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  • Como Piensan Los Consumidores Zaltman Cap. 4

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    Gerald Zaltman Como piensan los consumidores capítulo 4 marketing relacional inteligencia de negocios

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    Como piensan los consumidores Zaltman Cap. 4

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    DIRECCION DE EMPRESAS -FINANZAS MARKETING" RECURSOS HUMANOS TITULO : AUTOR FUENTE : MATERIAL DOCENTE INTERROGAR A LA MENTE/EL CEREBRO CAPITULO 4 Gerald Zaltman "Cémo piensan los consumidores" Empresa Activa/Nuevos Paradigmas ESTE MATERIAL £S DE USO RESTRINGIDO PARA LOS ALUMNOS. ‘QUE REALIZAN CURSOS EN E1. PROGRAMA DE DESARROLLO GERENCIAL. PROIIBIDA SU REPRODUCCION TOTAL O PARCIAL www.unegocios.cl Diagonal Paragany 287 F010, af 1D), Samo de Ce Tel (5620970380 conacloeunegocon 4 Interrogar a la mente/el cerehro Suscitar metaforas La imaginacion es el alma de la mente y la metafora su principal alimento La elaboracion de metdforas es una forma imaginativa del pensar racional. Richard E, Cytowic Los profesionales del marketing cuentan con numerosos métodos de investigacion, entre ellos las entrevistas individuales, las encues- tas, los estudios etnograficos, las técnicas proyectivas y los grupos de muestra. Y todos tienen sus defectos y sus virtudes. Este capitu- lo empieza con un breve comentario sobre esos métodos de investi- gacion, luego se centra en las metaforas que transportan el pensa- miento inconsciente, técito a un nivel consciente donde pueda ser examinado. El capitulo siguiente analiza dos métodos adicionales para interrogar a la mente. Sobre los métodos de investigacion Todos los métodos de investigacién entrafian compromisos con la realidad.! Los investigadores prefieren utilizar mas de un método cuando es posible, porque el pensamiento y la conducta humanos 116 ‘COMO PIENSAN LOS CONSUMIDORES son demasiado complejos para que sélo uno pueda captarlos por completo. Ademas cuando son varios los que coinciden en dar la misma informacion, el investigador puede sentir una mayor con- fianza en su validez. Exceptuando a los grupos de muestra, que tie- nen poca raigambre en cualquier ciencia, hay situaciones en las que los métodos de investigacion de mercado usados mas habitualmen- te son apropiados y otras en las que no lo son. Los mercadélogos deben elaborar y utilizar unos procedimien- tos que buceen profundamente en la mente del mercado adoptando nuevos enfoques, ademés de mejorar los antiguos. Los métodos tra- dicionales cuantitativos y cualitativos funcionan bien en diversas cir- cunstancias: cuando la empresa tiene un conocimiento sustantivo de la marca y la categoria de producto, cuando ha habido pocos cambios entre los consumidores o en el entorno de la competencia, cuando os consumidores pueden expresar facilmente lo que piensan y cuan- do la cuestion de la memoria no est presente o no es relevante. Por ejemplo, la directora de marca que quiere saber qué piensan los lide- res de opinion sobre una marca establecida puede usar una encuesta especialmente si conoce cuales son los impulsores de compra perti- nentes, Si quiere estudiar el vocabulario de esos lideres, puede utili- zar un grupo de muestra con ellos exclusivamente. Las cuestiones técticas suelen requerir técnicas tradicionales. Por ejemplo, los andlisis estadisticos de los datos de un cuestionario © de las opiniones expresadas en un grupo de muestra pueden ayu- dar a identificar el disefio més atractivo para un envase. Los merca- délogos pueden usar los datos escaneados para decidir qué produc- tos se pueden promocionar juntos 0 si es aconsejable discontinuar una promocién en concreto; las observaciones en tienda junto con los datos escaneados para evaluar el lugar que ocupan determinados productos dentro de las tiendas; los analisis estadisticos de los datos escaneados, los escenarios simulados y las entrevistas a la salida de la tienda para calibrar el efecto de la iluminacién, la miisica y otras senales medioambientales del interior del establecimiento sobre el volumen de compras; y las observaciones del usuario para fijar la utilidad de un producto establecido o del prototipo de un nuevo producto. INTE AR ALA MENTE/EL CEREBRO, SUSCITAR METAFORAS 17 Los métodos esténdares de investigacion abordan cuestiones basicas de marketing como las siguientes: {Como difieren la fre- cuencia de compra y la preferencia de tienda entre segmentos de mercado? :Estan cambiando? {Como ha variado la cuota de merca- do entre las marcas competidoras? ;Los consumidores prefieren el conjunto de atributos del producto A al B? gEl sabor de la formula Aes preferido respecto al de la formula B? Los métodos estandares flaquean al abordar cuestiones tan im- portantes como: {Qué marco de referencia se usa al pensar en una marca? ;Por qué prefieren los consumidores un conjunto de atribu- tos y no otro? {Qué papel tiene un producto en la vida del consu- midor? ¢Cémo se sienten los consumidores respecto a un problema basico que un producto esta destinado a resolver? ;Qué quieren de- cir cuando hablan de «buena salud», «lujo», «administrar el dine- ro» o «una compafifa en la que puedo confiar»? ¢Por qué los con- sumidores son fieles a una marca en particular? {Cudles son las dimensiones de la experiencia total de los consumidores con un producto? {Qué necesidades latentes estén haciendo que los consu- midores usen un producto de forma diferente o en distintas situa- ciones? En estos casos, los mercadélogos necesitan métodos que vayan mas allé de lo que los consumidores pueden expresar Ficilmente, meétodos que lleguen a lo que no sabemos que sabemos. Esto es mas critico ahora que nunca, ya que el répido cambio tecnologico exige que las empresas comprendan las necesidades latentes del consumi- dor. Dicho de otro modo, las respuestas de la gente a productos y servicios muy nuevos estén regidas en mayor grado por sus pensa- mientos y sentimientos mas profundos y dificiles de expresar que por las actitudes y opiniones superficiales. Cuanto mas radical es el producto, més importante es la mente inconsciente para explicar la aceptacién 0 rechazo a esa innovacion. No obstante, el aspecto més limitador de la investigacién no se deriva de un compromiso intrinseco, sino de la naturaleza humana. Es decir, es la persona que usa el método —més que el propio méto- do— lo que determina en mayor medida tanto los beneficios como los problemas que ese método generard. Estas limitaciones proceden 118. Chm PIENSAN LOS CONSUNIDORES en gran parte de que un método dado no es apropiado para un problema dado. A veces, también, los investigadores olvidan 0 hacen caso omiso de los compromisos que entrafia un método dado y presentan sus descubrimientos como si fueran mas sélidos o fiables de lo que se merecen. Formado en la sociologia matematica, soy partidario de la in- vestigacién mediante encuestas y de las técnicas que exigen un cui- dado anilisis estadistico. Los avances en los andlisis matematicos permiten extraer inferencias mas depuradas y prometen profundi- zar més en el consumidor y en su inconsciente.? No obstante, estas inferencias deben seguir apoyandose en los importantes avances so- bre como piensa el consumidor. También deben apoyarse en pro- fundas exploraciones iniciales de los pensamientos y sentimientos relevantes, que son los componentes bésicos de unas inferencias cuantitativas s6lidas. Los nuevos conocimientos que introducimos aqui, ms los recientes avances en investigacién cualitativa de que hablaremos, deberian beneficiar a los investigadores més orientados hacia el andlisis cuantitativo. Tengo en muy alta consideracion diversas técnicas de observa- cin cuando las usan observadores expertos, tanto si es en una si- tuacion de laboratorio como en casa del consumidor, en una tienda, en el despacho del consumidor o en una fabrica. Al mismo tiempo, estas técnicas no pueden desvelar todos los aspectos importantes de los pensamientos y sentimientos conscientes ¢ inconscientes del consumidor. Dada la preeminencia de la mente inconsciente, 0 del inconsciente cognitivo, a los métodos de investigacion existen- tes debemos afiadir otros disefiados espectficamente para sondear la cognicion inconsciente.> «Penetrar en la mente por la metafora» + Como vefamos en el capitulo 3, el inconsciente da las 6rdenes y la mente consciente las pone en practica. Como dicen Gerald M. Edel- man y Giulio Tononi, autores de El universo de la conciencia: «Los aspectos inconscientes de la actividad mental, tales como los habi- UWTERROGAR A LA MENTE/EL CEREBRO, SUSCITAR METAFORAS 119 tos motores y cognitivos, y los recuerdos, intenciones y expectativas inconscientes desempefian un papel fundamental para moldear y orientar nuestra experiencia consciente». Si la mente inconsciente es tan poderosa —y tan esquiva—, jdeben las empresas y los investigadores del consumo perder la es- peranza de hacer aflorar los tesoros que hay en su interior? Por for- tuna, no es asi. Los investigadores de diversas disciplinas han crea- do numerosos mecanismos para sondear el inconsciente y usar lo que nos revele para crear valor real para los consumidores.® Un mecanismo particularmente interesante tiene que ver con las metaforas.” Al invitar a los consumidores a usar metaforas cuan- do hablan de un producto o servicio, los investigadores Hevan sus pensamientos y sentimientos inconscientes a un nivel de conscien- cia donde ambas partes, juntas, puedan estudiarlas mas abiertamen- te. El apéndice a este capitulo proporciona la orientacién necesaria para hacerlo. Como las metaforas pueden desvelar los procesos cognitivos més alld de los mostrados en el lenguaje més literal, también pueden sacar a la superficie pensamientos importantes que el lenguaje lite- ral quizé no represente del todo o pase absolutamente por alto.° Por esta raz6n, los especialistas en psicologia clinica y psiquiatria utili- zan, cada vez mas, la suscitacion de metaforas para ayudar a los pa- cientes a lograr que las experiencias inconscientes sean, progresiva- mente, mds conscientes y comunicables. Las metaforas dirigen la atencién del consumidor, influyen en sus percepciones, le permiten encontrar sentido a lo que descubre € influyen en sus decisiones y acciones.® Por lo tanto, comprender e influir en los pensamientos y decisiones de los consumidores —y disenar ofertas mds valiosas para ellos— exige un andlisis de las me- taforas que usan. Aligual que mucha de la investigacion sobre las metéforas, este libro las trata en sentido amplio, para incluir s{miles, analogias, ale- gorias, proverbios y cosas similares. Todas estas formas expresan un pensamiento en términos de otro. Tradicionalmente, los novelistas y los poetas han usado una vivida imagineria metaforica para expre- sar el amor, el deseo, el dolor y la vida en general. No obstante, la 120 ‘WO PIENSAN LOS CONSUMIDORES formacién de metaforas es un aspecto fundamental de la mente.!° Es més, las metéforas tienen un fundamento neurolégico que explica su preeminencia y funcionamiento.”' Los diferentes contextos so- ciales, que van del ambiente cultural en que alguien se mueve a las pequefias camarillas sociales, afectan el modo en que funcionan esas conexiones. Cada vez son mds las empresas que usan las metaforas como medio para comprender a sus clientes.” Algunas las emplean para crear nuevas lineas de productos. Por ejemplo, Hallmark lanz6 una nueva division basada en la informacion adquirida a través de las metaforas de los consumidores relativas a la memoria. Una compania de cosméticos con sede en Europa ha utilizado tres me- tdforas esenciales, que descubrié en los procesos mentales de los consumidores, para desarrollar nuevas lineas de productos de belleza. Y otras empresas, como Bank of America, Samsung Elec- tronics, Procter & Gamble, Schieffelin and Somerset, DuPont y Diageo, han aplicado las metaforas de los usuarios a generar nue- vas ideas de productos y servicios. Otras compantas, entre ellas Glaxo Wellcome, Immunex, Hewlett-Packard, McNeil Consumer Healthcare, Mercedes y el Story Development Studio, han hecho un uso explicito de ellas para comprender las preferencias en dise- no; la experiencia de dolencias, como el colesterol alto, la artritis reumatoide y la disfuncién eréctil; las cuestiones relativas a la atencion sanitaria en el hogar y las reacciones del publico a los contenidos de la programacién de cine y televisin. En todos los, casos, estas empresas dedicaron un tiempo considerable a com- prender la naturaleza basica del pensamiento metaforico, no sélo a examinar las metéforas que encontraron interesantes. Luego adaptaron sus comunicaciones y ofertas para que satisficieran las necesidades representadas en ellas, basandose en el conocimiento de cémo funcionan, Las metaforas tienen una fuerte presencia en la publicidad. Por ejemplo, tanto ese hombre tan musculoso que sale de una botella para limpiar los suelos, como el gigante de la lavadora y el penton de Gibraltar representan seguridad y fuerza. No obstante, el reto reside en lograr que el pensar metaf6rico taci- to se convierta en explicito, para que el poder de las metéforas en = UWTERROGAR A LA MENTE/EL CEREBRO, SUSCITAR METAFORAS 121 los procesos mentales del consumidor y de los empresarios pueda explotarse de forma mas efectiva. Igual que los revelan, las metaforas pueden ocultar los pensa- mientos y sentimientos."? Hay un ejemplo procedente de un estu- dio levado a cabo por la red Lifetime Television sobre como ven su jornada las mujeres. Una de las participantes entrevistadas Ile- v6 una foto de un arbol solitario que crecia en un paisaje desierto. Al principio, usé esa imagen para describir su sensacion de sole- dad, a falta de ayuda para criar a su hijo en edad preescolar y la ausencia de reconocimiento por su lucha. En resumen, el arbol re- presentaba el esfuerzo solitario de la mujer. Mas tarde, cuando el entrevistador volvid, de un modo diferente, a la imagen, la entre- vistada aporté una imagen adicional, y enormemente diferente, de Ia foto. (;Recuerdan el conejo-pato de los capitulos 1 y 3?) En esta interpretacién alternativa, el arbol representaba la sensaci6n de lo- gro de la mujer y su valor para enfrentarse a las dificultades. Otras mujeres que usaron metéforas diferentes repitieron el significado dual del arbol solitario pero vigoroso. Como resultado, la red in- corporé esas ideas al guin de una pelicula sobre mujeres solita- rias, pero fuertes. Cuando se suscitan e interpretan de forma adecuada, las met foras pueden desvelar tanto pensamientos profundos como superfi ciales.'* Wini Schaeffer, una directora de Motorola, describe c6mo el uso de metéforas tiene «enormes implicaciones para el posiciona- miento de un producto (...) Recibes respuestas a preguntas que nunca habfas pensado hacer. No creo que pudieras conseguir eso de una encuesta».!5 Glenda Green, investigadora de DuPont, describe como la investigacin basada en metaforas les proporcion6 los pri- meros aspectos positivos sobre los que trabajar en su marketing de medias. La investigacion arrojé informacién sobre «intensidad, tex- tura y colores que nunca habiamos conseguido en otros estudios (...) haciendo surgir sutilezas relacionadas con cuestiones sexuales que nunca aparecen en una entrevista directa. Ademés, en lugar de una relacién de amor-odio hacia las medias, descubrimos algo mas complejo, una relacién agrado-odio». Como resultado, el fabricante y sus distribuidores cambiaron sus anuncios para que incluyeran 122 ‘GIED PIENSAN LOS CONSUMIDORES imagenes de atractivo sexual y encanto junto a otras imagenes de mujeres profesionales supercompetentes. Una de las empresas em- pez6 a incluir cartas con el simbolo de yin y yang en sus envases para dar cabida a los sentimientos de agrado-odio que tenian las mujeres y, en el reverso, una cita personalizada para transmitir un mensaje de comprensi6n y afirmacion femenina.'® Si las empresas comprenden todo el alcance de las metiforas que usan los consumidores para pensar sobre un producto, pueden disefiar una comunicacién mas efectiva sobre su marca y aumentar la probabilidad de compra. Por ejemplo, los directores de un impor- tante banco de la region del Medio Oeste de Estados Unidos descu- brieron que sus clientes, pequefias empresas, utilizaban metaforas relacionadas con la vitalidad cuando evaluaban los servicios ban- carios. En respuesta, el banco disefié materiales acordes con esas metaforas para comunicarse con esos clientes de una manera que hablara de la necesidad de vitalidad. Una importante firma de ar- quitectura ha utilizado técnicas de suscitacion de metéforas con sus clientes de residencias particulares y de edificios comerciales para facilitar la armonizacién de las ideas del arquitecto y el cliente. Una mirada més atenta a la cognicién materializada Muchas metéforas son referencias al movimiento fisico, las sensa- ciones corporales y las experiencias sensoriales. Esta «cognicion materializada» no es sorprendente. Empezamos creando metiforas a una edad muy temprana a fin de entender nuestro mundo. Lo que experimentamos de forma mds intima en ésta y en posteriores eta- pas de nuestra vida esta relacionado con nuestro cuerpo. En conse- cuencia, muchas metéforas arraigadas en nuestros sistemas senso- rial y motor enlazan el mundo exterior con el cerebro. Veamos unos cuantos ejemplos cotidianos: «Ya te of» significa comprender o darse por enterado de algo. «Ya lo verds» advierte o predice un estado futuro. «Esas normas apestan» indica repugnancia o insatisfaccion. UWTERROGAR A LA MENTE/EL CEREBRO, SUSGITAR METAFORAS 123 «Se palpa un gran nerviosismo» transmite una percepcion especial de una situacién. «La empresa le da muchos dolores de cabeza» sefiala preocupacién. «No te adelantes a los acontecimientos» aconseja prudencia. «Vaa por todas» habla de motivacién, «Se esta atrasando en los pagos» describe la demora. «Me siento Ileno de energia» describe un estado de animo. «Se cree que esta por encima de nosotros» retrata una actitud. | «Echar una mano» hace referencia a la peticion u oferta de ayuda. : «Me da cien patadas salir ahora» describe una reaccién de desagrado: «Est4 metida hasta el cuello» indica problemas. Numerosas disciplinas proporcionan pruebas de que el pensa- miento abstracto tiene, con frecuencia, sus raices en los sistemas sensorial y motor. Es decir, usamos nuestros sentides y nuestro cuerpo como metéforas para representar ideas que no tienen nada que ver con un sentido o una parte del cuerpo especificos. Dado que esos sistemas tienen un tinico propésito —informarnos del mundo y ayudarnos a orientarnos en él—, no es extraho que confiemos en ellos para representar nuestros pensamientos abstractos y nuestras acciones.”” El neurocientifico Antonio Damasio dice lo siguiente so- bre la cognicion materializada: Los niveles inferiores del edificio neuronal de la razon son los mismos que regulan el procesamiento de emociones y senti- ‘mientos, junto a las funciones corporales necesarias para la supervivencia del organismo. A su vez, esos niveles inferiores mantienen una relacién mutua y directa con, practicamente, todos los érganos del cuerpo, colocando asi a éste directa- mente dentro de la cadena de operaciones que genera los mas altos niveles de razonamiento, de toma de decisiones y, por extension, de la conducta social y la creatividad. La emocion, el sentimiento y la regulacion biologica tienen, todos, su pa- 124 CMO PIENSAN LOS CONSUMIDORES pel en la raz6n humana. Los érdenes inferiores de nuestro or- ganismo estan dentro del circuito de la razon superior’ Y como explican el linguista George Lakoff y el filésofo Mark Johnson: [Desde una perspectiva biological, es sumamente plausible que la razon se haya desarrollado desde los sistemas senso- rial y motor y que siga usando los sistemas y estructuras de- rivados de ellos [... Esto] explica por qué nuestro sistema para estructurar y razonar sobre los sucesos de todo tipo debe tener la estructura de un sistema de control motor.® La cognicin materializada de las metaforas es universal entre los seres humanos. Todas las culturas y todas las sociedades usan esas expresiones, aunque puedan hacer hincapié en sentidos y siste- mas motores diferentes al expresar unos pensamientos concretos. En el apartado 4-1 ofrecemos ejemplos adicionales de metaforas de cognicion materializada, todas los cuales estén presentes bajo una u otra forma en todas las culturas. Como la cognicién materializada es tan fundamental y automatica, con frecuencia no apreciamos el po- der especial de esas metaforas para revelar su sentido oculto y mas complejo.° ak INTERROGAR A LA MENTE/EL CEREBRO. SUSCITAR METAFORAS 125 Cuadro 4-1 Clases de metaforas Ellinguista Andrew Goatly ha identificado varias categorias de meté- foras que estan presentes en todas las culturas.”! Observen lo desta- cado de la cognicién materializada, asi como las referencias a los efectos del mundo natural en nuestro mundo fisico, en este esquema clasificatorio. Metaforas procedentes de diversos trabajos de investi- gacién de mercado llevados a cabo por Olson Zaltman Associates ilustran cada categoria. Caracteristicas humanas: Muerto, lleno de vida, vivo, agota- miento, tener en mente, diseccionar, mutilar, dar cuerpo, cuerpo, columna vertebral, cabeza, hombro, corazén, cicatriz, herida, mano. La investigaci6n llevada a cabo por Lifetime Television relativa a cémo ven las mujeres su jornada aporté la siguiente cita en re- ferencia a la imagen de un techo muy deteriorado: «Asi es como noto el corazén todo el dia, con una enorme herida>. Plantas: Arraigar, desarraigar, trasplantar, plantar, florecer, brote, verde, maduro, pelar, crecer. Al analizar el ambiente de aprendizaje en General Motors, un eje- cutivo describié sus responsabilidades de la siguiente manera: «Lo primero que tuve que hacer fue sembrar nuevas ideas y tener paciencia mientras crecfan. Darles la oportunidad de florecer». Deportes: La pelota esté en tu campo, devolver la pelota, meta, lanzar, jugar limpio/sucio, apuntarse un tanto, meter un gol, fue- ra de juego, el pistoletazo de salida, tirarse a la piscina. La directora general de una empresa de servicios, al hablar de sus dificultades para reclutar personal capacitado, explicé asi su actitud de partida para encontrar personas prometedoras: en ESTED EN PEE 126 ‘cw PIENSAN LOS CONSUMIDORES ps SSSR RI «No queremos un jugador que se conforma con devolver la pe- lota, buscamos alguien con hambre de victoria, capaz de apun- tarse tres tantos seguidos para ganar el set». Guerra/luchas: Guerra de nervios, luchas intestinas, tregua, atacar, golpear, defender, ombardear, disparar, salir el tiro por la culata, municién, espada de dos filos, estar entre la espada y la pared, a quemarropa, combativo, dar en el blanco, estar entre dos fuegos, ser pdlvora mojada, apuralar por la espalda, dar guerra, estar fuera de combate. La misma directora de la empresa de servicios observé: «Nos haciamos la guerra a nosotros mismos. En todo caso, hemos dejado de sabotearnos y atacamos a fondo cuando encontra- mos alguien que promete». Liquidos: Chorrear, filtrar, verter, escupir, desbordar, secarse, ir contra/a favor de la corriente, dejarse llevar por la corriente, se- guir la corriente a alguien, torrente, rio, pescar en rio revuelto, ‘marea, nueva ola, hacer agua, irse al agua, nadar entre dos aguas, ser agua pasada, bailar el agua, volver las aguas @ su cau- ce, estar con el agua al cuello, estar como pez en el agua. Un estudio de lo que significa tener ideas innovadoras en las or- ganizaciones con conexiones mundiales ilustra la liquidez de las cosas, Como comenté un director general que participaba en el estudio: «Una idea innovadora puede ser un maremoto que hace que todos salgan corriendo a refugiarse en un sitio alto (..) Pero la gente tiene miedo de nadar en aguas revueltas, prefiere chapotear en aguas estancadas». Andar/correr: Saltarse algo, correr (las noticias, el dinero), ef correr del tiempo, correr (mundo, aventuras, peligro), correr de- prisa, ir paso @ paso, estar de paso, todo se andard, andar en algo, dar vueltas, parar, marchar, irse por las ramas, mandar a paseo, andar perdido, pisar, tropezar, estar en el buen camino, INTERROGAR A LA MENTE/EL CEREBRO, SUSCITAR METAFORAS 127 2 en tambalearse, laberinto, pasajero, abrirse camino, cruzarse en el camino, quedarse a medio camino. Una investigacién para probar el uso de Febreze, un vaporiza- dor para eliminar los olores de los tejidos, produjo una serie de metéforas de movimiento: «La gente se voleard con este pro- ducto», «Antes de usar este producto la gente daba un paso atrés cuando yo me acercaba; supongo que era porque olia a tabaco». Comida/bebida: Alimentar, ser pan comido, cocerse algo, estar ‘en su propia salsa, mascarse algo, rumiar, digerir, tragar, atra- gantar, crudo, beber, morder, saborear, devorar, hartarse. Un trabajo realizado para el Story Development Studio analizan- do el guién de una pelicula, recogié varias metéforas asociadas ala comida y la bebida: «Pensé que iba a ser un refrito de Aca- demia de Policia», «Hizo que se me revolviera el estémago», «Serd otra peticula vomitivas. Dinero: Barato, rico, pagar (con la misma moneda), ser moneda corriente, un cheque en blanco, ser pobre de espiritu, estar en deuda Un estudio para Citibank sobre las operaciones minoristas de banca nos proporcioné estos ejemplos: «Ese sitio rezuma dine- no sélo porque es un banco, sino porque los suelos de marmol y hasta el olor del interior gritan “clase”, como una casa de Ricos y famosos». En un estudio de actitudes hacia los plani- ficadores financieros, la metdfora del dinero como sabiduria era evidente: «Si (los planificadores) son tan lists, xpor qué no son ricos?» Ropa: Textura, material, tejer, etiqueter, hacer a medida, coser (a navajazos), ser coser y cantar, adornar, forrar, acolchar, El trabajo para Lifetime Television generé muchas metéforas re- lativas a la ropa. Por ejemplo, «Uno no cambia de recuerdos 128 (COMO PIENSAN LOS CONSUNIDORES 2 como quien cambia de tejanos», «Me gustaria que esos cepo- rros estuvieran en mis zapatos, aunque s6lo fuera una hora o, in- cluso, quince minutos... Ya verias qué pronto ponian punto en boca». Movimiento/trastado: Dejar caer, liberar, tirar, pasar, recuperal, intercambiar, poner, colocar, atrapar, recoger, extraer, encontrar, guardar, reservar, aguantar, vacilar, avanzar. Un estudio de Procter & Gamble sobre la experiencia de hacer la ‘compra semanal de comida nos ofrece este ejemplo: «Ojalé pu diera tirar por la ventana todo este rollo». Alguien que compraba en una boutique dijo: «Ir a una boutique, aunque no compre nada, me da como un aceler6n. Me levanta el énimo». Vehiculos: Botar, hundirse, capitan, choque, correr, embarcar, torpedo, salvavides, piloto, naufragio, puerto. Otro trabajo que abordaba las relaciones entre padres e hijos gener6 varias expresiones relacionadas con los vehioulos: «Des- pués de una hora por ahi, con los nifios, para comprar las cosas de la escuela, acabo mas hundida que el Titanic. Me vuelven loca», «Tratar con él es como subir en una montafia rusa, solo que cuando vas en una montajia rusa sabes que acabard pa- randose». Tiempo: Ambiente, clima, soleado, nublado, calor, frio, helado, tormentoso, bochorneso, nubarrones, rayo, relémpago, llover (Sobre mojado), lluvia, como quien oye lover, chaparr6n, viento en popa, contra viento y marea, soplar malos vientos, dar una ventolera. Un trabajo sobre la motivacién entre los equipos de I+D de una compaiia electrénica nos ofrece estos ejemplos: «(EI lider del equipo] tan pronto te pone algo por las nubes como todo lo con- trario; no sabes a qué atenerte con él», «El equipo puede estar lleno de entusiasmo hasta que él llama al orden y entonces es 2 SRS UWTERROGAR A LA MENTE/EL CEREBRO, SUSCITAR METAFORAS 129 gS IEE como si el cielo se llenara de nubes». «Comparada con mi ante- rior empresa, ésta es como un soplo de aire fresco». Visién: Ver, observar, percibir, divisar, contemplar, vislumbrar, transparente, borroso, visible, diéfano, inaistinto, jluminar, pan- talla, imagen, brillo, brillante, ciego, foco, miope. La visi6n es una metafora fundamental para expresar compren- sién («Ya veo qué quieres decir»), hablar de una persona muy imaginativa («Es un visionario»), describir una actitud («Lo ves? Ya te lo dije yo»), etcétera. Probablemente, ningtin otro sentido ‘se use con tanta frecuencia de tantas maneras diferentes. Por ejemplo, un trabajo sobre la sinceridad en la publicidad propor- cioné expresiones como las siguientes: «Enseguida les vi el plu- mero», «Era todo un puro juego de espejos» y «Era como si cre- yeran que no tenemos ojos en la cara». Todas ellas se refieren a las firmas que habian creado los anuncios. Lugares: Terreno, émbito, punto, campo, cerea, lejos, entrar, sa~ lir/dejar, ocupar, llenar/vaciar, vacio, abandonar, poser, arrastra- do, atado, excluir, frontera, raya. Un trabajo sobre espiritualidad dio referencias a «descubrir un vacio interior», «llenar un vacio», «abandonar mis raices», «caer en.un campo trillado», «hacerse uno con el universo» y «apartar- se del mal camino». Una investigaci6n de la actitud general ha- cia los gérmenes produjo expresiones como las siguientes: «Es- t4n en todas partes», «Los gérmenes no conocen fronteras», «Es como la consulta de un médico, no como una casa habitada», _ Construcciones sociales Como se sefiala en el cuadro 4-1, en todas las culturas nos enfren- tamos a los mismos problemas basicos y aconteceres clave de la vida, No puede extranarnos que les demos respuestas similares a un 130 ‘Gm PHENSAN LOS CONSUMIDORES nivel fundamental. Por ejemplo, todas las sociedades han desarro- lado sistemas de creencias relativas a la justicia y el castigo, al co- mercio y a la produccién de bienes y servicios. Muchas creencias so- ciales pertenecientes a la comunidad, la religion, la familia, los juegos y el trabajo han evolucionado conjuntamente con nuestra fisiologia e, incluso, han influido en ella. En la lengua diaria de to- das las sociedades aparecen expresiones originadas en esos domi- nios fundamentales, aunque cada sociedad utilice términos diferen- tes. Por ejemplo, veamos los campos de la familia y la comunidad, la religion y los deportes. FAMILIA Y COMUNIDAD: © «;Todavia no tienen familia?» Se refiere a hijos. * «Es como una hermana para mi.» Transmite un sentido de vinculo. + «Elamory el poder estén emparentados.» Describe una rela- cion muy estrecha, como de familia. * «La dejaron fuera.» Se refiere a la exclusion social. RELIGION: * «Es el sumo sacerdote de la comedia.» Indica situacién pro- fesional, * «Eres un dngel.» Expresa valoracion. + «Es un auténtico diablo.» Describe un rasgo de cardcter. * «No sé qué se apoderé de mi.» Indica falta de control, © «Deja de sermonearme.» Rechaza la actitud de alguien. © «Recibié la bendicion de la familia.» Describe aceptacion. DEPORTES © JUEGOS: © «Se marcé un buen tanto con aquella respuesta.» Sefiala triunfo. * «Vaya gol le metieron.» Implica fracaso. © «Es muy habil pasdndole la pelotaa otro.» Sefiala traspaso de la responsabilidad. * «Eso se llama acertar un pleno.» Equivale a tener mucha suerte. ITERROGAR A LA MENTE/EL CERE SSUSCITAR METAFORAS 131 Fstas instituciones fundamentales —deportes, religion, politi- ca, leyes y muchas otras— dan origen a una serie de expresiones que usamos para transmitir pensamientos que no guardan relacion alguna con ellas. Ademas, muchas de esas expresiones combinan metaforas sociales, sensoriales y motoras. Por ejemplo, «Las cabezas pensantes deciden y a los ciudadanos de a pie slo nos queda obe- decer». Y en la mayorfa de sociedades es mejor «estar arriba» que aestar abajo» Metdforas en accién Hasta ahora, solo hemos echado una ojeada a la forma en que algu- nas empresas usan la suscitacion de metaforas para comprender me- jor a los consumidores. Pero también las utilizan para tratar de en- tender sus propios procesos mentales. Los ejemplos siguientes jluminan ambos usos de las metéforas. «Te despellejan vivo» En el estudio a que vamos a referirnos, los investigadores pidieron a los consumidores que reunieran fotos de revistas, periddicos y cua- lesquiera otras fuentes que quisieran que representaran los pensa- mientos y sentimientos que les venian a la mente cuando pensaban en una compaiiia de tarjetas de crédito en concreto u ofan hablar de ella. Los participantes tenfan que levar esas imagenes a una entre- vista para hablar de ellas. Una participante aporté una foto de un cuchillo de carnicero para expresar el trato que experimentaba de esa firma. «Te despelle- jan vivo», coment6, Mas tarde, durante la entrevista, su interpreta- cion de la imagen varid. Al principio, hablé de la compaitia como si fuera la agresora, pero mds tarde describié el cuchillo como el arma que ella usaba contra la empresa, Especificamente, en una imagen compuesta que cre6 cerca del final de la reunion, pinto el cuchillo cortando en dos una tarjeta de crédito. En esa imagen, varias «victi- 132 ct PlewSaw Los causuwioones mas» mas, anteriores consumidores, empufaban el cuchillo. Al Ile- var a cabo esa actividad, los consumidores se transformaban en avencedores» de la batalla contra la empresa. Sin el estimulo afiadi- do de las imagenes, unos pensamientos y sentimientos tan profun- dos como ésos quiz hubieran permanecido ocultos durante las en- trevistas. «Godzilla tiene que irse» Las metéforas pueden servir también para que los empresarios com- prendan lo que ellos mismos piensan y hacen. Por ejemplo, un fa- bricante de productos industriales utiliz6 la suscitacion de metafo- ras para explorar lo que los ejecutivos pensaban de la innovacién dentro de la compania. (Cada vez son més las empresas que aplican esta técnica para abordar cuestiones de organizacion interna, espe- cialmente las relativas al cambio, el aprendizaje y la diversidad.) A continuacién recogemos un resumen de una entrevista de tres horas. Las palabras en cursiva son de la entrevistada, La imagen de Godzilla a que se hace referencia es s6lo una entre diversas foto- grafias que se le pidié al sujeto que buscara antes de acudir a la en- trevista, para que ayudaran a describir la experiencia de la innova- cién en la compania. Hay una imagen de Godzilla. Godzilla representa a los que protegen el viejo estilo de hacer las cosas. Puede que eso sea la gestion. {Qué opina usted de los Godzillas cuando se trata de innovar? Creo que Godzilla tendria que marcharse y dejar que la gen- te aprendiera a defenderse sola o a pasar a la ofensiva para detener a cualquiera que viniera. Yo a esto lo llamarta inven- tiva e innovacién. Godzilla lleva escrito «Princeton» en una pierna, por el estilo de Princeton cuando juega a baloncesto, un estilo muy ralentizado, muy metodico, aunque ganan la IWTERROGAR A LA MENTE/EL CEREBRO, SUSCITAR METAFORAS 133 mayoria de veces. Asi que no estoy diciendo que sea un mal procedimiento, pero creo que obstaculiza el proceso de inno- vacién, porque lo frena, ‘Veamos, {como relacionaria eso con la forma en que usted aborda la innovacion? Yo estaria en otro equipo, uno lleno de gente que sepa jugar en equipo, pero que tenga caracteristicas individuales {Hay alguna raz6n para que Godzilla sea tan grande? Claro. Es dificil manejar a Godzilla, es muy fuerte, se asien- ta en «Esta es la tinica manera de hacer las cosas», en lo que ha funcionado [en el pasado]. Es dificil vencer a Godzilla. Como metéfora, Godzilla representaba la opinion que la entre- vistada tenia de los altos cargos que protegian la vieja manera de ha- cer las cosas, que impedian el aprendizaje, que se movian metédica y lentamente y acababan por obstruir la innovacién. Esa directora en particular preferfa estar en un equipo que valorara y estimulara la expresiOn individual. A un nivel més profundo, expresaba sus sentimientos sobre el poder del statu quo, la falta de rapidez de la compafifa, la necesidad de luchar contra una actitud interna desa- lentadora y el aislamiento. Resulté que muchas otras personas de la empresa compartian esos sentimientos. Las revelaciones generadas por las metaforas im- pulsaron a Ia alta direccion a tomar medidas. Descentralizaron y simplificaron el procedimiento para iniciar nuevos planes y proce- dimientos, a fin de ofrecer una mayor autonomia'a los empleados. Meses més tarde, una auditoria descubrié que habfan surgido, con éxito, mas muevas ideas en los ocho meses transcurridos después de los cambios que en los dos afios y medio anteriores. 134 COMO PIENSAN LOS CONSUMIDORES «Negociar con un gorila muy, pero que muy desconfiado » Otro estudio, éste sobre cémo ven los clientes industriales la imagen corporativa, jugaba con la imagen de un gorila. En este trabajo, los directores de la organizacién hablaron de lo que, en su opinion, pensaban de la empresa los agentes de compras. A continuacién, esta informacién se contrasté con los datos reunidos en las entre- vistas realizadas con los agentes de compras. Aunque algunas ideas se solapaban, especialmente las relativas a la calidad de los produc- tos, en otros ambitos diferian claramente. Dos de los agentes de compras, reflejando los pensamientos de muchos otros, llevaron fo- tos de gorilas. En un caso, el gorila representaba la obstinacién de la empresa durante las negociaciones. En otro, ponia de manifiesto su falta de sensibilidad hacia las necesidades de los agentes. Los direc- tores de la empresa vendedora, por el contrario, aportaron imagenes positivas para describir cémo creian que los veian los compradores. Por ejemplo, fotos de gente que se estrechaba la mano, un doctor hablando con un paciente, alguien cuidando un jardi y una madre y su hijo preparando un pastel juntos. Posteriormente, la compania vendedora trabajé para cerrar la brecha que habia entre la percep- cién de sus directores y la de los agentes de compras y elabord una encuesta basada en las cuestiones que habian aflorado a través de la suscitacién de metaforas. Ahora, utiliza ese sistema de forma perié- dica para comprobar las actitudes de los agentes de compras Investigaci6n en busca de pistas reveladoras del valor para el consumidor General Motors usa metaforas en su programa de investigacion para dar con pistas que la ayuden a identificar qué valoran los compra- dores, y encaminado a decidir el diseio de los vehiculos, la publici- dad y el aspecto de los concesionarios. En un estudio reciente, Ge- neral Motors contraté a una empresa de investigacién para que pidiera a los consumidores que acudieran a la entrevista individual con objetos que expresaran «optimismo». Uno de los participantes e — IWTERROGAR A LA MENTE/EL CEREBRO, SUSCITAR METAFORAS 135 Hev6 la foto de una copa para champan. El entrevistado explics que el disefto simple y abierto de esa copa expresaba muchas cosas, en- tre ellas el amanecer de un nuevo dia. Los diseftadores de General Motors utilizaron esta interpretacién para transmitir optimismo en el disento de sus coches. Un miembro del equipo de diseto comen- 16: «Serfa imposible lograrlo, confiando sélo en seftales verbales. Hacer que los clientes se expresen en la misma lengua verndcula del disefio que nosotros utilizamos va directamente al corazon de nues- tra manera de conectar con ellos». En otro trabajo de suscitacion de metaforas, los disenadores de General Motors pidieron a los consumidores que les mostraran fo- tos de relojes «amistosos». Los encuestados eligieron relojes faciles de leer y que soportaran el maltrato. Entre las caracteristicas de di- sefio dominantes estaban una esfera grande, ntimeros facilmente le- gibles, y una «sensacion» no industrial de baja tecnologia. Los par- ticipantes eligieron también relojes que les parecieron «divertidos». La idea de «divertido» se expresaba a través del color, de las formas «inocentes, tontas», de una esfera redonda y de disefios que «te ha- cen sonreir», que hacen que parezcas comodo y que invitan comen- tarios de los demas. Con gran sorpresa por su parte, el equipo de diseno descubrio que «unos ligetos cambios en el disefio pueden cambiar de forma drastica la metéfora que conjuran los usuarios». Con los relojes, igual que con las caras humanas, la diferencia entre un aspecto ma- licioso y otro amistoso puede ser muy sutil. Por esa razén, cuando se investiga en busca de pistas reveladoras del valor, se usan «entre- vistas individuales, hechas a fondo, en lugar de grupos de muestra para sondear profundamente y averiguar por qué un cambio sutil en el disefio puede producir un cambio importante en las metéforas usadas para describir la eleccién de un disefto y no de otro», segtin dice Jeffrey Hartley, psicdlogo y director de Brand Character and Theme Research (Caracter de marca e investigacion tematica), en. General Motors. Al pedir a los clientes que usaran ejemplos ajenos al automévil, los investigadores acabaron comprendiendo de forma ms comple- ta los diversos significados de «amistoso» como factor potencialmen- 136 ‘COMO PIENSAN LOS COWSUMIDORES te relevante en los automoviles. De hecho, en la mayoria de sus in- vestigaciones basadas en la suscitacion de metaforas, Olson Zaltman Associates (OZA) pide a los participantes que traigan imagenes que no muestren el producto en cuestién, sino que representen lo que cllos piensan y sienten sobre ese producto, servicio o experiencia, Ast, en un estudio sobre la esencia de Mickey Mouse, OZA pidié a los con- sumidores que no eligieran imagenes que incluyeran a Mickey 0 Dis- ney ni guardaran relacién con ellos en general. Como resultado, los participantes pensaron més a fondo en el tema y aportaron una infor- macién més valiosa que si hubieran actuado de otra manera. Las metéforas suponen modelos mentales Las metéforas no existen como palabras en la memoria, sino como redes de ideas abstractas que constituyen parte de nuestra imagine- ria mental. A esas redes las Hamamos mapas de consenso cuando son compartidas por un grupo de personas. La figura 4-1 muestra un mapa de consenso simple sobre la idea que los consumidores tie- nen de los camiones Chevrolet en términos de una roca, en res- puesta al anuncio de Chevy «Como una roca», uno de los que mas éxito ha tenido. La compaiiia lo disefié basandose en la suscitacion de metaforas entre los consumidores; como resultado, identifico las asociaciones presentes en el modo de pensar de los propietarios en- tusiastas de camiones Chevy y luego, por medio de la publicidad, establecié esas asociaciones en los procesos mentales de un publico comprador de camiones mas amplio (véase la figura 4-1) La frase «como una roca» inspira cuatro asociaciones basicas en la mente del consumidor: «roca» con «aguante»; «Chevy» con «fiable»; «Chevy» con «roca», y «aguante» con «fiabler. Cuando Jos usuarios hacen la asociacién entre la idea de un camién Chevy y Ja idea de una roca, atribuyen a esa marca de camiones ciertas cua- lidades de las rocas, como la capacidad de aguante, y las traducen a nociones de fiabilidad y resistencia. La figura 4-1 muestra como esas cualidades entran en la consciencia de los usuarios directamente a través de la publicidad 0 de otras acciones de marketing, | UWTERROGAR A LA MENTE/EL CEREBRO, SUSCITAR METAFORAS LT FIGURA 41 Estructura metaforica para los camiones Chevy Roca Camién Chevy ‘Aguante Fable, resistento Estas cualidades, a su vez, se materializan en el logotipo del ca- mion Chevy. Asf, la influencia mutua entre los mercadélogos y los consumidores es una corriente de dos direcciones, ya que cada gru- po responde a la comunicacién metaforica del otro Otro ejemplo de como las compaitias representan los procesos mentales del consumidor e influyen en ellos por medio de las meta- foras es el anuncio de television «Coffee Dancer» de Folgers. El anuncio muestra a una mujer joven que se despierta por la manana, disfruta de una taza de café, se va mostrando cada vez més dinam cay acaba participando en el ensayo de un movido baile, se presu- pone que més entrada la misma mafiana. Al principio, la misica del anuncio es lenta y luego el ritmo aumenta, reflejando los movi- mientos fisicos de la mujer. Aqui, las asociaciones inchuyen «Folgers Coffee» y «baile»; «baile» y «energia»; «Folgers Coffee» y «dina- mismo», y «energia» y «dinamismo». El anuncio simboliza, ade- més, la idea del dinamismo al representar la conexi6n que hay entre energfa y baile. Los creativos de la agencia de publicidad desarrolla- ron esta idea baséndose en su anilisis de las metaforas que los con- sumidores habian usado para describir la experiencia de tomar café. Esta claro que las experiencias sociales y ffsicas interactiian con mucha fuerza para producir metéforas en nuestra mente. La fi- gura 4-2, que muestra la opinion de un consumidor sobre el fumar y sobre la neutralizacion del humo del tabaco en su casa, nos ofrece ‘un marco sencillo para pensar en esas asociaciones. La figura reve- la, tambien, el modo en que las experiencias sociales y fisicas actiian juntas para influir en como comunicamos nuestros problemas y 138 ‘0 PIENSAN LOS COWSUMIDORES c6mo los mercadélogos pueden presentar la informacién sobre los productos pensados para solucionarlos. Una empresa creé esta figura suscitando las metéforas de los consumidores para describir, en unas pruebas realizadas en sus ca- sas, sus experiencias con el tabaco y con el uso de un producto para neutralizar el olor a humo impregnado en los tejidos. Los datos de una entrevistada ilustran este aspecto. Al igual que otros participan- tes en el mismo estudio, esta persona pensaba que el olor a humo de cigarrillo era algo mas que una experiencia sensorial; afectaba su imagen como persona, como responsable del hogar y como madre. FIGURA 4-2 Interaccién de las experiencias social y fisica Mundo fsico Senso Motor Los demés me cbeowan... | .Me muer de ganes de ime, Problema i Mundo Cortenedor social ; movimiento Soluciéa | Yano son : Creen quelo bomoae fetes t ie delat. Segtin esta consumidora, el olor a humo se adherfa a la ropa de sus hijos, a los muebles de su casa y al interior de su coche. Co- mento: «Siento que los demds me observan cuando mis hijos van a su casa», Esta afirmacién transmite un problema social (desaproba- cin de los otros) asociado a la sensacién de vision (celda 1 en la figura). Mas tarde, durante la entrevista, la mujer dijo: «Sé que cuando vienen aqui, a recoger a sus hijos, se mueren de ganas de marcharse». Esta afirmacién refleja, asimismo, un problema social («Se mueren de ganas»), pero va asociada al movimiento fisico a través de expresiones como «recoger» y «marcharse» (celda 2 en la figura). En otro momento de la entrevista, mientras se hablaba de cémo funcionaba el producto para eliminar olores, la misma parti- cipante comenté: «Ahora cuando mis hijos van a casa de un amigo, = a UWNTERROBAR A LA MENTE/EL CEREBRO, SUSEITAR METAFORAS 139 ya no son bombas fétidas». Asi pues, ve el producto como solucién aun problema social porque desactiva una «bomba fétida» (el olor del humo del tabaco en la ropa de los nitios; celda 3). Que los niftos ya no huelan a tabaco leva a la celda 4, desvelada por el comentario «Creen que lo he dejado». La misma persona describié como usaba el producto en la tapiceria del coche. Dijo que le permitia ofrecerse para llevar a alguien en su coche sin sentirse incémoda. «Si me des- hago de las colillas, piensan que lo he dejado», otro ejemplo de la celda 4. Observe que las palabras de la consumidora tienen referencias directas indirectas a los «contenedores», cosas que contienen otras. Esta participante mencion6 contenedores como «una bomba fétida», un hogar (tanto el suyo como el de otras personas), st co- che y Ia ropa y la tapiceria (que absorben el humo del tabaco). Asi los investigadores situaron la palabra «contenedor» en el évalo cen- tral para mostrar que es un pensamiento fundamental —una meté- fora esencial— que genera los pensamientos situados en las cuatro celdas. Otro candidato para este dvalo es la idea de movimiento: una bomba fétida andante, una bomba explota, esparciendo su conteni- do, sus hijos que «van» a casa de sus amigos, otros padres que reco- gen a sus hijos y estan impacientes por marcharse de alli; personas que suben en su coche; ella que «deja» el tabaco, etcétera. Usar las metéforas para descubrir productos que satisfacen las necesidades del consumidor La importancia de las metaforas para los directores de marketing se deriva de su centralidad en la imaginacion del consumidor. Com- prender esas metaforas permite imaginar la naturaleza de las necesi- dades, comparandolas con las innovaciones que se producen fuera del ambito de experiencia del consumidor y fuera del alcance de las herramientas de investigacion mas convencionales, orientadas a lo literal. Con esa informacion en las manos, se puede preparar a me- dida la comunicacién con los consumidores, como he mencionado antes. Pero incluso mas importante es que se pueden idear nuevos 140 Ceo PIEWSAN LOS CONSUMIDORES medios, mas eficaces, para responder a esas necesidades gracias a productos y servicios especificos. La interaccién de las metaforas de Jos consumidores con las usadas en las comunicaciones de marke- ting permite, asimismo, que éstos imaginen de qué forma las ofertas de las empresas pueden satisfacer sus necesidades. En resumen, las metdforas son el principal medio con el que las empresas y los consumidores captan mutuamente su atencion ¢ imagi- nacién, Las necesidades del consumidor son metaforas que repre- sentan posibles ideas de producto para unas empresas que pueden interpretar esas necesidades en términos de crear nuevos productos 0 de mejorar los existentes. De forma parecida, el consumidor ve la oferta de una empresa como una metéfora, como la representacion de una posible solucién a un problema Las metaforas que una empresa utiliza en sus mensajes publici- tarios influyen intensamente en la interpretacion que el consumidor da a esos mensajes 0 en como ve el valor de un producto. Asi pues, las empresas deben tener mucho cuidado al seleccionar sus metafo- ras. La metéfora precisa puede hacer que el consumidor «vea», en. un anuncio, una informacion que, en realidad, no est presente en ninguna parte del texto ni de la imagen del mismo. Por ejemplo, al ver un anuncio de un refresco que muestra un oso koala, la ma- yorta llega a la conclusion de que la bebida tiene que consumirse ca- liente. En cambio, cuando ven otro anuncio donde aparece un oso polar, deducen que esa bebida hay que tomarla fria, En un estudio, ‘un anuncio que mostraba un oso koala junto a una bebida fria pro- dujo confusion entre los consumidores. Establecer la importancia de una innovacion de producto para las necesidades del consumidor es un reto para los expertos. Exige desvelar las metéforas que los consumidores usan cuando piensan enun problema o necesidad y aplicarlas a continuacion a crear nue- vos productos, modificar ofertas existentes y demostrar la conexion entre los productos y los problemas del consumidor. La tarea se vuelve atin mas peliaguda cuando éste no comprende sus propias necesidades ni qué relacion tienen las nuevas tecnologfas con ellas. En este caso, suscitar metaforas para ayudar a los consumidores a expresar sus experiencias puede demostrar ser esencial. Stephen — UWTERROGAR A LA MENTE/EL CEREBRO. SUSCITAR METAFORAS 41 Cole, experto en el uso de metaforas para las encuestas por correo y quizs el unico investigador de mercado experimentado que cuenta con un doctorado en el campo de la filosofia, dice: En casi la totalidad de los nuevos productos exitosos que he estudiado, en diversos sectores y a lo largo de los afios, han estado presentes directores o ingenieros que han hecho un uso inteligente de las metdforas del comprador para concebir, di- seftar e introducir esos nuevos productos. Los mayores fraca- sos [se producen] cuando se hace caso omiso de las metaforas como medio de establecer una conexion real con los compra- dores® Identificar las metaforas esenciales Al igual que los pensamientos y sentimientos que representan, algu- nas metiforas tienen un nivel superficial y son explicitas mientras que otras son més profundas y tdcitas o inconscientes. Comprender estas tiltimas puede ayudar a los mercaddlogos a identificar algunos de los impulsores mas importantes, pero ocultos, de la conducta del consumidor, Recuerde, del cuadro 4-1, como surgian varias categorias 0 te- mas metaféricos basicos en las frases cotidianas y, de la figura 4-2, como las afirmaciones de cada celda seftalaban pensamientos mas profundos sobre contenedores y movimiento. Dos ejemplos adicio- nales aclararan el contraste entre metaforas superficiales y metafo- ras esenciales. La indigestion y la metafora esencial de la «balanza» Un consumidor que participaba en una investigacién para un medi- camento contra la indigestion, de venta sin receta, comenté al ver una foto de billetes de un dolar: «Cuando como algo rico, sé que lo pagaré mas tarde». Otra persona comentd, al ver la foto de un chef: 142, Cito PIENSAN LOS CONSUMIOORES «La moderacion es la clave. Hay que aprender cual es exactamente la cantidad [de comida] adecuada para uno mismo y qué cosas van bien con otras». Ambos usaron metaforas de riqueza y diner co- mida «rica», lo pagaré». Pero a un nivel profundo, las metaforas expresaban también la idea de la balanza. En el primer caso, el pat- ticipante aludia a la idea de balanza moral (el pecado de pasarse de la raya queda compensado por el pago posterior). En el segundo caso, se insinuaba la idea de balanza material (ni poco ni demasia- do) y de balanza de sistemas (comer cosas que van bien juntas). Para ambos consumidores, el concepto de balanza respalda su modo de pensar en la indigestion. El primero hizo otras observaciones rela- cionadas con el mismo simbolo: «Hay dias en que es como estar en un columpio, Arriba y abajo. Tomas algo y estas arriba durante un momento, y luego vuelves a caer hacia abajo». El segundo consu- midor insinu6 un desequilibrio social al hablar de un cuadro que re- presentaba la balanza de la justicia: «Sencillamente, no es justo que algunos coman todo lo que quieran sin problemas y yo no pueda ha- cerlo. No es justo». Sin embargo, ninguno de los dos mencion6 ex- plicitamente la existencia o ausencia de equilibrio. La idea de la ba- lanza, 0 del equilibrio, es una especie de iman en torno al que giran muchos pensamientos sobre la indigestis mn. Estos pensamientos pueden adoptar la forma de metaforas superficiales 0 transmitir ideas més especificas. Debido a la preeminencia de la metéfora fundamental de la ba- lanza (expresada por casi todos los participantes en el estudio), la empresa decidio usarla como piedra angular de su estrategia de pu- Dlicidad para el medicamento contra la indigestion. Este concepto sustituy6 al del alivio como principal beneficio del producto contra esa molestia. El equilibrio y el alivio estan relacionados, pero la me- téfora fundamental expresaba la necesidad mas importante de los consumidores. Buscaban productos que restauraran y mantuvieran su alivio a fin de sentir equilibrio y no al contrario. Este cambio re- presentaba un posicionamiento tnico en el sector, dado que los competidores hacian hincapié en el alivio como objetivo ultimo de Jos productos contra la indigestion (sin comprender por qué los con sumidores querian ese alivio). sy IWTERROGAR A LA MENTE/EL CEREBRO, SUSEITAR METAFORAS 143 Después de que los anuncios salieran a la calle, la empresa asig- no a la nueva estrategia el mérito de un inmediato e importante au- mento en las unidades vendidas. Igualmente importante fue que la compaiifa realiz6 este trabajo de investigacion de metaforas antes de entregar sus instrucciones sobre los aspectos creativos a la agencia de publicidad. Al pensar en las metaforas en las primeras etapas del proceso creativo, la empresa pudo centrarse en los niveles mas pro- fundos del pensamiento del consumidor y no dejarse confundir por los comentarios superficiales. Lineas telefénicas de ayuda. Fuerza y movimiento Este otro ejemplo de metéfora fundamental procede de un estudio en el cual un importante proveedor de software analiz6 los proce- sos mentales de los consumidores respecto a la linea telefonica de ayuda de la empresa. En el estudio, un consumidor se quej6 de que tratar de conseguir «un buen servicio de una linea de ayuda es como darse cabezazos contra una pared». Otro consumidor, ha- blando de la misma linea, observo: «Contestan como un rayo, igual que sabuesos dando caza a un conejo», Aunque cada uno usaba una imagineria diferente y representaba expresivamente di- ferentes experiencias, ambas expresiones sugerian intensamente fuerza y movimiento. Las expresiones de otros consumidores, aunque diferentes, sugerian también los mismos aspectos: «a paso de tortuga», «ponerme de nuevo en marcha», «atascado», «colgar el teléfono con rabia» y otras. «Ponerme de nuevo en marcha» y «colgar el teléfono con rabia» sugicren un aumento de movimien- to, pero otras frases, como «a paso de tortuga» y «estar atascado», sefialan la falta de movimiento. Esta ausencia de fuerza y movi- miento se destaca especialmente; es decir, es observada por los consumidores, porque se da por supuesto que las lineas de ayuda los «pondran de nuevo en marcha rapidamente» En este ejemplo, la fuerza y el movimiento son unas metaforas esenciales que guian la expresion de los pensamientos y sentimien- tos mas especificos (y a veces, contradictorios) sobre las lineas tele- 144 ‘HO PIENSAN LOS CoNSUMIDO fonicas de ayuda, Al centrarse en las metaforas esenciales, la empre- sa estructuré sus comunicaciones y servicios para que respondieran a las necesidades de todos sus usuarios, en lugar de cometer ese error demasiado habitual de tratar de responder s6lo a las necesida- des conilictivas y superficiales. Los directores de la empresa usaron las metaforas suscitadas en su investigacion para mejorar su linea dé ayuda de varias maneras, Por ejemplo, formaron a su personal para que utilizara metaforas de fuerza y movimiento durante las conversaciones con el cliente («Va- mos a vencer ese problema», «Vamos a ponerlo a usted otra vez en marcha enseguida»). La empresa también incorporé la imagen de un rayo en las cajas de sus productos, cerca del mimero del teléfono de ayuda y en su material de instrucciones. Esta imagen, que sugie- re fuerza y movimiento, garantizaba a los posibles compradores que podian conseguir una ayuda répida y eficaz cuando la necesitaran. Para identificar las metaforas esenciales, las empresas y los in- vestigadores deben decidir cuales son los pensamientos mas pro- fundos e inconscientes de los consumidores. Puede que esto suene dificil, pero todos hacemos este tipo de cosas todo el tiempo. Por ejemplo, un compaiero puede pedirnos que le digamos en una pa- labra» qué tal es una persona o una experiencia. Las empresas usan el mismo procedimiento para identificar un nuevo segmento de mercado, baséndose en las caracteristicas dominantes compartidas por un grupo de clientes posibles o existentes. Los mercadélogos deben extender esta practica a su anilisis de las metéforas superfi- ciales a fin de descubrir las fundamentales. La capacidad para iden- tificar estas tiltimas puede desarrollarse con una ayuda o formacién moderadas. No requiere una titulacién en literatura ni en lingiifsti- ca o psicoandlisis, sino sencillamente un poco de practica para in- terpretar los datos que nos ofrezcan las metaforas suscitadas. Una mirada de cerca a las metaforas esenciales Como otros procesos inconscientes, las metéforas esenciales tienen un fundamento neuroldgico. Podemos pensar que una metéfora UWTERROGAR A LA MENTE/EL CEREBRO, SUSCITAR METAFORAS 145 esencial es parecida a la raiz de un arbol. Sirve como fundamento del tronco, las ramas y las hojas (que son similares a las metaforas superficiales). Aunque cada parte del arbol es tinica, todas forman parte de un todo. No obstante, las raices son indispensables para que nazcan el tronco y las hojas. Para las empresas, estas metaforas son utiles de varias maneras: * Generan ideas para posicionar un producto como, por ejemplo, proporcionar equilibrio. * Orientan el desarrollo de la imagen de una empresa; por ejemplo como prestadora de cuidados y nutrimento. * Representan necesidades profundas, como la necesidad de transformar la sensacién de estar agotado en otra de sentir~ se lleno de frescor y energfa. * Orientan la elaboracion de la estrategia de publicidad, transmitiendo, por ejemplo, la idea de que un producto para el desayuno es especialmente importante para los cambios que experimentan los nitios al crecer. * Senalan oportunidades para nuevos productos; por ejem- plo, cuando los consumidores expresan la falta de conexién inmediata con lugares que emiten seguridad, mientras pa- san por un aparcamiento o por sitios desconocidos. Tres metaforas clave sobre la «compafifa ideal » En un estudio Ilevado a cabo por el Mind of the Market Laboratory, de la Harvard Business School, los investigadores pidieron a los con- sumidores que les dijeran como crefan y sentian que debfa ser una compafifa que tuviera muy en cuenta el interés de’sus clientes. Las respuestas arrojaron una luz adicional sobre cémo identificar las metiforas esenciales. También en este caso los consumidores lleva- ron fotografias a las entrevistas y las utilizaron como punto de par- tida para sus narraciones. Las citas que recogemos mas abajo son respuestas de los participantes a preguntas del entrevistador. La co- nexi6n inmediata entre las imagenes y las palabras quizd no sea 146 Ccmo PIENSAN Los COnSUNIOORES siempre evidente, aunque las fotos tuvieron un papel clave para que los participantes hicieran aflorar sus pensamientos. Las citas proce- den de diversas personas y revelan tres metaforas esenciales: recur- so, nutricién y apoyo. Las investigaciones de seguimiento han con- firmado que estas mismas metéforas son la base de las respuestas dadas por diferentes clases de consumidores a la misma cuestion. Metéfora esencial 1. Recurso Los consumidores ven a las empresas como recursos. Especifica- mente, quieren que les proporcionen conocimientos o les ahorren tiempo. Realmente, el tiempo es un recurso crucial para ellos y ba- sico cuando juzgan las intenciones de una compatiia. Como indica la cita que hay més abajo, los consumidores quieren saber que una empresa les ayuda a ahorrar tiempo y a maximizar el beneficio que consiguen de su inversion en la «compra de tiempo». La mayoria de gente trabaja y tiene una familia, y cuando buscas algo exige demasiado esfuerzo. Si vas de compras, a veces lo que quieres es s6lo que sea facil (...) no un monton de esfuerzo mental. Algo que no te cueste un monton de es- fuerzo o energia (...) Al comprar, lo que quiero es que sea fa- cil, sin problemas, entrar, coger lo que sea y marcharme (...) sin esforzarse ni buscar. Estoy bastante contenta porque esto que he comprado va a hacer lo que dice que va a hacer. No tendré que devolverlo. No tendré que malgastar el tiempo controldndolo todo. Es un aparato que ahorra tiempo. Ast que diria comodidad y ahorro de tiempo. Si [el producto) funciona bien o si sabe bien, eso me hace sen- tir satisfecho y puedo pasar a otra cosa. No tengo que pensar mas en ello. No tengo que gastar energia. No tengo que enfa- darme. No quiero pasar el tiempo enfadéndome por algo 0 te- INTEAROGAR A LA MENTE/EL CEREBRO, SUSCITAR METAFORAS 147 ner que Hamar después a la empresa o Tamar y quejarme y disgustarme y estresarme. Los consumidores evaltian también a las empresas en cuanto a su voluntad de dedicar tiempo a atender a los clientes, como mues- tran los siguientes comentarios, Te sientes comodo al tratar con el servicio al cliente, cuando tie- nes que lamarlos por teléfono. Son muy amables. No intentan sacarse al cliente de encima con unas pocas palabras. Te dedi- can tiempo. Todos los clientes son importantes y las compaitas quieren estar seguras de que (los clientes) nos sentimos bien recibidos cuando acudimos a ellas (...), estas convencido de que eres el centro de atencién y que, en ese momento, eres el cliente mas importante. Cuando algo va mal, las empresas estan ahi para respaldarte; puedes ponerte en contacto con ellas y tratan de resolver tu problema. No quieren sdlo venderte algo. Me hace sentir que puedo depender de ellas. Metafora esencial 2. Nutricién Muchos de los participantes en este estudio expresaron el concepto de nutricion al describir a la compaitia ideal [La compania] es un padre o una madre. La mayorta de pa- dres no se aprovecharian de sus hijos porque quieren que crezcan, [La compafiia] también podria ser un jardinero. Asi que podrias ser tt y una planta o podria ser una madre y su hijo o hija. Un padre siempre vela por ti. Una foto de una madre con su hijo en la playa. Estan al bor- de del agua y ella lo coge de la mano mientras van entrando en el mar. Lo cuida, lo protege. Vela por él. Estd concentrada 148, Coo PIeWSAN LOS coNSUMNDORES en su hijo, Si hablamos de una compaiia, se centra en el cui- dado de su cliente, el consumidor. Quiere cuidar de él y le ofrece seguridad. El nino de la foto esta seguro, y uno puede sentirse seguro con una empresa a la que le importas y que estd centrada en la felicidad o seguridad de sus clientes. Metafora esencial 3. Apoyo Segtin los participantes en el estudio, las compatiias para las que los intereses de sus clientes son lo més importante proporcionan apoyo cuando es necesario y de la forma necesaria. ‘Tengo una foto de una mujer que esta ensenando a un hombre a jugar al billar. Me gusta la manera en que trabajan juntos para preparar la tacada. Ella no le ensenia a hacerlo hacién- dolo ella misma o haciéndolo por él (...) Estan allt juntos y colocan las bolas y ella le habla sobre lo que hacen, pero es él quien lo hace. Me gusta el trabajo en equipo y la cooperacién. Hacer algo en mutuo beneficio y para conseguir una tacada mejor. Las metéforas invocan y expresan imagenes de todo tipo —vi- suales, tactiles y olfativas— bajo una forma no verbal. Las metaforas son tan basicas para la representacién del pensamiento y la emocion que tanto los comunicadores como el publico ignoran, en gran me- dida, su uso e importancia en la expresion de ideas y sentimientos.” Las metaforas varian en cuanto a su profundidad. Una afirmacion superficial como «Va lanzada hacia un cargo directivo 0 «Ha esca- lado puestos en la empresa a toda velocidad» indican que hay tam- bien una idea mas profunda relativa al ascenso dentro de una orga- nizacion; la idea de movimiento. La diversidad de las metaforas que usamos y la forma en que se relacionan unas con otras crea una in- trincada red de significados y de ventanas abiertas a nuestros pensa- mientos y sentimientos intimos. Comprender la diversidad de las metéforas profundas y su importancia en la expresion humana ayu- INTERROGAR A LA WENTE/EL CEREBRO. SUSCITAR METAFORAS 149 daa los mercadélogos a conectar con la mente inconsciente del con- sumidor y ofrecer unas comunicaciones y productos mas eficaces, que satisfagan sus necesidades. El apéndice a este capitulo presenta una técnica para entrevistar a los consumidores y desvelar los signi- ficados mas profundos que hay detras de las metaforas que usan. Apéndice Proceso de suseitacién le metéforas En el capitulo 4 hablabamos de la importancia de las metéforas y ofrecfamos ejemplos de la clase de pensamientos y sentimientos que revelan. Pero como se lleva a cabo una entrevista cuyo fin es susci- tar esas metéforas?! El cuadro 4-2 nos ofrece el ejemplo de un trabajo realizado por Olson Zaltman Associates con hispanos de segunda generaci6n que viven en diversas regiones de Estados Unidos. El trabajo estudiaba qué pensaban y sentian los participantes respecto a ser hispanos en Estados Unidos hoy. Una semana antes del estudio, los investigado- res pidieron a los participantes que buscaran fotos que expresaran sus sentimientos sobre el tema. Por medio de una serie de entrevis- tas individuales, el estudio investigaba, en ultima instancia, la rela- cion entre las consecuencias de las experiencias de los participantes y elefecto que esas consecuencias tenian en su conducta de compra Los investigadores también examinaban en qué, segtin los partici- pantes, diferfan sus experiencias de las de sus padres y de las que quiz tendrfan sus propios hijos. Las fotografias que los participantes seleccionaron eran meta- foras que representaban multiples pensamientos, sentimientos y conductas. Por ejemplo, la foto que mostramos en el cuadro 4-2 in- troducia una serie de temas, entre ellos las mascaras y la ocultacién, la union, el apoyo, el miedo, la aceptacién social, el rechazo, la iden- tidad, el papel del lenguaje hablado, la incomodidad social y el or- gullo. La misma imagen suscito la discusion de temas como la par- 152 ‘CMO PIENSAN LOS CONSUMIDORES ticipacin en los acontecimientos piiblicos, las medias vidas, las oportunidades, la tristeza, el aprendizaje mutuo, el reconocimiento de la diversidad, las raices, la fuerza y el aislamiento. Cuadro 4-2 Técnica de suscitacién de metaforas En cada uno de los ejemplos siguientes, una pregunta efectiva sigue a la declaracién inicial del participante. A continuacién viene la pre- gunta alternativa, seguida, finalmente, de un ejemplo de lo que habria sido una pregunta inefectiva. Pregunta para la descripcién de la imagen: {Puede describirme esta imagen? {Qué ve aqui? ‘APENDICE: PROCESO DE SUSCITACION DE METAFORAS 153 Sn Veo una pareja, un hombre y una mujer, sentados y se ve que es- tan relacionados, juntos. Porque ella tiene la mano en la rodilla de él. La imagen muestra lenguaje corporal. Y tienen una especie de mascara, algo asi como una placa delante de la cara. Y es como si ensefiara la expresién de la cara, pero en realidad no lo hace, como si ocultara quiénes son. Estén sentados con las ro- dillas frente a frente, pero no las caras y se las tapan con una mascara. Pregunta introductoria: ;Y cdmo se relaciona la imagen con lo que usted piensa y siente respecto a ser hispano en Estados Unidos hoy? Bueno, veo que estas personas estén juntas, pero tienen miedo de no ser aceptadas. Por eso se tapan las caras con mascaras (...) cuando lo veo, pienso en algunas personas que no son de Estados Unidos, y cuando estan en algiin sitio, es probable que tengan, pues, como miedo de mostrar quiénes son, de donde son, debido a que no los aceptan y a que son diferentes y sus costumbres son, bueno, no las mismas que las de los america- nos. Pero estan juntos, no estan solos. As{ que por eso veo que se sostienen uno a otro, porque eso es lo que tienen. Pero estén como asustados y por eso se ponen una mascara delante para esconderse, como quien dice. Pregunta efectiva 1: gPodria decirme algo més de la mascara? No puedo hablar por todos los hispanos, pero algunos, zsabe?, no tienen miedo de mostrar quiénes son. Pero también he visto, pues, miembros de la familia y también amigos y en la escuela, vefa algunas chicas que, bueno, acababan de llegar de Cuba y que estaban como ocultando quienés son porque estén asusta~ das. Puede que todo el mundo hable en inglés y ellas tienen miedo de hablar en inglés porque no lo hablan bien o porque tie- nen acento. Asi que tienden a ocultarse. Asi que pienso que la méscara seria algo como si estuvieran asustados de tratar de relacionarse con otras personas debido a la comunicacién. Pregunta alternativa: gCémo cree que se sentirfan estas personas si un golpe de viento les arrancara las méscaras? pS I STEERS 154 ‘cOmo PIEWSAN LoS CONSUMIDORES eS ESSE Pregunta inefectiva: Esta mascara los oculta de otras personas en Estados Unidos a quienes no se parecen? [Esta pregunta refleja las ideas del entrevistador, no las del entrevistado.] Pregunta efectiva 2: ;Cémo crean una mascara? ¢ Qué hacen cuan- do se ocultan? No hacen nada; tratan de no relacionarse con los americanos ni con cualquier otro grupo étnico. También, como que se quedan aparte de las multitudes publicas, diferentes. Probablemente, s6lo van a casa de la familia y no salen a restaurantes diferentes. ‘S6lo van a los restaurantes de tipo latino, Les da miedo ir a un restaurante americano donde tienes que hablar inglés. Les da miedo ir a otro restaurante porque tienes que hablar inglés. Ima- gina cuando es toda una familia que se va de otro pais y ningu- no sabe hablar inglés, se sentirian avergonzados para pedir la comida. Porque sé que mi padre se sentia asf y teniamos que pedir por ellos. Pregunta alternativa: Ha habido veces en que se ha sentido usted asustado 0 ha querido ocultarse? Pregunta inefectiva: {Es sdlo el hablar espaffol lo que hace que creen esa mé4scara? [Este comentario introduce la hipétesis del en- trevistador de que el lengueje revela una debilidad y es una razén para ponerse una méscara.] Pregunta efectiva 3: ;Pasa algo como resultado de tener miedo? Les impide hacer cosas. Viven medias vidas. Eso es lo que dice mi madre. Vinieron a América, seguramente, para progresar 0 para escapar de donde estaban, como refugiados. También se frenan a ellos mismos, en ciérto modo; si no se abren y se co- munican, no van a reconocer las cosas nuevas. Asi que creo que se estén frenando por estar asustados ¢ intimidados. APENDICE: PROCESO DE SUSEITACIGN DE METAFORAS 155 5 ESS SL Pregunta alternativa: gPodrla explicarme un poco més lo de frenar- sea s/mismos? Pregunta inefectiva: {Tener miedo significa que evitan las situacio- nes incémodas? [EI entrevistador presupone que «asustado» e «incd- modo» estan relacionados y anima al entrevistado a afirmar este su- puesto cuando, en realidad, quiza no guarden relacién.] Pregunta efectiva 4: ;Podria decirme algo mas sobre lo que sucede cuando se frenan a sf mismos? No se abren a todas las oportunidades que hay en América. Y entonces es como que renunciaron a sus raices para nada; no se abren alo que hay aqut y a las opciones que podrfan tener. Me pone triste; es que quisiera que hubiera algo, algtin tipo de grupo o alguna organizacién que ayudara a esas personas que son hispanas a reunirse y darse cuenta de que todos so- mos personas. Y cuando todos aprendemos unos de otros, no somos todos iguales. incluso entre los hispanos, no todos son iguales tampoco. Asi que si se reunieran para, bueno, abrirse y apoyarse unos a otros y aprender cosas nuevas, se- ria mejor. Pregunta alternativa:

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