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UNIVERSIDAD DE LAS ARTES, CIENCIAS Y COMUNICACIN

Facultad de Arte, Diseo, Arquitectura y Tecnologa Aplicada


Carrera de Artes Visuales y Fotografa

ARTE Y MERCADO
Espacio de encuentro entre la obra de arte, la cultura de la celebridad, la
publicidad y el cuerpo femenino
Proyecto para optar al Grado Acadmico de Licenciada en Artes Visuales y
Fotografa y al Ttulo Profesional de Artista Visual y Fotgrafa

Profesora Gua: Claudia Aravena Abughosh


Metodlogo: Hugo Garca Garrido
Estudiante
Sara Tatiana Jimnez Gonzlez

Incluye versin digital, CD-ROM


Santiago de Chile, Marzo de 2014

Arte y Mercado |

Agradecimientos


A mis padres que me apoyaron en mi eleccin de vida de ser artista e hicieron
posible este sueo.

A mi familia de Chile por recibirme en su hogar, ayudndome y
apoyndome durante mi carrera.


A Roberto Olivares porque ha sido el pilar y apoyo incondicional durante
estos aos de formacin en los que he estado lejos de casa.


A Claudia Aravena por sus aportes, orientacin, disponibilidad para el desarrollo
de esta tesis y gran ayuda para la realizacin de mi prctica laboral.

A Andrea Josch y a los profesores que se preocuparon por brindarme


conocimientos y tiempo durante mi formacin.

A aquellos amigos que hice en la universidad, con los que en ocasiones


hemos vivimos crisis existenciales y al mismo tiempo nos hemos sentido felices de
haber elegido ser artistas.

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NDICE

PG.

Resumen .................................................................................................................. 5
Introduccin .............................................................................................................. 6

I. El Arte Como Sistema Inscrito En El Mercado .................................................... 10
1.1. Posicionamiento Del Mercado .................................................................... 10
1.2. La Obra De Arte, Una Mercanca Especial ................................................ 21
1.3. El Mercado Del Arte Y Su Funcionamiento ................................................ 33
1.4. Espacios Del Mercado Artstico: Galeras, Ferias Y Subastas .................. 43
1.5. La Burbuja Del Arte Contemporneo .......................................................... 56

II. El Arte Gobernado Por La Cultura De La Celebridad ........................................ 63
2.1. El Artista: De Artesano a Empresario-Celebridad ................................... 63
2.2. Andy Warhol, Celebridad Entre Celebridades ........................................... 83

III. La Publicidad Y La Cultura Popular Como Material Para El Arte..................... 90
3.1. El Arte Pop De Warhol ................................................................................ 90
3.2. La Obra En El Espacio Publicitario ........................................................... 108
3.2.1. Barbara Kruger ................................................................................ 111
3.3. La Imagen Publicitaria Como Medio Para La Articulacin
Simblica De Lo Femenino........................................................................ 118
3.3.1. El Apropiacionismo: Anlisis De La Obra De Cindy Sherman ....... 122
3.3.2. "Narcisismo Feminista : Hannah Wilke, S.O.S. Starification Object
Series: An Adult Game Of Mastication (1974-82) .......................... 133


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IV. Anlisis De Obra Personal .............................................................................. 138


4.1. Objeto del Deseo, 2011 .......................................................................... 140
4.2. La Teta De Sara, 2012............................................................................ 141
4.3. Helados Yummy! By Sara Corazn, 2012 .............................................. 145

Conclusiones ........................................................................................................ 147
Referencias .......................................................................................................... 152

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Resumen
La presente memoria tiene como objetivo analizar la relacin entre arte y mercado.
Para ello se analizar el modo en que sta se estructura y le confiere a la obra un
estatus de mercanca de lujo, la cual, bajo el nombre del artista adquiere un valor
agregado. A su vez, se examinar como el mundo artstico se ha visto influenciado
por lo que se ha dado en llamar la cultura de la celebridad, haciendo del arte una
industria no muy ajena a lo que sucede en las industrias del entretenimiento. Lo
que habla de una acercamiento del mundo artstico con la cultura popular, en la
que la publicidad ha sido material para el arte y ha jugado un rol determinante para
la construccin de estereotipos de gnero, ms exactamente, de la imagen
femenina

como objeto de deseo al servicio del hombre, tema que ha sido

abordado por una serie de artistas femeninas a partir de finales de los aos
sesenta del siglo XX, y que tambin desarrollo en mi obra personal, ligado al
asunto de la obra de arte y el cuerpo femenino como productos ms del mercado.

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Introduccin

La presente memoria analizar la relacin entre arte y mercado, cuya temtica
suele ser controversial y derivar en un debate de opiniones fuertemente
encontradas entre lo entendidos del arte. A pesar de la posicin que presentan
muchos artistas, tericos y crticos en contra el mercado, no se puede dejar de
lado el hecho de que en los ltimos aos ste se ha expandido, logrando cierto
poder y hegemona en el mundo artstico, en cuanto a la toma de decisiones
respecto a la relevancia de un artista en determinado momento, y como esto
influye sobre las obras en cuanto a su formato y costos de produccin, donde
median los requisitos del mercado.
Por lo anterior, es importante llevar a cabo este estudio, dado la
contemporaneidad del asunto y el hecho de que hasta el momento son
insuficientes las publicaciones elaboradas en relacin al mercado del arte
contemporneo; pero que no obstante resultan de gran importancia para la
investigacin y anlisis de la informacin que ser entregada en este proyecto.
La premisa central de esta memoria es que el sistema artstico no puede
sino ser parte del sistema econmico global, enunciado que lleva al anlisis de
los dos tipos de esferas en el que el arte se encuentra inscrito. La primera
enfocada en lo comercial y la segunda en la esfera del conocimiento; ambas
poseen sus propios parmetros, sistemas, criterios y usos lingsticos, pero
simultneamente se entrecruzan.

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A partir de lo anterior se dar un repaso por los antecedentes histricos que


se dieron durante el medioevo y ms exactamente en la poca del Renacimiento
italiano, que fueron esenciales para la estructuracin del mercado artstico tal
como lo conocemos hoy, conformado por galeras, ferias y casas de subastas, del
que a su vez participan marchantes, coleccionistas y, por supuesto, los artistas.
Siguiendo con esta lnea se definirn las razones por las que el mercado del arte
tuvo un boom entrado el siglo XXI, expandindose hasta el punto de llegar a
ponerse de moda.
Por otro lado se analizar los valores de la mercanca convencional, la cual
se constituye por el valor de uso y el valor de cambio, en contraposicin a la obra
de arte como mercanca, que se aprecia o se evala por su valor simblico y por
su cuantificacin y traduccin en el mercado, que no necesariamente se
corresponden o son directamente proporcionales. Adems se expondrn aquellos
motivos, como la promesa de originalidad, duracin en cuanto a valor, pretensin
de autonoma y perspicacia intelectual, que hacen de la obra de arte una
mercanca especial, que se encuentra por sobre cualquier otro producto de
etiqueta negra.
Se expondrn adems los puntos claves que hacen del mercado artstico
una esfera tan particular y de elite, asociado no slo al lujo y el buen gusto, sino
tambin al mundo intelectual; pero que a su vez es visto por muchos como un
nicho muy rentable para invertir y hacer negocios, por lo que el mercado del arte
como cualquier otro, se ve afectado o condicionado por fenmenos que operan en
la economa global.

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Se estudiarn adems los sucesos que llevaron a la emancipacin del


artista frente a los gremios, y las razones por las que el artista durante el
Renacimiento pasara del anonimato a adquirir un nivel profesional por sobre el del
artesano. Donde dicha figura fue luego considerada como un genio creativo, que
con el tiempo fue adquiriendo auto-consciencia de su rol y de su firma como sello
original, pasando a ser hoy una figura bastante empresarial, que puede alcanzar
un estatus de

celebridad muy similar al de las estrellas de Hollywood. Esto

conecta al mundo del arte con la industria corporativa y de las celebridades, donde
el nombre del artista clebre pasa a ser una marca de lujo, capaz de asegurar el
estatus y la relevancia artstica de cualquiera obra-producto que realice. Es dentro
de este punto que Andy Warhol pasa a ser el paradigma para el anlisis de aquel
fenmeno del artista-celebridad.
Lo anterior se vincula con la cultura popular, en la medida que las
celebridades se conectan con los medios de comunicacin masiva y con la
publicidad que es un componente estratgico para el funcionamiento del mercado,
un referente y medio para el arte desde los aos sesentas. Warhol emple por
primera vez las imgenes de la cultura pop, tomadas de los medios de
comunicacin y las elev a categora de arte, en la que tanto los comics, la
industria del cine, la publicidad,

los objetos y

mercancas

corrientes

banales constituyen lo que Guy Debord percibe como la Sociedad del espectculo
(1967). La cual es dominada por aquellas relaciones sociales mediatizadas por
imgenes, que a su vez se convierten en referentes sociales que construyen
estereotipos de gnero; como -por ejemplo- lo que sucede con las imgenes

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publicitarias donde constantemente se recurre a la cosificacin del cuerpo de la


mujer como objeto de deseo al servicio del hombre, lo que finalmente se instala
como instrumento para la articulacin simblica de lo femenino, problemticas que
artistas a partir de finales de los aos sesenta, como Cindy Sherman y Hannah
Wilke abordaron en el desarrollo de su obra, y que he tomado como referentes
para el desarrollo de mi obra personal.
Los trabajos de Sherman pasan entonces a analizarse a partir de su
vinculacin al movimiento artstico denominado el apropiacionismo, el cual hace
uso de elementos tomados de la cultura popular o de la historia del arte, tales
como imgenes, estilos o formas. En este caso Sherman se ha basado en esto a
lo largo de su obra, para enfocarse en la banalidad de los medios de
comunicacin, por lo cual se autorretrata para servir de reflejo de aquellas
imgenes mass mediticas que construyen ideales y prototipos de lo femenino.
Finalmente se analizar la obra de Hannah Wilke: S.O.S. Starification
Object Series: An Adult Game of Mastication" (1974-75), debido a que esta pieza
es un claro referente para el desarrollo de mi obra. Wilke presenta fotografas de
autorretratos, en la que aparece semidesnuda y posando como modelo, haciendo
alusin a la auto-objetivacin ertica de su imagen, el rol de la artista-celebridad
como mercanca y el consumo ertico del cuerpo femenino, puntos que estn
presentes en trabajos personales como La teta de Sara y en Helados Yummy!
By Sara Corazn, ambas realizadas en el ao 2012, y que se analizarn para dar
cierre a los contenidos de la presente memoria.

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I. El Arte Como Sistema Inscrito En El Mercado


1.1. Posicionamiento Del Mercado

Los inicios del mercado del arte germinaron durante la poca del medioevo, ms
exactamente en el siglo XIII, donde el empleo de la tabla como soporte de obra
permiti producir retablos, dpticos, trpticos y polpticos con tamaos ms
reducidos, generando as un arte mobiliario, que posibilit la comercializacin del
mismo, expandiendo as su rea de compradores -que anteriormente se reduca a
las instituciones eclesisticas-, englobando ahora a la burguesa, las monarquas
y las casas nobles. Pero no fue hasta el Renacimiento Italiano que se gener una
acrecida demanda y cotizacin del arte, lo que llev a una alza en los precios de
las obras. En Florencia, por ejemplo, se comenz a pagar a partir del ltimo cuarto
del siglo XV precios relativamente altos por pinturas al fresco, y ello se debe a que
el desequilibrio entre oferta y demanda en el mercado artstico se hizo cada vez
menor, hasta alcanzar un perfecto equilibrio. Sin embargo, cabe resaltar que la
oportunidad de pagar altos precios por el arte, se debi en gran medida al
crecimiento y enriquecimiento surgido en las ciudades italianas.
En el transcurso de los siglos el mercado del arte fue descendiendo,
constituyndose en un modelo a pequea escala, de venta minorista y conformado
por escenas locales. Sin embargo, su desarrollo y ascenso empez a darse
gradualmente entrada la dcada de los ochentas y ms exactamente en los
noventas, donde su ritmo se aceler notoriamente, hasta que finalmente a
comienzos del siglo XXI el mercado artstico se expandi y aceler, ponindose

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de moda y, por lo tanto, siendo altamente cotizado. Esto convirti al mercado
artstico en una industria conectada globalmente, establecida por grandes
empresas con sus respectivas sucursales, as como asociaciones de galeras que
apuntan a un negocio cada vez ms orientado a la industria corporativa.
Por otro lado, se debe sealar que el crecimiento del mercado fue un
fenmeno que no solo se produjo en el campo del arte, sino que fue una replica de
lo que sucedi en la totalidad de los negocios mundiales, donde el boom del
mercado expandi su zona de influencia y se estableci para quedarse. Es
entonces con la llegada del siglo XXI, ms exactamente en el ao 2000 hasta
mitad del 2008, que surge el ascenso del mercado, esto debido a que muchos
aseguran que durante dichos aos se vivi un nuevo Renacimiento. Sin embargo,
sta vez el mercado se transform de un medio a un fin en s mismo, dejando de
ser una simple forma de hacer negocios, convirtindose en un tribunal
econmico, al que sus participantes deben probarse constantemente y demostrar
que son productivos, vigentes, innovadores y siempre en movimiento, para as
asegurar su aceptacin en el medio. Por lo tanto, actualmente la relacin entre
arte y mercado se ha hecho cada vez ms estrecha, aparentemente son sistemas
autnomos uno de otro, pero en los ltimos aos los hechos demuestran que son
mutuamente dependientes, que se entrelazan y se repelen.
Tal como seala la terica de arte alemana Isabelle Graw (2008), en su
libro Cunto vale el arte? Mercado, especulacin y cultura de la celebridad,
durante mucho tiempo el xito comercial de un artista tuvo connotaciones
peyorativas, dado que era un asunto sospechoso, de mala fama, y que se sola

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criticar entre los entendidos del arte; debido a que se consideraba que el artista
con triunfo en el mercado estaba entregndose y entregando el arte a ste,
alienndolo de s mismo, de su real funcin y degradando la obra a un puro
intercambio de valor. Por consiguiente, aos atrs el xito en el mercado
amenazaba la reputacin artstica, sin embargo en la dcada de los noventas eso
cambi, siendo ahora el xito comercial una plataforma capaz de brindarle
prestigio al artista.
Con los aos, el poder que ha alcanzado el mercado se ha convertido en
algo natural y aceptado en muchos sectores, incluyendo el sistema artstico, que
se ha visto plagado de artculos en diarios y revistas sobre los precios record
inconcebibles que alcanzan las obras de arte en las subastas; como si esto
tuviese

la

importancia

de

una

crtica

de

arte

basada

en

profundos

cuestionamientos y reflexiones frente a las obras, lo que nos lleva a pensar que el
mercado se ha posicionado como estamento econmico-esttico que posee ms o
igual plataforma que la crtica y reflexin artstica que abala el valor simblico de
las obras de arte y sus autores.
A pesar de que muchos ilustrados del arte aseguren que los artistas ms
caros no son necesariamente los mejores, hasta los especialistas en la materia se
han dejado llevar por el xito en el mercado de ciertos artistas y confundir esto
con xito artstico o simblico, o lo que es peor, asumir su relevancia artstica sin
siquiera evaluar la calidad esttica o conceptual de sus obras. No cabe duda, que
aquella confusin de tomar los datos econmicos como sinnimo de logro artstico
y como signo de calidad, demuestra que el mercado ha alcanzado el estatuto de

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autoridad normativa e infalible y de criterio absoluto, que adems otorga a las
obras un precio justo basado en la oferta y demanda, que en realidad es asunto
de unos pocos millonarios que pueden acceder al exclusivo y ostentoso negocio
del arte, y as manipular y juguetear con sus precios, como lo que sucede en las
subastas de Nueva York y Londres, punto que se desarrollar ms adelante.
Ahora bien, recordando que la premisa de esta memoria es que el sistema
artstico no puede sino, ser parte del sistema econmico global, como lo
menciona Graw (2008), es importante citar al socilogo alemn, Lars Gertenbach,
quien

analiza al mercado como una red que encierra la totalidad de los

fenmenos sociales; por ende, todas las esferas y campos socio-culturales, entre
ellos el arte, estaran de alguna manera inscritos en las condiciones del mercado,
y ms an en la poca actual, donde todo se puede transformar en un factor
econmico, y el xito comercial impera, inmiscuyndose hasta absorber todos los
aspectos de la vida, convirtindose en el cono poltico de nuestros tiempos.
Debido a que el sistema capitalista determina y es parte de todas las
esferas de la sociedad, pareciese ser inevitable que las obras estn determinadas
a pertenecer -por las condiciones de produccin actual- al sistema econmico
global, por ende una vez stas empiezan a circular en el mercado,
obligatoriamente se transforman y adoptan el carcter de mercanca, asunto que
se puede ver como un problema para el arte, en la medida que las obras son
tratadas como un simple bien de consumo o como mera inversin, olvidando el
verdadero significado del arte y su funcin.

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A pesar de que el mercado no determina totalmente a las obras de arte,
ltimamente se ha visto que los requisitos de ste han logrado influir sobre los
formatos y los costos de produccin de las obras, lo que demuestra que la lnea
divisoria entre el arte y las condiciones del mercado se han vuelto realmente
inestables y ambiguas. Por lo tanto, aparentemente el negocio artstico se ha
transformado en

una industria enfocada en la produccin de visualidad y

significado (Graw, 2008, p.16), y esto se ve reflejado en las producciones en


masa de las obras, donde son evidentemente repetitivas, lo que demuestra un
afn netamente comercial, cmo si el objetivo y fin ltimo del artista fuese el xito
de su obra en el mercado.
Segn palabras del coleccionista alemn Axel Haubrok, los artistas, las
galeras y l mismo, son socios comerciales que operan dentro de una misma
esfera econmica; sin embargo, una gran cantidad de personas que estn dentro
del mundo del arte, en especial artistas, siguen rechazando rotundamente aquel
rol, dado que ven al mercado como un agente que frivoliza su verdadero
significado. De hecho, hasta el ms comerciante de los marchands afirmar que
la ganancia de dinero no debera ser objetivo principal de un artista, ya que el arte
necesita de motivaciones ms profundas, si pretende seguir ubicndose por
encima de otras formas culturales (Thornton, 2008, p.14).
A pesar de que tanto artistas, crticos y galeristas expresen no sentirse
identificados con el mercado as participen de l-, pareciese que esa posicin
fuese fundamental para el buen funcionamiento del mercado del arte, ya que tener
dicha postura es un gesto que patenta la idea de que el arte es invaluable, que es

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algo que va ms all de las cifras, lo que demuestra que el artista u otro agente
est ms interesado por la funcin esttica, cultural, social o poltica del arte, que
por el mercado. Esto responde al enfoque idealista sobre ste, como aquel capaz
de ofrecer un mundo otro, y como esfera capaz de resistir al modo en que opera la
sociedad.
Al hablar de aquel rol idealista del arte, se refiere a la funcin esttica de
ste, que responde al sistema de creencias establecido en el siglo XVIII sobre el
arte como placer desinteresado, que debera mantenerse alejado de cualquier
funcin especfica, afirmacin que corresponde a lo que ms adelante el filsofo
francs Jacques Rancire (2004) denomina como el rgimen esttico del arte,
que declara la autonoma absoluta de ste.
Contradictoriamente aquel paradigma anti comercial, muchas veces impulsa
al xito en el mercado de ciertas obras o artistas, o mejor (o peor) an, aquellas
obras que abiertamente critican al mercado o se mofan de l gozan de un gran
auge comercial, o de cifras descomunales. Como por ejemplo lo que sucedi con
el reconocido artista contemporneo Damien Hirst, que en plena crisis financiera
del 2008 en Londres, puso en una subasta que l mismo organiz, la obra The
Golden Calf (2008), un becerro de oro que claramente encarna el smbolo de
adoracin a un falso dios, ponindolo a la venta como un comentario satrico de la
alabanza a la riqueza.

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[fig.1], The Golden Calf [Escultura]. Hirst, D. (2008)


Fuente: www.htmlgiant.com

En la misma subasta organizada por Hirst, se puso a la venta la obra The


Abyss (2008), que contena colillas de cigarrillos que haban sido fumados por
artistas reconocidos, lo cual apuntaba a que los coleccionistas son capaces de
pagar cientos de miles por cualquier cosa, que claramente est bajo el nombre de
un prestigioso artista. Es entonces cuando la opinin de Isabelle Graw se hace
vlida, al decir que es ese acto de equilibrismo que despliega la obra de arte
entre su precio y su carcter invaluable, es la matriz para el doble juego de
aquellos que niegan el mercado y al mismo tiempo lo alimentan (Graw, 2008,
p.13) o gozan - a veces descaradamente- de ste.
Por otro lado, cabe resaltar lo expresado en el documental La gran burbuja
del arte contemporneo (2008), del crtico de arte ingls Ben Lewis, donde se
seala que la relacin del pblico con el arte ha cambiado, as como las visitas a

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[fig.2] The Abyss [Escultura]. Hirst, D. (2008)


Fuente: www.flickr.com

los museos, que se han incrementado en los ltimos aos, ms exactamente en el


Reino Unido, donde van ms personas a los museos que a los estadios de ftbol.
Esto puede ser una buena noticia, pero evidentemente ese fenmeno va de la
mano del hecho de que el arte se ha venido comercializado ms que nunca, y se
ha convertido en la mercanca del siglo XXI, que muchos admiran, aoran o
adquieren.
Charles Saatchi, ejecutivo publicitario, millonario de nacionalidad britnica,
coleccionista de arte y propietario de la Saatchi Gallery, que patrocina a artistas
britnicos como Tracey Emin y Damien Hirst, fue quien hace aproximadamente

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quince aos cre el patrn de invertir en arte contemporneo, y desde entonces
una variedad de millonarios siguieron su ejemplo y se integraron al negocio
artstico.
En los ltimos aos el arte contemporneo es el que ms se compra y se
vende en su especie, y los datos estadsticos as lo demuestran. Segn la fuente
Artprice, el incremente medio en el valor del arte contemporneo es de un 800%
del 2003 al 2008. Pero, como lo explica el principal subastador de Christies,
Christopher Burge, la venta masiva de arte contemporneo se debe a una
cuestin de abastecimiento, existe una gran cantidad de artistas activos que
circulan y ofrecen su producto al mercado, adems afirma que se estn quedando
sin material antiguo, de manera que el mercado se ve empujado hacia la
actualidad. La escasez de bienes ms antiguos hace que obras ms nuevas
queden expuestas ante la atencin general (Thornton, 2008, p. 22).
Por otro lado, se indica que obtener e invertir en arte contemporneo es un
negocio y estilo de vida que han elegido los ricos de las ltimas generaciones,
dato que queda explcito con el comentario del coleccionista y especialista en arte
contemporneo Francis Outred, donde seala que las obras contemporneas
encajan con el estilo de vida de los ricos actuales, es as como los espacios en los
que habitan, ms exactamente en los lofts del siglo XXI de Manhattan, necesitan
de obras contemporneas gigantes y hermosas. Evidentemente el hecho de que
una de las personas ms ricas del Reino Unido que invierte en arte seale que las
obras contemporneas encajan con sus casas, hace ver que el arte para la gran
mayora de los coleccionistas e inversores (as como para el modelo del pequeo

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burgus, que compra un cuadro que combina con el sof de su sala), es una
mercanca de lujo como muchas otras, que se puede exhibir (en este caso en las
casas) y socializar en torno a ella; adems de ser un producto que decora y
combina con sus hogares y que le brinda cierto estatus y posicin a su propietario,
quien est siempre en busca de lo mejor, de lo ms nuevo, de lo ltimo y de lo
que estn buscando el resto de inversores; es decir, de lo que est de moda en el
mundo del arte, es por ello que la gente que compra arte por motivos sociales, es
muy probable que sus gustos y patrones de gasto estn regidos por los caprichos
de la moda, por lo que coleccionar arte se ha empezado a parecer a comprar
ropa (Thornton, 2008, p.49).
Tal como lo expresa la asesora de arte britnica Abigail Asher, los
coleccionistas de arte anhelan obtener aquellos trofeos icnicos por los cuales
estn dispuestos a pagar exorbitantes cifras, y es por ello que tambin estn
determinados a mantener altos los precios de los artistas de quienes coleccionan
obras, dado que no quieren, ni les conviene, que el valor de sus bienes preciados
caiga en sus cifras. Sin duda que la denominacin trofeos icnicos a las obras de
arte, es una cuestin que llama la atencin, dado que con ella se deja claro que
los participantes del mercado del arte no poseen ningn problema con sealar que
el hecho de obtener obras de arte de los artistas ms cotizados y famosos es
sinnimo de conquista, pues han podido pagar un precio por encima de otros, para
obtener aquella pieza nica en su especie. Es entones la obra de arte un objeto
que brinda exclusividad a su comprador, ms que cualquier otro objeto de lujo.

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En lneas generales vemos que es imposible pensar que en nuestros
tiempos el arte es ajeno al mercado. Por ende, las obras de arte inevitablemente
pasan a ser mercancas; sin embargo hay un algo que las hace diferente del resto,
por lo que se pueden apreciar como una mercanca especial.

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1.2. La Obra De Arte, Una Mercanca Especial

Para explicar por qu y qu es eso que hace de la obra de arte una mercanca
especial, primero se debe comprender qu es una mercanca y cules son los
factores que la determinan, para ello se revisar el primer captulo del libro El
Capital (1867) de Carl Marx, denominado LA MERCANCA, donde se explica que
toda mercanca se constituye por el valor de uso y el valor de cambio.
Segn Marx, en una sociedad que funciona bajo el rgimen capitalista, los
productos que en ella se producen toman la forma elemental de mercancas,
cuyos objetos estn aptos para satisfacer necesidades humanas de todo tipo,
desde biolgicas hasta espirituales, stas ltimas referidas al mundo de la cultura
y el ocio. Es as como la utilidad que posee un objeto y su funcin para satisfacer
una necesidad se traduce en el valor de uso, que se constituye en el consumo de
aquella mercanca, y se encuentra condicionado por las cualidades materiales de
la misma, as como su calidad y cantidad.
Los valores de uso son entonces los que conforman el contenido material
de la riqueza en el tipo de sociedad capitalista, y son al mismo tiempo el soporte
material del valor de cambio, ste ltimo representa el valor que una mercanca
tiene en el mercado y se manifiesta en trminos cuantitativos medidos por el oro,
pero representado en su forma ms abstracta, el dinero.
Por consiguiente, el dinero es la unidad a la que se reducen todas las
mercancas, ya que permite que las magnitudes de objetos distintos puedan ser
cuantitativamente comparables entre s, por lo tanto el dinero desempea la

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funcin de equivalente general, y corresponde a la relacin ms simple de valor
entre las mercancas. Es as como dos objetos con distinto valor de uso pueden
tener el mismo valor de cambio (Marx, 1867). Ms adelante, el mismo Marx se
corrige, diciendo que la mercanca no es valor de uso y valor de cambio, sino que
es simplemente valor de uso y valor, ya que ste ltimo se traduce en un precio
en dinero.
Uno de los elementos que no se puede dejar de lado, es que en la sociedad
capitalista todas las mercancas conservan la cualidad de ser productos
resultantes del trabajo, y aquella fuerza humana de trabajo se constituye tambin
como una mercanca; por ende, todo objeto cristaliza aquella sustancia social, que
a su vez posee un valor, es decir, un precio determinado. Es as como toda
mercanca encierra un valor, que se mide por la cantidad de tiempo de trabajo til,
socialmente necesario invertido en la creacin o produccin de un determinado
objeto (Marx, 1867).
Es entonces la mercanca trabajo o fuerza productiva, que a diferencia
del resto de las mercancas que sirven para satisfacen necesidades humanas,
tiene la particularidad de producir otras mercancas. Sin embargo, la fuerza de
trabajo posee tambin un valor de uso que se transcribe en el valor para producir
otras mercancas, y un valor (de cambio), que se traduce en el sueldo que gana
el trabajador. Segn Marx (1867):

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Las mercancas creadas por dicho trabajo tienen, claro est,
valor de uso y valor de cambio, pero el valor de cambio que
stas tienen siempre es superior al valor de cambio que tiene la
fuerza productiva que las ha creado (el salario). Aunque
aadamos a este ltimo valor otras cantidades como las que
puedan corresponder a la amortizacin de las mquinas
usadas en la produccin, o los costes financieros que el
empresario gasta para llevar adelante su negocio, siempre
habr una diferencia. A esta diferencia se le llama plusvala y
es el beneficio del capitalista. Sin este beneficio no habra
sociedad capitalista.
Ahora bien, adentrndonos en las mercancas que satisfacen necesidades
humanas de tipo espirituales, referidas al mundo de la cultura y el ocio, se podra
decir que en stas se encuentra la obra de arte. Sin embargo, la mercanca
artstica constituye una mercanca especial, dado que aparte de obtener un valor
en el mercado, goza adems de la atribucin de un valor simblico, ste ltimo
reside en el hecho de que expresa una plusvala intelectual, comnmente
atribuida al arte: una ganancia epistemolgica que no puede ser traducida
fcilmente a categoras econmicas (Graw, 2008, p.13).
Para comprender a que se debe que a la obra de arte se le atribuya un
valor simblico, es pertinente mencionar que el concepto de las artes visuales de
por s posee una carga simblica, que responde a esfuerzos histricos por la
idealizacin de ste, y que lo acredita como esfera superior y exclusiva. Por tanto

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el valor simblico de la obra se justifica y responde al valor idealista y estatus
especial del arte concebido por la esttica, como campo de agudeza intelectual.
Vemos entonces como la obra de arte posee una naturaleza dual, ya que se
circunscribe en dos esferas, las cuales cada una posee sus propios parmetros de
valores, sistemas, criterios y usos lingsticos, pero que inevitablemente se
entrecruzan. La primera de stas es la esfera comercial, constituida por artistas,
galeras, marchantes y coleccionistas del mercado primario, y por dealers y casas
de subastas en el mercado secundario, en la cual se le atribuye a la obra un
determinado valor de mercado un precio-. Mientras que la segunda es la esfera
institucional (del conocimiento) constituida por museos, sociedades artsticas y
exhibiciones como bienales (ej. la Manifesta, la Documenta), as como
publicaciones de libros y revistas especializadas, que le otorgan a la obra un valor
simblico y la consagra. Aquel valor simblico que se le atribuye al arte, segn el
socilogo Pierre Bourdieu, es un tipo de valor que excede las cualidades
econmicas, dado que va ms all de lo que puede ser medido en trminos
monetarios, puesto que aquel capital simblico se homologa con acumulacin de
prestigio a nivel intelectual, histrico y cultural, entendiendo que el mundo del arte
es -por esencia- una sociedad de conocimiento, enfocada en la produccin
simblica; es decir, en la produccin de signos pictricos y lingsticos (Graw,
2008).
Para Bourdieu las obras de arte son bienes simblicos, cuyo valor en esta
esfera se determina por factores como la reputacin del artista, la singularidad, el
veredicto histrico artstico, la promesa de originalidad, la perspectiva de duracin,

Arte y Mercado | 25
la pretensin de autonoma, y la perspicacia intelectual (Graw, 2008, p.41). Sin
embargo, para que un artista y su obra sea aceptada y valorada como capital
simblico en la esfera institucional, debe estar sujeta a la legitimacin y
reconocimiento de personas influyentes en el medio, as como la de sus pares; es
decir, historiadores de arte, crticos, curadores y artistas, entre otros.
El asunto del valor de la obra de arte se complica cuando ste pasa a
traducirse en el mercado comercial, ya que se entiende que el valor simblico
responde a enfoques idealistas del arte, como algo invaluable y poco cuantificable
en trminos financieros. Sin embargo, la obra al ingresar y circular en el mercado,
necesariamente adquiere un precio. Aquel precio en el momento de justificarlo y
hacerlo verosmil, -los galeristas sobre todo-, hacen referencia a los costos de
produccin, entre otros elementos materiales y fsicos, como el tamao. Sin
embargo, no cabe duda que el costo que posee una tela de un pintor sin fama es
nfimamente menor al precio que tiene un lienzo del mismo tamao que el anterior,
pero de una figura clebre como Picasso, cuyo valor simblico se traduce en un
precio de extensas cifras.
Lo anterior evidencia que el valor de mercado de una obra se justifica y rige
inevitablemente por el valor simblico de sta y por su autor, que se traduce en la
fama del artista, sus aos, exposiciones en lugares importantes, reconocimientos,
premios, entre otros factores que le otorgan valor cultural, histrico, social y, as
mismo, su estatus de invaluable. Es por ello que los exorbitantes precios que
alcanzan ciertas obras de maestros y artistas clebres se justifican en la idea de
que en lo invaluable el nico lmite es el cielo.

Arte y Mercado | 26
Aquella idea con la que opera el mercado del arte en cuanto a ponerle
precio a lo invaluable, y de que para ello no exista lmite, es lo que finalmente
ocasiona que los precios de las obras se perciban como arbitrarios y caprichosos,
ya que en stos siempre existe incertidumbre, donde se ven sometidos a
negociaciones y estimaciones.
Retomando lo anterior, aparentemente es incuestionable que el valor de
una obra de arte en el mercado dependa de su valor simblico; sin embargo su
relacin e impacto es mucho ms complejo que esto, dado a que se han
presentado casos donde ambos valores no se corresponden. El fenmeno que
sucede con lo anterior, es que el valor monetario de aquellos artistas que circulan
en el mercado que no poseen un valor simblico -que se traduce inevitablemente
en cifras monetarias-, es que el precio de sus obras se basa en el reconocimiento
que tengan entre los agentes del mercado. Por lo tanto se podra afirmar que el
apoyo y reconocimiento por parte de aquellos agentes se convierte en fama y
riqueza para el artista.
Durante el mencionado boom econmico que se dio a comienzos de del
siglo XXI, el mercado se convirti en la vara medidora de todas las cosas, por lo
que el xito comercial que alcanzaba un artista era sinnimo de relevancia
artstica, a pesar de que este fenmeno fuese completamente ajeno y sucediera
fuera de las instituciones consagratorias que representan la autoridad simblica,
como la Crtica y la Historia del Arte, as como los Muesos, entre otros
participantes del gremio artstico. Es as como incluso el pblico experto, los
especialistas y los entendidos en el arte, permitieron y permiten an que su propio

Arte y Mercado | 27
juicio sea vea influenciado por los precios altos de ciertos artistas y se vean
atrados hacia stos. Es como si el alto valor en el mercado de las obras
redefiniera las preferencias de los compradores (Graw, 2008).
Existen hechos que revelan que en los ltimos aos han ocurrido casos
donde aparentemente el xito comercial ha sido capaz de generar valor simblico
de una pieza artstica, caso que se puede percibir con la obra Fort he love of God
(2007), que es la famosa calavera de diamantes del artista Damien Hirst, cuya
pieza alcanz los cien millones de dlares precio justificado en parte por los
diamantes, pero el otro porcentaje evidentemente equivale a la firma del artista-.
Lo que sucedi con el fenmeno de la calavera de diamantes y las numerosas
portadas de revistas y titulares que llen la prensa sobre el precio record
alcanzado, es un caso exclusivo que logr que el valor de mercado de una obra
fuera capaz de asegurar la importancia simblica de la obra en el mundo del arte,
ya que a pesar del vaco conceptual en el origen de sta obra, aquello no afect
para nada su valor de mercado, dado que todo indicaba que la marca Hirst
estaba en un pdium, y simplemente el nombre de su creador garantizaba cierto
valor de mercado, que a su vez bast para garantizar la relevancia histrica y
artstica de la pieza.
Aquellos hechos demuestran que las obras que alcanzan altos precios en el
mercado son capaces de establecer una impresin de importancia artstica, por lo
que el valor comercial puede aparentemente generar relevancia cultural. Sin
embargo, a largo plazo aquel valor comercial necesita respaldarse por el valor
simblico, ya que solo ste le brindar significacin y legitimacin artstica -real y

Arte y Mercado | 28
perdurable-, por lo que en este punto la crtica e historia del arte son
fundamentales y decisivas.
Entonces, en algn punto, el vaco que se encuentra

en aquel valor de

mercado se manifiesta inevitablemente, por lo que se hace indispensable

el

respaldo simblico, razn por la cual, podra ser que actualmente a la calavera de
diamantes le sobre publicaciones, fundamentaciones y crticas que la soportan
como relevante a nivel simblico y artstico.
Vemos entonces que es bastante compleja la relacin de ambos valores, ya
que a veces uno incide en el otro, o viceversa, o a veces no se corresponden,
como lo que sucede con artistas de gran relevancia artstica e histrica, en donde
los precios que alcanzan sus obras en el mercado no reflejan su elevado valor
simblico.
Segn lo anterior es preciso afirmar, que sin valor simblico el valor de
mercado de una obra no perdura ni se soporta a largo plazo, ya que el terreno de
lo simblico es lo nico que le concede relevancia artstico-histrica a la obra; y, a
su vez, eleva su valor de mercado. Por ende, a pesar de que el mercado del arte
funcione en una esfera distinta a la institucional, su modelo econmico
necesariamente se respalda por aquella esfera intelectual y cultural, donde los
historiadores y crticos de arte son un bien bastante codiciado, dado que son ellos
quienes contribuyen a que las obras y los artistas entren a ser parte de la historia
del arte, por tanto suministran y aseguran la credibilidad de stos y producen su
valor simblico, que luego se traduce en cifras en el mercado, tal como se seal

Arte y Mercado | 29
anteriormente; razn por la cual los crticos de arte poseen un gran poder en este
mbito y sus habilidades son bastante cotizadas para el funcionamiento
econmico del mercado artstico. 34
Lo anterior es uno de los elementos que refleja la continua y creciente
yuxtaposicin dada entre la esfera comercial y la esfera del conocimiento o
institucional. Sin embargo, es ms claro an el gran inters que presenta el
mercado sobre los funcionamientos y las actividades propias de la esfera
institucional, lo que se evidencia en su afn por difuminar los lmites entre eventos
netamente expositivos culturales-, y los netamente comerciales, por lo que llegan
a crear instancias donde los formatos de exposicin y feria quedan completamente
diluidos, o lo que sucede en las recepciones que ltimamente organizan las casas
de subastas en honor a determinados artistas (parecidas a las que hacen los
museos), lo que termina por disimular o esconder el verdadero motivo del evento,
que es la subasta, que posee obviamente un fin meramente comercial (Graw,
2008). 66
Como es posible apreciar, el mercado del arte posee reglas y un modo de
operar bastante distinto al de los mercados convencionales, pero esto se debe a
que a

pesar de que la obra de arte es una mercanca de lujo (con valor

monetario), posee una doble naturaleza, ya que adems es un bien simblico,


as como lo son las piezas con valor histrico, o ciertos artculos de marca de
diseador, o de etiqueta negra, como suelen llamarse. Pero a diferencia de
stos, de la obra de arte se espera que alcance y aporte ideas y propuestas en
trminos intelectuales, por las que ningn precio es demasiado alto.

Arte y Mercado | 30
Lo anterior deja entrever que el arte es una mercanca especial, contando
con otras caractersticas que la diferencian del resto de objetos del mercado. En
primer lugar la obra de arte posee una promesa de originalidad, ya que es una
pieza nica -aunque a veces sta pertenezca a una serie, no deja de ser
exclusiva, dado que las series de las obras son bastante limitadas en comparacin
a los productos de diseo- por lo que le brindan a su propietario la nocin de
haberse garantizado un bien escaso. Sin embargo, existen objetos de lujo de
edicin limitada, donde la exclusividad es igual que la que brinda la obra de arte,
pero a pesar de que ambos son capaces de otorgarle a su propietario aquella
sensacin de originalidad y estatus, los objetos de lujo nunca alcanzaran el nivel
en el que se encuentran las obras de arte.
Siendo la singularidad lo que le concede en gran parte valor simblico a la
obra, dado que la pieza es exclusiva de su autor, por lo que no le pertenece a
alguna otra fabrica o empresa, lo que hace que el producto del artista no est
disponible en ninguna otra parte que no sea su taller o galera al que pertenezca.
A pesar de que en la actualidad algunos artistas cuentan con un personal de
trabajo, que van desde asistentes y equipo tcnico, -que en muchos de los casos
son los que ejecutan la parte manual de las obras que idea el artista-, (situacin
que no es muy distinta a lo que ocurra en los talleres de los maestros artistas
durante comienzos del Renacimiento), ello no estropea en nada su autenticidad o
exclusividad, ya que la obra lleva la marca y sello del artista, lo que soporta la
promesa de originalidad del arte.

Arte y Mercado | 31
La idea de la obra como pieza original, nica e irrepetible, va de la mano
con lo que el filsofo alemn Walter Benjamin (1936) denomina el aura, aquella
manifestacin irrepetible de una lejana (por cercana que pueda estar), que es
capaz de generar la obra de arte en tanto experiencia esttica. Incluso en obras
producidas bajo reproduccin tcnica el aqu y ahora est adherido a su esencia.
Pero entonces a pesar de que los bienes de lujo limitados y las obras de
arte otorgan la promesa de originalidad, el arte sigue estando por encima del resto
de bienes, y esto se debe exclusivamente a que a diferencia de las obras de arte,
a los artculos de lujo se les otorga inmediatamente una funcin, como al reloj
Cartier, o al bolso Louis Vuitton, por dar un ejemplo; mientras que aquella
dimensin prctica inherente a los artculos de lujo no existe en las obras de arte,
otorgndoles as completa autonoma, ya que el uso directo de un bolso o un reloj
no es lo mismo que el uso indirecto del arte para conseguir el mximo estatus o
decorar. Por lo tanto coleccionar arte es la fuente ms grande de prestigio que
existe.
El otro factor que contribuye al estatus especial del arte es la promesa de
su durabilidad. A diferencia de los productos de consumo, el valor de la obra de
arte no se extingue con el tiempo, ya que no pasa de moda con el cambio de
temporada o queda obsoleto; por el contrario, en el arte siempre existe la
posibilidad de que una obra, as como el nombre del artista aumente su relevancia
y valor (tanto simblico, como monetario) con el tiempo. Pero esto es siempre una
apuesta al futuro, por tanto incierta y especulativa. Pero pareciese que por el arte
los compradores son capaces de pagar grandes sumas de dinero, adems de

Arte y Mercado | 32
arriesgarse, apostar y esperar a que aquel bien que adquirieron aumente su valor.
De hecho en pocas de crisis econmica los ricos refugian su dinero en barras de
oro y en obras clebres, ya que ambos objetos evocan la sustancia en virtud de la
materia (Graw, 2008, p.39), por tanto alimentan el sentimiento del poseedor, de
tener algo valioso bajo su poder, as sea colgado en sus paredes.

Arte y Mercado | 33
1.3. El Mercado Del Arte Y Su Funcionamiento

El funcionamiento del mercado del arte es bastante complejo, ya que opera en una
economa simblica donde se difuminan los lmites entre lo cultural y lo
econmico, el trabajo y el esparcimiento. Adems es tan minsculo e
independiente que no se ve afectado por los problemas polticos o los desastres
del mundo, tal como lo dio a entender un coleccionista cuando seal que no
haba conexin con la realidad del mundo exterior en lo ms mnimo,

justo

despus de salir de una exitosa subasta en Nueva York, que se realiz das
despus del atentado del once de septiembre.
El mundo del arte actual est integrado por artistas, galeristas, marchands,
curadores, crticos, coleccionistas y subastadores, y a pesar de que el artista es el
origen ms importante de una obra, las manos por las que ha pasado
posteriormente la obra son fundamentales para el incremento de su valor. Es por
ello que se considera que las grandes obras no aparecen, se hacen, pero no
solamente por los artistas y sus asistentes que la confeccionan, sino tambin por
los galeristas, los curadores, los crticos y los coleccionistas que la apoyan.2De
hecho tal como seala Thornton (2008):
Cuando los galeristas tienen confianza en una obra, no la
venden al primero que aparece o al que ms dinero est
dispuesto a pagar,

por lo que confeccionan una lista de

interesados para poder ubicar la pieza en el mejor lugar, es


decir, con el coleccionista de mayor prestigio, (por lo tanto los

Arte y Mercado | 34
que tienen su propio museo o fundacin pblica tienen
prioridad en aquellas listas). Lo anterior es parte esencial del
manejo de la percepcin que el pblico tendr de sus artistas.
A diferencia de lo que ocurre en otras industrias, donde los
compradores

son

annimos

intercambiables,

aqu

la

reputacin de los artistas se ve realzada o contaminada por las


personas que poseen su obra (p.96).
Debido a lo anterior, es que cada vez se hace ms frecuente que los
coleccionistas abran sus propios espacios de exhibicin, pero a pesar de que sus
razones oficiales son filantrpicas, su verdadero estmulo va por el lado del
marketing y prestigio, ya que al tratarse de arte contemporneo y de artistas vivos
se necesita de promocin, por lo que la circulacin y exposicin de las obras y sus
artistas es de suma importancia para la creacin de valor de las obras y por tanto
de las colecciones.
Cabe destacar que el mercado del arte es tan solo una parte del universo
artstico, y a pesar de que posee importantes diferencias con el resto de los
mercados financieros, son tambin varios los puntos que tiene en comn con
stos, como el simple hecho de necesitar de un espacio y tiempo que permita
realizar la compra y venta en este caso, de obras de arte-, por lo cual existen
lugares como las galeras comerciales, las ferias y las subastas de arte, as como
muchas veces no se necesita de estos espacios para que opere el negocio
artstico. De igual forma el comercio de arte, al ser un mercado como muchos
otros, no est exento de que en l ocurran prcticas fraudulentas y fenmenos

Arte y Mercado | 35
econmicos, tales como el de la burbuja especulativa que se analizar ms
adelante.
En el negocio del arte las conversaciones casuales son parte del
funcionamiento de ste, por tanto se considera que es una economa informal, que
define su red de mercado en base a relaciones y acuerdos entre sus participantes.
Es este punto una de las caractersticas de las reglas, costumbres y lenguajes que
hacen tan particular este tipo de negocio, que ms que slo un negocio , es
tambin una prctica sociocultural, y que debido a su forma de operar puede
darse en cualquier lugar donde se renan y comuniquen sus integrantes. Tal
como seala el coleccionista alemn Harald Falckenberg, la comunicacin posee
un rol central en el mercado del arte, ya que son aquellas conversaciones lo que le
dan el carcter especial a ste, puesto que son espacios donde se pueden hablar
de los artistas y sus obras, de analizar, criticar y socializar, tal como sucede en las
ferias e inauguraciones de alguna exposicin (Graw, 2008). 91
Es preciso recordar que en aquellos eventos artsticos como ferias e
inauguraciones es frecuente ver que dialogan y socializan artistas (con
independencia de su status social) junto a altos empresarios que invierten en arte,
adinerados coleccionistas, crticos y curadores eruditos, por lo que pareciese ser
un mundo inclusivo donde se mezclan personas de distintas clases sociales, sin
embargo no es un secreto que el mundo del arte es una socialit intelectual,
donde a su mercado slo pueden acceder personas adineradas, que por supuesto
son ellas mismas quienes controlan el negocio.

Arte y Mercado | 36
El mundo del arte contemporneo se ha convertido entonces en lo que el
periodista y escritor estadounidense Tom Wolfe determina como estatusfera,
dado que se estructura alrededor de nebulosas y hasta contradictorias jerarquas
de fama, credibilidad, imaginada importancia histrica, filiacin institucional,
educacin, inteligencia percibida, riqueza y atributos tales como el tamao de la
coleccin que se posee (Thornton, 2008, p.11). Esto se demuestra en el afn que
presentan los integrantes del mundo artstico por recibir reconocimiento y estatus,
desde los artistas, los galeristas que se inquietan por la ubicacin que obtendr su
obra y stand en la feria, hasta los coleccionistas que hacen lo que sea por obtener
la mejor y ms cotizada obra de arte del momento. Entonces la imagen del
mundo del arte ha logrado reflejarse como un ambiente asociado al mundo
intelectual, de la moda, del buen gusto, estilo, clase, y finalmente asociado con el
mercado de objetos de lujo. As mismo, desde principios del ao 2000 (gracias a la
proliferacin de los medios), empez a disfrutar de popularidad y reconocimiento
sin perder su exclusividad-, por tanto la aparicin de informacin del mundo del
arte, desde artistas, eventos hasta los precios records de obras, es cada vez ms
frecuente en diarios y revistas, lo que ha impulsado la idea de este como un bien
de lujo y smbolo de estatus.
Es aquella popularidad que ha adquirido el mundo artstico y su aparicin
en los medios, lo que ha dado paso a que en las ltimas dcadas el fenmeno del
ranking, del top ten, o el veinte, entre otros, haya llegado a expandirse hasta el
mundo del arte, en el que un gran nmero de revistas del medio realizan
constantemente listas de las mejores y ms importantes obras del momento, sin

Arte y Mercado | 37
presentar ningn tipo de anlisis con respecto a la posicin que se le otorga a
stas. Este asunto de las obras hit del momento es claramente un formato
perteneciente a la cultura popular, a la sociedad y a la lgica del mercado actual,
que impone ciertas jerarquas y modas, que estn lejos de invitar a la reflexin
de la importancia o no de los artistas y sus obras.91
Indiscutiblemente la popularizacin del arte ha llevado a un boom en el
mercado artstico, -que no se vea desde la poca del Renacimiento-, ya que ha
impulsado la aparicin e integracin de nuevos coleccionistas y marchantes que
quieren ser parte de este mundo y estilo de vida, ya que integrarse al crculo va
ms all de comprar arte contemporneo, es sinnimo de pasatiempo, adiccin
como sealan algunos coleccionistas, o fetiche para otros cuantos, que aparte de
ofrecer un nicho intelectual y cultural, brinda la sensacin de una comunidad, que
goza de

un mundo de ostentosos espectculos y eventos, por lo que ser

coleccionista en el mundo del arte contemporneo resulta altamente atractivo, ya


que tiene relacin con ir a las ferias internacionales importantes, a la Bienal de
Venecia y a las subastas en NY. La vida de un coleccionista es como comprar una
entrada para un club de personas que se renen en sitios extraordinarios, miran
arte juntas y van a fiestas (Thornton, 2008, p.49). 12
Por otra parte el notorio crecimiento en la cantidad de coleccionistas de arte
desde la dcada de los ochentas y noventas se debe a que el arte se ha
convertido en una forma aceptada de diversificar la cartera de inversiones; por lo
tanto, los nuevos coleccionistas impulsados por el inters especulativo han hecho
su fortuna invirtiendo en arte. Es as como las obras han pasado a ser un especie

Arte y Mercado | 38
de bienes races, algunas tan buenas desde el punto de vista del mercado, que
con los aos su precio se dispara, pasando a multiplicar el dinero de sus
inversores. Sin embargo, los coleccionistas que slo ingresan al negocio por esta
razn entran a ser perfilados por sus pares como poco profesionales, incluyendo
a los marchands que sealan indignarse con los especuladores y los
coleccionistas establecidos que repugnan a los trepadores sociales, siendo los
mismos integrantes del mundo artstico los que admiten que el negocio no podra
funcionar sin aquellos especuladores e inversionistas. No cabe duda que dentro
del grupo de coleccionistas que ingresan al mundo del arte existe una gran
cantidad que se involucran en ste por amor al mismo, as como es evidente que
tambin estn interesados en el prestigio, reconocimiento y estatus del que gozan
al estar dentro del crculo, ya que su pertenencia les permite participar del arte en
tanto privilegio y bien experiencial, por lo cual su actividad econmica va
acompaada de una accin moral (el amor al arte), que es la que finalmente
explica el que aquellos coleccionistas estn dispuestos a pagar por las obras
precios injustificables (en trminos razonables). El hecho de ser considerados
intelectuales es otra de las motivaciones que tienen los

coleccionistas al

involucrarse en el mundo del arte, por ello demuestran una atraccin por la teora,
que de hecho es lo que los valida ante sus pares como comprometidos y serios.
Lo anterior es la razn por la cual los coleccionistas encargan y financian
proyectos y publicaciones acerca de los artistas que ellos mismos coleccionan, ya
que de esta manera sus obras y artistas adquieren relevancia histrico-cultural, y
por tanto valor simblico, que finalmente le otorga credibilidad a la coleccin
(Graw, 2008). 141, 142

Arte y Mercado | 39
Segn lo anterior cabe agregar que a pesar de que muchos coleccionistas
afirmen que jams venden, la gran mayora s lo hace, pero lo niegan para poder
conservar su prestigio, ya que ser vendedores les cierra las puertas para poder
comprar obras a los marchands primarios. Es entonces cmo la imagen ideal del
coleccionista serio es el que demuestra un real inters del arte por el arte, que
aparte de ser impulsado por el fetiche del objeto artstico como tal, es una persona
impulsada a coleccionar por motivos de filantropa, que adems se preocupa por
generar una coleccin coherente y constante para hacerla respetable, potente y
nica.

Por lo tanto el coleccionista idneo nunca trata de vender o sacarle

provecho a una obra en trminos monetarios, compra para impulsar y ayudar a los
artistas y, finalmente, dona su coleccin a un museo (institucin que desvaloriza
monetariamente la obra al sacarla del mercado y convertirla en parte de la riqueza
comn, pero que a su vez revaloriza las obras del mismo artista que an circulan
en el mercado).
Cabe nombrar que as como existen diferentes categoras de coleccionistas,
los marchantes y galeristas tambin las tienen. De hecho, en un primer grupo
podra encajar aquellos que ingresaron a Escuelas de Arte, pero que encontraron
que tenan ms habilidad para organizar exposiciones que para ser artistas, por lo
que se convirtieron en galeristas o curadores; en un segundo grupo se encuentran
los que por alguna razn, bien sea por familia u otra, fueron cercanos a algn
coleccionista, por lo que empezaron su carrera ingresando de aprendices en
galeras o casa de subasta, y luego se convirtieron en marchantes, galeristas o
coleccionistas. Y, finalmente, estn los que estudiaron teora o historia del arte y

Arte y Mercado | 40
encontraron su habilidad en realizar escritos en torno a la obra de otros artistas,
por lo que se dedicaron a ser galeristas y/o curadores. Sea cualquiera de las
posibilidades, queda claro que para ser marchante o galerista no se necesita de
algn ttulo universitario, por lo que cualquiera podra convertirse en uno
(Thornton, 2008), tal como sucede con los artistas.
Retomando la idea de cmo opera el mercado del arte, es preciso sealar
que a pesar de que se tiene la idea de que el mundo artstico es global, esto no es
tan cierto como parece, ya que as como se realizan bienales, ferias o eventos
internacionales donde se rene un panorama de lo que se produce en el arte de
una gran variedad de pases, es un hecho que sigue existiendo una centralizacin
del arte en ciertos pases y ciudades como Nueva York y Londres, razn por la
cual muchos artistas que desean lograr xito comercial se trasladan a esas
ciudades, donde realmente se mueve el negocio. Adems los records de precios
se dan en las subastas de ambas capitales culturales, a los que los millonarios con
las mayores fortunas asisten, y donde suceden situaciones y circulan cifras de
dinero impensables en muchos otros pases, que evidentemente quedan
completamente excluidos del nivel competitivo del mercado artstico.
Cabe destacar que en los ltimos aos con el surgimiento de los fondos de
inversin y de los nuevos billonarios que han visto al arte como una excelente
inversin que adems les otorga prestigio-, como los magnates rusos y los
jaques del petrleo, la concentracin de la actividad del mercado artstico se ha
ido expandiendo a pases como los Emiratos rabes, China y Rusia, lo que
provee a este mercado con nuevas obras-mercancas y as mismo con nuevos

Arte y Mercado | 41
multimillonarios coleccionistas, compradores e inversionistas, que al mismo tiempo
provocan el alza en los precios de las obras durante las subastas (Thornton,
2008), punto que se desarrollar ms adelante.
Finalmente es pertinente sealar que as como en el resto de lo mercados
financieros, las donaciones y los fraudes son tambin tema dentro del mercado
artstico; de hecho, tal como se afirma en el documental de La gran burbuja del
arte contemporneo, muchos coleccionistas donan sus obras a instituciones
pblicas o montan sus propias fundaciones, se supone que es un acto de pura
filantropa, pero en muchos pases, los coleccionistas que donan arte a museos,
incluso a sus propios museos tienen ventajas fiscales, cuanto ms cara sea la
obra donada, ms se ahorran en impuestos (Lewis, 2008), por lo que estas
donaciones y creacin de fundaciones estn lejos de los motivos desinteresados,
ya que muchos realmente lo hacen para liberarse del pago de impuestos.
Como se puede entrever, en el mercado del arte tambin suceden gran
cantidad de fraudes, como el ejemplo que muestran en el documental nombrado
anteriormente, en el que se seala la investigacin realizada en el 2008 por el
senado estadounidense, que revel que el banco suizo USB, que patrocinaba
eventos artsticos como la feria Art Basel Miami, captaba en secreto a clientes
ricos que asistan a la feria y les ofreca la oportunidad de evitar al fisco
americano, mediante la creacin de cuentas ocultas a los ojos de las autoridades
fiscales norteamericanas.

Arte y Mercado | 42
En esencia el mercado del arte presenta los mismos problemas y dilemas
que el resto de los mercados financieros, por ende no es una esfera muy distinta a
otras, ya que lo dirigen personas con las mismas ambiciones de poder.





Arte y Mercado | 43
1.4. Espacios Del Mercado Artstico: Galeras, Ferias Y Subastas

Recordando que el mercado del arte posee ciertos espacios tradicionales donde
se llevan a cabo normalmente las negociaciones, la galera comercial que hace
parte del mercado primario, ocupa un importante puesto en el negocio de la oferta
y la demanda artstica, de hecho muchos sostienen que los marchands primarios
o galeristas -que son lo que se ocupan de hacer circular, promocionar y
comercializar las obras de los artistas-, son quienes controlando el poder de los
otros participantes en la cadena del mundo del arte ocupan el lugar ms decisivo
dentro del mercado, ya que una vez el artista firma un contrato de exclusividad con
un marchand o galerista, el artista pasa a ser dependiente de ste, es decir del
sistema comercial, en la medida que su produccin y distribucin de las obras
pasan a estar sometidas al control de la galera. Por lo tanto se puede afirmar que
el galerista o marchand del mercado primario pasa a ser el representante del
artista, algo as como su manager, ocupndose de organizar muestras con sus
obras y velar por ayudarle a construir su carrera, razn por la cual esta relacin de
trabajo se ha hecho primordial y necesaria para el funcionamiento del mercado del
arte, pues las posibilidades de notoriedad de un artista pasan a depender del
trabajo y operacin de su galera, la cual a su vez depende en gran parte de la
colaboracin de sus socios.
A pesar de que la galera sirva como espacio que representa, promociona y
vende las obras del artista, la relacin de sta con el artista no es incondicional
como si lo era antiguamente-, ya que actualmente si un artista no vende lo

Arte y Mercado | 44
suficiente, segn los parmetros de la galera, -por tanto no le es rentable-, sta
puede acabar el contrato con el artista y dejar de representarlo, como de igual
manera un artista puede cambiar de galera cuando otra de ms prestigio ofrece
representarlo.
Es relevante sealar que existen dos tipos de galeras comerciales, unas se
ocupan del mercado primario, es decir de la venta de las obras recin salidas del
taller, y las otras que se mueven en la reventa (o mercado secundario), de obras
que ya han sido valorizadas, bien sea porque han sido subastadas o porque ya
han pasado por manos de algn coleccionista. Aquellos marchands del negocio
secundario no se relacionan con los artistas, sino que

trabajan de manera

cercana con las casas de subastas, caso contrario a lo que sucede con los
marchands primarios, que con el objetivo de no perder control sobre los precios
de sus artistas, evitan venderle a personas que puedan entregar las obras en
subastas. Pues si en una subasta una obra de un determinado artista llega a
alcanzar un precio alto, el marchand primario puede subir los precios de todas las
obras de dicho artista, pero como caso contrario puede suceder que si al artista no
le va bien en la subasta, los precios de sus obras pueden bajar, por lo tanto
arriesgarse a las fluctuaciones de las subastas puede ser riesgoso para su
carrera.
A partir de lo anterior, cabe sealar el comentario del galerista Nicholas
Logsdail, quien distingue entre las galeras y lo que l desacredita como
marchandismos, y seala que las primeras descubren y desarrollan artistas,
mientras que los segundos comercian con objetos de arte. Por otro lado, la galera

Arte y Mercado | 45
de Larry Gagosian y la White Cube de Jey Joplin, son las ms prestigiosas del
mundo del arte y, por tanto, las ms costosas, por lo que cuando empiezan a
representar a un determinado artista, los precios de ste suben en un cincuenta
porciento, razn por la cual cuando empieza a correr el rumor de que algn artista
va a pasar a ser representado por Larry Gagosian, todos los coleccionistas
quieren comprar una obra del autor antes de que los precios se vuelvan delirantes
(Thornton, 2008). P.33
Uno de los trucos que se ha hecho muy recurrente dentro de las galeras,
en cuanto a los precios de venta que anuncian, es que existe cierta discrepancia
entre el precio real de venta y el precio para relaciones pblicas, por lo que
tienden a divulgar un precio mayor, para embellecer o ms bien para fanfarronear
sobre ste. Un ejemplo descarado de esto fue cuando la galera de Charles
Saatchi vendi el conocido tiburn de Hirst, y un vocero de Saatchi dijo que haba
recibido una oferta por doce millones de dlares, cuando en realidad el trato se
cerr por ocho millones; esto con el fin de manipular y lograr poner en los titulares
de los diarios las delirantes cifras que alcanzan las obras de los artistas a quienes
representa, lo que termina por inflar los precios de stos (Thornton, 2008).
Adems de las galeras existen eventos comerciales, denominados como
ferias de arte, que renen un gran nmero de galeras que exhiben y
comercializan obras de los artistas a quienes representan. Estas ferias se han
convertido en ostentosos espectculos comerciales, a los que asisten millonarios y
billonarios coleccionistas de muchos pases, adems de marchantes, participantes
del mundo artstico y grandes multitudes de personas deseosas de observar y/o

Arte y Mercado | 46
comprar arte. De hecho, en los ltimos aos las ferias de arte han proliferado a tal
punto de ser netamente internacionales, reuniendo en un mismo lugar a galeras y
artistas de varios pases, lo que da cuenta de que la globalizacin ha incidido
tambin sobre el mercado artstico.
Antes de que se abran las puertas de las ferias es frecuente que el rumor
de que una nueva obra de algn prestigioso y cotizado artista va a ser vendida,
genere conmocin y que varios coleccionistas compitan por su adquisicin an sin
haberla visto, por lo que las ferias son para los coleccionistas como una
competencia por encontrar trofeos; es decir, acceder a las mejores obras. Cabe
recordar, que las galeras ejecutan una lista de espera de los posibles
compradores, para luego elegir al ms prestigioso y venderle la obra. Tal como
afirma la prestigiosa galerista neoyorkina Barbara Gladstone:
Mi tarea principal como galerista es ubicar obras en
colecciones que se forman por el gusto de convivir con el arte,
de disfrutarlo. Pero, con el tremendo crecimiento del mercado
del arte, se ha vuelto ms difcil diferenciar a los coleccionistas
genuinos de los espectadores (ya sean mercenarios
conocedores, ms que nada, de los precios- o marchads del
mercado secundario hacindose pasar por coleccionistas).
Antes, yo conoca a todos, sino los conoca como clientes, los
conoca de nombre, pero ahora todo el tiempo hay gente
nueva. As que para identificar a la gente importante o tienes el
instinto o haces un par de llamados telefnicos, total el mundo

Arte y Mercado | 47
del arte sigue siendo un pueblito (Thornton, 2008, p.94).
Las ferias como las bienales de arte abren en una primera instancia sus
puertas para los sper Vip, que son los grandes coleccionistas del mundo del
arte, para que ellos tengan la opcin de ver las obras primero que el resto de
personas, y as poder comprar las obras que desean. Tambin existen salas VIP,
para que aquellas personas importantes o adineradas, adems de los artistas,
galeristas, curadores, entre otros agentes del arte, accedan a ciertas comodidades
y servicios gratuitos, como por ejemplo tomar champagne ilimitadamente y, por
supuesto, gozar posteriormente de una fiesta de inauguracin. Por lo cual se
podra decir que las ferias son unas especie de eventos donde se rene el
Hollywood del mundo del arte.
Sin duda que el hecho de que en las ferias sea posible encontrar arte de
muchas partes del mundo, y por lo tanto se goce de una gran diversidad, hace de
estos lugares un espacio muy atractivo para los compradores y todos aquellos
interesados en el arte. Por lo tanto, a pesar de que para los artistas las ferias les
generan sentimientos encontrados, ya que los galeristas quedan reducidos a
meros mercaderes y sus obras pasan a abastecer la voraz demanda que va
acompaada muchas veces de charlas poco trascendentes, en los ltimos aos
los coleccionistas visitan y ven arte ms en las ferias que en las galeras,
provocando que sea en estos eventos donde se realicen la mayora de la ventas
de arte, y con ello se obtengan la mayor cantidad de las ganancias para las
galeras y sus artistas.

Arte y Mercado | 48
Cabe sealar que la feria de arte contemporneo Art Basel, es la ms
importante del mundo, se lleva a cabo en Suiza, -pas en el que probablemente se
encuentre

junto

Blgica,

la

mayora

de

los

coleccionistas

de

arte

contemporneo-. As como Art Basel, las ferias de arte ms prestigiosas cuentan


con un comit de admisin que selecciona las galeras que merecen ocupar los
stands de la feria, -por lo que no basta con tener el dinero para arrendar el stand,
como sucede en otro tipo de ferias- por lo tanto ser una galera que haga parte de
una feria prestigiosa es sinnimo de buena fama, reputacin y credibilidad, ya que
por ejemplo si una galera no obtiene la admisin, la gente puede pensar que no
es tan importante como otra galera que s la obtiene, y finalmente si se le niega la
admisin dos aos seguidos puede llegar a arruinarse. A su vez, la ubicacin que
recibe cada uno de los stands de las galeras tambin es sinnimo de prestigio, ya
que las mejores ubicaciones las obtienen las mejores galeras. A diferencia del
resto de las ferias de arte contemporneo, en Art Basel no se colocan precios ni
puntos rojos en la pared, ya que semejante alusin al comercio se considera de
mal gusto. Por otro lado, varios galeristas de importantes ferias sealan que la
primera hora de apertura siempre es excitante y angustiosa, y esto se debe a que
una vez que se abren las puertas para que ingrese la multitud de los VIP, es decir
los coleccionistas importantes algunos billonarios, otros millonarios-, empieza el
caos por la competencia de los coleccionistas por ver las obras primero que el
resto, y ofertar por las mejores. Sin embargo, este panorama es medianamente
nuevo, ya que aos atrs las ventas de arte eran lentas, por lo que algunos
coleccionistas esperaban a que la feria estuviera por cerrar y, recin entonces,
entraban y trataban de lograr un buen precio. Hoy en da nadie lo intentara. Es

Arte y Mercado | 49
probable que cerca del medioda ya no quede nada que comprar (Thornton, 2008,
p.85).
Dejando de lado los espacios del mercado primario, pasaremos a las casas
de subastas, tales como Sothebys, Christies y Phillips, todas ellas parte de un
espacio del mercado que cada vez gana ms poder. Christies y Sothebys
realizan respectivamente sus ventas de arte contemporneo, y entre las dos casas
controlan el 98% del mercado mundial de subastas de arte, las cuales se han
convertido en una forma sorprendentemente rpida de vender obras, y a pesar de
que la palabra con que se denominan las subastas sea sale, es decir venta o
liquidacin, estos eventos estn lejos de ser espacios de ofertas y descuentos, de
hecho el objetivo de las subastas es lograr los precios ms altos posibles, -es
ms, las obras no se venden por menos del precio de reserva del vendedor-, es
entonces aquellas exorbitantes sumas de dinero que se alcanzan en las subastas
lo que le otorga emocin a estos eventos, al que asisten nicamente los
integrantes ms importantes del mercado artstico, los coleccionistas y marchands
de la alta sociedad, adems de los periodistas, que tratan de hacer noticia con las
cifras y sucesos que se dan en el marco de estas subastas. Sin embrago, si
comprar arte en las subastas resulta tan costoso, por qu existen coleccionistas
que prefieren comprar obras en este contexto y no comprar directamente en las
galeras y a los marchands primarios, tal como lo hacen la mayora de los
coleccionistas serios de arte contemporneo?. La respuesta de ello est en que
a pesar de que es mucho ms barato comprar arte en las galeras, resulta ms
riesgoso, debido a que la obra no ha sido testeada en el mercado, como si sucede

Arte y Mercado | 50
con las que se venden en subastas. Como explica uno de los directores de
Sothebys, el pequeo porcentaje de coleccionistas que compra slo en subastas,
lo hace en gran parte porque son gente ocupada, y la subasta les ayuda a
organizarse. Por otro lado, comprando en subastas:
Evitan perder el tiempo con el politiqueo impuesto por los
marchands primarios que con el objeto de construir la carrera
de sus artistas, tratan de venderles solamente a aquellos
coleccionistas que tengan la reputacin adecuada, por lo que la
fila para comprar una obra puede llegar a ser tan larga que
muchos no llegan a ser considerados lo suficientemente
selectos o eruditos como para que se les ofrezca una obra. Por
el contrario, una subasta est libre de esas listas jerrquicas, y
se puede saltar directo al primer lugar sencillamente siendo el
ltimo en levantar la mano (Thornton, 2008, p. 29).
Por otro lado, muchos participantes del mundo del arte consideran que las
subastas actan como punto final -como morgue- para las obras de arte, por lo
que a estos eventos los artistas no suelen ir, de hecho muchos nunca han asistido
a una, ni desean hacerlo, ya que los decepciona que las casas de subastas se
refieran al arte como cualquier otra mercadera intercambiable, de hecho, segn la
jerga interna de las subastas a las obras de arte se las nombra como lotes, tambin como propiedades o bienes-, adems las obras de arte se ganan y es
el martillo que interrumpe la puja, y acta como punto final de cada lote, donde
cada uno (cada obra) pasa a costar lo que alguien estuvo dispuesto a pagar por

Arte y Mercado | 51
ella, por lo que el proceso de subasta consiste en demostrar quien puja con mejor
estilo y logra ganarse la obra en la cual confa que es buena, que el artista lo es
y seguir sindolo, y en la que supone que los otros agentes del mercado seguirn
invirtiendo buenas cifras de dinero (Thornton, 2008).
En este punto cabe sealar casos histricos donde importantes artistas
participaron de un modo u otro en las subastas, como Rembrandt (maestro del
Barroco), que asisti a subastas para subir el precio de sus obras, con la excusa
de que hacerlo mejoraba su propia profesin, o Marcel Duchamp que en 1926
organiz la venta por remate de diez y ocho pinturas del artista vanguardista
Francis Picabia, y finalmente Damien Hirst que envi en septiembre de 2008 su
propia obra directamente a Sothebys en Londres. Sin embargo, la diferencia de la
operacin de Rembrandt y Duchamp con la de Hirst es que

situaron sus

actividades con las subastas fuera de su propia produccin, mientras que para
Hirst ya no parece existir esa distincin (Graw, 2008, p.289).
Dentro del marco de la subasta existen ciertas caractersticas que
determinan su funcionamiento, por ejemplo, a los participantes se le asigna
determinados asientos fijos dependiendo de su importancia dentro del mercado de
las subastas. A su vez, las obras que se subastan se organizan en un orden segn
la seguridad que se tiene de que se vendern por un precio mucho ms alto que el
de su valor de salida, para as encender el ambiente con obras contemporneas,
de artistas jvenes y que estn de moda, dejando para el final las obras de las
cuales no se tiene certeza sobre su venta y precio que alcanzar. Esto se hace,
como lo afirma la especialista Amy Cappellazo vicepresidenta de la casa de

Arte y Mercado | 52
subastas

Christie's

mxima

responsable

del

departamento

de

arte

contemporneo y de posguerra de la casa, pues ella y su personal conocen


personalmente a la mayora de los compradores, por lo que previo a la subasta ya
saben qu clientes van a pujar por determinadas piezas. A su vez Cappellazo
afirma que la clave de las subastas es conseguir buenas obras. Cada vez ms,
tenemos que recordarles a los clientes que si convirtieran en activo circulante
alguna de las obras que tienen en sus paredes, podra llegar a valer ms que la
casa entera (Thornton, 2008, p.35).
A pesar de que cada vez las subastas ganan ms poder en el mercado,
ste espacio sigue siendo un tema complejo para una gran cantidad de artistas.
En una conversacin con la asistente del artista chileno Ivn Navarro residente en
Nueva York, ella sostiene que para un artista la subasta llega a ser un arma de
doble filo, puesto que es bueno y malo a la vez que una obra suya aparezca en
una subasta, ya que por un lado quiere decir que algn coleccionista ya no desea
tener ms la obra y por ende se quiere deshacer de ella en la subasta, bien sea
porque ya no le interesa, o porque el artista ya no est de moda y el coleccionista
desea deshacerse de la obra antes de que pierda totalmente su valor, o porque
quiere hacer rotar su coleccin, de manera similar a como los marchands hacen
rotar su inventario, o bien porque como en toda inversin, aquella pieza ya ha
adquirido un precio mucho ms alto del que el comprador la obtuvo, por lo tanto es
hora de que como inversionista obtenga su ganancia. Sin embargo, ella afirma que
para un artista las subastas pueden ser buenas, ya que eso significa que su obra
est circulando en el mercado, por tanto eso indica que est siendo ms conocido,

Arte y Mercado | 53
adems del hecho de que en la subasta la obra puede alcanzar un precio bastante
alto (lo cual se toma como sinnimo de xito comercial).
Para el coleccionista neoyorquino

David Tiger las subastas tienen

mentalidad de rebao, ya que los participantes de stas tienden a agruparse


segn ciertos consensos, por lo que en el comercio de arte existen ciertos tipos de
obras-mercancas que son ms cotizadas que otras, ms exactamente dentro del
contexto de las subastas donde las dinmicas que se dan son descritas por
Cappellazo, quien seala que el arte que mejor se vende es aquel realizado por
aquellos artistas-celebridades-empresarios que han construido su propio sello o
marca, adems del arte que es espejo de nuestra poca y que logra asombrar a
los espectadores, ejerciendo una especie de atraccin inmediata. Seala adems
que el arte poltico usualmente no entra dentro del marco de las subastas, a no ser
de que sean las obras de Mao realizadas por Warhol, que con el ingreso de los
millonarios chinos al mercado artstico, son de las obras ms vendidas. Por otro
lado afirma que los lienzos son los objetos ms cotizados, pero no cualquier tipo
de stos goza del inters de los compradores, ya que:
Las pinturas marrones no venden tan bien como las azules o
las rojas, a un cuadro sombro no le va tan bien como a uno
que ponga contenta a la gente. Segundo, ciertos temas son
ms comerciales que otros: Un desnudo masculino por lo
general no es tan buscado como el de una mujer bien dotada
de mirada expectante. Tercero, a los coleccionistas los
confunden y preocupan las cosas que se enchufan. Suelen

Arte y Mercado | 54
huirle a las obras de arte que parecen complicadas de instalar.
Por ltimo, el tamao importa. Cualquier cosa que supere la
dimensin estndar de un ascensor de Park Avenue deja fuera
a un cierto sector del mercado (Thornton, 2008, p.49).
Cappellazzo se esfuerza por dejar en claro que stos son slo parmetros
comerciales que no tienen nada que ver con el mrito artstico, y afirma que la
relacin entre valor esttico y valor econmico no son completamente correlativos,
ya que hay muchos artistas excelentes que no tienen xito comercial.
Sin duda que el panorama de lo que sucede en las subastas resulta un
poco jocoso y difcil de creer, pero una vez ms se demuestra que el mercado del
arte posee grandes similitudes con el resto de los mercado de bienes de lujo, en
los que ciertas marcas, objetos y diseos son ms cotizados que otros, y que con
el tiempo muchos de estos pasan de moda, dejando de poseer valor alguno. Cabe
destacar que muchos agentes del mercado artstico como Josh Baer, escritor del
boletn de noticias de arte en The Baer Faxt, aseguran que sin las subastas, el
mundo del arte no tendra el valor financiero que tiene, debido a que son stas las
que producen una ilusin de liquidez (Thornton, 2008, p.41), por lo tanto las
subastas han pasado a percibirse como el barmetro del mercado del arte, ya que
son espacios con cada vez ms influencia sobre los artistas, galeras y precios de
las obras, dado que como se mencion anteriormente el valor que alcancen en
stas obliga a que las galeras corrijan los precios del resto de las obras del
artista, y sin duda que es por las subastas que la mercanca artstica se aleja cada
vez ms del ideal de precio justo; esto dado al trfico de informacin privilegiada,

Arte y Mercado | 55
los acuerdos turbios, prcticas fraudulentas y la gran manipulacin que se lleva a
cabo en este mbito.

Arte y Mercado | 56
1.5. La Burbuja Del Arte Contemporneo

La gran burbuja del arte contemporneo (2008), es un documental realizado por
el crtico de arte ingles Ben Lewis, quien se dedic a investigar lo que suceda en
el mercado artstico durante el ao 2007 al 2008. Aqu se dan a conocer el tipo de
fraudes y acuerdos realizados en el interior de este mercado, como el hecho de
que las casas de subastas como Sothebys ingresen al mercado primario como
forma de asegurarse la materia prima. Adems de los acuerdos que las casas
realizan con los proveedores de las obras, lo que interfiere claramente con las
libres fuerzas del mercado, ya que la casa les ofrece a los proveedores que tienen
una obra de arte potencialmente valiosa, un precio de garanta alto, para
garantizar tener una buena mercadera; este riesgo lo corren porque la casa ya ha
encontrado a un coleccionista que est dispuesto a pagar ese precio. Lo que
demuestra que en las subastas tambin se viola la idea de un mercado que
funciona libremente. Lo anterior se reafirma cuando el gestor de fondos de riesgo
e involucrado en el negocio del arte Jim Chano declara en el documental que:
Una vez Sothebys empez a garantizarle cierta cantidad de
dinero al vendedor, automticamente empez a juzgar el valor
del arte, y eso hizo que dejara de ser estrictamente un agente,
de hecho est apostando a que los precios subirn y eso
resulta peligroso, porque la casa se ha convertido en parte del
sistema (Lewis, 2008).

Arte y Mercado | 57
Lo anterior demuestra que la subasta es un evento altamente manipulado,
que a pesar de que no puede evitar desarrollos indeseados en un cien porciento,
tiene la capacidad de limitarlos. En el mismo documental se seala, que otra de
las prcticas turbias o estrategias que se realizan en el marco de las subastas de
arte y que causan polmica es que los galeristas, coleccionistas y marchantes
pujan por los artistas a quienes representan, o cuya obra coleccionan en grandes
cantidades, para de esta manera asegurar que el precio de aquellos artistas se
mantenga alto. Por lo tanto, los galeristas se involucran como dealers en la venta
del mercado secundario, de hecho esta prctica es lo que les permite financiar en
gran parte su programa de exhibiciones.
Lewis entrevista al coleccionista y marchante de arte Jos Mugrabi que
posee ochocientas obras de Andy Warhol, las cuales en varias ocasiones ha
prestado para exposiciones en todo el mundo. Sin embargo, se le acusa de que es
uno de los principales agentes en proteger, sostener y subir los precios de Warhol
en las subastas, junto a un reducido grupo de marchantes y coleccionistas. A
continuacin un extracto de la entrevista:
- Lewis: Cmo se establece un nivel de precio para un artista
como Warhol?
- Mugrabi: Es muy simple, si tienes una obra y piensas que su
precio es de ciento diez, y entonces alguien paga eso, el precio
pasa a ser de ciento diez.
- Lewis: Se dice que usted protege los precios de los Warhol,
significa algo?

Arte y Mercado | 58
- Mugrabi: Que significa proteger? Le he dicho desde el
principio que este es mi artista favorito, este es mi artista, esto
es algo que amo, es mi pasin, qu quiere decir si protejo los
precios?, no protejo a nadie, me protejo a.m mismo, porque
amo a este artista.
Se puede deducir que para Mugrabi protegerse as mismo se traduce en
mantener y subir los precios de sus bienes; es decir, las obras de Warhol, sin
embargo aclara que es por amor a las obras de este artista. De hecho el que
este coleccionista y otros cuantos protejan los precios del mximo exponente del
arte pop, le brinda tranquilidad a otros compradores, ya que parece seguro y
excelente opcin invertir en obras de Warhol. Segn los datos entregados en el
documental de Lewis (2008), la familia Mugrabi posea en el ao 2008 el 8% de
los Warhols ms importantes, lo que demuestra que en el mercado del arte no
existen normas para las prcticas monopolistas, como si las hay en el resto de los
mercados, en los que existen leyes que prohben poseer cierta cantidad de algo, al
punto que pueda influir en los precios de dicha mercanca. Como por ejemplo el
caso que se dio en los noventas, en el que un operador japons fue juzgado por
poseer un 5% de las existencias mundiales del cobre. Sin duda, que una vez ms
el arte goza de cierto privilegio, ya que en este mercado son comunes ciertas
prcticas que en los mercados de materias primas o financieros son consideradas
criminales.
Retomando lo que sucedi durante el ao 2007 y 2008, donde la economa
global floreca y el mercado artstico tambin lo haca, es pertinente sealar que
aquella prosperidad fue lo que al mismo tiempo llev a una absurda alza en los

Arte y Mercado | 59
precios de todas las mercancas -incluyendo el arte-, hasta el punto en que los
mercados se llenaron de burbujas. ste trmino se refiere a la situacin financiera
en donde los precios de los productos alcanzan un valor tan alto, que luego pasa a
ser imposible de mantener y entonces empieza una venta masiva de una
mercanca a la que pocos compradores pueden o desean adquirir. As se produce
el crash (estallido de la burbuja), que es la brusca cada de los precios, hasta
llegar a ser inferiores de su precio natural, lo cual produce el colapso del sistema.
En el documental se muestra como durante aquellos aos las subastas
fueron la clave de la burbuja del arte contemporneo, y el aspecto ms engaoso
del mercado, ya que stas actuaron como simple ilusin de lo que realmente
suceda en el interior del

negocio artstico. De hecho Edward Chancellor,

economista britnico, seal en una entrevista las fases del proceso de la creacin
de la burbuja, comentando que durante la primera fase del crecimiento sta
desarrolla un Boom, es decir un impulso propio, en el que

la gente se

entusiasma con la subida de los precios y por ello las obras de arte cambian de
manos por altas cifras. Es en este punto donde las subastas jugaron en el 2007-08
su rol determinante, ya que como vendan una gran cantidad de obras en valores
desorbitantes, actuaron como la capa externa que aparentaba que el mercado
artstico marchaba excelente; sin embargo no todo era como pareca. A pesar de
que en 2007 Christies vendi 793 obras de arte por ms de un milln de dlares
cada una, y que segn la fuente de 2007 de Sothebys demostraba que la venta
de arte contemporneo de la casa haba subido en un 600% en relacin al ao
2003 y por tanto haban vendido la suma de $1.3 billones, lo que no se deca era

Arte y Mercado | 60
que el mercado del arte estaba inundado de crditos y gente que pensaba que los
precios podan seguir subiendo por siempre. Es ms, lo que produjo la venta
masiva de obras a tan altos precios fue el hecho de que las casas de subastas
ofrecieron crditos y prstamos a sus compradores, por lo tanto comenzaron a
comportarse como instituciones crediticias al ofrecer

garantas financieras, y

fueron aquellos prstamos los que ayudaron a disparar los precios de las obras,
ya que sin stos los compradores no hubiesen podido ofrecer cifras tan
alarmantes (Lewis, 2008).
Edward Chancellor comenta en el documental de Lewis (2008) que:
Una de las cosas que alimenta la burbuja es la deuda y el
apalancamiento, cuanto ms crdito puede pedir la gente, ms
puede aplazar los pagos, ms dinero del que pueden permitirse
pagar y ms suben los precios, y cuando stos suben se
produce un tiempo de euforia y todo el mundo quiere subirse al
carro. Adems tampoco hay escases de estos bienes en el
mercado y esto es otra caracterstica muy til de la burbuja.
Esto ltimo se confirma en el hecho de que obras como las de Andy Warhol
o Damien Hirst que se produjeron o se producen en masa, salieran a la venta en
docenas en las subastas durante el boom del arte.
Por otro lado, el multimillonario Jim Chanos, gestor de fondos de riesgo e
involucrado en el mundo del arte, a finales de 2007 empez a vender a la baja sus
acciones de Sothebys, apostando con esto una gran cantidad de dinero a que el

Arte y Mercado | 61
mercado del arte no estaba tan bien como aparentaba, ya que sospech de las
prcticas de garantas de Sothebys que duplicaron los crditos, y del hecho de
que a pesar de que los precios obtenidos en las subastas eran descomunales, la
casa de subastas no aprovech para reducir su endeudamiento. En el 2008 el
panorama del xito del mercado del 2007 cambi por completo, las acciones de
Sothebys cayeron en un 80 % respecto a su valor mximo de octubre de 2007, y
a su vez en los meses de octubre y noviembre de 2008 las subastas fueron un
desastre, dado que se vendieron la mitad de los lotes y ganaron las mitad de lo
que esperaban, de hecho Jose Mugrabi, que recordemos asegur que
coleccionaba por puro amor al arte, trat de vender varias de sus obras pero solo
pudo vender la mitad de las que ofreci (Lewis, 2008).
Las noticias del mercado del arte se volvieron cada vez peores,
las casas de subastas tuvieron que reducir costos haciendo
subastas ms pequeas, y dejando de ofrecer garantas, ya
que aquellos prestamos ofrecidos en los buenos tiempos se
convirtieron en deudas incobrables. A fin de ao Sothebys
reconoci perdidas de 83 millones de dlares. En febrero de
2009 las ventas en subastas cayeron un 75% el volumen de
negocio, lo que demostr un autntico crash. En referencia al
resto

de

las

burbujas

de

los

mercados,

la

del

arte

contemporneo fue la ltima en estallar, pero cuando lo hizo, lo


hizo de verdad. Fue entonces, la evasin de impuestos, la
produccin masiva, la exhibicin pblica, la proteccin de los

Arte y Mercado | 62
precios y el amor al arte lo que crearon la burbuja del arte, pero
sin duda que con la crisis tuvo lugar un notable cambio de
mentalidad, un giro de la euforia por el mercado a posiciones
ms escpticas y evidentemente aquella burbuja pasar a la
historia de la humanidad como la locura de nuestro tiempo.
(Lewis, 2008). P

Arte y Mercado | 63
II. El Arte Gobernado Por La Cultura De La Celebridad
2.1. El Artista: De Artesano A Empresario-Celebridad

Durante la Edad Media y a comienzos del Quattrocento, es decir durante el primer
Renacimiento en el siglo XV en Italia, el artista era un artesano de la pequea
burguesa y de clase modesta, que estaba al servicio de una corte o un protector.
Su educacin la reciba sobre los mismos fundamentos que los artesanos
vulgares, formndose de manera prctica en talleres dominados por el gremio y
bajo la disciplina de un maestro con el que sola formarse por varios aos. En
aquellos talleres artsticos se ejecutaban las pinturas y esculturas de forma
colectiva, en donde intervenan maestros, ayudantes y discpulos. Adems, en
estos lugares se realizaban encargos de rango secundario y de tipo artesanal
(atribuibles hoy da al mundo del diseo), como armas, banderas, dibujos para
grabados, muestras para tiendas, proyectos para tapicera, bordados, elementos
de decoracin para fiestas, arcas para novias y trabajos de orfebrera. Pero con el
tiempo y segn la categora del artista, se empezaron a rechazar estos tipos de
trabajos en los talleres, ya que se consideraban tareas que rebajaban al artista
(Hauser, 1978).
Durante el Quattrocento comenz la emancipacin de los pintores y
escultores frente al monopolio docente de los gremios, y a su vez el arte se liber
del espritu de la artesana, y esto se debi al cambio en la estructura del sistema
de educacin, que pas del taller a la academia, en donde por primera vez se
ensearon conocimientos terico-prcticos. Por otro lado, la emancipacin de los

Arte y Mercado | 64
artistas se atribuye a la proteccin que recibieron por parte de los literatos, y a su
alianza y amistad con los humanistas, razn por la que los artistas empezaron a
ser considerados intelectuales. Sin embargo, otra de las razones por la que los
artistas se liberan de las cadenas de la organizacin gremial y ascienden desde la
clase de los artesanos a la de los poetas y eruditos, es consecuencia de la
acrecida demanda del arte durante el Renacimiento, cuando los servicios de los
artistas pasaron a ser altamente solicitados, por lo tanto, la conciencia de la
importancia del artista empieza netamente por su valor de cotizacin (Hauser,
1978).
En la primera mitad del Quattrocento los artistas salen del anonimato, a su
vez comienza a ser comn que la mayora de ellos firmaran sus obras, y realizaran
autorretratos, ste como medio ideal para poner en circulacin y comunicar una
imagen del artista; por tanto, el autorretrato lleva consigo un elemento de
autopromocin comercial. Al mismo tiempo los honores pblicos a los artistas se
volvieron cada vez ms frecuentes, sin dejar de lado el inicio del periodo de las
biografas de artistas, donde por primera vez se desplaza la atencin desde las
obras de arte a la vida y personalidad del artista, es entonces donde el concepto
moderno de la personalidad creadora penetra en la conciencia de los hombres, y
aumenta los signos del creciente sentido que el artista tiene de s mismo (Hauser,
1978, p.404). Y de la nueva actitud que adopta frente a su trabajo creativo, es por
ello, que comienza a independizarse del encargo directo y a dejar de elaborar los
encargos con la antigua fidelidad. As mismo, el artista por cuenta propia y sin

Arte y Mercado | 65
peticin alguna, emprende espontneamente la solucin de diversos temas
artsticos.
Cabe destacar que el mximo descubrimiento Renacentista de la pintura
moderna es la tcnica de la perspectiva (del latn perspicere: ver con claridad),
introducida entre los aos 1416 y 1420, por el artista y arquitecto florentino Filippo
Brunelleschi, que gracias a sus estudios realizados con la ayuda de instrumentos
pticos, cre un sistema de representacin espacial sobre una superficie plana
que permiti simular la profundidad de un espacio, haciendo que los objetos
parezcan ms pequeos cuanto ms lejos estn. Es as como la perspectiva
descontextualiza

instala

el

espacio

abstracto,

quedando

la

imagen

independizada de su autor y de su espectador, establecindolo como objeto de


contemplacin esttico, por lo tanto convirtindolo en mercanca (Jay, 1993), tal
como sucede con el cuerpo femenino que se convierte en objeto de contemplacin
una vez se extrae del espacio domstico.
Retomando los acontecimientos que fueron cruciales para que el artista
saliera del anonimato y tomara conciencia de su trabajo, es pertinente sealar que
el ascenso del artista se vino dando progresivamente durante el Quattrocento;
pero el cambio decisivo no ocurre hasta comienzos del Cinquecento (primer tercio
del siglo XVI,), periodo desde el cual los maestros famosos ya no son protegidos
por mecenas y se convierten en grandes seores ellos mismos. Ya hacia fines del
siglo, varios maestros llegan a la riqueza, como Leonardo da Vinci, Filippino Lippi,
Perugino y Benedetto da Majano y los maestros ms cotizados del Cinquecento,
como Rafael y Tiziano reciben ingresos bastante altos y viven magnficamente.

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Rafael, por ejemplo, tiene la vida de un gran seor, habitando en su propio palacio
en Roma, donde se trata de igual a igual con prncipes y cardenales. Tiziano con
su rango y ttulos, se eleva a las capas ms altas de la sociedad y, finalmente,
Miguel ngel (considerado el primer artista moderno), asciende a una altura de la
que antes de l no existe ningn ejemplo, lo llamaban el Divino. Es en Miguel
ngel que se observa por primera vez la pretensin de realizar la totalidad de la
obra l slo, y la incapacidad del artista de trabajar en conjunto con discpulos y
ayudantes. Para Miguel ngel no existe ms que su idea, es con l que ocurre el
cambio fundamental en los criterios sobre el trabajo artstico, es ac cuando:
Por primera vez se consuma la emancipacin del artista;
entonces se convierte en genio. Se realiza ahora la ltima
mutacin en su ascenso; ya no el arte, sino el artista mismo es
el objeto de la veneracin: se pone de moda. La idea de genio,
quiere decir que la obra de arte es creacin de la personalidad
autnoma, y que esta personalidad est por encima de la
tradicin, la doctrina y las reglas, e incluso de la obra misma;
en otras palabras, la personalidad es ms rica y profunda que
la obra (Hauser, 1978, p. 407).
Es entonces el genio como don divino, como fuerza creadora innata e
intransferible, lo que justifica el carcter especial y caprichoso del artista genial
que nace como tal.

Arte y Mercado | 67
La gran experiencia del Renacimiento se da una vez que aparece el afn
individual y la voluntad de originalidad del artista, por tanto, el arte pasa a ser
autoconfesin y adquiere valor en cuanto expresin subjetiva, ya que la fuerza de
la personalidad, la energa espiritual y la espontaneidad del individuo (Hauser,
1978, p.409) hace del artista un hroe del espritu. Por otro lado, el desarrollo del
concepto de genio comienza con la idea de la propiedad intelectual, y a su vez el
arte pasa a ser educador de la humanidad. Es en el Renacimiento cuando por
primera vez el arte se concibe como pilar fundamental para la educacin tanto
intelectual como moral. Pero no es hasta el siglo XVIII que se forja por completo el
concepto del artista como genio-original, una vez los artistas quedan sin
proteccin al desvincularse totalmente del mecenazgo privado, y por lo tanto
deben velar por su estabilidad econmica en un mercado libre.
Cabe destacar que durante el Barroco, periodo que abarca desde el siglo
XVII y principios del XVIII, se observa por primera vez un gesto de auto-conciencia
por parte del artista, al representarse l mismo en la escena pictrica. Es entonces
cuando se habla de la metaficcin (narrativa que opera a travs de una serie de
procedimientos que tienen como fin convertir el discurso en referente de s
mismo), en la que la obra de arte se refiere a s misma, presentando una
naturaleza auto-reflexiva y auto-referencial. La metarrepresentacin en el arte
convierte entonces al autor en obra, al objeto en sujeto. Por otro lado, la mirada
cobra conciencia de s misma, mediante un juego de espejos de autorreferencias,
que pone en manifiesto la problemtica de la relacin entre la realidad y sus
representaciones. El ejemplo emblemtico del arte que remite al arte se da en el

Arte y Mercado | 68
lienzo Las Meninas (1656), del principal artista del siglo de oro espaol, Diego
Velzquez.

[fig.3] Las Meninas [Pintura]. Velzquez, D. (1656)


Fuente: www.hmedit.blogspot.com

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Mediante la compleja y enigmtica composicin de Las Meninas, queda
ejemplificado la idea de el cuadro dentro del cuadro, y del artista como
protagonista de la pieza artstica, ya que en la escena que retrata una habitacin
(que parece ser el taller del artista) del palacio de Madrid del rey Philip IV de
Espaa, en la que aparece la joven infanta Margarita Teresa rodeada de sus
damas de honor, acompaantes, escolta, dos enanos y un perro, se encuentra
adems retratado el propio Velzquez, sujetando su paleta y pinceles, mirando
hacia fuera del cuadro como si estuviese observando al espectador. Sin embargo,
este espectador ocupa el mismo lugar que el rey Felipe IV y la reina Mariana, a
quienes el artista pareciese estar observando, y de esto nos damos cuenta ya que
en la parte posterior de la habitacin se encuentra un espejo que refleja la figura
de los reyes, quienes estaran colocados fuera del espacio de la imagen en una
posicin similar a la del espectador.
No es mera coincidencia que Velzquez haya realizado su nico
autorretrato confirmado, rodeado de la realeza espaola y cortesanos, puesto que
ello daba fe de su vida en la corte, y de ocupar un puesto importante, en el que
tanto el arte como el artista tuviesen la aceptacin de la realeza y el privilegio de
ser superiores a la artesana y los artesanos. Velsquez se esmer por conseguir
aquello durante su vida, ya que consideraba la pintura como una actividad
intelectual superior, en el que lo significativo no era el acto de pintar, sino la idea,
el concepto y el pensamiento previo a la ejecucin de aplicar el leo sobre el
lienzo. Vemos ac los primeros indicios de un arte que reflexiona sobre s mismo.
Con el tiempo el arte y el modo de operar fue cambiando, el artista sigui

Arte y Mercado | 70
formndose en escuelas de arte, pero tambin muchos otros no asistieron a la
academia y an as pudieron llegar a ser considerados artistas, una vez fueran
validados como tal por el circuito y los integrantes del sistema artstico. El artista
puede vincularse a una galera o marchante, que actuar como manager dando
a conocer y vendiendo sus obras, siendo ste de libre eleccin del artista. Dado
que la figura del artista logr su completa independencia, se podra decir entonces
que su emancipacin le permiti ser totalmente libre; pero la vida laboral
desregulada del artista tiene un precio alto, que es la inseguridad mxima de su
vida profesional, al no encontrarse vinculado a un sistema que le asegure al
menos un sueldo fijo, los artistas sin xito comercial deben buscar otras
alternativas laborales que le permitan sustentarse econmicamente.
Por otro lado, las caractersticas que deba tener la figura del artista tambin
cambiaron con el tiempo, ste ya no deba tener una experticia en la tcnica, ya no
era necesario pintar como Leonardo da Vinci o Miguel ngel, tan solo bastaba con
el mero ejercicio de la voluntad, como dispositivo primordial para la creacin
artstica, sin necesidad estricta de formacin, preparacin o talento. Esta idea se
instal a partir de 1915 con los ready-made del artista francs Marcel Duchamp,
creador de la obra ms conocida y controversial Fountain, presentada en la
exposicin de la Society of Independent Artists, en el ao 1917.
A partir del urinario (Fuente), Duchamp junto a su amiga artista Beatrice
Wood y su amigo escritor Henri-Pierre Roch, publicaron un artculo en el que se
enfatiz el hecho de que no tena relevancia si el artista fabricaba l mismo o no
su obra, ya que lo que importaba era el acto de la eleccin lo que transforma un

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[fig.4] Fountain (Rplica) [Ready-made]. Duchamp, M. (1917)

Fuente: www.invisiblebooks.com

artculo cualquiera en una obra artstica, y crea un pensamiento nuevo para el


objeto. Cincuenta aos ms tarde, Duchamp mismo dira: Les tir el urinario en
la cara y ahora lo admiran por su belleza esttica. Con lo anterior Duchamp deja
entrever una realidad que se da en el mundo del arte, en la que una vez el sistema
artstico realiza y publica un articulo sobre una obra y le otorga importancia
simblica, la comunidad artstica pasa a aceptar y admirar la obra, por el simple
hecho de haber sido certificada por una publicacin distinguida. En este caso por

Arte y Mercado | 72
la revista The Blind Man de la cual participaba el prestigioso coleccionista y crtico
de arte americano Walter Conrad Arensberg, el artista Francis Picabia, entre otros
personajes relevantes de la poca. Por otro lado, el hecho de que una vez fue
sabido que la Fuente fue obra del mismo Duchamp, sta cobr mayor
importancia con el paso de los aos, llegando a ser hoy en da una pieza
emblemtica que logr revolucionar por completo la concepcin del arte. Es as
como el nombre de un artista clebre basta para asegurar la importancia

reconocimiento artstico de su obra.


Cuarenta y cuatro aos ms tarde del legendario urinario de Duchamp, el
artista italiano Piero Manzoni consider el cuerpo del artista como productor de
arte, por ende todo aquello que saliera de l sera una obra, desde su aliento
hasta sus excrementos, adems de su huella dactilar impresa en un objeto o su
firma colocada en el cuerpo de una persona converta a aquel sujeto u objeto en
una obra de arte. Manzoni que se sita en la herencia duchampiana de la visin
deificada del creador, en la cual el artista pasa a ser una especie de ente en el que
todo lo que toca o hace se transforma en arte.
La obra ms conocida del italiano es Mierda de artista (1961), que
consiste en noventa latas cilndricas de conserva que contienen, segn la etiqueta
firmada por el autor, 30 gramos de su propia mierda cada una. La totalidad de las
latas se pusieron a la venta al mismo valor que en ese entonces tenan treinta
gramos de oro; pero actualmente el precio de cada una (en euros) oscila entre
cuatro y cinco dgitos. Mierda de artista constituye entonces una fuerte crtica al

Arte y Mercado | 73
mercado del arte y al hecho de que la firma de un artista clebre pasa a ser una
marca de lujo que vale literalmente oro.

[fig.5] Mierda de artista (lata #8) [Escultura]. Manzoni, P. (1961)


Registro de autora (Sara Jimnez)

Sin embargo no es hasta 1968 con la artista VALIE EXPORT, donde por
primera vez un artista crea su propio nombre y lo establece conscientemente
como marca de sus productos artsticos, que en este caso es el propio cuerpo de
la artista transformado en producto y en medio, con el que instala problemticas
sobre las polticas de gnero, cuestionando a su vez el papel de los medios en la

Arte y Mercado | 74
construccin de la imagen tradicional femenina, como objeto pasivo al servicio del
hombre.
La artista austriaca VALIE EXPORT (1940), cuyo nombre original es

Waltraud Lehner, es clave en el movimiento feminista de los aos setenta, ya


que mediante sus obras se interes por generar un cambio social dirigido a
modificar los roles impuestos a la mujer en el transcurso de la historia, que
responden a una sociedad patriarcal que propici un desequilibrio en el papel de la
mujer frente al de los hombres. De hecho la artista al crear su nombre artstico
renunci a los apellidos de su padre y de su esposo, para adquirir el de una de las
marcas de cigarrillos ms populares y comerciales del momento en su pas,
llamados Austria Export. La artista eligi el nombre VALIE ya que era su apodo,
mientras que EXPORT lo adopt ya que deseaba exportar sus ideas y salir de s
misma. Su obra VALIE EXPORT-SMART EXPORT (1969-1970), que es una
fotografa de la artista sosteniendo una caja de cigarrillos cuyo logotipo sustituy
por su nombre en mayscula y su imagen acompaada de la frase Siempre y
ubicua, es un gesto de autodeterminacin en el que crea su propia identidad y se
instala como producto de s misma, rechazando as el machismo con el que se
construye la imagen femenina, que a su vez es considerada como mera
mercanca.
Una vez que la habilidad tcnica dejo de ser criterio dominante para juzgar
el arte, las ideas y el carcter del artista pasaron a ser especialmente valorados.
Hoy en da los artistas ya no son responsables solamente de su obra y su
produccin a gran escala, sino tambin de expandir su perfil profesional, de su

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[fig.6] VALIE EXPORT-SMART EXPORT [Fotografa]. EXPORT, V. (1970)


Fuente: www.charimgalerie.at

autopromocin y auto-mercadeo. Pero a pesar de que se supone que el artista


debe alcanzar el xito comercial, el hecho de percibir que ste produce
nicamente con el objetivo de proveer de obras al mercado, pone en juego su

Arte y Mercado | 76
reputacin en el mundo del arte, incluso en el mercado mismo, razn por la que el
artista

contemporneo

debe

mantener

un

equilibrio

entre

ser

exitoso

comercialmente, pero demostrar un compromiso, inters y seriedad del arte por el


arte, que va ms all de los trminos financieros.
Aparentemente lo que alguna vez se llam el negocio del arte se ha
transformado en lo que la terica Isabelle Graw (2008) denomina como una
industria enfocada en la produccin de visualidad y significado, estructurndose
bajo un perfil empresarial y corporativo. Que as como el negocio de la moda, la
msica y el cine, se encuentra gobernado por la idea de xito comercial y la
produccin de celebridad, por lo que actualmente el foco de atencin est menos
en la obra y ms en el estilo de vida del artista comercialmente exitoso. Es aquella
imagen del artista clebre la que se alimenta de artculos en revistas y de
informacin biogrfica que siguen el modelo de las biografas de los maestros del
Renacimiento, que tienen como objetivo examinar y resaltar la vida y obra del
artista, pues se basan en la idea de que ste se consagra por completo al arte y
por lo tanto ha de convertir su vida en algo productivo. Es decir, capitalizarla
sometindola por ende a una normativa orientada a la produccin esttica, del
mismo modo como lo hacen las celebridades mediticas.
Al artista excepcional se le atribuye la idea de haber o tener una vida
extraordinaria y una personalidad destacada, y por ende merecedora de
comentario y estudio. Es as como el mundo del arte construye artistas-leyenda,
del mismo modo como la cultura de la celebridad enaltece a ciertos sujetos. Sin
duda que fue el artista legendario del Renacimiento el precursor de la celebridad,

Arte y Mercado | 77
considerado como ser excepcional que est por sobre los mortales ordinarios. La
diferencia entre la celebridad convencional, -como las estrellas de Hollywood-, y el
artista clebre, es que el segundo posee un producto, es decir un cuerpo de obra,
que circula independientemente de su creador. Por lo que a diferencia de la
celebridad en la que persona y producto son lo mismo-, en el artista, es posible
analizar la vida y obra por separado, siendo sta la gran ventaja que presenta las
artes plsticas en trminos de produccin, por lo que en este punto superan
ampliamente a las celebridades. Sin embargo, en el caso de los artistas que
realizan performance sucede muchas veces que persona y obra coinciden a tal
punto que raramente existen diferencias entre la vida personal y la profesional.
A pesar de las diferencias, la figura del artista-celebridad en algunos casos
llega a asemejarse bastante a la de las estrellas de Hollywood, en la medida que
su estilo de vida se pone en primer plano, ocupando pginas en revistas de moda
y chismes, dejando de lado su obra y centrndose ms en el espectculo que los
rodea, como su forma de vestir, sus amores, etc., como sucede en varios casos de
mujeres artistas, como la norteamericana Rachel Fenstein o la inglesa Sam
Taylor-Wood, que en varias oportunidades han aparecido en las revistas como las
mujeres del momento (Graw, 2008).
Aquel culto a la celebridad, que en los ltimos aos se ha magnificado en
todas las esferas, incluyendo la artstica, se evidencia y a la vez se potencia con la
cantidad de revistas que se publican. Como, por ejemplo, la revista alemana Bunte
y Gala, as como las secciones en los diarios que se han creado con el fin de
proporcionar informacin mediante entrevistas y artculos relacionados con la vida

Arte y Mercado | 78
de los artistas, galeristas, coleccionistas, adems de chismes sobre los precios de
las obras, las fiestas, exposiciones y subastas, por lo que el foco en los medios se
centra en la dimensin social del mundo del arte, quedando as las obras en un
segundo plano, o como mero pretexto. Aquella relacin de la prensa amarilla con
el mundo del arte no se dio hasta pasados los aos ochenta (debido al legado de
Warhol), por lo que aquella dcada puede considerarse como el momento de la
historia donde se generaron una serie de acontecimientos y cambios estructurales
en el mundo del arte, que siguen operando en la actualidad. Por lo tanto, hoy en
da se ha vuelto comn que tanto los artistas como galeristas construyan una
imagen pblica, dado que vincularse a los medios -es decir a la cultura corrienteno amenaza el prestigio de stos, de hecho actualmente es sinnimo de
popularidad y posibilidad de ampliar la clientela (Graw, 2008, p. 138).
No es de extraar que dichos medios masivos, como la prensa, revistas de
moda y estilo, hayan despertado en las ltimas dcadas un creciente inters por el
mundo artstico, debido a que la dimensin social de ste resulta altamente
atractiva, con sus fiestas, inauguraciones glamurosas, cenas, tragos, exceso,
ambientes elegantes, personajes excntricos, pero tambin sofisticacin cultural y
buen gusto. Por lo tanto, el arte es capaz de ofrecer experiencias seductoras que
para otros nichos son difciles de imaginar. De acuerdo con artculos presentados
en las revistas Glamour y Amica, alcanza con volar rumbo a Art Basel Miami
Beach para sentirse parte de un jet set internacional, que vive la buena vida y sale
de fiesta todas las noches (Graw, 2008, p.154). Cabe destacar que cuando la
crisis econmica afect al mercado artstico y por ende ste tuvo que disminuir la

Arte y Mercado | 79
suntuosidad de sus eventos, el inters por el arte por parte de la prensa de moda y
tendencias tambin disminuy. De hecho cuando las subastas de febrero de 2009
resultaron ser un desastre, el foco editorial colaps por completo.
Una vez ms, se evidencia que el mercado engloba y capitaliza todas las
esferas, incluyendo la vida misma, por lo tanto
El rgimen neoliberal que busca la economizacin de cada
aspecto de la vida, encuentra su mxima expresin en la
cultura de la celebridad, en la que se practica masivamente el
culto a la personalidad y el individuo es magnificado,
dependiendo ahora todo de l, el individuo debe entonces
optimizarse en cada aspecto imaginable: mantener una
apariencia perfecta, combatir los signos de envejecimiento y
mejorar continuamente su imagen pblica (Graw,2008, p.235-7)
Por lo tanto, la cultura del espectculo ha quedado sustituida por la cultura
de la celebridad, de la cual el arte no ha quedado exento. De los artistas
contemporneos se espera entonces que se presenten a s mismos como
personalidades crebles, pero una vez capitalizan su vida, se convierten cada vez
ms en productos-objetos, comenzando a actuar como anuncios publicitarios de s
mismos. Por ello se habla de una cosificacin de la persona. A su vez, la cultura
de la celebridad tiende a una personificacin de las cosas, lo que se manifiesta
en que la obra de arte pase a apreciarse bajo el nombre de su autor, llenndose
de vida y convirtindose en sujeto.

Arte y Mercado | 80
Finalmente esta idea del artista como celebridad, que se ha ido encarnando
en el mundo del arte, la cual ha presentado una tendencia hacia la cultura
corporativa, donde el nombre del artista pasa a ser una marca capaz de asegurar
el estatus y la relevancia artstica de cualquiera obra que realice. A su vez, la obra
es tomada como un producto de lujo, que le da estatus a su comprador. Segn
Graw as como el negocio artstico, el artista ha llegado a obtener un perfil
empresarial, con un prototipo del trabajador flexible, creativo, con iniciativa y alto
grado de movilidad, ya que en un mundo del arte globalizado, el artista
contemporneo se ve obligado a estar viajando constantemente, y por sobre todo,
a auto-promocionarse.
Los efectos del fortalecimiento del mercado artstico se han esparcido
mucho ms all de la descomunal escalada de los precios y la ampliacin de las
galeras, de hecho, la riqueza se ha ido filtrando hacia abajo, hoy en da, muchos
artistas llevan una vida fenomenal, algunos casi tan ricos como una estrella pop
(Thornton, 2008, p.14). Y por supuesto que en un mercado en el que los exitosos
comercialmente se llevan todo, la inmensa grieta entre los artistas que logran tal
xito y los que no refleja la concentracin de la riqueza en unos pocos, que es de
por s, una de las caractersticas del capitalismo actual.
Hoy en da los artistas que gozan de reconocimiento, riqueza, xito y fama
mundial, como Damien Hirst, Jeff Koons, Takashi Murakami, entre otros, son
aquellos que siguiendo el legado de Andy Warhol, se perfilan como empresarios y
directores creativos, que cuentan con una serie de asistentes que construyen las
obras que aquellos artistas clebres idean. Por lo tanto, el artista se ha alejado de

Arte y Mercado | 81
lo que alguna vez se vivi en la poca de Miguel ngel, en donde el artista
realizaba con sus propias manos las obras que l mismo ideaba. En la actualidad,
los talleres de los artistas comercialmente exitosos se han convertido en
verdaderas empresas; como por ejemplo, la conocida Kaikai Kiki Co., del artista
Murakami, en la que trabajan noventa asistentes -entre sus estudios de Tokio y
Nueva York-, en stos se producen costosas obras de arte y objetos lujosos de
diseo para el mundo de la msica, la televisin y la moda. Como el ejemplo de
los diseos realizados para la exclusiva marca de bolsos Louis Vuitton. La
empresa Kaikai Kiki Co. supera sin duda a la Factory de Andy Warhol, en trminos
de produccin y visin, ya que adems sta opera como agencia y productora que
representa a otros artistas japoneses, adems de llevar a cabo una feria de arte
y un festival llamados Geisai, lo que convierte al taller de Murakami en toda
una empresa destinada al entretenimiento y la cultura (Thornton, 2008).
Muchos de los artistas que logran el xito hoy, lo hacen sobre bases
netamente comerciales, por lo que The Factory es el modelo de aquellos artistas
que poseen un perfil empresarial, y por el cual no es de extraar que sus obras
sean de las que ms venden en las subastas. Como Damien Hirst (al igual que
Warhol), que ha desarrollado estrategias de produccin que le aseguran tener
material suficiente para satisfacer la demanda del mercado, ha hecho, por
ejemplo, al menos mil doscientas pinturas de puntos nicas. Adems de
mantener un perfil meditico capaz de expandir la audiencia y el mercado de su
obra ms all de los estrechos lmites del mundo del arte (Thornton, 2008, p.52).
Finalmente cabe sealar que as como existen artistas que producen obras

Arte y Mercado | 82
netamente comerciales, existe otro tipo de artistas que realizan obras como
performance o intervenciones efmeras y en lugares especficos, por lo que dichas
obras no se pueden comercializar. Sin embargo aquellos artistas muchas veces
capitalizan su valor simblico mediante la realizacin de objetos vendibles que
aluden a la obra, como dibujos, grabados o fotografas de la instalacin o de la
performance realizada, como es el caso de la artista performtica Marina
Abramovic, o del artista chileno Alfredo Jaar conocido por sus intervenciones insitu.

[fig.7] Places of Power, The Garden of Maitreya [Fotografa]. Abramovic, M. (2013)


Registro de autora (Sara Jimnez)

Arte y Mercado | 83
2.2.

Andy Warhol, Celebridad Entre Celebridades

Andrew Warhola (1928-1987), reconocido como Andy Warhol, fue un artista


plstico estadounidense, fue un estratega del mercado artstico y, sin duda, la
figura fundante y principal representante de la cultura de la celebridad. Warhol
realiz sus estudios de arte en el "Carnegie Institute of Technology" de
Pennsylvania, entre 1945 y 1949. Tras terminar su carrera se estableci en Nueva
York, donde rpidamente se hizo reconocido como creador publicitario y diseador
grfico de grandes revistas como Glamour, Vogue, Harpers Bazaar, Seventeen, y
The New Yorker. Al mismo tiempo pintaba

lienzos en los que empleaba

imgenes, elementos o personajes del entorno cotidiano, es decir de la cultura


popular. Al poco tiempo Warhol empez a exponer sus lienzos en

diversas

galeras de arte.
El viaje alrededor del mundo que realiz el artista le sirvi de inspiracin,
pues fue a partir de ese momento que comenz a realizar su trabajo plenamente
pop, la cual gracias a sus conocimientos sobre los mecanismos del medio grfico
y publicitario logr generar obras con gran potencia visual, que lo transportaron
rpidamente al reconocimiento dentro de Estados Unidos.
La popularidad que alcanz este artista lo llev a crear en 1963 su estudio
The Factory, que finalmente se convertira no slo en un lugar de trabajo y
creacin de obras, sino tambin de reunin y fiestas para una variedad de
personajes y artistas de la escena del cine y la msica independientes del mundo
del arte oficial del momento; es decir, de la cultura underground neoyorquina de

Arte y Mercado | 84
ese entonces. Si bien Warhol tena estrechos vnculos con la elite del arte y a su
vez con el undergroud, ambos medios no tenan ninguna relacin hasta aquella
poca, por lo que el hecho de que l optara por las prcticas culturalmente
subversivas, juntndose con freaks, travestis, transexuales y drogadictos, se
expuso a enajenarse del medio artstico. Pero fue por l, que por primera vez se
explor el camino de la recuperacin del underground por el mainstream, que
hoy en da se encuentran fuertemente enlazados (Graw, 2008).
Warhol alcanz el estatus de celebridad durante la dcada de 1960, tal
como queda claro en muchos artculos periodsticos sobre la escena de La
Fbrica, rodeado del mundo del estrellato perteneciente a la industria del
entretenimiento, con sus fiestas privadas, la psicodelia, el alcohol y las drogas del
Nueva York de los setentas, su vida fue el claro ejemplo del artista-celebridad, una
figura muy similar a las estrellas del Rock & Roll de ese entonces.
El hecho de que este artista perteneciera al Star System y se consolidara
como celebridad, rodendose de amistades del jet set internacional de la moda y
del espectculo, adems de su evidente obsesin con los famosos, las divas,
modelos, celebridades y bellezas de la dcada de los setentas, puso en riego su
reputacin, dado que para los ojos del mundo del arte de la poca, esa era una
posicin marginal y polticamente dudosa. Pero con los aos fue volvindose usual
en varios sectores del arte, de hecho, hoy en da los contactos glamurosos son
gratamente bienvenidos en el mundo artstico, sin olvidar que muchos se
emocionan cuando alguna estrella de Hollywood se aparece por las grandes ferias
de arte (Graw, 2008).

Arte y Mercado | 85
La visualidad, los cnones de belleza y la importancia que se le da a la
apariencia en la cultura de la celebridad penetraron intensamente en Andy Warhol,
hasta el punto de trastornarlo, hacindose evidente en las cirugas plsticas a las
que se someti, con el deseo de mejorar su aspecto. Como por ejemplo la
rinoplastia y los tratamientos que se aplicaba para la piel, adems de los
entrenamientos a los que se someta con profesionales que contrataba, todo esto
con el fin de mantenerse lindo para su negocio, tal como se lo coment una vez
a su dermatloga. Lo que Warhol reconoce abiertamente (lamentndolo tambin,
tal vez, aunque de una forma muy sutil) es el hecho de que, en un mercado laboral
que exige todo de nosotros, la apariencia es un aspecto crucial (Graw, 2008,
p.258). As como este artista era meticuloso para mantener su buena apariencia y
optimizar su imagen, era igual de estricto cuando examinaba el aspecto de sus
conocidos, cada mnimo detalle lo registraba y archivaba despiadadamente en su
diario de vida.
La lnea divisoria entre la obra y vida de Warhol es imposible de definir,
debido a que su produccin artstica no puede limitarse a sus pinturas, serigrafas,
esculturas, publicaciones o filmes, ya que la imagen pblica que arm y proyect
de s mismo, como artista y como intelectual, as como el estilo de vida que
adopt, su discurso y las apariciones pblicas, se deben considerar como parte
esencial de su trabajo artstico. El hecho de que l mismo haya confesado en una
entrevista en 1963 que llevaba comiendo todos los das, durante veinte aos
sopas Campbell, deja entrever como este gesto replica la idea de la repeticin,
como elemento esencial de la sociedad de produccin y el consumo en serie, que

Arte y Mercado | 86
a su vez, es la misma lgica con la que funciona su produccin serigrfica. Vemos
entonces cmo la conciencia de obra operaba en todos los aspectos de su vida.
De hecho, l mismo admitira que si no puedes derrotar las formas de produccin
de la sociedad, nete a ellas, ms an, si no entras totalmente en ella, podras
exponerla; es decir, podras revelar su automatismo, incluso su autismo, mediante
tu propio excesivo ejemplo (Foster,1996,p.133).
Una de las doctrinas que Warhol cultiv, fue la idea de que la vida no cesa
de ir al trabajo, tal como lo revela la afirmacin de Bob Colacello, uno de los
testigos oculares del artista, quien seal que l:
Era incapaz de relajarse, y que careca de la idea de
vacaciones, converta el placer en trabajo, utilizando cada
ocasin social como una oportunidad para tener ideas, hacer
retratos o vender publicidad, adems de usar las actividades,
como forma para hacer contactos, y sus salidas nocturnas
como una manera de conocer gente rica, que podra,
eventualmente, despus de beber mucho comprarle alguna
obra. Incluso las relaciones ntimas, tarde o temprano se
convertan en relaciones de trabajo, por lo que se evidencia la
instrumentalizacin de las amistades y las actividades por parte
de Warhol, un artista que mezcl lo personal y lo profesional
(Graw, 2008, p. 249-250).

Arte y Mercado | 87
Como lo demuestran sus diarios de vida, en la dcada de 1970 y ms an
en la de 1980, increment su actividad social, registrando cada visita a los clubs,
las fiestas y eventos a los que asista. Sin embargo, en sus diarios menciona la
importancia que tena dosificar sus apariciones pblicas, ya que afirmaba que
mucha presencia era contraproducente, debido a que los medios se podan cansar
de la gente a quienes promocionaban, y aquella fatiga era algo que realmente lo
asustaba (Graw, 2008). El artista llevaba una vida expuesta al pblico en un grado
nunca antes visto en otros artistas, pero que se asemeja bastante a la de las
celebridades de nuestros das. Sin embargo, l reflexion sobre la importancia de
tener un producto aparte de s mismo, es decir, de producir obras que circulasen
independiente de su personalidad, ya que era consciente de que a diferencia de
las obras, las estrellas se marchitan, pasando de moda, y por lo tanto quedando
con las manos vacas, es por ello, que para l no bastaba con venderse a s
mismo como celebridad,

por lo que se asegur de producir en La Fbrica

constantemente lienzos y serigrafas que, como vemos, siguen circulando en el


mercado artstico con un alto grado de demanda y a precios extremadamente
elevados. Para Warhol, lo que contaba finalmente era el producto, lo nico capaz
de valorizarse y resistir en el tiempo. Pero sin duda que algo que enriqueci el
valor simblico de sus obras-productos, fue el estilo de vida de su autor, el
glamour, las fiestas, y en general el ambiente del que se rode y con el que
construy su figura, finalmente fluyeron hacia su producto. El trabajo de dicho
artista pop demuestra una y otra vez que producto y persona tienen existencias
separadas, pero se infiltran mutuamente, especialmente al circular en el contexto
biopoltico neoliberal de la cultura de la celebridad (Graw, 2008, p.261). Y es por

Arte y Mercado | 88
ello que precisamente la figura de Warhol fue la que supo tematizar los caprichos
de la fama y el dinero, siendo a la vez un consumidor y productor activo de la
cultura de la celebridad.
Declaraciones como: hacer dinero es arte, comprar es mucho ms
estadounidense que pensar; y yo soy lo ms estadounidense que existe, son
unas de las

frases que reafirmaban la figura que l mismo ostentosamente

promovi de s mismo, como una persona consumista y, a su vez, como un artista


comercial. A pesar de que estas declaraciones en el medio artstico de los aos
sesenta, equivalan a autoestigmatizarse, debido a que los artistas de la
vanguardia deseaban ser cualquier cosa, menos comerciales. La etiqueta
ciertamente puso en riesgo la reputacin de Warhol como un artista serio (Graw,
2008, p. 264); sin embargo el hecho de haber transformado la imagen tradicional
del artista de aquellos tiempos, le garantiz a su obra un lugar definido en el
mercado.
Warhol segua de cerca las subastas, por lo que ni siquiera el mercado
secundario se le escapaba. En cuanto a la negociacin con los galeristas, el artista
llegaba a fijar l mismo los trminos y condiciones. Por lo tanto, concuerdo con la
idea de Graw, de que se podra decir que este artista logr hacer de su actividad
en el mercado un material para su cuerpo de obra, hacindose cargo de los
requisitos de ste, y demostrando ser consciente del peso que tena la economa
al interior de la obra y la vida.

Arte y Mercado | 89
La rutina de sus ltimos aos transcurri ms tranquila, alejndose del
underground y de su desenfrenada vida, dedicndose a pintar y retratar las
celebridades que surgieron en el panorama americano. Y fue su ltima aparicin
pblica, antes de morir, con la que el artista pudo al fin hacer realidad su sueo,
de formar parte del selecto clan de las divas, ya que apareci como modelo,
desfilando en una pasarela del Tunnel Club, presentando una coleccin, tal como
aquellas modelos que tanto le extasiaban (Graw, 2008).
A pesar de que Warhol nunca pint directamente, ni escribi guiones, ni
coloc la cmara en ninguna de sus pelculas, intervino ms como idelogo y
artista famoso que firma un "producto" artstico, que bajo su postulado quiero ser
una mquina produjo imgenes en serie las cuales declar que eran tan buenas
( o malas ) como las que reciba, y esto es una de las razones por las que para
muchos, es considerado el artista americano ms influyente de la segunda mitad
del siglo XX. An vivo ya era leyenda por su obra. Su peculiar y caracterstico
aspecto andrgeno, su personalidad, la frivolidad y la extravagancia, los
escndalos que ocasion, sus pelucas, accesorios y vestuario, su rutina y
apariciones pblicas, el contexto glamoroso y bohemio en el que se desenvolvi,
establecieron una lnea coherente entre obra y vida, lo que termin por definir el
icono del artista-celebridad, tomando en cuenta que fue uno de los primeros
artistas en explotar conscientemente su imagen con objetivos auto-promocionales;
de ese modo adquiri ante los ojos del pblico significaciones propias de un
producto publicitario, convirtindose por derecho propio en una imagen de marca
registrada (Biografas y vidas, s.f.).

Arte y Mercado | 90
III. La Publicidad Y La Cultura Popular Como Material Para El Arte
3.1. El Arte Pop De Warhol

El

arte pop surge en los aos sesentas como movimiento artstico que se

caracteriza por la incorporacin de elementos cotidianos y la iconografa


perteneciente a la cultura popular, es decir, de la sociedad de consumo,
quebrantando as la divisin entre alta y baja cultura. Empleando imgenes
tomadas de los medios de comunicacin, como la publicidad y el cmic, as como
del mundo del cine y la msica, el arte pop llev entonces a la apertura de una
relacin de la elitista cultura existente en las bellas artes, con el imaginario de la
industria cultural y ms concretamente, con el de la publicidad. Es entonces donde
por primera vez en la historia el producto se convierte en arte.
El arte pop corresponde entonces a una poca donde floreci la produccin
industrial y el consumo masivo, es por ello que la iconografa de ste movimiento
artstico, -ms exactamente el pop de Warhol-, se enfoc y explor los
condicionamientos visuales, como la publicidad y el packaging, remitiendo as a la
aparicin del supermercado y de las nuevas formas de marketing que estn
ligadas a ello: la serialidad, la abundancia y la mecnica de la frontalidad visual
(Bourriaud, 2007, p.109). Por lo tanto, dicho artista centr su atencin en el
impacto visual que lleva a que un consumidor adquiera un producto, haciendo de
aquellas estrategias de venta y por lo tanto publicitarias (como el uso de colores
brillantes y vivos), su material de trabajo artstico.

Arte y Mercado | 91
Con el fin de transformar la obra de arte en una repeticin seriada, -tal
como los objetos y elementos del mundo del consumo y los medios de
comunicacin-, Warhol elimin gradualmente cualquier grado expresionista que
pudiese imprimirle a la obra, por lo que cuando en la dcada de los sesenta
empieza a utilizar el proceso mecnico de la serigrafa como mtodo de trabajo,
logra la mxima despersonalizacin de sus obras, en las cuales eligi y reprodujo
sistemticamente imgenes de productos caractersticos de la poca y fcilmente
reconocibles por todo tipo de pblico, como las botellines de Coca-Cola verde, o
las latas de sopa Campbell, presentadas por primera vez en la exposicin titulada
"El supermercado estadounidense (1964), donde adems de reproducir sujetos
mediticos de la poca, pertenecientes al Start system del Hollywood y de la
msica, tales como Elvis Presley, Marilyn Monroe y Elizabeth Taylor, que al ser
reproducidas masivamente se convirtieron en iconos estereotipados con sentido
meramente decorativo. Por lo tanto, las imgenes que representaban aquellas
celebridades, objetos y hasta las situaciones que ponan en escena el trauma de
la realidad, y que Warhol plasm, como funerales o suicidios, accidentes y luchas
callejeras, al ser sometidas a la serializacin, se ejerci sobre stas un carcter
desmitificador y a su vez estableca las condiciones de lo que el filsofo francs
Gilles Deleuze denominaba simulacro, en el que la imagen perda su sentido
nico, aurtico o cultual (segn fuera tematizado por Walter Benjamin) al resultar
indiscernible la copia del original (Vindel, 2008, p.216).

Arte y Mercado | 92

[fig.8] Marilyn Diptych [Pintura]. Warhol, A. (1962)


Fuente: www.tate.org.uk

Cabe destacar que mediante la exposicin del hecho brutal, del accidente y
la mortalidad y de todas aquellas situaciones reales que este artista plasm, por
debajo de la glamurosa superficie de los fetiches mercanca y las estrellas de los
medios de comunicacin, se encuentra la realidad del sufrimiento y la muerte; de
las tragedias de Marilyn, Liz y Jackie (Foster, 1996, p.132). Es entonces cuando
nos encontramos con un Warhol al que le atraan las heridas abiertas en la vida
poltica americana, tal como se puede percibir en sus serigrafas de la serie Death
and Disaster, en las que toca temas como los disturbios raciales, o realiza una
crtica a la pena de muerte, mediante serigrafas como Silla elctrica (1964).

Arte y Mercado | 93

[fig.9] Electric Chair [Pintura]. Warhol, A. (1964)


Fuente: www.tate.org.uk

No creeran la cantidad de personas que colgaran un cuadro de una silla


elctrica en su habitacin, especialmente si el color del cuadro entona con las
cortinas (Warhol, s.f.), fue el comentario que el mismo artista realiz a partir de
sus serigrafas de sillas elctricas.
Volviendo al tema de la serializacin como operacin que ejerce sobre las
imgenes un carcter desmitificador, se torna pertinente sealar la afirmacin
realizada por el artista en su publicacin Popismo de 1980: No quiero que sea
esencialmente lo mismo, quiero que sea exactamente lo mismo, porque cuanto

Arte y Mercado | 94
ms mira uno a la misma cosa exacta, ms se aleja el significado y mejor y ms
vaco se siente uno. Con lo anterior Warhol reafirm su inters en el aburrimiento,
la dominacin y el deseo por la repeticin incansable de una misma imagen que
posee las ms sutiles variaciones-, que opera como drenaje de la significacin y
una defensa contra el afecto, y sta es la estrategia que el artista pop utiliza en
toda su obra, ya que cuando uno ve una y otra vez un cuadro horrible, ste en
realidad no produce ningn efecto (Warhol, s.f.). Lo mismo sucede con el
tratamiento que realiza sobre los personajes de quienes realiza serigrafas, ya que
mediante la repeticin de la imagen, la necesidad de la celebridad de elevarse por
sobre las masas, as como la singularidad y el carcter nico del personaje, es
simultneamente enfatizado y anulado. Por lo tanto, Warhol adems de explotar y
canibalizar la vida, la vaca. (Foster, 1996). Es as como la repeticin imprime la
cualidad especial de una imagen ante nosotros, pero simultneamente la presenta
como un tem manufacturado y no exclusivo (Graw, 2008, p.255). Y es aquel
carcter simultneamente singular y producido en masa el que se aplica en el ser
humano convertido en mercanca, bajo las condiciones de la cultura de la
celebridad.
Retomando las primeras obras de Warhol, no es sino hasta la exhibicin de
las esculturas Brillo Box, en la exposicin de la Galera Stable en abril de 1964,
que el concepto mismo del arte revolucion por completo. Aquel legado del gesto
Duchampiano de ingresar al museo un objeto de uso cotidiano, se cerr
completamente con la obra del artista pop, pues fue l quien logr lo que para las
vanguardias fue una utopa, anular la separacin abismal entre arte y vida. Con la

Arte y Mercado | 95
exhibicin de la Caja Brillo no solo ingresan objetos industriales y el diseo
comercial al mundo del arte, sin que el objeto sufra alteracin alguna por parte del
artista,

sino que es el momento en el que la historia del arte cambia

completamente de rumbo, puesto que el arte pop al contrario de la intencin

[fig.10] Brillo Box [Escultura]. Warhol, A. (1964)


Registro de autora (Sara Jimnez)

Arte y Mercado | 96
duchampiana, celebr lo ordinario y elev lo popular a categora de arte.
Es entonces la apropiacin desinteresada y asptica de las Brillo Box, lo
que origin la pregunta por la naturaleza misma del arte.Qu diferencia hay
entre dos cosas exactamente iguales, una de las cuales es arte y la otra no?, sta
fue la pregunta que plasm el filsofo Arthur C. Danto, en su libro Despus del fin
del Arte, El arte contemporneo y el linde de la Historia (1999), a partir de la
exhibicin de las Brillo Box y sta, sin duda, sigue siendo el gran interrogante
que ronda en muchas de las obras contemporneas. Dado que los lmites del arte
se disiparon, resulta bastante complejo comprender

a simple vista

cuando

estamos o no frente una obra de arte. Sin embargo la respuesta a la pregunta


anterior fue dada por el mismo Danto unos aos ms tarde, cuando escribi que
las cajas Brillo de Warhol eran arte, ya que llevaban a la reflexin sobre el
concepto mismo de arte, esto en la medida que son sacadas de su contexto del
supermercado- y son expuestas en una galera a modo de cajas pintadas que
imitan el diseo de las cajas brillo del supermercado (Danto,1999).
Aquella reflexin de Danto, as como el hecho de nombrar arte a algo que
haca uso de los elementos e imgenes populares, separndolas de su contexto,
aislndolas o combinndolas con otras y resaltando su aspecto banal o kitsch a
travs de la irona, enfrent y desestabiliz las teoras de arte de la poca,
comandadas por el crtico norteamericano Clement Greenberg, mximo defensor
del formalismo, cuya postura respaldaba que el criterio de pureza, calidad e
independencia del arte era dado por el relato mismo de la forma, donde sta era
su propio tema, al igual que la tcnica y el material. De esta manera Greenberg

Arte y Mercado | 97
estaba en contra de un relato artstico donde el proceso de la obra, la intensin y
el discurso conceptual fuese el tema del arte, y donde lo procesual desplazaba el
inters de la realizacin del objeto hacia el proyecto operativo de ste (Guash,
2000, p.28), lo que significaba para Greenberg que los artistas buscaban otras
cosas en lugar de preocuparse de las cualidades esenciales del arte, hecho por el
cual se mostr reacio a la tendencia minimalista en la que observ que germinaba
la semilla del arte procesual, donde el concepto empezaba a suplantar al objeto.
Se puede decir entonces que el arte tiene un antes y un despus del
surgimiento del universo industrial del pop, basado en el arte comercial, en los
diseos e ilustraciones de envases, psters y etiquetas, en general en el mundo
del diseo publicitario, y sin duda aquel ingreso de la esttica y temas populares
fue lo que elimin por completo la cuestin del lmite entre el arte y la vida. La
diferencia entre las obras de arte y los objetos reales los del mercado de masas-,
el pop es entonces inherente al

artificio,

al lenguaje de los medios de

comunicacin, de la televisin, la prensa, el cmic, el cine y la publicidad y, como


consecuencia, podemos decir que

el pop lleva a la estetizacin de la vida

corriente, de esa vida mediatizada, que describe Guy Debord (1967) y que
denomina como la Sociedad del Espectculo. En respuesta a esa sociedad del
espectculo, de los medios de comunicacin de masas y de los signosmercancas de posguerra, es que Warhol realiza serigrafas de imgenes, como
el asesinato de John F. Kennedy, el suicidio de Monroe, los ataques racistas y los
accidentes de coche, como momentos en los que el espectculo revienta, pero
revienta nicamente para expandirse (Foster, 1996, p.138).

Arte y Mercado | 98
El espectculo no es un conjunto de imgenes, sino una relacin social
entre personas mediatizada por imgenes

(Debord,1967, p.2), esta premisa

define por completo nuestra sociedad, que desde los aos sesentas artistas como
Warhol presenciaron y comprendieron. Y podemos entrever, por su produccin
artstica basada en el

proyecto de produccin existente en la sociedad del

espectculo, donde todo es serializado, industrial y meditico, una produccin que


es el corazn del irrealismo de la sociedad real. Bajo todas sus formas
particulares, informacin o propaganda, publicidad o consumo directo de
diversiones, el espectculo constituye el modelo presente de la vida socialmente
dominante (Debord, 1967, p.3).
Aquella sociedad se refiere a que nuestra realidad es la que los mass
media determinan (Sherman). Por consiguiente, es un mundo completamente
mediatizado, donde lo real esta condicionado por lo que se muestra, es as cmo
para la sociedad existe alguien o sucedi algo, slo si alguna imagen -bien sea
una fotografa o un video- lo expone, lo certifica o ms bien lo hace existir. Vivimos
entonces en un mundo que se configura desde el efecto de realidad, puesto que
cada acontecimiento es mediatizado por lo visual, por las imgenes fijas o en
movimiento- que pareciesen ser sinnimo de lo real, perdiendo completamente la
nocin o la duda acerca de si lo que vemos es verdico o no, pues el medio se ha
encargado de hacernos creer que todo lo que nos muestra existe y es tal como lo
dice, y ello se debe a que las imgenes circulan casi al mismo tiempo que
suceden, as como lo plasma el eslogan del canal de noticias CNN -Est
sucediendo, lo ests viendo-. La frase anterior es tal vez el lema de todo el medio

Arte y Mercado | 99
visual, pues tanto la pantalla de nuestro televisor, la revista, el diario y hasta el
internet actan o ms bien son para nuestra sociedad la ventana abierta al
mundo, que nos permite conocer no slo lo que sucedi, sino lo que est
sucediendo en todo el planeta. Pero esto es slo un denso muro de imgenes que
han usurpado la realidad verdadera.
Las imgenes que nos muestran son producto de un proceso de seleccin
que estn manipuladas, desde el que registra la escena (que lo hace desde su
mirada subjetiva, aunque pretenda ser objetivo), el que las edita y el que
determina cmo, cuando y donde sern lanzadas a circulacin. Y pareciese ser
que el espectador y la sociedad no cae en cuenta de todo este gran proceso de
seleccin, que finalmente termina por mostrar e informarnos sobre un mundo
construido en base a una cadena de manipulaciones, que llevan finalmente a
mostrar un montaje dentro de otro montaje, todo es entonces una puesta en
escena -un simulacro- y esto es lo que se transmite a la sociedad, que a su vez se
construye en base de esta simulacin de realidad, denominada por Baudrillard
como hiperrealidad.
Vemos pues como los medios que nos proporcionan, o ms bien nos
invaden, con sus imgenes, han pasado a ser los operadores de la realidad, que
afirman y certifican lo que ha sucedido, lo que es y que al mostrrnoslo nos
deja imposibilitados de poner en duda aquellas imgenes que poseen una fuerza
irrefutable, debido a que circulan en tiempo real ante nuestros ojos. En lneas
generales es posible concluir que la imagen encarna la autoridad suprema de lo
real (Debray, p. 293), se niega a s misma como artificio, como representacin y

Arte y Mercado | 100


se instala

como presencia natural. Segn lo anterior, son aquellas imgenes

publicitarias las que se convierten en seres reales, dado que vivimos diariamente
frente a ellas y para ellas, cabe sealar que se han convertido en el motor que
forja el mundo mediatizado en el que vivimos, en ese mundo hiperreal (que ha
creado su propia realidad referencial) y que se ha hecho real y que nos dice que
hacer, que tener, que comprar y que desechar. Son entonces esas imgenes
publicitarias las que seducen a las masas y juegan con cdigos que provocan
deseos en los espectadores y la necesidad de satisfacerlos. Por ende hemos
pasado a ser sujetos espectadores que consumen dichas imgenes, y que a su
vez nos llevan a consumir los productos que la sociedad produce- que nosotros
mismos producimos-.
A partir de lo anterior, es que se hace relevante la lectura que ofrece Jaime
Vindel Gamonal, en su texto Arte y publicidad: del arte pop a la crtica
institucional (2008), sobre la relacin entre el arte pop y publicidad, dado que
propone que aquella multiplicacin de la imagen comercial es un modo de
constatar formalmente el triunfo de la publicidad sobre el arte, en lo relativo a la
democratizacin de sus productos, desde la implantacin de la produccin en
cadena. Lo cual hace referencia al texto de Walter Benjamin, La obra de arte en
la poca de su reproductibilidad tcnica (1936), que analiza la nueva era del arte
regida por tcnicas como la fotografa y el cine, donde se atrofia el aura de la obra,
es decir, su sentido cultual -dado por el carcter nico e irrepetible-. Sin embargo,
la publicidad mediante la imposicin de La marca sobre los objetos de consumo,
dota de aura a dichos productos, a pesar de que provengan de una produccin

Arte y Mercado | 101


serial, por lo que es posible analizar que la imagen de sopa Campbells por dar
un ejemplo-, a pesar de haber sido reproducida varias veces mediante las
serigrafas de Warhol, el carcter cultual de stas persiste, en tanto producto con
marca, as como en su carcter de obra de arte que se encuentran bajo el nombre
(marca) de su autor.

[fig.11] Campbell's Soup Cans [Pintura]. Warhol, A. (1962)


Fuente: www.pomofinal.blogspot.com

La obra de Warhol enfatiza entonces el materialismo, la popularidad, el


dinero, y adems hace referencia directa al fenmeno del estrellato, lo cual se
aprecia tambin en sus trabajos cinematogrficos realizados a partir del 63, bajo
los mismos principios de su obra plstica; es decir, con la reiteracin visual vemos
entonces producciones como Sleep (1963), un largometraje en plano secuencia
en el que aparece un hombre durmiendo durante ocho horas, o Empire (1964),

Arte y Mercado | 102


cinta tambin de ocho horas de duracin de aquel edificio y los cambios de luz que
se dan durante el rodaje. Adems de esto, produjo cintas de contenido sexual y
ertico, como The Chelsea Girls (1966), semi-documental de siete horas.
Desde planteamientos hiperrealistas realiz todo su cine independiente
entre los aos de 1963 a 1973, creando as su versin del estrellato, una serie de
"superestrellas" del "underground", -muchas de stas travestis-, que interpretaron
delante del "ojo salvaje" de la cmara, sus vidas modernas. Aquel Star System
que Warhol produjo mediantes sus pelculas, eran sometidas a casting
previamente, donde se meda la qumica que tenan frente a la cmara, que se
traduca en el potencial que stos personajes tenan como celebridades. Cabe
sealar que para Walter Benjamin el Star System le restituye al cine el aura
perdida con la reproductibilidad tcnica.
Las estrellas undergroud que Warhol fabric se pueden considerar como los
primeros ejemplos de celebridades, ya que a diferencia de las estrellas que son
apreciadas por sus logros como el canto o por sus roles actorales, las
celebridades son admiradas por el simple hecho de existir, es decir, por su estilo
de vida y personalidad. Por lo que una vez las estrellas se conectan con la vida,
se convierten en celebridades. En consonancia, la produccin artstica de dicho
artista siempre tendi a englobar a la persona como un todo, o al menos a
englobar la vida entera de dicha persona (Graw, 2008, p.244). Fenmeno que no
slo se puede apreciar en sus superestrellas, sino en l mismo sometido a
convertirse en celebridad.

Arte y Mercado | 103


The Factory fue el lugar donde se rodaron la mayora de sus filmes, y a su
vez, fue el espacio donde se desarrollaron y alcanzaron fama sus superestrellas,
por lo tanto, as como los filmes tempranos de Warhol, La Fbrica se puede
considerar un nuevo tipo de espacio y una mquina que

pona en escena

determinados estilos de vida transgresores y sacaba partido al poner dichos


estilos de vida en accin. Segn lo anterior se puede afirmar que en La Fbrica se
borroneaban los lmites entre tiempo de trabajo y placer, y a su vez, la vida de
las superestrellas quedaba autnticamente escenificada, ya que tal como lo
reconoci el mismo artista alguna vez, sus filmes buscaban capturar la vida, por lo
que se hace imposible distinguir entre ambas entidades, dado que las actividades
bsicas como salir, correr, caminar, discutir, pasar el tiempo con amigos, consumir
drogas en grupo, tener sexo, dormir, quedarse despierto, comer etc., eran filmadas
en tiempo real, as como las fiestas, que formaban el escenario sobre el cual la
existencia de las superestrellas quedaba exhibida. De la misma manera como la
cultura de la celebridad trata de mercadear la vida, los filmes de Warhol intentan
capturar las vidas de sus protagonistas y aproximarse a sta.
As como en La Fbrica se producan celebridades, al mismo tiempo se
capitalizaba aquellas identidades, en la medida que los actores literalmente eran
explotados en las producciones cinematogrficas, ya que no se les pagaba sueldo,
sin embargo el provecho que La Fbrica les sac, se ve recompensado con la
fama que podan lograr aquellos participantes, -lo cual representaba un pago
proporcional-. Por lo tanto:

Arte y Mercado | 104


La Fbrica puede compararse con un teatro biopoltico que
escenifica y canibaliza la vida. Pero algo se ofrece a cambio:
espacio para el desarrollo de diferentes identidades sexuales y
la posibilidad de fama y notoriedad en el underground. Lo
ltimo es una mercanca muy preciada en la cultura de la
celebridad, sobre todo por aquellos que no tienen otro producto
para ofrecer que no sean ellos mismos (Graw, 2008, p.248).
La obra de Warhol como pionera en la introduccin de la lgica de la
celebridad en la produccin artstica, no slo abrazaba la cultura de la celebridad
imitndola-, sino que adems reflexionaba sobre sus condiciones, lo cual qued
explicito en las publicaciones realizadas por el artista, como Mi filosofa de A a B y
de B a A (1975), La filosofa de Andy Warhol (1975), Popismo (1980), adems
de la revista mensual Interview, que public desde 1969 hasta su muerte, con
artculos ilustrados sobre las celebridades del momento, y finalmente sus diarios,
en los cuales anotaba chismes de las celebridades, convirtiendo la vida en un
recurso, en el que los detalles ms triviales se convierten en informacin valiosa.
Finalmente, es necesario decir, que el citado artista, posea una consciencia
del mercado, o as es lo que parece, no por nada el dinero fue de sus primeros
temas, y es aquella consciencia de la conformidad del producto artstico con el
mercado la que queda evidenciada en una de sus primeras serigrafas 192 onedollar Bills (1962), que tal como su nombre lo dice, consiste en una serie de 192
serigrafas de billetes de un dlar. Recordando que de acuerdo con Marx el
dinero es la forma ms abstracta que traduce y representa el valor de cambio

Arte y Mercado | 105

[fig.12] 192 One- dollar Bills [Pintura]. Warhol, A. (1962)


Fuente: www.klrodriguez.blogspot.com

Arte y Mercado | 106


-es decir, el valor que una mercanca tiene en el mercado-, funcionando as como
equivalente general, y siendo simultneamente una medida y una expresin del
valor; por lo tanto, eso lo hace comparable a la obra de arte, en la medida que
la operacin artstica es tambin una abstraccin, en el que la credibilidad y el
valor adscrito a una obra de arte, como el del dinero, depende del consenso al que
llegan determinadas entidades o personas que le confieren su valor determinado.
Es entonces esta analoga arte/dinero la que mediante 192 one- dollar Bills es
llevada a una fusin literal, y de hecho, hasta el absurdo, insinuando as que el
eventual poseedor de la obra tendra dinero literalmente colgando en sus paredes,
lo que a su vez sugiere el derrumbamiento del ideal o la esperanza del arte en
tanto valor simblico.
Tal como se ha hecho evidente, en su obra confluyen simultneamente la
resistencia y la conformidad para con el mercado, y un claro ejemplo de ello se dio
en 1965 cuando anunci que abandonara la pintura para dedicarse por completo
al medio flmico, ya que asegur sentirse bastante atrado por la gente. Aquella
noticia ocasion tensin entre los compradores, por la duda sobre la continuidad
de la produccin del artista y la reduccin de sta; sin embargo esto produjo un
alza en los precios de las obras ya existentes, por lo tanto, a pesar de no saber
con exactitud que pretenda al frenar aquella produccin, lo nico seguro es que
gener gran efervescencia en el mercado de sus obras (Graw, 2008).
Como se ha mencionado anteriormente, el mercado de Andy Warhol es uno
de lo ms apetecidos y exitosos en el mundo del arte, sus obras estn distribuidas
a lo largo y ancho del planeta, y sus exorbitantes precios varan dependiendo de

Arte y Mercado | 107


cierta caractersticas, como la calidad de la serigrafa, la cantidad de veces que ha
sido revendida, y el ao de realizacin, siendo 1962, 1963 y 1964 los aos ms
caros. Todo esto demuestra que no cabe duda que Warhol es una marca de lujo
reconocida a nivel mundial.
En lneas generales, es posible destacar que su arte pop gira en torno a la
relacin entre persona y producto, entre la conformidad y la resistencia con
respecto al mercado, y que su obra intent ser ms que un estilo artstico, para
convertirse en un estilo de vida vinculado a los mundos de la moda, de Hollywood,
la cultura gay y La Fbrica, que evocan la conquista global de la cultura popular y
la fascinacin generalizada con la celebridad.

Arte y Mercado | 108


3.2. La Obra En El Espacio Publicitario

Durante la dcada de los setenta y principios de los ochenta, surgi una prctica
artstica que apel a la reflexin lingstica, -tal como lo hicieron las primeras
prcticas conceptuales-, pero esta vez buscando efectividad comunicativa, por lo
que el lenguaje artstico o potico fue reemplazado por un lenguaje meditico, es
decir, el lenguaje publicitario, siendo ste la estrategia para lograr que los trabajos
llegaran a un pblico masivo. Por lo tanto, el uso del espacio pblico de la ciudad
para la disposicin de obras (textos artsticos), permiti que existiese una
incidencia ms inmediata y directa en el paisaje social y, a su vez, que el lenguaje
popular, -del mbito de la publicidad o de la cartelstica urbana-, coexistiera con
los cdigos artsticos propios de la institucin artstica.
Aquella prctica artstica se denomin arte crtico, por el hecho de haber
permitido que el concepto de arte se extendiera a formulaciones que se adaptaran,
reflexionaran y diesen respuesta a los problemas planteados por el contexto
sociocultural. Y a pesar de que aquellas obras tambin se expusieron dentro de
los espacios culturales, su gran logro fue haberse apropiado del espacio urbano
considerndolo como un espacio poltico, de formacin y expresin de voluntades
colectivas, [es] un espacio de la representacin, pero tambin del conflicto (Borja,
2003,p.29), en el que artistas como Barbara Kruger y Jenny Holzer hicieron uso de
ste, concibiendo la calle como lugar de intervencin y como lienzo para realizar
arte poltico y de gnero a partir de los aos ochenta (Vindel, 2008).

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[fig.13] Protect Me From What I Want [Intervencin]. Holzer, J. (1983-85)


Fuente: www.artpedia.tumblr.com

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[fig.14] Dont be a jerk [Intervencin]. Kruger, B. (1996)


Fuente: www.arthood.com

Arte y Mercado | 111


3.2.1. Barbara Kruger

Barbara Kruger (1945), es una artista conceptual estadounidense que consolid su


trabajo durante los aos setentas, y sigue vigente hasta el da de hoy. Su
experiencia creativa y laboral en el rea de la edicin y el diseo grfico, influenci
fuertemente su obra, la cual se caracteriza por la apropiacin y empleo del espacio
y el lenguaje visual de la publicidad y de los medios de comunicacin, tanto de sus
imgenes y textos, realizando con ellos vallas, posters y carteles, que dispona
tanto en el espacio urbano, como en las instituciones artsticas.
Kruger inserta su obra en el espacio social, sin embargo se hace cargo de
hacerlo tanto en el espacio pblico como en el privado, siendo stos desde
museos, galeras, parques, estaciones de tren, buses pblicos, revistas, peridicos
y hasta camisetas y tazas. De esta manera la artista irrumpe con fuerza en el
silencio de aquellos espacios y los convierte en contendores de mensajes, que
plantean preguntas sobre temas que poco se discuten, cuestionando, proponiendo
debates

envolviendo

al

espectador

en

cuestiones

problemticas

socioculturales, referentes a la sexualidad y la representacin, as como la


misoginia, los estereotipos, el feminismo, la construccin del gnero, el clasismo,
el consumismo, el abuso de poder, la autonoma individual y el deseo.

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[fig.15] School Bus [Intervencin]. Kruger, B. (2012)


Fuente:

[fig.16] Sin ttulo [Producto]. Kruger, B. (2008)


Fuente: www.nitrolicious.com/

Arte y Mercado | 113


Mediante la apropiacin de la iconografa de la sociedad de consumo,
Kruger dispone de sta como vehculo de sus mensajes, en las que en varias de
sus obras utiliza documentos fotogrficos (generalmente en blanco y negro) ya
existentes e instala sobre stas textos breves, agresivos, pero sobre todo crticos,
en letra clara, generalmente de color rojo, negro o blanco. Para la artista el uso de
la imagen fotogrfica es clave, ya que segn ella la fotografa es un medio difusor
de convenciones, mercanca cultural y hobby globalizador, que adems sirve
como estrategia que permite captar la mirada del observador, y que en una
segunda instancia incita a la lectura del texto dispuesto sobre sta (Vindel, 2008).
A pesar de que en las obras la artista hace uso del lenguaje de propaganda,
directo y cortante, a diferencia de la publicidad critica el control de la lite cultural y
de poder, invitando a reflexionar sobre su funcionamiento, y por lo tanto
enfrentndose a la cultura dominante y posicionndose en el lado de aquello que
est excluido por lo evidente, de hecho la artista afirma que pretende alterar las
austeras certezas de las imgenes, la propiedad y el poder.
Barbara Kruger es ms conocida por sus obras de corte feminista, y es en
este mbito, donde la artista invita al anlisis e intenta ir en contra de los
prototipos y representaciones femeninas establecidas bajo la sociedad patriarcal, como tambin lo es el mundo del arte-. Adems plantea cmo las mujeres artistas
se sitan en el mercado que las construye y engulle. Por otro lado y siguiendo en
el mismo mbito, la artista postula el cuerpo femenino en trminos de un campo
de batalla, tal como lo plasma en su obra ms conocida Your body is a battle
ground (Tu cuerpo es

un campo de batalla) (1989). Aquella obra

fue

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[fig.17] Untitled (Your Body Is a Battleground) [Afiche]. Kruger, B. (1989)


Fuente: www.fontsinuse.com

realizada por la artista como apoyo a las protestas de marzo del ochenta y nueve
en Washington, que reclamaban los derechos de la mujer sobre su cuerpo, frente
a cuestiones como el aborto y el control de la natalidad, razn por la que la imagen
ha sido empleada durante varias marchas y colectivos feministas de diversos

Arte y Mercado | 115


pases (Vindel, 2008). A pesar de que en aquella obra, Kruger hace uso de la
imagen de un rostro femenino que cumple con los cnones impuestos de belleza
por los anuncios publicitarios, el texto que se yuxtapone a sta se impone y logra
ser ms potente el mensaje del cuerpo femenino como campo de batalla, que la
imagen en tanto modelo de belleza.
En la dcada de los ochenta la artista particip en la Documenta VII, en la
Bienal de Venecia del 82 y la de Whitney del 83, razn por la que su obra alcanz
una amplia visibilidad, y con ello empez a ser parte de la esfera comercial del
arte. Debido a que la artista criticaba mediante su obra a la sociedad de consumo,
el hecho de que sta empezara a circular por el circuito comercial artstico, gener
que recibiera una serie de crticas. Sin embargo la artista argument que haba
comprendido que ningn objeto o esfera social se encontraba fuera del mercado,
por lo tanto, introducir sus obras en las galeras le permita ser parte de aquel
mecanismo de expansin que es el mercado, lo cual resultaba ser una accin
astuta para difundir su obra, es decir sus crticas y mensajes. Dicha afirmacin
resulta bastante coherente con una de sus obras ms relevantes y conocidas, I
shop therefore I am (Compro, luego existo)

(1987), cuya pieza en particular

reprodujo en imgenes estampadas en bolsas, tazas, y camisetas, adentrndose


as con ms fuerza en el medio que criticaba. Con I shop therefore I am, Kruger
realiza un juego de palabras que alude al planteamiento filosfico moderno de
Ren Descartes -Pienso, luego existo-; transformndolo en un nuevo lema de la
era consumista, que obliga al individuo a autoafirmarse mediante el consumo,
considerando entonces desde este punto a la obra de arte como:

Arte y Mercado | 116


Mercanca absoluta y la creacin como una simple ersatz
(sustitucin) del acto de consumir, tratando de mostrar el objeto
desde la perspectiva de la compulsin de comprar, desde el
deseo, a medio camino entre lo inaccesible y lo disponible. Tal
es la tarea del marketing que representa el verdadero tema de
las obras simulacionistas (Bourriaud, 2007, p.26).
Es entonces donde la nocin que tena el arte pop sobre el consumo en
tanto un tema ligado a la produccin en masa, se termina por erigir, al adquirir un
valor concreto una vez que se vincula con deseos individuales, es decir con la
estrategia que utiliza las obras simulacionistas de comienzos de los aos ochenta,
como el claro ejemplo del cartel de Kruger (Bourriaud, 2007).

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[fig.18] Untitled (I Shop Therefore I Am) Edicin 9000 [Serigrafa]. Kruger, B. (1987)
Registro de autora (Sara Jimnez)

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3.3. La Imagen Publicitaria Como Medio Para La Articulacin
------Simblica De Lo Femenino

Como consecuencia del sistema neoliberal, los mecanismos del mercado se han
introducido en todas las esferas, regulando incluso los mbitos considerados
privados y ms ntimos de la vida, como el cuerpo, el aspecto y la salud,
sometindolos a condiciones econmicas para optimizarlos y orientarlos hacia un
ideal, a travs de regmenes autoimpuestos como la dieta, el ejercicio y las
cirugas. Aquel sometimiento es lo que se conoce como giro biopoltico, en el cual
la vida se somete no solo a la poltica, sino tambin a la economa. Cabe sealar
que fue el filsofo francs Michel Foucault (1926-1984) quien introdujo el concepto
de biopoltica, para describir la tcnica de poder especfica orientada a la vida de
las personas.
Foucault enfatiz que la biopoltica, a diferencia del poder soberano, no
funciona bajo un rgimen disciplinario que somete a los individuos forzosamente,
ni impacta represivamente sobre la vida, sino que lo hace de forma indirecta,
mediante mecanismos de estimulacin que persuaden a la gente a darle una
forma particular a sus vidas por propio convencimiento, mediante dispositivos que
trabajan de un modo ms sutil, como los medios de comunicacin masiva, entre
ellos la publicidad, introduciendo as sus normas y cnones, que con el tiempo se
van internalizando en la sociedad, y es as como las personas llegan a considerar
aquellas reglas como normales y deseables, y finalmente se someten a stas.
Con la proliferacin de los medios de comunicacin masiva durante la

Arte y Mercado | 119


dcada de los sesenta, la vida se ha vuelto cada vez ms algo comerciable,
obligndonos a poner la propia vida en nuestra cartera de productos e inversiones,
razn por la que ciertos autores sealan que hoy en da vivimos en un contexto
biopoltico en el que la produccin de capital confluye cada vez ms con la
produccin y reproduccin de la vida social en s misma (Graw, 2008, p.225); por
lo tanto la sociedad se empieza a concebir como una fbrica, en la que la vida va
a trabajar, autorregulndose tal como lo hace el mercado. Y es en la anteriormente
nombrada cultura de la celebridad, -que practica el culto a la personalidad-, donde
aquel rgimen biopoltico que busca la economizacin de cada aspecto de la vida
se desarrolla en su mxima expresin.
En este punto se torna relevante mencionar el caso del artista francs
Christian Boltanski (1944), del que se dice que vendi su alma al 'diablo' en el
ao 2010, dado que le vendi su vida por una cantidad an indeterminada al
coleccionista de arte australiano David Walsh, originario de la isla de Tasmania. El
acuerdo realizado, en el que el Boltanski recibe una compensacin monetaria
constante hasta que muera, consiste en que la vida del artista es filmada y emitida
en directo en el MONA (Museum of Old and New Art) de Tasmania, del que es
dueo Walsh. Con aquel convenio la vida de Boltanski evidentemente se ha
convertido en un reality show y l en una celebridad en la que cada segundo de
su vida se traduce en cifras de dinero, haciendo efectiva la idea de la biopolitica de
la vida como algo comerciable.
Retomando la idea de los medios de comunicacin masiva, como
dispositivos que sutilmente introducen cnones que la sociedad termina por

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internalizar, la publicidad -que se configura a travs de diversos mecanismos
psicolgicos-, se ha

convertido en un poderoso recurso encargado de crear una

realidad en la que se reflejan los sueos de las personas y lo que stas desean
ser, supliendo y solucionando entonces sus carencias inmateriales en productos
de consumo, creando a su vez nuevas necesidades en la sociedad, como por
ejemplo ser y tener la apariencia y cuerpo de aquellas mujeres estereotipadas que
constantemente aparecen en las imgenes publicitarias, y a las que slo las
mujeres comunes podrn parecerse, en la medida que compran ciertos
productos y servicios. Es entonces la publicidad una construccin simblica,
cimentada en propiedades no reales, pero que logran adquirir un significado
emocional en la vida de las personas, lo que finalmente consigue entablar una
estrecha relacin entre el consumidor y el producto.
Segn lo anterior, se hace evidente que en la sociedad actual, la publicidad
adems de cumplir con su objetivo comercial al ofrecer al pblico productos
consumibles, funciona como instrumento persuasivo de comunicacin social, que
posee un rol determinante en la conformacin e instauracin de normas, valores,
modelos de comportamiento y estilos de vida, que definen las necesidades y
deseos de las personas; es decir, es un elemento coercitivo. Adems de ello, la
publicidad se ha encargado de generar para su propia conveniencia ciertos
cnones y estereotipos sobre el gnero y la identidad, tanto masculina como
femenina. sta ltima sometida a un carcter sexista, que ha sido aceptado por la
sociedad. Por lo tanto, se ha instalado en el inconsciente colectivo la idea de que
es vlido que el cuerpo femenino se utilice con fines comerciales y hedonistas,

Arte y Mercado | 121


quedando la mujer subordinada a objeto de consumo y de placer al servicio del
mercado y del deseo masculino, como consecuencia de los mensajes e imgenes
publicitarias que constantemente recibimos. Es entonces como la imagen
publicitaria se ha instalado como medio para la articulacin simblica de lo
femenino, que influencia el desarrollo de la identidad de sta, mediante los
modelos y estereotipos que evidentemente presentan una imagen distorsionada
de la mujer y construyen el arquetipo de gnero que a la publicidad le interesa
establecer, difundir y perpetuar.
Finalmente cabe sealar que la publicidad ha construido una imagen de la
mujer como consumidoras ambiciosas, sometidas a la moda e ideal de belleza del
momento, siendo as esclavizadas disimuladamente de cuerpo y mente, para
alcanzar el tan anhelado cuerpo perfecto y cumplir con los cnones de belleza de
la poca, triunfando de esta manera el rgimen biopoltico, que incita a la mujer a
hacerse cargo de su cuerpo y rostro, embellecerlo y optimizarlo para sentirse
deseable, gustarse y gustarle al otro.

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3.3.1. El Apropiacionismo: Anlisis De La Obra De Cindy Sherman

El apropiacionismo fue una tendencia vanguardista surgida en Nueva York durante
los aos setenta, fue un estilo de corte conceptual, sujeta a la teora de la imagen
y al universo de los mass media. Como su nombre lo dice, el apropiacionismo se
bas en la apropiacin de imgenes que reflejaban el mundo circundante con el
que consecuentemente, se mantenan un tenso dilogo de significaciones
(Guash, 2000, p.342), en palabras concretas, aquel mundo de las imgenes
pertenecientes a la cultura de masas, en las que se encuentra la publicidad, el
cine, la literatura, entre otros.
El apropiacionismo puede considerarse como el inicio de la posmodernidad
terico-cita-cionista, ya que los artistas que participaron de esta tendencia
trabajaron a partir de una actitud reflexiva que le abri el arte a los media, a partir
de un proceso centrado en la crtica de la representacin y en la concepcin de
imgenes a partir de otras. Cabe resaltar que el apropiacionismo se refiere al
comienzo del fenmeno que se empez a dar notoriamente en el arte de los aos
noventas, y el cul Nicols Bourriaud denomin como Postproduccin (2007), que
responde a un modo de produccin artstica basada en una especie de reciclaje
de lo ya creado, de la recurrencia a lo ya producido, y por tanto la obra de arte se
inscribe en el interior de una red de signos y significaciones, en lugar de
considerarla como una forma autnoma u original (Bourriaud, 2007, p.13), por
ende el arte desde ese entonces ya no se basa en la pregunta qu es lo nuevo
que se puede hacer?, sino ms bien: qu se puede hacer con?

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El anterior cambio de interrogante surgido en el arte contemporneo,
germina como consecuencia del agotamiento de la originalidad en una sociedad
posindustrial y globalizada, que dio fin a las vanguardias, y trajo consigo la
desintegracin, parcializacin y fragmentacin de los lenguajes artsticos, pero que
a su vez dio paso a reinterpretaciones y resignificaciones en el acto comunicativo
del arte, que aseguran un todo vale, y dan cabida a todos los mundos posibles y
relativos, donde la cultura de masas y los medios de comunicacin ingresan
imperiosamente, creando as una nueva realidad social, cultural y poltica.
El trabajo de los artistas del apropiacionismo y ms especficamente el de
Sherman, dirigen su mirada a la estetizacin de la existencia, desde la banalidad
de los medios de comunicacin que originan una suprarealidad, -en definitiva una
cultura de lo visual-, y es en este punto de la historia donde el trabajo de Sherman
se torna tan relevante, pues es el medio fotogrfico el modo de representacin
ms acorde para generar discursos artstico-conceptuales, dado a su naturaleza
real en el marco de lo verosmil, y a su carcter tecnolgico y masivo.
Cindy Sherman (Nueva Jersey, 1954) fue de las primeras artistas de los
aos setentas que emplearon la fotografa en su obra, con el fin de replantearse
drsticamente el medio en s mismo, dentro de su contexto histrico y cultural. De
esta manera su trabajo se sita en el interior de un marco conceptual y
posmoderno, debido a la preocupacin por reflexionar sobre el mismo arte, en
este caso sobre la fotografa, como medio dentro de un mundo de creciente
saturacin visual.

Arte y Mercado | 124


Contextualizando el trabajo fotogrfico de Sherman de los aos setenta,
cabe resaltar que estuvo integrado en el grupo de mujeres artistas que plantearon
la cuestin de la autorepresentacin de la mujer como medio para cambiar su
estatus social y el derecho al propio placer para asegurar no solo lo que cada uno
es, sino lo que quiere ser (Guash, 2000, p.542 ), y de esta manera plantear un
nuevo concepto del gnero femenino. Sherman por su parte trabaj aquel asunto
desde autorretratos donde someti a su cuerpo a un gran nmero de registros
fotogrficos, que pretendan reflejar los estereotipos femeninos de la poca, dentro
del universo de los media, operando as como reflejo de las imgenes que
circulaban en la cultura de masas. Segn lo anterior, la artista al trabajar desde la
tendencia apropiacionista se ocup de lo que ms adelante sera el modelo de
produccin de la posmodernidad, entendida como el discurso que se empez a
configurar a partir de los aos setentas, donde surgi una nueva conciencia
artstica y cultural que exige una reflexin desde el lugar central del arte
contemporneo como formador de cultura, y sus posibilidades dentro de una
sociedad de consumo y en los medios de comunicacin masiva.
Ahora bien, entrando de lleno en los trabajos de Sherman, se analizar sus
primeras series de 1977-1980 en blanco y negro llamadas Untitled film stills, de
aproximadamente setenta fotografas que muestran retratos de la artista
posicionada en diferentes estereotipos inspirados en las imgenes de mujeres del
cine de los aos cincuentas y sesentas, tanto de Hollywood, el cine negro, el cine
clase B y los films europeos de autor, que propagaron estereotipos en cuanto a lo
femenino, mediante sus cautivantes protagonistas; y que por cierto lograban

Arte y Mercado | 125


impactar en el deseo y el inconsciente del pblico. Sherman logr una
verosimilitud en aquellos retratos mediante la utilizacin del vestuario, maquillaje,
peinado, poses, iluminacin, gestos, expresin facial, actitud y, por supuesto,
escenografas mostrados en aquellos filmes. Lo anterior reflej entonces el inters
de la artista por la imagen y apariencia de la mujer, dentro del universo de los
media, de aquellos ideales de belleza y femineidad caractersticos de

la

generacin de su madre.
En resumen, Untitled Film Stills (1977-80), mostraban aquella fetichizada
superficie-pantalla del cuerpo femenino, constatando as que la feminidad es una
construccin social. Esta serie, al igual que los trabajos siguientes, fueron de corte
conceptual y realizados bajo su mirada crtica que, a pesar de no considerarse
feminista, su postura y la actitud creativa y reflexiva de otras mujeres artistas,
activistas y feministas de la escena artstica neoyorkina de la poca, influyeron en
la construccin del nuevo tipo de mujer independiente, fuerte y creativa.
Luego de "Untitled Film Stills", en 1981 Sherman comenz a trabajar en su
serie Centerfolds, que no solo explora la construccin de la feminidad, sino
tambin los peligros y los daos que pueden causar tales estereotipos. Para
elaborar dicha serie toma como referente grfico y compositivo las pginas
centrales de la revista PlayBoy, generando as imgenes a color y en gran
formato, donde la artista trabaja con el estereotipo de mujer-objeto sexual. En
estas imgenes Sherman elimina cualquier connotacin de deseo sexual

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[fig.19] Untitled Film Still #11 [Fotografa]. Sherman, C. (1978)


Fuente: www.moma.org

primario, mediante el registro de mujeres con ropa en primeros planos, donde


se encuentran en momentos de confusin o angustia, rostros que se encuentra
llorando o sufriendo, pero que en definitiva se encuentran expuestas, al igual que
las chicas de Playboy, a una situacin de voyerismo dado que su cuerpo se
expone a una mirada ajena -una mirada masculina-, smbolo de la cultura
patriarcal dominante (Guash, 2000, p.504), que en este caso observa la
desesperacin de aquellas mujeres jvenes y vulnerables.

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[fig.20] Untitled Film Still #7 [Fotografa]. Sherman, C. (1978)


Fuente: www.moma.org

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[fig.21] Untitled #87 [Fotografa]. Sherman, C. (1981)


Fuente: www.skarstedt.com

Por otro lado, en la serie Fashion (1983-84), al igual que en Centerfolds


(1981), el cuerpo de las mujeres encarnadas por la artista-, hace tambin
referencia a la anteriormente nombrada mirada masculina. Esta serie de
fotografas a color responde a la creacin de la anttesis de las modelos
seductoras y refinadas de alta costura, dado que la artista presenta un grotesco
simulacro de aquellas mujeres, mediante una parodia hacia aquella belleza
femenina que dichos anuncios de moda presentan.
La parodia que la artista realiza en Fashion, la resuelve mediante
elementos que denotan el carcter artificial de aquellos productos, como por
ejemplo la exageracin en el maquillaje, en el bronceado, en el peinado y
accesorios de la modelo, de modo que se torna grotesco o vulgar, adems de
poses y expresiones exageradas como en Untitled #122, que aparece con

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expresin de

psictica. Por lo tanto Fashion es la serie fotogrfica en la que

Sherman se burla de los modelos clichs y tpicos de las imgenes de mujeres de


la poca, y lo hace desde el interior de la misma industria de la moda, ya que la
serie empez a partir de los pedidos de portafolios de moda que revistas y casas
de moda le encargaron hacer.
Analizando todo el trabajo de Sherman queda claro que en sus fotografas
es el cuerpo femenino dentro de las imgenes mediticas el eje central y el asunto
al cual su obra apunta, entendiendo que la artista toma la representacin de su
cuerpo como lugar de expresin y crtica mediante la presentacin del cuerpo de
las otras, como el espacio donde se confrontan problemticas ideolgicas y
estticas dentro de la sociedad contempornea, ms exactamente refirindose a
una cuestin de lo femenino y su rol sexual. Sin embargo, vemos una maduracin
de aquel asunto en su propia obra ya que en la serie Untitled film stills, la artista
presenta ese rol femenino tal cual ha sido construido por los mass media, pero en
Centerfolds y Fashion hace una crtica a dicho rol mediante el uso de la irona,
con la que el cuerpo se convierte en un espacio de transformacin y
reconstruccin de un nuevo papel femenino sobre las cenizas de un modelo
(corrupto y corrompido) que ya no le sirve a la mujer. (Romo. M, 2005, p.1)
En conclusin, el trabajo de Sherman es un claro referente de como el
legado de la obra de Warhol de incorporar al mundo de los mass media y de la
cultura popular al arte, le abri las puertas a la expansin y desbordamiento de las
barreras del arte y la vida, y de esta manera lograr generar enlaces donde, por
ejemplo, en el caso del trabajo de Sherman se logra generar un asunto que toma

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[fig.22] Untitled #122 [Fotografa]. Sherman, C. (1983)


Fuente: www.moma.org

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[fig.23] Untitled #132 [Fotografa]. Sherman, C. (1984)


Fuente: www.moma.org

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el cuerpo de la mujer dentro de este mundo mass meditico como punto de
encuentro de crticas, replanteamientos, anlisis y debates que reflexionan acerca
del rol femenino, as como de las imgenes de la mujer que circulan y a las que
nos hemos ido acostumbrado en nuestra sociedad netamente visual.

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3.3.2. "Narcisismo Feminista : Hannah Wilke, S.O.S. Starification Object
Series: An Adult Game Of Mastication (1974-82)

Hannah Wilke (1940-1993, New York) fue una artista norteamericana, pionera de
la segunda ola feminista surgida a comienzos de 1960 hasta finales de 1970,
enfocndose principalmente en la lucha frente al sistema patriarcal, trabajando as
por acabar con la inexistencia de la mujer en el mbito artstico, y en temas
relacionados con la sexualidad femenina y los derechos en la reproduccin. El
discurso poltico de aquel movimiento dio lugar a que en el arte se generaran una
serie de obras que tenan el cuerpo como eje, tema principal y herramienta de
trabajo, por lo que la performance fue uno de los medios ms idneos y, por tanto,
ms recurrentes en aquella poca, as como la utilizacin de la propia imagen de
las artistas mujeres como asunto de exploracin.
La utilizacin del propio rostro y cuerpo como medio para sus obras por
parte de las mujeres artistas del proyecto feminista de aquellos aos, -como el
caso de la provocadora artista Hannah Wilke-, se asent como mtodo de
contestacin a siglos donde los artistas masculinos representaron el desnudo
femenino como un objeto deshumanizado, a lo que artistas como ella trabajaron
por rectificar esta situacin tomando el control creativo y reclamando el poder
sobre su propio cuerpo, creando as un discurso ertico femenino. A pesar de ello,
el trabajo de Wilke en especial S.O.S. Starification Object Series: An Adult Game
of Mastication (1974-82), fue atacado en varias ocasiones por los crticos de arte
de la poca que lo tacharon como meras manifestaciones del trastorno obsesivo

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de una mujer narcisista, y como ejercicios condescendientes con la objetualizacin
del cuerpo femenino, que no criticaban dicho asunto, sino que lo apoyaban.
Aquella asociacin peyorativa con el narcisismo se debe a la interpretacin de la
teora freudiana que une la obsesin de la mujer con su propia apariencia como
una forma de patologa psicoanaltica, lo cual influenci considerablemente la
recepcin crtica de la obra de la artista.

[fig.24] S.O.S. Starification Object Series [Fotografa y escultura]. Wilke, H. (1974-82)


Fuente: www.live2getradicalll.blogspot.com

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A pesar de la malas crticas que recibi Wilke, hubo tambin una serie de
crticos como Amelia Jones y Frueh Joanna que defendieron el trabajo de la
artista, proponiendo el narcisismo desde una visin positiva y legtima, como
una estrategia subversiva feminista en la creacin de arte, argumentando que el
uso de su propia imagen por parte de Wilke, se despega por completo del
tradicional rol femenino como sujeto receptivo de aquella proyeccin masculina y,
por el contrario, proclama una forma agresiva de su auto-imagen, en la que la
artista mediante la asimilacin del lenguaje visual del cuerpo femenino objetivado
emple su propio cuerpo erotizado y lo auto-expuso, confirindole con ello a sus
imgenes una carga de narcisismo -como una tctica astuta dirigida a reflexionar y
reclamar el cuerpo femenino erotizado, del dominio exclusivo del deseo sexual
masculino-. Este acto de amor propio narcisista que emple la artista, funciona
entonces como una poderosa y desafiante herramienta de crtica y como un
componente necesario para la recuperacin del cuerpo y la afirmacin de una
voluntad y autonoma ertica femenina, poniendo su propia imagen en los recintos
de la institucin artstica dominada por los hombres (Linton, 2009).
S.O.S. Starification Object Series: An Adult Game of Mastication consiste
en una set que contiene pequeas cajas con esculturas en forma de vagina,
realizadas en goma de mascar, adems de autorretratos de la artista semidesnuda realizados por un fotgrafo comercial. En aquellas fotografas Wilke
adopt las posturas y expresiones sensuales y exageradas de la industria de la
moda, asumiendo as, el rol de celebridad, tal como lo sugiere la palabra
starification del ttulo de la obra, que hace alusin al sistema del estrellato. Para

Arte y Mercado | 136


reforzar el lenguaje visual del cuerpo femenino objetivado, la artista aplic los
gestos estereotipados de lo femenino mediante el lenguaje corporal que adoptan
las modelos, como hacer miradas sensuales, colocar los labios entreabiertos y
dejar los pechos seductoramente desnudos, lo que se lee como significantes
culturales de invitacin sexual. Sin olvidar que en aquellos autorretratos la artista
coloc sobre su cuerpo aquellas formas escultricas en forma de vagina
nombradas anteriormente, y que realiz en varias ocasiones y materialidades,
originando con ellas una imaginera vaginal que se convirtieron en su firma, -como
smbolo universal de declaracin feminista-.
Wilke era muy consciente de su condicin de celebridad o estrella del
mundo artstico, as como de ser una mujer que cumpla con las normas erticas
impuestas por los medios, por lo que el ser una mujer hermosa y deseable
sexualmente funcion para fortalecer su comentario sobre el papel de la mujer y
los estereotipos de gnero. Por lo tanto, la obra S.O.S. Starification Object Series:
An Adult Game of Mastication, es un gesto de declaracin sobre el control del
propio cuerpo, cuestionando desde la irona el rol social de la mujer y los
estereotipos de la belleza y feminidad y, a su vez, haciendo referencia a la idea de
la artista-celebridad como una mercanca, as como al consumo ertico del cuerpo
femenino (Linton, 2009).

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[fig.25] S.O.S. Starification Object Series: An Adult Game of Mastication


(Mastication Box) [Tcnica mixta]. Wilke, H. (1974-1982)
Fuente: www.learn.columbia.edu

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IV. Anlisis De Obra Personal

Mi trabajo artstico parte por un cuestionamiento sobre la relacin y
representacin del cuerpo femenino en los medios de comunicacin masiva, ms
exactamente en la publicidad, que hace uso del cuerpo de la mujer como un
recurso estratgico de mercado, en el que lo cosifica y exhibe como objeto para
asegurar las ventas. A partir de esa idea hago nfasis en aquellas partes
ergenas o sensuales de la mujer que actan como objetos de deseo, para
entablar discursos o crticas frente al cuerpo mass-meditico regido por los
modelos estereotipados. Que
En varios de los trabajos se muestra cuerpos de otras mujeres, pero en los
ltimos, he integrado mi figura (cuerpo y rostro), para ubicarme entre medio del
ser sujeto-objeto, dado que tomo en varios casos el rol de modelo que exhibe su
producto e instala su nombre como marca de sus productos, varios de stos
fabricados en serie.
Mediante la produccin de ciertas piezas artsticas en serie y otras no, se
instala el asunto del valor cultual versus el valor exhibitivo de la obra de arte, de
piezas nicas e irrepetibles a piezas producidas en serie, aludiendo as al aspecto
aurtico de stas, donde en algunas de las obras pareciese no existir ni el anhelo
de sta.
Por medio de los trabajos en los que se presenta al cuerpo femenino y a la
obra de arte como producto, empleando cdigos y objetos provenientes de la
cultura popular, se pretende replicar el funcionamiento del sistema mercantil,

Arte y Mercado | 139


aplicando los parmetros de los que se vale la publicidad al sacar a la venta un
producto, pero sobre todo enfatizando la premisa de que el sistema artstico est
inmerso en el sistema econmico global y que funciona bajo los mismos
parmetros, regido por agentes corporativos y por la idea de la celebridad.
Es as como mi trabajo artstico gira en torno a una bsqueda esttica y
material que integra los medios de la fotografa, el video, la escultura, la
instalacin, la ilustracin y lo objetual, todos ellos como elementos que permiten
abordar dilogos conceptuales entre el deseo, el cuerpo femenino, la publicidad, el
mercado del arte, y yo en el lugar de la enunciacin en tanto sujeto artista mujer.

Arte y Mercado | 140


4.1. Objeto Del Deseo, 2011

La obra se plantea desde una base experimental, en la que la artista realiza una
bsqueda de soluciones plsticas con el fin de desplazar los conceptos del deseo,
el cuerpo femenino, el mercado y sus productos de consumo. En este caso la obra
consiste en dos piezas realizadas en gelatina -material comestible-, que se
asemejan a una especie de multiteta o multiubre, siendo cada una reproducciones
en serie de la teta en s misma, lo cual entabla relaciones con la produccin serial
de los productos del mercado. El hecho de que las esculturas sean de gelatina
alude a la idea que ha construido la publicidad sobre el cuerpo de la mujer como
un objeto de consumo, y a su vez, abre la posibilidad a que el espectador tome la
decisin de comerse o no aquellas multitetas, las cuales pretenden ser objetos con
ciertas caractersticas materiales que incitan a ser tocadas o consumidas,
acentuando as la idea de la teta como un objeto de deseo.

[fig.26] Registro fotogrfico Objeto del deseo [Escultura]. Creacin propia (2011)

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4.2. La Teta De Sara, 2012

Esta obra pretende replicar el funcionamiento del sistema mercantil, aplicando los
parmetros de los que se vale la publicidad al sacar a la venta un producto. La
teta de Sara lleva a cabo un proceso de produccin y publicidad en torno a un
objeto-obra (la teta) en diversas materialidades, lo que genera distintas relaciones
con el producto, ocupndose as de los diversos estratos econmicos. Este
procedimiento da cuenta que el arte no se escapa del sistema de mercado y su
estratificacin.
Mediante la reproduccin y venta de la teta, y la exposicin del cuerpo
mediante las fotografas del catlogo publicitario del producto, se cosifica el
cuerpo de la artista y se evidencia la mercantilizacin del deseo sexual, pues la
provocacin de ste pasa a ser una pieza estratgica del mercado que asegura
las ventas. Es entonces donde la artista pasa a tomar el rol de modelo de su
producto, ubicndose entre medio del ser sujeto-objeto.
La teta de Sara es un proyecto que parte de la premisa de que el sistema
artstico est inmerso en el sistema econmico, debido a que las obras han
pasado de tener un valor cultual a uno exhibitivo -de piezas nicas e irrepetibles a
piezas producidas en serie, tal como sucede con los objetos industriales Por
otro lado, el hecho de que las obras adquieran un valor monetario dependiendo
de la marca (el nombre del artista), y sean destinadas para la elite -un grupo de
personas con un alto estrato socio-econmico- da como resultado que las obras
pasen a ser costosos productos de una empresa que fabrica arte. Sin embargo

Arte y Mercado | 142


con la teta de oro se retribuye el aspecto aurtico de la obra de arte, que en este
caso al ser de dicho material y ser expuesta dentro de una vitrina, se genera una
sacralizacin del objeto, en la que se neutraliza la nocin de uso, y de este modo
se ubica dentro de un estado inaccesible.

[fig.27] Registro fotogrfico La Teta de Sara [Instalacin]. Creacin propia (2012)

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[fig.28] Registro fotogrfico del catlogo La Teta de Sara [Foto-libro]. Creacin propia
(2012)

[fig.29] Detalle del catlogo La Teta de Sara [Foto-libro]. Creacin propia (2012)

Arte y Mercado | 144

[fig.30] Detalle del catlogo La Teta de Sara [Foto-libro]. Creacin propia (2012)

Arte y Mercado | 145


4.3. Helados Yummy! By Sara Corazn, 2012

Trasladar a la esfera del arte el proceso capitalista de produccin
Nicols Bourriaud

El arte no se escapa del sistema de mercado, por ende se toma la obra de arte
como un producto corriente -en este caso el helado- pasando desde el proceso de
produccin y publicidad, donde en este caso la produccin artstica pretende
funcionar como una fbrica de arte, pasando del valor cultual al exhibitivo - de lo
irrepetible a la serializacin-, eliminando por completo el aura, o el anhelo de sta.
En este trabajo se presenta a la obra de arte como un producto tal como lo
hizo el pop art de Andy Warhol, en el cual se emplearon cdigos y productos
provenientes de la cultura popular. Por otro lado, la obra pretende cosificar el
cuerpo de la artista y dar cuenta de la mercantilizacin del deseo, mediante el
helado como un producto que tiene forma de partes del cuerpo femenino, que
aluden al

cuerpo de la artista- asunto que se evidencia en las imgenes

publicitarias del helado donde sale la cara y cuerpo de la artista, y que finalmente
es entregado al pblico para que se lo coma y lama.
En lneas generales vemos en esta obra el vnculo entre arte, sensualidad y
consumo, los tres dentro de la industria del entretenimiento.

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[fig.31] Detalle de Helados yummy! By Sara Corazn [Tcnica mixta]. Creacin propia
(2012)

Arte y Mercado | 147


Conclusiones

Arte y Mercado: Espacio de encuentro entre la obra de arte, la cultura de la


celebridad, la publicidad y el cuerpo femenino, permiti brindar un panorama de la
escena preponderante del arte actual, mediante un recorrido del funcionamiento
del mercado artstico en los pases influyentes, as como la revisin del proceso
evolutivo que ha sufrido el artista y su obra a travs de los aos.
Se puede concluir a partir de esta memoria que, el circuito predominante del
arte contemporneo se ha convertido en un ambiente de mera superficialidad, en
el que el inters se ha desviado a los eventos, en el lujo y en el estatus. El foco
actualmente est puesto en la vida y figura del artista, convirtiendo as a la esfera
artstica en una muy similar a la del Hollywood. El artista ha llegado a ser hoy en
da una figura clebre y empresarial, -que vale aclarar-, dicha posicin slo es
alcanzada por unos cuantos artistas, que son de hecho los que se inscriben en la
historia oficial, ya que como bien es sabido, muchas escenas y personajes no
ingresan a la historia, en este caso porque no se someten al mercado, como lo
son un sin nmero de artistas que desde la periferia generan un arte que se
resiste a ingresar a dicho mercado, que como es posible inferir, ha dominado la
escena del arte contemporneo y, por tanto, la historia oficial.
De la obra de arte interesa actualmente la suntuosidad de stas, los grandes
formatos, o bien los ms lujosos materiales, es relevante ahora ms que nunca, el
precio que stas puedan alcanzar y que se la lleve a casa el mejor postor, o bien,
el de mejor reputacin. Es as como la obra contempornea se ha transformado en
una mercanca de lujo pero as mismo en simple trivialidad.

Arte y Mercado | 148


Una vez que el arte ha empezado a ser tratado igual que una mercanca y
visto como inversin, ha perdido su esencia, quedando privado de todo menos de
su valor comercial, anulando as cualquier significado trascendental que pudiera
tener, as como de la experiencia esttica que se considera ha de brindar. La
finalidad del arte se supone que debera ser la de otorgar sensaciones,
experiencias, llevar a reflexiones y encontrar significados que de otro modo no se
tendran en la rutina diaria de la vida. Sin embargo si es eso lo que la cultura de
nuestros tiempos est haciendo desaparecer, generando que el precio de una
obra se haya convertido en su fin ltimo, cul es entonces el sentido del arte de
nuestros tiempos, si ste ha llegado a ser un artculo ms de la sociedad de
mercado?.
En la actualidad las obras de arte, los artistas, los museos y galeras han
adoptado estrategias propias de los medios masivos, dando nfasis en el
espectculo, en el culto de la famosa obra, y del famoso artista. Los museos, las
galeras, las obras y los artistas han pasado a ser una marca, han seguido
modelos comerciales y estrategias de marketing que han hecho del arte un
producto y, por tanto, convertido en fachada. Es as, como la asociacin de
grandes sumas de dinero con el arte se convirti en el dictamen sobre el hacer de
los artistas, sus producciones y la manera en la que piensan sus obras.
As como el mercado se ha convertido en el motor que controla y sobre el
cual gira nuestra entorno, tambin ha cambiado la relacin del arte con la
sociedad, la manera en el que se experimenta y as mismo ha destruido su funcin
tradicional. Actualmente los consumidores del mercado del arte se han

Arte y Mercado | 149


transformado en los dictadores del gusto, imponiendo la moda de ciertas obras y
la importancia o no de stas, ayudan a que los artistas en quienes confan que
sern rentables se posicionen como los artistas estrellas al mando de la demanda
artstica,

promocionndolos,

organizndoles

muestras

publicaciones,

comprndoles obras y sosteniendo sus precios. Por lo tanto, vemos como el


mercado ha redefinido el arte predominante, cuyo nuevo objetivo es estar en la
pared y hacerse ms caro.
El panorama del arte que ms se ve, del que ms se habla y del que est
de moda resulta ser un poco perturbador, lleno de obras que se producen en
masa y que tienen como fin alimentar y sostener la demanda del mercado
artstico, como las mil doscientas pinturas de puntos de Hirst, que si bien,
siguieron el legado de La Fbrica de Warhol, tiene sentido que los artistas una y
otra vez repliquen dicha operacin que convierte a la obra en un producto seriado
y aparentemente vaco?. Acaso aquellas obras contemporneas son gestos
conscientes del mercado?, o simplemente las obras son realmente nulas en
significado y son algunos crticos y tericos de arte los que tratan de hacernos
creer con sus elaborados y algunas veces hasta pretenciosos textos, que dichas
obras tienen en verdad mucho que decir y aportar al arte?. O al contrario, estn
errados los crticos de arte por juzgar a aquellas obras apetecidas por el mercado
como vacas de significado, ya que dan nfasis en la parafernalia y el
espectculo?.
De tomar partido en una discusin que evidentemente genera varias
opiniones encontradas, me inclino en pensar que el arte se encuentra en una

Arte y Mercado | 150


nueva faceta, se podra deducir que finalmente la formula arte=vida ha sido
lograda en su totalidad, se supone que las vanguardias aspiraron a que el arte
fuese igual a la vida, que se relacionara con sta a tal punto de mimetizarse, y hoy
en da eso se ha logrado, el arte ha cambiado y, por lo tanto, no podemos esperar
que siga teniendo los mismos objetivos, ni que brinde las mismas experiencias
que hace aos atrs, no podemos estar anclados a una posicin romntica y
clsica de ste, ya que la funcin del arte posmoderno es exponer y, a su vez, ser
producto y reflejo de la realidad, -por ms superficial y decadente que sta sea-.
Es por ello que el arte contemporneo debe dar cuenta de la sociedad del
espectculo, productora y consumidora de mercancas, del fetichismo del
mercado, de la preponderancia de los medios de masas, de la cultura de la
celebridad y su aficin por los famosos y el dinero, por qu entonces han de ser
acusadas

aquellas obras de ser decadentes y de sustraerle el sentido

tradicional al arte?.
En cuanto al mercadeo de la persona, de capitalizar la vida y el cuerpo
hasta convertirlos en un producto, es parte de la sociedad actual, del modo en la
que sta opera, y ahora tambin parte del mundo del arte, por consiguiente por
qu las obras que replican dicha realidad (de la persona o la mujer cosificada y
convertida en producto), en ocasiones han sido tachadas de actuar simplemente
como una reiteracin sin sentido de aquel fenmeno?. Por mi parte deseo pensar
que es coherente realizar obras bajo dicha lgica, ya que mi obra personal se
estructura bajo sta misma, y considero que en la medida que al reproducir la
operacin y hacerla evidente, automticamente lleva o invita a la reflexin de dicho

Arte y Mercado | 151


fenmeno, que al haberse hecho comn y habernos acostumbrado a ste, pasa
desapercibido y sin mayores crticas al respecto. Por lo tanto, el deber del artista y
del arte es ser crtico con su entorno y si para ello debe valerse de los mismos
desechos que arroja la sociedad, le doy la bienvenida a un arte al que muchos
llaman vaco y superficial.

Arte y Mercado | 152


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Figura N 5: Registro Autor (Sara Jimnez)

Figura N 6: http://www.charimgalerie.at/kuenstler_valie_export.htm

Figura N 7: R.A.

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http://www.tate.org.uk/art/artworks/warhol-marilyn-diptych-t03093

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http://klrodriguez.blogspot.com/2010/04/religion-and-environmentalcrisis.html

Figura N 13:
http://artpedia.tumblr.com/post/21958835054/jenny-holzer-protect-me-fromwhat-i-want

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http://www.arthood.com/blogs/1271/114/some-thoughts-on-reproduction

Figura N 15:
http://galleristny.com/2012/10/barbara-kruger-makes-work-to-support-artseducation-in-l-a-public-schools/

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http://nitrolicious.com/2008/05/13/gap-artist-editions-t-shirts-collectionpreview/

Arte y Mercado | 155

Imagen N 17:
http://fontsinuse.com/uses/12/barbara-kruger-kim-kardashian-on-w

Figura N 18: R.A.

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http://www.moma.org/interactives/exhibitions/2012/cindysherman/gallery/chr
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Figura N 20:
http://www.moma.org/interactives/exhibitions/2012/cindysherman/gallery/chr
onology/#/12/z=true

Figura N 21:
http://www.skarstedt.com/artists/cindy-sherman/#/images/14/

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http://www.moma.org/interactives/exhibitions/2012/cindysherman/gallery/chr
onology/#/91/z=true

Figura N 23:
http://www.moma.org/interactives/exhibitions/2012/cindysherman/gallery/chr
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Figura N 24: http://live2getradicalll.blogspot.com/2011_03_01_archive.html

Figura N 25:
http://www.learn.columbia.edu/courses/fa/htm/fa_ck_wilke_1.htm