Prosinac, 2011.

Tema mjeseca: Osoba kao brend

Stranica 1 / 9

Fenomen osobnog
brendiranja: kako postati
brend na tritu?
Boo Skoko, doktor znanosti, docent na
Fakultetu politikih znanosti Sveuilita u
Zagrebu i voditelj kolegija s podruja odnosa s
javnou, gostujui profesor na Odjelu za
komunikologiju Sveuilita u Dubrovniku,
savjetnik za projekte stratekog
komuniciranja agencije za odnose s javnou
Millenium promocija.

Powered by:
IEDC Bled School of Management

Boo Skoko
Sigurno ste se mnogo puta divili uspjesima poznatih
osoba kao to su Donald Trump, Oprah Winfrey,
Jack Welch ili David Beckham? Vjerovatno ste se
pitali kako su uspjeli, odnosno to je tajna njihove
slave? Na prvi pogled ste moda zakljuili kako imaju
talent i znanje u onome to rade, jer inae ne bi
dogurali tamo gdje su dogurali. E pa, samo ste
djelomino u pravu. Oni nedvojbeno imaju talent ali
imaju i ono neto. To neto emo nazvati
osobnim brendom. Tu arobnu rije donedavno smo
vezivali uglavnom za proizvode, a odnedavno njome
obiljeavamo i ljude. Meutim, esto nismo sigurni u
njezino znaenje, jer nema kvalitetnu hrvatsku
inaicu. Pojednostavljeno a struno reeno - to je
ukupna vrijednost nekog pojedinca koja se
suprotstavlja ostalim pojedincima na tritu,
isticanjem svoje unikatnosti, superiornosti i
vrijednosti. Cilj brenda jest prihvaanje od strane
potroaa, kolega. konkurencije i drutva, ali ne samo
to. Najjednostavnije reeno glavno obiljeje brenda je
da mora biti oboavan, da postaje uzor i da kreira
trendove!
Razliiti su putovi do toga da neka osoba postane
brend. Meutim, osobe brendove mogue je na isti
nain prepoznati, ili bolje reeno osjetiti jer oni
plijene pozornost, ljudi ih ele kopirati, oni su uzori,
ljudi ih oboavaju, oni su sasvim drugaiji od svih.
Brendovi mogu biti zvijezde show-businessa,
knjievnici, menaderi, politiari... Ali brend je i papa,
Majka Tereza... Brendovi su britanski prinevi ali i
obini ljudi koji su uinili neto spektakularno.
Brendovi sve ee postaju i donedavni anonimci koji
su pobijedili na nekom televizijskom natjecanju...
Jasno razliite su vrijednosti brenda tih pojedinih
kategorija a razliiti su i naini njihova nastanka. Isto
tako su razliiti benefiti, koje oni imaju od svoje slave.

lanak: Fenomen osobnog brendiranje

Stranica 2/9
Tekst omoguio: IEDC, Bled School of Management

Jedni e uivati pozirajui fotografima na

crvenom tepihu ili itajui o sebi u novinama,
i nita vie od toga. A drugi e na temelju
svoga brenda zgrtati milijune, a trei pak
nastojati iskoristiti svoje ime kako bi uinili
to vie dobra.
Neki autori klasificiraju poznate osobe putem
naina na koji nastaju pa tako kau da njihov
brend moe biti: pripisani, postignuti i
dodijeljeni. Pripisani status znai da je osoba
poznata putem krvnog srodstva ili nasljednog
prava (npr. Petra Ecclestone ili princ Harry),
postignuti status znai da je osoba zasluila
svoju poznatost kroz postignua na
odreenom podruju, nekom svojim
talentom ili vjetinom (npr. Janica Kosteli u
skijanju, Ivo Pogoreli kao pijanist, Goran
Vinji kao glumac), a dodijeljeni status je
pak onaj koji se stvara kroz masovne medije
pojedinci postaju poznate osobe ne zbog
svojih zasluga nego kroz stvaranje medijskog
imida. To mogu biti pobjednici kojekakvih
show programa, kvizova, starlete, pa ak i
ljubavnice javnih osoba (Monica Lewinski)...
Ovi posljednji najkrae traju, jer stalno se
proizvode neki novi brendovi koji ih
zasjenjuju, a nakon to medijima dosade
obino nemaju nikakvu drugu kvalitetu koju
bi ponudili javnosti. Takve poznate osobe
proizvode ak i skandali u kojima su
sudjelovali. Teoretiari Franck i Nuesch su
ak
razvili
teoriju
prema
kojoj
samoostvarene zvijezde privlae publiku
svojim talentima i sposobnostima, a
proizvedene zvijezde privlae publiku zbog
irenja traeva.
Shakespear je jo davno napisao kako postoje
tri vrste slavnih ljudi: oni koji su se rodili
slavni, oni koji su postigli svoju slavu i oni
kojima je slava dola nenadano. U suvremeno
doba bi toj listi mogli dodati one koji
zapoljavaju agente za odnose s javnou
kako bi ih uinili slavnima. Danas u svijetu
postoji cijela industrija koja se bavi
pretvaranjem anonimaca u poznate osobe,
mijenjajui skoro svaki aspekt njihove
linosti, pojave i karaktera koji se moe
promijeniti, a tu industriju prije svega

pokree profit. U cijelu tu priu ukljuena je i zabavna

industrija filmski i televizijski studiji, diskografske
kue, tabloidizirani mediji i sl., kojima je zvijezda
nain za prodaju proizvoda. Meutim, cijeli proces je
toliko kompleksan da je esto teko odrediti tko je
zasluan za imid zvijezde, a tko ima prevlast u
odreenom trenutku ovisi o situaciji i kontekstu.
Poznatost i imid stvaraju se kroz kompleksan proces
u koji je ukljueno mnotvo igraa mediji, odnosi s
javnou, tvrtke, sponzori i same poznate osobe. Iako
neki autori insistiraju na tvrdnji da se poznate osobe
brendiraju slino i kao poznati robni brendovi, ovaj
proces je puno kompleksniji jer se radi o ivim
ljudima, s konkretnim navikama, karakterima,
manama... Zato i imaju drukije utjecaje ljudi se vie
povezuju sa svojim omiljenim glumcem nego npr. sa
svojim omiljenim piem. U ivotu poznate osobe i
kreiranju njegova ili njezina brenda takoer sudjeluje
mnotvo razliitih strunjaka, od agenata i publicista,
preko menadera i novinara, do publike i
oboavatelja. Svi oni zajedno stvaraju poznatu osobu i
njezinu zvjezdanu slavu. Odreene tehnike, poput
dogovorenog publiciteta i para-ispovijesti, event
menadmenta i javnih istupa, postale su standard u
oblikovanju imida zvijezda. Putem tehnika odnosa s
javnou, promocije i marketinga, stvara se imid
poznate osobe, za koji se nastoji postii dojam
autentinosti, kako bi publika povjerovala u stvarnost
zvijezde. Najee je ta prava istina o poznatoj
osobi iskonstruirana, i esto se niti ne zna gdje je
granica izmeu javnog i privatnog, stvarnog i lanog.
Naravno, i same poznate osobe pridonose toj slici,
svojim ponaanjem, ostvarenjima, komunikacijom... a
ponajvie pokornosti svojim savjetnicima.
Jasno, stvaranju zvijezda uvelike pridonose mediji i
sve vea banalizacija, odnosno tabloidizacija njihova
sadraja. U vladavini pseudo-dogaaja, bilo tko moe
postati poznata osoba, samo treba doi u vijesti i
potruditi se da se tamo i zadri. Nova javna sfera koja
omoguuje ukljuenje veeg broja ljudi i koncentrira
se na privatno vie nego politiko, te novi, interaktivni
mediji koji omoguuju stvaranje sadraja od strane
publike, pruaju okvir za lansiranje anonimaca na
zvjezdano nebo. Naime neke zvijezde su postale
slavne samo zato to su prisutne u medijima, a
zapravo nemajui nikakve talente. Moramo se zapitati
hoe li onda skandal postati glavni nain za bivanje
slavnim? Mnogi se s pravom pitaju - hoe li uostalom
talent i sposobnost zamijeniti idolizacija potronje i

lanak: Fenomen osobnog brendiranje

Stranica 3/9
Tekst omoguio: IEDC, Bled School of Management

raskonog stila ivota, jer Paris Hilton

nedvojbeno nadmauje slavu mnogih
nobelovaca? Zapravo dostupnost i rairenost
novih medija omoguava svima da se izbore
za svojih 5 minuta slave. Meutim, to ne
znai da e te instant zvjezdice postati i
brendovi, odnosno da e trajati! Dobar brend
se temelji na racionalnim injenicama i na
emocijama. Dakle, da bi netko postao brend i
trajao godinama, mora imati neke specifine
kvalitete ali i karizmu, odnosno umijee
privlaenja i zadravanja pozornosti. Na
koncu, rijetki su brendovi koji ostaju
brendovi i nakon smrti! Klju u izgradnji
brenda je da brend mora biti snaan i stalan.
Nije lako mijenjati miljenja. Snani brendovi
su sigurni u to to predstavljaju. Oni zaju to
su i kako to prezentirati. Poetno brendiranje
osobe moe biti relativno lak proces. Ali
odrati tu vjernu sliku u javnosti je ipak malo
tee. Brend vam nee pomoi sakriti
nekompetenciju ili uiniti vas slavnim. Slava
dolazi kao posljedica.
Pored promotivnih strunjaka i strunjaka za
odnose s javnou, oboavatelji su takoer
vaan dio stvaranja brenda, jer oni pronose i
ire slavu odreene osobe. Publika iz imida
poznatih osoba izvodi razliita znaenja. Ta
znaenja variraju od zabave, imaginarne
bliskosti i prijateljstva (para-socijalne veze),
stvaranja zajednice putem traa, mita o
uspjehu, ideologije individualizma itd.
Poznate osobe govore nam puno toga o
nama samima i naem drutvu openito.
Ponekad nas poznati odvlae i od drutvenih
i politikih tema u svijet simulacije. Pratei
njihove ivote i sami postajemo dio tog
zaaranog svijeta i zanosimo se da moemo
postati dio tog spektakla ili postii njihov
uspjeh. Zvijezde esto pruaju osjeaj
bliskosti i prijateljstva, toliko potreban u
dananjem fragmentiranom drutvu gdje su
pojedinci meusobno izolirani. Takoer, one
predstavljaju nas same putem ideologije
individualizma pruaju nam nadu da ba
svatko u dananjem kapitalistikom drutvu
moe uspjeti. Nain na koji dolazimo do
informacijama o poznatima najee je
putem traa u medijima. Zato ljude zanimaju

traevi o poznatima? Prema jednoj hipotezi poznate

osobe su nai uitelji te nam pruaju informacije i
strategije potrebne za uspjeh u svakodnevnom ivotu,
a mi se ugledamo na njih jer su vieg statusa od nas
samih. Prema drugoj hipotezi, ljudi vide poznate
osobe kao svoje prijatelje, stvaraju s njima parasocijalnu interakciju. Prema toj hipotezi, razmjena i
irenje traa o poznatima stvara dojam povezanosti i
zajednice meu ljudima koji su sve vie otueni u
suvremenom drutvu. Prema Schickelu, povijest
poznatih osoba usko je povezana s povijeu
komunikacijskih tehnologija. Informacije se poinju
bre iriti, ali postaju i pojednostavljene, oslanjajui
se na simbole koji kristaliziraju odreenu temu.
Poznate osobe postaju jedan od tih simbola te
pomau u konstruiranju znaenja u drutvu. Takoer,
poznate osobe postaju zamjena za obitelj i prijatelje
disperziranoj, otuenoj publici masovnog drutva.
Usamljena gomila, termin koji je lansirao Marshall,
oznaava termin izolacije i udaljenosti izmeu ljudi
nastao zbog suvremenih sila fragmentacije drutva,
raspada tradicionalnih veza, urbanizacije itd. Putem
medija stvara se slika poznate osobe koja nam je
bliska mediji naglaavaju privatne trenutke poznate
osobe i ona nam se ini kao stvarna osoba. Tu
pojavu Schickel naziva iluzija intimnosti, a kroz nju
stvaramo vezu koja zamjenjuje prave drutvene
odnose u naim ivotima stvaramo para-socijalne
veze, tj. koristimo poznate osobe da stvorimo novu
dimenziju zajednice. Odnosi intimnosti su
konstruirani kroz masovne medije, a ne kroz direktno
iskustvo licem-u-lice. Tako nastaje sekundarna
intimnost nedostatak fizikog kontakta
nadomjeten je obiljem informacija i fotografija
poznate osobe.
Pojedinci mogu postati brendovi u svim branama.
Meutim, oni koji se bave show businessom i
politikom su primorani postati brendovi jer im o
tome ovisi poslovni uspjeh. U drugim zanimanjima je
to dodana vrijednost. Imamo vrhunske brendove i
meu menaderima (npr. Donald Trump, Emil
Tedeschi,
nekada
Zoran
Jankovi),
meu
odvjetnicima (npr. Ante Nobilo, Zvonimir Hodak,
edo Prodanovi), pa ak i sveenicima (npr. vl.
Zlatko Sudac, p. Tomislav Ivani, fra Zvjezdan
Lini). Mnogi od njih uope ne rade na tome da
postanu brendovi. Ali jednostavni oni imaju karizmu,
drugaiji su, znaju komunicirati, postiu rezultate u
onome to rade, mijenjaju stvarnost... Zapravo svatko

lanak: Fenomen osobnog brendiranje

Stranica 4/9
Tekst omoguio: IEDC, Bled School of Management

od nas bi u naem lokalnom okruenju od

sebe trebao stvoriti brend. Ne morate biti
filmska zvijezda, pjeva ili glumac da bi
koristile pogodnosti osobnog brandiranja.
Moe vam koristiti u napredovanju na
radnom mjestu. Osim toga, trebali biste
izgraditi brand ako mislite da niste dovoljno
prepoznati ili cijenjeni u onom to radite.
Ako elite biti bolji od svoje konkurencije...
Na poslu vam itekako moe pomoi tako da
vas prikae kao osobu punu povjerenja,
kompetentnu, ali i kao najboljeg kandidata za
napredovanje. Koji god posao radite ili
moda ne radite, pokaite svijetu da ste
najbolji u tome i nauit e vas cijeniti. Ako
sami sebe ne brandirate, netko drugi hoe.
Ali taj drugi sigurno vas nee prikazati u
vama eljenom svjetlu. Donald Trump je
jednom mudro rekao: Ako se vi samo ne
pobrinete za svoj brend, netko drugi e to
uiniti za vas, a taj drugi e najvjerojatnije biti
vaa konkurencija. Aktivna uloga u
brendiranju znai i aktivnu ulogu u vlastitom
ivotu.
Mnogi su se teoretiari bavili time kako
stvoriti osobni brend, posebice u poslovnom
svijetu. Vaan peat na tom podruju je
ostavio Tom Peters, koji je jo 1997. u svome
eseju Brend zvan TI napisao: Bez obzira
na godine, bez obzira na poziciju, bez obzira
na posao koji radimo, svi mi trebamo shvatiti
vanost brendiranja. Mi smo direktori
vlastitih kompanija Ja d.o.o.. U toj tvrdnji se
zapravo krije kljuna istina o vanosti
osobnog brendiranja jer sve to jesmo, sve
to znamo i sve to moemo ini nas
konkurentnim ili manje konkurentnim u
naoj vlastitoj tvrtki ili uope na tritu.
Osobno brendiranje zapravo vie nije
dodatna vrijednost ve nunost. Naime, ako
se vi ne istaknete, ne privuete pozornost, ne
istaknete svoje vrijednosti i sposobnosti o
vama e ispriati priu netko drugi a
konkurencija e vas zasjeniti. Zapravo u
vremenu u kojem ivimo ne moemo i ne
smijemo dopustiti da drugi upravljaju naim
imidom a time i naim brendom.

Iako postoje razliiti pristupi osobnom brendiranju,

sva ta pravila se svode na etiri kljune toke,
odnosno pitanja tko sam ja, to radim i poduzimam,
kako se pozicioniram te kako upravljam osobnim
brendom. Dakle, sve kree od osvjeivanja vlastitog
identiteta, vlastitih sposobnosti i prednosti, vrlina i
mana... Slijedi analiza trenutane poslovne pozicije,
razine zadovoljstva, iskoritenosti vlastitih potencijala,
raskoraka izmeu ivotnih ciljeva i zadovoljstva te
trenutanog poslovnog angamana. Nakon toga,
analiziramo vlastitu poziciju meu kolegama, u tvrtki,
u drutvu, na tritu, u virtualnom svijetu. Zapravo,
analiziramo kako nas drugi vide i zato ba tako.
etvrti korak se sastoji u osvjeivanju sebe kao
brenda i poduzimanju kljunih koraka za
pozicioniranje sebe kao vrhunskog proizvoda.
Dakle, naa svjesnost o samome sebi vrlo je vaan
element izgradnje vlastitog brenda. Bez odreenja
sebe tko sam ja, po emu sam poseban, po emu se
istiem, koje su moje najvee vrijednosti, na emu
moram jo poraditi da bi bio vie konkurentan i sl.
teko moemo krenuti dalje. Pritom se ne smijemo
zavaravati ve priznati golu istinu.
Poznati ameriki publicist osobnog uspjeha Joe
Girard tvrdi kako su brendovi jednostavno oni ljudi
meu nama, koji su svjesni sebe kao proizvoda i koji
se znaju prodati. Iako to zvui pomalo kruto, on
pojanjava kako se zapravo u svim naim odnosima
stalno nekome prodajemo. Primjerice mladi koji trai
oev automobil za subotnji izlazak - ocu prodaje svoje
argumente. Supruga koja uvjerava mua da televizijski
program prebaci s utakmice na sapunicu takoer
prodaje neki dobar razlog. Svatko onaj tko je od efa
zatraio poviicu takoer se prodaje a kamoli ne onaj
tko se ikada javio na natjeaj za posao... Iako toga
esto nismo ni svjesni, mi stalno neto prodajemo u
odnosu s drugima odnosno u naim odnosima s
javnou. Prema tome kljuna pouka u osobnom
brendiranju glasi da moramo postati svjesni te
samoprodaje. Druga se lekcija odnosi na to da
znamo to prodajemo da postanemo svjesni sebe
kao proizvoda, jer to god prodavali ipak smo upravo
mi kao osobe u prvom planu. Bez obzira je li u
pitanju ideja, molba, projekt ili genijalan proizvod koji
nudimo budite svjesni da e ih drugi kupiti ako smo
im mi prihvatljivi, odnosno ako su prethodno kupili
nas. Da bi se gradili kvalitetni osobni odnosi s

lanak: Fenomen osobnog brendiranje

Stranica 5/9
Tekst omoguio: IEDC, Bled School of Management

javnou, najprije treba dakle - definirati

sebe kao proizvod, odnosno svjesno graditi
vlastiti identitet. Identitet je ono to zapravo
jesmo - kako se ponaamo, kako se
odnosimo prema drugima, kako govorimo i
kako radimo, kako se odijevamo, kakvu
glazbu sluamo, kakav je na stil, kakva je
naa razina znanja i kakve su nae
sposobnosti... Meutim, prije nego drugi
upoznaju te nae karakteristike, primjerice pri
prvom susretu ili nastupu - u prvi plan dolazi
na izgled, naa pojavnost. Upravo zbog toga
veliki broj istraivanja pokazuje kako
prilikom zapoljavanja, u uvjetima kad je ista
struna sprema kandidata i kad su im sline
reference, obino bolje prou oni kandidati
koji odaju bolji dojam.
Dakle, pred sadrajem esto prednost ima
pakiranje jer prvi dojam ne moete ostaviti
dva puta! Naime, da bi vas trite kupilo
va sadraj morate dodatno upakirati u
kvalitetan omot a to je va izgled: vaa
njegovanost, odjea koju nosite, dranje koje
zauzimate, cipele u kojima hodate, osmijeh
na licu, srdanost... Na izgled mora potpuno
odraavati osobine koje elimo ponuditi
drugima pa dajte sve od sebe kako biste
postali proizvod koji je poeljno kupiti!
Naravno ne zaboravite da se svakodnevno
milijuni ljudi nastoje prodati a previe njih u
tome ne uspijeva jer prodaju ono to nisu,
umjesto da prodaju ono to jesu. Prema tome
trebate biti i ostati prirodni i vjerni sebi,
pored cjelokupne minke i odjee koja ne
smije nositi vas ve vi nju! Jasno, idealno bi
bilo da - i sadraj, i pakiranje budu
podjednako privlani, kako se ne bismo
pretvorili u uminkane glumce, kakve esto
susreemo u poslovnom ivotu.
Definirajui sebe moramo izgraditi i
kvalitetan odnos prema sebi. Citirani Girard
bi rekao morate se prodati sebi. A da bi se
prodali sebi - prije nego to ponete drugima
prodavati svoje zamisli, elje, potrebe,
ambicije, vjetine, iskustvo, proizvode i
usluge, morate shvatiti da ste jedinstveni i
morate biti svjesni vlastite vrijednosti. Svako
ljudsko bie je apsolutni original. Svaki

ovjek je jedinstven i neponovljiv u svemiru. Svatko

od nas je obdaren nekim posebnim darom i zato smo
ba svi u neemu nenadmani, samo je pitanje
jesmo li otkrili tu vlastitu prednost. Stoga, ne
imitirajmo druge! Prepoznajmo sebe i budimo ono
to jesmo. Jasno je da svi ne moemo biti
predsjednici, ministri, generalni direktori ali moemo
biti najbolji meu onima gdje smo se zatekli i u
onome to jesmo. Najbolji u datim okolnostima! Iako
to neskromno zvui, vi morate biti broj 1, odnosno
najvanija i najvrednija osoba u svome ivotu. Ako vi
ne vjerujete da ste broj jedan, nee ni nitko drugi. Vi
ste zapravo ono to mislite da jeste a drugima e to
biti polazite za stvaranje svoje slike o vama.
Sigurno u ovom trenutku moete pronai barem deset
razloga zbog ega ne moete biti broj 1 u svom poslu
i ivotu, odnosno bezbroj razloga koji vas mogu vui
nazad. To je logino jer i najuspjeniji ljudi itekako
imaju isti broj razloga (samo drukije prirode) zbog
kojih bi trebali biti zabrinuti. Istraivanja pokazuju
kako je u ivotima svih ljudi obino oko devedeset
posto stvari u redu a oko deset posto nije. Meutim
uspjeni ljudi se koncentriraju na tih devedeset posto
a ignoriraju preostalih deset posto. Neuspjeni rade
obrnuto!
Bivi predsjednik American Motorsa i guverner
Minnesotte George Romney svojedobno je objavio tri
koraka koji vam mogu pomoi da se svidite sebi: ne
inite bilo gdje, bilo to ega biste se kasnije mogli
stidjeti; ne ustruavajte se potapati sami sebe po
ramenu s vremena na vrijeme i ivite tako da biste
voljeli imati sebe za prijatelja.
Kada ste sebe uspjeno sadrajno definirali to e se
lako primijetiti i na vaoj vanjskoj pojavnosti. Stoga je
vano razviti pozitivno razmiljanje o sebi. Ako o sebi
mislite kao o prilino ugodnoj osobi, kao o osobi koju
drugi ele upoznati, vjerojatno ete i biti takvi. Ako o
sebi razmiljate kao o iskrenom prijatelju, uspjenom
menaderu ili susretljivom kolegi vjerojatno ete se
tako i poeti ponaati...
Nakon to analiziramo trenutani posao koji radimo i
uskladimo ga s vlastitim eljama, u treem koraku
analiziramo vlastitu poziciju u poslovnom svijetu i u
drutvu. Cilj ovog koraka jest zauzeti mjesto koje vam
pripada i istaknuti se na pravi nain. Ovdje morate
pokazati da ste drukiji, iskazati svoju originalnost i

lanak: Fenomen osobnog brendiranje

Stranica 6/9
Tekst omoguio: IEDC, Bled School of Management

otvoreno pokazati svoje sposobnosti. Pritom

iznimnu ulogu igra mrea ljudi koja vas
okruuje jer se osobni brend zasniva na
usmenom marketingu, odnosno onome to o
vama misli i govori vae okruenje. Kako
kae Julie Fuimano Ljudi oko vas se moda
nee sjeati to ste u nekom trenutku rekli, ali
e im uvijek ostati osjeaj koji ste izazvali u
njima.
A va odnos prema drugima u velikoj mjeri
opet ovisi o vaem stajalitu prema sebi. Ako
ste zadovoljni sobom onda ete imati
kvalitetniji odnos i s drugima. A u odnosu s
drugima morate iznimno paziti na njihove
osjeaje i oekivanja. Ljudi nam moraju
postati vani jer o njima ovisi na poslovni
uspjeh i naa promocija! Oni su naa
najvanija
ciljna
javnost
i
nai
glasnogovornici.
Svakodnevno komuniciramo s kolegama na
poslu, sa susjedima u mjestu stanovanja, s
prijateljima uz kavu, s poslovnim partnerima
na sastancima, s frizerima, prodavaima,
dostavljaima Svi oni o nama stvaraju
svoje miljenje i prenose ga drugima. Takva
mrea informacija preplavljuje zajednicu u
kojoj ivimo i ostvaruje jai uinak od bilo
kojeg medija. Poruka od usta do usta,
posebice ako dolazi od ljudi kojima
vjerujemo, postaje znaajnija u stvaranju
stajalita o nekome od bilo kojeg slubenog
izvora. Prema tome, kad ponemo shvaati
da istaica naeg ureda koju nemarno
pozdravljamo ili susjed, ije ak ni ime ne
znamo, u svojim rukama dre barem djeli
naeg imida u javnoj sferi poeli smo
graditi osobni PR.
Jedna od temeljnih vjetina kojima
dokazujemo da nam je stalo do drugih jest
nauiti sluati druge. Prisjetite se one puke
uzreice koja kae da nam je Bog dao par
uiju a samo jedna usta. Trebate ponekad
zautjeti i prestati se hvaliti vlastitim
projektima, nastojanjima i uspjesima, iako je
to prilino teko. Trebate pokazati zanimanje
za druge i ono to oni govore, rade i sanjaju.

Tako ete uspostaviti povjerenje i otvoriti nove

mostove suradnje. Dok pozorno sluate druge, svi
negativni osjeaji koje imaju o vama e nestati.
Sluanje je profinjena vjetina i zato trebate sluati
svim osjetilima... Mnogi su menaderi upravo
zahvaljujui sposobnosti sluanja postali iznimno
omiljeni meu svojim djelatnicima i kolegama a
istodobno su mnogo toga nauili. Najee nije
potrebno dijeliti savjete i rjeavati probleme ve samo
sasluati. Nemojte sugovorniku nametati odgovore.
Ako pozorno sluate mnogo toga e vam biti jasnije.
Ne bojte se ni pitati jer pitati znai ne lutati!
Kad govorite onda nauite govoriti jezikom
sugovornika. To ne znai da uvijek morate nauiti jo
jedan strani jezik ve se trebate prilagoditi njegovom
svijetu, njegovu nainu razmiljanja i izraavanja...
Trebate se uivjeti u njegov svijet, sagledati situaciju iz
njegova kuta gledanja. Koristite pozitivne i njemu
bliske rijei, ukljuite ga u svoj svijet.
Ne zaboravite da je ljudima vrlo drago uti njihovo
ime iz vaih usta. Stoga ljudima pristupajte osobno.
Vrhunski menaderi koji imaju tisue zaposlenih
redovito nalaze vremena za razgovor sa svakim od
njih a nerijetko im znaju i imena, hobije ili obiteljske
prilike. To im postaje izvrsna motivacija u poslu!
Ako ne elite sruiti mostove s ljudima nikada
brzopleto ne kritizirajte, prigovarajte i osuujte ljude.
Probajte ih razumjeti. Pokuajmo ocijeniti zato oni
ine to to ine. To je esto puno trezvenije i
uinkovitije; pritom odie simpatijom, tolerancijom i
ljubaznou. Vrijeanje ljudi ne samo da ih ne
mijenja, nego izmeu vas i njih podie zid i
dugorono
onemoguava
razvoj
normalne
komunikacije, iako ete u prvi mah misliti da ste
rijeili problem. Stoga, indirektno ljudima skrenite
pozornost na njihovu pogreku. Otvorite im oi,
pokaite i drugu stranu uzroka i posljedica. Priajte
prvi o vlastitim pogrekama. Pokaite da ste i vi
ovjek a ljudski je grijeiti. To e im biti vea kola
nego bilo kakva uena lekcija. Dat e sve od sebe da
to ne ponove. Svatko moe kritizirati, osuivati i
prigovarati ali treba karaktera i samokontrole kako bi
bili suosjeajni i kako bi mogli pratati. Ako elimo
promijeniti ljude bez napada i otpora moramo
dotinoj osobi pristupiti s potovanjem i
prihvaanjem. Njezin odgovor ovisi uglavnom o
naem pristupu.

lanak: Fenomen osobnog brendiranje

Stranica 7/9
Tekst omoguio: IEDC, Bled School of Management

Ako nekoga morate pobijediti ili preglasati u

pregovorima, dopustite mu da sauva obraz i
napravi astan uzmak. Ljudi e vam na tome
biti zahvalni jer ne vole biti poraeni ili
osramoeni. Inae samo unitavamo njihov
ego! Dobar posao ili dobar dogovor je
sklopljen kad su obje strane uvjerene da su
dobro prole ili u najmanju ruku kad nisu
poraene. Naravno pogreno je ustaljeno
miljenje da uvijek netko mora izgubiti da bi
netko drugi dobio. Antoine de Saint-Exupery
je napisao: Ja nemam pravo rei ili napraviti nita
od onoga to bi umanjilo ovjeka u njegovim vlastitim
oima. Nije vano ono to ja mislim o njemu nego
ono to on misli o sebi. Vrijeanje ovjeka u
njegovom dostojanstvu je zloin.
Dale Carnegie sugerira nekoliko pravila
ponaanja u stjecanju prijatelja i naklonosti
ljudi. Potujte ljude otvoreno i iskreno;
Pobudite u njima jaku elju (dajte im dobar
motiv da uine neto); Dajte im osjeaj
vanosti; Potujte tue miljenje; Nikada ne
recite U krivu ste!; Ponite razgovor na
prijateljski nain... Jednostavno pazite na
osjeaje drugih u svakom trenutku. Osobito
kad imate mo nad njima i kad oni ovise o
vama.
Znajte da autoritet neete izgraditi izravnim
nareivanjem podreenima. Nitko ne voli
primati zapovijedi! Najuspjeniji menaderi u
svijetu, stoga, postavljaju pitanja, trae
miljenja, predlau... I obino dobiju isti
uinak glede posla a istovremeno su pridobili
ljude na svoju stranu i stekli povjerenje.
Dopustite drugoj osobi da osjeti kako je
zamisao njegova ili njezina. Vama je vaan
postignuti cilj a njima njihov uspjeh. Neka se
osjeaju vano! Iako vam je tajnica po opisu
svoga posla duna donijeti traeni dokument
ili vas konobar u restoranu mora usluiti za
va novac, vlastitu cijenu ete podii a njima
uljepati dan jednostavnim reenicama poput
Oprostite to vas gnjavim... ili Biste li bili
ljubazni.... Pobudite u drugima osjeaj
vanosti. Svatko je gospon pod svojim
eirom! - rekli bi stari Zagrepani.

Ako elite da ljudi uine neto, nije dovoljno dati im

do znanja da su plaeni ili da e biti plaeni za to
ve ih dodatno motivirajte onim to bi im jo moglo
biti vano i izazovno i uinak e biti vei nego ste i
sanjali. Onaj tko moe potaknuti jaku elju u drugoj
osobi da uini neto, ima cijeli svijet uz sebe. Onaj
koji ne moe ostat e sam! - kae Dale Carnegie.
Upravljanje pamenjem je takoer iznimno vano u
odnosima s drugima. Primjerice moe biti vrlo loe za
va imid ako zaboravite ime vaem klijentu, ako
zaboravite vrijeme sastanka koji ste dogovorili ili ne
odgovorite na primljeno pismo... Dobro pamenje
vam moe omoguiti golem kredit kod drugih. Ako
pak imate problema s pamenjem jasno je da vas
nitko ne sprjeava imati i dobro organiziran
podsjetnik.
Kvalitetnom odnosu s drugima moe itekako
pridonijeti i govorenje istine. Zbog toga ete se dobro
osjeati ali ete isto tako zaraditi povjerenje i
potovanje drugih. Ako govorite istinu uvijek ete
moi hodati uzdignute glave a ako ju budete
izbjegavali to moe imati dalekosene posljedice, pa i
one zakonske. Zato nastojite biti iskreni prema sebi i
drugima, razmislite dva puta prije nego to
progovorite, dosjetite se i drugog naina da izrazite
isto, ublaite istinu obazrivou. Nemojte nikada
preuveliavati, ne laite za druge, ne traite od drugih
da lau za vas i nikada ne govorite sitne lai.
Ljudi koji su izloeni oku javnosti ubrzo otkrivaju da
njihov dobar glas u velikoj mjeri ovisi o tome koliko
ispunjavaju svoja obeanje. Mo obeanja vam moe
donijeti povjerenje ali i smanjiti trinu cijenu, zato
ako niste sigurni da moete odrati obeanje ili
obvezu, najbolje je da ju niti ne dajete jer obeanje je
svojevrsni ugovor.
Va uspjeh u odnosu s drugima moe postati jo
kvalitetniji ako se nauite smijati. Uz pomo osmijeha
uvijek ili u barem 90 posto sluajeva moete izbjei ili
ublaiti probleme i dobiti ono to elite. Osmijeh
moe otopiti elik a kamoli ne potaknuti osobnu
prodaju, stoga se smijeite i kad vam nije do smijeha.
Pritom imajte u vidu kako istraivanja kau da
osmijeh ljude ini ljepima i privlanijima.
Ukoliko se svakodnevno slijepo drimo poslovne
rutine i protokola neemo daleko dogurati u vlastitoj

lanak: Fenomen osobnog brendiranje

Stranica 8/9
Tekst omoguio: IEDC, Bled School of Management

samopromociji, osim to e nas hvaliti kao

odanog i marljivog djelatnika. Prijei granicu
formalnog i standardnog ponaanja iznimno
je vano u odnosima s drugima. Ne moemo
dodirnuti druge ako ne pruimo ruku. Zato
postanite dio tima, budite prijatelj, budite
rado vien gost... Postanite zainteresirani za
druge ljude. Tek tako e vas ljudi zavoljeti.
Veselite se dosezima drugih, zanimajte se za
njihove hobije, radujte se njihovim
obiteljima... Izaite novinarima u susret i
izvan protokolarnih obveza. Oduevite ljude i
pridobili ste ih trajno na svoju stranu. Kao
to je neki pjesnik rekao: Pruite ruku
neznancu i vaoj usamljenosti je kraj!.
Ne morate biti aneo da biste svakog dana
uinili neko dobro djelo ili barem nekome
uljepali dan ako nita telefonskim
pozivom ili osmijehom, malenim, paljivo
odabranim i neoekivanim poklonom,
komplimentom, odustajanjem od zahtijeva...
Dodajte malo njenosti u svakodnevnu radnu
rutinu... Tako ete otvoriti i najzakljuanija
vrata i dosei nesluene visine u odnosu s
drugim ljudima.
Dajte ljudima na vanosti bez obzira o kome
je rije portiru, telefonistici, prodavau u
trgovini, vozau... John Dewey je rekao da je
elja za osjeajem vanosti najdublji poriv u
ljudskoj prirodi a William James je dodao
kako je najdublje naelo ljudske prirode
udnja za potovanjem. Emerson je zapisao
da je svaki ovjek kojeg sretnemo u neemu
bolji od nas. Prema tome susretnimo ga s
potovanjem jer neto moemo nauiti od
njega. S druge strane svatko posjeduje neto
to moemo istaknuti i pohvaliti ili to mu je
vano od lijepe kose, zanimljivog hobija,
nadarenog djeteta do uspjenog projekta,
ukusno pripremljenog jela ili draesnog
kunog ljubimca. Priajte s ljudima o njima
- rekao je Disraeli, jedan od najmudrijih ljudi
nekadanjeg Britanskog carstva Priajte
ljudima o njima i oni e sluati satima!
Naravno pobudite u drugoj osobi osjeaj
vanosti iskreno a ne glumljenjem I trajno
ste ih kupili! Postat e vai najbolji
glasnogovornici! Njihova poruka o vama

preplavit e ak i medijske uinke vama nesklonih

novinara.
Kao to vidite osobni odnosi s javnou su proeti s
puno vie osjeaja i panje, nego li je to sluaj u
odnosima s javnou tvrtke ili institucije. To je
razumljivo jer je rije o ovjeku i njegovu odnosu
prema drugim ljudima a taj je odnos mnogo vie
proet emocijama. Takav odnos ostavlja i puno
snanije tragove a brend se ne moe dodatno
redizajnirati ili uminkati, jer ljudi ponekad mijenjaju i
vlastito ime ali se njihova djela pamte sve do smrti a
ponekad i due. Stoga ako elite provjeriti - gradite li
kvalitetne odnose s okolinom i jesu li vam prave
vrijednosti na prvom mjestu nemojte traiti
objektivna miljenja svojih suradnika ve se samo
subjektivno zapitajte kako bi mogao izgledati
posmrtni govor jednog dana na vaem pogrebu. to
bi drugi o vama tada mogli rei, kad se ne budu bojali
vae nazonosti, autoriteta ili moi? Nadajmo se da e
imati dovoljno razloga rei bio je uistinu dobar
ovjek (otac, suprug, prijatelj, kolega, ef...) i
eventualno strunjak u svome poslu! Ostalo e
ionako tada biti nebitno!
Iako se prodajemo pri svakom odnosu s drugima,
moramo se itekako uvati rasprodaje. Iz rasprodaje
proizlazi gubitak potenja. Neki se ljudi rasprodaju za
velike novce, neki za ugled, neki za slavu, neki za
mo, neki za popularnost, a neki se rasprodaju iz
straha... A kada se govori o rasprodaji misli se na
prodaju ispod cijene. Prema tome morate paziti da
prodajom ne ugrozite ono temeljno vae ja, vaa
naela i vaa uvjerenja. Bez obzira na podruje u
kojem radite i djelujete ostvarit ete uspjeh ako
ostanete vjerni sebi. Stoga, evo nekoliko naela Joea
Girarda kako se moete sauvati rasprodaje: 1.
uvajte svoje ime (neka ono postane va najvredniji
brand); 2. Kreite se u dobrom drutvu (prvorazredni
se drue s prvorazrednima; klonite se mjesta na
kojima ne biste htjeli biti vieni); 3. Ostanite vjerni
svojim naelima (uz to budite iskreni, ispunjavajte
obeanja, prihvatite dobrovoljne obveze, potujte
tua prava i slijedite svoje ideale); 4. uvajte se
kompromisa (budite svoji, ne budite tui dunik, ne
poputajte, ne odustajte ak i po cijenu da se
nekome zamjerite); 5. Pokuajte rei ne (ne
dopustite da drugi upravljaju vama, da troe vae
dragocjeno vrijeme, slue se vaim znanjem, tjeraju
vas da nosite i njihov teret, utjeu na vas...).

lanak: Fenomen osobnog brendiranje

Stranica 9/9
Tekst omoguio: IEDC, Bled School of Management

Dakle, krajnji cilj osobnog brenda jeste ostati

vjeran samome sebi. Osobno brendiranje ne
znai lagati o sebi ili se prodavati bez
pokria. Bit osobnog brendiranja jest pronai
svoj put i svoje sposobnosti uiniti vanim za
druge ljude. Zapravo, pokaite da ste drukiji
i okolina e vas nauiti cijeniti. Meutim
stvari se nee pokrenuti preko noi. Osobno
brendiranje je proces koji traje cijelog ivota.
Kako rastu nae iskustvo, znanje i vjetine,
tako se na brend s vremenom usavrava.
Ono to se od nas oekuje cijelo vrijeme jest
biti jedinstveni, relevantni i nezamjenjivi to
je temelj gradnje brenda. Osobno brendiranje
ukljuuje stvaranje jedinstvenih, jakih i
povoljnih asocijacija u glavama ljudi oko vas.
ak ako i ne pazite na vlastiti imid, ljudi e
automatski stvoriti neke asocijacije i
percepcije o vama, na temelju svoje prirode i
navika. Ako vi ne ispriate priu o sebi i
jasno se ne pozicionirate, priu o vama e
ispriati vae kolege, konkurencija, susjedi,
poznanici... A svi oni ne moraju biti nuno
dobronamjerni.
Pojednostavimo li cijelu filozofiju osobnog
brendiranja, mogli bismo ju saeti u nekoliko
faza - poinjete shvaati to se trai od vas u
okruenju, pokazujete ostalima koliko smo
zapravo vrijedni, zatim prezentirate svoje
vjetine, vrijednosti i uinkovitost i na koncu
se poinjete izdvajati od ostalih, gradei
uinkovitu socijalnu mreu i upravljajui
kontinuirano svojim brendom...
Donald Trump, koji je i sam izgradio svoj
osobni brend, te faze prepoznaje kroz
sljedee savjete: Jasno pozicionirajte svoj
brend; Izgradite brend na emocionalnoj
osnovi; Izgradite brend to ranije; Budite
uporni i dugorono planirajte; Osigurajte da
vae kolege prepoznaju vrijednosti vaeg
brenda; Osigurajte da sve to radite
utjelovljava va brend; Osigurajte da vai
klijenti i kupci upoznaju va brend; Nemojte
oslabiti brend; Uvijek pratite svoj brend;
Odravajte brend kao vau najvredniju
imovinu.

Na kraju netko bi se mogao zapitati A emu sve to?

Zato se brendirati? Na to pitanje je pokuao dati
odgovor Steve Van: razlikujete se od konkurencije,
vaa ciljana poruka ulazi u srca i umove drugih,
dobivate na statusu u okruenju, poveava va
autoritet i vjerodostojnost odluka, postajete lider,
poveava vam presti, privlai prave ljude i prilike,
daje novu vrijednost onome to prodajete, zasluujete
priznanja, ulazite u trend, poveava vam se zarada.
Uistinu dovoljno razloga da ponete razmiljati o
vlastitom
imidu, odnosu prema drugima i
mogunosti da poveate vlastitu trinu cijenu.
A kad je pravo vrijeme? Peter Montoya kae: kada se
osjeate da nadreeni ne priznaju a kolege ne vide
vaa postignua, kada drugi postiu ciljeve koje ste vi
postavili, kada osjeate da ste otili toliko daleko
koliko moete, te kada elite prednost pred
konkurencijom. Drugi e rei to prije... No, u
svakom sluaju osobno brendiranje nee rijeiti sve
vae probleme. Prije svega nee sakriti nau
nesposobnost, rijeiti nae ivotne ciljeve ili nas uiniti
sretnim. Ali vam moe pomoi da lake hodite
poslovnim svijetom, da vam taj svijet bude skloniji i
da mu se lake prodajete. I jasno svakako ete
manje zavidjeti poznatim osobama s poetka ovog
eseja. Uistinu, uz malo truda svatko moe postati
brend.