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folleto part 1

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CAPiTULO 4

Comportamiento del cliente en encuentros de servicio

EI ellen te no siempre tiene 10 rozon.

ANONIMO

En este capitu.lo, ana.lizamos la naturaleza del co~sumo d.el, servkio y c.onsideramos la forma en que los dentes ind ivid uales compran y eval ua n serVICIOS. l Par que los clientes compra n un servicio y no otro? lQuien a que influye en sus decisiones y sus preferencias de marcas? lContra que criterios evaluan las posibles alternativas? lPor que cornpran un tipo de servicio cuando otro tipo distinto pod ria haberles proporcionado una mejor solucion a sus necesidades? y, lque dirige estas necesidades en primer lugar? Aunque los patrones de compra tienden a ser diferentes entre los clientes familiares V los compradores corporativos, muchas de estas preguntas basicas siguen siendo las mismas.

Una vez que un cliente compra un servicio, se requiere examinar como y cuando 10 usa. La naturaleza y el grado de contacto de los encuentros de servicio definen las experiencias del cliente y la manera en que las empresas deben administrar estes encuentros para satisfacer a los clientes y obtener resultados deseables para 103 em presa, Este capitulo se enfoca t03 rnbien en 103 participacion del cliente como coproductor del servicio. iDe que manera se relaciona el cliente can las instalaciones de servicio, el personal de servicio e incluso con otros clientes, sabre todo en el caso de los servicios de alto contacto? Ademas, los gerentes de empresas de servicio deben estar interesados en saber si la experiencia de recibir el servicio y sus beneficios cumpli6 las expectativas del cliente.

En este capitu 10 explorarnos las siguientes cuestiones:

1. lCua,ies son los costas involucrados para el cliente en el consumo de un servicio?

2. lComo se forman las expectativas del cliente?

3. lCuai es 103 naturaleza del proceso de cornpra de un servicio?

4. lCuai es el papel potencial de los clientes como productores asociadas de los servicios?

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128 • LOS SERVICIOS DESDE LA PERSPECTIVA DEL CUENTE

5. Cuando los clientes se cornportan en forma inadecuada, lque problemas se presentan en ta empresa, sus empleados y sus clientes?

6. lPor que los servicios son dificiles de evaluar, tanto antes como despues de su consume?

La naturaleza del consumo del servicio

El terrnino consume corresponde, en la literatura econ6mica, a los gastos corporativos y del consumidor, como en 1a frase "el consumo familiar de bienes y servicios aument6 1.2% en el trimestre actual". En realidad, la palabra significa"el hecho 0 proceso de usar alga': Es facil comprender el modo en que se consumen los productos empacados. Una bebida gaseosa se toma, las hojuelas de maiz se comen, ei detergente se vacia en la lavadora y el combustible se quema. En contraste, los bienes de consumo duraderos como los aparatos electricos, los muebles de jardin, las cornputadoras 0 los autom6viles se disenan para que duren varios anos. Su vida t'iti! se prolonga por media del mantenimiento, Ia reparacicn e incluso las mejoras, pero finalmente se rompen, se descornponen, se oxidan, se pudren 0 se vuelven obsoletos.

Este concepto del consumo fisico 0 deterioro no se aplica a la mayoria de los servicios, Laexcepci6n son los servicios de alimentos y bebidas, pero estes constituyen un caso especial. Con certeza, los factores de produccion necesarios para crear servicios finalmente necesitan reparaci6n; los empleados se van de la ernpresa 0 se jubilan; eI combustible se consume para calentar, enfriar 0 iluminar las instalaciones de servicio 0 para rnanejar los vehlculos de servicio, el mobiliario sufre el desgaste natural, las maquinas se descomponen o se vuelven obsoletas y los edificios tienen que ser reconstruidos 0 incluso demohdos. Una tarea clave para la gerencia de operaciones de la empresa de servicios es garantizar que todos estos elementos se mantengan en buen funcionamiento (par media del mantenimiento, la reparacion y el reernplazo), de tal manera que no se comprometa la calidad del desernpefio del servicio. Gronroos hace la distinci6n entre el consume de bienes y el de servicios y describe al primero como un consumo de resultados y al segundo como de procesos,'

~Es apropiado usar el terrnino consumidor para describir a un clients de servicio? En el capitulo 1 observamos que los dientes no obtienen por Io generalla propiedad de los servicios, sino que sirnplernente adquieren el derecho a un desernpeno que utilice los activos de laempresa de servicio, Quiza el elemento unico mas importante que se consume en la entrega del servicio es eltiempo, que es un recurso irremplazable tanto para los clientes como para los proveedores .. En muchos casas, las ernpresas de servicio rentan el uso de sus actives fisicos 0 intangibles, como edificios, vehiculos, maquinas, instrumentos, habitaciones, sillas, camas y frecuencias de telecomunicaciones. Los bancos rentan dinero a los clientes en forma de prestarnos y las empresas tambien perrniten a sus clientes rentar la mano de obra y la habilidad de sus empleados. Sin embargo, existe un costa de oportunidad, pues el activo deja de estar disponible para otros usos; de modo similar, los clientes, quienes invierten tiempo al utilizar un servicio, no pueden dedicar ese tiempo para otro proposito.

Comprension de los costos del usuario para obtener servicios

Para obtener los beneficios de un desernpeno de servicio, los clientes deben estar preparados para ofrecer algo a cambia. Existen algunas transacciones, relacionadas a rnenudo con

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COMPORTAMIENTO DEL CLiENTE EN ENCUENTROS DE SERVICIO • 129

el sector publico, que no requieren un pago financiero directo: por ejemplo, el uso de una

. biblioteca publica. En ocasiones, una empresa ofrecera un servicio gratuito como una promoci6n 0 una manera de crear una imagen. Sin embargo, la mayoria de los servicios sf tienen un costo. Desde el punta de vista de un cliente, el precia monetario que cobra el proveedor es s610 el primero de muchos costas relacionados con la compra y la entrega de un servicio, Veamos que otros costos participan y, conforme 10 hacemos, seria util que revisara sus propias experiencias en diferentes contextos de servicio.

Precio de compra mas otros gastos financieros. En muchas ocasiones, los clientes incurren en costas financieros adicionales par encima del precio de compra. Los gastos incidentales necesarios induyen el viaje al sitio de servicio, el estacionamiento y la compra de otros bienes y servicios de ayuda, que van desde alimentos hasta el cuidado de nifios, El total combinado de todos estos gastos (incluyendo el precio del servicio mismo) representa los costas financieros del servicio; sin embargo, aun hay mas, porque los costos del servicio van mas alla de los desernbolsos financieros (Ver la figura 4.1).

Desembolsos y costos no financieros. En la mayoria de las situaciones de consumo de servicios, los clientes incurren tambien en una serie de costos no financieras, que representan el tiernpo, el esfuerzo y la incomodidad relacionada con la busqueda, la campra y el usa. La participacion del cliente en la producci6n (que es importante sobre todo en las servicios dirigidos al cuerpa de las personas y en el autoservicio) significa que los clientes incurrenen cargas como el esfuerzo flsico y mental y la exposici6n a experiencias sensoriales 110 deseadas, como el ruida, el calor y los olores, Los servicios que son dificiles de evaluar par adelantado crean tarnbien cargas psicol6gicas, como la ansiedad. Los costas 110 financieros en que incurre eI usuario se agrupan en cuatro categorias distintas:

1. La inversion de tiempo es inherente a la entrega del servicio, Existe un coste de aportunidad para los clientes debido al tiernpo que invierten en participar en el proceso de entrega del servicio porque podrlan invertir su tiempa en otras formas; incluso podrian estar trabajando para obtener un ingreso adicional. Los usuarios de Internet se frustran con frecuencia par la cantidad de tiempo que pierden tratando de tener acceso a un sitio de Internet; el asunto es tan serio, que Ia gente hace bromas al respecta.

2. EI esjuerzo jfsico (como la fatiga, la incomodidad y en ocasiones incluso el dana) que se puede necesitar para obtener servicios, en especial 51 los clientes deben acudir al negocio de servicio y si la entrega involucra el autoservicio,

3. Las caJ-gas psicoiogicas como el esfuerzo mental, los sentimientos de incompetencia o el temor se agregan en ocasiones al evaluar las alternativas de servicio, al hacer una elecci6n y a.! usar un servicio en particular.

4. Las experiencias sensoriales se relacionan can sensaciones desagradables que afectan a alguna de los cinco sentidos. En un ambiente de servicio, estas experiencias incluyen soportar el ruido, los olores desagradables, las corrientes de aire, el calor o el frio excesivos, las sillas inc6modas, los ambientes visualmente poco atractivos y aun los sabores desagradables.

Los clientes se refieren en ocasiones a las cargas fisicas, psicol6gicas 0 sensoriales de rnanera colectiva como "esfuerzo" 0 "rnolestia"

130 • lOS SERVICIOS DESDE LA PERSPECTIVA DEL CLiENTE

Como muestra la figura 4.1, los costas totales de la compra y usa de un servicio incluyen tarnbien los costas relacionados con las actividades de busqueda, Cuando usted buscaba universidades 0 escuelas de negocios, ~cm1nto dinero, tiernpo y esfuerzo invirtio antes de decidir d6nde solicitar su ingreso?~Cuanto tiempo dedicarla para cornparar diferentes peluqueros 0 estilistas si el sitio al que acostumbra it estuviera cerrado?

Tambien existen desernbolsos adicionales despues de la entrega del servicio inicial. Un medico puede prescribir sesiones de fisioterapia y medicamentos que el paciente debe tomar durante varios rneses, Un costa despues de la compra que se resiente mucho mas es wando las fallas del servicio obligan a los clierites a perder tiempo, dinero y esfuerzo al tratar de resolver el problema.

Costos de busqueda"

Costas de compra y de Lisa

Costas posteriores"

"lncluve los cinco tipos de desembolso

FIGURA 4.1 Determinacion de los costas totales en que incurre el usuario de un servicio: ,:m;ls de 10 que el cjo ve?

Comprension de las necesidades y expectativas del cliente

los clientes compran bienes y servicios para satisfacer necesidades especificas y evaluan los resultados de sus compras con base en 10 que esperan recibir, Las necesidades estan arraigadas profundamente en el inconsciente de las personas y tienen que ver con asuntos de identidad y de supervivencia. Cuando las personas tienen una necesidad, se sienten 1110tivadas a llevar a cabo una accion para satisfacerla, Abraham Maslow identifico cinco categorias de neeesidades hurnanas (psicologicas, de seguridad, amor, estirna y autorrealizacion) y propuso que las necesidades basicas como el alimento y la vivienda se satisfa.gan antes que otras.?

Aunque la pobreza, la desnutricion y la falta de vivienda siguen siendo problemas aprerniantes en todo el mundo, las necesidades fisiol6gicas han dejado de ser desde hace mucho tiempo el unico problema para la mayo ria de los habitantes de paises industrializados como Estados Unidos, Francia a Japan. Una mayor prosperidad signifies que un nurnero

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COMPOHTAMIENTO DEL CLiENTE EN ENCUENTROS DE SERVICIO • 131

creciente de individuos busca satisfacer las necesidades sociales y de autorrealizacion, 10 'que crea una demanda por bienes y servicios mas sofisticados, por ejemplo, los servicios recreativos y de viajes han sido los mayores beneficiaries del aumento en el ingreso disponible en estos paises, 10 eual ha motivado a muchas empresas a crear diversos paquetes atractivos para las vacaciones, Esto ya no esexclusivo de los paises ricos, Algunos paises de America Latina y de otras regiones ernergentes, han ido mostrando en los ultimos anos cada vez mas la importancia de satisfacer las necesidades de ciudadanos y clientes que aunque no posean un elevado nivel educativo ni adquisitivo, st demandan la satisfacci6n de cada vez mas expectativas a sus crecientes necesidades, no s610 de entretenimiento sino de una creciente gama de servicios,

Conforme las sociedades avanzan en el cumplimiento de sus necesidades mas basicas, los hechos muestran que muchos consumidores que ya cuentan can la mayo ria de los bienes fisicos que desean ernpiezan a buscar servicios para satisfacer nuevas necesidades 0 las que aun estan pendientes .. El incremento en los gastos de vacaciones, deportes, entretenimiento, alimentes de restaurantes y otras experiencias de servicio mas elaboradas adquieren mayor prioridad, aun con el riesgo de gastar un poco menos en bienes ftsicos, Esto que pareciera ser exclusive de los paises mas rices y desarrollados, en realidad tarnbien esta presente en forma proportional en las sociedades de paisesemergentes como los de America Latina.

La empresa Magnitur, establecida en Monterrey, Mexico, por ejernplo, ha crecido can gran exito al posicionarse como una de las empresas lideres en paquetes turisticos en este pais. Mediante alianzas can hoteles en los diferentes destines nacionales de playa y una flota de aviones que opera vuelos charter durante ciertos dias de la sernana a estos destines, esta empresa ha logrado Ilegar a conocer las necesidades y expectativas de sus clientes teniendo un impacto positive en un amplio sector de la poblaci6n que anteriorrnente no hubiera pensado en tener unas vacaciones en la playa viajando par avion a un precio mucho mas accesible,

Segun Daniel Bethamy de American Express, los clientes desean "experiencias memorabies, no aparatos'P Este cambia en el comportamiento yen las actitudes de consumo ofrece oportunidades a las empresas de servicio que entienden y satisfacen las necesidades cambiantes, al adaptar continuarnente sus ofertas con 1"1 paso del tiempo conforrne evolueionan las necesidades, EI concepto de las experiencias de servicio abarca tarnbien las situaciones industriales y de negocios; considerernos el ejemplo de los espectaculos comerciales modernos, donde los expositores, incluyendo las empresas de manufactura, logran atraer el interes del diente por medic de presentaciones interactivas e incluso de entretenimiento.i

Las expectativas de los clientes en cuanto a 10 que constituye un buen servicio varia de una empresa a otra; por ejemplo, aunque la contabilidad y la consultoria son servicios profesionales, la experiencia de reunirse con un contador para hablar sabre declaracioues fiscales es mlly distinta de la visits de un consultor para la realizaci6n de un proyecto en una ernpresa. Las expectativas varian tambien en relacion con proveedores de servicio posicionados de modo diferente en la rnisma industria. Aunque los viajeros esperan un servicio sin lujos para un vuelo domestico corto en una linea aerea de descuento, sin duda se sentirian insatisfechos con el rnismo nivel de servicio en una linea aerea que ofrece servicio completo y que vuela de Santiago de Chile a Sao Paulo 0 de San Juan de Puerto Rico a Quito, aun en c1ase turista. Como consecuencia, es muy importante que los gerentes de empresas de servicio entiendan 10 que el cliente espera de las ofertas de servicio de SLI propta empresa,

132 • LOS SERVIC!OS DESDE LA PERSPECTIVA DEL C

leoma se forman las expectativas? Cuando los clientes individuales 0 los calidad de un servicio, quiza 10 comp la experiencia de servicio." La calidad de hacen los clientes entre el servicio que p Las expectativas de las personas sabre propias experiencias previas como eli en con servicios que compiten en el mismo sectores. Si las personas carecen de tativas antes de la compra en factores de comunicacion de la ernpresa,

Con el paso del tiempo, ciertas nor proveedores de servicio de un sector es experiencia del cliente, como par los cidad, el establecimiento de precios y Ia empleados; par ejemplo, los mexicanos no desto a la orilla de la carretera, pero can mino Real, donde los niveles de servicio

Las expectativas del cliente varian tacion de este y las experiencias pasada expectativas de los proveedores de Las expectativas varian aun dentro de d . hombres y mujeres, consumidores viejos

Para cornplicar esto todavia mas, las ejemplo, aunque puede ser aceptable y Colombia, este proceso puede ser consid

orativas evaluan la que existia antes de comparacion que esperaban recibir, la influencia de sus

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ue se espera de los erzan, tanto par la r, como la publi-

n de servicio y sus en un motel moen el hotel Ca-

Los componentes de las expectativas :

Las expectativas del cliente incluyen va deseado, el servicio adecuado, el servicio entre los niveles de servicio deseados y a muestra como se forman las expectativas

Niveles de servicio deseado y adecuado. clientes esperan recibir, Es una combi en el contexto de sus necesidades pe realistas y cornprenden que las ernpresas vieio que ellos prefieren, de ahi que denominado servicio adecuado, que se d clientes aceptaran sin sentirse insatisfecho tiva estan los factores circunstanciales q servicio que podrian esperar de otros vicio deseado como del adecuado refleja proveedor, los cornentarios de otras perso la tiene) con esta ernpresa."

uyendo el servicio tolerancia que cae ta un modelo que adecuado.

servicio que los y deben recibir de los clientes son el nivel de sera de expectativas,

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. y el nivel de vas tanto del ser-

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COMPORTAMIENTO DEL CLiENTE EN ENCUENTROS DE SERVICIO • 133

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Servicio pronosticado, El nivel de servicio que los clientes en realidad esperan reeibir se

. conoce como servuio pronosticado y afeeta direetamente la forma en que los clientes definen el servicio adecuado en una ocasion especifica, Si se pronostica un buen servicio, el nivel adecuado sera mayor que si se pronostica un servicio deficiente. Las prediceiones que hace el cliente sobre el servicio pueden relaeionarse con una situacion deterrninada; por ejemplo, de acuerdo con sus experiencias pasadas, los clientes que visitan un rnuseo en un dia de verano can mal clima, esperarian ver mayores multitudes que si el dia esta soleado. As! que, una espera de 10 rninutos para comprar boletos en un dia frio y lluvioso de verano no estaria par debajo de su nivel de servicio adecuado.

Zona de tolerancia. Como se analiz6 en el capitulo 1, la naturaleza inherente de los servicios hace dificil que los empleados de una misma empresa realicen una entrega eonstante del servicio: esto tambien es diflcil de un dia a otro para un mismo empleado de servicio, EI grado en el que los clientes desean aceptar esta variacion se nama zona de tolerancia (vayamos ala figura 4.2). Un desemperio que este par debajo del nivel de servicio adecuado causara frustracion e insatisfacciori, mientras que uno que supere el nivel de servieio deseado agradara y sorprendera a los clientes, de manera que conseguira 10 que en ocasiones se denomina deleite del cliente. Otra manera de ver la zona de tolerancia es considerarla como el nivel de servicio en el que los clientes no ponen una atenci6n especial al desernpeno del servicio.'' en contraste, cuando el servicio se sale de este nivel, los clientes reaccionaran de manera positiva 0 negativa.

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ZONA DE TOLERANCIA

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Fuente: Adaptado de Valatie A. Zeithaml, Leonard A. Berry y A. Parasuraman, "The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service", Journal of the Academv of Marketing Science 21, nurnero 1 (1993J: 1-12.

FIGURA 4.2 Facto res que i nfl uyen en las ex pectativas de se rvi c i 0

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Algunas empresas de servicio en paises de America Latina han ernpezado a establecer estrategias para red ucir la percepcion de riesgo de los clientes en esta ctapa previa a la decisi6n de compra. En Mexico, algunos negocios turisticos de tiempo cornpartido, por ejempia, ofrecen al cliente potencial la estancia gratuita en sus instalaciones como un medio de acercarniento del diente al nuevo servicio, Asimismo, ciertas ernpresas automotrices facilitan a los clientes la conduccion del modelo de automovil que esta pensando cornprar para ponerlo a prueba par las calles de la ciudad.

COMPORTAMIENTO DEL CLiENTE EN ENCUENTROS DE SERVICIO • 135

Etapa previa a ia compra

La decision de comprar y usaf un servicio se torna en la etapa previa ala compra. Las necesidades y las expectativas individuales son muy importantes en esta etapa porque influyen en las alternatives que los clientes tomaran en consideraci6n. Si la compra es rutinaria y de poco riesgo, los clientes seleccionaran y recurriran con rapidez a un proveedor de servicios especifico: pero, cuando el riesgo es mayor 0 van a utilizar el servicio por primera vez, llevaran a cabo una busqueda de informacion intensa (compare el proceso de ingresar ala universidad 0 a un curso de postgrado can la visita a un restaurante). El siguiente paso eonsiste en identificar los posibles proveedores y valorar los beneficios y los riesgos de cada opcion antes de tamar una decisi6n final.

Este elernento de riesgo percibido es irnportante sobre todo en los servicios con un nivel alto de caracteristicas de experiencia a de credibilidad y, par tanto, dificiles de evaluar antes de la compra y del conSUlTIO .. Los usuarios que experimentan un servicio pOl' primera vez enfrentan mayor incertidumbre. Las percepciones del riesgo reflejan los juicios de los clientes sobre la probabilidad de un resultado negativo. Cuanto peor sea el resultado po sible y mayor la probabilidad de que ocurra, mayor sera la percepcion del riesgo. La tabla 4.1 describe diferentes tipos de riesgos percibidos,

Cuando los dientes se sienten incornodos can los riesgos, pueden usar diversos metodos para reducirlos durante la etapa previa ala compra. De hecho, usted puede haber probado algunas de las siguientes estrategias de reduccion de riesgos antes de decidir comprar un servicto:

• Buscar informaci6n a traves de fuentes personales confiables (familiares, amigos,

com pafieros)

• Confiar en una ernpresa que tiene una buena reputaci6n

• Buscar garantias

• Visitar las instalaciones del servicio 0 probar aspectos del servicio antes de la cornpra

• Preguntar a los empleados informados sobre los servicios de la competencia

• Exarninar las evidencias tangibles u otros elementos flsicos

• Usar Internet para comparar las ofertas de servicio

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