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índice
NOTA DEL AUTOR
PARTE 1: LA INDUSTRIA DIGITAL
01 LA TECNOLOGÍA
02 EL JUEGO DE LA SILLA, EL SOFÁ Y LAS
ZAPATILLAS
03 TODO ES COMUNICACIÓN
04 LOS PREMIOS MÁS BUSCADOS
05
SILICON
VALLEY
ES
COMO
HOLLYWOOD
06 ATRIBUTOS TÍPICOS
07 REGLAS BÁSICAS I: PALANCAS
08 REGLAS BÁSICAS II: RIESGOS
09 GENERACIONES TECNOLÓGICAS
10 DESTELLOS TECNOLÓGICOS
11 ZEITGEIST TECNOLÓGICO
12 EL TSUNAMI DIGITAL
PARTE 2: CONSECUENCIAS
13 LAS TENDENCIAS I: MACRO
14 LAS TENDENCIAS II: MICRO
15 EL GRAN DILEMA
16 LA GRAN CRISIS DEL SIGLO XXI
17 NUESTRO RETO
18 O INNOVAR O NADA
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UN
NUEVO
EMPRESARIO
EMPRENDEDOR
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Carlos Goga, diciembre 2013

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CUENTO PRELIMINAR

La versión original de este cuento, tal cual yo la
recuerdo, me llegó a través de mi gran amigo
Óscar.
Un indio llevó su elefante a una feria de un
pueblo para exhibirlo. En ese pueblo, nunca
habían visto un elefante. Ni siquiera podían
imaginarse como sería aquel gran animal. Como
era de noche, el indio dejó su animal en el
establo y se fue a dormir.
Un grupo de jóvenes curiosos, que no podía
esperar hasta que empezase la exhibición, fue al
establo para ver al animal. Pero estaba muy
oscuro y no había luz alguna. La única manera
que tenían para hacerse una idea de cómo era
aquel animal desconocido era a través del tacto,
tocándolo con las manos. Así fue como, en
completa oscuridad, se acercaron al animal y
empezaron a palparlo una y otra vez.
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Carlos Goga, diciembre 2013

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Cada uno se hizo una idea específica del animal
a partir de su propia percepción y su propia
experiencia. Salieron del establo y se sentaron
alrededor de una piedra. Empezaron a contar
cómo se imaginaban que era el elefante.
El que había tocado la pata, imagino al elefante
como una gran columna.
Otro, que había tocado su lomo, definió al
elefante como una pequeña montaña.
El tercero, que había tocado su oreja, lo
describió como una enorme mariposa.
El cuarto, que había tocado la trompa, estaba
convencido de que aquel extraño animal era
muy parecido a una serpiente.
El día siguiente, cuando por fin vieron el elefante
a la luz del día, se dieron cuenta de la hermosura
del elefante y de cómo se habían equivocado. La
percepción parcial, la experiencia de cada uno
de ellos, era verdadera. Sin embargo, todo lo
que dijeron sobre el elefante, en su definición,
era falso. Todos se equivocaron porque ninguno
consiguió una imagen completa de lo que
realmente era un elefante.
Lo que sigue es, sin más, mi elefante. Mi
experiencia y mi aprendizaje profesional de los
últimos 20 años. Por favor, no lo olvides mientras
me lees. Cada experiencia es una y única.
Especial. Individual. Esta es la mía. Así es como
lo viví yo.
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CONVERSACION
ES
SOBRE
LA INDUSTRIA
DIGITAL

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01
LA TECNOLOGÍA

Querido amigo,
Hoy por hoy, en los albores del siglo XXI, la
tecnología es el primer y principal motor de
cambio en nuestra sociedad.
Y aquí utilizo un convencionalismo, por
comodidad, sobre el que llamo tu atención
para que nos entendamos de ahora en
adelante: cuando yo escriba y tú leas
nuevas tecnologías, o simplemente
tecnologías, te pido que entiendas
tecnologías de la información, o tecnologías
digitales, en el sentido más amplio que
puedas imaginarte.
No siempre ha sido así. Durante siglos, los
motores de cambio de la sociedad han sido
otros. Por enumerar unos cuantos, apunto
las catástrofes naturales, las religiones, las
guerras, la ciencia y la política. La sociedad
se ha movido al vaivén de los fenómenos y
acontecimientos que surgían de estas
esferas. Pero hoy por hoy, al menos a mis
ojos, no es así.
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Hoy la sociedad evoluciona, cambia desde
las potencialidades de las tecnologías de la
información. Cada gran cambio que se
produce tiene como origen principal,
identificable, la acumulación de innovación
en el ámbito de estas nuevas tecnologías.
Esto que apunto no es nuevo. Se ha hablado
y escrito, mucho además, sobre la reciente
revolución de la información, sucesora lineal
de otras dos revoluciones: la revolución
agrícola y la revolución industrial. Utilizamos
de manera coloquial expresiones que nos
recuerdan esto mismo: dos ejemplos
sencillos son ‘la información es poder’ y ‘la
sociedad de la información’.
De la misma manera, me nace hacer una
reflexión rápida sobre las tecnologías de la
información desde otro punto de vista.
Porque aunque las conozcamos como tales,
bien las podríamos haber llamado
tecnologías de la mente. Porque potencian
mayoritariamente todo aquello que nuestra
mente es naturalmente capaz de hacer:
recordar, contar, comunicarnos, organizar,
crear.
O también porque si las entendemos como
tecnologías de la mente, nos resulta fácil
aceptar que hay otras tecnologías que lo son
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del cuerpo, las del siglo XX, que nos han
permitido superar nuestras capacidades
naturales en términos de lo físico (fuerza,
velocidad, aceleración) y lo químico
(medicina, materiales, combustibles).
Y porque así empezaremos a asimilar que la
siguiente gran revolución tecnológica
pendiente, la que completará nuestras
capacidades de manera sustancial, será la
de las tecnologías del alma. Aunque esto,
difícil, confuso y complejo como pueda
resultar a primera vista, no lo trataré aquí,
sino que lo dejamos aparcado para otra de
nuestras conversaciones.
Regresemos al tema de las tecnologías de la
información. Lo habitual es acercarse a ellas
sin muchas perspectiva, centrándonos en
exceso en alguna de las manifestaciones
cotidianas de esta tecnología - sea la
novedad en la TV, el ordenador portátil, el
smart-phone o Internet -, de las tecnologías
habilitantes - sea software, hardware o
telecomunicaciones - o de los modelos de
negocio que introduce. Pero pocas veces nos
detenemos y profundizamos en las grandes
dinámicas de las tecnologías de la
información como sector de actividad, con
perspectiva, buscando un mejor
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
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entendimiento de su condición de motor de
cambio.
Éste y no otro es el propósito de esta
primera conversación. Que nos detengamos
y profundicemos en las dinámicas del sector
de las nuevas tecnologías.
Hasta hace bien poco, entender lo que
pasaba con la tecnología era crítico sólo
para los que vivíamos de las ellas. Hoy, sin
embargo, resulta importe para cualquiera.
Por supuesto, cuando eres un empresario
emprendedor y quieres participar en este
sector. Pero también si no lo eres. Porque los
cambios que nos llegan desde las nuevas
tecnologías están marcando la dirección de
nuestras vidas de una manera tan rápida
como fundamental.
Esta revolución, tecnológica como es, con
fuertes implicaciones empresariales y
sociales, nos afecta a todos, a los hombres y
mujeres del siglo XXI, de una manera
drástica y profunda. Tanto, que nuestro
estilo de vida y las instituciones que lo
sustentan han cambiado y siguen
cambiando a una velocidad que muchas
veces no somos capaces de reconocer desde
el desconcierto y la desorientación. O desde
la crisis, que es otra palabra que esconde
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realidades de cambio, desconcierto y
desorientación.
De entre las palabras que he escrito, quiero
hacer hincapié en las palabras ‘cambio’ o
‘motor de cambio’. Porque las nuevas
tecnologías son, ante todo, motores o
palancas de cambio que nos empujan en
direcciones nuevas, y por tanto
desconocidas, en todas las esferas de
nuestra condición de individuos sociales: a
nivel personal, a nivel profesional, a nivel
empresarial y a nivel social.
En este punto, es muy importante
detenernos un momento y reflexionar sobre
nuestra reacción ante la tecnología. O lo que
lo más importante, nuestra reacción ante la
propuesta de cambio que cualquier
tecnología incorpora. Esta es una reflexión
que te propongo arrastres durante el resto
de nuestra conversación.
Si damos un paso atrás y observamos
nuestra reacción ante una nueva propuesta
tecnológica, encontraremos dos extremos:

Me gusta y la defiendo, desde la
creencia de que mejora, automatiza
y/o acelera algún aspecto de nuestras
vidas;
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No me gusta y la descalifico, desde la
creencia de que empeora,
deshumaniza y/o ralentiza algún
aspecto de nuestras vidas.

Estas reacciones, opuestas como lo son, dan
lugar a multitud de situaciones y
discusiones. Unos abogan por tal o cual
innovación tecnológica, y la defienden
enconadamente. Mientras otros la califican
de innecesaria e inútil, atacándola por
redundante o compleja. Y eso aplica a todo.
Ejemplos simples y cotidianos los tenemos
muy a menudo. Y sino, rememora las
reacciones ante un nuevo dispositivo como
un nuevo iPhone; o una nueva versión de un
sistema operativo como Windows; o una
nueva versión de una aplicación offline
como Office u online como Facebook.
Sin embargo, lo relevante no son las
situaciones y discusiones en sí. Lo
verdaderamente relevante es la actitud que
adoptamos antes los cambios que provocan
cada nueva propuesta tecnológica. De una
manera simple y esquemática, podemos
decir que nuestra actitud ante cualquier
cambio provocado estaría incluida en el
trinomio ENTUSIAMO-ARRASTRE-BLOQUEO:

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Entusiasmo, cuando lo abrazo y lo
empujo como abanderado y
apasionado embajador de lo nuevo;
Arrastre, cuando con ligereza me dejo
llevar, según circunstancias,
aprovechando las situaciones que
otros crean para dejarme llevar por el
cambio y hacia lo nuevo;
Bloqueo, cuando con firmeza, rechazo
el cambio y me aferro a lo anterior,
ofreciendo tanta resistencia como
esté a mi alcance, aceptando incluso
la exclusión y la obsolescencia.

Todo lo aquí mencionado sería simplemente
anecdótico si de una única nueva propuesta
tecnológica se tratase. Pero la realidad es
bien distinta.
Lo aquí mencionado resulta de una enorme
complejidad y trascendencia porque las
nuevas propuestas tecnológicas nos llegan a
diario y los cambios que provocan se
manifiestan por saltos, de manera
acumulativa, dejándonos muchas veces
fuera de juego. Y porque a veces,
especialmente al principio, sólo nos afectan
en una esfera de nuestras vidas, por
ejemplo, la personal. Pero con el tiempo
acaban moviendo todas las esferas: la
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personal, la profesional, la empresarial y la
social.
Y como individuos sociales que somos, más
nos vale reconocer las propuestas de cambio
que nos llegan desde las nuevas tecnologías
y elegir la actitud más adecuada en cada
momento. Porque la alternativa es vernos
desbordados y desorientados, al vaivén de
lo que otros deciden, sin control alguno
sobre aspectos fundamentales de nuestras
vidas.
Máxime cuando, como veremos a lo largo de
esta conversación, vivimos un momento
histórico de innovaciones tecnológicas y
cambios permanentes, turbulentos incluso,
que están pendiente de consolidarse y que,
según qué dirección adopten y a quien
favorezcan, nos llevarán a modelos sociales
y estilos de vida bien diferentes.

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02
EL JUEGO DE LA SILLA, EL SOFÁ Y
LAS ZAPATILLAS

Querido amigo,
Vamos rápido al objetivo de esta
conversación y detengámonos en una
descripción rápida y fácil del sector de las
nuevas tecnologías, sector muy relevante
hoy por hoy porque es el motor imparable
de la revolución de la información y de todos
los cambios que nos llegan.
A este motor, a las dinámicas que genera,
yo las llamo indistintamente el ‘Juego de
Silicon Valley’ o el ‘Juego de la silla, el sofá y
las zapatillas’. Y lo hago desde la metáfora
divertida y desde la intención de simplificar
muchos asuntos tecnológicos que, cuando
se presentan como tal, se escapan a nuestra
atención.
Utilizo el enfoque del juego porque, como
iremos viendo poco a poco, es fácil dibujar el
tablero, identificar a los jugadores
principales, entender sus reglas, aislar
algunas partidas recientes y señalar los
premios.
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Lo de Silicon Valley quizás no tenga mucho
mérito e incluso genere algún rechazo, tanto
que muchos se atreverán a discutirlo. De
momento, no te bloquees aquí. Solo te
introduzco una analogía sencilla: Silicon
Valley es a las tecnologías de la información
lo que Hollywood es al cine. Luego
hablaremos más de esto.
Pero ¿por qué hablar de sillas, sofás y
zapatillas? Hay dos puntos de vista que me
llevan a referirme a tres objetos tan poco
tecnológicos como estos para hablar de
tecnología.
El primero se refiere a que representan los
tres escenarios principales que usamos al
relacionarnos con la tecnología.
El segundo se refiere al hecho de que el
juego tiene tres campos de batalla, con sus
protagonistas principales, que se
corresponden con las tecnologías que
rodean a esos tres objetos. Bueno, en
realidad hay un cuarto campo de juego, pero
éste lo introduzco después para mantener la
claridad de conceptos.
Vamos con el primero de los puntos de vista.
Para ello, te propongo que pensemos en un

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día cualquiera y en cómo interactuamos con
la tecnología.
Empecemos por la silla. Porque muchos de
nosotros nos sentamos delante de una silla e
interactuamos con la tecnología en forma de
ordenador. En las últimas décadas, de
ordenadores personales (los famosos PCs) o
de ordenadores portátiles. Cuando lo
hacemos, acostumbramos a estar solos,
predispuestos a la concentración.
Normalmente durante un rato largo, en un
lugar reservado. Quizás el trabajo, quizás
casa, aunque principalmente en el trabajo. A
veces también una cafetería. Utilizamos un
teclado y un ratón. La pantalla es de tamaño
mediana. Los periféricos a nuestro
alrededor, cuando los hay, son la impresora,
el escáner o los altavoces.
Sigamos con las zapatillas. Y pensemos en el
teléfono móvil. Porque nuestro móvil es la
tecnología que utilizamos hoy cuando nos
ponemos las zapatillas para salir a la calle. Y
cuando éste es el caso, no precisamos estar
solos. Aceptamos ruido a nuestro alrededor.
No exigimos concentración al momento.
Nuestra interacción con el móvil acostumbra
a ser corta y rápida. Utilizamos un teclado
abreviado. No hay ratón porque manejamos
directamente con las yemas de los dedos. La
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pantalla es pequeña. No hay periféricos, o si
los hay, vienen de serie con el móvil. Como
los cascos para escuchar música o la ya
omnipresente cámara de fotos y vídeo.
Pasemos al sofá. Porque aún hoy, la mayoría
de los ciudadanos pasan largas horas en los
sofás interactuando con la televisión. Y la
televisión es la tecnología más notoria del
mundo del sofá. Nos recostamos y nos
relajamos. No nos importa estar
acompañados. De facto, es la tecnología que
más abiertamente compartimos. Se admite
distensión. Le dedicamos largos ratos.
Utilizamos el mando a distancia, con su
galimatías de números y símbolos, para
manejarnos. Por cierto, confuso como pocas
cosas. La pantalla es grande, cada vez más
grande. Y los periféricos han crecido como
setas en las últimas décadas. Que si vídeo,
que si DVD, que si el decodificador, que si la
Play, que si el TDT, que si el disco duro
multimedia.
Pasemos ahora al segundo punto de vista. Y
te pido que leas de una manera abierta y
fluida. Por favor, no busques conclusiones
antes de tiempo. Y tampoco me pidas a mí
que sea exhaustivo y que mencione a todo
lo que fue o lo que es. No acabaríamos
nunca.
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Para empezar, encontramos con que el
mundo de la silla, tecnológicamente
hablando, ha estado dominado y sigue
dominado por Microsoft y su sistema
operativo Windows. Apple ha estado siempre
presente, con sus más y sus menos, pero
siendo un jugador de nicho.
El mundo de las zapatillas, por otro lado, fue
en los inicios el reino indiscutible de
Motorola, para después dejar paso a Nokia.
El mundo del sofá, por último, disfrutó
durante muchos años del reinado pacífico de
los fabricantes de televisiones, como Philips,
Samsung y Sony, aunque fue éste último el
primero en tomar una fuerte ventaja
tecnológica con el éxito de la Playstation.
Con el tiempo, el juego pasó a un nivel de
competición excepcional cuando los tres
sectores, los que asociamos a la silla, el sofá
y las zapatillas, se cruzaron y se
encontraron. O se conectaron, para ser más
explícitos. Y se conectaron con la llegada de
Internet y la configuración de lo que, desde
los inicios, se presenta como ‘la nube’.
Y en la nube empezó una nueva partida, un
nuevo campo de batalla, que modificó
algunas reglas del juego y dio pie a la
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entrada de nuevos jugadores, siendo Google
el más representativo.
De manera que, hoy por hoy, el juego tiene
cuatro frentes abiertos: la silla, el sofá, las
zapatillas, y la nube como punto tecnológico
de cruce. Y desde que empezó, este juego
ha evolucionado con jugadores que entran y
salen y realizan sus movimientos
tecnológicos. Estos movimientos a veces son
pausados y a veces acelerados; a veces,
muy aplaudidos; otras, totalmente
ignorados. Siempre, en cualquier caso,
intentando cambian y mejorar su posición
relativa.
Llegado este punto, necesitamos poner
nuestra atención en un aspecto muy, muy
importante. El juego tiene una dirección
única que es la convergencia. Las
innovaciones con oportunidades de
consolidarse siempre apuntan hacia la
convergencia, apoyándose en la nube,
buscando la integración entre las
experiencias de la silla, el sofá y las
zapatillas. La historia reciente ha visto
intentonas de realizar movimientos
tecnológicos divergentes y nunca han
triunfado. O lo que resulta más llamativo,
algunas veces han resuelto en fracasos
estrepitosos.
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¿Y cómo va el juego en 2013? Hagamos una
descripción de los distintos frentes,
identificando jugadores y movimientos.
Para empezar, nos encontramos con el
mundo de la silla liderado por Microsoft y su
maduro Windows, pero perseguido
fieramente por Google (que disfruta de una
posición de liderazgo en la nube y quiere
entrar en la silla con Chrome) y por Apple
(que ha conseguido una fuerte ventaja en el
mundo de las zapatillas y está consiguiendo
capitalizarla hacia la silla).
Luego tenemos el mundo de las zapatillas,
quizás aún dominado por una Apple
reinventada, tras una secuencia de
movimientos que incluye iTunes, iPod,
iPhone y iPad. Su jugada fue de tal maestría
que desbancó cruelmente a Nokia y a
Motorola. Pero su reciente dominio está bajo
la mirada atenta, inquisitiva, de dos grandes
jugadores. Por un lado, Google a través de
Android y su alianza en este frente con
Samsung. Hoy por hoy, el nuevo candidato
indiscutible a liderar el mundo de las
zapatillas. Por otro lado, Microsoft, que
siguen ofreciendo batalla con su renovado
Windows 8, heredero de aquel legendario
Windows Mobile y que ha comprado una
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Nokia en bancarrota, casi fuera del juego
tecnológico.
El mundo del sofá, siguiendo con el repaso,
hace tiempo que dejó de pertenecer a Sony
y su Playstation. Su dominio no resistió los
envites de los muchos aspirantes. Por un
lado, su posición se erosionó ante la
omnipresente Microsoft, primero con la Xbox
y luego con Kinect. Por otro lado, vio como
una reinventada Nintendo, a través de la
Wii, le derrotó en otro de los frentes. Fue
tanta la competencia y tal su desorientación,
que quiso salirse del juego y empezó a
realizar movimientos, conjuntamente con
otros jugadores de segunda, en la dirección
contraria, huyendo del cruce de caminos. Lo
intentó primero con BlueRay y luego, de
nuevo, con las tecnologías 3D. Pero el juego
no perdona y perdió su ocasión. Ahora, el
último movimiento parece que llega de la
mano de Samsung, desde la inercia de su
alianza con Google y su SmartTV basado en
Android. Pero los otros grandes jugadores
también aspiran a una posición cómoda en
este frente, y tanto Google como Apple y
Microsoft siguen erre que erre cambiando
posiciones e intentando nuevas jugadas.
Por último, el mundo de la nube también
está viviendo momentos de gran ajetreo.
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Google, desde su consolidada posición de
ventaja, mantiene el liderazgo con
movimientos en todos los frentes, tanto
defensivos como de ataque. Pero las
posiciones relativas de los aspirantes son
tan feroces como fuertes. Facebook y Twitter
le aventajan claramente en las redes
sociales. Microsoft sigue, incansable,
empujando desde Windows Live y desde
Windows Azure. Apple ha sido capaz de
abrirse espacio desde iTunes y iCloud, sus
servicios de nube. Amazon también hace
tiempo que decidió ofrecer combate y
aprovechar su posición de liderazgo en ecommerce.
Muchas veces, cuando he expuesto esta
visión simplista de la industria digital, he
escuchado críticas de todo tipo. Y las acepto
como tales, pero las aparco porque
complican un entender simple de lo que en
realidad es complejo. Merece las palabras
insistir que todos necesitamos entender con
facilidad que el juego existe y cómo nos
afecta.
Aun así, para completar tu entender del
juego, incluyo una ilustración simple que
utilizo en mis clases y que bien acompaña
nuestra reflexión.
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Por último, te añado varios comentarios
periféricos, omisiones voluntarias por mi
parte, que fácilmente podrás recolocar a tu
antojo al tiempo que mantenemos la
simplicidad de conceptos.
Primero, he elegido decir silla y no
ordenador personal, zapatilla y no teléfono
móvil, y sofá y no TV para distinguir lo que
es un la experiencia de uso básica y
universal (silla, zapatilla y sofá) de lo que es
coyuntura tecnológica que algún día
cambiará (ordenador personal, teléfono
móvil y TV). Muchas veces, para ilustrar esta
diferencia, acudo a películas populares o
innovaciones recientes que ilustran lo que
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quizás pronto será. Ejemplos habituales son
los ordenadores de silla que aparecen en
Avatar o Minority Report; las proyecciones
de sofá de La Isla o también Minority Report;
o las nuevas propuestas de tecnología para
las zapatillas como son los nuevos smartwatch o las Google Glass.
Segundo, entendamos las tablet como un
dispositivo que utilizamos indistintamente
en la silla, en el sofá y en las zapatillas.
Tercero, veamos toda la industria del
hardware, las telecomunicaciones y los
servicios tecnológicos con la función de
construir y mantener competitivo el tablero
como tal y posibilitar nuevas jugadas, al
tiempo que trasladarlas al entorno
empresarial e institucional.
Cuarto, retomando esto último, tenemos
toda la parte de informática empresarial.
Aquí siempre ha habido y seguirán habiendo
grandes jugadores, pero juegan en la
sombra social y la tradición demuestra que
cuando persiguen movimientos relevantes
con nombre propio, acaban como
segundones y seguidores.
Quinto, existe una línea de innovación que
persigue facilitar la interconexión y
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automatización de dispositivos conectados,
en lo que se está llamando ‘el internet de las
cosas’. A mi entender, dentro de la
simplicidad del juego, se trata de proveer
más y nuevos periféricos interconectados a
las experiencias básicas que ilustramos con
los objetos silla, sofá y zapatillas.
Sexto y último, pensemos en los medios de
comunicación y los grandes proveedores de
contenidos digitales como esa gente
persigue rentabilizar (con más o menos
éxito) lo que los grandes jugadores han
construido con anterioridad.
Llegado este momento, es conveniente
alejarse del ruido que nos llega y poner
nuestra otros dos aspectos igual de
relevantes del juego que voluntariamente he
pasado por alto: el objeto del juego y los
premios.

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03
TODO ES COMUNICACIÓN

Querido amigo,
Retomemos aquí nuestro entender del juego.
Pues si de un juego se trata, es fundamental
saber cuál es el objeto del juego.
El entender fácil es que el juego va de
información: cómo procesarla, como
almacenarla y cómo transmitirla. Esta
aproximación la sentimos cierta cuando
recordamos que las tecnologías de la
información han protagonizado la revolución
de la información para consolidar la
sociedad de la información. Como vemos, no
hay equívoco.
Hace años, se enunció el alcance del juego,
en inglés, con las palabras ‘any time, any
place, any device’, haciendo referencia a
que la información estuviese disponible en
cualquier momento, en cualquier lugar, a
través de cualquier dispositivo.
Con el tiempo, podemos completar lo
anterior y enunciarlo como ‘any time, any
place, any device, any person, any
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happening’. Porque ahora, el objeto del
juego es inclusivo con el individuo (más allá
del dispositivo) e incluye todo suceso a su
alrededor (más allá de la simple información
voluntariamente generada).
Pero hablar sólo de información es medio
hablar, o hablar con limitaciones. El objeto
del juego, en el sentido más abstracto y
amplio que te puedas imaginar, es la
comunicación. La información es el mensaje.
Sin embargo, la comunicación integra
emisor, mensaje y receptor.
Como individuos sociales que somos, todos,
estamos siempre comunicándonos los unos
con los otros, en un ejercicio de intercambio
de información. A veces de viva voz. Otras
veces con imágenes o símbolos. A veces con
palabras. Otras veces con números, música
o vídeos. A veces de una manera abierta y
desestructurada. Otras, desde un esquema
cerrado y muy, muy estructurado. A veces,
de tú a tú, buscando las confidencias y la
privacidad. Otras veces, dirigiéndonos a
millones, buscando la repercusión y la
universalidad. A veces, de manera
voluntaria. Otras veces, de manera
automática. A veces, con un mensaje
espontáneo e individual. Otras veces, con un
mensaje cuya preparación nos ha llevado
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años y nos ha exigido la colaboración de
otros muchos. A veces, en tiempo real, en
directo. Otras veces, difiriendo la
comunicación, grabándola para ofrecerla
después. A veces, con otros individuos.
Otras veces, con las instituciones de nuestra
sociedad. A veces, para llegar a quien
tenemos enfrente. Otras veces, para llegar a
quien está en la otra parte del planeta.
Con toda esta secuencia de a veces y otras
veces, sólo persigo transmitirte que la
comunicación está omnipresente en
nuestras vidas, a diario. Como seres
humanos, una característica universal que
bien nos define es nuestra condición de
seres de comunicación.
Y el sector digital, a través de su juego, está
actuando permanentemente, innovando,
sobre cómo nos comunicamos los unos con
los otros. Innovación que se presenta en
todas y cada una de las dimensiones de la
comunicación. Innovación que propone
alternativas. Innovación que propone
mejoras. Innovación que propone cambios.
Innovación que propone nuevas
potencialidades. Cada jugada se traduce en
innovación que propone, propone, propone…

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Cuando me veo con el reto de simplificar los
escenarios de comunicación, utilizo una
fórmula esquemática que resulta útil y que
ayuda a la reflexión. Como fórmula,
identifica cuantos emiten y cuántos reciben,
alejándose del mensaje en sí, ya que hoy
por hoy, en el mundo digital, los mensajes
son 0s y 1s. Como fórmula, se centra en
cuántos emisores y cuántos receptores
participan. Estas son las combinaciones
posibles:





De
De
De
De
De
De

1:1
1 : pocos
1 : muchos
pocos : pocos
pocos : muchos
muchos : muchos

Aclaro que ‘pocos’ significa más de 1,
siempre y cuando se pueda mantener
identificados a los interlocutores; mientras
que ‘muchos’ significa más de 1, siempre y
cuando los interlocutores permanezcan en el
anonimato.
Además, mucha innovación tecnológica está
dirigida a proponer nuevas alternativas de
comunicación entre los individuos y las
máquinas, o entre las máquinas entre sí, en
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

27
ese movimiento tecnológico común que se
presenta como ‘el internet de las cosas’.
Escrito así, vemos que dentro del concepto
de comunicación cabe una parte muy, muy
importante de nuestras rutinas diarias, de
nuestras profesiones y de nuestras
instituciones.
Reflexionado así, descubrirás que las
tecnologías que cambian las alternativas de
comunicación a nuestro alcance, da igual
que seamos emisores que receptores,
afectan a todas las esferas de nuestro ser
social:



A
A
A
A

nivel
nivel
nivel
nivel

personal
profesional
empresarial o institucional
social

En este entender de la industria digital como
juego, según propongo, el individuo usuario
de la tecnología se sitúa en el centro de
todas las direcciones de innovación
tecnológica. Prácticamente toda la
innovación persigue, de alguna manera,
construir una potencialidad de comunicación
para cada uno de nosotros que integre
nuestra silla, nuestro sofá y nuestras
zapatillas de la manera más fácil y completa
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

28
posible. Como individuos, a veces seremos
ese 1, a veces un 1 de entre los pocos o a
veces un 1 de entre los muchos. En
cualquier caso, siempre en el centro,
siempre eje fundamental que verá cómo
bailan nuevas propuestas a su alrededor.
Uno de los destellos tecnológicos más
recientes son las redes sociales. Luego
hablaremos largo y tendido del concepto de
destello tecnológico. Sin embargo, en este
punto, te invito a reflexionar sobre qué es
una red social desde el punto de vista de la
comunicación. Por mi parte, te dejo con una
imagen que circula por Internet, que ilustra
a la perfección lo central de la reflexión y
que utilizo frecuentemente en mis clases.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

29

Recuerda que pequeñas innovaciones
tecnológicas acumulan en grandes
innovaciones tecnológicas que mueven, tal
que fuerzas tectónicas, el sustrato sobre el
que descansan nuestro estilo de vida y
nuestras instituciones.
De hecho, todos entenderíamos mejor el
impacto que el sector digital está teniendo
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

30
en nuestras vidas si en lugar de tecnologías
de la información hablásemos de tecnologías
de la comunicación; si en lugar de sociedad
de la información hablásemos de sociedad
de la comunicación; y si en lugar de
revolución de la información, hablásemos de
revolución de la comunicación.
Y aunque peque de repetición, insisto en que
lo relevante a nivel individual es la actitud
que adoptamos antes los cambios que
acontecen en la manera en que nos
comunicamos ¿Recuerdas el trinomio
ENTUSIAMO-ARRASTRE-BLOQUEO? Como
individuos, más nos vale elegir la actitud
adecuada en cada momento. Porque la
alternativa, insisto, es vernos desbordados y
desorientados, al vaivén de lo que otros
deciden, sin control alguno sobre aspectos
fundamentales de nuestras vidas.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

31

04
LOS PREMIOS MÁS BUSCADOS

Querido amigo,
El juego de la silla, el sofá y las zapatillas, en
tanto que juego, ofrece recompensas que
bien podemos entender como premios.
La primera recompensa, el premio principal,
es dinero, mucho dinero. Por poner un
ejemplo, Apple, Microsoft y Google están,
hoy por hoy, entre las empresas de mayor
capitalización bursátil del mundo y sus
fundadores aparecen en los primeros
puestos del ranking de las fortunas más
grandes del planeta.
El segundo premio es inventar el futuro.
Porque el camino del éxito en el juego
incluye que la sociedad se vertebre, de
facto, en torno a los productos y tecnologías
que triunfan. Circula por las redes sociales
una cita que bien resume este punto: la
mejor manera de adivinar el futuro es
inventándolo. Y son estas empresas, desde
sus planes de producto, sus propuestas
tecnológicas y sus éxitos, las que vertebran
las direcciones de avance de la sociedad.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

32
El tercer premio, uno que muchas veces se
omite, es construir productos y servicios que
acaben utilizando cientos de millones de
personas en todos los rincones del planeta.
El cuarto premio es el reconocimiento de la
industria digital y de la sociedad en su
conjunto, con el consiguiente sentir de
trascendencia vital y su pequeña mención
en la historia de la tecnología.
Estos premios a veces se presentan de
manera aislada y a veces de manera
conjunta. En cualquier caso, su atractivo
resulta tan grande que miles de
profesionales, de la misma organización o de
organizaciones distintas, se alinean para
ofrecer lo mejor de sí y mover ficha.
Además, estos premios llaman tanto la
atención que los medios de comunicación
del mundo entero los airean y repiten. Tanto,
que cientos de miles, sino millones de
individuos de todos los rincones del planeta
acaban involucrándose en el juego como
emprendedores, fundando sus empresas y
desarrollando nuevas propuestas
tecnológicas.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

33

05
SILICON VALLEY ES COMO
HOLLYWOOD

Querido amigo,
Uno de los debates más habituales y
frecuentes de nuestro tiempo,
especialmente en los círculos empresariales
y políticos, persigue resolver sobre la
creación de las condiciones de mercado que
faciliten un ecosistema de innovación y
emprendimiento tecnológico con opciones
de éxito en el mercado global.
Antes de polemizar, es importante destacar
que me refiero a innovación con verdadero
alcance global, con ambiciones de impacto y
longevidad, con pretensiones ciertas de
participar e influir en el funcionamiento del
juego global y optar a alguno de sus
premios.
Porque crear tableros de juego que sean
locales o nacionales, diferentes aunque
dependientes de Silicon Valley, sometidos a
sus vaivenes, sin ambiciones globales y de
alcance temporal limitado, es fácil y lo
vemos casi todos los días. Muchas son las
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

34
iniciativas públicas y privadas que lo
intentan. Y muchos son los referentes a los
que se alude. Pero desgraciadamente, son
iniciativas repletas de ingenuidad e
ignorancia que conducen a muchos a la
confusión.
Porque el debate real, desde mi punto de
vista peculiar, se centra en cómo participar
en el juego global con éxito. Un juego, el de
la silla, el sofá y las zapatillas, que es hoy
por hoy casi exclusivo de Silicon Valley y que
está claramente dominado por los jugadores
de Silicon Valley.
Este debate se repite en muchas geografías.
Dentro de EEUU, se apunta a Boston,
Seattle, Austin o Miami. Fuera de EEUU,
muchos quieren ver el éxito en localidades
como Helsinki, Londres, Berlín o Tel Aviv.
Sin embargo, los que participan en este
debate y protagonizan muchas de las
iniciativas no acaban de entender que
Silicon Valley es a las nuevas tecnologías lo
que Hollywood es a la industria del cine. En
ambos casos, lugares donde se concentra la
élite mundial en todos los eslabones de la
cadena. Lugares donde el proceso que
conduce al éxito se ha repetido multitud de
veces. Lugares donde el éxito global es
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

35
parte de la tradición y de la costumbre.
Lugares donde cada fase, cada detalle tiene
un especialista de élite detrás. Lugares a los
que todo el mundo mira para saber qué hay
de nuevo y distinguir lo que es relevante de
los que es intrascendente. Lugares a los que
acudir si uno persigue hacer grandes cosas y
ganarse un nombre propio en la historia.
Lugares, al fin y al cabo, cuya grandeza
reside en ser únicos en el mundo.
En Silicon Valley se conjugan, desde la
tradición del éxito, los mejores especialistas
en tecnología, en comunicación, en gestión
y en financiación de empresas
tecnológicamente innovadoras del mundo. Y
allí acuden, cual excursionistas del siglo XXI,
multitud de estudiantes de escuelas de
negocio y emprendedores de todos los
rincones del planeta. Y si acuden es porque
allí residen los grandes referentes de éxito
del mundo de la tecnología. Allí están los
mejores desarrolladores y los mejores
arquitectos tecnológicos. Allí están los
mejores consejeros (entiéndase miembros
de consejos de administración) y los mejores
CEOs. Allí están los mejores medios de
comunicación, los mejores bloggers y los
mejores influenciadores. Y allí están los
mejores business angels, los mejores fondos
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

36
de capital riesgo y la mejor bolsa de
empresas tecnológicas, el NASDAQ.
Así que la próxima vez que alguien te hable
de la creación de un ecosistema de
emprendimiento tecnológico local o nacional
con alcance global, piénsatelo dos veces.
Porque resulta fácil aceptar que cualquier
alternativas a Silicon Valley es una
alternativa segundona.
Bien es cierto que, de tanto en tanto, surgen
empresas y tecnologías con presencia global
nacidas fuera de Silicon Valley. Pero son la
excepción que confirma la regla. La mayoría
de los jugadores relevantes y la mayoría de
las innovaciones que se consolidan nacen y
crecen desde Silicon Valley. Y cuando algún
jugador despunta de manera que tiene
opciones de éxito y relevancia global, el
consejo siempre es acudir a Silicon Valley.
Me viene a la cabeza ese momento de la
película sobre Facebook en la que
recomiendan a su fundador trasladarse a
Silicon Valley si quiere triunfar.
Aquellos que nacen y crecen fuera de Silicon
Valley, hoy por hoy, a duras penas pueden
optar al éxito. Todo, o casi todo, juega en su
contra. Y si consiguen despuntar, las
verdaderas opciones surgirán sólo cuando
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

37
alguno de los grandes de Silicon Valley se
fije en ellos y les señalice. Entonces, con un
poco de suerte, recibirán la invitación para
mudarse a Silicon Valley o recibirán una
oferta para integrarse en alguna de las
empresas allí instaladas.
Sé que mis afirmaciones son dolorosas y que
levantan heridas y resistencias de muchos.
Pero más vale una verdad a tiempo que un
golpe de vida a destiempo.
Déjame hacer un pequeño paréntesis aquí.
Para seguir, conviene introducir los tres tipos
de innovación tecnológica en función de a
quién se sirve:

Innovación tecnológica al servicio de
la tecnología: cuando la nueva
tecnología persigue que terceros,
también del sector de la tecnología, la
utilicen como plataforma para
desarrollar más tecnología;
Innovación tecnológica al servicio de
las instituciones: cuando la nueva
tecnología persigue que terceras
instituciones, ajenas al sector digital,
la utilicen como herramienta de
trabajo;
Innovación tecnológica al servicio de
las personas y de la vida: cuando la
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

38
nueva tecnología persigue que
individuos la utilicen como nueva
herramienta de vida.
Lo dicho respecto a Silicon Valley es
especialmente cierto cuando hablamos del
primer tipo de innovación: la innovación
tecnológica al servicio de la tecnología.
Porque este tipo de innovación se gesta
durante años y sólo sale de los lindes de
Silicon Valley cuando ya es producto.
Intentar competir supone la mayoría de las
veces aceptar una desventaja temporal de
varios años. Un ejemplo que utilizo
habitualmente es el sistema operativo o los
nuevos dispositivos. Resulta fácil aceptar
que Apple trabajó durante años antes de
que el mundo conociese de la existencia del
primer iPhone.
Cuando hablamos de los otros dos tipos de
innovación, la innovación al servicio de las
instituciones y la innovación al servicio de
las personas, mis afirmaciones sobre Silicon
Valley pierden fuerza. La innovación desde
otras geografías goza de mayores
oportunidades de éxito. Aunque difícilmente
ni serán protagonistas del juego ni optarán a
alguno de los grandes premios.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

39
Para acabar, a continuación, te ofrezco un
cuadro con las magnitudes económicas más
relevantes de los principales jugadores del
mundo, que salvo excepciones notables
como SAMSUNG o SAP, son empresas
íntegramente norteamericanas.
En el cuadro, he sombreado en gris oscuro
aquellas empresas que fueron fundadas y
siguen en Silicon Valley; y en gris claro
aquellas que lo fueron en Seattle, la costa
oeste de EEUU, quizás extrarradio natural de
Silicon Valley. Distingo también entre las
empresas cuyo protagonismo e influencia es
mayor, por liderar el juego en el entorno de
usuarios finales (consumer), de aquellas
otras que participan como posibilitadores del
juego y que están centradas en desplegar
sus tecnologías en el mundo empresarial e
institucional (business).
Me quedo aquí. Personalmente, me basta
con haberte llevado a la reflexión sobre este
asunto. Quizás no sea conveniente buscar
conclusión alguna en este momento.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

1
APPLE
438,24
169,4
55,87
37,75
42,68
72.800
2,33
1976
yes
1
IBM
193,8
101,36
25,87
16,13
10,23
433.362
0,23
1911
New York

Ranking (consumer)
Name
Market cap ($B)
Revenue ($B)
EBITDA ($B)
Net income ($B)
Total Cash ($B)
Employees
Rev/Empl ($M)
Founded
Silicon Valley

Ranking (business)
Name
Market cap ($B)
Revenue ($B)
EBITDA ($B)
Net income ($B)
Total Cash ($B)
Employees
Rev/Empl ($M)
Founded
Silicon Valley

2
ORACLE
150,72
37,37
16,26
11,08
39,14
120.000
0,31
1977
yes

2
GOOGLE
342,14
57,39
17,85
11,74
56,52
53.861
1,07
1998
yes

LeadingITcompanies, bymarket capitalization
Source: the internet, October 25th, 2013

3
4
CISCO
EMC
119,96
49,34
48,61
22,31
13,72
5,33
9,98
2,78
50,61
11,15
75.049
60.000
0,65
0,37
1984
1979
yes New York

5
HP
45,89
113,13
13,58
-3,16
13,3
331.800
0,34
1939
yes

3
4
5
MSFT AMAZON FACEBOOK
280,89
151,78
127,72
77,85
66,85
6,12
30,1
2,92
2,76
21,86
-0,1
0,55
76,21
7,46
10,25
99.000
88.400
5.299
0,79
0,76
1,15
1975
1994
2004
Seattle
Seattle
yes
6
ACN
47,21
28,56
4,66
3,28
5,63
275.000
0,10
1913
Chicago

6
EBAY
70,91
15,51
4,6
2,76
10,27
30.000
0,52
1995
yes

7
DELL
24,35
56,62
3,24
1,34
11,83
108.800
0,52
1984
Austin

7
YAHOO
34,46
4,76
1,19
1,29
1,83
11.700
0,41
1994
yes

TOTAL
631,27
407,96
82,66
41,43
141,89
1.404.011
0,29
1955

TOTAL
1.446,14
397,88
115,29
75,85
205,22
361.060
1,10
1991

40

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

41

06
ATRIBUTOS TÍPICOS

Querido amigo,
Añado en este apartado tres atributos
típicos del juego de Silicon Valley (de ahora
en adelante, simplemente el juego): su
velocidad, su globalidad y su elevado índice
de fallidos.
Por un lado, las cosas allí suceden con
rapidez. Las propuestas y los cambios que
implican nos llegan rápidos, muy rápidos,
cada vez más rápidos. La velocidad y la
aceleración son dos de sus síntomas más
reconocibles.
Por otro lado, sus efectos son globales. No
conocen ni fronteras ni lindes sectoriales. De
hecho, sus efectos son tan globales en
geografía como transversales en sectores. A
veces nos encontramos con geografías que
se resisten a la propuesta global. Habituales
son las excepciones que representan Brasil y
China. Sin embargo, estas excepciones
siempre se dan en marca o empresa que
ostenta el liderazgo en estos mercados, no
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

42
desde la aceptación de una tecnología en
particular.
Finalmente, son muchas las iniciativas
tecnológicas y empresariales que nacen en
el juego que acaban en nada. Aparecen con
esplendor, generan mucha expectación, se
mantienen durante algunos años y luego
desaparecen, dejando una resaca muchas
veces incomprendida.
Estas tres características importan mucho
porque las propuestas que nos llegan del
juego, la mayoría en forma de nuevas
tecnologías, nos llegan cada vez con mayor
frecuencia, con más velocidad, afectando
sustancialmente a nuestro estilo de vida y a
nuestra sociedad. Sus efectos, vistos con
algo de perspectiva, son drásticos y
profundos. Sus consecuencias, resultado del
cambio no solicitado, son el desconcierto y
la desorientación individual y social.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

43

07
REGLAS BÁSICAS I: PALANCAS

Querido amigo,
La mejor manera a nuestro alcance para
entender de dónde nacen velocidad,
globalidad y fallidos es enumerando, aunque
sea de manera coloquial, algunas reglas
básicas que lo rigen y que actúan como
palancas. Quiero destacar que no está en mi
intención crear academia ni sentar cátedra,
sino tan sólo señalizar lo que entiendo
puede resultar relevante y útil.
Regla #1. Ley de Moore.
La ley de Moore, en términos genéricos, dice
que determinadas capacidades tecnológicas
se duplican cada 18 meses y que, durante
ese mismo período, su precio baja a la
mitad. O lo que es lo mismo, determinadas
tecnologías se mueve en ciclos de
innovación de 18 meses en los que los
precios bajan y las prestaciones suben. Esta
ley, ideal a simple vista y deseable para
cualquier sector empresarial, se está
cumpliendo en tres tecnologías habilitantes
clave para el juego: los microprocesadores
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

44
de los ordenadores, el almacenamiento de
datos y la capacidad de las
telecomunicaciones.
Esta ley se está cumpliendo a rajatabla
desde los años 70. Y esto, año tras año, ha
provocado un crecimiento exponencial en
las capacidades y potencialidades de la
tecnología y del juego. Acuérdate, por
ejemplo, de la secuencia Kilo > Mega > Giga
> Tera.
Regla #2. Economías de escala
Las economías de escala describen un
fenómeno empresarial por el cual el coste
unitario de un producto cae a medida que el
volumen de la producción aumenta. Si
fabricar una unidad cuesta 100 y existen
economías de escala, entonces puede darse
que fabricar 10 unidades cueste, por
ejemplo, sólo 200. Fabricando sólo una
unidad, el coste unitario fue de 100.
Fabricando 10 unidades el coste unitario
bajo a 20. Es así de directo y sencillo.
Pues bien, la gran mayoría de tecnologías
que surgen del juego disfrutan de economías
de escala puras o casi puras, donde el coste
de producción es cero ó casi cero. Siguiendo
el ejemplo anterior, fabricar 1 cuesta 100,
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

45
fabricar 10 cuesta 100 y fabricar 1.000.000
cuesta 100. Esto, hoy por hoy, es ya
estrictamente cierto en el software (por su
naturaleza digital) y muy aproximado en el
hardware, donde los mayores costes son el
esfuerzo innovador (I+D) y la producción
está en lugares de bajísimo coste como
China o similares.
¿Consecuencias de esta regla? Que
fabricado el producto, lo único relevante es
vender, vender y vender. O cuando no hay
precio, lo único relevante es usuarios,
usuarios y usuarios. Cuanto más y más
rápido, mejor. Porque como los costes de
producción no existen, los costes unitarios
de los productos se asimilan a cero o casi
cero.
Regla #3. Economías de red
Las economías de red describen otro
fenómeno empresarial por el que el valor (o
beneficio potencial) de una empresa o
tecnología aumenta exponencialmente en
función del número de usuarios que la
adoptan. Esto ocurre, especialmente, en
aquellos productos o servicios cuyo atractivo
depende del número de usuarios o contactos
posibles. Y las tecnologías del juego, en su
mayoría, disfrutan de este efecto.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

46
Pensemos, por utilizar un ejemplo reciente,
en Facebook. Su atractivo depende del
número de nuestros contactos o conocidos
que utilicen Facebook. Si no hay ninguno,
con certeza que no nos interesa para nada.
Si resulta que están todos nuestros amigos,
familiares y conocidos, entonces su interés
nos resulta indiscutible. Este mismo efecto,
en distintas variantes, se da para el correo
electrónico, para un sistema operativo como
Windows, para un formato de archivo como
*.pdf o para un servicio como iTunes o
Android Market.
Y el resultado, de nuevo, es que las
empresas del juego, para aumentar su valor
y su atractivo, se lanzan como locas a hacer
crecer el número de clientes, usuarios y
participantes en sus tecnologías.
Regla #4. First-to-market
Bajo el anglicismo “first-to-market”, cuya
traducción es “primero-en-el-mercado”, se
reconoce a quien ha sido el primero en
lanzar el primer producto en un mercado
(como el de los ordenadores personales), en
una categoría de producto (como los
ordenadores portátiles) o en una
subcategoría de producto (como los mini
ordenadores conocidos como note books).
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

47
En los mercados digitales, ser el primer en
llegar al mercado y conseguir el liderazgo se
convierte en una profecía que se
retroalimenta. Los mercados nacientes son
tierra de nadie y ofrecen grandes
potencialidades.
Quien es capaz de ser “first-to-market” con
una tecnología (o producto) en una jugada
en el juego, recibe el reconocimiento y la

atención casi inmediata del resto de
jugadores, que andan vigilantes ante
cualquier movimiento relevante. Aquellos
usuarios que están ávidos de nuevas
tecnologías, los innovadores, se acercan y la
adoptan, para inmediatamente erigirse en
embajadores del cambio. De este modo,
ponen en marcha la curva de adopción de
las nuevas tecnologías presentada en la
siguiente ilustración.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

48

Todo este reconocimiento provoca, a su vez,
que la empresa “first-to-market” consiga la
atención de los medios de comunicación
especialistas en el juego (los de tecnología)
de todo el mundo. Si la posición se
mantiene, con el tiempo, la atención llegará
también a los medios de comunicación
generalistas.
Vamos, que quien consigue este
reconocimiento y es capaz de mantenerlo,
consigue que se entere el resto de los
mortales en cualquier rincón del planeta. Y
claro, este reconocimiento y esta atención,
que podríamos entender como publicidad
gratuita a nivel mundial, es tan apetecible,
tan golosa, que los participantes del juego
corren y corren en sus planes para ser los
primeros en lanzar un producto o una
tecnología.
-oCualquier jugador que sea capaz de utilizar
estas reglas a su favor - construyendo sobre
nuevas capacidades tecnológicas, dentro de
economías de escala puras, favoreciendo las
economías de red y consiguiendo el
reconocimiento como first-to-market
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

49
-obtendrá una ventaja sustancial dentro del
juego.
Las cuatro reglas anteriores, una detrás de
otra y todas al mismo tiempo, están
provocando que la velocidad de las jugadas,
de la innovación tecnológica, sea cada vez
mayor. Y acelerando. Velocidad mayor en
lanzamiento de tecnologías, productos y
servicios. Velocidad mayor en ejecución y
crecimiento empresarial. Velocidad mayor
en crecimiento, expansión geográfica y
globalización.
Velocidad y globalidad cada vez mayor,
también, de los cambios que nos llegan, que
impactan en la sociedad y que lo mueven
todo, como si de tsunamis digitales se
tratase.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

50

08
REGLAS BÁSICAS II: RIESGOS

Querido amigo,
Hay otras reglas presentes en el juego que,
cada una a su manera y todas al unísono,
representan grandes riesgos que conviene
identificar y gestionar. Aquel jugador que las
obvie y se vea arrastrado por ellas se
encontrará con una dificultad excepcional,
sino inmerso en un proceso innovador que
resulte en un fiasco tecnológico y de
mercado.
Regla #5. Ley de Amara.
Esta regla o ley del juego dice que tendemos
a sobreestimar los efectos de la tecnología
en el corto plazo y a infraestimarlos en el
largo plazo.
Dicho de otro modo, el entusiasmo ante lo
nuevo puede llevarnos a percibir en el corto
plazo lo que no es: una falsa velocidad de
adopción, adopción que no es tal sino tan
sólo evaluación; o un efecto en cadena
sobre otras tecnologías o mercados que no
acaba de producirse. Si esta es la situación
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

51
en la que se encuentra un jugador, el riesgo
al que se enfrenta puede ser muy alto.
De manera contraria, cuando una tecnología
se asienta y perdura, sus efectos a largo
plazo pueden sobrepasar las intenciones
iniciales y detonar cambios muy superiores
a los perseguidos, habitualmente por el
efecto acumulativo de la innovación, por la
adopción masiva por parte de los usuarios
de todo el mundo y por sus efectos
colaterales en otros sectores de actividad.
Regla #6. Ley de complementos
La ley de complementes es una ley
económica habitual en el juego. Esta ley
dice que la demanda del producto principal
aumenta cuando el precio del producto
complementario disminuye. Un ejemplo
tradicional es la relación entre gasolina y
coches: si baja el precio de la gasolina,
aumenta la demanda de coches.
Este efecto positivo sobre el producto
principal se amplifica en extremos cuando el
precio del producto complementario se
coloca en cero. Y esta es la situación
habitual que nos encontramos en el juego:
productos tecnológicos gratuitos, objetos de
una innovación galopante, cuya única razón
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

52
de serlo es que favorecen la demanda de
otro producto tecnológico principal más
maduro.
Aprovecharse de esta ley es habitual entre
los grandes jugadores. Google mantiene
gratis la mayoría de su software (Android o
Chrome) y servicios online (Gmail o Maps)
porque favorecen su negocio de publicidad
(AdWords). Apple provoca una estrategia de
precios muy bajos en las apps porque
construyen en favor de su negocio de venta
de iPhones. Microsoft inunda el mercado con
software y servicios gratuitos con el único
objetivo de hacer crecer su negocio en torno
a Windows y Office.
Para mejor entender esta ley, es
conveniente incidir que regula la relación
entre productos complementarios y
productos principales, la mayoría de las
veces en categorías o sectores bien
distintas. Las estrategias freemium, que
pueden ofrecer efectos similares, se centran
en una gama de productos de la misma
categoría.
Esta ley supone un fuerte riesgo para
nuevos jugadores que apuestan por
categorías complementarias de productos
de éxito. Pueden, con el tiempo, encontrarse
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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con que uno de los grandes jugadores ataca
su categoría y les saca del mercado con el
objetivo de hacer crecer, o simplemente
defender, su producto principal. Cuando se
produce este fenómeno, se crean espacios
de vacío de negocio que inviabilizan una
innovación sostenible por terceros jugadores
diferentes de los grandes.
Regla #7. Ley de Hofstadter
Esta ley, habitual del juego, dice que hacer
algo te va a llevar más tiempo de lo que
piensas, incluso si tienes en cuenta la ley de
Hofstadter.
Esta ley, similar como puede resultar a la
Ley de Amara, se centra en la complejidad
de los proceso de innovación tecnológica
que contienen ambición y no tanto en la
temporalidad de la adopción de una
tecnología y la previsibilidad de los efectos a
corto y largo plazo.
Los riesgos que arrastra esta ley son
especialmente notorios en la innovación
basada en software, donde la complejidad
del proceso de desarrollo puede inviabilizar
esfuerzos innovadores que aparentaban
alcanzables en su diseño inicial.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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Regla #8. La ley de Murphy
La ley de Murphy, por completar de manera
cómica el enunciado de leyes del juego,
explica los infortunios en todo tipo de
ámbitos que, a grandes rasgos, se resumen
en que si algo puede salir mal, saldrá mal.
Aun así, aunque sea con la sonrisa puesta,
conviene mantener esta ley presente
cuando nos acercamos al juego y
descubrimos que lo que es no es lo que se
promete, o que el funcionamiento de las
tecnologías adolece de la estabilidad y la
predictibilidad que nos gustaría encontrar.
-oLos jugadores que vea funcionar estas reglas
en su contra se enfrentarán a dificultades
añadidas dentro del juego. Tanto, que quizás
las estrategias de innovación que enuncien
les conduzcan, literalmente, a una situación
de fuera de juego y expulsión.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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09
GENERACIONES TECNOLÓGICAS

Querido amigo,
Llegado a este punto, me gustará compartir
mi entender de la evolución del juego desde
que lo descubrí. Tal cual lo recuerdo yo,
empezó aproximadamente en los 70-80.
Mucho ha llovido, como dirían algunos,
mucho ha llovido desde entonces. Tanto,
que he buscado una manera de organizar su
historia reciente a través de lo que
denomino generaciones tecnológicas. Y
como verás en breve, desde esta
aproximación mía podemos afirmar que el
juego se encuentra en su tercera generación
tecnológica.
Aceptar que ha habido dos generaciones y
que estamos inaugurando la tercera es un
ejercicio de simplicidad. Pero es una
simplicidad propia de quien se sumerge en
lo más profundo de la complejidad para
emerger con propuestas sencillas y
manejables.
Si, ya sé que esta es una afirmación
atrevida. Sin dudarlo, lo es. Pero lo que me
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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interesa ahora es reconocer lo sustancial:
que con cada generación se han redefinido
aspectos sustanciales del juego y que, de
manera central, con cada generación se ha
creado, definido y escrito, recreado,
redefinido y rescrito, las innovaciones
tecnológicas que utilizamos a diario. Además
de alertar de que con cada generación, han
aparecido y desaparecido muchos
jugadores, empresarios emprendedores, que
se lanzaron a participar en el juego.
Generación #1. MS-DOS
La primera generación tiene como
estandarte más popular MS-DOS. Claro,
hubo mucha tecnología antes, pero estaba
totalmente reservada unos pocos, la
mayoría grandes organizaciones y grupos de
personas muy especialistas y reducidos. La
primera generación, y por eso la considero
la primera, se caracterizó porque abrió el
juego a multitud de empresas y usuarios.
Corrían los años 80.
En aquella época, las pantallas de los
ordenadores mostraban un fondo negro con
letras blancas. La interacción con las
aplicaciones se realizaba a través de
comandos. Los usuarios interactuaban desde
el teclado. El objetivo perseguido era que
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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cada aplicación realizase su cometido
funcional. De esta época también
recordamos la popularización de algunos
sistemas UNIX. El principal periférico externo
era la impresora. Más allá de las funciones
intrínsecas, el juego se trababa de hacer,
almacenar e imprimir. Los ordenadores, ante
todo, se entendían como máquinas capaces
de calcular, calcular e imprimir.
Generación #2. Windows
La segunda generación se mostró en todo su
esplendor con Windows y ha durado casi dos
décadas, el período en que Microsoft, la
empresa propietaria, manejó el juego desde
su posición de liderazgo en la silla. Esta
segunda generación se caracterizó porque
popularizó la tecnología hasta convertirla en
un objeto de consumo de masas.
Las pantallas de los ordenadores durante
esta segunda generación mostraban iconos
y ventanas. La interacción con las
aplicaciones se realizaba, ante todo, desde
el ratón. Fue el reinado del dedo solitario. El
objetivo manifiestamente perseguido fue
que un usuario no experto fuese capaz de
utilizar la aplicación, la que fuese, pero que
la entendiese. Periféricos hubo muchos,
aunque el más omnipresente e influyente
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
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fue el modem, la tarjeta de red y el router.
Todos ellos, si me permites, dispositivos que
permitían conectar ordenadores entre sí
directamente o a través de Internet. De
hecho, siendo un poco bruto, simplifico
concluyendo que el principal periférico fue
Internet. Para facilitar la comunicación,
aunque una comunicación muy centrada en
el intercambio manual de información.
Generación #3. Facebook / Apple
La tercera generación es en la que estamos
inmersos hoy en día. En verdad, sus efectos
al completo aún están por manifestarse. A
diferencia de las generaciones anteriores, el
protagonismo no está en única empresa,
Microsoft, sino en multitud de empresas. Si
he de señalizar dos buenos representantes,
elijo Facebook y Apple. Esta generación
tiene, como característica principal, la
presencia permanente de la tecnología en
nuestras vidas (dicho de otro modo,
tecnología omnipresente).
Las pantallas de los ordenadores de esta
tercera generación muestran, de manera
diferencial y notoria, fotos, la mayoría de
personas que conocemos. La interacción con
las aplicaciones incorpora la utilización de
los dedos en competencia con el ratón. El
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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objetivo de las aplicaciones se extiende al
grupo. Trasciende la concepción del
individuo como usuario para avanzar con
rapidez al concepto del grupo como usuario.
Son mayoritariamente aplicaciones en red.
Construyen desde un ecosistema donde el
centro está en la nube y donde existen
periféricos potentes. El ordenador personal
evoluciona a periférico, abandona el centro,
y comparte protagonismo con el móvil y con
la tablet. Pronto, también la televisión.
Recogiendo la brutalidad de lo simple,
podemos afirmar que el periférico principal
es el propio PC y el nuevo móvil o smartphone. Y se persigue ahondar en la
comunicación entre el grupo, un grupo muy
muy numeroso, pero desde la
automatización y la disponibilidad
permanente.
Sé que es un atrevimiento afirmar que
estamos en los inicios de una tercera
generación. Pero aceptando esta
simplicidad, podremos reconocer con
claridad algo que aún está por pasar. Igual
que la mayoría de las aplicaciones de
primera generación fueron sustituidas por
aplicaciones de segunda generación, la
mayoría de las aplicaciones de segunda
generación van a desaparecer, para ser
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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sustituidas por aplicaciones propias de la
tercera generación.
-oY reconocer todo lo anterior ya es reconocer
mucho. Nos alerta de los cambios que
vienen y nos anuncian las oportunidades
que se abren ante nuestros ojos. Atento
especialmente a esto último si
eres empresario emprendedor con la
intención de participar en el juego en busca
de oportunidades y ayuda.
Porque, bien vale la pena recordarlo, la
primera y la segunda generación de
tecnologías y propuestas nacidas del juego
han sido motores de cambio, de cambios
muy fuertes, que ya han hecho historia y
que han cambiado drásticamente nuestro
estilo de vida y la sociedad en que vivimos.
A ellas les debemos los conceptos de
revolución de la información y sociedad de
la información.
Quizás otro ejemplo de cambio provocado,
algo más alejado de las tecnologías pero
muy palpable y tangible, sea la globalización
y todo lo que ello representa. Porque la
concepción de un mundo sin fronteras en lo
económico sólo ha sido posible gracias a
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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millones de ordenadores conectados y
compartiendo un conjunto de tecnologías y
productos comunes.
Además, éste y otros cambios que aún
seguimos descubriendo nos trastocan y nos
empujan en nuevas direcciones. Cambios
que nos llegan a nivel personal, a nivel
profesional y a nivel empresarial e
institucional, y a nivel social.
Ahora, hemos de reconocer que a los
cambios inconclusos de la segunda
generación se suman los cambios
indefinidos de la tercera generación.
Cambios que, además, apuntan a veces en
direcciones opuestas. Muy típico del juego.
Cambio sobre cambio. Provocando confusión
y caos a ojos de muchos tanto en el propio
juego como en la sociedad que recepciona
sus propuestas tecnológicas. Provocando
crisis, pero no sólo según la concepción
occidental de crisis, sino elevándola con al
nivel semántico oriental donde encontramos
crisis-como-sinónimo-de-peligro y crisiscomo-sinónimo-de-oportunidad.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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10
DESTELLOS TECNOLÓGICOS

Querido amigo,
Por mucho que intento simplificar las
dinámicas del juego, reconozco
abiertamente que son tantas las propuestas
que llegan es habitual que me pierda.
Especialmente cuando, como empresario
emprendedor en busca de un buen
entender, quiero abarcar toda la innovación
tecnológica que llega. Porque, bien lo
compartirás conmigo, toda ayuda para
separar el grano de la paja se agradece.
Cuando me pierdo, descubro que me cuesta
distinguir la periferia del centro. O confundo
lo superficial y anecdótico con los
estructural y relevante. O me cuesta
trascender la tecnología e intuir la magnitud
del cambio que se propone.
Sin embargo, hay propuestas que brillan
más que otras. Algunas, incluso con mucha,
mucha fuerza. Su fuerza es tal que su brillo
deslumbra, inmovilizándonos cuál
hipnotizados. Por eso las llamo destellos
tecnológicos. Y porque su brillo, aunque se
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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corresponde habitualmente con un producto
o servicio en concreto, esconde conceptos
con una amplitud y una profundidad de
cambio casi impredecible.
De entre los destellos más recientes,
estando en 2013 como estamos, destacar
seis. Como tecnologías, ya son lo
suficientemente maduras como para
reconocerlas con facilidad. Sin embargo,
como conceptos portadores de cambio,
apenas intuimos los efectos que provocarán
a medio y largo plazo, cuando su brillo
alcance los rincones más recónditos de
nuestra realidad personal, profesional,
empresarial y social.
Destello #1. El concepto de invitación
Desde hace algunos años, no muchos si
reconocemos la historia del juego, recibimos
invitaciones. Si, hablo de esos correos
electrónicos que recibimos por iniciativa de
un amigo o conocido que nos invita a probar
un servicio o a incorporarnos en una
aplicación, normalmente del tipo red social.
Bueno, en realidad, nos llegan de nuestro
amigo o conocido, pero por iniciativa del
propio servicio o de la propia red social. Sin
duda, sabes a qué me refiero.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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Pues el concepto de invitación tiene tres
aspectos de máxima relevancia.
El primero es su simplicidad y su
popularidad. Hoy en día, prácticamente
todos conocemos ese tipo de correo
electrónico, entendemos su propuesta y lo
interpretamos como un susurro digital de
alguien de confianza. Y eso, claro, nos
facilita el proceso de acercarnos a lo nuevo,
de darle una oportunidad y, en su caso, de
adoptarlo.
El segundo aspecto relevante es la velocidad
con la que una invitación acertada se
propaga, se replica y se extiende. Velocidad
que tiene números fáciles de entender en su
ejemplo más popular. En apenas 8 años,
Facebook ha pasado de no existir a ser un
servicio conocido y utilizado por más de
1.200 millones de personas. Y todo apunta a
que sigue creciendo.
El tercer aspecto a tener en cuenta es su
coste, especialmente cuando reconocemos
que el coste, o el precio, de una invitación
es cero. O casi casi casi casi cero. En otras
palabras, siguiendo con el mismo ejemplo,
uno se queda boquiabierto cuando toma
consciencia de que Facebook no se ha
gastado ni un euro en construir su base de
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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usuarios. Ni en dar a conocer su marca. Sí,
claro que ha gastado mucho en tecnología y
en diseño y desarrollo de producto, pero no
ha gastado en captar usuarios. La captación
de usuarios, o de clientes, le ha salido gratis.
De hecho, no han necesitado,
tradicionalmente hablando, ni una estrategia
de marketing ni un plan comunicación ni una
campaña de publicidad para captar usuarios.
Las implicaciones sólo aquí son de un
impacto enorme.
Destello #2. El concepto de app
El término app, para la mayoría de nosotros,
está indiscutiblemente asociado a Apple, al
iPhone y al AppStore de iTunes. Aunque hoy
en día el liderazgo lo haya recogido Google
con su Android y su Google Play.
Pero, como concepto, las apps han ganado
mucho en alcance. Hay apps en todas las
plataformas de móviles, pero también las
hay en el mundo del PC y en el mundo de la
TV.
Lo relevante del término app es que
equivale a application, pero ahorrándose 8
letras de un total de 11. Porque 3 son las
letras necesarias para escribir app y 11 las
necesarias para escribir application. Y si,
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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siendo esto algo metafórico, es
perfectamente ilustrativo del impacto del
concepto app en el mundo del software. Y el
software es la ficha principal del juego.
El concepto app ha posibilitado tres cosas de
sumo calado. Por un lado, ha inaugurado y
popularizado un mecanismo de distribución
de software de muy bajo precio y muchísimo
volumen. Por otro lado, ha permitido trocear
los objetivos funcionales de una aplicación
hasta su mínima expresión, facilitando y
acelerando su desarrollo. Por último, está
provocando unos niveles extremos de cruce
e interconexión entre los diferentes tableros
del juego. Gracias a las apps, silla, sofá,
zapatillas y nube están tan cerca, se cruzan
tanto y tantas veces, que desde lejos parece
que son una.
Destello #3. El concepto de nube
Aunque la nube lleva años presente en el
juego, no ha sido hasta hace un par de años
que ha empezado a disiparse y a abrirse, en
tanto nube que es, para permitirnos ver y
tocar todo lo que hay detrás. Y créeme, el
brillo que llega es de una potencia
indescriptible. Un brillo tan bello como
cegador.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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Gracias a la nube, o como algunos gustan
llamar, gracias a los servicios de la nube,
toda la potencia del internet de hoy está a
disposición de cualquiera que quiera y sepa
utilizarla ¡La máquina más compleja jamás
diseñada está a disposición de cualquiera!
Ponle el nombre que quieras. Amazon.
Microsoft. Apple. Google. Todas las
propuestas nacen igual. No necesitas invertir
prácticamente nada. O poco, tan poco que
es despreciable. En lo económico y en lo
educativo. Hoy, en 2013, hoy se puede
acceder, de manera casi gratuita y con
suma facilidad de uso, a lo que hace 5 años
requería una inversión de cientos de miles
de euros o un conocimiento adquirido tras
muchos años de estudio y experiencia. Y
está ahí. La nube y todo su potencial están
al alcance de cualquiera.
Destello #4. El concepto de tablet
Desde que empezó el juego, una de las
jugadas más perseguidas ha sido la de
diseñar con éxito un dispositivo que fuese
útil y atractivo en los diferentes tableros de
juego. Un aparato que, con naturalidad,
encontrase su lugar tanto en la silla como en
el sofá como con las zapatillas. Un ingenio
que, a modo de Santo Grial, construyese
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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desde lo mejor del PC, lo mejor de la TV y lo
mejor del teléfono móvil.
Y por fin parece que ha llegado y se llama
tablet, también de la mano de Apple.
Muchos han sido los precedentes, pero la
mayoría sin el éxito o el reconocimiento
necesario. Pero Apple y el iPad han
cambiado la situación. Finalmente, existe. El
Santo Grial parece que ha sido encontrado.
Y muchos, grandes y pequeños, son los que
corren a disputarle la posición de ventaja.
Por supuesto, los jugadores principales.
Samsung y Google. Microsoft y Nokia.
Amazon.
La tablet ha inaugurado una categoría
tecnológica de alcance económico y social
impredecible. Fíjate sólo en esto. La
sociedad que conocemos está basada,
desde hace más de 500 años, en la
existencia del papel. Y el papel está
presente en tantas y tantas facetas de la
vida que no nos damos ni cuenta. Con el
correo electrónico hemos experimentado
algunos efectos. Pero el papel ha seguido
entre nosotros. Ya no. Ahora tiene los días
contados. Las tablet, en los próximos 10
años, cambiarán el 80% de las situaciones
que nacen, se desarrollan o acaban en
papel. ¿Quieres intuir la trascendencia del
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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cambio? No es difícil. Elige el sustantivo.
Libro. Libreta. Lápiz. Boli. Periódico. Revista.
Boletín. Tinta. Kiosco. Librería. Factura.
Albarán. Recibo. Billete. Notificación. Multa.
Impreso. Declaración. Denuncia. Demanda.
Sentencia… O elige el verbo. Leer. Escribir.
Anotar. Dibujar. Archivar. Encuadernar.
Imprimir. Estudiar. Trabajar. Administrar.
Pagar. Cobrar. Votar… Todo esto, así de
seguido, cambiará. Seguramente rápido.
Posiblemente pronto.
Destello #5. El concepto Me Gusta
Sin darle mucha importancia, somos
millones los que llevamos años haciendo clic
o pulsando con el dedo sobre un icono que
dice Me Gusta o Recomendar. Y lo hacemos
de manera espontánea y repetida. Este acto,
aunque de apariencia irrelevante, tiene un
potencial enorme por el hábito que crea en
millones de personas.
De repente, los usuarios tenemos la
posibilidad de pronunciarnos, opinar y votar
digitalmente, de manera directa, sobre
cualquier asunto que nos resulte relevante o
de interés. Este hábito, una vez consolidado
y aceptado por las instituciones, puede
añadir información casi perfecta a las
decisiones colectivas. Si esto ocurriese,
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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intermediaciones representativas tan
habituales hoy en día, como la propia
intermediación en los mercados y los
procesos electorales periódicos, podrían
caer en la obsolescencia.
Destello #6. El concepto de red social
La trascendencia de las primeras redes
sociales, léase Facebook, Twitter o LinkedIn,
no ha pasado desapercibida. Precisamente,
su éxito y el reconocimiento consiguiente se
basan en gran medida en que reúnen la
potencia y la imprevisibilidad de los cinco
conceptos anteriores.
Pero el concepto y la trascendencia de la red
social es mayor de lo que a primera vista
intuimos. Por un lado, la red social ha
permitido que los usuarios abandonemos el
anonimato y nos presentemos online con un
nivel de apertura que, no sin falta de
razones, escandaliza a muchos. Por otro
lado, la red social es una aplicación de
nueva generación diseñada para ser
utilizada por un grupo de usuarios que se
reconocen mutuamente y se aceptan. Por
último, la red social es una aplicación que se
auto propaga, cuya base de usuarios
aumenta según dinámicas propias.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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–o–
Y claro, todo lo anterior, así escrito y así
releído, abre caminos que cuando se
caminen, permitirán que el mundo entero
acabe a los pies de cualquiera. Con rapidez,
en un abrir y cerrar de ojos. A precios
irrisorios, sin apenas inversión. Siempre,
desde cualquier lugar y en cualquier
momento.
Nunca antes ha existido un contexto de
democratización y capilaridad tecnológica
equivalente. Resulta difícil imaginar en qué
dirección nos empujará el juego en los
próximos años. Pero, sin embargo, algo si
sabemos. El empujón que vamos a recibir en
nuestro estilo de vida y en nuestra sociedad
va a ser tan directo como rápido e intenso.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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11
ZEITGEIST TECNOLÓGICO

Querido amigo,
La conversación mantenida nos permite
entender aspectos clave del juego: cómo es
el tablero, en qué consiste, cuáles son los
premios, cuáles son sus reglas
básicas, cuáles las diferentes partidas que
se han jugado y cuáles los últimas destellos
o jugadas brillantes. Pero estamos en 2013 y
ayudaría una última reflexión para
identificar los ejes maestros que sustentan
momento actual y lo hacen diferente de
momentos anteriores.
Cinco son los ejes maestros que definen el
momento tecnológico actual, o como
prefiero denominarlo, el
zeitgeist tecnológico actual. Zeitgeist es,
según Wikipedia, originalmente una
expresión del idioma alemán que significa el
espíritu (geist) del tiempo (zeit), mostrando
el clima intelectual y cultural de una era.
Así pues, describiendo los ejes maestros de
la tecnología actual, intentaremos
acercarnos a su espíritu intelectual y
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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cultural, aquella parte de la tecnología que,
sin estar visible, marca el verdadero devenir
de su comportamiento.
Conviene avisar de que estos ejes
anteriores, por si mismos, no son ni buenos
ni malos. No hay porqué juzgarlos o
evaluarlos. Son los que son y con ellos nos
toca vivir y convivir. Con sus peligros y con
sus oportunidades.
Lo que es cierto, y cada vez más, es que
cualquiera que ambicione el éxito y el
reconocimiento desde una iniciativa
emprendedora, que ambicione el verdadero
impacto social, tiene que hacerlos suyos e
interiorizarlos como ejes maestros de
actuación. Y atención, no sólo desde el
punto de vista de producto o servicio
tecnológico. Sino también, adicionalmente,
desde el punto de vista personal, profesional
y empresarial.
Eje #1. Omnipresencia de la tecnología
Ya podemos afirmar que las tecnologías de
la información nos rodean las 24 horas del
día, los 365 días del año. Cuando no es el
PC, es el smart-phone o la tablet. Cuando
no, es la TV (y en especial, las nuevas
propuesta de smartTV). La tecnología está
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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siempre con nosotros y nosotros estamos
siempre con ella. Es una conexión bidireccional y permanente. Combatirla es
aislarse.
De alguna manera, el ultra repetido mundo
conectado también se ha materializado a
nivel del individuo. Antes, quizás, se refería
al macro-mundo: el mundo de las
geografías y las instituciones. Ahora,
también, se refiere al micro-mundo: el
mundo de las personas y sus relaciones.
Finalmente, disponemos de los primeros
dispositivos interconectados en la silla, el
sofá y las zapatillas.
Eje #2. La persona en el centro
Como resultado directo de la omnipresencia
tecnológica y de la evolución orgánica de
internet, hemos llegado a ese nivel
tecnológico en que la persona,
individualmente, con nombres y apellidos,
está en el centro del ecosistema tecnológico.
Sea de manera directa (cookies, perfil, CIF,
e-mail, swift code, número de tarjeta…), sea
de manera indirecta (IMEI, IP, followers,
amigos, geo posicionamiento relativo…), la
realidad es que la tecnología identifica a la
perfección quién es quién en cada momento.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

75
El anonimato sólo es posible saliéndose del
sistema. Estando dentro, el entorno te
identifica. Y punto. Ponle el nombre, los
adjetivos y los verbos que quieras, pero esta
es la realidad del momento que hemos
alcanzado. Nunca, nunca en la historia
conocida, nunca el individuo ha tenido tanto
potencial de protagonismo. Tampoco, nunca
antes en la historia, el individuo ha estado
sometido a tanto potencial de control.
Eje #3. Transparencia
De manera paralela, es tanta la información
disponible sobre personas, instituciones y
sus relaciones, que hemos traspasado el
umbral de la opacidad y entramos de lleno
en la zona de transparencia. En estos
momentos, la ocultación total o parcial, de
manera directa y controlada, resulta casi
imposible. La única estrategia parece ser la
ocultación desde la sobreinformación o la
desinformación.
Ejemplos, sean del signo que sean, los hay
en todas las facetas de nuestra sociedad,
tanto a nivel individual como a nivel
institucional. Algunos conceptos básicos
sobre los que construimos nuestra vida,
como privacidad, intimidad, confidencialidad
o anonimato, contrarios inicialmente a la
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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transparencia, parecen condenados a
desaparecer o evolucionar a dimensiones
desconocidas.
Eje #4. Virtualización
Una consecuencia directa de lo anterior,
pero que requiero nombre propio, es la
virtualización. Llevamos muchos años
viendo como productos y servicios físicos de
toda índole, basados en átomos,
evolucionan hacia productos y servicios
digitales, basados en bits. Los límites, obvio
como es, se encontraban en las restricciones
propias de la tecnología y de su
disponibilidad limitada.
Sin embargo, ahora que la tecnología está
omnipresente y gira en torno el individuo,
las principales limitaciones han
desaparecido y son infinidad los productos y
servicios candidatos a ser virtualizados.
Eje #5. Aceleración exponencial
Por último, somos tantos los que
conformamos el universo digital y son tan
eficientes nuestros mecanismos de
comunicación que cualquier nueva iniciativa
tiende a la aceleración exponencial. Algo
que ya entendemos mejor si recordamos
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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reglas como las economías de red o la
condición de first-to-market.
Las nuevas tecnologías y sus consecuencias,
tanto directas como indirectas, se suceden
cada vez a mayor velocidad. El éxito o el
fracaso se alcanzan en intervalos cada vez
más cortos de tiempo, porque es una
aceleración que te lleva hacia arriba o te
lleva hacia abajo. Lo que hace poco requería
años, hoy puede ocurrir en meses o en
semanas.
La velocidad es un factor de muy difícil
gestión. Mantener la dirección es el reto
principal. Es como si el acelerador y el freno
no lo controlásemos nosotros y el vehículo
que conducimos estuviese programado para
acelerar o frenar exponencialmente.
Nosotros, a lo sumo, intentamos
mantenemos el volante en nuestras manos.

12
EL TSUNAMI DIGITAL

Querido amigo,
Como vengo anunciando, lo que en el juego
acontece tiene efectos en todos y cada uno
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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de los rincones de nuestra vida. O en casi
todos, por dejar algún espacio libre. Lo que
allí acontece nos afecta y mucho.
La relevancia del juego trasciende el ámbito
de la propia industria digital. Quizás, en una
primera aproximación, sólo vemos el juego
como algo aislado, propio de frikis o de locos
emprendedores, que poco o nada tiene que
ver con el resto de nosotros. Pero no es así.
Por un lado, porque la tecnología altera
nuestros estilos de vida impactando en
nuestra condición de individuos y en cómo
nos relacionamos, o comunicamos, con los
demás, en todos los niveles, tanto en el
ámbito personal, profesional y social. Por
otro lado, porque impacta profundamente la
comunicación con y entre las instituciones y
sistemas que sustentan la sociedad y
consecuentemente, en la sociedad misma.
Por esto vengo afirmando que la tecnología,
hoy por hoy, es el principal motor de cambio
social. No lo es la economía ni la política ni
la ideología, como lo fue en otras épocas. A
pesar de lo que políticos y banqueros
quieran pensar. Ni tampoco lo es la guerra ni
lo son los fenómenos naturales que, o si o si,
dictarían en último término las condiciones
en que vivimos. La siguiente ilustración, que
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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apareció recientemente en la portada del
semanario The Economist, bien ilustra esta
realidad nuestra.

Así que en los inicios del siglo XXI, tenemos
que las tecnologías de la información son el
principal motor de cambio en nuestra
sociedad. Y Silicon Valley, por derecho
histórico, es el epicentro.
Si, digo epicentro porque la mejor manera a
mi alcance de explicar cómo nos llega ese
cambio es asimilarlo a un tsunami digital.
Un tsunami que es tan lento como
silencioso, tan sutil como profundo, tan
imprevisto como anunciado. Pero tsunami al
fin y al cabo. Y como tsunami que es, todo lo
mueve y todo lo cambia. En un primer
momento, provoca destrucción y kaos y
arrasa con todo lo pre-digital. Luego, en su
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retirada, deja ruinas y terreno yelmo, dando
pie al inicio de la reconstrucción, ya con la
etiqueta de lo digital.
Reconocer que el epicentro está en Silicon
Valley es una ayuda porque nos permite
mantener la atención en una dirección
principal.
Pero mayor ayuda es entender las dinámicas
que lo caracterizan. O al menos, intentarlo.
Porque si lo conseguimos, aumentarán
nuestras opciones a la hora de anticipar las
áreas de máxima destrucción y podremos
empezar a planificar, con creatividad, las
estrategias de reconstrucción.
Efecto #1. Ola digital
Quizás lo más llamativo del tsunami
digital, con epicentro en el juego, es que se
manifiesta ola a ola. Y como las olas,
golpean una y otra vez, de manera rítmica,
sin pausa. Cada empresa tecnológica, cada
innovación, cada jugada es como una ola. Se
acerca, deja su marca y se aleja. Pero con la
peculiaridad de que cada ola llega un poco
más lejos, acumulando la energía de la
anterior. Su impacto, la mayoría de las
veces, siempre se manifiesta de manera
acumulativa.
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Para visualizar lo anterior, utilizaré un
ejemplo reciente, desde la simplificación. De
repente, nace el iPod. Y con él, llega iTunes.
Luego, el iPhone. Nacen las apps. Nace la
economía de las apps. Se apuntan Google,
Samsung, Nokia y Microsoft. Nace la
innovación alrededor de las apps. Y todo
empieza a cambiar una vez más.
Efecto #2. Remolino digital
Pero como tsunami que es, el tsunami
digital presenta remolinos que todo se lo
tragan. De repente, industrias, empresas,
objetos y conceptos que llevaban décadas
entre nosotros desaparecen. Se esfuman. Lo
que tenía sentido y estaba consolidado ya
no tiene sentido y se desvanece.
Siguiendo con el ejemplo anterior, piensa en
la agenda, el despertador, la cámara de
fotos, el walk-man o cualquiera de los
muchos objetos que una simple app
sustituye. Detrás de cada objeto que se
desvanece, antes existió un sector de
actividad empresarial, con sus profesionales
– hombre y mujeres formando familias -,
con unos hábitos bien arraigados en todos
nosotros que, casi de un día para otro,
pierden ese arraigo y se esfuman.
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Efecto #3. Fuerza centrípeta
Y como tsunami que es, el tsunami digital se
retira y se lo lleva todo consigo. Arrastrando
en una única dirección, hacia su centro, todo
aquello que antes existió disperso y
distribuido. Poniendo en manos de pocos lo
que antes estaba en manos de muchos.
Nuestro ejemplo bien lo ilustra. Donde antes
existían multitud de empresas de
distribución musical, ahora sólo está Apple o
Spotify. Donde antes existían multitud de
fabricantes de despertadores, de cámaras
de fotos o de walk-man, ahora sólo está
Apple o Samsung o Nokia. Lo que antes
estaba distribuido y disperso, ahora está
centralizado y concentrado.
Efecto #4. Los surfistas
Cada ola de innovación es aprovechada por
cientos de surfistas que, atraídos por la
grandeza del juego, esperan su momento de
gloria. Son los empresarios y
emprendedores que abrazados a sus ideas
esperan, observantes, los movimientos del
juego, las olas que se generan, como quien
espera la gran ola.
Pero la mayoría no atinan a distinguir una
ola tímida y débil de una ola enérgica y
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fuerte. Aquellos que eligen una ola tímida,
una innovación parcial que no consolida,
acaban en medio del tsunami al vaivén de
sus fuerzas. Los otros, aquellos que eligen
una ola enérgica y eligen bien, muchas
veces descubren que navegan con fuerzas
empresariales insuficientes y se agotan en el
intento. En ambos casos, bien podemos
visualizarlos como surfistas ahogados o
encallados en algún escombro en medio de
la tempestad. Son los que intentan jugar, o
surfear, pero fracasan en el intento.
Algunos, muy pocos, eligen bien y consiguen
el éxito temporal. Las olas que eligieron las
surfearon bien, con fuerzas suficientes y
llegaron a lugar estable. Estos son los que
acaban recibiendo la admiración y el
reconocimiento del resto y actuando como
ese imán que atrae a la siguiente
generación de surfistas.
–o–
Los efectos del tsunami digital son muchos y
muy profundos. Realizar una lista exhaustiva
aquí trasciende mis energías y mis
intenciones. Pero hay un libro que bien los
describe. Su autor es Thomas L. Friedman y
su título es The World Is Flat. A Brief History
of the Twenty-first Century. Publicado en
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2005, sus apreciaciones principales aún son
válidas, aunque tendrás que omitir alguna
que otra. Aun así, recomiendo su lectura a
quien desee entender en detalle otro punto
de vista sobre cómo la tecnología ha
cambiado o está cambiando nuestra
sociedad.

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LAS TENDENCIAS MACRO

Querido amigo,
Llegados a este punto, conviene entender
cómo están llegado a la sociedad los
cambios que provoca el tsunami digital,
especialmente en el ámbito macro de la
economía y la política.
Los cambios que siguen, que podemos
entender como tendencias abiertas, aún no
se han consolidado. Estos cambios son la
traslación social del zeigeist tecnológico y el
resultado acumulativo de los efectos del
tsunami digital.
Además, aunque los presente de manera
aislada, sus efectos reales se dan cuando las
tendencias se combinan entre sí y se cruzan
con otras innovaciones sociales que llegan
de ámbitos no tecnológicos.
Tendencia #1. Globalización y
deslocalización
El primer y gran efecto externo del tsunami
digital lo encontramos en la globalización,
en su término más familiar, y en la
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deslocalización, en su término más
económico.
El fenómeno de la globalización sólo es
explicable desde la potencialidad que las
tecnologías de la información han puesto en
manos de las grandes empresas y
corporaciones multinacionales. En muy
pocos años y gracias a la incorporación
masiva de ordenadores inter conectados y la
adopción de aplicaciones corporativas como
los ERP, las grandes empresas han acopiado
la tecnología necesaria para gestionar sus
operaciones dispersas en distintas
geografías. Estas tecnologías han
aumentado sustancialmente la potencia
instalada de cálculo, de almacenamiento de
información y de comunicación entre los
miembros de sus organizaciones y con otras
organizaciones terceras.
Llevado a términos más coloquiales, que un
directivo esté en Londres planificando,
dirigiendo y supervisando la actividad en
China sólo es posible gracias a la inmediatez
del correo electrónico y de otras
aplicaciones informáticas habituales en las
empresas. Además, ese mismo directivo
cuenta con la opción de desplazarse a
precios bajos (los vuelos low-cost son el
resultado del impacto del tsunami digital en
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la aviación comercial) y de hacer un
seguimiento de cualquier producto, esté
donde esté, en tiempo real (el crecimiento
en el transporte internacional de containers
sólo se entiende desde el control de la
información logística que permiten las
tecnologías de la información).
De manera similar, la deslocalización,
entendida como el traslado de centros de
trabajo de una geografía a otra, es un
resultado directo de mantener
comunicaciones abiertas entre dos puntos
cualesquiera del planeta.
Tendencia #2. Virtualización y
automatización
El segundo gran efecto del tsunami digital lo
encontramos en el imparable proceso de
virtualización en el que estamos inmersos,
referido a la sustitución de productos,
servicios y procesos que se originaron offline
y que, poco a poco, consecuencia de la
iniciativa dispersa de millones de personas,
se convierten en productos, servicios y
procesos digitales online.
Además, la virtualización llega muchas
veces acompañada de la automatización,
entendida como la desintermediación
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humana de tareas tanto en los ámbitos
industrial como comercial y administrativo.
Un ejemplo cotidiano y cercano de este
proceso de virtualización y automatización
es la evolución del dinero y de la banca.
Hace años, el dinero era tangible y se movía
bajo la forma de billetes o documentos
timbrados en oficinas bancarias ubicadas a
pie de calle y atendidas por personas. Hoy
en día, para muchos de nosotros, el dinero
se ha convertido en simples apuntes
electrónicos que movemos desde tarjetas de
crédito o desde los servicios de banca
online. Obvia decir que esta evolución ha
sido el resultado del impacto del tsunami
digital en el sector bancario. O con otras
palabras, lo anterior sólo ha sido posible
desde la omnipresencia de ordenadores y
otros dispositivos digitales conectados en
bancos y en el resto de instituciones
económicas y financieras.
Tendencia #3. Transparencia y control
Otro gran efecto del tsunami digital es la
transparencia, voluntaria o forzosa, que está
aterrizando paulatinamente sobre la
sociedad. La omnipresencia de lo digital y la
abundancia de fuentes de información y
comunicaciones están provocando que, de
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maneras impensables hace tan sólo 10 años,
podamos conocer aspectos y facetas tanto
de individuos como de instituciones que
hasta ahora permanecían en la sombra.
Los niveles de transparencia son tales que
dejan en evidencia actuaciones muy
cuestionables y posibilitan sistemas de
control tan draconianos que son muchos los
que la critican en un intento de combatirla o
evitarla.
Un ejemplo fácil, cotidiano, lo podemos
vivenciar realizando una búsqueda en
Google sobre una empresa o una persona
conocida. La cantidad de información,
imágenes y vídeos que encontramos
permiten que cualquiera se acerque a la
realidad desde puntos de vista
desconocidos, abiertos y dispares.

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LAS TENDENCIAS MICRO
Querido amigo,
El tsunami digital, de manera prácticamente
ineludible, también nos empuja como
individuos en nuevas direcciones.
Poco a poco, o paso a paso, vemos como
aterrizan sobre nosotros propuestas
tecnológicas que nos arrastran hacia
situaciones tan inesperadas como nuevas.
Son cambios, o tendencias abiertas, que aún
no están consolidados. Cuando aterrizan en
nuestro día a día, no lo hacen de manera
individual, sino combinados entre sí.
Tendencia #4. Participación
El tsunami digital ha provocado que multitud
de empresas e instituciones extiendan y
abran su comunicación y sus procesos,
incluyéndonos al principio o al final de los
mimos.
Algunas veces, esta propuesta de
participación nos llega voluntaria; pero otra
muchas veces, nos llega como obligación, en
un mensaje de o participas o nada. Es un
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fenómeno que bien podríamos denominar
outsourcing hacia el individuo. Como
consecuencia, nos vemos participando allí
donde hasta hace bien poco había un coto
reservado a colectivos cerrados de
empleados o profesionales especialistas,
sustituyéndolos en las que fueron sus
tareas.
Ejemplos de estas nuevas situaciones los
encontramos con facilidad, incluso en
extremos, en nuestro día a día. En el
extremo de lo sencillo, somos capaces de
gestionar la próxima cita con la ITV,
presentar la declaración de la renta, coger la
factura del teléfono o comentar una noticia
de un diario ante nuestros amigos sin
intermediación alguna de terceros. En el otro
extremo, el de la complejidad, encontramos
que podemos escribir y publicar un libro,
grabar, editar y retransmitir un video o
gestionar la siguiente remesa de recibos
bancarios o la siguiente campaña de
publicidad online nosotros solos.
Tendencia #5. Omnipresencia
comunicativa
Tener siempre a nuestro alcance un
ordenador, un smart-phone, una tablet y un
televisor es uno de los síntomas más
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notorios de cómo el tsunami digital está
impactando en nuestros hábitos y nuestro
estilo de vida. Aquél en cualquier momento,
en cualquier lugar, en cualquier dispositivo
es una realidad que nos tiene conectados de
manera permanente a un universo casi
infinito, en términos prácticos, de
información y de relaciones, abierto siempre
a una nueva oportunidad de comunicación.
Y aunque la visión inicial se limitaba a la
tecnología, la realidad la ha extendido hacia
el propio individuo.
Omnipresente la tecnología, omnipresente el
individuo. Sin pedirlo, en un mismo instante,
estamos en muchos sitios hablando con
mucha gente y participando en
conversaciones, o comunicaciones, distintas.
Para muchos de nosotros, hubo una época
no hace mucho en que sólo podíamos
comunicarnos con las personas que
teníamos delante. Hoy en día, entre
llamadas de teléfono, correos electrónicos,
mensajes cortos (vía SMS o Whatsapp) y
notificaciones de redes sociales y apps
siempre tenemos demandas de
comunicación pendientes o nuevas
oportunidades abiertas. Nuevamente, aquél
en cualquier momento, en cualquier lugar,
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en cualquier dispositivo ya es una realidad
para el individuo actual.
Tendencia #6. Consciencia ampliada
El nuevo rol que asumimos como individuos
participativos, omnipresentes y siempre
conectados nos permite, sin tan sólo
demandarlo, entrar en contacto con multitud
de puntos de vista sobre cualquier situación.
El simple contacto con la diversidad nos
empuja hacia el desarrollo de una
consciencia individual ampliada,
entendiéndola como un darnos cuenta con
facilidad de más cosas.
Esta consciencia ampliada se concreta en
construir en nosotros, poco a poco, una
visión 360 grados de muchas de las
situaciones que vivimos, con la capacidad
añadida de integrar lo diverso para generar
un percepción individual más completa e
íntima de la realidad que nos rodea.
Quizás ante una noticia, quizás ante un
producto o quizás ante una persona, basta
con enumerar la diversidad a nuestro
alcance para darnos cuenta de la diferencia
de la situación actual. Leemos y
escuchamos, por ejemplo, voces de amigos,
compañeros y desconocidos, o de clientes,
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empleados y accionistas, o de todos al
mismo tiempo. Nos exponemos a fuentes de
información muy diferentes, como pueden
ser televisión, redes sociales, prensa y
resultados de búsqueda. Toda esta
diversidad acaba por despertar nuestra
curiosidad, mecanismo natural donde los
haya, sembrando la semilla de los criterios
propios, integradores la mayoría de veces,
sobre aquello que con anterioridad nos
llegaban enlatado y que aceptábamos sin
espíritu crítico alguno.

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EL GRAN DILEMA
Querido amigo,
El gran dilema al que nos enfrentamos como
generación nace de las diferencia de
dirección que toman estas tendencias
cuando se combinan, se cruzan y aterrizan
en la sociedad y en nuestras vidas a través
de las instituciones.
Algunas veces, la innovación resultante
acaba beneficiando a las instituciones
sociales en detrimento de la situación de los
individuos. Otras veces, la innovación añade
poderes especiales a los individuos y
erosiona el estatus quo de las instituciones y
de aquellos que las dirigen.
Para ilustrar estas diferencias, bastará con
repasar de nuevo una a una las tendencias
anteriores desde algunos ejemplos con
direcciones contrarias. Te anticipo que utilizo
ejemplos que son meramente ilustrativos y
representan algunas de las situaciones
nuevas que se crean. Nada más lejos de mi
intención que enumerar todas las
situaciones que son ni de crear cátedra o
ciencia desde ellas. Me basta, humildad por
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delante, con compartir mi reflexión y
acompañarte en la tuya.
Conflicto #1. Globalización
A resultas de lo que denominamos
globalización, hoy en día disfrutamos o
padecemos situaciones muy, muy diferentes
y de signos encontrados.
Por un lado, la globalización nos permite
descubrir y viajar a bajo coste a destinos
exóticos pagando con tarjeta de crédito y sin
tener que realizar cambios de moneda.
Mientras que la misma globalización facilita,
por otro lado, la ingeniería financiera que
alimenta el descontrol de las instituciones
financieras y provoca un fiasco global como
la crisis de las hipotecas basura o los
excesivos precios de alimentos básicos.
De manera similar, la globalización permite
conducir un coche alemán, descansar en
muebles que nos llegan de Suecia y disfrutar
de una comida en un restaurante japonés.
Mientras, en su cara más oscura, la
globalización permite que algunas grandes
multinacionales trasladen cientos de miles
de puestos de trabajo de un continente a
otro, creando pobreza y desempleo local
bajo una estrategia que llaman
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deslocalización y que se materializa en
hacer dumping social para reducir costes y
agrandar unos beneficios que acaban en los
salarios de sus altos directivos.
Conflicto #2. Virtualización
Situaciones parecidas y encontradas
podemos identificar cuando profundizamos
en la virtualización.
Por un lado, la virtualización permite
escuchar mantras de tradición hindú en una
aplicación que nos llega de Suecia sobre un
aparato que resulta ser un teléfono coreano
con sistema operativo de USA. Pero es esa
misma virtualización la que nos obliga a
navegar por interminables menús de voz,
escuchando música que no hemos
solicitado, cuando interactuamos con el
servicio al cliente de una gran empresa
para, si lo conseguimos, ser atendidos por
personal mal pagado y mal cualificado que
está en otro rincón del planeta.
Gracias a la virtualización, podemos acceder
en cualquier momento a nuestro correo y
tenemos siempre a mano la agenda y los
contactos. Pero desgraciadamente, también
son las fuerzas de la virtualización las que
están concentrando a pasos agigantados el
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mercado publicitario en USA, en manos de
empresas tecnológicas que apenas generan
empleo local y que acuden a todo tipo de
artimañas para no pagar impuestos aquí.
Conflicto #3. Transparencia
Los efectos del tsunami digital también se
manifiestan en opuestos cuando nos
referimos a la transparencia.
Por un lado, agradecemos poder contrastar
declaraciones y promesas contradictorias de
nuestros políticos para evidenciar sus
mentiras y su hipocresía. Pero al mismo
tiempo, presenciamos atónitos como los
gobiernos despliegan programas de
espionaje y acopio masivo de información y
comunicaciones de los ciudadanos bajo
burdas estrategias de seguridad.
De manera similar, aprovechamos para
conocer de primera mano los estados
financieros u otra información relevante de
grandes y pequeñas empresas, y así
convenir sobre cómo relacionarnos con ellas
en decisiones de compra, inversión o
empleo. Pero vemos impasibles como los
bancos, grandes empresas y
administraciones públicas meten mano en
nuestras cuentas corrientes, como si no
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fuesen nuestras y si suyas, para cobrarnos
comisiones, recibos descabellados o
sanciones administrativas generadas a su
única discreción.
Conflicto #4. Participación
Cuando entramos en el plano de los cambios
o de las tendencias que nos llegan a nivel
individuo, los conflictos también afloran,
especialmente en el plano de dónde
podemos y no podemos participar, o la
incoherencia de los efectos sobre las
instituciones de nuestra participación.
Recogemos con agrado, por ejemplo, la
oportunidad de poder participar en el
proceso editorial y publicar un libro, o de
participar en las noticias comentando en
redes sociales un artículo o enviando una
foto al noticiario de TV del mediodía. Pero no
entendemos por qué, utilizando las mismas
tecnologías, no podemos participar en el
proceso político o convenir sobre cómo se
gastará el presupuesto municipal.
Igualmente, en el entorno de las
administraciones públicas, aceptamos la
autogestión de impuestos o tasas, pero nos
confunde que el número de funcionarios
públicos siga en aumento o que nos lleguen
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propuestas para denunciar a los vecinos
online.
O desde un punto de vista algo diferente,
recogemos con agrado poder operar con la
banca online con libertad de horarios y sin
desplazarnos, pero no entendemos porqué
nuestra participación acaba convertida en
peor servicio, menos empleo y más
comisiones bancarias. O incluso recibimos
con resignación la autogestión de las
facturas, pero rechazando que esos ahorros
en costes de que disfrutan las empresas no
redunden en menores precios y que éstos se
mantengan o sigan subiendo.
Conflicto #5. Omnipresencia
Por un lado, abrazamos con agrado el estar
siempre conectados y así poder hablar con
los nuestros en cualquier situación. Sin
embargo, sufrimos el deterioro de nuestros
encuentros presenciales con la interrupción
permanente de llamadas, mensajes y
notificaciones.
O nos encanta saber en todo momento
dónde estamos y cómo llegar a nuestro
destino con la simple ayuda de un
navegador, pero nos horroriza que esa
misma tecnología acabe en manos de
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terceros que puedan, desde el intrusismo
salvaje, poder localizarnos estemos donde
estemos o bombardearnos con publicidad
tan irrelevante como indeseada.
Conflicto #6. Consciencia ampliada
Todo lo anterior nos llega a poco a poco,
sutilmente, a veces de experiencias en
primera persona, a veces desde testimonios
de terceros. Situaciones contradictorias que
caen sobre nuestro entender de las cosas y
de nuestro estilo de vida y lo van
modificando y erosionando, como si de un
cuentagotas abierto e interminable se
tratase.
Vemos, leemos y escuchamos los resultados
de tanto cambio y sus efectos en nosotros y
en los demás, pero no acabamos de
encontrar un sentido cierto entre tanta
contradicción. Sentimos que vemos más y
vemos mejor, pero que lo importante se nos
escapa. Buscamos coherencia y sentir de
dirección, pero acabamos incoherentes y
confusos.
Intentamos armonizar el avance en
direcciones opuestas y nos preguntamos por
qué es tan difícil y excepcional que la
innovación redunde en beneficio tanto de
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instituciones como de ciudadanos, en
términos iguales, sin que las situaciones se
resuelvan con vencedores y vencidos.
-OFinalmente, no nos queda otra que
reconocer que las tecnologías, o el juego, no
existen al margen de los valores que
imperan en la sociedad y que actúan
potenciando una dirección u otra en función
de los intereses a los que sirve.
Lo que nuestros ejemplos nos susurran es
que cuando las tecnologías aterrizan en
manos de las instituciones (y las minorías
que las dirigen), potencian su poder y su
ansia inagotable de más control, más dinero
y más beneficios, algo que nos demuestran
día a día.
Sin embargo, cuando aterrizan en manos de
los individuos, potencian la mejora de los
valores universales que casi todos
compartimos, que bien podemos afirmar que
redundan en el bien común y que
fácilmente, con simplicidad, podríamos
enumerar así:

Erradicación del hambre y de la
enfermedad
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Distribución de la riqueza y desarrollo
del bien común
Justicia, igualdad de oportunidades y
solidaridad
Democracia real y participación social
Respeto al medio ambiente y a la
cultura
Búsqueda de la felicidad y de la
plenitud interior

Aquí es donde encontramos, escondido
entre tanto ejemplo, el gran dilema de
nuestra generación. Un dilema con forma de
una pregunta y dos respuestas.
La pregunta es sencilla: ¿a quién y qué fines
deben servir las tecnologías de la
información, con todo su potencial de
cambio?
Las respuestas alternativas, y aquí es donde
se manifiesta el dilema, bien podríamos
resumirlas como dinero o bien común, como
instituciones o individuo, como más o como
mejor.
Esta diferencia de respuestas, esta
indefinición de dirección, genera hoy por hoy
unas tensiones y unos conflictos que, cuanto
menos, percibimos desde la confusión y el
desconcierto. Aunque también la percibimos
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en un sentir generalizado de la crisis que
trasciende la definición de crisis oficial, esa
de tintes exclusivamente económicos de la
que hablan a diario los políticos y los medios
de comunicación.

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LA GRAN CRISIS DEL SIGLO XXI
Querido amigo,
Los grandes movimientos que provoca el
tsunami digital, que te he presentado como
tendencias de manera muy esquemática y
que de nuevo enumero a continuación,
esconden un gran dilema.





Globalización y deslocalización
Virtualización y automatismo
Transparencia y control
Participación
Omnipresencia comunicativa
Consciencia ampliada

Un dilema, que aunque ya he enunciado,
sigue abierto y se nos presenta disfrazado
de pequeñas mejoras o anécdotas
tecnológicas, en muchos frentes distintos, la
mayoría de las veces aislados, de manera
inconexa, incompleta y contradictoria.
Nosotros, en tanto que individuos e
instituciones, ajenos al dilema, abrazamos
esos pequeños cambios sin cuestionar cómo
afectan, o si erosionan, nuestras estructuras
actuales.
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Sin embargo, estos cambios han provocado
o están provocando que una parte muy
importante de la sociedad, sino la sociedad
en su conjunto, estén patas arriba.
Las grandes instituciones sociales, sean los
gobiernos y las administraciones públicas,
los bancos, las grandes empresas y los
medios de comunicación, están siendo
seriamente cuestionados e incluso
descalificados por una amplia mayoría de la
población. La razón principal está en que las
instituciones adoptan aquellas tecnologías
que les interesan, alimentan las tendencias
macro en su propio interés y beneficio,
alejándose de su función social y
despreciando a los individuos. Los
individuos, a su vez, percibimos la
incoherencia de la actuación de las
instituciones, encajamos como podemos los
golpes que recibe nuestro estilo de vida y
sufrimos la falta de respecto por las
potencialidades que las tendencias micro
ponen a nuestro alcance.
De manera paralela, los individuos, ya a
nivel íntimo y en las relaciones de pareja o
de familia, sufrimos un nivel adicional de
desconcierto y confusión. Son tantos y tan
seguidos los cambios que nos llegan,
directamente desde las tecnologías o
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indirectamente desde el uso que de ellas
hacen las instituciones, que ocasionalmente
nos vemos abrumados por tanta pantalla,
tanta comunicación y tanto aprendizaje.
Tanto es así, que nos resulta
extremadamente difícil encontrar coherencia
y equilibrio en nuestras vidas mientras nos
acomodamos a las nuevas tendencias macro
y micro, cayendo en nuevas adicciones,
bloqueos situaciones y momentos de falta
de presencia.
Colectivamente, parece que nos hemos
vestido de crisis a la manera occidental. Solo
vemos el peligro y los riesgos y aceptamos
el desconcierto y la confusión como si de
una tormenta pasajera se tratase, deseando
que una vez acabada nos retorne al estado
previo.
Y digo crisis a la manera occidental porque
existe otra acepción de crisis, originaria en
oriente, de la que hablaremos más adelante.
Por el momento, sin embargo, la situación
de crisis mal entendida y nuestra
incapacidad de reacción nos están
sacudiendo, a pasos agigantados a veces,
en nuestro estilo de vida.

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La realidad ineludible hoy es que todo lo
importante en nuestra sociedad está
sometido, desde un punto de vista histórico,
al estrés de unas fuerzas del cambio nuevas
que empujan hacia direcciones
desconocidas, pero que podemos intuir.
Determinar qué dirección y a qué velocidad
es, por activa y por pasiva, decisión y
responsabilidad nuestra.

17
NUESTRO RETO
Querido amigo,
Nuestro reto como generación es dar una
respuesta elaborada y comprometida una
pregunta sencilla: ¿a quién y qué fines
deben servir las tecnologías de la
información, con todo su potencial de
cambio?
Las respuestas alternativas, donde se
manifiesta el dilema, son las siguientes:

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RESPUESTA 1.Al servicio de las instituciones dominantes y
de su ansia ilimitada de más control, más
dinero y más beneficio.
Si elegimos, o permitimos que otros elijan,
esta primera respuesta, podemos entrar de
lleno en una sociedad absolutista,
tecnológicamente sofisticada, sin ningún
tipo de libertades individuales como la que
retrato George Orwell en su novela 1984.
RESPUESTA 2.Al servicio de los individuos y del desarrollo
del bien común desde una mejora de los
valores universales que la mayoría
compartimos.
Si elegimos, o apoyamos la elección de
otros, esta segunda respuesta, entonces
podemos evolucionar nuestro frágil estado
del bienestar y entrar de lleno en una
sociedad abierta, tecnológicamente
sofisticada, abundante en libertades
individuales como la que retrató Ernst
Callenbach en su novela Ecotopía.
-O-

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Carlos Goga, diciembre 2013

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En este momento, te declaro que elijo 2 y te
invito a que te sumes: quiero poner la
tecnología, y todo su potencial de cambio, al
servicio de los individuos y del desarrollo del
bien común para mejorar los valores
universales que comparto.
Pero para trascender las simples palabras y
poder llevar a nuestro día a día una elección
en forma de una actuación concreta y
dirigida, necesitamos algo más. Y ese algo
más tiene un verbo principal: innovar.
Pero un innovar que sea innovar
tecnológicamente, aprovechando las
energías del tsunami digital y favoreciendo
el signo positivo en las grandes tendencias
macro y micro, para provocar el cambio e
iniciar el proceso de reinvención de
instituciones y de estilo de vida en la
dirección elegida.

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O INNOVAR, O NADA
Querido amigo,
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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Una vez entendidas las fuentes de tanto
cambio, estamos en predisposición de dar
un paso hacia delante y vestirnos de crisis,
pero a la manera oriental, innovando.
En lugar de quedarnos sólo con la acepción
de crisis occidental, la que se limita al
peligro y los riesgos, podemos abrazar la
acepción oriental que pone un énfasis
especial en las oportunidades y los
beneficios que trae toda crisis y que
conduce a la reinvención.
Nuestro reto, tanto individual como
colectivo, incluye trascender las limitaciones
de nuestro concepto de crisis y abrazar la
concepción oriental. Necesitamos entender
que el momento de crisis actual incluye
oportunidades y beneficios y que éstos se
darán sólo cuando aceptamos la necesidad
de cambio y construyamos desde lo nuevo.
Nuestro concepto de crisis parece que nos
lleva a la nada. El concepto de crisis oriental
nos abre una puerta a la reinvención.
Para entender mejor este reto, dediquemos
un rato de nuestra conversación a
diseccionar y profundizar en el concepto de
innovación.

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Carlos Goga, diciembre 2013

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Por definición, innovar significar hacer algo
nuevo.
Por definición también, para hacer algo
nuevo hay que dejar de hacer algo viejo.
Por definición, otra vez, si ese algo es nuevo
es desconocido hasta que se manifiesta y no
lo podemos describir, sino tan sólo soñar.
Por definición, una última vez, para hacer
algo nuevo tenemos que reconocer que
aceptamos la conveniencia del cambio.
Ordenando convenientemente lo anterior,
podemos identificar los pasos o fases del
proceso de innovación para profundizar en
ellos.
Paso #1. Reconocer y aceptar la
situación de cambio
El primer paso en el proceso de innovación
es aceptar que tenemos que cambiar, que
tenemos que iniciar un proceso de
innovación. En nuestro caso, bastará con
recordar que hay un juego en marcha, el
juego de Silicon Valley, que sus dinámicas
nos llegan en forma de tsunami digital y que
las distintas tendencias nos han arrastrado a
una situación de crisis.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

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Las primeras resistencias se presentan aquí.
Por un lado, encontraremos individuos e
instituciones que hacen una evaluación
diferente de la situación y piensan que la
crisis es temporal y que regresarán tiempos
antiguos, por lo que mejor no hacer nada.
Por otro lado, están aquellos que se han
beneficiado de la situación de crisis y que,
por lo tanto, están satisfechos con el devenir
de la cosas. Algunos por conservadores,
otros por aprovechados, siempre existirán
aquellos que niegan la conveniencia del
cambio.
Esta resistencia, desde un punto de vista
colectivo, sólo será superada cuando la
mayoría de la población convenga en la
necesidad de cambiar, quizás por deterioro
de su situación individual, quizás por
rendirse a razones de terceros. En cualquier
caso, el momento clave será cuan la
población lo manifieste a través de los
mecanismos de mayorías: en lo político (a
través del voto), en lo económico (a través
de sus decisiones de empresa o de compra)
o en lo mediático (a través del estado de
opinión).

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Paso #2. Explorar alternativas, lo
nuevo, y permitirse soñar
El segundo paso, dentro de nuestra
conversación, requiere recuperar las
tendencias macro y micro de lo digital y
cruzarlas con aquellos valores colectivos que
perseguimos y con los que nos hemos
comprometido. A partir de aquí, que sea la
creatividad y el ingenio el que dibuje cómo
podrían ser las nuevas instituciones y cómo
nuestro nuevo estilo de vida.
Aquí, resistencias en sentido literal no
existen. Aunque nuestro proceso puede
verse boicoteado inconscientemente por las
limitaciones que enuncio en el paso 4.
Otra limitación puede llegar por la ausencia
de ideas nuevas, o sobre cómo evolucionar
las existentes. Recordar cómo es el juego,
cuál el zeitgeist tecnológico actual y sobre
qué tendencias construir facilitará el
proceso.
Paso #3. Entregarse y dedicarse a lo
nuevo
El tercer paso requiere construir lo nuevo, en
sus diferentes vertientes, y apostar por el
cambio sin excesivas ataduras.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
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Cuando de tecnología se trata, bastará dejar
a los nuevos emprendedores el camino libre
para que propongan, prueben y consoliden
aquellos servicios que responden mejor al
sueño colectivo.
Desde la óptica del juego, lo más importante
en esta fase es reconocer y dominar bien
sus reglas básicas, buscar la excelencia
desde una formación adecuada y permitir el
error como paso necesario en el proceso de
aprendizaje.
Paso #4. Abandonar lo antiguo y
superar las resistencias
El cuarto y último paso requiere contrastar
lo nuevo con lo antiguo e identificar aquello
que nos está limitando para cambiarlo o
abandonarlo.
Más allá de viejas tecnologías o productos
obsoletos, los grandes limitadores que
siempre boicotean el proceso de innovación
son conceptuales y actúan principalmente
en la sombra, en el subconsciente. La
manera de superar las limitaciones que nos
imponen es identificar las resistencias
elevándolos al plano consciente y
conviniendo cambiarlos.

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El inventario que sigue puede ayudarte en la
reflexión. Este inventario, el más complejo y
difícil, afecta tanto al plano individual
(personal y profesional) como al plano
institucional (sectorial y social):



A nivel personal: hábitos, creencias y
prejuicios
A nivel profesional: experiencias,
conocimientos y habilidades
A nivel empresarial e institucional:
procesos, modelos y tradiciones
A nivel sectorial y social: legislación,
instituciones y relaciones preestablecidas

El sentido común nos dice que este último
paso debe sincronizarse con el anterior, ya
que difícilmente hay lugar para lo nuevo
donde lo antiguo sigue vigente y en pleno
uso.

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UN NUEVO ESTILO DE EMPRESARIO
EMPRENDEDOR
Querido amigo,
El liderazgo de todo el proceso de
innovación tecnológica y social, hoy por hoy,
corresponde a aquellos hombres y mujeres
que apuesten por la condición de
empresario emprendedor. Ellos y sólo ellos
son los verdaderos hombres y mujeres
libres, los que deciden abiertamente que su
proyecto de vida incluye una intención
libremente elegida y una autonomía propia,
sin ataduras.
Pero las condiciones del entorno son muy
exigentes y cambiantes y no resulta trivial
liderar con opciones de éxito todo el proceso
de innovación tecnológica al que estamos
abocados. Las dinámicas del juego y la
situación de crisis actual están ahí, con
todas sus consecuencias. Y además, el
momento exige aterrizar la tecnología en un
proceso mayor de innovación social,
poniéndola al servicio del individuo y del
bien común.

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Carlos Goga, diciembre 2013

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Mi experiencia me lleva a replantearme
algunos aspectos muy básicos de la figura
del empresario emprendedor y señalar los
principales claves a desarrollar y cuidar.
Clave #1. Aprovecharse del juego
Quien persiga innovar y emprender
tecnológicamente, deberá desarrollar un
punto de vista claro e íntimo sobre el sector
digital, sus dinámicas y el zetigeist
tecnológico actual. Sólo así podrá encontrar
su sitio en el juego y aprovechar las reglas
básicas y las energías del tsunami en su
propio beneficio, evitando los riesgos para
avanzar con mayores garantías de éxito e
impacto.
Pero este entender íntimo deberá impregnar
todos los aspectos básicos de su intención
innovadora, desde la visión hasta los
objetivos, pasando por el plan de negocio y
el plan de producto. Aunque no es objeto de
esta conversación, añado un anexo rápido y
esquemático sobre tres estrategias básicas
de éxito que se desprenden del juego.
Clave #2. Alfabetizarse
tecnológicamente
No basta con ser nativo digital. Un nativo
digital, según el entender común, es aquel
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
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que ha crecido rodeado de tecnología y
acepta sin resistencias sus propuestas. Esto
es un primer paso, pero no es suficiente.
La mayoría de los nativos digitales son
medio analfabetos digitales. Saben consumir
la tecnología, pero desconocen cómo se
crea. Es como saber leer pero sin saber
escribir. Navegar bien entre los dispositivos,
utilizar las aplicaciones y ser un jugón no es
suficiente. Hay que entender la tecnología
en su proceso de creación, saber cómo se
diseñan las aplicaciones y entender y
respetar el proceso de desarrollo.
Aprender a escribir para mejor leer. Todos
sabemos escribir, pero no todos somos
periodistas o novelistas. Sin embargo, todos
leemos y todos sabemos escribir porque
esto nos ayuda a entender mejor lo que
leemos. Algo parecido ocurre con la
tecnología digital. Si quieres vivir de la
tecnología e innovar, lo mejor que puedes
hacer es interesarte seriamente por el
proceso de creación.
Clave #3. Abrazar un emprendimiento
libre y responsable
Existe una moda, casi leyenda urbana, que
impone las condiciones desde las que hay
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que emprender y no deja espacio para la
reflexión y la elección íntima.
Esta moda, a la que llamo el circo del
emprendimiento, hace apología de que el
objetivo de emprender es ganar dinero, sin
más, cuanto más dinero mejor. Esta moda
dice que el éxito se alcanza cuando un
tercero, normalmente un bicho financiero, te
reconoce y te otorga financiación a cambio
de que renuncies a las riendas del proyecto.
De alguna manera, te piden entregar los
frutos de tu trabajo a un tercero en bandeja
de planta. Por último, esta moda habla del
acto de emprender con frivolidad, desde la
ignorancia, con indiferencia hacia los riesgos
intrínsecos que pueden acabar en desahucio
personal y profesional.
Pero existe una aproximación bien diferente
y más conveniente para los nuevos
emprendedores. Es el emprendimiento libre
y responsable. Se trata de entender el bien
común como la principal intención para
emprender, buscando impactar en positivo y
canalizando las fuerzas del amor. Claro que
hay que generar dinero, pero sobre todo
para sostener económicamente el proyecto
y hacerlo crecer. Buscar un éxito entendido
como el disfrute y el compartir cotidiano del
proyecto, donde cada pequeña decisión sea
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
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una reafirmación positiva y un recibir
reconocimiento. Y por último, emprender
desde la gestión férrea de los riesgos
externos e internos del camino para
mantener y consolidar la libertad individual
del emprendedor.
Clave #4. Desarrollar su tecnología
interior
El énfasis tradicional desde la formación de
empresarios emprendedores está en
conocer y dominar el exterior, tanto el
sector de actividad como los procesos
empresariales básicos.
Sin embargo, los nuevos empresarios
emprendedores deben reconocer además
que el motor energético de la actividad son
ellos mismos y que la mejor inversión a su
alcance es profundizar en su conocimiento
interior para auto gestionarse con éxito.
Cuando alcancen este punto, descubrirán
que su máximo rendimiento aparece cuando
lo que hacen, lo que dicen y lo que sienten
en el día a día está en perfecto equilibrio.
Entonces, sentirán su potencial sólo cuando
estén entregados a lo que realmente les
apasiona y descubrirán que la única fórmula
del éxito está en hacer lo que aman y amar
lo que hacen. Este proceso, inevitablemente,
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exige entrar en contacto con los distintos
planos de nuestro ser desde el amor,
atendiendo las razones del corazón, para
exprimir todas las capacidades latentes de
nuestro ser, lo que personalmente denomino
tecnología interior.
Clave #5. Construir una empresa
líquida
El tsunami digital ha impactado con fuerza
el concepto tradicional de empresa. Tanto,
que lo que hoy sigue entendiéndose como
empresa bien merece el calificativo de
empresa estanca y necesitamos reconocer
un nuevo tipo de empresa, por
contraposición, denominaríamos empresa
líquida.
La empresa estanca es aquella que tiene
una afiliación cerrada a un sector específico
de actividad; mantiene organizaciones
funcionales y jerarquías; incorpora y censa
los recursos y las relaciones que necesita;
maneja la información con opacidad y
desconfianza; y antepone los intereses de la
empresa por encima de los demás. Además,
persigue sólo el beneficio económico,
entiende la innovación como una actuación
de crecimiento y premia al líder ejecutivo.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
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La empresa líquida, por el contrario, es
aquella que reconoce que lo digital ha
abierto los sectores de actividad; mantiene
organizaciones horizontales centradas en
una visión común; acepta que los recursos y
las relaciones son cambiantes y los busca
fuera, en el mercado, sin pretensión de
incorporarlos a su organización; maneja la
información con trasparencia y confianza; y
pone al individuo en el centro. Además,
declara y actúa persiguiendo impactar en
positivo en todas las direcciones, entiende la
innovación como su estrategia básica de
supervivencia y premia al liderazgo humano.
Los nuevos empresarios emprendedores que
lideren el cambio deben acercarse al
concepto de empresa líquida y abandonar el
concepto de empresa más tradicional. Esto,
simple como puede aparentar, exige alejarse
de muchos de los conceptos y estrategias
que transmiten las escuelas de negocio
tradicionales y apostar por un proceso de
innovación organizativa tan transgresor
como abierto, algo que en muchas
situaciones colisionará con el marco jurídico
convencional.

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