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Gianpietro Mazzoleni

La comunicacin
poltica
Traduccin de Pepa Linares
Revisin tcnica de Flix Ortega

Alianza Editorial

BIBLIOTECA FLACSO EC
Fecha:

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fijada en cualquier tipo de soporte o com unicada a travs de cualquier medio, sin la preceptiva
autorizacin.

1998 by Societ editrice 11 M ulino, Bologna. Nuova edizione 2004


de la traduccin: Josefa Linares de la Puerta, 2010
A lianza Editonal, S.A., M adrid, 2010
Calle Juan Ignacio Luca de Tena, 15; 28027 M adrid; telf. 91 393 88 88
ww w.alianzaeditorial.es
ISBN: 978-84-206-6940-3
D epsito legal: M. 6.240-2010
F o to c o m p o s ic i n e im p r e s i n

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Parque Industrial Las Monjas


28850 Madrid
Printed in Spain
SI Q UIERE R ECIBIR IN FO RM ACI N PER I D IC A SOBRE LAS N O V ED A D ES DE ALIA NZA ED ITO RIA L,
EN V E UN C O RREO EL EC TR N IC O A LA D IREC C I N:

alianzaeditorial@ anaya.es

ndice

Introduccin a la e d ici n esp a o la ......................................................................................

P r lo g o ............................................................................................................................................

13

1.

E l cam p o de la com u n icacin p o ltic a .......................................................................

17

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Un sector de lmites poco definidos.........................................................................


Una mirada a la historia: de la retrica a la videopoltica...................................
Esfera pblica y comunicacin poltica...................................................................
Modelos de comunicacin poltica...........................................................................
Actores y formas de la comunicacin poltica.......................................................
Definiciones de comunicacin poltica...................................................................
Campo de investigacin interdisciplinaria.............................................................
Las tres fases de la comunicacin p oltica ..............................................................

17
18
22
26
30
36
39
46

S istem a p o ltic o y m ed ios de co m u n ic a ci n ............................................................


1. La mediatizacin de la poltica..................................................................................
2. La comunicacin de los actores polticos................................................................
3. Los medios de com unicacin....................................................................................

51
51
55
77

3. Modelos y efectos de la interaccin poltica-medios.................................

91

2.

1.
2.
3.

Parmetros y dim ensiones..........................................................................................


M odelos de interaccin................................................................................................
Los efectos sistmicos de la mediatizacin............................................................

91
95
102

Prlogo

Este manual es una edicin puesta al da y en muchas partes ampliada y revi


sada de la obra del mismo ttulo publicada en 1998 en la coleccin Le vie
della civilt. Dada la velocidad que caracteriza los cambios sociales y pol
ticos de nuestra poca, y teniendo en cuenta los acontecimientos muchas ve
ces dramticos que han sacudido los equilibrios polticos internacionales
(por ejemplo, el 11 de septiembre de 2001), se haca necesario examinar con
una mirada distinta toda la materia relacionada con la comunicacin poltica.
El inters del mundo acadmico, poltico y e informativo por este campo
ha crecido en Italia de un modo exponencial en los ltimos diez o quince
aos. La produccin cientfica y ensaystica sobre los temas relacionados
con la comunicacin poltica es abundante, y cabe afirmar que ha contri
buido a llenar el vaco de conocimiento, reflexin y debate que distanciaba
a nuestro pas del nivel alcanzado por otros, con los Estados Unidos y Gran
Bretaa a la cabeza.
Los motivos de tanto inters son mltiples, pero, antes que en las cultu
ras polticas de los distintos contextos nacionales, hay que buscarlos en la
naturaleza extremadamente peculiar de los fenmenos que afectan a zonas
crticas del poder poltico y de la comunicacin. La poltica ha tenido siem
pre una clara dimensin simblica y comunicativa, ms o menos evidente
segn el espritu de los tiempos.
Hoy, en la era de la comunicacin de masas y a las puertas de la revolu
cin digital, la poltica y la comunicacin tienen una interdependencia ini

maginable hasta hace un siglo. A pesar de que la zona oscura de los arcana
imperii en la poltica de las democracias pluralistas y de masas contina
siendo grande, el espacio no comunicativo de la dinmica y de la dialctica
poltica se ha reducido de modo notable.
Presidentes, gobiernos, instituciones polticas, dirigentes de partidos,
candidatos a las elecciones... en suma, todos los sujetos de la poltica pro
ducen comunicacin porque se lo impone su funcin de representantes y
gestores de la cosa pblica, porque para obtener o mantener el consenso po
pular deben debatir en pblico con sus adversarios, porque resulta imposi
ble evitar los focos de la informacin global y porque no existe poltica sin
smbolos y sin rituales.
Son muchas las razones que explican la necesidad de la comunicacin
en la poltica y, por tanto, de la comunicacin poltica. Ciertamente son in
tuitivas, pero detrs de ellas se extienden vastos horizontes fenomnicos, de
complejidad notable, que requieren instrumentos cognoscitivos apropiados.
Por otra parte, muchos acontecimientos de la crnica poltica, y no slo
italiana, como las campaas electorales y sus resultados, la explosin del
fenmeno de los sondeos polticos, la crisis de la radiotelevisin pblica, la
lucha sin cuartel por el control de los canales de televisin, el pulso por la
reglamentacin del sistema radiotelevisivo, la polmica que provoca la in
formacin tendenciosa y conformista, la tica de la profesin periodstica y
la alarma que despiertan los peligros de la videocracia, sitan una y otra
vez entre las prioridades de la agenda pblica los problemas de la relacin
entre comunicacin y poltica. Una relacin al mismo tiempo ineludible y
difcil, como demuestran las tensiones que surgen peridicamente en los
contextos polticos nacionales e internacionales.
Adems, la rpida conquista del escenario poltico por parte de los me
dios, en primer lugar de la televisin, al tiempo que se producan transfor
maciones radicales en la sociedad y en la cultura de masas de la segunda
mitad del siglo xx, cambi profundamente las connotaciones y, segn algu
nos, el propio ADN de la poltica, hasta el punto de que ya casi no cabe
imaginar una poltica que no sea meditica. Nos hallamos frente a una
variante decisiva de la necesidad de comunicacin, puesto que la comuni
cacin de masas ha ampliado el papel del liderazgo en el campo poltico
moderno, ha seleccionado a una gran parte de las lites polticas con crite
rios ajenos a la lgica y a los imperativos de la competicin poltica y ha
impuesto las leyes del espectculo a la comunicacin que producen los ac
tores polticos y que disfruta el pblico de los ciudadanos, es decir, la natu
raleza del espacio pblico se ha transformado para pasar de espacio de
dilogo a espacio de consumo.
Se trata de procesos de enorme importancia social y poltica, que influ
yen profundamente en el universo de las relaciones de las lites politicas

entre s y entre ellas y el poder de la informacin, en el funcionamiento de


ios mecanismos democrticos de la delegacin y la representacin y en la
calidad del ejercicio del poder; en resumen, inciden en el propio sentido de
la comunicacin poltica en la era de los medios.
Visto lo cual, no puede maravillarnos el vivo inters por el fenmeno de
la comunicacin poltica que manifiestan muchos estudiosos, muchos ope
radores de la informacin, los propios polticos y, en los ltimos aos, am
plios sectores de la opinin pblica hacia algunos acontecimientos polticos
nacionales e internacionales como la aparicin en la palestra poltica de
un magnate de la edicin y la televisin que han contribuido a tematizar el campo de la relacin entre comunicacin y poder.
Este inters ha hecho crecer contextualmente una demanda de instru
mentos cognoscitivos que orientaran a operadores, polticos, estudiosos y
estudiantes en un debate que abarca tambin la esfera de las elecciones po
lticas.
El presente manual aspira a responder a esa necesidad ofreciendo a los
estudiosos de los fenmenos polticos y comunicativos un cuadro de con
junto del campo disciplinar, mediante la organizacin de una exposicin
sistemtica y al mismo tiempo esencial del estado de la cuestin, es de
cir, el saber ms significativo que ha producido una larga tradicin cientfi
ca junto con sus aportaciones crticas ms recientes.
La lnea de la exposicin es voluntariamente referencial, lo que significa
que se ha procurado no ceder a la tentacin muy fuerte en una problem
tica como la que nos ocupa de aadir opiniones, valoraciones y crticas
personales, conscientes de que la propaganda cotidiana est ya suficiente
mente opinada.
El campo de la comunicacin poltica es interdisciplinario por defini
cin; ciencia poltica, sociologa de la comunicacin, psicologa social,
ciencias del lenguaje y otras disciplinas han contribuido a elaborar una
ciencia que se distingue ya en su especificidad y sus lmites de las discipli
nas originarias. Esto no impide que al abordar las teoras y el estudio de la
comunicacin poltica cada cual tienda, como es lgico, a centrarse en los
aspectos del fenmeno ms coherentes con su preparacin cientfica. Parti
mos tambin de un enfoque concreto, el de la sociologa, que concede ma
yor importancia a las dimensiones sistemticas e intersubjetivas de los fe
nmenos observados, por ejemplo, al proceso de mediatizacin del
mundo politico. No obstante, y por ser un manual que aspira a brindar una
visin global, se ha tratado de conceder la importancia debida cuando me
nos a los principales enfoques de las restantes disciplinas.
La materia tratada se ha organizado en torno a la idea de comunicacin
poltica como producto de la interaccin de los actores de la polis: el siste
ma poltico (instituciones, partidos, polticos), el sistema de los medios

(empresas de comunicacin, periodistas) y el ciudadano-elector. Pero esta


interaccin es un proceso complejo y multidimensional, que adopta varian
tes significativas cuando se observa desde la perspectiva de cada actor-comunicador, y se considera que, en la realidad, el tercer actor, el ciudadano,
es ms bien un destinatario, el objetivo de la comunicacin procedente
del sistema poltico y del sistema de los medios.
En el captulo 1, introductorio, se definen los lmites epistemolgicos
del campo de la comunicacin poltica, se identifican los formatos comuni
cativos entre los tres actores y se dibuja un mapa sumario de la investiga
cin internacional.
Los captulos 2 y 3 estn dedicados al anlisis de los dos emisores-actores principales, el sistema poltico y el sistema de los medios en su especi
ficidad, as como al anlisis de las caractersticas sistmicas de la interac
cin entre ambos actores.
En el captulo 4, introduciendo la parte que idealmente corresponde al
mensaje, se analizan las dimensiones discursivas, simblicas y rituales
de la actuacin poltica dentro y fuera del contexto meditico de la palestra
poltica moderna.
En los captulos 5 y 6 se ilustran las caractersticas y se profundiza en
los problemas inherentes a la com unicacin que producen los polticos
(mensajes de ndole propagandista) y a la comunicacin periodstica (con
tenidos de ndole informativa), especialmente en el contexto de las campa
as electorales.
El captulo 7 abre el tratado dedicado al actor-destinatario de la com uni
cacin poltica y aborda el espinoso problema de la influencia y los efectos
que producen las fuentes de comunicacin, es decir, los medios, las redes
sociales y la comunicacin de los polticos, en los ciudadanos-electores.
En el captulo 8 se discute con detalle la tradicin analtica y los datos
empricos ms recientes sobre la elaboracin de las orientaciones polticas,
de la formacin de la decisin del voto y de la problemtica actual del pa
pel que desempean la opinin pblica y los sondeos en el proceso poltico.
Como se comprueba ya por el ndice, la obra sigue una lnea expositiva
bastante tradicional, que har ms fcil la lectura y el estudio incluso para
los no especialistas. Las numerosas referencias bibliogrficas ayudarn a los
que deseen profundizar en los temas tratados o en otros de tipo colateral.
En la preparacin de los imprescindibles materiales bibliogrficos y de
investigacin italianos o internacionales para una nueva edicin am plia
mente puesta al da de la obra aparecida en 1998, he contado con la valiosa colaboracin de Federico Boni, Lorenzo Domaneschi, Sergio Splendore y
Cristian Vaccari, a quienes expreso mi agradecimiento ms sincero.

1. El campo de la
comunicacin poltica

1.

Un sector de lmites poco definidos

Hoy, en la era de los medios de comunicacin y de la videopoltica global,


el llamado hombre de la calle, el ciudadano corriente, es capaz de cap
tar el sentido del concepto de comunicacin poltica.
La propia expresin, que combina dos vocablos conocidos para la mayo
ra, ayuda a establecer un nexo de reciprocidad entre los dos mundos, el de
la comunicacin (televisin, prensa, informacin) y el de la poltica (parti
dos, lderes, candidatos, Parlamento).
Su aparente sencillez, no obstante, oculta una realidad difcil de definir,
porque la comunicacin poltica limita con muchos territorios en los que
conviven la politologa, la sociologa, la antropologa, las ciencias de la co
municacin y de la opinin pblica, la psicologa, la retrica y la publici
dad. Se trata de un tema polidrico, que encierra en s o recoge bajo su
sombra otros fenmenos o determinados aspectos de stos. As, por ejem
plo, el periodismo poltico, la propaganda electoral, los debates entre candi
datos, los smbolos y los rituales entran por derecho propio en el dominio
de la comunicacin poltica, aunque cada cual posea sus propias caracters
ticas.
Estas breves consideraciones subrayan una de las peculiaridades de la
comunicacin poltica, es decir, su carcter interdisciplinar, y no slo en
la acepcin de disciplina cientfica. De la lista que acabamos de ver se des-

prende con toda claridad que nos hallamos en un terreno complejo, que
comprende la esfera de la actuacin poltica, las instituciones de los medios
y la prctica profesional.
Esa naturaleza polidrica no significa en absoluto un carcter subalterno
respecto a otras disciplinas tal vez ms consolidadas; m uy al contrario,
hace del campo de la comunicacin poltica un terreno privilegiado para
com prender la realidad poltica ms amplia, y es tambin el campo en el
que se reflexiona sobre la competicin entre los principales paradigmas de
la teora poltica y de las ciencias sociales. Las teoras rivalizan en razn de
su modo de concebir la poltica, la comunicacin y la relacin entre am
bas (Gerstl 1992, 21). A lo largo de su historia han abundado los intentos
de anular o relativizar esta disciplina de incierto estatus epistemolgico,
pese a lo cual el campo se ha resistido a los intentos de contenerlo dentro
de unos lmites demasiado estrechos (Nimmo y Swanson 1990, 8) y ha
conquistado una identidad cientfica propia, que en los ltimos decenios se
ha definido m ejor gracias al crecimiento exponencial de las contribuciones
internacionales, tanto de carcter analtico como emprico.

2.

Una mirada a la historia: de la retrica


a la videopoltica

La historia de la comunicacin poltica comienza en el instante en que la fi


losofa griega empieza a reflexionar sobre el poder, la autoridad y la democracia. Por prim era vez en el mundo occidental se plantea y se discute el
problema de las relaciones polticas entre los miembros de una comunidad,
lo que significa que por primera vez se aborda el problema de la comuni
cacin entre los propios m iem bros y los distintos estratos sociales que
componen la polis. Obviamente Platn y Aristteles no emplean jam s el
trmino comunicacin, pero en sus observaciones y en el anlisis de la
realidad poltica de su tiempo se hallaba presente un tema que veinticinco
siglos ms tarde an es un problema abierto: el efecto del discurso persuasivo en el pblico de los ciudadanos. Es decir, entre los filsofos griegos
era argumento de debate el poder de la retrica. Platn tematiza claramen
te el problema cuando Gorgias responde a Scrates, que le pregunta qu es
la retrica:
Cuando se trata de esos argumentos a los que t, Scrates, aludas (la decisin de Pericles de construir un muro en Atenas), es el orador quien aconseja; aquel que sabe hablar
y que, a causa de esa habilidad, tiene en sus manos la cosa poltica; en suma, el rtor. Y es
el rtor quien impone su opinin sobre tales tem as (citado en Reboul 1994).

La retrica era el arte de la persuasin por excelencia (y como tal se ense


con xito en las escuelas desde la antigedad grecorromana hasta la po
ca moderna), pero sus tcnicas se aplicaron con naturalidad a la poltica, la
actividad ms importante de la vida de la polis, como se deduce del discurso
* de Gorgias. Aun no negando el valor de la violencia (que condenan), los
pensadores griegos atribuyen a la retrica, a la sofstica, una funcin esencial
en la determinacin de la calidad y la direccin de las relaciones de fuerza y !
de la lucha por el poder en la sociedad. A travs de esas artes comunicativas,
los ciudadanos se enfrentan, discuten, imponen esta o aquella posicin, cola
boran, deciden, es decir, hacen poltica. Cabe, pues, afirmar que la comuni
cacin poltica, como forma civil de interaccin poltica, precede a la propia
reflexin sobre su uso y su abuso all donde existe un embrin de organiza
cin social de carcter urbano y naturaleza democrtica, como ocurri en el
gora de las ciudades-Estado de la antigua Grecia.
En el mundo romano hallamos otros ejemplos de proto comunicacin
poltica durante el periodo de la repblica, cuando gobernaban los magis
trados elegidos por la ciudadana. Aunque fue tambin un periodo de gue
rras civiles:
La lucha por el poder no se tradujo slo en encuentros armados entre las distintas fac
cion es, sino tambin y sobre todo en una extraordinaria intensificacin de la actividad
poltica. En aquellos aos, las tcnicas de seduccin y m anipulacin del electorado se
desarrollaron de un m odo considerable hasta convertirse en instrumentos indispensables
para la conquista del poder (Chesnais 1995, 120-121).

El testimonio de los documentos conservados hasta el presente nos obli


ga a pensar que las numerosas elecciones que se celebraban tanto en Roma
como en las provincias perifricas produjeron sofisticadas tcnicas de co
municacin para las campaas electorales, mezclando las reglas de la ret
rica y de la dialctica de origen griego con las artes persuasivas del clientelismo, ms propio de la tradicin romana.
An se ven en las paredes de las casas de Pompeya las pintadas electora
les, primera forma de carteles y de eslganes, que invitan a votar por este o
por aquel candidato. En una de ellas encontramos incluso una caso de publi
cidad negativa, en el que un candidato manifiesta su irritacin por una pin
tada a su favor de los presuntos clientes de un burdel, escrita sin duda por
mandato de un adversario con el fin de desacreditarlo. Pero ms que la comu
nicacin escrita o visual, se practicaba la propaganda oral: calles y plazas
eran los lugares preferidos para el contacto directo de los candidatos, proba
blemente versados en el arte de la oratoria, con el pueblo de los electores.
El ejemplo romano se convirti en paradigma para las campaas electo
rales de muchos siglos despus. Algunos trminos empleados en la poca

m oderna proceden de entonces, por ejemplo, candidato, nombre que se


daba al pretendiente a un cargo pblico que durante la campaa electoral
vesta una toga blanca para que se le reconociera; com ido, reunin del pue
blo en tom o a un orador que expone sus posiciones y trata de convencer al
auditorio. La carta que recibi de su hermano Cicern, que se presentaba a
candidato, ofrece una pequea cantidad de consejos y sugerencias para
convencer a los electores, que anticipa, junto con las prcticas propagands
ticas que acabamos de citar, las tcnicas del mrketing poltico de los ex' pertos en comunicacin del siglo xx.
Concluida la poca de la repblica romana, desde el nacimiento del im
perio hasta el final de las monarquas absolutistas, la dem ocrada electoral
conoci un parntesis de dieciocho siglos slo interrumpido por breves pe
riodos en las ciudades libres del norte de Europa y en los comuni de Italia.
Desde una perspectiva historiogrfica de la comunicacin pblica, junto
al despotismo y a la asfixia de las voces libres tanto por parte de los reyes
como de las iglesias, el nico tipo de comunicacin que puede considerarse
pariente lejano de la comunicacin poltica es el control sistemtico y la
manipulacin sistemtica de la cultura y de la informacin que Maquiavelo
aconsejaba a su Prncipe. Hasta la Revolucin Americana, con la prom ul
gacin de la Constitucin, y la Revolucin Francesa, es decir, hasta el naci
miento de las ideas liberales y democrticas, no volvemos a encontrar el
ejercicio de formas de comunicacin poltica durante las elecciones o fuera
de ellas. Se difundi tambin un periodismo libre de la censura de los reg
menes absolutos a la que estuvieron sometidas las primeras Gacetas ,
cada vez ms situado del lado de los partidos y de las facciones en lucha
durante los tumultuosos decenios que van desde el comienzo de la Revolu
cin Francesa hasta la constitucin de los estados nacionales.
El xix fue el siglo de las revueltas y de las grandes pasiones polticas, de
la revolucin industrial, del urbanismo y de la escolarizacin masiva. La
democracia se consolid a costa de luchar contra el retorno de los antiguos
privilegios y de los nuevos absolutismos ideolgicos, y no consigui desa
rrollarse de igual modo ni con la misma intensidad en los distintos estados
y regmenes, ya constitucionales. A pesar de esas limitaciones, las eleccio
nes libres (todava sin sufragio universal) se convirtieron poco a poco en el
fundamento de las democracias de masas de los nuevos estados. Las cam
paas electorales, con sus tpicos rituales comunicativos, herederos de una
amplia anecdtica (recurdense los debates Lincoln-Douglas), los enfrenta
mientos entre los partidos en los parlamentos europeos, la aparicin de los
grandes lderes polticos y de prestigiosas cabeceras periodsticas son he
chos que marcan el nacimiento de la comunicacin poltica moderna, que
es un producto evolutivo del doble proceso de democratizacin y de comu
nicacin que

traslad el ideal poltico democrtico del siglo xvm a un espacio pblico ampliado, don
de los distintos com ponentes tenan un estatus legtim o. El gran problema a partir de
aquel m om ento no slo ha sido la im plantacin del m odelo dem ocrtico, sino tambin
su adaptacin a una sociedad radicalmente distinta de aquella para la que se pens. E se
m odelo, aunque vinculado a l voto y a l derech o de m anifestacin d e l p ensam ien to, fu e
con cebido en el contexto de una so c ie d a d no lib e ra l y p o c o num erosa, muy diferen te de
la so c ie d a d d e m asas d e l siglo

XX,

dom in ada p o r el p e so de los gran des nmeros, p o r

los m edios y, paulatinam ente, p o r una opinin p b lica convertida en fu e rza autnom a
(W olton 1989, 29; la cursiva es ma).

No obstante, hay que esperar al siglo xx para hablar de comunicacin


poltica en sentido pleno. Slo con la aparicin de los medios de comuni
cacin, el cine, la radio y ms tarde la televisin, se crearon las condiciones
para el desarrollo y la maduracin de todas las fuerzas y de todos los gran
des instrumentos de comunicacin aplicables a la esfera poltica.
En el periodo de entreguerras y en los aos de la guerra fra el desarrollo
de la comunicacin poltica conoci un dramtico comps de espera. La
propaganda y la manipulacin se impusieron a la dialctica democrtica y a
la inform acin libre, sobre todo en los pases sometidos a los regmenes
fascistas y comunistas.
En cambio, no fue asi en los pases que conservaron o reconquistaron la
democracia despus de la Segunda Guerra Mundial. Pero el mayor labora
torio de la comunicacin poltica, tal como la conocemos en la actualidad,
fue Estados Unidos: la estabilidad de las instituciones democrticas y la
amplia libertad del sistema de informacin y comunicacin son sin duda el
m otivo del desarrollo interno y de la posterior exportacin de m odelos
complejos y avanzados de comunicacin poltica. La dialctica entre el p o
der poltico y el poder de los medios, que culmin con el Watergate, si bien
m itificada, represent un ideal a imitar por muchos pases con democracias
jvenes. El mrketingpoltico, aunque en rigor y como ya se ha dicho naci
con la democracia, se experiment en poca moderna sobre todo en Esta
dos Unidos y en un siglo, el xix, en que la competicin poltica en Europa
era an enfrentamiento ideolgico y con frecuencia fsico. Mientras que en
el viejo continente prosperaba el fascismo y se consolidaba el estalinismo,
en los Estados Unidos se produca una alianza de publicidad, mrketing, in
formacin y sondeos de opinin dentro del gran juego de la poltica y de
las .campaas electorales.
Finalmente, la difusin del nuevo medio televisivo durante los aos cin
cuenta y sesenta del siglo pasado produjo una fuerte aceleracin en el desa
rrollo de la comunicacin poltica, cuya influencia en los modelos de rela
cin entre los sistemas de los medios y los sistemas de la poltica en los
pases democrticos occidentales resulta evidente.

El resto es historia actual: de los grandes debates Kennedy-Nixon a los


ms cercanos para los italianos de Prodi-Berlusconi; de las pintorescas con
ventions americanas a la refinada elaboracin de la imagen de M itterrand
por Jacques Sgula; de los grandes reportajes del V ietnam de W alter
Cronkite a la censura de la guerra del Golfo, y de las plazas electrnicas
de Santoro a las crnicas televisivas de la campaa electoral de Schwarze
negger.
No cabe duda de que la com unicacin poltica cumple una funcin esen
cial en el gora contempornea. Hoy, como se explicar ms adelante, la
poltica difcilmente puede prescindir de los medios, sobre todo de la tele
visin. Lideres, partidos, gobiernos, relaciones internacionales y polticas
se mueven y se contrastan en el nuevo espacio pblico mediatizado, es
pacio que contribuye a definir su identidad-visibilidad pblica y su peso es
pecfico en el juego del poder. La videopoltica se ha convertido en el ros
tro ms conocido y tambin ms popular de la poltica.

3.

Esfera pblica y comunicacin poltica

Es fundamental observar la evolucin histrica de la comunicacin poltica


para definir sus rasgos constitutivos, que en gran medida evolucionaron si
guiendo el surco trazado por la historia de las ideas y por los acontecim ien
tos de los dos ltimos siglos.
Para el desarrollo del concepto de comunicacin poltica es esencial el
origen y la transform acin del m odelo del espacio pblico (public realm),
como lo llam a Hannah Arendt (1958), y del modelo liberal de la esfera
pblica burguesa, como prefiere llamarlo Jrgen Habermas (1962), m o
delos que ven en el pblico de los ciudadanos el depositaricrde las estruc
turas y de los procesos de la democracia, es decir, del control y de la ges
tin del poder, de la representacin de la voluntad popular, de la discusin
y la opinin pblica y de la publicidad. Segn Hannah Arendt es en la p o
lis griega donde hallam os un espacio com partido por ciudadanos libres
que utilizan un lenguaje comn e intentan convencerse con actos persuasi
vos. Tambin la descripcin que hace Habermas de la esfera pblica m o
derna alude
al concepto de vida pblica de la Grecia clsica: los salones, los crculos y los cafs de
Londres y de Pars con el equivalente de las asambleas y de las plazas del m ercado de la
antigua Grecia. Com o en Grecia, en la Europa de la primera modernidad, la esfera p
blica estaba formada ante todo por la discusin, el contraste de distintas argum entacio
nes, opiniones y puntos de vista o, lo que es igual, por el intercambio id eolgico de pa
labras en un espacio compartido (Thom pson 1995).

Los conceptos de espacio pblico y esfera pblica de Arendt y Habermas suelen utilizarse en la reflexin terica sobre la comunicacin poltica
m oderna porque permiten definir mejor la ascendencia histrica del fen
meno, con especial referencia a los principios ilustrados que forman la
base de la concepcin democrtica del debate pblico entre el Estado y los
ciudadanos.
Aparece aqu un rasgo fundam ental de la comunicacin poltica, es de
cir, su vnculo con el contexto y las reglas de la democracia: el intercambio
de recursos simblicos para la conquista del poder y la dialctica entre las
partes slo son posibles en un contexto de libertad y de ausencia de coer
cin. As, la distincin no slo epistemolgica sino tambin emprica entre
propaganda (en su acepcin ms comn de manipulacin de grandes masas
por parte de grupos pequeos) y comunicacin poltica encuentra excelen
tes argumentos en las posiciones de Arendt y especialmente en las de Habermas a propsito de la funcin de la opinin pblica informada y crtica,
funcin que el filsofo alemn asocia a la democracia y sobre todo a la par
ticipacin consciente de la ciudadana. De donde se desprende que las rela
ciones (la comunicacin) entre los grupos de inters y de poder que encon
tramos en la vida y la historia de los imperios, los reinos y las dictaduras
antiguas y modernas no pueden considerarse en rigor comunicacin p o
ltica.
Para definir el concepto de comunicacin poltica, nos interesa recoger
aqu un aspecto importante del amplio debate que ha provocado la reflexin
de Habermas en la comunidad cientfica internacional de los ltimos dece
nios. Aunque la esfera pblica es un ideal-tipo normativo, muy criticado
por no corresponderse con la realidad en la medida en que presupone la
existencia de un pblico bien informado, crtico y activo participante de la
vida poltica, que ni exista a finales del siglo xvm ni existe hoy, contina
valiendo como instrumento heurstico. En efecto, da valor a las institu
ciones de los m edios y a otros foros de informacin y opinin y a las ac
tuaciones sociales que los rodean, todos ellos factores significativos de la
vida poltica. El hecho de que esas instituciones y esas actuaciones sufran
[hoy] de anemia no quiere decir que hayan perdido importancia (Dahlgren
1995, 9).
Dahlgren divide oportunamente la nocin de esfera pblica de Habermas en esfera pblica cultural y esfera pblica poltica. La primera es
aquella en la que circulan las ideas y las discusiones a propsito de la lite
ratura y las artes, no necesariamente en relacin con la democracia y la po
ltica.
La esfera pblica poltica constituye el espacio discursivo, institucional y topogrfico
en el cual la poblacin, en su papel de ciudadana, accede a lo que metafricamente po

dramos llamar el dilogo social que aborda cuestiones de inters comn; dicho de otro
m odo, la poltica. Ese espacio, y las condiciones de la com unicacin en l, son esencia
les para la democracia (Dahlgren 1995, 9; la cursiva es ma).

El concepto ideal de Habermas recuerda otro concepto anlogo, el an


gloamericano de mercado de las ideas, de sello liberal clsico e igualmen
te normativo, segn el cual el ciudadano, gracias al acceso a una pluralidad
de fuentes informativas y a la exposicin a opiniones diferentes sobre cues
tiones pblicas, puede formarse ideas y conceptos sobre los issues ms im
portantes, hecho que le dota de un bagaje con el que participar en la vida
poltica.
Ambas nociones han sido muy discutidas por los crticos, que las consi
deran demasiado vinculadas a un concepto romntico y premodem o de las
relaciones polticas dentro de una sociedad, cuando lo cierto es que la cir
culacin de las ideas y la discusin racional eran actos tpicamente elitistas
de las poqusimas personas que lean los escasos diarios existentes.
Es posible que hoy, en la era de la sociedad de masas, de los medios de
comunicacin y de la informacin en tiempo real, exista esa ciudadana
crtica e informada conceptualizada por dos tipos ideales? Se trata de una
pregunta que han intentado responder varias escuelas de pensam iento
opuestas.
A decir verdad, el propio Habermas reconoce que los salones, los cafs
y la prensa han dejado de ser espacios e instrumentos del debate pblico y
que la comercializacin ha suprimido la funcin democrtica de los m e
dios;
La esfera pblica burguesa se degrada en el falso mundo de la creacin de im genes y
del control de las opiniones [...] A l transformar la recepcin de productos m editicos en
una forma de apropiacin privada, los m edios de com unicacin han creado una situa
cin com unicativa absolutamente contraria al intercambio dialgico que se produca en
tre las personas reunidas en los crculos y los cafs de los primeros tiem pos de la m o
dernidad (Thompson 1995).

Este pesimismo propio de la Escuela de Frankfrt est an muy extendi


do entre los crticos de la sociedad de masas, que ven en la actuacin de los
comercializados medios modernos un impedimento para la informacin de
los ciudadanos, para su conciencia crtica y, por tanto, para su participacin
en el debate pblico y en la construccin de la democracia. Por ejemplo, la
escasa sensibilidad que manifiestan los ciudadanos estadounidenses en las
elecciones suele presentarse como prueba de que una sociedad muy m edia
tizada no es necesariamente la realizacin del ideal de espacio pblico o de
mercado de las ideas. Por el contrario, otros, entre los que destaca Joshua

M eyrowitz (1985), sostienen que con los medios modernos se consigue


efectivamente un espacio pblico ensanchado, que supera los estrechos l
mites de la interaccin de unos cuantos elegidos, propia de la poca de la
prensa, y que incorpora incluso a los que no saben leer a la construccin
de la identidad social y, p o r tanto, a la participacin en la vida poltica.
Para Meyrowitz, gracias a la difusin de los medios electrnicos (la televi
sin y ahora cabria aadir tambin Internet) tenemos una cultura pblica
ms democrtica y accesible, los lmites tradicionales entre esfera pblica y
esfera privada prcticamente se han volatilizado y el espacio fsico se dis
tingue del espacio social. John Thompson, criticando el pesimismo de Habermas, aconseja:
En vez de comparar la palestra mediada (la de nuestra poca) con unos tiem pos ya leja
nos, deberam os reflexionar sobre lo que se puede entender por esfera pblica hoy en
da, en un mundo impregnado de nuevas formas de com unicacin y de difusin de los
datos, en el que los individuos pueden interactuar con otros que se hallan m uy lejos y
observar personas o hechos sin encontrarse nunca con ellos o sin verlos en el m ism o lu
gar espacio-tem poral (Thom pson 1995).

Sin entrar en el ncleo del debate, siempre actual, que repropone la dia
lctica entre apocalpticos e integrados, no podemos dejar de resaltar un
punto clave: qu funcin cumplen los medios en el espacio pblico actual?
El concepto de espacio pblico, aunque revisado y corregido conforme a
las relecturas crticas de su evolucin histrica, sirve de sustrato al concep
to ms contemporneo de espacio pblico mediatizado, en el que los m e
dios son el fundamento de la comunicacin ascendente y descendente entre
el pblico de los ciudadanos y el sistema de la poltica. Como observan
Lance Bennett y Robert Entman:
La com unicacin mediada (desde los telediarios hasta los programas de entretenim ien
to) desempea funciones importantes para la esfera pblica contempornea. Proporcio
na informacin buena y mala, dirige amplias y a menudo sorprendentes miradas a los
problemas sociales, estim ula la conversacin entre am igos y enem igos y brinda datos
polticos y cientficos unas veces autorizados y otros dudosos, que el pblico de los m e
dios puede hacer suyos o rechazar durante el proceso de form acin de la opinin. Situar
la com unicacin poltica dentro de una definicin amplia de esfera pblica facilita la
com prensin de los m ecanism os a travs de los cuales la com unicacin influye en la po
ltica y en la vida pblica (Bennett y Entman 2 0 0 1 ,5 ).

Pero el espacio de los medios no agota el espacio pblico, ya que existe


un territorio, el de la sociedad civil que el Habermas m s reciente
(1992) considera perifrico del centro poltico , en cuyo contexto sur

gen sensibilidades hacia los issues (por ejemplo, la paz, lo nuclear, el Tercer
Mundo, el feminismo y las cuestiones tnicas), se produce un debate entre
intelectuales y entre pequeos grupos, que se difunde gracias a las asocia
ciones y a la prensa especializada, se transform a lentamente en movimien
tos y nuevas subculturas, llega a travs de los medios hasta una opinin p
blica ms extensa y acaba afectando al espacio pblico general (Bardoel
1996, 293).
Se plantea entonces la necesidad de definir con precisin la posicin y
el papel que adoptan los distintos elementos que componen el espacio p
blico moderno.
En la democracia de masas el concepto de espacio pblico sobrepasa
tambin, necesariamente, el permetro de la discusin entre los ciudadanos
y el de la propia sociedad civil, e incluye por derecho propio al actor polti
co (instituciones, gobiernos, partidos), lo cual, en la concepcin original de
Habermas, se consideraba un otro, por no decir un antagonista, puesto
que en los primeros momentos de la democracia el Estado era an de na
turaleza autoritaria. All donde el debate pblico se orientaba a la conquista
de espacios de accin y de influencia negados por un poder no liberal, en la
poca m oderna el poder se conquista, se gestiona y se contesta a travs de
procesos y de instituciones que basan su legitimidad y su funcionamiento
en el consenso obtenido gracias a formas de debate pblico, tales como las
campaas electorales, pero tambin a travs de la dialctica entre represen
taciones de intereses (partidos y grupos de presin) y naturalmente a travs
de la circulacin de datos.

4.
4 .1 .

Modelos de comunicacin poltica


El modelo propagandstico-dialgico

Las observaciones y las precisiones sobre la naturaleza del espacio pblico


moderno nos permiten encuadrar la definicin de comunicacin poltica en
un contexto dinmico, es decir, en un esquema relacional entre los actores
del escenario poltico moderno; instituciones polticas, medios de comuni
cacin y ciudadanos.
As pues, los medios no son el espacio pblico; contribuyen a crearlo,
son uno de sus principales motores, pero su actuacin viene a sumarse a la
actuacin dialgica de los otros dos actores (ciudadanos y poltica), que
conservan la capacidad de comunicacin autnoma que posean ya en la
polis griega.
La figura 1.1 ilustra la dinmica relacional entre los tres actores princi
pales del espacio pblico.

Figura 1.1.

Modelo propagandstico-dialgico de la comunicacin


poltica

COMUNICACIN

SISTEMA POLTICO

SISTEMAS
DE LOS

CIUDADANOS

Las instituciones polticas, ya sean el gobierno, los partidos, los lderes


o los candidatos en las elecciones (P), interactan con los ciudadanos (C) y
stos con las instituciones polticas: de la comunicacin inmediata P/C
surge un espacio compartido (a).
Los actores polticos tam bin establecen relaciones de comunicacin
con el sistema de los medios (M) y viceversa, lo que da origen al espacio
comunicativo (b).
Los medios, a su vez, se relacionan tambin con C, predominantemente
con una comunicacin en sentido nico, debido a su naturaleza masiva,
que se materializa en un espacio comunicativo de tipo informativo (c).
Los tres espacios comunicativos a, b y c constituyen una red de inter
cambios de ndole poltica, es decir, son comunicacin poltica.
En cambio, el espacio (d) que a, b y c crean superponindose, es decir,
cuando el intercambio comunicativo implica al mismo tiempo a los tres acto
res de la palestra poltica, constituye la comunicacin poltica mediatizada.
Podramos considerarlo el modelo propagandstico-dialgico de la co
municacin poltica, puesto que la sita en un proceso ms amplio de inte
racciones discursivas entre todos los componentes del espacio pblico pol
tico, del espacio pblico meditico y de la sociedad civil.
En este modelo los tres actores son, por as decirlo, prim i nter pares: su
comunicacin (poltica) se produce en la interaccin que establecen cada
vez con uno u otro actor. El papel de los medios es de naturaleza acciden

tal comparada con la presencia esencial de los otros dos actores. Es como
decir que los medios son, en efecto, determinantes, pero slo hoy. Su centralidad en la comunicacin poltica es slo el fruto de un proceso evolutivo
en cuyo curso se han sumado a los otros dos actores, pero, desde un punto
de vista abstracto, podra no existir, como no exista en los comienzos de la
democracia y como, en una improbable proyeccin hacia un mundo digital,
podran no existir en el futuro, cuando los medios de comunicacin de ma
sas se vean reemplazados por los llamados personal media.

4.2.

El modelo meditico

El modelo propagandstico representa una dinmica de espacio pblico de


tipo tradicional en la que los medios son slo uno de los actores de la in
teraccin-comunicacin poltica. No obstante, si articulamos mejor el con
cepto de comunicacin poltica, reflexionando sobre los procesos vincula
dos a la actuacin de los medios en la esfera poltica contempornea, no
podemos sino constatar que el peso de los tres actores en las situaciones
concretas de los distintos contextos polticos no es el mismo, y que los m e
dios pesan ms. Por esa razn, nos parece legtimo atribuir un valor aadi
do al actor-medios.
Con la llegada de la televisin, sobre todo desde el momento de su mari
daje con la poltica, que en los pases industriales avanzados puede fecharse
en torno a los aos sesenta, estall una autntica revolucin en las respecti
vas palestras polticas. La literatura, cientfica o no, abunda en anlisis y
testimonios de los cambios ocurridos en la vida institucional, en los m ode
los de interaccin entre sujetos polticos, en las dinmicas de formacin de
la opinin pblica, en las formas de com unicacin y en el m apa de los
equilibrios de poder. No es casual que el regreso de los estudios y de la re
flexin terica a la idea del poder de los medios propuesta por Elisabeth
Noelle-Neumann en 1973, despus del escepticismo de Lazarsfeld en los
aos cuarenta y cincuenta, coincida con la consolidacin del papel de la te
levisin en la vida poltica.
Aunque la interpretacin del concepto de poder no coincida en las dis
tintas escuelas, ninguna cuestiona el papel imprescindible de los medios en
la palestra poltica. En esta posicin ampliamente compartida por la comu
nidad cientfica se apoya el enfoque de la mediatizacin de la poltica, se
gn el cual la actuacin poltica pblica se produce en la actualidad dentro
del espacio meditico o depende en una medida significativa de la actua
cin de los medios.
Este enfoque se asienta en dos escuelas de pensamiento politolgico dis
tintas. La primera es la que propone la concepcin competitiva y de mer-

Figura 1.2.

Modelo meditico de la comunicacin poltica

cado en el sentido extensivo de Schumpeter (ms tarde adoptado por A nt


hony Downs), segn el cual los medios son la palestra en la que la ffen
tlichkeit veteroeuropea (la publicidad de H aberm as) se convierte en
openness postmodema, es decir, la palestra pblica en la que se producen
el intercambio y las relaciones de fuerza entre los tres actores. La otra, ms
reciente, es la escuela de la democracia del pblico del francs Bernard
M anin (1995), segn la cual, a causa de la enorme crisis de la poltica y de
los partidos, el nuevo foro de deliberacin y representacin poltica son los
medios, los sondeos de opinin y la imagen.
La figura 1.2 representa de un modo esquemtico la funcin inclusiva de
los medios: los sujetos polticos (P), es decir, las instituciones, las fuerzas
polticas, los lderes y los candidatos, se comunican entre s y con los ciu
dadanos-electores (C) y viceversa en un contexto meditico (M).
Segn este modelo, que podemos definir meditico, la comunicacin/in
teraccin poltica que se produce entre los tres actores tiene lugar en el espa
cio pblico mediatizado. Es decir, los medios proporcionan los canales o ac
tan como tales entre los actores P y C, hacen las veces de plataforma de la
actuacin poltica y al mismo tiempo son interlocutores de ambos actores,
condicionan la naturaleza de sus relaciones y obligan a las instituciones, a
los partidos, a los lderes y a los ciudadanos a adaptarse a la lgica que go
bierna la comunicacin de masas.
En comparacin con el modelo precedente, en el que los medios eran
uno de los actores del espacio pblico (siendo ste un producto de las tres

fuerzas), en el modelo meditico los medios se identifican ampliamente


con el espacio pblico.
Desde este punto de vista, la comunicacin poltica es el producto de la
interaccin y de la competicin entre distintos actores en el espacio pblico
mediatizado. La mediatizacin de la poltica, como se explicar m s ade
lante, no es slo el recurso masivo a los medios, sino un proceso que modi
fica las formas y la sustancia de la comunicacin entre los tres actores: la
comunicacin entre candidato y elector, el debate intrapartido e interparti
dos, los rituales, los smbolos y los lenguajes polticos, la narracin perio
dstica, la agenda de los issues polticos y la elaboracin y la propaganda de
la oferta poltica; en resumen, todos los contenidos de la confrontacincompeticin que constituye la vida poltica mediatizada.

5.

Actores y formas de la comunicacin poltica

Ser til detenerse un momento en la identidad de los tres actores de la co


municacin poltica. Dado que la comunicacin no es igual en ninguno de
ellos, al hablar de las formas que adopta en relacin con los otros interlocu
tores cabe distinguir analticamente entre los diversos sujetos.
El sistema poltico. En el concepto de sistema poltico caben en rea
lidad sujetos muy diversos. Por sistema poltico, o sistema de la poltica, se
entiende generalmente el conjunto de las instituciones polticas que consti
tuyen la osamenta de la vida poltica de un pas, del cual forman parte los
tres poderes que distingue Montesquieu, esto es, el Parlamento (Congreso y
Senado), el gobierno (central: ministerios, distintas administraciones; y peri
frico: regiones, provincias y municipios), la judicatura y el jefe del Estado.
La comunicacin que activan estos actores es de tipo institucional, siem
pre que sea expresin de las propias instituciones y no de las personas que
desempean los cargos.
Es tambin sistema poltico por derecho propio el rea no institucional,
es decir, el rea de sujetos polticos tales como partidos, movimientos y gru
pos de presin, los cuales, representen o no a las instituciones, ocupen o no
posiciones de responsabilidad pblica o de gobierno, compiten e interactan
entre s y con los otros dos grandes actores, con un objetivo interesado, es
decir, para conquistar el poder o imponer determinadas decisiones.
La inclusin en nuestra definicin de sistem a poltico de actores
como los grupos de presin se justifica porque la poltica no es un terreno
exclusivamente para actores con identidad poltica, sino lugar de actua
cin de actores y de mundos que en primera instancia no se definen polti
cos (Cotta, Della Porta y Morlino 2001, 19-20).

La comunicacin que activan estos actores es lo que suele entenderse


por comunicacin poltico-partidista, producto de la libertad para mani
festar el pensamiento, para asociarse y competir por la representacin y la
defensa de unos intereses.
El concepto de sistema poltico que utilizamos aqu podra definirse
ampliado respecto a los conceptos clsicos de la ciencia poltica. No obs
tante, en las definiciones de David Easton (1953) como sistema de inte
racciones a travs de las cuales se realiza la asignacin autoritativa de valo
res escasos en una sociedad dada por medio de la costumbre, el
intercambio y el mandato poltico (Delia Porta 2002, 25), y de Gabriel Al
mond y Bingham Powell (1978) como conjunto de procesos input/output,
se advierten las dimensiones de interaccin entre varios autores, que hoy
reconocemos con mayor claridad como dimensiones comunicativas in
trnsecas al sistema poltico.
El sistema de los medios. Esta etiqueta no menos amplia rene tam
bin una m ultiplicidad de actores, que en este caso se identifican como
emisores y productores de mensajes.
Dentro de las fronteras de un pas, el sistema de los medios es el conjunto
de las instituciones mediticas que desarrollan actividades de produccin y
distribucin del conocimiento (informacin, ideas, cultura) (McQuail 2000,
33). Tradicionalmente se trata de los grandes medios de comunicacin: la te
levisin (pblica y comercial, nacional y local, por ondas o por cable), la ra
dio, la prensa (cotidiana o peridica), los libros, el cine y tambin los nuevos
medios, en especial la red mundial, Internet. Todos estos medios se comuni
can con el sistema de la poltica segn modalidades que cambian de una cul
tura a otra y que estn en funcin de los objetivos de las empresas editoriales
que los poseen y los gestionan. Todos, en diferente medida y con distinta tras
cendencia, son objeto de medidas legislativas y administrativas impuestas por
el sistema poltico para reglamentar su actividad en la sociedad. Por su parte,
los medios de informacin se sitan como interlocutores de ambos compo
nentes, las instituciones y los partidos, del sistema poltico y se arrogan con
frecuencia la condicin de portavoces de la opinin pblica. Por el contrario,
los medios que ofrecen entretenimiento tienen un intercambio ms limitado
con el sistema poltico y ms intenso con el pblico de los ciudadanos. El
peso especfico de cada medio en el circuito de la comunicacin poltica es
evidentemente muy distinto, y se halla vinculado a la actitud que adopta (des
de la colaboracin hasta el conflicto) de cara al actor-sistema poltico.
El ciudadano-elector. El tercer actor de la comunicacin poltica no
es inm ediatam ente localizable en una estructura organizada, aunque los
ciudadanos pueden hacer or su voz creando grupos y asociaciones dentro,

por ejemplo, de una polity o comunidad poltica nacional (Cotta, Della Por
ta y Morlino 2001, 35-36). Aparte del ciudadano individual, sus representa
ciones colectivas, la opinin pblica y el electorado, suelen ser ms no
minales que reales. La opinin pblica no existe como tal, salvo en el
momento y en la medida en que se revela en un sondeo sobre un asunto de
terminado, pero tambin el electorado es una realidad que existe en el mo
mento del voto y resulta imposible definirlo fuera o ms all del mapa sur
gido del resultado de las elecciones.
Por tanto, la definicin de este tercer actor es muy problemtica cuando
no se tiene la prudencia de especificar a cules de sus componentes y com
portamientos comunicativos nos referimos.

5.1.

Los flujos y las formas de la comunicacin poltica

Partiendo idealmente de la red comunicativa entre los tres grandes actores


del espacio pblico mediatizado, podemos identificar ya las distintas for
mas que adopta la comunicacin poltica, segn la direccin de los flujos
de interaccin.
Del sistema poltico al sistema de los medios. Niklas Luhmann, si
guiendo a Talcott Parsons, localiza el poder en la comunicacin, que l de
fine como facultad de influir en la seleccin de los smbolos y de los ac
tos (1975), dentro de la complejidad del sistema social.
En este sentido, la comunicacin que, procedente del sistema poltico, se
dirige al sistema de los medios puede considerarse la expresin de una rela
cin de poder con el que el sistema poltico pretende extender su influjo y
su control al sistema de los medios, es decir, imponerle sus criterios de se
leccin y construccin de la realidad. Pero el poder no es prerrogativa del
sistema poltico ni siquiera en la nocin de Luhmann, ya que tambin los
medios, como veremos ms adelante, disponen de la facultad de seleccio
nar los smbolos y de influir en los actos polticos.
El flujo de comunicacin que va del actor poltico al sistema de los me
dios puede adoptar las siguientes formas:
Reglamentacin, consistente en las polticas pblicas que gobiernan
la actividad de los medios en la palestra poltica. Por ejemplo, las di
rectivas de la UE, leyes como la Mammi y la Gasparri, pero tambin
actos institucionales como el nom bram iento de los m iem bros del
consejo de administracin de la RAI.
Medios y news management, cuando el sistema de la poltica intenta
condicionar (generalmente a su favor) la actividad de los medios. Las

formas de este management van desde las relaciones pblicas hasta


las ruedas de prensa o al reparto de cargos.
Fuente de informacin, cuando algunos componentes del sistema po
ltico establecen relaciones, en general discretas, de colaboracin o
de intercambio con los news media.
Del sistema poltico al ciudadano-elector. Cuando el flujo de la co
municacin originado por el sistema poltico se dirige al ciudadano-elector,
puede adoptar las siguientes formas:
Comunicacin pblica e institucional, cuando comunican las institu
ciones polticas consideradas distintas del sistema y de la dialctica
de los partidos, como en el caso de algunas administraciones centra
les y perifricas que informan a los ciudadanos.
Contacto personal, cuando los polticos, con motivo de las campaas
electorales o en otras ocasiones, se encuentran con los ciudadanos y
hablan directamente con ellos.
Propaganda-publicidad, cuando los partidos o los candidatos se diri
gen a la opinin pblica o al electorado para convencerlos de la bon
dad de sus propuestas y solicitar su aprobacin; esta forma de comu
nicacin transita tanto por los canales de la comunicacin de masas
como por los nuevos medios o los instrumentos del mrketing.
Las tres formas que acabamos de ver no son expresiones inmediatas de
un ejercicio de poder por parte del actor poltico; en otros trminos, no se
trata slo de una comunicacin top-down. La comunicacin pblica-institucional, los encuentros pblicos y la propaganda poltica son ms bien expre
siones de una actitud deferente (tal vez ms en la forma que en la sustan
cia) del actor poltico ante el actor-ciudadano. En efecto, la comunicacin
pblica es la respuesta de un deber de informacin y trasparencia hacia el
ciudadano, mientras que el contacto personal y la publicidad son una peti
cin al ciudadano de escucha, consenso y aceptacin de los contenidos de la
oferta poltica.
Del ciudadano-elector al sistema poltico. El flujo, por as decirlo,
de retorno (bottom-up) se produce por la respuesta del ciudadano-elector a
los mensajes procedentes del sistema poltico a travs de tres modalidades
esenciales para el ordenamiento democrtico:
El voto, que es la mxima expresin de la voluntad del ciudadano,
con el cual comunica al interlocutor poltico que lo ha interpelado
cul es su eleccin, su orientacin.

El debate pblico, que recuerda el gora de la polis griega y que para


Habermas es la caracterstica bsica de la esfera pblica. Consiste en
la participacin en las discusiones relativas a los asuntos y los pro
blemas de inters general, que se lleva a cabo con modalidades muy
distintas segn la cultura y el contexto institucional y poltico y suele
producirse, aunque no siempre, a travs de los canales que proporcio
nan los medios.
Entran en esta forma las manifestaciones (de protesta o no, los envos
de fax y las llamadas a las emisoras de radio de determinada tenden
cia poltica).
La interaccin directa, forma especular respecto a la del actor polti
co, son los encuentros con los candidatos que tienen lugar puerta a
puerta, en los mtines, en las plazas virtuales de los talk-shows (cuan
do haya presencia de pblico), en los teatros, en los baos de multi
tudes de las conventions y en otras manifestaciones semejantes; en
suma, en todas aquellas ocasiones en que el ciudadano puede entrar
en contacto con el poltico y manifestarle su sentir. Habra una cuarta
modalidad de comunicacin entre los polticos y los ciudadanos en el
sondeo de opinin (o sondeo electoral), que segn ciertos autores
(por ejemplo, Manin, Wolton) es la forma moderna de expresin de
la voluntad popular. Sin embargo, abundan las dudas y las crticas
(Bourdieu y otros muchos) a este instrumento, al que muchos consi
deran una forma impropia de comunicacin. Lo cierto es que parti
dos, gobiernos y lderes polticos emplean cada da ms el sondeo
como fuente de informacin (aunque aproximativa e indirecta) para
tantear el humor del pblico de los ciudadanos y los electores.
Del sistema de los medios al sistema poltico. El flujo de comunica
cin que se dirige desde los medios hasta el sistema poltico es considerable
y adopta distintas formas segn los contextos culturales e institucionales en
que se sitan los medios. En especial, la comunicacin poltica meditica
se manifiesta como:
Informacin, cuando el sistema de los medios desempea su tradicio
nal funcin referencial, dando cauce a informaciones y datos de n
dole o inters polticos.
Vigilancia/critica, cuando los medios desempean la funcin de por
tavoces o paladines del ciudadano y controlan y juzgan en sus pro
pios canales de informacin la labor de las instituciones y de los par
tidos.
Partidismo, cuando, por el contrario, el sistema de los medios, m i
dindose con el sistema de la poltica de un modo subalterno a la l-

gica y a los intereses de ste, se erige en portavoz de partidos, intere


ses polticos o grupos de presin (y acepta la lgica clientelista de los
partidos).
Mediatizacin, cuando los medios imponen su lenguaje y su formato
a la comunicacin de los actores polticos, como en el caso de la espectacularizacin y de la construccin de imgenes.
Del sistema de los medios al ciudadano-elector. La comunicacin
que va de los medios al pblico de los ciudadanos se concreta en las si
guientes formas:
Informacin, anloga a la que los medios proporcionan al sistema po
ltico y que, segn los casos y los contextos, es de tipo referencial
puro (por ejemplo, los telediarios) o mixto (como en el llamado info
tainment).
Informacin partidista, es decir, el producto de una posible tendencia
sectaria de los medios, que dan cauce a mensajes que responden ante
todo a los intereses de una o ms partes del sistema poltico.
Propaganda, al contrario que la anterior, que implica una aceptacin
de la lgica de una de las partes, esta forma consiste sencillamente en
que los medios prestan sus canales al actor poltico que se dirige a
los ciudadanos.
Del ciudadano-elector al sistema de los medios. Desde el actor-ciudadano-elector, aqu ms propiamente entendido como pblico, la comu
nicacin de retom o al sistema de los medios adopta las formas de una retroalimentacin genrica, que la condicin asimtrica de la comunicacin
de masas no posibilita de un modo natural. La cuasiinteraccin mediti
ca, como la define Thompson (1995), permite formas de intervencin di
recta como apagar o no la televisin, cambiar de canal, comprar o no un pe
ridico, etc. Las formas ms comunes de cuasiinteraccin activa pueden ser
la participacin de los miembros del pblico en las transmisiones televisi
vas que tratan temas polticos o las cartas a los peridicos.
Para algunos autores (cfr. Wolton 1995), el sondeo de opinin realiza
do directamente por un peridico es tambin una modalidad de com uni
cacin (aunque indirecta), pues se presume que el ciudadano comunica al
peridico (como antes a los polticos) su opinin sobre determ inadas
cuestiones.

La identificacin de los actores y de sus redes comunicativas pone a nues


tra disposicin los elementos clave para dar una definicin general del fe
nmeno de la comunicacin poltica.
Cabe definir brevemente la comunicacin poltica como el intercambio
y la confrontacin de los contenidos de inters pblico-poltico que pro
duce el sistema poltico, el sistema de los medios y el ciudadano-elector.
Una definicin tan sencilla tiene la virtud de contener y valorar en su jus
ta medida los factores del proceso de la comunicacin poltica (emisores/ac
tores, contenidos del intercambio, destinatarios) en un mbito conceptual re
ferido a la interpretacin del desarrollo de la democracia moderna.
Con todo, esta definicin, como tantas otras de la literatura sectorial, no
hace justicia a la extrema complejidad del fenmeno. Una complejidad que,
como hemos subrayado en el prlogo, hay que atribuir a su naturaleza h
brida, de hecho que se sita en la lnea divisoria entre dos grandes esferas
de la actividad humana, la comunicacin y la poltica, cada una de las cua
les tiene su propia naturaleza, que seala sus lmites y mantiene intactos
sus caracteres constitutivos. Su desarrollo histrico, especialmente en la
poca de los medios, las ha llevado a formar una entidad nueva, que mezcla,
para valorarlos o para hacerles sombra, muchos rasgos tpicos de la comu
nicacin de masas y de la actuacin poltica. Una entidad no suficiente
mente representada por la definicin que acabamos de ofrecer, que refleja
una paridad entre los tres actores del modelo propagandstico-dialgico.
En el captulo 2 analizaremos de cerca el proceso de mediatizacin de la
poltica que est en el origen del nacimiento de la nueva entidad. Este pro
ceso no ha anulado el espacio de la interaccin directa entre actores polti
cos y ciudadanos; por el contrario, ha ensanchado enormemente el espacio
de la comunicacin mediada.
La polivalencia del fenmeno de la comunicacin poltica explica las
mltiples conceptualizaciones elaboradas desde los distintos enfoques te
ricos: los puntos de vista del lado politolgico suelen privilegiar en la des
cripcin y la definicin del fenmeno aquellos aspectos que se fundamen
tan o se relacionan con las dimensiones institucionales y sistmicas de la
esfera politica. Por el contrario, los puntos de vista comunicacionistas, de
las distintas escuelas de pensamiento e investigacin (psicolgica, sociol
gica, de los medios de comunicacin), evidencian la parte relacional, de
modo que privilegian, por ejemplo, las estrategias y las tcnicas comunica
tivas, la influencia y la respuesta de los emisarios y de los destinatarios de
la comunicacin poltica.
Debido a la variedad de enfoques, no existe en la literatura cientfica
una sistematizacin omnicomprensiva del fenmeno. La ya citada imposi-

bildad de reducir a unos lmites que circunscriban su amplitud, por muy


amplios que se quieran, ha impedido elaborar un modelo en el que no pri
men las caractersticas comunicacionales a costa de las poltolgicas y vi
ceversa. Los intentos de sistematizacin son parciales, porque se centran de
un modo inevitable en una de las caras de la moneda, aun cuando no perju
diquen necesariamente a la otra.
El actual estado de la cuestin registra en las aportaciones cientficas
anteriores y posteriores a los aos ochenta un predominio del inters por
los aspectos comunicacionales, desde el momento en que no cuenta con la
tradicin de los estudios motivacionales y sociolgicos.
Las aportaciones ms interesantes y recientes a la comprensin no cor
porativa del fenmeno son, en orden cronolgico, las de Dominique Wolton (1989, 1995), Dan Nimmo y David Swanson (1990), Jacques Gerstl
(1992) y Brian McNair (1995). En ellas se define la comunicacin poltica
a partir de distintas tradiciones y enfoques: Wolton y McNair son socilo
gos de la comunicacin, mientras que Nimmo, Swanson y Gerstl tienen
una formacin politolgica, pero se han dedicado casi exclusivamente al
estudio de la comunicacin poltica.
Wolton se interesa por los vnculos entre el campo de la comunicacin
poltica y el campo del espacio pblico. Atribuye una enorme importancia
a los medios y a los sondeos, sustancia de la comunicacin poltica en tor
no a la cual se organiza la vida poltica. Lejos de suprimir la poltica, la co
municacin poltica la hace posible en la democracia. Segn Wolton, comu
nicacin poltica es
el espacio en el que se intercambian os discursos contradictorios de los tres actores que
tienen la legitim idad de expresarse pblicamente sobre la poltica: los polticos, los perio
distas y la opinin pblica a travs de los sondeos (Wolton 1989, 28; la cursiva es ma).

En una aportacin posterior Wolton aade a su reflexin varios matices,


por ejemplo, a propsito de la homologacin conceptual de sociedad civil,
espacio pblico y espacio poltico, confusin que impide identificar la co
municacin pblica corno un elemento distinto de stos. Precisa, pues, un
rol ms reducido de la comunicacin poltica:
[Es] aquel proceso mediante el cual, en un determinado espacio de tiempo, se distin
guen entre muchos argumentos posibles los temas en tomo a los cuales se produce el
enfrentamiento poltico, pues, de otro modo, si todo fuera poltico, no existira la comu
nicacin poltica, puesto que todo sera comunicacin poltica (Wolton 1995, 111).

Nimmo y Swanson consideran improbable que pueda surgir una master


theory que comprenda la totalidad de los puntos de vista que se utilizan en

el estudio de la comunicacin poltica. Una teora semejante carece de sen


tido, dadas las conceptualizaciones y las orientaciones opuestas de los dis
tintos puntos de vista (Nimmo y Swanson 1990, 22). No obstante, ambos
intentan imaginar un punto de encuentro, una definicin m nima y por tan
to muy general que diera a la comunicacin poltica el grado de acuerdo
conceptual que poseen ya otras ciencias:
En su dimensin poltica argumentan N im m o y Swanson , la com unicacin es una
fuerza tanto para el consenso com o para el conflicto; las campaas electorales en las de
mocracias liberales representan para ambos el cambio y la estabilidad; [...] la com unica
cin poltica es al m ism o tiempo fuente de poder y de m arginacin, producida y consu
mida por los ciudadanos, actores ms o m enos autnomos, informados, determinados y
creativos, pero tambin modelados por estructuras [...] poderosas ( i b i d 22).

O, lo que es igual, por la historia cultural, poltica e institucional en la


que se ha desarrollado una democracia concreta.
Gerstl parte del rechazo de una definicin instrumental del fenmeno,
demasiado centrada en la evolucin de una industria poltica que muchas
veces se identifica sin ms con la comunicacin poltica, es decir, el con
junto de las tcnicas y de las estrategias que emplean los actores polticos
[...] para seducir a la opinin pblica y manipularla (Gerstl 1992, 14-22;
la cursiva es ma). As pues, subraya que la comunicacin impregna la acti
vidad poltica hasta el punto de que casi todos los comportamientos polti
cos implican el recurso a alguna forma de comunicacin. Para el politlogo
francs, la comunicacin poltica se define mejor observando sus tres di
mensiones principales: pragmtica, simblica y estructural. En la dimensin
pragmtica la comunicacin poltica se utiliza para interactuar [entre emi
sor y receptor] conforme a modalidades variables, entre otras: persuadir,
convencer, seducir, informar, mandar, negociar y dominar. En la dimensin
simblica, pasa por ritos [...] y manifestaciones tpicas, tales como los ritos
de consenso y de conflicto. En la dimensin estructural, la comunicacin
poltica es aquella que transita por canales institucionales (Parlamento y ad
ministraciones pblicas), canales de organizaciones (partidos) y canales me
diticos (medios audiovisuales) e interpersonales (ibid., 14-22).
A su vez, McNair (1995), basndose en que toda comunicacin tiene un
fin, define la comunicacin poltica en torno a tres elementos que com po
nen el flujo comunicativo: el emisor (todas las formas de comunicacin
empleadas p o r los exponentes polticos y otros actores polticos para conse
guir determinados objetivos), el receptor (la com unicacin dirigida a
esos actores por sujetos no polticos, como los electores y los periodistas)
y el mensaje (la comunicacin sobre ellos y sus actividades que aparece
en las noticias, los editoriales y otras formas de debate periodstico).

7.

Campo de investigacin interdisciplinaria

Es un hecho reconocido por muchos politlogos que, salvo raras excepcio


nes, la ciencia poltica ha descuidado durante muchos decenios la variable
comunicacin (tanto de masas como interpersonal) en sus categoras in
terpretativas de los fenmenos polticos. Y se acepta igualmente que las
ciencias de la conducta han descuidado las variables sistmicas al estudiar
los fenmenos encuadrados en los lmites de la poltica. El resultado fue
una divisin de los campos que nadie hizo nada por superar hasta mediados
los aos ochenta, cuando se concibieron varios proyectos ambiciosos de es
tudios comparados en los que se encontraban diversas concepciones del
mundo y distintas sensibilidades de estudiosos de la comunicacin, de la
ciencia poltica y de la psicologa, que no reivindicaban la supremaca de
ninguna de las dos naturalezas de la comunicacin poltica.
Slo cuando madure adecuadamente ese proceso de colaboracin entre
las distintas ciencias, cuando la produccin cientfica sea cuantitativa y
cualitativamente significativa, se podr intentar una sistematizacin aut
noma y global de la ciencia de la com unicacin poltica.
Pero antes de afrontar el gran problema de la sistematizacin, la investi
gacin se ha formulado y an se formula numerosas preguntas sobre algu
nos aspectos especficos de los procesos de comunicacin poltica. Dado su
carcter interdisciplinario, el campo de la investigacin cientfica se en
cuentra entre los ms fecundos en iniciativas, teoras y estudios empricos,
como se advierte por la enorme cantidad de publicaciones internacionales.

7 .1 .

Orgenes y evolucin de la disciplina

La evolucin de los estudios y de las categoras interpretativas en la co


municacin poltica ha sido [...] predominantemente etnocntrica, es decir,
se ha centrado en el anlisis emprico de la realidad poltica estadounidense
y ha reflejado en el plano normativo los valores tpicos de la political cultu
re anglosajona, observa M auro Calise (1993, 102), contra la tentacin de
tom ar la experiencia estadounidense como un paradigma vlido para todas
las culturas y para sugerirnos que la situemos en un enfoque comparado, es
decir, que la relativicemos en funcin de los desarrollos tericos y em pri
cos de otros contextos distintos, aunque el modelo estadounidense haya de
jado una profunda huella en la communication research.
La comunicacin poltica como campo de investigacin y como discipli
na acadmica naci, en efecto, en Estados Unidos y en el marco de los inte
reses intelectuales de los aos cincuenta. En aquel momento, las ciencias
de la conducta tendan a unir distintas tradiciones cognoscitivas, al margen

de la disciplina o del departamento universitario en el que se encuadraran,


y a fundirlas en campos interdisciplinarios hasta entonces considerados
marginales en comparacin con otros ms tradicionales (Nimmo y Sanders 1981b, 12). La comunicacin poltica es uno de esos nuevos campos.
En 1956 hallamos uno de los primeros intentos de definir algo llamado
comunicacin poltica como uno de los tres procesos que intervienen (los
otros dos eran el liderazgo poltico y los grupos sociales) en la moviliza
cin y la trasmisin de la influencia poltica (ibid.). Desde entonces cono
ci una expansin continua en las instituciones acadmicas estadouniden
ses y europeas, aunque la primogenitura y el mayor desarrollo se deben a
los estudios realizados al otro lado del Atlntico.
En el primer examen completo del desarrollo de la disciplina entre los
aos cincuenta y los ochenta, editada por Nimmo y Sanders en 1981, se le
reconoce por derecho propio el estatus de campo de investigacin, objeto
de comentario periodstico, disciplina acadmica, con repercusiones profe
sionales y polticas, y fenm eno de alcance internacional {ibid., 13).
Los propios editores de la resea histrica esbozan un primer catlogo
de las reas de inters cientfico de la comunicacin poltica que adquirie
ron mayor consistencia durante los aos de crecimiento {ibid., 16-27):
Los estudios de retrica, partiendo de su larga tradicin cientfica,
se centraron en los mensajes, propsitos y estilos de la comunicacin
poltica.
El anlisis de la propaganda, un inters que se remonta a los estu
dios de Lasswell sobre la propaganda de la Primera Guerra Mundial
(1927), pero que en realidad no conoci un gran desarrollo.
Los estudios sobre el cambio de conducta que, tributarios de la in
vestigacin psicolgica aplicada (por ejemplo, de Elovland), conocie
ron un enorme desarrollo a causa del creciente inters por la capaci
dad de los medios para influir en la conducta.
Los estudios sobre el voto, que dejaron una profunda huella en la dis
ciplina y en muchas generaciones de investigadores, entre otros, en
los estudios de Lazarsfeld del prestigioso Bureau o f Applied Social
Research de la Universidad de Columbia, en los de Campbell y Con
verse del Survey Research Center de la Universidad de M ichigan o
en la tercera generacin (aos setenta) de Blumler y McQuail, Ver
ba, Nie y Petrocik y de Patterson y McClure.
La relacin entre gobierno y rganos de informacin, un sector de
gran inters cientfico y poltico, objeto de numerosos estudios de
observacin participante en las redacciones de los peridicos.
El anlisis funcionalista y de los sistemas aplicado a la com unica
cin poltica conoci un gran desarrollo con Almond y Deutsch, en

los mismos aos en que esta escuela de pensamiento sociolgico lle


gaba a su culminacin y comenzaba su decadencia.
Los cambios de las tecnologas, objeto de miles de estudios sobre los
desarrollos tecnolgicos del mundo de los medios (la difusin expo
nencial de la televisin y del periodismo televisivo se produjo en esos
aos), de las campaas electorales y de los propios mtodos de la inves
tigacin cientfica, con las primeras aplicaciones del anlisis computarizado.
Diez aos despus de la resea de 1981, Nimmo y Swanson hicieron un
balance global de la rpida evolucin de la disciplina, que haba superado
definitivamente la infancia. Dos eran, al parecer, los indicadores de su ma
durez: el haber llegado ms all del paradigma de la persuasin electoral,
para conocer cmo influyen los mensajes polticos en el conocimiento, el
sentir y la decisin electoral del pblico (Nimmo y Swanson 1990, 9), y el
paso de la diversificacin a la fragmentacin del escenario cientfico,
lo que confirma su naturaleza de territorio de encuentro de diversas disci
plinas, pero evidencia la imposibilidad de elaborar una teora general de la
comunicacin poltica.
La abundante produccin cientfica publicada en el decenio 1981-1990
(unas seiscientas obras realizadas en Estados Unidos y en otros pases) da
testimonio de la enorme vitalidad del campo. Las reas de inters analiza
das y catalogadas son ms o menos las mismas que diez aos antes, con al
guna variacin significativa (por ejemplo, el funcionalismo y la propagan
da) y con novedades que son ms segmentaciones y especializaciones de
las reas tradicionales que nuevos territorios de investigacin. La clasifica
cin de 1990 (Johnston 1990, 329-350) trata los siguientes temas:
La comunicacin electoral, que se confirma como el inters predo
minante de los estudiosos, especialmente bajo el perfil de la cober
tura meditica de las campaas y de la interaccin con el funciona
miento del sistema poltico. Los subsectores ms estudiados eran la
publicidad politica y electoral y los debates televisivos.
La comunicacin poltica y la informacin, rea que abarca la rela
cin de la poltica con el sistema de los medios y que se distingue por
la investigacin de enfoques innovadores. Un ejemplo importante es
el anlisis de los acontecimientos polticos como ceremonias, obras
de teatro o espectculos, con el fin de comprender cmo constru
yen la poltica los medios de comunicacin. Dentro de esta rea se
han desarrollado varias especialidades, como la relacin presidencia
(Estados Unidosj/medios y Congreso/medios, los medios y los gru
pos desviados (terroristas), la stira poltica, los sondeos de opinin y

la cobertura informativa de los acontecimientos polticos internacio


nales.
La retrica poltica, un campo en apariencia marginal si lo compara
mos con otros que gozan de una popularidad mayor, pero que ha
producido ms estudios que ninguno. Se ha indagado sobre todo
cmo se construye la realidad a travs del recurso (por parte de los
polticos) a determinadas estrategias discursivas.
La informacin y las conductas y comportamientos polticos, en
los que entran numerosos estudios que siguen el paradigma del perio
do anterior, con un nuevo enfoque en la utilizacin de los medios en
cuanto a la participacin poltica y la socializacin, sobre los meca
nismos de adquisicin y elaboracin de la informacin poltica.
Conviene notar que el desarrollo de la disciplina en los aos ochen
ta, pese a su carcter cada vez ms interdisciplinario, se distingui
por la sensibilidad hacia los aspectos simblicos, cognitivos y nego
ciadores de los procesos de la com unicacin poltica, tpicos de la
sociologa del conocimiento, y, en sentido contrario, por una aten
cin menor a los aspectos sistmicos, tan apreciados por la ciencia
poltica.
Desde 1965 hasta 1990 se registr en Europa un notable aumento de los
estudios de comunicacin poltica, con caractersticas propias, que demues
tran su autonoma teortica y metodolgica de la investigacin estadouni
dense, aunque sta continu inspirando una gran parte de la indagacin, so
bre todo en el campo de los efectos sobre la audiencia.
La resea de Blumler, Dayan y Wolton (1990) dibuja un perfil rico y ar
ticulado de la investigacin europea y muestra las perspectivas y las lneas
cientficas que la caracterizaron tambin en los aos siguientes. Segn los
autores, la aportacin europea al estudio de la comunicacin poltica se
puede resumir en ocho elementos:
1.

2.

Superacin del modelo lazarsfeldiano de los efectos limitados.


En Europa se llevaron a cabo varias investigaciones que sostienen la
hiptesis del poder de los medios; entre ellas destacan la de Blumler
y McQuail sobre las elecciones inglesas de 1965 (teora de los usos
y las gratificaciones), la de Noelle-Neumann sobre las dinmicas de
la opinin pblica alemana (teora de la espiral del silencio) y la de
Blumler y McLeod (perspectiva del new look).
Enfoque holstico del estudio de los procesos de la comunicacin
poltica. La investigacin europea no slo se interes por el elector
individual y el miembro del pblico (perspectiva predominante en
Estados Unidos), sino tambin por el proceso en toda su extensin:

3.
4.

5.
6.
7.

8.

el emisor, el contenido, el receptor e incluso la relacin entre el sis


tema de los medios y el sistema de la poltica.
Enfoque cognitivo mixto, ni alineado con las posiciones de las
teoras crticas ni aplastado por el positivismo.
Tendencia a introducir los enfoques normativos en el anlisis del
funcionamiento de los sistemas de los medios en la palestra poltica.
Mientras que en Estados Unidos la perspectiva normativa ha sido
crtica con la informacin, a la que considera responsable de la de
safeccin poltica del electorado, en Europa la investigacin se ha
centrado en las variables sistmicas de los problemas que m anifiesta
la comunicacin poltica: la organizacin de los medios, las prcti
cas profesionales de los periodistas, el carcter colateral de muchos
rganos de informacin respecto al sistema poltico, etc.
Enfasis en la interaccin de los sistemas de los medios y los siste
mas polticos y en su influencia recproca.
Influencia estadounidense en los estudios sobre el pblico an
evidente.
Anlisis longitudinal de las tendencias y de los cambios en los pro
cesos de comunicacin poltica. Muchos estudios de las campaas
electorales se han organizado repitiendo los mismos instrumentos
analticos, lo que ha permitido el comienzo de series histricas y de
bancos de datos comparables.
Focalizacin an demasiado interna y nacional de numerosos estu
dios. Una limitacin que ha impedido durante muchos aos la cola
boracin y el intercambio efectivos entre los investigadores de distin
tos pases. No obstante, con la realizacin de estudios comparados
(por ejemplo, de los medios y las campaas electorales para las elec
ciones al Parlamento europeo) y la aparicin de iniciativas cientficas
y editoriales (entre ellas, la sancin del European Journal o f Com
munication de 1983) el etnocentrismo europeo ha sentado las bases
de su superacin. Los trabajos de Franklin (1995) y de Schulz (1997)
sobre la produccin cientfica en el campo de la comunicacin pol
tica en Inglaterra y Alemania, respectivamente, junto con numerosos
proyectos de estudios comparados (por ejemplo, de las elecciones
para el Parlamento europeo), confirman la intemacionalizacin de
los enfoques tericos y metodolgicos de la investigacin en Europa.

A partir de los aos noventa la com unicacin poltica se presenta sin


duda mucho ms integrada que en los decenios anteriores. El intercambio
de comunidades cientficas de distintos continentes se ha convertido en una
realidad cotidiana. Las sociedades acadmicas de mayor prestigio, forma
das por politlogos (por ejemplo, IPSA, International Political Science AsAi

Cuadro 1.1.

Disciplina acadmica

Hoy resulta imposible dibujar un mapa de la difusin de la comunicacin


poltica como asignatura en los curricula formativos de las universidades
de todo el mundo. A la par que la investigacin, e incluso con mayor rapi-

dez, la institucionalizacin acadmica se difundi ampliamente sobre todo


i desde los aos ochenta. Como es lgico, el camino se abri en Estados
I

| Unidos. Ya en los aos ochenta, los departamentos de ciencia poltica, soI ciologa, medios de comunicacin y periodismo de los principales campus
estadounidenses crearon numerosas ctedras y organizaron cursos regulaj res de comunicacin poltica. Desde los aos noventa se ofrece como asig| natura en casi todos los cursos de licenciatura, msters y doctorados de
I investigacin en las reas citadas.
I
En Europa, el ritmo ha sido ms lento, dada, adems, la diversidad de
los ordenamientos de las universidades del antiguo continente. Las facul! tades del centro y del norte (Gran Bretaa, Alemania y los pases escandi
navos) fueron las primeras en introducir la enseanza de la comunicacin
poltica en sus programas de estudio, como parte integrante del conjunto
formativo de los numerosos cursos de licenciatura y de los departamentos
de comunicacin y de comunicacin de masas creados a partir de los aos
ochenta.
La situacin italiana es muy distinta. Los conocidos problemas estruc
turales de la universidad, a la espera de una solucin global desde hace
decenios, consistentes en una tradicin centralista e insensible a los cam
bios sociales, laborales, profesionales y tcnicos, han impedido o retrasa
do durante aos muchos procesos de renovacin.
No obstante, con el inicio de la reforma de las licenciaturas se ha pro-

ducido una explosin de programas universitarios, especialmente en las


ciencias de la comunicacin. Se han creado decenas de asignaturas rela
cionadas con la comunicacin poltica (o semejantes) en las nuevas carre

ras trienales y en las especialidades, asi como en los nuevos cursos de


ciencia poltica.
I
La difusin se vio favorecida por la peculiaridad de la situacin italia| na, en la que la aparicin en la vida poltica de un magnate de la televig sin y de la industria editorial en 1994 introdujo en el debate pblico na| cional el problema de la relacin de los medios con la poltica, como
jj atestigua el aumento exponencial de trabajos de investigacin, anlisis y
1 estudios a propsito de esa relacin y del influjo de la comunicacin en el
I voto de los italianos.

1 Cuadro 1.2.

Una profesin en desarrollo

I Son numerosos los campos profesionales relacionados con la comunicacin


I poltica. El periodismo, los sondeos de opinin, el mrketing, la publici1 dad y las empresas mediticas son los sectores de la actividad econmica,
| cultural y poltica ms conocidos, cada cual con sus propias tradiciones y
su know-how profesional. Los profesionales de estos campos participan
normalmente en las actuales campaas electorales en calidad de expertos,

asesores, productores o analistas al servicio de este o aquel candidato, l| der o grupo poltico. La creciente demanda de expertise comunicacional
f por parte del mundo poltico, dada la mediatizacin cada vez mayor de la
| comunicacin poltica, ha producido un mercado tan variado como inte| resante para lo que podramos llamar en sntesis asesora poltica. EstaI dos Unidos ha sido la escuela del resto del mundo. Por imitacin o por la
I intervencin de los expertos extranjeros y de sus asociaciones (por ejemI po, AAPC, American Association of Political Consultants), la experiencia
I estadounidense se ha convertido en paradigma para otros muchos pases;
I unas veces con variantes obviamente autnomas e incluso muy originales
| (como en el caso de Francia, cuyo sistema de elecciones presidenciales
1 permite a los estrategas inspirarse en las campaas americanas), y otras
i con modestas imitaciones (como en las campaas presidenciales de mu1 chos pases de Iberoamrica) o con la adaptacin prudente a las nuevas
] reglas electorales de los pases de reciente democratizacin. Pero en todos
jj estos casos destaca la profesionalizacin de una actividad que es por de| recho propio comunicacin poltica.
|
Tambin las campaas electorales italianas han experimentado una no
il table am ericanizacin mediante el recurso al mrketing poltico, a la
I construccin de la imagen, a la conversin de los acontecimientos en
1 espectculos y al uso de los sondeos. Debido a un clima poltico de com| paa permanente, aumentan las agencias de relaciones pblicas, de mrjj keting y de publicidad, los institutos demoscpicos y de free lance que
| proyectan, organizan y gestionan las campaas electorales de los candidaw tos o de los partidos, las campaas de opinin y los proyectos de comunij cacin institucional de las administraciones pblicas.

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sociation; APSA, American Political Science Association; ECPR, European


Consortium for Political Research), socilogos (por ejemplo, ISA, Interna
tional Sociological Association) y estudiosos de la comunicacin y de la
opinin pblica (por ejemplo, ICA, International Communication Associa
tion; IAMCR, International Association of Mass Communication Research;

WAPOR, World Association o f Public Opinin Research), han creado sec


ciones de trabajo y discusin de temas propios de la comunicacin poltica.
Una revista cientfica internacional, Poliical Communication, fundada en
1984, recoge lo mejor de la produccin mundial del sector.
Por otra parte, el enfoque comparado se ha convertido en la metodologa
preferida de muchos investigadores, como se desprende del aumento del
nmero de publicaciones que analizan y comparan situaciones y problemas
de la comunicacin poltica en distintos contextos culturales e institucio
nales.

8.

Las tres fases de la comunicacin poltica

El desarrollo de los estudios de comunicacin poltica no ha sido ni casual


ni episdico en ninguna de las dos orillas del Atlntico. Se ha puesto sumo
inters en observar cientficamente la evolucin de los mltiples fenme
nos relacionados de un modo u otro con el campo de la comunicacin pol
tica, aunque procedan de procesos ms amplios, como la transformacin de
los valores y de los sistemas sociales (por ejemplo, las causas y los efectos
del 68), el proceso tecnolgico y comunicacional (televisin, telfonos m
viles, Internet), la crisis de las ideologas y de los sistemas polticos (la
guerra fra y la cada del muro de Berln o la corrupcin en Italia), la globalizacin, etc.
Se trata de procesos complicados, que se entrecruzaron a varios niveles
y con distintas intensidades durante los decenios posteriores a la Segunda
Guerra Mundial.
Acabamos de observar que en los aos cincuenta y sesenta hablar de co
municacin poltica poda tener un significado muy distinto del actual. Se
plantea de nuevo el interrogante sobre la existencia de distintas versiones
de lo que hoy entendemos comnmente por comunicacin poltica, no tanto
en su definicin abstracta como en la fenomenologa encuadrada en un de
terminado ambiente social, poltico y cultural. Para su posible aclaracin,
contamos con la ayuda de Jay Blumler y de Dennis Kavanagh, los cuales,
en un artculo titulado The third age o f political communication (1999),
proponen observar los desarrollos de la comunicacin poltica desde una
perspectiva temporal, con tres grandes fases desde la postguerra hasta la ac
tualidad. Aunque se refieren sobre todo al contexto angloamericano, mutatis mutandis, las tres fases se puede aplicar sin problema alguno a la expe
riencia de la Europa continental.
La primera fase (la postguerra y los aos cincuenta). En los aos
inmediatos a la guerra predominaban sobre todo los partidos cuya actividad

se encuadraba en las fracturas y las dinmicas sociales tpicas de los aos


de la reconstruccin. La comunicacin poltica se subordinaba a un sistema
de instituciones y de creencias polticas firmes, para las que los partidos
desempeaban el papel de correas de trasmisin entre el sistema poltico y
los ciudadanos. Los mensajes polticos de la poca eran densos, y los diri
gentes que disfrutaban de un acceso automtico a los medios ejercan
el arte del gobierno sin preocuparse en exceso de la imagen o las tcnicas
de comunicacin. La respuesta ciudadana a la comunicacin de naturaleza
poltico-partidista se caracterizaba por la selectividad y el reforzamiento de
las opiniones y las actitudes previamente manifestadas a travs de un fuerte
sentimiento de pertenencia. Una de las paradojas de aquel sistema esta
ble de interaccin polticos-medios-ciudadanos, observan Blumler y Kavanagh, era que en medio del enfrentamiento y el debate poltico entre las dis
tintas subculturas pocos ciudadanos eran capaces de entender de un modo
suficiente los temas de la agenda poltica, pero al mismo tiempo tendan a
votar sobre la base de la identificacin de grupo. Por el contrario, la actitud
de los electores fluctuantes, sin grandes identificaciones ideolgicas o de
partido, no reflejaba el modelo predominante del reforzamiento; debido a
su menor inters por la poltica, les llegaba en m enor medida la com unica
cin poltica del momento.
La segunda fase (desde los aos sesenta hasta los ochenta). Se trata
de la poca de la difusin del nuevo medio televisivo y tambin, aunque no
en todos los pases en igual medida, del progresivo relajamiento de las tra
dicionales fidelidades partidistas basadas en las fracturas subculturales.
Los dos estudiosos ingleses identifican as algunos cambios caractersti
cos de esta fase:
Atenuacin del mecanismo de la selectividad en la exposicin del
ciudadano-espectador a la comunicacin poltica. En la televisin,
ante el pblico general, aparecen todos los lderes polticos, grandes
o pequeos, durante las campaas electorales o fuera de ellas, cosa
que ampla las posibilidades de atencin del pblico. En algunos pa
ses (Estados Unidos y Gran Bretaa), la proliferacin de canales au
ment desm esuradam ente tales opciones. El fenmeno se produjo
tambin en Italia a caballo de los aos ochenta.
La capacidad de difusin del medio televisivo hizo posible algo que
en los decenios anteriores haba sido un fenmeno espordico, esto
es, llegar a segmentos del electorado que tradicionalm ente apenas
consuman los medios antiguos, hecho que les permita eludir la co
municacin de los partidos. Comienzan a difundirse las hiptesis so
bre los posibles efectos a corto plazo en la opinin del electorado.

La informacin televisiva parece ser un factor determinante de este


tipo de efectos. Sus formatos y sus lenguajes comienzan a ejercer un
enorme influjo en los tiempos de la poltica y en el lenguaje y los
modos de presentar a los lderes y otros sujetos polticos. Para hacer
frente a esa presin m editica y a la necesidad de hablar a pblicos
ms amplios que los formados por sus partidarios, gobiernos, parti
dos y dirigentes polticos adoptan enseguida tcnicas y trucos que
Ies permiten aprovechar al mximo la televisin. Una de sus conse
cuencias es que una parte de los polticos cambia los enfoques inspi
rados en las ideologas y en los ideales cvicos por una comunicacin
ms atenta a las variaciones en el clima de la opinin. Otra conse
cuencia es la organizacin ms cientfica de las campaas electo
rales: los candidatos ya no expresan sus ideas directam ente a los
electores sin antes someterse a una prueba de eficacia comunicativa
de la mano de expertos (cfr. cap. 5).
La tercera fase (desde los aos noventa hasta hoy). Se trata de una
fase an in fieri, muchas de cuyas caractersticas estn tomando forma en
tiempo real: la abundancia de medios de comunicacin, su acceso a los es
pacios ms recnditos de la vida social e individual, la velocidad y la conver
gencia de telecomunicacin y medios antiguos. La televisin como vehculo
de informacin poltica, objeto de deseo de los polticos desde siempre, se ha
multiplicado en miles de canales, difciles de gestionar todos juntos con
una finalidad poltico-partidista, entre otras razones porque la audiencia se
ha fragmentado tambin. Junto con la televisin y los medios tradicionales,
acceden a la funcin de informar otros medios como Internet y las activida
des que se desarrollan dentro de la red (correo electrnico, foros, blogs,
muds, etc.), que con frecuencia se ofrecen como alternativas a la informa
cin oficial o mainstream de las televisiones, las emisoras de radio y los pe
ridicos reconocidos por el poder.
La comunicacin poltica de la tercera fase, segn Blumler y Kavanagh,
ha experimentado una mutacin gentica conforme a cinco directrices prin
cipales:
1.

AS

Profesionalizacin de la relacin con la opinin pblica. Como


veremos en los prxim os captulos, los polticos estn cada da ms
obligados a recurrir al know-how de profesionales de la com unica
cin para comunicarse sin riesgos con los medios y con los ciuda
danos. M uchos casos de news management por parte de colabora
dores estrechos (spin doctors) de gobiernos y de lderes polticos a
propsito de cuestiones candentes prueban la transform acin del
arte de gobernar en arte de gestionar la informacin pblica, tpica

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de la tercera fase. Sin embargo, no todos los medios se prestan a


ese juego, y en algunos pases han desarrollado una fuerte oposi
cin a tales tcnicas, consideradas manipuladoras. En la Inglaterra
de Blair, por ejemplo, el hecho de que el New Labour llegara al
poder a travs del news management contribuy a la aparicin de
un grupo de periodistas radicalm ente opuestos a tales mtodos
(Young 1999, 19).
Aumento de la competicin entre los contenidos de los medios y
la comunicacin/informacin poltica. La abundancia de canales
produce una desmedida cantidad y diversidad de programas y pro
ductos mediticos con fines de entretenimiento. Una gran parte de
la informacin periodstica se dedica cada vez ms a los negocios, a
la moda, al cotilleo y al deporte, a causa de la galopante comerciali
zacin de los sistemas de la comunicacin, incluidos los de carcter
pblico. El resultado ms im pactante en cuanto al tem a que nos
ocupa es el cambio de visin de la poltica por parte de los medios
en clave de infotainment: talk-shows o programas de variedades con
desfile de polticos, programas escandalosos y sensacionalistas, te
lenovelas del gnero rosa, amarillismo, etc.
Populismo. Hasta hace unos aos, el flujo de la comunicacin po
ltica se produca de arriba abajo: polticos, expertos y lderes de
grupos de presin discutan entre s los tem as de la agenda polti
ca delante de un pblico pasivo (o im posibilitado de participar).
Hoy, y cada vez ms, con la rpida decadencia de las ideologas, la
difusin de las tcnicas para conquistar a los electores, la crisis de
la toma de posicin de las lites del poder poltico, meditico y
de otros sectores sociales y las corrientes de populismo impregnan
la sociedad civil, incluidos los m edios y el terreno de la poltica.
Los medios, en particular, se popularizan dirigiendo sus focos a
la variedad hum ana, a los sentim ientos, al mundo privado, y,
como hemos visto, popularizan tambin la poltica, con el objetivo
de adaptarla a los gustos y a las modas vigentes. Delli Carpini y
W illiams han estudiado en Estados Unidos un aspecto especial
m ente interesante de esta tendencia: El papel de las lites com pe
tentes en m ateria poltica se est trasladando al pblico, que de
sempea una funcin ms activa en la elaboracin de significados
sociales y polticos, inspirndose en la narrativa meditica (Delli
Carpini y Williams 1998, 15). Pero no falta la interpretacin con
traria, segn la cual la preferencia de las masas por las agendas
socioindividuales vuelve a poner la poltica en manos de las lites
m ejor inform adas, de modo que aum enta el riesgo de liderazgo
demaggico.

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5.

Comunicacin centrfuga. En la segunda fase, la com unicacin


poltica era sobre todo centrpeta; hoy, la multiplicacin de canales
y la fragmentacin del pblico permiten que los actores polticos
confeccionen y dirijan sus propios mensajes a nichos determ ina
dos de destinatarios. Esto supone que la comunicacin se produce
desde el centro hacia la periferia, con la intencin de obtener el con
senso de franjas de electores distrados de los medios nacionalpopulares. Los estudios de mercado, la segmentacin de los mer
cados electorales para identificar los perfiles del elector, el correo
electrnico y la informacin a travs de las pginas web contribu
yen a producir este flujo centrfugo de la comunicacin poltica.
Consumo ocasional de comunicacin poltica. La abundancia de
medios cambia incluso las modalidades de recepcin por parte del
elector-ciudadano-audiencia. Se observa la aparicin de hbitos de
consumo de la poltica parecidos a las modalidades de compra en un
supermercado. Contenidos y mensajes polticos pueden surgir en
cualquier parte, sin necesidad de un medio informativo tradicional.
En efecto, la poltica se presenta cada vez ms diluida en la pro
gramacin televisiva, en el cine y en la prensa, como contaminada
por otros gneros y otros problemas (por ejemplo, los relacionados
con la citada variedad humana). Por otra parte, los contenidos po
lticos se hacen redundantes al aparecer al mismo tiempo en distin
tos medios.