Relaciones Publicas

Trabajo Grupal Final de Administracin General
RELACIONES PUBLICAS
INTRODUCCION
En el presente trabajo pretendemos introducir a profesores, estudiantes y
al pblico en general al campo de las relaciones pblicas.
El mismo est enfocado a analizar la importancia de esta disciplina dentro
de las organizaciones, relacionndolo con los contenidos de la materia
Administracin General.
Sin embargo, este trabajo no pretende realizar un anlisis exhaustivo de
todo el contenido que abarca esta materia sino por el contrario brindar una
visin global de sus aspectos ms relevantes.
Pensamos que de esta manera cualquier persona que acceda a este
material podr comprender: que son las Relaciones Pblicas, de donde
provienen, como funcionan, cual es su ubicacin e importancia en la
organizacin y cmo es su aplicacin en el presente.
ANTECENDENTES HISTORICOS

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En los siglos pasados hubo aspectos aislados de lo que se podra

considerar una accin de las relaciones pblicas.
Pero el origen verdadero de la materia se encuentra en los Estados
Unidos de Norteamrica, en el siglo XIX.
Abraham Lincoln fue tambin en esto un precursor. En uno de sus
principales discursos expres: el sentimiento pblico lo es todo; con la
ayuda del sentimiento pblico nada puede fracasar, y sin ese apoyo nada
triunfa.
A fines del mismo siglo las empresas contrataron agentes de prensa, con
el objetivo de vincularse con los periodistas y canalizar las noticias. En este
aspecto se destac Amos Kendall ya que le sirvi como publicista,
redactores de cursos y divulgador de sus ideas. Un aspecto interesante es
que se preocupaba especialmente de averiguar lo que el pueblo quera y
sobre esa base encausaba la accin poltica.
El primer verdadero agente de prensa fue Phileas T. Barnun. De ah se
paso a una serie de modalidades de la profesin como la de agentes
teatrales y polticos, todas las cuales tenan cierta relacin con la
publicidad, pero sin cuidar su sentido comn y no teniendo en cuenta la
verdad ni el servicio pblico, lo que origin grandes protestas y el
descrdito de esas actividades.
A partir de aqu Edwart L. Bersnays, ha fijado cuatro perodos
fundamentales de desarrollo de la materia:
1) 1900/1914: reaccin contra la publicidad falsa y regeneracin general
de ella;

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2) 1914/1918: el gobierno norte americano trata de inculcar ideales

patriticos y guerreros al pueblo;
3) 1919/1929: se introdujo la publicidad industrial en gran escala, en base
a los principios y prcticas experimentados durante la Primera Guerra
Mundial; y
4) De 1929 al presente, en que las actividades de relaciones pblicas han
aumentado enormemente, sirviendo de enlace entre los intereses privados
y la responsabilidad pblica y comunitaria.
El detalle de lo sucedido en cada uno de estos perodos es sumamente
interesante; por como la evolucin de las relaciones pblicas est
ntimamente unida a los cambios polticos, sociales y culturales de los
pases y en especial a casi dos siglos de la historia norteamericana. 1
CONCEPTO DE RELACIONES PUBLICAS

Uno de los problemas ms importantes que se les presenta a las
organizaciones es el de relacionarse con la gente.
Siempre existen
conflictos latentes, por ejemplo, entre empleadores y empleados, gerencia y

accionistas, productores y consumidores, fabricantes y comerciantes.
1
Fernando M.Fernndez Escalante, Relaciones Pblicas, 1972, de. Macchi.

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Conciliar las actitudes y puntos de vista de la gente con las organizaciones

ayudaran a estas ltimas a poder contribuir al bienestar social.
Las organizaciones pueden definirse conceptualmente, en el marco de las
relaciones pblicas, como poseedoras de cuatro caractersticas bsicas:
1) Constituyen una filosofa de la administracin de la organizacin;
2) Son la expresin de esta filosofa en la poltica y en la accin;
3) Constituyen una misin del administrador;
4) Involucran la interpretacin de la filosofa, poltica, prcticas y actos de
una organizacin a travs de la comunicacin con los pblicos.2
A continuacin se definirn estas cuatro caractersticas, con el objetivo de
dar un vistazo general sobre las Relaciones Pblicas. Ciertos temas
abordados en esta parte sern desarrollados en detalle ms adelante (por
ejemplo comunicacin), por considerarlos ejes fundamentales de esta
disciplina.
1) Relaciones Pblicas como filosofa de administracin de la

organizacin.
Las relaciones pblicas constituyen, en primer lugar y principalmente, una
filosofa de la administracin de la organizacin, una expresin de la
inteligencia de los conductores de las instituciones econmicas, sociales y
polticas, que coloca en primer lugar los intereses de los pblicos respecto
de todos los factores concernientes a la direccin de una empresa fabril,
mercantil, bancaria, de servicios, o de una institucin de bienestar social,
comercial o profesional.
2
Esto quiere decir que una institucin debe
Bertrand R Canfield, Relaciones Pblicas, Editorial Mundi, 1968.

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funcionar para servir, primariamente, a las necesidades de grupos de

personas que dependen de ella por empleo, sueldos, ventas de productos o
servicios. 3
Esta filosofa ha sido aceptada por los conductores de gran cantidad de
organizaciones ya que se admite que la comprensin y buena voluntad de
los pblicos es esencial para su propio bienestar. Es importante sealar
que esto no ocurra en el pasado, ya que los directivos consideraban que
su nica responsabilidad era la de realizar beneficios para los dueos de
las instituciones, cuando adems los administradores eran mayormente los
dueos de las mismas.
Luego de 1930 los directivos industriales reconocieron que tenan
responsabilidades tambin para sus accionistas, como tambin para sus
clientes, empleados, comunidad, proveedores, comerciantes, distribuidores,
el gobierno y la educacin. Se hizo evidente la influencia constante de
fuerzas internas y externas del medio ambiente en el que se desenvuelve la
organizacin.
Es a partir de esto que se desarrolla el concepto de empresa (con fines de
lucro) como institucin social. La conduccin de una empresa como tal
significa que es explotada para el inters del pblico. Las empresas no
constituyen una institucin social en el mismo sentido que una escuela u
hospital los cuales son instituciones sin fines de lucro, que se mantienen
con fondos pblicos.
Estas deben mantenerse a s mismas con sus
ganancias, las cuales deben estar justificadas por los beneficios prestados
al pblico en forma de empleos, sueldos, dividendos, impuestos productos
o servicios. Las relaciones pblicas significan hacer por el pblico lo que
este quiera que hagan y de la manera que quieran.
3
B.R.Canfield (cit. op)

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De todas formas actuar para el pblico no es suficiente. El pblico debe

estar informado acerca de lo que se est haciendo por l. El objetivo de las
relaciones pblicas es asegurar la aceptacin por parte de los distintos
niveles de direccin de las organizaciones, principalmente el nivel poltico,
de la filosofa de servir al pblico e interpretar honestamente la poltica y las
prcticas de la empresa como expresiones de beneficios para otros. Esto
se debe a que en ciertos momentos quienes marcan el rumbo que debe
seguir la organizacin pierden de vista el camino,es decir, la visin y
misin de la misma y como consecuencia, aquellos que los siguen,
tambin.
Para satisfacer las demandas de los distintos pblicos que encontramos
en el medio ambiente de la organizacin, ya sea interno (empleados,
accionistas) o externo (clientes, proveedores), utilizando la definicin de
Donnelly, una organizacin debe satisfacer intereses personales.
Estos
intereses (que sern desarrollados en detalle en la segunda parte de este

trabajo) difieren en cada grupo pero son similares en su egosmo, y deben
ser cuidadosamente tenidos en cuenta
ya que la satisfaccin de los
mismos en los diferentes pblicos es la base de relaciones pblicas

adecuadas. Por ejemplo:
En cuanto a los empleados estos estn interesados en mantener el
empleo sobre toda las cosas, y luego si es posible, obtener salarios que les
permitan alimentar a sus familias (cosa que da a da es ms difcil de
lograr, sobre todo por la recesin de estos ltimos cinco aos y la
devaluacin del peso), condiciones de trabajo que sean dignas, y que les
provea algn grado de seguridad social. Si la organizacin es capaz de
satisfacer estas necesidades los mismos sern ms productivos y leales y
se encontrarn ms a gusto, lo que generar en definitiva,
buenas
relaciones con el personal. Es conveniente aclarar que ante la situacin

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econmica del pas estas necesidades, aunque bsicas y mnimas, son

cubiertas solo en cierto sector menor del mercado laboral, mientras que en
la gran mayora son cubiertas deficientemente o no cubiertas en ningn
sentido.
Por otro lado los clientes se encuentran en busca de productos y servicios
de buena calidad y precios acordes a su poder adquisitivo.
Si una
institucin es capaz de cubrir esto, sus clientes, aparte de comprar,

recomiendan a otros los productos y servicios de la empresa.
Por otra parte los accionistas estn interesados principalmente en que el
capital invertido en la empresa, el cual es uno de los factores de
supervivencia de la organizacin segn Sallenave, proporcione dividendos
satisfactorios.
En el caso de los proveedores se preocupan por obtener un beneficio
adecuado, en relaciones amistosas de larga duracin, siempre y cuando las
condiciones del pas sean normales. Hoy su principal preocupacin es
conseguir clientes primero, poder venderles, y lograr que estos le paguen.
Una organizacin que satisfaga esto obtiene como resultado
precios
justos, prontas entregas y buen servicio.

En lo que respecta a la comunidad, la misma est interesada, hoy en da,
en la creacin de fuentes de trabajo principalmente y la contribucin a
instituciones de caridad, comedores infantiles y escuelas.4
En la ltima
dcada tambin se ha formado una conciencia ecolgica dentro de la

comunidad que hace que se proteste ante aquellas organizaciones que
como resultado de su actividad contaminan el medio ambiente y atentan
contra la vida de las personas. Este es el caso de la gran cantidad de
Ver Anexo Recortes Periodsticos: las corporaciones se acercan a la gente, Empresas y
comunidad, Las nuevas estrategias del marketing corporativo.
4

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fbricas que desechan txicos sin ningn tipo de tratamiento, envenenando

aguas y tierras. Ejemplos de esto se han visto en el ltimo mes de octubre
con las aguas del partido de la costa, o con el caso de los transformadores
de las empresas transportadoras de energa como Edesur o Edenor, que
pierden material txico que provoca distintas enfermedades como el cncer.
Despus de estos ejemplos, es conveniente aclarar, que cualquier cosa
que la direccin de la organizacin haga en favor de uno de estos grupos
afectar a los otros.
Es por esto que se debe mantener un saldo de
beneficios adecuado para todos.
No se puede satisfacer los intereses
particulares de un grupo a expensas de otro, se debe ser imparcial. Por

esto es competencia de la gerencia, de acuerdo a su capacidad poltica,
habilidad y percepcin del ambiente 5, mantener el balance.
El xito depende de lo bien que se pueda satisfacer las necesidades de
los distintos actores sin daar la eficiencia de la organizacin. Aquella que
lo haga de la mejor manera gozar de la buena voluntad de los pblicos, lo
cual constituye el objetivo primario de las relaciones pblicas.
2) Relaciones Pblicas como una filosofa expresada en poltica y

actitudes.
Son necesarios planes para permitir a los miembros ejecutivos el traslado
de la filosofa de la direccin a una gestin adecuada, y llevar a cabo
prontamente un procedimiento, que haya sido previamente estudiado y
convenido, para tratar con un sector de los pblicos. Esta planificacin
evita prdidas de tiempo en sus decisiones a los ejecutivos, como tambin
Caractersticas bsicas de un gerente, en este caso de estratega, segn la bibliografa bsica de la

ctedra, Sallenave, Gerencia y planeacin estratgica, cap. 2
5

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aseguran una accin uniforme y previsible, y adems proporcionan una

gua a los dems miembros de la administracin de relaciones pblicas.
Una poltica adecuada de relaciones pblicas debe ser especfica, amplia
y adaptable a los cambios que se puedan llegar a dar en el medio ambiente
de la organizacin, principalmente en el externo pero sin perder de vista el
interno.
El tema del cambio es un tema fundamental dentro de las organizaciones
de nuestro tiempo. Las condiciones del mercado son tan cambiantes, que
hay que estar atento en todo momento, para poder iniciar las acciones que
permitan adecuarse al mismo. Y esto depender en mayor o menor medida
de la cultura interna de cada organizacin. En este sentido un punto
importante a tener en cuenta, es la resistencia que se produce al cambio en
un ambiente de cultura fuerte. Una vez que una determinada forma de
hacer las cosas est fuertemente arraigada y expandida dentro de una
organizacin, el cambio es difcil de lograr. Es por ello que quienes se
encuentran en las esferas ms altas de la misma, deben tener la suficiente
visin poltica y estratgica y ser lo suficientemente flexibles, como para
darse cuenta cuando el cambio es necesario y que se debe dar de manera
progresiva, comprensible y accesible. Esto implica saber manipular de la
mejor forma a sus subordinados para que estos lo acepten de la mejor
manera, lo entiendan y se convenzan de que es lo mejor para la institucin
(de la que ellos son parte) en miras de un futuro comn.
Otra de las principales responsabilidades de la gerencia, aparte de lo que

anteriormente hemos explicado, es la de comprobar que los planes de
relaciones pblicas sean comprendidos, aceptados e implementados en la
prctica de manera coherente por todos los empleados, para poder ampliar

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las relaciones de la organizacin con las personas ajenas a ella, quienes

conforman el ambiente externo de la misma (clientes, proveedores).
Responsabilidad de la poltica de relaciones pblicas
Los directivos de una empresa son responsables del establecimiento de la
poltica que afecta todas las fases de sus operaciones, incluyendo las
relaciones pblicas.
El gerente de relaciones pblicas (si es que existe)
acta en forma coordinada y consultiva con el gerente general, para

formular planes concernientes a las relaciones con el personal, accionistas,
comunidades, proveedores y dems pblicos. 6
La ejecucin de estos planes es responsabilidad de directores, jefes,
supervisores y todo empleado con mayor o menor jerarqua, que tenga
relaciones con el pblico. Por ende es fundamental que todas las personas
miembros de una organizacin conozcan los planes y los comprendan
claramente.
3) Relaciones Pblicas como una funcin de la direccin.7
Las relaciones pblicas de toda organizacin se configuran en la
responsabilidad de cada uno de sus miembros. Es necesario que cada jefe
de departamento, gerente o supervisor, conozca los planes, los comprenda
y se esfuerce por seguirlos, dejando de lado intereses particulares, con el
fin de conseguir los objetivos fijados por la organizacin.
Las relaciones pblicas de una institucin no se pueden llevar a adelante
mediante la accin exclusiva de un departamento especial constituido por
un gerente y su respectivo personal. No es una funcin especializada como
6
7
El tema planeamiento ser desarrollado a partir de la pgina 55.

Ver anexo: Comisin Directiva de la Asociacin del personal superior de empresas de energa
10

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11
ventas o produccin, sino una actividad que afecta varias funciones como
una responsabilidad de cada una.
El gerente de relaciones pblicas y sus colaboradores (en caso de existir
un departamento de RR.PP) son responsables de los planes y directivas, y
del cumplimiento de los programas de relaciones pblicas para los distintos
departamentos. Por ejemplo para el departamento de ventas, mejorar las
relaciones con los distribuidores y comerciantes; para el departamento de
compras,
mantener
la
buena
voluntad
de
proveedores;
para
el
departamento de personal, perfeccionar las relaciones con los empleados.

Adems este departamento desarrolla programas ( entre muchas otras
actividades) tendientes a mostrar las aspiraciones futuras de la empresa, su
misin dentro del medio que se desenvuelve y mejorar su imagen pblicas,
mediante publicidad, folletos, noticias, peridicos y diferentes medios de
comunicacin.
Por ltimo aunque existe responsabilidad a todo nivel para mantener
correctas relaciones pblicas, existe un problema que consiste en lograr
que todos los empleados, adems de la gerencia, reconozcan su
responsabilidad en las relaciones con el pblico, como tambin su deber de
consultar con el personal del departamento respectivo.
La gerencia no
debe confiar en que se realicen programas de relaciones pblicas sin el

apoyo de todo el personal, calificado o no.
4) Relaciones Pblicas: Interpretacin mediante comunicacin. 8
El tema comunicacin ser desarrollado ms en profundidad a partir de la pgina 64.

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12
Las relaciones publicas tambin consisten en hacer interpretar a los

pblicos la visin, misin y prcticas de una institucin mediante distintos
medios de comunicacin. Se debe asegurar que los pblicos comprendan
y aprecien lo que se hace en su favor, caso contrario es probable que sea
mal interpretada y criticada por ellos. Los diferentes pblicos desean saber
lo que una organizacin hace y lo que afecta sus intereses. Si esta no lo
deja claro, ellos buscarn su propia explicacin, o por medio de rumores o
difamacin, se adquirir una falsa concepcin de la realidad, una imagen
que no ser real y debilitar y desprestigiar a la misma. Esto es muy
importante ya que una vez que la sociedad se hace una imagen de lo que
es una organizacin, se lo asocia a ello siempre, y en caso de ser negativa
ser muy difcil desprenderse de ella. Es en definitiva un factor que puede
determinar la supervivencia o la desaparicin de la organizacin.
Tambin es un punto que refleja los valores, creencias e ideologa que
rigen su comportamiento como tal, su personalidad.
Es decir lo que
conocemos como la cultura organizacional 9, lo que la diferencia del resto, y

lo que hace que los pblicos la juzguen en un sentido positivo o no.
De acuerdo a que pblico nos estemos refiriendo, se pueden dar las
siguientes situaciones 10:
El personal busca informacin acerca de nuevos planes o cambios
operativos que afecten sus puestos. Desea saber por que se producen
cambios en la organizacin o en las condiciones laborales.
Si esta
informacin no viene por canales formales seguramente lo har por medios

informales. Estos son los rumores, comentarios y murmuraciones que se
desprenden de la relacin diaria entre los miembros de una organizacin,
E. Zwarycz, Organizaciones, La cultura organizacional, pgina 306.
Las siguientes expresiones son a modo de ejemplo ilustrativo para el lector, y no significan el total de
situaciones, ni abarca la totalidad de los pblicos que pueden encontrarse en esta disciplina.
9
10

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que son aquellos quienes conforman la red cultural de la organizacin
13
11
Estos, en algunos casos, generan un ambiente de exageracin,

generalmente, de los efectos negativos de los cambios, lo que provoca
descontento, inseguridad y conflicto interno, lo que debilita a la institucin.
Los accionistas se preocupan por el capital invertido y si este
proporcionar dividendos, al final de cierto perodo de tiempo.
Los vecinos de la comunidad, en la que se encuentra una organizacin, se
interesan en la expansin o reduccin de las operaciones y su efecto sobre
la ocupacin, los salarios, el comercio minorista, la contaminacin.
Problemas de comunicacin
A pesar de la explosin de las comunicaciones especialmente en la ltima
dcada, el crecimiento y expansin de algunas empresas ha entorpecido la
comunicacin.
En el pasado una institucin (con o sin fines de lucro), era dirigida por
personas que conocan a sus empleados, proveedores y miembros de la
comunidad. Haba empresas e instituciones grandes relativamente, pero
no del tamao de las que empezaron a surgir con la explosin del
capitalismo, por ejemplo, en el siglo XX.
A medida que estas
organizaciones fueron creciendo y que el nmero de pblicos (clientes,

empleados, proveedores, etc.) de la organizacin tambin lo haca, la
comunicacin fluida entre aquellas y estos fue desapareciendo.
Como resultado proveedores, clientes y otros dejaron de ver lo que la
organizacin haca y afectaba a sus intereses. A causa de esto algunas
veces los pblicos acusan a las distintas organizaciones de explotar a los
11
Red cultural: uno de los cinco elementos de la cultura organizacional, E. Zwaricz (cit. op).

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14
obreros, o aprovecharse de los clientes o perjudicar a la comunidad, todo lo

cual resulta en pobres relaciones pblicas.
Como ejemplos podemos nombrar entre muchos otros, el de
supermercados de descuento como DD o EE, que segn la opinin de la
gente explotan a
sus empleados hacindolos trabajar todo el da y
pagndoles sueldos de hambre 12.

Comunicacin interna
En el proceso de comunicacin de arriba hacia abajo, pasando por varios
niveles jerrquicos, el mensaje que el emisor codifica y quiere transmitir
originariamente
se
distorsiona,
por
ruidos
que
interfieren
en
la
comunicacin y hacen que este llegue deformado al receptor o en un caso

extremo no llegue de ninguna manera.
La mala voluntad de algunos empleados, motivados por intereses
particulares, como pensar que ciertas decisiones pueden afectarlos
especficamente a ellos, impiden una adecuada comunicacin.
La falta de capacidad para transmitir informacin en forma correcta y clara
es otra de las causas de la incomprensin y de pobres relaciones pblicas.
Principios de comunicacin
El principal fundamento para una comunicacin efectiva consiste en la
voluntad de los directivos para explicar, hacer comprender y motivar a
empleados, accionistas, consumidores y proveedores.
Este es uno de los testimonios recogidos en la puerta de un Supermercado Dia, ubicado en Av. De los
Incas y Altolaguirre, Capital Federal, de parte de una de sus clientas.
12

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El segundo paso es establecer un canal de doble curso para remitir

informacin desde las altas esferas de la organizacin hasta los niveles
operativos, clientes y comunidad y de estos hacia arriba nuevamente. Caso
contrario ser ineficaz.
Un mtodo efectivo de comunicacin de doble curso revela a la gerencia
si sus comunicaciones son recibidas e interpretadas correctamente por el
pblico y el tipo de opinin que este tiene de la empresa. Esto es lo que se
conoce como retroalimentacin o feedback13.
El tercer fundamento consiste en el empleo de los medios ms eficaces
para transmitir mensajes a los pblicos. Estos pueden ser orales (radio,
televisin, conferencias, recepciones, cortos flmicos), escritos (peridicos,
revistas, folletos, grficos, memorias anuales) y en forma cada vez ms
creciente a travs de internet (pginas web, e-mail, portales, e-commerce).
Como cada pblico tiene caractersticas y necesidades distintas, no sera
correcto utilizar los mismos medios para todos. Por ejemplo:
Para los empleados: reuniones, memorandos internos, revistas internas.
Para los clientes: revistas, diarios, folletos14, radio, televisin, pginas web.
Para los proveedores: e-mail, portales.
Para los accionistas: balances, memorias15.16
El medio que se utilice para llegar a cada uno de ellos depende
especficamente de la clase de pblico a la que se quiera llegar y a sus
caractersticas particulares.
Graciela A. Nuez, Que es administracin, Procesos Administrativos, captulo 5, ed. Macchi, 2001
Ver anexo ( folletos de Aguas Argentinas, Osde)
15
Ver anexo: Memoria anual de la Asociacin de del personal superior de empresas de energa.
16
Estos ejemplos no abarcan todo el espectro de pblicos, ni de medios. Es solo a efecto ilustrativo.
13
14
15

RELACIONES PUBLICAS
16
DISTINTAS DEFINICIONES DE RELACIONES PUBLICAS

Las relaciones pblicas son una funcin directiva que evala actitudes
pblicas, identifica polticas y procedimientos de un individuo o una
organizacin en el inters del publico, planifica y ejecuta un programa de
accin para lograr la comprensin y aceptacin del publico.
Revista PR News
Las relaciones pblicas son una funcin directiva independiente, que
permite establecer y mantener lneas de comunicacin, comprensin,
aceptacin y cooperacin mutuas entre una organizacin y sus pblicos;
implica la resolucin de problemas; ayuda a los directivos a estar
informados y poder reaccionar ante la opinin pblica; define y destaca la
responsabilidad de los directivos que deben servir el inters pblico; ayuda
a la direccin a mantenerse al da y a utilizar los cambios de forma efectiva,
sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias;
utiliza la investigacin y tcnicas de comunicacin ticas como principales
herramientas.
Rex Harlow
Las relaciones pblicas constituyen la funcin de direccin que identifica,
define y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una
organizacin y los diversos pblicos de los que depende su xito o fracaso.
Scott M. Cutlip, Allen H. Center y Glen M. Broom
Las relaciones pblicas
son una funcin directiva de comunicacin a
travs de la cual las organizaciones se adaptan a, alternan, o mantienen se

entorno con el objetivo de lograr sus fines como organizacin.
Lawrence W. Long y Vincent Hazelotn

RELACIONES PUBLICAS
Las relaciones pblicas consisten en un esfuerzo deliberado planificado y

continuo por establecer y mantener una comprensin mutua entre una
organizacin y sus pblicos.
L.A. British Institute of Public Opinion
Las relaciones pblicas consisten direccin, mediante la comunicacin, de
las percepciones u relaciones estratgicas entre una organizacin y sus
grupos de inters externos e internos.
Public Relations Institute of Southern Africa
Las relaciones pblicas consisten en el esfuerzo directivo sistemtico y
sostenido mediante el cual las organizaciones publicas y privadas intentan
crear la comprensin la simpata y el apoyo de los crculos pblicos en los
que se mueven.
Dansk Public Relations Klub of Denmark
La prctica de las relaciones pblicas consiste en el arte y la ciencia social
de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los lderes
de las organizaciones y aplicar programas planificados de accin que sirven
tanto a la organizacin como al pblico.
Asamblea mundial de Relaciones Pblicas, Mxico, 1978
1) Las relaciones pblicas constituyen una disciplina que acta en apoyo
de la conduccin; 2) Requieren como base la comunicacin de doble curso;
3) A travs de ellas se tiende a generar en los pblicos una determinada
imagen que responda a la conducta de una entidad; 4) La veracidad y el
respeto constituyen los elementos esenciales de las relaciones pblicas; y,
5) Deben propender a que las entidades trasciendan para el bien de la
comunidad
17

RELACIONES PUBLICAS
Asociacin Argentina de Relaciones Publicas
A continuacin desarrollaremos algunos conceptos que son importantes

para comprender las definiciones anteriores:
Deliberada: la actividad de las relaciones publicas es intencionada. Estn
diseadas para influir, conseguir la comprensin, ofrecer la informacin y
lograr una retroalimentacin (feedback).
Planificada: la actividad esta organizada, es sistemtica y exige investigar
y analizar.
Resultados: las relaciones pblicas eficaces se basan en las polticas y
resultados actuales. No se lograra el apoyo social si la empresa no es
sensible a las preocupaciones de la comunidad.
Inters Pblico: esta actividad debera beneficiar mutuamente a la
organizacin y al publico.
Comunicacin bidireccional: las relaciones publicas no consisten en
divulgar informacin en un solo sentido sino que es importante exigir una
retroalimentacin (feedback).
Funcin Directiva: las relaciones publicas alcanzan su mxima efectividad
cuando forman parte integra del proceso de toma de decisiones de la alta
direccin.
18

RELACIONES PUBLICAS
Otros conceptos importantes a la hora de definir las relaciones pblicas

son el de opinin pblica e imagen, que a continuacin desarrollaremos.
CONCEPTO DE OPINION PUBLICA
Podemos definir la opinin pblica como: la acumulacin de opiniones
individuales sobre un asunto que se debate pblicamente y que afecta a un
grupo humano 17. Esto tiene tres acepciones principales:
1) En el sentido ms amplio, es la vida de una nacin, o lo que los
socilogos llaman la cultura de un pueblo. Esto incluye los valores y las
creencias que se han arraigado a lo largo de su historia. Todo lo que influye
en su comportamiento y su forma de pensar y actuar. En este sentido se
puede hacer un paralelo con la cultura de la organizacin, que determinar
la personalidad de la misma de acuerdo a sus valores, creencias, filosofa
e ideologas.
2) Es la disposicin de nimo prevaleciente en un pueblo, o por lo menos
en una parte considerable de este.
3) Adems es el conjunto de opiniones individuales, que emanan de un
grupo humano cuya tensin se centra en un sujeto, objeto, preferencia o
rechazo comunes, que dependen, en gran medida, de las opiniones de los
lderes a los que siguen.
Es necesario aclarar tambin que el comportamiento humano en su
mayora es el resultante de las reglas que el individuo aprende desde su
nacimiento y que dependen de su familia, escuela, religin, nacin, grupo
social o econmico y de las influencias de la propaganda y la publicidad.
17
McCamy, Relaciones Pblicas Fernando M. Fernndez Escalante, ediciones Macchi ,1974
19

RELACIONES PUBLICAS
CONCEPTO DE IMAGEN EN RELACIONES PUBLICAS

La imagen es una especie de resumen de los conceptos que nos merece
cada cosa, cada marca, cada empresa, cada persona. Hoy las imgenes
han reemplazado a las opiniones.
El conjunto de las imgenes que conserva cada persona sobre las
organizaciones con las que ha estado en contacto forma el conocimiento de
la misma. Esto se debe a que cada persona es influida por la cultura
organizacional formada por los valores aceptados dentro de sta18.
Estos valores son personificados por los gerentes y son trasmitidos a
travs de la red cultural. Entonces el comportamiento de las personas
dentro de la organizacin va a ser acorde a la imagen que sta haya
formado.
Caractersticas:
Primero: si ese algo es entendible o inaceptable para nosotros;
En segundo lugar: si tiene o no, significacin en nuestro caso; y
Finalmente: si coincide y apoya, o disiente y ataca, a la imagen que
tenemos de nosotros mismos. Si nos es favorable o no. Por lo tanto, nos
agradar o no.
De todo esto surge como ser la imagen que nos formaremos de algo.
18
A modo de ejemplo ver anexo: Artculo Diario Clarn, Doble Imagen.
20

RELACIONES PUBLICAS
21
LOS PUBLICOS
Introduccin
Dentro del medio ambiente, tanto interno como externo, en el que se
desenvuelve cualquier organizacin, hay que considerar, en base a las
relaciones pblicas, la existencia de distintos pblicos.
No existe el pblico como conjunto, sino que todos pertenecemos a
diversos grupos al mismo tiempo. Nos identificamos con ellos por diversas
razones como raza, religin, clase social, intereses, costumbres, creencias.
Tradicionalmente los pblicos de las organizaciones suelen clasificarse en
dos grupos: pblicos externos y pblicos internos.
Se considera pblico externo, a los grupos sociales vinculados entre s y
que no forman parte del organigrama de la organizacin.
Estos son
numerossimos pero algunos de ellos interesan ms a la organizacin que

otros. Por ejemplo: clientes, proveedores, el gobierno, la comunidad.

RELACIONES PUBLICAS
22
Se considera pblico interno, a los grupos sociales afines que integran el

organigrama de la organizacin. Por ejemplo: empleados, accionistas.
Cada grupo tiene un lenguaje determinado, al que es necesario adaptar el
mensaje con el objetivo que este llegue y consiga el efecto buscado.
Por
esto se hace necesario identificar, antes de llevar a cabo cualquier accin,

al grupo que se quiere captar para luego poder enviar el mensaje
adecuado.
A continuacin describiremos brevemente algunos de los pblicos ms
importantes con los que se relacionan las organizaciones.
Tipos de Pblicos
a) Pblicos Internos
El personal
Es el primer pblico de la empresa. Segn Sallenave, constituye tambin,
uno de los seis factores que pueden afectar la continuidad
organizacin como tal, es decir su supervivencia.
de una
Para que la
comunicacin con el mismo sea adecuada, el personal debe ser receptivo y

reaccionar adecuadamente.
Por ello es necesario una atmsfera de
confianza, en la que se satisfagan las necesidades humanas en la

organizacin (aceptacin, iguales oportunidades, dignidad) porque de otra
manera la relacin con el mismo ser problemtica y se opondrn a
cualquier cambio o reforma o realizarn demasiadas exigencias que
afectarn la viabilidad de la organizacin.
Existe una intima relacin entre la oficina de personal y relaciones
pblicas. La primera se debe encargar de asegurar que las condiciones del

RELACIONES PUBLICAS
personal sean las adecuadas. En caso de haber insatisfaccin, relaciones

pblicas deben tomar medidas informando a las autoridades pertinentes
para que esto cambie. Deben trabajar en conjunto.
Ante la ntima relacin que existe entre los programas de la oficina de
personal y la de relaciones pblicas, se dice que la funcin de aquella debe
ajustarse a lo siguiente:
Inters supremo en el xito de la empresa.
Actitud del empleado como fiel reflejo de su labor en favor de la
organizacin.
Responsabilidad en la creacin de una atmsfera favorable.
Misin de estimular y facilitar la comunicacin de arriba hacia abajo.19

De todas maneras no corresponde que un departamento invada la esfera
de accin del otro, ya que esto puede generar asperezas y conflicto entre
los mismos, pero la comunicacin debe ser fluida y cordial y el ambiente, de
colaboracin mutua.
Objetivos de las RRPP en este sector
Proveer informacin respecto de las variadas funciones que realiza la
empresa, con el fin de que el personal se sienta orgulloso de pertenecer a
la misma; determinar los intereses mutuos de la compaa y su personal;
mejorar la comprensin del personal acerca de los factores polticos que
19
Fernando M.Fernndez Escalante (cit. op.)
23

RELACIONES PUBLICAS
24
afectan a la organizacin y a sus empleados; obtener la cooperacin del

personal en todo sentido para mayor seguridad en el trabajo.
Los accionistas
Las buenas relaciones con los accionistas estn basadas en polticas
financieras slidas por parte de la organizacin (en este caso con fines de
lucro).
El objetivo de las mismas es mantener el capital, del que los
accionistas son los verdaderos propietarios y si es posible obtener capital

adicional.
Es necesaria la confianza de los accionistas para que la
organizacin pueda llevar adelante sus planes.
Por otra parte es
fundamental que no haya divergencias o intereses opuestos en cuanto a

objetivos entre los mismos ya que esto puede afectar la estabilidad de la
organizacin.
La comunicacin con los accionistas se realiza a travs de memorias,
balances, boletines especiales, revistas, e incluso a travs de internet.20
b) Pblicos Externos
Los clientes
Una de las principales fuerzas directas del ambiente externo son los
clientes.
Su decisin de adquirir o no los productos o servicios de una organizacin
influyen directamente por ejemplo sobre las ventas de una compaa y
finalmente determinan su supervivencia.21
Como ejemplo ver anexo: Memoria y balance de la Asociacin del personal superior de empresas de
energa
21
Donnelly, Los Gerentes y su entorno, cap. 2.
20

RELACIONES PUBLICAS
25
Los consumidores determinan lo que una empresa debe hacer y vender, y

proveen el capital para su explotacin, los ingresos para pagar sueldos y
salarios y a los beneficios para sus propietarios.
El desarrollo y ejecucin del programa de relaciones con los clientes debe
estar bajo la responsabilidad del departamento de relaciones pblicas.
Igualmente la administracin del programa debe estar en las mismas
manos que tiene la responsabilidad de las
relaciones con los
consumidores en cada uno de los departamentos de la organizacin

(comercializacin, crditos, produccin).
El departamento de relaciones pblicas propone los procedimientos a
seguir en cuanto a los consumidores y provee material e informacin que
los ejecutivos deben adaptar a sus propias necesidades.
Por otro lado el personal de relaciones pblicas se encarga de las
comunicaciones de la organizacin en su totalidad, mediante publicaciones
para los consumidores, publicidad institucional y dems medios.
Objetivos de las RRPP en este sector

Determinar lo que el consumidor piensa y dice acerca de las polticas,
actos, productos o servicios de la organizacin.
Mejorar el servicio al consumidor atendiendo reclamos y quejas.
Difundir informacin acerca de los productos, servicios, y polticas de la
organizacin.22
22
Para ejemplificar ver anexo: Folletos de Aguas Argentinas, Osde Binario

RELACIONES PUBLICAS
26
Hacer que un producto o servicio resulte mejor para el cliente mediante

investigacin y estudio de mercado y clientes.
Relacionar el menor precio posible con la mejor calidad.
La comunidad
Los intereses de una comunidad son diversos (educacin, trabajo,
seguridad, salud, legislacin adecuada, orden).
Hoy en da estas
necesidades son cada vez mayores, debido a la grave situacin econmica

y social que el pas viene sufriendo hace aos.
Las organizaciones, para poder obtener el apoyo de la comunidad, deben
de alguna forma identificarse con estas necesidades y demostrar que sirven
a esos intereses. Se debe ser un buen vecino23 .
Para lograrlo y ser un buen miembro de la comunidad una persona debe
contar con ciertos valores culturales y educacionales, y en la organizacin
esto comienza en el conjunto de sus empleados quienes comparten
creencias, valores y actitudes que son absorbidos generalmente del medio
ambiente en el que han crecido (comunidad, familia) y reflejados dentro de
la organizacin, en su vida diaria.
En definitiva es necesario que la organizacin (con o sin fines de lucro)
provea los medios necesarios para contribuir con el desarrollo de la
comunidad24.
Las principales ventajas de las buenas relaciones con la comunidad son
por ejemplo:
F.M.F.Escalante (cit. op.)
Ejemplo: ver anexo Diario Clarn. Artculos: Las corporaciones se acercan a la gente, Empresas y
comunidad, Las nuevas estrategias del marketing corporativo, Cuando tu peso pesa.
23
24

RELACIONES PUBLICAS
27
Adecuada provisin de mano de obra; mayores oportunidades de venta;

fuente adicional de nuevos capitales; mejor comprensin del sistema
econmico; identificacin favorable del orden local.
Los proveedores
Otra fuerza directa del ambiente externo de una organizacin la constituyen
los proveedores, segn la clasificacin de Donnelly.
Si bien el trato con los mismos se encuentra generalmente a cargo de una
oficina especial, generalmente el departamento de compras, el rea de
relaciones pblicas se involucra en una funcin de staff25. Esto quiere decir
que realizan tareas de apoyo que si bien no hacen a la actividad principal
de la operacin, contribuyen al desarrollo de las mismas. Cumple el papel
de intermediario y es necesario que se encuentre bien informada para
desempear correctamente su funcin.
Adems es responsable de
investigar actitudes de los proveedores hacia la empresa, planificando y

preparando
comunicaciones
con
los
mismos
procedimientos y materiales para ser adaptados a
proporcionando
las necesidades
particulares del departamento de compras y otros conectados a las

relaciones con los proveedores.
El gobierno26
Uno de los pblicos principales de las organizaciones es el gobierno, tanto
a nivel nacional como provincial y municipal.
Tan importante es que de
golpe puede hacer desaparecer organizaciones o desarrollar otras.27

Jorge A. Franco, Que es administracin, Estructura de la organizacin, cap. 4, ed. Macchi, 2001.
Como ejemplo ver anexo: Artculo Revista IMAGEN El modelo Duhaldista y las RRPP.
27
Como ejemplo ver anexo: Artculo del diario Infobae: Las petroleras apuntan al gobierno
25
26

RELACIONES PUBLICAS
28
Segn Sallenave, uno de los pilares de una estrategia de supervivencia es

la accin poltica.
Uno de los blancos capaces de reaccionar
favorablemente ante estas presiones son los diputados y mandatarios a

todo nivel. Ellos tienen en cuenta que los miembros de una organizacin
generan votos y tambin proporcionan apoyo financiero en las campaas.
El poder no se encuentra en las personalidades si no en las organizaciones
que los sustentan o promueven28 .
Entre los beneficios que las organizaciones pueden obtener del sector
poltico
encontramos: subvenciones o exenciones fiscales, decretos
favorables en cuanto a competencia, licitaciones, salubridad, higiene,

seguridad.
Pero no solo las organizaciones (con o sin fines de lucro)
hacen
relaciones pblicas orientadas a obtener los favores el gobierno, sino que

ste tambin las debe desarrollar para obtener el apoyo de la sociedad en
su conjunto.
Lamentablemente esto se hace ms visible particularmente en pocas de
elecciones, cuando se quiere obtener el voto del pueblo, o cuando hay
escndalos de corrupcin o crisis de diversas ndoles que afectan la
imagen de los gobiernos.
Hoy en da habra que hacer una campaa
intensiva de relaciones pblicas con el objetivo de conseguir una imagen

positiva de la clase poltica nacional, la cual se encuentra en los niveles
ms negativos de la historia.
28
G.L. Daniel y E. Zwaricz, Organizaciones, El poder de las organizaciones, pag. 317.

RELACIONES PUBLICAS
LUGAR DE LA RELACIONES PUBLICAS EN LAS ORGANIZACIONES

Las relaciones pblicas no pueden concretar sus fines por la accin
exclusiva del departamento respectivo. Las relaciones pblicas constituyen
una funcin de cada departamento de una organizacin, as como la
responsabilidad de cada trabajador afectado a la misma.29
Esta concepcin, generalmente aceptada, de que las relaciones pblicas
son una importante actividad de cada miembro ejecutivo y obrero o
empleado de una organizacin, da a entender que el departamento
Ejemplos. Ver anexo: Artculo diario Infobae: Al final, el Central tendr prensa propia ; Informe de
la Secretara de Actas, Prensa y Relaciones Pblicas de la Asociacin del personal superior de
empresas de energa.
29
29

RELACIONES PUBLICAS
30
respectivo debe estar situado en un lugar de la organizacin de la

institucin que le permita estimular y conducir mejor los actos de todos los
jefes y trabajadores para la creacin de una favorable impresin de la
organizacin. Como por ejemplo en el nivel ejecutivo y gerencial, desde el
cual se programan, se coordinan y controlan las operaciones de los niveles
inferiores por medio del planeamiento operativo30.
Organizacin de personal asesor
La mxima efectividad de un departamento de relaciones pblicas puede
ser alcanzada slo cuando funciona como un departamento de servicio
para todas las dems divisiones departamentales de una empresa. Esto
significa que debe servir como departamento especializado, compuestos
por expertos en sus varias actividades. Entonces podemos ubicar el
departamento
de
relaciones
pblicas
tecnoestructura o staff de apoyo31.
en
el
nivel
intermedio
de
Por ejemplo dentro de la
tecnoestructura, incluida en el nivel gerencial, se encuentran sectores

encargados de analizar y programar el trabajo que hacen los dems,
ofrecer sugerencias a la direccin y recomendar mtodos de accin.
Por otra parte dentro del staff de apoyo, tambin incluido dentro del nivel
gerencial, se estudian las actividades de los pblicos, planifican y producen
medios de comunicacin. Es decir, funciona para asistir a los ejecutivos en
la toma de decisiones justas acerca de los problemas de relaciones
pblicas.
Ayuda a los jefes departamentales a comunicarse con los obreros y los
sectores externos de pblico para que, mediante su apoyo, se incremente
la aceptacin general de la compaa y sus productos.
Jorge A. Franco (cit. op).
Segn la clasificacin de Mintzberg.
30
31

RELACIONES PUBLICAS
Adems tiene la importante funcin de educar a los ejecutivos y

trabajadores sobre sus responsabilidades de relaciones pblicas y de
estimularlos a emplear buenas tcnicas para el logro de una favorable
opinin. Un eficiente personal asesor en relaciones pblicas, que funciona
en el nivel de staff de apoyo ofrece las siguientes ventajas:
La investigacin de las relaciones pblicas y la planificacin estn en
manos de especialistas experimentados.
Concurre a la formacin de buenas polticas de relaciones pblicas.
Evita a los ejecutivos el exceso de detalles relativos a esa actividad.
Subdivide, particularmente en las grandes empresas, la planificacin y
produccin de material de relaciones pblicas, de manera que cada fase
del programa puede ser adecuadamente desarrollado.
Tiende a la formacin de expertos en varias ramas de esas funciones,
tales como relaciones con los accionistas, relaciones con los proveedores.
Facilita la coordinacin de las actividades dedicadas a varios sectores de
pblico.
Las relaciones pblicas pertenecen al alto nivel de la direccin de una

organizacin
31

RELACIONES PUBLICAS
32
El gerente de relaciones pblicas (si es que lo hay) y su personal de

especialistas, deberan situarse en el alto nivel de la direccin de la
empresa y ser directamente responsables ante el presidente y el
directorio32. Como cada accin y poltica de la direccin de una compaa
afectan a sus relaciones pblicas, es lgico que stas deberan constituir
una funcin de alto nivel directivo y el ejecutivo a cargo de ellas, un
funcionario importante.
En razn de que las relaciones pblicas se fundamentan en sanas
polticas, en esencial que el gerente de esta seccin ocupe una posicin
cercana a los ejecutivos responsables de las principales polticas de la
compaa. Debe estar colocado de manera tal que pueda sealar, para
cuestiones de direccin, aspectos de las relaciones pblicas incluidas en
todos los problemas del negocio y debe estar asimismo capacitado para
inspirar polticas en inters de los pblicos.
Adems en tal posicin, el gerente de ese departamento debe alcanzar la
cooperacin de los pblicos de la organizacin. Esto requiere las
cualidades de comunicador y de lder lo que implica
un contacto ms
prximo con los jefes de varios departamentos de la empresa y ganar su

apoyo para la educacin y estmulo de cada uno de los ejecutivos y de los
operarios, con el fin de promover las buenas relaciones pblicas y llegar a
lograr los objetivos de la organizacin de la forma ms eficaz.
Puesto que las relaciones pblicas son relativamente una nueva funcin
en muchas instituciones, ninguna forma fija se ha establecido para la
determinacin del lugar que deben ocupar
en la estructura de una
organizacin, como se ha hecho para las ventas, las finanzas o

manufactura. Nosotros sugeriramos que debera existir un departamento
Ejemplo, ver anexo: Comisin Directiva de la Asociacin del personal superior de empresas de
energa.
32

RELACIONES PUBLICAS
especfico de relaciones pblicas, a nivel gerencial y a la misma altura que

el resto de los departamentos para facilitar la comunicacin entre los
mismos.
Conexin de las Relaciones Pblicas con otros departamentos de la
organizacin
Un departamento de relaciones pblicas efectivo no opera en el vaco sino
en estrecho contacto con otros departamentos de una empresa cuya
cooperacin es esencial para su funcionamiento exitoso. El personal de tal
departamento debe trabajar estrechamente con los gerentes de personal o
relaciones industriales, ventas y publicidad, legal, financiero y de compras,
para estimular y guiar a los ejecutivos y trabajadores en la accin de las
relaciones pblicas.
Con los Departamentos de Personal, Trabajo y Relaciones Industriales, la
conexin de un gerente de relaciones pblicas debe ser estrecha en razn
de que todos estn mutuamente interesados en ganar la buena voluntad de
los sectores de pblico compuesto por obreros o empleados y asegurar su
cooperacin para que hagan conocer la historia de la compaa al pblico
de la comunidad.
La clara explicacin a obreros y empleados de las
polticas de la direccin y los beneficios que de ellas derivan, con el fin de

que sean comprendidas y apreciadas, es una funcin del departamento de
relaciones pblicas.
Con el Departamento de Ventas y Publicidad, se debe coordinar
estrechamente las actividades, principalmente con respecto a la creacin
de buenas relaciones con dos importantes sectores de pblico de la
organizacin: el sector consumidor y el sector de distribuidores y
comerciantes.
Un departamento de relaciones pblicas puede ser una
33

RELACIONES PUBLICAS
valiosa asistencia para la seccin de ventas, por ejemplo, haciendo ver en

las ventas de la organizacin el respaldo de una institucin y ganando su
aceptacin por los consumidores y comerciantes.
Con el Departamento Legal, se debe lograr una estrecha coordinacin
entre ste departamento y el de relaciones pblicas esencialmente para
promover las relaciones, por ejemplo, con los gobiernos locales, de los
estados y de la nacin. Los controles gubernamentales sobre las empresas
se han vuelto tan amplios que los miembros ejecutivos deben ocuparse
tambin en las relaciones con departamentos gubernamentales y los
organismos legislativos.
Adems, los departamentos legales no estn
compuestos por personal especializado en tcnicas de comunicacin y

explicacin de los asuntos legales al pblico. ste, en general interpreta
errneamente la accin legal y el departamento de relaciones pblicas debe
ser consultado para explicar los procedimientos legales en trminos que el
pblico pueda entenderlos, a fin de asegurar la comprensin pblica y la
aceptacin de la compaa y sus polticas.
Con el Departamento de Compras, tambin deben estar estrechamente
coordinadas las funciones para mejorar las relaciones con los proveedores.
Un departamento de relaciones pblicas debe servir al de compras
perfeccionando las relaciones con los sectores que proveen a la empresa,
as como ayudar a los jefes y encargados de suministros a explicar las
polticas de compras a los proveedores, evaluar las fuentes de
abastecimiento y asegurar la comprensin y buena voluntad de los
abastecedores.
Con el Secretario o Tesorero de la Sociedad, la relacin es muy
importante ya que en muchas compaas el secretario o tesorero es el
responsable de las relaciones con los accionistas. Entonces, el
34

RELACIONES PUBLICAS
departamento de relaciones pblicas puede ayudar al secretario o tesorero

en la mejora de las relaciones con los accionistas, mediante la planificacin
y produccin de material de comunicacin con los mismos.
Con otros Miembros Ejecutivos, el departamento de relaciones pblicas
provee los medios para la discusin de los problemas que le ataen con el
directorio y permite a una compaa coordinar, establecer y complementar
las amplias polticas de esa actividad.
Divisin de las responsabilidades, en una organizacin, de las

relaciones pblicas
En algunas organizaciones, un gerente y un secretario de relaciones
pblicas son suficientes (si es que el departamento o la actividad son
tenidas en cuenta), en general, para servir a todos los departamentos de la
misma. No obstante en otras, generalmente grandes organizaciones, la
magnitud de los problemas de tal actividad y su esfera de accin, exigen
que el gerente tenga la asistencia de un cuerpo de especialistas.
La divisin de las responsabilidades del personal de relaciones pblicas
puede efectuarse en cuatro criterios bsicos 33
Funciones a ser cumplidas: refleja lgicamente las funciones bsicas,
facilita la especializacin de las tareas y contribuye a la planificacin y el
control a nivel estratgico.
33
Jorge A. Franco (cit. op.)
35

RELACIONES PUBLICAS
Pblicos a ser servidos: de acuerdo a cada tipo de pblico que se busca

satisfacer, ya sean internos o externos, respondiendo a sus demandas
especficas.
Geogrficamente: de acuerdo donde se ubica cada uno de los pblicos,
dentro del medio donde se encuentra dispersa la organizacin.
Por productos: de acuerdo a los productos o servicios especficos que
brinda la organizacin a los distintos pblicos.
El gerente de Relaciones Pblicas
El gerente acta como lder, organizador y planeador-estratega.
Como lder debe tener experiencia para poder comprender los problemas
complejos de las relaciones humanas, lo que se dice sensibilidad a las
personas ya que un lder debe comprender a los individuos, entender sus
aspiraciones, sus fortalezas y debilidades y las formas de canalizarlas.
Tiene que disponer de las fuerzas de sus convicciones y de su carcter
para defender sus polticas y sus ideas, o sea tener sensibilidad a los
objetivos ya que debe tener una visin clara de las metas de la
organizacin. Saber subordinar los objetivos individuales a los objetivos de
la organizacin.
Debe infundir respeto, personalidad y buen juicio para que lo sigan ya si
alcanzar los objetivos de forma eficaz.
Como organizador debe modificar la estructura de su departamento (si lo
hay) en funcin de la estrategia de la organizacin. Cumple tambin el
papel informacional, lo que significa que debe poseer aptitudes para
36

RELACIONES PUBLICAS
dominar el arte de la comunicacin en forma oral y escrita. Debe poseer

experiencia en relacin con los diferentes pblicos. Por ejemplo el
conocimiento de los consumidores (publico externo) a travs de la
experiencia en ventas y publicidad, caractersticas esenciales para tener
una alta posicin relaciones pblicas.
Necesita adoptar una estructura, definir tareas, administrar el personal y
motivarlo y administrar sistemas de informacin y decisin.
Tiene que adaptar el esquema organizacional de acuerdo a la estrategia
elegida, de manera que asegure un mejor desempeo.
Como estratega debe modificar el medio o las relaciones entre la
organizacin y su entorno. Adems necesita tener la suficiente capacidad
poltica como para descubrir los problemas de relaciones publicas de la
organizacin. Por otro lado es importante el conocimiento de las tendencias
de la opinin publica que la pueden afectar. Asimismo, debe tener habilidad
planificadora para disponer de los hechos descubiertos por la investigacin
de la opinin publica y construir, en base a ello, un programa de relaciones
pblicas que involucre una sabia seleccin de hombres, medios de
comunicacin y regulacin de tiempo.
Otro aspecto importante que debe poseer es el de la virtud, que es la
inteligencia poltica y la habilidad de fijarse objetivos realistas y alcanzarlos
con los medios ms econmicos.
El gerente a cargo del departamento de relaciones pblicas de una
empresa o asociacin debe tener idoneidad extraordinaria y una madura
experiencia.
Debe estar capacitado para tratar eficazmente con los
37

RELACIONES PUBLICAS
miembros ejecutivos principales, cuyos conocimientos especializados

exceden frecuentemente los suyos propios.
Adems, debe comprender los problemas complejos e intangibles de las
relaciones humanas. Con elementos tan vagos como los sentimientos,
opiniones y prejuicios, el gerente debe forjar resultados concretos. Tiene
que disponer de la fuerza de sus convicciones y de su carcter para
defender sus polticas y sus actos en inters del pblico, frecuentemente en
oposicin a las ideas que la direccin ha formado acerca de lo que las
relaciones pblicas deben ser.
El hombre asignado a ese puesto debe poseer habilidad analtica para
descubrir los problemas de relaciones pblicas de su compaa, as como
conocimiento de las tendencias de la opinin pblica que la puedan afectar.
Asimismo, debe tener habilidad planificadora para disponer de los hechos
descubiertos por la investigacin de la opinin pblica y construir, en base
de tales hechos, un programa de relaciones pblicas que involucre una
sabia seleccin de hombres, medios de comunicacin y regulacin de
tiempo. Tiene que mostrar habilidad ejecutiva para seleccionar, supervisar
y poner en accin los programas de relaciones pblicas. Ms todava, debe
saber persuadir a los jefes ejecutivos, al directorio y los principales
directivos de la organizacin, a fin de que se adopten sanas polticas, en
todas las secciones de la empresa, a favor del inters pblico. Debe ser un
asesor de tacto, sometiendo a consideracin de la direccin los problemas
que afectan a la conduccin. En razn de que las relaciones pblicas
penetren en las actividades de todos los departamentos de una empresa, el
director de relaciones pblicas debe tener buen conocimiento de las
prcticas comerciales as como habilidad para tratar con la gente
eficazmente y ser capaz de infundirles respeto por su presencia,
personalidad y buen juicio.
38

RELACIONES PUBLICAS
39
El gerente debe poseer aptitudes para expresarse oralmente o por escrito

y dominar el arte de la comunicacin.
La experiencia laboral en el alto nivel ejecutivo, el conocimiento primario
del sector de pblico formado por los empleados y obreros a travs de la
experiencia en las relaciones con el personal, el conocimiento del pblico
consumidor a travs de la experiencia en ventas y publicidad y la
familiaridad con los comerciantes y distribuidores, son esenciales antes que
una persona pueda calificarse para obtener una alta posicin en relaciones
pblicas.
Muchos gerentes de relaciones pblicas estuvieron previamente
empleados en actividades relacionadas con su especialidad, antes de
alcanzar a ocupar sus actuales puestos. Adems los directivos de los
departamentos de relaciones pblicas son designados con una amplia
variedad de ttulos, muchos de los cuales reflejan la funcin principal del
departamento y la responsabilidad de su director.
Responsabilidad administrativa de los gerentes de relaciones pblicas

Las responsabilidades administrativas de los gerentes de relaciones
pblicas
varan
ampliamente
conforme
la
dimensin
de
sus
organizaciones y al alcance de sus programas, y entre sus principales

tareas se destacan las siguientes:
Exponer ante distintos pblicos.
Reunirse con la direccin en carcter de asesor y de encargado de
formular la poltica de la compaa.

RELACIONES PUBLICAS
40
Promulgar las noticias.

Escribir para la revista de los empleados y servir en su comisin.
Preparar cartas y discursos a los ejecutivos.
Disponer encuestas para provecho de la compaa y organizar
contribuciones de caridad.
Incitar al personal a participar en los asuntos de la comunidad y a actuar
como representantes personales de la compaa en relaciones pblicas.
Redactar folletos y cartas para los empleados.
Representar a la compaa en las reuniones de las asociaciones de
comercio.
Fomentar
las
relaciones
personales
con
los
funcionarios
gubernamentales y los dirigentes cvicos.

Planificar y crear artculos, publicaciones institucionales y publicidad
radial.
Preparar exposiciones y resoluciones de la compaa.
Integrar las reuniones de la direccin y el sindicato para negociar
convenios a elaborar en la conduccin de tales negociaciones.

RELACIONES PUBLICAS
Fomentar las relaciones con los redactores, editores y columnistas de

diarios y revistas.
Organizar y conducir conferencias de prensa.
Redactar los boletines informativos de la direccin.
Revisar y estudiar los informes de proyectos especiales escritos por
miembros del personal de relaciones pblicas.
Atender las quejas de los clientes.
Preparar literatura para exhibiciones y convenciones.34
Atender las quejas de la comunidad y buscarles satisfaccin.
Distribuir las novedades en venta.
Preparar carteles anunciadores de la compaa.35
Ayudar a los clientes a comprar mercaderas en los negocios locales.
Revisar y editar publicaciones de ventas, cientficas y de investigacin,
escritas por ejecutivos de la compaa.
Disponer la realizacin de comidas y reuniones especiales.
34
35
Como ejemplo ver anexo: Asociacin Dante Aliguieri

Ver anexo: Asociacin Dante Aliguieri
41

RELACIONES PUBLICAS
Consultor en Relaciones Pblicas

El consultor en relaciones pblicas es contratado por muchas empresas y
asociaciones, grandes y pequeas, para prestar uno o ms de los
siguientes servicios:
Investigacin de las actitudes del pblico; estudio de las tendencias de la
opinin pblica e investigacin de las reacciones de la gente hacia las
polticas de la empresa o asociacin, o situaciones que pueden disminuir el
valor de las relaciones de la empresa o asociacin con el pblico.
Asesorar a la direccin principal respecto de los distintos aspectos de las
polticas de relaciones pblicas y los mtodos de operar.
Recomendar curso especficos y activos para la formulacin de un plan
de relaciones pblicas que involucre la exposicin de objetivos y polticas, y
oriente sobre qu hacer, cundo y dnde y qu medios de comunicacin
deben emplearse.
Ejecucin de planes de relaciones pblicas, incluyendo la preparacin de
la publicidad, anuncios, publicaciones y hacer contactos esenciales para el
xito de los programas.
Distribucin del trabajo con los consultores
Estos servicios bsicos de los consultores en relaciones pblicas y su
personal son utilizados en una variedad de maneras por las empresas y
asociaciones conforme a lo que sus necesidades requieren, segn se
indica a continuacin.
42

RELACIONES PUBLICAS
El consultor es contratado exclusivamente en carcter de asesor del jefe

ejecutivo, del directorio o del director de relaciones pblicas.
Los servicios del consultor externo en relaciones pblicas se coordinan
con el departamento respectivo de manera que ambos grupos se
complementan y completan las funciones de la especialidad.
El consultor asume todas las funciones de relaciones pblicas y,
concretamente, se transforma en un departamento de la empresa o
asociacin.
La eleccin de uno de estos tres sistemas de distribucin del trabajo
depende de las necesidades de cada organizacin.
ORGANIZACIN DE LA FUNCION DE RELACIONES PUBLICAS

La funcin de las relaciones pblicas se resume en seis pasos
fundamentales36:
I. Investigacin
II. Objetivos
III.
Planificacin y Organizacin
IV.
Coordinacin y Control
36
Para ejemplificar parte de este complejo proceso ver Anexo: El Incucai por Florencia Davidzon.
43

RELACIONES PUBLICAS
V. Accin
VI.
Evaluacin37
I. Investigacin
Las relaciones pblicas eficaces son un proceso, y el primer paso esencial
es la investigacin. Los profesionales aceptan el uso de la investigacin
como parte ntegra del proceso de planificacin, desarrollo del programa y
evaluacin.
La principal razn para utilizar la investigacin es garantizar que el
programa es el mejor posible, que lo que se esta haciendo es lo mejor que
se puede hacer.
La investigacin es una herramienta que se utiliza en todas las fases de
un programa de comunicacin.
II. Objetivos
Teniendo en cuenta la clasificacin de los pblicos38, los objetivos de las
Relaciones Pblicas se dividen en:
a) Objetivos con los pblicos internos.
b)Objetivos con los pblicos externos.
a)Objetivos con los pblicos internos:
37
38
F.M.F. Escalante (cit. op.)

Pgina del presente trabajo.
44

RELACIONES PUBLICAS
45
Lo que s prioriza fundamentalmente, con referencia a los pblicos

internos, es que desde l mas elevado directivo o ejecutivo hasta los
empleados o del menor nivel jerrquico, constituyan un grupo empresa,
este grupo debe tener un objetivo comn, esto se pude dar a travs de la
comunicacin.
Segn Sallenave: Plantea que la comunicacin de los objetivos tiende a
fortalecer el poder de la coalicin o de las coaliciones que toman las
decisiones.
Este no es el nico objetivo de las relaciones pblicas con referencia a los
pblicos internos, existen otros tales como; sentido de pertenencia a la
organizacin y elevacin del grado de satisfaccin de los recursos
humanos. Esto esta relacionado con los beneficios de poseer una cultura
fuerte, es decir, hay una mayor identificacin de los individuos con la cultura
de la organizacin, esto hace que se sientan mejor con lo que hacen y
encuentran un sentido a su labor.
A los efectos de la creacin del "grupo empresa", cada una de las reas o
departamentos
de
la
entidad
deber
reunir
sus
integrantes
peridicamente, bajo la direccin del correspondiente jefe, quien deber

organizar, promover y dirigir la realizacin de tres tipos de comunicacin:
En primer lugar, hablar el superior dando las indicaciones, rdenes,
comunicacin
de nuevas metas, correcciones, (comunicacin de arriba
para abajo).
La segunda etapa de la reunin, es la cual el jefe estimular a sus
subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a
cabo el trabajo a cargo del rea o seccin.

RELACIONES PUBLICAS
La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y

actividades con el propsito de evitar que, por falta de comunicacin
adecuada, se produzcan desinteligencias y fricciones entre los diversos
sectores de la organizacin.
Beneficios aportados por el grupo empresa:

Innumerables son los beneficios producidos por la implementacin de un
sistema tendiente a la formacin del grupo empresa para cualquier
organizacin:
Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que ste se
siente partcipe e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha
participado en la elaboracin de las mismas.
Se produce una sensible disminucin de los costos, debido a la eficiencia
con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores.
Esto se debe a que a travs de la eficiencia y la eficacia se logra una
disminucin de tiempo y a su vez menores costos para la obtencin de los
objetivos planeados.
Se logra una capacitacin permanente del personal, tanto de los jefes
como de los subordinados. En las reuniones peridicas, por medio de las
enseanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados.
Se estimula la creatividad.
46

RELACIONES PUBLICAS
Se crea un espritu de pertenencia.

Esto se debe realizar para que los individuos desarrollen mejor su labor y
que se sientan identificados con la organizacin, pasando a formar parte de
la cultura de la misma.
b) Objetivos con los pblicos externos:
Bsicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones
pblicas con referencia a los pblicos externos:
Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los
mismos experimenten simpata la organizacin y nos brinden su apoyo y
comprensin.
Lograr, por medio de un dilogo permanente, la concordancia de intereses
entre la organizacin y sus diversos pblicos para beneficio de ambas
partes.
Los objetivos de las relaciones pblicas deben cumplir ciertas cualidades y
se deben proyectar de una manera determinada.
Cualidades de los objetivos:

Los objetivos deben poseer las siguientes caractersticas39:
Utilizaremos la definicin de atributos de los objetivos aparecida en el libro Que es administracin,

cap. 3, pg. 183, al que agregaremos otras encontradas en el libro Relaciones Pblicas de
F.M.F.Escalante (cit. op)
39
47

RELACIONES PUBLICAS
Poseer un atributo: es decir una dimensin especfica que lo define.

Una escala de medida: es el criterio por el que se mide el objetivo.
Cantidad o umbral: define cuanto se aspira alcanzar.
Horizonte temporal: es el lapso de tiempo en el cual se intentar lograr el
objetivo.
Realistas y obtenibles: Para que se puedan cumplir, requieren ser
realistas, en el sentido de pedir imposibles o exageraciones. Necesitan ser
factibles, naturalmente que con esfuerzo, y adaptados a la situacin
particular de la organizacin y al momento de la comunidad en que se
acta.
Progresivos: Otra caracterstica del ser humano es fijarse metas
parciales, es decir, para las organizaciones deben resultar viables.
Comprensivos: No basta con que los objetivos sean claros para los
miembros del directorio. Es importante que todos los empleados de
relaciones los puedan entender. Y que tambin sean accesibles al personal
de la organizacin.
Revisados constantemente: Es necesario revisarlos para determinar si es
necesario cambiarlos o adaptarlos.
Pocos: Este es un recurso para la dificultad en la captacin cuando es
necesario abarcar muchos aspectos. Al pblico le cuesta recordar. Es
evidente que resulta mejor concentrarse en escasos recursos.
48

RELACIONES PUBLICAS
Muy diversos: Porque abarcan reas muy distintas de la organizacin.

Muchos sectores de la organizacin tienen vinculaciones con el mundo
exterior, y probablemente cada una de ellas requiera difundir aspectos de
inters. Por eso, es una misin de las relaciones pblicas elegir lo ms
importante, lo ms urgente y lo que ms repercuta en la comunidad,
procediendo por eliminacin, porque sino el resultado puede ser negativo.
Como proyectarlos:
El encargado de las relaciones pblicas seleccionara los objetivos que
proyecta desarrollar en sus campaas de la siguiente manera:
En primer lugar corresponde que fije objetivos generales de la empresa
que va a utilizar.
En segundo trmino, basar la campaa estudiando primordialmente la
accin que viene desarrollando la competencia en materia de relaciones.
Elegir la mejor alternativa, considerando los problemas a corto o largo
plazo, a fin de lograr una adecuada penetracin de la imagen que se quiere
dar.
El encargado de la organizacin tiene que tener bien clara la verdadera
imagen de la organizacin, tal como l, sus colaboradores, y los dems
miembros del directorio la ven con sinceridad.
Observar la situacin social, econmica y poltica del pas, y
concretamente la de la zona donde acta la organizacin, y anticipar mas
49

RELACIONES PUBLICAS
que pronosticar las tendencias futuras, para que la entidad pueda actuar
constructiva y activamente.
Desarrollar objetivos slidos que reflejen comprensin de los valores
humanos.
Considerar el futuro creativamente y constructivamente.
Las cualidades tiene que ver con lo que deben cumplir para que se
puedan llevar a cabo y sean comprendidos por los miembros de la
organizacin y sean congruentes con la misin y la visin.
De acuerdo a como deben ser proyectados tiene que ver con la
estrategia de la organizacin, es decir, como van a realizarse y que
caminos se van a tomar para que se puedan realizar y se vean buenos
resultados en el futuro.
III. Planificacin y organizacin
La planificacin es pensar por anticipado las acciones a desarrollar por la
organizacin en materia de relaciones pblicas satisfaciendo los objetivos
fijados anteriormente por la misma.
Para fijar las acciones a desarrollar es necesario:
Establecer prioridades y mantener un balance entre los objetivos
especficos de relaciones publicas. Esta posicin de justicia es la que toma
la gerencia moderna, la cual es administradora de bienes por un lado y
coordinadora de esfuerzos por el otro. Un ejemplo tpico es el despido de
50

RELACIONES PUBLICAS
un nmero de empleados cuando las finanzas no permiten mantenerlos y

esto originara el declive de la organizacin.
Anticipar los obstculos y dificultades que se irn encontrando en las
Relaciones Pblicas de la organizacin, las cuales requerirn de una gran
persistencia y de medidas para superarlos. En este punto es indispensable
la visin, que permitir prever los problemas futuros. Entonces para el
profesional el adelantarse a los hechos con suficiente tiempo le servir para
disponer de campaas preventivas.
Fijar las metas, estrategias y tcticas, con programas de corto o largo
alcance.
Estableciendo un orden cronolgico y dando importancia al presupuesto y
a la calendarizacin de actividades.
Programar altos niveles de rendimiento para uno mismo y para sus
colaboradores. Para esto se determina la direccin por objetivos o por
resultados, detallando que es lo que se espera de cada ejecutivo o
empleado y dando la libertad para que lo realice a su manera.
Expresar las polticas de forma clara y obtener la adhesin a ellas de todo
el personal.
Para ello se utiliza un procedimiento que es til y reconocido, aunque
solo lo realicen algunos dirigentes, el cual se basa en el reunirse
peridicamente (preferible una vez por semana o cada 15 das) para
analizar con sus subordinados los planes y realizaciones.
51

RELACIONES PUBLICAS
52
Se fijan los programas de relaciones pblicas, que incluyen la

calendarizacin de cada actividad separada. Es decir, separar cada tarea
en las cuales se fijen niveles de rendimiento que se irn evaluando
continuamente
para ver si estos se desarrollan o presentan alguna
dificultad. Entonces uno de los componentes del planeamiento se refiere a

la
determinacin
del
alcance
en las
actividades,
denominado
horizonte de planeamiento.
Utilizar los resultados de las evaluaciones para ir ajustando sobre la
marcha la planificacin. Por lo tanto esto sirve para comparar lo que esta
sucediendo con lo que fue previsto.
Cada directivo de relaciones pblicas debe intervenir en el anlisis de la
investigacin y adems debe ser un consejero en la planificacin.
Entonces se requiere de la investigacin para de esta forma tener
informacin suficiente para la toma de decisiones.
El ordenamiento debe hacerse cronolgicamente ya que es de suma
importancia en la planificacin.
Por que un cambio brusco en la
organizacin produce un efecto negativo en la opinin de los miembros de

la misma. Esto se debe a que las medidas adoptadas frente al cambio no
han sido comunicadas correctamente.
La Planificacin de relaciones pblicas debe abarcar sucesos que no han
sido programados pero que pueden ser posibles.
Por ejemplo debe
considerarse las amenazas como la competencia de organizaciones que

estn en el mismo rubro.
En el momento de planificar es conveniente realizarlo todo por escrito,
entregando copias de la responsabilidad a cada uno de los integrantes y de

RELACIONES PUBLICAS
este modo no existirn dudas de las tareas que deben ejercer. De este
modo se evitar el desorden de la planificacin. Para ello el encargado de
realizarla, previamente debe realizar una codificacin de manera correcta
para de esta forma trasmitir lo que se espera de cada uno de los miembros
y que dichos receptores interpreten las responsabilidades que tienen dentro
de la organizacin.
Se debe establecer planes preventivos los cuales son ms planificados y
se utilizan para advertir antes de tiempo sucesos que pueden llegar a
ocurrir. Tambin se determinan los planes correctores que requieren de
una formulacin que permita ponerlos rpidamente en accin cuando
ocurre un hecho inesperado.
La planificacin tiene que encargarse continuamente de los objetivos y
de la actividad de su competencia para as prever las acciones que esta
pueda realizar.
La planificacin de relaciones pblicas tiene que estar basada en el
anlisis de las opiniones del pblico en general.
IV. Coordinacin y control

La coordinacin es en relaciones pblicas la labor de interpretar y hacer
comprender a los miembros de la organizacin los elementos de
investigacin, planificacin, objetivos, organizacin y accin, en forma
orgnica y clara, integrando las tareas de todos y corrigiendo de inmediato
cualquier desviacin.40
40
F.M.F. Escalante (cit. op.)
53

RELACIONES PUBLICAS
54
La coordinacin y el control de relaciones pblicas pueden abarcar

aspectos de todos los sectores, con dos propsitos:
uno activo, el de
controlar que se adecuen a las campaas aprobadas y contribuyen a la

imagen que se ha decidido difundir, y otro de observacin, para impedir
cualquier acto que trascienda y que pueda realizarse sin el filtro de las
relaciones pblicas, que es el sector responsable de las relaciones con los
distintos pblicos.
La forma de coordinar las actividades puede responder a cualquiera de los
cinco mecanismos enunciados por Mintzberg, pero siempre dependiendo
del tipo de organizacin y del pblico especfico al que se quiera llegar.
Estos pueden ser:
Adaptacin mutua: la coordinacin y el control estn a cargo de las
mismas personas que realizan la tarea.
Supervisin Directa:
una sola persona sistematiza y controla dando
instrucciones, mientras controla las tareas que hace un grupo.

Normalizacin de los procesos de trabajo: las tareas son programadas y
coordinadas antes de ser realizadas.
Normalizacin de los resultados:
se determinan previamente los
resultados a ser alcanzados.

Normalizacin de las actividades: se especifican las habilidades
requeridas por los empleados para llevar adelante una tarea determinada.

RELACIONES PUBLICAS
55
Por otro lado el control implica la comparacin entre lo hecho en la

realidad y lo que se plane en un primer momento. En caso de ver desvos
en cuanto a lo planeado se revisarn los planes o se corregir la accin.
Tanto las tareas de coordinacin como las de control deben realizarse en
conjunto y simultneamente. Adems requieren la adhesin de todos los
miembros del equipo, en pro de una eficaz realizacin de las mismas.
Asimismo existen ciertas normas de importancia que hay que tener en
cuenta para llevar a cabo esto:
Crear y mantener un clima de trabajo amistoso, cooperativo, dinmico y
productivo
en
su
especialidad.
Esto
se
lograra
delegando
las
responsabilidades y la autoridad hasta el nivel ms bajo, enseando,

apoyando, aconsejando, tendiendo a la integracin, ganando el respeto del
personal tanto por las actitudes y por la moral aplicada.
Relacionar los intereses de cada persona con los de la compaa
Reunir, armonizar y sincronizar todas las operaciones.
Concentrar la atencin en los asuntos externos que derivan en
variaciones de la rutina, planes o normas.
Escuchar y recibir informacin, y adems mantener un contacto estrecho
con cada uno de los pblicos de la empresa optimizando el uso de las
tareas recogidas.
V. Accin

RELACIONES PUBLICAS
La accin consiste en realizar lo planificado y organizado, comunicando,

coordinando y controlando las campaas de relaciones publicas de la
organizacin transformando los objetivos en resultados.
El proceso de accin o gestin debe realizarse a partir de la evaluacin de
la estructura organizacional, de las comunicaciones, el alcance del control y
las decisiones tomadas sobre la base de la opinin de los distintos pblicos
y los componentes externos influyen en esta.
Luego hay que considerar las siguientes normas:
Para el xito de un programa es indispensable su intensidad y repeticin.
Las motivaciones materiales no son las principales que mueven a las
personas.
Los integrantes de la organizacin siempre dependern del grupo al que
pertenecen y los grupos seguirn a sus lderes.
La organizacin debe evitar ser identificadas con personas, causas o
instituciones que sean rechazadas por la comunidad que perjudique el
prestigio de la misma. Se le llama culpabilidad por asociacin cuando el
pblico condena todo lo que crea vinculado con algo que no estima.
Las acciones representan ms que las palabras.
56

RELACIONES PUBLICAS
57
El pblico posee una capacidad limitada para absorber nuevos

conocimientos. Las ideas que se quieran trasmitir deben ser claras y en
poca cantidad.
VI. Evaluacin
La evaluacin en las relaciones pblicas se refiere a investigar lo
sucedido con las campaas realizadas y con los dems acontecimientos,
comparndolo con los objetivos propuestos en cuanto a la imagen que se
persigue de la organizacin.
La evaluacin es uno de los elementos gerenciales de ms importancia,
que en la prctica se suele dejar de lado, lo cual no hara evidente la
ventaja d beneficiarse con la experiencia adquirida al apreciar las razones
de los xitos o fracasos con sus porcentajes respectivos.
La evaluacin rpida permite corregir a tiempo campaas costosas que no
estn produciendo beneficios o que perjudican la imagen de la organizacin
por haber sido correctamente concebidas o por haber cambiado las
opiniones externas.
La evaluacin incluye un pre-ensayo (antes de lanzar una campaa), con
el examen previo y detenido de los materiales que se van a utilizar; el
empleo de un auditorio-muestra para analizar sus reacciones, y un estudio
para conocer la interpretacin que la mayora ha dado al mensaje
de
relaciones pblicas.
En el post- ensayo se aprecian los errores a salvar en el futuro, la amplitud
del pblico alcanzado, la respuesta de este pblico, el impacto logrado y el
proceso de influencia o no del mensaje.

RELACIONES PUBLICAS
COMUNICACION
Definicin de la comunicacin:
La comunicacin es fundamental en la existencia de la comunidad
moderna porque hace nacer en ella la comprensin solidaria, la
aceptacin y el consentimiento. Es as como las Relaciones Pblicas
58

RELACIONES PUBLICAS
59
constituyen una actividad por medio de la cual, las empresas, las

Asociaciones
los
individuos,
en
igual
forma
los
organismos
gubernamentales buscan la comprensin y la colaboracin de la

comunidad a la que pertenecen.
Relaciones Pblicas, son actividades de una Industria, Asociacin.
Corporacin, Profesin, Gobierno u otra organizacin, para promover y
sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como
consumidores, empleados o comerciantes y con el pblico en general,
para as adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad.
Tngase presente, que la nica forma de relacionarse los seres
humanos entre s, es a travs de la comunicacin y que, por tanto, no
pueden existir buenas relaciones pblicas si no existen buenas
comunicaciones.
Podemos definirla como el intercambio de ideas, informaciones, actitudes,
pensamientos y opiniones entre seres humanos. Su proceso es simple en
apariencia: una idea es trasmitida desde su fuente u origen (emisor) hasta
su objetivo (receptor).
La comunicacin puede ser informativa, en forma de orden, de

sugerencia, de opinin o de pregunta.
Su principio fundamental tanto en las empresas privadas o instituciones
sin fines de lucro es la voluntad de explicar sus planes y actos a los
empleados, accionistas, proveedores, clientes, a la comunidad en general
(estudiantes, ama de casa, profesionales, comerciantes).

RELACIONES PUBLICAS
La comunicacin debe ser de ida y vuelta (feed back) tanto dentro de la

organizacin (de la Gerencia a los empleados y viceversa), como desde la
organizacin a los diversos pblicos, y de stos hacia ella nuevamente.
En las comunicaciones hay que tener en cuenta a quin va dirigido el
mensaje y cules son los medios ms eficaces para transmitirlo.
Pero, he aqu que el pblico al que se enva la comunicacin puede ser
numeroso y hasta contar con miles de integrantes. Es entonces cuando
podr formularse la pregunta de como mantener un dialogo con cada una
de las personas que lo conforman. La respuesta a esa interrogante es que
l dialogo debe establecerse con los lderes de opinin de dicho pblico.
Lderes de opinin: Se denominan lderes de opinin a aquellas personas
que influyen sobre el modo de pensar y de actuar de los miembros de su
grupo. Ejemplos clsicos de lderes de opinin son el dirigente poltico de
una comunidad con referencia a sus correligionarios, el sacerdote etc., Es
por medio de ellos que se puede dialogar con el pblico, por ms
numerosos que sean sus integrantes.
La manera cierta de saber si nuestra comunicacin es bien comprendida
es por medio de la respuesta recibida. Ntese que se dice por medio de la
respuesta y no con la respuesta. Es decir, que para saber si la
comunicacin fue correcta, esta debe cerrar el crculo emisor - receptor emisor.
Caractersticas esenciales de la comunicacin
Siete condiciones bsicas de la comunicacin:
60

RELACIONES PUBLICAS
Credibilidad: La comunicacin ha de comenzar en una atmsfera de

credibilidad y esta depende de la fuente informativa, que ha de revelar el
firme propsito de ser til al receptor. El receptor ha de tener confianza en
el informador, considerndose como persona conocedora del tema.
Contexto: El programa ha de adaptarse a las realidades del ambiente
local. Los medios mecnicos solo representan un suplemento de las
palabras y actos que tienen lugar en la vida diaria. El contexto debe permitir
la participacin y l dialogo.
Contenido: El mensaje ha de tener un significado para el receptor. Debe
constituir una revelacin para l.
Claridad: El mensaje ha de redactarse con sencillez. El significado de las
palabras habr de ser mismo para el receptor que para el transmisor.
Cuanto ms lejano se encuentre el punto de destino del mensaje, mas claro
deber s este.
Continuidad y consistencia: La comunicacin es un proceso infinito. Para
lograr penetracin hay que repetir. La repeticin con variaciones
contribuyen a la enseanza de actitudes no menos que a la de hechos. El
relato ha de ser consistente, es decir, slidamente fundado.
Canales de comunicacin: debern emplearse los establecidos, que son
los que el receptor utiliza y respeta. La creacin de otros nuevos no es cosa
fcil. Los canales diversos tienen efectos diferentes y se emplean en fases
distintas del proceso de difusin
61

RELACIONES PUBLICAS
Capacidad del auditorio: Se debe tener en cuenta la capacidad del

auditorio. La comunicacin tiene la mxima efectividad cuanto menor
esfuerzo se requiere del receptor. En ella han incluirse ciertos factores,
como la disponibilidad, costumbres, capacidad para leer y conocimientos.
Objetivos de la comunicacin en la organizacin (externa o interna)

Fomentar la lealtad, cooperacin y comprensin de los empleados
Informar a la direccin sobre las necesidades y pensamientos de los
empleados, as como de sus reacciones en cuanto a los objetivos, polticas
y practicas de la entidad
Informar a los diversos pblicos externos, sobre los objetivos y polticas
de la organizacin. Esto incluye a los contribuyentes, accionistas, clientes,
proveedores, reparticiones.
Difundir una imagen apropiada de la organizacin.
Informar a la direccin sobre la organizacin, sean verdaderos o falsos,
sinceros o de mala fe.
Determinar cuales son los objetivos mutuamente aceptables para la
direccin y para los empleados y los pblicos.
Contrarrestar los rumores de fuentes interesadas o de la competencia.
62

RELACIONES PUBLICAS
Fomentar los contactos personales entre los miembros destacados de los

pblicos.
Lograr un verdadero auto anlisis de la organizacin y la correccin de
los errores que se cometen.
Proveer los medios de expresin y aclaracin que sean adecuados a los
pblicos a que se desee llegar y motivarlos en la medida conveniente y
posible.
Formas de comunicacin:
Las comunicaciones pueden ser horizontales (entre directivos o ejecutivos,
de empleados a empleados, de operarios a operarios y con el sindicato y
los pblicos) y verticales (de superior a inferior y viceversa).
Las comunicaciones se harn de diversas maneras:
Noticias en las carteleras internas de la organizacin
Noticias publicadas en los diversos medios externos (radio, prensa,
televisin, cine, internet).
Reuniones y discursos
Entrevistas
Sistemas informales (chismes, rumores, historias, leyendas, etc.)
63

RELACIONES PUBLICAS
La programacin debe hacerse hacia fuera de la organizacin (a travs

de las relaciones o directamente por cada sector de la entidad, con
asesoramiento previo y revisin por relaciones pblicas) o hacia adentro
(por lo comn, mediante personal, tambin aqu con constante cooperacin
de las relaciones pblicas).
Promocin en Medios de Comunicacin:
Ante el vertiginoso desarrollo de la tecnologa y la creciente variedad de
productos y servicios de cmputo disponibles en el mercado, los usuarios
necesitan contar con informacin permanentemente actualizada que les
permita identificar las herramientas ms adecuadas para satisfacer sus
necesidades.
1) Comunicacin oral:
Sistemas informales: chismes, rumores, charlas informales.
Conferencias, congresos: AVNN en su Fundacin para la Mujer da
conferencias gratuitas a cargo de mdicos onclogos sobre la prevencin
del cncer de mama. La R.P. junto al Hospital de Clnicas organiz un
Congreso sobre maquillaje corrector cubritivo para pieles enfermas.
Luego ofreci cursos gratuitos de maquillaje para cosmetlogas haciendo
entrega de productos de la empresa luego de finalizado el curso.
Seminarios, mesas redondas:
La empresa y los medios de
comunicacin .1993. El seminario comprendi los siguientes puntos: Los
64

RELACIONES PUBLICAS
conflictos entre la empresa y los medios. Su identificacin y tratamiento.

Los malentendidos. El desconocimiento mutuo entre la empresa y los
medios.
Estrategia de comunicacin recproca a largo plazo.
Transmisiones radiales y televisin: Campaas contra el SIDA.
Reuniones, desayunos, recepciones: Fiesta de fin de ao para el
personal, desayunos con proveedores, con la prensa.
Pelculas y programas educacionales: XXX AFJP se ocupa de dictar
cursos sobre reinsercin laboral. Johnson y Johnson da cursos de
educacin sexual en los colegios.
Visitas guiadas a la empresa: Das de Puertas abiertas. Una jornada
memorable. La sede Central de la D.A. abri sus puertas a la comunidad
con el objetivo de acercar la cultura Italiana a todos, hubo premios,
exposiciones de cuadros y modas, juegos lingsticos y comidas.
65

RELACIONES PUBLICAS
66
2) Comunicacin escrita o grfica:

Anuncios, cartas, gacetillas, folletos, house organ, boletines, letreros,
grficos.
Swiss Medical enva todos los meses a sus afiliados un boletn con
novedades mdicas, calendario de vacunaciones, lugares donde se obtiene
descuentos por ser afiliado a esa prepaga.
OSDE tiene una revista que se llama Mundo Binario
AVNN a travs de folletos, cartas pone en conocimiento de sus alumnas,
revendedoras las novedades relacionadas con su fundacin y los eventos
que en ella se realizan.
3) Prensa:
Est
compuesta por todas las personas que recogen
y difunden
informacin en los medios grficos , radio y televisn. Los periodistas estn

constantemente buscando noticias por lo que es bueno mantener con ellos
un contacto personal.
Las empresas entregan a los medios comunicados de prensa donde se da
una informacin actual que le interesa al lector. El mensaje deber ser claro,
preciso y conciso. En las conferencias de prensa, se puede invitar a la
prensa en general o a la prensa especializada (econmica, cientfica,
femenina), segn el tema que se tratar en ella. En los eventos siempre es
bueno la que prensa est presente.41
41
Como ejemplo ver Anexo: Artculos periodsticos.

RELACIONES PUBLICAS
4) Comunicacin Online42:
Las organizaciones comerciales,
las sin fines de lucro43 y hasta un
particular, pueden publicar una pgina principal sobre ellos en internet.

Como ejemplos de esto podemos encontrar desde una pgina de un club
de futbol, pasando por el de una organizacin sin fines de lucro , hasta la de
un negocio particular que se dedica al arreglo de electrodomsticos
CONCLUSION:
A modo de conclusin pedemos decir, luego de la investigacin realizada
acerca de los aspectos bsicos de las relaciones pblicas, lo siguiente:
Las relaciones pblicas tienen como objetivo principal influir positivamente
sobre la opinin pblica y servir como nexo de comunicacin entre una
organizacin y los diferentes pblicos que conforman el medio ambiente, ya
sea externo o interno, de la misma.
Para lograr esto se debe proyectar una imagen de la organizacin que sea
capaz de transmitir el conjunto de los valores, las creencias, la ideologa y
la filosofa que conforman la cultura de la misma con la finalidad de que,
Ver anexo: Artculos periodsticos del diario Infobae, obtenidos de su pgina web www.infobae.com.
Al final, el Central tendr prensa propia, Las petroleras apuntan al gobierno .
42
43
67

RELACIONES PUBLICAS
tanto empleados, accionistas, clientes, proveedores, los gobiernos y las

comunidades en general, se sientan identificados con ella.
La imagen de las organizaciones ser transmitida a los distintos pblicos
de acuerdo a las caracteristicas particulares de los mismos. En base a esto
la misma ser entendible o inaceptable, tendr significacin o no y
coinsidir o atacar la imagen de los distintos pblicos.
Es importante sealar que para que el mensaje de relaciones pblicas
llegue a los distintos pblicos,
es fundamental un correcto proceso de
comunicacin.
Debe ser clara, es decir que pueda ser recibida, decodificada y
comprendida por todos los pblicos. Adems de doble curso, lo que implica
que sea dirigida de la organizacin a sus pblicos y de estos hacia ella (lo
que se conoce como feedback).
Por otra parte, cabe sealar, que las relaciones pblicas son un proceso
continuo que consiste en investigacin, fijacin de objetivos, planificacin y
organizacin, coordinacin y control, accin y evaluacin.
Asimismo, dentro de la estructura de la organizacin, la funcin de
relaciones pblicas asume un papel de staff, lo que implica asesoramiento y
contacto directo y continuo con los dems departamentos de la
organizacin.
Finalmente cabe recalcar que en nuestro pas esta disciplina se encuentra
poco difundida y desarrollada, razn por la cual nos fue difcil poder
conseguir ejemplos concretos. Diferente es la situacin en pases como
Estados Unidos y Francia,
en los cuales las Relaciones Pblicas se
encuentran ampliamente difundidas por ser cuna de las mismas.
68

RELACIONES PUBLICAS
BIBLIOGRAFIA:
Relaciones Pblicas, Estrategias y Tcticas, Dennise L. Wilcox, Philips H.
Autt, Warren K. Agee, Glen T. Cameron Ediciones Addison Wesley, 2001
Las Relaciones Pblicas, Jean Chaumely - Dennis Huisman, Editorial
Universitaria de Bueno Aires, 1980.
Relaciones Pblicas, Fernando Mara Fernandez Escalante, Ediciones
Macchi, 1974.
Relaciones Pblicas, Principios - Casos - Problemas, Bertrand R.
Canfield, Editorial Mundi, 1977.
Que es administracin, Hector A. Larocca - Hector Fainstein - Santiago J.
Barcos - Jorge A. Franco - Jorge A. Narves - Graciela A. Nuez,
Ediciones Macchi, 2001.
69

RELACIONES PUBLICAS
Diario Clarn, Suplemento Econmico, 15/9/02, 3/11/02

Diario La Nacin, Suplemento Econmico, 3/11/02
Enciclopedia Encarta, 1998.
Pginas web:
70

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conflictos latentes, por ejemplo, entre empleadores y empleados, gerencia y

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1) Relaciones Pblicas como filosofa de administracin de la

Esto quiere decir que una institucin debe

Bertrand R Canfield, Relaciones Pblicas, Editorial Mundi, 1968.

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funcionar para servir, primariamente, a las necesidades de grupos de

Estas deben mantenerse a s mismas con sus

B.R.Canfield (cit. op)

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De todas formas actuar para el pblico no es suficiente. El pblico debe

intereses (que sern desarrollados en detalle en la segunda parte de este

ya que la satisfaccin de los

mismos en los diferentes pblicos es la base de relaciones pblicas

relaciones con el personal. Es conveniente aclarar que ante la situacin

Trabajo Grupal Final de Administracin General

econmica del pas estas necesidades, aunque bsicas y mnimas, son

institucin es capaz de cubrir esto, sus clientes, aparte de comprar,

justos, prontas entregas y buen servicio.

dcada tambin se ha formado una conciencia ecolgica dentro de la

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fbricas que desechan txicos sin ningn tipo de tratamiento, envenenando

Es por esto que se debe mantener un saldo de

beneficios adecuado para todos.

No se puede satisfacer los intereses

particulares de un grupo a expensas de otro, se debe ser imparcial. Por

2) Relaciones Pblicas como una filosofa expresada en poltica y

Caractersticas bsicas de un gerente, en este caso de estratega, segn la bibliografa bsica de la

Trabajo Grupal Final de Administracin General

aseguran una accin uniforme y previsible, y adems proporcionan una

Otra de las principales responsabilidades de la gerencia, aparte de lo que

Trabajo Grupal Final de Administracin General

las relaciones de la organizacin con las personas ajenas a ella, quienes

El gerente de relaciones pblicas (si es que existe)

acta en forma coordinada y consultiva con el gerente general, para

El tema planeamiento ser desarrollado a partir de la pgina 55.

Trabajo Grupal Final de Administracin General

departamento de personal, perfeccionar las relaciones con los empleados.

debe confiar en que se realicen programas de relaciones pblicas sin el

4) Relaciones Pblicas: Interpretacin mediante comunicacin. 8

El tema comunicacin ser desarrollado ms en profundidad a partir de la pgina 64.

Trabajo Grupal Final de Administracin General

Las relaciones publicas tambin consisten en hacer interpretar a los

conocemos como la cultura organizacional 9, lo que la diferencia del resto, y

informacin no viene por canales formales seguramente lo har por medios

Trabajo Grupal Final de Administracin General

que son aquellos quienes conforman la red cultural de la organizacin

Estos, en algunos casos, generan un ambiente de exageracin,

A medida que estas

organizaciones fueron creciendo y que el nmero de pblicos (clientes,

Trabajo Grupal Final de Administracin General

obreros, o aprovecharse de los clientes o perjudicar a la comunidad, todo lo

sus empleados hacindolos trabajar todo el da y

pagndoles sueldos de hambre 12.

comunicacin y hacen que este llegue deformado al receptor o en un caso

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