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Tiempo de decisiones en MTV Europa

Los objetivos iniciales de MTV Europa consistieron en aumentar el conocimiento


y generar teleaudiencia. A pesar de que los mensajes promocionales algunas
veces eran traducidos a diferentes idiomas, el acercamiento bsico era
paneuropeo y reflejaba el lema publicitario de un mundo, una msica.
Sin embargo, la investigacin de marketing revel algunos problemas. Uno era
que la audiencia adolescente europea era menos homognea de lo que MTV
supona. Luego, la competencia local empez a surgir. Nacieron varios canales
alternativos de msica local respaldados por grandes grupos de los medios y
sellos de grabacin. Entre los competidores se inclua a Viva Alemania,
Videomusic en Italia. MCM/euromusique en Francia y ZTV en Suecia.
Estos competidores tenan varias ventajas sobre MTV. Podan hacer su
programacin a la medida de los mercados individuales en vez de hacerla a la
de todo un continente. Podan transmitir en el idioma de su pas. Esto les dio un
lmite en Francia e Italia, donde relativamente eran pocos jvenes hablan ingls
lo bastante bien para entender MTV. Por ltimo, los canales locales fueron
capaces de estrechar lazos ms ntimos con los anunciadores locales y
mercados de cable. Como resultado de todos estos factores, la investigacin
revel que muchos televidentes consideraban a MTV como extranjero, con
una identidad ms estadounidense que europea. As que tuvieron problemas
para vincularse a MTV.
Peter Einstein enfrent una decisin crtica de mezcla de marketing sobre la
mejor forma de producir una nueva programacin para esta audiencia central:
debe MTV continuar con su estrategia paneuropea o desarrollar productos
regionales? Si adoptara un enfoque regional, hasta qu grado debe variar su
programacin por pas? Einstein consider tres opciones:
Opcin 1
Conservar la estrategia pana europea
Opcin 2
Crear diferentes canales regionales para competir a la par con las alternativas
locales. Por ejemplo, crear un MTV en Francia para competir con
MCM/euromusique.
Opcin 3
Conservar la organizacin paneuropea, pero dedicar algunos segmentos del
canal a determinadas regiones. Por ejemplo, transmitir programacin italiana a
la audiencia italiana durante algunas horas por da o producir programacin
local en ingls.

Ahora nase al equipo de las decisiones de MTV Europa: cul opcin elegira
usted y porqu?

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