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Curso: Implementando la Estrategia

MBA Profesionales FEN 2015

2 Semestre 2015

VEGEMITE: UN PRODUCTO QUE LLEGO DESDE ABAJO


Durante sus dos primeras semanas en EEUU, Scott busco hasta el cansancio en tiendas de abarrotes
y tiendas especializadas y en ningn lugar pudo encontrar su alimento favorito, y su gusto estaba en
un estado critico. Pens que cada pas alrededor del mundo, especialmente EEUU serian unos
consumidores leales de Vegemite. Ahora, para su desaliento, descubri que solo regresando a su
nativa Australia podra deleitar su paladar con Vegemite.
Pero, que es Vegemite? Vegemite es un extracto concentrado de levadura. Como describi un
reportero de peridico: Vegemite es una especie de pasta grasosa con olor a uas mohosas. El
ingrediente principal de Vegemite es la espuma que queda en el fondo de los toneles de cerveza. A
pesar de sus dudosos ingredientes, la maloliente pasta negra es la favorita entre los australianos,
neocelandeses, sudafricanos y otros. Cada ao los australianos devoran aproximadamente 4500
toneladas de esta extrao preparado, algunos lo consideran como el platillo nacional australiano. El
derecho de los australianos respecto a su comida nacional se reflejo en la Corte cuando una
ayudante de enfermera fue declarada culpable de robar Vegemite de un hospital. Cuando su
abogado presento la defensa, aseguro que un derecho inalienable de cualquier ser australiano es
tener un constante suministro de Vegemite, el jurado estuvo de acuerdo y retiro los cargos.
El nacimiento de Vegemite, fue en Fred Walker & Co, una compaa productora de alimentos que
resisten el deterioro por el calor en las remotas poblaciones en los extremos de Australia. Entre los
primeros artculos alimenticios de la compaa estaban productos tan inaceptables como la grasa
enlatada o el cebo para untar el pan. En 1923, Cyril Collister, un qumico de la Fred Walker & Co.,
invent el Vegemite. Kraft a la larga adquiri la compaa en 1926.
Con la receta original, Kraft produce Vegemite en Australia y Nueva Zelanda. La industria Butler
est a cargo de la distribucin. Muy parecido al Vegemite en apariencia hay otro preparado
llamado Marmite, que esta hecho de acuerdo a una receta diferente de Sanitarium Health Food Co.
Nueve de cada diez amas de casa australianas tienen un frasco de Vegemite en sus cocinas, sin
embargo, la mayor parte de los extranjeros sienten repugnancia por l. Por ejemplo, cuando Rebeca
Wilson, una estudiante australiana de la Universidad de Georgia, se trajo la botella ms grande de
Vegemite a EEUU, su compaera de habitacin le exigi que guardara su botella en la cornisa de la
ventana a causa de su insoportable olor. Cuando una amiga lo prob, casi vomita, dijo Wilson. En
Australia continua diciendo, tan pronto como nos destetan comenzamos a comerlo, por lo que no
parece tan extrao para nosotros poner en la boca algo negro, salado y viscoso.
Se ha hecho una breve introduccin comercial hacia otros pases. A los ejecutivos de la tienda
departamental Neiman-Marcus en Dallas, se les pidi que probaran Vegemite y se prepararan para
la promocin de un producto australiano. De acuerdo con Wray Joes, director del servicio de
comida en la tienda, s que a los australianos les gusta mucho pero pienso que los estadounidenses
tienen que hacer mucho para que les guste. Incluso en otras naciones han rechazado el Vegemite.
Geoffrey Webster, un australiano que creci en Japn, pens que los japoneses lo encontraran
apetitoso debido a su gusto por las cosas saladas como el miso o la pasta de soya. No obstante los
japoneses que le supo que lo haban probado todos pensaron que era una cosa rara, segn el.
Algunos extranjeros tienen incluso dificultad para reconocer el Vegemite como un producto
alimenticio. De acuerdo con un reportaje, una sueca que envi Vegemite a su mam en Suecia; mas
tarde recibi una nota de agradecimiento por la excelente mascarilla facial.
Prohibida su reproduccin sin autorizacin formal del profesor

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El porqu los extranjeros no pueden ser atrapados por el Vegemite, parece obvio, segn el crtico
restaurantero australiano Leo Schofield. Schofiel cree que los extranjeros no saben como comerlo
apropiadamente. Debe ponerse una ligera capa sobre la mantequilla, dijo. El pan debe estar
muy caliente y a la mantequilla debe permitir derretirse por completo con el Vegemite de manera
que es ve color calamar resultando un caldo de fino sabor. Lo peor viene cuando la gente lo
vierte muy rpido.
La propia inclinacin de Schofield hacia el producto es muy clara. es una debilidad con la que
nunca so exponer pblicamente, pero yo tengo una frasco gigante en le refrigerador para los
momentos en los que se tiene ansia exasperante por los sabores de la niez.
Vender los gustos y costumbres de EEUU puede ser la razn por el cultivo de los sabores
australianos. En los primeros das, Kraft regalo Vegemite en la compra de su producto ms
popular para vencer las suspicacias australianas de la olorosa y negra pasta. Al reconocer el poder
de la publicidad, Kraft ms tarde contrato a J Walter Thompson Co., una agencia de publicidad lder
en EEUU, para promover Vegemite. Los anuncios se enfocaron al tema de la nutricin combinado
con un sentido de culpa maternal. Una campaa, dirigida a las amas de casa, las prevena contra
la desnutricin de sus familiares, diciendo incluso que una aparente y bien balanceada dieta podra
carecer de vitaminas como la tiamina, que se encuentra en abundancia en le Vegemite. El valor
nutricional del Vegemite se entendi tan bien que fue un alimento para la tropa durante la Segunda
Guerra Mundial, mientras que los civiles podan comprar solo cantidades racionadas.
En 1984, Kraft redujo el nivel de sodio en el Vegemite en respuesta a descubrimientos mdicos
acerca de la sal. De acuerdo con Kraft la cantidad de Vegemite untado en el pan ahora contiene
menos sal que la pieza misma de pan en que se unta.
Preguntas:
1.

2.
3.

En su opinin, cul sera la barrera ms grande que la comercializacin (estrategia) de


Vegemite tendra que vencer si el producto se introdujera en el mercado
norteamericano.
Si Vegemite tuviera que ser introducido en EEUU, debera producirse ah o importarse
de Australia.
Suponga que se decidi introducir Vegemite en el mercado de EEUU. Qu estrategia
(comercial) recomendara? Elija un mercado meta de venta y desarrolle una estrategia
de mezcla comercial.

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