DE TODO Y DE LO MEJOR

Carta del editor

El objetivo principal de a! Diseo es poner en tus manos lo mejor del diseo en sus ms
distintas formas y especialidades. Aqu te presentamos un interesante abanico, desde lo
corporativo a la expresin libre; pasando por el coqueteo artstico en la identidad de la
empresa ms grande de comunicacin en Mxico.
Presentamos una rostro pocas veces visto y reconocido de Televisa, que se aleja cada
vez ms del estigma de la marca monoltica y se acerca cada vez ms a sus audiencias
especficas. Un cambio radical es la nueva campaa publicitaria de Absolut, que sustituye
su emblemtica botella como el motivo principal de su comunicacin y ahora antepone
discursos visuales que tocan temas de actualidad; en pocas palabras, ahora le dice algo a
la gente y construye dilogos. No se habla ms de la botella, sino de un mundo absolut.
Entramos ejemplos de proyectos corporativos realizados por diCorp como una
muestra de las posibilidades del trabajo a distancia; demuestra que no se necesita estar
en las principales ciudades del Pas para trabajar con cuentas globales. Si se puede.
Aunque hay mucho ms, quiero destacar el trabajo del diseador brasileo Felipe
Taborda, de quien presentamos una exquisita coleccin de carteles. Y la presentacin de
un tema de actualidad que refleja una prctica actual que se ha ubicado en el gusto de los
diseadores como un soporte de expresin: los stickers, para algunos arte; para otros, diseo y para unos ms basura que contamina.
Diseo es mucho y hay muchas formas del diseo. Queremos siempre ser un foro donde esas formas distintas encuentren un lugar y sobre todo, ser de utilidad e inters para ti.

CONTENIDO a! 87
Carta del Editor

Galera! Diseo

Gadgets

14

Fotografa. Zarabozo

16

Televisa. Marca que despierta pasiones

18

Rigoletti. Diseo automotriz en Mxico

26

El arte incrustado en el diseo

30

Felipe Taborda

38

30

Dicorp. 60 % clientes locales,

Antonio Prez Iragorr i Comentar ios: antonio @a.com.mx
40 % clientes a distancia

48
E L A R T E I N C R U S T A D O E N E L D I S E O

DIRECTORIO
DIRECTOR EDITORIAL

REDACCIN

PAPEL

Antonio Prez Iragorri

Esmeralda Montes de Oca

Forros: DOMTAR SANDPIPER

Lily of the valley vellum 216grs.
Interiores: MULTIART Semimate 135 grs.

COORDINADOR EDITORIAL

PROYECTOS ESPECIALES

Francisco Santiago

Aletsy Meyer

DISEO GRFICO

IMPRESIN

Gabriela Milo

Artes Grficas Panorama

Stickers invaders

52

Absolut hace a un lado la botella

56

El valor estratgico
del diseo en los negocios

62

Marketing Design

64

Flix Beltrn

68

En este nmero de a!

73

En la prxima

73

Directorio a! Diseo

74

Noticias

78

Soluciones Mac

79

Acceso a la automatizacin

79

De la pluma de Erick Retana

80

38

SOFTWARE DE DISEO

CS3 de ADOBE

PORTADA

Fotografa: Francisco Uribe

Ilustracin: Diego Huacuja
Direccin de arte: Luis Cabrera
Correccin de color: Jorge Enrquez
Postproduccin+diseo
Imagen y Publicidad
TELEVISA
FOTOGRAFA

www.panorama.com.mx
www.cyber-print.com.mx
DISTRIBUCIN NACIONAL
PRUEBAS DE COLOR

Canon plotter W7200

ORIS COLOR TURNER

Publicaciones Citem, S.A. de C.V.

a! DISEO FUNDADA POR
ANTONIO PREZ IRAGORRI
Y RAFAEL PREZ IRAGORRI

Santiago Tassier
Antonio Sereno

A! DISEO, revista bimestral septiembre-octubre 2007 Editor responsable: Antonio Prez Iragorri Nmero de Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo, Direccin de Reservas,
Instituto Nacional de Derechos de Autor, Secretara de Educacin Pblica Reserva No. 04-2003-012413343900-102 Nmero de Certificado de Licitud de Ttulo, Comisin Calificadora de
Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretara de Gobernacin. No. 6157 Nmero de Certificado de Licitud de Contenido, Comisin Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretara de Gobernacin. No. 4730 Escuela Nacional de Artes Visuales, domicilio de la publicacin: Hacienda de la Escalera No. 22, Colonia Prado Coapa, Delegacin Tlalpan, C.P. 14350 Mxico,
D.F. Tel. 5679 3040 Impresin: Artes Grficas Panorama, Avena No. 629, Granjas Mxico, C.P. 08400, Mxico, D.F., Tel. 5649-7080 Distribuidor: Publicaciones Citem, S.A. de C.V., Avenida del
Cristo No. 101, Colonia Xocoyohualco, C.P. 54080, Tlalnepantla Edo. de Mxico, Tel. 5238-0200, Fax 5238 0248 El contenido de los artculos firmados no refleja necesariamente la opinin del
editor. Los artculos contenidos en esta publicacin, con excepcin de las imgenes, podrn ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente, solicitndolo previamente por escrito al
editor ISSN 9770188773010 Impreso en Mxico.

GALERa! DISEO
Sussly es la primera marca de sustituto de

mayor valor emocional y fuerza en el punto

azcar en Mxico que haba mantenido una

de venta. La nueva identidad de Sussly integra

modesta participacin en el mercado desde

una lnea completa de endulzantes dirigidos a

su introduccin en la dcada de los aos 60.

diversos nichos de mercado con una persona-

Con el crecimiento de la

lidad ms delicada, limpia y aspiracional.

categora y la competencia, la marca

Categora: empaque / diseo de identidad

empez a rezagarse

Proyecto: Sussly

y percibirse como

Despacho: Sol Consultores

pasada de moda,

Ahora con un paquete,

Diseadores: Ana Carpinteyro, Rodrigo

lo que motiv a

Romero y Jonathan Orta

Grupo Prisma a redi

e-mail: contacto@solconsultores.com.mx

sear la marca para

Cliente: Grupo Prisma

obtener un nuevo

Fecha: 2006

puede disear, desarrollar,

gestionar y conservar

posicionamiento

La necesidad para el lanzamiento de la pel-

que lograra generar

cula Cansada de besar sapos fue hacer una

experiencias interactivas

propuesta no brainer. En el proceso se conRed Rock es una marca reconocida en Rep

bujas que producen la sensacin de emer-

trat primero a Winston Davis (una compaa

blica Dominicana, sus aos de tradicin en

ger de manera uniforme.

norteamericana ubicada en Hollywood). De

Categora: rediseo de etiquetas

de este film en particular, se concluy recu-

Proyecto: Red Rock

rrir a una propuesta mexicana a partir de la

la amalgama que existe entre el fondo que

Despacho: De la O & Asociados Diseo

deteccin de la pelcula como una comedia

recuerda en ciertos aspectos a un ambiente

Director general: Francisco de la O

romntica mexicana sin pretensiones de

submarino y la textura de gotas que brinda

Director de arte: Alberto Hernndez

espectacularidad. Se trabajaron varias pro-

una sensacin de frescura de manera realista,

Almanza

puestas y finalmente el resultado que presen-

que invita al consumidor a ingerir el produc-

Ilustracin y diseo de etiqueta:

t Design Bureau fue ms interesante para el

cliente que las del despacho original.

el consumo familiar hicieron necesaria una

revitalizacin de la marca.
El rediseo de la etiqueta se bas en

acuerdo a las necesidades de comunicacin

to. La tipografa, en primer plano, resalta el

Franciszek Skoryna

nombre principal del producto y proporcio-

e-mail: fdelao@delaodiseno.com.mx

na equilibrio y simetra entre ste y la banda

fskoryna@delaodiseno.com.mx

Categora: outdoors

inferior que incluye el sabor.

web site: www.delaodiseno.com.mx

Proyecto: Cansada de besar sapos

Cliente: PepsiCo Puerto Rico y Repblica

Despacho: Design Bureau

El rediseo ofrece mejor comunicacin,

excepcionales para que

refuerza y resalta a la marca y da como resul-

Dominicana

Diseadores: Nuria Daz, Marcela Benavides

tado un icono que permanece en la mente

Fecha: 2006-2007

y Antonio Quezada

millones de personas
puedan disfrutar de ellas
fcilmente a travs de la Web,
de dispositivos mviles
y de documentos impresos

e-mail: rp@dbureau.com.mx

del consumidor.

Cliente: Buena Vista Columbia Tristar Films de

La etiqueta denota frescura, modernidad y dinamismo. Los crculos que van de

Mxico

manera creciente-decreciente simulan bur-

Fecha: agosto 2006

de comunicarse. As, los jvenes son ms

que una simple cancin, poema, pintura y
vestimenta: son lo que piensan, su identidad.
La meta era representar este caleidoscopio
visual de una manera directa e impactante, esto se logr utilizando el arte callejero
como inspiracin, una ilustracin a manera
de estncil urbano que muestra las caras de
la juventud yucateca en todas las facetas de
expresin cultural.
Categora: diseo de portada
Proyecto: Expresiones emergentes
Despacho: Alter Ego Estudio
Ilustrador: Christian Pacheco

El logotipo para Decide fue desarrollado con

Despacho: Strategic

e-mail: contacto@kimbal.net

la intencin de dar una imagen moderna y

Diseador: Salvador Arias

web site: www.kimbal.net

dinmica. Los trazos y diseos se incorpora-

e-mail: shawitto@hotmail.com

pretende motivar el acercamiento a todo

Cliente: Instituto de Cultura de Yucatn

ron de forma estilizada para hacer el logoti-

Cliente: Decide Asesores Fiscales

el arte y la cultura juvenil en el estado de

Fecha: abril 2007

po simple y natural.

Fecha: julio 2007

Expresiones emergentes es un libro que

Para mayor informacin visita:

www.adobe.com/la/products/bundles
o llama al Tel: 5283-2403

Yucatn. Todo empez con una idea, sta se

transform en colores, sonidos, trazos, tinta,

Categora: logotipo

palabras, una cara que mostrar y una forma

Proyecto: Decide

vgarcia@adobe.com

as obtener como resultado un mayor tiempo de exposicin en los clientes potenciales

por medio de imgenes insinuadas, sostenidas en alto contraste para un mayor impacto
visual. Posibilidad de polmica entre espectadores. Mayor retencin del mensaje. Bajo
costo en produccin.
Proyecto: campaa promocional
Despacho: Brann
Diseador: Bruno Maldonado
impresos. Se tom el cuatro representativo

cios, sin relacionarlos con el entorno del ani-

Ilustrador: Bruno Maldonado

de la empresa y se utiliz como base para

mal, con un juego armnico de contraste y

e-mail: illustration@brannartwork.com

la campaa. Se relacion con los cuatro

simplicidad de los elementos compositivos.

elementos que componen al mundo: tierra,

Las ilustraciones fueron desarrolladas

Desarrollo de una campaa promocional de

viento, fuego y agua, y fue representado con

con un carcter de bosquejo para que insi-

alto impacto a corto plazo, con pocos recur-

un animal. Los colores primarios y secunda-

nuaran la figura del animal y provocaran la

sos econmicos para publicacin en medios

rios fueron utilizados para los cuatro anun-

interaccin del espectador con el anuncio y

web site: www.brannartwork.com

Cliente: Color Cuatro S.A. de C.V.
Fecha: enero-abril 2007

lidad de generar un punto de apoyo para la

construccin grfica y de comunicacin de
la marca a largo plazo. La identidad visual
retom los tres elementos que caracterizan
la estructura grfica de las papitas y botanas para integrar la marca al entorno de
las botanas: marca logotipo predominante, color diferenciador saturado en fondo y
vieta de producto activa. Para diferenciar
los sabores y reforzar el concepto, el diseo
se bas en grficos caractersticos de la vida
citadina como edificios y sealizaciones.
A partir de su lanzamiento en 2007 y
con el apoyo de relaciones pblicas, publicidad en exteriores y medios masivos, Ritz

El diseador Mauro Kunst del Centro de

Metro ha superado las expectativas de Kraft.

Diseo de Rosario, Argentina, en conjunto con

Nabisco es una divisin de Kraft foods que

marca madre que comparta los valores del

cuenta con una familia de marcas dirigidas a

concepto, pero requera de una submarca

Categora: nomenclatura/

de la Comisin de Derechos Humanos del

diversos segmentos de mercado. A lo largo

para construir un nuevo nicho de mercado.

diseo de identidad

Consejo Deliberante de la ciudad de Rosario,

de dos aos se realizaron investigaciones

Paralelamente se dise un formato prcti-

Proyecto: Ritz Metro

convocaron a diseadores de todo el mundo a

de concepto y pruebas de producto para

co, individual con lnea de sabores del mun-

Despacho: Sol Consultores

participar en el proyecto Diseadores Digamos

detectar nuevas tendencias en la categora

do cotidiano. Se continu con la creacin de

Diseadores: Luisa Ramrez, Marco Rosas

Basta. Donde se abord el impacto negativo

de galletas. Se concluy que los consumido

un nombre pegajoso, memorable y que

e-mail: contacto@solconsultores.com.mx

del legado del siglo XX en este nuevo siglo.

res buscaban una botana salada, econmi-

ayudara a proyectar los valores afectivos de

Cliente: Kraft / Nabisco

Un pequeo de siete aos observa cmo

ca, prctica y diferente, que se conectara

la nueva marca.

Fecha: 2007

Irak est en llamas, mientras el vaquero que

Trama Visual A.C. de Mxico y la colaboracin

emocionalmente con su estilo de vida urba-

Se determin utilizar un nombre evo-

la incendi se jacta de hacerlo y piensa hacer

no y acelerado. Se decidi que Ritz era la

cativo, Metro, y no descriptivo con la fina-

lo mismo con Irn, Sierra Leona o cualquier

pas; para ver como en frica Subsahariana el
30 por ciento de la poblacin esta infectada
de VIH y los laboratorios se acercan slo para
hacer pruebas con sus nuevas y promisorias
drogas; para ver cmo nios de su edad trabajan en Asia 18 horas diarias en las fbricas que
proveen a las multinacionales; para ver cmo
muere una persona por minuto a causa de un

Generar una nueva imagen, hacer del logo-

gran impacto en Estados Unidos y ha llama-

Proyecto: creacin de logotipo y campaa

tipo un icono que representara a Nayarit. Se

do mucho la atencin. Para el desarrollo de

Despacho: Graphic Illusion

investigaron cules podran ser iconos de la

la imagen en revistas, billboards y anuncios

Diseador: Alonso Reyes

Categora: cartel

regin; se pens en las ballenas pero no son

de paradas de camiones se invent el slogan

Ilustrador: Alonso Reyes

Proyecto: Basta

exclusivas del sitio como la cultura Huichol

Nace una nueva Riviera, se pens en un

Fotografa: Mark Calannan y Alex Bramwell

Despacho: Alfredo Aguirre Studio

y las tortugas. As, se combinaron estos

descubridor de una playa que hiciera refe-

e-mail: graphicillusion@mac.com

Diseador: Alfredo Aguirre

elementos para hacer algo llamativo, pero

rencia al destino y se gener un camino de

web site: www.gicds.com

e-mail: alfredoa00@hotmail.com

faltaba un elemento que invitara a la gente

fotos para que el espectador pudiera ver lo

Cliente: Oficina de visitantes y convenciones

Ilustrador: Alfredo Aguirre

a visitar el Estado, por lo que se agregaron

que le espera en el destino.

de Riviera Nayarit

Cliente: Centro de Diseo de Rosario, Argentina

Fecha: marzo-mayo 2007

Fecha: agosto 2006

palmeras y mar. El resultado ha tenido un

disparo de arma de fuego.

GADGETS
El F300 posee un diseo
dual face. Por un lado
es un reproductor de
msica con un sintonizador
FM, con una pantalla clara
con teclado touchpad
y por el otro es un celular
con cmara fotogrfica de
dos megapixeles y varias
caractersticas ms que lo
hacen funcional y divertido.

Apple nuevamente actualiz su ms grande xito global.

www.samsung.com.mx

Recientemente lanz nuevas versiones de toda la familia iPod

y un nuevo integrante llamado Touch. www.apple.com/mx

Para los que quieren

Para un rasurado perfecto y vanguardista.

vestir con la identidad

del superhroe mexicano.
Santologa es la coleccin
de ropa y accesorios
inspirados en el Hijo del Santo
y los creativos de la lnea
son el equipo de Cartoon

La nueva rasuradora Philips Arcitec hace

disfrutable y cmodo el acto de afeitarse
cada da. Su diseo es ergonmico,
elegante y moderno, es fcil de usar
y completamente lavable.
www.philips.com.mx

Network y Hula + Hula.

www.santologia.com

MX AirMR es el nombre
de este mouse lser
inalmbrico con un diseo
verstil y funcionalidad que
sorprende, funciona sobre
el escritorio, como todos,
pero tambin en el aire,
como un control remoto.
www.logitech.com.mx
Para ver el paso del tiempo con estilo.
Este reloj forma parte de la coleccin
Trend Core LCD Levis TIME, relojes
con colores y texturas contrastantes
y detalles que identifican a la marca.
www.levi.com.mx

Cintiq es una herramienta

perfecta para diseadores,
ilustradores y fotgrafos
digitales, permite una excelente
coordinacin mano-ojo
a travs del uso del lpiz
directamente sobre su pantalla
Converse se uni a la celebracin de los 100 aos del nacimiento

de 21.3 pulgadas, tan fcil

de Frida Kahlo con el lanzamiento de tres modelos de edicin

y natural como dibujar en una

limitada; la clsica bota Chuck Taylor se visti con fragmentos

libreta. Su diseo obtuvo el Red

de la obra de la artista. Con la coleccin Frida, Converse pone

Dot Design Award.

el arte a correr. www.converse.com

www.wacom.com

FOTOGRAFA PRESENTADA POR FOTO REGIS

ZARABOZO
FOTOGRAFA
PUBLICITARIA

Cristin Zarabozo Enrquez de Rivera naci

Ah se desarrollan fotografas de alien la Ciudad de Mxico el 21 de octubre mentos y bebidas, arquitectura, corporatide 1968 y pertenece a la segunda genera- va, modelos y gente, industria, producto y
cin de fotgrafos dentro de su familia.
manipulacin digital. Entre sus principales
Su padre, Luis Zarabozo Gutirrez ini- clientes se encuentran empresas como:
ci su labor como fotgrafo comercial en Betterware de Mxico, Comercial Mexi1957, por lo que Cristin se desarroll en este cana, Gamesa, Palacio de Hierro, PepsiCo,
mbito desde pequeo. En 1990, despus El Economista, Restaurantes California,
de concluir sus estudios de fotografa de Sabritas y Sams Club.
manera autodidacta y con algunos cursos
Nuestro objetivo es crear imgenes
de iluminacin en Mxico y el extranjero, de alta calidad que promuevan bienes y/o
comenz a buscar sus primeros clientes de servicios a travs del sentido visual, que
manera independiente a su padre, as entr vayan acorde con la estrategia publicitaria
en el mundo de la fotografa profesional.
de cada uno de nuestros clientes, enfatiAl jubilarse su padre en 1995, Cristin z Cristin Zarabozo.
retom las instalaciones de ste y entre
Ha impartido talleres en la Universialgunos clientes ya existentes y nuevas dad Iberoamericana de Len, Guanajuato,
cuentas logr mantener y desarrollar el y recibi el Premio La letra impresa en su
estudio fotogrfico que hoy se conoce 26 edicin, por parte de Novedades Editocomo: Zarabozo Fotografa Publicitaria.
res, en el rea de fotografa

16

17

TELEVISA
MARCA
QUE
DESPIERTA
PASIONES
Muchos televidentes vinculan a Televisa con su historia personal
y hasta nacional. Muchos de sus recuerdos estn
asociados a programas o eventos
transmitidos por los canales
de esta televisora

18

por Francisco Santiago y Esmeralda Montes de Oca

19

En la pasada entrega de premios del Fes- han llevado a la marca a renovar su imatival PROMAX /BDA , donde se reconoce al gen y su percepcin ante su audiencia.
mejor diseo y promocionales para televi
Los reconocimientos obtenidos en
sin a nivel mundial, Televisa logr una BDA (Broadcast Design Asociation) fueron
destacada participacin con siete recono dos Premios Plata para Campaa de imagen
cimientos a su trabajo para la pantalla chi- autopromocional, por Show reel y Mejor
ca. En esta edicin compitieron 3 mil 500 esfuerzo de colaboracin, por Da de muerprofesionales de cadenas de televisin, tos, y un Premio Bronce para Programa corcomo la BBC de Londres, AXN, ABC y Disco- porativo por In memoriam. Y en PROMAX
very Channel, entre otras.
(Promotion and Marketing) fueron cuatro
Maribel Martnez, directora de post Premios Plata en Broadcast networks animaproduccin y diseo de la vicepresidencia cin promocional, por Imaginantes; Broadde imagen y publicidad de Televisa, des- cast networks animacin promocional, por
taca en entrevista la transformacin del Fotonovela; Broadcast networks msica orimanejo de imagen de esta empresa mexi- ginal, por Da de muertos, y Broadcast Netcana y cmo algunos de estos cambios works Proyecto especial, por In Memoriam.

Cul es la funcin especfica del

departamento de postproduccin y diseo?

Somos un rea que forma parte de la

vicepresidencia de imagen y publicidad.
Damos servicio de diseo y animacin
a diferentes reas dentro de la empresa,
desde producciones donde trabajamos
en la entrada y los crditos de los programas, hasta el paquete grfico completo o
desarrollamos campaas de lanzamiento
de algunos programas o renovamos la
imagen de un canal completo. Por ejemplo, diseamos la imagen de Galavisin
y trabajamos con Televisa Regional en el
rediseo de la imagen de varios canales
en la Repblica Mexicana.

Trabajamos con una gran sensibilidad

apoyados siempre en anlisis y estrategias de comunicacin.
Eso es lo que nos mueve y nos da fuerza.

20

Trabajamos con una gran sensibilidad,

apoyados siempre en anlisis y estrategias
de comunicacin. Eso es lo que nos mueve y nos da fuerza.
Cmo se determina qu proyectos
necesitan de su intervencin?

Depende mucho a quien vayan dirigidos y

el tiempo que se tenga para trabajar en ellos.
La diversidad de proyectos es lo que nos ha
dado la experiencia ya que intervenimos en
diseos de campaas corporativas o festividades especiales (da de la madre, da de
muertos, da del nio, etctera). En ocasiones
tenemos el tiempo y la posibilidad de experimentar con nuevas propuestas y ah es cuando le damos una cara diferente a Televisa.

Para Televisa Regional rediseamos la

imagen de tres canales: Monterrey, Puebla
y Veracruz. Ese trabajo fue desarrollado
con base a una estrategia de comunicacin ya que los hbitos de consumo cambian dependiendo de las audiencias de
cada lugar. Hemos aprendido lo importante que es disear una vez que conoces a
quien va dirigido tu trabajo. No se trata de
disear por disear, sino de entender las
necesidades de comunicacin.
Despus de conocer a tu audiencia, cmo
es el momento de comenzar a disear?

Los datos sobre la audiencia nos dan una

pauta a seguir sobre el tipo de diseo a
desarrollar; la paleta de colores y tipogra-

fas que podemos utilizar, el tipo de diseo

y el ritmo de las animaciones. Siempre buscamos referencias antes de disear, en una
pgina de internet, una revista, los crditos
de una pelcula, una exposicin, lo que sea
que nos aporte un mayor espectro visual
del caso y con lo que nos podamos mantener actualizados. Despus trabajamos las
ideas -primero en papel- y generalmente
las comentamos entre todos los integrantes
del equipo (10 personas) y una vez pulidas
las llevamos a la computadora. En algunos
proyectos hemos invitado a ilustradores y
artistas plsticos a trabajar con nosotros y
hemos encontrado que es un buen experimento y aprendizaje sobre la forma de

Los datos sobre la audiencia nos dan

una pauta a seguir sobre el tipo
de diseo a desarrollar

21

CASO DE ESTUDIO:
DA DE MUERTOS
CONCEPTO

jineras, patines, bicicletas, trenes y por ltimo

los personajes finales; buscamos que cada uno

El concepto del que nace la campaa del Da de

una gran fiesta en una cantina de Coyoacn.

trajera consigo una historia, el diseo tiene que

empezar a contar la historia desde ah.

Muertos de 2006 empez con el intento de retomar

la grfica popular para promover una fiesta tpica

VISUALIZACIN

mexicana, con personajes que pudieran animarse

Cada proyecto parte de una serie de cuadros

con fondos y actores reales. La historia es parte

que dan una gua de cmo se ver terminado,

de la tradicin popular la cual dice que los muer

pero en ocasiones es difcil imaginarlo todo.

LOCACIONES PARA GRABACIN DE

ACCIN VIVA

Tren Tequila Express Guadalajara.

tos llegan a convivir con las personas que aun El estilo de ilustracin deba sentirse mexicano. Trajinera colectiva embarcadero de Nativitas,
los recuerdan, a degustar de las ofrendas que sus Los fondos se grabaran con una luz similar al
familiares ponen ao con ao. Pensamos en ver

ocaso.

Xochimilco.
Cantina la Guadalupana en Coyoacn.

cmo es que los muertos viajan y lo que al final Los personajes no imitan la realidad, no deben
ser fotorrealistas.

sera en realidad una gran fiesta para ellos.

ANIMACIN DE PERSONAJES

Para esto definimos los siguientes parme Los personajes no deben dar miedo, ni sentirse
grotescos.

tros:

Los personajes interactan en ambientes reales

con objetos reales y para darles vida se utiliz

conjugar su trabajo con el nuestro. Se trata

de buscar un estilo propio, sin olvidar que
el objetivo es comunicar.

animacin de seguimiento que implica tener

Estos proyectos, con mayor libertad creativa,

STORY BOARD

una referencia de movimiento real y despus

a qu programas o productos se aplica?

El story board tuvo dos etapas muy importantes,

animar sobre ella para hacer ms creble el

en la primera el layout de cada ID en general,

movimiento. Primero grabamos a un actor con

No es Roger Rabbit, las personas vivas no pla

sus encuadres, movimientos de cmara, suce

puntos de seguimiento actuando el papel de

tican ni tienen contacto fsico con los persona

sos y personajes; todos dibujados para dar per

cada calaverita, los animadores utilizaron ese

jes pero si se mueven en los mismos espacios

fecta idea de cada situacin que sera necesario

material para dar vida a cada personaje y en

y no se extraan de verlos.

reproducir. La segunda etapa comprenda edi

postproduccin se remplaz al actor por el per

La fiesta no tiene que ser especficamente

tar cada story board como si fuera el ID final y

sonaje animado.

en un panten, un panten no tendra nada

considerar los tiempos de cada escena para ver

festivo en realidad, as que habra que buscar

si la narracin era comprensible en el tiempo

COMPOSICIN

un sitio que resultara metafricamente festivo

preestablecido de 20 segundos por ID.

En todos los casos se sustituy el cielo y las

Hay una frase que define a cada ID: Se acer

can, Ya vienen, Ya estn aqu.

Qu significa mejorar la calidad?

concesin fue otorgada a Rmulo OFarril. En

DISEO DE PERSONAJES

general se retoc para dar la sensacin de

GUIN

Nos inclinamos ms por aquellos que presentan

ocaso, se compusieron los personajes anima

Los guiones cuentan en secuencias muy senci

ms vida y que le puedan arrancar una sonrisa

dos contra los fondos grabados y se aadieron

llas la forma en que los muertos viajan a travs

al espectador. El trabajo de Luis San Vicente

sombras dependiendo del entorno as como

Qu factores los han llevado a obtener

Es una forma de trabajar, no podramos dejar

de empujar hacia adelante los proyectos
con nuevos retos y la calidad es uno de ellos.
Es hacer un cambio en la parte que nos toca
y hacerlo bien. Significa que el trabajo debe
cumplir con su funcin y al mismo tiempo
ser competente con lo que se hace en otros
lugares del mundo. Es sumar la percepcin
y la sensibilidad con la calidad.
Al final de esta entrevista, Maribel
Martnez reitera que su funcin en Televisa
forma parte de la vicepresidencia de imagen y publicidad, a cargo de Manuel Gilardi: Manuel cuida la comunicacin y lineamientos corporativos incluyendo la marca
y su arquitectura. Por esta razn, incluimos
tambin una entrevista con este ejecutivo.
EL GUARDIN DE LA MARCA
Miguel Gilardi, vicepresidente de imagen
y publicidad de Televisa, conversa precisa
mente de los valores de esta marca, tan
vinculada con la historia reciente del Pas.
Acerca del posicionamiento actual de
la marca Televisa en su audiencia, Gilardi
comenta que es ambivalente, una misma
persona puede sentir aprecio o rechazo en
diferentes acercamientos hacia las diferen-

porte involucrados.

nubes por un cielo ms acorde; la imagen en

para los muertos.

de distintos transportes rumbo a la celebracin

era perfecto para este objetivo, hicimos varios

elementos como vapor en el caso del tren y

este reconocimiento internacional?

del da de muertos; calaveritas viajando en tra

bocetos con l antes de llegar a la forma de

ondas de agua para la trajinera.

Hemos buscado un estilo propio, sin la

intencin de ser una copia de lo que hacen
en el extranjero, por ello buscamos conjugar nuestro trabajo con otras expresiones
y formas de comunicar. En esta bsqueda
elegimos a artistas que trabajan con tcnicas tradicionales, como grabado, collage y
acuarela, entre otros. Mi labor es mejorar la
calidad en todos los proyectos que hacemos y que pasan por mis ojos. Tenemos
procesos bien estructurados, cuidamos las

Boceto de personajes
Story board

Personaje a color

1950 se cre el primer canal: XHTV Canal 4. La

La libertad creativa la aplicamos siempre sin

perder de vista a nuestro consumidor final.
Los productos que probablemente tengan
mejores resultados son aquellos en los que
el tiempo de diseo y produccin es ms
extenso en comparacin con proyectos
con fechas establecidas; tal es el caso de las
campaas corporativas de da de muertos
que fueron premiadas dos aos consecutivos en PROMAX/BDA . Ambas fueron realizadas con ilustraciones y grabados de Luis San
Vicente y Joel Rendn respectivamente y
en promocionales que hicimos para Canal 5
utilizamos collages de Israel Meja. stas tcnicas tradicionales las incorporamos a nuestro trabajo dependiendo a quin va dirigido.

Es importante que haya varios medios de trans

Video inicial

revisiones y las entregas para garantizar la

calidad. Poco a poco vamos aumentando
el grado de dificultad de nuestro trabajo.
Somos un equipo muy inquieto y nos gusta probar y experimentar para crecer.

Rotoscopeo de personajes

Scouting 1

Integracin de ambiente

Scouting 2

Scouting 3

Integracin de cielo

Visualizacin

Cuadro final

HISTORIA
Mxico fue la primera nacin de Amrica
Latina en instaurar la televisin, cuando en

1951 sali oficialmente la seal del segundo

canal de televisin mexicano, XEWTV, funda

do por Emilio Azcrraga Vidaurreta. En 1952
Guillermo Gonzlez Camarena recibi la conce
sin del tercer canal XHGC Canal 5. En 1955 se
cre la empresa Telesistema Mexicano como
resultado de la unin de los canales 2,4 y 5.
En 1968 surgi XHTMTV Canal 8, Televisin
independiente de Mxico. En 1973 se fusio
naron Telesistema Mexicano y Televisin
Independiente de Mxico para formar
TELEVISA (Televisin Va Satlite). En 1985 ,

Canal 8 cambi su seal convirtindose en

XEQ Canal 9. En 1997 tom la presidencia de
Grupo Televisa Emilio Azcrraga Jean.

Visualizacin 2

La libertad creativa la aplicamos

siempre sin perder de vista
a nuestro consumidor final
22

23

MARIBEL MARTNEZ
En 1990 concluy la licenciatura en diseo grfi
co en la Universidad Iberoamericana y en 1996
sus estudios de diseo editorial en School of
Visual Arts, en Nueva York. Su trabajo ha sido
reconocido en numerosas ocasiones en el cer
tamen internacional PROMAX/ BDA y en Mxico
en Pantalla de Cristal. Ha impartido clases,
talleres, y dictado conferencias en universi
dades de la Ciudad de Mxico y Puebla. Ha
sido publicada en diferentes revistas y ha sido
jurado en varios concursos internacionales.
Desde 2001 es directora de postproduccin
y diseo de Televisa, donde es responsable
del grupo creativo que desarrolla los paque
tes grficos, diseo, conceptualizacin, ani
macin y realizacin de canales de televisin
abierta, canales regionales y campaas cor
porativas especiales y con clientes internos

tes manifestaciones de la marca. Entre ms marca Televisa de las submarcas y produc

penetracin tiene una marca en su audien tos de la empresa; es decir, de los canales
cia, es ms ambivalente y emocional; y entre y los programas. Dejamos de ser una mar
ms superficial, es ms fcil de aceptar o ca monoltica, donde todo lo que haca la
rechazar. Pero el sentimiento que provoca empresa llevaba la misma marca, comenta.
Televisa en el pblico es parecido al senti Trabajamos en separar el valor y tendencias
miento que nos provocan nuestros padres; de los contenidos, del valor de la marca
por un lado los queremos, los respetamos, Televisa; la identidad grfica de los canales y
los valoramos y por otra parte los odiamos programas es independiente al logotipo de
porque siempre estn ah, pegados a noso Televisa, pues cada uno corresponde a dife
tros, sin que por ello los dejemos de querer. rentes audiencias y pretende diversos obje
En Mxico, muchos televidentes vincu tivos. En este proceso la Fundacin Televisa
lan a Televisa con su historia personal y has ha contribuido en la construccin de esta
ta nacional. Muchos de sus recuerdos estn nueva percepcin de marca.
asociados a programas o eventos transmiti
Hoy la marca Televisa es mucho ms
dos por los canales de la televisora fundada respetable tambin por la comunidad de
en 1955 por Emilio Azcrraga Vidaurreta, en negocios, que es uno de sus pblicos prin
aquel entonces con el nombre de Telesiste cipales. Televisa cotiza actualmente en las
ma Mexicano. Pero recientemente se ha pro bolsas de Mxico y Nueva York, y Bill Gates
curado un manejo especfico de su imagen.
es su segundo principal accionista, despus
Desde hace aproximadamente seis de Emilio Azcrraga Jean, actual presidente
aos hemos tratado de separar y definir la de la compaa.

Fue tambin hace seis aos cuando fomento artstico y cultural, la democracia
se realiz una importante actualizacin al y la modernidad, comenta el ejecutivo.
logotipo de Televisa, aunque se mantie
Y es precisamente esta nueva faceta
ne como base la identidad desarrollada de la comunicacin de la empresa la que ha
por Pedro Ramrez Vzquez en la dcada sido reconocida a nivel internacional en la
de los aos 70. Identificamos que la apli entrega de los Premios PROMAX/BDA . Algu
cacin de la marca era muy rgida, pero nos de los trabajos ms aventurados, arries
con la actualizacin, en lugar de disear gados, propositivos y menos convencionales
un logotipo y desarrollar un manual de son los que han merecido estos premios.
aplicaciones, decidimos desarrollar un Pero sabemos que no podemos aplicar estos
sistema de aplicaciones. El resultado es estilos a toda la comunicacin de la empre
que el logotipo ahora es ms flexible, plu sa, pues la comunicacin de cada submar
ral, dinmico y hasta ldico, pero sin ser ca y producto corresponde a su audiencia,
demasiado popular. Esto va muy ligado a incluso hemos comprobado que no todas
la modernidad que queremos reflejar.
las personas estn dispuestas a aceptar cam
Ao con ao Televisa realiza campa bios radicales en nuestra comunicacin.
as comprometidas con los nuevos valo
Gilardi concluye destacando la rela
res y contenidos que defiende, tales como cin que espera Televisa con su pblico:
la pluralidad y la diversidad. Asimismo, no nos interesa solamente que nos quie
actualmente se vincula con la defensa ran, eso sera muy superficial, queremos
de los derechos humanos, la libertad de una relacin orgnica y crtica; para Televi
expresin, la responsabilidad social, el sa la ambivalencia es positiva

IMAGEN
El logotipo de Grupo Televisa fue diseado
por Pedro Ramrez Vzquez en 1973, desde
entonces, el naranja y el amarillo quedaron
como colores corporativos. En enero del 2001
se modificaron algunos aspectos de la ima
gen con el objetivo de unificar la identidad de
Televisa y hacerla contempornea y vanguar
dista, que reflejara los cambios generados
por la nueva presidencia. El logotipo actual,
diseado por el despacho estadounidense
Lippincott & Margules representa el ojo del
hombre que observa al mundo a travs de la
pantalla de la televisin. Tiene ocho lneas
horizontales y conserva los colores naranja y
amarillo que contrastan con un tono azul oscu
ro. La tipografa fue cambiada por Helvtica
Black, una fuente atemporal, fcil de leer y de
reproducir. Con estas modificaciones el logoti
po transmite la nueva actitud de Televisa.

como: filiales, submarcas, y producciones.

Ao con ao Televisa realiza campaas

comprometidas con los nuevos valores
y contenidos que defiende, tales como la
pluralidad y la diversidad
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25

RIGOLETTI
DISEO
AUTOMOTRIZ
EN MXICO

Ahora existe la oportunidad de aprender lo mismo que en el extranjero, pero sin tener que salir del Pas

Con la conviccin de que el nivel del diseo en Mxico requiere de nuevos formatos
acadmicos para alcanzar la ms alta calidad y posicionarse en estndares internacionales, en el 2001 Alberto Rigoletti inici
un proyecto de enseanza de diseo en
Mxico que ha roto esquemas y ha logrado objetivos notables. Hoy, tras cinco aos
de impartir cursos y diplomados, Rigoletti
Casa de Diseo abre sus puertas al bachelor
degree (certificacin profesional equivalente a la licenciatura en Europa con duracin
de tres aos) en diseo de transportes, pionera del diseo automotriz en nuestro Pas.
Alberto Rigoletti, fundador del proyecto Rigoletti Casa de Diseo, al concluir
la licenciatura de diseo industrial en la
Universidad Anhuac de la Ciudad de
Mxico se instal en Espaa para comenzar a ejercer su carrera. Despus de dos
aos de radicar en Madrid, donde su experiencia profesional fue la mejor escuela
formal de diseo, fue invitado por Jos

Luis Denari, diseador de transportes, para

participar en la fundacin de una escuela
de diseo automotriz en Argentina.
Ms tarde, Alberto decidi trasladar
esta experiencia formativa a Mxico. Jos
Luis y yo concluimos nuestra alianza totalmente, pero acordamos volver a asociarnos
en 10 aos con el objetivo de establecer un
proyecto educativo a nivel regional, pero
eso ya est sucediendo antes de ese plazo.
Despus de su paso por Espaa
y Argentina, Alberto Rigoletti regres
a Mxico en 2001 y comenz a impartir
talleres y diplomados, primero en la Universidad del Valle de Mxico y ms tarde
en la Universidad del Nuevo Mundo, hasta
que en 2003 fund formalmente Rigoletti
Casa de Diseo en el edificio Peugeot en
Polanco. Actualmente Rigoletti y la escuela de Jos Luis Denari en Argentina ya tienen en comn como aliados a la empresa
automotriz FIAT y al Instituto de Artes Aplicadas y Diseo en Torino (IAAD), y es pre-

por Francisco Santiago y Esmeralda Montes de Oca

26

27

cisamente este instituto es quien avala el

bachelor degree de diseo de transportes
a Rigoletti, el cual se imparte por primera
vez en la historia de nuestro Pas.
En Rigoletti Casa de Diseo se han
dado cursos, talleres y diplomados de diferentes reas del diseo, desde cursos para
aprender a dibujar, hasta talleres de diseo
automotriz, donde a lo largo de cinco meses
los alumnos desarrollan un medio de transporte desde el concepto hasta la elaboracin de la maqueta del proyecto, slo como
proyecto conceptual. Esta experiencia motiv a Alberto a iniciar una negociacin con el
IAAD para recibir su reconocimiento, primero
para los cursos y ahora para validar la primera carrera en diseo de transportes en Mxico. Una vez traducido y ajustado el plan
de estudios del IAAD a las caractersticas y
necesidades locales, se firm el acuerdo y se
fij la fecha de inicio de las clases del bachelor degree, comenta el diseador industrial.
Lo ms importante es que una institucin
del nivel del IAAD crey en nosotros y no fue
un problema conseguir su reconocimiento y
validez; nos sometieron a distintas pruebas

y despus les enviamos diversos proyectos

de uno de nuestros estudiantes ms destacados y el resultado fue satisfactorio.
El bachelor degree, que inicia en
octubre del 2007, no cuenta con el aval de
la Secretara de Educacin Pblica, apunta
Rodrigo Camus, director de la carrera. No
les ofrecemos un ttulo con validez nacional, pero s el mismo aprendizaje que
obtendran si estudiaran en el IAAD en Torino, tenemos el respaldo y reconocimiento
de una de las mejores escuelas europeas.
Ahora existe la oportunidad de aprender lo
mismo que en el extranjero, pero sin tener
que salir del Pas.
La carrera de diseo de transportes
tendr una duracin de tres aos, el mismo tiempo que estipula el plan de estudios de Torino. Los requisitos para los
interesados son haber concluido sus estudios el nivel medio superior y tener mucha
entrega, dedicacin y compromiso, ya que
puede ser una carrera difcil para aquellos
que no estn totalmente dispuestos a
entregarse. Aquellos que tengan talento
tendrn una gran ventaja, pero si no lo

tienen, aqu los haremos talentosos con

trabajo y disciplina, afirma Rodrigo Camus,
diseador de transportes egresado de Art
Center, de Pasadena California.
Uno de los planteamientos de la licenciatura es pensar en los aspectos reales de
funcionalidad cuando se disea un auto y
no slo en su esttica, aqu aprendern a
disear vehculos que brinden soluciones
reales a las necesidades actuales, autos
bien pensados, no solamente bonitos, sino
transportes funcionales ecolgicos y tambin estticos, explica Rodrigo. Pero nuestra meta va ms all, pues los egresados de
esta licenciatura tendrn una slida formacin en distintas rea del diseo industrial;
tenemos alianzas con empresas de diseo
industrial y de mobiliario como Mobles &
Architettura, de Genaro Guerrero, donde se
da la oportunidad a estudiantes de obtener
un trabajo real mediante la conceptualizacin de ideas nacionales de nivel de exportacin. Es mucho ms sencillo dar el paso
de la especialidad en diseo de transportes
al diseo industrial en general, o incluso al
grfico, que dar este paso a la inversa.

Algunos estudiantes que han pasado

por las aulas de Rigoletti Casa de Diseo
han destacado tambin a nivel internacional, con el apoyo decidido de Alberto para
conseguirles becas y estancias en Europa.
Algunos de ellos son Alberto Gutirrez
Pastrana, quien estuvo becado en Fiat y
Alfonso Tavera, quin obtuvo el lugar 13
en el concurso de Diseo Peugeot en 2002
y primer lugar en el concurso de Motor
Trend a nivel amateur en 2005, actualmente est en espera de su beca en el masters
de transportes en el IAAD. Alberto hace un
esfuerzo, incluso a nivel personal para apoyar a los becados en Europa, y a cambio
slo les pide que al terminar su maestra
regresen a Mxico a dar clases en la nueva carrera durante un ao. Su estancia en
Europa les da una gran experiencia profesional y humana y as ofrecemos docentes
de primer nivel a nuestros estudiantes.
Destacados especialistas conforman
el equipo docente del bachelor degree.
Adems de Alberto Gutirrez Pastrana y
Alfonso Tavera, a la lista de profesores se
suman Maurizio Corbi, senior designer de

Pininfarina; Daniel Mastretta, diseador de

un auto para Lotus (Mastretta MXT); Arturo
Milln, ganador del lugar 11 en el concurso de Diseo Peugeot en 2007 y Armando
Mercado, diseador industrial con reconocimiento internacional, ademas del propio
Rodrigo Camus, entre otros.
Los egresados del bachelor degree
en diseo de transportes que deseen ejercer esta especialidad estarn preparados
para hacerlo y competir con diseadores
de cualquier pas, dentro y fuera de Mxico. Cabe mencionar que Mxico ya incursion en 2004 en el diseo automotriz
con el rediseo del Chevy C2 de General
Motors Company, cuyo proyecto estuvo
dirigido por el mexicano Miguel Caldern.
Sin duda, que exista esta carrera es
el primer paso para que en nuestro Pas
se comiencen a disear autos a partir de
necesidades especficas, incluso locales;
pero adems, que haya en Mxico egresados con una formacin de nivel europeo
contribuir a la evolucin del diseo industrial en Mxico, concluye Alberto Rigoletti

ALBERTO RIGOLETTI EWALD

En 1997 egres de la licenciatura en diseo
industrial de la Universidad Anhuac del Norte,
con las tesis Mdulos itinerantes de caf,
proyecto realizado y funcional hasta la fecha
en Finca Santa Veracruz. De 1998 a 2000 labor
en Grupo k/IMP en Madrid, Espaa, donde se
desempe como jefe de diseo industrial. De
2001 a 2003 fue director de diseo industrial

en Denari Advanced Design, y desde 1998 a la

fecha es consultor de diseo e imagen de HIBO,
empresa radicada en Miami, Estados Unidos.
Ha dictado conferencias e impartido tallares
en diferentes ciudades de Argentina y Mxico.
Es fundador y director general de Rigoletti
Casa de Diseo.

RODRIGO CAMUS
En 2000 egres de la licenciatura en diseo
industrial de la Universidad Anhuac del Norte
y en 2006 se titul como bachelor of science
en diseo de transporte, en Art Center College
of Design, de Pasadena, California. Dos de
sus participaciones ms recientes en diseo
automotriz son el proyecto ZAP Xero, un auto
concepto impulsado por energa solar, el cual
fue seleccionado para el Autoshow de San
Francisco de 2006 , y su integracin al Fiat
Centro Stile en 2007, donde colabor con varios
diseadores para desarrollar componentes
para un vehculo compacto.

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EL ARTE
INCRUSTADO
EN EL
DISEO

La reglas editoriales no han cambiado casi nada a pesar de la gran evolucin de

la tecnologa utilizada en el diseo; la impresin y la encuadernacin, los usos
editoriales siguen basados en aquellos determinados por los libros hechos a mano
o con tipos mviles

Libros: La piel de la tierra y La distribucin de moneda en Mxico

por Arturo Chapa

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El diseo editorial en Mxico ha logrado

tener una posicin privilegiada dentro del
medio impreso en el mundo, en los ltimos aos se han producido en nuestro Pas
libros de gran calidad y belleza. Finalmente
el libro de arte ha logrado tener un lugar
respetable no slo en su aspecto grfico
sino tambin en el acadmico, el libro de
arte o mal llamado coffee table book es
ahora una combinacin de esttica y contenidos. En mi experiencia siempre he buscado promover dentro de la produccin
editorial que la imagen sea parte del contenido, durante aos las fotografas eran simplemente la ilustracin de los textos, ms
como algo decorativo que acadmico. La
buena calidad del diseo grfico aunada a
una buena ilustracin ya sea por medio de
la fotografa u otros medios grficos, permite al lector un mayor acercamiento a la
temtica del libro, convirtindolo en algo
interesante visualmente.
Un diseador editorial debe conocer
muy bien el tema de cada libro que va a
producir, para que pueda transmitir visualmente al lector una idea completa por
medio del diseo grfico; no se trata de
embellecer sino de conducir mediante la
forma el mensaje. El tratamiento de un libro
histrico es muy diferente, por ejemplo, a la
forma en que se puede disear un catlogo
de pintura. En un libro de pintura hay que
preservar lo ms posible las cualidades de
la pintura, no agregar elementos grficos
que distraigan al lector, o que agredan a las
obras, y por otra parte, el papel y la calidad
de impresin deben cuidarse para representar lo ms fiel posible al color real de las
obras reproducidas. En un libro histrico
hay que hacer muchas referencias visuales,
tener pies de foto completos que se integren a la imagen y la expliquen, hay que
guiar mediante un diseo balanceado y con
ritmo al lector a travs de los ensayos de forma clara y atractiva.
Hay libros que por su naturaleza necesitan de caractersticas muy especiales, por
ejemplo Oraciones en piedra, el cual fue
concebido como un libro fotogrfico que
mostrara la monumentalidad y belleza
del arte de la arquitectura prehispnica en

Libros: Museo Franz Mayer. 20 aos

de arte y cultura en Mxico
y Antiguo convento de Betlemitas

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33

CASO DE ESTUDIO:
ORACIONES EN PIEDRA
El proyecto de Oraciones en piedra naci de

Se incluy una separata adicional al libro con

la idea de mostrar a la arquitectura prehispni

las fichas tcnicas de los sitios para identificar

ca como un arte actual, se pretenda trasladar

su ubicacin y su estilo arquitectnico, pues

el arte antiguo a un plano contemporneo. Por

existen muchos estilos arquitectnicos bien

lo general las vistas que se conocan de los

definidos en el arte prehispnico y es importan

sitios eran ms imgenes para el turismo, care

te aprender a distinguirlos. Siempre el arte

can de ese sentido de esttica y apreciacin

prehispnico ha sido catalogado como algo

del arte, no transmitan la gran fuerza simb

indescifrable y muy ajeno a nosotros.

lica de los sitios. A pesar de que el tiempo les

El titulo de Oraciones en piedra encierra

ha quitado la mayor parte de su grandeza, los

la idea principal del libro que es explicar cmo

templos an tienen una gran carga simblica, lo

nuestros antecesores mediante la piedra cons

que indica el alto grado de avance que lograron

truyeron edificios con una gran carga simbli

esos pueblos antiguos.

ca, esa idea de forma-significado, no era algo

Se plane un libro fotogrfico con imgenes

esttico por s solo, se trataba de transmitir una

en blanco y negro que permitieran al especta

idea muy fuerte a travs de la forma; las deco

dor concentrarse en la forma. La fotografa se

raciones de los edificios estaban encaminadas

pens en un gran formato por la monumentali

a construir una gran oracin hacia los dioses,

dad de los sitos, pero sin descuidar los peque

era la forma de integrar su cosmovisin con el

os detalles decorativos y de arquitectura.

medio fsico que los rodeaba.

El libro se pens en un gran formato para

permitir que las imgenes tuvieran un tamao
que permitiera ver el finsimo detalle de los
acabados de los edificios. Se utiliz un papel
ligeramente crema para darle ese tono antiguo
a los sitios, pero fotografiados de forma con
tempornea. El encuadernado de la edicin de
lujo tiene un material que asemeja las grecas
de uno de los conjuntos de Uxmal. Se imprimi
con tintas especiales para darle profundidad a
las imgenes en blanco y negro con un lige
ro tinte clido. El diseo es muy limpio para
mostrar la sobriedad y quietud de los sitios, se
muestran imgenes que narran el curso del
sol por la tierra, desde el ultimo momento de
luz del da hasta el primer instante de luz al
amanecer; desde los amaneceres brumosos de
Tikal hasta los atardeceres clidos de Uxmal. En
ese sentido el diseo del libro perdi presencia
para darle su lugar a las fotografas.

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Mxico, se eligi un gran formato y se dise un encuadernado con una textura similar
a las grecas de uno de los palacios de Uxmal.
Pero las dimensiones del libro no fueron
suficientes, las imgenes requeran un espacio mayor, as que el libro se convirti en
exposicin y las pginas del libro terminaron colgadas en las rejas del Bosque de Chapultepec en la Ciudad de Mxico (en marzo
de 2007) donde adquirieron una nueva
dimensin, por lo general las exposiciones
se convierten en catlogos o libros pero no
al contrario. Las dimensiones de las rejas de
Chapultepec permitieron representar lo que
se buscaba originalmente, mostrar la monumentalidad y belleza de los sitios.
La reglas editoriales no han cambiado
casi nada a pesar de la gran evolucin de la
tecnologa utilizada en el diseo; la impresin y la encuadernacin, los usos editoriales siguen basados en aquellos determinados por los libros hechos a mano o con
tipos mviles, la tecnologa ha dado una
mayor libertad creativa, ha aumentado la
calidad y sobretodo ha reducido los tiempos de produccin. Hoy producir un libro es
ms un reto creativo y de edicin, el diseador y el editor cuentan con gran cantidad

de herramientas para agilizar y optimizar el

proceso editorial, cada libro tiene su propia
lnea de trabajo de acuerdo a su temtica
la cual ayuda a definir las caractersticas
fsicas, ya sea tipo de portada, encuadernado, el papel, nmero de tintas y tamao.
Un libro de arte por lo general requiere de
una parte de fotografa o ilustracin con un
peso importante dentro de los contenidos,
la iconografa es parte vital del diseo editorial, ya que las imgenes se convierten en
el medio de inspiracin para conceptualizar
el diseo, las imgenes tienen no slo una
carga visual sino acadmica.
Probablemente la mejor escuela editorial hoy es tener en la mano aquellos
libros hechos en imprentas de tipos mviles, el orden y respeto por la tipografa y la
legibilidad siguen siendo la pauta para un
buen diseo editorial. Lamentablemente la gran libertad que dan los sistemas
electrnicos han hecho que la experimentacin dentro del diseo editorial tenga
resultados poco favorables, tambin el
diseo digital ha hecho que los diseadores pierdan idea de la proporcin, de la
legibilidad y de otras caractersticas que le
eran innatas a los antiguos artesanos del

libro, quienes tenan gran contacto con

el papel, con la letra y su forma al elaborar
en un libro. Es importante que cuando se
produzca un libro, este se forme en pantalla pero que se trabaje y se proporcione
en papel, valorando el tipo de letra, su
tamao, la posicin de las imgenes en su
tamao real y en su verdadera dimensin.
Antiguamente los libros eran ilustrados
mediante grabados insertados en la encuadernacin, o pintados a mano, en los ltimos 20 aos la tecnologa de impresin ha
avanzado de tal forma que prcticamente
ya es posible tener una calidad fotogrfica,
algo impensable hace 50 aos. El libro se ha
convertido en un documento, que permite
conservar y difundir el conocimiento humano, este avance tambin ha permitido que
estos ejemplares lleguen a un mayor nmero de personas, antes los libros eran destinados a personas privilegiadas y se elaboraban en cantidades muy reducidas.
Los catlogos de arte son un buen
instrumento para respaldar a una coleccin o una exposicin, permiten al espectador llevarse a casa parte de lo que pudo
observar en un museo, para su posterior
contemplacin y consulta.

En 2004, el museo Guggenheim de

Nueva York organiz la exhibicin ms
grande sobre arte azteca en la historia,
por primera vez se vieron juntas piezas
no slo de Mxico sino de otras partes del
mundo, algo digno de registrarse por su
valor histrico, por ello se plane hacer
un libro-catlogo que reuniera todas las
piezas de la exposicin, pero que al mismo tiempo mostrara con mayor nfasis
aquellas piezas con mejores cualidades
estticas o histricas. Se determin que
no se deba caer en los viejos estereotipos
del los libros sobre arte prehispnico, usar
o abusar de las grecas u otros smbolos
relacionados (o mal relacionados) con el
arte antiguo mexicano.
El catlogo deba tener un carcter
contemporneo, el reto fue crear un libro
sobre arte antiguo de manera moderna,
afortunadamente el arte prehispnico
posee un gran nivel de abstraccin que
pocas veces se distingue o valora. Al presentarlo en una forma contempornea las
piezas mostraron su calidad y su vigencia
dentro del arte universal. Se utilizaron tintas metlicas y se eliminaron los tradicionales fondos difuminados que distraen

mucho al lector, las piezas lucan por si

solas sin ningn elemento que las agrediera o distorsionara.
Hoy el libro tiene muchas cualidades
que lo pueden llevar a tener la categora de
arte, pero tal vez por su carcter utilitario
no es considerado como tal, de cualquier
forma el diseo editorial ha cambiado y se
ha adaptado a las nuevas posibilidades, las
nuevas herramientas de diseo han acelerado los tiempos de produccin y han
aumentado la calidad de manera extraordinaria. Mxico se encuentra como uno de los
mejores productores de libros en el mundo,
aunque la venta de libros en nuestro Pas es
extremadamente baja, las ediciones se producen con una mejor calidad, desde su diseo, su impresin hasta su encuadernacin.
La vasta historia y la riqueza del arte
mexicano permiten que an se produzcan ms ediciones, falta mucho por hacer.
Un libro bello tambin tiene que ser acadmicamente correcto, esto slo se logra
a travs de una intensa comunicacin
entre los autores de los textos, el editor, el
diseador y los dems colaboradores que
participen en la produccin, seguramente
los mejores libros estn por hacerse

ARTURO CHAPA
Estudi diseo grfico en la Universidad Ibe
roamericana y ha realizado estudios de cura
dura y conservacin fotogrfica en el INAH y
otras instituciones. Se ha desarrollado como
fotgrafo, diseador y editor durante 15 aos,
ha producido publicaciones en Mxico y en
el extranjero.
Ha diseado libros para museos e institu
ciones en Mxico y en el extranjero como
el Museo Guggenheim de Nueva York y el
Museo Guggenheim de Bilbao,Banamex,
UBS, Banco de Mxico, Philip Morris, Casa

de Moneda, INAH e INBA por mencionar

algunos. Ha sido curador de exposiciones en
Mxico y el extranjero, y tambin fotgrafo
de artistas internacionales como U2, Duran
Durn y Peter Gabriel entre muchos otros, su
trabajo fotogrfico se ha reconocido en reas
tan diversas como el arte y el rock.
Actualmente su exposicin Oraciones en
piedra recorre la Ciudad de Mxico (durante
2007) y despus ir al extranjero.

Arturo Chapa ha sido galardonado varias

veces por su trabajo fotogrfico as como por
los libros de arte que ha producido, ya sea
por su edicin, su fotografa, su calidad de

Libros: Acuacin en Mxico y El imperio Azteca

impresin o su diseo editorial. Ha impreso

y producido libros de arte en muchos luga
res del mundo como Italia, Singapur, China,
Corea, Estados Unidos, Venezuela, Hong Kong
y Espaa. Actualmente escribe un libro sobre
el inicio de la fotografa en Mxico y sus pri
meros 50 aos en nuestro Pas, un trabajo que
recupera imgenes inditas que muestran por
primera vez al Mxico naciente del siglo XIX.

Libro: New Mexico and California de Brantz Mayer, 1850

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FELIPE
TABORDA

Felipe Taborda siempre ha sido un diseador maduro. Siempre ha sabido salvar las diferencias que existen entre una
modernidad extrema y lo mejor del diseo tradicional, Neville Brody

por Antonio Prez Iragorri

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FELIPE TABORDA
Diseador grfico brasileo, formado en la
Pontificia Universidad Catlica de Ro de
Janeiro. Estudi cine y fotografa en el Lon
don International Film School, en Inglaterra,
Communication Arts en el New York Institute
of Technology, y diseo grfico en la School of

Cinco carteles independientes que unidos

forman uno solo. Esta fue la idea del diseador brasileo Felipe Taborda para la realizacin de la campaa grfica del evento cultural O Globo em Movimento, que en esa
edicin reuna a cinco compaas de danza
en la ciudad de Ro de Janeiro. Una solucin
de diseo con un concepto aparentemente
sencillo y una elevada calidad grfica.
Durante varios aos, el peridico O
Globo organiz, en la ciudad de Ro de
Janeiro, en Brasil, O Globo em Movimento,
evento anual que cont con la participacin de las principales compaas de danza brasileas e internacionales.
Taborda fue el responsable de la comu
nicacin de este evento desde 1996, cuando dise los primeros carteles, catlogos
y tambin la publicidad del evento. Este
proyecto cultural termin en 2002, por problemas de presupuesto, y fue justamente
el ao en que Taborda dise esta serie
de carteles que conforman una pareja de
danza con la unin de las cinco piezas que
integran la campaa de carteles.
Para esta serie de carteles hicimos la
foto de la pareja y la dividimos en 5 piezas
distintas (el fotgrafo de esta campaa fue
Rodrigo Lopes). Con anticipacin suficiente
sabamos que O Globo em Movimento del
2002 presentara cinco compaas de danza,
por ello decid hacer una coleccin de 5
carteles, explica el diseador brasileo.

46

Aunque O Globo em Movimento ya

termin, cabe destacar que el peridico O
Globo fue rediseado por Milton Glaser
y Walter Bernard en 1997, y Taborda fue el
socio en Brasil a cargo de este proyecto. fue
una oportunidad espectacular trabajar conjuntamente con Milton y Walter, comenta.
En el catlogo de la exposicin 100
carteles de Felipe Taborda que se present en 2005, Milton Glaser y Neville Brody
escribieron sobre el diseador.
En la actualidad, las ideas del diseo
son transmitidas de manera instantnea alrededor del mundo, modificando una vez ms
las ideas locales. El trabajo de Felipe Taborda
demuestra su respuesta a esta situacin, ya
que intenta incluir, en este momento global
poscultural, un elemento social y tico, Milton Glaser, Nueva York, 2004.
Felipe Taborda siempre ha sido un
diseador maduro. Siempre ha sabido salvar las diferencias que existen entre una
modernidad extrema y lo mejor del diseo
tradicional. Su trabajo demuestra confianza y autoridad, pero adems es claramente
producto de un proceso experimental. La
sencillez y la calidad de sus trabajos resultan impresionantes; los elementos visuales
que en ellos plasma, se encuentran siempre en completa armona con el mensaje,
Neville Brody, Londres, 2004

Visual Arts, en Estados Unidos. Es catedrtico

de la UniverCidade RJ. Desde 1990 tiene su
propio estudio y trabaja principalmente en el
rea cultural, editorial y fonogrfica. Ha tenido a
su cargo proyectos como la coordinacin y edi
cin de Brazil Designs un nmero especial de
la revista americana Print, y la idealizacin y
curadura del evento 30 carteles para el medio
ambiente y el desarrollo durante la Eco92 de
Ro de Janeiro.
Es el nico diseador latinoamericano invi
tado por la editorial Taschen a participar en
la publicacin Graphic design for the 21st
century - 100 of the worlds best graphic desig
ners, y tambin World graphic design, de
Merrell Publishers (Inglaterra), The anatomy
of design, de Rockport Publishers (Estados
Unidos), Logo design y Contemporary gra
phic design, de Taschen. Actualmente trabaja
en la edicin y diseo del libro Latin american
& caribbean graphic design, que ser publica

do por Taschen en 2008.

47

DICORP

60% CLIENTES LOCALES,

40% CLIENTES A DISTANCIA

Granja Las Amricas. El diseo de personajes es

de Jos Ramn Saenz. diCorp realiz el diseo
del sistema, sembrado de seales y especificaciones constructivas

La idea de una provincia lejana no es obstculo en el ejercicio del diseo

El diseo no est determinado por la zona

geogrfica donde se realiza, hoy tenemos
herramientas que permiten una comuni
cacin global. Ya es comn atender a clien
tes en la Ciudad de Mxico o en cualquier
ciudad desde una oficina en provincia.
Hoy, ms que nunca, la idea de una provincia lejana no es obstculo en el ejercicio del diseo, la tecnologa convierte a
una ciudad fornea en una colonia urbana ms, afirma Ral Prez-Duarte Viesca,
director asociado y fundador de diCorp,
empresa de diseo radicada en Quertaro
con 18 aos de trayectoria.
Motivado por razones personales,
Ral cambi su residencia, de la Ciudad de Mxico a Quertaro en 1986. Sin
clientes, pero empapado de diseo y con
experiencia en varios campos llegu a una
pequea ciudad que an no saba con
qu se coma el diseo. Estamos hablando de una poca en que la tipografa se
formaba en galeras y el fax era un invento
ruidoso y lentsimo. Toqu la puerta en
Lactel, fbrica de productos lcteos, cuyo
director crea en el valor del diseo. Iniciamos una relacin de trabajo que dur

varios aos al realizar el rediseo y aplicacin de su identidad corporativa y diseo

de envases. Paulatinamente ese trabajo
nos abri otras puertas. Al mismo tiempo
atenda a mis contactos de la Ciudad de
Mxico, pero convencido de que el trabajo deba hacerlo aqu, a pesar del esfuerzo
extra que representaba crear infraestructura propia, desarrollar colaboradores y
promover el diseo en mercados nuevos.
Ya en 1989 Ral haba fundado el
despacho Diseo Corporativo, S. A . de C.V.,
diCorp, el cual creca paso a paso, hasta
que en 1992 se reencontr con un antiguo
compaero de diseo industrial de la Universidad Iberoamericana, Manuel lvarez
Fuentes. La incorporacin de Manuel fue
para diCorp una inyeccin de cafena y desde entonces ambos dirigen en sociedad
esta empresa. Manuel tena unos aos de
haber emigrado del Distrito Federal para
vivir en Jilotepec, un pequeo poblado
del Estado de Mxico, antes de mudarse a
Quertaro en 1992 por lo que tambin tena
experiencia de trabajo a distancia.
Manuel apunta: Algunos colegas nuestros se quedaron en el intento de practicar

Durman Exhibidor. Display de

sistema de ventanera de PVC

el diseo fuera de la Ciudad de Mxico porque no lograron adaptarse a las condiciones diferentes de un nuevo entorno, y eso
exige de voluntad para cambiar uno mismo
mientras se puede cambiar lo dems. Y
Ral complementa: Pensamos que el mercado de diseo est donde alguien necesita el servicio y acercarse a los clientes es
una forma de servir.
Ambos diseadores mencionan algunos de los puntos clave que han sido vitales en el crecimiento de diCorp.
Vale decir que nuestra formacin se la
debemos a la influencia que tuvo en nosotros la oficina de diseo de las Olimpiadas
de 1968, en esa poca un diseador no se
poda concebir en Mxico si no era un diseador ambivalente, capaz de realizar proyectos en dos y tres dimensiones. Aunque
esta idea se diluy como consecuencia de
la especializacin de las escuelas, nosotros
fuimos formados como diseadores muy
verstiles y eso se refleja en el trabajo de
diCorp, destaca Manuel y recuerda: En 1968
hicimos Ral y yo un ejercicio de geometra
descriptiva al que bautizamos tetratubo, y
despus lo convertimos en escultura para la

Display y exhibidor de la lnea Mtix de Bticino

expo de la Escuela de Diseo Industrial de

la universidad. Ese fue el primer trabajo conjunto que vendimos. Actualmente lo adoptamos como el smbolo de diCorp.
Para Ral y Manuel, la idea de crecer
junto con el cliente es un proceso que se
debe buscar. Visualizan una relacin a largo
plazo ofreciendo una gama amplia de servicios sobre una base de iguala. Este esquema
ha sido muy til pues se establece una relacin de compromiso mutuo y apoyo consistente, venciendo la barrera de la cotizacin
a cada paso y de costos fuera de presupuesto que a veces dejan a medias los proyectos
que requieren continuidad, como son los de
diseo de imagen corporativa.
Otro aspecto clave en el manejo de
proyectos a larga distancia es la tecnologa
actual. La primera aportacin tecnolgica
ms relevante que lleg a diCorp fue una
Macintosh Clasic que trajo Manuel en 1992.
Hoy debemos reconocer que gracias a la
digitalizacin del diseo e internet, la comunicacin es muy eficiente, apunta Ral.
Por aquella poca, Manuel y Ral viajaron a Nueva York y Toronto para visitar
varios despachos de diseo en busca de

Diseo de envases para alimento seco y hmedo Pedigree

Tetratubo

48

por Francisco Santiago

Vista interior y mostrador de recepcin del Saln Ejecutivo de Mexicana de Aviacin en el aeropuerto
internacional de la Ciudad de Mxico

Diseo de mobiliario especial para mostrador

del Caf Iffel

49

CASO DE ESTUDIO:
MARS

Mobiliario especial, sealizacin y estilo

Mobiliario especial, sealamiento y estudio

de reas de operacin

oportunidades de trabajo con empresas

transnacionales que desarrollaban proyectos en Mxico. Comprobamos metro por
metro que hacan el trabajo exactamente
como nosotros. Tenan el mismo equipo,
las mismas maas, los mismos problemas,
recuerda Manuel.
Es difcil competir desde lejos con
despachos que atienden a clientes locales,
sobre todo si los encargos son de tipo bomberazo, pero para proyectos de mediano
y largo plazo, al cliente que est en Madrid
o en Nicaragua, le da lo mismo si tus oficinas estn en el Distrito Federal o Cuautitln,
siempre y cuando tenga telfono e internet
y, desde luego, un servicio confiable. Actualmente, cerca del 60 por ciento de los proyectos de diCorp son de clientes locales y el
resto son proyectos a distancia.
Sobre la oferta de servicios de diCorp,
Ral explica: Tenemos fortalezas en varias
disciplinas sobre las cuales hemos crecido pues tenemos la conviccin de ofrecer

Sistema de sealizacin del Centro Cvico

Municipal de Quertaro

soluciones para los mltiples aspectos de

expresin que tienen las empresas y que
requieren de respuestas de diseo consistentes con su propia cultura, con su imagen
corporativa. Eso nos compromete a aprender nuevas herramientas y a hacer equipos
de trabajo multidisciplinarios.
Actualmente diCorp est conformado por 23 personas, de las cuales 17 son
diseadores. Para Ral, el valor ms importante de esta empresa es precisamente
su equipo humano. El promedio actual
de antigedad de los colaboradores de
diCorp es de 6 aos, lo cual habla de un
formidable ambiente de trabajo.
La condicin fundamental para que
una empresa sea empresa es tener estabilidad, y eso no depende de un lugar, concluye as Ral la entrevista, tienes que buscar el
sitio que te ofrezca las mejores condiciones
para ti y tu familia, s, pero debes crear las
condiciones que te permitan aprovechar las
oportunidades para crecer con tu equipo

Sistema de sealizacin urbana para el

Centro Histrico de la Ciudad de Mxico

DICORP
Diseo Corporativo, conocido como diCorp,
es un grupo de diseadores que suman sus
diversas experiencias y especialidades para
ofrecer servicio integral a las necesidades
de imagen de corporaciones. Conjunta bajo

Marcas Registradas por Mars, Incorporated

Mars, Incorporated es una empresa transna

general para cerciorarse de que un despachillo

puerta al desarrollo de nuevas presentaciones

cional de productos de consumo, con sede en

queretano estuviera al nivel de sus proveedores

con mayor aportacin creativa en envases y en

Quertaro y conocedora de que el diseo es el

en Estados Unidos. Fue prueba superada y tene

materiales de punto de venta. En todos los pro

factor esencial para sus planes de mercadotec

mos ms de 10 aos de trabajar para ellos.

yectos tenemos en cuenta una sencilla frmula

nia y para fortalecer sus marcas. Con esto en

El robustecimiento de la relacin de trabajo

mente estableci con nosotros una relacin con

se dio al valorar en primer plano el concepto

miras a largo plazo, basada en la responsabili

del servicio y la fidelidad a las normas de dise

de tres aspectos clave que determinan el xito

de los proyectos: servicio, diseo y costo.
Resulta muy alentador ver el crecimiento

o, caractersticas de las marcas globalizadas,

y solidez adquiridas por las marcas de Mars,

Comenzamos a trabajar con sus marcas de

labor tanto o ms delicada que la creatividad y

Incorporated en Mxico. Esto es resultado indu

alimentos para mascotas y posteriormente nos

desarrollo de nuevos diseos. Posteriormente,

dable del trabajo en equipo y de un buen produc

confiaron sus marcas de confitera, no sin antes

las necesidades de productos mejor enfocados

to acompaado de esa frmula probadamente

recibir una visita de inspeccin de su cuartel

a las preferencias del consumidor, abrieron la

exitosa en sus empaques.

dad y crecimiento compartidos.

un mismo techo soluciones de diseo grfico,

industrial y de interiorismo que frecuentemen
te coinciden en las organizaciones y requieren
soluciones integrales.
Fundada en Quertaro en 1989, es actual
mente una empresa que lleva a cabo princi
palmente proyectos de branding, empaque y
sistemas sealticos adems de diversos pro
yectos en los que la innovacin y confiabilidad
son premisas esenciales.
Su principal fortaleza es el equipo de disea
dores que constituye su staff permanente, as
como la experiencia de sus socios directores
Manuel lvarez Fuentes y Ral Prez-Duarte

Estuche de presentacin de productos

para temporalidad

Viesca. Complementa sus servicios con un

equipo extramuros constituido por diseado
res especializados, asesores de diversas espe
cialidades y proveedores comprometidos para
ofrecer respuestas sensibles y sensatas. (www.
dicorp.com.mx).

Manuel lvarez Fuentes

Ral Prez-Duarte Viesca

Diseo de envase y grfico en material termoencogible

Adaptacin del famoso envase M&Ms para consumo nacional

50

Diseo de bolsas para alimento premium Perfect Fit

Diseo de envase de alimento Whiskas para gato

51

STICKERS
INVADERS

Los stickers han pasado de ser tan slo una modalidad de grfica informal y underground, a convertirse tambin en
protagonistas de exposiciones en galeras de arte y objetos de diseo formal recurridos por diseadores e ilustradores

52

por Miguel Meja Neuzz

53

STICKERS QUE CONTAMINAN

Efectivamente, la Ciudad de Mxico ha sido
invadida en sus sealamientos e inmuebles
por stickers y otras expresiones grficas. A
finales de agosto, el peridico El Universal,
public una nota titulada Sealizacin vial,
Desde hace algunos aos, los stickers o Jet, Mrk (Ciudad de Mxico) o la campaa
adhesivos han pasado a ser parte importan- anti-propaganda T no existes, autora
te de los elementos que conforman tanto al intelectual de Deyanira Torres y Pepe Rojo, y
diseo como al arte urbano contempor- que en el 2001 aglutin el trabajo de autores
neo de varias metrpolis del planeta, enca- diversos como el Dr. Alderete, Bef, Mnica y
bezando la tendencia con los grficos desa- Nacho Pen entre otros, que recorri varias
rrollados por personalidades como Shepard ciudades de la Repblica Mexicana como
Fairey (Obey Giant) o el artista ingls Banksy. Quertaro, Puebla y Torren, hasta llegar a la
En Mxico, por supuesto no poda lnea fronteriza con Estados Unidos.
haber excepciones a este fenmeno, y es
En internet destacan sitios como
as como paulatinamente los stickers han Ekosystem (www.ekosystem.org) y Woospasado de ser tan slo una modalidad de ter Collective (http://woostercollective.
grfica informal y underground, a convertir com), los cuales documentan el desarrollo
se tambin en protagonistas de exposicio- de esta clase de propuestas a travs de
nes en galeras de arte y objetos de diseo galeras virtuales con variado contenido
formal recurridos por diseadores e ilustra- fotogrfico de diversas ciudades, derivando
dores para difundir su trabajo, e incluso en tambin en publicaciones especializadas
portadores de mensajes masivos de ndole como World signs y Garage magazine.
social y poltica empleados en campaas
Podra pensarse que la mayora de los
de todo tipo.
diseos que caracterizan a la grfica adheDestacables son algunos autores nacio- siva son en su mayora todo menos serios,
nales que han desarrollado e impulsado esta y que su objetivo principal recae en el
clase de grficos a travs de su arte, diseo e atractivo visual ms que en el desarrollo de
intervencin urbana, como lo son Gerardo alguna clase de concepto o idea concreta,
Yepiz, Acamonchi (TijuanaSan Diego), Une, pero no por ello dejan de ser interesantes.

Por lo general, los adhesivos se retroalimen

tan a travs de otros elementos como lo
son el skateboarding, los urban vinyl toys,
el low brow y el graffiti mismo, una amalgama de formas desarrolladas por gente
con espritu joven e inquieto en constante
bsqueda de alternativas para expresarse
y transmitir sus ideas de modo diferente a
las consideradas convencionales.
Por otra parte es inevitable, y tambin
lamentable, mencionar que existen otra
clase de stickers de nula calidad esttica y
de fabricacin, desarrollados por personas
cuyo nico objetivo es entretener su ocio y
demostrar su absoluta falta de creatividad y
talento, y cuyo abuso principal consiste en
dedicarse a ensuciar an ms las zonas urbanas, daando y destruyendo sealamientos
viales, peatonales; lo mismo que semforos
y mobiliario urbano en general. Razones
obvias por las cuales estos medios visuales suelen ser vistos de modo despectivo e
indiscriminado por muchas personas que
los califican como no menos que grmenes
visuales. Aun pese a ello, los stickers conti-

nan ganando atencin pblica en general,

demostrando paulatinamente que sus posibilidades como medio de comunicacin y
expresin pueden ir ms all de las modas y
el simple ocio, experimentando sobre nuevos campos estticos y discursivos.
Actualmente en Mxico existe un
mayor acercamiento y una mayor interaccin entre el diseo formal y otras
disciplinas grficas y visuales que hasta
hace tiempo eran consideradas menores,
derivando en resultados interesantes que
exploran y renuevan posibilidades para
el mismo. Si bien es cierto que existen
amplios y ya establecidos criterios sobre
los medios que consideramos como ptimos para el desarrollo del diseo, tambin
es cierto que ste no se trata de una ecuacin matemtica con un mismo resultado
establecido y que existen mltiples posibilidades a explorar. Quizs una de las
lecciones ms importantes que podemos
aprender de esta clase de intercambios es
el nunca dejar de experimentar, aprender
y sobre todo sorprendernos

una de las peores del mundo, en referencia a

la Ciudad de Mxico; en donde se destacaron
las carencias y deficiencias de la sealizacin
urbana, pero adems agentes que se suman
y afectan en forma negativa.
Arruinados por graffitis, pegotes denomina
dos stickers o por el simple paso del tiempo,
30 por ciento de los sealamientos viales de

la red primaria capitalina se encuentran en

mal estado, esto significa unos 60 mil, de un
total de 180 mil, que han perdido su legibili
dad y tienen que ser retirados, reconocieron
las autoridades de la Direccin de Servicios
Urbanos del Gobierno del Distrito Federal.
En esta informacin, Juan Manuel Aragn
Vzquez, director de Construccin y Mante
nimiento de la Direccin General de Servicios
Urbanos del Distrito Federal, seal que la Ley
de Cultura Cvica sanciona a quienes daan
un sealamiento. Si la polica encuentra a
personas en estas prcticas los tienen que
llevar a un juez cvico, el cual les tiene que
poner una multa. En ese sentido, exhort
a los jvenes a cuidar su ciudad y a pesar
de reconocer que los stickers son una forma
de expresin, seal que tal vez habra que

MIGUEL MEJA NEUZZ

Es licenciado en diseo grfico e ilustrador

vocan un enorme dao a la ciudad, como son

autodidacta. Su trabajo se retroalimenta prin

sealamientos e inmuebles.

cipalmente del graffiti, el low brow, la cultura

Las dos zonas ms afectadas en la Ciudad

trash y la grfica de calaveras mexicanas.

de Mxico son la zona de Indios Verdes y la

Ha colaborado con diversos medios virtua

calzada Ignacio Zaragoza, se han retirado

les e impresos de Mxico, Estados Unidos,

muchos sealamientos por problemas de

Argentina, Colombia e Italia; en medios como

vandalismo. En el Programa Operativo Anual

Reforma, El Universal, Tierra Adentro,

se prev la sustitucin de 20 a 35 por ciento

Complot, Milk Pop, Carhartt Shop,

de sealamientos. Y en el marco del programa

Drago Arts & Communication, Mtv y Canal 11,

Capital en Movimiento y con el Reglamento de

entre otros. El verano pasado sus ilustracio

Trnsito Metropolitano se prev la instalacin

nes fueron seleccionadas por la artista italiana

de sealamientos con un sistema antigraffiti y

Microbo y publicadas en el libro internacional

persuasivos con nuevas disposiciones como:

Izastikup, un recopilatorio de ilustradores de

No hables por celular, Si tomas no manejes,

diferentes pases del mundo dedicados al arte

Cuida tus reas verdes y Respeta tu seala

en sticker (www.myspace.com/neuzz).
54

buscar lugares controlados y no donde le pro

miento de trnsito.
55

ABSOLUT
HACE A
UN LADO
LA BOTELLA

Antes la comunicacin de Absolut era esttica, pero ahora hay ideas y discursos capaces de establecer un vnculo
emocional con la gente
Despus de 25 aos, Absolut Vodka modi- York Times, en la cual Tim Murphy, senior
fica radicalmente su publicidad y en este brand director de Absolut Spirits Com2007 inicia una nueva campaa publici- pany in New York, afirm que la nueva
taria donde hace a un lado su distinti- campaa surge porque las categoras del
va botella, famosa en todo el mundo, y vodka han cambiado y necesitamos restaahora busca establecer un dilogo con el blecer el posicionamiento de Absolut en
pblico a travs de In An Absolut World, la categora. Pero fue en junio cuando In
el nombre de su nueva campaa.
An Absolut World comenz a difundirse
El mundo Absolut es una mirada en Mxico, a travs de medios impresos y
humorstica e incitadora hacia lo que podra en diversos canales de televisin de paga;
ser un mundo ideal. En un mundo Absolut, con este motivo, estuvieron en Mxico
por ejemplo, los hombres pueden emba- Anette Eliason, gerente de marketing de
razarse, los numerosos anuncios de Times Absolut para Amrica Latina y Rob Smiley,
Square son sustituidos por obras maestras director creativo mundial de Absolut y de
de la pintura, se exhibe a los lderes polti- TBWA\Chiat\Day, agencia responsable de
cos como grandes mentirosos con nariz la nueva campaa.
de Pinocho, las fabricas producen pompas
Desde 1981 Absolut ha comentado
de jabn en lugar de columnas de humo y rendido tributo a la cultura contempocontaminante, se combate el calentamien- rnea. Con la nueva campaa, estamos
to global con grandes cubos de hielo en expandiendo nuestras fronteras al discutir
el mar, o se ve a manifestantes luchar con tanto asuntos universales como asuntos
almohadas contra la polica. In An Absolut del da a da, comenta Anette Eliasson.
World hace posible lo imposible.
Nuestros consumidores son inteligentes, y
El anuncio de la renovacin de la espero tengan una valiente reaccin que
campaa publicitaria de Absolut Vodka genere discusin y los lleve a pensar sobre
se hizo en abril en el diario The New su visin de un mundo Absolut.

por Francisco Santiago

56

57

ABSOLUT TV
El primer spot de transmisin internacional de
la nueva campaa de Absolut es Disco moon,
muestra un proyecto masivo en el cual la gente
se une para transformar la Luna en una esfera
de espejos. Algo imposible de llevar a cabo en
el mundo real, pero un evento espectacular
que manifiesta como podra ser en un mundo
Absolut. Otro comercial que destaca por su
discurso es Protest, una secuencia pica
que comienza con un tenso duelo entre la poli
ca y manifestantes, pero el enfrentamiento se
convierte en una masiva pelea de almohadazos,
una manera alterna de resolver los conflictos.
Disco moon fue creado por TBWA en Pars
y filmado en Johannesburgo, Sudfrica.
Fue dirigido por Adrian De Sa Garces, y el
director creativo del comercial fue Sbastien
Vacherot.
Protest fue creado por TBWA/Chiat Day en
New York. Filmado en Uruguay bajo la direc
cin de Frederik Bond, con la participacin
de Guillermo Navarro (ganador del Academy
Award) en la direccin de fotografa. (www.
absolut.com)

58

59

La meta es animar un dilogo entre

el pblico y la marca, en contraste con la
publicidad anterior que slo haca una presentacin en torno a la botella de Absolut.
Los nuevos anuncios proclaman la forma en
que Absolut ve al mundo. La campaa se
lanz en Mxico con la primera transmisin
internacional del anuncio de la marca (Disco moon) una campaa online, ejecuciones impresas, out-of-home y actividades
de guerrilla. La campaa online mostrar el
comienzo de una nueva era en el marketing
de Absolut. Nuestra meta es usar todas las
oportunidades de comunicacin del siglo
XXI, afirma Eliasson.
25 AOS DESPUS
Sobre los principales motivos de la evolucin de la campaa de Absolut, Rob Smiley
apunta: la campaa anterior podra continuar, no creo que se terminen las opciones
para presentar la botella de Absolut siempre de una forma diferente, pero tambin
es cierto que el mercado ha evolucionado;
sentimos que es muy importante integrarnos a la idea de una comunidad global.
Hoy es posible establecer una conversacin global y hacer cosas que no sucedan
anteriormente, esto combinado con la
globalizacin, ya sea a travs de asuntos
humorsticos o serios, puede ser parte de
una marca lder, en constante evolucin y
posicionarnos posiblemente como lderes.
La nueva campaa es una evolucin
donde no solamente hacemos a un lado la
forma de la botella, sino reinterpretamos la
marca Absolut. Los medios han cambiado
mucho desde 1981 y la campaa anterior
se bas mucho en medios impresos, esta
vez vamos a utilizar nuevos medios, seala el creativo. Antes la comunicacin de
absolut era esttica, pero ahora hay ideas
y discursos capaces de establecer un vnculo emocional con la gente.
En los nuevos impresos la botella de
Absolut, antes motivo principal de la comu-

nicacin, aparece como firma del discurso

visual que se manifiesta en cada uno. Todos
ellos elaborados con sencillez y simplicidad
grfica que facilitan el objetivo de transmitir una idea y generar un dilogo con la
audiencia. La idea central de la nueva campaa es el mundo segn Absolut, donde
se busca hablar de temas relevantes, que
provoquen al pblico y los inviten a discutir sobre los mismos, pero siempre con
una buena dosis de humor. In An Absolut
World nos cuestiona: qu tal si el mundo
fuera de otra manera, y qu tal si acturamos un poco diferente, expresa Smiley.
La campaa de impresos en Mxico
inici con tres aplicaciones, a las que se
sumarn propuestas propias para el mercado mexicano a travs de Teran/ TBWA ,
agencia a cargo de la publicidad de Absolut en el Pas.
En Estados Unidos iniciamos con siete aplicaciones distintas a nivel nacional
pero terminamos con 35 aproximadamente, muchas de las cuales retoman asuntos
de inters regional; tambin otras agencias empezaron a producir campaas de
publicidad regional, lo cual se vuelve ms
efectivo para la audiencia, pues se reconocen en ella, comenta Smiley. Cuando
en Mxico se desarrollen anuncios propios van tratar acerca de sus preocupaciones especficas, ideales, sueos, quejas y
problemas diarios que ocurren aqu. Posiblemente empezaremos a ver anuncios
locales en 2008.
Vale destacar que no todos los pases
donde Absolut tiene presencia, tienen las
posibilidad de desarrollar publicidad local,
Mxico se ha ganado con antelacin este
derecho. Esta campaa no tendr presencia en todos los mercados donde Absolut
est presente, explica Smiley. Al principio
nos enfocamos en nuestros 11 mercados
foco, Mxico es uno de ellos y solamente
esos mercados van a desarrollar las aplicaciones locales

LOS RESPONSABLES
ROB SMILEY

Entre sus desafos ms recientes se encuen

tran el relanzamiento de la marca Absolut, as
como la introduccin de la marca premium de
Level Vodka. Antes de mudarse a Nueva York,
Rob cofund la oficina de TBWA\Chiat\Day
San Francisco, donde fue director creativo de
la famosa marioneta de calcetn de Pets.com
y tambin trabaj para clientes como OnHealth,
Playstation y Levis. Antes de incorporarse a
TBWA , Rob tuvo su propia compaa y trabaj

en proyectos para grandes tiendas, dise la

primersima Apple Store. Tambin trabaj para
Foote, Cone y Belding San Francisco y un ao
en Apple. Anteriormente era ilustrador, ciclista
de montaa, msico, luthier y estudiante de
arquitectura en Princeton.
ANETTE ELIASSON

Radica en Estocolmo, Suecia, desde donde

conduce la gerencia de marketing de Absolut
para Amrica Latina y Canad desde hace 2
aos. Antes fue gerente de comunicacin de
Absolut en los pases nrdicos, Reino Unido,
Irlanda y Canad. Cuenta con nueve aos de
experiencia en marketing internacional y la
industria del vino.
En 1998 obtuvo una maestra en adminis
tracin de negocios internacionales de la
Universidad de Linkping en Suecia. Cuenta
con estudios en la Sorbona en Pars y en la
Escuela de Negocios de Toulouse, Francia, y
en 2003 realiz su examen para Sommelier.

Rob Smiley

Anette Eliasson

Nuestros consumidores
son inteligentes, y espero tengan una
valiente reaccin que genere discusin
y los lleve a pensar sobre su visin
de un mundo Absolut
60

61

EL VALOR ESTRATGICO DEL DISEO EN LOS NEGOCIOS

FAMILIA
PTALO
CRECIMIENTO
DE 1.7 PUNTOS

ANTECEDENTES
En el momento que conocimos este proyecto nos llen de pasin. Ptalo, marca
lder, bien posicionada y rica en elementos e imagen, tena la necesidad de unificar la imagen de marca de todas las categoras, as como consolidar su posicin de
lder en la categora de papel higinico en
el segmento donde participa como una
autntica marca umbrella a travs de
cuatro diferentes lneas de producto en la
misma categora.
Para desarrollar una propuesta ganadora estudiamos cules eran los valores
de marca desde el punto de vista del
consumidor, as como las posibles fallas o
deficiencias de la imagen, para as generar
un resultado ptimo en diseo.

Aunado a que los consumidores estaban abrumados con la variedad de marcas

y alternativas de papel higinico en los anaqueles de los supermercados, con propuestas de diferentes tamaos y aromas, Ptalo
deseaba mostrar una propuesta clara y sencilla de las cualidades y diferencias de cada
una de sus alternativas de producto, por lo
cual nos dimos a la tarea de desarrollar un
nuevo cdigo de colores e integrar iconos
ya establecidos de la marca.
PROCESO DE DISEO
Sabemos que el empaque de un producto
debe cumplir con la funcin de reflejar el
posicionamiento de la marca, hacia quin
va dirigido y a qu categora pertenece,
y la identidad de marca tiene la funcin
de comunicar todo lo anterior mediante
elementos visuales (color, tamao, tipografa, lneas, composicin, etctera), as como
lograr la diferenciacin de cualquier producto en el anaquel.

FAMILIA PTALO
Proyecto: familia Ptalo
Categora: diseo de empaque
Despacho: Diseo y Publicidad Mexicana
Site: www.dypm.com.mx
e-mail: contacto@dypm.com.mx
Telfono: 5250 2800
Cliente: Kimberly Clark de Mxico
Fecha: 2006

Comenzamos a trabajar en las ondas

de los empaques, los colores, significados
y combinaciones posibles para comunicar
lo necesario en cada empaque; bocetamos
La iconografa manejada en los empamuchos ejercicios en color (con el fin de ques, tanto la flor (en Ptalo Clsico) como
crear un nexo, un hilo conductor y un medio el rollito (en todos los empaques) se trabapara comunicar los mensajes) a la vez que se jaron como abstracciones claras, verdaderas
evaluaron en sesiones con consumidores.
y en asociacin. El icono del rollo denota el
Despus de ese proceso de seleccin, tamao y nmero de hojas del producto
Tanto los flashes de beneficios como
se eligieron cuatro colores, uno por cada segn sea el caso: estndar, jumbo o mega de equivalencias, se simplificaron con tipofamilia: azul rflex para Ptalo Clsico, ver- jumbo, para hacer ms claro a los consumi- grafa en colores brillantes, para comunicar
de para Ptalo Sensations, rojo para Ptalo dores el tipo de rollo que puede comprar. el hbito de comprar y a la vez educar a
Rendimax, y azul cyan para Ptalo Ultra. Se Cada variedad maneja un cdigo de color los consumidores presentando marco de
dej como una constante en toda la fami- para su fcil identificacin y una jerarquiza- equivalencia de rollo. En cuanto a la jerarlia el listn amarillo que anteriormente se cin de informacin para el consumidor.
quizacin y lectura del empaque, se agrumanejaba. Todos estos colores, tuvieron
Tambin se decidi integrar a Poppy paron los elementos tanto primarios como
una connotacin y una asociacin positiva en todos los empaques, como personaje secundarios de mayor a menor tamao y
para el consumidor.
protagnico en la comunicacin de la mar- de arriba hacia abajo, para dar un mensaje
En los empaques cuyo ingrediente ca Ptalo ya que es un valor importante de directo y de impacto.
extra es el aroma a manzanilla, selecciona- identificacin con el consumidor. Como
mos una mezcla de varios tonos de verdes logotipo, Ptalo se unific para toda la RESULTADO
y amarillos para dar la sensacin de frescu- familia (higinicos, servilletas y servitoallas) Las pruebas de mercado que captan la
ra, vida y armona, al mismo tiempo que se utilizando una tipografa suave, esponjo- aceptacin del consumidor excedieron las
eligi acomodar el ingrediente en la parte sa y moderna; para las sub-marcas se cre expectativas. La participacin de mercado
inferior del empaque para comunicar la un abecedario con la misma tipografa del de la marca creci 1.7 por ciento puntos
cantidad necesaria de ese ingrediente.
logotipo de Ptalo, con el mismo tratamien- en 2006 en comparacin a los resultados
to para unificar la comunicacin, ya que se de 2005, siendo la marca con mejor desrelaciona inmediatamente con la marca y empeo en su segmento. Tanto el emparefleja una integracin de imagen familiar.
que como las promociones dentro de las
tiendas fueron aceptadas muy bien por el
pblico objetivo.

DISEO Y PUBLICIDAD
MEXICANA
Creemos que los servicios profesionales de
diseo deben reflejar el sello de calidad y
creatividad que fundamentan el resultado de
todo proyecto. La experiencia nos muestra da
con da cmo dirigirnos con nuestros clientes
de una forma personalizada para brindarles
un servicio integral logrando as alcanzar sus
objetivos comerciales.

62

63

MARKETING DESIGN

No.
MARCA VALOR DE
CONTRIBUCIN MOMENTUM CAMBIO

MARCA ($M) DE MARCA DE MARCA EN EL

VALOR DE

MARCA (%)

QU HAY
DETRS
DE UNA
GRAN
MARCA?

Todos hablan de ellas, son objeto de estudio e investigacin; son imitadas

Google

66,434

10

77%

51

UBS

11,591

21%

GE (General Electric)

61,880

6.5

11%

52

Target

11,560

88%

Microsoft

54,951

-11%

53

ING

11,539

N.A.

Coca Cola (*)

44,134

7%

54

Canon

11,413

15%

China Mobile

41,214

7.5

5%

55

Sony

11,389

5.5

22%

Marlboro

39,166

2%

56

Morgan Stanley

11,204

6%

Wal-Mart

36,880

7.5

-2%

57

Chevrolet

11,202

3.5

-10%

Citi

33,706

9%

58

Nissan

11,189

3%

IBM

33,572

-7%

59

Chase

11,182

15%

10

Toyota

33,427

5.5

11%

60

Motorola

10,787

19%

11

McDonalds

33,138

5.5

14%

61

China Construction Bank

10,757

N.A.

12

Nokia

31,670

19%

62

Accenture

10,534

8%

13

Bank of America

28,767

5.5

2%

63

Nike

10,290

6.5

-5%

14

BMW

25,751

8%

64

Harley-Davidson

10,269

3%

15

HP

24,987

27%

65

Wachovia

10,035

-2%

16

Apple

24,728

10

55%

66

Budweiser (*)

9,977

-15%

17

UPS

24,580

13%

67

Orange

9,922

3.5

5%

18

Wells Fargo

24,284

3.5

N.A.

68

Marks & Spencer

9,509

6.5

192%

y envidiadas, pero todava hay quien atribuye su xito a la suerte y tratando

19

American Express

23,113

23%

69

FedEx

9,310

13%

de imitarlas hacen esfuerzos momentneos

20

Louis Vuitton

22,686

9.5

16%

70

Cingular Wireless

9,260

39%

21

Disney

22,572

2%

71

Siemens

9,111

35%

22

Vodafone

21,107

-12%

72

State Farm

8,738

11%

23

NTT DoCoMo

19,450

0%

73

H&M

8,711

9%

Qu hay detrs de una marca? Slo una

cosa: estrategia. Una gran marca no se
construye de la noche a la maana y
mucho menos sobre las rodillas, el camino es largo y bien planeado desde el principio. Existen marcas en el mundo que
cualquier persona, sin necesidad de grandes conocimientos en el tema, puede percibir la estrategia detrs de ellas. La consistencia y perseverancia de las empresas
dueas de esas marcas y sus dirigentes
se hacen evidentes a travs del tiempo.
Sus esfuerzos por construir la marca no
son pura llamarada de petate, tienen
una lgica y conocimientos de mercado
bien fundados y un compromiso a largo
plazo. Tan es as, que existen marcas cuyo
valor es mayor que toda la infraestructura y organizacin que hay detrs de ellas
y todava mayor al producto mismo. En
pocas palabras pagamos por la marca, no
por el producto en s.

64

No.
MARCA VALOR DE CONTRIBUCIN MOMENTUM CAMBIO

MARCA ($M) DE MARCA DE MARCA EN EL

VALOR DE

MARCA (%)

por Rita Sobrino y Fernando Mercado

Ilustracin de Paco Reyes

Todos hablan de ellas, son objeto de

estudio e investigacin; son imitadas y
envidiadas, pero todava hay quien atribuye su xito a la suerte y tratando de imitarlas hacen esfuerzos momentneos como
fuegos artificiales, que tarde o temprano
se extinguen y finalmente llegan a la
conclusin de que no vale la pena.
Estrategia de principio a fin. Planeacin, metas, investigacin, revisin de
planes y vuelta a empezar. El compromiso
de toda la organizacin, comenzando por
directivos visionarios sin miedo a correr
riesgos e invertir no gastar en planeacin, investigacin, contratacin de especialistas que los asesoran y se dejan guiar
sin pensar que ellos son dueos de toda la
verdad y lo saben todo.
Para muestra, un botn. A continuacin les presentamos un resumen del
estudio Brandz, elaborado por Millward
Brown Optimor sobre las 100 ms poderosas marcas del mundo en el 2007. Las
conocemos todas.

24

Cisco

18,812

-10%

74

JP Morgan

8,490

20%

25

Intel

18,707

6.5

-26%

75

TIM (*)

8,440

N.A.

26

Home Depot

18,335

-33%

76

Goldman Sachs

8,239

-7%

27

SAP

18,103

3.5

N.A.

77

T-Mobile

8,047

6.5

-32%

28

Gillette

17,954

7.5

1%

78

Colgate

7,711

32%

29

Mercedes

17,813

0%

79

Chanel

7,499

9.5

15%

30

Oracle

17,809

28%

80

Subway (**)

7,433

N.A.

31

HSBC

17,457

6.5

26%

81

IKEA

7,373

7.5

2%

32

Tesco

16,649

4.5

7%

82

Royal Bank of Scotland

7,200

N.A.

33

ICBC

16,460

6.5

N.A.

83

VW (Volkswagen)

7,033

3.5

4%

34

Verizon Wireless

16,261

9%

84

Cartier

7,021

8.5

27%

35

Starbucks

16,057

10

45%

85

Hermes

6,939

10

44%

36

Honda

15,465

7%

86

Best Buy

6,674

113%

37

Dell

13,903

-24%

87

Barclays

6,612

2.5

30%

38

Bank of China

13,689

4.5

N.A.

88

Avon

6,558

5.5

-1%

39

Royal Bank of Canada

13,624

N.A.

89

Gucci

6,524

5.5

49%

40

Porsche

13,372

10

11%

90

Zara

6,469

27%

41

Deutsche Bank

13,210

1%

91

WaMu

6,126

31%

42

Yahoo!

13,201

-6%

92

Amazon

5,964

10

0%

43

eBay

12,927

10

-2%

93

BP

5,931

5.5

8%

44

Samsung

12,742

6%

94

AIG

5,880

4%

45

Ford

12,627

2.5

-9%

95

ABN AMRO

5,617

72%

46

LOral

12,303

6.5

15%

96

Auchan

5,570

4%

47

Banco Santander

12,094

3.5

-4%

97

Asda

5,540

19%

48

Pepsi (*)

11,756

2%

98

Lexus

5,421

7%

49

Carrefour

11,710

8%

99

Esprit

5,411

29%

50

Merrill Lynch

11,655

16%

100

Rolex

5,387

10

9%

*Source: Millward Brown Optimor (including data from BRANDZ, Datamonitor, and Bloomberg)

65

Brandz es un estudio cuantitativo del

valor de la marca efectuado anualmente
por Millward Brown por encargo de WPP
desde 1998. La informacin para Brandz
es recolectada a travs de entrevistas a
consumidores sobre marcas en categoras
en las que compran de forma regular. Los
entrevistados evalan la competitividad
de esas marcas, se les pregunta acerca
de las marcas que ellos conocen en cada
categora. De las entrevistas se obtienen
datos valiosos porque los entrevistados
que conocen una categora son ms aptos
para decir qu atributos de la marca le
importan ms. Esos atributos son la medida clave de la fuerza de una marca. Brandz
entrevist a ms de un milln de consumidores que acumulados comparan aproximadamente 40 mil marcas en 31 pases, en
ms de 380 categoras.
BRANDZ TOP 100 RANKING
Es un estudio global que identifica las
marcas ms poderosas medidas por su
valor en dlares. Desarrollado por Millward
Brown Optimor, el Brandz Top 100 fue
publicado por primera vez en el Financial Times en abril de 2006. Es el primer
ranking de marcas que combina datos
financieros y una investigacin con informacin de primera mano (de Brandz) y en
considerar los prospectos de crecimiento
a corto plazo (un ao) de las marcas al calcular su valor. Es tambin el primer ranking
que analiza marcas fuertes que operan en
slo un pas y en enfocarse en marcas del
mercado (market-facing).
VALOR DE LA MARCA
Es el valor financiero de una marca definido
como la suma de todas las ganancias que
se espera que una marca genere. Para propsitos del Brandz ranking, Millward Brown

66

Optimor vala las marcas en tres pasos.

Primero, establece la ganancia intangible
de una compaa y la asigna a marcas individuales y pases de operacin, basadas en
informacin financiera disponible pblicamente de Bloomberg, Datamonitor (www.
datamonitor.com) y en su propia investigacin. Segundo, determina la porcin
intangible de ganancias atribuidas slo a la
marca en oposicin a otros factores como
el precio. Esta medicin, conocida como
contribucin de la marca, refleja la porcin
de ganancias obtenidas por producto o
servicio de los ms leales consumidores o
usuarios. Para este segundo paso, utiliza
informacin de la base de datos de la investigacin sobre lealtad de Brandz. Finalmente se realiza una proyeccin del valor de
la marca basado en valoraciones del mercado, el perfil de riesgo de las marcas y su
crecimiento potencial; la informacin para
este paso es obtenida de la base de datos
de Brandz, Bloomberg y la propia investigacin de Millward Brown Optimor.
CONTRIBUCIN DE LA MARCA
Es una medicin del ranking de Brandz que
cuantifica el rol de la marca en la obtencin
de ganancias. Refleja la porcin de ganancias atribuida nicamente a la marca. Esta
medicin se obtiene aislando el ingreso
obtenido por los consumidores ms leales
de una marca, en quienes la decisin de
compra est basada en la marca y no en
otros factores como el precio. La contribucin de marca es calculada usando la infor-

macin de lealtad contenida en la base

de datos de la investigacin de Brandz.
Se presenta en un ndice del uno al cinco,
donde cinco indica la mayor contribucin
de marca.
MOMENTUM (MPETU)
DE LA MARCA
Es un ndice de la tasa de crecimiento a corto plazo de una marca (1 ao) concerniente al ndice de crecimiento a corto plazo
medio de todas las marcas en el ranking de
Brandz. El momentum se presenta como
un ndice del uno a diez, donde diez indica
marcas con el potencial de crecimiento a
corto plazo ms alto. El momentum se basa
en tres entradas: la primera es la probabilidad de la marca de ganar mercado e incrementar valor que obtienen de la validacin
de la medicin del crecimiento previsto
en la base de datos de Brandz; la segunda
entrada es tasas de crecimiento del sector
por pas (es decir, las diferencias en tasas de
crecimiento entre las categoras). Y la tercera es la oportunidad de crecimiento en un
pas y una categora particulares. El potencial de crecimiento de una marca tambin
depende de su actual cuota de mercado y
de su tasa de conocimiento

Brandz entrevist a ms de un milln

de consumidores que acumulados
comparan aproximadamente
40 mil marcas en 31 pases,
en ms de 380 categoras

67

FLIX BELTRN

BACK TALK
LO QUE LA
GUERRA LE
HACE AL
DISEO

La guerra siempre ha existido y el diseo siempre ha existido. Quien es tocado por una
guerra nunca ser el mismo. Y las guerras, a gran escala, alteran el equilibrio econmico
y cultural del mundo

porales con los materiales que haya disponibles, o que estn directamente involucrados como Ezri Tarazi, quien dise
mscaras antigs para los nios de Israel.
Por otro lado, estos diseadores llevan una vida paralela de tiempos de paz.
Los diseadores a quienes les preocupa el
mundo que los rodea simplemente se preocupan con ms intensidad en tiempos de
guerra. Aquellos que desde el principio no
estn preocupados, al menos en su vida
profesional, no son tan predecibles.
Asimismo, los diseadores tienden
a ser la capa intermedia, la superficie de
contacto entre la gente y los principales
acontecimientos mundiales, por lo que su
responsabilidad es muy grande, aunque
tal vez al calor de los acontecimientos su
importancia no sea evidente.
Histricamente hablando, alguna vez ha
habido un objeto singularmente
importante, un producto o diseo ,
que surja en el momento culminante de
alguna guerra importante?

Paola Antonelli, curadora italiana del Abitare, y ha escrito para Harpers Bazaar,
departamento de arquitectura y diseo Harvard Design Review, I.D., Metropolis,
del Museo de Arte Moderno Nueva York Metropolitan Home, Nest, y Paper. Sus
desde 1994, promueve el diseo para el proyectos actuales incluyen un libro sobre
pblico en general con exposiciones que comidas de todo el mundo como ejemplasacan a relucir lo nuevo, raro y arcano, as res de diseo sobresaliente y un programa
como los aspectos humanistas del diseo. de televisin que presenta una perspectiAntonelli, cuya primera exposicin para el va global sobre el diseo. Antonelli, quien
M o MA , Materiales mutantes en el diseo
a todas luces no es de las que evaden los
contemporneo (1995), que fue amplia- desafos, intenta introducir un Boeing 747
mente aclamada, cur en 2001 la exposicin en la coleccin permanente del MoMA.
Workspheres: designing the workplace of
En el periodo posterior a la guerra de
tomorrow (Esferas de trabajo: diseo del Irak, a Antonelli se le pidi que hablara de
rea de trabajo del maana), enfocada en los efectos de la guerra en el diseo y los
cmo la tecnologa y los nuevos patrones diseadores.
de trabajo darn forma a nuestras reas de Cul es el papel del diseador en tiempos
trabajo en el futuro.
de guerra?
A los 40 aos de edad, despus de Los diseadores deben, por definicin, ser
haber sido profesora adjunta en UCLA, Anto- sensibles a lo que les ocurre a los dems
nelli curs su maestra en arquitectura en el seres humanos, por lo que es difcil que no
Politcnico de Miln y actualmente imparte se vean afectados. Existen algunos diseaclases en la Escuela de Diseo de Harvard. dores que pueden ser directamente tiles,
Ha hecho aportaciones como editora en por ejemplo, Shigeru Ban, quien ensea a
la revista Domus y editora de diseo en los refugiados a fabricarse hogares tem-

68

por Steven Heller

Seleccin y traduccin: Flix Beltrn. Universidad Autnoma Metropolitana Azcapotzalco / Ciudad de Mxico
Ilustraciones de Cruz Martnez

No en el momento culminante, que yo

recuerde. Ms bien, surge justo al inicio
de las hostilidades (cuando la produccin
blica todava se est preparando) o una
vez terminadas las hostilidades, cuando la
industria blica est inactiva y las innovaciones se filtran en la vida civil. Los Eames
nos dieron dos grandes ejemplos: sus sillas
hechas con tablillas para piernas (antes,
encargadas por Estados Unidos) y fibra de
vidrio (despus, cuando una empresa que
fabricaba piezas de fibra de vidrio para aviones no saba qu hacer con los materiales).

Una vez asist a una conferencia de Pero diras que ha modificado prioridades
un matemtico muy condecorado de Vie- tales como que el diseo final ha adquirido
na, el doctor Marchetti, quien demostr ms propsito?
con muchas sinusoides que cuando las Eso sucedi antes de esta guerra de Irak,
innovaciones en la industria militar alcan- como efecto del 11 de septiembre y de la
zan su cumbre, es decir, en el clmax de crisis econmica. El 11 de septiembre fue la
un conflicto, el progreso en el mundo real gran alarma del despertador y creo que la
est en su punto ms lento, mientras que conciencia de los diseadores ha estado ms
unos cuantos aos despus, esta relacin alerta desde entonces, como la de todos los
dems. Pero te recuerdo que yo vivo en Nuese invierte.
va York y tal vez me est proyectando.
Cmo alter la guerra la naturaleza, ciertamente el propsito, del diseo en el siglo XX?

Ya s que esto suena simplista, pero cuando

Es una pregunta difcil. No estoy segura la gente se est muriendo en el campo de

de saber cmo responder sin caer de la batalla, el diseo grfico y de empaques, o
para el caso la moda y el diseo de muebles
cuerda floja sin red salvavidas.
La guerra siempre ha existido y el parecen extravagancias insignificantes.
diseo siempre ha existido. Quien es Son realmente insignificantes?
tocado por una guerra nunca ser el No insignificantes, slo temporalmente
mismo. Y las guerras, a gran escala, alte- menos importantes. Yo no creo lo que vi
ran el equilibrio econmico y cultural del escrito en un artculo de la Feria del Muemundo. La Segunda Guerra Mundial es ble en Miln (en 2003), no dir nombres,
responsable del xito de Armani por- pero que deca que en tiempos de proque Armani no pudo haber ocurrido sin blemas, el exceso y el lujo dan solaz. Eso
una colonizacin sutil y bienvenida des- es ridculo, parecido al brioche de Mara
de los Estados Unidos, que hizo que los Antonieta y los zapatos de Imelda Marcos.
Sin embargo, hay gente muriendo en
italianos valoraran la comodidad en la
el
campo
de batalla todos los das. Podra
ropa? Japn es un lder tan impactante
en el diseo debido al enorme vaco de no haber estadounidenses en Irak, pero
autorrespeto que qued despus de la con slo irnos un poco hacia el sur y el
Segunda Guerra Mundial, como sugiere occidente encontraremos una destruccin
Akio Morita en su autobiografa? Los efec- impresionante. Sera hipcrita vestirse con
tos de los que estamos hablando no son un traje de yute y mudarse a un barril a la
primera sea de hostilidades.
de mariposa sino ms bien de elefante.
Mi esperanza y llamado personal es
S, la guerra alter el diseo en el
hacia
la compasin y la informacin. Si
siglo XX. Ha alterado su propsito ms
elevado, el ltimo, que es la mejora posi- tienes que disear un silln de terciopelo
floreado de 10 mil dlares, pues que as
tiva y constructiva? No, no lo creo.
sea, pero recuerda ser modesto y mantener la perspectiva. Compnsalo de alguna manera siendo generoso, amando el
mundo y la vida, y siendo til. Sera maravilloso enterarse de que Philippe Starck de
verdad enva ayuda al Congo. Est bien si
son objetos que dise, siempre y cuando
sean tiles y funcionen. (De hecho, Philippe es mucho ms compasivo de lo que
uno pensara; olvdate de los sillones).

los diseadores tienden a ser

la capa intermedia, la superficie
de contacto entre la gente
y los principales acontecimientos mundiales

69

En tiempos de guerra, olvidamos la

belleza pura?

La belleza puede ser solaz, salvacin y

redencin. No era de eso que trataba la
pelcula El Pianista? Con eso quiero decir
que el diseo comprometido no debe
renegar de la belleza. Por el contrario
es una ideologa anticuada cuyo retorno
nunca se debiera permitir.
En tiempos de paz, los diseadores se
adhieren a ciertos principios estticos y
formales. T prevs un cambio en estos
lineamientos debido a la guerra de Irak?

Despus de las grandes guerras del pasado, todo pareca estar comenzando de
nuevo. Las naciones triunfantes adoptaron imgenes frescas y ganadoras, que en
diseo podemos observar en el programa
de Casas de Caso de Estudio en California

y el concurso de Muebles de Bajo Costo ejerce una influencia ms profunda en el

en M o MA , por ejemplo. E incluso en el diseo. La protesta necesita el diseo.
caso de los derrotados, la necesidad de Cmo diseas la protesta cuando, como
volver a ponerse de pie era un impulso en el caso de Irak, hubo una victoria tan
poderoso. Pensemos en Japn y Alemania rpida que liber a una nacin sitiada y, a
y lo que pudieron hacer tras su derrota.
su vez, sofoc la disidencia en casa?
Las guerras que ha habido ltimamen Esta guerra va a tener una cola muy larga.
te, desde la Guerra del Golfo hasta las gue- Me permito un poderoso clich: El mundo
rras en Bosnia y ahora en Irak, de alguna est observando. El diseo estar a cargo
manera son distintas. Yo me siento poco de transmitir una gran parte de la exprecalificada para decir por qu, aunque ten- sin de este sentimiento. Actualmente
go una cierta idea. Simplemente se siente estoy trabajando en la prxima edicin de
como si nadie ha ganado y nadie ha perdi la Conferencia Internacional de Diseo en
do. El triunfalismo est fuera de lugar.
Aspen en agosto de 2003, que se llama
Lo que realmente podra tener una Safe: design taks on risk (Seguridad: el
consecuencia para el diseo es la situacin diseo toma el riesgo). Tratar, en forma
desmoralizante de los asuntos extranje- ms que marginal, sobre cul podra ser
ros. La guerra es una poca de fuego en la el papel del diseo, desde la arquitectura
poltica, pero la poltica cotidiana es la que hasta lo grfico. El diseo es una fuerza
moral y poltica.
Has notado cambios en alguna rea del
diseo que se relacionen directamente
con la guerra de Irak?

En realidad no. Slo que tal vez hay menos

charlas superfluas. No hay conversacin,
chat o discusin entre diseadores en que
no se mencione la guerra. Afortunadamente.
Y no se puede evitar hablar de la tremenda
distancia que existe ahora entre Estados Unidos, o al menos sus representantes oficiales,
electos, y el resto del mundo. Los diseadores, aquellos que me gustan, son seres muy
morales; se comprometen.

Existe algo en el departamento de diseo

del Museo de Arte Moderno que t puedas
sealar como nacido de la guerra?

S, las sillas de tablillas de piernas y fibra

de vidrio. E innumerables objetos hechos
de materiales innovadores, todas nuestras
piezas de fibra de carbn, tal vez hasta
algunos de los juguetes, irnicamente. Y
muchas otras cosas. La industria militar ha
encabezado muchas innovaciones tcnicas. No hay armas en la coleccin, pero
eso tambin sera demasiado literal.
Desde el punto de vista de una curadora
de diseo, cules piensas que son los
resultados ms positivos y negativos de
esta guerra?

Me temo que no existe un punto de vista

de curador de diseo. No puedo asumir esa
postura. La historia ocurre y los curadores
son slo pequeos conductos en el gigantesco intento que hacemos todos para
encontrar una explicacin y darle cierto
sentido. Alguien debera ayudarme a entender la guerra y el sentido de la vida, en primer lugar.
Cul piensas que es el diseo ms
profundo para apoyar la actividad blica
en Estados Unidos?

La bandera estadounidense?

Los artistas a menudo se esconden detrs de

su arte. Los diseadores pueden olvidar el
estado del mundo en que funcionan?

No, eso no es posible. Sera como la antimateria para los diseadores.

70

Back Talk, tomado de la revista Print. Vol.

57 Num. 4, julio-agosto de 2003. Nueva York.

71

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TANGER-INC GROUP / TANGERINC S.A. DE C.V.

Sainz

Escuela Nacional de Artes Visuales

Direccin Ensenada 143-b, Colonia Condesa, C.P. 06100

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Ciudad Colima, Colima
Telfono (312) 313 2122
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URL www.kreativo.com.mx
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Ciudad Mxico, D.F.
Telfono 5661 9317 extensin 111
URL www.esferica.com
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Direccin Convento de Actopan No. 14, Fraccionamiento las Margaritas

Ciudad Tlalnepantla, Estado de Mxico
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Direccin Orizaba No. 184, Colonia Roma Norte

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Telefono 5584 7706
URL www.dbureau.com.mx
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Direccin Angulo No. 1938, Colonia Ladrn de Guevara, C.P. 44650

Ciudad Guadalajara, Jalisco
Telfono 333 3616 3333
URL www.comunicandoideas.com
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Direccin Gabriel Mancera No.29, Colonia del Valle, C.P. 03100

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Direccin Avenida Mara No. 383, Fraccionamiento Residencias, C.P. 21280

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Telfono 3300 9771 extensin 222
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Direccin Manuel Reyes Veramendi No. 6, Colonia San Miguel Chapultepec

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NOTICIAS
VOLVO DESIGN AWARDS
Volvo Auto de Mxico y Autocosmos.com
convocan a estudiantes de diseo industrial,
diseo grfico, arquitectura, comunicacin,
mercadotecnia y carreras afines a participar
en el certamen Volvo for life design awards
edicin 2007. Los participantes debern disear un objeto inspirado en el nuevo
Volvo C30 o en alguno de los elementos que conforman este automvil. Las categoras para concursar son: artculos para cocina, muebles y una categora abierta.
El premio consistir en un viaje de una semana a Gotemburgo, Suecia,
durante el primer semestre del 2008, donde los ganadores y los profesores asesores de cada proyecto podrn conocer el Centro de Diseo de Volvo, acompaados por Luis Daz de la Vega, director creativo de Volvo Car Corporation.
La recepcin de trabajos cerrar el 31 de octubre de 2007. Los ganadores
se darn a conocer el 9 de noviembre de 2007 en la pgina de internet del
concurso y el 10 de noviembre a travs del programa de radio Autocosmos.
com, que se transmite en Red FM 88.1 los sbados de 10 a 11 de la maana.
www.concursovolvo.com

EXPOSICIN A LA MUERTE
Desde octubre y hasta febrero del prximo ao, el
Museo Mexicano del Diseo presenta la exposicin de
carteles participantes en el concurso internacional A la
muerte con una sonrisa. Se complementa la exhibicin
con las propuestas de los concursos homnimos en las
reas de juguete, personaje, arte/objeto, objeto/arte
funcional, joyera, accesorios y graffiti. El objetivo de la
exposicin, adems de dar a conocer el trabajo de los
concursantes, es seleccionar a los ganadores del concurso. Para ello, a partir de
la fecha de inauguracin los carteles se exhiben por un mes sin el crdito de su
autor, de esa forma el jurado podr votar sin prejuicios sobre cada propuesta.
Adems los visitantes podrn votar por su cartel favorito que recibir el premio
de Peoples Choice. De la misma forma 3M otorgar un reconocimiento especial.
El 8 de noviembre, da de la premiacin, los nombres de los autores sern
colocados en las piezas y as permanecern hasta la clausura programada
para el 29 de febrero del 2008. Todas las piezas estarn disponibles para su
compra en MUMEDI. www.mumedi.org

SOLUCIONES MAC
CAMBIO DE HERRAMIENTAS EN ADOBE
Todos los programas de Adobe tienen algunas herramientas dentro de la barra
que al hacer clic despliega dos o ms funciones que stas pueden realizar. Para
accesar a ellas a travs de los atajos del teclado, puedes presionar la tecla Shift
ms la tecla del atajo correspondiente y quedar seleccionada la alternativa
que ofrezca dicha herramienta. Por ejemplo, en Illustrator, Photoshop e InDesign, presionar P activa la herramienta de trazo. Al presionar Shift + P se activa
la herramienta que permite aadir nodos a un trazo. Al volver a presionar estas
teclas se activa la herramienta que elimina nodos, y as sucesivamente.
PROBLEMAS CON FIREWORKS Y WACOM
Fireworks desde su versin MX ha tenido problemas con el drive 4.8 y posteriores de las tabletas Wacom. El comportamiento del cursor es irregular y las
herramientas de seleccin, arrastre y dibujo no se comportan de manera consistente. En la versin CS3, este problema an no se corrige. La sugerencia es
instalar el drive 4.7.6 o anteriores para el uso de la tableta, lo cual en el caso de
las tabletas con sensor de inclinacin, elimina el uso de esta caracterstica. Sin
embargo, el resto de las funciones se ejecutan normalmente.
COLOR DE FONDO EN ILLUSTRATOR
Para cambiar el color de fondo, que por default es blanco, ve al men file >
document setup y selecciona la opcin Simulate Colored Paper. Despus, haz
clic sobre el cuadro de color superior y modifica los valores para igualar el
tono deseado. Esto te permite visualizar como se vera una impresin sobre
un papel con un color determinado, sin tener que generar un grfico que lo

por Marcos Rodrguez

simule, sin hacer la labor de borrarlo o desactivar la capa en que este grfico
se encuentre al mandarlo a imprimir.
IMPRIMIR HOJAS POR AMBOS LADOS
No todas las impresoras tienen la opcin de imprimir frente y vuelta, funcin
muy til por ejemplo, en proyectos editoriales. En estos casos, lo que puedes
hacer es dar clic en la seccin Copies & Pages dentro del men de impresin.
Selecciona la opcin Paper Handling. Activa la opcin Reverse Page Order y
elige imprimir las pginas pares (Even Numbered Pages). Una vez terminada
la impresin, repite los pasos, pero ahora selecciona las pginas nones (Odd
Numbered Pages). Haz algunas pruebas antes de hacer una impresin final,
sobre todo para ubicar la pinza de registro de tu impresora y que las imgenes no se impriman desfasadas.
ARCHIVOS DE PHOTOSHOP EXTENDED
La versin Extended de Photoshop CS3 incluye el uso de algunos filtros que
facilitan e integran la visualizacin de archivos generados en programas de
animacin o tridimensionales. En caso de que utilices alguno de estos filtros
y salves el archivo en formato nativo, no podr ser abierto ni editado por la
versin normal de Photoshop. Si podrs vincularlo en un documento de InDesign, Illustrator, etctera, pero no es recomendable que lo mantengas de esa
forma para darle salida a impresin, pues vincula la imagen de previsualizacin que es un .jpg de baja resolucin. Si no aplicas ninguno de los filtros o
funciones particulares de la versin Extended a un documento, podrs abrirlo
sin problemas en la versin normal de Photoshop

ACCESO A LA AUTOMATIZACIN
PRESENTADO POR SOFTROBOT AUTOMATED WORKFLOWS
EN ESTA ENTREGA VEREMOS ALGUNAS CONSIDERACIONES PARA
ESTABLECER UN DAM.
VISUALIZAR NUESTROS ARCHIVOS
Quiz el software visualizador ms comn sea Adobe Bridge que hizo su aparicin en la versin CS2 de la suite de Adobe y si aun utilizas la versin CS, el
programa se llama File Browser. Bridge, como otros programas semejantes,
nos ofrece excelentes posibilidades para navegar, visualizar y obtener informacin vital de nuestros archivos, ya sean fotografas, ilustraciones, o proyectos
editoriales, pues podemos ver el contenido de documentos creados en Illustrator, Photoshop, InDesign o Acrobat, entre otros.
Como se mencion en el pasado artculo, este tipo de programas son la
herramienta adecuada para visualizar o emprender bsquedas de nuestros
archivos, no el Finder ya que nos proporciona informacin sobre su contenido aun sin abrir el documento u otra aplicacin; igualmente es una manera rpida de tener informacin sobre espacios de color, resolucin, versin, etctera.
Igualmente son los programas adecuados para poder calificar nuestros recursos digitales, haciendo uso de las herramientas de Rating y Label y, de extrema
importancia, es que nos da acceso inmediato a los Metadatos adjuntos.
LA REGLA DE LAS TRES C
Algo absolutamente indispensable para la adecuada administracin de nuestros recursos digitales, es lo que yo llamo la regla de las tres C provenientes de
las acciones: catalogar, clasificar y calificar.
La coleccin de nuestros recursos digitales, aumentar su valor en relacin
directa al empeo que pongamos en la realizacin de estas tres acciones. Una
coleccin de imgenes que no est catalogada y que no ofrezca la posibilidad

MR

por Carlos Ysunza

de ordenarse de alguna manera, es un archivo muerto, por no decir basura.

Catalogar nuestros recursos es un primer paso para dar orden y estructura a
nuestro sistema DAM, pero no es suficiente; los recursos deben estar clasificados
de alguna manera, pues de lo contrario sera como entrar a una biblioteca en
donde los libros estn en un catlogo, pero su acomodo no tenga clasificacin
alguna. Evidentemente sera absurdo. Lo mismo sucede con el creciente acervo
de nuestros recursos; una vez catalogados, debemos clasificarlos con base en
su contenido, formando colecciones que respondan a diversos criterios, como
tema, sitio, o cualquier otro que sea de relevancia.
Contando con un catlogo general de recursos que haya sido clasificado,
debemos tambin calificar segn a la calidad de los mismos, de esta manera
aumentamos su valor intrnseco, pues podremos emprender una bsqueda
en nuestro catlogo general, iniciando con el contenido y de manera inmediata, seleccionar aquellos que tengan la mayor calidad filtrando los resultados de la bsqueda.
Es importante tener en cuenta que tu software para catalogacin, pueda compartir Metadatos, como la calificacin y el etiquetado (Rating y Label)
con tu programa de visualizacin. Mi recomendacin: iView MediaPro para el
primer caso y de Adobe Bridge para el segundo; estos programas comparten
estos y otros Metadatos de manera transparente.
Catalogar y clasificar nuestros recursos son labores que llevaremos a cabo
desde un software de catalogacin como el mencionado iView MediaPro y, ya
sea en este mismo o bien en Adobe Bridge, podremos calificar cada uno de
nuestros archivos. Recuerden, el punto es, contando con un catlogo general, clasificar de acuerdo a contenido y calificar la calidad, esto dar gran valor
agregado a nuestra coleccin de recursos

79

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