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CAPITULO 3 EL BRIEF CREATIVO La funcion del brief creativo Los equipos de direccién y planificacién de cuentas de una ager cia transforman el brigf del cliente en un bri creative, Ambos equipos colaboran en el desarrollo de una estrategia publicitaria asada en la informacién aportada por el cliente y la investiga mpaiia ces definida en un brie/que se presentaré al cliente para su aproba- i6n desarrollada hasta cl momento, Esta estrategia de En el momento de iniciar el proceso creativo, el brief creativo, que cumple diversas funciones, es primordial. n primer lugar, pro- porciona al equipo creative informacién previa sobre el cli su marca, producto 0 servicio, el mercado objetivo y el publico al que se dirige. En segundo lugar, puntualiza los propésitos y obje- tivos de la campaah publicitaria e identifica sus puntos clave, con especial atencién al mensaje publicitario, Finalmente, el brigf creativo recoge una serie de aspectos objetivos especificos que ayudarin al entendimiento entre la agencia y eld 84 Principios de Publicidad El brief creativo Qué ofrece el brief creativo Un buen briefereativo deberia estar escrito de for ve lase la creatividad y fomentase la originalidad, Algunos bi gieren posibles vias de exploracién que pueden ayudaral creativo, mientras que otros contienen ideas iniciles 0 de infor as imaginativas de acion que incitan for problema. El brief creativo permite a la agencia eo fuerza estratégica de sus ideas y si se han tenido en cunt las necesidades subrayadas en el bref del cliente Todo bf vo deberia cumplir cinco requisitos clave Un dilogo inicial El brefcreativo pone punto final al proceso estratgioy da ‘comienzo de la fase creativa, Por esta razin deberia sen tun mero instrumento de informacién, una fuente de debate para el equipo creativo en su biisqueda de vias de nicacion alternativas. Un punto central El brigfcreativo debe responder dos preguntas: qué ir y a quién, La respuesta ayudara al equipo creatvoay sus ideas, en lugar de navegar ala deriva y correr el igo se del objetivo. No se trata de limitar la creative dirigirla hacia la direccién correcta, por lo que el brig firme y claro sin ser restrctivo. Uncontrato El brief creativo funciona como declaracién de in Proporciona a la agencia y su cliente un punto de refer in sobre los objetives publicitarios que se han aco medios propuestos, el tono que se utilizar, el mensijeyel co al que va ditigido. El cliente debe aprobar el brifants Una lista de control El briefereativo deberia recoger los objetivo de campatayl sultados esperados. De esta forma, las ideas y concepts dos por el equipo creativo pueden contrastase con ea comprobar que cumplen los requisitas del brig. Alpe sal cliente, la agencia también puede aprovecharel demostrarle que las propuestas presentadas se adaptan a idea cesidades. ¥finalmente. Jerarse la estructura sobre la que emerge la Asimismo, es importante que no canalice demasiado ja determinada forma de ver la marca, nnicio, Debe suficiente espacio para que el 1 imaginacion y descubra cosas de la marca ayan podido obviarse en el informe. El briefdebe conseguir n muy dificil, entre comener suliciente informacién LCA Cel Ta rait| CR iA Un caleetin ("Para emparejario con et suelt de tu cajon tin First Direct gané un DMA Award de plata a la Creatividad por este Paquete en et 2005. Pretendian conquistar alos clientes de grandes bancos mostrndoles lo atentos y fexibles que son. Enviaron a sus clientes potenciales un caletin negro para emparejario con aquel que suele quedarse suelto después de la colada, Cliente: First Direct / Agencia Craik Jones Watson Mitchell Voetkel / Creativos: Rebecca Rae, lu Falola, Carolina Pare Annabel Wright, Louise MacLean La funcién del brief creativo 85 mee os : Desarrollo del brief Antes de formular el brie/creativo, deben identticarse ls aii vos de la campaiia publicitaria, junto con la estrategia que penta tird aleanzar esos objetivos. Es importante recordar que el mei publicitario en sf mismo es sélo una parte de la estrateia deb municacién, Ia cual a su vez forma parte de una estrategia di marketing global. Por tanto, la estrategia de marketing gee debe tenerse en cuenta antes de formular el bi eratvo, La nccesidad de identificar a quiénes se dirige la publicidad i el nicleo de la estrategia publica quiere decitles se sit Para dar respuesta a estas preguntas el equipo de planificason dl cuentas desarrolla un proceso de anslisis amado “ciclo de pli ficacién” (véase “Ciclo de planificacion de campaia”, pig TH En él se examina el mercado en el que se sii la marca, ap in actual de la marca en ese mercado, su futuro posiconania to (donde podria estar) y la forma en que ¥ Cec ESSE TEL See plan de marketing suele definr el pablico objetivo segin crite- ("La boella de Gran Bretaa’y os citictamente demograficos, por ejemplo “mujeres casadas Esta see de carteles y anuncios de prensa muestra un conocimiento 90250 afos”. Al equipo de planificacién le corresponde tra-_ perfecto desu pblico objetivo, lo que se refejaperfectamente en e tno de aires perfil demogréfico a un retrato més grifico ydescripti- sus contenidos. {pda piblico objetivo, las personas a las que se dirigird la publi, = {iad Este proceso permite que el equipo creativo tenga una Jen precisa de la audiencia y sepa claramente a quién se est Iiiiendo. Por ejemplo, el equipo de planificacién de cuentas Aerbiria al mismo grupo con estas palabras: “mujeres casadas tenure 30, 50 aos a quienes les encantaria comprar la marca, Pro sempre han pensado que no pueden justificar pagar un jedbtan levado, Consideran la marca elegante y de moda y se Iueven en un.entorno social que se muestra igualmente impre= finado por la marca y su significado”. Cliente: Shepherd Neame “Spitire” beer / Agencia: RPMS / Director creativo Fussell Walles / Equipo creativo: an Pittams y Denis Willams fl 2 1 guilt \ i) A AL he Desarrollo del brief 87 ue se quiere transmitir sobre un, La proposicién tinica de venta (unique sling propasiton, USP sent rimordial saber elegir marca, Sélo cuando se ha decidido exactamente lo que se preten-_ fiere a la idea mais importante que la agencia y l cliente desea isto u oido un anuncio, Re de comunicar, puede determinarse la forma de hacerlo, Sobre jue el piblico recuerde tr ma marca, producto o servicio pueden decirse muchas cosas y ser Reeves, de la agencia de publicidad Ted Bates, desarall destacarse multitud de beneficios, pero en tltimo término el mncepto de USP durante los afios cincuenta, La premisa bia equipo debe ser lo sulficientemente disciplinado como para di de la USP era que todas las marcas tenian algo tinico qu laste ‘on el elemento concreto que ayudara a cumplir los objetivos de _renciaba de sus competidores, lo que podia convertnse en unbie Ja campaia. Un exceso de informacién puede terminar diluyen-__neficio y utilizarse como propoxicién de venta para la mare Jo 0 haciendo confuso el mticleo del mensaje, por lo que el equi- » debe tener muy claro lo que quiere wansmitir al piiblico. De A pesar de que la USP funcioné con eficacia para muchas ma sta forma, el equipo creativo podri centrarse y tendra mas posi- cas en los afios eincuenta y sesenta, en la actualidad exsten muy bilidades de desarrollar una idea fuerte que pueda ser objeto de —_pocas marcas que sean realmente jinicas en el mercado, Hoy a una campafia. La biisqueda del mensaje que debe transmitir dia, casi todas las marcas competidoras tienden a estar equi sxactamente la publicidad didlogo util y productive das en cu nitre los planificadores de cuentas y el equipo creativo, Sin em- fen mo “mercado convergente”. Sin eats bargo, la responsabilidad de transformar el mensaje en una ide arta que u wueda desarrollar una pre comercial recae en el equipo creative, nalidad que la diferencie de sus competidoras, Const uae marca fuerte consiste en desarrollar una personalidad fuerte y bien definida para esa marca, con la que el consumidor sesieta a publicidad identificado y a gusto, El marketing, el ise ‘cumplen una funcién muy importante en el ién de la personalidad y el Dyson (abajo izquierda) y Smart (abajo derecha) tiva fiel ala ma Hay algunas marcas que sin dua tienen una USP, pero el progreso razén, la compra de una marca u otra es fruto de una dedi tecnoldgico ha permitido que marcas competidoras desde hace tiempo ‘emocional fandamentada en la impli ofrezcan los mismos beneficios. mientos hacia esa marca y no una resp y distintiva respecto ala npetencia. Pores acién personaly los ee racional ena quest consideren los beneficios especific Imagenes por gentieza de Dyson Ltd. y Daimler Chrysler UK Ltd 2 otra jue ofrece una marca fei 88 Principios de Publicidad E! brief creativo Bronreto de USP ha sido reemplazado en gran parte por el pio descrito por John Bartle, Director bg Hegarty, como proposician de venta emocional (emotinal eral de Bartle i rps, ESP. Por ejemplo, cuando los anuncios de los les de Mr. Kipling afirman que la marca elabora “pasteles fstamente buenos”, el mensaje se ve respaldado por tna se- de imigens, palabras, textos y sonidos que se pretende ape- » Se ees de Mr Kipling son realmente mejores que los de otras, alasemociones del pal muy dificil probar que los as pero cl marketing comunicativo impacta al pablico en nivel emocional, de modo que se establece una conexién per- ausencia de un benelicio especifico individual (USP) inherente fmarca, la ESP se sostiene sobre una especificida fampaia de marketing y publicidad, En el mticleo de la ESP tla relidad de la marca (brand tril), un aspecto de la marca suck apareceren la investigacién del mercado, Una realidad mara podria ser que la mayoria de consumidores considera amarca les hace sentir jovenes de nuevo, o es da seguridad, smite calidad o sabe mejor que las mareas pare- cereada por tte El éxito de la campaita se basa en saber expresar esta ita de forma tinica y sorprendente. aralgin aspecto distintivo que transmitir sobre una mar- iqiesecomealiza en un mercado competitivo, en el que to- sles sivas tienen el mismo aspecto, saben igual y cuestan lo ino, supone un verdadero reto ere vo. Como marca, ‘Tango Bx difereciaba de otras marcas de refrescos del mercado. tambié cuando se contraté a la agencia de publicidad 40L. La estrateia publicitara formulada por la agencia con- fden crear una campaiia en la que el estilo y el contenido ti Bis importancia que en las de otros refrescos parecidos. El Jado fue algo nuevo e inesperado. En la primera oleada de 1g0 aparecia un hombre corpulento, id de color naranja que se deslizaba hasta un confiado beb de Tango yledaba un bofet6n en la cara. Puede que algunos Epiores no captasen la representacién simbélica del “impa le sbor de fanuncioficil de recordar que ayuda Tango a destacar Faw competidores. La imagen de los envases reflejaba este p poscionamiento. Al Young (antiguo director creativo de j dijo que la campafia consistia en “encontrar la incorre Amis adecuada”. Encontrar algo original que decir sobre marca exige valentia por parte tanto del cliente como de la Tango”, pero este novedoso enfoque lo convitié agencia, La originalidad significa que la idea no ha sido probada anteriormente, por lo que los resultados son inciertos. Como AL Young se apresura a subrayar: “Cuando tratas de crear algo ori= ginal, donde no hay un éxito probado, siempre corres el riesgo de Ps inevitable que algunas veces des con la incorreecién ‘menos adecuada”. Tango La gran iterencia no esta en lo que se dice, sino en cémo se dice. Cuando los aspects diferencias del producto respecto a la competencia son pocos, la diferencia debe establecerla la forma en que la marca se vende, Imagen por gentileza de Brirvic Sot Drinks Ltd Desarrollo del brief 89 Contenido del brief El brief creativo deberia estar escrito de forma sencilla, libre de Jjerga y de lenguaje especializado en marketing. Aunque el for~ ‘mato suele variar entre agencias, en general, el contenido con- templa nueve dreas clave de informacion. Antecedentes o background Proporciona al equipo ereativo la informacién basica necesaria sobre la marca, producto o servicio. También puede incluir in- formacién sobre sus acciones comunicativas pasadas y presentes, los condicionantes del mercado, sus competidores y la percep- cién de la marca. La informacién incluida en este apartado debe perfilar también el problema publicitar modo, una razén para anunciarse. en siy establecer, de ese 90 Principios de Publicidad El brief creativo Objetivos Esta secci6n, también lamada “el papel dela publicidad’ ya lo que la campaiia publictaria debe conseguir exact Podria tratarse de promover un incremento en las ventas conciencia de marca, educar 0 informar sobre algo, prosea cambio emocional o de actitud, aumentar la paricipacin solicitudes de compra o, simplemente, generar interés Sean Jes sean los objetivos, es importante expresarlos con dard forma que todo el mundo comprenda perfectamente I qe persigue Publico objetivo o target En este apartado, la agencia define alas personas a quienese rige la comunicacién publicitaria, La informacién del rif beria proporcionar una imagen detallada de la pero el comportamiento del piblico objetivo. Es fundamental que ‘equipo creativo sepa claramente quién forma parte de sua cia; cuales son sus estilos de vida, intereses,aficiones, expecta yy ereencias, en qué trabajan y la forma en que suelen at pensar: Si el piiblico objetivo es muy diverso esto puede dificil, pero es esencial para alcanzar el mejor posicion nettmenetanecatansastirgtenent | pruning Ue Uma Besa {in (pagina anterior) y ejecucién de campatia (esta pagina) para la Fundacion Depaul iz del problema de las personas jrectorcreatvo: Nik Studzinsk! / Dire Fot6grafo: Emst Fischer Contenido del brief 91 Es el mensaje en so, como algunas agencias preferen defi ‘a cosa mais importante que se quiere que la gente recur ver un anuncio”. La proposivién debe ser conereta yeaa proporcionar al lector o receptor la razn para comprarel ducto o servicio del anunciante Hay muchos aspectos y ventajas que podrian uilizarse para der una marca, pero la agencia debe decidir cul de else imiis importante; el que va a interesar mis al pblico obj P muchos afios de experienc «a explicérselo a los estudiantes de publicidad, un creat solia Lanzar una pelota de tensa {grupos que asistian a sus charlas y conferencias,Invariale un estudiante la atrapaba y volvia a lanzarla sin dfcuad, creativo entonces pedia al alumno que tratase de atrapara nuevo, pero esta vez le lanzaba varias pelotas, de las que d diante dificilmente alcanzaria alguna, Este ejercicio metal sirve para explicar que “si se trata de transmit demasada macién, se corre el riesgo de no comunicar nada”, Lo den ‘que en una sociedad en la que la persona media esté expat miles de anuncios cada dia, el mensaje publicitario debe ‘entre una gran cantidad de “ruido”. Los lectores 0 reeptons cordaran mas una razén poderosa para comprar el produ que una lista de todas las cosas que el producto puede hac ofrecer. Spiderman Estos anuncios para la pasta Spiderman fueron publicados en revstas de ee aren rm ® «28 Cliente: Heinz / Agencia: Leo Burnet / Directors de arte/Redactores: Nick Pringle y Clarke Edwards / Fotégrafo: Kevin Murray Esta informacién también puede estar incluida en el apartado de objetivos publicitarios. Basicamente, subraya cémo espera la agencia que reaccione el piblico objetivo ante la campaita y qué se pretende que piensen o hagan tras conocer el anuncio. 92 Principios de Publicidad El brief creativo Corroboracién (0 soporte) Exeap Txpritha evidente en la que se apoya el reclamo del anuncio. Por lo tanto, si se promete que un de- wrado del bf enumera las razones por las que el pitblico deberia creer en k proposicion, Es eget impia Bl ides cifras sobre la marca, por cémo funciona, su nivel de popularidad, cémo la mejor la ropa o que un teléfono mévil determinado es la opcién mas barata, el pit fener una buena raz6n para creer el anuncio. La prueba puede estar constituida por he Josvbre cl producto o la marca de su cliente, necesita hacerlo de una forma que convenza al consu- Indor mis eseéptico, El equipo creativo sera el responsable de expresar esa informacién de un modo ginal y fil de recordar que dé credibilidad al reclamo publicitario, ‘Tono Bliono se refiere al caracter que debe proyectar el anuncio, que puede ser, por ejemplo, humoristico, llsenfadado, civertido, serio, autoritario, seguro o entendido, Por supuesto, hay muchos posibles to ms que permiten enfatizar determinado aspecto de la marca 0 provocan una conexién con el con: Requisitos Beste apartado se enumeran los medios necesarios para transmitir la proposicién al piblico objeti: fo. Desde anuncios en prensa o revi hasta vallas y carteles, pasando por los anuncios de radio 0 teevisis mcs de Internet. En esta parte del brief se especifica la eleccién y el formato de los Obligaciones En Bessiclen sere logo del cliente, un eslogan, una direccién web, el niimero de teléfono w otro dato de punto, se especifican todos los elementos que deben incluirse en los anuncios. Los més comu- Ja por la ley. La imagen corporativa del cliente también debe tenerse Buena. El uso de determinados tipos de letra, colores, imagenes, el aspecto general y el estilo del Biuncio pueden estar estipulados en los manuales corporativos de la marca. Contenido del brief 93

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