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    Diseño en la vida cotidiana, libro de Diseño capítulo 7.

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    EL DISENO EN LA VIDA COTIDIANA Heskett, John Gustavo Gili (2005) ISBN: 84-252-1981-7 Universidad de Chile Escuela de Disefio Curso: Metodologia de la investigacion 7. Identidades Podemos utilizar objetos y entornos para construir ciertos signos ‘equines somos, para expresar la idea que tenemos de nuestra identidad. Sin embargo, la construccién de identidad va mucho ins alld de la expresién de quignes somos; puede ser un intento Ulcliberado de individuos y organizaciones, incluso naciones, de «rear una determinada imagen y un significado con el fin de mol- lear, y hasta sustituir, lo que los demés perciben y entienden. En el plano personal, y en el mundo de artificio en que vivi- mos, una de las principales transformaciones que podemos ‘emprender es la de cambiar nosotros mismos. Para mucha gente, hoy dia, la dentidad personal es tanto una cuestién de eleccion ‘como la expresién de cualidades heredadas o cultivadas, incluso husta el grado de la transformacién fisca: el nimero de personas «que se someten a una u otra forma de cirugia estétia y las canti- slades de dinero invertidas en ese dmbito en Estados Unidos estin slcanzando proporciones desmesuradas. En un nivel menos dris- tico pero no menos poderoso, la publicidad nos anima de conti- ‘uo a ser la persona que secretamente descamos ser —con imi- senes de lo que podria o deberia ser—, una transformacién que ve lograrfa ostensiblemente mediante la simple compra del pro- \lucto anunciado, La comercializacién de una imaginerla personal como gancho para incentivar el consumo ha producido efectos curiosos al 125, cextenderse por el planeta. En Japén, por ejemplo, los adolescen tes pueden manifestar simultincamente caracteristcas im por su educacién en la tradicién nacional y a la ver identificars ccon otros adolescentes del mundo en asuntos como la ropa, el maquillaje, la comida y la misica. En otras palabras, se puede ser al mismo tiempo miembro de la propia cultura y miembro de uns ‘0 més subculturas que tengan poco en comin con la cultura tl mayor rango. Mientras tales influencias penetran aiin més profundamente vw todo el mundo, otra transformacidn se produce a raiz de la migra cin de muchas personas a paises mas prosperos en busea de uns vida mejor. La teenologia moderna, como las comunicaciones pon satdlite, la tecnologia de impresién a pequefia escala ¢ Internet permiten ala gente vivir al mismo tiempo como ciudadanos de uns sociedad anfitriona —y tal vez miembros de alguna subcul profesional, como la medicina o la arquitectura— y mantenet intacto en sus hogares y localidades lo que ellos consideran la cul tura esencial de sus origenes. Una vez mis, el modo en que esto ocurre individualments depende mucho de su eleccién, Si el aleance y la flexibilidad de lay ‘comunicaciones modemnas permiten que los emigrantes contacte ficilmente con la distante cultura propia y apoyen y refuercen » conciencia original de identidad, simultineamente ralentizan cual ‘quier necesidad de asimilare integrarse en las condiciones distin dela cultura de acogida, Tal vez esto erea una sensacin de rique,s y diversidad en cl pats de acogida, pero las obvias diferencias, «1 126 Identidades particular las diferencias que se aprecian a simple vista, tamb pueden convertirse en un motivo de resentimiento. (Otra faceta de la construceién de identidad deriva del gran rnimero de naciones creadas por el hundimiento del imperio so sietico a finales de los ochenta o por la descolonizacién descle la | Guerra Mundial, lo que ha dado lugar a una bisqueda de simbo los para expresar el sentido de la independencia recién conquista «la, Criaturas miticas, ya menudo agresivas, de fuentes herallicas Aguilas, leones y grifos— se imprimen en moneda y billetes bancarios yuxtapuestas a imigenes de abundancia, como sonrien tes doncellas con trajes folkléricos Hevando gavillas de cer én abi, Iai centre una gama de posibilidades. Incluso para las naciones que llevan largo tiempo establecidas, la ntidad es, aparentemente, cuestidn de elegir imagineria puede ser objeto de interés. Los rediseftos de la figura femenina de Marianne, el simbolo de Francia, provocan inevita blemente un aluvién de apasionadas discusiones. Uno de los mis extrafios rasgos del Reino Unido al terminar el siglo XX, consist ‘en las propuestas de reclaborar la imagen nacional, a partir de ‘como veian el pais los extranjeros, para actualizar el concepto de Cool Beitania Elaltercado que siguid —el término ‘debate’ exage 3. Goo! aama porque, en los sesenta, todo lo britinico estab de mevla (era col, que ex como decte que "molab), Carmaby Street, [a mini, lox Heatles, lo jing London”, Ademis, Coo! Brizama rimaba con Rule Britta ia, Tega dl imperio, Bairintent# actualizar el concepto en plea cpoc ate cscidalos reals, vaca locas, et, y mo two exit. (del T.) 22. Inventar la tradicién:idenidnd nacional de Eslovenia Ndentidades raria el nivel del intercambio— entre los conservatlores recalci- trantes que defendian el statu quo y quienes defendian un modelo basado en el marketing para cambiar todo lo que no fuese cool, no lego a buen puerto. Tal vez el error fatal de los defensores de la nueva imagen fue no comprender que las ideas comerciales no pueden aplicarse con éxito asegurado a otros contextos. La arro- {gante pretensién de que el mundo de los negocios es “el mundo real", como suele decirse, y por tanto, que sus concepts sirven de ‘modelo para el resto de la vida, se basa en una simplificacién. En términos pricticos, es mucho mas dificil para cualquier gobierno controlar todos os aspectos de una sociedad, incluso bajo una dic- tadura, que para una empresa comercial controlar sus productos y servicios y establecer asf una marca Las disputas en tomo a la extraias, pero existen pocas dudas sobre su poder de motivacién, lentidad nacional pueden resultar incluso en paises industrializados, cuando parece haber tan pocas causas capaces de involucrar a la gente. Otro ejemplo del Reino Unido en los aos ochenta fue la profunda reaccién ante las nue- vas cabinas de teléfonos, instaladas a rafz de la privatizacin de los ‘cio telefonicos por parte de British Telecom. Esta compaiia i definir ante la poblacién su condicién independiente sus tiruyendo las tradicionales cabinas rojas de teléfono en todo el pais, La nueva versién, bisicamente una caja de cristal, se habia comprado a bajo precio a un fabricante americano. Se decia que las nuevas cabinas cran més eficaces, y en muchos aspectos era cierto, Pero reemplazaban un modelo utilizado desde 1936, que 2 se habia convertido en un icono distintivo de la identidad britini ‘a, muy utilizado en carteles de viaje y publicidad turistica, de modo que la decisién generé un sorprendente estallido de indig nacién pablica, Desde entonces, British Telecom ha encargado varios redisefios de sus cabinas, pero nunca ha acabado de apaciguar el resentimien toante la eliminacién de un elemento tan familiar y tinico del pai saje cultural. Estas reacciones ante el cambio pueden basarse en la nostalgia, en este caso con cierto componente de irracionalidad, pero los problemas son reales. La iinfluencia de las diferencias culturales en la prictica del disefio es uno de los problemas més profundos generados por la globalizacién. Los problemas que surgen de las diferencias cultu rales pueden resultar un campo minal para las empresas con ambiciones de extender sus mercados. La firma norteamericans de electrodomésticos Whirlpool tuvo que aplicar un enfoque glo bal/local a sus productos, sobre la premisa de la adaptacién en funcién del pais. En el caso de una de sus lavadoras, en la India, por ejemplo, tuvo que adaptarla para que lavara saris de eines metros sin que se enmarafiasen y en Brasil, afiadirle un ciclo le prelavado debido a la creencia local de que sélo el prelavad Jogra una limpieza real. En cambio, Gillette ha tenido éxito con su teoria de que las dif rencias culturales afectan poco al aeitado. En lugar de gastar mille nes adaptando sus productos a los gustos de diferentes pais» Gillett trataindistintamente todos los mercadose intenta vender ls 130 i! ee tie 23, Defender la tradi: cabinas de teléfonos de Brish Telecom antiguas y nuevas Identidades ‘misma cuchillaa todos, una estrategia que ha funcionado muy bien, El factor cultural estérelacionado, obviamente, con los expecficos patrones de uso de los productos particulares. Los criterios glo- bales, pueden aplicarse a algunos productos, en general, a los rela

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