Amazon.

com

Parte Tres

has been attributed to people like Park Sang Jin, who has
compaa
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Amazon.com
en
la bolsa de valores NASDAQ de
a fin de ofrecer productos que eduquen, informen e inspiren.
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competitors,
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Estados
Unidos. A pesar
de constantes
de operacin,
A inicios de 1999, Amazon.com era el ms grande vendedor
Overseas-bound
managers
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las acciones de Amazon.com se vendan a $209 por accin, o
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y msica
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Samsung
23 veces ms que el precio de la primera oferta pblica en
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Management
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diciembre
de 1998.
con
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harassment. For example, participants are
launched in 1993.
This directive
to Samsungs
230,000 conmemcomputadora,
audiolibros
y videocasetes.
La compaa
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y personajes en su desarrollo
Los consumidores
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de
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Amazon.com para seleccionar y comprar productos. EspecEl personaje ms importante en la corta historia de Amazon.
ficamente,
consumidores
pueden utilizar
pgina Web
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Samsung
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ciencias
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computacin
finanzas,
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con tarjeta de crdito y verificar sus pedidos. La compaa
1994 Bezos decidi que Internet podra ofrecer a los consumiembarca la mayora de los pedidos a los consumidores didores
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medio
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los
productos.
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le proporciona
fletes gratuitos.
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En una entrevista de noviembre de 1998 que le hizo The
Entaken
el proceso
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Washington Post, Bezos explic que consideraba que la prosmunica con los consumidores va electrnica. Cuando reciperidad de los minoristas virtuales se debe a su habilidad de
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consumidor
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Programs
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tiendas,
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pgina Web
trega por medio del nmero del pedido. Los consumidores
Asia. Their mission is not 100 percent business either: been
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de Amazon.com utiliza una tecnologa de personalizacin for
de
que prefieren no utilizar una tarjeta de crdito por Internet
International exposure is important, but you have to dea
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La casa matriz de Amazon.com est ubicada en Seattle,
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International
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y
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logstica.
Amazon.com
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Wal-Mart.
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Samsung
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la compra
de productos,
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los
empleados
de Amazon.com,
recurrieron
a informes
de la compaa
y la
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Samsung
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cobertura
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los medios
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Samsung
marketers.
Much of that change
tural immersion will pay off in more astute
1

Desde su fundacin, se han operado cambios frecuentes

e importantes en Amazon.com para mantener su posicin
de compaa lder de Internet. Entre los acontecimientos
ms notables figuran:

Mayo de 1997

Julio de 1997

Junio de 1998

Agosto de 1998

Septiembre
de 1998

T ABLA

Primer ofrecimiento pblico de 3 millones de acciones. El capital que gener

la venta al pblico sirvi para pagar
deudas existentes y hacer inversiones
en futuros sistemas.
Acuerdos de promocin y publicidad
multimillonarios firmados con America Online y Excite. Firma acuerdos similares con Yahoo!, Netscape, @Home,
GeoCities y AltaVista.
La expansin de la lnea de productos
incluye msica. Hoy, Amazon.com ofrece ms de 125,000 ttulos de discos compactos. Mediante la pgina Web, los
consumidores pueden escuchar muestras de las canciones antes de hacer
compras. En diciembre de 1998, Amazon.com fue el mayor minorista de msica de Internet.
Por $270 millones, compra la Junglee
Corporation por su tecnologa de comparacin de compras y PlanetAll, un
programa de agenda y libreta de direcciones para los consumidores.
Establece una presencia local en Internet en Alemania y el Reino Unido adquiriendo dos bibliotecas virtuales existentes. En slo tres meses, Amazon.com
llega a ser el principal vendedor de libros en lnea en estos mercados.

En los cuatro aos desde su fundacin, Amazon.com ha tenido enormes ventas. En 1998, las ventas alcanzaron un poco
menos de $610 millones, un aumento de 312% desde las
ventas de 1997 de $147.8 millones (vanse los detalles en la
tabla 1). La base de consumidores de Amazon.com ha crecido
a una tasa similar. En 1998, tena 6,700.000 cuentas de consumidores, un aumento de 343% desde 1,510,000 en 1997.
A pesar del rpido crecimiento de las ventas, Amazon.com
sigue generando prdidas operativas multimillonarias ($111.9
millones en 1998, en comparacin con $32.6 millones en
1997). De acuerdo con el 10-K de 1998 de la compaa: La
compaa seguir contrayendo sustanciales prdidas operativas en el futuro previsible y stas pueden ser bastante ms
altas que las actuales prdidas. Las constantes prdidas se
deben principalmente a los bajos mrgenes de ganancias
brutas de los productos. La compaa tambin hace inversiones en su infraestructura de tecnologa y distribucin, as
como en la construccin del reconocimiento de la marca.

El modelo de negocios
de Amazon.com
El modelo de negocios de Amazon.com genera valor para
los consumidores ofreciendo:
1. Comodidad al comprar (desde el hogar o la oficina)
2. Informacin de apoyo para tomar decisiones
3. Precios de descuento
4. Facilidad de compras
5. Una amplia seleccin

Historia financiera de Amazon.com

1998

Ventas netas
Costo de ventas
Ganancias brutas
Gastos operativos
Marketing & ventas
Desarrollo de productos
Generales & administrativos
Costos relacionados con fusin y adquisicin
Gastos operativos totales
Prdidas de operaciones
Ingresos de intereses
Gastos de intereses
Ingresos de intereses netos
Prdida neta
Cifras en miles de dlares estadounidenses.
FUENTE:

Historia de ventas y ganancias

Informe 10-K de 1998 de Amazon.com.

1997

1996

$609,996
476,155
133,841

$147,787
118,969
28,818

$15,746
12,287
3,459

133,023
46,807
15,799
50,172
245,801
(111,960)
14,053
(26,639)
(12,586)
$(124,546)

40,486
13,916
7,011

6,090
2,401
1,411

61,413
(32,595)
1,901
(326)
1,575
$(31,020)

9,902
(6,443)
202
(5)
197
$ (6,246)

 La formacin del capital de marca

6. Rapidez y
7. Confiabilidad de procesamiento de pedidos
Ningn elemento del modelo de negocios de Amazon.
com es capaz de generar, solo, una ventaja competitiva. La
conveniencia de hacer compras, la facilidad de hacer compras y la amplia seleccin claramente no son fuentes de una
ventaja competitiva sostenible. Desde hace mucho tiempo,
los consumidores han tenido la opcin de pedir libros de
selecciones ms amplias por medio de catlogos o por telfono. Es ms, se obtiene informacin de apoyo para tomar
decisiones en muchas pginas Web y la mayora de las bibliotecas pblicas. Por ltimo, una librera real claramente tiene una superioridad de rapidez y confiabilidad, pues es
posible obtener de inmediato el producto (cuando est en
existencia). Por ende, la combinacin de algunas o todas
estas caractersticas constituyen la ventaja competitiva de
Amazon.com. Como minorista exclusivo, que no hace adaptaciones fsicas de los productos que vende, Amazon.com
genera valor para los consumidores por medio de diversos
servicios de informacin y procesos de logstica.

Procesos de logstica como fuente

de ventaja competitiva
El mantenimiento y el mejoramiento de las eficiencias operativas son imprescindibles en Amazon.com. La capacidad
de proporcionar una amplia seleccin, precios de descuento, rapidez y confiabilidad est vinculada a la capacidad de
logstica de la compaa.
En un proyecto para mejorar sus mrgenes y al mismo
tiempo aumentar los descuentos de precios, Amazon.com
busca comprar ms productos en forma directa a las editoriales. La compaa espera aumentar los descuentos de 40%
que recibe de los mayoristas a la tasa de 50% que ofrecen las
editoriales. La compaa tambin podra acortar el tiempo
entre el levantamiento del pedido y el embarque dejando
fuera a los mayoristas.
Entre 1996 y 1998, Amazon.com aument el espacio de
la bodega de Seattle en 70% y construy una nueva bodega
en Delaware. Tambin acababa de alquilar una instalacin
de distribucin altamente mecanizada en Fernley, Nevada.
Espera que las recientes inversiones en sistemas de manejo
de materiales y los aumentos de la capacidad de bodega, generen un aumento de seis u ocho veces de los movimientos
de productos en un ao. En la actualidad, Amazon.com
embarca 20% de los libros el mismo da que se levanta el
pedido y apunta a elevar la tasa a 95%. Ante este gigantesco
reto de logstica, la compaa tiene en existencia ms de
700,000 ejemplares de aproximadamente 200,000 ttulos.
A pesar de la dedicacin de la compaa a mejorar las eficiencias operativas, los analistas de la industria tienen fuertes desacuerdos sobre si los procesos de logstica de Amazon.com son en realidad competitivos. J. Cohen de Merrill
Lynch Capital Markets observa:
[Amazon.com] no tiene volmenes y una infraestructura de
distribucin suficientemente grandes como para generar las

economas de escala que se requieren para competir con efectividad contra las grandes cadenas minoristas del mundo fsico. Al mismo tiempo, la estructura de costos de Amazon.com
es demasiado grande (debido al inventario y los sistemas de
distribucin de su propiedad) como para competir con efectividad contra las compaas que no tienen esa estructura y proporcionan una vinculacin con los distribuidores existentes.

Son obvias las desventajas de escala de Amazon.com en

comparacin con los vendedores tradicionales de libros, como Barnes y Noble. Es importante sealar que en 1998, las
ventas de libros en Internet sumaron aproximadamente $300
millones, un poco menos de 1% del mercado estadounidense. A pesar de la esperada duplicacin de las ventas de libros
en Internet en 1999, los minoristas nacionales mantendrn
enormes economas de escala. Es ms, tanto Borders como
Barnes y Noble tienen pginas Web, que se espera que crezcan al ritmo del mercado (o con mayor rapidez). Barnes y
Noble, que form una alianza estratgica con el gigante de
los medios alemn Bertelsmann, tiene relaciones directas
con 20,000 editoriales y distribuidores. Es ms, el centro de
distribucin de punta de Barnes y Noble tiene aproximadamente 750,000 ttulos en existencia para cumplir con embarques el mismo da del levantamiento del pedido.

La formacin del capital de marca

Amazon.com ha aumentado de manera constante sus gastos
en promocin y publicidad en valor absoluto y como porcentaje de ingresos. Entre 1996 y 1998, Amazon.com gast
aproximadamente una cuarta parte de sus ventas en publicidad y promocin. La compaa invirti en relaciones de
promocin con las pginas Web nacionales e internacionales de America Online, Excite y Yahoo!.
Los analistas de la industria han tenido reacciones mixtas a las actividades de Amazon.com para formar un capital
de marca mediante una extensa campaa de publicidad y promocin. Un analista de Merrill Lynch critic la campaa de
Amazon.com para formar un capital de marca, dudando
de su valor para el distribuidor de productos de consumo,
como libros:
No pensamos que las ventas de productos de consumo en lnea generen el mismo capital de marca que genera la distribucin de informacin o productos de los medios de propiedad propia. La implicacin es que si bien tenga sentido
econmico que Yahoo! pierde dinero en la formacin de una
poblacin de usuarios, es probable que el mismo camino no
tiene sentido en el caso de Amazon.com.

Aunque la publicidad y la promocin son muy importantes en el crecimiento de un negocio, es dudoso que el capital de marca solo sea suficiente para obtener nuevos consumidores y retener los de antes cuando los competidores con
superiores sistemas de logstica y productos idnticos entren
al mercado. Todo eso aumenta la importancia de los servicios de informacin de valor agregado que Amazon.com
proporciona a los consumidores.

capacidad de conservar y aumentar su base de consumidores

conociendo y dando mejores servicios a sus consumidores que
los competidores.
Amazon.com ha dedicado mucho trabajo a obtener una diferenciacin de valor agregado por medio de los servicios de
informacin orientados al consumidor. Quiz el servicio
de este tipo ms importante que ofrece Amazon.com es un
extenso catlogo en lnea, que facilita al consumidor la bsqueda de libros o discos compactos. El software de Amazon.c
om tambin rastrea los pedidos de los consumidores
indi- viduales y luego recomienda ttulos de un gnero
similar o temas afines. Por lo tanto, la pgina Web de
Amazon.com proporciona un servicio de personalizacin
automatizado para los usuarios. Jeff Bezos, el fundador y
director general, tiene una visin vvida de cmo se
utilizar la tecnologa:
La personalizacin nos lleva al pasado cuando los comerciantes de los pueblos pequeos conocan personalmente a
los consumidores y les ayudaban a obtener los productos
adecuados. Estos productos pueden mejorar la vida y los
productos mal elegidos pueden deteriorarla. Antes de la
poca de las ventas masivas de mercancas, sola existir la personalizacin en muchas cosas. La promesa del... servicio de
personalizacin es... tener los ahorros de las ventas masivas
de mercancas y la atencin individual de los comerciantes de
hace 100 aos.

Adems de retener las preferencias de los consumidores,

el sistema retiene la informacin de las compras de los consumidores, lo que elimina la necesidad de que tengan que
volver a capturar la misma informacin de su direccin y
forma de pago. sta es una herramienta sumamente poderosa y puede constituir una fuerte ventaja para seguir en la
competencia. Por ejemplo, en el cuarto trimestre de 1997, el
sistema automatizado de Amazon.com capt informacin
de ms de 1.5 millones de consumidores, como direcciones
electrnicas, direccin para el correo, nmeros de tarjeta de
crdito y los productos que compraron (entre ellos diversas
clasificaciones como gnero y tema). A menos que un consumidor objete, Amazon.com se reserva el derecho de utilizar o hasta vender la informacin.
Los frecuentes consumidores constituyen aproximadamente 60% de los pedidos de Amazon.com y parece que crezca el
porcentaje. Es posible que esta cifra represente un alto nivel de
satisfaccin del consumidor. Por otro lado, podra sealar
slo el desconocimiento por el consumidor de los nuevos
competidores en lnea de Amazon.com, como barnesandnoble.com. En la coinversin de Barnes and Noble y Bertelsmann
que se anunci a fines de 1998, ambas compaas prometen
invertir $100 millones en la expansin de las ventas estadounidenses de Barnes and Noble (en comparacin con los $20
millones para las supertiendas de Barnes y Noble). Esta situacin reducir la ventaja del conocimiento de marca para seguir en la competencia. Amazon.com estar sujeta a presiones
para proporcionar un nivel ms alto de diferenciacin de
valor agregado en el servicio al consumidor. Por ltimo, los
resultados de Amazon.com en el mercado dependern de su

Actividades internacionales
Amazon.com comenz a hacer exportaciones directas casi al
mismo tiempo que su formacin en 1995. Se puede describir
las exportaciones preliminares como reactivas, pues los primeros consumidores internacionales buscaron a Amazon.com
y no al revs. Al comienzo, los pedidos internacionales correspondan principalmente a las publicaciones de tecnologa, no ficcin y computacin, si bien pronto se diversific
la base de consumidores. Hoy, los pedidos internacionales
de Amazon.com tienen un patrn similar al de los pedidos
nacionales, en que los consumidores tienen intereses en una
amplia gama de temas.
En la actualidad, Amazon.com tiene consumidores en
ms de 160 pases e impulsa de manera agresiva las ventas
internacionales por medio de la exportacin directa as como una presencia local en el exterior. En 1998, Amazon.com
estableci una presencia local en el Reino Unido y Alemania
adquiriendo dos vendedores de libros en lnea existentes, Telebook y BookPages. En la actualidad, Amazon.com es el
mayor minorista en lnea en esos mercados. Estableci las
subsidiarias europeas para atender a todo el mercado de la
UE y ya tiene una estructura monetaria y de embarques.
Parece que estas actividades, como parte de la estrategia internacional de Amazon.com, estn dando fruto; en 1998,
aproximadamente 20% de las ventas de la compaa eran de
consumidores internacionales.
A pesar del hecho de que exporta a una cantidad tan grande de pases, Amazon.com todava est en proceso de establecer una presencia internacional. Aumenta en forma constante
sus actividades para llegar a los consumidores de otros pases.
Como explic la compaa en el informe anual de 1997:
[Amazon.com] slo tiene una experiencia limitada en la obtencin de fuentes, marketing y distribucin de productos
en el mercado internacional y en el desarrollo de versiones
locales de la pgina Web y otros sistemas. La Compaa espera invertir una cantidad importante en el establecimiento
de instalaciones y operaciones internacionales, la promocin internacional de la marca, el desarrollo de versiones locales de la pgina Web y otros sistemas y la obtencin de
fuentes, marketing y distribucin de productos en los mercados de otros pases.

Las interfases regionales de Amazon.com son un tercer

elemento de sus actividades comerciales internacionales. La
piedra angular de la orientacin de Amazon.com hacia el comercio internacional es manipular sus sistemas y prcticas
existentes al servicio de todos los consumidores, sin importar la ubicacin. Por medio de la interfase regional, la mayora de los consumidores de Amazon.com pueden utilizar
su propio idioma. Los algoritmos y procedimientos estandarizados proporcionan los mismos servicios personalizados
automatizados a los consumidores internacionales.

 Capacitacin para satisfacer al consumidor

De acuerdo con Jeff Bezos, la nica forma de seguir en la

competencia ante la creciente competencia internacional, es
seguir expandiendo las operaciones locales en el exterior. Al
igual que en el mercado estadounidense, Amazon.com tiene
fuertes, si bien relativamente nuevos, competidores en el
mercado internacional. Aument de manera considerable la
competencia en el otoo de 1998, cuando Bertelsmann accedi a comprar la mitad de las acciones de barnesandnoble
.com por $200 millones. Tanto Bertelsmann como Barnes
and Noble planean invertir sin cortapisas en la expansin
del comercio internacional de barnesandnoble.com.
Hasta ahora, parece que la sociedad de Bertelsmann and
Barnes and Noble no est perjudicando las ventas nacionales
o internacionales de Amazon.com. No obstante, Media Matrix, una compaa que mide el trfico por Internet, calcula
que se est disparando la cantidad de visitas a la pgina Web
de barnesandnoble.com. Como los estudios han descubierto
que los consumidores en lnea prefieren navegar seis meses o
ms antes de hacer una compra, Barnes and Noble espera que
pronto aumenten las ventas nacionales e internacionales.
Amazon.com utiliza acuerdos de comercializacin global
con otras compaas de Internet a fin de hacerle promocin
a la compaa en el mercado internacional. En septiembre de
1998, Yahoo! accedi a colocar vnculos comerciales a Amazon.com en sus pginas Web internacionales, entre ellas Asia,
Reino Unido e Irlanda, Francia, Alemania, Dinamarca, Suecia, Noruega, Canad, Australia y Nueva Zelanda, Japn y
Corea. Segn David Risher, vicepresidente de alto rango de
Amazon.com: El acuerdo con Yahoo!, con nuestra presencia
local en Alemania y el Reino Unido, fortalece nuestra posicin en el mundo como vendedor lder global de libros. Ha
establecido acuerdos similares con otras pginas Web populares como Netscape, @Home, GeoCities y AltaVista.
Al igual que sus consumidores nacionales, los consumidores internacionales de Amazon.com seleccionan y compran los productos por medio de las pginas Web europeas
o estadounidense. Tiene versiones en varios idiomas, entre
ellos alemn, espaol, francs, holands, italiano, japons y
portugus. La mayora de los consumidores internacionales
de Amazon.com paga con tarjeta de crdito, como Visa,
MasterCard y JB. Los cargos tributarios y aduanales corren
a cuenta del consumidor internacional.
Amazon.com ofrece a los consumidores varias opciones
para los embarques: correo internacional (un promedio de
7 a 21 das hbiles con una tarifa mnima de fletes y manejo de $12.95) o DHL WorldWide Express International (de
uno a cuatro das hbiles con una tarifa mnima de $35.95).
Amazon.com se esfuerza enrgicamente para reducir el plazo de las entregas y los costos del embarque para sus consumidores internacionales (y nacionales). La construccin de
centros de distribucin local en Alemania y el Reino Unido
reduce de manera importante las demoras en las entregas y
los costos de los embarques de los consumidores, y por lo
tanto se acerca Amazon.com a los consumidores tanto fsica como psicolgicamente.

Administracin de quejas
de exportacin
Amazon.com se enorgullece de tener servicios superiores
para sus clientes tanto internacionales como nacionales. La
compaa ha considerado el servicio superior al consumidor
y en particular la administracin de quejas como un elemento importante de diferenciacin y por ende como una fuente
de ventaja competitiva. Amazon.com dice que sus consumidores internacionales estn muy satisfechos con el nivel del
servicio que reciben.
Un elemento importante de la calidad del servicio es el
alto grado de sensibilidad del departamento de atencin al
cliente de Amazon.com. Los representantes de servicios al consumidor de la casa matriz de Seattle, Washington, responden
a las quejas de los consumidores internacionales y nacionales. Tienen la autoridad necesaria para resolver las quejas de
los clientes. Como explica el gerente de servicios al consumidor de Amazon.com, en muy pocos casos se remiten las
quejas a los gerentes de niveles superiores:
La mayora de los problemas se resuelven en el primer nivel. La situacin se agrava cuando el consumidor no est
satisfecho con una respuesta o cuando se trata de un problema complejo como una gran cantidad de productos o un
problema complejo de facturacin como la sospecha de
fraude. Aumentan los mensajes por telfono o correo electrnico que no estn en ingls; aumentan principalmente los
correos electrnicos con fines de seguimiento pues [por lo
general] es obvio lo que el consumidor necesita obtener del
mensaje de correo electrnico. Desde luego, las llamadas telefnicas son ms difciles cuando no se habla ingls.

Capacitacin para satisfacer

al consumidor
La capacitacin es un elemento vital que garantiza que Amazon.com pueda dirigir un programa de servicios al consumidor altamente sensible. El fundador y ejecutivo en jefe
Bezos destaca la importancia de capacitar a empleados con
la idea corriente popular. Bezos describe la onda popular
como personas inteligentes, que trabajan duro con pasin e
inteligencia. Ante la gran cantidad de inversionistas que quieren comprar acciones de Amazon.com, Bezos dice que la
verdadera limitacin al crecimiento de la compaa no es el
capital, sino las personas. Sus comentarios dan un vistazo de
la importancia estratgica que la compaa le da a la capacitacin. El gerente de servicios al consumidor de Amazon
.c
om describi cmo el proceso de capacitacin
constante- mente certifica a los representantes de diversos
niveles para que respondan de manera rpida a las
necesidades de los consumidores:
Utilizamos la capacitacin y la instruccin tanto en el saln
de clases como en el trabajo mismo. Existe una capacitacin

de seguimiento para llevar al empleado al siguiente nivel de

la tarea/ejecucin y la capacitacin adicional ensea los nuevos productos y procesos de negocios. Tambin mantenemos una intranet muy extensa para fines de referencia.

En los materiales estndares de capacitacin, los representantes de servicios al consumidor de Amazon.com tambin reciben una formacin especial en la manera de comunicarse
con los clientes de otros pases.

Comunicaciones con los

consumidores de otros pases
Como es un negocio que se basa en Internet, la mayora de
los consumidores de otros pases de Amazon.com se comunican por medio del correo electrnico. Algunos consumidores
eligen realizar sus quejas por telfono, si bien la compaa
slo proporciona nmeros telefnicos sin costo en el mercado estadounidense. El criterio para responder a los correos
electrnicos es 100% en 24 horas o menos. El objetivo de los
procedimientos de respuesta de servicio al consumidor es
confiabilidad, automatizacin y eficiencia.
La mayora de los clientes de otros pases hacen sus quejas en ingls o espaol, pero los representantes de servicios
al consumidor estn preparados para responder en otros
idiomas. Amazon.com dice que tiene representantes que hablan con fluidez 19 idiomas, entre ellos, todos los principales
idiomas de Europa, as como japons, chino, coreano, vietnamita, tai, hebreo, zul, swazi y hausa.

Quejas de exportacin y polticas

de resolucin
Las quejas ms frecuentes de los clientes de otros pases tratan problemas de distribucin. Esto no es de sorprenderse,

pues los consumidores internacionales de Amazon.com tienen que soportar los altos costos de los embarques y largos
plazos de entrega. Como resultado, los consumidores no estn satisfechos cuando reciban los productos ms tarde de lo
esperado o cuando de plano no los reciban. Segn el departamento de servicios al consumidor de Amazon.com, se
recibe una cantidad similar de quejas de los consumidores
nacionales e internacionales.
Amazon.com no tiene una divisin especial para resolver
las quejas del exterior. En esta estructura organizativa, los
representantes de servicios al consumidor tienen que apoyarse sobre todo en procedimientos y protocolos estandarizados en sus relaciones con los clientes. Al igual que en la
heurstica, los representantes de servicios al consumidor
aprenden a responder a las quejas que reciben reflejando el
tono y la formalidad en la respuesta que envan por correo
electrnico. Los mtodos estndares de Amazon.com para
resolver la insatisfaccin de los clientes internacionales abarcan una variedad de remedios con el propsito de conservar
la buena voluntad del consumidor con una efectividad en
costos. Entre ellos figuran:
1. Embarques gratuitos o ms rpidos
2. Sustitutos gratis de productos daados o perdidos
3. Permitir que el cliente done a una entidad caritativa
un libro que se entreg con tardanza o de manera incorrecta cuando el embarque de devolucin no sea
efectivo en costos
Amazon.com rastrea las quejas de los consumidores por
medio de peridicos informes internos de la administracin. De costumbre, utiliza las quejas para hacer constantes
mejoras de los procesos de embarques, pagos y levantamiento de pedidos. Es ms, otras divisiones, como programas de
computacin de la pgina Web, desarrollo de productos y
marketing utilizan los informes de servicios al consumidor
para hacer constantes mejoras en sus procesos operativos.

P R E G U N TA S PA R A D I S C U S I N
1. Cerca de una cuarta parte de las ventas de Amazon.com se
debe a consumidores de otros pases. Cmo podra estructurar Amazon.com su divisin de servicios al consumidor
para atender con mayor eficacia la creciente base de consumidores de otros pases, otros idiomas y otras culturas? Debe tener la compaa a especialistas nacionales para los
mercados de otros pases en que no tiene una presencia?
2. Cmo debe responder Amazon.com a las dos reas principales de quejas, los largos plazos de entrega y los altos costos
de los embarques? Aunque la actual estrategia de expansin

internacional de Amazon.com ha destacado la propiedad

propia de las bodegas e inventarios, un modelo alternativo
son los acuerdos potenciales con terceras partes especializadas. Concuerda la subcontratacin de la administracin del
inventario y bodegas con el actual modelo de negocios?
3. Cmo podra evaluar Amazon.com con mayor eficacia los
servicios al consumidor? Cmo podra ejecutar el gerente
de servicios al consumidor un constante proceso de mejoras?
Cules compaas pondra como modelo y cmo?