CAPITULO 3
EL BRIEF CREATIVOLa funcion del
brief creativo
Los equipos de direccién y planificacién de cuentas de una ager
cia transforman el brigf del cliente en un bri creative, Ambos
equipos colaboran en el desarrollo de una estrategia publicitaria
asada en la informacién aportada por el cliente y la investiga
mpaiia
ces definida en un brie/que se presentaré al cliente para su aproba-
i6n desarrollada hasta cl momento, Esta estrategia de
En el momento de iniciar el proceso creativo, el brief creativo, que
cumple diversas funciones, es primordial.
n primer lugar, pro-
porciona al equipo creative informacién previa sobre el cli
su marca, producto 0 servicio, el mercado objetivo y el publico al
que se dirige. En segundo lugar, puntualiza los propésitos y obje-
tivos de la campaah
publicitaria e identifica sus puntos clave, con
especial atencién al mensaje publicitario, Finalmente, el brigf
creativo recoge una serie de aspectos objetivos especificos que
ayudarin al entendimiento entre la agencia y eld
84 Principios de Publicidad El brief creativo
Qué ofrece el brief creativo
Un buen briefereativo deberia estar escrito de for
ve
lase la creatividad y fomentase la originalidad, Algunos bi
gieren posibles vias de exploracién que pueden ayudaral
creativo, mientras que otros contienen ideas iniciles 0
de infor as imaginativas de
acion que incitan for
problema. El brief creativo permite a la agencia eo
fuerza estratégica de sus ideas y si se han tenido en cunt
las necesidades subrayadas en el bref del cliente Todo bf
vo deberia cumplir cinco requisitos clave
Un dilogo inicial
El brefcreativo pone punto final al proceso estratgioy da
‘comienzo de la fase creativa, Por esta razin deberia sen
tun mero instrumento de informacién, una fuente de
debate para el equipo creativo en su biisqueda de vias de
nicacion alternativas.
Un punto central
El brigfcreativo debe responder dos preguntas: qué
ir y a quién, La respuesta ayudara al equipo creatvoay
sus ideas, en lugar de navegar ala deriva y correr el igo
se del objetivo. No se trata de limitar la creative
dirigirla hacia la direccién correcta, por lo que el brig
firme y claro sin ser restrctivo.
Uncontrato
El brief creativo funciona como declaracién de in
Proporciona a la agencia y su cliente un punto de refer
in sobre los objetives publicitarios que se han aco
medios propuestos, el tono que se utilizar, el mensijeyel
co al que va ditigido. El cliente debe aprobar el brifants
Una lista de control
El briefereativo deberia recoger los objetivo de campatayl
sultados esperados. De esta forma, las ideas y concepts
dos por el equipo creativo pueden contrastase con ea
comprobar que cumplen los requisitas del brig. Alpe
sal cliente, la agencia también puede aprovecharel
demostrarle que las propuestas presentadas se adaptan a
idea
cesidades.¥finalmente.
Jerarse la estructura sobre la que emerge la
Asimismo, es importante que no canalice demasiado
ja determinada forma de ver la marca,
nnicio, Debe suficiente espacio para que el
1 imaginacion y descubra cosas de la marca
ayan podido obviarse en el informe. El briefdebe conseguir
n muy dificil, entre comener suliciente informacién
LCA Cel Ta rait|
CR iA
Un caleetin
("Para emparejario con et
suelt de tu cajon
tin
First Direct gané un DMA Award
de plata a la Creatividad por este
Paquete en et 2005. Pretendian
conquistar alos clientes de
grandes bancos mostrndoles lo
atentos y fexibles que son.
Enviaron a sus clientes potenciales
un caletin negro para emparejario
con aquel que suele quedarse
suelto después de la colada,
Cliente: First Direct / Agencia
Craik Jones Watson Mitchell
Voetkel / Creativos: Rebecca Rae,
lu Falola, Carolina Pare
Annabel Wright, Louise MacLean
La funcién del brief creativo 85mee os
: Desarrollo
del brief
Antes de formular el brie/creativo, deben identticarse ls aii
vos de la campaiia publicitaria, junto con la estrategia que penta
tird aleanzar esos objetivos. Es importante recordar que el mei
publicitario en sf mismo es sélo una parte de la estrateia deb
municacién, Ia cual a su vez forma parte de una estrategia di
marketing global. Por tanto, la estrategia de marketing gee
debe tenerse en cuenta antes de formular el bi eratvo,
La nccesidad de identificar a quiénes se dirige la publicidad i
el nicleo de la estrategia publica
quiere decitles se sit
Para dar respuesta a estas preguntas el equipo de planificason dl
cuentas desarrolla un proceso de anslisis amado “ciclo de pli
ficacién” (véase “Ciclo de planificacion de campaia”, pig TH
En él se examina el mercado en el que se sii la marca, ap
in actual de la marca en ese mercado, su futuro posiconania
to (donde podria estar) y la forma en que ¥
CecESSE TEL See
plan de marketing suele definr el pablico objetivo segin crite- ("La boella de Gran Bretaa’y
os citictamente demograficos, por ejemplo “mujeres casadas Esta see de carteles y anuncios de prensa muestra un conocimiento
90250 afos”. Al equipo de planificacién le corresponde tra-_ perfecto desu pblico objetivo, lo que se refejaperfectamente en e tno de
aires perfil demogréfico a un retrato més grifico ydescripti- sus contenidos.
{pda piblico objetivo, las personas a las que se dirigird la publi, =
{iad Este proceso permite que el equipo creativo tenga una
Jen precisa de la audiencia y sepa claramente a quién se est
Iiiiendo. Por ejemplo, el equipo de planificacién de cuentas
Aerbiria al mismo grupo con estas palabras: “mujeres casadas
tenure 30, 50 aos a quienes les encantaria comprar la marca,
Pro sempre han pensado que no pueden justificar pagar un
jedbtan levado, Consideran la marca elegante y de moda y se
Iueven en un.entorno social que se muestra igualmente impre=
finado por la marca y su significado”.
Cliente: Shepherd Neame “Spitire” beer / Agencia: RPMS / Director creativo
Fussell Walles / Equipo creativo: an Pittams y Denis Willams
fl 2 1
guilt
\ i)
A AL he
Desarrollo del brief 87ue se quiere transmitir sobre un, La proposicién tinica de venta (unique sling propasiton, USP sent
rimordial saber elegir
marca, Sélo cuando se ha decidido exactamente lo que se preten-_ fiere a la idea mais importante que la agencia y l cliente desea
isto u oido un anuncio, Re
de comunicar, puede determinarse la forma de hacerlo, Sobre jue el piblico recuerde tr
ma marca, producto o servicio pueden decirse muchas cosas y ser Reeves, de la agencia de publicidad Ted Bates, desarall
destacarse multitud de beneficios, pero en tltimo término el mncepto de USP durante los afios cincuenta, La premisa bia
equipo debe ser lo sulficientemente disciplinado como para di de la USP era que todas las marcas tenian algo tinico qu laste
‘on el elemento concreto que ayudara a cumplir los objetivos de _renciaba de sus competidores, lo que podia convertnse en unbie
Ja campaia. Un exceso de informacién puede terminar diluyen-__neficio y utilizarse como propoxicién de venta para la mare
Jo 0 haciendo confuso el mticleo del mensaje, por lo que el equi-
» debe tener muy claro lo que quiere wansmitir al piiblico. De A pesar de que la USP funcioné con eficacia para muchas ma
sta forma, el equipo creativo podri centrarse y tendra mas posi- cas en los afios eincuenta y sesenta, en la actualidad exsten muy
bilidades de desarrollar una idea fuerte que pueda ser objeto de —_pocas marcas que sean realmente jinicas en el mercado, Hoy a
una campafia. La biisqueda del mensaje que debe transmitir dia, casi todas las marcas competidoras tienden a estar equi
sxactamente la publicidad didlogo util y productive das en cu
nitre los planificadores de cuentas y el equipo creativo, Sin em- fen mo “mercado convergente”. Sin eats
bargo, la responsabilidad de transformar el mensaje en una ide
arta que u wueda desarrollar una pre
comercial recae en el equipo creative, nalidad que la diferencie de sus competidoras, Const uae
marca fuerte consiste en desarrollar una personalidad fuerte y
bien definida para esa marca, con la que el consumidor sesieta
a publicidad
identificado y a gusto, El marketing, el ise
‘cumplen una funcién muy importante en el
ién de la personalidad y el
Dyson (abajo izquierda) y Smart (abajo derecha) tiva fiel ala ma
Hay algunas marcas que sin dua tienen una USP, pero el progreso razén, la compra de una marca u otra es fruto de una dedi
tecnoldgico ha permitido que marcas competidoras desde hace tiempo ‘emocional fandamentada en la impli
ofrezcan los mismos beneficios. mientos hacia esa marca y no una resp
y distintiva respecto ala
npetencia. Pores
acién personaly los ee
racional ena quest
consideren los beneficios especific
Imagenes por gentieza de Dyson Ltd. y Daimler Chrysler UK Ltd 2 otra
jue ofrece una marca fei
88 Principios de Publicidad E! brief creativoBronreto de USP ha sido reemplazado en gran parte por el
pio descrito por John Bartle, Director
bg Hegarty, como proposician de venta emocional (emotinal
eral de Bartle
i rps, ESP. Por ejemplo, cuando los anuncios de los
les de Mr. Kipling afirman que la marca elabora “pasteles
fstamente buenos”, el mensaje se ve respaldado por tna se-
de imigens, palabras, textos y sonidos que se pretende ape-
» Se
ees de Mr Kipling son realmente mejores que los de otras,
alasemociones del pal
muy dificil probar que los
as pero cl marketing comunicativo impacta al pablico en
nivel emocional, de modo que se establece una conexién per-
ausencia de un benelicio especifico individual (USP) inherente
fmarca, la ESP se sostiene sobre una especificida
fampaia de marketing y publicidad, En el mticleo de la ESP
tla relidad de la marca (brand tril), un aspecto de la marca
suck apareceren la investigacién del mercado, Una realidad
mara podria ser que la mayoria de consumidores considera
amarca les hace sentir jovenes de nuevo, o es da seguridad,
smite calidad o sabe mejor que las mareas pare-
cereada por
tte El éxito de la campaita se basa en saber expresar esta
ita de forma tinica y sorprendente.
aralgin aspecto distintivo que transmitir sobre una mar-
iqiesecomealiza en un mercado competitivo, en el que to-
sles sivas tienen el mismo aspecto, saben igual y cuestan lo
ino, supone un verdadero reto ere
vo. Como marca, ‘Tango
Bx difereciaba de otras marcas de refrescos del mercado.
tambié cuando se contraté a la agencia de publicidad
40L. La estrateia publicitara formulada por la agencia con-
fden crear una campaiia en la que el estilo y el contenido ti
Bis importancia que en las de otros refrescos parecidos. El
Jado fue algo nuevo e inesperado. En la primera oleada de
1g0 aparecia un hombre corpulento,
id de color naranja que se deslizaba hasta un confiado beb
de Tango yledaba un bofet6n en la cara. Puede que algunos
Epiores no captasen la representacién simbélica del “impa
le sbor de
fanuncioficil de recordar que ayuda Tango a destacar
Faw competidores. La imagen de los envases reflejaba este
p poscionamiento. Al Young (antiguo director creativo de
j dijo que la campafia consistia en “encontrar la incorre
Amis adecuada”. Encontrar algo original que decir sobre
marca exige valentia por parte tanto del cliente como de la
Tango”, pero este novedoso enfoque lo convitié
agencia, La originalidad significa que la idea no ha sido probada
anteriormente, por lo que los resultados son inciertos. Como AL
Young se apresura a subrayar: “Cuando tratas de crear algo ori=
ginal, donde no hay un éxito probado, siempre corres el riesgo de
Ps inevitable que algunas veces des con la incorreecién
‘menos adecuada”.
Tango
La gran iterencia no esta en lo que se dice, sino en cémo se dice. Cuando
los aspects diferencias del producto respecto a la competencia son pocos,
la diferencia debe establecerla la forma en que la marca se vende,
Imagen por gentileza de Brirvic Sot Drinks Ltd
Desarrollo del brief 89Contenido
del brief
El brief creativo deberia estar escrito de forma sencilla, libre de
Jjerga y de lenguaje especializado en marketing. Aunque el for~
‘mato suele variar entre agencias, en general, el contenido con-
templa nueve dreas clave de informacion.
Antecedentes o background
Proporciona al equipo ereativo la informacién basica necesaria
sobre la marca, producto o servicio. También puede incluir in-
formacién sobre sus acciones comunicativas pasadas y presentes,
los condicionantes del mercado, sus competidores y la percep-
cién de la marca. La informacién incluida en este apartado debe
perfilar también el problema publicitar
modo, una razén para anunciarse.
en siy establecer, de ese
90 Principios de Publicidad El brief creativo
Objetivos
Esta secci6n, también lamada “el papel dela publicidad’
ya lo que la campaiia publictaria debe conseguir exact
Podria tratarse de promover un incremento en las ventas
conciencia de marca, educar 0 informar sobre algo, prosea
cambio emocional o de actitud, aumentar la paricipacin
solicitudes de compra o, simplemente, generar interés Sean
Jes sean los objetivos, es importante expresarlos con dard
forma que todo el mundo comprenda perfectamente I qe
persigue
Publico objetivo o target
En este apartado, la agencia define alas personas a quienese
rige la comunicacién publicitaria, La informacién del rif
beria proporcionar una imagen detallada de la pero
el comportamiento del piblico objetivo. Es fundamental que
‘equipo creativo sepa claramente quién forma parte de sua
cia; cuales son sus estilos de vida, intereses,aficiones, expecta
yy ereencias, en qué trabajan y la forma en que suelen at
pensar: Si el piiblico objetivo es muy diverso esto puede
dificil, pero es esencial para alcanzar el mejor posicion
nettmenetanecatansastirgtenent | pruningUe Uma Besa
{in (pagina anterior) y ejecucién de campatia (esta pagina) para la Fundacion Depaul
iz del problema de las personas
jrectorcreatvo: Nik Studzinsk! / Dire
Fot6grafo: Emst Fischer
Contenido del brief 91Es el mensaje en so, como algunas agencias preferen defi
‘a cosa mais importante que se quiere que la gente recur
ver un anuncio”. La proposivién debe ser conereta yeaa
proporcionar al lector o receptor la razn para comprarel
ducto o servicio del anunciante
Hay muchos aspectos y ventajas que podrian uilizarse para
der una marca, pero la agencia debe decidir cul de else
imiis importante; el que va a interesar mis al pblico obj
P
muchos afios de experienc
«a explicérselo a los estudiantes de publicidad, un creat
solia Lanzar una pelota de tensa
{grupos que asistian a sus charlas y conferencias,Invariale
un estudiante la atrapaba y volvia a lanzarla sin dfcuad,
creativo entonces pedia al alumno que tratase de atrapara
nuevo, pero esta vez le lanzaba varias pelotas, de las que d
diante dificilmente alcanzaria alguna, Este ejercicio metal
sirve para explicar que “si se trata de transmit demasada
macién, se corre el riesgo de no comunicar nada”, Lo den
‘que en una sociedad en la que la persona media esté expat
miles de anuncios cada dia, el mensaje publicitario debe
‘entre una gran cantidad de “ruido”. Los lectores 0 reeptons
cordaran mas una razén poderosa para comprar el produ
que una lista de todas las cosas que el producto puede hac
ofrecer.
Spiderman
Estos anuncios para la pasta Spiderman fueron publicados en revstas de
ee aren rm ® «28
Cliente: Heinz / Agencia: Leo Burnet / Directors de arte/Redactores: Nick
Pringle y Clarke Edwards / Fotégrafo: Kevin Murray
Esta informacién también puede estar incluida en el apartado de
objetivos publicitarios. Basicamente, subraya cémo espera la
agencia que reaccione el piblico objetivo ante la campaita y qué
se pretende que piensen o hagan tras conocer el anuncio.
92 Principios de Publicidad El brief creativoCorroboracién (0 soporte)
Exeap
Txpritha evidente en la que se apoya el reclamo del anuncio. Por lo tanto, si se promete que un de-
wrado del bf enumera las razones por las que el pitblico deberia creer en k
proposicion, Es
eget impia
Bl
ides cifras sobre la marca, por cémo funciona, su nivel de popularidad, cémo la
mejor la ropa o que un teléfono mévil determinado es la opcién mas barata, el pit
fener una buena raz6n para creer el anuncio. La prueba puede estar constituida por he
Josvbre cl producto o la marca de su cliente, necesita hacerlo de una forma que convenza al consu-
Indor mis eseéptico, El equipo creativo sera el responsable de expresar esa informacién de un modo
ginal y fil de recordar que dé credibilidad al reclamo publicitario,
‘Tono
Bliono se refiere al caracter que debe proyectar el anuncio, que puede ser, por ejemplo, humoristico,
llsenfadado, civertido, serio, autoritario, seguro o entendido, Por supuesto, hay muchos posibles to
ms que permiten enfatizar determinado aspecto de la marca 0 provocan una conexién con el con:
Requisitos
Beste apartado se enumeran los medios necesarios para transmitir la proposicién al piblico objeti:
fo. Desde anuncios en prensa o revi
hasta vallas y carteles, pasando por los anuncios de radio 0
teevisis mcs de Internet. En esta parte del brief se especifica la eleccién y el formato de los
Obligaciones
En
Bessiclen sere logo del cliente, un eslogan, una direccién web, el niimero de teléfono w otro dato de
punto, se especifican todos los elementos que deben incluirse en los anuncios. Los més comu-
Ja por la ley. La imagen corporativa del cliente también debe tenerse
Buena. El uso de determinados tipos de letra, colores, imagenes, el aspecto general y el estilo del
Biuncio pueden estar estipulados en los manuales corporativos de la marca.
Contenido del brief 93