Marketing

de s e r v i c i o s

S E G U N D O

W A L D E M A R

ROS

ROS

FICHA TCNICA
Ttulo:

Marketing de servicios

Autor:
Categora:
Cdigo:
Edicin:
Formato:
Impresin:
Soporte:
Interiores:
Publicado:

Segundo Waldernar Ros Pios

Cuadernos/Administracin
CU/331-2014
Fondo Editorial de la UIGV
170 mm. X 245 mm. 86 pp.
Offsett y encuademacin en rstica
Cubierta: folcote calibre 1 2.
Bond alisado de 80 g.
Lima, Per. Febrero de 2014.

Universidad Inca Garcilaso de la Vega

Rector: Luis Cervantes Lin
Vicerrector: jorge Lazo Manrique
Decano de la Facultad de Ciencias Administrativas y Ciencias Contables: Ral Gonzales Herrera
Jefe del Fondo Editorial: Fernando Hurtado Ganoza

Universidad Inca Garcilaso de la Vega Av. Arequipa 1841 - Lince Telf.: 471-1919
Pgina web: www.uigv.edu.pe
Fondo Editorial
Editor: Fernando Hurtado
Correo electrnico: fhurtadog@uigv.edu.pe Jr. Luis N. Senz 557 - Jess Mara Telf: 4612745 Anexo: 3712

Presentacin
.......................................................................................................................
.
.......................................................................................................................
7
Introduccin..............................................,........................................................................................9
Orientaciones metodolgicas ........................................,................................................,..,...,... 11

Qu es el marketing, metodologa y evolucin...............................................................................13

Leccin i
EL MARKETING.............................................,...........................................,.................................. 15
1.1 Concepto contemporneo del marketing..................................................................................16
1.2 Importancia del marketing..............................,.........................................................................17
1.3 Qu estudia el marketing..........................................................................................................17
1.4 Elementos esenciales del marketing.........................................................................................17
1.5 Utilidad del marketing................................................................................................................18
1.6 Funcin del marketing en el sistema econmico.............................................,.......................19
1.7 Funcin del marketing en la empresa....................................................................................... 20
1.8 Enfoques en la gestin de! marketing....................................................................................... 20
1.9 El marketing y la competencia.................................................................................................. 22
1.10Planificacin del marketing.......................................................................................................24
1.11Tendencias actuales de marketing............................................................,,....,........................27
Lectura...............................................................,.\..........................................................................28
Autoevaluacin N 1.................................................................................................................... ...32

Qu es el servicio?....................................................................................................................... 33
Leccin 2
EL SERVICIO............................................................................................................................ ....35
2.1 Qu es el servicio?.......................................................................................................35
51

2.2 La cultura del servicio ...............................,............................................................................37

2.3 Cmo desarrollar la cultura de servicio.....................................................................................38
2.4 Elementos bsicos de un buen servicio....................................................................................38
2.5 Reglas elementales para brindar un buen servicio................................................................... 39
2.6 Caractersticas de los servicios................................................................................................40
2.7 Cadena de valor de uso en los servicios...................................................................................41
2.7 Los servicios no son estandarizados........................................................................................44
2.8 El servicio al cliente................................................................................................................... 44
2.9 Los servicios sociales..............................................................................................................45
2.10Marketing en los servicios sociales...........................................................................................46

Estrategia de markenting de servicios............................................................................................49

Leccin 3
ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIOS...........................................................................51
3.1 Estrategia de marketing para empresas de servicios...............................................................51
3.2 Cadena servicio - beneficio.......................................................................................................52
3.3 Gestin de la diferenciacin de los servicios............................................................................54
3.4 Gestin de la calidad del servicio.............................................................................................. 54
3.5 Gestin de la produccin del servicio........................................................................................ 54
3.6 Elementos de la estrategia de marketing.................................................................................. 55
3.7 Producto, precio, plaza y promocin en los servicios............................................................... 56
3.8 Personal, evidencia fsica y procesos....................................................................................... 65
3.9 Uso del marketing en el sector educativo................................................................................. 69

Turismo.................................................,.........................................................................................71
Leccin 4
MARKETING DE SERVICIOS EN TURISMO................................................................................73
4.1 Definicin de turismo................................,...............................................................................73
4.2 Breve repaso histrico...............................................................................................................74
4.3 Tipos de turismo........................................................................................................................ 76
4.4 El turismo como actividad econmica.......................................................................................77
4.5 Evolucin del pensamiento sobre el turismo............................................................................. 78
4.6 El marketing turstico................................................................................................................. 79
Lectura............................................................................................................................................ 81
Bibliografa general........................................................,..............................................................85

PRESENTACIN

El Fondo Editorial de la Universidad Inca Garcilaso de la Vega participa como editor y

productor de los textos universitarios para ios alumnos de pregrado de la modalidad de
educacin a distancia. Esta labor exige del personal directivo, acadmico, profesional y tcnico
una visin de conjunto de las estrategias metodolgicas propias de esta modalidad. El trabajo del
Fondo Editorial se desarrolla en el diseo, diagramacin y correccin de estilo lingstico de los
textos universitarios. Los contenidos estn ubicados en los tres grandes campos del conocimiento:
cientfico, humanstico o artstico.
El esfuerzo compartido con las Facultades, a travs de sus docentes-tutores, autores de los
referidos libros, conduce, sin duda alguna, a la elaboracin de textos de buena calidad, los cuales
podrn utilizarse a travs de la pgina web o mediante la presentacin fsica clsica.
En los ltimos quince aos la modalidad de educacin a distancia ha evolucionado,
pasando por el e-learning, que privilegia la formacin profesional digital; b-learning, que
combina lo tradicional y lo nuevo en el proceso de la formacin profesional; hasta la
aproximacin actual al mvil learning, que aparece como la sntesis de todo lo anterior y una
proyeccin al futuro.
Con todo ello, el Fondo Editorial reitera su compromiso de participar en la tarea
universitaria de formacin acadmica y profesional, acorde con los tiempos actuales.
Fondo Editorial

INTRODUCCIN
Las nuevas tendencias y requerimientos del mercado en el mundo globalizado de hoy
plantean nuevos retos. El cambio permanente y acelerado de las actividades del ser humano
generan nuevas necesidades que requieren nuevas formas de satisfaccin. En este contexto la
universalizacin de los servicios demanda la aplicacin del marketing de manera creativa y
especializada, que ha dado con el desarrollo del marketing de servicios.
Este manual autoinstructivo Marketing de servidos est dirigido a ios estudiantes de la
modalidad a distancia de la carrera de Administracin, de la Universidad IncaGarcilasode la Vega,
pionera y der en la aplicacin de un modelo educativo dinmico, flexible y abierto, caracterizado
por procesos oe enseanza - aprendizaje con mediaciones tecnolgicas.
Estructurado en cuatro unidades, el manual hace una revisin de los conceptos tericos
desarrollados por diversos autores y especialistas, desde los principios bsicos hasta planteamientos
especficos como las estrategias de servicios, la orientacin de las empresas, el posicionamiento y
la gestin del servicio, entre otros temas propios de la especialidad.
En la primera unidad se presentan conceptos sobre los tipos de marketing que se utiliza a
nivel de empresa, ya sea pblica o privada. La segunda trata acerca de los conceptos de servicio,
tipos de servicio y la forma cmo se eslabonan con el marketing. La tercera unidad se refiere
propiamente al marketing de servicios, y la cuarta desarrolla el tema del marketing turstico como
referencia a los servicios que se puede prestar en

el rubro de turismo y como los pases aplican tcnicas de marketing a fin de captar un mayor
nmero de clientes.
Exhorto a ios estudiantes a mantenerse firmes en e! camino hacia la meta que se han trazado. Ojal esta
materia del programa de estudios les resulte interesante y sirva para reafirmar su propsito.

El autor

orien t a c i ones

OBJETIVOS GENERALES
Analizar la naturaleza y caractersticas del Marketing de Servicios.
Describir las caractersticas y elementos de algunos instrumentos del Marketing de
servicios.
Explicar ia influencia del Marketing de servicios, y los valores ticos y las relaciones nter
organizacionales en el ejercicio de las actividades del Marketing Empresarial.
Fomentar en el
los fundamentos de
organizacin.

alumno el espritu de investigacin, a fin de aplicar

la investigacin de marcados en cualquier tipo de
,

Fomentar el trabajo en equipo, considerando que atravs de la sinergia se pueden optimizar

los recursos y obtener resultados esperados de calidad.
Resaltar la importancia del Marketing de servicios en la administracin eficiente de las
organizaciones de diferentes tipos y dimensiones.

ORIENTACIONES PARA EL ALUMNO

Considerando que el proceso de enseanza aprendizaje ms efectivo, es aquel donde el
alumno es el protagonista principal, es conveniente proponer las siguientes recomendaciones
como estrategias de aprendizaje, los cuales redundaran en el cumplimiento de los objetivos
planteados:

RECOMENDACIONES PARA EL ESTUDIO DE LA ASIGNATURA.

Planifica y dosifica ei tiempo que vas a dedicar a la signatura en general y a cada una de las unidades.
Refuerza los temas propuestos a travs de otras fuentes de informacin escritas o audiovisuales.
Investiga situaciones reales donde puedes aplicar los conocimientos adquiridos.
Trata de desarrollar los trabajos bajo el enfoque de "trabajo en equipo", a fin de optimizar los esfuerzos y
otros recursos.
Estudia con metas previamente establecidas, los cuales te guiarn en el desarrollo de la asignatura.

RECOMENDACIONES PARA EL USO DE LA GUA.

Revisa y analiza crticamente la informacin proporcionada en e Manual auto instructivo, a fin de interactuar
con fluidez durante las sesiones. Hacerlo
anticipadamente.
Desarrolla necesariamente las actividades propuestas en cada una de las unidades, confirindole una dosis
de valor agregado en forma creativa.
Desarrolla necesaria y conscientemente las preguntas de la autoevaluacin, es una forma de medir la
evolucin del aprendizaje. Si el resultado de la autoevaluacin es menos al 60%, se recomienda repasar
la unidad.
A medida que va revisando el Manual auto instructivo encontrar algunas palabras en negrita precedidas
de un smbolo (+) el cual indica que ste trmino se encuentra en el glosario.
Al final de este Manual auto instructivo se encuentran los anexos, los cuales incluyen temas
complementarios a la teora y casos de aplicacin.
Se recomienda revisar la bibliografa y la web grafa con la finalidad de profundizar ios temas
desarrollados.

p r i m e r a

3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

"*

I. El marketing
1. Conceptos contemporneos de! marketing
Importancia del marketing
Que estudia el marketing
Elementos esenciales del marketing
Utilidad de marketing
Funcin del marketing en el sistema econmico
La funcin del marketing en la empresa
Enfoques en la gestin del marketing
10. El marketing y a competencia
I I. Planificacin del marketing
12, Tendencias actuales de marketing

L e c c i n

Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las
definiciones ms cortas dice que el marketing consiste en "satisfacer necesidades de forma rentable"1.
Parte de las necesidades del cliente o consumidor para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin
comercializadora o mercadeo de la organizacin.
Otra forma de definir este concepto es considerando que marketing es todo aquello que una empresa
puede hacer para ser vista en el mercado (consumidpres finales), con una visin de rentabilidad a corto y
a largo plazo, esto es gestionar.erproducto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y
con sus propios empleados, la publicidad en diversos medios y soportes, relacionarse con los medios de
comunicacin (relaciones pblicas), etc.
El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que
ambas resulten beneficiadas. Segn Kotler, se entiende por intercambio a! acto de obtener un producto
deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio. Dice el autor que para que esto se produzca es
necesario que se den las cinco condiciones siguientes:
-

Debe haber al menos dos partes.

Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
1 Philip Kotler y Kevin Lae Kelier, Direccin de marketing. Duodcima edicin. Pag. 5, Mex. 2006.

Si por algn motivo una de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, lo ms
probable es que evitar que se repita dicho intercambio.
El marketing hace uso de un conjunto de herramientas para lograr su objetivo de satisfacer al cliente.
Con ellas disea el producto, establece precios, elige los canales de distribucin y las tcnicas de
comunicacin ms adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los
clientes. Estas herramientas son conocidas tambin como las Cuatro P de Grundy: producto, precio, plaza
o distribucin, y publicidad o promocin.
Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de principios, metodologas y
tcnicas para conquistar un mercado, coadyuvar al logro de los objetivos de la organizacin, y satisfacer
las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
Se dice que uno de los objetivos gravitantes del marketing es la fidelizacin del cliente. Para este
propsito aplica estrategias y herramientas a fin de posicionar en la mente del consumidor un producto o
marca como su opcin principal. Se ocupa de los clientes; es la administracin de las relaciones
perdurables; es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes, y establecen
relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.2
Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercializacin se utilizan como sinnimos.
Sin embargo el trmino marketing es el que ms se utiliza y el ms extendido.3

Hasta finales de la dcada de los aos 70 el marketing estaba relacionado con las empresas de modo
que su definicin se limitaba a las relaciones de intercambio que se producan en el mercado; es decir, se
limitaba a la idea de las transacciones de productos o servicios. Entonces era definido como conjunto de
actividades que trata de organizar la comunicacin y el intercambio entre la produccin y el consumo.
A principios de 1969 Kotler (considerado Padre del Marketing) y Levy proponen una nueva corriente de
pensamiento que ampla el marco de accin del marketing a todo tipo de organizaciones, con fines de
lucro o sin fines de lucro. Plantean que el marketing no se limita a las transacciones de tipo comerciales
(intercambio de productos o servicios) sino que abarca los intercambios de cualquier entidad de valor,
tales como los sentimientos, las ideas, etctera.
En los ltimos aos, cuando se ha ubicado en primer plano la preocupacin por el bienestar social, el
marketing es visto como un mecanismo econmico y social para la satisfaccin de las necesidades y
deseos de las personas, a travs de la creacin y el intercambio de productos u otras entidades de valor.
2
3

Pliilip Kotler y Gary Amstrong, Fundamentos de Marketing. Octava edicin, pag. 5-6, Mex. 2008.
http://www.deperu.com/abc/marketing/49/el-marketing-o-mercadeo

4
Desde que los seres humanos nos organizamos en grupos sociales surgi el intercambio, y ste
ha evolucionado desde formas tan simples como el trueque hasta las formas complejas de hoy en da con
intermediacin de Internet. As tambin ha ido cambiando el marketing hasta ser visto como una filosofa
que orienta la gestin del mercadeo.
5
El rea de marketing es cada vez ms importante en la gestin empresarial. Muchas empresas
han creado puestos de marketing a nivel directivo para poner a sus responsables a nivel de otros altos
directivos, como el director general o el director de finanzas. Instituciones de todo tipo, desde fabricantes
de bienes de consumo y productos industriales hasta aseguradoras mdicas y organizaciones no
lucrativas, anuncian con fastuosidad sus logros de marketing ms recientes a travs de comunicados de
prensa que pueden encontrarse en sus pginas web.

6 a. Los clientes
7 Los productos o servicios que se ofrecen buscan satisfacer alguna necesidad de la gente, y la
gente estar dispuesta a pagar por esa satisfaccin. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que
satisfaga una necesidad no hay empresa.
8 b. Las personas que trabajan en la empresa
9
La mayora de empresas olvida que mercadotecnia es tambin satisfacer las necesidades de la
gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es tambin fundamental para la
gestin empresarial.
10 c. Los accionistas
11 Quienes toman el riesgo de la inversin esperan ver recompensados sus esfuerzos. Una buena
estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus accionistas.
12 d. La sociedad
13 Una empresa debe ser benfica para la sociedad. Los giros negros como el narcotrfico o la
prostitucin satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan
al bienestar social.

14

Los elementos esenciales del marketing son: las necesidades, deseos y la demanda.

15 Las necesidades expresan estados de carencia y ios deseos son formas de satisfacer dichas
necesidades. Las necesidades son ilimitadas y son innatas al ser humano, mientras que los deseos son
limitados y son condicionados por la cultura.
16

La demanda es un trmino reiacionado con los dos anteriores. Es el deseo de adquirir un bien
respaldado en un nivel adquisitivo suficiente (para adquirirlo).

17 El marketing puede influir de forma directa sobre la demanda y los deseos pero no sobre las
necesidades, que son innatas a la condicin humana,

18 A juzgar por las veces que la palabra 'marketing' es utilizada por las empresas y por su frecuente
aparicin en los medios de comunicacin, pareciera que una de las caractersticas del Per, en la
segunda dcada del siglo XXI, es la prctica del marketing como una labor normal y sencilla; sin
embargo, la realidad muestra lo contrario, y muchas empresas, especialmente en determinados
coiectivos muy importantes, se muestran an renuentes a asumir al marketing como un rea funcional de
su organizacin o, al menos, imprimir una dinmica de marketing en su gestin.
19 Hoy, sin embargo, no podemos sustraernos al cambio acelerado del mercado, en plena era de
gobalizacin, que plantea nuevos retos. Estados Unidos, cuna del marketing, basa su competitividad en
el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing; en cambio, en nuestro medio an hay
posiciones contrarias a a prctica del marketing, y arguyen que es poco tico y contribuye nicamente a
crear necesidades artificiales y manipular a los consumidores (envolver 'nada' en un bonito envoltorio y
venderla muy caro).
20 Se critican las bondades del marketing sin saber muy bien qu se cuestiona. Se haba de las
'argucias' del marketing sin saber su verdadero y profundo significado. Se toman acciones aisladas de
ventas, publicidad y promociones para 'demostrar' cmo engaa el marketing, sin saber cul es la funcin
real de aquello que atacan.
21 Quienquiera puede hablar mal del marketing, pero son muy pocos los que saben su verdadero
significado y menos aun quienes o aplican de forma profesional. El marketing no es para engaar, sino
para ayudar; no es un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que
marca las directivas para realizar un trabajo duro y consciente.
22 Hoy, ms que nunca, la dinmica de la vida cambia vertiginosamente, y, con ello, cambian
tambin las necesidades y deseos de las personas, que casi no tienen tiempo de detenerse a pensar en
lo que realmente quieren o les conviene. Este incesante ritmo de cambio que caracteriza a nuestra poca
obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en cada momento. Los estrategas del
marketing analizan cuidadosamente lo que necesita el mercado, y actan marcando los cimientos de una
relacin beneficiosa y satisfactoria a corto, mediano y largo plazos.

23 Hasta hoy el marketing es, en nuestro pas, un gran desconocido. Ha sido utilizado y
manipulado, pero -salvo honrosas excepciones- no es aplicado de forma global y estratgica. Es de
esperar que nos pongamos en sintona con el nuevo milenio, que tiene al marketing como uno de los
protagonistas de la gestin empresarial. Es el momento del marketing; de los estrategas. El mercado
demanda profesionales calificados que, partiendo de la realidad, sepan dar respuestas satisfactorias al
mercado y, por ende, incrementen la rentabilidad de las empresas.

24 Cualquier sistema econmico tiene como base por lo menos dos elementos: la produccin y el
consumo. La relacin entre oferta y demanda (es decir, entre oferta y consumo) determina el
funcionamiento del sistema. El marketing regula dicha relacin, pues organiza la comunicacin y el
intercambio entre la produccin y el consumo. Por lo tanto, podemos decir que el marketing cumple dos
funciones dentro de un sistema econmico:
Organiza el intercambio entre productores y consumidores
Organiza la comunicacin entre productores y consumidores.

25 a. Organizacin del intercambio

26 La funcin del marketing que se encarga de organizar el intercambio es la distribucin, que
facilita que los consumidores puedan obtener los productos que demandan.
27

La distribucin genera transformaciones

transformaciones son generadoras de utilidades

materiales,

espaciales

temporales.

Estas

28 b. Organizacin de la comunicacin
29

El marketing organiza la comunicacin entre productores y consumidores y viceversa.

30

Flujo consumidores - productores

31

Este flujo de informacin desde el mercado haca los productores posibilita que estos
ltimos conozcan las necesidades y deseos de sus consumidores, y poder disear una oferta que
se ajuste a sus exigencias. A posteriori puede suponer que los productores conozcan si sus
consumidores estn contentos con sus productos.

32
33

Flujo productores - consumidores

Este flujo, ms que informativo, es en muchos casos persuasivo, y trata de que los
consumidores conozcan los productos ofertados, un ejemplo de persuasin es a publicidad.

34 La gestin del marketing en la empresa consiste en la concepcin, planificacin, ejecucin y

control de la elaboracin, tarifacin, promocin y distribucin de una idea, un producto o un servicio, con
el fin de realizar una relacin de intercambio satisfactoria tanto para los consumidores como para a
empresa.
35

En la gestin del marketing la empresa tiene un papel activo, y centra todas sus actividades en la
satisfaccin de los deseos y necesidades.

36 La gestin del marketing en la empresa distingue al marketing estratgico del marketing

operativo.

37 Denominado tambin sistema de anlisis, trata de conocer en todo momento las necesidades y
deseos de los consumidores potenciales. Requiere el anlisis de la situacin actual y evolucin del
mercado en el que pretende actuar la empresa u organizacin, para descubrir en l oportunidades y
amenazas. Las oportunidades han de ser evaluadas en base a su atractivo, y esta evaluacin est
condicionada por dos factores: la evolucin de la demanda en el segmento en e! que se va a actuar, y la
situacin competitiva de la empresa. Una vez que se identifican las oportunidades ms atractivas se
realiza la estrategia.

38 Tambin denominado sistema de accin, consiste en conquistar el mercado mediante una

estrategia de marketing mix, es decir basada en el producto, la distribucin, la comunicacin y el precio. El
marketing operativo est centrado en acciones a corto y medio plazo. Es, desde el punto de vista
econmico, el verdadero motor de la empresa.

39 Los enfoques en la gestin del marketing dependen de! tipo de producto o servicio que se oferte
en el mercado, del pblico objetivo y de la necesidad del demandante del producto o servicio.

40 Ahora el poder est en manos de los productores. Las organizaciones determinan lo que quieren
producir y los compradores adquieren esos productos para satisfacer sus numerosas necesidades.

41 Esta ptica es til cuando la demanda es mucho mayor que la oferta y ios clientes tratan de
satisfacer sus necesidades con un escaso poder adquisitivo,

42 El poder sigue estando en manos de los productores, que producen sin tener en cuenta as
necesidades de los clientes.

43 Esta ptica se produce cuando las necesidades estn relativamente satisfechas y comienzan a
aparecer distintos competidores,
44 Las organizaciones parten de la idea de que el xito comercial lo da la calidad de! producto,
independientemente de las necesidades de los consumidores.
45 Es un enfoque a corto plazo porque no tiene en cuenta la realidad de! mercado y se centra en el
producto,

46 Este tipo de enfoque se produce cuando la demanda se satisface con la oferta existente y a
competencia es intensa.
47 Las organizaciones parten de la hiptesis de que los consumidores slo compran por iniciativa
propia ios productos esenciales, por lo que es necesario desarrollar una importante labor de persuasin
para el consumo del resto de los productos.
48 Aqu el poder sigue estando en manos de los productores, que se convierten en verdaderos
manipuladores, tratando de vender en aquellos mercados ms efectivos y desarrollando una verdadera
poltica de persuasin.
49

Es un enfoque a corto plazo porque se trata de vender sin tener en cuenta la satis faccin del

cliente.

50 La orientacin hacia el marketing se da cuando la oferta es mucho mayor que la demanda y la

competencia es bastante intensa.
51

Las organizaciones tratan de satisfacer en todo momento las necesidades y deseos de los

cuentes.

52

El poder est en manos de los cuentes.

53 Esta ptica se centra en la satisfaccin de las necesidades de los clientes, conocer sus deseos
en todo momento y desarrollar la oferta en base a dicha informacin.
54 La adaptacin al mercado es esencial, y una empresa se adapta al mercado cuando trata en
todo momento de satisfacer sus necesidades y deseos.

55 Este tipo de gestin es a largo plazo, pues las empresas estn interesadas en establecer una
relacin continuada con los clientes.
56 Hemos de decir que esta orientacin hacia el cliente no ha de ser una posicin de esclavismo
por parte de la organizacin sino que hemos de comprender sus necesidades en todo momento.
57

Este enfoque est basado en cuatro puntos fundamentales:

58 La necesidad de desarrollar un sistema de informacin comercial y de control de marketing que

permita averiguar en todo momento las necesidades de los clientes y la evolucin del mercado
meta.

La rentabilidad como objetivo de la organizacin. No debe olvidarse nunca la consecucin de este

objetivo que no debe sacrificarse por a satisfaccin del cliente.

Marketing integrado al resto de los sistemas y a las decisiones que tomen en su interior.

59

Orientacin centrada en el cliente. Para que este enfoque pueda producirse han de darse cambios
en las actitudes de los directivos (que deben dar prioridad a los factores ambientales antes que a
los internos), cambios estructurales, y modificaciones en los procesos de decisin.
g. ptica centrada en el consumidor y ^ ^ entorno

60
Esta ptica ve a los
consumidores no slo como individuos a quienes hay que satisfacer sus necesidades, sino como
personas integradas en una sociedad cuyos recursos son escasos. No slo han de satisfacerse las
necesidades y deseos de los individuos sino que tambin hay que considerar el inters de la colectividad
y las reacciones del entorno. Este enfoque se conoce con el nombre de marketing societa.

61 Como hemos tratado, cuando la ptica est enfocada en el consumidor, la empresa u

organizacin est tratando en todo momento de satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Pero,
hasta qu punto es necesario llegar en la satisfaccin de los clientes? Una organizacin que se lmite
simplemente a satisfacer, fcilmente puede ser superada por otra que logra dar un mayor nivel de
satisfaccin a los consumidores. Por ello se ha credo conveniente revisar la orientacin hacia el
consumidor e incluir un nuevo elemento: la competencia.
62 Esta orientacin estratgica es especialmente necesaria en el sector lucrativo y sobre todo en
mercados altamente competitivos. La ptica centrada en el consumidor es una condicin necesaria pero
no suficiente para orientar la gestin del marketing y garantizar el xito. La identificacin de ios
competidores y el conocimiento de sus caractersticas y comportamientos son elementos imprescindibles
para orientar la estrategia de la empresa.

63 Es importante hacer notar que con este enfoque la empresa podra perder visin de futuro, ya
que sus decisiones y acciones estn en funcin de las acciones y reacciones de sus competidores, y se
dan en el plazo inmediato. Sin embargo, tiene un aspecto muy positivo: permite desarrollar una gran
capacidad de reaccin.
64 Lo ideal sera conciliar los enfoques y asumir una orientacin hacia el mercado, donde se vigila
de forma conjunta la evolucin de ios clientes y competidores. Segn cul sea la postura que se adopte
frente a la competencia, podemos diferenciar cuatro tipos distintos de estrategias:
65 a. Estrategia de 9der
66 El lder es aquel que ocupa una posicin dominante en el mercado, reconocida por el resto de
las empresas. Un lder se enfrenta a tres retos:
67 Desarrollar la demanda genrica, por medio de la captacin de nuevos consumidores o usuarios
del producto, la creacin de nuevos usos del mismo, o incentivando un mayor consumo. Estas
acciones redundan en un mayor desarrollo del mercado.
Proteger la participacin del mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias
como la innovacin, la distribucin intensiva, la confrontacin abierta con respecto a los precios.

Ampliar la participacin del mercado, aumentando la rentabilidad de sus operaciones sin incurrir
en posiciones monopolsticas.

68

69 b. Estrategia de retador
70 Consistente en querer sustituir al lder, ya que no se domina el mercado. Con ello trata de
incrementar su participacin de mercado mediante estrategias agresivas. stas pueden consistir en:
71 Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el lder,
72 Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos ms dbiles del competidor, pudiendo
adoptar varias formas como el desbordamiento, el acercamiento, la guerrilla, etc.

73 c. Estrategia de seguidor del lder

74 El seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de mercado ms reducida que el lder. Su
estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del lder. No lo ataca; coexiste con l para
repartirse el mercado. Con una estrategia propia trata de desarrollar la demanda genrica,
concentrndose en segmentos del mercado en los que posee una mayor ventaja competitiva.

75 cL Estrategia de especialista
76 El especialista es aquel que busca un hueco en el mercado en el que pueda tener una posicin
dominante sin ser atacado por la competencia. Se concentra en un segmento dei mercado, dominndolo
y sirvindolo con una gran especializacin y obteniendo suficiente potencial de beneficio.

77 Es un proceso en el que ia empresa detecta las oportunidades dei mercado, establece su

posicin en el mismo, elabora los planes y los controla, a fin de lograr sus objetivos. Se ocupa de decidir
cules estrategias de marketing ayudarn a la empresa a conseguir sus objetivos estratgicos generales4.
Es la lgica del marketing mediante la cual una empresa espera conseguir sus objetivos de marketing.
Tiene siete fases:
78

a. Anlisis de ia situacin

79 Consiste en precisar dnde est la empresa u organizacin e identificar las oportunidades y

amenazas que le ofrece el mercado, para en base a ello desarrollar una estrategia de marketing que
permita aprovechar las oportunidades.
80 El responsable de marketing ha de analizar el entorno, realizar un anlisis interno, un anlisis
del mercado y de la competencia, Para realizar estas actividades requiere un sistema de informacin de
marketing que permita registrar y evaluar los datos y convertirlos en informacin til para la toma de
decisiones.
81 El anlisis de! entorno consiste en identificar el entorno de la empresa y su evolucin para
detectar en l las posibles oportunidades y amenazas y en base a ello desarrollar una estrategia
de marketing adecuada.

El anlisis interno se refiere al estudio de las capacidades de Sa empresa, sus puntos fuertes y
dbiles, para aprovechar las oportunidades de marketing.

El anlisis del mercado se refiere al estudio de los clientes potenciales y de sus caractersticas,
tratar de averiguar sus necesidades y deseos y en base a ello desarrollar una estrategia de
marketing que permita satisfacer sus necesidades.

82

El anlisis de la competencia es esencial para desarrollar la estrategia. Una empresa no acta

sola en el mercado; existen otras empresas que pueden satisfacer tambin las necesidades de
nuestros clientes potenciales.
h. Fijacin de los objetivos de marketing

83 Los objetivos de marketing se enmarcan en los objetivos de la corporacin y de la unidad de

negocio. Han de plantearse para un producto o para una lnea de producto, y han de ser cuantificados,
realistas y coherentes entre s.
84

Philip Kotlery Gary Armstrang, Marketing, dcima Edicin, pag. 64-65

85

Los objetivos bsicos que orientan la estrategia de marketing son:

86

El volumen de ventas que se desea alcanzar para cada producto o mercado.

87 La participacin en el mercado, determinada por el cociente del volumen total de

ventas de la empresa entre el volumen totai de ventas del mercado considerado.
Es una medida que va ms all del volumen de ventas, pues en muchos casos
ias ventas pueden estar aumentando y, al mismo tiempo, la participacin en el
mercado puede estar disminuyendo. Puede ocurrir que ia consecucin de una alta
participacin en el mercado se logre a costa de los beneficios.

88 La contribucin a los beneficios. Un elevado volumen de ventas y una alta participacin en el

mercado puede indicar que la situacin de la empresa es buena, pero quizs esto ha podido
producirse a costa de los beneficios. Por ello creemos que el objetivo ltimo de marketing ha de
ser la contribucin a la generacin de los beneficios.

89 c. Identificacin, evalyacin y seleccin de los mercados meta

90 El mercado de la empresa est formado por numerosos clientes con necesidades diferentes. El
responsable de marketing debe identificar los distintos grupos de clientes, evaluar su demanda actual y
potencia!, y seleccionar los ms adecuados para conseguir los objetivos establecidos.
91 d. Formulacin de las estrategias de marketing
92 La formulacin de las estrategias de marketing quizs sea una de las tareas ms importantes
porque constituyen el recurso de ia empresa para'influenciar sobre los clientes, su aplicacin suponen un
elevado coste en recursos, y determinan la posicin competitiva de los productos en la empresa.
93

Existen tres tipos bsicos de estrategias:

94 Las

estrategias de segmentacin del mercado definen

o de los mercados meta en los que la empresa desea actuar.

la

naturaleza

tama

95 Las

estrategias
de
posicionamiento
del
producto,
consisten
en
la
concep
cin del mismo y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la men
te de! consumidor frente a otros productos o marcas competidoras. Para realizar
el posicionamiento se exige el conocimiento de las necesidades de los clientes
potenciales.

96 Estrategias de marketing mix, que estn determinadas por las dos anteriores. El marketing mix
consta de varios elementos: producto, precio, distribucin y comunicacin.

97 El producto define la oferta de bienes y servicios que la empresa hace a sus mercados meta
para satisfacer las necesidades. Implica definir las caractersticas del mismo,

98 sus atributos, tales como la marca, el etiquetado, el envase o embalaje. Tambin han de
definirse las gamas de productos.
99 El precio viene determinado por la cantidad de dinero que habrn de pagar los clientes para
adquirir el producto as como por las condiciones de venta.
100 La distribucin consiste en el conjunto de actividades que la empresa realiza para colocar los
productos en los lugares donde van a ser demandados.
101 La comunicacin rene todas las actividades de publicidad para dar a conocer el producto.
102 Existe una serie de criterios para evaluar las estrategias:
103 Consistencia interna: es la interrelacn entre objetivos y estrategias.
104 @

Consistencia externa: se refiere a la capacidad de las estrategias para adaptarse al entorno.

105 Capacidad de recursos: se considera si la empresa tiene o no suficientes recur

sos para llevar a cabo las estrategias.

106 El horizonte temporal.

El grado de riesgo.

107 e.

Los planes de accin del marketing

108 Un plan no es ms que la traduccin tctica de una estrategia. Su horizonte temporal suele ser
de un ao. Un plan debe contener:
109 <>

Los objetivos o metas que desea alcanzar, que son ms concretos y especficos que los de
las estrategias.

Las actividades necesarias para alcanzar las metas definidas.

Los recursos necesarios para poner en marcha los planes.

110 f.

Implantacin y ejecucin de las estrategias y planes de marketing

111 Se realiza a travs de una estructura organizativa que brinda el departamento de marketing y
que permite la asignacin de recursos y responsabilidades.
112 g.

Seguimiento y control de las estrategias y de los planes de marketing

113 Se trata de evaluar si los resultados obtenidos se corresponden con los resultados deseados. Si
no fuera as ser necesario adoptar medidas oportunas.

114 Muchos autores han escrito sobre marketing aplicado a bienes y servicios, sea para el sector
pblico o el sector privado. Las tendencias ms representativas son las siguientes:
115 a.

Marketing social u orientacin a la responsabilidad sociai (marketing responsable)

116 Cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no slo tratan de satisfacer las
necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en
su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
117 b.

Marketing relacionan

118 Esta orientacin da la mayor importancia al establecimiento de relaciones firmes y duraderas con
todos los clientes, redefiniendo al cuente como miembro de alguno o de varios mercados (interno, de
proveedores, de inversionistas etc.). En nuestro medio la empresa WOIMG emplea este tipo de marketing
relacional para establecer vnculos de largo plazo con sus clientes.
119 c.

Harketing holstico

120 Esta orientacin plantea un marketing integrado, que abarca al marketing interno, marketing
responsable y marketing relacional.
121 d.

Dayketirag

122 Tiene como gua la obtencin del mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados,
presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.
123 e.

Warketlng

124 El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos^de las empresas, exige que
piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado. Es menester recordar
que el valor combativo de una tropa lo da la capacidad del comandante y de su gente,

125
126
127

129

Aplicacin del marketing en hospitales

pblicos desde la perspectiva de los
funcionarios: El caso de un hospital
128
del sur de Chile*
Revista mdica de Chile ISSN 0034-9887 Rev. md. Chile v.l34n.3 Santiago mar. 2006 [Jorge Riveros y
Carmen Bern, Investigadores de la Universidad Austral de Chile]

130 "Los antecedentes disponibles, tanto

sector salud las acciones se orientan hacia
satisfaccin del usuario. El marketing es una
Nuestro trabajo pretende sealar la importante
orientacin.

tericos como empricos, llevan a plantear que en las instituciones del

el nmero de prestaciones (orientacin al producto) ms que a la
disciplina que tiene un amplio campo de aplicacin en este sector '.
contribucin que el marketing puede aportar en la eleccin de la mejor

131 Dentro de este marco, este estudio tiene como objetivo identificar, en una muestro representativa de
funcionarios de un hospital del sur de Chile, los factores de aplicacin del marketing y el peso relativo de cada uno";
que permitiran una mayor orientacin del hospital hacia la satisfaccin de os usuarios.
132 En relacin a la evolucin del marketing y la utilidad de su aplicacin en servicios pblicos, se puede
mencionar a Drucker, quien fue uno de ios primeros en establecer el concepto de marketing, al afirmar que la nica
definicin vlida para la meta de un negocio es crear clientes satisfechos. Toda actividad de gobierno puede ser considerada como 'negocio', objeto de estudio de! marketing. Los programas, servicios y otros productos representan
procesos de satisfaccin de necesidades de la sociedad.
133 Alderson y Cox proponen que si se pretende resolver los nuevos problemas de marketing planteados por los
mbitos pblico y privado, se requiere un nuevo paradigma: el del intercambio, propuesto nicialmente por Alderson.
Grnroos le entrega un aporte importante, al definir que "Marketing es establecer, mantener y aumentarlas relaciones
con los clientes y otros socios, para conseguir un beneficio. Esto se consigue mediante mutuo intercambio y
cumplimiento de promesas". Este nuevo enfoque se conoce como Marketing de Relaciones.
134 A partir de la economa social de mercado se ha desarrollado una nueva filosofa empresarial llamada
'Gestin dirigida al mercado', tambin conocida como 'Enfoque de orientacin al mercado', que tiene un alcance ms
amplio que el marketing tradicional. Segn Vzquez y otros (1999), una empresa est orientada al mercado cuando
cumple cuatro requisitos: "tener una clara orientacin hacia el cliente y hacia lo competencia; que esta orientacin est
integrada al proceso de Direccin Estratgica;

135 que disponga de herramientas, recursos, habilidades, capacidades y personal adecuados para
desarrollar estrategias y polticas de marketing; y, que los resultados sean rnedibles en funcin de
variables de mercado". (Vase Tabla 1).
136

137

138

139

. Tabla 1

Marketing tradicional y no tradicional

ENFOQUE

TRADICIONAL DEL

141 Visin
de corto plazo, desarrollo
MARKETING
del marketing en un departamento

140

ENFOQUE

MODERNO DEL

142 Visin
de largo plazo, marketing
MARKETING
como filosofa organizaciona

143 Marketing masivo, escaso

contacto, bajo compromiso con el cliente

144 Marketing
personalizado,
contacto continuo y compromiso con el
cliente
145 Preocupacin por los atributos del
146 Preocupacin por proporcionar
producto. Calidad endgena
valor al cliente. Calidad exgena
147 Acciones dirigidas a atraer clientes
148 Acciones dirigidas a atraer y
y vender os productos
retener dientes
149 Poco nfasis en el servicio al
cliente

151 nfasis en el marketing mix,

producto, precio, distribucin y
comunicacin

150 Gran nfasis en el servicio al

cliente y sus expectativas. Marketing
interno e interactivo
152 Considera al cjiente como un
factor clave en la toma de decisiones

153 Aun cuando este enfoque se ha desarrollado mayoritariamente en el mbito empresarial

tradicional, se reconoce la conveniencia de extenderlo hacia mbitos diferentes. Por ejemplo, Narver y
Slater sugieren rplicas en otros entornos; Kohli y otros plantean aplicarlo a otras formas organizadonales
atpicas, otros sectores ndustriales.y otros pases.
154 Estos planteamientos proveen las condiciones necesarias para la introduccin del marketing y de
sus nuevos enfoques en el mbito pblico con la consiguiente orientacin al mercado de sus
instituciones. En mercados pblicos, sta es una orientacin hacia el cliente/usuario, puesto que la
competencia es menos significativa. Esta orientacin es denominada tambin, 'Orientacin al servicio del
pblico'.
155

MATERIAL Y MTODO

156 El hospital, sobre el que se realiza la aplicacin emprica, se encuentra en una comuna del sur
de Chile. Su radio de accin se extiende principalmente hacia su regin, pero en algunas especialidades
lo hace tambin hacia otras regiones. Se trata de un hospital moderno, que presta atenciones de nivel
secundario y terciario y que se encuentra catalogado de alta complejidad.

157 Paro la realizacin de este trabajo se dise y aplic una encuesta estructurada, en forma
personal, a una muestra representativa y estratificada de funcionarios del hospital. De este modo, la
perspectiva del anlisis se centra en ellos, actores imprescindibles para e desarrollo de objetivos ligados
a la satisfaccin de usuarios.
158 El cuestionario, adems de requerir informacin sobre datos personales y profesionales del
encuestado, solicitaba percepciones referentes a un conjunto de 50 tems, presentados en sentencias
afirmativas sobre la ocurrencia de determinados hechos, en una escala Likert de 1 a 7, desde 'no, en
absoluto' hasta 'siempre'. Estas afirmaciones se formularon de manera que fueran comprendidas por
todos ios niveles del hospital, y contenan tanto aspectos que revelaban la aplicacin del markefing
tradicional como la de nuevos enfoques. Para el diseo de las afirmaciones se consideraron aspectos
sealados por Vzquez y otros (1 999), como diferenciadores de estas tendencias de marketing (Tabla 1).
159 Una vez decidido el diseo en conjunto con autoridades del hospital, y con posterioridad a la
aplicacin de una prueba piloto a cinco funcionarios, para verificar la comprensin del instrumento, se
procedi a la seleccin de la muestra, definindose como poblacin al total de funcionarios del mismo,
esto es 1.655 personas a la fecha de realizacin del estudio. La muestra se determin por medio de
muestreo estratificado segn escalafn y con afijacin proporcional, clasificndose la poblacin en estratos
de acuerdo a su escalafn, y obteniendo luego, por separado, una muestra aleatoria simple de cada uno
de ellos.
160 La aplicacin de la frmula estadstica para una muestra aleatoria de tamao n con poblacin
finita, entreg como resultado una muestra de 1 9 funcionarios, con un nivel de confianza de 95% y un
error de estimacin de 6,55%. La distribucin resultante se encuentra en la Tabla 2.

Tabla 2 Distribucin de funcionarios

161
de la muestra por escalafn

162

163

TRABAJ
ADORES
166 Directivos

164

165ENCUESTADO

NUM.

169 Mdicos

167
23
170

172 Profesionales

283
173

174 29

175 Tcnicos

251
176

177 80

178 Administrativos

676
179

180 20

181 Auxiliares

164
182

183 31

184 Total

258
185

funcionarios

1.655

168 3
171 33

186

19

187 Para el tratamiento posterior de los datos (anlisis descriptivo, anlisis fiabilidad, anlisis
factorial y anlisis regresin), se utiliz el paquete estadstico computacional SPSS, versin 1 0.0.
188 Se pretendi, bsicamente, extraer una simplificacin de la informacin reflejada en las distintas
variables mediante anlisis factorial, con el propsito de agruparlas variables en factores que
representaran aspectos diferenciados de aplicacin del marketing, tanto tradicionales como de nuevos
enfoques, en el establecimiento hospitalario, midiendo el

189 impacto que tenan estos, a travs del anlisis de regresin, en la orientacin general del mismo
hacia la satisfaccin de las necesidades de ios usuarios.
190

RESULTADOS

191 La muestra fue constituida por 74 hombres (37,5%) y 122 mujeres (02,5%); donde 31,4% tena
ms de 20 aos de antigedad en el servicio, 31 % tena entre 1 0 y 20 aos y 37,6% tena menos de 1 0
aos de permanencia en el hospital.
192 Anlisis factorial. El total final de tems considerados para el anlisis ascendi a 47, todos
relativos a la percepcin sobre distintos aspectos de aplicacin del marketing en el hospital. Se
excluyeron dos afirmaciones de apreciacin general, destinadas a ser variables a explicar y que se
utilizaron para e! anlisis de regresin posterior y una eliminada por inconsistente. El Anlisis de Fiabilidad
sobre esta escala de medicin arroj un Alpha de Cronbach de 0,97; lo que indica una alta fiabilidad del
instrumento utilizado. Una vez probada la idoneidad de la aplicacin, se utiliz Anlisis Factorial con
componentes principles y rotacin Varimax.

193 F

194

a. la relacin

b. la evolucin

c. el desarrollo

d. el intercambio

e. la

diferencia

195

196
197
198
199
200
201 3.
202
203
204
205
206

a.
b.
c.
d.
e.

|'

necesidades, deseos y demanda

propaganda, publicidad y mercadeo
prensa, radio y televisin
volantes, dpticos y trpticos
formas, colores y gustos

La gestin de! marketing en la empresa consiste em

a.
b.
c.
d.
e.

la organizacin y el intercambio de productos

la ejecucin y control de la elaboracin
el flujo entre consumidores y productores
la comunicacin entre los consumidores y.,productores
el intercambio entre los consumidores y productores

207 4..........................................La orientacin liada. se da cuando la oferta es mocho

mayor que Sa
208 demanda y la competencia es bastante intensa. Harcue la opcin correcta:
209
marketing

210
5.
ting:
211
212
213
214
215

a. el mercado
d, las ventas

b. el consumo
e. la produccin

c. el

Indique en las opciones una de las tendencias ms representativas del marke

a.
b.
c.
d.
e.

Marketing de ventas
Marketing estratgico
Marketing operativo
Marketing mix
Marketing relacional

216

R e s p u e s t a s de c o n t r o l
217

I.d2.a,3.b,4.c,5.e

218
219
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

La cultura del servicio

Cmo desarrollar la cultura del servicio
Elementos bsicos de un buen servicio
Reglas para brindar un buen servicio
Caractersticas de los servicios
Cadena de valor de uso en los servicios
Los servicios no son estandarizados
El servicio al cliente
Los servicios sociales
Marketing en los servicios sociales

L e c c i n

11.

12.
13. El enfoque de la empresa u organizacin al servicio de sus clientes cobra cada vez ms vigencia
y repercute incluso en el esquema organizacional, estructural y funcional de as empresas. La tendencia
del mercado es hacia a bsqueda constante de la diferenciacin de os productos (sean bienes o
servicios), y para lograr el xito de los productos estos deben ser apoyados por una cultura organizacional
dirigida al servicio. Aqu nace la importancia del estudio del servicio. En esta unidad analizaremos los
diversos criterios del servicio, y estudiaremos las caractersticas del servicio, las estrategias del servicio, y
al consumidor como eje transversal del servicio.

14. Definir el trmino 'servicio' no es tarea fcil, pues tiene muchos significados. A continuacin
presentamos un cuadro de definiciones del concepto servicio segn autores y poca y contexto en que se
concepta el trmino. Ntese el nfasis en la intangibilidad de los servicios. El cuadro fue elaborado por el
Dr. Carlos Mel Moyano en Caractersticas de los servicios IMUT (edicin 2002, pag 4, Instituto de
marketing de Uruguay).
15.

16.

Definiciones del trmino servicios

17. AUTOR
19.

Los fisicratas aprox.

1750

21.

Adam Smith (1723-

1790)

18.
20.

agrcola

22. Todas las actividades que no concluyen en

productos tangibles

23. AUTOR
25. J. BSay (1767-1832)
27. Alfred Marshall (18421924)
29.
American
Marketing Association
(1960)

DEFINICIN

Todas las actividades que no son produccin

24.

DEFINICIN

26. Todas las actividades no manufactureras que

agregan utilidad a los bienes
28.

Bienes que mueren en el momento de la crea-

cin

30. Servicio: Actividad, beneficios o satisfacciones

que se ponen a a venta o son proporcionados en
conexin con la venta de bienes

31.

Reagan (1963)

32. Los servicios representan o satisfacciones

tangibles presentadas directamente (transporte,
alojamiento), o satisfacciones intangibles presentadas
indirectamente cuando se compran bienes u otros
servicios (crdito, entrega)

33.

Judd (1964).

34. Los servicios colocados en el mercado, realizados por una compaa o por un empresario, donde el
objeto de la transaccin no es otro que el traslado de
propiedad de una mercanca tangible.

35.

Besson (1973)

36. Para el consumidor ios servicios son cualquier

actividad puesta a la venta que proporciona beneficios
y satisfacciones valiosas; actividades que el cliente no
es capaz o prefiere no realizar por s mismo

37.

Blois (1974)

38. Un servicio es una actividad puesta a la venta

que genera beneficios y satisfacciones, sin llevar a un
cambio fsico en la forma de un bien.

39.

Kotlery Bloom (1988)

40. Un servicio es cualquier actividad o beneficio

que una parte puede ofrecer a la otra que sea
esencialmente intangible y que no resulte en propiedad
de cosa alguna. Su produccin puede estar o no
vinculada a un producto fsico

41.

Gronroos (1995)

42. El servicio es una actividad o una serie de

actividades de naturaleza ms o menos intangible que
normalmente, pero no necesariamente, sucede durante
las interacciones entre dientes y empleados de
servicios y/o recursos fsicos o bienes y/o sistemas del
proveedor de servicios, que se proporciona como
solucin a los problemas de los clientes

43.

Citamos, a continuacin, otros conceptos:

44. Son actividades identificares e intangibles que son el objeto principal de una transaccin
diseada para brindar a ios clientes satisfaccin de deseos o necesidades1.

45.

Willian J. Stanton, Michalel J. Etze!, Bruce J. Waiker, Fundamentos de marketing, decimocuarta edicin pag. 300-302.

46. Son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios y satisfacciones,
esencialmente intangibles, que se ofrecen en el mercado y que no conllevan propidad alguna2

47. Cualquier estrategia para elevar !as ventas puede fracasar estrepitosamente si el personal no
est comprometido con este objetivo. Es menester que la cultura corporativa abarque la cultura de
servicios. Esto es fundamental en el establecimiento de un plan estratgico de marketing de servicios.
48. Ms all de las estrategias es evidente que los comportamientos de los empleados de una
organizacin reciben fuerte influencia de la cultura de dicha organizacin o los valores generalizados que
moldean el comportamiento de las personas y del grupo en general.
49. Si la cultura corporativa es el patrn de valores o creencias compartidas que da sentido a los
miembros de una organizacin y les proporciona las normas para comportarse dentro de la organizacin;
entonces, ella d a l a s pautas de comportamiento a cada uno de sus integrantes limitando actitudes y
comportamientos dentro de la organizacin y fuera de ella
50. Por otra parte, algunos expertos en el campo han indicado que una organizacin orientada a!
cliente tiene en su corazn una cultura de servicio, definida como una cultura en la que existe aprecio por
un buen servicio y donde prestar un buen servicio a los clientes internos, as como a los clientes externos
se considera una forma de vida natural y una de las reglas ms importantes para todos. Esta definicin
no dista mucho de otras definiciones planteadas, y todas ellas se centran en el servicio y satisfaccin al
cliente.
51. La cultura de servicio se debe iniciar en los niveles ms altos de la estructura jerrquica y de all
debe continuar en el resto de estamentos de la organizacin. El elemento clave es el aprecio por el buen
servicio. Una cultura de servicio bien concebida da autoridad a los empleados para resolver los
problemas de los clientes.
52. Si una empresa desea ofrecer un producto de calidad, la cultura de la organizacin debe apoyar
y recompensar la atencin que los miembros prestan a las necesidades del cliente. El sistema de
recompensas suele ser muy efectivo, pues los seres humano generalmente hacen algo que amerite una
recompensa.
53. Una slida cultura de servicio estimula a los empleados para que acten con orienta-. cin hacia
el cliente y adems constituye el primer paso hacia el establecimiento de una organizacin orientada al
cliente.

54.

2 Philip Kotler y Gary Armstrong, Marketing, dcima Edicin, pag. 289.

55. L%..cultura de servicio debe ser una forma de vida dentro de la organizacin. Las empresas
exitosas en el mbito del servicio han descubierto que se requieren aos de esfuerzo consistente y
conjunto para construir una adecuada cultura de servicio y para que la organizacin cambie sus viejos
patrones por nuevas alternativas de hacer negocios,
56. Las estructuras convencionales son, por lo general, verticales o piramidales. En el punto ms
alto (vrtice de la pirmide) est el gerente general o director, y en lnea descendente siguen las
gerencias de lnea, supervisores, empleados de rea o seccin, y en ltimo lugar est el cliente. En este
tipo de organizacin cada empleado est preocupado por satisfacer a las personas que ocupan un puesto
superior, y dedican poca atencin al cliente.
57. Cuando una organizacin tiene cultura de servicio, su organizacin piramidal se invierte. Como
menciona Philip Kotler, en su libro Mercadotecnia para Hotelera y Turismo, los clientes se encuentran en
el punto ms alto de la organizacin en tanto que la gerencia corporativa se ubica al final de la estructura.
En este tipo de organizaciones todos trabajan para servir al cliente. El gerente general es apoyado por la
gerencia corporativa para satisfacer al cliente, y l apoya a sus departamentos para servir al cliente; los
directores de los departamentos desarrollan sistemas que permitan a sus supervisores atender mejor al
cliente, y os supervisores a las lneas corporativas para satisfacer al cliente.

58. Para dar un buen servicio al cliente es menester tomar en cuenta los siguientes elementos:
59.

a. Respeto

60. El cliente debe ser tratado respetuosamente. Es importante el contacto cara a cara con el cliente
para que la relacin sea ms estrecha.
61. fo. Entender 9a situacin del cliente
62. Ei trato al cliente debe ser individual. La atencin personalizada demuestra inters por sus
necesidades y su situacin. El cliente desea que se escuchen sus inquietudes,
63.

c Proporcionar informacin completa y vera^

64. La informacin errnea o equivocada causa malestar al cliente. Hay que desterrar de la mente la
frase "el cliente no se va a dar cuenta".
65.

d. ConftabiSidad

66. La entrega del producto (bienes o servicios) debe ser prometido con exactitud y seriedad. La
confiabilidad no es slo cuestin de actitud sino tambin de procedimientos;

67. en caso de queja Ja empresa debe atender el reclamo de la manera ms oportuna, pues es un
derecho del cliente,
68.

e.

Equidad

69. Las personas merecemos ser tratadas por igual; todos pagamos por algo que esperamos recibir.
Los clientes en.muchas ocasiones se quejan de que los empleados ofrecen tratamiento especial a sus
amigos o a personas de mejor apariencia.
70.

f.

Rapidez

71. La atencin debe realizarse sin demoras innecesarias, pero sin precipitacin. Cualquier error en
la interaccin entre vendedor y comprador es percibido por el cliente como error de la empresa. Es muy
importante estar listos para aplicar acciones correctivas.
72.

g.

Seguridad

73. Aqu intervienen aspectos tangibles e intangibles. Entre los primeros estn las instalaciones
fsicas, equipos, personal; entre los segundos, los conocimientos que poseen los empleados, es decir la
habilidad para trasmitir seguridad.
74. h. Obtencin de resultados en el primer contacto
75.

Desde el primer contacto el cliente debe sentir que se tiene voluntad para satisfacerlo. Hay que

tener presente que el objetivo estratgico es mantener una relacin de por vida. La permanente
satisfaccin al cliente se reflejar en la obtencin de ms clientes cada da; esto har que el servicio se
convierta en la mejor referencia.

76. Las reglas para brindar un buen servicio son fciles y sencillas de aplicar, todo depende de la
perseverancia y la objetividad.

77. a.

Regla de Platino

78. Debe actuarse como consultores y asesorar a los clientes sobre lo que requieren o necesitan. No
se debe obligar o manipular la compra.
79. b.

Regia de oro

80. "Tratar a los dems como nos gustara que nos traten." Esta es la regla de oro. Las personas
que dirigen las empresas conciben al servicio como la clave del xito, pues saben que constituye la parte
integral del futuro de la organizacin, y que es la mejor estrategia para generar beneficio. Sin embargo,
como hemos dicho, la cultura de servicio no es tarea fcil; se debe lograr da a da y requiere constante
anlisis.

81. Los servicios son esencialmente intangibles; al cliente se le puede dar algo tangible para
representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin de algo intangible. Por lo
general no es posibie gustar, sentir, ver, or u oler antes de comprarlos, aunque se puede buscar de
antemano opiniones y actitudes (la compra o reiteracin de ella puede descansar en experiencias
previas).

82. Los bienes son producidos, iuego vendidos y consumidos; mientras que los servicios se venden,
luego se producen y consumen, por lo general de manera simultnea. Esto tiene gran relevancia desde el
punto de vista prctico y conceptual. Tradicionaimente se han distinguido claramente funciones dentro de
la empresa, con interrelaciones por io general a nivel de coordinacin o traspaso de informacin que sirve
de entrada para unas u otras; sin embargo, en el caso de los servicios se trata ms de una fusin que una
coordinacin, y el personal de produccin de servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interacta
ms directamente con el cliente o usuario mientras ste hace uso del servicio (lo 'consume').

83. Es difcil lograr la estandarizacin de ia produccin en los servicios. Cada 'unidad' prestadora del
servicio puede ser diferente de as otras. Desde el punto de vista de calidad, no es fcil asegurarun
mismo nivel de produccin, al igual que para los clientes les es delicado juzgar la calidad con anterioridad
a la compra.

84. Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. En algunos casos, una
demanda fluctuante puede agravar las caractersticas de expiracin. Las decisiones clave se deben tomar
sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que
sufran las ventas de servicios. Hay que prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la
capacidad de reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de
demanda.

85. La falta de propiedad distingue a las industrias de servicios y productos, pues el cliente
solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o
arriendo de elementos requeridos.

86.-.

Grfco I Caractersticas
de los servicios
:

87.

88. La cadena de valor de uso en los servicios tiene los siguientes elementos: cliente, soporte
fsico, personal de contacto, servicio, organizacin interna y otros clientes.
89. Por su parte Gustavo Alonso, en su paper sobre ios servicios, publicado en la revista Paiermo
Business Review (2008), replantea este concepto segn el grfico adjunto, y explica que "los cambios
ms importantes que sufre la herramienta en su adaptacin para su aplicacin en empresas de
servicios radican en la organizacin de los eslabones primarios, los cuales aparecen absolutamente
redefinidos y al mismo tiempo mostrando una clasificacin adicional en lo que respecta a sus
posibilidades de control".

90.

91. Los eslabones de apoyq, mnimamente modificados en lo que respecta a su propuesta original,
contribuyen al montaje del escenario en el cual tendr lugar a prestacin del servicio, velando por el
establecimiento de las mejores condiciones posible. Para avanzar en la explicacin de esta
reformulacin, los eslabones primarios se dividen en controlables y no controlables, asumiendo todos su
rol indisociable respecto al servicio que presta.
92. a. Eslabones primarios
93. Los eslabones primarios son los siguientes:

94.

95. Conserva su vinculacin a tareas de impulsin, como la publicidad, fuerza de ven-tas,

promocin, desarrollo de propuestas comerciales, pero ubicadas ahora como punto de origen de a
prestacin.

96. En tanto que los servicios no pueden ser almacenados ni tienen forma fsica, la prestacin recin
tiene lugar una vez contratada por el cliente. De esta manera, si no se logran ventajas competitivas en
el eslabn de marketing y ventas es posible que la prestacin del servicio nunca se concrete.

97.

Personal de contacto

98. El personal que interviene directamente en la prestacin del servicio interactuan-do con los
clientes es, por excelencia, uno de los elementos ms importantes que debe tomarse en cuenta en el
diseo y ejecucin de acciones para cuidar la calidad del servicio que se brinda.

99. Soporte fsico y habilidades

100. Entendemos por soporte fsico a todos aquellos elementos que en mayor o menor medida toman
parte en la prestacin. Ejemplos: en un banco, las boletas de depsito, las.tarjetas de crdito, de
dbito, formularios, etc; en un restaurante, a vajilla, los cubiertos, los vasos, las mesas, los manteles,
etc. Estos elementos tambin definen la calidad de satisfaccin y operan a favor o en contra de la experiencia que se ofrece al cliente.

101.

Prestacin

102. Bien podramos confundir a este eslabn con el resultado mismo de nuestra nueva cadena de
valor, pero hay que precisar el sentido de la prestacin, y entenderla como el concepto mismo de
servicio, la solucin que ofrece, lo que resuelve. Hay que ajustar la concepcin de la prestacin todas
las veces que resulte necesario, mantenindola siempre atenta a la evolucin de los cambiantes
deseos y necesidades del pblico que se atienda.

103.
104.

b. Eslabones primarios no controlables

Existen dos eslabones primarios no controlables: clientes y otros clientes.

105.

Clientes: constituyen la otra variable humana que interviene y condiciona la ca

lidad del servicio que se presta. Un mismo cliente posiblemente no sea el mismo
cuando regrese a solicitar nuevamente nuestros servicios.

106.

En este marco, el fluir de conversaciones que se establezcan entre cliente, personal de

contacto, prestacin y dems eslabones, contribuirn en forma sinrgica o no a la construccin del
emergente deseado y brindado.

107. Otros clientes Cuando en la prestacin de servicios se da la concurrencia de varios clientes

en el mismo momento y lugar, sea la sala de espera, el hal de un hotel, la fila en un-.banco el
mostrador de una casa de comidas rpidas, aparece aqu otro condiment cuya sazn incide
tambin directamente en la calidad de la prestacin.

108. Son estos eslabones primarios los responsables ms directos en lo que respecta a la funcin de
brindar e mejor servicio posible. Cada uno de estos eslabones se erige en fuente de ventajas
competitivas, en tanto y en cuanto seamos capaces de maximizar ia contribucin de cada uno de ellos al
todo como emergente.
109.

Eslabones ele apoyo

110.

Desempean una importante funcin al momento de la prestacin del servicio, cuidando

el establecimiento de la mejor manera posible.

111. Dos servicios nunca sern idnticos cuguales. Veamos por qu. Primero, porque los clientes
tienen demandas diferentes y perciben el servicio de manera nica; de hecho, desde el punto de vista de
los clientes a menudo los empleados son el servicio. Segundo, porque los empleados, por ms que se
esfuercen, jams prestarn un servicio igual o semejante, y pueden dar impresiones distintas a dos
clientes en un mismo da; si uno fue en ia maana, cuando el vendedor est relajado y sin presiones, ser
una buena impresin; si otro va por la tarde, cuando ya se.encuentra fatigado, la imagen del servicio ser
diferente. Por esta razn es necesario dar capacitacin a las personas que estarn encargadas en brindar
servicios a nombre de la empresa.
112. En vista de que los servicios se basan en personas o equipos, ellos son los que prevalecen; por
tanto, es difcil que el servicio pueda ser realizado eternamente de forma uniforme y estandarizada.

113. Tener un enfoque bien definido hacia el cliente y una orientacin hacia e servicio constituye un
reto para toda organizacin. El servicio que se ofrece a los clientes es importante siempre, y actualmente
constituye un elemento bsico para el xito o fracaso de muchas empresas. Una relacin cordial entre el
proveedor y e cliente, y sobre todo una relacin comprensiva ante cualquier tipo de reclamo, conforman
una ventaja competitiva.
114. a- Significado de servicio a! cliente
115. No existe acuerdo total sobre lo que es el servicio al cliente. Veamos algunos de los significados
ms usados: las diligencias que se deben realizar para entregar correcta-

116. mente en el tiempo y con ei precio justo el producto o servicio; la relacin que se da entre cliente
y proveedor al momento de prestar el servicio; la provisin de servicios de reparacin y mantenimiento
post-venta. ,--;
117. ' i _,..-''' Para Gaither Inches el servicio al cliente son todas las
actividades que unen a una organizacin con sus clientes. Esta definicin enfatiza que el servicio al
cliente es una gama de actividades que originan una relacin. Tambin puede ser visto como el conjunto
de actividades secundarias que realiza una empresa para optimizar la satisfaccin que reciba el cliente de
sus actividades principales.
118. Es necesario saber qu servicios se ofrecern y cmo sern entregados al cliente. Para
identificar cules son los servicios que el cuente exige o demanda se pueden utilizar herramientas como
el cuestionario, la observacin, y grupos focales. Una vez realizadas las encuestas se debe analizar la
cantidad y calidad del servicio que requiere el consumidor; para este propsito se puede establecer una
lnea telefnica gratuita de atencin al cliente (tipo 0-800) e instalar buzones de sugerencias. Esto
ayudar a conocer las fallas de los servicios. Se dice que una queja de un cliente es un buen regalo si se
sabe manejarla y corregir los errores detectados.
119. Respecto a cmo se va a ofrecer el servicio al cliente hay que definir cul ser la actitud de los
empleados o colaboradores, as como precisar la poltica de precios y descuentos o premios (p.e. un
servicio gratuito cada cierto tiempo o por la compra de un determinado producto). Un elemento clave en
este aspecto del servicio al cliente es la capacitacin del personal, especialmente a quienes se involucren
directamente con el cliente, pues de ellos depende que el cliente regrese o no.
120. Tanto el cliente interno (colaboradores) como externo deben sentirse cmodos en la
organizacin. Un cliente interno contento y a gusto tratar igual a los clientes externos.

121. Para entender mejor qu significan los servicios sociales hagamos un breve repaso de algunos
conceptos como accin social, bienestar social, calidad de vida, poltica social entre otros.
122. a. Accin social
123. Algunos autores, como Ander - Egg, definen la accin social como actividad consciente,
organizada y dirigida de manera individual o colectiva, para actuar sobre el medio social, a fin de
transformarlo o mejorarlo, o simplemente mantenerlo.
124. Otros, como Montserrat Colomer, plantean que la accin social tiene por finalidad mejorar las
condiciones de vida y la satisfaccin de las necesidades bsicas, y de esta manera superar la situacin o
estado de injusticia social. As la accin social se liga al cocepto de bienestar social, y no solamente a la
mera accin benfica.

125. De las Heras y Cortajarena (1979) sitan la accin social en e! campo de la relacin entre el
binomio necesidades y recursos. Afirman que esa relacin se caracteriza por el conflicto y, portante, es
necesaria una intervencin intencionada, que es precisamente lo que denominan accin social.
126. b. Bienestar soda!
127. , El concepto de bienestar social es relativamente nuevo. Surge a partir de ias nuevas
'situaciones y problemas sociales que acarrea el desarrollo industrial. Entonces se plantea que quienes
dirigen ios Estados o los grupos organizados que participan de la vida poltica han de preocuparse por la
satisfaccin de las necesidades elementales de los ciudadanos y estratos sociales menos favorecidos,
para este fin han de orientar recursos pblicos hacia sistemas de proteccin.
128. La expresin 'bienestar social' procede de as voces inglesas 'Social Welfare', que se origina en
el trmino alemn 'wohfart', cuyo significado etimolgico es "tener buen viaje", que remite a la idea de
viajar cmodamente por el camino de la vida.
129. A pesar de la popularidad que hoy en da tiene e concepto de bienestar social, revisando los
trabajos de diversos autores encontramos que existe una notable vaguedad tanto en su definicin como
en su utilizacin. Algunos autores lo emplean para designar al cuerpo legal y a los programas, beneficios
y servicios diseados y ejecutados para asegurar la satisfaccin de las necesidades bsicas para el
bienestar humano y el mejoramiento social; otros, para referirse slo a una parte de tales leyes,
programas y servicios.

130. Cada vez son ms los especialistas que plantean la conveniencia de que los servicios sociales
echen mano del marketing para coadyuvar al logro de sus objetivos. Por una parte, los estudios de
mercado son necesarios para conocer las necesidades d quienes sern los usuarios, y decidir el
mantenimiento de unos servicios, e desarrollo de otros y prever su evolucin. De otro lado, las
organizaciones de servicios sociales deben hacer frente a problemas de mercado como la disponibilidad
de recursos financieros, los cambios acelerados de las necesidades sociales, y la competencia entre
cada vez un mayor nmero de organizaciones que ofrecen estos servicios.
131. La orientacin al mercado, por parte de las organizaciones prestadoras de servicios sociales, no
es otra cosa que encausar sus actividades y su estructura organizacional y funcional a la atencin de las
necesidades y deseos de los usuarios. Para este propsito el marketing apoya al sector de los servicios
sociales en:
132.
133.

La investigacin del entorno y, en particular, la evaluacin de las necesidades sociales.

3 Para el desarrollo de este apartado tomamos bsicamente un estudio de Eduardo San Miguel Osaba, experto en temas
sociales, de la Escuela Universitaria de Estudios empresariales, quien opina que el marketing de servicios no solamente se aplica en el
sector privado sino tambin en e! sector pblico, y con mucho xito.

 La incorporacin del concepto y las tcnicas de segmentacin.

La elaboracin de un mapa de pblicos, que permita considerar los diferentes grupos y personas
en funcin de sus necesidades y establecer la naturaleza de los intercambios de la organizacin
con cada uno de ellos.

La investigacin de la competencia.
La utilizacin de las variables del marketing mix.

El planteamiento de estrategias en relacin a la imagen corporativa y de la imagen de marca a la

que quieren verse asociados.

La consecucin de un posicionamiento diferenciado respecto de otras entidades similares.

134. Si bien la responsabilidad de las tareas de marketing corresponde al departamento o rea de

marketing, se ha de capacitar a todo el personal para que asuma la orientacin al usuario como la razn
de ser de la organizacin, de manera que realicen su trabajo correctamente desde una perspectiva
tcnica, pero con absoluto convencimiento de que la forma de realizarlo es una tarea de marketing^La
funcin de marketing (ojo: no confundir con el departamento de marketing) incluye'todas las actividades
que tienen impacto directo o indirecto en el establecimiento, mantenimiento y fortalecimiento de las
relaciones con los clientes, al margen del departamento o rea de la organizacin que las realice.
135. La orientacin al usuario requiere, adems de atraer, motivar y conservar a los mejores
trabajadores, estrecha coordinacin entre el personal que, de forma directa o indirecta, participa en el
servicio que se ofrece al cliente. En este sentido, consideramos necesario destacar la importancia que
tiene en el sector de los servicios sociales el personal de primera lnea, es decir, el trabajador social, el
psiclogo, el educador, etctera, pues son personas claves en el proceso de intervencin y, de manera
especial, cuando surge una situacin de insatisfaccin. Es por ello que las aportaciones del denominado
marketing interno son de gran utilidad a la hora de pensar en cmo involucrar a todas las personas de la
organizacin.
136. El marketing interno tiene como objetivo conseguir que las personas en contacto con el cliente
estn conscientes de la importancia de su cometido y, adems, estn motivadas para desarrollar su
trabajo con la mayor calidad. As se mejorar el nivel de calidad en la prestacin de los servicios. Para
este fin es menester profesionalizar y motivar a los empleados, as como formarlos para que sean
capaces de establecer perfectas comunicaciones en las interacciones con los usuarios.

137.
138.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

La estrategia de marketing para las empresas de servicios

Cadena de servicio - beneficio
Gestin de ia diferenciacin de los servicios
Gestin de ia calidad de los servicios
Gestin de la produccin del servicio
Producto, precio, plaza y promocin
Personal, evidencia fsica y procesos
Uso del marketing en el sector educativo

9.

L e c c i n

10. Una de las formas ms importantes en que una compaa de servicios puede diferenciarse es
mediante !a entrega de una calidad consistentemente ms alta que la de sus competidores 1. Cualquier
estrategia de marketing es nica; es especfica para una organizacin determinada.
11.

En la formulacin de la estrategia de marketing de servicios hay que tener en cuenta que:

La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar ms la seleccin de

ofertas competitivas entre los consumidores.

Cuando el productor del servicio es inseparable de o que brinda, puede localizar e! servicio y
ofrecer al consumidor una opcin ms restringida.

12. Como hemos visto, los servicios no se pueden almacenar, y si a esta caracterstica agregamos
su naturaleza temporal (lo que se ofrece tiene carcter transitorio) se configura una situacin de riesgo e
incertidumbre para el marketing del servicio.
13. Al momento de segmentar y definir el mercado meta hay que tener en cuenta que hay tres
grandes tipos o grupos de usuarios (personas naturales, personas jurdicas u organizaciones y los
hogares), y cada uno de ellos puede ser escogido como el objeto al que la empresa podra dirigir sus
esfuerzos.
14.

Kotler y Armstrong, Fundamentos de Marketing, Octava edicin, pag. 228.

15. Una v,elegido el grupo o tipo de usuarios se deber definir, al interior de este grupo, aquellos
segmentos que satisfacen determinadas caractersticas demogrficas, pictogrficas, geogrficas y/o el
beneficio buscado.
16. De manera muy similar al sector manufacturero, las empresas eficientes en servicios utilizan e
marketing para adquirir un posicionarniento fuerte en los mercados objetivos seleccionados. As, por
ejemplo, las empresas de servicios areos ofrecen pasajes ms baratos en Internet y por compras
anticipadas; la cadena Metro promete "precios ms bajos, siempre"; el hotel Miraflores se posiciona con la
oferta de una experiencia inolvidable que deleita a sus clientes, y ofrece bienestar y tranquilidad que
satisface las necesidades de los huspedes. Estas y otras empresas establecen su posicionarniento con
actividades tradicionales de marketing.
17. Hay que precisar, sin embargo, que los servicios son diferentes a los productos tangibles, y por
esta razn requieren enfoques de marketing especficos, ajustados a su naturaleza y caractersticas
propias. Un cliente o consumidor y un empleado de primera lnea de la empresa prestadora de servicio
interactan durante el servicio; a esto hemos denominado 'inseparabilidad' porque no se puede separar el
factor humano de los servicios. La interaccin efectiva depende de la capacidad del empleado, de su
estado de nimo, de sus motivaciones, de su calidad humana, y de los procesos que lo respaldan.

18. Se conoce como cadena servicio- beneficio a aquella que vincula los beneficios de la empresa
prestadora del servicio con la satisfaccin de empleados y clientes.2 Las principales empresas de
servicios concentran su atencin tanto en los consumidores como en los empleados, pues entienden a la
perfeccin la cadena servicio-beneficio.
19. La cadena servicio - beneficio tiene cinco eslabones; estos son los siguientes:

20.

Este eslabn est relacionado con la buena seleccin y formacin del personal, entorno
de trabajo de calidad y apoyo a los trabajadores que tratan con clientes. Esto conduce a la
obtencin de resultados positivos, lo que conlleva a:

21.

Empleados ms satisfechos, fieles y trabajadores generan:

22.

La mayor generacin de valor para e! cliente y prestacin ms eficaz del servicio

conlleva a:

23.

Philip Kotler, Gary Amstrong, Dionisio Cmara Ibaez, Ignacio Cruz Robles, Marketing, decima edicin, pag. 312.

24.

Estos clientes repiten sus compras y extienden la reputacin de la empresa prestadora

de servicios, lo que conduce a:

25.

Esto se traduce en mayor rentabilidad de la empresa.

26.

Es claro, entonces, que para conseguir los objetivos de crecimiento y beneficios, se

debe comenzar por cuidar a los clientes.

27. Para el marketing de servicios es necesario un marketing interno y un marketing interactivo.

Definamos a continuacin cada uno de ellos.

28. E! marketing interno consiste en formar y motivar adecuadamente a los empleados, apoyando a
los equipos de trabajo, para satisfacer las necesidades de los clientes. Los mercadlogos debern
desarrollar estrategias de comunicacin para que todo e! personal de la organizacin se centre en los
clientes".
29. El marketing interno debe ser primero que el marketing externo. Este potenciamiento de las
fortalezas de ia organizacin la convierte en una empresa con mayores elementos de posicionamiento.
Supermercados Wong, en el caso peruano, orienta a sus empleados cuidadosamente, les inculca un
sentimiento de orgullo, motivndolos mediante reconocimientos y recompensas a los servicios ms
sobresalientes.

30. El marketing interactivo supone que el xito de ia calidad de un buen servicio depende en gran
medida de la calidad de la interaccin comprador-vendedor durante la prestacin del servicio. En el
marketing de productos la calidad no suele depender de cmo se obtiene el producto, sino del producto
mismo, de sus cualidades, su durabilidad, sus caractersticas intrnsecas y utilidad brindada al comprador.
En cambio, en el marketing de servicios la calidad de los servicios depende tanto del prestador de
servicios como de la cantidad de la prestacin; por tanto, los especialistas de marketing de servicios
deben desarrollar habilidades de interaccin de marketing.
31. Es ms fcil llegar a la excelencia en los servicios que en los productos tangibles, pues depende
de la creatividad y toma conciencia del prestador, de preocuparse por la persona quien toma su servicio.
En el mercado actual las empresas deben saber cmo hacer que la interaccin con el cliente no slo
suponga un buen contacto sino que, adems, vaya acompaada de tecnologa de punta. Por ejemplo, los
clientes de la empresa peruana Filtros LYS, pueden ingresar a su pagina web, y acceder a la informacin
sobre sus productos, cdigos y equivalencias internacionales, y pueden contactar con la empresa va
telfono o visitando la planta industrial, en donde existe la posibilidad de conocer ms de cerca la calidad
de los productos en una visita al laboratorio de pruebas.

32. Actualmente hay una fuerte competencia de precios, y los especialistas en marketing d
servicios suelen quejarse de lo difcil que resulta diferenciar sus servicios de los de ,./ sus;competidores.
Los clientes ven los servicios de distintos proveedores tan similares que se preocupan menos por el
proveedor que por el precio; ejemplo de elio es el caso de Telefnica Movistar y Claro, que sostienen
frrea lucha por incrementar sus clientes y dar un mejor servicio.
33.
La solucin para la lucha de precios es desarrollar una oferta diferenciada, una prestacin exclusiva y una imagen genuina. La oferta puede incluir caractersticas innovadoras que la
distingan de la competencia.
34.
Xas empresas de servicios pueden diferenciar la prestacin de su servicio con un
personal capacitado y fiable para el contacto con los clientes, sea desarrollando un entorno fsico
superior en el que se preste un servicio, sea diseando un mejor proceso de prestacin.
35.
Por ultimo las empresas de servicios tambin pueden diferenciar su imagen mediante
smbolos y marcas.
36.

,./

37.
Tal como sucede en el sector manufacturero, la empresas de servicios buscan ofrecer
permanentemente ms calidad que sus compartidores, y se han aunado a la tendencia de la calidad
orientada hacia el consumidor. Y como los fabricantes de productos, los proveedores de servicios
deben identificar las necesidades del pblico objetivo relativas a la calidad del servicio.
38.
Desafortunadamente la calidad del servicio es ms difcil de definir y calcular que la
calidad de un producto. El primer paso consiste en transferir poderes a los empleados de primera
lnea: darles autoridad, responsabilidad, e incentivos y ensearles a identificar todo lo anterior, a
valorarlo y orientarlo hacia las necesidades de los consumidores.

39.
Debido a! incremento de los costos las empresas de servicios reciben mucha presin
para aumentar su productividad. Pueden conseguirla de varias formas. Los prestadores de servicios
pueden formar mejor a sus empleados o contratar a otros que trabajen ms duro y con ms
capacidad, o pueden aumentar la cantidad del servicio en detrimento de la calidad.
40.
El prestador de servicios puede industrializar el servicio, aadiendo maquinaria y
estandarizando la produccin, aprovechando el poder de la tecnologa, aunque es frecuente pensar
que la tecnologa ahora tiempo y dinero en la industria, tambin tiene un gran potencial, generalmente
sin-descubrir, para hacer ms productivo el trabajo de las empresas de servicios.

41. Los elementos bsicos de una estrategia de marketing son los relacionados con la
segmentacin, el posicionamient y la combinacin de marketing, marketing mix o mezcla comercial.

3.6.1. POSICIONAMIENT

42.

43. El posicionamient es el proceso de ubicar en la mente del usuario o consumidor una imagen de
un producto (bien o servicio), que la diferencie de sus competidores, de manera que sea ms deseable,
compatible, aceptable y relevante para el segmento meta.
44. Posicionamient es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para
crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relacin con los productos de la
competencia.3
45. Un servicio bien posicionado es perfectamente identificabe con una serie de deseos y
necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y
ms fuerte respecto a los ofrecidos por los dems.
46. En el posicionamient se suele distinguir las siguientes etapas:

47. a.

PosiCBoreamiento actuaS (Identificacin)

48. Se debe determinar el lugar que ocupa el servicio en las preferencias o gustos de los
consumidores, en comparacin con los de la competencia. Para realizar este anlisis es importante
determinar las variables atribubles a la empresa y al entorno, debindose establecer aquellas que son
relevantes para el cliente al que se desea llegar. Despus se seleccionan los competidores ms directos y
con esta informacin, como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de inters, de manera de
obtener una clara visin de cmo es percibido y cmo est posicionado, en la mente de los clientes y en
relacin a la competencia, lo que se quiere brindar.

49. b.

Posicionamient idea!

50. Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:

51.

Posicionamient ideal del consumidor, hay que identificar qu desea el consumidor,

respecto de la clase de servicio que se ofrece.

52.

Posicionamient ideal de la empresa: es necesario establecer qu quiere reflejar la

empresa como un servicio ideal. Aqu es importante conocer las ventajas comparativas respecto a
sus competidores a partir del posicionamient actual,

53.

3 William Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Waiker, Fundamentos del marketing (pag. 162)

54. Consiste en fijar la forma de posicionar el producto o cmo llegar a la situacin ideal para el
consumidor y la empresa, lo cual representar la gua general para la elaboracin o diseo dei
marketing mix.
55. l" 3.6.2, MARKETING MIX
56. Marketing mix, o mezcla de marketing, es el conjunto de herramientas para la planea-cin de a
estrategia de marketing. Sobre la base de las cuatro P (producto, precio, plaza y promocin) es
necesario realizar una adaptacin para su aplicacin a los servicios en la mezcla de marketing. Veamos
por qu:
57. La mezcla original del marketing se prepar para industrias manufactureras. Los elementos
(las cuatro P) no se presentan para organizaciones de servicios ni se acomodan
necesariamente a stas, donde la caracterstica de intangibilidad, la tecnologa utilizada y el tipo
de cliente pueden ser fundamentales.

58. Se ha demostrado empricamente que la mezcla de! marketing puede no tener campo
suficiente para las necesidades del sector que ofrece bienes no tangibles, debido a sus propias
caractersticas (intangibilidad, carcter perecedero, etctera).

59. Existe evidencia que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo
suficientemente amplias para los servicios, ya que no se considera una serie de elementos
esenciales para la generacin y entrega del servicio.

60. Debido a las razones expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada, la cual
contiene tres elementos adicionales, y forma una combinacin final de siete elementos: producto,
precio, plaza, promocin, personal, evidencia fsica y procesos.

61.

3,7.1. PRODUCTO

62. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, ias necesidades que
satisfacen; no por s solos. Vistos como productos requieren tener en cuenta la gama de opciones que
brindan, la calidad y el nivel al que se entrega. Es necesario prestar atencin al empleo de marcas,
garantas y servicios post-venta que ofrecen.
63. Las empresas de servicio necesitan establecer vnculos entre el producto que realmente reciben
los clientes y e producto, que ofrece y cmo lo ofrece la organizacin. Para este propsito es til tener
en cuenta lo siguiente:

64. Es importante tomar en cuenta las necesidades y caractersticas de las personas que demandan
el servicio. Las personas que venden productos intangibles debern tener en cuenta que:
65. O Los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados
por/consumidores y usuarios. Pero los compradores no necesariamente tienen cla"ro lo que
necesitan; quizs surjan dificultades debido a que no saben lo que esperan, a su inexperiencia
o inhabilidad para determinar su necesidad.

66. O Los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo, debido a experiencias buenas o
malas en el uso del servicio, a travs de nuevas expectativas o cambios en los hbitos de
consumo del mismo.

67. O Existen problemas prcticos de evaluacin para los oferentes de los servicios al deducir
medidas basadas en ei consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los
servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia.

68. O Es importante la opinin del consumidor, porque permite dar forma a cualquier servicio que
se vaya a ofrecer, ya que el cliente, en cierto sentido, ayuda a fabricar su 'propio producto' a
partir de una serie de posibilidades ofrecidas.

69. Es la definicin de lo que ofrece la entidad con base en los beneficios buscados por los clientes;
es decir, en qu negocio se est y qu necesidades y deseos se tratan de satisfacer.

70. La forma de la oferta se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qu productos se

proveern, cundo los facilitarn, cmo se brindarn, dnde y quin los entregar.
71.

ES sistema de entrega del servicio

72. El proceso de origen y entrega es un componente integral del producto que se brinda. A
diferencia de un bien tangible, en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el
caso de los servicios dos elementos son inseparables. Entre los factores ms importantes de los sistemas
de entrega estn las personas y los objetos fsicos (o evidencia fsica).
73.

3,7.2. PRECIO

74. El precio es un factor importante para el logro de as metas organizacionales y del marketing. La
fijacin del precio de los servicios tiende a basarse en prcticas similares a las de los bienes.

75. Tradicionalmente se considera que los principales elementos que influyen en la formacin de los
precios son: costos, competencia y demanda.
76.

En la tabla adjunta aparece a clasificacin de los servicios para el efecto de precios.

CLASIFICACIN DE LOS SERVICIOS PARA EFECTOS DE PRECIOS

77.

78.

Reglame

ntacin oficial

80.

Autorreg

ulacin formal

82.

Regu

lacin del
mercado

85.

86.

79. El precio no lo controla el vendedor. Hay que confiar

en otros elementos para lograr buenos resultados en las
polticas implementadas. Los servicios de comunicaciones,
educativos, salud y transporte son ejemplos en los cuales el
precio se regula principalmente en forma oficial.

81. Los productos estn sujetos a regulaciones por presiones institucionales. La autorregulacin formal depende de
un rgano apropiado que tenga poder para fijar precios y su
respectiva escala. Esa autoridad solamente existe mientras
los miembros valoren los beneficios de a asociacin.

83. Los precios que se cobren por el servicio dependen

de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro
de una serie de factores que incluyen condiciones
econmicas, susceptibilidad de los consumidores ante los
precios, competencia en el mercado, nivel de demanda,
urgencia por necesidad del cliente y otros.
84. En general se puede decir que el precio es en gran
parte determinado por las "fuerzas del mercado".
Fuente: Marketing de Servicios.

Posicin planeada del mercado para el servicio

87. Se refiere al lugar que se desea que el servicio ocupe ante el cliente y la relacin que existe con
ia competencia. El precio es elemento importante porque influye en el punto de vista de los consumidores.
88. Los productos intangibles se posicionan sobre la base de sus atributos, mientras que los
tangibles pueden ocupar una posicin particular por sus caractersticas fsicas.
89.

Etapa del ciclo de vida del servicio

90. Ei precio tiene relacin con e ciclo de vida del producto. Ai introducir un nuevo servicio una
institucin podra optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rpida participacin en l.
Tambin podra optar por cobrar precios altos para hacer utilidades en el menor tiempo posible.

91. La elasticidad de la demanda es su sensibilidad ante cambios en los valores de los productos. Es
de vital importancia que la empresa conozca qu tan elstica o inelstica es la demanda de sus servicios
en respuesta a ios cambios de-precios.
92.

Situacin competitiva /

93. La fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijacin de los precios En situaciones de

poca diferenciacin entre servicios y competitividad intensa, los precios se limitan; es decir, se da cierta
uniformidad en los valores. En estos casos la tradicin y costumbre son factores que pueden influir en el
precio.
94.

Rol estratgico del precio

95. Las polticas de precios permiten son importantes para ei logro de objetivo de la empresa.
Cualquier estrategia debe ajustarse a la forma en que se manejen los dems elementos de la mezcla de
marketing para alcanzar fines estratgicos. Se pueden establecer dos mtodos para la fijacin de precios
de los servicios: precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado.
96.

Precios basados en costos: Pueden ser:

97. O Orientados a utilidades: Sealan un propsito de utilidad mnima. Los precios fijados por
asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categora. Si la entrada est
severamente restringida, los valores se relacionarn ms con la capacidad y voluntad de! cliente
para pagar y menos con los costos.

98. <> Controlados por el gobierno: Apuntan a la proteccin del consumidor, estableciendo los precios
sobre una base costo ms un margen modesto.

99. Precios orientados ai mercado; Pueden ser:

100. O Competitivos: Aceptando la tasa actual, manteniendo o aumentando la participacin en el
mercado mediante una agresiva poltica de precios.

101. O Orientados al cliente: Establecidos en relacin con las actitudes y comportamiento de los
clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armona con los valores del
producto.

102. Despus de determinar el precio, se pueden emplear diversas estrategias, las cuales
dependern de la clase de servicio, el mercado objetivo y las condiciones generales que predominan en
el mercado, que permitirn obtener de una manera ms rpida la atencin del cliente.

103. PRECIOS FRECUENTEMENTE UTILIZADOS EN EL

MERCADO DE SERVICIOS

104.

105.

RECIOS
107.
Diferenci
ales o flexibles

106.

DEFINICIN

108. Se cobran precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.
109. La capacidad de utilizar tcticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentacin sobre la base de un precio, baja posibilidad de
reventa o reasignacin de un servicio a otro y mnimo
resentimiento del cliente hacia la prctica.

110.

Discretos

111. Se establece el precio de modo que quede dentro de

nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que
simpatice con un servicio particular u organizacin.

112.

Descuento

113. Su finalidad es constituir una recompensa por los servicios realizados que permitan que haya produccin y consumo.

114.

Distraccin

115. Se presenta cuando se puede publicar un precio bsico

bajo para un servicio o partes de l, con el fin de fomentar una
imagen de estructura de precios bajos.

117. Se muestra cuando el pago se hace solamente si se

G
arantizados garantizan ciertos resultados.

116.
118.

Para
mantener un
precio ato

119. Esta prctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. Algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una
posicin de alto precio y alta calidad.

120.

121. Se cobra un precio reducido para el primer pedido o

contrato con a esperanza de obtener otros negocios de un
cliente a mejores precios.

Artcu
los de
promocin

123. Similar a los precios de distraccin en la cual se cita un

C
omprensi precio bsico bajo, pero los "extras" tienen cargos relativamente
superiores.
n

122.

124.
neacin

Ali

125. Ocurre cuando los precios no sufren variacin pero la

calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos.

126.

3.7.3, PLAZA

127. Todas las organizaciones, sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen inters en las
decisiones sobrla-plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura); es
decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y como las hacen accesibles.
128. En en el mercado de servicios hay dos opciones de canales principales:
129. 9 Venta directa
130. Puede ser el mtodo escogido de distribucin para un producto por eleccin o debido a la
inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la vente directa por eleccin, el
vendedor lo hace probablemente para obtener ventajas como: mantener un mejor control, obtener
diferenciacin perceptible del servicio o para mantener informacin directa de los clientes sobre sus
necesidades.
131. Venta a travs de intermediarios
132. E canal ms frecuentemente utilizado en organizaciones de servicios es el que opera a travs
de intermediarios. Las estructuras de los canales varan considerablemente y algunas son muy
complejas.
133. Entre las muchas formas de intermediarios en ios mercados estn las siguientes:
134.

O Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros,

crdito y servicios de empleo e industrias.

135.

<> Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con

autorizacin para venderlo.

136.

O Intermediarios institucionales: Estn en mercados donde los servicios tienen que ser
o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la
publicidad.

137.

Q Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como bancos comerciales o

servicios de lavandera para la industria,

138.

Hinorista: Ejemplos de estos son los estudios fotogrficos y establecimientos que

ofrecen servicios de lavado en seco.

139.

Los lugares de venta

140. Respecto a los lugares de venta o provisin de los servicios podra ocurrir que:
141.

O La ubicacin puede no tener importancia: En los servicios es importante su

'accesibilidad' o 'disponibilidad' para el cliente. En este sentido la ubicacin se refiere no slo
a la proximidad fsica, aunque esto pueda ser importante en

142.

algunas organizaciones que sean filiales para estar ms cerca de las personas, Un
elemento importante es el sistema de comunicaciones, que debe permitir respuesta rpida a
las llamadas del cliente.

143.

^ Los servicios pyeden concentrarse: Se muestran dos factores como fuerzas de

centralizacin: condiciones de suministro y tradicin. Las razones que estimulan esta
concentracin incluyen ei estatus asociado con ciertos lugares, la baja intensidad de a
demanda, la voluntad del cliente para moverse, el desarrollo histrico de servicios
complementarios y la poca importancia de la orientacin de la demanda.

144.

O Los servicios se pyeden dispersar: Los servicios que estn dispersos se iocalizan en
funcin del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las caractersticas del
servicio requieren dispersin en el mercado.

3.7.4. PROMOCIN

145.

146. Se puede realizar a promocin de los servicios a travs de cuatro maneras tradicionales:
publicidad, venta persona!, relaciones pblicas y promocin de ventas.

147.

Publicidad; Definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin

de servicios, a travs de un individuo u organizacin determinada.

148. Es necesario considerar ciertos principios en la difusin del producto:

149.

Utilizar mensajes claros, sin ambigedades.

150.

Destacar los beneficios de los servicios.

151.

So prometer lo que se puede dar,

152.

Publicidad para los empleados.

153.

O Obtener y mantener la colaboracin de ios clientes en el proceso de produccin de!

servicio.

154.

Crear comunicacin verbal.

155.

Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.)

156.

<>

Dar continuidad a la publicidad.

157.

<>

Eliminar la ansiedad despus de la compra.

158. Adems la publicidad de los servicios debe cumplir cinco funciones para lograr su eficiencia:

159.

<>

Crear^el mundo de la compaa en la mente del consumidor.

160.

Construir una personalidad adecuada para ia compaa.

161.

Identificar la compaa con el cliente,

162.

Influir en el personal de la compaa sobre ia forma de tratar a los clientes.

163.

Ayudar a abrir puertas a ios representantes de ventas.

164. Venta personal: Se la define como la presentacin personal de los servicios en una
conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer ventas.

165. Se deben considerar los siguientes aspectos en la venta personal;

166.

Hacer relaciones personales con los clientes.

167.

Adoptar una orientacin profesional.

168.

Uso de venta indirecta.

169.

<>

Crear y mantener una imagen favorable.

170.

Vender servicios no servicio.

171.

<>

Hacer la compra fcil.

172. Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios, el mismo que se deduce
de datos empricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este
modelo son:
173.

Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.

174.

Facilitar la evaluacin de la calidad.

175.

Hacer tangible el servicio.

176.

Destacar la imagen organizacional.

177.

Utilizar referencias externas a la organizacin,

178.

Reconocer la importancia de todo el personal que hace contacto con el

pblico.

179.

O Reconocer, haciendo preguntas e indicando ejemplos, la participacin del cliente

durante el proceso de diseo del servicio, a fin de incluir especificaciones del cliente.

180. Relaciones pblicas: Es la estimulacin no personal de demanda para un producto intangible.

Este propsito se puede lograr de diversas maneras, como la difusin de noticias comercialmente
importantes acerca del producto, o logrando que aparezca en medios de comunicacin o espacios
que no estn pagados por el patrocinador del servicio.

181. m Promocin de uerstas^ Son actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal
y relaciones pblicas, que estimulan las compras de los clientes, el uso y mejora de efectividad del
distribuidor. Puede constituirse en una de ias herramientas ms efectivas de influencia y
comunicacin con los clientes; sin embargo, existen evidencias de que en algunas clases de
mercados puede no ser la ms efectiva, dado que puede ser utilizada en forma incorrecta.

182. Los propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios son crear conciencia e
inters en el servicio y en la organizacin, para diferenciar la oferta de la competencia, para comunicar y
representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o
usen el servicio.
183. Los principios de la promocin son los mismos para bienes y servicios, pero existen diferencias
que se deben a los siguientes aspectos:
184. 3,7.5. DIFERENCIAS DEBIDAS A LAS CARACTERSTICAS DE LAS INDUSTRIAS

DESERVICIOS
185. Falta de orientacin de marketing: Existen industrias de servicios que estn orientadas hacia el
producto y no conocen las posibilidades que les ofrece la prctica del marketing. Se perciben
como productores y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes.

186. Restricciones profesionales y ticas: Puede haber limitaciones profesionales y ticas que
pesan sobre el uso de ciertos mtodos de marketing y de promocin. La tradicin y la costumbre
pueden impedir el uso de ciertas formas de promocin.

187. Pequea escala de muchas operaciones de serwscios^ Numerosas operaciones de servicio

pueden ser a pequea escala; pero no se pueden considerar como lo suficientemente grandes
para garantizar gastos en marketing.

188. Naturaleza de ia competencia y condiciones de mercado: Muchas empresas pueden no

necesitar promover sus servicios extensamente, debido a su incapacidad para salir adelante con
sus actuales cargas de trabajo.

189.

servicios pueden tener una visin limitada de la gran cantidad de mtodos promocionales que existen; quizs tengan en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta
personal, e ignorar la multitud de otros procedimientos que pueden ser adecuados, igual de
efectivos y probablemente hasta menos costosos.

190. Naturaleza del servicio: Puede por s sola limitar ei empleo de ciertos instrumentos
promocionales a gran escala. La case de servicio, ias tradiciones en la industria particular, las
limitaciones de los mtodos de promocin, pueden restringir el empleo de promociones.

191.

3.7.6. DIFERENCIAS DEBIDAS A LAS CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS

192. Actitudes de ios consumidores: Los consumidores, en el proceso de compra, probablemente

confan ms en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el vendedor del mismo.

193. Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y
servicios son, en gran parte, iguales. Las necesidades se satisfacen adquiriendo tangibles o
intangibles; pero la atencin personal es la forma como los vendedores pueden diferenciar sus
productos de la competencia.

194. Procesos de compra: Algunas compras de servicios se consideran como ms arriesgadas, en

parte porque puede ser ms difcil para ios compradores evaluar calidad y valor. Adems los
consumidores tienen ms probabilidades de recibir influencia de otros.

3.8.1. PERSONAL

195.

196. El personal de servicios est compuesto por aquellas personas (operarios, empleados de
bancos, jefes de cocina en restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad,
telefonistas, personal de reparaciones, servicio y camareros, entre otros), que prestan los servicios de
una organizacin a los clientes. Es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no
existiendo las evidencias de los productos tangibles, el comprador se forma la impresin de la empresa a
travs del comportamiento y actitudes de sus empleados.
197. Existen dos tipos de servicio que un cliente puede recibir; estos son:
198.

O Calidad tcnica: Representa "lo que" el cliente recibe en sus interacciones con las
empresas de servicios, y puede ser susceptible de medida como cualquier producto y forma
un elemento importante en cualquier evaluacin que haga el cliente sobre el producto
intangible.

199.

$ Calidad funcionis Se refiere a "cmo" se trasladan los elementos tcnicos del

servicio. Dos componentes importantes de la forma como se suministran los elementos
tcnicos de un servicio son el proceso y la gente que participa en la operacin del sistema.

200.
La calidad funcional est formada por varios elementos: actitudes de los empleados; las
relaciones entre elfos; la importancia de los empleados que tienen

201.
contacto con ios clientes; la apariencia del personal; la accesibilidad general de ios
productos para las personas; la propensin general del personal hacia el servicio,
202.

Existen varias maneras para que una empresa de servicios pueda mantener y mejorar
la calidad de personal y su rendimiento. Veamos las ms importantes:

203.

tante que los empleados deben ser seleccionados y capacitados cuidadosamente, La

consecuencia clara de la importancia del contacto personal para muchos servicios es que los
programas de reclutamiento, seleccin, capacitacin y desarrollo tienen que ajustarse a las
necesidades de los productos no tangibles que se estn prestando. Las personas, en su papel de
vincular la entidad con los clientes, con frecuencia tienen que ser ms flexibles y adaptarse ms que
los dems.

204.

*
Marketsng interno: Consiste en aplicar la filosofa y prcticas del marketing a
la gente que presta ei servicio a los clientes externos de modo que se puede em
plear y retener la mejor gente posible y sta haga su trabajo en la mejor forma
posible. Esta interpretacin quiere decir que los empleados se consideran como
clientes y los trabajos son productos internos que deben tener por objeto satisfa
cer mejor las necesidades de los clientes.

205.

miento del consumidor afecta la conducta de los representantes de la empresa, y a

calidad del servicio prestado puede variar puesto que ella depende en gran parte del individuo que lo
ofrece.

206. Los recursos humanos se pueden utilizar como medio importante de competencia en el
mercado. Por esta razn la capacitacin permanente, especialmente en comunicaciones y ventas, es
una tarea mucho ms grande y hace participar a muchos en las industrias de servicios.

207.

Asegurar apariencia yniforme; Se puede esperar que e consumidor escoja un

proveedor de servicio cuyo sitio del negocio y personal de ventas-sugieran clara
mente la calidad del producto deseado para la satisfaccin de sus necesidades.

208. Una forma en que las organizaciones intentan crear una imagen y sugerir calidad del servicio es
a travs de la apariencia del personal de servicio. Para mejorar el aspecto de os empleados se utiliza
uniformes y estilos de vestuario. El grado de formalidad puede ir desde el empleo de una chaqueta
hasta un uniforme completo con accesorios.

209. Existen ciertos negocios que prefieren usar un estilo de ropa 'aceptable'. Otra caracterstica
especfica puede ser solicitando empleados que cumplan ciertas caractersticas especficas como
edad, estatura, etc.

210.

@ Reducir Sa importancia de contactos personales^ Aunque muchas innovaciones tecnolgicas

pueden ofrecer beneficios a los clientes, los gerentes no pueden dar como un hecho la aceptacin de
los consumidores. La sensibilidad ante las

211. necesidades de! cliente sigue siendo esencial. Es vital para obtener a confianza y cooperacin
de las personas realizar pruebas y demostraciones para que aprendan cmo utilizar las
innovaciones de los servicios.

212. Control cuidadoso mediante supervisin de! persona! de servicio: Una institucin tiene que
luchar constantemente por crear y mantener una imagen clara y atractiva. En virtud de que, tanto
empleados como clientes influyen y reflejan el desenvolvimiento de una empresa de servicios, es
responsabilidad de !a gerencia asegurar que la imagen percibida sea compatible con o que desea
proyectar.

213. Las organizaciones pueden utilizar una serie de mtodos para supervisar el rendimiento. Las
prcticas varan de acuerdo con la clase de empresa y e nmero de personas involucradas. Algunas de
las prcticas son:
214.

O Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas, participacin en el

mercado, rentabilidad, compra repetida).

219.

215.

Sistemas de quejas.

216.

Sistemas de sugerencias.

217.

Visitas de auditoria.

218.

Encuestas sobre satisfaccin de ios clientes.

3,8.2. EVIDENCIA FSICA

220. La evidencia fsica puede ayudar a crear e ambiente y a 'atmsfera' en que se compra o realiza
un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Los
clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a travs de evidencias fsicas
como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas,
folletos, rtulos, etc.
221. Es necesario realizar una distincin entre dos clases de evidencia fsica:
222.
223.

Evidencia perifrica

La evidencia perifrica se posee realmente como parte de a compra de un servicio, y

'aumenta' el valor de la evidencia esencial slo cuando el cliente le d valor a los smbolos del
servicio. Las representaciones del producto tienen que disearse y prepararse con las
necesidades del cliente en mente. Ejemplos: las chequeras de los bancos, un ticket para el cine,
etc.

224.

Esta evidencia no la puede poseer el cliente, IMo obstante, la evidencia esencial puede
ser tan importante en su influencia sobre la compra del servicio que se puede considerar como un
elemento por derecho propio. El aspecto general de una empresa, la sensacin que da, etc. son
ejemplos de evidencia esencial.

225. La evidencia fsica esencial, junto con los empleados, programas de promocin, publicidad y
relaciones pbiicas, son algunas de las principales formas como una empresa de servicios puede
formalmente crear y mantener su imagen; las cuales son difciles de definir, medir y controlar por el hecho
de ser una estructura subjetiva y personal.
226. La imagen que pueda formar una empresa de servicios se ve influida por una diversidad de
factores, como son todos los elementos del marketing mix, ios servicios que ofrecen, campaas
publicitarias y promocionales, el precio y las actividades de relaciones pblicas, contribuyen a las
percepciones de los clientes, as como tambin la evidencia fsica.
227. Hay una serie de atributos que deben ser necesarios para formar la imagen proyectada.
Veamos:

228. Atribytos fsicos: Algunos aspectos de la arquitectura y diseo de una empresa de servicios
tienen influencia en la formacin de la imagen, y su presencia o ausencia tambin afectar la
percepcin de otros atributos La evidencia fsica contribuye a la personalidad de una organizacin,
la cual puede ser una caracterstica especfica de diferenciacin en mercados de servicios
altamente competitivos y no diferenciados.

229. Atmsferas La expresin 'factores atmosfricos' ha sido utilizada para definir el diseo
consciente de espacio que influye en los compradores. La atmsfera tiene una influencia sobre el
personal y los clientes, y tiene caractersticas de calidez, efusin, acogimiento, etc. Adems las
condiciones de trabajo influyen en la forma como ios empleados pueden tratar a los compradores,
Las influencias sobre los factores atmosfricos son: la vista, aroma, sonido y el tacto.

230. Vista; La 'comercializacin visual', es decir los factores visuales que afectan la percepcin que
el cliente tiene de la entidad, tiene que ver con la creacin de la imagen y con la venta. Se debe
considerar la. iluminacin, distribucin, y color, as como a apariencia y uniforme de los
empleados, pues todo esto influye sobre la preferencia de as personas.

231. Aromas En variadas organizaciones el aroma y la fragancia pueden utilizarse para vender sus
productos, para atraer a los clientes, o incluso para desarrollar una atmsfera especial.

232. Sonido: Una atmsfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extraos y con el tono
mitigado del personal de ventas. Si en la empresa se tocara una msica no adecuada, sta podra
las ventas.

233. Tactor La textura de una sSa cubierta, la profundidad y sensacin de los tapetes, el tacto de
ios papeles, la madera de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, generan sensaciones y
contribuyen a la atmsfera. En algunas organizaciones el tacto se estimula por medio de
exhibiciones de muestras.

234.

3.8.3. PROCESO

235. Las instalaciones fsicas agradables pueden atenuar algunos inconvenientes, como el
contratiempo de esperar ms tiempo del previsto, pero no pueden compensar totalmente las ineficiencias
y las fallas del sistema.

236. El propsito de un proceso es el de agregar utilidad o valor por encima de todos los costos en los
cuales se incurre para obtener nsumos del sistema y emprender el mtodo de transformacin.
237. Los procesos se realizan a travs de operaciones, entendidas como e! medio por el cual los
insumos de recursos se combinan, reforman, transforman y se separan para crear resultadas tiles
(bienes y servicios).
238. Los procesos aplicabes a las empresas de servicios son:
239. Operaciones en lneas En una operacin en lnea hay una secuencia organizada de
operaciones o actividades. El alto grado de interrelacin entre los diferentes elementos de una
operacin de lnea significa que el rendimiento general est limitado por el rendimiento en el
eslabn ms dbil del sistema y pueden surgir demoras en la entrega del servicio completo.

240. Operaciones combinadas" Una operacin combinada produce una variedad de servicios que
utizan diferentes composiciones y secuencias de actividades. Se pueden ajustar los servicios
para satisfacer las diversas necesidades de los clientes.

241. Operaciones intermitentes: Se refiere a los proyectos de servicios que son una vez o no
frecuentemente repetidos. La escala de esos planes hace que la administracin resulte una tarea
compleja. Esos propsitos ofrecen un campo apropiado para a fcil transferencia de muchas
tcnicas de control y programacin.

242. La educacin es un sector donde se brindan servicios fundamentales en la formacin y la

enseanza, en el que segmentos poblacionales muy importantes corresponden a la niez y a la juventud.
Uno de los objetivos esenciales es brindar las competencias bsicas requeridas tanto en el propio
mercado de educacin como en el mercado laboral.
243. Para que un centro educativo desarrolle sus servicios educacionales es necesario que, como
cualquier organizacin empresarial, se adecu a las exigencias de competitividad

244. de los mercados. Para este fin, una de as herramientas ms utilizadas en la gestin empresarial
es un pan, que se desprende del estudio de mercados, anlisis del pblico objetivo e identificacin de las
formas ms adecuadas para llegar a los clientes potenciales.
245. El mercado se ha subordinado al proceso de globaiizacin que abarca absolutamente a todas las
actividades de la sociedad. Esto lleva a considerar que el desarrollo de la educacin est enmarcado en
la globaiizacin cultural. Un elemento importante de la competencia en este mercado es el tipo de los
centros educativos, que puede ser: estatal o privado, civil o militar, mixto o para un gnero, bilinge
intercultural o monolinge monocultura!, entre los principales.
246. De acuerdo a las preferencias por los diferentes tipos de instituciones educativas, los padres de
familia manifiestan marcado inters en conocer y evaluar ios siguientes aspectos: condiciones
econmicas, propuestas acadmicas, modernidad tecnolgica, regmenes disciplinarios, proyeccin al
futuro, y la piaa docente.
247. Las actuales tendencias en el mercado de la educacin se dirigen a lograr recursos humanos de
alta calidad en torno al conocimiento. Para ello es importante estudiar la posibilidad de realizar convenios
con instituciones y empresas nacionales o internaciona-fes, con propsitos de intercambio de servicios y
bienes de complementacin, extensin para el alumnado, el persona!, y para ias propias instituciones.
As, por ejemplo, la firma de un convenio con una universidad europea de prestigio, para facilitar el
ingreso de aquellos alumnos destacados de! centro educativo, le otorga a ste un valioso elemento para
el desarrollo de su plan de marketing.
248. Las estrategias de un plan de marketing deben considerar a! pblico actual y potencial, y
desarrollar medidas prcticas de comunicacin como: desarrollo de pginas web, catlogos
institucionales, teemarketing, boletines mensuales, actividades sociales, tarjetas de saludo, etc. Los
centros educativos deben reconocer sus fortalezas y debilidades; esto conlleva al necesario desarrollo de
un planeamiento estratgico, por lo cual es conveniente sealar las herramientas de planeamiento y
gestin empresarial muy eficaz y conveniente para implantar rpidas mejoras competitivas en las
instituciones educativas.

249.
250.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Definicin de turismo
El turismo como industria
Tipos de turismo
El turismo como actividad econmica
Evolucin dei pensamiento sobre el turismo
El marketing turstico

7.

L e c c i n

8. Uno de los sectores de la economa que ms se ha desarrollado en estos ltimos tiempos dentro
dei sector servicios es el turismo. El Per es considerado como destino obligatorio para realizar turismo,
debido a que cuenta con una hermosa historia, con cultura milenaria heredada de nuestros antepasados y
las riquezas naturales que ofrecen Costa, Sierra y Selva. Su desarrollo requiere la infraestructura
necesaria para brindar un buen servicio al turista; adems, debera ser poltica de Estado brindar
facilidades a quienes invierten en este sector ya que genera ingentes cantidades de divisas.
9.
Un recurso extraordinario de promocin del turismo ha sido la Marca Per. Esta promocin no
solamente ha captado mayor nmero de turistas, sino tambin ha tenido un buen efecto interno de
identificacin con el pas,
10. En este captulo explicaremos qu es el turismo, cmo funciona, qu es necesario para realizar
un buen marketing y tener mayor acogida en este sector,

11. La Organizacin Mundial de Turismo lo define como las actividades que realizan las personas
durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo
consecutivo inferior a un ao con fines de ocio, por negocios y otros motivos.

12. Complementando este concepto, !a Sociedad Turstica (Turism Society), considera que el
turismo incluye cualquier actividad relacionada con el desplazamiento temporal de personas hacia
destinos fuera de los lugares donde normalmente viven y trabajan, as como las actividades que realizan
durante su estancia en dichos destinos.
13.

Ambas concepciones de turismo coinciden en que turista es toda persona que viaja dentro o
fuera de un pas lejos de su lugar habitual.

14. 4.2.1.

TURISMO INCIPIENTE Y ELITISTA

15. En esta fase, que dura hasta la mitad del siglo XIX, el turismo es de carcter elitista, pues estaba
reservado a personas con poder econmico. Sus principales caractersticas son:
16. Tena carcter elitista
17. Las embarcaciones eran rudimentarias
El barco era el nico medio de transporte masivo
Existan pocos hospedajes
No existan las agencias de viajes
No era promocionado, pues no era significativo para los Estados.

18. 4.2.2.

TURISMO DE TRANSICIN

19. Esta fase del turismo abarca hasta la mitad del siglo XX, y es la precursora del turismo masivo.
Se caracteriza por:
20. Los viajeros ya no son gente acomodada econmicamente, sino que se organizan
viajes con grupos familiares o amigos de clase media.

21.

En Europa surgen las primeras escuelas de turismo y hotelera, y se da importante valor a!

turismo.

Aparecen nuevas formas de viajar masivamente. La gente tiene mayor facilidad para hacer
turismo.

Aparecen los agentes de viaje.

 El Estado le da importancia a este sector generador de divisas.

Aparece el marketing de los servicios tursticos.

4.2.3.

TURISMO MASIVO

El turismo masivo se inicia a mediados del siglo XX, es decir en la dcada de los aos cincuenta.
Sus caractersticas ms saltantes son:

El turismo es accesible a la mayora. La gente realiza turismo interno y externo de manera masiva.

Aparecen el jet, autos econmicos y al alcance de las grandes mayoras.

Se construyen hospedajes, restaurantes, etc. para una buena atencin al turista.
Existen agencias de viajes que otorgan crditos para viajar.

4.2.4.

EL TURISMO COMO INDUSTRIA

La industria turstica est compuesta por los diversos servicios suministrados por organizaciones
individuales. Las empresas que ofrecen servicios para satisfacer las necesidades de los turistas, tanto en
la planificacin como en la realizacin del viaje, pueden ser consideradas como integrantes de la industria
turstica, cuyos lmites son difciles de fijar pero se las puede clasificar en cinco sub-sectores: alojamiento,
transporte, organizadores privados de destinos tursticos, organizadores privados, y atracciones. Antoni
Serra, en su libro Marketing Turstico, hace la siguiente especificacin:

Sector de alojamiento
O

Hoteles

Departamentos

Villas de alojamiento

Casas de familia

Clubes con sus respectivos dormitorios, entre otros

Sector Transporte

Aviones

<>

Trenes

 O Automviles
o Compaas martimas
o Empresas que alquilan buses

Tours operadores

Agencias de viaje

Organizadores de conferencias

Organizadores de viajes

Etc.

<>

Organizadores pblicos

Organizadores privados

Lugares de atraccin

<>

Museos

Lugares histricos

Tiendas

<>

Restaurantes

Playas

Ros

<>

Etc.

Existen diferentes tipos de turismo y se clasifican como: turismo receptor, turismo emisor y
turismo domstico.

Turismo emisor; residentes de un pas que visitan otro pas; por ejemplo, turistas peruanos
que visitan Estados Unidos.

Turismo receptor: residentes de otros pases que visitan al nuestro.

Turismo domstico', se refiere bsicamente al turismo interno que hacen los residentes de un

pas.

El turismo, conocido como industria sin chimenea aporta significativamente ai producto bruto

interno, tal es as que en la mayora de pases se promueve el turismo en sus distintas modalidades a fin
de alcanzar un producto bruto interno significativo.

E! diario oficial El Peruano pblico, en diciembre de) 2011, el siguiente artculo:

En el Per el turismo en e ao 2011 aporto el 7% del producto bruto interno

(considerando las externalidades positivas que produce el

turismo)

"El sector turismo (interno y receptivo) contribuye con el 6% o 7% del Producto Bruto Interno
(PBI) del Per, proyect el presidente de la Cmara Nacional de Turismo (Canatur), Carlos
Canales.
Dijo que la Cuenta Satlite de Turismo es una herramienta indispensable para poder
posicionar la actividad turstica dentro del aporte de la economa.
Precis que ese instrumento permite identificar y medir todos los actores del desarrollo de la
industria turstica del Per, de acuerdo con normas internacionales sobre conceptos,
clasificaciones y definiciones, as como efectuar comparaciones vlidas con otras actividades y
pases.
Componentes
Manifest que segn las cifras del Banco Central de Reserva (BCR), el turismo contribuye
con el 3.7% del PBI, pero ello considera solo la actividad receptiva. Sin embargo, s se incluyen
los efectos del turismo interno, entonces el aporte -que tiene carcter multisectorial- al PBI puede
representar el 7%.
"El turismo interno es el gran motivador econmico que definitivamente no est cuantificado
para poder sealar las cifras que tenemos dentro del aporte a la Poblacin Econmicamente
Activa (PEA) que tiene el pas y seala que somos la primera actividad laboral que hay en el
Per", argument.
El titular de Canatur afirm que la actividad turstica es a ms rpida en estimular su
ingreso a la economa del pas, aunque reconoci que hay una informalidad que perjudica al
sector.

 "Tenemos que ser absolutamente conscientes que nos falta trabajar con el Estado con el fin
de reducir esa brecha entre lo que es la actividad formal con la informal. Eso tiene que ser una
agenda nica", seal.
Adems, asever que el turismo es el sector que ms propicia la inclusin social.
"Representa la herramienta de incorporacin a los ms pobres de forma descentralizada y en
trminos rurales a la economa del pas". Proyecciones Alrededor de 2.7 millones de turistas
visitarn el Per en 2012, superando los 2.6 milones que se tiene previsto para el presente ao,
lo que permitir captar 3 mil millones de dlares en divisas, proyect la viceministra de Turismo,
Claudia Cornejo.
Dijo que para este ao se espera un incremento de 14,5% respecto a los 2.27 millones de
turistas registrados en 2010.
Para obtener el nivel de visitas proyectadas para 2012, el Mincetur enfocar el proceso de
promocin del turismo en mercados regionales que tienen un gran potencial.
El flujo turstico a la ciudadela de Machu Picchu ser normal durante enero, febrero y marzo
del prximo ao porque la temporada de lluvias ser menos intensa que la del ao 2010,
consider la viceministra Cornejo. El Mincetur, el Servicio Nacional de Meteorologa e Hidrologa y
los operadores de los trenes realizan reuniones para monitorear ios eventos climticos.
El turismo como actividad se remonta a las primeras grandes civilizaciones de la humanidad,
cuando determinadas personas se trasladaban a otros sitios sin que ello estuviera motivado por
el hecho de tener que satisfacer necesidades bsicas de sustento o segundad, sin embargo, no
ha sido hasta antes de la segunda mitad del siglo veinte cuando se ha producido la extraordinaria
popularizacin de los viajes tursticos en el mundo occidental, provocado por el avance de los
medios de transporte y econmicos."

Para pases que necesitan conseguir divisas y desarrollarse econmicamente el turismo ha sido
y es considerado como una forma rpida de conseguir ambas cosas.

Existe cierto cosenso entre los autores acerca de la sucesin de cuatro plataformas de
pensamiento, que han ido apareciendo de forma cronolgica pero que no se han sustituido entre s, sino
que coexisten hoy en da. Veamos:

a. Plataforma de defensas "el bien". Esta teora fue mantenida por empresas o instituciones,
pblicas o privadas, directamente involucradas con la actividad turstica y


los beneficios derivados de ella. Se resaltan los aspectos positivos derivados de la expansin de
la actividad turstica, tanto a nivel econmico como sociocuitural.
b. Plataforma de advertencia: "el mal". Esta teora fue mantenida por empresas
o instituciones, pblicas o privadas, involucradas en la proteccin y defensa de la cultura
y de la naturaleza. Argumenta que la actividad turstica genera empleos estacionales y
de mano de obra poco calificada, favoreciendo a las grandes empresas, que destruye la
naturaleza y los recursos paisajsticos y que tiene impactos negativos sobre la cultura y
la estructura social de la comunidad receptora.
c. Plataforma de adaptacin: "el cmo". Teora intermedia entre las dos anterio
res. Quiere favorecer aquellas formas de turismo que sean respetuosas de la cultura,
los modos de vida, el patrimonio y los recursos naturales y paisajsticos de la comuni
dad residente y, al mismo tiempo, proporcionen beneficios econmicos a la comunidad
residente y experiencias nuevas y gratificantes para el turista. El turismo adaptado se
presenta como un conjunto de alternativas, como el ecoturismo, al actual turismo de
masas y de fuerte impacto que es el que predomina en muchos destinos tursticos.
d. Plataforma basada en el cosiocimiento: "el por qu". Esta plataforma est
integrada por miembros de la comunidad acadmica e investigadores que han intentado
posicionarse sobre fundamentos cientficos y, al mismo tiempo, establecer puentes de
enlace con las otras tres plataformas. Analiza el fenmeno turstico a nivel individual, de
grupo, de negocio, de gobierno y como sistema. Es un enfoque holstico (concebir cada
realidad como un todo distinto a la suma de las partes), para el estudio y anlisis del
turismo. El objetivo de esta plataforma es la generacin de un cuerpo de conocimientos
cientficos sobre turismo.

El marketing turstico est en auge, principalmente por el creciente mercado turstico. En

sectores como el de la hotelera se crea que el marketing y las ventas, son lo mismo; sin embargo, Peter
Drucker, uno de los ms importantes tericos de la gestin, escribi lo siguiente "siempre habr
necesidades de algn tipo de venta, pero la finalidad del marketing es hacer las tcnicas de ventas
superfluas. E objetivo del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio
se ajuste perfectamente a sus necesidades, teniendo como consecuencia que prcticamente se venda
solo"

El autntico marketing no es el arte de vender lo que las empresas producen o tienen, sino el
arte de saber qu producir o vender. Es el arte de identificar y entender las necesidades de los clientes,
identificar las soluciones que satisfagan a los clientes y produzcan beneficios a la empresa. El marketing
basa su accionar en las necesidades y deseos de los consumidores; busca la satisfaccin de los mismos
de un modo beneficioso, tanto para el cliente como para la empresa,

Las definiciones de marketing son muchas, pero no difieren en su esencia, por ello podemos
citar a una en especial que ayudar a comprender el significado y alcance


del marketing turstico, la de Antoni Serra, quien en su libro Marketing Turstico seala que el
marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin distribucin y
promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la ora parte necesita.

Esta definicin tiene esencial relevancia ya que involucra a todas las personas que forman parte
de la empresa, sea cual fuere su nivel jerrquico y su rea funcional, debido a que cada una de ellas tiene
algo que aportar a la misin de la empresa de servir constantemente y cada vez mejor a sus clientes, Ei
incluir a todos ios miembros de una organizacin sobre esta nueva filosofa de marketing, en donde se
coloca ai cliente en el punto de partida y centro de atencin de todas nuestras acciones, es una responsabilidad importante de los encargados del rea comercial de la empresa. Esta orientacin al consumidor
requiere el compromiso de todos los niveles, desde directivos hasta operativos, dentro de la empresa: la
coordinacin interfuncional e interdepartamental es necesaria para coordinar y armonizar recursos que
permitan elaborar una oferta de productos superiores para el consumidor, especialmente en las empresas
de servicios tursticos.

Es importante resaltar que el marketing no es cosa slo de empresas grandes, sino que como
filosofa es aplicable a cualquier empresa, independientemente de su tamao y rama de productos o
servicios. El colocar al cliente en el centro de atencin de todas las decisiones, el identificar y entender
mejor sus verdaderas necesidades, qu piensan de los productos o servicios de la empresa, el incluir a
todo el personal de la empresa de un espritu y voluntad de servicio hacia el cliente es algo que se puede
hacer tanto si la empresa tiene tres empleados como cien empleados, es decir esta cultura es independiente de! tamao de la organizacin.

Los dos principales sectores que comprenden las actividades que llamamos turismo son la
hotelera y los viajes. El xito del marketing de la hotelera depende de manera importante de toda la
industria de los viajes. Por ejemplo, Philip Kotler, en su libro Mer-cadotecnia para Hotelera y Turismo,
menciona que "muchos huspedes de hoteles y centros recreativos adquieren paquetes de viajes y
servicios de hospitalidad diseados por los mayoristas y ofrecidos a travs de los agentes de viajes. Al
estar de acuerdo en participar en paquetes organizados por los vendedores a los mayoristas, los hoteles
eliminan de manera eficaz a sus competidores". En similitud, los hoteles y las empresas de alquiler de
automviles han desarrollado relaciones de cooperacin con las lneas areas, las mismas que ofrecen
planes de viajero frecuente.

Hay pocos sectores que sean tan interdependientes como los de viajes y hotelera. Esta
interdependencia aumenta su complejidad, ya que el sector de viajes requiere de profesionales de
marketing que comprendan la globalidad y que puedan responder a las necesidades cambiantes de los
consumidores mediante estrategias creativas basadas en unos conocimientos de marketing slidos.

Qu es el Branding 360

Diego Olivros

Ninguna actividad humana se escapa al uso de las marcas. Abarca: personas que trabajan
independientemente, grandes corporaciones, CEOS de compaas, partidos polticos, polticos, fuerzas
armadas, grupos comunicacin alternativos, actores, cantantes, artistas, bandas de rock, vedettes,
escritores, editoriales, mdicos, colegios, muecos para chicos de los programas de entretenimiento,
pases, ciudades, denominaciones de origen, ciubes de ftbol, universidades, religiones, organizaciones
civiles, bancos y Ud. lector tambin es potencialmente una marca. La gestin de marcas y branding atae
y afecta a todas las ocupaciones humanas.

BRANDING PARA TODO EL MUNDO

El branding es el soporte ms importante del marketlng y la comunicacin. Y a pesar de que

muchas organizaciones y personas no lo meditan como una herramienta fundamental de su actividad, al
negarlo igualmente hacen marketing y gestionan signos.

Todo nombre es una brand. Es hora de evaluarsi poseemos una marca fuerte (la minora) o una
marca dbil (la mayora). Debemos pensar que las caractersticas intangibles, tambin llamadas softs, son
un baluarte estratgico substancial. Seales con mucho significado o emisiones insignificantes.

Somos lo que nuestra brand representa para nuestros clientes (externos internos).

Somos todos potencialmente una marca que da identidad e identificacin.

La marca como elemento slo del diseo es una visin caduca. La marca es mucho ms que el
simple sologotipo en un envase o en una zapatilla. No es slo un diseo; es una gestin que vive cuando
es interpretada por los consumidores o usuarios.

El branding es la puesta/construccin discursiva que realiza un emisor; es una propuesta de

sentido sobre una determinada marca (una brandyou, una marca de servicio/producto, una marca pas,
etc) donde nada se escapa al proceso comunicacional (todo comunica) y que no debe reducirse a la
puesta en marcha de una accin de publicidad o RSC. La intencin es asociar al diseo grfico visual con
significados: personalidad, atributos, beneficios, calidad, identidad, cultura, identificacin para
determinados segmentos de mercado. Todos, como consumidores, nos vemos afectados a sus usos
cuando adquirimos algn producto, vemos un canal de tv, compramos algn diario o elegimos una marca
de caramelos.


Todas las acciones y situaciones de una persona u organizacin comunican y crean partes del
discurso marcario. Incluso as emitidas por la competencia, los consumidores y los detractores de las
marcas (internet est colmado de modelos).

Por qu 360o?

Porque el marketing es un gran proceso de comunicacin. Primero debemos entender que este
sistema discursivo se presenta por medio del mix de marketing. Somos comunicacin constante de
seales. No hay interrupcin de significaciones y de sentido. La propuesta de discurso marcario es
sistmica, holstica; y debe ser coherente y con continuidad.

La marca es esencial para cualquier desarrollo y no hay nada sin marca. Lo que no tiene naming
no existe. A lo cual podemos aadir que la marca no es todo, pero es irremplazable. Sin marca slo hay
commodities sin marca slo podemos cobrarlo bsico. Caso clsico: un jean de costo siempre estuvo en
7 dlares, vendido sin marca tendr una rentabilidad mnima. Con marca el precio de la confeccin en
denim no tiene lmites. Por lo tanto, la marca hace al precio y el precio deber ser, desde esta visin,
coherente con la imagen de marca que se quiere edificar.

El precio debe ser coherente (especialmente dentro del marketing mix) con una marca fuerte.
Con marcas dbiles slo obtendremos precios magros con escasos mrgenes.

Retornando a nuestro discurso marcario: 24/365 + 360 (significa: las 24 horas, 365 das al ao y
con una visin total de 360 grados).

Sistmica implica que los sistemas ntegramente contienen a la marca. Es decir todo hace
comunicacin. Debemos hacer brandng externo, pera el mismo necesita branding interno. El branding
360 es una continuidad de la famosa pirmide del marketing (marketing interno, marketing externo y
marketing interactivo) lo mismo para el branding (branding interno, branding externo y branding
interactivo)

Sin un branding interno slido, el branding externo se puede deteriorar. Por supuesto que al leer
este texto Ud. lector encontrar infinidad de casos donde esto no sucede. Puede ser porque no hay una
competencia feroz y hambrienta que se pueda llevar nuestros clientes ms importantes y nuestros
talentos. Pero a cada uno le llega su hora.

Consistencia y encadenamiento entre branding interno y externo para que el resultado sea un
branding slido. Es en ese momento donde se crea una poderosa imagen de marca en el mercado y en la
mente de los consumidores (Entendemos como semejantes los conceptos de Imagen, reputacin y
posicionamiento adoptamos la sntesis que presenta Paul Capriotti como "asociaciones mentales")

Por lo tanto una forma muy sencilla de conocer esto es la prueba de amor de los clientes
internos a las marcas, mediante una encuesta casera a los integrantes de cualquier organizacin. Todos
deben responder ante una simple pregunta: Cules son las marcas con las que Ud. tiene una gran
relacin? Piense que esta pregunta es muy amplia, puede incluir cantantes, grupos de msica, lugares
tursticos, lneas areas, equipos de ftbol, actores, pelculas, canales de tv, radios y productos de
consumo masivo. Qu marcas Ud. usara en una remera, gorra, o llevara un sticker en la luneta de su
auto?


Si los clientes internos de una organizacin llenan la ficha y entre las respuestas no colocan el
nombre de los productos con los que trabajan, ni la compaa, tenemos un diagnstico delicado. Es decir:
estamos en problemas, hay una falla estructural de amor por parte de los empleados a la empresa u
organizacin. El branding interno no es efectivo. Debemos actuar.

Este es el primer paso para comenzar un trabajo de identificacin con el proyecto de la

organizacin por parte de los empleados. No hoy retencin de talento a largo plazo. Piense 'cuando la
gente ama una marca hasta trabajara gratis para ella; ejemplo: un ONG o un club de deporte'. La gente
que ama una marca hace una fila de dos das para conseguir un boleto poro un recital. Se hace fan de
una determinada marca de autos y/o motos.

EMOCIN ES EL LIDERAZGO EN UNA ORGANIZACIN

Es el escaln para lograr un branding externo posterior. Pregunta El personal de la empresa

donara un dio a la semana para la empresa/ institucin u organizacin?

Hay una consultora que se dedica a medir los mejores lugares pora trabajar. Son empresas que
logran sobresalir en esta experiencia y es un gran motivador paro los empleados. Hoy el talento,
nuevamente lo soft, es esencial. Pero el resto de las organizaciones que no aparecen en esta encuesta
de esta consultora quiz gestionen muy bien su branding interno o seguramente pertenecen a los Worst
place to work. Es decir alta rotacin e infidelidad de sus integrantes.

Branding interno y externo deben tener concordancia (sinergia) como elementos de la identidad
corporativa, deben poseer los mismos contenidos respecto a: MISIN, VISIN, VALORES,
CULTURA,PROPUESTA AL MERCADO.

Esto desemboca en el branding interactivo, cmo es la relacin que se establece entre e! cliente
externo y el externo. Desde la atencin de la recepcionista, del administrativo, del efe de logstica, del
vendedor, etc. Sin amor no hay buen branding. Segn Kevin Roberts amor es uno de los ejes, el otro es el
respeto. Respeto y amor son vitales para construir una lovemark. Adems debe ser una buena historia
con los tres componentes: misterio, sensualidad e intimidad.

Entender que 30 no es simplemente el uso de todos los soportes de comunicacin en pos del
discurso marcario constructor de significados, es transmitir coherencia para que primero los clientes
internos se identifiquen y estn orgullosos de pertenecer a las organizaciones. Estos sern
evangelizadores de la marca de la empresa o institucin que los agrupa.

El Branding 360 es principalmente emocional. Para concluir este artculo, un detalle mnimo e
intrascendente que implica pensarel branding interno. Interrogacin los empleados son tenidos en
cuenta a la hora de pensar el uniforme de trabajo (colores, diseo, telas)? cuntas mudas poseen? Si
slo poseen dos juegos, que los organizaciones no pretendan que los empleados cumplan todos los das
con las vestimentas de las prendas corporativas. Acoso los ejecutivos concurren a su labor diaria con la
misma camisa dos das seguidos?. Segundo cuestionamiento: Cmo nos damos cuento que los
uniformes no son disfraces? (Lo digo con a experiencia de haber participado en gestiones dnde


se disfrazaba al persono!). Respuesta: cuando los empleados cumplen todos los dios con las
vestimentas; y cuando los clientes externos se las solicitan como merchandising, pero sobre todo cuando
los empleados estn orgullosos de llevar el uniforme.

Cerrando este artculo para retener el talento gracias al branding interno y repitiendo palabras
maysculas de Tom Peters "EL TALENTO ES LO PRINGPALDale a tus empleados increbles
OPORTUNIDADES. PAGA increblemente bien" "EL TALENTO ES LA MEJOR MARCA. Obvio?, No?

Objetivo primordial del Branding 300: superar la satisfaccin del cliente interno/ externo y llegar
al estadio del DELEITE.

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