UNIVERSIDAD DE LIMA

ESCUELA DE NEGOCIOS
CURSO: GERENCIA ESTRATGICA
PERIODOACADEMICO:2013 1
PROFESORES:
ARTURO LPEZ
CARLOS DOMINGUEZ

CASO PRACTICA

S.14.1

ALFONSO VSQUEZ

Nota: El siguiente texto y artculo han sido reproducidos y adaptados exclusivamente para la aplicacin de la
presente prctica, en concordancia con lo dispuesto por la legislacin sobre los derechos de autor: Decreto
Legislativo 822

Nota: Es probable que parte de la informacin expuesta en este caso haya cambiado, dado el tiempo
transcurrido desde su publicacin. Sin embargo, con la finalidad de aplicar y evaluar la asimilacin de los
diversos temas del curso, Usted deber realizar el anlisis de las preguntas tomando en cuenta la informacin
expuesta a continuacin.

Caso Zara
Fuente: Hill Jones Administracin Estratgica 8 Ed.

La minorista de prendas Zara, es una de las compaas espaolas ms exitosas y con un crecimiento rpido.
Una de sus fortalezas se centra en una cosa: velocidad. Mientras que casi todas las casas de modas como
Dior y Gucchi, tardan de seis a nueve meses en pasar de la etapa de diseo a la de entrega de mercanca de
una tienda, Zara puede realizar el proceso completo en slo cinco semanas. Este tiempo de respuesta le
permite responder con rapidez a los cambios de la moda.
Cuando casi todas las casas de moda realizan outsourcing de la produccin, Zara tiene sus propias fbricas y
realiza de manera interna casi la mitad de su manufactura. Tambin tiene sus propios diseadores y tiendas.
Sus diseadores mantienen contacto con las tiendas a fin de evaluar no slo las ventas sino tambin para
recibir las impresiones de los administradores de lo que est de moda. Con esta informacin los diseadores
de Zara crean cuarenta mil diseos al ao de los cuales diez mil son seleccionados para su produccin, luego
adquiere las telas bsicas de proveedores de todo el mundo pero centraliza las actividades de produccin en
sus propias fbricas. Zara no produce grandes volmenes para obtener economas de escala, ms bien
produce en lotes pequeos. Las actividades que requieren mucha mano de obra como la costura, son
realizadas por subcontratistas ubicados cerca de sus plantas.
De manera deliberada Zara produce menos artculos y distribuye lotes pequeos de productos con alta
demanda antes de cambiar rpidamente a la siguiente tendencia de moda. Muy a menudo su mercanca se
agota con rapidez. Los anaqueles vacios de sus tiendas crean valor debido a la escasez lo cual ayuda a
generar demanda. Por ello los clientes adquieren los productos de inmediato, porque saben que se agotarn
pronto y no se producirn de nuevo.
A fines del mes de agosto del 2010, Zara ha implementado algunos cambios importantes en su estrategia de
venta, ampliando su modelo de negocio segn se puede leer en el siguiente articulo.

Zara intenta repetir en lnea el xito de su cadena de tiendas de 'moda rpida'

Fuente: The Wall Street Journal, WSJ Por Christopher Bjrk 26/08/2010

MadridIncluso antes de vender su primera camiseta en Internet, Zara se ha convertido en un fenmeno en

la web, con ms fans en Facebook y ms aplicaciones bajadas de iTunes que cualquier otro minorista de
moda. Pero la prueba de fuego comienza el prximo jueves, cuando la marca estrella de Inditex SA lance su
primera tienda en lnea.
La firma de anlisis Sanford C. Bernstein estima que el fabricante espaol de moda rpida un trmino
usado para describir colecciones de ropa de rpida manufactura a precios asequibles podra facturar hasta
US$2.500 millones anuales en ventas por Internet en su tercer ao de operaciones. Su rival ms cercano,

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Gap Inc., divulg US$1.120 millones en ventas por catlogo y en lnea el ao pasado, alrededor de 8% de su
facturacin total en Estados Unidos.
Pero Inditex, el mayor minorista de moda del mundo por ventas, ha llegado tarde a la batalla en lnea.
La decisin de Inditex, que tiene tiendas en 76 pases, ocurre en un momento en el que los minoristas
globales estn impulsando sus ventas en la red. Por vez primera, Gap saldr fuera de EE.UU. y ofrecer para
finales de ao sus productos en lnea en 65 pases, incluyendo varios donde no tiene tiendas fsicas. Y la
sueca Hennes & Mauritz AB dar el salto al mercado en lnea britnico en unos meses, llevando su presencia
europea a ocho pases.
Zara inicia su aventura en la web en los seis mercados que representan 40% de sus ventas: Alemania, Gran
Bretaa, Francia, Italia, Espaa y Portugal.
Inditex "planea lanzar las ventas en lnea de Zara en otros mercados selectos hasta que alcancemos una
presencia global", dijo su presidente ejecutivo Pablo Isla, en una reciente conferencia telefnica. Isla indic
que las otras seis marcas de Inditex, entre ellas Bershka y Massimo Dutti, podran tener presencia en lnea a
mediano plazo, si bien no ofreci ms detalles.
La ropa, un producto que se crea difcil de vender en Internet ya que los clientes no pueden tocar ni probarse
las prendas, est de moda en el ciberespacio. Una reciente encuesta de Nielsen Co. pregunt a los
participantes qu productos compraran en Internet en los siguientes seis meses. La ropa, accesorios y
calzado fueron la segunda categora ms popular, detrs de los libros, y antes de los boletos de avin y los
productos electrnicos.
Inditex es conocida por reaccionar rpidamente a las tendencias de moda para poder llevar su ropa lo antes
posible a las tiendas, pero llega realmente tarde a la red. Gap relegada al segundo lugar por ventas
globales en el ao fiscal ms reciente vendi sus primeros pantalones en lnea en EE.UU. en 1997. Este
ao, Gap expandir sus ofertas a Europa y Asia. Otro competidor espaol, Mango, lleva 10 aos vendiendo
artculos en la red, y Hennes & Mauritz lanz su primera tienda en la web en 2006.
Esperando el momento
Mientras sus competidores experimentaban con este pujante mercado de las ventas en Internet, Inditex
centr sus esfuerzos en incrementar su presencia fsica, abriendo ms de una tienda al da durante muchos
aos. La compaa dice que ha esperado para vender en lnea muestra sus productos en un sitio web pero
no los vende hasta considerar que haba suficiente demanda. En la actualidad, Inditex tiene ms de 4.700
tiendas en todo el mundo, y sus ventas anuales superaron los 11.000 millones de euros (US$13.874 millones)
por primera vez el ao pasado.
La primera incursin en lnea de Inditex fue en 2007, cuando comenz a vender su lnea de decoracin para
el hogar, Zara Home, en algunos pases europeos. El mismo equipo que cre Zara Home est preparando
este lanzamiento, con unas 50 personas trabajando a tiempo completo en el proyecto.
Jess Echevarra, director de comunicaciones de Inditex, afirma que la compaa lleva un ao diseando y
preparndose para su lanzamiento en la web el 2 de septiembre. El gigante minorista reestructur su centro
logstico en Mecoun enorme almacn a las afueras de Madrid desde el que se distribuirn las ventas en
lnea para poder hacer envos directamente a los clientes, en lugar de mandar los artculos slo a las
tiendas.
En la sede de Inditex en Arteixo, en el noroeste de Espaa, la empresa ha montado cuatro estudios donde se
fotografan y se descargan a la pgina web los nuevos productos. A poca distancia, unos 40 nuevos
empleados contestarn las llamadas telefnicas en los idiomas de los seis pases donde Zara ofrecer ventas
en lnea. El centro de asistencia al cliente se ampliar probablemente el prximo ao cuando Inditex
comience a vender sus productos en la web en EE.UU., Japn y Corea del Sur.
Con todo, la compaa no ha ofrecido detalles sobre importantes aspectos de esta estrategia, entre ellos
cunto cobrar por envo, cul ser su poltica de devolucin y cmo empacar sus productos. Adems,
rechaz peticiones para entrevistar a su director de comercio electrnico, Javier Garca.

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Una de las preocupaciones es la posibilidad de que se disparen las devoluciones de artculos, situacin
comn en el comercio en la web, lo que podra incrementar los inventarios y poner en aprietos la engrasada
maquinaria logstica de Zara.
Zara ya tiene muchsimos admiradores en lnea. A mediados de agosto tena ms de 4,3 millones de fans en
Facebook, frente a los 3,2 millones de H&M, y los 600.000 de Gap.
En la tienda iTunes de Apple, Zara es la nica de las tres grandes del sector con una aplicacin que muestra
sus diseos ms recientes. La aplicacin, que vender ropa a partir de septiembre, ha sido descargada ms
de 3,5 millones de veces desde su lanzamiento a principios de ao. Inditex tambin est trabajando en una
aplicacin similar para el iPad.
Nota: iTunes es una aplicacin gratuita para Mac y PC que reproduce todo el material multimedia y lo
sincroniza con el iPod, iPhone o Apple TV.
.
INFORMACIN COMPLEMENTARIA
En 2009, las ventas de moda en portales web espaoles alcanzaron 195 millones de euros, lo que supuso
duplicar la cifra contabilizada en 2008 y multiplicar por diez la del ejercicio 2006, segn un informe de la
consultora DBK. Las previsiones apuntan a unas ventas de 370 millones en 2010 y de 650 millones en 2011.
Fuente:
http://www.elmundo.es/mundodinero/2010/09/02/economia/1283422774.html

INFORMACIN DEL GRUPO INDITEX

Grupo Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con ocho formatos comerciales
-Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqe - que cuentan con
4.780 establecimientos en 77 pases.
La singularidad de su modelo de gestin, basado en la innovacin y la flexibilidad, y los logros alcanzados,
han convertido a Inditex en uno de los mayores grupos de distribucin de moda.
Nuestra forma de entender la moda -creatividad y diseo de calidad y una respuesta gil a las demandas del
mercado- han permitido una rpida expansin internacional y una excelente acogida social de la propuesta
comercial de las distintas cadenas.

CADENAS
Zara est presente en 77 pases con una red de 1.444 tiendas ubicadas en emplazamientos privilegiados de
las principales ciudades. Esta presencia internacional permite concluir que no existen fronteras que impidan
compartir una misma cultura del vestir.
En Zara el diseo se concibe como un proceso estrechamente ligado al pblico. La incesante informacin que
llega de nuestras tiendas a un equipo de creacin de ms de 200 profesionales traslada las inquietudes y
demandas del cliente.
Zara marcha al paso de la sociedad, vistiendo aquellas ideas, tendencias y gustos que la propia sociedad ha
ido madurando. De ah su xito entre personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias,
comparten una especial sensibilidad por la moda.
Pull & Bear, el espritu de la juventud es nuestra fuente de inspiracin. Desde su creacin en 1991, Pull &
Bear ha sabido adaptarse a las necesidades de los jvenes para ser hoy en da un claro referente de moda
casual y desenfadada.
Massimo Dutti, con 512 tiendas ubicadas en 46 pases, es el resultado de un diseo universal que supera
las fronteras para conectar con el hombre y la mujer de hoy, independientes, urbanos y cosmopolitas.
Presenta una completa variedad de lneas, que van desde las ms urbanas y sofisticadas a las ms
deportivas.

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Bershka naci en abril de 1998 como un nuevo concepto tanto de tienda como de moda, dirigida al pblico
ms joven, y cuenta con 675 tiendas abiertas en 48 pases.
Stradivarius refleja una manera joven de sentir la moda, con una concepcin dinmica y original, acercando
a sus clientes las ltimas tendencias en diseos, tejidos y complementos.
Oysho ofrece las ltimas tendencias de moda en el sector de la lencera y la ropa interior femenina.
Zara Home est especializada en artculos para vestir y decorar la casa. Su apuesta por el textil -ropa de
cama, de mesa y de bao-, se complementa con productos como vajillas, cuberteras, cristaleras y objetos
de decoracin.
Uterqe es el nuevo formato comercial del Grupo Inditex, dedicado a accesorios, complementos de moda y
una cuidada seleccin de prendas en textil y piel de excelente calidad. La coleccin, diseada ntegramente
por el equipo de creacin de Uterqe, combina la esttica de las ltimas tendencias de moda con la
exclusividad de su producto

PREGUNTAS
1) Analice el modelo de negocios del Grupo Inditex, identificando las principales estrategias corporativas
que viene realizando. Enumere, precise y sustente cada una de las referidas estrategias.
2) Considerando la expansin mundial de la empresa Zara, identifique y sustente la estrategia de nivel
global, y el modo de ingreso que lleva a cabo en los pases donde desarrolla operaciones comerciales.
3) En base al anlisis efectuado en sus respuestas a las preguntas Nro. 1 y 2, describa y grafique la
estructura organizacional que mejor refleje la situacin del Grupo Inditex y en particular la empresa Zara.

4) Tomando en cuenta que Zara est ingresando al e-commerce, determine:

a) La etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el canal de venta del e-commerce que la empresa
Zara desea emplear.
b) Las fortalezas y debilidades que podra tener la empresa Zara para operar comercialmente a travs
de este canal. Enumere, precise y sustente cada una de las fortalezas y debilidades identificadas.
Relacione su anlisis con el concepto de la curva de experiencia alcanzada por la empresa.

5) En funcin al contexto del caso, precise y sustente qu aspectos puntuales debera evaluar la empresa
a travs de los siguientes sistemas estratgicos de control: (Sustente con citas del caso)
a) De resultados.
b) De conducta.

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