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  • El Estado Del Marketing Frente A La Innovación y Sus Nuevas Posibilidades

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    Ricardo Laurenz
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    La innovación en el marketing. Dr. José Paris

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    El Estado Del Marketing Frente a La Innovación y Sus Nuevas Posibilidades

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    Articulos C08 de cada yPogrdoy = 2b OI Pgs 21277 El Estado del Marketing frente a la innovacion y sus nuevas posibilidades. (Aspectos esenciales del marketing) Paris, José Antonio* inplan de marketing ipo permite 13.841.287.201alermativas diferentes Alrededor del 85% de fos planes de marketing larcados al mercado se converte en Yracaos", los que amentablemente no son tan difaidos como el 15 % de fos exits grads. La escucla americana clsiea de aarkering esti teniendo graves problemas para mantenerse vigente. sobre todo en Jos mercadaslainoumercanos v cuando se la intentaaplicar ora larcaieos cle muevns prado » para impulsar imovaciones mereadoligcas. Este arco pretende masirar primero las causes de estos fechas eg inten presenta un ruevoenfoque mas aplicable alas reader cas empresas -mercadoslainoamericanos. 1, INTRODUCCION: EL MARKETING E INNOVACION EN LOS NEGOCIOS. En la actualidad la escuela norteamericana del marketing esta teniendo graves problemas para sostenerse sobre los pilares que durante varias dévadas le dieron sustento a la que fuera definida primero como un arte de los negocios y luego como una diseiplina de les ciencias econémicas. «sea, el marketing. Incluso Philip Kotlt” (considerada el padre del marketing de la escuela norteamericana} y tuna de las personas. mas influyentes en ef mundo de los negocios, describe la situacién actual del marketing como un cambio de su paradigma en el cual ta estructura de las revoluciones eientifieas se woduse cvando los profesonales de un determinado campo no est satisfechos con las variables explicativas del campo mismo, Ahora bien, cl objetive de toda empresa es ef de generar clientes y al respecto el mis grande guni de fa administracion Peter F. Drucker” esol "a empresa comercial tiene dos -y silo dos- funciones basicas: ‘marketing e innovacién. El marketing y la innovacion producen resultados; toda fo demas son ‘costos." ‘Ain asi, la mayoria de los intentos de innovacidn fracasan, incluso (Mingo sonic ¢ Mager ev Martie numa e pr tina de Ming enciul d aBUE da Ensaio La Pla, Diet Pro 1k ns Comics ey Csi AST de Me! Plata cnn, Poor tink ie Serie a CE dda Unter Caea de La Pla ‘Dhectr Gemr de Cnra MAME Ema prt cmear i Phy Kt "iy Kr Eidos the Now Make Panam’ Making Siew esaw SE (Cpr Por lant a foam Ein Smricae Bo is. 1980 en las mejores empresas. Las orgaizaciones, ue no suelen ésponer den proces sstemticoproporcionado por el marketing y que tenga por objeto desarolar nuevas ‘ideas, confian demasiado en la predecbleinpiracion individual (Otro csioonorteamericauodigno de ser citado aqui, es nada menos que Theodore Levit quien esribiora “el objetivo de un negocio consist en conseguir clientes yconservaros", yen La Imaginacin del Marketing, sentencia "Sin clientes, no hay magia de ingeniera, ni astuca financier, ni specialists de operaciones que puedan mantener la empresa en ‘marcha, Sere praductor de bajo cote detubos de vacio 0 tener los mjres vendedores de lo que nadie desea o que slo desean unos 1pocos cuya slvencia no cubre os gastos fis, on cosas que no pueden salvar la empresa de la extincin. Hacer bien lo que nose dbera hacer, significa hace as cosas mal.” Si hay alo ciero ene campo de las Pequas y Meckanas Empreses de bienes manufacturados (por lo menos en Argentina), ¢S esta cobservacién de Theodore Levi, pues hemos visto como une y ota vez «estas empresas producen marvilosamente productos que no deberian esta produiendo, Y por lo tanto, soportan un doble peso, por un lado, su efcacia es notablemente deficitaria y por el otro el satificio realizado por las mismas al ratar de hacer las cosas bien se traduce en enormes cosos que lamentablemente san innecesaros. El fandamento del marketing es muy simple: hay que vender a més consumidores los productos o servicios de le empresa a venderes mis de ellos alos clientes ya existemes, 0 bien ambas cosas. Aungue Ta idea es en realidad muy simple, levaroalaprctce de hecho nolo es, aestfaenDreccion de Empresas Lo que si sabemos con certeza es que en estos tiempos se requieren de herramientas y mietodologias de marketing mas precsas que permitan manejar fa innovacin de tal manera gue las probabildades de Gxto sean sustancialmente mayores a las actuals, Por lo que et marketing que ya ha evolucionado, pus de ser consderado un ate ya sc lo presenta como una discipline de las eencias econdmieas Peo, pura seguir evolucionando fendra que presentar sus bases centiicas con mayor soldez para ser visto como una verdadera cincia det hombre En el mando de Tos negocios, esto se tradi en empresas mis rodietvas, no slo por reduc ests, sino po agregar valor yal ser ims productiva, resulta mi rentable. 2, DIAGNOSTICO DE LA SITUACION DEL MARKETING: En Amvtiea Latina, durante fos primers aos dela deada de los soventa hubo un furor acerea de las posibildades que ofrecia et ‘marketing en el mundo de los negocios y en el manejo de las empress. Portas pares brotaron seminarios, curses, conferencias,simpsios, jomadas de capactacda, libros de piginas amarilas hasta videos, ‘que hacian del marketing un negocio en si mismo, Sus promotores (aisetantes,oradoes y autores) en agulls dias solian presenar est disciplina de-una manera tan enfatca, entusiasta y optimista gue nardcian a sus espectadres. Muchos presentaban espectacular casos de empresas multinaionales,transtaconales o globales,ottos trataban al menos de presentar casos de empresas domésticas y en el mejor de los casos de PyMEs Latinoamericana a veces se trataba de productos o empresas que no eran conocidos por ninguno de los asstentes- desde ya siempre eran casos exitosos y se magnifica los sucesos generados a partir del marketing, Al final de las dsetaciones {os expositores eran abordados por los entusiasmados emprendedores que teclamaban ateneion pessonalizada y cruzaban sus tarjetas personales con ellos. Todo esto parecia demostrar Iz energy la vitaidad que el marketing pareea insuflar alas organizaciones que fo uilizaban itensamente, Sin embargo, ésta era silo a cara pila, lo que los especiaistas, consultores y también gerentes de marketing snostraban en dichasjornadasy fen alos medio. En cuanto alo que realmente pasdy esta incluso hoy pasando, es que el marketing se ha ido deteiorando ¢ incluso desprestigiando. Por cada éxito logrado existen cuatro fracasos que obviamente no fueron difandids, 0 por lo 13) sega qu fed i Rin Sa, pemalge emia det CECE FoEUM Cras ates rar is eis pias nt mejor de scan (5) Bxee grap saa lato (iy worn comics (ySpeed demos vi, Fd Cute yoni eon Mei. 1957 (8: Clany, Ks Silman, Rot La von df Morn. Javier Hera os de crn Fxg 2h Ye! VP imenos ningin reponsle de marketing eh hecho cargo de es rms. La cuestion de fon, no es en realidad cuzno se vend, sno cuanto se vende con ulidad, y la evidencia actual (la que noes ni

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