MARCAS PARAGUAS: UNA APROXIMACION CONCEPTUAL

Jos Manuel Barreiro Fernndez; Emilio Ruzo Sarunartn; Fernando Losada Prez
Universidad de Santiago de Compostela - Espaa
Mara Pilar Pifieiro Garca
Universidad de Vigo - Espaa

RESUMEN
En este trabajo se analiza de la estrategia de "marcas paraguas", en sus diferentes forrnas (extensiones de lnea
y extensiones de marca), examinando los determinantes del empleo de este tipo de estrategias. Con la finalidad
de extraer implicaciones para la accin tambin se analizan los posibles efectos negativos de estas estrategias y
los principales factores que condicionan su xito.

1. INTRODUCCIN
El entorno actual se caracteriza por su enorme dinamismo y turbulencia: la competencia entre
empresas es cada vez mayor, el ritmo de desarrollo tecnolgico ms fuerte, los clientes estn mejor informados, saben lo que quieren y exigen productos que satisfagan mejor sus necesidades, etc. Estos cambios
en el entorno provocan que las empresas tengan que adaptar continuamente sus carteras de productos,
modificando y abandonando productos existentes y lanzando nuevos productos. De este modo, el desarrollo e introduccin de nuevos productos se convierte en un elemento clave para la supervivencia y el crecimiento de las empresas.
Booz, Allen y Hamilton (1982) desarrollaron una tipologa de nuevos productos articulada en
torno a dos criterios: la novedad del producto para la empresa y la novedad del producto para el mercado.
Los nuevos productos se agrupan, entonces, en seis categoras:
1. Productos nuevos para el mundo: nuevos productos que crean un mercado completamente
nuevo.
2. Productos nuevos para la empresa: nuevos productos que permiten que la empresa entre,
por primera vez, en un mercado ya existente.
3. Extensiones de lneas de producto existentes: nuevos productos que amplan lneas de productos ya existentes en la empresa.
4. Mejoras/Revisiones de productos existentes: nuevos productos que mejoran el rendimiento o
proporcionan un mayor valor percibido y sustituyen productos existentes.
5. Productos reposicionados: productos existentes dirigidos a nuevos mercados o segmentos de
mercado.
6. Reducciones de costes: nuevos productos que proporcionan un rendimiento similar a un
coste inferior.
FIGURA I : TIPOLOGA DE NUEVOS PRODUCTOS (BOOZ, ALLEN Y HAMILTON, 1986)

BAJA

ALTA
NOVEDAD PARA LA
EMPRESA
BAJA

NOVEDAD PARA EL MERCADO

A LTA

PRODUCTOS NUEVOS PARA L4

EMPRESA
MEJORAS/REVISIONES DE
PRODUCTOS EXISTEIVTES
REDUCCIONES DE COSTES

PRODUCTOS NUEVOS
PARA EL MUNDO
EXTENSIONES DE LNEAS DE
PRODUC7'0 EXISTENTES
PRODUC7'0S REPOSICIONADOS

Como puede verse, entre las opciones que se le presentan a las empresas estn las extensiones de
lneas y las mejoras/revisiones de productos existentes, realizadas en torno a las categoras de productos
comercializados en la actualidad por la empresa. En ambos casos, la empresa puede introducir los nuevos
productos bajo la misma denominacin de marca. Incluso en el caso de productos nuevos para el mundo y
de productos nuevos para la empresa, que suponen la entrada en nuevas categoras de productos, tambin

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puede plantearse el lanzamiento de estos nuevos productos bajo la denominacin de su marca actual. En
todos los casos se estara recurriendo a una "estrategia de marca paraguas".
En este trabajo se realiza una aproximacin a la estrategia de marcas paraguas, en sus diferentes
formas (extensiones de lnea y extensiones de marca), analizando cules son los motivos que llevan a las
empresas a emplearla. Con la finalidad de extraer implicaciones estratgicas tambin se analizan los posibles efectos negativos de estas estrategias y los principales factores que condicionan su xito.

2. MARCAS PARAGUAS: CONCEPTO

En la actualidad muchas empresas practican la "estrategia de marca paraguas", consistente en el
lanzamiento de nuevos productos bajo una nica denominacin de marca, con el fin principal de aprovechar un activo fundamental de la empresa: la marca. Sin embargo, es necesario discernir qu formas puede
tomar dicha estrategia de marca, para entender el alcance de cada una de ellas. De este modo, dentro de la
estrategia de marca paraguas pueden distinguirse dos tipos: las "extensiones de lnea" y las "extensiones
de marca".
La estrategia de "extensin de lnea" consiste en utilizar una marca existente para acceder a un
nuevo segmento de mercado dentro de una misma categora de producto, lo que puede exigir, en la mayora de los casos, pequerias modificaciones del producto, el envase o la composicin (Aaker y Keller,
1990). Por su parte, la estrategia de "extensin de marca" consiste en utilizar una marca ya existente para
acceder a una categora de producto completamente distinta a la actual (Tauber, 1988).
El objetivo de ambos tipos de estrategia ser el de reducir los riesgos y costes derivados de la introduccin de nuevos productos. Como veremos en la siguiente seccin, esta reduccin del riesgo y de los
costes se basa en el aprovechamiento del activo de marca de la empresa, a travs de la reputacin de la
marca ya existente, que facilita la aceptacin por parte de los consumidores, y del aprovechamiento de las
inversiones de marketing realizadas en la construccin de dicha marca.

3. VENTAJAS DE LAS EXTENSIONES

Existen numerosos mercados donde los consumidores tienen informacin imperfecta acerca de
los atributos de los productos. Esta incertidumbre del consumidor sobre los atributos de los productos
puede persistir incluso despus de su consumo, ya que algunos atributos no se observan plenamente hasta
que no se compra varias veces el producto, por ejemplo, una crema antiarrugas debe utilizarse durante un
perodo de tiempo amplio antes de que se puedan observar los resultados (Nelson, 1970). Esta incertidumbre puede crear un riesgo percibido para el consumidor que va a adquirir un producto determinado: el
riesgo de comprar un producto de baja calidad o un producto que no se ajusta a sus deseos.
Numerosos estudios han tratado la cuestin de la decisin de compra del consumidor en un contexto de incertidumbre (Scitovzsky, 1945; Monroe y Krishnan, 1985; Rao y Monroe, 1989; Dodds, Monroe y Grewal, 1991; Dawar y Parker, 1994; Zeithaml, 1988; Stokes, 1985). En tal marco se registra que
los consumidores recurren a la utilizacin de diferentes atributos del producto para realizar inferencias
acerca de su nivel de calidad. La utilizacin de estas "seriales de calidad" del producto permite al consumidor reducir su nivel de riesgo percibido e incrementar su intencin de compra. Entre las seriales de
calidad se encuentran atributos tales como el precio, la reputacin del distribuidor, el nivel de esfuerzo
publicitario, el diseo del envase o la propia marca.
La "Teora de la Serializacin de las Marcas Paraguas" (Wernerfelt, 1988) analiza el papel indicador que puede jugar una marca establecida en la evaluacin de un producto. Debido a que la incertidumbre sobre los atributos es especialmente importante en el caso de los nuevos productos, una empresa
multiproducto puede utilizar su nombre de marca como seal de calidad cuando introduce un nuevo producto. En este caso, los consumidores utilizan su experiencia con el producto madre como una serial de
calidad de la extensin. Se asume que las empresas pueden aprovechar su reputacin para reducir el riesgo
asociado al lanzamiento de nuevos productos, lo cual le permite aumentar su demanda.
La reputacin tiene un doble efecto para la empresa. Por una parte, aumenta la posibilidad de
aceptacin de los nuevos productos por parte de los consumidores, a travs de esta reduccin del riesgo;
por otra, le permite obtener economas de alcance en la utilizacin de los distintos aspectos estratgicos
del marketing mix.
Las economas de alcance en las inversiones de marketing pueden provenir de muy diversas
fuentes. En primer lugar, la proliferacin de las marcas ha provocado que las empresas tengan dificultades
para colocar sus productos en los canales de distribucin; el hecho de que las marcas sean conocidas faci-

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litar el conseguir canales de distribucin a un coste razonable. En segundo lugar, el aumento del volumen
de publicidad en televisin ha hecho que el impacto de los anuncios individuales disminuya, lo cual puede
superarse utilizando marcas con una imagen y reputacin ampliamente difundidas; en consecuencia se
incrementar la eficiencia de los gastos publicitarios. En tercer lugar, la creciente sofisticacin de los
consumidores les ha hecho menos sensibles a la publicidad; de aqu se deriva el hecho de que las empresas puedan utilizar marcas reconocidas por el mercado para acceder a los consumidores (Sullivan, 1990).
Como se ha visto, la principal justificacin de la utilizacin de marcas paraguas es la de facilitar
la introduccin de nuevos productos, bien en la misma categora de producto, con pequeas variaciones
dirigidas a segmentos de mercado diferentes (extensiones de lnea), bien como medio de diversificacin
estratgica hacia categoras de productos diferentes o mercados ms rentables (extensiones de marca). En
ambos casos, la empresa utiliza su capital de marca (basndose en su reputacin y en su imagen) para
facilitar el acceso de estos nuevos productos a segmentos o mercados diferentes. Pero, adems, la empresa
tambin puede utilizar las extensiones para ampliar los ciclos de vida de los productos en mercados maduros. En este caso, las extensiones se utilizan para revitalizar el nombre de la marca, mantenindolo actual
frente a cambios en el mercado y la tecnologa, haciendo recordar valores de una forma nueva y potente,
al ser incorporados a nuevos productos (Yagiie, Gmez y Jimnez, 1994).

4. INCONVENIENTES DE LAS EXTENSIONES

Hasta el momento, se han analizado los efectos positivos que pueden derivarse de la utilizacin
de una misma denominacin de marca en la introduccin de nuevos productos, a travs de la reduccin de
los costes y riesgos mediante el aprovechamiento de la reputacin de marcas ya establecidas, aspecto en el
cual se centran la mayor parte de investigaciones llevadas a cabo en esta rea. Sin embargo, este efecto no
es unidireccional, sino que tiene lugar un efecto reciproco, que no debe ser olvidado, por las repercusiones
que puede tener en la rentabilidad a largo plazo de la empresa. Si bien las marcas establecidas pueden
facilitar la aceptacin de nuevos productos, al proporcionar informacin a travs de su reputacin, las
extensiones realizadas bajo la marca paraguas tambin proporcionan informacin que ser incorporada en
la imagen de la marca. De ah que si la extensin no cumple las expectativas creadas en los consumidores
por la marca matriz o no mantiene los niveles de calidad de la marca paraguas pueda erosionar el valor de
la marca.
Por otra parte, en el caso de las extensiones de lnea, si los nuevos productos introducidos bajo la
marca paraguas pueden ser sustitutos de los dems productos de la empresa podran competir con ellos,
canibalizando las ventas del resto de productos de la cartera.
En resumen, al emprender una estrategia de marca paraguas no se deben considerar nicamente
los efectos positivos que esta estrategia puede tener en la entrada de nuevos productos, sino que tambin
se han de tener en cuenta las posibles repercusiones negativas de la extensin sobre la marca madre (tanto
sobre las ventas del resto de productos de la cartera y como sobre la reputacin de la marca).

5. DETERMINANTES DEL XITO DE LAS EXTENSIONES

Aunque el uso de las extensiones (de lnea o de marca) es una prctica habitual por parte de las
empresas, y en muchos casos reduce el riesgo de fracaso asociado al lanzamiento de un producto bajo una
marca completamente nueva, tal prctica no garantiza el xito de tales nuevos productos. De hecho, el
ratio de fracaso de las extensiones es bastante alto, e, incluso, se aproxima al ratio de fracaso de la introduccin de nuevas marcas. De ah que sea necesario analizar los factores determinantes del xito de la
estrategia de marca paraguas, tanto en el caso de las extensiones de lnea como en el de marca.
El esquema conceptual que vamos a desarrollar para estudiar los principales factores determinantes del xito de las estrategias de marca paraguas se basa, fundamentalmente, en las aportaciones realizadas por dos estudios, Smith y Park (1992) y Reddy, Holak y Bhat (1994), quienes desarrollaron esquemas conceptuales para estudiar el xito de las extensiones de marca y de las extensiones de lnea, respectivamente. En el caso de las extensiones de marca, Smith y Park (1992) analizaron el xito de dichas estrategias a travs de sus implicaciones financieras, medidas en base al incremento de la cuota de mercado
inicial de la extensin de marca y en base al incremento de la eficiencia de las inversiones de la empresa
en la poltica de comunicacin. Por su parte, Reddy, Holak y Bhat (1994) analizan el efecto de las caractersticas de la empresa, la marca y la extensin sobre el xito de las expansiones, medido ste como la
cuota de mercado incremental. Los principales factores detertninantes del xito de las estrategias de marcas pueden agruparse en cuatro bloques:

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I/ Caractersticas de la marca:
1. Fuerza relativa de la marca matriz
2. Nmero de extensiones
3. Orden de entrada
II/ Caractersticas de la extensin:
1. Similitud con los dems productos de la marca
2. Modo de evaluacin del producto
3. Antigiledad del producto
4. Apoyo comercial a la extensin
III/ Caractersticas de la empresa:
1. Tamao de la empresa
2. Competencias de la empresa
IV/ Caractersticas del mercado de la extensin:
1. Conocimiento de los consumidores de la categora de producto de la extensin
2. Nmero de competidores establecidos.
1. CARACTER1STICAS DE LA MARCA:

Dentro del primer bloque, referente a las caractersticas de la marca, encontramos los siguientes
factores:
Fuerza relativa de la marca matriz. La fuerza de una marca puede medirse bsicamente de dos
formas: en trminos de percepciones de calidad del consumidor asociadas con la marca (Aaker y Keller,
1990; Smith y Park, 1992) o en tnninos de dominio de mercado -reflejado por su cuota de mercado, sus
gastos relativos en publicidad y promocin o su influencia en los canales de distribucin- (Vickers y Hay,
1987). Como hemos visto, las extensiones intentan aprovecharse de la reputacin de la marca paraguas y
las asociaciones unidas a ella. Por tanto, si la marca madre es la dominante en el mercado en el momento
de la introduccin de la extensin, ms consumidores conocern esta marca y podr haber ms asociaciones positivas.
En el caso de las extensiones de marca, Smith y Park (1992) encontraron una relacin positiva y
estadsticamente significativa entre la fuerza de la marca madre y la cuota de mercado de la extensin de
marca. En el caso de las extensiones de lnea el efecto es similar: cuanto mayor sea la fuerza de la marca
madre en el momento de la introduccin de la extensin mayor ser el xito de dicha extensin (Reddy,
Holak y Bhat, 1994).
Nmero de extensiones. Como indican Smith y Park (1992) no existe un acuerdo entre los investigadores sobre el impacto de este factor en el xito de las extensiones de marca. Seg n algunos, a medida
que se incrementa el n mero de productos asociados a una marca se diluye la imagen de dicha marca en la
mente de los consumidores, impidiendo el apoyo de la marca matriz a sus extensiones y deteriorando su
imagen (Aaker, 1990). Sin embargo, otros autores postulan que la extensin sistemtica de una marca
puede reforzar su posicin en la mente del consumidor, incrementando el valor de dicha marca como
serial de calidad (Park, Jaworski, MacInnis, 1986; Wernerfelt, 1988). A pesar de que estas opiniones indican la existencia de algn tipo de influencia del n mero de extensiones de marca realizadas sobre el xito
de dicha estrategia, los resultados del estudio de Smith y Park (1992) no encuentraron evidencia emprica
que apoye esta afirmacin.
Orden de entrada. Ser el primero en entrar en un mercado ofrece una serie de oportunidades para
obtener mayores cuotas de mercado, aunque no garantiza recompensas a largo plazo, como muestran los
diferentes estudios que tratan de explicar lo que se conoce como la "ventaja del pionero" (Golder y Tellis,
1993; Kerin, Varadarajan y Peterson, 1992). Por tanto, la empresa puede aprovechar estas oportunidades
lanzando nuevos productos bajo la misma denominacin de marca.
En el caso de las extensiones de marca, Sullivan (1992) demostr que las extensiones de marca
tempranas podran no tener tanto xito como los nuevos productos tempranos, lo cual puede ser debido a
que la empresa trata de explotar una reputacin de marca todava no suficientemente desarrollada. Con
relacin a las extensiones de lnea, sern ms exitosas aquellas que entran en una subcategora de producto ms temprano, pero slo si son extensiones de marcas fuertes (Reddy, Holak y Bhat, 1994), lo que
corrobora el resultado obtenido para las extensiones de marca.
2. CARACTERNTICAS DE LA EXTENSIN:

Dentro del segundo bloque, referente a las caractersticas de la extensin, se encuentran los siguientes factores:
Similitud con los dems productos de la marca. La similitud de las extensiones con respecto a los
productos de la marca madre es el grado en el cual los consumidores perciben la extensin como seme-

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jante a los dems productos afiliados a la marca en trminos de las necesidades que satisfacen, situaciones
en las que son utilizados, atributos fsicos/componentes y habilidades necesarias para fabricarlos (Smith y
Park, 1992). Esta similitud puede proceder del lado de la oferta, en forma de sinergias que pueden lograr
las empresas multiproducto cuando los productos que fabrica son similares, y/o del lado de la demanda,
en base al ajuste percibido por parte de los consumidores (Magalhaes y Varela, 1997). En el caso de las
extensiones de marca, Smith y Park (1992) hallaron evidencia emprica de la existencia de una relacin
positiva entre la similitud de tales extensiones con relacin al resto de productos de la marca y la eficiencia en las inversiones de comunicacin de marketing, pero nicamente en el caso de similitud basada en
atributos intrinsecos (aquellos que configuran la dimensin fsica del producto, como, por ejemplo, atributos fsicos/componentes o habilidades de fabricacin).
Modo de evaluacin del producto. Este concepto hace referencia al tipo de atributos de qu est
compuesto principalmente un producto, distinguiendo dos tipos bsicos de productos: bienes de b squeda,
que son aquellos compuestos principalmente por atributos que pueden ser evaluados a travs de una inspeccin visual, y bienes de experiencia, que son aquellos compuestos bsicamente por atributos que slo
pueden ser evaluados a travs del uso y consumo del producto (Nelson, 1970). Puesto que en el caso de
los bienes de experiencia el consumidor no tiene la posibilidad de evaluar directamente el producto antes
de su consumo (al contrario que en los bienes de b squeda), las extensiones de marca tendrn mayor impacto en el caso de los bienes de experiencia que en el caso de los bienes de b squeda, afirmacin corroborada por los resultados del estudio de Smith y Park (1992).
Antigiiedad del producto. El impacto de las extensiones de marca ser mayor en las primeras etapas de introduccin de un producto, perodo en el que los consumidores no han desarrollado todava un
conocimiento sobre dicho producto, ya que una vez que hayan obtenido experiencia recurrirn en menor
medida a las inferencias para tomar sus decisiones de compra. Siguiendo este razonamiento, Smith y Park
(1992) encontraron evidencia emprica de que el efecto de las extensiones de marca es superior en las
etapas iniciales de dichas extensiones, reducindose una vez que el producto se asienta en el mercado.
Apoyo comercial a la extensin. En el momento de la introduccin de un nuevo producto, el
apoyo de la promocin y la distribucin juegan un papel fundamental en el xito del producto (Kotler,
1991; Urban y Hauser, 1993). En este contexto, existen bsicamente dos estrategias para la introduccin
de un nuevo producto: el desnatado (baja promocin) y la penetracin (alta promocin). Aunque la segunda estrategia puede ser menos rentable inicialmente, ayuda a una rpida expansin del mercado.. En el
caso de las extensiones de lnea, Reddy, Holak y Bhat (1994) llegaron a la conclusin de que aquellas que
reciben un apoyo publicitario y promocional fuerte son ms exitosas que las que reciben un apoyo escaso.
3. CARACTERSTICAS DE LA EMPRESA:

Dentro del tercer bloque, referente a las caractersticas de la empresa, se encuentran los siguientes factores:
Tamario de la empresa. Reddy, Holak y Bath (1994) llegan a la conclusin de que el tamao de
la empresa (medido tanto por los activos de la empresa como por el n mero de empleados) tiene un efecto
positivo sobre la cuota de mercado de la extensin de lnea.
Competencias de la empresa. La competencia en las actividades de marketing (por ejemplo, un
desarrollo rpido de nuevos productos, la eficiencia en marketing, las ventajas en distribucin) es con
frecuencia la clave para la implantacin exitosa de una estrategia a nivel de marca (Conant, Mokwa y
Varadarajan, 1990; McDaniel and Kolari, 1987; McKee, Varadarajan y Pride, 1989). Adems, si una
empresa explota adecuadamente sus competencias distintivas en marketing puede obtener una ventaja
competitiva que le ofrece una probabilidad mayor de obtener xito en la implementacin de las estrategias
(Snow y Hrebiniak, 1980). Estas competencias distintivas pueden traducirse en una mejor implementacin
de las estrategias de introduccin de nuevos productos. En el caso de las extensiones, las empresas que en
su pasado dirigieron sus marcas eficazmente parecen que son capaces de transferir su pericia en la direccin a las extensiones de lnea, segn los resultados obtenidos por Reddy, Holak y Bath (1994).
4. CARACTERSTICAS DEL MERCADO DE LA EXTENSION:

Dentro del ltimo bloque, referente a las caractersticas del mercado de la extensin, se encuentran los siguientes factores:
Conocimiento de los consumidores sobre la categora de producto de la extensin. El nivel de
riesgo percibido asociado a una decisin de compra es mayor a medida que el conocimiento por parte del
consumidor sobre una categora de producto es inferior, con lo cual dicho consumidor ser ms propenso
a confiar en una marca conocida a la hora de tomar su decisin de compra. Esta afirmacin es apoyada
por la evidencia emprica (Smith y Park, 1992), con lo cual los efectos de las marcas paraguas sobre sus

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extensiones de marca sern superiores cuanto menor sea el conocimiento de los consumidores en relacin
a las categoras de producto de dichas extensiones.
Nmero de competidores establecidos. Segn Smith y Park (1992) cabra esperar que las extensiones de marca tuviesen mayor xito en el caso de mercados con un n mero elevado de competidores,
atribuyendo este hecho al mayor nivel de inversin requerido por una nueva marca para entrar en tal situacin (dificultad menor en mercados con pocos competidores). Sin embargo, los resultados empricos obtenidos contradicen tal afirmacin. Segn estos autores, una posible explicacin reside en la fase del desarrollo del mercado. De este modo, en las primeras etapas de desarrollo del mercado, las empresas estn
preocupadas fundamentalmente por la creacin de demanda primaria, tarea que puede ser facilitada mediante la utilizacin de una marca ampliamente conocida, que actuar como un elemento de diferenciacin
frente a un n mero de competidores todava reducido. En cambio, en las etapas de madurez del mercado,
la creacin de demanda primaria es menos importante, de forma que las empresas estn centradas en la
defensa de sus cuotas de mercado frente a los competidores (que ahora estn presentes en un mayor n mero), tarea en la cual la ventaja de la utilizacin de marcas conocidas es menor.

6. CONCLUSIONES
1. En el entorno actual es necesario que las empresas modifiquen constantemente sus carteras de productos, transformando y abandonando productos existentes y lanzando nuevos productos. En este
contexto, la "estrategia de marca paraguas", consistente en el lanzamiento de nuevos productos bajo
una nica denominacin de marca, puede ser til para la empresa.
2. Dentro de la estrategia de marca paraguas pueden distinguirse dos tipos: las "extensiones de lnea" y
las "extensiones de marca". La estrategia de "extensin de lnea" consiste en utilizar una marca
existente para acceder a un nuevo segmento de mercado dentro de una misma categora de producto,
conllevando, en la mayora de los casos, pequeas modificaciones del producto, el envase o la composicin. Por su parte, la estrategia de "extensin de marca" consiste en utilizar una marca ya existente para acceder a una categora de producto completamente distinta a la actual.
3. La principal ventaja de utilizar una estrategia de marca paraguas es aumentar la posibilidad de aceptacin de los nuevos productos por parte de los consumidores, basndose en la reputacin de la marca madre. Adems, la reputacin de marca le permite obtener econorras de alcance en la utilizacin
de los distintos aspectos del marketing mix.
4. No obstante, la utilizacin de la estrategia de marca paraguas no est exenta de riesgo. Si bien las
marcas establecidas pueden facilitar la aceptacin de nuevos productos, al facilitar informacin a
travs de su reputacin, las extensiones realizadas bajo la marca paraguas tambin proporcionan informacin que ser incorporada en la reputacin de la empresa. De ah que si la extensin no cumple
las expectativas creadas en los consumidores por la marca matriz, o no mantiene los niveles de calidad de la marca madre, puede erosionar el valor de la marca. Adems, en el caso de las extensiones
de lnea, si los nuevos productos introducidos bajo la marca paraguas pueden ser sustitutos de los
dems productos de la empresa podran competir con ellos, canibalizando las ventas del resto de
productos de la empresa.
5. Aunque el uso de las extensiones reduce el riesgo de fracaso asociado al lanzamiento de los nuevos
productos, no garantiza el xito. De ah que sea necesario analizar los factores determinantes del
xito de la estrategia de marca paraguas. Estos pueden agruparse en cuatro bloques genricos: caractersticas de la marca (fuerza relativa de la marca matriz, nmero de extensiones y orden de entrada), caractersticas de la extensin (similitud con los dems productos de la marca, modo de evaluacin del producto, antig edad del producto y apoyo a la extensin), caractersticas de la empresa
(tamao y competencias de la empresa) y caractersticas del mercado de la extensin (conocimiento
de los consumidores sobre la categora de producto de la extensin y nmero de competidores establecidos).

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