Instituto Superior das Ciências e do Trabalho da Empresa - ISCTE

Licenciatura em Gestão e Engenharia Industrial

Trabalho elaborado por:

Ana Esteves nº
26272
Mussa Amad nº 26280
Rui Ferreira nº 26286
 Este trabalho surge no âmbito da cadeira de Gestão de Retalho, da
Licenciatura de Gestão e Engenharia Industrial, e tem como tema
complementaridades e concorrência na Grande Distribuição vs Pequeno
Retalho.

Explicitaremos as definições de retalho e distribuição, seguindo-se a

descrição da segmentação do retalho, passando pela caracterização de cada
um dos segmentos, evidenciando o pequeno retalho e a grande distribuição.
Identificando as vantagens e desvantagens, salientando como concorrem e
como se complementam.

Por fim apresentaremos dois casos práticos que proporcionam uma visão
das realidades descritas, servindo de exemplo o minimercado Paderne situado
em Albufeira e hipermercado Continente do Centro Comercial Colombo.

Com este trabalho esperamos ter uma maior noção das diferenças entre o
retalho tradicional e moderno, e perceber o comportamento dos mesmos no
futuro.
 Retalho:

› Actividade de venda de bens e serviços a consumidores finais,

fracciona grandes quantidades de produtos em quantidades
unitariamente adequadas ao poder aquisitivo e à satisfação das
necessidades dos consumidores finais.

 Distribuição

› “Conjunto de todas as entidades singulares ou colectivas que, através

de múltiplas transacções comerciais e diferentes operações logísticas,
desde a fase de produção à fase do consumo, colocam produtos ou
prestam serviços, acrescentando-lhes valor, nas condições de tempo,
lugar e modo mais convenientes para as necessidades dos
consumidores.”

Fonte: Rousseau, José; “Manual de Distribuição”; (1997)

Pequeno
Retalho
Descrição
 Descrição
 O retalho independente reveste uma natureza artesanal ou familiar, dispõe, em regra, de apenas
um ponto de venda e é caracterizado pela sua grande diversidade e multiplicidade, encontrando-
se estratificado em três categorias distintas:

› O retalho tradicional (ou de proximidade) - geralmente constituído por pontos de venda

alimentares ou não alimentares, de natureza generalista, que sofrem grande concorrência do
comércio alimentar integrado e cuja tendência natural consistirá em engrossar o comércio
associado.

Exemplos: Mercearias;

› O retalho especializado - constituído pelos pontos de venda geralmente não alimentar ou

alimentares mono-produto (menos de 5 categorias alimentares), cuja rapidez de reacção ao
mercado e serviço personalizado lhes permitem enfrentar com vantagem as empresas
comerciais generalistas de estruturas mais pesadas.

Exemplos: peixarias, padarias, frutarias, talhos.

› O retalho não sedentário (venda ambulante) - constituído por pontos de venda móveis de
tipo ambulante ou feirante revestindo algum grau de especialização que se deslocam entre
vários locais, de uma cidade, região ou país, desenvolvendo neles a sua actividade com um
certo grau de periodicidade.

Exemplo: Feiras de rua.

Fonte: Rousseau, José; “Manual de Distribuição”; (1997)

 Características básicas

 Àrea até 50 m2

 Existência habitual de ligações entre a empresa e a família

(É constituído maioritariamente por empresas familiares);

 Utilização de capitais próprios

(suporte financeiro frágil e capitais próprios pequenos e insuficientes);

 Empregam poucos ou nenhuns trabalhadores;

 Encontra-se disperso e atomizado;

 Ausência de formação profissional

(O comerciante/proprietário não possui formação de gestão pelo que dificilmente
consegue racionalizar as compras e promover as vendas);

 O nível de preços praticados é normalmente superior ao oferecido pelo comércio

associado ou integrado (grande distribuição),em consequência de uma gestão
deficiente, da prática de margens elevadas, de custos elevados de
aprovisionamento por força da aquisição de pequenas quantidades.
 Caracterização do Cliente

 No Pequeno Retalho o consumidor desloca-se um maior número de vezes à loja,

pois , de um modo geral, tem uma maior disponibilidade. A sua clientela
caracteriza-se por:

› Faixa etária mais elevada (idosos), por falta de meio de transporte próprio para
se deslocar às grandes superfícies, comodidade, hábito, etc;

› Classe social mais baixa (nomeadamente os desempregados), pois tem

facilidades de compra a crédito;

› Classe social com rendimentos mais elevados, procura de comodidade e

serviço especializado.
Grande
Distribuiç
ão
 Caracterização

 Com o desenvolvimento do comércio as empresas viram-se obrigadas a formular

novas estratégias de negócio de forma a aumentar a sua rentabilidade.

 Daí ter surgido este novo conceito, os grandes distribuidores. Estes operam em
duas fases do canal de distribuição integrando o papel de grossistas e retalhistas
(integração vertical), obtendo assim economias de escala e redução dos custos
operacionais.

 Normalmente apresentam-se sob a forma de sociedades por quotas e sociedades

anónimas, geridas por profissionais altamente qualificados. Detentoras
frequentemente de vastas redes de estabelecimentos, estas sociedades encontram-
se quase sempre integradas em grandes grupos económicos, muitas vezes com
participação de capitais estrangeiros,
Segmentação
 Segmentos da Grande Distribuição

 Segmento Retalhista Associado:

É constituído por empresas que se agrupam de formas diversas para efectuar

operações comuns de compras e serviços, de modo a obter economias de escala e
tentar competir com o comércio integrado.

Ex: Grula

 Segmento Retalhista Integrado:

Empresas comerciais que devido ao seu crescimento integram as funções de

grossista e retalhista simultaneamente.

Ex: Fnac, Feira Nova

 Segmento Retalhista Integrado

 Grandes Armazéns:

“O grande armazém é a forma de comércio retalhista que oferece

no mesmo local ou em locais contíguos diversas categorias de mercadorias
agrupadas em secções sobre a forma de sortidos suficientemente completos para
que cada secção constitua na prática uma loja especializada.”

Ex: Printemps

 Armazéns populares:

Contêm um um sortido inferior aos grandes armazéns e de baixa qualidade,

destinado a satisfazer as necessidades básicas dos clientes. Tendo por base, cliente
com baixo poder de compra. Competindo pelos preços baixos.

Ex: Paga Pouco

Fonte: Dayan, Armand; “Manuel de la Distribuition”; (1992)

 Segmento Retalhista Integrado

 Lojas Discount:
Forma de comércio constituída pôr lojas de bairro que se assumem como
verdadeira alternativa ao comércio tradicional. Vendem marcas próprias e
exclusivas e suportam custos mais reduzidos em relação pôr exemplo aos
supermercados.

 Grandes superfícies:
Tipos de lojas em que as empresas proprietárias tendem a convertê-las
em cadeias. O que implica grandes investimentos.

Generalistas:
são lojas de grandes dimensões que têm um sortido bastante variado e que
não
pratica preços muito elevados.

Dentro dos generalistas podemos ter:

› Supermercados
› Hipermercados
 Grandes superfícies Generalistas

Características dos Hipermercados

 Área superior a 2000 m2;

 situados na periferia das cidades;
 Todo o tipo de clientes;
 Política praticada de baixos preços;
 Grande diversidade e variedade da oferta,
 Facilidades de parqueamento automóvel;
 Cabaz de produtos alimentares e não alimentares;
 Aplicação de procedimentos inovadores de marketing e merchandising.

Características do Supermercado
 
 Área entre os 400 m2 e os 2499 m2
 Grande variedade de produtos (alimentar, limpeza e higiene)
 localizados dentro das cidades e ao alcance rápido e prático dos seus clientes.
Síntese
TIPO PEQUENO GRANDE RETALHO
-RETALHO
Pequenas lojas generalistas - Grandes superfícies de
- Pequenas lojas dominante alimentar:
especializadas - Mercados supermercados,
- Feiras hipermercados, lojas de
- Grandes armazéns desconto
- Galerias comerciais. - Grandes superfícies
Formatos das lojas
especializadas
- Centros comerciais
- Megastores
- Lojas de conveniência

- Venda ao balcão - Livre serviço

- Relação estreita entre - Venda automática
comerciante e consumidor - Venda à distância
Formas de venda - Venda ambulante - Lojas virtuais
TIPO PEQUENO GRANDE RETALHO
-RETALHO
Pequenos retalhistas - Grandes cadeias de
- Comerciantes distribuição
independentes - Sistema de franchising
Tipo de comerciantes - Pequenas empresas (mono- - Redes sucursalistas
estabelecimento) - Sociedades por quotas e
anónimas
- Predomínio da gestão - Gestão estratégica
familiar - Estratégias de (capitalista)
gestão passivas e reactivas - Estratégias reactivas e
- Ausência de estratégias de proactivas
- crescimento bem definidas - Procura de economias de
escala
Estratégias de gestão das
- Redução dos custos
empresas
- Diversificação dos
formatos
- Diferenciação da oferta
- Conquista de novos
mercados
TIPO PEQUENO GRANDE RETALHO
-RETALHO
Centro da cidade - Periferia
-Artérias principais da - Centro da cidade
cidade - Grandes artérias urbanas
-Bairros residenciais - Acessibilidade
- Proximidade (vizinhança) - Facilidade de
Localização: lugares e - Centralidade estacionamento
princípios - Conveniência - Conveniência (horários
(proximidade) flexíveis)

- Espaços de trocas - Espaços «mercadoria»

- Lugares de compras/ - Lugares de experiências de
abastecimento consumo
Significado das lojas - Espaços mono-funcionais - Espaços de «síntese»
Concorrên
cia
Orientação (Sortido vs Serviço/Preço)

Sortido
Hipermercado Completo Supercenter

Supermercado
Superstore Qualitativo

Baixo preço Alto preço e

e nível de Supermercado nível de
serviço
serviço Convencional

Loja de
Conveniência
Hard Discount
Loja
Especializada

Mercearia
Supermercado
Discount
Sortido
E-commerce
Limitado

Fonte: Rousseau, José; “Manual de Distribuição”; (1997)

 Hoje em dia os supermercados giram à volta de dois eixos, os
serviços e o preço.

› No eixo do preço surgiram concorrentes que se situam na

categoria dos supermercados discount, por exemplo
Intermarché, e os discount como o Lidl.

› No eixo serviços existem outras duas categorias que fazem

concorrência só supermercado, nomeadamente o
supermercado qualitativo, Pingo Doce como exemplo, e o
supercenter, que em Portugal temos como exemplo o Modelo.
 PEQUENO RETALHO
Vantagens Desvantagens
Qualidade dos produtos Sortido reduzido

Atendimento personalizado Horários reduzidos

Proximidade aos consumidores Preços mais elevados

Facilidade de entrada e saída no negócio Pagamento não automático

Baixos Investimentos Fraco poder negocial

Motivação Pessoal Inexistência de economias de escala

Rapidez e comodidade no acto de compra Reduzido acesso a meios de informação e da

formação

Especialização / experiência / confiança Falta de tempo e de recursos para

planeamento

Alguns locais abrem ao domingo e feriados

Fraca assistência pós-venda
 

Pouco inovador (ex. impossibilidade de fazer

compras online e entrega ao domicílio)
 GRANDE DISTRIBUIÇÃO
Vantagens Desvantagens

Mercado amplo Serviço pouco personalizado / impessoal

Preços normalmente baixos Forte concorrência

Empregos precários
Facilidade de acesso
 

Indução ao consumo / manipulação do

Estacionamento consumidor / publicidade enganosa

Sortido amplo Filas de espera

Horários alargados
Disposição dos produtos

Pagamento automático

Serviços de pós-venda  

Promoções
Complementaridad
e
 As compras efectuadas no comércio de proximidade, no pequeno
comércio especializado e no comércio “tradicional” destinam-se mais a
satisfazer necessidades imediatas (do dia a dia), enquanto a escolha das
lojas de maior dimensão estão sobretudo associadas a compras semanais
ou mensais, envolvendo também uma maior componente de compras por
impulso, associada a produtos que não são considerados de primeira
necessidade (chocolates e guloseimas diversas, por exemplo): 64% dos
compradores dos hipers realizam compras que são decididas no interior
da loja.’
A informação disponível relativa ao perfil dos consumidores tende a
sugerir como segmentos mais relevantes nos hipermercados, os casais
jovens ou de meia idade, enquanto os indivíduos mais idosos tendem a
recorrer, sobretudo, ao comércio de proximidade (tradicional ou lojas de
desconto).

O consumidor cuja loja principal é a do comércio de proximidade

caracteriza-se por um maior número de deslocações à loja e, de um modo
geral, por uma maior disponibilidade de tempo (nomeadamente durante o
período normal de trabalho diurno), o que indicia desde logo o perfil
acima apresentado.’
Fonte: “A Evolução da Indústria e da Distribuição Alimentar” – Estudo do Observatório do Comércio
 O consumidor adquire um número de compras consoante o tipo de loja
em que se abastece, pois, também a dimensão da loja influência a
capacidade que esta tem em relação à oferta.

 O que se pode verificar com o estudo mais recente efectuado (em 2005)
é que nos hipermercados o número de compras em média por consumidor
é de cerca de 23 produtos, enquanto que nos supermercados baixa para
10 e nas lojas discount atinge os 17. Ainda assim, como os consumidores,
e como já referenciámos, preferem efectuar as suas compras em
supermercados, apesar de o seu cabaz ser menor, o número de vezes que
fazem compras é superior, acabando por realizar um cabaz superior ao
verificado nos hipermercados.
Casos práticos
Pequeno Retalho
 Minimercado Paderne

 Localização

› Paderne (no centro da aldeia), concelho de Albufeira

 Horário

› Segunda à Sexta das 8:00 às 12:00 – 14:00 às 18:00

› Sábado das 9:00 às 12:00 – 14:00 às 17:00

› Domingos e Feriados – encerrado

 Horário de maior afluência

› Durante a semana parte da manha e ao final da tarde

 Minimercado Paderne
 Abastecimento e Fornecedores
› “temos que andar sempre à procura do mais barato, chegamos a ir a
Espanha.” - Não recorre à distribuição local.

 Objectivos
› “Isto aqui é só para os esquecidos, pois as compras grandes são todas
feitas em Albufeira”.

 Problemas
› Manter os preços competitivos face à concorrência

 Descrição da Loja
› Equipamento de apoio existente sofisticado. Um computador como “caixa
registadora” que possibilita a etiquetagem com bandas magnéticas
através do processo de leitura óptica;
› Os expositores são enormes e tem imensa luz na loja e está bem
organizada;
› Vende sobretudo produtos de base alimentar porque os seus clientes são
maioritariamente reformados com 250 € de pensão.
Grande Distribuição
 Modelo Continente

 A Sonae Distribuição é hoje uma referência no mercado de retalho, após ter iniciado
uma verdadeira revolução nos hábitos de consumo e no panorama comercial
português, com a implementação do primeiro hipermercado português, em 1985.

A empresa opera hoje um conjunto de insígnias de base alimentar - Continente

(hipermercados) Modelo (mini-hipermercados) e Modelo Bonjour (supermercados) -
e vários formatos de retalho especializado - Sport Zone (equipamento e vestuário
desportivo), Worten (electrodomésticos e electrónica de consumo), Vobis
(equipamento informático), Modalfa (vestuário), MaxMat e MaxGarden (construção,
bricolage e jardim), Zippy (vestuário de bebé e criança), Star (agências de viagens),
Worten Mobile (telecomunicações móveis) e Área Saúde (parafarmácias).

 Localização:
› Centro Comercial Colombo

 Horário de Funcionamento:
› 2ª a Sábado – 9:00 às 24:00 e Domingo e Feriados – 9:00 às 13:00

 Horário de maior afluência:

› 2ª a 6ª – 11:00 às 14:00 e 17:00 às 21:00
› Sábado e Domingo – todo o dia
 Modelo Continente
 A Sonae Distribuição rege-se, em todos os seus negócios, por um princípio de
franca colaboração, defendendo as vantagens do desenvolvimento de
plataformas mútuas de entendimento com todos os seus fornecedores.

 Sob esta orientação, privilegia uma atitude pro-activa de busca de soluções

mutuamente benéficas para todos os intervenientes, nomeadamente ao nível
da integração da arquitectura logística, do desenvolvimento de novos produtos
e novos conceitos promocionais, bem como de partilha de informação.

 Como forma de valorização do encontro de relacionamentos entre a empresa e

os seus fornecedores, foi criado o Portal do Fornecedor, uma estrutura que
veio facilitar e apoiar os processos de comunicação.

Tipo de clientes

 Consoante a faixa etária os clientes do Continente estão divididos da seguinte

maneira: Classe jovem cerca de 11%; classe adulta 61%; e classe idosa 28%.

 Estes clientes procuram fazer compras baratas, racionais e de certa forma em

maiores quantidades.
 Modelo Continente
Concorrentes

 Feira Nova ( Telheiras, Bela Vista)

 Lidl
 Pingo Doce

Compromissos

 Ser o mais barato

 Preços correctamente marcados
 Loja limpa e arrumada
 Baixo índice de rupturas
 No máximo 3 clientes em fila de espera
 Meios de sugestões e reclamações disponíveis
 Ter um atendimento excelente “Atendimento Sonae”
 Produtos frescos e de qualidade
 Cumprimento integral dos procedimentos pós-venda
 Crescimentos em formatos não alimentar
 Parcerias inovadoras
 Integração da cadeia de abastecimento
 Desenvolvimento de Sistemas de Informação
 Desenvolvimento dos Recursos Humanos
Conclusão
Com este trabalho concluímos que estes dois segmentos apresentam diferentes
posicionamentos face ao mercado, um comércio formado por diferentes sectores de actividade,
diferentes formatos de estabelecimentos, diferentes tipos de comerciantes e distintos níveis de
modernização e standing, que, independentemente dos lugares geográficos, revelam ser,
simultaneamente, concorrentes e complementares e, por isso mesmo, deve ter o equilíbrio
(dinâmico e permanentemente instável), acautelado. os níveis de modernização tecnológica, a
sua forma de organização, e a maneira como lidam com os recursos humanos.

O Comércio Tradicional tem um comportamento passivo, isto é, não seguem estratégia

alguma, ou quanto muito, desenvolvem estratégias meramente reactivas, (adaptar-se às
mudanças do mercado, investindo na redecoração das lojas, na introdução de um ou outro
serviço, como as formas de pagamento automático ou a concessão de crédito, fazendo obras
de remodelação).

A Grande Distribuição tende, cada vez mais, a desenvolver estratégias pró-activas, como o
lançamento de novos produtos, novos formatos de lojas, novos serviços, etc.

Adaptar-se às novas exigências do mercado é um aspecto fundamental em todos os sectores

de actividade e empresas, quer sejam grandes ou pequenas. No entanto, segundo alguns
observadores, não se prevê o desaparecimento de nenhum dos formatos hoje existentes;
prevê-se sim uma arrumação dos diferentes formatos consoante as necessidades, disposição
e, sobretudo, o tempo disponível dos consumidores.
Bibliografia
- Carvalho; J. M. Crespo; Logística; 3ª Edição; Sílabo Gestão; Lisboa; Junho de 2002

- Rousseau, J.António; Manual de distribuição; Abril/Controljornal; 1997

- Salgueiro, T. Barata; Do comércio à Distribuição – Roteiro de uma Mudança; 1ª edição;

Celta Editora; Oeiras 1996

- Levy, Michael; Weitz, Barton; Retailing Management; 6ª edição; McGraw-Hill

- Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator –

Teoria e prática do Marketing; 6ª edição; Publicações Dom Quixote; Lisboa, 1996

- www.geopt.eu

- www.daemonquest.com

- www.ec.europa.eu

- www.megarede.pt

- www.cesp.pt