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Rodriguez Garcia Teresa C - Semiotica de La Comunicacion de Masas
Rodriguez Garcia Teresa C - Semiotica de La Comunicacion de Masas
Rodrguez
Semitica de la
Comunicacin de Masas
para Publicidad y Relaciones Pblicas
Madrid 2010
Teresa C. Rodrguez Garca
Semitica de la
Comunicacin de Masas
para Publicidad y Relaciones Pblicas
Madrid 2010
Teresa C. Rodrguez Garca
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www.ciberbabia.wordpress.com
SUMARIO
BIBLIOGRAFA.......................................................................................................... 83
UNIDAD DIDCTICA
Tema 1. Introduccin al concepto de Semitica
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
Semitica. Definicin[es]
Conceptos generales
Dimensiones de la Semitica
Evolucin histrica
Introduccin al tema
La semitica o semiologa se puede entender, de manera general, como la disciplina
cientfica que trata sobre el funcionamiento de los sistemas de comunicacin dentro
de las sociedades humanas.
En la semitica se dan corrientes muy diversas y a veces muy dispares por lo que
ms que una ciencia puede considerarse un campo de estudio, centrado en la
descripcin general del funcionamiento de todos los sistemas simblicos (o de
signos) que intervienen en los fenmenos comunicativos y que es capaz de
relacionarse y ser aplicable en otras ciencias: psicologa, sociologa, comunicacin,
matemticas...
Ferdinand Saussure, lingista francs, fue el primero que estableci una definicin
y unos objetivos para ella. Saussure la denomina semiologa y la define como una
ciencia que estudia la actividad de los signos en el seno de la vida social
El filsofo americano Peirce concibe igualmente una teora general de los signos que
llama semitica. Ambos nombres basados en el griego "Semenion" (significa signo)
se emplean hoy como prcticamente sinnimos.
De la semitica se ha ocupado entre otros, Morris, Barthes, Eco, Sebeok... A estos
ltimos se debe la aplicacin del concepto de signos a todos los hechos
significativos de la sociedad humana. Hoy da la investigacin semitica se aplica a
mltiples mbitos del quehacer humano entendindolos y proponindolos como
sistemas autnomos de comunicacin: la moda, los espectculos, la publicidad, los
objetos de uso cotidiano...
formas
de
esta
remisin.
De
esta
definicin
se
deduce
que,
10
(el lenguaje
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1. 3. Dimensiones de la Semitica
Por dimensiones se entiende los distintos enfoques o perspectivas de estudio desde
los que se pueden desarrollar una prctica semitica sobre una situacin, un
mensaje, etc.
Desde el punto de vista del lenguaje, la semitica se compone de tres
subdisciplinas. No son autnomas sino que constituyen diferentes abordajes o
dimensiones de estudio de una situacin o de un sistema comunicativo desde la
persepectiva semitica:
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Desde el punto de vista de la situacin que analiza, tambin se pueden plantear las
siguientes dimensiones o perspectivas de estudio semitico:
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enfoque (ya que llama signo a cualquier cosa que hace conocida otra cosa
diferente de s misma). Vemos que, por definicin, la funcin del signo no est
confinada a hechos sensibles; por el contrario, cualquier cosa, sea una cosa o un
signo, sea una realidad material o inmaterial, puede ser un signo en este sentido
siempre y cuando sea la causa del conocimiento de algo ms. Propone por tanto
que para que un signo material lleve su significado con eficacia ya debe existir en la
mente del receptor una representacin de eso que significa. Es decir, que si el
lector no tiene la idea de lo que es un perro, la palabra perro (signo lingstico) o
un dibujo de un perro (signo visual) no le transmitira significado alguno.
En el siglo XVII, el espaol Juan Poinsot, tambin llamado Juan de Santo Toms
(citado por Ducrot y Schaeffer) escribi un extenso Tratado del Signo, incluido en
su obra Ars Logica (1632) en el que propone una distincin entre representacin y
significacin y afirma que mientras que un objeto puede representarse a s mismo,
la especificidad de la relacin de significacin reside en el hecho de que un signo no
puede nunca ser signo de s mismo.
Quien define por vez primera a la semitica como el conocimiento de los signos es
John Locke, pero es el tambin filsofo angloparlante (estadounidense) Charles
Sanders Peirce quien le otorga
la
semitica la
categora
de disciplina
verdaderamente independiente.
Alumno/a:
Lee con atencin el siguiente prrafo que recoge una definicin de Semitica de
Umberto Eco y desarrolla las dos cuestiones que se proponen.
Cuestiones
1. Porqu el estudio del signo y los sistemas de signos como construcciones que
representan realidades o conceptos puede considerarse como un estudio de la
mentira?
2. Qu cosas podemos considerar signos? Busca dos ejemplos de signos para cada
una de las siguientes propuestas:
ejemplo de signos cuyas cosas a las que representa han existido pero no
subsisten (ya no existen)
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Objetivos:
Actualizar el conocimiento que el estudiante debe tener sobre los modelos de comunicacin
esenciales y sus componentes e integrar el proceso semitico de construccin de significado
en dichos modelos.
Al trmino del tema el estudiante entender la diferencia entre los conceptos esenciales de
significacin, informacin y comunicacin que son la base de los sistemas de comunicacin
mass-mediticos. Igualmente ser capaz de integrar la importancia del paso de un modelo
de comunicacin lineal a un modelo enunciativo.
http://www.portalcomunicacion.com/esp/n_aab_lec_3.asp?id_llico=20
En este Portal podis encontrar otras Lecciones de inters. Las Lecciones son pequeos
ensayos de carcter didctico escritos por autores que gozan de gran reconocimiento en el campo
de la comunicacin.
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Alumno/a:
Despus de haber ledo los puntos de partida dados, la Leccin de Miquel Rodrigo
y haber comprendido el texto...
1. Define:
Comunicacin
Informacin
Significacin
2. Plantea brevemente que aporta la semitica al modelo de comunicacin clsico
(no utilices ms de dos pginas ni menos de tres cuartos)
3. Puedes hacer un esquema del modelo semitico de comunicacin, en el que se
reflejen todos sus componentes? (modelo enunciativo)?
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Objetivos:
Profundizar en el concepto de signo y en las principales teoras y tipologas del mismo. Al
trmino del tema el estudiante entender los componentes esenciales del signo como
elemento de comunicacin y de produccin de sentido.
Observaciones: Este tema se desarrolla en 2 semanas (19 a 23 de noviembre y 26 a 30 de
noviembre). Leed la Gua de Estudio para ver como planificar su desarrollo.
Desarrollo y
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una palabra, Sigma ha de conocer muchas reglas que hacen que a una forma
determinada corresponda determinada funcin, o a ciertos signos grficos, ciertas
entidades, para poder al fin acercarse al mdico.
Una vez sentado delante de l, intenta explicarle lo que ha sentido por la
maana: Jai mal au ventre. El mdico entiende las palabras, pero no se fa: es
decir, no est seguro de que Sigma haya indicado con palabras adecuadas la
sensacin precisa. Hace preguntas, se produce un intercambio verbal. Sigma ha de
precisar el tipo de dolor, la posicin. Ahora el mdico palpa el estmago y el
hgado de Sigma; para l algunas experiencias tctiles tienen un significado que
no tienen para otros, porque ha estudiado en los libros que explican cmo a una
experiencia tctil ha de corresponder determinada alteracin orgnica. El mdico
interpreta las sensaciones de Sigma (que l no siente) y las compara con las
sensaciones tctiles que experimenta. Si sus cdigos de semitica mdica son
adecuados, los dos rdenes de sensaciones han de corresponder. Pero las
sensaciones de Sigma llegan al mdico a travs de los sonidos de la lengua
francesa; el mdico ha de comprobar si las palabras que se manifiestan por medio
de sonidos son coherentes, de acuerdo con los usos verbales corrientes, con las
sensaciones de Sigma; pero teme que ste utilice palabras imprecisas, no porque
sean imprecisas sus sensaciones, sino porque traduzca mal del italiano al francs.
Sigma dice ventre , pero quizs quiere decir foie (y, por otra parte, es posible que
Sigma sea inculto, y que para l, incluso en italiano, hgado y vientre sean entidad
indiferenciada).
Ahora el mdico examina las palmas de las manos de Sigma y ve que tienen
manchas rojas irregulares: Mal signo murmura. No beber usted
demasiado?. Sigma lo reconoce: Cmo lo sabe?. Pregunta ingenua; el mdico
interpreta sntomas como si fueran signos muy elocuentes; sabe lo que
corresponde a una mancha, a una hinchazn. Pero no lo sabe con absoluta
exactitud; por medio de las palabras de Sigma y de sus experiencias tctiles y
visuales ha individualizado unos sntomas, y los ha definido en los trminos
cientficos a los que lo ha acostumbrado la sintomatologa que ha estudiado en la
Universidad, aunque sabe a qu sntomas iguales pueden corresponder
enfermedades diferentes, y a la inversa. Ahora ha de pasar del sntoma a la
enfermedad de la cual es signo, y esto es cosa suya. Esperemos que no tenga que
hacer una radiografa, porque en tal caso tendra que pasar de los signos grfico
fotogrficos al sntoma que representan, y del sntoma a la alteracin orgnica. No
trabajara con un nico sistema de convenciones sgnicas, sino sobre varios
sistemas. La cosa se hace tan difcil, que es muy posible que equivoque el
diagnstico.
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26
http://www.youtube.com/watch?v=huDpvtHpnZg
A continuacin vamos a revisar, a grandes rasgos, las tres teoras sobre el signo
ms relevantes, propuestas por tres autores que se consideran esenciales en el
campo semitico: Peirce, Saussure y Morris. El planteamiento de Peirce es el ms
aplicado al campo de la comunicacin visual y audiovisual. El de Saussure, en
cambio, aborda de manera ms especfica el signo lingstico, aunque sus
propuestas son igualmente aplicables a otros contextos.
"Un signo, o representamen, es algo que representa para alguien algo en algn
aspecto o capacidad. [...] El signo representa algo, su objeto. Representa ese
objeto, no en todas sus peculiaridades [respects], sino en relacin a una especie
de idea, que a veces he llamado el fundamento [ground] del representamen"
(CP 2.228).3
Tres clases de signos:
1. Semejanzas o Iconos; que sirven para transmitir ideas de las cosas que
representan simplemente imitndolas. (una fotografa de algo o alguien: un jardn,
unos rboles, una persona; un dibujo figurativo...)
2. Indicaciones o ndices; que muestran algo sobre las cosas por estar fsicamente
conectados con ellas. (el humo es un indicio (signo) de que hay o ha habido fuego;
una veleta indica [la direccin de] el viento...
Collected Papers of Charles Sanders Peirce, vols. 1-8, C. Hartshorne, P. Weiss y A. W. Burks (eds). Cambridge,
MA: Harvard University Press. Edicin clsica de los escritos de Peirce. Se trata de un trabajo fundamental que, no
obstante, adolece de ciertos criterios de seleccin temtica, no cronolgica, que dificultan la comprensin de la
unidad y la coherencia de la obra de Peirce. Citado en el texto como CP, seguido del nmero de volumen y pargrafo.
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3. Smbolos, o Signos generales, que han sido asociados con su significado por el
uso. Tales son la mayor parte de las palabras, y las frases, y el discurso, y los
libros, y las bibliotecas. Por ejemplo: la representacin (dibujo, pintura, etc.) de
una paloma blanca con una rama de olivo en el pico se tiene como signo de la paz;
la palabra MADRE remite a los hispanohablantes a tal concepto, si aadimos MI
MADRE,
las dos palabras juntas nos remiten a una madre en particular, la del que
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NIA
Significante
Imagen acstica
Significado
Luego:
SIGNIFICANTE: es la materia necesaria para dar significado a un signo:
sonido, imagen, objeto, gesto, etc. Elemento tangible, perceptible por los
sentidos.
SIGNIFICADO: no es una cosa, sino la representacin psquica
(mental) de esa cosa. Un mismo significante puede ser descifrado de
manera distinta segn el contexto individual.
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http://www.quedelibros.com/
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objeto
(referente)
interpretante
(significado)
Representamen
(signo, mensaje)
productor
intrprete
Nosotros podemos ver ahora una pelcula de hace 70 aos, somos intrpretes de
ella, receptores reales, pero el productor construy ese mensaje narrativo bajo
unas normas institucionales (un esquema de valores y costumbres) diferentes a las
nuestras. El producto construy pensando en su intrprete y en funcin de unos
determinados interpretantes vigentes en ese momento. El sentido (el interpretante)
que otorguemos a esa obra ser posiblemente diferente a las interpretaciones de
los receptores de la poca.
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Desarrollo y tratamiento del tema: Lee y comprende esta unidad didctica y la lectura
complementaria. Es recomendable hacer un resumen propio de los contenidos propuestos.
Realiza las actividades propuestas, para la mejor comprensin del tema aunque no tienes que
enviarlas al buzn de trabajos sino reservarlas para la fase 2 del trabajo de curso.
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Sistema semitico
Segn Guiraud (1973), Se denomina as a todo conjunto de signos entre los
cuales se pueden establecer relaciones. Este sistema de signos es arbitrario y
convencional, es decir fabricado en forma de lenguaje especfico destinado a ser
usado por una comunidad especfica que lo conoce y lo puede interpretar. En este
sentido podemos observar sistemas semiticos en el conjunto de las seales de
trfico, los lenguajes escritos y hablados, el lenguaje audiovisual (formado a su
vez por un conjunto de subsistemas: representacin, montaje, sonoro... ), etc.
Por lo tanto, un sistema semitico es un conjunto de signos estables y constantes.
Los lingistas lo describen como un conjunto en el cual los signos son
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mensajes se produzcan), para que un sistema de signos se defina como tal debe
tener una serie de componentes mnimos:
Un repertorio finito de signos.
Unas reglas de disposicin que gobiernan sus relaciones (gramticas).
de
su
propio
sistema.
(por
ejemplo,
aunque
el
lenguaje
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Este conjunto se construye sobre una estructura semitica que se configura sobre
diferentes dimensiones o planos relacionados e interdependientes mediante su
Plano de la EXPRESIN
Plano del CONTENIDO
Plano de la SUSTANCIA
mbito del
significante
Plano de la FORMA
funcin semitica:
mbito del
significado
Siguiendo a Hjelmslev4, en todo lenguaje se pueden considerar dos planos de
significacin: la expresin y el contenido. Ambos son partes inseparables de la
funcin de signo y estn en relacin de interdependencia. Es decir: una expresin
slo es expresin en virtud de que es expresin de un contenido, y un contenido
slo es contenido en virtud de que es contenido de una expresin.
Los componentes del plano de la expresin expresan significados, es decir,
expresan componentes del plano del contenido5. Por tanto, un mensaje conlleva su
significado articulando dos niveles: su construccin material (una fotografa, un
texto escrito) que es la expresin (el significante) y aquello que transmite (la
figura de una mujer, la aventura de unos nios) que es el contenido (el
significado).
Pero la simple distincin entre expresin y contenido no es suficiente para captar
todo el complejo entramado significante de una situacin comunicativa. Tenemos
Louis Trolle Hjelmslev, lingista dans, (Copenhague, 1899 - 1965). Estudia lingstica comparativa en
Copenhague, Praga y Pars. En 1931 funda, junto con otros colegas, el Crculo de Copenhague, un foro
de estudio cuyo objetivo era ampliar el mbito de la lingstica.
5
CHATMAN, S. (1990). Historia y discurso. La estructura narrativa en la novela y el cine. Madrid:
Taurus. Pg. 22 y ss.
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que considerar dos nuevos planos: la forma y la sustancia que se entrecruzan con
los dos anteriores.
Tanto el plano de la expresin como el plano del contenido se subdividen en otras
dos dimensiones significantes: forma y sustancia. Cuando hablamos de forma
nos referimos a la parte fsica, tcnica y funcional. Cuando hablamos de sustancia
nos referimos a las ideas, a la parte conceptual.
Por lo tanto, cada uno de estos planos primarios (expresin y contenido) se define
por oposicin y por relacin con el otro, como partes mutuamente opuestas y
relacionadas de una misma funcin semitica (encaminada a producir significado).
Expresin
Contenido
Sustancia
Representaciones de objetos,
personas, acciones, ideas que
pueden ser representados.
Forma
41
Expresin
Sustancia
Contenido
Perro (sujeto
genrico)
Perro especfico en la
manera en que esta
representado (lo que
veo de l): Benito,
mi perro.
Benito (sujeto
particular)
Forma
Una misma forma de contenido puede tener diferentes formas de expresin. Una
misma sustancia de contenido puede tener distintas formas de contenido.
Un mismo contenido puede tener diferentes formas de expresin dependiendo de la
sustancia de esa expresin (los recursos tcnicos propios de cada medio)
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nuestra)
El proceso de significacin en la comunicacin est, por tanto, marcado por el eje
denotacin/connotacin. Las relaciones entre el signo y su referente, entre la
palabra o la imagen y la cosa se caracterizan y comprenden por la acotacin del
juego de la denotacin y la connotacin.
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45
ECO, Umberto (1977). Tratado de semitica general. Barcelona: Lumen. (pp. 99-100)
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ACTIVIDADES:
Las actividades de este tema NO hay que enviarlas al buzn de trabajos (porque en
estas dos semanas tenemos la actividad evaluable del Foro 1 de debate) No
obstante, no dejes de hacerlas para comprender mejor el tema y, adems,
gurdalas para incluirlas en el trabajo de curso (fase 2).
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Cul es el contenido?
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Hemos visto que la teora del signo y de los sistemas de cdigos se ocupan de explicar
la funcin semitica, es decir, las posibilidades de generar significados a travs del uso
de objetos portadores de significados y de la codificacin y descodificacin de estos
signos en funcin de su agrupacin en sistemas significantes que para que sean
eficaces han de ser compartidos por emisor y receptor.
Entender el funcionamiento semitico de los signos, los cdigos y los sistemas que
los recogen, significa tambin entender, como producir significado, objetivo ltimo
del proceso comunicativo. De esta manera, el planteamiento semitico tambin se
presenta como una herramienta para construir mensajes eficaces.
El trabajo semitico, segn plantea Casetti (1977), tiene que ver explcitamente
con el trabajo realizado al producir e interpretar signos, mensajes, textos. Se
refiere a algo real y tangible, a un esfuerzo fsico y psquico para manejar la seal,
para tener en cuenta los cdigos existentes, para crear nuevos cdigos o modificar
los antiguos. Implica un control del tiempo requerido, del grado de aceptacin
social
del
signo
producido...
(p.306).
Tambin
implica
la
recepcin,
la
50
del
el
proceso
de
la
representacin
(tambin
llamado
proceso
de
Objeto de la
realidad
[seleccionado]
Referente
FUNDAMENTO
> Modelizacin
[o construccin del signo
(mensaje]
>
Signo
[nuevo objeto de la
realidad]
>
Percepcin
Interpretacin:
reconocimiento o
no reconocimiento del
referente
Representacin de un
referente
REPRESENTAMEN
51
INTERPRETANTE
SIGNO
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atrayentemente y desde sus orgenes (comienzo del siglo V a.C.) se le atribuye una
funcin persuasiva.
La retrica, organiza la elaboracin del discurso en cinco pasos (y uno preliminar),
que como veremos resumen el trabajo semitico de construccin del sentido.
Intellectio
Inventio
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un
conjunto
de
sistemas
de
cdigos
subcdigos
relacionados
de
identificacin:
(logotipo,
identifican
logosmbolo,
el
smbolo,
producto,
colores
marca
corporativos,
tipografas corporativas...)
Referencia a la identidad corporativa: emisor del mensaje
nivel de la
comunicacin. Denotativo
Cdigos: Textos e imgenes como icono.
Elementos de implicacin, buscan captar la atencin del receptor a
travs de la viveza de lo representado: estructura del anuncio, color,
tipografa.
Referencia a atributos intangibles y significados culturales nivel de la
emocin. Connotativo
Cdigos: textos e imgenes como smbolos. Son los recursos puros del
lenguaje grfico, del lenguaje audiovisual (cdigos grficos, flmicos, etc...
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55
docere
delectare
movere
Estos tres modos de persuasin son las estrategias ms comunes que el
comunicador puede utilizar en su discurso y, como vamos a ver, se corresponden
con las cuatro dimensiones de significado del texto argumentativo publicitario que
antes hemos planteado. Estos tres modos no se suelen dar en modo puro sino que
generalmente coexisten en el mensaje aunque es uno de ellos el que predomina
Es
el
aspecto
ms
denotativo
del
discurso
(elementos
de
informacin y de identificacin)
El artculo est recogido en el libro Anlisis de las imgenes que puedes ver
referenciado al principio del tema y tambin en las Referencias bibliogrficas del
mismo. Se considera, junto con Retrica de la imagen de Roland Barthes (con el
que trabajaste en el foro) uno de los ensayos fundamentales sobre la construccin
del significado en publicidad. Fue originalmente publicado con el ttulo Rthorique
et image publicitaire en 1970, en el n 15 de la revista Communications.
56
Es decir utilizar un
57
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59
Metonimia. se muestra la calidad del motor y su accin tan slo por una parte (los tubos de
aluminio).
Metfora. El motor se representa como otra mquina perfecta y sensible: el ojo humano
del que escapa una lgrima.
Prosopopeya. Se atribuyen cualidades caractersticas de un ser animado (la lgrima) a un
objeto tecnolgico.
2. Axe
60
4. Leika
61
6. Chupa Chups
62
7. Guinness
8. Guinness
63
8. Tampa
9. Coca Cola
64
10. McDonalds
65
12. Ariel
66
67
68
Estas dos funciones son subdivididas en tres correspondientes a los tres polos
esenciales de la comunicacin (referente, emisor y receptor) que quedaban
representadas en el organon (fig. 1)
OTRO
RECEPTOR
(pblico objetivo)
UNO
EMISOR
(anunciante -firma comercial,
institucin, organizacin...)
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hagamos un breve repaso por estas funciones lingsticas propuestas por Jakobson
(especialmente vistas desde el punto de vista del mensaje persuasivo) de manera
que sea posible aislar, desde un punto de vista comunicativo, como se organiza el
trabajo semitico en este tipo de mensajes.
De la teora funcionalista de la comunicacin propuesta por Blher, Roman
Jakobson recoge el concepto esencial de funcin y lo ampla proponiendo la
existencia de seis funciones esenciales del lenguaje (la expresiva, la apelativa, la
representativa, la ftica, la potica y la metalingstica) cuya presencia en un
mensaje interrelacionada en mayor o menor medida, hacen posibles las
diferentes construcciones de sentido en torno a un referente dado.
REFERENTE
Funcin Referencial
EMISOR
MENSAJE
RECEPTOR
Funcin Expresiva
Funcin Potica
Funcin Apelativa
CANAL
Funcin Ftica
CDIGO
Funcin Metalingstica
Los mensajes no activan todas las funciones con la misma intensidad e incluso
pueden no manifestar en absoluto alguna de ellas. Hay mensajes que se limitan a
informar (informacin documental), otros mensajes tienen como objetivo principal
el provocar una determinada respuesta en el receptor (publicidad y propaganda),
en
otros
la
intencin
es
captar
emocionalmente
al
receptor
(arte
70
71
informacin
objetiva
sobre
el
referente.
Es
una
simple
representacin del mismo por medio del lenguaje. Por ejemplo decir Hace
sol, Juan es alto y rubio. No hay valoraciones ni se busca una reaccin en
el receptor ms all del entendimiento de la informacin transmitida. Se
basa en la denotacin.
La funcin referencial en publicidad se manifiesta cuando el mensaje
transmite atributos tangibles de la marca, producto, servicio, institucin...
sin que se hagan valoraciones sobre ella. Obviamente, la funcin referencial
en publicidad siempre se manifiesta pero, actualmente, rara vez se da como
modo dominante de creacin de significado.
5. Funcin ftica. Esta centrada en el canal de comunicacin, es decir, en
mantener y asegurar el contacto entre emisor y receptor. Su contenido
informativo es prcticamente nulo.
En el lenguaje hablado la funcin ftica se identifica en las frases utilizadas
para iniciar, mantener o finalizar la comunicacin... Por ejemplo, el si.. si...
claro... que se suele decir al hablar por telfono para indicar al otro que se
est siguiendo el mensaje. Su uso en publicidad es frecuente ya que produce
enunciados de muy alta redundancia y casi siempre se manifiesta, no en un
mensaje singular, sino en la propia estrategia de comunicacin: diseo de la
campaa, emisin repetida del anuncio o colocacin reiterada... estar en
todas partes .
En publicidad tambin se revela esta funcin ftica en aquellos mensajes
que estn dirigidos a potenciar la fidelidad de la marca o el posicionamiento.
Son mensajes que no informan de nada nuevo sino que simplemente
reiteran su presencia y su relacin con un hipottico consumidor. El
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referente ya se conoce, lo que hace falta es que siga estando presente, que
siga habiendo comunicacin con la marca mediante el comportamiento
(cognitivo o fsico) del consumidor.
Denominacin:
asignando
un
nombre
propia
al
servicio
empresa,
bautizarlo con un nombre propio que no slo lo distingue de otros sino que
mediante el mensaje publicitario confiere individualidad a la marca.
relevancia especfica de la funcin referencial
73
A partir de esta concepcin del mensaje publicitario como texto unitario (y sujeto
por tanto a las funciones comunicativas), Pninou recoge directamente la propuesta
de Barthes y distingue, de manera esencial, dos grandes regmenes sobre los que
se organiza la comunicacin persuasiva para producir sus significados:
funciones
su
contraposicin:
la
representativa
(referencial)
74
la
75
PUBLICIDAD
REFERENCIAL
PUBLICIDAD
MTICA
PUBLICIDAD
SUSTANCIAL
PUBLICIDAD
OBLICUA
76
77
78
Solamente un discurso que vuelva a lo esencial, al producto, podrs ser compartido por
todo el mundo. Se trata de explotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la
verdadera estrellaEl efecto de sentido producido por la publicidad sustancial es la extraeza del mundo,
la presencia del objeto frente al sujeto enunciatario. Tenemos la sensacin de que el
producto avanza hacia nosotros. La imagen sustancial prefiere los valores tctiles.
Primeros planos, claridad absoluta de rasgos y formas, frecuente relacin frontal: la
publicidad sustancial invierte la relacin del sujeto con el mundo. Es el acontecimiento
el que provoca la suspensin del tiempo: los objetos, los productos son los que les
observan con miradas familiares. La estrategia enunciativa de la publicidad sustancial
intenta proponer una emocin esttica. Definiremos aqu la emocin esttica como una
incapacidad repentina y breve del sujeto de dominar el mundo sensible, una
incapacidad que lo hace estremecerse y le produce el sentimiento de una presencia fsica
que viene hacia l. El modo de enunciacin de la publicidad sustancial es lo contrario al
de la publicidad oblicua.
FLOCH, J. M. (1993) Semitica, marketing y comunicacin. Bajo los signos, las estrategias,
Barcelona: Paids Comunicacin (pp. 149 y ss)
---------------------------------------------------------------------------------------------------------A modo de conclusin a obtener desde las propuestas revisadas en torno a las
funciones del lenguaje y las funciones del propio mensaje publicitario, entendido
como texto o discurso especfico, es que la comunicacin publicitaria (y por
extensin
la
persuasiva
en
general)
se
considera
como
un
Dispositivo
79
Corresponde
con
una
funcin
connotativa
del
mensaje.
80
UTPICO
CRTICO
SIMBLICO
INNOVACIN
Futuro
Status
Sabidura
Intelecto
Prestigio
Felicidad individual
Deseo
Cambio
Innovacin
Renovacin
Rendimiento
Objetividad
Economa
Bsico
Alegre
Emotivo
Divertido
Entretenido
Sorpresas
TCNICO
DIVERSIN
LDICO
PRCTICO
81
http://www.maecei.es/questiones_publicitarias2.html
--------------------------------------------------------------------------------------------BIBLIOGRAFAS (citadas) RECOMENDADAS
FLOCH, J. M. (1993) Semitica, marketing y comunicacin. Bajo los signos, las
estrategias, Barcelona: Paids Comunicacin
PNINOU, G. (1986) La comunicacin publicitaria, en Telos N8, Madrid: Pixel,
diciembre.
RODRGUEZ FERRNDIZ, R. y MORA, F. J. (2002). Frankenstein y el cirujano
plstico. Una gua multimedia de semitica de la publicidad, Alicante:
Publicaciones Universidad de Alicante.
SEMPRINI, A. (1995). El marketing de la marca. Una aproximacin semitica
Barcelona: Paids
82
BIBLIOGRAFIA
Bibliografa bsica:
ABRIL, Gonzalo (1994). Anlisis semitico del discurso, en Delgado, J. M. y
Gutirrez, J. (coords.) Mtodos y tcnicas cualitativas de investigacin en ciencias
sociales. Madrid. Sntesis. [pgs. 427-463]
BARTHES, Roland (1993). La aventura semiolgica (2 ed.). Barcelona: Paids.
ECO, Umberto (1977). Tratado de semitica general. Barcelona: Lumen.
ECO, Umberto (1988). Signo. Barcelona: Labor.
MADRID CNOVAS, Sonia (2005). Semitica del discurso publicitario. Del signo a la
imagen. Murcia: Universidad de Murcia.
SEBEOK, Thomas.(1996) Signos, una introduccin a la semitica. Barcelona:
Paids.
Bibliografa complementaria:
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