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UNIVERSIDAD DE CUNDINAMARCA

FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

NUCLEO TEMTICO: COMERCIO ELECTRONICO

Ca s o pr c t ic o
Molson Canada: marketing en medios sociales
El 23 de noviembre de 2007 la compaa cervecera Molson suspendi su promocin en
Facebook luego de numerosas quejas de personas que argumentaban que la empresa
promova el exceso ene l consumo de bebidas alcohlicas. La promocin en cuestin
inclua un concurso de fotografa dirigido a los estudiantes universitarios entre 19 y 24
aos. El fracaso de esta promocin en un sitio de redes sociales forz a Molson a pensar
mucho en su estrategia de cara a los medios sociales. cul debera ser el siguiente
movimiento de Molson? Cmo debera manejar uno de los canales de marketing de
ms rpido crecimiento? Molson debe utilizar los medios sociales para actividades
comerciales?
Molson Company
Molson Company fue fundada por John Molson en 1786 en Montreal. Era la segunda
empresa ms antigua de Canad, precedida slo por Hudsons Bay Company. Molson
Canad era parte de Molson Coors Brewing Company. Con una participacin de
mercado por volumen de 41% en 2006, Molson era marca preferida de Canad,
ligeramente por delante de la cerveza Labatt. A nivel mundial, Molson tena una
participacin de mercado de 3,8%, lo que la colocaba en cuarto lugar detrs de InBev
NV, Anheuser-Busch y SABMiller. Molson ofreca una variedad de marcas en Canad
incluida Molson Canadian, Coors Light, Richards Red y Pilsner. Molson Canad
tambin se asoci con otras cerveceras lderes para ofrecer marcas como Heineken y
Miller Genuine Draft. Molson daba empleo a 3000 canadienses y operaba seis
cerveceras, incluida una cervecera boutique en Creemore, Ontario.

Molson Canad invirti en comunidades de costa a costa mediante diversas iniciativas y


a travs de patrocinios de deportes y entretenimiento. Estaba orgullosa de ser una
empresa socialmente responsable, lo que se reflejaba en su cdigo de conducta.

Siguiendo los preceptos establecidos en su cdigo de conducta, Molson organizaba


programas anuales para promover el consumo responsabel de alcohol. En diciembre de
2007, Molson gasto ms de 100.000 dlares para respaldar a las comunidades
canadienses en sus esfuerzos por alentar el consumo responsable de alcohol durante la
poca de las festividades. El patrocinio de Molson inclua un servicio de transporte
gratuito en la Noche de Ao Nuevo en Ottawa y respaldo a Operation Red Nose en el
este y oeste de Canad.
Al abundar en los esfuerzos de la empresa, Ferg Devins, vicepresidente de gobierno y
asuntos pblicos de Molson explic:

Al paso de los aos a enfocado sus esfuerzos en la elaboracin de cervezas de calidad y


en tomar en serio sus obligaciones sociales y con la comunidad. El programa de
consumo responsable fue un ejemplo del compromiso de Molson con los consumidores
de hacer lecciones responsables. Como era un productor de bebidas alcohlicas, Molson
diriga sus donaciones de inversin en la comunidad a programas que alentaran a los
pblicos adultos a tomar decisiones responsables relacionadas con la bebida.

Histricamente, Molson haba enfocado la mayora de sus esfuerzos en los canales


tradicionales de marketing. Sin embargo desde el inicio de 2007 Molson haba
empezado a experimentar con los medios sociales y las herramientas de marketing
social como medios para enfocar a sus clientes potenciales jvenes.
Medios Sociales
Molson haba experimentado ya con blogs e intentado tener presencia en los sitios de
redes sociales. Sin embargo, estos dos intentos haban sido en las primeras etapas.
Molson no particip por completo en los medios sociales (es decir, las tecnologas y las
prcticas en lnea que usan las personas para compartir sus experiencias y otras
perspectivas).
Al igual que muchas otras empresas, Molson an estaba buscando la mejor forma de
integrar sus esfuerzos de marketing con diversas actividades en lnea que usaban
tecnologa para una interaccin social con el uso de palabras, fotografas y videos.
Algunos ejemplos era de contenido de la red, como blogs y wikis, creados por individuos
o una colaboracin de individuos. Los ejecutivos de Molson se dieron cuenta de que los
medios sociales eran una forma de usar Internet para colaborar, compartir informacin
o tener una conversacin acerca de cualquier tema. Sin embargo, la forma de usar estas
caractersticas para promover los productos de Molson fue todo un reto intelectual.
Para hacer el asunto ms complejo, en los medios sociales cualquiera puede ser experto,
un poeta, un msico, un fotgrafo, un editor o un reportero. As, la forma en que un
miembro potencial de la comunidad respondera al contenido creado por Molson y
cunta credibilidad Molson deba dar a esa respuesta era muy difcil de evaluar. Este
dilema era una de las principales razones por las que muchas organizaciones haban
dudado en ingresar al terreno de los medios sociales. Adems, en los medios sociales, los
contenidos de un servicio podran combinarse (Mashup) con los datos de otros
servicios:
Mashup es una aplicacin de la red que combina los datos de ms de una fuente
en una sola herramienta integrada. Un ejemplo es el uso de datos cartogrficos de

Google Maps para agregar la informacin de la ubicacin a los datos de bienes


races de Craiglist, con lo cual se crea un servicio nuevo y distinto que no haba
sido ofrecido originalmente por ninguna de las fuentes en la red.
Las mezclas con Mashup llevaron a los temas del control y la propiedad. El contenido en
los medios sociales no poda ser controlado por el individuo que lo cre en especial en
trminos de cmo otras personas podan utilizar el contenido y los tipos de trayectorias
evolutivas que poda tomar. Por tanto, nadie tena el control completo sobre el
contenido de los medios sociales, lo que tena grandes implicaciones en la forma en que
las empresas podan usar los medios sociales para la promocin de su imagen y
productos.
Los medios sociales se caracterizaban por funciones como conectividad, comunidad e
inclusin que los hacan fundamentalmente diferentes a los medios tradicionales como
peridicos, televisin, libros y radio.
Las caractersticas de los medios sociales estn relacionadas principalmente con las
personas, las cuales eran facilitadas por la tecnologa y los aspectos de diseo de sitios
web de los medios sociales. Las empresas intentaban aprovechar una o ms
caractersticas de los medios sociales para construir conciencia y crear comunidades en
torno a sus productos.
Para crear conciencia acerca de sus productos, Molson poda elegir de una diversidad de
medios sociales, como blogs, microblogs y agregadores de noticias. Para crear
comunidades, Molson poda acudir a los sitios que ofrecan compartir fotografas, videos
o la sealizacin de sitios y redes sociales favoritas.

Con base en los principales

objetivos de los sitios de medios sociales, se podan clasificar en diversas comunidades


que organizaban y compartan tipos de contenido en particular. Algunas de las
comunidades de contenido ms populares tendan a formarse alrededor de la amistad
(Facebook), fotografas (Flickr, Instagram) vnculos de sitios favoritos (del.icio.us) y
videos (YouTube). Al igual que en otros medios el tipo de medios sociales y las

caractersticas que se aprovechaban eran determinadas por los clientes meta, el tipo de
producto y la estrategia de marketing.
Marketing en los medios sociales

El marketing de medios sociales (SMM por sus siglas en ingls) es una forma de
marketing por internet que utiliza los medios sociales para alcanzar las metas de
comunicacin de branding y de marketing. Los sitios de medios sociales, como
MySpace, Facebook, Bebo, Youtube, Digg, Flicker y Twitter se usan para comunicar
informacin acerca de una empresa y su marca y sus productos. Que medio social es
ms eficaz y la forma en que pueda enfocarse mejor depende en parte de las metas de la
campaa de SMM y del producto ofrecido por la empresa. En general la mayora de las
campaas tiene como finalidad propagar una idea, crear conciencia de marca.
Incrementar la visibilidad, alentar la retroalimentacin de la marca y el dilogo y, en
algunos casos, vender un producto o servicio.
Los mercadlogos de medios sociales aprovechaban el hecho de que los usuarios
promedio de los sitios de redes sociales eran jvenes. Segn una encuesta de Forrester
realizada en 2006, slo 20% de los adultos reportaba usar sitios de redes sociales. En
contraste, casi 47% de los adolescentes y 67% de adultos y jvenes (edades 18 a 21) tena
un perfil y haba interactuado con otros usuarios en sitios de redes sociales, como
MySpace y Facebook. Entre los usuarios de sitios de rede sociales, la tasa de uso de los
adultos jvenes (edades 18 a 21) fue ms alta en comparacin con otros grupos, al usar
los sitios de redes sociales con mucha mayor frecuencia (68% report hacer una visita
diaria) que los que estn entre 12 y 17 aos (60% report visitas diarias) o los usuarios
adultos (42% report visitas diarias).

Otro aspecto interesante, desde la perspectiva de un mercadlogo de los medios


sociales, era que los usuarios de sitos de redes sociales queran participar con sus
marcas favoritas. Una encuesta de Forrester revel que el enfoque ms comn de
marketing en los sitios de redes sociales era establecer un perfil para la marca, al que se
pudieran unir los miembros, o ser amigos, como algunos sitios de redes sociales
prefieren llamarlo. Por ejemplo, el perfil de Facebook de Molson, Molson Canadian
Nation, tena ms de 19.000 miembros (otros usuarios de Facebook) como amigos. La
encuesta de Forrester revel tambin que muchos usuarios de sitios de redes sociales
deban la bienvenida a las interacciones con las marcas que amaban: ms de una tercera
parte de los usuarios de redes sociales de entre 18 y 26 aos admiti que estara
interesado en ver el perfil de una empresa.
Cold Shots Campus Challenge
A mediados de octubre, Henderson Bas, una agencia de publicidad con sede en Toronto,
anunci a nombre de Molson Canada el lanzamiento de una campaa enfocada a la
poblacin entre 19 y 24 aos. La meta de la misma era utilizar a Facebook, un sitio de
redes sociales, para incrementar la conciencia de los productos Molson en Canad y
llegar a la poblacin meta de Molson en forma ms eficiente. El plan era utilizar el
perfil del grupo Molson Canadian Nation en Facebook, que entonces tena ms de
17.500 miembros, para correr la voz acerca de los productos Molson.
El uso de Facebook para este programa tena sentido estratgico, afirm Heather
Clark, director de estrategia creativa en Henderson Bas, en el lanzamiento de la
campaa. El segmento de poblacin presente en la mayora de los sitios de redes
sociales, incluido Facebook, era ideal para las empresas como Molson. Facebook,
principalmente creada para estudiantes universitarios, tena una base de participacin
muy joven. Ms an, estos sitios web proporcionaban un ambiente donde los amigos
interactuaban en un entorno abierto y de confianza. As, los sitios web de redes sociales
presentaron oportunidades a los mercadlogos de construir sus marcas y de promover
sus productos por medio del marketing viral mientras se corra la voz entre los amigos.
Estos sitios web eran un espacio viral donde reunirse, una gran oportunidad para
hacerlos participar en un dilogo. Si se hace bien, puede encontrase con un pas

completo de embajadores de la marca, afirmo Heather Clark. La campaa estaba


planeada para manejarse del final de octubre al final de noviembre de 2007.

El modus operandi de la campaa era tener un dormitorio virtual a nombre de cada


universidad o colegio, donde los estudiantes de esas instituciones pudieran publicar
fotografas de ellos mismos y sus amigos en las fiestas. La escuela con ms fotografas
recibira el ttulo de escuela de fiesta nmero uno en Canad. La mejor fotografa, segn
lo determinado por un panel de jueces de Molson, ganara el Spring Break Trip Give
Away Contest, un viaje para el ganador, y tres amigos a Cancn, Mxico, para el Spring
Break de 2008, patrocinado por Breakaway Tours. Adems el grupo Molson Canadian
Nation en Facebook proporcionara algunas funciones para atraer miembros, incluido el
juego Cold Shots Amped Up, protectores de pantalla, papel tapiz e conos de MSN, la
seccin Party Finder, sondeos y bsquedas personalizadas de fotografas.
Los estudiantes que eran la meta de esta campaa crecieron en la era de Internet y se
sienten cmodos al compartir su vida privada en las redes- Acostumbran subir sus
fotografas personales, comparten sus videos y pasan ms tiempo en el sitio web de la
red social que en actividades de convivencia en el mundo real. Los sitios como Facebook
eran un lugar comn donde pasar el rato. Por estas razones, el concurso se volvi
popular entre los estudiantes, en particular los de Memorial University of
Newfoundland (MUN). Para el 23 de noviembre, los estudiantes del MUN haban
cargado 67 fotografas muy por delante de Univeristy of Victoria, que estaba en segundo
lugar con 26 fotografas. Sin embargo, no todos los estudiantes estaban orgullosos de
que universidad fuese lder en esta competencia. Algunos argumentaban que aquellos
estudiantes en poca ropa que haban consumido cantidades excesivas de alcohol
difcilmente se relacionaban con su idea de un tiempo maravilloso en la universidad.
Crticas al concurso
Muchos estudiantes y administradores de las universidades canadienses sentan que
Cold Shot daba una mala reputacin a sus escuelas. Sentan que el concurso alentaba
el comportamiento irresponsable al incitar a los estudiantes a publicar sus fotografas en

situaciones escandalosas. Para ser notados, los estudiantes que posaban para las
fotografas pueden haber experimentado la necesidad de presentarse a s mismos en una
condicin extraordinaria, lo que por lo general significaba usar vestimentas reveladoras,
comportarse en forma inusual y beber ms cantidades de alcohol de las que pudieran
considerarse seguras y responsables.
Los estudiantes que no participaban con el lder MUN sentan que este concurso daba a
su universidad una imagen de resaca. The Muse, un peridico manejado por
estudiantes en MUN, public una editorial en la que arremeta contra la competencia.
El editor Kerri Breen calific el concurso de sumamente ridculo. Critico el enfoque de
Molson como inapropiado y afirm que los bongs de cerveza y las chamarras de
reconocimientos deportivos no eran algo con lo que MUN querra relacionarse. Otra
estudiante en MUN encontr que el concurso era frustrante porque daba una impresin
que no era justa para los estudiantes que iban a MUN a estudiar y que obtenan buenas
calificaciones. Desde su punto de vista, era injusto que otras personas llegaran y vieran
a la escuela como un todo y dijeran que somos un grupo de personas a las que no nos
interesa lo acadmico, que slo estamos aqu para estar de fiesta. Muchos estudiantes
en MUN estuvieron de acuerdo en que el concurso de Molson ofreca un punto de vista
equivocado acerca de tener una buena experiencia en la universidad.
La universidad of Western Ontario (Western), que se enorgulleca de ofrecer la mejor
experiencia a los estudiantes, no estaban satisfecha por con el octavo lugar (slo se
haban recibido 10 entradas para el 22 de noviembre) de la lista de las mejores escuelas
de fiesta, las cuales, de acuerdo con Cynthea Galbraith, vocera de Molson, aludan Al
contexto de celebrar los buenos tiempos con amigos despus de terminar las actividades
cotidianas Los estudiantes y los funcionarios de Western argumentaron que si esto era
lo que escuela de mejor fiesta significaba, entonces Western debera estar en el primer
lugar de la lista y no en el octavo:

Las respuestas de otras universidades fueron parecidas. Jason Laker, vicedirector


asociado y decano de Asuntos Estudiantiles en Queens University y se senta asqueado:

Sentimientos similares fueron expresados por Joe MacDonald, decano de Asuntos


Universitarios en St. Francis Xavier University:

Phil Wood, vicepresidente asociado de asuntos universitarios en McMaster University


estuvo de acuerdo: Es difcil creer que una corporacin lder como Molson se inclinara
por esa forma de hacer negocios. Expres consternacin en especial debido a que
Molson Coors Brewing Co. Enfocaba a los estudiantes en las residencias aunque muchos
de ellos eran demasiado jvenes para consumir bebidas alcohlicas de manera legal.
Zach Churchill, director nacional de Canadian Alliance of Student Associations, calific
a la campaa de Molson como desafortunada porque formaba estereotipos de los
estudiantes universitarios como estar interesados nicamente en ir de fiesta.
Sin embargo, la mejor articulacin sobre la oposicin de las universidades al concurso
de Molson fue una carta enviada por Brenda Whiteside, presidenta de Ontario
Committe on Student Affairs, University of Guelph. En su carta a Molson. Whiteside
escribi:

La carta presentaba dos aspectos muy importantes: 1) este concurso iba en contra de la
frecuentemente citada virtud de Molson de alentar el consumo responsable y 2) este
concurso pasaba por alto el riesgo de privacidad de compartir fotografas objetables en
un sitio web pblico como Facebook. La mayora de las objeciones de los estudiantes y
administradores de universidades estaban alrededor del primer aspecto; sin embargo,
algunas objeciones tambin fueron planteadas acerca del segundo tema.
Los administradores opinaban que la iniciativa de Molson en Facebook poda poner en
peligro el xito profesional de los estudiantes, en especial de los que buscaran empleo
en el futuro cercano, si los empleadores potenciales se llegaran a encontrar con sus no
tan graciosas fotos en Facebook. Phil Wood estaba preocupado de que las fotografas de
algunos estudiantes pudiesen ser vistas por probables empleadores o escuelas de
posgrado y que estos estudiantes enfrentaran un tratamiento sesgado que
comprometiera sus oportunidades de obtener un trabajo o de obtener su admisin a una
escuela de graduados. Senta que alentar a los estudiantes a publicar fotografas de si
mismos participando en un consumo excesivo de alcohol o en una conducta peligrosa no
era en s misma una buena idea porque los estudiantes no entienden el peligro de la
condicin pblica de Facebook. No se es annimo.

Como Facebook era un espacio virtual pblico, estas fotografas eran accesibles a
empleadores potenciales gerentes
Como Facebook era un espacio virtual pblico, estas fotografas eran accesibles a
empleadores potenciales, gerentes y la sociedad en general. Esta exposicin creaba un
riesgo potencial para los estudiantes de no ser contratados, ser prejuzgados en caso de
ser contratados y ser monitoreados en forma prejuiciosa. Es ms: algunos estudiantes se
haban convertido en participantes sin su consentimiento. No todos los que estaban de
fiesta y aparecieron en una fotografa queran ser parte del concurso, lo que tena
implicaciones de privacidad. No quedaba claro si Molson tena establecido algn
lineamiento para asegurar que se obtuviera el consentimiento de todos los que
aparecan en las fotografas antes de cargar la fotografa para el concurso. Muchos temas
similares fueron planteados en relacin con la privacidad y las implicaciones futuras de
comprometer esta privacidad.
El comentario de un blogger acerca del concurso de Molson lo resumi en forma
humorstica:
Capturar a estos fuertes bebedores en Facebook es una excelente idea. Tendremos un
vibrante montaje de fotografas de antes para mezclar con las fotografas de despus
de:
-

Personas asesinadas por los conductores ebrios

Estudiantes ahogados en sus vmitos

Estudiantes atacados sexualmente o robados mientras estaban incapacitados (por


el fuerte consumo)

Estudiantes ms adelante postulndose para puestos pblicos u otras posiciones


de confianza, etc.

Luego, cuando pasen los aos y Molson rastree a sus mejores clientes podemos ver si,
desarrollaron su potencial por tener un ttulo universitario o si lucharon contra el
alcoholismo y sus efectos sociales y fsicos. Sin el uso de Facebook, nunca hubisemos
tenido un rastro de auditora tan bien organizado, con fotografas mordaces, sobre las
cuales basar las demandas para quienes beben hasta tener un trgico final.

El legendario final en el atad del concurso de fotografas de Molson vino cuando los
administradores de cuatro universidades escribieron cartas a Molson y tambin
expresaron sus opiniones en el Globe and Mail, al criticar en forma rotunda el concurso.
Arremetieron contra el concurso de Molson argumentando que promova el consumo
irresponsable de alcohol y demandaron el retiro inmediato del concurso. Argumentaron
que Molson deba retirar la campaa porque era inconsistente con la propia promocin
de la empresa de beber en forma segura y responsable.
Respuesta de Molson
Al sentir la probable furia de la comunidad acadmica, Molson retir su concurso el 23
de noviembre, casi una semana antes de su final programado. Sin embargo, Molson
argument que el concurso era simplemente un esfuerzo por comprometer a su mercado
meta con una publicidad socialmente orientada y n deba ser interpretado como un
intento por alentar el consumo irresponsable de alcohol. La empresa tambin inicio un
control de daos al emitir declaraciones pblicas a travs de diversos funcionarios.
Molson emiti una nota pblica en su pgina de Facebook en la que explicaba la razn
del retiro del concurso: promovemos elecciones responsables y queremos ser
proactivos al responder a las preocupaciones expresadas por diversos pblicos.
Sin embargo los ejecutivos de Molson sentan que la iniciativa de la empresa haba sido
malentendida y malinterpretada como promocin del consumo irresponsable del
alcohol. Ferg Devins, vicepresidente de gobierno y asuntos pblicos de Molson, estuvo
de acuerdo en que Molson haba aprendido mucho de este concurso:
En todo el terreno de los medios sociales hay mucho que aprender. En realidad es
una nueva era. Probablemente estamos innovando y liderando en muchas cosas
que hemos hecho.
Opiniones similares fueron expresados por Cynthea Galbraith, vocera de Molson:
Nuestro punto de partida es que todo este terreno de medios sociales es nuevo. Habr
cierta experimentacin, habr cierto aprendizaje. A pesar de este fracaso. Galbraith fue

muy positiva respecto a las posibilidades futuras de los medios sociales. Expreso un
optimismo cauteloso:
No s si la palabra sea sorpresa, pero aprendimos mucho de estas cosas. Nuestra
intencin es convertirnos en lderes en esa rea y regresamos y desarrollaremos
innovaciones en las comunicaciones la prxima vez.
Al igual que muchos otros Molson, Gabraith identific a los medios sociales como uno
de los canales ms importantes para comunicarse con la poblacin entre 18 y 24 aos.
Observ que la interaccin social es la clave con ese segmento; parece ser la ltima
tendencia. Ferg Devins estuvo totalmente de acuerdo: Necesitamos comunicaciones
con nuestros clientes porque es ah donde nuestros clientes se comunican entre s..
Necesitamos asegurarnos de estar en ese canal pertinente. A pesar del inconveniente de
su concurso, Molson planeaba expandir su marketing en los medios sociales y Devins
seal los esfuerzos que Molson haba iniciado en trminos de blogs y otras tecnologas
sociales.
Con su visin de marketing firmemente arraigada en la explotacin de los medios
sociales, algunos ejecutivos de Molson se preguntaban si haban hecho lo correcto al
retirar el concurso una semana antes de si conclusin programada. Haban cedido a
una presin irrazonable o haban actuado en forma responsable? Dejaron ir la
oportunidad de usar un medio social en su sentido real al no considerar el punto de vista
de los participantes del concurso? Deben continuar su uso de los medios sociales como
parte de su marketing? Y si es as en qu forma? Cmo combatirn los desafos que
encontraron con la promocin de Facebook y qu otros desafos haban previsto?
Si los futuros intentos de Molson con los medios sociales tendrn xito depender de la
forma en que la empresa aplique las lecciones aprendidas del fracaso del concurso de
fotografas Cmo debe abordar Molson los temas de la privacidad? Molson debe
incluir a todos los grupos de inters en el tema? Cmo podra Molson utilizar mejor el
potencial de los medios sociales?
FIN

El caso describe la experiencia de una compaa cervecera en las redes sociales, y cmo
tuvo que hacer frente a una crisis provocada por un concurso fotogrfico dirigido a
universitarios, que lleg a afectar a la imagen de la propia marca.
Con este ejercicio se pone de manifiesto las diferencias en el manejo de los nuevos
medios de marketing, respecto a los medios convencionales.
Debe leer y analizar la informacin que le proporciona el caso e interpretar todos los
escenarios posibles para contestar de forma esquemtica a 3 cuestiones. Debe en base a
estas preguntar elaborar una presentacin power point de no ms de 4 diapositivas:
Ante la situacin descrita, debera Molson abandonar su presencia en las redes
sociales?, desarrolla el razonamiento que le lleva a su decisin.
En el caso de que Molson haya decidido continuar su actividad en redes sociales, qu
propondra para recuperar la imagen de marca de la empresa considerando que a los
usuarios de las redes sociales, no les gusta en absoluto la autopromocin de las
compaas a travs de este canal de comunicacin. Describa qu recursos empleara,
con qu objetivo y cmo puede monitorizar las conversaciones
Cmo puede desarrollar Molson valor para las comunidades on-line a travs de su
presencia en redes sociales, proponiendo una plataforma de interaccin alrededor
de intereses comunes como sus productos, sus eventos, etc.?, mediante la aportacin
de informacin detallada de carcter nutricional?, proporcionando informacin
sobre la compaa y sus productos? Razone su respuesta.