Gaceta Business

ESCAPARATISMO

Nuevos conceptos para

conseguir atraer clientes

Tina Luzn
INTRODUCCIN
En el bloque de negocios Gaceta
Business de mayo de 2009, se expusieron los factores a tener en cuenta
antes de decidir la composicin de
un escaparate, las distintas composiciones posibles, la importancia que
juegan la luz y el color en ellos, as
como las caractersticas que debe
cumplir y cmo se deben componer.1
Debido a la importancia que tienen
los escaparates en cualquier punto
de venta, en este artculo se vuelve a
insistir en algunos puntos tratados en
el anterior artculo y tambin se ampla
sobre otras cuestiones a fin de facilitar
la composicin de escaparates.
El objetivo de los escaparates es despertar la atencin e inters de los
posibles clientes a fin de conseguir
promocionar el establecimiento y sus
productos, para as incitar a que el
transente entre en el establecimiento
para adquirir productos y servicios.
Esto ltimo se conoce como la regla
A.I.D.A (Atencin; Inters; Deseo; y
Accin), que es una forma clsica de
definir los cuatro pasos que realiza una
persona antes de tomar la decisin de
compra de un producto o servicio.
Ante todo, el escaparate debe llamar la atencin, pero no basta

Debemos recordar que el principal reclamo visual que tiene cualquier tipo de espacio comercial son los escaparates, cuyo
principal objetivo es aumentar las ventas.

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Seccin coordinada por Jacinto Santodomingo

e Ignacio Costa

solamente con esto, sino que tambin tiene que despertar el inters
del posible cliente a fin de que este
inters se convierta en un deseo
que haga que el posible cliente pase
a la accin, la cual consiste en que
entre en el establecimiento para
adquirir productos y servicios.
Lo primero que se debe tener en
cuenta es que, para componer escaparates realmente atractivos para
el pblico objetivo de inters, los
escaparates deben poseer un alto
componente artstico, que atraiga
la atencin de mltiples transentes, as como un alto componente
comercial, que genere impulsos de
compra (Figura 1). Adems, los
escaparates se deben componer
teniendo en cuenta la ocasin del
momento y temtica (p.e., Navidad,
verano, etc) con el objetivo de atraer
a clientes y as aumentar las ventas.
Se debe prestar especial importancia a cambiar el escaparate cada
15 o 20 das, ya que esto ayuda
a crear expectativas tanto a clientes actuales como potenciales. Para
conseguir esto ltimo no es necesario llevar a cabo importantes y
costosos cambios del escaparate,
ya que pequeas modificaciones,
como son la colocacin de mdulos
o soportes, suelen ser suficientes
para atraer a un sinfn de nuevos
clientes, ya sea por impulso propio
o conseguido a travs del nuevo
escaparate o por el boca a oreja que
originara el frecuente cambio de los
escaparates.

Figura 1. Ejemplo de un escaparate visualmente atractivo.

tratarse de elementos de pequeo tamao, en el caso de los

establecimientos de ptica y
optometra no se veran y, por
lo tanto, no conseguira atraer
la atencin por parte del posible
cliente. Se deber colocar pocos
productos y distribuirlos adecuadamente. Adems, se debe
recordar que es mejor colocar
un nmero de productos impares
(p.e., 1, 3, 5, 7), ya que estos

Un buen escaparate
puede hacer aumentar, de media, un 20%
nuestras ventas.
nmeros producen un impacto
visual ms atractivo.

2. L
 os productos ms interesantes y atractivos debern resaltar
respecto al resto, por lo que se
aconseja colocarlos en la parte
delantera, y los menos interesantes en la parte trasera del
escaparate.

PASOS A TENER EN CUENTA EN LA COMPOSICIN DE

ESCAPARATES
Inicialmente se deben recordar algunos puntos muy importantes a tener
siempre en cuenta (Figura 2):
1. No deber sobresaturar el escaparate de productos, ya que al

Optica
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Figura 2. Conceptos a tener en cuenta en la composicin de escaparates.

445julio-agosto
febrero 51
384
3

 Carteles cados o muy antiguos en rincones olvidados.

Elementos de apariencia
vieja.
No repetir los mismos elementos decorativos.
COMPOSICIN VISUAL
DEL ESCAPARATE
Los colores y las formas de los
productos y elementos decorativos
a colocar en el escaparate deben
crear un conjunto agradable y equilibrado a la vista, aunque eso no
significa que no sean atractivos y
llamen la atencin.
Figura 3. Composiciones simtricas y asimtricas de escaparates.

Se debe recordar que para que el mensaje llegue

al posible cliente este debe ser claro y simple.
3. Si no se sabe cmo organizar un
escaparate, se recomienda empezar conformando un grupo piramidal y simtrico; es decir, que
la parte izquierda sea un reflejo
de la derecha. Tambin se puede
empezar conformando tres o cinco
grupos de productos, dependiendo
del tamao del escaparate. En esta
segunda opcin, no se debe colocar demasiado producto en cada
grupo y, adems, hay que dejar
un espacio claramente diferenciado
entre grupos. Tampoco se debe
olvidar que los productos no slo
se pueden organizar horizontalmente sino tambin verticalmente.
4. No se debe sobresaturar el escaparate con cartelera de marcas, algo que frecuentemente
se observa en los escaparates
de establecimientos de ptica
y optometra. Tampoco se recomienda mezclar promociones de
diferentes fabricantes si no son
visualmente compatibles. Siempre que sea posible, es preferible colocar cada promocin en
un espacio diferenciado; de lo

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contrario, se puede montar cada

7-15 das un escaparate con una
promocin diferente. As se podr
disponer de varios escaparates
(p.e., exteriores e interiores) que
permitirn enviar mensajes claros.
Por otro lado, tambin se conseguir transmitir la sensacin de
dinamismo y modernidad, y de
que se posee una gran variedad
de productos y marcas.
5. Ante todo, el escaparate debe
estar siempre limpio y ordenado;
no slo la mercanca, sino tambin todas las superficies, cristales, aceras, paredes, techos y
fondos, entre otros, que formen
o colinden con el escaparate.
Tambin se recomienda que se
puedan ver los precios de los productos. Adems, en el escaparate
hay que cuidar que:
No haya trozos de celo antiguos.
Muebles con golpes, ralladuras o pintura desconchada.
Polvo o insectos muertos
(p.e., en las esquinas).

En general, se suelen usar dos tipos

de composiciones (Figura 3):
Simtrica. Trata de reproducir
la misma composicin a un
lado y el otro del escaparate.
Con este tipo de composiciones se puede transmitir
sensaciones de estabilidad,
formalidad y seriedad, entre
otras, y es muy utilizada en
joyeras, perfumeras, tiendas
de confeccin, etc.
Asimtrica. Con esta composicin se busca todo lo
contrario a lo que refleja la
anterior, y con ella se consigue reflejar dinamismo, alegra, informalidad, juventud,
etc., aunque es importante
tener en cuenta el ritmo si
no queremos que parezca un
caos.1
Las composiciones que basan su
estructura inicial en lneas pueden
ser muy variadas y, adems, tienen
un significado psicolgico determinado:
Verticales. Son estructurales
y sirven para dar sensacin
de altura y esbeltez. Producen efectos de dignidad y
elevacin.
Diagonal. Dirigen la vista
hacia una direccin concreta

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y sugieren accin y movimiento, dando sensacin de

inestabilidad.
Horizontales. Sirven para
incrementar el efecto de
amplitud en un lugar estrecho, produciendo sensacin
de calma, quietud y placidez.
Curvas. Hay que distinguir
entre las suaves, que simbolizan gracia, movimiento y
armona, y las cerradas, que
simbolizan energa.
Quebradas. Expresan lucha y
agitacin.
Lneas que parten de un
mismo eje. Simbolizan esperanza, luz y gloria.
Espirales. Producen sensacin de movimiento.
Geomtricas. Cada una tiene
un significado distinto. Por
ejemplo, el cuadrado indica
robustez, solidez y fuerza.
Se debe combinar elementos
geomtricos similares como, por
ejemplo, cuadrados con rectngulos
o esferas con medias circunferencias, y jugar con las dimensiones
(pequeos, medianos y grandes),
profundidades y alturas de los elementos para crear ambientes dinmicos (Figura 4).
EL USO DEL COLOR Y SU
SIGNIFICADO
Los colores se dividen en fros y
clidos, y su uso en los escaparates
debe tenerse muy en cuenta.1 Por
ejemplo, si un escaparate est situado en un lugar con poca visibilidad
sera aconsejable usar los colores

Para conseguir un
equilibrio visual el escaparte no debe pesar
ms de un lado que de
otro; es decir, que d la
impresin de estar muy
cargado en una mitad
frente a la otra.

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clidos (p.e., rojo, amarillo y naranja), ya que son colores que atraen
y, adems, son ms agresivos y
dinmicos. En cambio, si se trata
de un escaparate fcilmente visible,
se recomienda usar colores fros
(p.e., verde y azul), ya que estos
colores transmiten comodidad y
retienen la atencin del transente
ms tiempo.
Para un uso adecuado del color hay
que tener en cuenta varios puntos
importantes que se detallan a continuacin:
Se recomienda el uso de
dos colores o, como mximo,
tres, contando con los de los
productos y soportes. Esta
regla tambin ha de tenerse
en cuenta con la cartelera
y/o psteres.
Cuando se usen colores neutros (p.e., blanco, negro o
gris) como fondo y/o base
para el escaparate, este color
no se debe contar de cara
a montar el escaparate; es
decir, que todava se podrn
usar dos o, como mximo,
tres colores ms para montar
el escaparate.
Aunque se pueden conseguir
composiciones interesantes
de escaparates con el uso de
un color junto con tonalidades distintas de este, generalmente estos escaparates
no suelen ser muy llamativos.
Siempre se deber tener primeramente en cuenta el color
o colores de la mercanca
para poder despus elegir los
colores ms adecuados para
el escaparate.
Es aconsejable siempre buscar contraste de colores entre
el producto expuesto frente al
soporte, fondo o superficie
del escaparate para que el
producto "salte" a la vista.
Todo esto se deber realizar
sin abusar de los colores.
Adems, en la exposicin

Figura 4. Escaparates dinmicos.

de productos pequeos,
siempre se buscarn colores neutros u opuestos (respecto a los productos) para
los fondos, soportes, etc, del
escaparate a fin de lograr un
contraste claro entre escaparate y productos y, as, conseguir que resalte el producto
respecto al escaparate.
Cuanto ms llamativo sea el
color a usar, menos espacio
debe ocupar en el escaparate,
ya que este tipo de colores
produce cansancio visual.
Se debe tener en cuenta siempre
elegir los colores del escaparate en
funcin de lo que se necesite de
ellos, en vez de por el gusto de la
persona responsable de la composicin de estos, ya que, como dice
la frase "para gustos los colores", a
muchos transentes seguro que les
gustarn otros colores diferentes.
Con todo esto se busca producir
sensaciones en el transente, destacando los productos y servicios
ofertados por el establecimiento.
Tambin hay que tener en cuenta
que los colores, por s mismos, dan
una informacin y sensacin al tran-

445 febrero 53

Impactan ms las composiciones de un mximo de tres colores que las que tienen ms.
sente. Por ejemplo, los escaparates
monocromos o con pocos colores
dan sensacin de elegancia y exclusividad, mientras que los policromos
se usan para transmitir originalidad,
novedad y atrevimiento. Los colores
tienen la capacidad de provocar asociaciones mentales con objetos, imgenes, fechas, etc. Por todo esto, hay
que saber elegir bien los colores.
Cada color provoca sensaciones
diferentes (Figura 5):
 Amarillo. Transmite alegra
y juventud. Es el color del sol
y se usa para generar entusiasmo. Una combinacin
actual e impactante puede
ser amarillo limn con naranja y rojo o con naranja y
verde. Otra ms relajante,
aunque contrastada, sera el
amarillo con el azul.
 Azul. Se usa para crear
armona y bienestar. Es el
color del cielo y del mar. Produce sensacin de sosiego,
suavidad y plenitud. Relaja el
cuerpo y estimula la mente. Al
ser un color fro, hay que cuidar la eleccin del tono
correcto. El naranja puede
aportar contraste, y los verdes y violetas, al ser colores
complementarios, son muy
adecuados para combinarlos
con el azul.
 Blanco. Es la suma de
todos los colores. Perfecto,
luminoso, elegante, fcil de
combinar, es el smbolo de la
inocencia y la paz. Adems,
sirve para dar sensacin de
mayor amplitud.
 Gris. Es el color neutro por
excelencia y es especial, ya
que segn sea la persona
que lo contempla puede
transmitir tristeza o, por el
contrario, equilibrio y descan-

54 febrero 444

so. Es el color del cielo

cubierto, del hierro, del mercurio, del aluminio, y sirve
para sugerir seriedad, madurez, neutralidad, equilibrio,
indecisin, ausencia de energa, duda y melancola. Se
utiliza para productos sin
demasiado atractivo o singularidad. Un abuso de este
color puede crear una sensacin de monotona, aunque
es ideal para soportes por su
neutralidad.
 Marrn. Este color evoca,
como ningn otro, la tierra. Es
elegante, austero, masculino,
severo, confortable, evocador
del ambiente otoal, y da la
impresin de gravedad y
equilibrio. Tambin sugiere
edad, cosas viejas, madera,
ladrillo, piel, cuero, hogar y
elegancia.
 Naranja. Transmite explosin de entusiasmo. Es un
color lleno de energa, comunicacin, sabidura y estmulo. Es fruto de la unin entre
el rojo y el amarillo; mezcla la
felicidad del amarillo con la
energa del rojo. Es un color
que destaca mucho sobre el
entorno que lo rodea, por lo
que se puede usar para dar
un mayor peso visual a ciertos elementos de una composicin, aunque hay que ser
comedido en su uso, ya que
si es brillante puede llegar a
ser desagradable para el
espectador. La mezcla del
naranja y pistacho es actual y
alegre.
 Negro. Misterio y distincin. Es el color de la noche,
de las profundidades marinas,
del espacio infinito y, adems,
es el color que toda mujer
elige cuando desea destacar
por su elegancia y estilo. Se

le asocia con ideas negativas,

como la muerte y la mala suerte, pero, indudablemente,
nadie como l sirve para convertir en elegancia cualquier
persona o cosa. La impresin
de elegancia y modernidad
que desprende acapara todas
las miradas debido a su fuerte impacto visual. Por su
carcter neutro, se puede
combinar con tonos ms
vivos. La pareja blanco-negro
resultar espectacular y
puede satisfacer muchas
expectativas de cara a la
exposicin de productos. El
minimalismo fue uno de los
estilos que ms se decant
por este contraste extremo,
utilizando el aura misteriosa
del negro con la resplandeciente claridad del blanco. El
negro elimina las perspectivas y obliga a una iluminacin
muy especfica.
 Rojo. Color de amor y
sangre. Es el ms pasional,
vitalista y estimulante, aunque
tambin se puede usar para
insinuar violencia. Es un color
caliente y vigorizador que
posee la capacidad de
aumentar la adrenalina y la
creatividad. Tambin sirve
para advertir del peligro y
despertar los sentidos. Debido a su intensidad y condicin de estimulante natural
puede provocar ansiedad y

Jugar con los

colores es una
manera sencilla
y econmica de
transformar
un
escaparate, convertirlo en ms grande
o pequeo, fro o
clido o llamativo o
discreto.
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engrandecer y tambin disimular los posibles errores de

distribucin y espacio, creando entornos de gran distincin. No debe utilizarse un
salmn demasiado semejante
al rosa, ya que, si se usa de
forma inapropiada, puede
resultar presuntuoso y falto
de elegancia.

La iluminacin es muy
importante y puede modificar los colores.
En los escaparates, se suelen utilizar los colores de dos maneras
concretas:
Figura 5. El color y sus sensaciones.

estrs, por lo que debe usarse con moderacin. Tambin

sirve para romper la monotona del entorno. El rojo tiende
a salir de la fachada del establecimiento e invadir la calle.
El significado de este color
puede cambiar en los diferentes pases, culturas y religiones. Por ejemplo, en China, el
rojo se asocia con las bodas
y representa buena suerte y,
en la India, este color est
unido a la caballerosidad.
 Verde. Color por excelencia representativo de la naturaleza. Ninguno mejor que
este transmite frescura, relajacin y sensacin acogedora para tranquilizar el cuerpo
y la mente. Es un color
secundario, mezcla del azul y
el amarillo. El mejor resultado se consigue mezclndolo
con amarillos y naranjas.
 Violeta. Tmido y espiritual.
Es el color ms mstico e
inmaterial de la gama cromtica. Las religiones de todo el
mundo lo usan como smbolo
de santidad y pureza. Al ser
un color fro, se usa para

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transmitir tranquilidad y sosiego. Es un color triste, distante

y misterioso, pero las impresiones que causa variarn
segn el tono. Aumentando
la proporcin de rojo se hace
ms vital. Mezclado con azul
es ms fro y distante. Los
tonos lila y lavanda son marcadamente femeninos.
 Rosa. Transmite juventud y
feminidad. Es el color femenino por excelencia, por lo que
se le relaciona con sinnimos
de ternura y delicadeza, aunque tambin se le ha asociado a lo infantil y cursi.
 Dorado. Produce sensacin de prestigio. El dorado
significa riqueza y, con frecuencia, representa alta calidad.
 Salmn. Luminoso y clsico. Derivado del naranja, es
un color difano y elegante.
Es de fcil combinacin con
otros tonos pastel que, con
frecuencia, se usan para

P
 ara crear contrastes y armona entre los colores primarios (rojo, amarillo, azul), los
secundarios (obtenidos de la
combinacin de los primarios;
es decir, verde, naranja y violeta) y los complementarios
(de la mezcla de los dos
anteriores). Debido a su fuerte impacto, deben utilizarse
con cautela.
Variaciones en el mismo tono
de color permiten crear distintas profundidades en el
escaparate.
ELEMENTOS PARA LA COMPOSICIN DEL ESCAPARATE
Productos
Lo primero que se tiene que tener
en cuenta en la composicin del
escaparate son los productos a
presentar, entre los que hay que
destacar las monturas graduadas
y de sol junto con sus fundas
y cordones, as como las lentes
de contacto y los productos de
mantenimiento. Adems, tambin
hay otros artculos como audfonos,

No existen mezclas correctas o incorrectas de

colores aunque el conjunto debe ser coherente
para que los productos puedan verse fcilmente.
445 febrero 55

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termmetros y dems productos

pticos.
Un error que debemos evitar es
poner en el escaparate aquellos
productos de los que deseamos
deshacernos, a no ser que se trate
de un establecimiento o escaparate
tipo "Outlet".
Lo importante es tener en cuenta que el escaparate es como un
anuncio publicitario, por lo que hay
que seleccionar cuidadosamente
los productos segn los siguientes
aspectos:
Que tengan un gran atractivo
visual por, por ejemplo, su
color, forma o presentacin,
entre otros.
Que sea un producto moderno y actual por estar de
moda, festividad, poca del
ao, etc.
Que tengan un atractivo de
precio, si esa es la cualidad
a resaltar.

Texturas y materiales
Los materiales tambin transmiten
sensaciones que, en algunos casos,
pueden cambiar segn sea la estacin del ao, as que se debern
tener en cuenta a la hora de pensar
en el escaparate a componer. Por
ejemplo, la madera transmite calidez; la seda, suavidad; y el acero,
el metal y el cristal, en invierno,
transmiten fro y, en verano, una sensacin refrescante.
Existen mltiples materiales a usar,
como lminas de cartn-pluma,
porexpan, papeles pintados, cartn,
celofn, laminas metlicas, corcho,
telas, materiales reciclados, etc.
Con ellos, se puede experimentar y
crear, de forma sencilla, nuevos elementos, displays, soportes, fondos o
decoracin para el escaparate.
No se debe asociar el producto con
los materiales o soporte del escaparate a usar, ya que un producto
de lujo puede exponerse sobre un
soporte natural o ms sencillo o

Un escaparate debe evolucionar y pasar de ser

una simple exposicin de producto a un lugar
con vida, que llame la atencin y despierte el
inters de posibles clientes.
Decoracin
Es importante guardar todos los
elementos usados previamente en
la composicin de escaparates, ya
que aunque no se deben repetir
composiciones, estos elementos,
muchas veces, pueden ser tiles
para nuevas composiciones. Tambin es recomendable que cuando
se tenga que adquirir elementos
nuevos, se busquen aquellos que
puedan tener varias funciones y que
sean reutilizables fcilmente a fin de
rentabilizar al mximo la inversin
en escaparatismo. Tambin puede
ser interesante crear asociaciones
con otros establecimientos cercanos para ir rotando los elementos
entre ellos.

56 febrero 445

al contrario. Por ejemplo, una joya

puede exponerse sobre una roca.
OTRAS IDEAS
Las ideas para componer escaparates siempre son las que ms cuesta
generar y, con frecuencia, se acaba
recayendo en las mismas, sobre
todo cuando se trata de un cambio
de estacin: margaritas en primavera; hojas secas en otoo; nieve en
invierno; y arena de playa en verano.
Estas ideas no significa que no
sean buenas para la composicin
de escaparates, pero, en la medida
de lo posible, se deber intentar
ser original y procurar pensar un
poco ms all que en, por ejemplo,
hojas en otoo, ya que hay muchas

otras cosas que evocan el otoo

como pueden ser: setas, bellotas,
frutos secos, etc. De igual manera,
el invierno no slo se puede representar con nieve. El fro se puede
representar con elementos de abrigo. Y si se opta por las cosas tradicionales, se pueden utilizar otros
materiales o originales elementos
como, por ejemplo, flores de metal,
hojas de fieltro, etc.
Otras fuentes de inspiracin para
la composicin de escaparates se
pueden encontrar en:
Revistas.
Escaparates de la temporada
anterior.
Tendencias en moda, utensilios del hogar, muebles, etc.
Ideas de nuestros hijos o
familiares.
Del entorno: simplemente hay
que observar.
No se debe desechar nada y se
deber recordar aquella noticia, foto
o escaparate interesante, o dibujar
posibles ideas para la composicin
de un posible escaparate. Crear una
libreta o carpeta con todas estas
ideas puede ser de gran ayuda en la
creacin de escaparates.
DATOS DEL AUTOR
Tina Luzn Caldern es Diplomada en
I.G. Ha trabajado 9 aos como Responsable de un producto de diseo italiano
lder en el mundo del equipamiento
comercial. Actualmente, es la directora
de ENCUENTRA Visual Consulting,
una empresa focalizada principalmente
en escaparatismo, consultora del punto
de venta, ejecucin de campaas publicitarias y bsqueda de productos.
BIBLIOGRAFA
Luzn Caldern T. El escaparate,
nuestro vendedor ms silencioso.
Gaceta ptica 2009;437:54-59.
Los artculos para esta seccin
debern ser enviados por correo
electrnico a la direccin:
j.santodomingo@cnoo.es

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