Está en la página 1de 128

1

ndice
NOTA DEL AUTOR
PARTE 1: LA INDUSTRIA DIGITAL
01 LA TECNOLOGA
02 EL JUEGO DE LA SILLA, EL SOF Y LAS
ZAPATILLAS
03 TODO ES COMUNICACIN
04 LOS PREMIOS MS BUSCADOS
05
SILICON
VALLEY
ES
COMO
HOLLYWOOD
06 ATRIBUTOS TPICOS
07 REGLAS BSICAS I: PALANCAS
08 REGLAS BSICAS II: RIESGOS
09 GENERACIONES TECNOLGICAS
10 DESTELLOS TECNOLGICOS
11 ZEITGEIST TECNOLGICO
12 EL TSUNAMI DIGITAL
PARTE 2: CONSECUENCIAS
13 LAS TENDENCIAS I: MACRO
14 LAS TENDENCIAS II: MICRO
15 EL GRAN DILEMA
16 LA GRAN CRISIS DEL SIGLO XXI
17 NUESTRO RETO
18 O INNOVAR O NADA
19
UN
NUEVO
EMPRESARIO
EMPRENDEDOR
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

CUENTO PRELIMINAR

La versin original de este cuento, tal cual yo la


recuerdo, me lleg a travs de mi gran amigo
scar.
Un indio llev su elefante a una feria de un
pueblo para exhibirlo. En ese pueblo, nunca
haban visto un elefante. Ni siquiera podan
imaginarse como sera aquel gran animal. Como
era de noche, el indio dej su animal en el
establo y se fue a dormir.
Un grupo de jvenes curiosos, que no poda
esperar hasta que empezase la exhibicin, fue al
establo para ver al animal. Pero estaba muy
oscuro y no haba luz alguna. La nica manera
que tenan para hacerse una idea de cmo era
aquel animal desconocido era a travs del tacto,
tocndolo con las manos. As fue como, en
completa oscuridad, se acercaron al animal y
empezaron a palparlo una y otra vez.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

2
Cada uno se hizo una idea especfica del animal
a partir de su propia percepcin y su propia
experiencia. Salieron del establo y se sentaron
alrededor de una piedra. Empezaron a contar
cmo se imaginaban que era el elefante.
El que haba tocado la pata, imagino al elefante
como una gran columna.
Otro, que haba tocado su lomo, defini al
elefante como una pequea montaa.
El tercero, que haba tocado su oreja, lo
describi como una enorme mariposa.
El cuarto, que haba tocado la trompa, estaba
convencido de que aquel extrao animal era
muy parecido a una serpiente.
El da siguiente, cuando por fin vieron el elefante
a la luz del da, se dieron cuenta de la hermosura
del elefante y de cmo se haban equivocado. La
percepcin parcial, la experiencia de cada uno
de ellos, era verdadera. Sin embargo, todo lo
que dijeron sobre el elefante, en su definicin,
era falso. Todos se equivocaron porque ninguno
consigui una imagen completa de lo que
realmente era un elefante.
Lo que sigue es, sin ms, mi elefante. Mi
experiencia y mi aprendizaje profesional de los
ltimos 20 aos. Por favor, no lo olvides mientras
me lees. Cada experiencia es una y nica.
Especial. Individual. Esta es la ma. As es como
lo viv yo.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

CONVERSACION
ES
SOBRE
LA INDUSTRIA
DIGITAL

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

01
LA TECNOLOGA

Querido amigo,
Hoy por hoy, en los albores del siglo XXI, la
tecnologa es el primer y principal motor de
cambio en nuestra sociedad.
Y aqu utilizo un convencionalismo, por
comodidad, sobre el que llamo tu atencin
para que nos entendamos de ahora en
adelante: cuando yo escriba y t leas
nuevas tecnologas, o simplemente
tecnologas, te pido que entiendas
tecnologas de la informacin, o tecnologas
digitales, en el sentido ms amplio que
puedas imaginarte.
No siempre ha sido as. Durante siglos, los
motores de cambio de la sociedad han sido
otros. Por enumerar unos cuantos, apunto
las catstrofes naturales, las religiones, las
guerras, la ciencia y la poltica. La sociedad
se ha movido al vaivn de los fenmenos y
acontecimientos que surgan de estas
esferas. Pero hoy por hoy, al menos a mis
ojos, no es as.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

4
Hoy la sociedad evoluciona, cambia desde
las potencialidades de las tecnologas de la
informacin. Cada gran cambio que se
produce tiene como origen principal,
identificable, la acumulacin de innovacin
en el mbito de estas nuevas tecnologas.
Esto que apunto no es nuevo. Se ha hablado
y escrito, mucho adems, sobre la reciente
revolucin de la informacin, sucesora lineal
de otras dos revoluciones: la revolucin
agrcola y la revolucin industrial. Utilizamos
de manera coloquial expresiones que nos
recuerdan esto mismo: dos ejemplos
sencillos son la informacin es poder y la
sociedad de la informacin.
De la misma manera, me nace hacer una
reflexin rpida sobre las tecnologas de la
informacin desde otro punto de vista.
Porque aunque las conozcamos como tales,
bien las podramos haber llamado
tecnologas de la mente. Porque potencian
mayoritariamente todo aquello que nuestra
mente es naturalmente capaz de hacer:
recordar, contar, comunicarnos, organizar,
crear.
O tambin porque si las entendemos como
tecnologas de la mente, nos resulta fcil
aceptar que hay otras tecnologas que lo son
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

5
del cuerpo, las del siglo XX, que nos han
permitido superar nuestras capacidades
naturales en trminos de lo fsico (fuerza,
velocidad, aceleracin) y lo qumico
(medicina, materiales, combustibles).
Y porque as empezaremos a asimilar que la
siguiente gran revolucin tecnolgica
pendiente, la que completar nuestras
capacidades de manera sustancial, ser la
de las tecnologas del alma. Aunque esto,
difcil, confuso y complejo como pueda
resultar a primera vista, no lo tratar aqu,
sino que lo dejamos aparcado para otra de
nuestras conversaciones.
Regresemos al tema de las tecnologas de la
informacin. Lo habitual es acercarse a ellas
sin muchas perspectiva, centrndonos en
exceso en alguna de las manifestaciones
cotidianas de esta tecnologa - sea la
novedad en la TV, el ordenador porttil, el
smart-phone o Internet -, de las tecnologas
habilitantes - sea software, hardware o
telecomunicaciones - o de los modelos de
negocio que introduce. Pero pocas veces nos
detenemos y profundizamos en las grandes
dinmicas de las tecnologas de la
informacin como sector de actividad, con
perspectiva, buscando un mejor
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

6
entendimiento de su condicin de motor de
cambio.
ste y no otro es el propsito de esta
primera conversacin. Que nos detengamos
y profundicemos en las dinmicas del sector
de las nuevas tecnologas.
Hasta hace bien poco, entender lo que
pasaba con la tecnologa era crtico slo
para los que vivamos de las ellas. Hoy, sin
embargo, resulta importe para cualquiera.
Por supuesto, cuando eres un empresario
emprendedor y quieres participar en este
sector. Pero tambin si no lo eres. Porque los
cambios que nos llegan desde las nuevas
tecnologas estn marcando la direccin de
nuestras vidas de una manera tan rpida
como fundamental.
Esta revolucin, tecnolgica como es, con
fuertes implicaciones empresariales y
sociales, nos afecta a todos, a los hombres y
mujeres del siglo XXI, de una manera
drstica y profunda. Tanto, que nuestro
estilo de vida y las instituciones que lo
sustentan han cambiado y siguen
cambiando a una velocidad que muchas
veces no somos capaces de reconocer desde
el desconcierto y la desorientacin. O desde
la crisis, que es otra palabra que esconde
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

7
realidades de cambio, desconcierto y
desorientacin.
De entre las palabras que he escrito, quiero
hacer hincapi en las palabras cambio o
motor de cambio. Porque las nuevas
tecnologas son, ante todo, motores o
palancas de cambio que nos empujan en
direcciones nuevas, y por tanto
desconocidas, en todas las esferas de
nuestra condicin de individuos sociales: a
nivel personal, a nivel profesional, a nivel
empresarial y a nivel social.
En este punto, es muy importante
detenernos un momento y reflexionar sobre
nuestra reaccin ante la tecnologa. O lo que
lo ms importante, nuestra reaccin ante la
propuesta de cambio que cualquier
tecnologa incorpora. Esta es una reflexin
que te propongo arrastres durante el resto
de nuestra conversacin.
Si damos un paso atrs y observamos
nuestra reaccin ante una nueva propuesta
tecnolgica, encontraremos dos extremos:

Me gusta y la defiendo, desde la


creencia de que mejora, automatiza
y/o acelera algn aspecto de nuestras
vidas;
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

No me gusta y la descalifico, desde la


creencia de que empeora,
deshumaniza y/o ralentiza algn
aspecto de nuestras vidas.

Estas reacciones, opuestas como lo son, dan


lugar a multitud de situaciones y
discusiones. Unos abogan por tal o cual
innovacin tecnolgica, y la defienden
enconadamente. Mientras otros la califican
de innecesaria e intil, atacndola por
redundante o compleja. Y eso aplica a todo.
Ejemplos simples y cotidianos los tenemos
muy a menudo. Y sino, rememora las
reacciones ante un nuevo dispositivo como
un nuevo iPhone; o una nueva versin de un
sistema operativo como Windows; o una
nueva versin de una aplicacin offline
como Office u online como Facebook.
Sin embargo, lo relevante no son las
situaciones y discusiones en s. Lo
verdaderamente relevante es la actitud que
adoptamos antes los cambios que provocan
cada nueva propuesta tecnolgica. De una
manera simple y esquemtica, podemos
decir que nuestra actitud ante cualquier
cambio provocado estara incluida en el
trinomio ENTUSIAMO-ARRASTRE-BLOQUEO:

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

Entusiasmo, cuando lo abrazo y lo


empujo como abanderado y
apasionado embajador de lo nuevo;
Arrastre, cuando con ligereza me dejo
llevar, segn circunstancias,
aprovechando las situaciones que
otros crean para dejarme llevar por el
cambio y hacia lo nuevo;
Bloqueo, cuando con firmeza, rechazo
el cambio y me aferro a lo anterior,
ofreciendo tanta resistencia como
est a mi alcance, aceptando incluso
la exclusin y la obsolescencia.

Todo lo aqu mencionado sera simplemente


anecdtico si de una nica nueva propuesta
tecnolgica se tratase. Pero la realidad es
bien distinta.
Lo aqu mencionado resulta de una enorme
complejidad y trascendencia porque las
nuevas propuestas tecnolgicas nos llegan a
diario y los cambios que provocan se
manifiestan por saltos, de manera
acumulativa, dejndonos muchas veces
fuera de juego. Y porque a veces,
especialmente al principio, slo nos afectan
en una esfera de nuestras vidas, por
ejemplo, la personal. Pero con el tiempo
acaban moviendo todas las esferas: la
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

10
personal, la profesional, la empresarial y la
social.
Y como individuos sociales que somos, ms
nos vale reconocer las propuestas de cambio
que nos llegan desde las nuevas tecnologas
y elegir la actitud ms adecuada en cada
momento. Porque la alternativa es vernos
desbordados y desorientados, al vaivn de
lo que otros deciden, sin control alguno
sobre aspectos fundamentales de nuestras
vidas.
Mxime cuando, como veremos a lo largo de
esta conversacin, vivimos un momento
histrico de innovaciones tecnolgicas y
cambios permanentes, turbulentos incluso,
que estn pendiente de consolidarse y que,
segn qu direccin adopten y a quien
favorezcan, nos llevarn a modelos sociales
y estilos de vida bien diferentes.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

11

02
EL JUEGO DE LA SILLA, EL SOF Y
LAS ZAPATILLAS

Querido amigo,
Vamos rpido al objetivo de esta
conversacin y detengmonos en una
descripcin rpida y fcil del sector de las
nuevas tecnologas, sector muy relevante
hoy por hoy porque es el motor imparable
de la revolucin de la informacin y de todos
los cambios que nos llegan.
A este motor, a las dinmicas que genera,
yo las llamo indistintamente el Juego de
Silicon Valley o el Juego de la silla, el sof y
las zapatillas. Y lo hago desde la metfora
divertida y desde la intencin de simplificar
muchos asuntos tecnolgicos que, cuando
se presentan como tal, se escapan a nuestra
atencin.
Utilizo el enfoque del juego porque, como
iremos viendo poco a poco, es fcil dibujar el
tablero, identificar a los jugadores
principales, entender sus reglas, aislar
algunas partidas recientes y sealar los
premios.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

12
Lo de Silicon Valley quizs no tenga mucho
mrito e incluso genere algn rechazo, tanto
que muchos se atrevern a discutirlo. De
momento, no te bloquees aqu. Solo te
introduzco una analoga sencilla: Silicon
Valley es a las tecnologas de la informacin
lo que Hollywood es al cine. Luego
hablaremos ms de esto.
Pero por qu hablar de sillas, sofs y
zapatillas? Hay dos puntos de vista que me
llevan a referirme a tres objetos tan poco
tecnolgicos como estos para hablar de
tecnologa.
El primero se refiere a que representan los
tres escenarios principales que usamos al
relacionarnos con la tecnologa.
El segundo se refiere al hecho de que el
juego tiene tres campos de batalla, con sus
protagonistas principales, que se
corresponden con las tecnologas que
rodean a esos tres objetos. Bueno, en
realidad hay un cuarto campo de juego, pero
ste lo introduzco despus para mantener la
claridad de conceptos.
Vamos con el primero de los puntos de vista.
Para ello, te propongo que pensemos en un

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

13
da cualquiera y en cmo interactuamos con
la tecnologa.
Empecemos por la silla. Porque muchos de
nosotros nos sentamos delante de una silla e
interactuamos con la tecnologa en forma de
ordenador. En las ltimas dcadas, de
ordenadores personales (los famosos PCs) o
de ordenadores porttiles. Cuando lo
hacemos, acostumbramos a estar solos,
predispuestos a la concentracin.
Normalmente durante un rato largo, en un
lugar reservado. Quizs el trabajo, quizs
casa, aunque principalmente en el trabajo. A
veces tambin una cafetera. Utilizamos un
teclado y un ratn. La pantalla es de tamao
mediana. Los perifricos a nuestro
alrededor, cuando los hay, son la impresora,
el escner o los altavoces.
Sigamos con las zapatillas. Y pensemos en el
telfono mvil. Porque nuestro mvil es la
tecnologa que utilizamos hoy cuando nos
ponemos las zapatillas para salir a la calle. Y
cuando ste es el caso, no precisamos estar
solos. Aceptamos ruido a nuestro alrededor.
No exigimos concentracin al momento.
Nuestra interaccin con el mvil acostumbra
a ser corta y rpida. Utilizamos un teclado
abreviado. No hay ratn porque manejamos
directamente con las yemas de los dedos. La
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

14
pantalla es pequea. No hay perifricos, o si
los hay, vienen de serie con el mvil. Como
los cascos para escuchar msica o la ya
omnipresente cmara de fotos y vdeo.
Pasemos al sof. Porque an hoy, la mayora
de los ciudadanos pasan largas horas en los
sofs interactuando con la televisin. Y la
televisin es la tecnologa ms notoria del
mundo del sof. Nos recostamos y nos
relajamos. No nos importa estar
acompaados. De facto, es la tecnologa que
ms abiertamente compartimos. Se admite
distensin. Le dedicamos largos ratos.
Utilizamos el mando a distancia, con su
galimatas de nmeros y smbolos, para
manejarnos. Por cierto, confuso como pocas
cosas. La pantalla es grande, cada vez ms
grande. Y los perifricos han crecido como
setas en las ltimas dcadas. Que si vdeo,
que si DVD, que si el decodificador, que si la
Play, que si el TDT, que si el disco duro
multimedia.
Pasemos ahora al segundo punto de vista. Y
te pido que leas de una manera abierta y
fluida. Por favor, no busques conclusiones
antes de tiempo. Y tampoco me pidas a m
que sea exhaustivo y que mencione a todo
lo que fue o lo que es. No acabaramos
nunca.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

15
Para empezar, encontramos con que el
mundo de la silla, tecnolgicamente
hablando, ha estado dominado y sigue
dominado por Microsoft y su sistema
operativo Windows. Apple ha estado siempre
presente, con sus ms y sus menos, pero
siendo un jugador de nicho.
El mundo de las zapatillas, por otro lado, fue
en los inicios el reino indiscutible de
Motorola, para despus dejar paso a Nokia.
El mundo del sof, por ltimo, disfrut
durante muchos aos del reinado pacfico de
los fabricantes de televisiones, como Philips,
Samsung y Sony, aunque fue ste ltimo el
primero en tomar una fuerte ventaja
tecnolgica con el xito de la Playstation.
Con el tiempo, el juego pas a un nivel de
competicin excepcional cuando los tres
sectores, los que asociamos a la silla, el sof
y las zapatillas, se cruzaron y se
encontraron. O se conectaron, para ser ms
explcitos. Y se conectaron con la llegada de
Internet y la configuracin de lo que, desde
los inicios, se presenta como la nube.
Y en la nube empez una nueva partida, un
nuevo campo de batalla, que modific
algunas reglas del juego y dio pie a la
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

16
entrada de nuevos jugadores, siendo Google
el ms representativo.
De manera que, hoy por hoy, el juego tiene
cuatro frentes abiertos: la silla, el sof, las
zapatillas, y la nube como punto tecnolgico
de cruce. Y desde que empez, este juego
ha evolucionado con jugadores que entran y
salen y realizan sus movimientos
tecnolgicos. Estos movimientos a veces son
pausados y a veces acelerados; a veces,
muy aplaudidos; otras, totalmente
ignorados. Siempre, en cualquier caso,
intentando cambian y mejorar su posicin
relativa.
Llegado este punto, necesitamos poner
nuestra atencin en un aspecto muy, muy
importante. El juego tiene una direccin
nica que es la convergencia. Las
innovaciones con oportunidades de
consolidarse siempre apuntan hacia la
convergencia, apoyndose en la nube,
buscando la integracin entre las
experiencias de la silla, el sof y las
zapatillas. La historia reciente ha visto
intentonas de realizar movimientos
tecnolgicos divergentes y nunca han
triunfado. O lo que resulta ms llamativo,
algunas veces han resuelto en fracasos
estrepitosos.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

17
Y cmo va el juego en 2013? Hagamos una
descripcin de los distintos frentes,
identificando jugadores y movimientos.
Para empezar, nos encontramos con el
mundo de la silla liderado por Microsoft y su
maduro Windows, pero perseguido
fieramente por Google (que disfruta de una
posicin de liderazgo en la nube y quiere
entrar en la silla con Chrome) y por Apple
(que ha conseguido una fuerte ventaja en el
mundo de las zapatillas y est consiguiendo
capitalizarla hacia la silla).
Luego tenemos el mundo de las zapatillas,
quizs an dominado por una Apple
reinventada, tras una secuencia de
movimientos que incluye iTunes, iPod,
iPhone y iPad. Su jugada fue de tal maestra
que desbanc cruelmente a Nokia y a
Motorola. Pero su reciente dominio est bajo
la mirada atenta, inquisitiva, de dos grandes
jugadores. Por un lado, Google a travs de
Android y su alianza en este frente con
Samsung. Hoy por hoy, el nuevo candidato
indiscutible a liderar el mundo de las
zapatillas. Por otro lado, Microsoft, que
siguen ofreciendo batalla con su renovado
Windows 8, heredero de aquel legendario
Windows Mobile y que ha comprado una
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

18
Nokia en bancarrota, casi fuera del juego
tecnolgico.
El mundo del sof, siguiendo con el repaso,
hace tiempo que dej de pertenecer a Sony
y su Playstation. Su dominio no resisti los
envites de los muchos aspirantes. Por un
lado, su posicin se erosion ante la
omnipresente Microsoft, primero con la Xbox
y luego con Kinect. Por otro lado, vio como
una reinventada Nintendo, a travs de la
Wii, le derrot en otro de los frentes. Fue
tanta la competencia y tal su desorientacin,
que quiso salirse del juego y empez a
realizar movimientos, conjuntamente con
otros jugadores de segunda, en la direccin
contraria, huyendo del cruce de caminos. Lo
intent primero con BlueRay y luego, de
nuevo, con las tecnologas 3D. Pero el juego
no perdona y perdi su ocasin. Ahora, el
ltimo movimiento parece que llega de la
mano de Samsung, desde la inercia de su
alianza con Google y su SmartTV basado en
Android. Pero los otros grandes jugadores
tambin aspiran a una posicin cmoda en
este frente, y tanto Google como Apple y
Microsoft siguen erre que erre cambiando
posiciones e intentando nuevas jugadas.
Por ltimo, el mundo de la nube tambin
est viviendo momentos de gran ajetreo.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

19
Google, desde su consolidada posicin de
ventaja, mantiene el liderazgo con
movimientos en todos los frentes, tanto
defensivos como de ataque. Pero las
posiciones relativas de los aspirantes son
tan feroces como fuertes. Facebook y Twitter
le aventajan claramente en las redes
sociales. Microsoft sigue, incansable,
empujando desde Windows Live y desde
Windows Azure. Apple ha sido capaz de
abrirse espacio desde iTunes y iCloud, sus
servicios de nube. Amazon tambin hace
tiempo que decidi ofrecer combate y
aprovechar su posicin de liderazgo en ecommerce.
Muchas veces, cuando he expuesto esta
visin simplista de la industria digital, he
escuchado crticas de todo tipo. Y las acepto
como tales, pero las aparco porque
complican un entender simple de lo que en
realidad es complejo. Merece las palabras
insistir que todos necesitamos entender con
facilidad que el juego existe y cmo nos
afecta.
Aun as, para completar tu entender del
juego, incluyo una ilustracin simple que
utilizo en mis clases y que bien acompaa
nuestra reflexin.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

20

Por ltimo, te aado varios comentarios


perifricos, omisiones voluntarias por mi
parte, que fcilmente podrs recolocar a tu
antojo al tiempo que mantenemos la
simplicidad de conceptos.
Primero, he elegido decir silla y no
ordenador personal, zapatilla y no telfono
mvil, y sof y no TV para distinguir lo que
es un la experiencia de uso bsica y
universal (silla, zapatilla y sof) de lo que es
coyuntura tecnolgica que algn da
cambiar (ordenador personal, telfono
mvil y TV). Muchas veces, para ilustrar esta
diferencia, acudo a pelculas populares o
innovaciones recientes que ilustran lo que
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

21
quizs pronto ser. Ejemplos habituales son
los ordenadores de silla que aparecen en
Avatar o Minority Report; las proyecciones
de sof de La Isla o tambin Minority Report;
o las nuevas propuestas de tecnologa para
las zapatillas como son los nuevos smartwatch o las Google Glass.
Segundo, entendamos las tablet como un
dispositivo que utilizamos indistintamente
en la silla, en el sof y en las zapatillas.
Tercero, veamos toda la industria del
hardware, las telecomunicaciones y los
servicios tecnolgicos con la funcin de
construir y mantener competitivo el tablero
como tal y posibilitar nuevas jugadas, al
tiempo que trasladarlas al entorno
empresarial e institucional.
Cuarto, retomando esto ltimo, tenemos
toda la parte de informtica empresarial.
Aqu siempre ha habido y seguirn habiendo
grandes jugadores, pero juegan en la
sombra social y la tradicin demuestra que
cuando persiguen movimientos relevantes
con nombre propio, acaban como
segundones y seguidores.
Quinto, existe una lnea de innovacin que
persigue facilitar la interconexin y
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

22
automatizacin de dispositivos conectados,
en lo que se est llamando el internet de las
cosas. A mi entender, dentro de la
simplicidad del juego, se trata de proveer
ms y nuevos perifricos interconectados a
las experiencias bsicas que ilustramos con
los objetos silla, sof y zapatillas.
Sexto y ltimo, pensemos en los medios de
comunicacin y los grandes proveedores de
contenidos digitales como esa gente
persigue rentabilizar (con ms o menos
xito) lo que los grandes jugadores han
construido con anterioridad.
Llegado este momento, es conveniente
alejarse del ruido que nos llega y poner
nuestra otros dos aspectos igual de
relevantes del juego que voluntariamente he
pasado por alto: el objeto del juego y los
premios.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

23

03
TODO ES COMUNICACIN

Querido amigo,
Retomemos aqu nuestro entender del juego.
Pues si de un juego se trata, es fundamental
saber cul es el objeto del juego.
El entender fcil es que el juego va de
informacin: cmo procesarla, como
almacenarla y cmo transmitirla. Esta
aproximacin la sentimos cierta cuando
recordamos que las tecnologas de la
informacin han protagonizado la revolucin
de la informacin para consolidar la
sociedad de la informacin. Como vemos, no
hay equvoco.
Hace aos, se enunci el alcance del juego,
en ingls, con las palabras any time, any
place, any device, haciendo referencia a
que la informacin estuviese disponible en
cualquier momento, en cualquier lugar, a
travs de cualquier dispositivo.
Con el tiempo, podemos completar lo
anterior y enunciarlo como any time, any
place, any device, any person, any
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

24
happening. Porque ahora, el objeto del
juego es inclusivo con el individuo (ms all
del dispositivo) e incluye todo suceso a su
alrededor (ms all de la simple informacin
voluntariamente generada).
Pero hablar slo de informacin es medio
hablar, o hablar con limitaciones. El objeto
del juego, en el sentido ms abstracto y
amplio que te puedas imaginar, es la
comunicacin. La informacin es el mensaje.
Sin embargo, la comunicacin integra
emisor, mensaje y receptor.
Como individuos sociales que somos, todos,
estamos siempre comunicndonos los unos
con los otros, en un ejercicio de intercambio
de informacin. A veces de viva voz. Otras
veces con imgenes o smbolos. A veces con
palabras. Otras veces con nmeros, msica
o vdeos. A veces de una manera abierta y
desestructurada. Otras, desde un esquema
cerrado y muy, muy estructurado. A veces,
de t a t, buscando las confidencias y la
privacidad. Otras veces, dirigindonos a
millones, buscando la repercusin y la
universalidad. A veces, de manera
voluntaria. Otras veces, de manera
automtica. A veces, con un mensaje
espontneo e individual. Otras veces, con un
mensaje cuya preparacin nos ha llevado
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

25
aos y nos ha exigido la colaboracin de
otros muchos. A veces, en tiempo real, en
directo. Otras veces, difiriendo la
comunicacin, grabndola para ofrecerla
despus. A veces, con otros individuos.
Otras veces, con las instituciones de nuestra
sociedad. A veces, para llegar a quien
tenemos enfrente. Otras veces, para llegar a
quien est en la otra parte del planeta.
Con toda esta secuencia de a veces y otras
veces, slo persigo transmitirte que la
comunicacin est omnipresente en
nuestras vidas, a diario. Como seres
humanos, una caracterstica universal que
bien nos define es nuestra condicin de
seres de comunicacin.
Y el sector digital, a travs de su juego, est
actuando permanentemente, innovando,
sobre cmo nos comunicamos los unos con
los otros. Innovacin que se presenta en
todas y cada una de las dimensiones de la
comunicacin. Innovacin que propone
alternativas. Innovacin que propone
mejoras. Innovacin que propone cambios.
Innovacin que propone nuevas
potencialidades. Cada jugada se traduce en
innovacin que propone, propone, propone

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

26
Cuando me veo con el reto de simplificar los
escenarios de comunicacin, utilizo una
frmula esquemtica que resulta til y que
ayuda a la reflexin. Como frmula,
identifica cuantos emiten y cuntos reciben,
alejndose del mensaje en s, ya que hoy
por hoy, en el mundo digital, los mensajes
son 0s y 1s. Como frmula, se centra en
cuntos emisores y cuntos receptores
participan. Estas son las combinaciones
posibles:

De
De
De
De
De
De

1:1
1 : pocos
1 : muchos
pocos : pocos
pocos : muchos
muchos : muchos

Aclaro que pocos significa ms de 1,


siempre y cuando se pueda mantener
identificados a los interlocutores; mientras
que muchos significa ms de 1, siempre y
cuando los interlocutores permanezcan en el
anonimato.
Adems, mucha innovacin tecnolgica est
dirigida a proponer nuevas alternativas de
comunicacin entre los individuos y las
mquinas, o entre las mquinas entre s, en
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

27
ese movimiento tecnolgico comn que se
presenta como el internet de las cosas.
Escrito as, vemos que dentro del concepto
de comunicacin cabe una parte muy, muy
importante de nuestras rutinas diarias, de
nuestras profesiones y de nuestras
instituciones.
Reflexionado as, descubrirs que las
tecnologas que cambian las alternativas de
comunicacin a nuestro alcance, da igual
que seamos emisores que receptores,
afectan a todas las esferas de nuestro ser
social:

A
A
A
A

nivel
nivel
nivel
nivel

personal
profesional
empresarial o institucional
social

En este entender de la industria digital como


juego, segn propongo, el individuo usuario
de la tecnologa se sita en el centro de
todas las direcciones de innovacin
tecnolgica. Prcticamente toda la
innovacin persigue, de alguna manera,
construir una potencialidad de comunicacin
para cada uno de nosotros que integre
nuestra silla, nuestro sof y nuestras
zapatillas de la manera ms fcil y completa
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

28
posible. Como individuos, a veces seremos
ese 1, a veces un 1 de entre los pocos o a
veces un 1 de entre los muchos. En
cualquier caso, siempre en el centro,
siempre eje fundamental que ver cmo
bailan nuevas propuestas a su alrededor.
Uno de los destellos tecnolgicos ms
recientes son las redes sociales. Luego
hablaremos largo y tendido del concepto de
destello tecnolgico. Sin embargo, en este
punto, te invito a reflexionar sobre qu es
una red social desde el punto de vista de la
comunicacin. Por mi parte, te dejo con una
imagen que circula por Internet, que ilustra
a la perfeccin lo central de la reflexin y
que utilizo frecuentemente en mis clases.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

29

Recuerda que pequeas innovaciones


tecnolgicas acumulan en grandes
innovaciones tecnolgicas que mueven, tal
que fuerzas tectnicas, el sustrato sobre el
que descansan nuestro estilo de vida y
nuestras instituciones.
De hecho, todos entenderamos mejor el
impacto que el sector digital est teniendo
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

30
en nuestras vidas si en lugar de tecnologas
de la informacin hablsemos de tecnologas
de la comunicacin; si en lugar de sociedad
de la informacin hablsemos de sociedad
de la comunicacin; y si en lugar de
revolucin de la informacin, hablsemos de
revolucin de la comunicacin.
Y aunque peque de repeticin, insisto en que
lo relevante a nivel individual es la actitud
que adoptamos antes los cambios que
acontecen en la manera en que nos
comunicamos Recuerdas el trinomio
ENTUSIAMO-ARRASTRE-BLOQUEO? Como
individuos, ms nos vale elegir la actitud
adecuada en cada momento. Porque la
alternativa, insisto, es vernos desbordados y
desorientados, al vaivn de lo que otros
deciden, sin control alguno sobre aspectos
fundamentales de nuestras vidas.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

31

04
LOS PREMIOS MS BUSCADOS

Querido amigo,
El juego de la silla, el sof y las zapatillas, en
tanto que juego, ofrece recompensas que
bien podemos entender como premios.
La primera recompensa, el premio principal,
es dinero, mucho dinero. Por poner un
ejemplo, Apple, Microsoft y Google estn,
hoy por hoy, entre las empresas de mayor
capitalizacin burstil del mundo y sus
fundadores aparecen en los primeros
puestos del ranking de las fortunas ms
grandes del planeta.
El segundo premio es inventar el futuro.
Porque el camino del xito en el juego
incluye que la sociedad se vertebre, de
facto, en torno a los productos y tecnologas
que triunfan. Circula por las redes sociales
una cita que bien resume este punto: la
mejor manera de adivinar el futuro es
inventndolo. Y son estas empresas, desde
sus planes de producto, sus propuestas
tecnolgicas y sus xitos, las que vertebran
las direcciones de avance de la sociedad.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

32
El tercer premio, uno que muchas veces se
omite, es construir productos y servicios que
acaben utilizando cientos de millones de
personas en todos los rincones del planeta.
El cuarto premio es el reconocimiento de la
industria digital y de la sociedad en su
conjunto, con el consiguiente sentir de
trascendencia vital y su pequea mencin
en la historia de la tecnologa.
Estos premios a veces se presentan de
manera aislada y a veces de manera
conjunta. En cualquier caso, su atractivo
resulta tan grande que miles de
profesionales, de la misma organizacin o de
organizaciones distintas, se alinean para
ofrecer lo mejor de s y mover ficha.
Adems, estos premios llaman tanto la
atencin que los medios de comunicacin
del mundo entero los airean y repiten. Tanto,
que cientos de miles, sino millones de
individuos de todos los rincones del planeta
acaban involucrndose en el juego como
emprendedores, fundando sus empresas y
desarrollando nuevas propuestas
tecnolgicas.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

33

05
SILICON VALLEY ES COMO
HOLLYWOOD

Querido amigo,
Uno de los debates ms habituales y
frecuentes de nuestro tiempo,
especialmente en los crculos empresariales
y polticos, persigue resolver sobre la
creacin de las condiciones de mercado que
faciliten un ecosistema de innovacin y
emprendimiento tecnolgico con opciones
de xito en el mercado global.
Antes de polemizar, es importante destacar
que me refiero a innovacin con verdadero
alcance global, con ambiciones de impacto y
longevidad, con pretensiones ciertas de
participar e influir en el funcionamiento del
juego global y optar a alguno de sus
premios.
Porque crear tableros de juego que sean
locales o nacionales, diferentes aunque
dependientes de Silicon Valley, sometidos a
sus vaivenes, sin ambiciones globales y de
alcance temporal limitado, es fcil y lo
vemos casi todos los das. Muchas son las
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

34
iniciativas pblicas y privadas que lo
intentan. Y muchos son los referentes a los
que se alude. Pero desgraciadamente, son
iniciativas repletas de ingenuidad e
ignorancia que conducen a muchos a la
confusin.
Porque el debate real, desde mi punto de
vista peculiar, se centra en cmo participar
en el juego global con xito. Un juego, el de
la silla, el sof y las zapatillas, que es hoy
por hoy casi exclusivo de Silicon Valley y que
est claramente dominado por los jugadores
de Silicon Valley.
Este debate se repite en muchas geografas.
Dentro de EEUU, se apunta a Boston,
Seattle, Austin o Miami. Fuera de EEUU,
muchos quieren ver el xito en localidades
como Helsinki, Londres, Berln o Tel Aviv.
Sin embargo, los que participan en este
debate y protagonizan muchas de las
iniciativas no acaban de entender que
Silicon Valley es a las nuevas tecnologas lo
que Hollywood es a la industria del cine. En
ambos casos, lugares donde se concentra la
lite mundial en todos los eslabones de la
cadena. Lugares donde el proceso que
conduce al xito se ha repetido multitud de
veces. Lugares donde el xito global es
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

35
parte de la tradicin y de la costumbre.
Lugares donde cada fase, cada detalle tiene
un especialista de lite detrs. Lugares a los
que todo el mundo mira para saber qu hay
de nuevo y distinguir lo que es relevante de
los que es intrascendente. Lugares a los que
acudir si uno persigue hacer grandes cosas y
ganarse un nombre propio en la historia.
Lugares, al fin y al cabo, cuya grandeza
reside en ser nicos en el mundo.
En Silicon Valley se conjugan, desde la
tradicin del xito, los mejores especialistas
en tecnologa, en comunicacin, en gestin
y en financiacin de empresas
tecnolgicamente innovadoras del mundo. Y
all acuden, cual excursionistas del siglo XXI,
multitud de estudiantes de escuelas de
negocio y emprendedores de todos los
rincones del planeta. Y si acuden es porque
all residen los grandes referentes de xito
del mundo de la tecnologa. All estn los
mejores desarrolladores y los mejores
arquitectos tecnolgicos. All estn los
mejores consejeros (entindase miembros
de consejos de administracin) y los mejores
CEOs. All estn los mejores medios de
comunicacin, los mejores bloggers y los
mejores influenciadores. Y all estn los
mejores business angels, los mejores fondos
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

36
de capital riesgo y la mejor bolsa de
empresas tecnolgicas, el NASDAQ.
As que la prxima vez que alguien te hable
de la creacin de un ecosistema de
emprendimiento tecnolgico local o nacional
con alcance global, pinsatelo dos veces.
Porque resulta fcil aceptar que cualquier
alternativas a Silicon Valley es una
alternativa segundona.
Bien es cierto que, de tanto en tanto, surgen
empresas y tecnologas con presencia global
nacidas fuera de Silicon Valley. Pero son la
excepcin que confirma la regla. La mayora
de los jugadores relevantes y la mayora de
las innovaciones que se consolidan nacen y
crecen desde Silicon Valley. Y cuando algn
jugador despunta de manera que tiene
opciones de xito y relevancia global, el
consejo siempre es acudir a Silicon Valley.
Me viene a la cabeza ese momento de la
pelcula sobre Facebook en la que
recomiendan a su fundador trasladarse a
Silicon Valley si quiere triunfar.
Aquellos que nacen y crecen fuera de Silicon
Valley, hoy por hoy, a duras penas pueden
optar al xito. Todo, o casi todo, juega en su
contra. Y si consiguen despuntar, las
verdaderas opciones surgirn slo cuando
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

37
alguno de los grandes de Silicon Valley se
fije en ellos y les sealice. Entonces, con un
poco de suerte, recibirn la invitacin para
mudarse a Silicon Valley o recibirn una
oferta para integrarse en alguna de las
empresas all instaladas.
S que mis afirmaciones son dolorosas y que
levantan heridas y resistencias de muchos.
Pero ms vale una verdad a tiempo que un
golpe de vida a destiempo.
Djame hacer un pequeo parntesis aqu.
Para seguir, conviene introducir los tres tipos
de innovacin tecnolgica en funcin de a
quin se sirve:

Innovacin tecnolgica al servicio de


la tecnologa: cuando la nueva
tecnologa persigue que terceros,
tambin del sector de la tecnologa, la
utilicen como plataforma para
desarrollar ms tecnologa;
Innovacin tecnolgica al servicio de
las instituciones: cuando la nueva
tecnologa persigue que terceras
instituciones, ajenas al sector digital,
la utilicen como herramienta de
trabajo;
Innovacin tecnolgica al servicio de
las personas y de la vida: cuando la
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

38
nueva tecnologa persigue que
individuos la utilicen como nueva
herramienta de vida.
Lo dicho respecto a Silicon Valley es
especialmente cierto cuando hablamos del
primer tipo de innovacin: la innovacin
tecnolgica al servicio de la tecnologa.
Porque este tipo de innovacin se gesta
durante aos y slo sale de los lindes de
Silicon Valley cuando ya es producto.
Intentar competir supone la mayora de las
veces aceptar una desventaja temporal de
varios aos. Un ejemplo que utilizo
habitualmente es el sistema operativo o los
nuevos dispositivos. Resulta fcil aceptar
que Apple trabaj durante aos antes de
que el mundo conociese de la existencia del
primer iPhone.
Cuando hablamos de los otros dos tipos de
innovacin, la innovacin al servicio de las
instituciones y la innovacin al servicio de
las personas, mis afirmaciones sobre Silicon
Valley pierden fuerza. La innovacin desde
otras geografas goza de mayores
oportunidades de xito. Aunque difcilmente
ni sern protagonistas del juego ni optarn a
alguno de los grandes premios.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

39
Para acabar, a continuacin, te ofrezco un
cuadro con las magnitudes econmicas ms
relevantes de los principales jugadores del
mundo, que salvo excepciones notables
como SAMSUNG o SAP, son empresas
ntegramente norteamericanas.
En el cuadro, he sombreado en gris oscuro
aquellas empresas que fueron fundadas y
siguen en Silicon Valley; y en gris claro
aquellas que lo fueron en Seattle, la costa
oeste de EEUU, quizs extrarradio natural de
Silicon Valley. Distingo tambin entre las
empresas cuyo protagonismo e influencia es
mayor, por liderar el juego en el entorno de
usuarios finales (consumer), de aquellas
otras que participan como posibilitadores del
juego y que estn centradas en desplegar
sus tecnologas en el mundo empresarial e
institucional (business).
Me quedo aqu. Personalmente, me basta
con haberte llevado a la reflexin sobre este
asunto. Quizs no sea conveniente buscar
conclusin alguna en este momento.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

1
APPLE
438,24
169,4
55,87
37,75
42,68
72.800
2,33
1976
yes
1
IBM
193,8
101,36
25,87
16,13
10,23
433.362
0,23
1911
New York

Ranking (consumer)
Name
Market cap ($B)
Revenue ($B)
EBITDA ($B)
Net income ($B)
Total Cash ($B)
Employees
Rev/Empl ($M)
Founded
Silicon Valley

Ranking (business)
Name
Market cap ($B)
Revenue ($B)
EBITDA ($B)
Net income ($B)
Total Cash ($B)
Employees
Rev/Empl ($M)
Founded
Silicon Valley

2
ORACLE
150,72
37,37
16,26
11,08
39,14
120.000
0,31
1977
yes

2
GOOGLE
342,14
57,39
17,85
11,74
56,52
53.861
1,07
1998
yes

LeadingITcompanies, bymarket capitalization


Source: the internet, October 25th, 2013

3
4
CISCO
EMC
119,96
49,34
48,61
22,31
13,72
5,33
9,98
2,78
50,61
11,15
75.049
60.000
0,65
0,37
1984
1979
yes New York

5
HP
45,89
113,13
13,58
-3,16
13,3
331.800
0,34
1939
yes

3
4
5
MSFT AMAZON FACEBOOK
280,89
151,78
127,72
77,85
66,85
6,12
30,1
2,92
2,76
21,86
-0,1
0,55
76,21
7,46
10,25
99.000
88.400
5.299
0,79
0,76
1,15
1975
1994
2004
Seattle
Seattle
yes
6
ACN
47,21
28,56
4,66
3,28
5,63
275.000
0,10
1913
Chicago

6
EBAY
70,91
15,51
4,6
2,76
10,27
30.000
0,52
1995
yes

7
DELL
24,35
56,62
3,24
1,34
11,83
108.800
0,52
1984
Austin

7
YAHOO
34,46
4,76
1,19
1,29
1,83
11.700
0,41
1994
yes

TOTAL
631,27
407,96
82,66
41,43
141,89
1.404.011
0,29
1955

TOTAL
1.446,14
397,88
115,29
75,85
205,22
361.060
1,10
1991

40

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

41

06
ATRIBUTOS TPICOS

Querido amigo,
Aado en este apartado tres atributos
tpicos del juego de Silicon Valley (de ahora
en adelante, simplemente el juego): su
velocidad, su globalidad y su elevado ndice
de fallidos.
Por un lado, las cosas all suceden con
rapidez. Las propuestas y los cambios que
implican nos llegan rpidos, muy rpidos,
cada vez ms rpidos. La velocidad y la
aceleracin son dos de sus sntomas ms
reconocibles.
Por otro lado, sus efectos son globales. No
conocen ni fronteras ni lindes sectoriales. De
hecho, sus efectos son tan globales en
geografa como transversales en sectores. A
veces nos encontramos con geografas que
se resisten a la propuesta global. Habituales
son las excepciones que representan Brasil y
China. Sin embargo, estas excepciones
siempre se dan en marca o empresa que
ostenta el liderazgo en estos mercados, no
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

42
desde la aceptacin de una tecnologa en
particular.
Finalmente, son muchas las iniciativas
tecnolgicas y empresariales que nacen en
el juego que acaban en nada. Aparecen con
esplendor, generan mucha expectacin, se
mantienen durante algunos aos y luego
desaparecen, dejando una resaca muchas
veces incomprendida.
Estas tres caractersticas importan mucho
porque las propuestas que nos llegan del
juego, la mayora en forma de nuevas
tecnologas, nos llegan cada vez con mayor
frecuencia, con ms velocidad, afectando
sustancialmente a nuestro estilo de vida y a
nuestra sociedad. Sus efectos, vistos con
algo de perspectiva, son drsticos y
profundos. Sus consecuencias, resultado del
cambio no solicitado, son el desconcierto y
la desorientacin individual y social.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

43

07
REGLAS BSICAS I: PALANCAS

Querido amigo,
La mejor manera a nuestro alcance para
entender de dnde nacen velocidad,
globalidad y fallidos es enumerando, aunque
sea de manera coloquial, algunas reglas
bsicas que lo rigen y que actan como
palancas. Quiero destacar que no est en mi
intencin crear academia ni sentar ctedra,
sino tan slo sealizar lo que entiendo
puede resultar relevante y til.
Regla #1. Ley de Moore.
La ley de Moore, en trminos genricos, dice
que determinadas capacidades tecnolgicas
se duplican cada 18 meses y que, durante
ese mismo perodo, su precio baja a la
mitad. O lo que es lo mismo, determinadas
tecnologas se mueve en ciclos de
innovacin de 18 meses en los que los
precios bajan y las prestaciones suben. Esta
ley, ideal a simple vista y deseable para
cualquier sector empresarial, se est
cumpliendo en tres tecnologas habilitantes
clave para el juego: los microprocesadores
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

44
de los ordenadores, el almacenamiento de
datos y la capacidad de las
telecomunicaciones.
Esta ley se est cumpliendo a rajatabla
desde los aos 70. Y esto, ao tras ao, ha
provocado un crecimiento exponencial en
las capacidades y potencialidades de la
tecnologa y del juego. Acurdate, por
ejemplo, de la secuencia Kilo > Mega > Giga
> Tera.
Regla #2. Economas de escala
Las economas de escala describen un
fenmeno empresarial por el cual el coste
unitario de un producto cae a medida que el
volumen de la produccin aumenta. Si
fabricar una unidad cuesta 100 y existen
economas de escala, entonces puede darse
que fabricar 10 unidades cueste, por
ejemplo, slo 200. Fabricando slo una
unidad, el coste unitario fue de 100.
Fabricando 10 unidades el coste unitario
bajo a 20. Es as de directo y sencillo.
Pues bien, la gran mayora de tecnologas
que surgen del juego disfrutan de economas
de escala puras o casi puras, donde el coste
de produccin es cero casi cero. Siguiendo
el ejemplo anterior, fabricar 1 cuesta 100,
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

45
fabricar 10 cuesta 100 y fabricar 1.000.000
cuesta 100. Esto, hoy por hoy, es ya
estrictamente cierto en el software (por su
naturaleza digital) y muy aproximado en el
hardware, donde los mayores costes son el
esfuerzo innovador (I+D) y la produccin
est en lugares de bajsimo coste como
China o similares.
Consecuencias de esta regla? Que
fabricado el producto, lo nico relevante es
vender, vender y vender. O cuando no hay
precio, lo nico relevante es usuarios,
usuarios y usuarios. Cuanto ms y ms
rpido, mejor. Porque como los costes de
produccin no existen, los costes unitarios
de los productos se asimilan a cero o casi
cero.
Regla #3. Economas de red
Las economas de red describen otro
fenmeno empresarial por el que el valor (o
beneficio potencial) de una empresa o
tecnologa aumenta exponencialmente en
funcin del nmero de usuarios que la
adoptan. Esto ocurre, especialmente, en
aquellos productos o servicios cuyo atractivo
depende del nmero de usuarios o contactos
posibles. Y las tecnologas del juego, en su
mayora, disfrutan de este efecto.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

46
Pensemos, por utilizar un ejemplo reciente,
en Facebook. Su atractivo depende del
nmero de nuestros contactos o conocidos
que utilicen Facebook. Si no hay ninguno,
con certeza que no nos interesa para nada.
Si resulta que estn todos nuestros amigos,
familiares y conocidos, entonces su inters
nos resulta indiscutible. Este mismo efecto,
en distintas variantes, se da para el correo
electrnico, para un sistema operativo como
Windows, para un formato de archivo como
*.pdf o para un servicio como iTunes o
Android Market.
Y el resultado, de nuevo, es que las
empresas del juego, para aumentar su valor
y su atractivo, se lanzan como locas a hacer
crecer el nmero de clientes, usuarios y
participantes en sus tecnologas.
Regla #4. First-to-market
Bajo el anglicismo first-to-market, cuya
traduccin es primero-en-el-mercado, se
reconoce a quien ha sido el primero en
lanzar el primer producto en un mercado
(como el de los ordenadores personales), en
una categora de producto (como los
ordenadores porttiles) o en una
subcategora de producto (como los mini
ordenadores conocidos como note books).
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

47
En los mercados digitales, ser el primer en
llegar al mercado y conseguir el liderazgo se
convierte en una profeca que se
retroalimenta. Los mercados nacientes son
tierra de nadie y ofrecen grandes
potencialidades.
Quien es capaz de ser first-to-market con
una tecnologa (o producto) en una jugada
en el juego, recibe el reconocimiento y la

atencin casi inmediata del resto de


jugadores, que andan vigilantes ante
cualquier movimiento relevante. Aquellos
usuarios que estn vidos de nuevas
tecnologas, los innovadores, se acercan y la
adoptan, para inmediatamente erigirse en
embajadores del cambio. De este modo,
ponen en marcha la curva de adopcin de
las nuevas tecnologas presentada en la
siguiente ilustracin.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

48

Todo este reconocimiento provoca, a su vez,


que la empresa first-to-market consiga la
atencin de los medios de comunicacin
especialistas en el juego (los de tecnologa)
de todo el mundo. Si la posicin se
mantiene, con el tiempo, la atencin llegar
tambin a los medios de comunicacin
generalistas.
Vamos, que quien consigue este
reconocimiento y es capaz de mantenerlo,
consigue que se entere el resto de los
mortales en cualquier rincn del planeta. Y
claro, este reconocimiento y esta atencin,
que podramos entender como publicidad
gratuita a nivel mundial, es tan apetecible,
tan golosa, que los participantes del juego
corren y corren en sus planes para ser los
primeros en lanzar un producto o una
tecnologa.
-oCualquier jugador que sea capaz de utilizar
estas reglas a su favor - construyendo sobre
nuevas capacidades tecnolgicas, dentro de
economas de escala puras, favoreciendo las
economas de red y consiguiendo el
reconocimiento como first-to-market
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

49
-obtendr una ventaja sustancial dentro del
juego.
Las cuatro reglas anteriores, una detrs de
otra y todas al mismo tiempo, estn
provocando que la velocidad de las jugadas,
de la innovacin tecnolgica, sea cada vez
mayor. Y acelerando. Velocidad mayor en
lanzamiento de tecnologas, productos y
servicios. Velocidad mayor en ejecucin y
crecimiento empresarial. Velocidad mayor
en crecimiento, expansin geogrfica y
globalizacin.
Velocidad y globalidad cada vez mayor,
tambin, de los cambios que nos llegan, que
impactan en la sociedad y que lo mueven
todo, como si de tsunamis digitales se
tratase.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

50

08
REGLAS BSICAS II: RIESGOS

Querido amigo,
Hay otras reglas presentes en el juego que,
cada una a su manera y todas al unsono,
representan grandes riesgos que conviene
identificar y gestionar. Aquel jugador que las
obvie y se vea arrastrado por ellas se
encontrar con una dificultad excepcional,
sino inmerso en un proceso innovador que
resulte en un fiasco tecnolgico y de
mercado.
Regla #5. Ley de Amara.
Esta regla o ley del juego dice que tendemos
a sobreestimar los efectos de la tecnologa
en el corto plazo y a infraestimarlos en el
largo plazo.
Dicho de otro modo, el entusiasmo ante lo
nuevo puede llevarnos a percibir en el corto
plazo lo que no es: una falsa velocidad de
adopcin, adopcin que no es tal sino tan
slo evaluacin; o un efecto en cadena
sobre otras tecnologas o mercados que no
acaba de producirse. Si esta es la situacin
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

51
en la que se encuentra un jugador, el riesgo
al que se enfrenta puede ser muy alto.
De manera contraria, cuando una tecnologa
se asienta y perdura, sus efectos a largo
plazo pueden sobrepasar las intenciones
iniciales y detonar cambios muy superiores
a los perseguidos, habitualmente por el
efecto acumulativo de la innovacin, por la
adopcin masiva por parte de los usuarios
de todo el mundo y por sus efectos
colaterales en otros sectores de actividad.
Regla #6. Ley de complementos
La ley de complementes es una ley
econmica habitual en el juego. Esta ley
dice que la demanda del producto principal
aumenta cuando el precio del producto
complementario disminuye. Un ejemplo
tradicional es la relacin entre gasolina y
coches: si baja el precio de la gasolina,
aumenta la demanda de coches.
Este efecto positivo sobre el producto
principal se amplifica en extremos cuando el
precio del producto complementario se
coloca en cero. Y esta es la situacin
habitual que nos encontramos en el juego:
productos tecnolgicos gratuitos, objetos de
una innovacin galopante, cuya nica razn
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

52
de serlo es que favorecen la demanda de
otro producto tecnolgico principal ms
maduro.
Aprovecharse de esta ley es habitual entre
los grandes jugadores. Google mantiene
gratis la mayora de su software (Android o
Chrome) y servicios online (Gmail o Maps)
porque favorecen su negocio de publicidad
(AdWords). Apple provoca una estrategia de
precios muy bajos en las apps porque
construyen en favor de su negocio de venta
de iPhones. Microsoft inunda el mercado con
software y servicios gratuitos con el nico
objetivo de hacer crecer su negocio en torno
a Windows y Office.
Para mejor entender esta ley, es
conveniente incidir que regula la relacin
entre productos complementarios y
productos principales, la mayora de las
veces en categoras o sectores bien
distintas. Las estrategias freemium, que
pueden ofrecer efectos similares, se centran
en una gama de productos de la misma
categora.
Esta ley supone un fuerte riesgo para
nuevos jugadores que apuestan por
categoras complementarias de productos
de xito. Pueden, con el tiempo, encontrarse
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

53
con que uno de los grandes jugadores ataca
su categora y les saca del mercado con el
objetivo de hacer crecer, o simplemente
defender, su producto principal. Cuando se
produce este fenmeno, se crean espacios
de vaco de negocio que inviabilizan una
innovacin sostenible por terceros jugadores
diferentes de los grandes.
Regla #7. Ley de Hofstadter
Esta ley, habitual del juego, dice que hacer
algo te va a llevar ms tiempo de lo que
piensas, incluso si tienes en cuenta la ley de
Hofstadter.
Esta ley, similar como puede resultar a la
Ley de Amara, se centra en la complejidad
de los proceso de innovacin tecnolgica
que contienen ambicin y no tanto en la
temporalidad de la adopcin de una
tecnologa y la previsibilidad de los efectos a
corto y largo plazo.
Los riesgos que arrastra esta ley son
especialmente notorios en la innovacin
basada en software, donde la complejidad
del proceso de desarrollo puede inviabilizar
esfuerzos innovadores que aparentaban
alcanzables en su diseo inicial.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

54
Regla #8. La ley de Murphy
La ley de Murphy, por completar de manera
cmica el enunciado de leyes del juego,
explica los infortunios en todo tipo de
mbitos que, a grandes rasgos, se resumen
en que si algo puede salir mal, saldr mal.
Aun as, aunque sea con la sonrisa puesta,
conviene mantener esta ley presente
cuando nos acercamos al juego y
descubrimos que lo que es no es lo que se
promete, o que el funcionamiento de las
tecnologas adolece de la estabilidad y la
predictibilidad que nos gustara encontrar.
-oLos jugadores que vea funcionar estas reglas
en su contra se enfrentarn a dificultades
aadidas dentro del juego. Tanto, que quizs
las estrategias de innovacin que enuncien
les conduzcan, literalmente, a una situacin
de fuera de juego y expulsin.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

55

09
GENERACIONES TECNOLGICAS

Querido amigo,
Llegado a este punto, me gustar compartir
mi entender de la evolucin del juego desde
que lo descubr. Tal cual lo recuerdo yo,
empez aproximadamente en los 70-80.
Mucho ha llovido, como diran algunos,
mucho ha llovido desde entonces. Tanto,
que he buscado una manera de organizar su
historia reciente a travs de lo que
denomino generaciones tecnolgicas. Y
como vers en breve, desde esta
aproximacin ma podemos afirmar que el
juego se encuentra en su tercera generacin
tecnolgica.
Aceptar que ha habido dos generaciones y
que estamos inaugurando la tercera es un
ejercicio de simplicidad. Pero es una
simplicidad propia de quien se sumerge en
lo ms profundo de la complejidad para
emerger con propuestas sencillas y
manejables.
Si, ya s que esta es una afirmacin
atrevida. Sin dudarlo, lo es. Pero lo que me
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

56
interesa ahora es reconocer lo sustancial:
que con cada generacin se han redefinido
aspectos sustanciales del juego y que, de
manera central, con cada generacin se ha
creado, definido y escrito, recreado,
redefinido y rescrito, las innovaciones
tecnolgicas que utilizamos a diario. Adems
de alertar de que con cada generacin, han
aparecido y desaparecido muchos
jugadores, empresarios emprendedores, que
se lanzaron a participar en el juego.
Generacin #1. MS-DOS
La primera generacin tiene como
estandarte ms popular MS-DOS. Claro,
hubo mucha tecnologa antes, pero estaba
totalmente reservada unos pocos, la
mayora grandes organizaciones y grupos de
personas muy especialistas y reducidos. La
primera generacin, y por eso la considero
la primera, se caracteriz porque abri el
juego a multitud de empresas y usuarios.
Corran los aos 80.
En aquella poca, las pantallas de los
ordenadores mostraban un fondo negro con
letras blancas. La interaccin con las
aplicaciones se realizaba a travs de
comandos. Los usuarios interactuaban desde
el teclado. El objetivo perseguido era que
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

57
cada aplicacin realizase su cometido
funcional. De esta poca tambin
recordamos la popularizacin de algunos
sistemas UNIX. El principal perifrico externo
era la impresora. Ms all de las funciones
intrnsecas, el juego se trababa de hacer,
almacenar e imprimir. Los ordenadores, ante
todo, se entendan como mquinas capaces
de calcular, calcular e imprimir.
Generacin #2. Windows
La segunda generacin se mostr en todo su
esplendor con Windows y ha durado casi dos
dcadas, el perodo en que Microsoft, la
empresa propietaria, manej el juego desde
su posicin de liderazgo en la silla. Esta
segunda generacin se caracteriz porque
populariz la tecnologa hasta convertirla en
un objeto de consumo de masas.
Las pantallas de los ordenadores durante
esta segunda generacin mostraban iconos
y ventanas. La interaccin con las
aplicaciones se realizaba, ante todo, desde
el ratn. Fue el reinado del dedo solitario. El
objetivo manifiestamente perseguido fue
que un usuario no experto fuese capaz de
utilizar la aplicacin, la que fuese, pero que
la entendiese. Perifricos hubo muchos,
aunque el ms omnipresente e influyente
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

58
fue el modem, la tarjeta de red y el router.
Todos ellos, si me permites, dispositivos que
permitan conectar ordenadores entre s
directamente o a travs de Internet. De
hecho, siendo un poco bruto, simplifico
concluyendo que el principal perifrico fue
Internet. Para facilitar la comunicacin,
aunque una comunicacin muy centrada en
el intercambio manual de informacin.
Generacin #3. Facebook / Apple
La tercera generacin es en la que estamos
inmersos hoy en da. En verdad, sus efectos
al completo an estn por manifestarse. A
diferencia de las generaciones anteriores, el
protagonismo no est en nica empresa,
Microsoft, sino en multitud de empresas. Si
he de sealizar dos buenos representantes,
elijo Facebook y Apple. Esta generacin
tiene, como caracterstica principal, la
presencia permanente de la tecnologa en
nuestras vidas (dicho de otro modo,
tecnologa omnipresente).
Las pantallas de los ordenadores de esta
tercera generacin muestran, de manera
diferencial y notoria, fotos, la mayora de
personas que conocemos. La interaccin con
las aplicaciones incorpora la utilizacin de
los dedos en competencia con el ratn. El
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

59
objetivo de las aplicaciones se extiende al
grupo. Trasciende la concepcin del
individuo como usuario para avanzar con
rapidez al concepto del grupo como usuario.
Son mayoritariamente aplicaciones en red.
Construyen desde un ecosistema donde el
centro est en la nube y donde existen
perifricos potentes. El ordenador personal
evoluciona a perifrico, abandona el centro,
y comparte protagonismo con el mvil y con
la tablet. Pronto, tambin la televisin.
Recogiendo la brutalidad de lo simple,
podemos afirmar que el perifrico principal
es el propio PC y el nuevo mvil o smartphone. Y se persigue ahondar en la
comunicacin entre el grupo, un grupo muy
muy numeroso, pero desde la
automatizacin y la disponibilidad
permanente.
S que es un atrevimiento afirmar que
estamos en los inicios de una tercera
generacin. Pero aceptando esta
simplicidad, podremos reconocer con
claridad algo que an est por pasar. Igual
que la mayora de las aplicaciones de
primera generacin fueron sustituidas por
aplicaciones de segunda generacin, la
mayora de las aplicaciones de segunda
generacin van a desaparecer, para ser
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

60
sustituidas por aplicaciones propias de la
tercera generacin.
-oY reconocer todo lo anterior ya es reconocer
mucho. Nos alerta de los cambios que
vienen y nos anuncian las oportunidades
que se abren ante nuestros ojos. Atento
especialmente a esto ltimo si
eres empresario emprendedor con la
intencin de participar en el juego en busca
de oportunidades y ayuda.
Porque, bien vale la pena recordarlo, la
primera y la segunda generacin de
tecnologas y propuestas nacidas del juego
han sido motores de cambio, de cambios
muy fuertes, que ya han hecho historia y
que han cambiado drsticamente nuestro
estilo de vida y la sociedad en que vivimos.
A ellas les debemos los conceptos de
revolucin de la informacin y sociedad de
la informacin.
Quizs otro ejemplo de cambio provocado,
algo ms alejado de las tecnologas pero
muy palpable y tangible, sea la globalizacin
y todo lo que ello representa. Porque la
concepcin de un mundo sin fronteras en lo
econmico slo ha sido posible gracias a
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

61
millones de ordenadores conectados y
compartiendo un conjunto de tecnologas y
productos comunes.
Adems, ste y otros cambios que an
seguimos descubriendo nos trastocan y nos
empujan en nuevas direcciones. Cambios
que nos llegan a nivel personal, a nivel
profesional y a nivel empresarial e
institucional, y a nivel social.
Ahora, hemos de reconocer que a los
cambios inconclusos de la segunda
generacin se suman los cambios
indefinidos de la tercera generacin.
Cambios que, adems, apuntan a veces en
direcciones opuestas. Muy tpico del juego.
Cambio sobre cambio. Provocando confusin
y caos a ojos de muchos tanto en el propio
juego como en la sociedad que recepciona
sus propuestas tecnolgicas. Provocando
crisis, pero no slo segn la concepcin
occidental de crisis, sino elevndola con al
nivel semntico oriental donde encontramos
crisis-como-sinnimo-de-peligro y crisiscomo-sinnimo-de-oportunidad.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

62

10
DESTELLOS TECNOLGICOS

Querido amigo,
Por mucho que intento simplificar las
dinmicas del juego, reconozco
abiertamente que son tantas las propuestas
que llegan es habitual que me pierda.
Especialmente cuando, como empresario
emprendedor en busca de un buen
entender, quiero abarcar toda la innovacin
tecnolgica que llega. Porque, bien lo
compartirs conmigo, toda ayuda para
separar el grano de la paja se agradece.
Cuando me pierdo, descubro que me cuesta
distinguir la periferia del centro. O confundo
lo superficial y anecdtico con los
estructural y relevante. O me cuesta
trascender la tecnologa e intuir la magnitud
del cambio que se propone.
Sin embargo, hay propuestas que brillan
ms que otras. Algunas, incluso con mucha,
mucha fuerza. Su fuerza es tal que su brillo
deslumbra, inmovilizndonos cul
hipnotizados. Por eso las llamo destellos
tecnolgicos. Y porque su brillo, aunque se
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

63
corresponde habitualmente con un producto
o servicio en concreto, esconde conceptos
con una amplitud y una profundidad de
cambio casi impredecible.
De entre los destellos ms recientes,
estando en 2013 como estamos, destacar
seis. Como tecnologas, ya son lo
suficientemente maduras como para
reconocerlas con facilidad. Sin embargo,
como conceptos portadores de cambio,
apenas intuimos los efectos que provocarn
a medio y largo plazo, cuando su brillo
alcance los rincones ms recnditos de
nuestra realidad personal, profesional,
empresarial y social.
Destello #1. El concepto de invitacin
Desde hace algunos aos, no muchos si
reconocemos la historia del juego, recibimos
invitaciones. Si, hablo de esos correos
electrnicos que recibimos por iniciativa de
un amigo o conocido que nos invita a probar
un servicio o a incorporarnos en una
aplicacin, normalmente del tipo red social.
Bueno, en realidad, nos llegan de nuestro
amigo o conocido, pero por iniciativa del
propio servicio o de la propia red social. Sin
duda, sabes a qu me refiero.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

64
Pues el concepto de invitacin tiene tres
aspectos de mxima relevancia.
El primero es su simplicidad y su
popularidad. Hoy en da, prcticamente
todos conocemos ese tipo de correo
electrnico, entendemos su propuesta y lo
interpretamos como un susurro digital de
alguien de confianza. Y eso, claro, nos
facilita el proceso de acercarnos a lo nuevo,
de darle una oportunidad y, en su caso, de
adoptarlo.
El segundo aspecto relevante es la velocidad
con la que una invitacin acertada se
propaga, se replica y se extiende. Velocidad
que tiene nmeros fciles de entender en su
ejemplo ms popular. En apenas 8 aos,
Facebook ha pasado de no existir a ser un
servicio conocido y utilizado por ms de
1.200 millones de personas. Y todo apunta a
que sigue creciendo.
El tercer aspecto a tener en cuenta es su
coste, especialmente cuando reconocemos
que el coste, o el precio, de una invitacin
es cero. O casi casi casi casi cero. En otras
palabras, siguiendo con el mismo ejemplo,
uno se queda boquiabierto cuando toma
consciencia de que Facebook no se ha
gastado ni un euro en construir su base de
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

65
usuarios. Ni en dar a conocer su marca. S,
claro que ha gastado mucho en tecnologa y
en diseo y desarrollo de producto, pero no
ha gastado en captar usuarios. La captacin
de usuarios, o de clientes, le ha salido gratis.
De hecho, no han necesitado,
tradicionalmente hablando, ni una estrategia
de marketing ni un plan comunicacin ni una
campaa de publicidad para captar usuarios.
Las implicaciones slo aqu son de un
impacto enorme.
Destello #2. El concepto de app
El trmino app, para la mayora de nosotros,
est indiscutiblemente asociado a Apple, al
iPhone y al AppStore de iTunes. Aunque hoy
en da el liderazgo lo haya recogido Google
con su Android y su Google Play.
Pero, como concepto, las apps han ganado
mucho en alcance. Hay apps en todas las
plataformas de mviles, pero tambin las
hay en el mundo del PC y en el mundo de la
TV.
Lo relevante del trmino app es que
equivale a application, pero ahorrndose 8
letras de un total de 11. Porque 3 son las
letras necesarias para escribir app y 11 las
necesarias para escribir application. Y si,
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

66
siendo esto algo metafrico, es
perfectamente ilustrativo del impacto del
concepto app en el mundo del software. Y el
software es la ficha principal del juego.
El concepto app ha posibilitado tres cosas de
sumo calado. Por un lado, ha inaugurado y
popularizado un mecanismo de distribucin
de software de muy bajo precio y muchsimo
volumen. Por otro lado, ha permitido trocear
los objetivos funcionales de una aplicacin
hasta su mnima expresin, facilitando y
acelerando su desarrollo. Por ltimo, est
provocando unos niveles extremos de cruce
e interconexin entre los diferentes tableros
del juego. Gracias a las apps, silla, sof,
zapatillas y nube estn tan cerca, se cruzan
tanto y tantas veces, que desde lejos parece
que son una.
Destello #3. El concepto de nube
Aunque la nube lleva aos presente en el
juego, no ha sido hasta hace un par de aos
que ha empezado a disiparse y a abrirse, en
tanto nube que es, para permitirnos ver y
tocar todo lo que hay detrs. Y creme, el
brillo que llega es de una potencia
indescriptible. Un brillo tan bello como
cegador.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

67
Gracias a la nube, o como algunos gustan
llamar, gracias a los servicios de la nube,
toda la potencia del internet de hoy est a
disposicin de cualquiera que quiera y sepa
utilizarla La mquina ms compleja jams
diseada est a disposicin de cualquiera!
Ponle el nombre que quieras. Amazon.
Microsoft. Apple. Google. Todas las
propuestas nacen igual. No necesitas invertir
prcticamente nada. O poco, tan poco que
es despreciable. En lo econmico y en lo
educativo. Hoy, en 2013, hoy se puede
acceder, de manera casi gratuita y con
suma facilidad de uso, a lo que hace 5 aos
requera una inversin de cientos de miles
de euros o un conocimiento adquirido tras
muchos aos de estudio y experiencia. Y
est ah. La nube y todo su potencial estn
al alcance de cualquiera.
Destello #4. El concepto de tablet
Desde que empez el juego, una de las
jugadas ms perseguidas ha sido la de
disear con xito un dispositivo que fuese
til y atractivo en los diferentes tableros de
juego. Un aparato que, con naturalidad,
encontrase su lugar tanto en la silla como en
el sof como con las zapatillas. Un ingenio
que, a modo de Santo Grial, construyese
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

68
desde lo mejor del PC, lo mejor de la TV y lo
mejor del telfono mvil.
Y por fin parece que ha llegado y se llama
tablet, tambin de la mano de Apple.
Muchos han sido los precedentes, pero la
mayora sin el xito o el reconocimiento
necesario. Pero Apple y el iPad han
cambiado la situacin. Finalmente, existe. El
Santo Grial parece que ha sido encontrado.
Y muchos, grandes y pequeos, son los que
corren a disputarle la posicin de ventaja.
Por supuesto, los jugadores principales.
Samsung y Google. Microsoft y Nokia.
Amazon.
La tablet ha inaugurado una categora
tecnolgica de alcance econmico y social
impredecible. Fjate slo en esto. La
sociedad que conocemos est basada,
desde hace ms de 500 aos, en la
existencia del papel. Y el papel est
presente en tantas y tantas facetas de la
vida que no nos damos ni cuenta. Con el
correo electrnico hemos experimentado
algunos efectos. Pero el papel ha seguido
entre nosotros. Ya no. Ahora tiene los das
contados. Las tablet, en los prximos 10
aos, cambiarn el 80% de las situaciones
que nacen, se desarrollan o acaban en
papel. Quieres intuir la trascendencia del
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

69
cambio? No es difcil. Elige el sustantivo.
Libro. Libreta. Lpiz. Boli. Peridico. Revista.
Boletn. Tinta. Kiosco. Librera. Factura.
Albarn. Recibo. Billete. Notificacin. Multa.
Impreso. Declaracin. Denuncia. Demanda.
Sentencia O elige el verbo. Leer. Escribir.
Anotar. Dibujar. Archivar. Encuadernar.
Imprimir. Estudiar. Trabajar. Administrar.
Pagar. Cobrar. Votar Todo esto, as de
seguido, cambiar. Seguramente rpido.
Posiblemente pronto.
Destello #5. El concepto Me Gusta
Sin darle mucha importancia, somos
millones los que llevamos aos haciendo clic
o pulsando con el dedo sobre un icono que
dice Me Gusta o Recomendar. Y lo hacemos
de manera espontnea y repetida. Este acto,
aunque de apariencia irrelevante, tiene un
potencial enorme por el hbito que crea en
millones de personas.
De repente, los usuarios tenemos la
posibilidad de pronunciarnos, opinar y votar
digitalmente, de manera directa, sobre
cualquier asunto que nos resulte relevante o
de inters. Este hbito, una vez consolidado
y aceptado por las instituciones, puede
aadir informacin casi perfecta a las
decisiones colectivas. Si esto ocurriese,
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

70
intermediaciones representativas tan
habituales hoy en da, como la propia
intermediacin en los mercados y los
procesos electorales peridicos, podran
caer en la obsolescencia.
Destello #6. El concepto de red social
La trascendencia de las primeras redes
sociales, lase Facebook, Twitter o LinkedIn,
no ha pasado desapercibida. Precisamente,
su xito y el reconocimiento consiguiente se
basan en gran medida en que renen la
potencia y la imprevisibilidad de los cinco
conceptos anteriores.
Pero el concepto y la trascendencia de la red
social es mayor de lo que a primera vista
intuimos. Por un lado, la red social ha
permitido que los usuarios abandonemos el
anonimato y nos presentemos online con un
nivel de apertura que, no sin falta de
razones, escandaliza a muchos. Por otro
lado, la red social es una aplicacin de
nueva generacin diseada para ser
utilizada por un grupo de usuarios que se
reconocen mutuamente y se aceptan. Por
ltimo, la red social es una aplicacin que se
auto propaga, cuya base de usuarios
aumenta segn dinmicas propias.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

71

o
Y claro, todo lo anterior, as escrito y as
reledo, abre caminos que cuando se
caminen, permitirn que el mundo entero
acabe a los pies de cualquiera. Con rapidez,
en un abrir y cerrar de ojos. A precios
irrisorios, sin apenas inversin. Siempre,
desde cualquier lugar y en cualquier
momento.
Nunca antes ha existido un contexto de
democratizacin y capilaridad tecnolgica
equivalente. Resulta difcil imaginar en qu
direccin nos empujar el juego en los
prximos aos. Pero, sin embargo, algo si
sabemos. El empujn que vamos a recibir en
nuestro estilo de vida y en nuestra sociedad
va a ser tan directo como rpido e intenso.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

72

11
ZEITGEIST TECNOLGICO

Querido amigo,
La conversacin mantenida nos permite
entender aspectos clave del juego: cmo es
el tablero, en qu consiste, cules son los
premios, cules son sus reglas
bsicas, cules las diferentes partidas que
se han jugado y cules los ltimas destellos
o jugadas brillantes. Pero estamos en 2013 y
ayudara una ltima reflexin para
identificar los ejes maestros que sustentan
momento actual y lo hacen diferente de
momentos anteriores.
Cinco son los ejes maestros que definen el
momento tecnolgico actual, o como
prefiero denominarlo, el
zeitgeist tecnolgico actual. Zeitgeist es,
segn Wikipedia, originalmente una
expresin del idioma alemn que significa el
espritu (geist) del tiempo (zeit), mostrando
el clima intelectual y cultural de una era.
As pues, describiendo los ejes maestros de
la tecnologa actual, intentaremos
acercarnos a su espritu intelectual y
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

73
cultural, aquella parte de la tecnologa que,
sin estar visible, marca el verdadero devenir
de su comportamiento.
Conviene avisar de que estos ejes
anteriores, por si mismos, no son ni buenos
ni malos. No hay porqu juzgarlos o
evaluarlos. Son los que son y con ellos nos
toca vivir y convivir. Con sus peligros y con
sus oportunidades.
Lo que es cierto, y cada vez ms, es que
cualquiera que ambicione el xito y el
reconocimiento desde una iniciativa
emprendedora, que ambicione el verdadero
impacto social, tiene que hacerlos suyos e
interiorizarlos como ejes maestros de
actuacin. Y atencin, no slo desde el
punto de vista de producto o servicio
tecnolgico. Sino tambin, adicionalmente,
desde el punto de vista personal, profesional
y empresarial.
Eje #1. Omnipresencia de la tecnologa
Ya podemos afirmar que las tecnologas de
la informacin nos rodean las 24 horas del
da, los 365 das del ao. Cuando no es el
PC, es el smart-phone o la tablet. Cuando
no, es la TV (y en especial, las nuevas
propuesta de smartTV). La tecnologa est
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

74
siempre con nosotros y nosotros estamos
siempre con ella. Es una conexin bidireccional y permanente. Combatirla es
aislarse.
De alguna manera, el ultra repetido mundo
conectado tambin se ha materializado a
nivel del individuo. Antes, quizs, se refera
al macro-mundo: el mundo de las
geografas y las instituciones. Ahora,
tambin, se refiere al micro-mundo: el
mundo de las personas y sus relaciones.
Finalmente, disponemos de los primeros
dispositivos interconectados en la silla, el
sof y las zapatillas.
Eje #2. La persona en el centro
Como resultado directo de la omnipresencia
tecnolgica y de la evolucin orgnica de
internet, hemos llegado a ese nivel
tecnolgico en que la persona,
individualmente, con nombres y apellidos,
est en el centro del ecosistema tecnolgico.
Sea de manera directa (cookies, perfil, CIF,
e-mail, swift code, nmero de tarjeta), sea
de manera indirecta (IMEI, IP, followers,
amigos, geo posicionamiento relativo), la
realidad es que la tecnologa identifica a la
perfeccin quin es quin en cada momento.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

75
El anonimato slo es posible salindose del
sistema. Estando dentro, el entorno te
identifica. Y punto. Ponle el nombre, los
adjetivos y los verbos que quieras, pero esta
es la realidad del momento que hemos
alcanzado. Nunca, nunca en la historia
conocida, nunca el individuo ha tenido tanto
potencial de protagonismo. Tampoco, nunca
antes en la historia, el individuo ha estado
sometido a tanto potencial de control.
Eje #3. Transparencia
De manera paralela, es tanta la informacin
disponible sobre personas, instituciones y
sus relaciones, que hemos traspasado el
umbral de la opacidad y entramos de lleno
en la zona de transparencia. En estos
momentos, la ocultacin total o parcial, de
manera directa y controlada, resulta casi
imposible. La nica estrategia parece ser la
ocultacin desde la sobreinformacin o la
desinformacin.
Ejemplos, sean del signo que sean, los hay
en todas las facetas de nuestra sociedad,
tanto a nivel individual como a nivel
institucional. Algunos conceptos bsicos
sobre los que construimos nuestra vida,
como privacidad, intimidad, confidencialidad
o anonimato, contrarios inicialmente a la
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

76
transparencia, parecen condenados a
desaparecer o evolucionar a dimensiones
desconocidas.
Eje #4. Virtualizacin
Una consecuencia directa de lo anterior,
pero que requiero nombre propio, es la
virtualizacin. Llevamos muchos aos
viendo como productos y servicios fsicos de
toda ndole, basados en tomos,
evolucionan hacia productos y servicios
digitales, basados en bits. Los lmites, obvio
como es, se encontraban en las restricciones
propias de la tecnologa y de su
disponibilidad limitada.
Sin embargo, ahora que la tecnologa est
omnipresente y gira en torno el individuo,
las principales limitaciones han
desaparecido y son infinidad los productos y
servicios candidatos a ser virtualizados.
Eje #5. Aceleracin exponencial
Por ltimo, somos tantos los que
conformamos el universo digital y son tan
eficientes nuestros mecanismos de
comunicacin que cualquier nueva iniciativa
tiende a la aceleracin exponencial. Algo
que ya entendemos mejor si recordamos
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

77
reglas como las economas de red o la
condicin de first-to-market.
Las nuevas tecnologas y sus consecuencias,
tanto directas como indirectas, se suceden
cada vez a mayor velocidad. El xito o el
fracaso se alcanzan en intervalos cada vez
ms cortos de tiempo, porque es una
aceleracin que te lleva hacia arriba o te
lleva hacia abajo. Lo que hace poco requera
aos, hoy puede ocurrir en meses o en
semanas.
La velocidad es un factor de muy difcil
gestin. Mantener la direccin es el reto
principal. Es como si el acelerador y el freno
no lo controlsemos nosotros y el vehculo
que conducimos estuviese programado para
acelerar o frenar exponencialmente.
Nosotros, a lo sumo, intentamos
mantenemos el volante en nuestras manos.

12
EL TSUNAMI DIGITAL

Querido amigo,
Como vengo anunciando, lo que en el juego
acontece tiene efectos en todos y cada uno
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

78
de los rincones de nuestra vida. O en casi
todos, por dejar algn espacio libre. Lo que
all acontece nos afecta y mucho.
La relevancia del juego trasciende el mbito
de la propia industria digital. Quizs, en una
primera aproximacin, slo vemos el juego
como algo aislado, propio de frikis o de locos
emprendedores, que poco o nada tiene que
ver con el resto de nosotros. Pero no es as.
Por un lado, porque la tecnologa altera
nuestros estilos de vida impactando en
nuestra condicin de individuos y en cmo
nos relacionamos, o comunicamos, con los
dems, en todos los niveles, tanto en el
mbito personal, profesional y social. Por
otro lado, porque impacta profundamente la
comunicacin con y entre las instituciones y
sistemas que sustentan la sociedad y
consecuentemente, en la sociedad misma.
Por esto vengo afirmando que la tecnologa,
hoy por hoy, es el principal motor de cambio
social. No lo es la economa ni la poltica ni
la ideologa, como lo fue en otras pocas. A
pesar de lo que polticos y banqueros
quieran pensar. Ni tampoco lo es la guerra ni
lo son los fenmenos naturales que, o si o si,
dictaran en ltimo trmino las condiciones
en que vivimos. La siguiente ilustracin, que
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

79
apareci recientemente en la portada del
semanario The Economist, bien ilustra esta
realidad nuestra.

As que en los inicios del siglo XXI, tenemos


que las tecnologas de la informacin son el
principal motor de cambio en nuestra
sociedad. Y Silicon Valley, por derecho
histrico, es el epicentro.
Si, digo epicentro porque la mejor manera a
mi alcance de explicar cmo nos llega ese
cambio es asimilarlo a un tsunami digital.
Un tsunami que es tan lento como
silencioso, tan sutil como profundo, tan
imprevisto como anunciado. Pero tsunami al
fin y al cabo. Y como tsunami que es, todo lo
mueve y todo lo cambia. En un primer
momento, provoca destruccin y kaos y
arrasa con todo lo pre-digital. Luego, en su
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

80
retirada, deja ruinas y terreno yelmo, dando
pie al inicio de la reconstruccin, ya con la
etiqueta de lo digital.
Reconocer que el epicentro est en Silicon
Valley es una ayuda porque nos permite
mantener la atencin en una direccin
principal.
Pero mayor ayuda es entender las dinmicas
que lo caracterizan. O al menos, intentarlo.
Porque si lo conseguimos, aumentarn
nuestras opciones a la hora de anticipar las
reas de mxima destruccin y podremos
empezar a planificar, con creatividad, las
estrategias de reconstruccin.
Efecto #1. Ola digital
Quizs lo ms llamativo del tsunami
digital, con epicentro en el juego, es que se
manifiesta ola a ola. Y como las olas,
golpean una y otra vez, de manera rtmica,
sin pausa. Cada empresa tecnolgica, cada
innovacin, cada jugada es como una ola. Se
acerca, deja su marca y se aleja. Pero con la
peculiaridad de que cada ola llega un poco
ms lejos, acumulando la energa de la
anterior. Su impacto, la mayora de las
veces, siempre se manifiesta de manera
acumulativa.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

81
Para visualizar lo anterior, utilizar un
ejemplo reciente, desde la simplificacin. De
repente, nace el iPod. Y con l, llega iTunes.
Luego, el iPhone. Nacen las apps. Nace la
economa de las apps. Se apuntan Google,
Samsung, Nokia y Microsoft. Nace la
innovacin alrededor de las apps. Y todo
empieza a cambiar una vez ms.
Efecto #2. Remolino digital
Pero como tsunami que es, el tsunami
digital presenta remolinos que todo se lo
tragan. De repente, industrias, empresas,
objetos y conceptos que llevaban dcadas
entre nosotros desaparecen. Se esfuman. Lo
que tena sentido y estaba consolidado ya
no tiene sentido y se desvanece.
Siguiendo con el ejemplo anterior, piensa en
la agenda, el despertador, la cmara de
fotos, el walk-man o cualquiera de los
muchos objetos que una simple app
sustituye. Detrs de cada objeto que se
desvanece, antes existi un sector de
actividad empresarial, con sus profesionales
hombre y mujeres formando familias -,
con unos hbitos bien arraigados en todos
nosotros que, casi de un da para otro,
pierden ese arraigo y se esfuman.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

82
Efecto #3. Fuerza centrpeta
Y como tsunami que es, el tsunami digital se
retira y se lo lleva todo consigo. Arrastrando
en una nica direccin, hacia su centro, todo
aquello que antes existi disperso y
distribuido. Poniendo en manos de pocos lo
que antes estaba en manos de muchos.
Nuestro ejemplo bien lo ilustra. Donde antes
existan multitud de empresas de
distribucin musical, ahora slo est Apple o
Spotify. Donde antes existan multitud de
fabricantes de despertadores, de cmaras
de fotos o de walk-man, ahora slo est
Apple o Samsung o Nokia. Lo que antes
estaba distribuido y disperso, ahora est
centralizado y concentrado.
Efecto #4. Los surfistas
Cada ola de innovacin es aprovechada por
cientos de surfistas que, atrados por la
grandeza del juego, esperan su momento de
gloria. Son los empresarios y
emprendedores que abrazados a sus ideas
esperan, observantes, los movimientos del
juego, las olas que se generan, como quien
espera la gran ola.
Pero la mayora no atinan a distinguir una
ola tmida y dbil de una ola enrgica y
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

83
fuerte. Aquellos que eligen una ola tmida,
una innovacin parcial que no consolida,
acaban en medio del tsunami al vaivn de
sus fuerzas. Los otros, aquellos que eligen
una ola enrgica y eligen bien, muchas
veces descubren que navegan con fuerzas
empresariales insuficientes y se agotan en el
intento. En ambos casos, bien podemos
visualizarlos como surfistas ahogados o
encallados en algn escombro en medio de
la tempestad. Son los que intentan jugar, o
surfear, pero fracasan en el intento.
Algunos, muy pocos, eligen bien y consiguen
el xito temporal. Las olas que eligieron las
surfearon bien, con fuerzas suficientes y
llegaron a lugar estable. Estos son los que
acaban recibiendo la admiracin y el
reconocimiento del resto y actuando como
ese imn que atrae a la siguiente
generacin de surfistas.
o
Los efectos del tsunami digital son muchos y
muy profundos. Realizar una lista exhaustiva
aqu trasciende mis energas y mis
intenciones. Pero hay un libro que bien los
describe. Su autor es Thomas L. Friedman y
su ttulo es The World Is Flat. A Brief History
of the Twenty-first Century. Publicado en
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

84
2005, sus apreciaciones principales an son
vlidas, aunque tendrs que omitir alguna
que otra. Aun as, recomiendo su lectura a
quien desee entender en detalle otro punto
de vista sobre cmo la tecnologa ha
cambiado o est cambiando nuestra
sociedad.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

85

13
LAS TENDENCIAS MACRO

Querido amigo,
Llegados a este punto, conviene entender
cmo estn llegado a la sociedad los
cambios que provoca el tsunami digital,
especialmente en el mbito macro de la
economa y la poltica.
Los cambios que siguen, que podemos
entender como tendencias abiertas, an no
se han consolidado. Estos cambios son la
traslacin social del zeigeist tecnolgico y el
resultado acumulativo de los efectos del
tsunami digital.
Adems, aunque los presente de manera
aislada, sus efectos reales se dan cuando las
tendencias se combinan entre s y se cruzan
con otras innovaciones sociales que llegan
de mbitos no tecnolgicos.
Tendencia #1. Globalizacin y
deslocalizacin
El primer y gran efecto externo del tsunami
digital lo encontramos en la globalizacin,
en su trmino ms familiar, y en la
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

86
deslocalizacin, en su trmino ms
econmico.
El fenmeno de la globalizacin slo es
explicable desde la potencialidad que las
tecnologas de la informacin han puesto en
manos de las grandes empresas y
corporaciones multinacionales. En muy
pocos aos y gracias a la incorporacin
masiva de ordenadores inter conectados y la
adopcin de aplicaciones corporativas como
los ERP, las grandes empresas han acopiado
la tecnologa necesaria para gestionar sus
operaciones dispersas en distintas
geografas. Estas tecnologas han
aumentado sustancialmente la potencia
instalada de clculo, de almacenamiento de
informacin y de comunicacin entre los
miembros de sus organizaciones y con otras
organizaciones terceras.
Llevado a trminos ms coloquiales, que un
directivo est en Londres planificando,
dirigiendo y supervisando la actividad en
China slo es posible gracias a la inmediatez
del correo electrnico y de otras
aplicaciones informticas habituales en las
empresas. Adems, ese mismo directivo
cuenta con la opcin de desplazarse a
precios bajos (los vuelos low-cost son el
resultado del impacto del tsunami digital en
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

87
la aviacin comercial) y de hacer un
seguimiento de cualquier producto, est
donde est, en tiempo real (el crecimiento
en el transporte internacional de containers
slo se entiende desde el control de la
informacin logstica que permiten las
tecnologas de la informacin).
De manera similar, la deslocalizacin,
entendida como el traslado de centros de
trabajo de una geografa a otra, es un
resultado directo de mantener
comunicaciones abiertas entre dos puntos
cualesquiera del planeta.
Tendencia #2. Virtualizacin y
automatizacin
El segundo gran efecto del tsunami digital lo
encontramos en el imparable proceso de
virtualizacin en el que estamos inmersos,
referido a la sustitucin de productos,
servicios y procesos que se originaron offline
y que, poco a poco, consecuencia de la
iniciativa dispersa de millones de personas,
se convierten en productos, servicios y
procesos digitales online.
Adems, la virtualizacin llega muchas
veces acompaada de la automatizacin,
entendida como la desintermediacin
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

88
humana de tareas tanto en los mbitos
industrial como comercial y administrativo.
Un ejemplo cotidiano y cercano de este
proceso de virtualizacin y automatizacin
es la evolucin del dinero y de la banca.
Hace aos, el dinero era tangible y se mova
bajo la forma de billetes o documentos
timbrados en oficinas bancarias ubicadas a
pie de calle y atendidas por personas. Hoy
en da, para muchos de nosotros, el dinero
se ha convertido en simples apuntes
electrnicos que movemos desde tarjetas de
crdito o desde los servicios de banca
online. Obvia decir que esta evolucin ha
sido el resultado del impacto del tsunami
digital en el sector bancario. O con otras
palabras, lo anterior slo ha sido posible
desde la omnipresencia de ordenadores y
otros dispositivos digitales conectados en
bancos y en el resto de instituciones
econmicas y financieras.
Tendencia #3. Transparencia y control
Otro gran efecto del tsunami digital es la
transparencia, voluntaria o forzosa, que est
aterrizando paulatinamente sobre la
sociedad. La omnipresencia de lo digital y la
abundancia de fuentes de informacin y
comunicaciones estn provocando que, de
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

89
maneras impensables hace tan slo 10 aos,
podamos conocer aspectos y facetas tanto
de individuos como de instituciones que
hasta ahora permanecan en la sombra.
Los niveles de transparencia son tales que
dejan en evidencia actuaciones muy
cuestionables y posibilitan sistemas de
control tan draconianos que son muchos los
que la critican en un intento de combatirla o
evitarla.
Un ejemplo fcil, cotidiano, lo podemos
vivenciar realizando una bsqueda en
Google sobre una empresa o una persona
conocida. La cantidad de informacin,
imgenes y vdeos que encontramos
permiten que cualquiera se acerque a la
realidad desde puntos de vista
desconocidos, abiertos y dispares.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

90

14
LAS TENDENCIAS MICRO
Querido amigo,
El tsunami digital, de manera prcticamente
ineludible, tambin nos empuja como
individuos en nuevas direcciones.
Poco a poco, o paso a paso, vemos como
aterrizan sobre nosotros propuestas
tecnolgicas que nos arrastran hacia
situaciones tan inesperadas como nuevas.
Son cambios, o tendencias abiertas, que an
no estn consolidados. Cuando aterrizan en
nuestro da a da, no lo hacen de manera
individual, sino combinados entre s.
Tendencia #4. Participacin
El tsunami digital ha provocado que multitud
de empresas e instituciones extiendan y
abran su comunicacin y sus procesos,
incluyndonos al principio o al final de los
mimos.
Algunas veces, esta propuesta de
participacin nos llega voluntaria; pero otra
muchas veces, nos llega como obligacin, en
un mensaje de o participas o nada. Es un
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

91
fenmeno que bien podramos denominar
outsourcing hacia el individuo. Como
consecuencia, nos vemos participando all
donde hasta hace bien poco haba un coto
reservado a colectivos cerrados de
empleados o profesionales especialistas,
sustituyndolos en las que fueron sus
tareas.
Ejemplos de estas nuevas situaciones los
encontramos con facilidad, incluso en
extremos, en nuestro da a da. En el
extremo de lo sencillo, somos capaces de
gestionar la prxima cita con la ITV,
presentar la declaracin de la renta, coger la
factura del telfono o comentar una noticia
de un diario ante nuestros amigos sin
intermediacin alguna de terceros. En el otro
extremo, el de la complejidad, encontramos
que podemos escribir y publicar un libro,
grabar, editar y retransmitir un video o
gestionar la siguiente remesa de recibos
bancarios o la siguiente campaa de
publicidad online nosotros solos.
Tendencia #5. Omnipresencia
comunicativa
Tener siempre a nuestro alcance un
ordenador, un smart-phone, una tablet y un
televisor es uno de los sntomas ms
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

92
notorios de cmo el tsunami digital est
impactando en nuestros hbitos y nuestro
estilo de vida. Aqul en cualquier momento,
en cualquier lugar, en cualquier dispositivo
es una realidad que nos tiene conectados de
manera permanente a un universo casi
infinito, en trminos prcticos, de
informacin y de relaciones, abierto siempre
a una nueva oportunidad de comunicacin.
Y aunque la visin inicial se limitaba a la
tecnologa, la realidad la ha extendido hacia
el propio individuo.
Omnipresente la tecnologa, omnipresente el
individuo. Sin pedirlo, en un mismo instante,
estamos en muchos sitios hablando con
mucha gente y participando en
conversaciones, o comunicaciones, distintas.
Para muchos de nosotros, hubo una poca
no hace mucho en que slo podamos
comunicarnos con las personas que
tenamos delante. Hoy en da, entre
llamadas de telfono, correos electrnicos,
mensajes cortos (va SMS o Whatsapp) y
notificaciones de redes sociales y apps
siempre tenemos demandas de
comunicacin pendientes o nuevas
oportunidades abiertas. Nuevamente, aqul
en cualquier momento, en cualquier lugar,
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

93
en cualquier dispositivo ya es una realidad
para el individuo actual.
Tendencia #6. Consciencia ampliada
El nuevo rol que asumimos como individuos
participativos, omnipresentes y siempre
conectados nos permite, sin tan slo
demandarlo, entrar en contacto con multitud
de puntos de vista sobre cualquier situacin.
El simple contacto con la diversidad nos
empuja hacia el desarrollo de una
consciencia individual ampliada,
entendindola como un darnos cuenta con
facilidad de ms cosas.
Esta consciencia ampliada se concreta en
construir en nosotros, poco a poco, una
visin 360 grados de muchas de las
situaciones que vivimos, con la capacidad
aadida de integrar lo diverso para generar
un percepcin individual ms completa e
ntima de la realidad que nos rodea.
Quizs ante una noticia, quizs ante un
producto o quizs ante una persona, basta
con enumerar la diversidad a nuestro
alcance para darnos cuenta de la diferencia
de la situacin actual. Leemos y
escuchamos, por ejemplo, voces de amigos,
compaeros y desconocidos, o de clientes,
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

94
empleados y accionistas, o de todos al
mismo tiempo. Nos exponemos a fuentes de
informacin muy diferentes, como pueden
ser televisin, redes sociales, prensa y
resultados de bsqueda. Toda esta
diversidad acaba por despertar nuestra
curiosidad, mecanismo natural donde los
haya, sembrando la semilla de los criterios
propios, integradores la mayora de veces,
sobre aquello que con anterioridad nos
llegaban enlatado y que aceptbamos sin
espritu crtico alguno.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

95

15
EL GRAN DILEMA
Querido amigo,
El gran dilema al que nos enfrentamos como
generacin nace de las diferencia de
direccin que toman estas tendencias
cuando se combinan, se cruzan y aterrizan
en la sociedad y en nuestras vidas a travs
de las instituciones.
Algunas veces, la innovacin resultante
acaba beneficiando a las instituciones
sociales en detrimento de la situacin de los
individuos. Otras veces, la innovacin aade
poderes especiales a los individuos y
erosiona el estatus quo de las instituciones y
de aquellos que las dirigen.
Para ilustrar estas diferencias, bastar con
repasar de nuevo una a una las tendencias
anteriores desde algunos ejemplos con
direcciones contrarias. Te anticipo que utilizo
ejemplos que son meramente ilustrativos y
representan algunas de las situaciones
nuevas que se crean. Nada ms lejos de mi
intencin que enumerar todas las
situaciones que son ni de crear ctedra o
ciencia desde ellas. Me basta, humildad por
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

96
delante, con compartir mi reflexin y
acompaarte en la tuya.
Conflicto #1. Globalizacin
A resultas de lo que denominamos
globalizacin, hoy en da disfrutamos o
padecemos situaciones muy, muy diferentes
y de signos encontrados.
Por un lado, la globalizacin nos permite
descubrir y viajar a bajo coste a destinos
exticos pagando con tarjeta de crdito y sin
tener que realizar cambios de moneda.
Mientras que la misma globalizacin facilita,
por otro lado, la ingeniera financiera que
alimenta el descontrol de las instituciones
financieras y provoca un fiasco global como
la crisis de las hipotecas basura o los
excesivos precios de alimentos bsicos.
De manera similar, la globalizacin permite
conducir un coche alemn, descansar en
muebles que nos llegan de Suecia y disfrutar
de una comida en un restaurante japons.
Mientras, en su cara ms oscura, la
globalizacin permite que algunas grandes
multinacionales trasladen cientos de miles
de puestos de trabajo de un continente a
otro, creando pobreza y desempleo local
bajo una estrategia que llaman
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

97
deslocalizacin y que se materializa en
hacer dumping social para reducir costes y
agrandar unos beneficios que acaban en los
salarios de sus altos directivos.
Conflicto #2. Virtualizacin
Situaciones parecidas y encontradas
podemos identificar cuando profundizamos
en la virtualizacin.
Por un lado, la virtualizacin permite
escuchar mantras de tradicin hind en una
aplicacin que nos llega de Suecia sobre un
aparato que resulta ser un telfono coreano
con sistema operativo de USA. Pero es esa
misma virtualizacin la que nos obliga a
navegar por interminables mens de voz,
escuchando msica que no hemos
solicitado, cuando interactuamos con el
servicio al cliente de una gran empresa
para, si lo conseguimos, ser atendidos por
personal mal pagado y mal cualificado que
est en otro rincn del planeta.
Gracias a la virtualizacin, podemos acceder
en cualquier momento a nuestro correo y
tenemos siempre a mano la agenda y los
contactos. Pero desgraciadamente, tambin
son las fuerzas de la virtualizacin las que
estn concentrando a pasos agigantados el
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

98
mercado publicitario en USA, en manos de
empresas tecnolgicas que apenas generan
empleo local y que acuden a todo tipo de
artimaas para no pagar impuestos aqu.
Conflicto #3. Transparencia
Los efectos del tsunami digital tambin se
manifiestan en opuestos cuando nos
referimos a la transparencia.
Por un lado, agradecemos poder contrastar
declaraciones y promesas contradictorias de
nuestros polticos para evidenciar sus
mentiras y su hipocresa. Pero al mismo
tiempo, presenciamos atnitos como los
gobiernos despliegan programas de
espionaje y acopio masivo de informacin y
comunicaciones de los ciudadanos bajo
burdas estrategias de seguridad.
De manera similar, aprovechamos para
conocer de primera mano los estados
financieros u otra informacin relevante de
grandes y pequeas empresas, y as
convenir sobre cmo relacionarnos con ellas
en decisiones de compra, inversin o
empleo. Pero vemos impasibles como los
bancos, grandes empresas y
administraciones pblicas meten mano en
nuestras cuentas corrientes, como si no
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

99
fuesen nuestras y si suyas, para cobrarnos
comisiones, recibos descabellados o
sanciones administrativas generadas a su
nica discrecin.
Conflicto #4. Participacin
Cuando entramos en el plano de los cambios
o de las tendencias que nos llegan a nivel
individuo, los conflictos tambin afloran,
especialmente en el plano de dnde
podemos y no podemos participar, o la
incoherencia de los efectos sobre las
instituciones de nuestra participacin.
Recogemos con agrado, por ejemplo, la
oportunidad de poder participar en el
proceso editorial y publicar un libro, o de
participar en las noticias comentando en
redes sociales un artculo o enviando una
foto al noticiario de TV del medioda. Pero no
entendemos por qu, utilizando las mismas
tecnologas, no podemos participar en el
proceso poltico o convenir sobre cmo se
gastar el presupuesto municipal.
Igualmente, en el entorno de las
administraciones pblicas, aceptamos la
autogestin de impuestos o tasas, pero nos
confunde que el nmero de funcionarios
pblicos siga en aumento o que nos lleguen
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

100
propuestas para denunciar a los vecinos
online.
O desde un punto de vista algo diferente,
recogemos con agrado poder operar con la
banca online con libertad de horarios y sin
desplazarnos, pero no entendemos porqu
nuestra participacin acaba convertida en
peor servicio, menos empleo y ms
comisiones bancarias. O incluso recibimos
con resignacin la autogestin de las
facturas, pero rechazando que esos ahorros
en costes de que disfrutan las empresas no
redunden en menores precios y que stos se
mantengan o sigan subiendo.
Conflicto #5. Omnipresencia
Por un lado, abrazamos con agrado el estar
siempre conectados y as poder hablar con
los nuestros en cualquier situacin. Sin
embargo, sufrimos el deterioro de nuestros
encuentros presenciales con la interrupcin
permanente de llamadas, mensajes y
notificaciones.
O nos encanta saber en todo momento
dnde estamos y cmo llegar a nuestro
destino con la simple ayuda de un
navegador, pero nos horroriza que esa
misma tecnologa acabe en manos de
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

101
terceros que puedan, desde el intrusismo
salvaje, poder localizarnos estemos donde
estemos o bombardearnos con publicidad
tan irrelevante como indeseada.
Conflicto #6. Consciencia ampliada
Todo lo anterior nos llega a poco a poco,
sutilmente, a veces de experiencias en
primera persona, a veces desde testimonios
de terceros. Situaciones contradictorias que
caen sobre nuestro entender de las cosas y
de nuestro estilo de vida y lo van
modificando y erosionando, como si de un
cuentagotas abierto e interminable se
tratase.
Vemos, leemos y escuchamos los resultados
de tanto cambio y sus efectos en nosotros y
en los dems, pero no acabamos de
encontrar un sentido cierto entre tanta
contradiccin. Sentimos que vemos ms y
vemos mejor, pero que lo importante se nos
escapa. Buscamos coherencia y sentir de
direccin, pero acabamos incoherentes y
confusos.
Intentamos armonizar el avance en
direcciones opuestas y nos preguntamos por
qu es tan difcil y excepcional que la
innovacin redunde en beneficio tanto de
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

102
instituciones como de ciudadanos, en
trminos iguales, sin que las situaciones se
resuelvan con vencedores y vencidos.
-OFinalmente, no nos queda otra que
reconocer que las tecnologas, o el juego, no
existen al margen de los valores que
imperan en la sociedad y que actan
potenciando una direccin u otra en funcin
de los intereses a los que sirve.
Lo que nuestros ejemplos nos susurran es
que cuando las tecnologas aterrizan en
manos de las instituciones (y las minoras
que las dirigen), potencian su poder y su
ansia inagotable de ms control, ms dinero
y ms beneficios, algo que nos demuestran
da a da.
Sin embargo, cuando aterrizan en manos de
los individuos, potencian la mejora de los
valores universales que casi todos
compartimos, que bien podemos afirmar que
redundan en el bien comn y que
fcilmente, con simplicidad, podramos
enumerar as:

Erradicacin del hambre y de la


enfermedad
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

103

Distribucin de la riqueza y desarrollo


del bien comn
Justicia, igualdad de oportunidades y
solidaridad
Democracia real y participacin social
Respeto al medio ambiente y a la
cultura
Bsqueda de la felicidad y de la
plenitud interior

Aqu es donde encontramos, escondido


entre tanto ejemplo, el gran dilema de
nuestra generacin. Un dilema con forma de
una pregunta y dos respuestas.
La pregunta es sencilla: a quin y qu fines
deben servir las tecnologas de la
informacin, con todo su potencial de
cambio?
Las respuestas alternativas, y aqu es donde
se manifiesta el dilema, bien podramos
resumirlas como dinero o bien comn, como
instituciones o individuo, como ms o como
mejor.
Esta diferencia de respuestas, esta
indefinicin de direccin, genera hoy por hoy
unas tensiones y unos conflictos que, cuanto
menos, percibimos desde la confusin y el
desconcierto. Aunque tambin la percibimos
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

104
en un sentir generalizado de la crisis que
trasciende la definicin de crisis oficial, esa
de tintes exclusivamente econmicos de la
que hablan a diario los polticos y los medios
de comunicacin.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

105

16
LA GRAN CRISIS DEL SIGLO XXI
Querido amigo,
Los grandes movimientos que provoca el
tsunami digital, que te he presentado como
tendencias de manera muy esquemtica y
que de nuevo enumero a continuacin,
esconden un gran dilema.

Globalizacin y deslocalizacin
Virtualizacin y automatismo
Transparencia y control
Participacin
Omnipresencia comunicativa
Consciencia ampliada

Un dilema, que aunque ya he enunciado,


sigue abierto y se nos presenta disfrazado
de pequeas mejoras o ancdotas
tecnolgicas, en muchos frentes distintos, la
mayora de las veces aislados, de manera
inconexa, incompleta y contradictoria.
Nosotros, en tanto que individuos e
instituciones, ajenos al dilema, abrazamos
esos pequeos cambios sin cuestionar cmo
afectan, o si erosionan, nuestras estructuras
actuales.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

106
Sin embargo, estos cambios han provocado
o estn provocando que una parte muy
importante de la sociedad, sino la sociedad
en su conjunto, estn patas arriba.
Las grandes instituciones sociales, sean los
gobiernos y las administraciones pblicas,
los bancos, las grandes empresas y los
medios de comunicacin, estn siendo
seriamente cuestionados e incluso
descalificados por una amplia mayora de la
poblacin. La razn principal est en que las
instituciones adoptan aquellas tecnologas
que les interesan, alimentan las tendencias
macro en su propio inters y beneficio,
alejndose de su funcin social y
despreciando a los individuos. Los
individuos, a su vez, percibimos la
incoherencia de la actuacin de las
instituciones, encajamos como podemos los
golpes que recibe nuestro estilo de vida y
sufrimos la falta de respecto por las
potencialidades que las tendencias micro
ponen a nuestro alcance.
De manera paralela, los individuos, ya a
nivel ntimo y en las relaciones de pareja o
de familia, sufrimos un nivel adicional de
desconcierto y confusin. Son tantos y tan
seguidos los cambios que nos llegan,
directamente desde las tecnologas o
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

107
indirectamente desde el uso que de ellas
hacen las instituciones, que ocasionalmente
nos vemos abrumados por tanta pantalla,
tanta comunicacin y tanto aprendizaje.
Tanto es as, que nos resulta
extremadamente difcil encontrar coherencia
y equilibrio en nuestras vidas mientras nos
acomodamos a las nuevas tendencias macro
y micro, cayendo en nuevas adicciones,
bloqueos situaciones y momentos de falta
de presencia.
Colectivamente, parece que nos hemos
vestido de crisis a la manera occidental. Solo
vemos el peligro y los riesgos y aceptamos
el desconcierto y la confusin como si de
una tormenta pasajera se tratase, deseando
que una vez acabada nos retorne al estado
previo.
Y digo crisis a la manera occidental porque
existe otra acepcin de crisis, originaria en
oriente, de la que hablaremos ms adelante.
Por el momento, sin embargo, la situacin
de crisis mal entendida y nuestra
incapacidad de reaccin nos estn
sacudiendo, a pasos agigantados a veces,
en nuestro estilo de vida.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

108
La realidad ineludible hoy es que todo lo
importante en nuestra sociedad est
sometido, desde un punto de vista histrico,
al estrs de unas fuerzas del cambio nuevas
que empujan hacia direcciones
desconocidas, pero que podemos intuir.
Determinar qu direccin y a qu velocidad
es, por activa y por pasiva, decisin y
responsabilidad nuestra.

17
NUESTRO RETO
Querido amigo,
Nuestro reto como generacin es dar una
respuesta elaborada y comprometida una
pregunta sencilla: a quin y qu fines
deben servir las tecnologas de la
informacin, con todo su potencial de
cambio?
Las respuestas alternativas, donde se
manifiesta el dilema, son las siguientes:

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

109
RESPUESTA 1.Al servicio de las instituciones dominantes y
de su ansia ilimitada de ms control, ms
dinero y ms beneficio.
Si elegimos, o permitimos que otros elijan,
esta primera respuesta, podemos entrar de
lleno en una sociedad absolutista,
tecnolgicamente sofisticada, sin ningn
tipo de libertades individuales como la que
retrato George Orwell en su novela 1984.
RESPUESTA 2.Al servicio de los individuos y del desarrollo
del bien comn desde una mejora de los
valores universales que la mayora
compartimos.
Si elegimos, o apoyamos la eleccin de
otros, esta segunda respuesta, entonces
podemos evolucionar nuestro frgil estado
del bienestar y entrar de lleno en una
sociedad abierta, tecnolgicamente
sofisticada, abundante en libertades
individuales como la que retrat Ernst
Callenbach en su novela Ecotopa.
-O-

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

110
En este momento, te declaro que elijo 2 y te
invito a que te sumes: quiero poner la
tecnologa, y todo su potencial de cambio, al
servicio de los individuos y del desarrollo del
bien comn para mejorar los valores
universales que comparto.
Pero para trascender las simples palabras y
poder llevar a nuestro da a da una eleccin
en forma de una actuacin concreta y
dirigida, necesitamos algo ms. Y ese algo
ms tiene un verbo principal: innovar.
Pero un innovar que sea innovar
tecnolgicamente, aprovechando las
energas del tsunami digital y favoreciendo
el signo positivo en las grandes tendencias
macro y micro, para provocar el cambio e
iniciar el proceso de reinvencin de
instituciones y de estilo de vida en la
direccin elegida.

18
O INNOVAR, O NADA
Querido amigo,
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

111
Una vez entendidas las fuentes de tanto
cambio, estamos en predisposicin de dar
un paso hacia delante y vestirnos de crisis,
pero a la manera oriental, innovando.
En lugar de quedarnos slo con la acepcin
de crisis occidental, la que se limita al
peligro y los riesgos, podemos abrazar la
acepcin oriental que pone un nfasis
especial en las oportunidades y los
beneficios que trae toda crisis y que
conduce a la reinvencin.
Nuestro reto, tanto individual como
colectivo, incluye trascender las limitaciones
de nuestro concepto de crisis y abrazar la
concepcin oriental. Necesitamos entender
que el momento de crisis actual incluye
oportunidades y beneficios y que stos se
darn slo cuando aceptamos la necesidad
de cambio y construyamos desde lo nuevo.
Nuestro concepto de crisis parece que nos
lleva a la nada. El concepto de crisis oriental
nos abre una puerta a la reinvencin.
Para entender mejor este reto, dediquemos
un rato de nuestra conversacin a
diseccionar y profundizar en el concepto de
innovacin.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

112
Por definicin, innovar significar hacer algo
nuevo.
Por definicin tambin, para hacer algo
nuevo hay que dejar de hacer algo viejo.
Por definicin, otra vez, si ese algo es nuevo
es desconocido hasta que se manifiesta y no
lo podemos describir, sino tan slo soar.
Por definicin, una ltima vez, para hacer
algo nuevo tenemos que reconocer que
aceptamos la conveniencia del cambio.
Ordenando convenientemente lo anterior,
podemos identificar los pasos o fases del
proceso de innovacin para profundizar en
ellos.
Paso #1. Reconocer y aceptar la
situacin de cambio
El primer paso en el proceso de innovacin
es aceptar que tenemos que cambiar, que
tenemos que iniciar un proceso de
innovacin. En nuestro caso, bastar con
recordar que hay un juego en marcha, el
juego de Silicon Valley, que sus dinmicas
nos llegan en forma de tsunami digital y que
las distintas tendencias nos han arrastrado a
una situacin de crisis.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

113
Las primeras resistencias se presentan aqu.
Por un lado, encontraremos individuos e
instituciones que hacen una evaluacin
diferente de la situacin y piensan que la
crisis es temporal y que regresarn tiempos
antiguos, por lo que mejor no hacer nada.
Por otro lado, estn aquellos que se han
beneficiado de la situacin de crisis y que,
por lo tanto, estn satisfechos con el devenir
de la cosas. Algunos por conservadores,
otros por aprovechados, siempre existirn
aquellos que niegan la conveniencia del
cambio.
Esta resistencia, desde un punto de vista
colectivo, slo ser superada cuando la
mayora de la poblacin convenga en la
necesidad de cambiar, quizs por deterioro
de su situacin individual, quizs por
rendirse a razones de terceros. En cualquier
caso, el momento clave ser cuan la
poblacin lo manifieste a travs de los
mecanismos de mayoras: en lo poltico (a
travs del voto), en lo econmico (a travs
de sus decisiones de empresa o de compra)
o en lo meditico (a travs del estado de
opinin).

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

114
Paso #2. Explorar alternativas, lo
nuevo, y permitirse soar
El segundo paso, dentro de nuestra
conversacin, requiere recuperar las
tendencias macro y micro de lo digital y
cruzarlas con aquellos valores colectivos que
perseguimos y con los que nos hemos
comprometido. A partir de aqu, que sea la
creatividad y el ingenio el que dibuje cmo
podran ser las nuevas instituciones y cmo
nuestro nuevo estilo de vida.
Aqu, resistencias en sentido literal no
existen. Aunque nuestro proceso puede
verse boicoteado inconscientemente por las
limitaciones que enuncio en el paso 4.
Otra limitacin puede llegar por la ausencia
de ideas nuevas, o sobre cmo evolucionar
las existentes. Recordar cmo es el juego,
cul el zeitgeist tecnolgico actual y sobre
qu tendencias construir facilitar el
proceso.
Paso #3. Entregarse y dedicarse a lo
nuevo
El tercer paso requiere construir lo nuevo, en
sus diferentes vertientes, y apostar por el
cambio sin excesivas ataduras.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

115
Cuando de tecnologa se trata, bastar dejar
a los nuevos emprendedores el camino libre
para que propongan, prueben y consoliden
aquellos servicios que responden mejor al
sueo colectivo.
Desde la ptica del juego, lo ms importante
en esta fase es reconocer y dominar bien
sus reglas bsicas, buscar la excelencia
desde una formacin adecuada y permitir el
error como paso necesario en el proceso de
aprendizaje.
Paso #4. Abandonar lo antiguo y
superar las resistencias
El cuarto y ltimo paso requiere contrastar
lo nuevo con lo antiguo e identificar aquello
que nos est limitando para cambiarlo o
abandonarlo.
Ms all de viejas tecnologas o productos
obsoletos, los grandes limitadores que
siempre boicotean el proceso de innovacin
son conceptuales y actan principalmente
en la sombra, en el subconsciente. La
manera de superar las limitaciones que nos
imponen es identificar las resistencias
elevndolos al plano consciente y
conviniendo cambiarlos.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

116
El inventario que sigue puede ayudarte en la
reflexin. Este inventario, el ms complejo y
difcil, afecta tanto al plano individual
(personal y profesional) como al plano
institucional (sectorial y social):

A nivel personal: hbitos, creencias y


prejuicios
A nivel profesional: experiencias,
conocimientos y habilidades
A nivel empresarial e institucional:
procesos, modelos y tradiciones
A nivel sectorial y social: legislacin,
instituciones y relaciones preestablecidas

El sentido comn nos dice que este ltimo


paso debe sincronizarse con el anterior, ya
que difcilmente hay lugar para lo nuevo
donde lo antiguo sigue vigente y en pleno
uso.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

117

19
UN NUEVO ESTILO DE EMPRESARIO
EMPRENDEDOR
Querido amigo,
El liderazgo de todo el proceso de
innovacin tecnolgica y social, hoy por hoy,
corresponde a aquellos hombres y mujeres
que apuesten por la condicin de
empresario emprendedor. Ellos y slo ellos
son los verdaderos hombres y mujeres
libres, los que deciden abiertamente que su
proyecto de vida incluye una intencin
libremente elegida y una autonoma propia,
sin ataduras.
Pero las condiciones del entorno son muy
exigentes y cambiantes y no resulta trivial
liderar con opciones de xito todo el proceso
de innovacin tecnolgica al que estamos
abocados. Las dinmicas del juego y la
situacin de crisis actual estn ah, con
todas sus consecuencias. Y adems, el
momento exige aterrizar la tecnologa en un
proceso mayor de innovacin social,
ponindola al servicio del individuo y del
bien comn.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013

118
Mi experiencia me lleva a replantearme
algunos aspectos muy bsicos de la figura
del empresario emprendedor y sealar los
principales claves a desarrollar y cuidar.
Clave #1. Aprovecharse del juego
Quien persiga innovar y emprender
tecnolgicamente, deber desarrollar un
punto de vista claro e ntimo sobre el sector
digital, sus dinmicas y el zetigeist
tecnolgico actual. Slo as podr encontrar
su sitio en el juego y aprovechar las reglas
bsicas y las energas del tsunami en su
propio beneficio, evitando los riesgos para
avanzar con mayores garantas de xito e
impacto.
Pero este entender ntimo deber impregnar
todos los aspectos bsicos de su intencin
innovadora, desde la visin hasta los
objetivos, pasando por el plan de negocio y
el plan de producto. Aunque no es objeto de
esta conversacin, aado un anexo rpido y
esquemtico sobre tres estrategias bsicas
de xito que se desprenden del juego.
Clave #2. Alfabetizarse
tecnolgicamente
No basta con ser nativo digital. Un nativo
digital, segn el entender comn, es aquel
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

119
que ha crecido rodeado de tecnologa y
acepta sin resistencias sus propuestas. Esto
es un primer paso, pero no es suficiente.
La mayora de los nativos digitales son
medio analfabetos digitales. Saben consumir
la tecnologa, pero desconocen cmo se
crea. Es como saber leer pero sin saber
escribir. Navegar bien entre los dispositivos,
utilizar las aplicaciones y ser un jugn no es
suficiente. Hay que entender la tecnologa
en su proceso de creacin, saber cmo se
disean las aplicaciones y entender y
respetar el proceso de desarrollo.
Aprender a escribir para mejor leer. Todos
sabemos escribir, pero no todos somos
periodistas o novelistas. Sin embargo, todos
leemos y todos sabemos escribir porque
esto nos ayuda a entender mejor lo que
leemos. Algo parecido ocurre con la
tecnologa digital. Si quieres vivir de la
tecnologa e innovar, lo mejor que puedes
hacer es interesarte seriamente por el
proceso de creacin.
Clave #3. Abrazar un emprendimiento
libre y responsable
Existe una moda, casi leyenda urbana, que
impone las condiciones desde las que hay
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

120
que emprender y no deja espacio para la
reflexin y la eleccin ntima.
Esta moda, a la que llamo el circo del
emprendimiento, hace apologa de que el
objetivo de emprender es ganar dinero, sin
ms, cuanto ms dinero mejor. Esta moda
dice que el xito se alcanza cuando un
tercero, normalmente un bicho financiero, te
reconoce y te otorga financiacin a cambio
de que renuncies a las riendas del proyecto.
De alguna manera, te piden entregar los
frutos de tu trabajo a un tercero en bandeja
de planta. Por ltimo, esta moda habla del
acto de emprender con frivolidad, desde la
ignorancia, con indiferencia hacia los riesgos
intrnsecos que pueden acabar en desahucio
personal y profesional.
Pero existe una aproximacin bien diferente
y ms conveniente para los nuevos
emprendedores. Es el emprendimiento libre
y responsable. Se trata de entender el bien
comn como la principal intencin para
emprender, buscando impactar en positivo y
canalizando las fuerzas del amor. Claro que
hay que generar dinero, pero sobre todo
para sostener econmicamente el proyecto
y hacerlo crecer. Buscar un xito entendido
como el disfrute y el compartir cotidiano del
proyecto, donde cada pequea decisin sea
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

121
una reafirmacin positiva y un recibir
reconocimiento. Y por ltimo, emprender
desde la gestin frrea de los riesgos
externos e internos del camino para
mantener y consolidar la libertad individual
del emprendedor.
Clave #4. Desarrollar su tecnologa
interior
El nfasis tradicional desde la formacin de
empresarios emprendedores est en
conocer y dominar el exterior, tanto el
sector de actividad como los procesos
empresariales bsicos.
Sin embargo, los nuevos empresarios
emprendedores deben reconocer adems
que el motor energtico de la actividad son
ellos mismos y que la mejor inversin a su
alcance es profundizar en su conocimiento
interior para auto gestionarse con xito.
Cuando alcancen este punto, descubrirn
que su mximo rendimiento aparece cuando
lo que hacen, lo que dicen y lo que sienten
en el da a da est en perfecto equilibrio.
Entonces, sentirn su potencial slo cuando
estn entregados a lo que realmente les
apasiona y descubrirn que la nica frmula
del xito est en hacer lo que aman y amar
lo que hacen. Este proceso, inevitablemente,
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

122
exige entrar en contacto con los distintos
planos de nuestro ser desde el amor,
atendiendo las razones del corazn, para
exprimir todas las capacidades latentes de
nuestro ser, lo que personalmente denomino
tecnologa interior.
Clave #5. Construir una empresa
lquida
El tsunami digital ha impactado con fuerza
el concepto tradicional de empresa. Tanto,
que lo que hoy sigue entendindose como
empresa bien merece el calificativo de
empresa estanca y necesitamos reconocer
un nuevo tipo de empresa, por
contraposicin, denominaramos empresa
lquida.
La empresa estanca es aquella que tiene
una afiliacin cerrada a un sector especfico
de actividad; mantiene organizaciones
funcionales y jerarquas; incorpora y censa
los recursos y las relaciones que necesita;
maneja la informacin con opacidad y
desconfianza; y antepone los intereses de la
empresa por encima de los dems. Adems,
persigue slo el beneficio econmico,
entiende la innovacin como una actuacin
de crecimiento y premia al lder ejecutivo.
- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL
Carlos Goga, diciembre 2013

123
La empresa lquida, por el contrario, es
aquella que reconoce que lo digital ha
abierto los sectores de actividad; mantiene
organizaciones horizontales centradas en
una visin comn; acepta que los recursos y
las relaciones son cambiantes y los busca
fuera, en el mercado, sin pretensin de
incorporarlos a su organizacin; maneja la
informacin con trasparencia y confianza; y
pone al individuo en el centro. Adems,
declara y acta persiguiendo impactar en
positivo en todas las direcciones, entiende la
innovacin como su estrategia bsica de
supervivencia y premia al liderazgo humano.
Los nuevos empresarios emprendedores que
lideren el cambio deben acercarse al
concepto de empresa lquida y abandonar el
concepto de empresa ms tradicional. Esto,
simple como puede aparentar, exige alejarse
de muchos de los conceptos y estrategias
que transmiten las escuelas de negocio
tradicionales y apostar por un proceso de
innovacin organizativa tan transgresor
como abierto, algo que en muchas
situaciones colisionar con el marco jurdico
convencional.

- 1er. BORRADOR DE ESCRITURA CONVERSACIONES SOBRE LA INDUSTRIA DIGITAL


Carlos Goga, diciembre 2013