Articulos Ose cratey Povrados io nA 6S amb Las "14 E" del marketing Internacional aplicado a las principales bebidas espirituosas de Latinoamérica Paris, José A.* La tan ansiada diferenciaciin de productos y servicios es cada vez mas dificil de lograr en los mercados hipercompettvos de la actualidad, Los productos ¥ servicios irasvasan las fronteras nacionales y salen a buscar los mercados internacionales, estén donde estén, Ahora, limitarse a decir que los productos y servicios se diferencian con la incorporaciéin de atributos simbélicas o tecnolégicos, sin duas es una generalizacin demasiado ambigua como para avudar al responsable de imovacié y cixeho de las compatias. Agu se presentan las "14 del Marketing internacional", que ayudarén a darle un toque diferencial alos productos o servicios que busquen fa diferenciacién como camino. En la actualidad con la superabundancia de ofertas de mereancias provenients de los cinco continents los productos que quitan tener alguna chanee de peneiracin en los mercados extemos deberin mmangjar algunas de las que hemos definide como las “14 £* del marketing intemacional, estos aspecos sern relevantes a fa hora de cansiderar en el disefia de un producto para los. mercados, intemacionales: 1. Eseaso, Rareza dl producto, es deci, que por ser poco abundante 0 que por extratezaadguiere valor, Este primer aspect ha sido uno de les principales motores impulsores del comercia internacional y aim hoy lo sige siendo 2. Exitio, Tado producto que repesente una caractristca cultural 0 ratural que lo convient en algo extrafio a lo global tiene chance de peetracin intemacional (incluso con un alto previo). Generalmente «an productos supuestamente procedents o que emulan proveder de un jus leno inluso en el tiempo, pero percibidos como muy distintos a les proios 3. Exquisitez (delikatessen). Vinculados a sabores 0 los gustos refinados, son productos normalmente alimenticios de alto valor percibido por su extraordinara calidad, perfecién o delicadeza, En el caso de bebidas se debe trabajar con la "E” deer, que habla de una bebida con propiedades extraodinaias y maravillosas, y la "E* de espirituoso cuando se tata de alin leo obebida aloha, 4, Ergonémico, La ergonomia es el estudio de las relaciones entre el hombre y sus condiciones ¢ intrumentos de trabajo y confor, para aumentar su rendimiento y calidad de vida, disminuyendo ala ver, su (7 Pars dn. mg Maier ew Marksing tons. Urinrseno UNEP LUC UFISE » UNLUP, Pfs de Pstgrny EMD, MBLUNLPY UNLZ » PPL (CWP. Dr a Comat UR ME msrp coma esfiuerzo, resgos y peligros de la avvién. Aunque parezea mentia, todavia en este sentido hay cantdad de productos que no reine las condiciones de egonomicidad y practicidad para el uso doméstico 0 lahoral, por que sigue siendo un facior de éxito para el diseho de productos para os mercado extras, 5. Esc. Los gusts y preferencias de fo que puede serconsiderado bello 0 desagradable, por lo que esti profundamentereacionado con la pereecion o apreciacin dela belleay tiene que ve eo la cultura de la nacin en cuestidn, por o que este aspecto adquieresignifcativa relevancia a fa hora de defini la estética para un producto que pretende abordar mercados del exterior, A tal punto es asi que ef hombre ha rmanipulado ls disintas razas de pesos en los dstinias continents y naciones para que su esttica se adapte a sus preferencis yestilos de vida 6. Estila, En determinados. mereados apareven concepeiones de modelos predominanes que definen ests. El estilo se puede dfinir como un conjunt de caractristcas que individualizan una tendencia artistic. El etl, se puede confundir con la mada, pero la moda es impuesta por el mercado de la oferta, mientas que el estilo va surgiendo desde la demand hasta converte en una tendencia sid, Incluso en la atualidad se esta consoidando una potent tendencia “retro” que recupera ls estilo hstrios 7. Exeelencia, Este concepto est vineulado a a cadad toa, se vende la calidad "por si misma", También este aspecto habla de perfxcion de alta gama, muy presente en sectores de- negocios en ef que el refinamiento de las lineas del diseio son el factor eritico de éxito, Son ejemplos: a joer, autos de lj, reloes dejo, tapads de pie, entre otras atculos suntuaros 8. Eekético, Se mata de una tendencia caraterizada por coneilir ideas Marketing Internacional‘elementos de disintstipos y procedencias. Este es un Fendmeno que tiene orgen en la globaizacin y se manifesta en todos los drdenes de at, la cultura y el disefio, con un éxito sorprendente 9, Elevadoo especialzado, Se tatan de products fuera de lo comin Ya sea por su innovacin{invenciin}o por las partculardades nieas el modelo de utilidad, pero también por su alto grado de perfeccionamiento. Puede set una innovaciin tecnoldgica 0 mercadoldgica. Responden al nuevo ilar del marketing de la innovacidn permanente, ya que el nuevo consumidor global homo lobalis, pareciera tener una apetencia iimitada frente a tas innovaviones 10, Exorbitante, Se tratan de productos excesivos ya sea en sa presentacin ya que sobrepasa el limite momal ode la usta medida’, Por ejemplo, un frasco de @ kilogramo de aleaparas, Pro también se puede ver este concepto deste el costo casi abusivo, que busca eterminadas meteados altamente selectivos como ser un collar de erear taba, al mismo tiempo gue la escala de groduecidn neces para la exportacin Le tercera recomendacién es la relacionada con la nevesidad de trabajar en conjunto como regién, con el abjetivo de crear varios roducos globales ajo el esquema de conglomerado de exportacin, udiendo después de ratificadas las investigaiones mercadotgicas realizar planes decomanicaién intemacionl integrados y coordinados de manera sinrgiva Imaginese que Latinoamérica le regala al mundo productos que aborden decididamente las “14 E" del marketing internacional Feovocaria un ereimienlo econdmico sin precedente, creador de trabajo que daria a posibildad de integra a los productos elabaes en ruevos clusters de negocios, Abora. el producto latinoameriano con ‘mayor potencial global siempre seri la cultura. El vender cultura quiz «8 menos eomplicado que vender un producto de origen agropecuario coadicionado a costo, canidad, calidad, coninudad y regulaciones téercas, Plense en un plato 0 bebida tpica de su pais que pueda adapts a ora cultura sn perder suesenca,pudendo export tanto ¢l producto final o mejor aun, us ingedientes, interacionlizandolo inediantefranquiias para Financia nuestros negocios intemacionales con dinero de terceros. Quizd una de las opciones para la intemacionalizcin de nuestra economias esta en pensar en el mundo como mercado, para ello el desarrollo de productos globales es un dsafio @asumit. Ahora bien, haiendo presenta ls "4 Ey luego de planear el dksafio pars Latinoamérica, pasaremos a evaluar las categoris de bebidas de origenlatinoamericano 0 que se producen y consumen mayoritriamente en Latinoumérica, que estin dentro del rango de ls "bebidas espiituosa", esto es las que selon decise que Tlenan el alma de quien las sepan degusar. Entre Tas mismas, muchas, de elas poseen contenido alec y otras so infusions famosas en Ja rgidn, Se buscar on cste trabajo ve" la situacién en Latinoamérica de dos de ellas, asi como analizar sus tondencias y posiilidades fuuas. Si comencamas por Argentina Uruguay, Paraguay y sur de Brasil no podemos dejar de hablar del mat, infusion por excelencka del cone sur que tuo sus orignes ente las indios guaranies y fuera adoptado por los erollos y oy es simbolo de gaucho de ls pampas. En Argentina y Chile la bebida veraiega son as binras (cervezas) que sin embargo ban ido ganando peso a favor del vino, que se ha ido consolidando como bebida mis virtuos., Esto es debido a que hasta no hace mis de cineo aio, el vino de mejor calidad que se producia en el pais era exportado, frente al de inferier calidad que se quedaba para consumo nacional, Hoy ya no esas yen las buenas comidas ls vinos son de excelente calidad. De México demos que del dgave tquilana weber variedad azul proviene desu famoso tequila, este aguardient se comenz6 a desilar en la época colonial y hoy es uno de los preferidos de los barmans de todo el mando, México es famoso en el mundo {entte ots osas) por sus MargatitasFechos con tequila, Por la noche el alcohol hace presencia y se toman unas chelas (cerveas) gue va més, allen la expresin "vamos a echamos unas clas" lo que nosotros, entenderiamos como ir de copes. En a misma linea va a expresién "nos lechamos de Hidalgo’, en honor al Padre Hidalgo, uno de los antfces dela independencia mevicana. El caribe y ceniroamerica tiene su propio apuardiente, el rn, Si bien Arica tenia a venta de conta con ucla propicio para elcuitiv de muchas varidades de plantas, existe varias especies qu fueron intnducidas por los conqustadres, espatioles, entre ells la cata de azicar, la que se adaptd muy bien al sus y elma americano a fa punto que pare 1516 ya se exporaba al ‘gjo continent, El hum o ron, como s le canoce hy, tene su origen cn Ia palabra francesa "rumbouillon’, término relacionado con la ebullicidn de caldos. El ron es otra de las bebidas aleohiieas mes uilizadas en Cuba, Jamaica, Pueto Ric, y el resto del Caribe, asi como en toda Centroamérca, Tanto para coctis, como los famases tragos. "mojito", “cuba libre" y los "iq" enre tants oto tragos cen base a ron, Por su lado, Brasil tne su aguardiente nacional la cachaga, esa e obtene de la purificaxion dela melaza de fa cata de azar, Su bajo costo de fabricacion la hizo la bebida més popular en Brasil después de la cerveza, con una produceién de mas de un bllon de Fits ala. En la actuaidad existen en el pas alrededor de 5.000 rmareas en su pas de orgen lo que habla de una clara “especializacion’ del producto, Cuando nos vamos @ Colombia y alli nos dicen que se atketngIteracionalbebe bastante “por el rio para calentarse, y por el calor para refescarse, Estéclato que el ea colombiano es fa estrella, pero en ‘cuanto a bebidas més refrescantes tendremos que hablar de los imiltiplesjugos de fruta colombianos, hechos con mango, lulo, ete. Y como no de las polas (caias), lamadas asi en honor a la independents colombiana Policrpa Salas, mas conacida como Pola, “de ahi que nos vayamos a tomar unas pola", A.los fines de analizar més en profundidad algunas de estas bebidas en relacion con las "14 B" del marketing intracional, vamos e caso de dos de las ‘mas importantes e nivel mundial. el café y el vino, El café, Conocido desde el siglo IV de nuestra era, en la actualidad cl grano de oro negro, es fe sounds mercaderia més comecilizada en cel mundo, solo quedando relegado al segundo lugar por el petrdleo. La cierto es que cuando estamos frente a una taza de café, ls pulmones al aspirar sus vapres se lenan de ampulosos aromas, quizis una de las expeiencas mis tntadoasyestimulantes para el hombre sin imporar de que continente provenga éste, Llegamos a sentir que el cuerpo entero se revitaliza sin una explcacén centificacontundene y hasta pareciera que el alma se alegra. A tal punto que se puede considerar el "ritual del ealé” del que millones de personas se hacen eco y repiten @ diario y cotidianamente, generando asi un consumo extraordinario del mismo. ‘A pesar de esta posiciin de privilegio, el mercado del ca se tmantiene en la bisqueda de estrategias de marketing que le permitan cnentar una fuerte competencia de otras infusionesy otostpos de bebides. De ahi que ahora resulte necesario hablar de-muevas ‘especialidades", de blends “exdticos" e incluso “ecléeticos”. Fruto de nuevas mezclas, sabores y variedades de "exeeleneia"; claro esti, sin dejar de lad Tos cas orgicns, que busean mantener un aio contenido "eeolgico”. "El café va par los rumbos del vin’, set la opinion de Néstor Osorio "(un especialista dal sector). Inclso, ya se puede observar la procedencia u origen en los nuevos envases de los products comercalzados en Europa 0 Estados Unidos, como ser Café de Costa Rica, 0 de Finca XXX de Guatemala, lo que ya demuestra cierta sofisticacién del mercado, claro esti, sin orden o criteria homogéneo alzuo, por lo que se debe imponer una denominacién de origen y topografia, Lo que si es absolutamente cierto es que las posbilidades del café para el futuro inmediato, deben estar vinuladas a las "E” antes expuestas. Por lo que, se deberan diseiiar las estrategias mercadoligicas que las soporten, pero siempre sobre la base de los significados para los mercados meta en cuestién. Si el café pretende salir de la trampa del commodity deberi generar un cambio en la smanera de legar al consumidor, Para elo tambign tend que abrdarse un euidado proceso de segmentaclin de los mercados. Ora poten 8) Near Oso preidt de OM Orgran Perna et Cas COS se crate y Porras nly) Beh forma de logrardifereniacin, es la explotacibn de Tos "varies {or lo cual se impone una defniin de varietals), en cierto modo la compaiia exadounidense Starbucks, es una de las mis recunacdas firmas esponsables de a revolucin del café ya que por sus varedades ¥ clistitas presentaciones de este producto oblig6 a su competence Sectoril a presenta sus produetos de manera més variada y ata Esta compan que esté presente en el mereado desde 1987, y con silo ‘inte aos de operaciones comerciales ha sabido cosechar sus futosa pattc de sus 13.728 tiondas en 3 paises, Pero, seria injust hablar de itos meradldgicos del café sin nombrar a su principal paradigms, Juan Valder personaje generado en Colombia en ta cada del "70 que acquit reconocmiento global. Hoy las Tiendas Juan Valdez, venden cera de 15 millones de dares al ao, lo cul signifis un crecimiento de sus ventas del 140 % del 2006 fente al 2008, Los ingresos dels Tiendas Juan Valdez son producto de alimentos y- bebids, especialmente de café en todas sus preparaciones ($1 Yo: café empacado, tostado y male (30%) y a tinea de merchandising fl 19 % restane), estos Son products altemeos como tazas. camisetas y bolsas sacos que llevan estampadas st marca y kx figura de Juan Valdez. Esta recuperaciin del personaje quizés mis importante de Colombia, ha permitido que los preductores cafeteros vinculados a programa una ecuperacién del 2 % sobre el precio estindar del cafe Sin dudes. qu la politica de valor agregado de las Tienda Juan Valea son una alternativa para la redencin social de los cafeteros y obviamente mucho mas justa ya que Colombia es uno de fos mayors productores del mundo, A este programa se le cttca ef poco peso relative de sus 65,000 sacos anuales, frente a una oferta de Colombia de HT millones de sacos. Peo, esta fuera de discuson que este iano que es el hombre con sombrero, mula y cate! hizo famoso al ca colombiano en ef mundo, y as Tiendas buscan intemacionaliarse, para lo cual se sumaré a Colombia, Estados Unidos y Espa, en cuyos paises poseen presencia propia a traves de 65 tiendas, las siguientes, rmereados: Argentina, Belgica, Canadi, Costa Rica, China, Ecuador. Mésioo, Per y Suecia. Por su lado, Costa Rica pas que, ademis de ser productor osteta el segundo nivel de consumo de café per capita de ‘mundo con 4,34 kilos por ai y solamente superado por Brasil con un consumo per cipita de S01 kilo, estin desarllando politias de ‘marketing sabe el café pero siempre acompaado por una politica de calidad diferencalbasada en la "excelencia de su producto que hace al café costaricense dstnto al de otras regiones, Honduras también ha apostad fuerte ala promocion de café en los dims cinco ais, en particular al orgénico con profundo sentido "eeoldgico”, de esta manera utiliza una formula pera aumentar tanto el consumo intemo como sus exportciones fundamentalmente a través de le diluson a través de cdnsalesy en la partcipacin en feras internacionales, en ls, ECOSMarin, Gustavo H.:Sserman Martin S; Homa Cova; Optima det Stem ck Refer e Taras etre mle. de onc a Salud cuales han presentado conferencias, foros, catacionas y degustacones. También han realizado giras de ventas y patciado en publicidades erica en revists reconocidasintenacionalmente. Ahora, nose puede hablar de café y dejar de lado a un gigante tanto de su produccn como de su consumo, es decir, Brasil'La demanda mundial de café Hegé en el 20068 millones desacos de café dels euiles Brasil export e ‘M %. De ta produccion mundial de [15 millones de sacos, Brasil produce 40 millones de sacos, Sin embargo, el principal pais comprador de Brasil es el propio Brasil, ya que el consumo intemo de 16,33 millones de sacos representé mas del 50 % de todos los $7 paises. productores de café, estimado por la OIC en 31 millones de sacos. Dada la penetracion del caften el mercado intemo del 94%, seve als cclaras fa masividad de la bebida en el mercado interno y de acuerdo a la «scala del negocio, Brasil sigue trabajando con estategis de marketing tnasivo basados en fos cafés "econémicos” y “exorbitantes”, aunque deberia al manos foalizar un poo su negocio del café de acuerdo als segmenios de mercado, es decir hacia la "especializaciin” para aummertar su yaloragregado (al menos hacia el exterior) El vino, Quien al mundo vino y no bebe vin i. gpre qué vino? rein popular que ensalza cierto carter donisiaeo que ha de tener ka humana vida, Ya en el vgjo testamento aparece el vino, pero su aforurada presencia junto al hombre viene de mucho antes. En Atenas Y oa ciudades de la artigua Grecia se fo honraa y exaltaha durante las fiestas que lo tenian como patrono, Luego pasé a Roma como el dios Baco, de donde naturalmente deriva la palabra espaiolabacanal. A Latinoamérica leg6 de la mano de los conguistadores espaoes, en México avo lager las primeras plantacones exitosas. De México, los esqujes pasan a Per de alli a Chile y de este pas a Argentina, finalmentelegan al Rio de La Plata y al Uruguay. A nivel mundial la produeciin de vinos es de 28 millones de m3. En Latinoamética los mnayores productores dela actualdad son Argentina y Chil yen menor imedida Uruguay, ala regin le corresponde un poco mis del 10% de esa producién. Los principales pradutones de vino parecenagraparse en Dos mundos: en el Vigjo mundo, que incuye Alemania, Espafa, Francia aia y Portugal y en ef Nuevo mundo se agrupan Argentina, Australia, Chile, Nueva Zelanda, Sudifrica y Estados Unidos. Segin datos de DIPRISA, actualizados a 2004, e! Vigo mundo tine el 43,2 % de a superficie de viedos mundiales, mientras que el nuevo posee el 106 9%; y otros paises, entre los que se eventan Bulgaria, China y Rumania, tienen el 462 %, FE Vigjo mando tiene el 61.8 % de la Sena ABC tA Bred bdr bt Cf com eon Ae pce 1853 lone de sae 205 183 ilo dao 26 Sid nde or andl, by as estado Uid co 19 millones de partciavin en las exporaciones mundial, y el moevo, 8.2% Sin embargo, e158 % de las exportaciones de vinos hacia América Latina y cl Caribe es de vinos del Nuevo mundo, por lo que se abre una ‘oportunidad més fuerte paalo propio de la regién E mismo fenémieno se epite en Centroamérica en donde la partiipacn del Nuevo mundo cn las exportaciones de vinos que llegan a esta rein es de 56 %, imienras que la de ls vnos del Viejo mundo se cifaen 43 % y un 1 % «queda en manos de ars zona, Argentina eel 5” producto mundial lo ue representa el $0 % de la produccin de vinos de Latinoamérica y Chile por sa lado est dcimo en el ranking producor, peo esta 5° como exportador, aunque Argentina viene ereciendo como exportador 3 que pasd de una paricipacin en ls exportaciones del 1.5% en el 2000 (désima pasicién) aun 2.2% en la antaldad, las exportaciones actualmente erecen a una tasa de ence el 25 % al 30%, Llegando a rercadas mucho mis exigentes como el de Inglaterra y Estados Unidos. El rettaso de las exportaciones argentina fenea las cilenas se debid a que el pais legd a tener un mercado interno que consumia hasta 90 littos afo per cpta de vino, Este importante mercado intemo, «un principio no tan exigent (vinos tints de mesa o fs llamada de corte 0 genrieo) hizo olvidar los mercados extemos, hasta la década eos 90 en la gue se apeci fa calidad intemaconallograda por os vinos chilnos que aleanzaron una puntuacién de 95 a 100 puntos (calidad ideal) y ganaron los mercados internacionales. Es importante tener en cuenta qu toda fa caida en el consumo (de un pico de 9 itros pet cit alos 30 actale) se expla por los vinos de menor previo, que fueron perdiendo terreno antes competidores como la cervera, gaseosas y jugos. En cambio, los vinos de mayor calidad (antes denominados "Finos") han duplcade sw patcipacidn en el mercado (otal durante el mismo periodo, Luego de la crisis econéimica del 2001 le Argentina con un tipo de cambio favorable, los esfuerzos se duplicaron para mejorar la calidad y egar los mereados intemacionales. Un aumento en las exporeaciones de vino fos en el 2006, respevto a igual periodo del ao anterior, demuestra que fa ejecucidn del plan esratégico implementado en el aio 2005 con romocidn en el exterior encuentra resultados positvos en la bisqueda dde mercados para vinos de alto valor agrogado con marca pais. De a poco, el vino fino argentino va ganando mercado en las pases de mundo. Asi lo demuestran las esadisticas del Instituto Nacional de Vitivinicutra-INV-, que sefalan que elit at los vinos varetales ‘exportados fueron el 44 % del total de vinos, eon 21,4 millones de feioiros, cuando en el 2005 los vinos finosexportados fueron el 42 9%, Las cifras indicaron un aumento del 33 ¥% respect del ao pasa, Como contrapartda los vinos de mesa, o sin mencidn de varietal, van perdiendo espacio en los mercados del mundo: En febrero de 2007 representaron el $4%, mientras que en febrero de 2006 fueron el $7 % Marketing Intemaconaldel total de vinos exportados. Toda esto es un marco de aumento para la exportacién total vinos y mostos, que en febrero tuvieron una suba en divisas del 25,13 %, respecto al mismo mes del ato anterior. La mesa de la Coporacin Vitivinicla, brazoejecutr del plan estratégico Vitivinicols, comenzé el ato pasado con la promocién de vinos en el exterior y para este aio anunciaron que se profundizarin las campaias de identidad del vino del pais y de sus marcas. Los mercados de importacién para los vinos latinoamericanos son: Europa con un potencial de 9 millones de hectolitrs afio y muchos paises con un consumo de alrededor de 60 littos aio per cépita, Estados Unidas y claro est Ia propia regién, Por ejemplo, el consumo de vino anual en Bri es 1. tos per cpita. Se beben $4 lias de eerveza y 10 litros cle aguardiemte, este es el pais donde el consumo de vino tiene buena tendencia a erecer, Todas los pases vitivinicolas miran a Brasil con atencin, ya que si tan Solo incorpora un ito mis, se consumirian 175 nillones de liros, una cantidad que Brasil hoy no est en capacidad de producir.Actualmente, en Brasil se consumen 24 millones de cajas de 9 lis, y et mercado esti integrado por 75 % de vinos brasileos y el resto, por vinos de todas partes del mundo, En el 2004 los vinos argentinos ocupaban el sexto lugar entre los vinos importados. La Argentina devidié colocarse como un competidor naviente en el mercado internacional, después de una profunda trasformacion en teonologia que incluyd una inversin de mas de S1.000 millones en los aos noventa y de un arduo proceso de perfeccionamienta de las tertufios o "teroits” “'Hoy Argentina esti en el segundo puesto en Brasil, después de Italia, pero creciendo en porcentual relativo dia a 4a, la clave estéen que cerca del 90% del vino vendido en Brasil esti por debajo de dos dalares de previ de vente al consumidor,Incluso si consideramos solamente los vinos en boella, tes cuartas partes del ‘mercado estén por debajo de los dos délares y este es un requsito determinant para Brasil La dversdad de Argentina es su fuerza como pais, que le permite mangja un ‘value for money" dificil de imitar por su competencia intemacional, es decir si se la compara con otros prises. Sin dudas la "economicidad” de vinos de buena calidad es una de las "E" de marketing intemacional para mantener en mereados que se estin "educando” en la cultura del vino, coma ser Brasil 0 Mexico (el otto gigantelatinoamericano con un consumo anual per cépita de (200 Tiros, poste el potencial de crecimiento més alto de a regan y el dominio de las marcas extanjeas sobre as nacionales que hoy es de (3) La nace de “errs”, que eo combina det se, lina, vaiodad ¥ pate Jailed, as condiciones sides gue a pinecin d fe corer com ara 5 5M mcr as visti de 22 premio carole was de dinar varied, las que aks, efron de manera natural es dee. angncamemt sn mecesidad de pesce:» logic de igi si. Osea gu eae co wesc ise som as opi se lea com facia brent COS eco Pongradn 24 nn Lil) 2S Rg ba un 65% frente al 35% hacen atractvo el mercado mexicano del vino}, Sogin la vinicola Concha y Toro México, filial de la mayor productora ¥ exportadora de vinos de Chife, ef pais azteca esta entre los diz Principales mercados del mundo, Desde la firma chiena subrayan: "en ese negocio, ademis de la imovacidn, la lave esti en offecer un producto de calidad al precio justo", que el aio pasado rest un aumento de ventas netas del 20°%. A jucio de fa empresa chien, Mévioo estédespertando a la cultura del vino, gracias ala diversidad de marcas (1.282 con 2.000 variedades), nacionales e impertadas, as como a la veriedad de prevos. Ahora, tanto Brasil como México requieren de mucha bebida en ls comidas y generalmente son muchos Jos comensales que acuden a la mesa, por lo que habri que conar con envases mis grandes coma los formatos "magnun” 0 la tadicionl "damajuana 0 garraa de 4 irs", quiere dovir que los products “exorbitantes” pueden tener enornes oportunidades.en_ estos meteados, Mientras la Organizacién Intemacional de las Vias y el Vino informa de una disminucin en el consumo per cipita europeo, en Latinoamérica hay un auge, ya que se asocia a un estilo de vida "sofsicado”, Algunos puntos de venta mesicanos dedicanespacios especiales a esta bebia, frente a la cerveza 0 los destlados, con amostadores para su degustacin de tal manera que estén sugiendo nuevos formatos comerciales en toda Latinoamérica lo que puede devivar en franqucis comerciales de verdaderas “boutiques en forma de vineras’ quiere decir que se puede vender el vino de Latinoamerica, desde un nuevo concepto de “estilo”. En Latinoamérica la presencia del vino argentino, chileno y uruguayo esta muy por debgjo de sus porcentajes globles. pero et mercado sin dudas es muy importante ya «que tenemos mereados que van desarrllando la cultura dl vino, paises, ue tadiionalmeme no consumian, como Mxico, El Salvador, Costa Rica, Colombia, que no tienen una importante produevin y en los ue el vino del cono sur no se conacia, Hay un movimiento gue va de la amano con la gastronomia gourmet; la gente por lo menos, pretend comer mejor y acompatar sus comida con vinos, y conocer y empezt a entender de vinos. Quiere decir que vender el vino como una exquisiter" vinculados al buen gourmet es otra posibilidad pare Is, vinos de la epidn. Sewn otra especialisa de la enologa fa francesa Brigiete Barter: "ls latnoamerieanos tienen todas ls variedaes de Ua, por influencia def inmigracidn italiana, espaol, frances. Lo cierto es que en Latinoamérica se tienen todas las variedades que se pueden imaginar de varitaes, de zonas, esto es lo que estamos vendiendo como imagen pais. Y hasta aparecen varietales que son disinvos del pais "vinos bandera™ como ser el Carménére para Chil, el Malbec pare lt Argentina y el Tanna para Uruguay: Quiere dovir que la "especializaciin” es posible a nivel regional, Sobre el Malbec argentino se puede hablar de una defensa natural del producto, ECOoSMarin. Gustav H.:Slerman Martin S: Hower Cecil: Optima dl Soma de Reena de Tiss emo nels de strc de aS 4a que eniste solamente en la Arpenina (pues representan el 90 % de las vides del mundo) y por eso no iene ain una fuerte competencia intemacional, En cuanto alas expotsiones si bien fs vino argentinos siguen ganando mercados y creven en las gondoas de todo el mundo, Este aio, las exportaciones de las més de [000 bodegas argentinas recerin no menos del 25 % ylegarn o superarin os 0 millones de dlares. No se tata de algo nuevo, va que hay bodegas que exportan desde hace muchos aios, pero el actual impulso (cuy meta son los, 2.008 millones de dlares en venas a exterior) araned muy fuerte en of 2002, Se trata, en definitiva, de aprovechar e crecimiento del ‘mercado mundial, casi el 5% anual, qu esti dispusto a gastar mas en productos de buena calidad y que tengan, ademis, algin “toque” especial, por lo qu el vino "elevado” tiene reals oportunidades en el, mundo, La Argentina hoy tiene el 2.2% de un mereado mundial muy atomizado, asi que el techo para el crecimiento de las expotaciones, parece estar lejano, Chile, el modelo que siguen los bodegueros argentino, facturd cl afio pasado 953 millones de délares, mis. del doble de los 380 millones que saleron de puertos argentnos. Claro que los chlenos comenzaron el proceso hace casi 30 aos con fuerte apoyo estatal Sin embargo, hoy la OLV (Organizaciin Intemacional de Vitivinieutura) posee un ranking de los 50 mejores vinos de Latinoamérica, en Jos que aparecen 47 vinos tintos, 2 blancos y 1 gzneroso, De fs cuales 13 son vinos de corte, 1 son malber 6 sir carménire, | sauvignon blanc, I chardonnay y {amnat, En cuanto los rigenes de los mismas 26 son chlenos, 23 son argentinos y- uno ‘uguayo, Pero tarbign vale la pens destacar que de los primeros 11 de la sta, las argentinos ocopan 8 gare, fos chilenas 2 y el onceavo es el tannat uruguayo, Lo cierto que en cuanto a varietales en Latinoamérica se disponen cepas de: semilldn, chenin, saavignon bane, chardonnay, toca viognier,riesing, sauteres. pinot gris, forrones,sirah rose, sangiovese, merlot rose, cabernet sauvignon, ‘malboe, camnénére tant, merlot, empranlf, cabernet franc, pinot, ‘oi, bonarda, pti verdo, stab ene otto, La variedad de varietals, {unto con una denominacidn de origen contolada (D.0.C.}y de altura, habla claramente de gue el "ecleeticimo es una particulriad de los winos que ha de ser aprovechada, Por ejemplo, la denominacién controlada permitia en Argentina realizar la ruta del vino que comignza en Salta (Cabernet Sauvignon), se sigue en Catamarca (Tempranillo). lego en La Rioja (Torontes) luego en San Juan (Sirah y Sauvignon Blan), luego en Mendeza (Malbec y Chardonnay), luego hacia Neuguén (Merlot y Toai,siguiendo por Rio Negro (Pinot Noir y Senilln)y fnalmente Chubut con sus vnos blancs duces Sautemes y Riesling, Se mezcla el turismo eon ef placer del buen vino regionalizado, casi se podria haklar de productos "étnicos" 0 regionaes. Ora tendenciaintemacional esl producién y consumo de vis orgniens que adouieren precios més elevados intemacionales, en ese semido Latinoamérica posee una venaja comparativa ya que las condiciones (sobre todo en Argentina) son ideals para la eriana dela vid, ye que no existenpriticamente enfermedades naturales, esta es una clara oportunidad para poscionar nustos vinos "ecoldgicos y orgénicos", Quzis la mods por lo eclégio, natural y lo orgnico a logrado que el mercado internacional ineemente su demanda de vinos orgieos, o que el consumidor se incline por ells por una simple eleecion, En ef filtimo afo, organisms relacionados aa industria alimenticia han egstrado una suba del 20% en la venta de productos ‘orginics eingresos por encima de los 100 mil millones de délares, en todo el mundo, Para la cnsultora bitnica Organic Monitor, el sector de productos orgnicos ha sid el de mayor erecimienio en ta industria alimentcia a nivel mundial, Las ventas de products orgnicos estin crevienda$ mil millones de dares al ao estar por encima de los 40 mil millones cuando termine el 2007. Finalmente, podemos deci que también ene] negocio del vino se pueden aprovecharcuestiones “ergonimicas” que presentan oportunidades para la produccién @ partir de baricas de rble cuadradas para ajar vins. Las barricas cuadradas de roble tienen como ventja (a diferencia de las traicionales conforma de ciindros) ka posiilidad de ser apiadas, de manera de evonomizar espacio e incremental nivel de produecién de las bodegas pequeias, debi que sis recientes ocupan so un metro cura, Pro, ambizn partir de cambios en el consumo como asi se desprende de las investigaciones de mercado en Inlatera y oiros rmereados menos prolocoares & fa hora de elegir un buen vino, Por ejemplo, la multinaciona TetraPak desarol6 uno envase especial para est tipo de bebidas, que perfeccionan el TetraBrik,agregndolecapas de poletilen, carn yuna cobertura especial dealuminio que protege al producto de golpe, bacteias y luz logrando que el vino no sulfa cambios importantes de temperatura, Este iltima punto es especialmente importante para fa industria vitivnicola ya que ano de los costos importantes dentro de la cadena de produccion es el transporte en camiones refigeados. Sobre todo en paises como Argentina, donde lo eentos de distibueidny eonsumo se encuentran a varios cients de kiimetros de ls bodegas, Esta neva tendencia de ofrecer vinos de alta calidad en TetraPrsma puede tardar algunas aios en llegar a ser acepada en Latinoamérica, Sein algunos especalias, existe factres histricos y culturales que no favorecen a ripida apliccin de ests emvases para vinos de medina y alta calidad, El mercado argentino y chileno de vino es bastante tradicional y esti muy inflerciado por la cultura europea, Histricamente en la regiin los envases de cartdn estn relacionados con products de baja calidad si que no se ve una perspectva de crecimiento en estos envases, sin quedar pegados ¢ una marca de bajo precio. Sin embargo, esta Matketing Intermaconalrenovacin trascendente a nivel de packaging puede ser muy viable ara las pases anglosaones. Por ejemplo, en el caso nls, cada vez se consumen més vino en una presentacion de 330 centmetts ciicos (incluso en latas como ya han tenido éxito los_productores australis) Esto esta ligado a qu es consderada la mia exata para una persona de entre 25 y 35 afios que vive sola (al contraro de Tas mesas latinas ls anglosajonas cada vez son menos numerosas) y que consume vino en dias de la semana en su cas, adem ls tapas a rosea Son una posiildadcieta para estos mercado, que no las ven como un simbolo de baja calidad sino, pore contaro de praticidad Ail 295 na En estos dos casos, que se han tratado de manera sinttica, se fa demostrado que las "4 E" del marketing intemacional pueden gener dimensiones distntes a los negocios que habitualmente suelen ser rmanejados como commodities, pues las "14 E" del marketing ‘inernacional permiten sumar valor y generar mayor cantdad de vineulos con los mereados objetivo. a tal punto que cambien los significads de los productos. ECOS