[MARKETING & VENTAS Consejos utiles para elaborar y poner en practica el plan de marketing de su empresa. iA IMPORTANCIA pet PLAN pe MARKETING como HERRAMIENTA pe GESTION José Maria Sainz de Vicufia Ancin Director ge deDeusto V Consultores y profesor de las universidades loro Pais Vance, El plan de marketing se dibuja como un aspecto clave de la estrategia empresarial. Conocer el aleance y contenido del plan de marketing, las principales herramientas utilizadas en su elaboraci6n y los tipos de estrategias que se pueden desarrollar son algunos de los aspectos basicos que se deben tener en cuenta para que el plan de marketing contribuya a lograr los objetivos deseados. ev ncn Je Marin. La porte del plan emir como haan deen Eiiciones Dewso- Planeta de Azosin Profestonaly Formacion SL. 204. pe Sse erry comithuamDox id= 100611 188ppe 7‘excepto us0s permitidos bajo EEUU. o las leyes aplicables _———S————— a importancia de la funcion de marketing -y, por ende, del plan de marketing- dentro del proceso de planificacion de una empresa es muy grande, En la empresa orien- tada al mereado, solo se fabrican aquellos productos que se puedan vender, porque existe una demanda para ellos. De esta ma- nera, hasta que el responsable de marketing no tenga una idea clara de qué productos se pueden vender, produccién no deberia hacer sus propios planes de fabrieacién 0, cuando menos, desconocera el equipo material y hu- mano que va. a necesitar. Asimismo, el de. partamento financiero no podré concluir sus estudios sobre la financiacién necesaria, ni recursos humanos podra aconsejar sobre la disponibilidad de personas en todas las cate- gorias 0 poner en marcha sus planes de for- macion, ete. Por ello, el responsable de la funcién de marketing debe llevar el liderazgo en el pro- ceso de planificacién. Es é1 quien especifiea Ja estrategia ideal de produeto-mercado para la empresa y esto, en definitiva, supo- ne un aspecto clave de la estrategia empre- sarial. ‘Aportacién del plan de marketing Iplan de marketing es, en ese senti- do, la principal herramienta de gos- tion para definir claramente los cam- pos de responsabilidad de la funcion y posibilitar el control dela gestion comercial y de marketing. Se trata de un ins- trumento de gestion impreseindible para la funcién de marketing, que eontribuye funda- mentalmente a los siguientes propositos: 1, Ayudar a la consceueion de los objetivos corporativos relacionados con el mercado: aumento de la facturacion, captacion de nuevos clientes, fidelizacién de éstos, me- Jora de la participacién de mereado, incre- ‘mento de la rentabilidad sobre ventas, po- tenciacién de la imagen, mejora de la com- petitividad, aumento del fondo de comer- cio, ete. 2. Hacer equipo: © Conseguir que el equipo directivo este de acuerdo en la direccion y desarrollo futuro del negocio. © Que el personal de Ia empresa tenga claro cual es el “norte” y los planes de futuro que tiene la direceion actual de la empresa. De esta forma, el plan de marketing se convierte en una excelen- ie brajula para todos. 3, Arrancar al departamento comercial y/o de marketing compromisos claros sobre lo que va a hacer en el futuro y, sobre todo, asegurarnos de que lo que se haga esté en coherencia con lo que Ia empresa necesita hacer (su estrategia corporativa), Acance y contenido del plan de marketing unque en su forma los planes de marketing pueden presentar va- L riaciones de acuerdo con los crite- rios de cada autor, lo cierto es que en el fondo todos coineidimos en distinguir una primera fase de andlisis, una segunda fase de decisiones estratégicas y una tercera de decisiones operativas. El euadro 1 reeoge Ia estructura que propo- nemos para el plan de marketing, fruto de nuestra experiencia profesional, tanto en la ensefianza como en numerosas empresas para las que hemos trabajado. Hn las siguientes reas, comentamos brevemente el contenido de cada una de las etapas del plan de marketing, haciendo referencia a las herramientas mis interesantes que deben utilizarse en eada una de ellas. Primera fase: anaisis y diagndstica de la situacion Andis de a situa externa Fiel a Is orientacion al mercado, el plan de marketing debe comenzar con una fase de andlisis externo. En dicho andlisis, el ele- mento mas relevante es el andlisis del mer- El plan de marketing es un instrumento de gestion imprescindible que conéribuye a fa consecucién de fos objetivos corporativos, a hacer equipo y a formuiar compromisos ciaros y coherentes de futuro cle Vcuha Ancin, Jose Marla La importanca del plan de mdrating como herranienta de gestion. Eaieiones Deas - Planeta de Agari Profesional y Formacion S1, 2008p 3 ‘szcbray.comlbusm/Doe?id- 100641 8878-2 a SSMARKETING & VENTAS Diagnéstico | | externa mee cado, que ha de tener en cuenta aspectos como los siguientes: tamafo y evolucién del mereado, tendencias de futuro, estructura y naturaleza de la demanda (perfil de los seg. mentos, comportamiento de compra: UTD) analisis de los competidores (identificacion, definicion de los grupos estratégicos, etc.). En definitiva, sirve para detectar las principales amenazas y oportunidades que nos ofrece el entorno, desde el punto de vista comercial y de marketing. Para ello, es notable la aportacion de he- rramientas como la matriz de posicion com- petitiva y el andlisis de grupos estratégicos, que empiezan a construirse con la informa- cién proveniente del andlisis externo y que se completaran después con el andlisis in~ terno, ‘excepto usos perriidos bajo EEUU. o las leyes apllcables de copyright. Andis de a situacion interoa Si con el andlisis de la situacion externa lo que se trata es de ayudar a descubrir las opor- tunidades y amenazas que presenta el entor- no y el mercado en el que nos desenvolvemos, este segundo tipo de andlisis de situacion ayu- daa detectar las fortalezas y debilidades de la empresa. Para ello, tendremos que realizar una autoevaluacién de la estrategia seguida en el pasado (estudiando la idoneidad de los = Eakiones Dest - Planeta ce Agostim Profesional y Formacion Si, 2008 p32. Sie ebrary-com ib sm Doe?id= 10641186 7p8~3 bites demicatig + ran . de os planes: gnéstico txtatigascemsnatag: Sel on ttle de cater + Preps w mag tes 7 Ge segeraca Ieesstacén Anais repeats presen sitvacién > Saiepaondl (marketing mi) Erm cisiones, operativas + Planes de accién pickers objetivos, estrategias seguidas, recursos utili zados, ete.), ademas de los consabidos analisis de la cartera de productos de la empresa, evo- lucion de las ventas, ete. Diagdstio de a sitwacén El diagnostico de la situacion supone una tesis del anélisis previo, en el que se identifi can las oportunidades y amenazas que pre- senta el entorno (que, por tanto, no son con- trolables), asi como las fortalezas y debilids des con las que cuenta nuestra empresa (ni cesariamente controlables). El andlisis DAFO (que recoge las debilida- des, amenazas, fortalezas y oportunidades) es la herramienta mas utilizada en la etapa de diagnéstico de un plan de marketing, pero suele ser muy enriquecedor complementarla con la matriz. de posicién competitiva, con et fin de estudiar el atractivo y posicion compe- iva de las distintas lineas de producto de la empresa. Segunda fase: decisiones estratégicas de marketing Objties de mketing Enesta etapa es donde se han de fijar fos ob Jetivos de marketing que debera aleanzar la empresa, que tendrén que ser concretos, rea- e Vewha ncn, Joré Maria La importancia dl plan de mirkating como herraminta de eatin,‘excepto usos permitidos bajo EEUU. o las leyes apilcables de copyright A IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETI COMO HERRAMIENTA DE GESTION —r———— listas, voluntaristas, motor de la actividad comereial y, lo que es mas importante, debe- rin estar supeditados a los objetivos eorpora- tivos de la empresa, definidos en su plan e tratégico. Normalmente, lox objotivos cuantitati se referirdn a aspectos como la participa- cién de mercado, la rentabilidad o el volu- men de ventas, aunque no podemos dejar de mencionar otros como el aumento del nivel de penetracién, de los beneficios y del mar- gen de contribucién o de la cobertura de dis- tribucion, En cuanto a los objetivos cualitativos, los mas significativos son los que hacen referen- cia a la notoriedad e imagen del producto, servicio o marea y a la posicién relativa que queremos aleanzar en el mercado (por ejem- plo, liderazgo). Estrategias de marketing Una ver establecidos los objetivos que quere- mos aleanzar, es necesario que definamos cémo lo vamos a hacer, es decir, cual es la es- trategia de marketing que vamos a seguir. El nivel de la estrategia donde, normal- mente, debemos empezar a definir la estrate- gia de marketing es la estrategia de cartera. Se trata de especificar los binomios producto mercado con los que va a actuar la empresa. ‘Tendremos, por tanto, que priorizar los mer- cados geograficos a los que se dirigira la em- presa e indiear, en cada caso, los productos con los que iremos a cada uno de ellos. Acontinuaeién, se definirdn las estrate- gias de segmentacién y de posicionamiento. Por tanto, se deberdn priorizar los segmentos de clientes a los que se va a dirigir la em- presa (estrategia de segmentacion) y definir con qué atributos queremos que nos perci- ban (estrategia de posicionamiento). Para la definicion de la estratogia de posicionamien- to es particularmente dtl el andilisis de gru- pos estratégicos realizado en la primera fase. Finalmente, debera definirse la estrategia funcional de marketing: estrategias de pro- dueto, precio, comunicacién y distribucién. Tercera fase: decisiones operativas de marketing Uno de los mayores peligros de los planes que se hacen en una empresa es que se convier- tan en “elementos decorativos” de alguna es- tanteria. Si no los Ile- amos ala prdctien, 8 CResutta elaboracion habré cons- muy enri- tituido una pérdida de tiempo. Precisamenie, QueCcedor esta fase, la de los pla- nes de accion. esla que COMplementar nos permite deseender_ gf an@fisis al terreno operativo y definir de forma conere- DAFO con ta qué acciones vamos a poner en mareha para. fa matriz llevar la estrategia de marketing ala practen G@ posicion yy, asi, aleanzar las obje- re toute competitiva, con el fin de estudiar Se trata, por tanto, de traducir la estrate- aj atractivo y la gia a acciones concre- tas. Con el finde asegu- POSicién competitiva rar su cumplimiento, a de las distintas cada una de ellas debe- |jneas de producto ponsatlegue supervise d@ fa empresa 99 y ejecute los planes de accion marcados en los plazos previstos, al que se le dotaré de los recursos humanos, mate- riales y financieros requeridos. Dado el elevado numero de planes de ac- cién que suelen definirse, es conveniente priorizar la atencién y dedicacién que so los debe prestar, en funcién de su urgencia o im- ene Finalmente, sera necesario evaluar los in- gresos y los costes previstos, recogiéndolos on una cuenta de resultados previsional. Plan de marketing estratégico ‘versus’ plan de marketing anual Valeance de un plan de marketing estratégico es mucho mayor que el de un plan de marketing anual. Po- driamos destacar como principales aspectos diferenciadores de ambos planes su horizonte temporal y, especialmen- te, su enfoque. Por una parte, el horizonte temporal de un plan de marketing estratégico (tres afios) es superior al de un plan de marketing anual. Por otra parte, tal como su nombre indica, el primero de ellos tiene un enfogue estratégico, mientras que el plan de marketing anual es de Vea Ancin, José Maria La mportancia dl plan de markcng como herramionta de esto Eulciones Deiat - Planeta de Agosin: Profesional y Formacion Si, 2004 33, Ste ebrary comflbham Doc?Id= 10068118 ppIRKETING & VENTAS —————eer—————— mas operativo. Asi, el vas y las estrategias de marketing puede plan de marketing es-_variar de una empresa a otra, ya que de- tratégico hace énfasis _pende del reparto de competencias que en en ladefinicién de los cada empresa se haya hecho entre la direc- objetivos a largo plazo _cién general (responsable iltimo de las es- yen lasestrategias que _trategias corporativas) y la direecién de se han de seguir para marketing (responsable de Ins estrategias lograrlos, y esboza las de marketing). Asi, la estrategia de eartera decisiones operativas. puede aparecer tanto en los planes estraté- El plan de marketing _gicos como en los planes de marketing de anual, aunque puede las empresas. revisar algunos aspec- Por ello, on aquellas empresas que carez- éé La fase de decisiones operativas permite descender al terreno operativo init é tos de las decisiones can de planificacién estratégica, teniendo en y definir qué estratégicas en funcion cuenta los puntos comunes entre las estrate- acciones se van de los cambios produci- _gias de marketing y las estrategias corporati- aponeren marcha dosen el entorne, pro- vas (véane el cundro 2), y dado al papel que fundiza en las decisio- desempefa el marketing en la planificacién oe llevar nes operativas. estratégica, podemos decir que: el plan de la estrategia Por ello, el plan de —_ marketing estratégico puede constituir un de marketing marketing estratégico buen sustitutive de la planifieacion estratégi- Acti da pautas de actuaeién alapréctca gy pen gene cinaore de producto elaboren _Algunas recomendaciones finales sus planes de marke- Igunas recomendaciones que, se- ting anuales para sus I / gin nuestra experiencia, resultan neas respectivas, Cuando exista homogenei- fundamentales en la elaboracion dad de productos y la dimensién de la em- y puesta en marcha de los planes presa sea pequefa, s6lo existird el plan de de marketing son las siguientes: ca para las pymes. ‘excepto usos permitidos bajo EEUU. o las leyes apllcables de copyright marketing estratégico. En caso contrario, se realizar un plan de marketing estratégico y varios planes anuales de marketing (tantos como directores de producto). Plan de marketing estratégico ‘versus’ plan estratégico 1 plan estratégico es la pieza maes- tra del proceso de planificacion glo- bal, asi como el plan de marketing estratégico es la pieza clave del pro- —/ ceso de planificacién comercial. Am- bos planes son distintos y cumplen papeles diferentes y complementarios en la empresa: mientras que el plan de marketing se centra fundamentalmente en las decisiones estraté- gicas de marketing (y, por tanto, en definir los objetivos y estrategias del mercado), el plan estratégico hace lo propio con las deci- siones corporativas y, por tanto, tiene un al- sane mayor. El cuadro 2 pretende ilustrar la relaeién existente entre las estrategias corporativas y las estrategias de marketing. La linea de separacién entre las estrategias corporati- 1, De cara a la elaboracién del plan de marke- ting: © Asegirese de que su empresa cuenta ‘con una orientacion al mercado. © Cercidrese de que la direccion de la em- presa conoce el aleance y contenido de un plan de marketing estratégico, su uti- Tidad y que no lo confunde con otras he- rramientas de gestién, como el plan es- tratégico o el plan de marketing anual. © Coneiencie al equipo de trabajo de la importancia del proceso que se ha de abordar. El éxito de la implantacion del plan de marketing dependera en gran medida del convencimiento que tengan el equipo de direccién y el personal co- mereial y de marketing de su utilidad. © Implique a todo el equipo de direccion de la empresa en el proceso de elabo- racién del plan de marketing, de for- ma que los objetivos y estrategias en 41 recogidos surjan del consenso del equipo de direccién y euenten con la adhesién del personal comercial y de marketing de la empresa. he Vewha Ancin, Joss Maria La importancta del plan de marketing como heranienta de gesin, iciones Dest - Plancia de Agosit Profesional y Formacion S., 2004p 3. ‘texan comlibanDoe d= 10064118 ppa~3LA MPORTANCIA DEL. PLAN DE MARKETING COMO HERRAMIENTA DB GESTION a er err Sse EF ELpten cragipsaren de marketing vodelaempress eStratégico (en cuyo caso sui ein lie +t fencuyo cost" puede constituir (de negucos) Imvac persesiaibn te que quien lide- Un buen sustitutivo + Enepasconoetinns —_ltnanaacn reel proceso de de (a planificacién toentitad) Dhesteacin,ecta reflexion sea. al ee wei fuien ajenn ala estratégica para entero do se vayan a to- + Desarrollo intemo empresa) ocuan- [as pymes 3 y mar decisiones de y cierta trascenden- Sees dino novtad 2. Ante la puesta en Define binomio producto-mercado meaiblica cece practica del plan: ecinchinea © Establezea un me- + Productos estratégicos canisma de segui- Estrategias de marketing ento y control del plan: asegiire- Ce etemeueienal se de que cuenta eon un cuadro de man- Uc sdaanesn do comercial adecuado para el control del saaa , st cumplimiento del plan. ve ecaakges cee ‘© Por supuesto, preoctipese de la comu- Detiicin de la estrateca de posionaento: nicacion y venta del plan a las perso- * Come empresa rida de negeca) nas de la empresa afectadas que no + Del procta hayan participado en su elaboracion Ante el cente Solo nos queda desearle que encuentre en el plan de marketing la herramienta de ges- tion que necesita su empresa para aleanzar los objetivos deseados. + keting (mreting mi) “= Financiera + Proguecién + Recursos humanes M0 + Organizacibn +E. Lu importanei del plan de parkting eons herrea de oe ‘ns '@ Bdistones Dette Relea te 2277 ‘excepto usos permitides bajo EEUU. oa leyes aplicabies de copyright. © ‘Tenga siempre presente que el plan de marketing estratégico debe ser coheren- te con el plan estratégico de la empresa 0, en caso de que éste no exista, con las decisiones estratégicas adoptadas al ma- ximo nivel. ® Valore la posibilidad de contar con apoyo externo a la hora de elaborar el plan de marketing. Este apoyo sera mas necesario cc gga mds informactn retalonads, cuando la empresa tenga poca experiencia en winune-deusto.com/buscadorenpresaral en la elaboracion de planes de marketing, de Yew Ancin, Jos Maria La importancia dl plan de mirkating come harramianta de gexion a: Barones Dust - Planeta de Agostim Profesional y Formacion S, 2008 p35. SS Sae.ebraycom bia Doe? 109611184 p86 EE