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Gestin de crisis:

el caso de Dominos Pizza


La situacin
En abril del ao 2009, dos empleados de la empresa Dominos Pizza en
Carolina del Norte, Estados Unidos, pensaron que podra ser gracioso y
divertido grabar y publicar un video realizando acciones desagradables
mientras preparan la comida de la marca que luego fue entregada a los
clientes. El video, fue subido en youtube y automticamente se convirti en un
viral con ms de un milln de visualizaciones das despus, transformndose
en un gran problema de imagen para la empresa.
Para visualizar los videos completos, ir al siguiente link:
http://consumerist.com/2009/04/dominos-rogue-employees-do-disgusting-things-to-thefood-put-it-on-youtube.html

Este hecho afect gravemente la compaa, trascendiendo del social media


hacia los medios de comunicacin tradicionales, donde empezaron a reportar el
escndalo.
Cmo respondi la compaa?
Al enterarse de la existencia del video, Dominos inmediatamente identific la
audiencia del mismo: lectores de la pgina The Consumerist y usuarios de la
red de microblogging twitter y del portal de videos youtube.
-Dominos no tena cuenta en twitter, as que crearon el usuario
twitter.com/dpzinfo y motivaron a sus empleados para actualizar
continuamente sus cuentas personales.
La compaa grab y public en youtube un video donde su presidente
expres su pesar por como las acciones de dos individuos pueden impactar en
nuestro gran sistema. Tambin fue publicado en la pgina web oficial de la
compaa:
http://espanol.dominos.com/enes/ddominosbiz/Biz-Public-EN/Extras/Cares/

Varias declaraciones similares fueron publicadas en diferentes medios de comunicacin.


Tim McIntyre, uno de los voceros de la empresa dijo a USA Today: dos idiotas con una video
cmara sin la ms mnima idea pueden daar la reputacin de una marca con cincuenta aos
de experiencia.
La empresa rpidamente realiz acciones efectivas para que los videos fueran removidos de
youtube, con el objetivo de detener el aumento de visualizaciones.

Dominos trat de explicar a sus pblicos externos que se trataba de un caso aislado. Para
ello utiliz los nmeros, afirmando que tienen 125.000 buenos trabajadores, hombres y
mujeres distribuidos en todo el pas y en 60 pases alrededor del mundo .
Los empleados involucrados en el escndalo fueron despedidos y denunciados, lo que
gener que fueran puestos bajo arresto ya que en Carolina del Norte sus acciones son delitos
sanitarios.
La tienda donde sucedieron los acontecimientos fue cerrada y limpiada.
Fueron prohibidas las cmaras de video en sus sedes.
En las primeras 24 horas se comunicaron con todas las franquicias en Estados Unidos,
localizaron los empleados que realizaron el video, los despidieron y los denunciaron al
departamento de sanidad del Estado.

Qu pudo hacer mejor la organizacin?


Primero, la organizacin tuvo una reaccin muy lenta a nivel de imagen
corporativa, y ellos mismos lo reconocen. En un principio, Dominos esper que
el incidente no pasara a mayores y lo nico que se hizo fue la publicacin del
video del presidente de la compaa 48 horas despus del video-problema.
Das ms tarde, fue obvio que la accin fue insuficiente y el video original pas
a ser de un incidente a un grave problema de crisis. En este tipo de
situaciones, hay que estar preparados para actuar rpidamente. Gran parte del
dao podra haberse evitado si la compaa hubiera implementado acciones
das antes de tomar medidas.
Segundo, aparentemente la empresa no tena actividad en las redes sociales
antes del incidente. Adems, su equipo social media slo llevaba un mes de
conformado y no est claro si realizaba seguimiento de los comentarios acerca
de la compaa en blogs, twitter o en otros canales virtuales. En la actualidad
todas las compaas necesitan una persona o un grupo que monitoree las
conversaciones on line y realice y ponga en marcha un estrategia de gestin de
social media.
-Dominos respondi de forma creativa y eficaz. Sin embargo, demostr que
cada organizacin necesita un manual de crisis.
Lecciones aprendidas
Monitorear las redes sociales es crucial.
Es necesario usar las redes sociales antes que las crisis sucedan y estar listos para
responder rpidamente.
Siempre mostrar sinceridad.
-Dar a entender a los pblicos que a la organizacin le importa su imagen, y para ello utilizar
un portavoz. Es ideal que sea uno de los altos mandos de la organizacin.
Dar un espacio para que los colaboradores expresen su opinin en torno a la crisis

(Ejemplo: Dominos les pregunt a travs de twitter).


Es necesario dar una disculpa siempre?. Dominos lo hizo, Toyota con su crisis alrededor de
la falla de los frenos de sus vehculos tambin, pero algunas personas argumentan que no son
necesarias las disculpas pblicas. Qu opinas?
Links recomendados:
Entrevista a Tim McIntyre, vicepresidente de Dominos publicada en The Strategist (en
ingls)
http://www.prsa.org/Intelligence/TheStrategist/Articles/view/8226/102/Domino_s_de
livers_during_crisis_The_company_s_step
Pgina oficial de Dominos: http://espanol.dominos.com/enes/ddominosbiz/Biz-PublicEN/Site+Content/index.html