Nuevo carpe diem o escalada del esfuerzo de vivir? Mis ain; fon res peinener so fay de ron ct obs de iad, como asa ldap evi Se epite dee Sim fs que ll da sua es aueraen Earp, pr one pens curd Is wopla ola sacle eno o condones sai tx ell mayor beer loco yas dveone De Ane ale smo emp, qua cra contna des on icons de vida material compre nga resi de slr cH ll pon mao cones que ve son ms num gue nunc fa de vr no saa, ke toad dad pure seme nes Dinara? 2¥ que inacesible, aunque, a menos en aparienca,dsponemos de més ‘ocasiones para recoger sus futos Este estado no nos acerca nal infirno ni al ciclo: define simplemente el momento dela fli dad paradajica cays les y sombras tato de describ aq. M8 | 4, PENIA: GOCES MATERIALES, INSATISFACCION EXISTENCIAL La civlzacidn materialist no ha dejado nunca dese rit cada por las familias intelecuales més diversas. Las corientes ‘eligiosas tradicionales la han acusado de deri a fe y las obi- frcones relgioss. Los erepublicanose, empezando por Rous- feau, acusan al lujoy alas comodidades dela vide de cotrom- pet ls costumbresy ls vires cvias. Los racionalistas han Fasigido la inutilidad de la mods, lo superluo el dersoche de las sociedades de la abundancia, Los pensadores arisocriicos 0 lisas han expreado todo el desprecio que les merece una cul- tea eulgars que hace tiunfar las pasiones més medioctes. En feuanto alos tebricas mars, han Ianzado sus dardos conc ‘apitalismo dela opulenca, calficado de nuevo opio del pue- bio, de miquina econémict de produce falsas necsidades,pa- sivdad aienancey soledad impocente ‘A esas criticas wexterioes se han sumado las erties sin temas: que denuncian Ia imposeurs de la flcdad comercial, la incapaidad de las sociedades rica para contenar realmente a Tes personas, Pues al prometer el paraiso de los goces del tenes, cl mundo de la mercants no deja en realidad de orquestar las fiusracions,earenciasy decepciones dela inmensa mayor. La cuforia esti en cartel, la deolaién de las personas aumenta un poco cada dia. Opulencia material, déficic de felicidad prolife- 49WORRRRRURULLURALUARUADADSLRAGLGAdAGS racién de los bones consumibles,espral de eavencias: a socie. ddd de hiperconsuma ex aquelaen que ls insatisfacciones ce- ‘cen mds deprisa que las ofras de felicidad. Se consume més evo se vive menos: cuanto mds se desatan los aptitos de com, prs, mAs aumentan las instsficiones individuals, Dettoa, Aecepein, desusib, desencano, deszén, nueva pabres: univers comerilizado agrava metddicamente el males de hombre, poniéndolo en un esado de insatsacinieremedia be, De agut que Pena ses a figura epresentativa del hipeteon sumidor, simbolo de lo stigios de a opulencia. Paro ade qu ergs s rata exactamente? En qué medi dd a sido aplastade el indivduo seral por la sobreabundsncis de bjerosy disracciones? Mientas se dsparan mis salvas con- wala cultura comercial yse heroin alos sanipublicidad (a sears de pub), no estack de mis volver a examinat a Pena, pro- ‘urando segue msde crea lor pecies dela «malic de a sbundancin. DELADECEPCION Dirante la fis Tl os mejores observadores adviricron ya «que la levacin dl nivel devia, en verde tae ler y ent siasmo, generaba mds bien esta einstein en a inmen- sa mayor. Ess consearacin sigue teniendaactaldad,:Cimo ceapliccio?:Por qué el consumidor de los pls rcoe se sent cada ver mis frusrado y descontent? Por que la sega de vi- vie del Homo conmericu nova pot l mismo camino que el bienestar material? Aut viene al caso la famosa ts de Scitovsy, Qué fuera crmpujan al eonsumidoradesintereiie por un bien un servi clo ya aluirr oro, se pregunt el economistaetadouniden- 150 se Por un lado, sgiere, un lado may ampli, tiene que ver con deseo de probarexperiencasvaradss, con lz necsidad de ‘ambioy de novedad, ya qu és es una de nuesua principale, fuentes de stisfccign.' El hecho es harto conocido: la evil {sd aburte, para gozar a mlximo de a cosas necesitamos lo in- habitual, Is sompres, cierto grado de imprevisn. Seitowsky es tno de lor poco teéricoe del consumo que se han tomado en ‘eto ls cuestiones dal placer yl hast: por dar toda la impor- fancia que merece la necsdad de novedad como fuera mo- tte fundamental del Homo consumercws, consign slr con in tegencia del erilado camino de a distinc social. Sctovaky ditingue el place, abien positvon, del con: fort, bien negatvos resultant de la eliminacién dl no confor Des este punto devs, la fala de confort se planta camo lo que dcbe preceder al place: hay que tener fio para gustar dl falor del fuego de les, hace fla tener hambre para aprecit tana buena mesa, El hombre etd hecho de el modo que lees imposible vii en un confore completo y gozar al mismo te po del mavimo de placer. Es, pus, inevitable el conflict ence: tl place y el confor, ya qu el segundo no puede ser rota se ‘quiet sentir el primero. De ah el dilera que se le plante al onsumidor:o el placer en detrimento del confrt oe contort, perfecto en detriment del place. Indudablement, ls comodi- odes materiales del vida proporcionan stscin al prinei- pi, pew muy pronto caenen el dominio dela rin, pues lo ‘que s goa con regulaidad se vuelve menos aractvo El con- fore el place, jos de funditse, se excluyen mucuamente ELamagonismo de conforey placer adquiere en las cocieda- des dsarolladas una imporcancia particu, dado que és pri vilegian sitemticament el comfort material, la fancionalidad, {lahorr de tiempo la eliminacin dels exuernsfisios. Por ‘io apascen nuevos habits que impulsan alos individuos a pa sar dela busqueda del placer al eviacién dl suffimiento. Dix das estas condiciones, el consumidor medio no vive ante par. 131| la saisfacién que aportan los bienes de confore como para ‘via los inconvenientes que eavsara su desaparicidn, A sme jana del roxicémano, el consumidor moderno es un ssjeto de- pendiente del confort el deseo de evita el desassiegoy la fru tracin de intereumpir un habio le motiva macho mis que una ddemanda de satisfacidn suplemencaria® Es verdad que dspo nemos de fiilidades técnica, pero a costa de educi la incens- dad de os placees, pues nesta vida confortable es pobreenst- tisfacciones posiivas. Seg Scitovsky, se encuentra aqul una de las razones que expican por qué a elevacin del bicnestaren- tala una modificacién tan pequeta de la felicidad de los con- ssumidoes. ‘Est contradiccdn entre confort y placer se ve peters mente en Estados Unidos, donde persist el espirtu puritan de los orgenes. All, en efecto, abr y ganar dinero se valoran ands que gozar dele vida I voided, los valores exéics, ls decoracin interior, el buen paladi, la vida cultural se menor precan continuamente. Lo gue gobierna la actitud del consi ‘midor en Esados Unidos es la bisqueds del confort la expe- rencias grats de la vida y In maximizaci de las satisicciones ‘no son los fines primordiales de la existencia® ‘A mist tempo a fabrcaci cn sere exea products tandarzados y monétonos que ofecenextimulos poco variados La arquitecturs funcional hace las ciudades poco atactvas; mobillaro caece de encanto: los plats preparados som inspi= dls; los programas de televsin se parecen tanto que abutsen, Son muchos los fenémenos que subrayan a incapacidad de fa sconomfa norteamericana para proporcionar una canta sul clente de novedades y estimulos; de aqui sa sempobrecida «= tmuctuta de consumo el incremento de la sperfluidad genera dora de hasto y monovonia. As es esta economia sn alegr {que no sabe dar el miximo de placer ai clear la iicidad de los consumidore, ' i i | i | | | i 132 Consumo y deep ‘A. Hirschman ha ampliado esta descripcién poniendo el acento sobre Is decepeién en cuanto clemento constitutive de la tsperiencia humana. Como es propio de lx naturale humana estar insaisfecho y no contentarse, y como toda una serie de bienes comerciales son incapaces de aporar las satisfacciones (ue s esperan de ellos, ls experiencasconsumistas estén en el orgen de multeud de desengarios. Desde ese punto de vista, Lo Jimpoctante es determina el potencial mayor menor de as de- cepciones ¢ insatsacciones que caracerzan las diferentes cat- grits de adquiscidn comercial. Hirschman sefalaen este sen- fido que lo notable de los cbienes realmente no duraderos+ (beber y comer) es que aportan placeres intensose indefinida- mente reaovables, ya que son paricuarmence rsistentes a la Adecepcin. Por el contraro, muchas bienes duraderos(calefac cn automica, dls del cuareo de bao, figorlico, ere) son altamente propensos 2 la decepcién porque no eausan placer ands queen el momento dela adquisicién ode la primera pues: ta.en marcha: después de lo cual no proporcionan més que un confor sin alegra. Se dan por sentados, no se piensa mds en dlls. Asimismo, los servicios (salud, educaciéa, diversiones) tienden « decepcionar sobre todo por la degradacidn des cali dad media o por ener una calidad inferior sl que se esperaba Viesimas de estas inetisficciones,jeémo reaccionan lor consumidoves? Una primera aetitud conse, sin duds, en bus ‘at mis objtor de consumo, Orr, en culpare ms a uno mis. mo que a los servicios, a semejanca de los pacientes en trax miento pscoterapéuico ineficax: la decepcisn caussda por los bjetos se susttuye por la decepcidn de uno mismo. Hay una tercera via que leva a custiona as ideas sociales y polis vie sgentes por medio de a exces yl acisn pblia: omar ls pa [nbrae, seg la expresin empleada por Hirschman’ La funcién del concepro de docepcidn no es slo dar una 153cexplcacin de las experiensis privadas de consumo, sino tam- 4 bien hacer mis iveligibes ls osclacones patentes en ls ten- dencss de los comporaamientescoletvos. ;Cémo explicar e hecho de que nuestra sociedades sean testigos de cambios bras- cos de preerencas en el ej prvado/pablio?;Por qué, ers un ticla dominado por la bisqueda de I felicidad prvada, vemos desarollarse un periodo caracerzado por las pasiones publica Hirschman avanza la ipsteis de que las basclaciones dela ex- fera prvada hacia Is pdblica pueden explicase, por lo mence parcalmente, por lz decepein que sienten los consumidore, Trustrados en los pices, dscontentos,contratiados, los con- sumidores abandonan la bisqued de Is felicidad privads y se orientan hacia la acca piblica” Vinculindose 2 un movi- ‘lento de oposicidn, movilizéndose por una causa colectiva, lor individuos buscan otra va hacia a felicidad que se supone que les evtard las frustraciones de una enstencia puramente egota y privada, Por estimulantes que sean, estas descipciones plantean mulkitad de interogantes. :Qué lugar ocupa realmente ls de- cepcidn en le experiencia del consumidor hipermoderno? :Ex verdad que se extiendeen la proporcin en que se difunden los bienes duraderos? Nadie dia que no: muchos de esos bienes dejan de produce placer al poco de empezar a usarse, Pero cau- san decepcién? Permiaseme dudarlo. Pocos son realmente los siudadanos que acusan a estos bienes de no aportar més que eesti conforey casi ningin placer La verdad es mds bien que ya n0 se les prestaatencin, que es distinco. No hay mal humor ni amae gs: so el wo vagamenteindifrente del consumidor. En resumen, la adquiscin de bienes durederos deja tas de si una estels escandalosamente pobre en decepcionesy frusta- cones. Es un fenémeno notable, dado que choca con el espe tu general dela épocs: en efecto, qué hay en nuestos las que 1o Sea motivo de reelo y queja? En a actuaidad, ls ciudad nos se decaran masivamente decepcionados por ls partidos po- 154 Iticos, por el Estado, por los sndictos, la empress, el tabs, les medios, En cambio, ls bienes duraders ecapan por lo ge cal estos movimientos del dnimo. Cuando hay descontento, yl bay, no se refer tanto a la contradiccién entre conlore y placer sino a a siuscién econdmica del consumidor, a a ins Ficiencia de su poder adquisiivo, ala necesidad de apretase el cdnnutén, La instisiccidn importance no se deriva de un exce- to de confort que ahoga el placer, sino del hiperconsumo y ls prvaciones que gener a decepcidn de las aconae es mas superficial que profun- discs sobre todo un fendmeno mis recérico que emocionalIn- tlio en Jos momentos ms gloviosos dela contracultur,sélo ‘ana pequedia minora se deseatendié de los goors materials. A fin de cuentas, munca ha habido un movimienc real de des feecién ode hostilidad masiva hacia las actividades de consumo comercial. Mientras Is ideologéa dominance maldecta 2 gritos fl fechismo de Ix mercancia, las aspiraciones consumistas e- sgulanaleremente su curs. Siel consumo de productos duraderos gener ala poste po- «ws seatimientas de decepcin es porque Is elaidn con ef ob jero weliario procede con une expectaiv limitada, concrete, (qu no abarca toda la exsencia. Nadie ha imaginadojamds que tu objeto pueda cambiar a vida y ser la clave del felicidad. Se fepers de ly adquiscida de cosas un confor suplementario © instantes de placer, nada mis. Por elo, la diferencia entre x pectatvay realidad, incluso exnndo existe, raat veces es cxuse de decepcidn peofunda, Hay orzo factor que explica por qué os indviduos se alejun tan poco dl universo de as mercancas. Es que, en nuesras So cdedades, el sistema de ls objets est esteucturado de atsiba abajo porla ligica-mods 0, dicho de oro modo, por los prin pis de diversiticacién marginal y de renovacin continua. Aun que los cambios no sean siempre de lo mds espectacular, el uni ‘eo de los bienes de consumo funciona como wn sistema de 155novedades permanentes. Precisamente porque «siempre pasa algor nuevo la ofera mercantil esti en condiciones de procuat mds experiencias de placer que de relijaciin. Hay que relat, zat la ancinomia del confor y el placer: considerada globalmen. te, laera del confor consumista na cesa de ofrecer estimilos por In via indizecta del cambio, posbilidades de experiencia de pla ‘er y evsjess vinculados ala ininteerumpida novedad de lo productos, Las ertcas a la sociedad del bienestar de masts sue. Ten concentrate en las euestiones del ofalso goce» (Debord), la frustaciny la ansiedad ysuclen olvdatse del impacto que tie nen como novedades, como fuente de satisfaciones muy res. Le estructura de moda del hiperconsuma impide reconocer en lal enemigo del esimulo ye placer que sefiaian ls tedricos de Ja decepciny del economia sin alegra.Sesiente menos el im- pacto dela decepclén que ia exitacion y la srisfaccion de pro bar cambios siempre renovados en nuestros mods de vida, Se towky ba expliado pésfecamente la necesidad de novedades ue anima al neoconsumidor: quiz haya subestimado la capa- cidad de las economias hiperdesarrolladas pats responder 3 esa cexpectatra, 2 matiana? Por un lado, Jos abjetos tienden a ser ms fae bles ya ofiecer mejores prestaciones ténicas, lo cual agota una Ae las fuentes de decepcién. Por ox, l inforaiicay la elee- tric permiren de manera ereciente poner en ccculacin ab- jecos que proporcionan emocione y placeresrenovados, por lo que el consumidor se encuentta en estado de actividad y deine teractividad, de bisquedey de intecambio: Ia parte del exis lo predomina sobre la del confor llamado pasivo. Por #0, con 1a proiferacién de los wobjeras de comunicacisns, es mis pro- bable que e potencal de decepcién de ls abjeos duraderos de ‘rezcaen ver de auenta. i | Pe tos nuevo vectors dela decepcion la decepcién. Esta se produce realmente ¢ incluso a una ¢s- Eien On otc ta See tani hare Vinge tn sonora tre lentnne oe ees eee oe eee ioe fen dns wasp naa ner tery Pope oan Cs bade ps ee trae eee rig ttt cgepamenetigets om = ee ee eee lee ome. ans ohterpe loc Se tis mero npr ronan re i ey nnn pst enti tes trees fe seemice stirs peta eden 17con os iene pis. Ea eda slo nos incomoda el am suo sno y sus ecto el confers pao dl que goon, no produce nis bien una profund stsaecién, Caceres incomodiad plc, ceo qu enter ma cena sumior df Feo donde dl hipceonsmidor periment ntifcions con mis fcc be td nicer cio Non Frenne pore sca psn cao dolla de un sxe domino por la produc de feo ‘materiales en una economia de servicios. Cuanto ‘menos decepcion fans ali ees mes moe sc losis, Exo dee a qc la qu comps paps as ‘lac con pron cad is ur cand ven es ‘al ds gu inconaldad cso En nucsissiaes ceo fio nosed nel confor par sno elses de sfc yun evi qu jugs ice hp contumidor no aca a a asia de ules conn tes Presackones qu no coreiponden ss expan cided seg eso de sersacione eons demain y don significative qu en natalia, haya msgs abe el sia educntv oo serv mis qu soe sabe 1 Son muchos ls pcs gus usjan d la fla de ne dd de os proeore dela ecopenedad det cone des sess dos doen dna ierecentes.A ne fee Bo, macho pained ina de lnmalo s medicaments os aes que ln Se soa te tsa pre ingest eno sp la ma clad de Jos taamienes qu rene losses de wpe dele sence dog con os meds ata de sno de lp cones este mis infrsen mata de cence 2 ve 5a en mornin de cnmmidons pone, dere derechos slo ques lana puja de Ina ‘isha sao tan alto sel dea, amis a bad ones dads naistions rope 158 “Tambin en el dominio dels cules es particularmente le- TP ado el pocencial de decepcién. Durance la fase I, los observa- dove criticaban la degradacién de Is clidad de los abet, el (cic de exilo, ls meincridad funcional dela mereanca 5 tiadas. En nuesteos dias, l exkca de los programas de television reemplaza con difereacia a la del objeto y el supcrmescado; se tia mis ef desbordamiento publiciaro que la propia mods, {Un ampli setor del piblico epina negaivamente sobre sa: picidad de los medios para tatar los problemas importantes y far cuenta objetva de os hechos. Hay lamentaciones por as pesicilidad de la prensa del corazén, por la mulkiplicacién de To bros insgnificanes, por aaron actual del debate incl ‘wal, Las miscas juveniles (rap, teeno) producen rechazo y ie sido eate los adultos. Al mismo tiempo presenciamos polémi- cs vilencas en relacién con el arte contemporineo, que s¢ presenta como triunfo de Ia impostura, del vaio, de wno im posta qué’ En fa fase I, los productos con sentido alimencan infiniamente més la decepcidn de los consumidores que loe products utizarios. Volvamos2latlevisisn. Se dice que desde ls aparicign del mando a distancia, el zapeo se a vuelto una prictica tan habi tual como general Las telespectadores zapean para evitar a puc blicidad, de eso no hay duda, pero cambién para buscar or costs, pats encontrar un programa que les ariga més. imo no reconoceren este fendmeno la expresin de ls insatistacién, 4a decepcin, ln iscabilidad de que es vitima el piblic! Si se cambia de canal con tanta frecuencia x porgue el especadar se abuce en mayor 0 menor medida y porque hay un Sentmento Bear ptied Aranda cvs’ on Si de ingens de lcidad,promesndole sli y bella 163clla la que cra y rere las necesidades que el parato product vo quiere satisfce. Ditigido por as eénicas de persuasion, a¢ despoja al consumidor de toda autonomia verdadera: a oferay la comunicacin comercial rendrin en adelante el poder sobe- Exe modelo tedrico ho furor en la fate Hl. Debord de- runciaba la esencia totaltaria de as figuras dela wociedad dl ‘specticulos; Henti Lefebvre habla de sociedad terorisany de ecoidianidad programadax"” Marcuse condenaba las «nec. sidades impuesas y la «sasfccin rpresves. Han perdido fuera ests acuaciones con el desarcllo de la sociedad de bi perconsume? Ms bien ls vemos volver con smpersredablado cn la Tlvia de exticas que reciben la mundialzacon y Me- ‘Mundo, Frangeis Brune compars hoy a publicidad con un pa. sito» toalitaro,Segin Benjamin R. Baber, laugearollador de la publicidad refgjey refuera el nuevo otalitaimo dels ‘mercados.® Orios no vain en hablar de un sfscismo light: que se apodera de todas las dimensiones dela vids. Por todas, pares seelevan voces contra Ia wcrania de las marcas, cay principal inscrumento ee scondicionamientoe publctai, La publicidad aparece todavia no slo como la clave intexpetatia de los mecanismos de frutracin caracerfsticos de las nuevas sociedades comerciales, sino también como simbolo de ls in tituciones que han acabado aduchindose de las personas y 1e- ‘modelando su estilo de vida. stn jutificados estos staques? Seri interesante andliza- los de nuevo. ;Cémo pensar el lugar de a publicidad en la hora del consumo-mundo? _Qué poder adjudicar «la maquinaria ppublicaria, canto en Ir organizacién de lot modor de vide ‘como en las satsfacconeseinsaisieciones del ncoconsumidor? i | | | 164 La publicidad prometeica Ladisoria dea publicidad ee unis euucriente al api dea seca ld y de consimo de ma. La eon dal cel comercial empleo de igo xX Falededor de 1960 ogni spine ands campaae Trronals de mars, rqustadas por apenca especie y (etnadas dar sis leprae cadens En ov fos veins ent nun er aps Mine a ssn sf de sa lr ncn an ey aos indies que sguen wget en nueros das cgi de Tue modems, malas yaeductory uloakraliacda ea sn y dg ej iad aprece como insumento que permite suena a Bp ngs des empress enn ay aie Gla desu aoe mas acid de conan madene Siundendoun nace mado devi, centao oi sdguien Ae productos comesces, Dea aubresacigns, B- tro estos de vida rare yes deo vos pe tel eae sa mata co del coun, borage peta as membades ys pelea colar go at tude. Excando lor decode consi Sevalpablnando sr uta a publicidad vena po bso opin de Era sj ln mado de vida ain lac na uc Chua cottana based una vin meaning dela ida Tor local a publicidad se presenta como un disposi de ceacia modems, enputened ioméreamene con los ob jive rlclonato del pli, pore ama el poder ab- Sle dela ocedad sobre mimay a derecho «deine y organiza, sin recur a ningin principio jen a ela, At tome Esado modeno se orgs derecho de revit ls Slade econ de aia bao de manera andy le ta rdo fandamento tcendent, ala publckad s atha ingen pts aloe mds de vida dea hetencs wad 165nals, Soberania del pueblo, poder publiciaro: en ambos ca- sos se ha materialzado el mismo proceto de autonomizacin frente a as fueras normativasrecibidas del pasado ancestral. Y ascomo crecié la auoridad politica cn viru dela volute go- neral,crecié también el poder de la smano visible de los diee- tivos, de la economia sobre la sociedad. Paredéjcamente, en todas las socedades que se adrian de su propio destino crecen las correntes de poder que aspican construir un orden colee- tivo radicalmente nuevo, a ver un hombre nuevo. Este proceso de destadicionalzacién y racionalizacin del vida social def. ne a la empresa publiiaria, en las fses Ty 11, como un poder de tipo promescco y constructivist, comparable a los proyer- 10s politics y revoluconatios modernos. Ampliacin del dominio publitaro Qué sucede en lz etapa dela hipermercancla? En muchos aspects, esa toma de posesiin de la sociedad por parte dela publicidad no ha hecho més que afinzarse. No hay lugar done ‘de nose observen notables desplzamientos en el orden de ks «srategias de comunicacin. Se sabe en paticular que la publi: cidad en sentido estiew no absorbe més que la rercera parte de los gastos de comunieacin de as empress, que ahora privile- sian To que se llama sexramedios: operaciones de promocién, selaciones publics, mecenango, patrocinio, marketing diteco y relaconal, Ese desplazarento del centro de gravedad ha hecho ‘que a veces se hale de la apuricin de una esociedad pospubl citar. Sin embargo, precsamente cuando se colma la medida de la inundacin publiciara, sus objeivos se vielen mis oF tensibles y ambiciosos. Que espacio escapa todavia ala presen- cia dels maress, cuando seven en las prendas de vetiry nas panallas de ordenador, cuando se infer en las converscio- nes telefnicas, cuando colonizan tanto los lugares publicos 166 como los privados? Si ls eampafas de promocién eran nacio= ‘les, hora prevén un mercado planetario, canibalzado por ls, ipandes marcas y hs normas dela mercancla-speciculo. ‘Re troceso dela publicidad «clisica? Sin duds, siempre que prec somes que el crecimiento de los gastos publicitarios mundial, ‘superior en un terco al de la economia mundial en Estados Unidos se multiplicaron por cuatro entre 1979 y 1998. Bl r- sultada es que el individvo,segin nos dicen, ve mis de 2.500 tlementos publiciarios al dla. La era del rurboconsumismo es inseparable de lainflacién publiitaria, del mundo como marca y rpeesentacion: coincide con la desaparicién de los espacios ‘esprovsts de sgnos comerciales.” Paraelament, los objetivos de la publicidad son cada vee imisambiciosos; no se contenta ya coa valorizar los productos, sino que promucrevisiones del mundo, lanza menssjes, valores tcedeass pensando en a fdelizacién de los clientes: «fe do i (ike), «Be youre: (Calvin Klein), «Think diferent (Apple. ‘Anta exhibia la cata radiant dela mercaneia: ahora la vemos poner en esens la guerre sida, la pena de muerte el respeto por el medio ambiente, el racismo, los derechos humanes. Ya no se trimasélo de potenciar necesiades y releios condicionads, fino también de crear vinculos emocionaes con la marca, pues, la promocign de a imagen se a vuelto més importante que la del producto. Expansin dela publicidad social y de as visiones, de marcas que hace que sus enemigos denuncien una nucrafor- ‘ma de conspiracin comercial, emparentada con el totlitaismo por ss voluntid de apoderase incluso del espacio mental {Cio dudar del poder creciente de la publicidad en vita des evolucin de los comporcamientos relatos al cuerpo 0 3 la moda? Las feminists dan en el avo cuando sealan el creci- rmienro de ls wtrana de la bellesas (delgadez, juventud) que transiten las publiidades cosmetics, las revisas fereninas, las imagenes dels top madeb. De ai el aumento de a ansiedad le insacefccién de las mujeres en relacin con su cuerpo, I 167‘obsesin por linen, l proiferacién de productos para el cui dado. Tambin est en juego la cuestién alimentai; los muti conistas acralesacusan a la publicidad de desequiibea lon comportamientas aimentrios de lo nifios y fvorecer el exce- ‘0 de peso. «Despotismor publiciario que ejemplifcan todavia as svictmas de la moda, los comportamientos de los adole- centese incluso de los nfs fence alas marcas de ropa o de- portivas lor jovenes ya no quieren productos, quiten marcas, yo éxito se basen su repetcusin publica, Las tadiciones han caducado;ahore tenemos a publicidad y su pode para pro- ‘mover normas consumistas, para influir en una eantidad cre ciente de comportamientos individuaesy electives. Enel esadio II a publicidad se introduce en todos los rin cones de Ia vida, inunda todos ls continents, se apodera de das ls referencias, pulsa todos los registos. Inco si el sex tramedios estructura las poltcas de comunicacin, la pbli- cidad parece mis omnipresent intrusa que munca, no lo por cl expansionism de las maras, sino también en eaxén de ls politias de sinergia comercial y el aumento del tiempo meio ‘que pasamo dente del telvisor En este sentido, lo importan- te no es tanto que la publicidad clsia sea reemplazada por otras eseatgias de comnicaién sino que hay en marcha un proceso de promocisn de marcas en todos los terrenos que hace ‘que ls form o liga publctaria -mscho ma allt de la publi cided candnica— entre en una dindmica dversiiada,inine- ‘umpida, hipertrica La inc de omnipoencia La formidable expansién de las marcas ha desatado duras andanads contra lo que se presenta como un efzcsma cul tale anslogo al contzol orweliana del espacio mental y cultural Digdmoso claramente: cuanco més eacta es la idea de que hay 168 tn crciente poder del masketing, mis hay que rechazar la de sque tata de un poder de cpa stoalitrow, Si bien linia sa pestenece por la fucrea de las cosas a la ofera ~no se puede legit més que lo que existe no por eo debe legase ala con= tlasién de que el eonsumidor es una mationetafabsicads por piezss por los expertas en comunicacién. Comparar al hiper- fonsimidar con un individuo chipnosieado, pasivo, maleable Avoluntad, es un erso eto, Seu cual fuerel fuera de los me- dios de persis, el Hom connomercur sigue sendo wn agen. ten sujeto cujos gustose interes, cuyos valores ypredispo- scone flan los mensajes alos que etd expuest. Si hay que recut [aida de que la publicidad tiene un poder demiigic, dire que el consumidorcrbay selecciona las invitaciones que le salen al piso y no prestaaencién mas que alo que esti en sin toni cam su intereses, sus expectaivasy sus preferenias. El enamorado de lis cosas breconas es poco recepivo ala imdge- nes gue clgian las estacionesalginas; sia usted no le gusta el, ‘whisy, ning carcl lo convence jams de que lo compre. La publicidad propone, el consumnidordispone: agull tiene po der, pero no todo el poder” Vs genera fustracén, es slo den- two delos limites que coresponden os gastos del consuimidor De acuerdo, se dirk, pero el poder mulkipicado de a publi: cidad no por lla deja de manifexarse através de mil fenéme- nos. Lo prucban la ampliead socal de las compulsiones adqu- sivas, asf como Ia espiral de los hogatessobrendeudados: en 2003 se calculaba en medio millén I cantidad de hogaes s0- brendcudados que eran objeto de alguna acién judicial y ea milla y medio las filias que erabsn en suacin de sobren: ddeudsmiento. Al mismo tempo un consumidor de cada dos ‘once que cede com tegulariad al placer de comprar wespon: ‘neamentex entre el 30% y el 609% dearticulosadquiridos en los supermercados y centaos comerciales se compran por impul> so" Aumento dels ficilidales personals, fide comprado- ‘ms, sapping sbllmica, compra impulsvas, son muchas bs 163‘obsesin pola linea, la prolifracién de productos pea el cui dado. También est en juego la cuestinalimentari; los muti cionistas actales acuan a la publicidad de deseqiibea los comportamients alimentrios de los nifiosy fvorecer el exce- 10 de peso, -Despotismas publiciario que ejemplifcan todavia has svictmas de la moda, los comportamientos de los adole- centese incluso de los nifs frente alas marcas de ropa o de- portivas lor jévenes ya no quieren products, qucren mares, yo éxito se basen su repetcusin publica. Las tadicions han caducado;ahore tenemos a publicidad y su pode para pro ‘mover normas consumists, para inflir en una eantdad cre- ciente de comportamients individualesy colectivos. Enel esadio IIT a publicidad se introduce en todas los rin cones de Ia vida, inunda todos los continents, se apodera de odas ls referencias, pulsa todos ls reisteos. Incl s el wex- tramedios estructura las paltcas de comunicacin, la pbli- ‘did parece mis omnipreseneeintuss que nunca, no so por cl expansionism de las maras, sino también en eazén de ks politias de sinergia comercial y el aumento del ipo medio ‘que pasamos delante del televtor En ere sentido, lo maportan- no es tanto que la publicidad elsia sea remplzada por otras estatgias de comunicacidn sino que hay en marcha us proceso de promocisn de marcas en todos los tertenos que hace ‘que ls form o liga publictaria mucho mae alld de la publi cidad candnica— entre en una dindmica diversifcads, ininte- ‘rumpida, hiperrica La iain de omniporencia La formidable expansion de las marcas ha desatado das andanadas contra lo que se presenta como un sfscsmo cules tals anslogo al contzol orweliano del espacio mental y cultural Digdmoso claramente: cuanco mis exactaes la idea de que hay 168 i un crciete poder del marketing, mis hay que rechaar la de {que tata de un poder de tipo toalitrios, Si bien la iniiai- fa pertenece por la fucrea de las cosas a a ofera ~no se puede legit més que lo que exist, no por eo debe legase ala con= lus de que el eonsumidor es unk mationeta fabsicads por pies por los expertos en comunicacn. Compara al hiper- fonsurnidar con un individuo chipnosieado, paivo, maleable ‘voluntad, e+ un cris errr, Sea cual fuer a fuera de los me- dios de persuasin, el Homo consemercus sigue sendo wn agen. te tn sujeto cujos gutose interes, cuyos valores ypredispo- scone filan los mensajes alos que esd expuesto. Si hay que recast Ia idea de que la publicidad iene un poder demiigic, dire que el consurmidorcrbay seleciona las invitaciones que le salen al piso y no prestaaencién mis que alo que est en sin- toni com su intereses, sus expectaivasy sus preferenias! El ‘enamorada de lis cosas breconas es poco recepivo ala imdge- nes gue clgian las estacionesalgnas six usted no le gust el, ‘whisky, mingin crcl lo convenced jams de que lo compre. La publicidad propone, el consutnidordispone: aqull tiene po- der, pero no todo el poder” Vs genera fustacién, es lo den- to delos limes que corresponden os gusts del consumidor De acuetdo, se dirk, pero el poder mulkipicado de a publi: cidad no por lla deja de manifexarse «través de mil fenéme- nos. Lo prucban la amplitad social de las compulsiones adqu- sivas anf como Ia espiral de los hogatessobrendeudados: en 2003 se calculaba en medio milén lz cantidad de ogaes s0- brendcudados que eran objeto de alguna acién judicial y ea milli y medio as fmilias que eeabsn en stscin de sobren: deudsmiento.Al mismo riempo un consumo de cada dos ‘conoce que cede con tegulariad al placer de comprar wespon: sineamentex entre el 30% y el 609% de articulosadquiridos en los supermercadosy centios comerciales secompran por impul> so" Aumento dels ficilidades personals, flee comprado- ras, zapping sbllmico., compra impulsvas, son muchas bs 163spatologas ligidas a ls inviaciones de Ia publicidad y 2 lg sentimientos de urgencia que és infunde. La stirantav del or. den publiiario seria al que, difundiend una culsura dela sa sisfaccign inmediata de los deseos, acabaeia desestracurando ‘onpanisacién psiquica de las consumidores, desarmande a indi viduo frente aie expectativa y la rustacién, quitindole distan- cia entre ery as tentaciones comerciales, i sca inverpretcidn sparanoieas dela publicidad debe reic sarse, La publicidad instausa el reinado fienécico de la ime ister y el consumo ittesstble? {Cémo se entiende enconees | que e nivel de ahorro de los hogeescuropeos se mantenga au nivel eelativamente alto, del orden del 1696 dels ingress dis. ponibles?" Lo que, por lo dems, ha hecho que eiertos econo. misessy responsables politicos deploren no el consumo desbo. | ‘ado, ino su insuficencia! Maremoto de gastos adictivos? Se talculs que los compradowes compulsivos represencan e] 4% de 4a poblacin ef general” En Francia hay mds de 23 millones de | hogan, pero la cantdad de fine sobrecargadss de deudas y ‘objeto de alguna clase de acc judicial est alrededor del me dio milla, 2No debesian coarse por millones sla publicidad tevin La omigoten qu sl atibuye? Preisemes ademis | ‘que los nuevos facasoscivles no pueden explicaseinvocando | sso as inciaciones comerciales 8 etirea que mnds del 60% de los sobrendeudodas fancese nolo som por consumic demasi: do crédito sino por culpa de acidentes ocutidos en a vida (desempleo, enfermedad, divorcio, viudedad, separacén). Tis el deseo leva al eattemo los comportamientos privados y colecivor? Porque 6 imporente para moldeacoraimente ls gusto yb aspiraio- ss, para desequilibear masvamente el wealismo» de los consu- mmidors la publicidad se parece mas a un poder moderado que aun dominio toualtari.! La publicidad refjo No silo no es omniporente la publicidad en afte I sino que ex muchos aspectos su papel histbico y social anda a la ba, Ha apzecido una nueva er de la publicidad que cada dia seals un poco mds de su momento hetoico. Le nuevo conss- iteen que a publicidad funciona en tersitrio conquisado, pag no darse de frente con madeos de vida reales y hoses: shont I expla al imperativo de encriar 2 as masa hacia age} tisficcién comercial de las necesidades. Ya no hay necesidad dy apsrar lis poblaciones dels normas de ecalzaionextrann al sistema dela mercanct, ni de inculcarlese deseo de dia, cones, confor y novedades. Todo exo se impone ahora coms | alo evidete: seducadasen el legs de los bens comer, des alimentadss con la leche dela mercancta-esperiealor kg ‘mass son ya de entrada consumistaryestin esponcincamen prendadas dels compra y las evasion las novedades ye vie mejor. Por lo cua la publicidad ha dejad de ser un games| inventor de un extilo de vid radicalmence nuevo. Despus de la eradicacién de lat costumbres ancestales viene un largo proceso de reproduccién de actinudes que yu ‘scin en srculacién a epublicausa ha cei el paso a a spur Dliexpreidn-incensifiaciéns de las demandas sociles commu, | risus. No stata y de inculcar un esprit nuevo, de moder. naar a marchss fords los comportamicotos, sino nicameate de promover marcas y de conquisar sectors del mercadoen un | ‘cosmos ulracompertive, rozlmenteinmeo en el consume, | Soriedad de hiprconsumo o el fin dels tiempos del publ dad vanguardisa y lena de ambiciones. De ah eta cons «én paradjia por un ldo, I inluencia dela publicidad cs | ‘da vex mayor por el otro es cada vez mis Hoja Las tendencas vigenresenla publicidad actual acusan igual. | mentee reflujo de st antigua dimensén pedagigieay cones | ‘euctiva El modelo cisco del publicidad la famosa cay ne ‘egy- consist n epetis un mensaje que ponta por ls nue los beneficios funcionales 0 pscolgicos del producto. Ea estas traegia, el consumidor venie ace un sujtopasivo al que habia ‘que epreparare median la epeticiin de esldganes senile y breves, Aungue todavia de acraldad, eva liiea debe emp. ‘ir hoy eon nuevas enfoques que tienen en cuenta la apaicign m da hpeconsumido edad en conse de prox tas ques purscen 2 meni alps a mts pus Gar De aga las mca enaiones dee nade del prods ls pulicitad ha psoas guy lis eperelo Eero que fos mulad Ge repos nsec el segundo pi Se parc a paraiad propia pba, mp teri Is mods del mmr acto ul pro {ocr Con call puiciadhipermadema bie menor ‘Bebra price quetnnoransonmeren een sje. Ge maori alcontider” Hee no oy ‘ig mene prsigicaense um consumior wade $Iscepo de bj ano enabler una lain de conn tec gt cn el pc, acc partie de en sera de ‘ire run proxi envio oun vn de oe leis. Al cen el are moder el epcadr se mpone Ean costo dela ob, ann publetad ceca spel ta pio mis cv, mis cinple econ ce me. Sits, Tada unser de la publida hogan conti rims como cna prod fel conunidor apne ot, So epintivox ocondutta dla pubis eager en lasted preencamosss moment ic ree emo. sional. os advesatin de publicidad efidan pore ski pendence dian adi aloes menses con ‘Enid, sens de un stn alia. La sean fre rgmesacSn i jDinde el domme des ts carl muting Je lear ofae ms uc fexse con idol nfnte de os dees hans a Doraled minis ol ssl Toma des ends dela cal tre pr el bung? An fa cho, rogue a pbc Sip crak lo comensiado* Canto mdr cv socal Sire I comanicacin mis pone en xen stones ren Sas que no son aug, gue ny conse por el expo ‘i a publi perder spre i come ne 173‘aj de resonancia que como un agente de transformacin socal yycleural. Educa al consumidory lo refeja. El Leviacin publ Clario es un espejisme que ocults tuna faerea que ha dejado de Jnventar nuevas formas de vivie La publicidad, ldgicamence, quiere ertimlar lot deseos de «consumo, pero no lo coasigue més que navegando por las ten. Aencas de a epoca Es certo que las marcas exci cada ve mis ‘en la vida cotidiana, hasa el punto de que los nos piensan y se orientan desde el punto de visa de as mazes. Per decie que Jn cultura comerciales omnipresete no significa que se omni potente y creadora de cultura. Nike consguié eleva a Michael Jordan als categora de esella mundial, pero exe resultado se ‘onstruyé sobre un fondo de pasionescolectvas por el deporte de competciin, La marca no invent6 nada en cusxién de esc fo de vida: se content con converts en estella a una figura que respongla alos gustos del pablico deporive. Ee ls aos vein 1, [a publicidad glorfcaba a la juventud fente ala autordad traicional dela familia. Hoy son las marcas las oblgadas a r= ‘mozar suimagen para sinzonizar con lor consumidores. A pesar de las apariencas, la publicidad se adapes més a la ensbiidad social que caminos nuevos le impone. Cuanto mis aumenta su poder de inctacién, mas esd 2 la escucha dela sociedad y me- ros tiene de pocencia demic, Por lo dems, los comportmientes de hiperconsumidor ejan en muy mal ugar el ema de los plenos podecs de la mer cadotecnia y la publicidad, Pues jamés los consumidores han sido an desconfiados,inesables, infeles alas marcas. El gusto generalizado por las novedades, a hiperleccién, la parcelacon de as mod, la saturacén de las necesdades primarias, todo «sto ha fomentado el zapeo; la movldad, los amoresy desamo res en cucsiém de mara Inluso las marcas de culo son vet mas de desafecciones, de repudios ocaionalmente rdpidos, y ‘to a posar del levado presupuesto que mueve la comune «in. La €poca de as megamarcas mundials es también la det 174 | snerabiidad, una vulnerbildad vinculada ala creciene ines- tbilidad dl euboconsumidor. As! como ls grandes organiaa- ‘Gones poltcasy religiasacusan las alteraciones de la ides ‘de las sfliaciones, de las creencias y las prictieas, ambien fas mares extn cada ver mis merced de los deseosvornadizos del neoconsumidor. La fase Ilse apoys menos en un consumi> or hipnotizado por la magia de las mazcas que ea un consi mnidor distancido y némads, Aunque este cambio no significa toberania del consumidos, al menos permite vaciar de conten do el paradigma de la omnipotencia publica, {FRAGEDIA DEL SOBRECONSUMIO? Hay un tema que dei los aos Sse sen’ amplia eso rancia ene lor intelctuaes 4 waa de a Famosa malin 4 ls abundancia. [os anatemas conta la sociedad opulence polifran, se autcen dela ides de que It scinica inferale de ths acceridades condeaa sl consumidor a vivir en un estado de catencia perpetua, ve desaparece la aryl goe verdadero Cambio dena insniecin cence, Encercado en el universe dela cos, vita de una sed insacable de gocesy novedades, sempre deoso delo ques e pueda ofrecer el neoconsumidor ts elavo de un jugo de reslado negative en el que ls ins tafaciones no dejan de intensifiase. Apenas se sacia un ne- cesdad cuando aparece oa que reactva a sensi de priva- tion yempobrecimicncopiclégico. Ax [x sociedad dl deseo tos va aejndo del estado de plenitud en le misma medida en «que mukiplica bs ocasionesplacenveras.Pobreaa de ln abun- dancia,remor de Pena: ra el Edém dela abundancia se escon- dd oto conel de as Daas qu gaan l frasacin com nua de todos, Un nueso sentido trgico se ba apodrado de 75nuestra Vides lo erdgico de Ia saifacion perpetamenteinsa; tifa EL concexto econémico y social ha cambiado, a idea del shorrorsconsumist sigue en circulcién, Por lo general apae ‘ce expresada con mis ¢ menos violencia en la prens, en as co- rrientes antipublicidad, en los movimientas New Age, ene lo Donde se ha visto que un hombee 0 una mujer se sientan frus- feados en su vida amorosa porque la ot parte no se patece a tana sp minds o aun genio® Para que se ejerza ia seduccin bas fa que e oto tenga a auestor ojos alg encanto: el placer, en- tances, era. Le mismo sucede en la experiencia del consu- tno: a satsfccidn es sin duda posible fera dl marco defo mis intelectules eonsumsfobos: hoy es sobte todo un rele inte Ionita y lo mie car, Porgue lo queda satisfacién al consumi- lecraal que se dispaa casi autométicamente al contacto con el dor es mi ls novedad y los cambios que el valor comercial ola sstimulo sociedad de consumos. Pero zesexicta Ia idea? (Has- calidad intinseca de los productos. La adquisicidn de un pro- 12 déndet Es verdad que el hiperconsumidor es condenado, |—_dueto nuevo, aunque sea de valor limitado, da mis satsficeién ‘como Tntalo, a suftretenamentee supico de gaces que se (ge la experiencia de un modo de vida supesioe pero reptido © jnmurable, AX‘ que puede darse un consentimiento perfecto le quitan, a vivir en un estado de frussacién insoportable? cuando hay conciencis de a relatvidad de lo que poseemes © Desconfiemos del entusiasmo concepteal y del caartiois- ‘mo fic. Basta remitive als experiencia de la vida coidiana | adquirimot No es cierto que Ia vide, en la alent 0s pa- ara hace tio el enfaqu saigicos del consumo. En ln dpp- | fre stemdtcamente un suplico de Talo aden de que 62 dal sobreconsumo, se nos dices sue sempre con lo gue | privaci6neatanfica eel destino que agua al hipercons tio se ciene, con lo mis bonito y lo ms earo: en lugar de con- | gmidor no et ms que un ejemplo, entre outds, de visi caras- tof de ls modernidad. Se tbe que el apeizo de consumir no ten limite, ya que las necesdacesaumensas conforme creen los recursos. Es un hecho innegable, ero hay que afudir que lo inceresante esque tentarmos, cada cual sufte por no poder acceder a los bienes de ‘que gozan los demis. Seguro que tambin esto ex exacro? No posecr una villa delujo nos inde a aborrecer el piso en que vi- vimos? Hay que creer que las maras de lujo hacen que el con- sumidor més modesto se sietainstsfecho dela que posee? No ‘mientras tanto los dese de ls consumidares no van por lo ge- conducie un BMW no impide sentir el places de cambiar de co- neta mucho més alli de lo que azonablemente pueden esperar che, Las agencias de visje anuncian viajes paradistacoz: no tener adquiris La eneuesas lo confirman desde hace mis de eet rmedios para costerse no no hice insoportables as vacaciones. ‘ios: se cul sea el nivel de ss recursos, los individuos cons- ‘Con un presupuesto mis reducido los rss van a oto site, eran docentes unos ingresas un tercio- mas elevados de lo que ‘menos lejanas, menos miiicados, sin que esto empate en ab- so.” Poeun lado pods juzgare importance esta distancia en- soluro la felicidad de lis vacacones. Hay que desert idea de tre lo rely lo desezble, por otro es manifestamente pequeh realdicén que se adoss al sobreconsumo: Ia satiaficcin tel es ues qué impide desar ls individuos que su poder adquis- posible, incluso en un estado de sobrecarga de neceidades, ¥ si tivo se multiplique por cien © por mil Es la pruba de que si hay sensaién de privacién, es necesrio constatat que et joe bier la oferta abundance porenca la sensacign de carencia, éta de preseatasesistematicamente con el sgho de lo inoperable no € un poto sin fondo. Por mis que las mercancls sedazcan La observacién comience da fede ell: el places no exige, ‘con patos ilimitados, ls deseot de ls consumidores, aa po pata ser probado, cass ni sees con cualidades excepeionals tee, no son exagerados: as insutisfaciones pueden ser recuten- | | 176 ”tes, pero no por ev vueven el presente sinvivible o desstosa, puss las aspisaciones permanecen, en eérminos generales, deny 4e les limites de o =posibls. La adapracig de la inensided de raciones «las crcunseancias define mejor a hiperconsu. ‘midor que la hipercofa de Penis, La carenca, la acon yl dems Uschi en es adapacin de access evi pons eect ee incu {tc nial por binds de anny hse che guinea ec ids aa logue, matene una sc eon hse donde se posts" Ese nods epniv tee una par de vera, Feo n0 ag problem nsuson en una occa ‘ad orl dai de bon de a aed sometime Is nse, a ein sald lr wpe Shan lo linea lj, Tm aya epee prea de por gue mci de poe ee Pants dl dec, ls cnn de eee wads meron daproporconairY por la eda es ne Snr npr rio fps tac Sa ‘ps dels dees de md dinero ue sex of cei teen logue acre i moe is, te cepacia k mayor de mcr ot gus de cos ahi on once iene y com es dees Son dem noc ue tens Psion i inmoderda slg, en ant i sine a ver Reorder pene secu poner s ijn pay amar ene ls princes cane tongue componca ed ved uc fia de de seca ver mi com un eo mporant, ot 178 fo pact - to en nuestra vida tiene por lo general menos fuerza que las [Raciones que establecemos con les parentes més préximos {pate ij, padres ancianos). Exel caro que el Homo fic no s¢ puede identifier con el Homo comsumuns el deseo de cosas {Gt lejos de haber colonizado coramente ls ideals y los Fines dela existenca ila carencia material ~una vez cubits la ne- csidades bisica-~ no crea una frusteacin insoporable es por- iq el valor adjudicado a ls vinculosincerpersonales, ala vida ‘eacional yafectva, sigue ejerciendo una inflenciaconsidera- ble, Polo cual la elacin con el oto es lo que puede poner los smayoresobsticulos fa felicidad y lo que impide alas cosas exu- rare abismo de la insatisfaccin. “Todos los grandes fgsofos modemos han hecho hincapié cena cracendencia del deseo, Pascal sefalaba que amamos me- ‘os las cosas que el camino que nos lleva a elias en la ilosofia hhegelana deseo humano se define como negacion y desea de ser eeconocide por el ovo; Niewsche recusba el ueltarsmo en ‘nombre de l evolunsad de poder, Ah ext la outa clave del pro- Bema. Que nadie se engi el ideal de os hombres no se re- duces adquirr-poser-goza cosas rambidndesean movers, lo- har, cransformar lo exstente, hace algo que les dé una imagen posiiva de s{mismos. Exo se mareraiza tanto en wobrasycot- canis emodestas (abajo, organizacion del espacio domécio, ‘educa de los hijs, acivided deportvao militate) como en proyectos mis ambicioss, Por qué los pots, los grandes ca- pitanes de empress os atstascélebresno se contentan on s+ boreat sanquilamente su éxito y continian luchando, invie- siendo, ceande hast el ikime aienco? Porque el indviduo no se queda stssfcho con una vids confortable: necesita haces, ‘construe, superse,rerminar lo mejor posible lo que empren- de, La obsesin consumista no ha aniguilado la exgencia an- tropolégica de la Actividad 0 el Hacer, fuentes de reconoci- rieneo socal y de autocstima. La especie de adaptacia que llevamos cabo en relacién con stenere no earece de vincslos 179con la esencia acrvista del deseo, Dado que moversesuchar- ha cee-tansformatalcinzar-superarse et une necesidad humana sin fecha de cxdacidad, fuente de stsfaccones y de moving cin as insufciencia de! nivel de vida no suelen aabar en pe- sadila: ls priordades del Hacer relarvzan 0 compensa las ftustaciones de Tenet. Se han cargado mucho latinas l hablar del sinflicidad de Ia abundancia. Ea contra dela que se ha rpetido hasta le saciedad, ls suistaceiones maerals prevalecen sobre las ins tisfeciones. Los nubarcones ve acumlan en aca pare. Pues se sienten menos las tortura del consumo obsesivo que las de la vida afetiva atime, profesional. Las frasracionesvinculadas a, consumo tienen un limite las velacvas 3 la exstencia subjetira «nersubjetivn se agravan, ya que ls sensaciones de catenca (gue mis se expresan se refieren a la comunicacién, el amor, le realinacin profesional, el reconocimiento el rspet, la sutoer ‘ima. Ea los dempos hipermodernos Pena xe materiliza menos cen I sed inmurable de abjetoe queen la dficulad de ser, me- ‘nos en la relacién con las cosa que en ls desvenaras de a te- lacidn con los demas y con uno mismo. POBREZA ¥ DELINCUENCIA: LA VIOLENCIA DE LA FELICIDAD as descripciones precedentes se roferen en lo ese las clases medias inegradas en el mercado de abajo, Pero zqué cure en los demas estates sociles, en particular los que, fee tados por Ia preariedad, sucumben a nuevas formas de pobre 2a? Esc claro que necsitamos oto plancamiente, Cuando mi llores ele personas vive por debajo del umbral de pobreza 0 <0 condiciones econ6micas muy figs.” el modelo del vacomo- do perpetuament isatisfechor,grato alos diteursosexecos de 180 1a fie, mucsa crcment nits. Sia soci de hi teeansumo strc por una cede de biog de renin comes qe emecionen 7 tian ene efemperdne del finn del ca ao el mid a ‘Suk ves meno La felt ectmpuble sf despaicén {in el por mlacin de oo, sn yap my alte pnin de mreancis y xsi de coon Snemporinc de combi dun ame cine de ‘Stocco cei fia de smn x sos de a sre imporame dea pbla, Ea ea conn, eit Peps cr meta de una pena jay de ish lane dls necsides deg In pectin de ura po ‘fee que porter de nro cao tl gn dl ent tobe inienor mucho fs eis Dural ea poseiad conic, pen em- pio el edo provienelal perevin omer relacin de ipa pas a clan ec del el evi Aue tela fobea ua, prea como un fen es Meany aec lagen dominance cs ue plemar ponte toes strc Esa ses dea median 0 bur usu de sot by do em nrc con la ‘Sata dea denis deingssy coma mr page ‘tne asa ule de lon rn coon pris ne de mas dc del sig 0 econ {So Penne dloroaente sa der ya qo ug ten esa crcterado por avd pra, pr a exe {Ente de loa ain de men pore! ein a asienea ‘a Exams may Wo pl lee iain It par milan 2 pal Ju Means aan et tit sme de onumo coco, cr concen a degre {an desu el devi, vce incase pra imiscencas de! preparer hrs dine ete Sano abil dese soos por leer oi Sey pea del ipso, no ee amen 1ade a insignficanciae ni en la sed insaciable de adquisiciones eo rmerciales: localiza en la degradacin de ls condiciones mate. tales, en el desaliento que causan las eestieiones, el consuma «4 minima mientras I conidianidad es bormbardesda continua. mente por las tentaciones multicoloes. El inferno 0 es la ‘spinal interminable del consumo, e el subconsumo de las po- blaciones fgiles que vven en el seno de una sociedad de hi- perconsume, Exclus, consumo ¢individualicacion La pobreray In indefensisn de masse que hay en nuestra sociedades se manifistan con rasgos desconocidos, Hasta hace poco la pobreza describia a grupos sociales tradicionalmentees- tables e iemiticabls, que consegulan subsist gracias alas 0- lidatdades vecinales. Esta época ha pasado, las poblaciones in validadas del sociedad posindustial no consttuyen, hablando on propiedad, una case socal determinads. Paradox de macho tiempo, madres solas que tabajan a tiempo parcial jvenes sin cualfcar que buscan pequefias ocupaciones, bencficarios del subsidio de ingresos minimos, pais dela exslusign hipe. modema se presenta como una nebulosa sin cohesion de stta- ones y recorridos partculaes. En esta constelacién de dimen siones plurales no hay ni conciencia de case, ni solidaridad de grupo, ni destino comin, sino wayecroris e historias persona- les muy diferences. Vctimas de proceso de desalfcaign oin- validacién social, de sicuacionesy dificultades individuals, los rnucvos «desafliados™ aparecen en una sociedad que, por st brutalmente desiguditaria, también es hiperindividualsa af mismo tiempo o, dicho de oo mado, sea iberado del marco cultural y socal de ls elses tadicionaes, ‘Ya no existe una subculurs comparable lade los guetosy de la pobreza tradicional Incluso exclida del universo labora, 182 ta plain de soma tas dep y de ln tain fobres de apeiron deo wares ndvidias ensuites Ges clr medal preocpain por la pea tae yp a ala dl individ, Ls vee, pa Sealy, torn la dimesin pesonal de su conus (pe ts dm po poy po ng feos pups de cole, Aor nel or meno prego Chien case losis ene dea sc de ‘Specomume y dn moears de pinciones comporaien to indiana aunque beeen a ada” Ame. Sida qs ja ning por el abajo colegio gue tatucn deniade de ce yo andes viet co eon jens i dein an i fare pore! dy lo signs de! ons. lens, eo Condidons psec, conte pan pe Ge eda Ceando lr detrital sconce scl ln er patty commit seimponen coma ojos prewincte Neciaor dea edad vie ch onto se dene i iro por algo que pri livare despre sly els imagen meat ao mio. La onc por cons b- sel en nucroedisnls en bs pobiscnes mais anspreta no so el poder sin pens de comer tai dos modo dei sine ambi nia intend as reioer en ibn om salon de vida Si tvs camo una exgec api de comida yx fetta dalindvualune epee fe fa I Teatdolimpora cada rei ose hjedoy es do ens digad Ast que laced de hipercostimo mex tasean ane pr lament deo wine de xn sci cmo pot laitratiaisn de os dos de erie, de Cigidad yd concen ivi or un ldo Tos jovenes de lo aos perifricr de fs panes Seas aman manana nora lor ors lnoumisas: Por xm, vid prc pobre emp 183