3 HUMANOS ‘GOOGLEADOS'’ | Bajo su nueva estructura, la empresa tecnolégica dice que esté lista para cambiar cada aspecto de la vida humana, a medida que conecta a mas personas a internet. Expansi6n recorrié sus oficinas centrales para conocer la cultura, las ideas y los planes de una de las firmas mas grandes de internet. POR CARLOS FERNANDEZ DE LARA Y GABRIELA CHAVEZportada | 6006 las 10 de la mafiana del 28 de septiembre, una decena de ingenieros de Google vegan voleibol de playa en una pista de arena, a un costado de la entrada del corporativo de la empresa. El golpe del balén y los aplausos al lograr un punto se escuchan desde el interior del edificio Sin embargo, ninguno de los trabajadores parece distraerse por el soni do, Estan acostumbradas. A unos metros de los deportistas, en el lobby de uno de los inmuebles, un quinteto de musicos ensaya con violines, un piano de cola y un violonchelo, Unos pasos masalli, varios jovenes prac tican malabares con pelotas de goma y hacen proezas en un monociclo, con una coordinacién digna de un show circense. En el jardin de acceso al corporativo, decenas de visitantes se toman selfies con el robot de la pelicula Perdidos en el espacio y el dinosaurio Stan, una réplica real de un Tiranosaurio rex. Estas escenas son habituales en Googleplex, un terreno de mas 300,000 ‘metros cuadrados en Mountain View, California, donde los empleados ac ceden a varias oficinas por toboganes y resbaladillas y pasan su dia en ‘medio de jardines zen, cuartos para slestas y masafes,salas con juegos de video y mas de 30 cafeterias y restaurantes con cocinas de todo el mundo. La famosa cultura laboral de Google impuls6 su creatividad y lev6 ala compaiifaa convertirse en la firma mas grande de internet para tomar las decisiones que ereen lice Laszlo Bock, jefe global de'Talen- no tiene necesidad de consultar 0 pedir permiso p ir creativos e innovadores” Por momentos, las partes mis extravagantes del corporativo hacen olvi dar que es una compaiiia qui intencion de cambiar ciudades ente ras, crear una nueva forma de transporte, revolucionar la industria del ves- tido, viajar a la Luna, desartollar robots humanoides, curar el cincer y mejorar la vida de os diabéticos. Google quiere estar presente, en el futuro préximo, en todos los aspectos dela vida de una persona, 6 valor de marca mas de 120,000 millones de délares (pp), segtin la consultora Interbrand, Google comenzé como un simple proyecto de investigacion de dos estudiantes de doctorado en Stanford, Larry Page y Sergey Brin. Querfan LLIMPERIO DEL SIGLO Xx! Este grupo se convirti6 en 17 afios en uno de los impe- indes del siglo XXI Es la segunda empresa del mundo, s6lo detras de Apple, con un éMONOPOLIO O LIDERAZGO? GOUGLE RECIBE 90% DE SUS INGRESOS DE LA PUBLICIDAD, UN MERCADO DONDE ES LIDER MUNDIAL Particpacn de mercado por marca Nina" "ay f “tk oo eminsan 8 “ey s es, Bits: 25% * Yots pi 7 Me, 72,000 MDI Y % " p oy a: 2205 oni: ea s nba neh 4,000 MDL Mrs anecrear un nuevo motor de bisqueda en internet, que pu die elusuario buscaba con elsitioweb que tena esainforma- cién, En poco tempo, el buscador se convinié en una SS" herramienta de referencia, a “Es difellconcebir que exista un usuario de internet mm aque no dependa, cruceo pase por alguno de sus servi Cios”, dice Andrew Frank, analista de investigacion dela consultor especializada en tecnologia Gartner, Ebuscador de Google no solo fue util, sino también lcrativo: hoy es una maquina para imprimir dinero, gracias ala publicidad digital Casi 90% de los ingresos de Google proviene de la publicidad, Laen psa factur6 mas de 66,000 MDD en 2014, de los cuales mis de $9,000, 2MDp vienen de os anuncios de sus sitios weby de las paginas deinternet ane forman parted sured de socios Trabajary a.entregar una mejor elacén entre el contenido que dvertise “Nuestra mision, organizar toda la informacién de! mundo y hacerla nacimiento del famoso guitarrista universalmente accesible, es lo que nos ha permitido estar donde est Google Now, por el contexto, entiende 1mos”, dice Amit Singhal, vicepresidente de Google Search —la herramienta que ia pregunta ya no esta relacionada de bisqueda de a firma~ y responsable del algoritmo que decide queé sitio ‘con Santana, sino con esa localidad, aparece arriba de otro en el buscador. “Google le dio a 1,000 millones de sta es una tarea que Siri y Corta- personasla posibilidad de tener acceso ala misma cantidad de informacion, na, losasistentes digitales de Apple y quella que tenia fa reina de Inglaterra hace 20 aos”, Microsoft, todavia no pueden hacer. Con esta tecnologia, Google pasa de ‘OOGLE VA TRABAJA PARA LOGRARLO, ser un buscador de informacion a uno 2Quién es Carlos Santana? {Con quién esta casado? de conocimiento, dice Singhal. “El {Dénde naci6? :Cudntos habitantes viven abf?, pregun: cémputo pronto estara en todas par- ta Singhal a su telefono. Para cada cuestionamiento, tes y trabajara para nosotros. EI si- una voz. femenina ligeramente robotizada responde ‘guiente nivel es decirle a Google lo con precisién, Emocionado por el éxito de la prueba, el {que necesitas y que lo haga por ti” ejecutivo ~sentado en una sala del corporativo donde hay una pantalla La empresa tiene planeado expan plana y un control de PlayStation presume que la gran sorpresa esta en la diresta innovacidn en su motor de bis Ultima pregunta ‘quedas. Dias antes del cierre de esta Por primera vez, Google logré que su buscadar pueda comprender los edicién, Google anuncié que liberara contextos de las peticiones. E] usuario, en el ejemplo anterior, ya no tiene parte de su plataforma de inteligencia que buscar cudnta gente vive en Autlan de Navarro, Jalisco, el lugar de atifcial como codigo abiert, para que~ ~~ portada | soacie est6 disponible a cualquier desarrolla dor, hacker oingeniero del mundo. Pero la compatia se quedé lejos de ‘ser sélo un buscador. Con el paso de los aitos la firma californiana diversi- ficé su presencia en internet con su correo electrénico (Gmail), aplicacio- nes de trabajo yalmacenamiento en la nube, plataforma de videos (Youu: bbe, que compré en 2006 por 1,600 MDD), redes sociales (Google), cel lares (Android) y mapas digitales Google Maps y Waze, que adquirio por unos 1,300 MD en 2013). Google recibe mas de 3,000 mill nes de biisquedas diarias. YouTube ya ‘es considerada la segunda red social ‘con mayor trafico del mundo, des- pués de Facebook, segiin Statista, y Gmail almacena los corteas electréni- ‘cos de mas de 900 millones de usua- rios. La firma también controla el ‘mundo mévil. Mas de 80% de los telé fonos inteligentes del planeta funcio- nan con susistema Android, de acuer- do con datos de la consultora 1pC. Sus servicios digitales le permiten ala empresa liderar el mercado de la publicidad digital. Tan solo en 2015, Google se embolsard tres de cada 10 dolares que se facturen por anuncios web. Su competidor mas cercano, Facebook, se levara menos de un délar por cada 10, segin la firma de analisis de mercado eMarketer. Este gran crecimiento tuvo un costo. En los dltimos aos, agentes re- gulatorios y competidotes en el mundo digital comenzaron a cuestionar su dominio y sus practicas en internet. En abril de 2015, luego de cinco afios de investigacién, la Comision Buropea present6 tin pliego de cargos contra Google por abusar de su “posicién dominante” en el mercado de busquedas, al favorecer sus propios productos. De comprobarlo, Google podria pagar una multa de 6,000 mop. Ese mismo mes, la Comisién también anunci6 una investigacton por antimonopolio contra su sistema operativo movil Android. “La investiga cion se centraré en determinar si Google ha celebrado acuerdos contratios ala competencia oha abusado de su posicién dominante”, explic6 la auto- ridad europea en un comunicado, Laempresa replicé que no ha hecho ninguna prctica monopdlica. “Es- tamos enfocados a cumplir las leyes de cada uno de los paises en los que ‘operamos”, asegura Lino Cattaruzzi, director general de Google México, Pero Google pronto sers solo una letra mas en el abecedario de nego- cios de Ia empresa. Sus fundadores tienen la intenci6n de transformar el ‘mundo mucho ms all de la pantalla de una computadora o un teléfo- no inteligente. ‘A principios de agosto, a firma californiana anuncié la creacion de Alphabet, el paraguas empresarial bajo el cual agrupara todas sus divisio nes, “Con mas de 2,400 millones de usuarios web en el mundo, internet ha comenzado a crear canales para transformar industrias 0 crear nuevos LETRAS DEL ALFAI LUN VISTAZO A LAS OTRAS EMPRESAS BAJO EL BRAZO DE ALPHABET: Boston Calico: Firma de biotecologia Google: butoins Dynamics: soportada por bidlogos moleculares, ‘son responsables de proyectos como Robo ovanzad, imicsy genetits con la isin do les lentes de realidad aumentado, 4 cual iniciolment estudiar el praceso de envejecimiento Google Gloss, los autos inteligentes, ‘rabojé on el fhumono para mejorar la calidad yy Wing, un proyecto de drones dosarrollo de equipos do vido y prevenir padecimientos. para entrega de paquetes. jo uso militar inonciada poo Agencia de Proyectos de nvesigoion ‘Avanzados de Defen- ‘sa de Estados Unidos, mejor cna ome tun Nest: Doda al desorallo de fermasaoso alarms igen dence, Google compré la empresa 0 pricpios de 2014 por 3,200 millones de dlaces. En me nos de tres ans ha pasado de menos de 130 empleados a més de 1,000, 108 EXPANSION 4-17 dediemt 205 Fibers Operador de bonda inch fia que comenz 0 perro finoles de 2012, Teri crcl cone a residencio ms rida del ‘mundo, 1,000 mbps, en ocho ciudades de C0 perodor mii virtual gue oprovecho as redes LTE de Sprint y Toile en EU los combina con miles de punios de oceso Wi EL services sn conrato GVs Una Firma de inversion do coptlprivado en startups. Nl Fecha, Google Nentures ho invert en més e300 emprendinienas eat os qu destaan Uber, ‘nual y usuario paga ‘Sack, Periscope, Tuneln Rodi mmensuolente por a can- y Kabam, entre otros And de dotos qu iiomercados, en los que gi gantes digitales como Google tienen planeado cconstruir un legado”, dice Pavel Marceux, especialis taen tecnologia, comuni caciones y medios de Eu romonitor International Con mas de 70,000 Mob en efectivo, segiin su tercer trimestre fiscal de 2015, Google yactiene las herramientas para llevar su presencia a ottos secto- “Los fundadores de Google —dice Frank, de Gartner— se dieron cuen ta, hace muchos afios, de que la ingenieria y el cémputo podian mejorar co transformar cada aspec- to del mundo”, RAR ALALUNA Mountain View, a 50 minutos ttre dl search dela bahia de San Francisco, es un pue- Amt Srl blo aburrido, un lugar con menos de 75,000 habitantes, — O8eSexch, cuatro pares, ecenas de espacios de comida rgpiday — Saeszmestle uuncentrocon solo siete cuadras,rodeado de gasolineras. -lascdn Peoensuscallesse viveunpequeno vito. —_—_ -nmedio de sus avenidascirculan constantementelos autos de Google. Mis pequefios que el promedio de los vehiculos, van como cualquier oto automéwil, cireulandlo en medio del tafico, experando la hz del semforo para arrancar odetenerse ycediendo el paso. peatén oan Ciclista, Pero son autos sin volante sn pedalesy sin conductor “ta primera vez que te subes aun auto autdnome de Google no puedes dejar de miratlo y pensar: Como es que esta conduciendo?” Es una sensa cionincrefble. La segunda ver lo miras como: ‘Qué coo. La tercerate pones aller o trabajar. Aside acostumbrados nos han hecho empresas come Goo gleala tecnologia”, dice Pascal Finette, director de Emprencimiento deSin- gularty University, una institucién educativa especializada en desarrollo de teenologias futures Google ereé losautos que se manejan solos en 2010. El proyecto iderado por el cientifco Bric Teller ~conocido en el mundo tecnologico como Astro Teller, dio origen a Google(xl, un laboratorio con decenas de iniciativas ‘moonshot: ideas de enorme complejdad, alto impacto sin expecativacer- cana de rentabilidad. Sus instalaciones, fuera del Googleplex, son totalmente inaccesibles tanto para visitantes externos como para la mayoria de los googlers (em: pleados de a empresa). “En Googlefx] trabajamos en cSmo la tecnologia puede ayudarnos a re solver los grandes problemas de lalhumanidad”, dice Andy Conrad, director ‘de Google{x] Life Sciences, una divisién enfocada en transformat la medic na con mas de 150 cientificos expertosen biotecnologia, medicina,nanotec: nologta, genética y psiquiatia. Su equipo desarroll6 un lente de contacto con un monitor de glucosa integrado. Apoyado por la farmacéu- tica Novartis, el dispositivo puede co- menzar pruebas clinicas en 2016 y servird para que un paciente con dia betes conozca, en tiempo real y de forma constante, su nivel de aziicar en lasangre. Esta division también trabaja en tun método de diagndstico que consis te en insertar nanoparticulas en el ‘cuerpo humano para detectar enfer- medades, como el cancer, mucho antes que cualquiera de las tecnalo- gias actuales. Google(x], ademas, esta creando patentes en otros terrenos. Por ejemplo, tiene el proyecto Jacquard junto a Levi Strauss, famo- sa por sus pantalones de mezcilla. El ‘objetivo es crear ropa con fibras con: ductivas, hilos que contienen ele- mentos metalicos que, combinados con textiles como el algodén, son ca: paces de responder a impulsos eléc- tricos. Esta tecnologia permitira de- sarrollar vestimentas capaces de medir el estado de salud del usuario y controlar dispositivos méviles me- diante gestos sobre tela 4 deicembe, 2085 | EXPANSION | 109,portada | co0n.e =< Lalista de inventos no termina abi. Google también desarrolla termosta- tos que se conectan a la red, drones para entrega de paquetes, robots ca. pacesde escalar ycorrer, y una red de ‘lobos que volara en el limite de la atmésfera con el espacio exterior para ‘conectar internet en lugares remotos. Incluso, la empresa renta ala NASA tun hangar de mas de 90,000 metros ‘cuadrados, muy cerca de su corpora: tivo, para trabajar con una de las pri- meras computadoras cuanticas del ‘mundo, que puede marear una nueva, ‘eraen el mundo de la informatica. En todos estos proyectos, la firma buscara la manera de crear empresas ‘que la hagan rentable. Su nueva es- {ructura en Alphabet le permitira esta expansion. “Ahora podran crear muchas mini: marcas para diversificarse y justficar adquisiciones a gran escala 0 en nu vos segmentos. Quiza tecnologias mé- icas,financieras o, incluso, sistemas militares”, dice Marceux, de Euromo- nitor. “Interconectar maltiples seg: rmentos sera la clave”, Sin embargo, esa digt talizacion de todos los aspectos de la vida ‘humana ha levantado preocupacién en algunos gobiernos acerca dela privacidad de los datos a los que empresas como Google tie nen acceso. “El negocio de Google esl informa- cin y dar la gente acceso a ella para monetizarla", dice Rob Enderle, anal ta principal de Enderle Group, una firma estadounidense especializada en. Ia industria tecnolégica. “Si ellos crean un repositorio de informacion médica, alguien querra tener acceso a esa infor: rmacién por un alto costo. El resultado ‘es que Google hacedinero, mientras los consumidores tienen datos sobre si :mismos para mantenerse sans”, En México, sin embargo, el Instituto Nacional de Transparencia (INA inicio a principios de 2015 un procedimiento de sanci6n, ain sin resolucién, contra Ia filial local de Google por supuestas violaciones a la Ley Federal de Protec: ion de Datos. Expansién buscé a INA, pero no recibié respuesta a tiempo. io | EXPANSION 4-1dedetombe, 2015, TODOS PUEDEN SER ‘GOOGLERS' Google es una de as empresas con mis demanda paratr: bajaren el mundo. cada af, recibe mds de dos millones de solicitudes de empleo, de la cuales acepta 0.25%. La firma es famosa por los beneficios que daa sus emplea- dos:masajes, alas de juego, comida gratis. “Creamos cosas ncrefbles porque le damos ia ibertad a la gente para tomar las decisiones que creen que son mejor’, dice Laszlo Bock, vicepresidente de Talento Hu: mano de a empresa, quien afade que cualquiera puede ser como ellos, "Los ceo de hey deben preguntarse qué clase de empresa quieren. 2Una donde a gente es val fada y sienten que tienen una misin ~por cierto, créan- “me que hay mucho dinero en esas empresas~ o una donde las personas son piezas reemplazables? Esas son ds files de tener porque son de un mundo tradicional, dnd la gerencano quiere tomar riesgos alos emplea- dosnolespermiteninnovar. exons “(a privacidad) es un tema que tomamos muy seriamente”, asegura Lino Cattaruzi, director general de Google México. Singhal, el vicepresidente de Search, asegura que la intencién nunca ha sido utilizar datos personales para lucrar, sino que el propésito es recabar referencias que no pueden vincularse a usuarios especificos. Ademas, ‘agrega, el usuario siempre tendra la opcién de elegir si desea entregar su informacion. “La tecnologia siempre iti mas pido que a legislacién, poreellosiempre hhabra cuestionamientos y retosa problemas sociales que quizés atin no exis ten’, explica Frank, de Gartner. Sin embargo, los ejecutivos de la firma tienen claro que su crecimiento, diversifiaci6n 6 competencia diffcilmente se interpondran en su objetivo de negocio. Después de todo, saben que la carrera de internet apenas ha comenzado. “No estamos nada cerca de cumplir nuestra mision”, dice Singhal, “Estoy orgulloso de lo mucho que hemos avanzado, pero, para 2020, e! mundo tendré.a 5,000 millones de personas conectadas y queremos legara cada una de llas. Bse es el futur Con informacion de Jorge Gomer, ise Santa Rita, Melva Navarro 'y Mauricio Hernandez.portada | sonst &COMO VIVIREMOS EN 20252 LAS INNOVACIONES EN LAS QUE GOOGLE YA TRABAJA PUEDEN TRANSFORMAR PARA SIEMPRE ESTOS CUATRO ASPECTOS DE LA VIDA COTIDIANA. OFICINAS SIN ROBOTS 4 ; ccémo sera el mercado laboral? _perto en marketing digital cree ‘Aunque incierto, el futuro po- que elmodelo vertical de as em: dria redefinirse por el desarrollo presas, en cuanto a jerarquias y de tecnologias sensorialese In- roles, tiene los dias contados. teligencia Artificial (ia) los cua “Estamos viviendo un cambio Jes permitiran explorar ambitos de estructura social.) hay que de interaccion profesional, mas pensar de nuevo las cuestiones: allade la oficina, depodery estructuras”, explica, Jerry Kaplan, doctorenCom- __Lachavanne sefiala que mas pputacion e Informacion Cientifi- de-90% del tejido econémico de cayexpertoen Inteligencia Atti- México esta constituido por ficial, apuesta por sensory pymes que se enfrentan a la perception y machine learning, fuerte eapacidad de comunicar y como las principales innovacio- _ocupar espacio de as firmas mas nies que cambiarin los habitos grandes. Sin embargo, en el fu Jaborales. Kaplan, autor dellibro tuto, el pais no podra seguir fun- SALUD CTORES ISIBLES Gadgets como relojesinteligentes, ropa conectada a electrodos y un teléfono Humans Need Not Apply, consi- cionando sin los negocios loca: movil, salvaran la vida de millones de dora que el desarrollo de la 14 les. “Podemos pensar que es personas en los proximos 10 afos, al ha- ampliara las clasesde tareas que David contra Goliat, pero la ca: bilitar diagndsticos tempranos de en. Jas méquinas podrén realizar. pacidad de adaptacion al cam- fermedades y permitir el cuidado de “istas no tendran puestos de bio de os pequeitos negocios es pacientes en tiempo real. trabajo, las construiremos para asombrosa”, concluye, “EI suefio es que una persona con automatizar quehaceres”. Una de las cuestiones que ‘cancer lo sepa antes de que los médicos Bl neoyorquino de 63 afios mis intrigan sobre el panorama descubran tumores por todo su cuer, puesta por las oficinas como el _Jaboral mexicano en unos afios po", dice Elizabeth Holmes, fundado Ingar idéneo para ser més pro- es: ¢qué oficios seran los prota: de Theranos, una firma que busca cy duictivos y eficientes. Mientras gonistas y cudles tienden a des- tun método de diagnostico sanguin que el home offcesera recomen- aparecer? juan Arteaga, director ‘bajo costo al combinar con tecnol dablepara “empleosquerequie- senior de la agencla de comunt ‘Theranos, Google, MCI0, ran realizarse con menos dis- _caci6n y relaciones piblicas es Microsoft son algunas de las traccione: paola Llorente y Cuenca, cree ‘que buscan elevar la calidad Marius Lachavanne, coach que el dominio de diferentes hhumana, al desarrollar dispy ‘jecutivo en la empresa de con- plataformas teenologicas y dit paces de leer el ritmo car sultoria laboral Blue Thinking, tales sera primordial, exigiendo: de glucosa 0 el estrés cor ‘cree que se abriran espacios se una constante formacion de “La salud se transfor donde el empleado pueda co- Tos empleados. “Ala velocidad a ia. Hoy, con los nectarse y convivir; ya sea de Ia que cambia el mundo, es ab- sitivos como el App} manera online o presencial. — surdo pensar queloqueestudia monitorear tu ritmy Sentirse parte de un grupo, mos entte los 18 y los 25 afios formacién pued compartir cultura y ritualesdan nos va a sorvir para trabajar du sentido a nuestra vida, No todo _rante 40 aftos, Debemos adap: es lograr objetivos y cumplirta- taros a un contexto cada vez lider de la pra reas. Necesitamos Interactuat, mas dinamico y global, con una Digital de la {ntereambiar y construir una re’ alta competitividad”, apunta. Jaclon satisfactoria”,afirma. Por Maria Lapetra lidad de,COMUNICACION MEXICANOS DE BITS Y BYTES fs la Navidad del aflo 2025, una persona compra 7,000 pesos con regalos a través de internet. El sistema informatico accede a st. historia crediticio para confirmar la compra y, segundos antes de hacerlo, istente personal le informa que el monto podria comprometer su ingreso mensual por lo que le ofrece una alternativa acorde con su presupuesto, En 2025, los asistentes digitsles, como Sini levaran un registro de la vida de las personas, .o que cambiara el futuro es la robstica y la inteligencia artificial", dice Pascal Finette, director de los laboratorios de emprendimiento de la Singularity University. *Tendremos asistentes inteligentes, nubes privadas, con acceso a nuestros datos y los compartirin conforme La transformacion de la comunicacién sera global, explica el experto, pues a medida que los costos de la tecnologia se reduzcan, el acceso alos datos y alos servicios digitales impactardn a toda lasocie- dad, sin importar el nivel economico.o el desarrollo de un pats. “Hfoy, un nifio de cualquier parte del mundo tiene acceso a mas informacion en la palm trav ide su mano de su smartphone) que la que tuvo el presidente Bil Clinton durante su mandato”, dice Finette, En los proximos afios, el aceeso allas redes de comunicacion pod inchiso ser gratuito, explica Rowan ‘Trollope, vicepresidente y gerente de Tecnologias de Colaboracion de la fitma de redes Cisco. “En Jas herramientas eran usadas para toneladas de comunicacién relacionada con el trabajo para ‘cosas fuera de él, Eso esta bien, porque el costo de usarla sera cercano a cero”, La educci6n en los costos dela infiaestructura permitiré a empresas, gobiernos y usuarios aplicar componentes tecnologicos en cualquier objeto para recabar y eruzar informacion afin de mejo. todos los aspectos de st vida. “Una compania que fabrique palos de golf te dira cual es el drive que deberfas usar para mejorar tu swing”, dice José Luls Chong, socio de la practica de tecnologia de la consul- tora PwC. “En pocos afios, no habra empresa u objeto que no tenga un componente tecnolégico”, isco pronostica que, para 2020, habra més de 50,000 millones de dispost- tivos conectados alla red, Histo dara vida al Fog Computing, una forma {de procesamiento de cémputo que se ejecutara en la mismas tedes y sera vital para el desarrollo de conceptos como Ia robotica asistida, la inteligencia artificial yel machine learning, ado de salud del paciente para pre" ry detectar enfermedades, mas del desarrollo de disposit ran necesarias plataformas es adas capaces de compartir in p entre los moviles, servicios s electrénicos stituciones de salud, coi sucederd, pues duran: jécada, la tecnologia los costos de diag. isis clinicos avan hora inexistentes, to para secten. menos de 15 000 dela: rector de EL.USO DE APPS SEINCREMENTA ENTRE LOS USUA RIDS DE AUT PARTICULARES, TODO EN EN OONDE BUSCA ESCAPAR DEL INTENSO RANSITO VIALportada\ EN BUSCA DE UN PAIS CONECTADO Google cumple 10 afios de operar en México. Su principal negocio en el pais son los videos, la publicidad digital y los servicios para pymes. Su reto es el bajo acceso a la red en parte del territorio. nel piso 22 del corporativo Reforma 15, ena Ciudad de México, todo pa- rece funcionar como en un dia nor- ‘mal, aunque una mudanza se acer- ‘a, Tras una década de operaciones, |os296 empleados de Google México cambiarén de oficina, Pasarén de ocupar dos plantas eneste edificio, que comparten con otras empresas, a estrenar seis pisos tinicamente para ellos a unas cua- dias deal ‘La mudanza no sélo representa un espacio nuevo para labora, sino que refleja el avance de la compariia ‘en México tras 10 afios de operacién, ruzzi, director de la firma en el pats. “Las nuevas oficinas muestran el compromiso que tiene la empresa de seguir creciendo”, cuenta el ejecu- tivo, sentado en la biblioteca del corporative que esti por dejar. Fs un espacio montado en un tapanco de ma- ‘deta, en donde comparten estanterfa obras de Tolkien, William Burroughs y Truman Capote, mientras el Uli ses, de James Joyce, y Harry Potter y a camara secreta, de JK. Rowling, descansan uno junto al otto. Enesta década, asegura Cattaruzz, “Google se ins- tal6 en el corazon y gusto de los mexicanos”. Para el ejecutivo argentino, México es el séptimo pais en el que 114 EXPANSION | 4-17 de dom, 2015 hha trabajado dentro de esta empresa. Hace poco més de ‘un afio pidié personalmente que lo trasladaran aqui, dice, por el potencial de crecimiento del pats ‘Cuando Google leg@ a México, slo 16% de la pobla- cién tenia acceso a la ed, No habia comercio electréni- coni apps para pedir un chofer privado, y faltaban dos aftos para que Steve Jobs mostrarael primer iPhone. El ‘oncepto de buscar en la web comenzaba a ser comin, pero googlear ain no era verbo. Aunque laempresa de ‘Mountain View ya tenia siete afios de existencia, sus coloridas letras apenas desembarcaban en el pais, Google México abrié sus puertas en noviembre de 2005, centrando su negocio en publicidad digital y ser vicios para firmas de todos los tamafios ysectores. Lallegada de esta compaiiia internacional, con gran reconocimiento de marca, volvié mas visible la oportw niidad de generar negocios en internet, “En 10 aios hemos avanzado mucho, sobre todo en ", dice José Luis Chong, socio dela de la consultora PwC. “Empre- ‘sas con modelos disruptivos, como Google, facilitan la cconectividad y el acceso la informacion”. El avance en el nivel de conectividad del pais subi en la ultima década. En el ranking de 2015 del Bardmetro de Preparacion en el Uso de Internet, queportada | coos labora el Foro Econémico Mundial, México tuvo la posicién 69 de 143, con una calificacion de 4 puntos, por encima del promedio global de. Hoy, casi 54 millones de mexicanos tienen acceso lard, segiin datos de la Asociacion Mexicana de Inter net (Avie). Y la mayoria utiliza a diario alguno de los productos de Google: busqueda, sistema operativo An- droid, mapas, correo electténico y video, entre otros. El negocio de la empresa en el pais se centraen tres sectores: publicidad digi tal y movil, servicios de tecnologia para diversos sectores y YouTube. La llegada en la diltima década de firmas como Google y Facebook abrié nuevas vias de negocio en el mundo virtual, Una de las principales es Ja publicidad digital, donde el pais factura11,000 millo- nes de pesos (MDP) a ao, segtin datos del Interactive ‘Advertising Bureau, una asociacién que agrupa a las ‘empresas de la publicidad interactiva de los principales ‘mercadlos del mundo, Otra buena fuente de ingresos en Ta red es el comercio electronico, que factur6 162,100 MP en 2014. Google México ya es mas que un buscador. Hoy es ‘una plataforma que permitea cientos de empresas tener presencia en la red y aumentar su alcance de clientes a través de la publicidad digital basada en AdWords, un sistema de palabras claves para las busquedas. Las em- esas pagan una cantidad a Google por anunciarse y parecer entre los resultados de esas biisquedas. “Google es un canal muy importante para llegar & los clientes”, dice Bernardo Cordero, director en Méxi code la plataforma de comercio electronico Linio. “AL final, i quieres un cliente en intemet, Google vaa ser ‘node los canales principales para tenerio” Los servicios de Google también son clave para em: presas pequeiias, como la floreria digital Envia Flores. “Deno existir Google, tendriamos que haber hecho publicidad tradicional para damnos a conocer”, dice Jesiis Martine7, directory fundador de Envia Flores. Elejecutivo regiomontano recuerda que realizé su primera campafa de promocién en Google AdWords fen 2002. Lo hizo casi por curiosidad, afirma. Invittio 5500 pesos y se sorprendié del alcance. “Me llegaron {os clientes de Estados Unidos. Dije: ‘sth, caray”, esto si me esta dando mas alcance (..). Google lo que hace fs traer mis negocio a tu negocio”. ‘Aunque la estrategia digital de la florerfa se ha so fisticado con el uso de otras herramientas de marke: ting y publicidad digital, Martinez dice que aan puesta por AdWords. “Seguimos invirtiendo y bas: tante, Mas que antes. (..) Google aliora es muy im portante, pero ya no puedes centrar una empresa en tuna sola herramienti Envia Flores recibe 5,000 pedidos semanales, en promedio. Su director espera cerrar el afio con 200,000 transacciones y llegar al millén anual en 2020.Google también ofrece servicios empresariales a unas 80,000 pequefias y medianas empresas en el pais, con Goo- le for Work. La tecnologia otorga alas empresas tres pun: {osa su favor, segiin Rodrigo Gallegos, director de Tecnolo- gia del Instituto Mexicano para la Competitividad, que propone politicas piblicas: “Les ayuda a reducir costos, a ser diferentes a llegar al mercado antes que otros”, gle no sdlo tiene presencia en el mundo de las Esta précticamente en todos los ‘micromomen- tos’ de a vida de las personas, como la compaiia los define. Bs la plataforma mas usada para correo electrénico, con Gmail, ¢ influye hasta en la forma en que los defefios sor tean el trinsito, con aplicaciones como Waze y Maps. ‘Queremos seguir creciendo junto con los usuarios ‘mexicanos, ce cara ala nueva década mobile y conectada”, dice Cattaruzzi. El directivo afiade que, para mantener el crecimiento, la firma seguira centrada en la publicidad y las herramientas para negocios y buscar aprovechar mas el trafco de usuarios via celulares, Actualmente, 50% de las biisquedas de Google ya viene desde esta via, ‘oTODOES GOOGLE La publicidad digital esla que més dinerole genera a Google, tanto a nivel global como ‘en México. Sin embargo, cada ver tiene mas competencia. Facebook, a menos de tres ais de abrir sus oficinas en el pais, ya aca: 18 | EXPANSION 4-124 para 509% de la publicidad en display ~anuncios somo banners, pop ups y barras latera de acuerdo con cifras de ComScore, una compaiifa de investigacién de internet. ‘A diferencia de Google, Facebook tiene una segmentacién mas personalizada e intima, 1o que permite que las pymes ataquen sus nichos de interés, Adem, e nivel de relevancia per sonal de la red social la transformé en una he rramienta de marketing que llega a 90% de Tos internautas en el pais sin embargo, ninguna genera contenido y depende de competidores digitales, como me dios, sitios de comercio electrénico 0 platafor- mas web, para mover oatraer trafico a sus sitios. “En el sector no hay nada dicho, un David le puede ganar a un Golit si se lo propone”, dice Ivan Marchant, vicepresidente de Ventas de ComScore México y Centroamérica. RCo TU) TON 7:09 Bitte a meat ere rene CITY +En promedio, ven 162 videos CCM ee te Meee MOR EZ. Carer Ran eee ck Oe més vista en el pais,PUBLICIDAD Y EMPRESAS. BERL Or aueeml teil Seca eeed Ser a ets a ton Ta cena a ee enon anaes Phat s PCM ee EB Soeere UM eon ePAORe ecard de Google para el trabajo. DALE PLAY! Para contrartestar esta creciente competen- cia en la publicidad digital, la compafia ca liforniana se diversificd en México hacia otras plataformas. “Google ha sabido mo: verse hacia una nueva publicidad en video (..). Em el mundo de Pc ~segin ol indicador de ComScore Videometrix—, es quien tiene mas usuarios espectadores ‘inicos",afirma Marchant. ‘Ver videos es una priordad para los internautas que na: ‘vegan desde México. “La pasion de los mexicans por You- Tube es impresionante”, dice Cattaruzai México es el tercer pais del mundo en consumo de vi deos en YouTube, después de Corea del Sury Espafa, segiin ciftas de Statista. Ya sea a través de sus smartphones o de sus computadoras, los intemautas mexicanos consumen, ‘en promedio, 162 videos al mes, unos 10,174 minutos, segiin datos del estudio ‘Futuro digital’, de ComScore 2015. El video ha crecido como medio de mercadotecnia para grandes empresas, como Coca-Cola, que utiizan YouTube para crear campanas de marketing, Esto favoreceel negocio publictario de Google. reamos un video 360 para celebrar el aniversario de nuestra icénica botella, que cumplié 100 afias”, dice Ex- resto Almada, subdirector de Mercadotecnia Digital de Coca-Cola. “Fue un contenido planeado a nivel mundial para consumirse en movil”. La empresa asegura que, con la campafia, sus anuncios tuvieron un despliegue 30% mayor en a primera semana, ‘YouTube, propiedad de Google, es uno de los principa- les negocios de la compatiia en México. Kelly Merryman, vicepresidente de Partnerships de Contenido de YouTube, opina que el siguiente paso para el pats esta en praducir contenido propio y crear estrellas de exportacion. “Rs un pas importante como audiencia, (...) ademas, tiene talento que esta creando contenidos increibles para YouTube”, 00st Iportada Un ejemplo: en 2012, el polémico tuit de un ingeniero mecénico de Chihuahua, Chumel To- mes, fue el inicio de uno dellos vieggers mexicanas con mas éxitoen Youtube. El tui, “aM propone Ja Secretaria de la Honestidad. Ojaké proponga pronto a Secretaria de Dejar de Mamar Tantisima erga”, apalans la creacién del noticiero satirico Btpulso de a Republica, que hoy suma mis de 1.2 millones de seguidores y llega, ademas, al publico hhispano en Estados Unidos. John Farrell, director de YouTube América La- tina, dice que Torres y Yuya, una vlogger de belle za con mis de 12 millones de suscriptores, son prueba de que la plataforma les permite conver: tirse en talento mundial. “De lo que se tienen que ‘dar cuenta es que la mayoria de los views vienen de otros paises”. Cattaruzzi afirma que el video sera una de las ‘vias mas importantes con las que Google manten- ddrdun fuerte enlace con los mexicanos. LFUTUROES DIGITAL Cattaruzzi no gusta de especular sobre el futuro, pero tiene claro 4que los celulares son Ia herra- ‘mienta que detonari el poten- cial de Mexico, ““Elaio pasado, el buscador tuvo mas resulta dos desde mévil que desde desktop. Me impre- siona el valor que veo en los teléfonos mviles ena poblacién”. Los 38.5 millones de smartpho- nesen el pais mantendrn a Google en constante ‘crecimiento durante la proxima década, agrega. La ganancia en el sector de los celulares ven: ‘dra por dos fuentes: ia utilizacion de su sistema operativo Android, presente en 70.9% de los smartphones del pats, el hecho de que 50% de las buisquedas de Google y 60% de las vistas de YouTube ya son a través de movil. Cattaruzzi no dice si las tecnologias mas van: ‘guardistas de Google, como los vehiculos au rnomos o los drones de teparto, llegaran al pats. Pero, en cualquier caso, las perspectivas de cre- cimiento de la empresa en México son positivas, a medida que aumente el acceso a internet y continte la digitalizacién de muchos negocios. Si bien Cattaruzzi confia en el potencial de crecimiento del pats, reconoce que hay aspectos que mejorar para detonarlo, Segiin dice, hay que incrementar los esfuerzosen investigacion y de- sarrollo, y formar yretener mas talento de tecno- logias de la informacion. "Siento, es opinidn personal, que hay que apostar un poco mas al futuro. En los foros, de pronto veo mucha cautela, Yo siento que el mo- mento es ahora, existen los indicadores, y si somos muy prudentes, siempre ponemos el freno. Yo creo en el carte, mediano y largo plazo en México”.