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PSICOLOGA

Y
ECONOMA

Educaci. Materials

78

Ismael Quintanilla Pardo


Toms Bonava Martn

PSICOLOGA
Y
ECONOMA

UNIVERSITAT DE VALNCIA
2005
5

Coleccin: Educaci. Materials


Director de la coleccin: Guillermo Quints Alonso

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Los autores, 2005


De esta edicin: Universitat de Valncia, 2005
Produccin editorial: Maite Simon
Fotocomposicin y maquetacin: Inmaculada Mesa
Cubierta:
Diseo: Pere Fuster (Borrs i Talens Assessors SL)
Tratamiento grfico: Celso Hernndez de la Figuera
Correccin: Francesc B. Salas
ISBN: 84-370--
Depsito legal: V-438-2005
Impresin: QUILES Artes Grficas, SA

ndice

PRLOGO ...............................................................................................

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INTRODUCCIN ....................................................................................

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Captulo 1. Economa y psicologa. Las bases de una confluencia


necesaria ...............................................................................

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1.1 Introduccin ..................................................................................


1.2 Psicologa y ciencias econmicas .................................................
1.2.1 Los primeros filsofos-economistas ...................................
1.2.2 Emergencia e independencia de la economa .....................
1.2.3 Economa y psicologa: dominios y confluencias ...............
1.3 La psicologa en el contexto de las ciencias econmicas ..............
1.4 La economa en el contexto de la psicologa ................................
ACTIVIDADES ..........................................................................................
Una lectura sugerente ...................................................................
Cinco preguntas para la reflexin ................................................
Lecturas de ampliacin .................................................................
Captulo 2. Surgimiento y evolucin histrica de la psicologa econmica ......................................................................................
2.1
2.2
2.3
2.4

Introduccin ..................................................................................
Los antecedentes. La escuela austriaca .........................................
Un iniciador. Gabriel Tarde (1841-1931) .....................................
Los Estados Unidos de Norteamrica tras la Segunda Guerra
Mundial .........................................................................................
2.4.1 El anlisis de la conducta econmica. George Katona (19071981) ...................................................................................
2.4.2 La investigacin de las motivaciones. Ernest Dichter ........
2.5 Desarrollo y consolidacin de la psicologa econmica ...............

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2.6 Panorama actual ............................................................................


2.6.1 La psicologa econmica en Espaa ...................................
ACTIVIDADES ..........................................................................................
Una lectura sugerente ...................................................................
Cinco preguntas para la reflexin ................................................
Lecturas de ampliacin .................................................................

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Captulo 3. Concepto y objeto de la psicologa econmica ..................

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3.1
3.2
3.3
3.4

Introduccin ..................................................................................
Definiciones y conceptos generales ..............................................
El concepto de homo oeconomicus ...............................................
Algunas crticas a la teora clsica ................................................
3.4.1 Todo lo explica el egosmo? .............................................
3.5 Del mito de homo oeconomicus al estudio de las conductas econmicas .........................................................................................
ACTIVIDADES ..........................................................................................
Una lectura sugerente ...................................................................
Cinco preguntas para la reflexin ................................................
Lecturas de ampliacin .................................................................
Captulo 4. Alternativas tericas y metodlogicas ...............................
4.1 Introduccin ..................................................................................
4.2 La psicologa econmica como disciplina cientfica ....................
4.2.1 Psicologa econmica bsica versus psicologa econmica
aplicada ...............................................................................
4.3 La psicologa econmica en el contexto de las ciencias sociales
4.3.1 La psicologa econmica desde las teoras del intercambio
4.3.2 La psicologa econmica desde el interaccionismo simblico
estructural ............................................................................
4.3.3 La psicologa econmica desde las representaciones sociales
4.4 La psicologa econmica desde la perspectiva de los problemas
econmicos y sociales ...................................................................
4.5 La psicologa econmica en el debate entre la teora y la prctica
profesional .....................................................................................
ACTIVIDADES ..........................................................................................
Una lectura sugerente ...................................................................
Cinco preguntas para la reflexin ................................................
Lecturas de ampliacin .................................................................
Captulo 5. Modelos y teoras sobre la conducta econmica ...............
5.1 Introduccin ..................................................................................
5.2 Teoras y modelos tradicionales ....................................................
5.2.1 La causacin de la conducta econmica segn Gabriel Tarde
5.2.2 La evolucin del sistema econmico segn John Keynes ..
5.2.3 El modelo de George Katona ..............................................
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5.3 Modelos sobre la conducta econmica .........................................


5.3.1 El modelo ternario y grfico previsonal de Paul Albou ..
5.3.2 El modelo de Fred van Raaij ...............................................
5.3.3 El paradigma de la causacin dual de Lea, Tarpy y Webley
ACTIVIDADES ..........................................................................................
Una lectura sugerente ...................................................................
Cinco preguntas para la reflexin ................................................
Lecturas de ampliacin .................................................................

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Captulo 6. Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas 149


6.1 Introduccin ..................................................................................
6.2 Marketing, psicologa del consumidor y psicologa econmica ...
6.3 Psicologa del trabajo y de las organizaciones y psicologa econmica ...........................................................................................
6.4 Macroeconoma y microeconoma ................................................
6.5 Proposicin de un marco general para la investigacin y la
intervencin en psicologa econmica ..........................................
6.5.1 Algunas ideas para comenzar .............................................
ACTIVIDADES ..........................................................................................
Una lectura sugerente ...................................................................
Cinco preguntas para la reflexin ................................................
Lecturas de ampliacin .................................................................

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Captulo 7. reas de investigacin y desarrollo de la psicologa


econmica ............................................................................. 185
7.1 Introduccin ..................................................................................
7.2 La conducta de ahorro ...................................................................
7.2.1 Teoras psicolgicas: la conducta afecta a la economa .....
7.2.2 Teoras econmicas: la economa afecta a la conducta ......
7.3 Poltica fiscal, gasto social y evasin de impuestos ......................
7.3.1 Cmo la conducta influye en la economa ..........................
7.3.2 Cmo la economa influye en la conducta ..........................
7.4 El dinero ........................................................................................
7.4.1 La conducta influye en la economa ...................................
7.4.2 El dinero y su influencia en la conducta .............................
ACTIVIDADES ..........................................................................................
Una lectura sugerente ...................................................................
Cinco preguntas para la reflexin ................................................
Lecturas de ampliacin .................................................................

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GLOSARIO ...............................................................................................

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BIBLIOGRAFA .......................................................................................

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NDICE ANALTICO ...............................................................................

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PRLOGO

Excepto cuando dormimos, empleamos la mayora de nuestro tiempo


en trabajar y consumir. Muchas personas consideran que el trabajo es la
manera ms importante de autorrealizarse y de dar significado a su vida.
Ante la pregunta qu es lo que haces?, mucha gente ofrecer una
descripcin de su trabajo y de su relevancia para la sociedad. Sin embargo,
no todo el mundo est empleado. Muchos de nosotros somos estudiantes,
jubilados, desempleados, temporal o permanentemente permanecemos
fuera del mbito laboral. Realizamos el trabajo domstico, educamos a
los nios o cuidamos de los dems. Aunque no gocemos de un trabajo
remunerado y no contemos en el producto nacional de un pas, realizamos
una importantsima actividad econmica (informal).
Permanecer fuera del mbito laboral es una realidad econmica
con importantes consecuencias psicolgicas. Y existen muchas ms conductas con consecuencias econmicas y psicolgicas: ahorrar, solicitar
un crdito, utilizar los medios de comunicacin, comprar y poseer bienes
de consumo duraderos en nuestra casa, los servicios que usamos, desde
servicios mdicos hasta agencias de viaje, o desde el taller para la reparacin del coche al transporte pblico. Mientras que no todos disponemos
de un empleo, todos somos consumidores en un amplio sentido. Este libro
trata todas estas cuestiones, analizando nuestro rol como trabajadores y
consumidores.
Los experimentos y las encuestas sobre la conducta de los consumidores son muy comunes. Las amplias investigaciones cientficas y sociales que han sido desarrolladas en la mayora de los pases, tratan
sobre la conducta de compra (auditoras de consumo) y la utilizacin de
los medios. Mucha gente encuentra natural e interesante hablar sobre
sus experiencias de consumo, los medios de comunicacin que lee y ve,
cmo ahorrar y gastar su dinero, y qu metas persigue en su vida.
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Muchos psiclogos pueden argumentar que esto pertenece al campo


de la economa. S, as es, pero no solamente. Los economistas tienden a
asumir que las personas siempre estn bien informadas, toman toda la
informacin en consideracin, y maximizan su utilidad. Pero incluso
cuando queremos maximizar la utilidad de nuestras decisiones econmicas, somos incapaces de hacerlo, a causa de que la informacin es
incompleta, es difcil comparar acciones y opciones alternativas, y existe
gran incertidumbre acerca del futuro y de su evolucin.
Los psiclogos saben que las personas no son seres completamente
racionales, que las emociones juegan un importante rol, y que la gente
emplea reglas simplificadas y atajos para tomar una decisin. Esto no es
como consecuencia de que seamos perezosos o estpidos, sino porque
tenemos que encontrar nuestro camino en situaciones con sobrecarga de
informacin. Estamos tomando continuamente decisiones en casa, en la
tienda, en el restaurante o en los centros de ocio.
Que las personas no sean por completo seres racionales no significa
que seamos irracionales. Los psiclogos conocen que existen ciertas regularidades en la conducta de los individuos que la caracterizan, modos
tpicos de procesar informacin, motivaciones para controlar su comportamiento impulsivo, percepciones subjetivas, actitudes basadas en la
experiencia pasada, y emociones que nos advierten intuitivamente a la
hora de tomar o no tomar ciertas acciones.
El mbito de los economistas es as el mbito de los psiclogos. Y lo
llegar a ser ms con el tiempo. reas tradicionales como el marketing o
la organizacin interna de las empresas estn siendo gradualmente asumidas por psiclogos. Otras reas econmicas como la contabilidad y las
finanzas, presentan sus aspectos psicolgicos tambin. El nombre de las
marcas, la reputacin y otros elementos intangibles son importantes activos de una compaa, llegando de este modo la evaluacin psicolgica
a formar parte del balance comercial de una empresa. La reputacin de
la marca Coca-Cola es ms importante para la compaa que las factoras y los equipos que posee. Si, a causa de un terremoto, todas las factoras
fueran destruidas, Coca-Cola podra comenzar de nuevo. Pero si, por un
incidente desafortunado, la marca perdiera su reputacin, la multinacional Coca-Cola podra desaparecer. As, incluso disciplinas centrales
para la economa como la contabilidad y las finanzas tienen fuertes componentes psicolgicos.
Ismael Quintanilla, profesor en la Universidad de Valencia en Espaa, escribi una introduccin a la psicologa econmica, explicando
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su historia y sus principales aproximaciones, modelos, conceptos y mtodos empleados en este campo. Fue una introduccin clara y concisa a
la psicologa econmica que proporciona al lector una excelente impresin
de este interesante mbito de investigacin y estudio. Fue probablemente
el primer libro sobre psicologa econmica escrito en espaol. Ahora,
este libro puede convencer tanto a los economistas como a los psiclogos
que sta es una disciplina que debe ser ms desarrollada en Espaa y en
Latinoamrica.
Cuando las economas nacionales se desarrollan, los consumidores
ganan en ingresos y poder. Tienen a su eleccin comprar ahora o ms
tarde, cambiar su coche o esperarse al prximo ao, restringir sus gastos
o solicitar un crdito. Este mayor poder de los consumidores significa
que los factores psicolgicos incrementan su importancia a la hora de
describir y predecir el comportamiento del consumidor. Lo cual supone
que la psicologa econmica alcance mayor relevancia como base para
la investigacin de mercados. La toma de decisiones de los consumidores,
las reglas de decisin, las actitudes, las intenciones, las conductas y la
satisfaccin estn entre los conceptos utilizados por la investigacin de
mercados, los anlisis de las organizaciones de consumidores y la
Administracin. La psicologa econmica se convierte, de este modo, en
un campo de aplicacin frtil y estimulante para la psicologa social y
cognitiva. Y viceversa: psiclogos cognitivos y sociales pueden tambin
aprender de los psiclogos econmicos.
Pero la psicologa econmica no es solamente relevante en el
contexto microeconmico de la investigacin de mercados, sino tambin
en el contexto macroeconmico de la poltica sobre inflacin, desempleo,
pobreza y riqueza, consumo y medio ambiente.
Es de gran valor que los psiclogos aporten su aproximacin en el
mbito de la economa, al igual que los psiclogos clnicos trabajan en
el contexto de la salud y las ciencias mdicas. Una aproximacin menos
unidisciplinar es un buen camino para evaluar la contribucin de la
psicologa a los problemas y asuntos sociales. Ojal este libro contribuya
a ampliar el campo de accin de los psiclogos y proporcione informacin
a los no-psiclogos sobre las propuestas y aplicaciones de la psicologa
econmica.
W. FRED VAN RAAIJ
Universidad Erasmus de Rotterdam, Holanda
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Introduccin

Introduccin

El tiempo y numerosas investigaciones parecen estar concediendo significado y argumentos a los que pensamos, y lo hemos defendido por escrito, que
no slo existe a pesar de los que se resistan a aceptarlo una psicologa econmica
sino que, adems, el abandono progresivo bajo la influencia de las ciencias sociales
de los modelos y teoras ontolgicas basadas en una naturaleza humana universal
e inalterable, ha ido abriendo paso a una perspectiva mucho ms compleja y
psicosocial. Me refiero, evidentemente, al marco terico a seguir para explicar
las conductas de los seres humanos en sus transacciones econmicas. Como era
de esperar ello ha trado consigo la correspondiente controversia. En este caso en
torno a la validez del concepto de homo oeconomicus, concepcin cada vez ms
debatida y de cuya discusin viene emergiendo el de homo psicologicus.
Conviene tener bien presente, no obstante, que ni en la historia de la economa, ni tampoco en la de la psicologa, es nueva la lnea de pensamiento que ha
venido desafiando el realismo tradicional de la teora de la utilidad esperada, que
es uno de los fundamentos esenciales de la economa clsica. Desde esta posicin
crtica se defiende que muchas de las predicciones que se establecen desde la
teora econmica dependen de las hiptesis que se formulan respecto del
comportamiento humano. ste se interpreta desde una concepcin previamente
establecida de forma y manera axiomtica y elevada posteriormente a principio
irrevocable y, lo que es muy relevante, no siempre confirmada, sobre una posible
naturaleza humana especfica, inalterable y previsible. Se trata del precepto que
sostiene que los seres humanos nos conducimos siempre segn la norma,
elevaba a ley por las primeras teoras econmicas, por la bsqueda del mximo
beneficio con el mnimo esfuerzo, y que ello es consustancial a las personas por
cuanto es una manifestacin de su racionalidad.
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I. Quintanilla / T. Bonava
A pesar de ello, desde su emancipacin y consolidacin como un saber
estructurado, estos principios axiomticos han sido reiteradamente revisados,
discutidos, puestos en duda y, en algunas ocasiones, incluso, rechazados. En la
historia de la economa abundan las teoras y corrientes tericas que de algn
modo han utilizado los conocimientos psicolgicos. Y esto se ha hecho, reiteradamente, desde la constitucin y emancipacin disciplinar y cientfica de la
economa.
La colaboracin entre psiclogos y economistas, con el fin de explicar la
conducta econmica contribuyendo al conocimiento cientfico no es, desde luego,
una cuestin actual. Aunque con la reciente concesin del Premio Nobel de
Economa a un economista y a un psiclogo las colaboraciones interdisciplinares alcancen notoriedad pblica y se ponga de manifiesto que la psicologa, ms
especficamente, la psicologa econmica, tiene algo que aportar, junto con la
economa experimental, al saber y conocimientos de la teora econmica y la economa aplicada. Este premio se ha concedido a Vernon Smith, un economista
experimental, profesor de economa y derecho en la Universidad pblica George
Mason, en Virginia, interesado por la reproduccin en el laboratorio de situaciones
controladas y de cmo stas puedan dar lugar a juicios que afectan nuestras
decisiones. El otro investigador es Daniel Kahneman, un psiclogo de la economa,
profesor de psicologa de la Universidad de Pricenton, interesado en similar
proceso y su influencia sobre el comportamiento econmico.
Sin embargo, existe un antecedente, similar al de 2002, en la concesin del
Premio Nobel de Economa. Ya que desde mediados del siglo XX los casos de
colaboracin entre economistas y psiclogos junto con el prstamo recproco de
constructos, modelos y teoras se ha venido produciendo reiteradamente. En 1961
James G. March y Herbert A. Simon, profesor de psicologa de la Universidad
Carnagie Mellon, publicaron conjuntamente un libro de ttulo Organizational
Theory bien conocido por los psiclogos de las organizaciones y un claro ejemplo
de como la colaboracin interdisciplinar suele ofrecer buenos resultados.
Para Herbert Simon (1973) lo artificial se disea segn funciones, objetivos
y adaptaciones imperativas y prescriptivas. Las ciencias artificiales y la economa
junto con la psicologa lo son no pretenden simplemente la explicacin de las
cosas, sino disear cmo deberan ser las cosas artificiales para la consecucin
de unos fines. En consecuencia, el hombre econmico puede ser una realidad
artificial diseada en funcin de ciertos intereses y motivaciones, una reiterada
tendencia en la historia de la economa, tal y como sealara John K. Galbraith en
1989. Es cierto que desde esta ideacin es posible explicar algunas de nuestras
conductas econmicas pero no todas ellas, ni todas de igual manera, ni en las
mismas circunstancias y/o contextos. Un camino de doble direccin, de la
economa a la psicologa e inversamente, puede ser un opcin excelente para la
gnesis de conocimientos interdisciplinares capaces de aclarar lo que no puede
explicar el paradigma clsico.
Efectivamente, aos ms tarde en 1978, se le concede a Herbert Simon el
Premio Nobel de Economa quien, como se puede comprobar en el siguiente
texto extrado de su autobiografa, se queja de los inconvenientes de la colabo16

Introduccin
racin interdisciplinar al mismo tiempo que, aun con irona, la defienda
activamente:
Al igual que las naciones, las disciplinas son un mal necesario que permiten
a los seres humanos de racionalidad acotada simplificar la estructura de
sus metas y reducir sus decisiones a lmites calculables. Pero el
provincianismo acecha por todas partes, y el mundo necesita desesperadamente viajeros internacionales e interdisciplinarios que transmitan los
nuevos conocimientos de un enclave a otro. Como he dedicado gran parte
de mi vida cientfica a tales viajes, puedo ofrecer un consejo a quienes
deseen llevar una existencia itinerante. Resulta nefasto que los psiclogos
te consideren buen economista y que los cientficos polticos te consideren
un buen psiclogo. Inmediatamente despus de arribar a tierras extraas
hay que empezar a conocer la cultura local, no con el fin de renegar de los
propios orgenes, sino de ganarse el pleno respeto de los nativos. Cuando
se trata de la economa, no existe ningn sustituto para el lenguaje del
anlisis marginal y del anlisis de regresin, ni siquiera (o especialmente)
cuando la meta que se persigue consiste en demostrar sus limitaciones. La
tarea no es gravosa; al fin y al cabo aculturamos a los universitarios en un
par de aos. Adems, puede incitar a escribir artculos sobre temas fascinantes con los que en otro caso tal vez no nos hubiramos topado nunca.
Acaso sea esta la razn por la que he empezado a aprender chino y llevo a
cabo investigaciones psicolgicas sobre la memoria para los ideogramas
de esta lengua a los sesenta y cuatro aos de edad. Un buen sistema para
inmunizarme contra el aburrimiento incipiente (Simon, 1997: 419-420).

Con toda la crudeza de la cita y con todos los inconvenientes que supone la
colaboracin interdisciplinar, se sigue haciendo manifiesta la necesidad de tener
bien presente que las hiptesis y asunciones econmicas dependen, muy
estrechamente, de teoras y modelos psicolgicos (Thaler, 1991; Lewin, 1996;
Rabin, 1998) y que, tambin, esta dependencia debe ser recproca (Van Raaij,
1981, 1994; Lea, Tarpy y Webley, 1987). Precisamente la confirmacin de esta
reciprocidad justifica y certifica la existencia de la psicologa econmica. Al
mismo tiempo que se rebate y/o atena uno de los conceptos clave de la economa
tradicional: el de homo oeconomicus, por el que, establecidas la regularidades y
leyes inalterables de una naturaleza humana previsible, se abri paso a una
economa cientfica. Aunque para muchos economistas y psiclogos puede ser,
en gran medida, un artificio congruente con un imperativo social, lo que conviene creer, acorde con tiempos o circunstancias histricas bien delimitadas (Galbraith, 1989).
Sin embargo, este evento de gran importancia terica e investigadora, tanto
para la economa experimental como para la psicologa econmica sigue provocando cierta sorpresa y estupor. Un buen amigo, profesor de economa, me
deca: cmo debe estar la economa para que el Premio Nobel se le conceda a un
psiclogo! Este es un pensamiento bastante generalizado entre muchos economistas. Tambin es frecuente que acontezca algo parecido con mis colegas psiclogos. Para comprender las dificultades de este doble dilogo se puede volver a

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I. Quintanilla / T. Bonava
leer la cita anterior de Herbert Simon. Salvando las distancias, es algo parecido a
lo que ocurre con aquellos que defendemos activamente la necesidad de una
constante colaboracin en la Universidad y las empresas. Para muchos colegas
de la Universidad somos demasiado prcticos, alejados de la teora y la investigacin cientfica, y para otros tantos directivos empresariales, excesivamente
acadmicos y tericos. El intento para relacionar y coincidir desde universos de
discurso diferentes se hace extremadamente complicado, son demasiadas las
variables, distintos los lenguajes y bastante ms presentes de lo que imaginamos
los estereotipos y los prejuicios.
Por otra parte, cules pueden ser las razones por las que an produzca
cierto asombro entre algunos economistas que el Premio Nobel de su especialidad
se le conceda a un psiclogo?
Amartya Sen, tambin Premio Nobel de Economa en 1998, sostiene que
existe una actitud paradjica de los economistas respecto de la psicologa. Estos
tienden a creer que aqulla puede ser independiente de los conocimientos
psicolgicos. En esta actitud antipsicolgica, en palabras de Sen, subyace la
importancia percibida de las preferencias reveladas, lo que reduce la teora de la
preferencia a un conjunto de proposiciones conductuales, herederas del homo
oeconomicus y del realismo tradicional en economa. A pesar de todo, es evidente
que las asunciones de los economistas dependen de razonamientos psicolgicos
para ser plausibles. Los economistas, por ejemplo, estn muy condicionados por
la nocin de eleccin racional y, como sostiene Sen, la racionalidad es un concepto
no-aprehensible si no tiene un motivo afn. La racionalidad es, por su propia
naturaleza, una interpretacin psicolgica que se coloca en la conducta que se
observa. Desde la perspectiva de la eleccin racional cuando se observa una
accin se interpreta que sta es el resultado de algunos motivos. El origen de esta
interpretacin es externo respecto de la conducta que se observa. En realidad, en
muchas circunstancias, las observaciones de la conducta son bastante pobres, o
incluso errneas, para determinar las preferencias individuales. La informacin
no conductual, puede ser mucho ms reveladora para explicar la motivacin
individual, especialmente cuando las consideraciones morales dominan la eleccin. La inconsecuente coexistencia de las ideas psicolgicas y antipsicolgicas
en la economa es confusa y requiere alguna explicacin. Shira Lewin (1996:
1293) denomina a esta contradiccin la paradoja de Sen, y se puede enunciar
como la frecuente tendencia al uso, por parte de los economistas, de la psicologa
y sus lenguajes, sin poseer los conocimientos apropiados. En los ltimos aos
esta paradoja se hace cada vez ms evidente.
Hasta qu punto las asunciones macroeconmicas necesitan ser psicolgicamente realistas? Puede la economa ser independiente de la psicologa?
Segn hemos comprobado para algunos economistas estas son preguntas esenciales para resolver la confusin metodolgica que perciben en la teora econmica. Responden sosteniendo que los conocimientos de la psicologa pueden ser
fundamentales para aclarar muchas cuestiones macroeconmicas. Hoy por hoy,
a casi nadie se le ocurrira afirmar que no lo son para la microeconoma; ah estn
la psicologa de los recursos humanos y la psicologa del consumidor, por ejemplo,
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Introduccin

indispensables y poco discutibles en la actual administracin y direccin de


empresas. Estos autores, venimos argumentando, afirman que muchos aspectos
de la economa no pueden ser independientes de la psicologa. Y, precisamente,
a Smith y Kahneman se les concede el Premio Nobel de Economa por situarse
en esta lnea de pensamiento.
Pero, qu ocurre con la psicologa y la psicologa social cuando se presenta
alejada e indiferente de las teoras econmicas? Pues ms de lo mismo. Puesto
que cuando desde la psicologa se ignoran los procesos econmicos y su influencia
sobre la conducta social se pierde la oportunidad de analizar amplia y profundamente algunos de los aspectos ms comunes del comportamiento humano. Es
decir, existe una influencia de la conducta de las personas sobre la economa de
igual forma que las variables e ndices econmicos, resultado de una determinada
poltica econmica, actan sobre la conducta de los seres humanos. Este doble
objeto de anlisis tiene que ver con numerosas parcelas de la vida social y econmica de los ciudadanos. Esto es, los conocimientos de economa pueden resultar efectivos para estudiar, entre otras cosas, los procesos de socializacin econmica en los nios, la pobreza, los grados y formas de influencia de la publicidad,
las fluctuaciones econmicas y su influencia sobre la salud, la conducta prosocial
y an un largo etctera.
La decisin de la Real Academia de las Ciencias al conceder el premio del
Banco de Suecia en memoria de Alfred Nobel a Daniel Kahneman y Vernon
Smith constituye un merecido homenaje a las investigaciones que ponen al descubierto algunas de las limitaciones de la economa clsica. Efectivamente, las
investigaciones de Smith y Kahneman forman parte de este maravilloso proceso
que encadenada y solapadamente va constituyendo la historia del saber humano
universal. Habr que tenerlas bien presentes tomando conciencia y yendo ms
all de la simple ancdota de la concesin del Premio Nobel a un psiclogo.
Como se ha podido comprobar no es cosa nueva, s lo es cuando lo que se viene
sealando desde hace ya mucho tiempo, tanto por psiclogos como por economistas, recibe un respaldo pblico de gran trascendencia. Ahora, para muchos, la
colaboracin interdisciplinar se convierte en una necesidad cientfica proclive al
anlisis de un mismo fenmeno social desde perspectivas diversas y complementarias. Y es que, en definitiva, procesos complejos y las acciones econmicas
los son rehuyen la simpleza y requieren mltiples y originales abordajes.
Este libro se ha escrito pensando en todo ello. Cuenta con siete captulos
cuyo fin, en lo esencial, es describir, analizar y establecer cuanto sea posible las
bases tericas, conceptuales y metodolgicas de la materia. A lo largo de estos
captulos se pretende que los estudiantes y otras personas interesadas en el tema
tengan suficiente informacin sobre: las relaciones que de un modo u otro se han
producido y se estn produciendo entre la economa y la psicologa (cap. 1); el
proceso de surgimiento, desarrollo y consolidacin de la psicologa econmica
(cap. 2) junto con su conceptualizacin y objeto (cap. 3); las alternativas tericas
y metodolgicas que mejor la caracterizan (cap. 4); algunos de los modelos, de
entre los ms relevantes, que se han propuesto para el estudio e investigacin
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I. Quintanilla / T. Bonava

de las conductas econmicas (cap. 5); las estrechas relaciones que la psicologa
econmica mantiene con otras disciplinas (cap. 6); y, finalmente, las reas de
investigacin y desarrollo junto con las tendencias que presuponemos en su
evolucin futura (cap. 7).
Cada captulo se estructura de similar manera. Aparece, en primer lugar,
una introduccin cuyo fin es situar al lector respecto de los recorridos, apartados
y cuestiones que se estudiarn; se pretende con ello que se disponga de una primera
aproximacin global que discurre desde un punto de partida que suele coincidir
con la tesis fundamental del captulo y que se propone como nexo de unin de
todo el libro. Luego los diferentes apartados y subapartados, finalizando cada
captulo con un texto que se ha seleccionado como complemento del mismo: en
alguna ocasin justificativo y en otras, las ms de las veces, de carcter ilustrativo.
Adems se acompaa una breve lista de libros complementarios dirigidos a
mejorar la comprensin de los contenidos desarrollados.
Estas lecturas se han seleccionado considerando como criterios ms relevantes la autoridad del autor, su disponibilidad en castellano (de ser una traduccin,
la que nos ha parecido ms fiel y ajustada cuando se ha podido seleccionar entre
opciones diferentes), su carcter introductorio en ciertos casos o de clarificacin
conceptual en otros, y cuando ha sido posible de precio no muy elevado.
La principal finalidad de tal estructura es que el estudiante tenga distintas
alternativas, ms all del propio captulo como tal, para integrar globalmente los
siete captulos. Y que, adems, pueda, al ir leyendo otros textos (por lo general,
breves, muy clarificadores y relevantes), no siempre totalmente coincidentes con
lo defendido en el captulo, alcanzar una perspectiva propia, sustentada en la
reflexin personal para mayor enriquecimiento intelectual y acadmico. Por ello,
cada captulo finaliza con cinco preguntas de reflexin que pretenden resituar al
lector, si lo deseara o lo necesitara, en un nivel intelectualmente activo.
No es este un manual en su estricto sentido. Se asemeja mucho ms a un
ensayo introductorio escrito con formato de manual. Dos son las razones que as
lo recomiendan. Por un lado, el poco conocimiento que se tiene de esta disciplina
en nuestro contexto acadmico y profesional. Lo que nos ha llevado a incidir en
su conceptualizacin, metodologa y campos de intervencin, investigacin y
desarrollo. Se pretende con ello alejar los estereotipos y los numerosos prejuicios
que hemos podido constatar hablando con profesores y estudiantes (algunos
identifican esta disciplina con la contabilidad, a otros les parece una invencin
sin sentido, otros la asocian con el marketing sin aventurarse ms o sealando el
carcter manipulador de este ltimo).
Somos conscientes adems del estupor que en algunos economistas puede
producir el ttulo de este texto. Si fuera el caso y hubieran llegado hasta aqu,
slo les rogara que continuaran leyendo. Si no fuera as nada puedo decir, salvo
insistir, que el progreso cientfico se logra casi siempre mediante el dilogo, el
debate y la conjuncin interdisciplinar. Obviamente este texto no puede estar
exento de crticas, contraargumentaciones y precisiones. Pero para que tal posibilidad se produzca es necesario que se escriba antes.
20

Introduccin
La segunda razn se encuentra ligada a la evolucin de los planes de estudio
de las universidades espaolas, tambin de la Universitat de Valncia. Ante la
imposibilidad de contarlo todo nos hemos decidido por contar lo ms relevante. Por el momento no hemos credo oportuno llegar ms lejos. Sin embargo,
la psicologa econmica va mucho ms all. Hoy ya existen numerosos manuales
(en forma de Handbook y compilaciones) de probado prestigio internacional que
el lector interesado encontrar abundantemente citados en este texto. Si bien su
acceso est limitado a los que puedan traducir del ingls. Para ir supliendo progresivamente esta laguna y permitir el acceso en castellano a otros temas de la
psicologa econmica, hemos desarrollado en colaboracin con otros profesores
la edicin de una coleccin de monografas en las que se tratan a fondo algunas
de las cuestiones ms candentes de la psicologa econmica.
Muchos de los conocimientos que aparecen en este libro, aun solo siendo
responsabilidad de quien los escribe, se deben a todos ellos y algunos otros. Pero
no han sido menos importantes los centenares de estudiantes que al escuchar y
rebatir ideas, planteamientos y argumentos han propiciado reflexiones, dudas
y clarificaciones que de otro modo nunca hubiramos abordado, entre otras razones por nuestras propias limitaciones intelectuales. El aula es un maravilloso
lugar de encuentro en el que se suelen gestar muchas ideas con la condicin de
que se d la posibilidad y de que se estime necesaria. En muchas ocasiones la
informacin es al monlogo lo que la comunicacin es al encuentro con el otro;
sobre todo cuando se acepta la posibilidad de intercambiar algo, alguna idea,
algn concepto.

21

I. Quintanilla / T. Bonava

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Economa y psicologa. Las bases de una confluencia necesaria

1. Economa y psicologa.
Las bases de una confluencia necesaria

El siglo XIX es esencialmente pelen. Se ha tomado demasiado en serio el


struggle-for life darviniano. Es lo que pasa siempre; se seala un hecho;
despus se acepta como una fatalidad; al fin se convierte en bandera. Si
un da se descubre que el hecho no era completamente cierto, o que era
totalmente falso, la bandera, ms o menos descolorida, no deja de ondear.
JUAN DE MAIRENA (Machado, 1936)

1.1 Introduccin
El da 20 de diciembre de 1901 el doctor Walter Dill Scott pronunci una
conferencia describiendo las posibilidades de aplicacin de la psicologa a la
publicidad. Es bien seguro que nadie previera que aquella fecha podra pasar a
convertirse en la del inicio de la psicologa industrial: de la psicologa aplicada al
mbito de los negocios y la empresa y, por extensin, a la economa. Y sin embargo, as se har notar aos ms tarde por una buena parte de los autores americanos de la especialidad (Ferguson, 1962; Blum y Naylor, 1981; Korman, 1978).
Bien que esta afirmacin pueda parecer exagerada e incluso poco precisa para
los especialistas europeos preocupados por cuestiones de mayor rango terico,
lo cierto es que el dato sigue apareciendo invariablemente desde hace ya algn tiempo en la literatura cientfica al uso. Desde luego, la que proviene de los
EEUU.
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I. Quintanilla / T. Bonava

Es verdad que una gran parte de la psicologa aplicada se origin en aquel


pas. Sobre todo la relacionada con la empresa y la economa. As lo prueban los
trabajos de Hugo Munstenberg y Walter Dill Scott. Autores muy conocidos ubicados en el mbito de la psicologa aplicada por sus investigaciones en eficacia
industrial, publicidad y seleccin del personal a principios del siglo XX. Pero ni el
uno ni el otro son, a no dudarlo, los primeros en preocuparse por cuestiones
relacionadas con los negocios, la empresa o la economa.
Lo expuesto es especialmente relevante para lo que en este captulo se va a
tratar. En primer lugar porque provoca un equvoco, un sesgo histrico imposible de soslayar o ignorar. En segundo lugar, tambin alguna que otra interpretacin inadecuada. Y, en tercer lugar, el olvido de la gran importancia histrica
que la motivacin y las emociones han tenido en las primeras interpretaciones y
constructos tericos acerca de la conducta econmica (Quintanilla, 1996).
Efectivamente la preocupacin de filsofos, psiclogos y economistas por
los aspectos psicolgicos de la economa se remonta a mucho antes de 1901.
Cierto es que la psicologa industrial surgi asociada a la industria estadounidense a principios del siglo pasado, pero la psicologa del trabajo (la preocupacin
por los problemas humanos del trabajo) tiene los primeros referentes tericos
mucho antes.
Adems, ni la psicologa de la publicidad ni la psicologa industrial se desarrollan bruscamente. Su consolidacin terica es muy posterior a la primera
dcada del siglo XX y puede muy bien situarse en los primeros aos tras la Segunda Guerra Mundial bajo la influencia, entre otros, de George Katona, autor del
que hablaremos largamente en el prximo captulo, entre otras razones, por ser
uno de los primeros en dotar a la psicologa econmica de las caractersticas y
requisitos propios de la investigacin cientfica.
Por otra parte, la psicologa econmica es poco o mal conocida en nuestro
pas. Y, en consecuencia, no se llega a percibir la gran importancia que sus primeras manifestaciones tuvieron en el posterior desarrollo de la psicologa aplicada y tambin, desde luego, de la economa aplicada.
Especialmente reveladora es la confusin que se produce entre la psicologa econmica y la psicologa de la publicidad. En ocasiones aparecen desligadas como si fueran especialidades diferentes de la psicologa. En otras ocasiones, cuando se asocian, no se llega a concluir la ascendencia terica de aqulla
sobre sta, mas por el contrario a la inversa. De tal manera que lo frecuente es
que se crea que el campo aplicado de la psicologa al mbito comercial, de la
venta o el marketing se integre y se le reconozca como psicologa de la publicidad.
Dnde queda entonces la psicologa econmica? Parece ser otra cosa, sin
que se alcance a saber muy bien de qu se trata. Incluso parece mucho ms una
invencin. Un forzado artificio intelectual de entre los muchos que se generan
entre los campos limtrofes de disciplinas o especialidades cercanas. Lo que para
el caso que nos ocupa es cuanto menos injusto. Dado que la psicologa econmica cuenta ya con una larga historia, un objeto y un mtodo bien diferenciados.
Poco conocidos, quizs, poco divulgados, a buen seguro. No obstante y por lo
general, contina siendo ms frecuente referirse a la psicologa de la publicidad,
24

Economa y psicologa. Las bases de una confluencia necesaria


la conducta del consumidor, la psicologa de la venta, la psicologa del o aplicada al marketing. O, incluso, todo ello unido mediante conjunciones copulativas
sugiriendo nuevos ttulos disciplinares. En nuestra opinin confundiendo las partes
con el todo. Cmo referirse a la psicologa de la publicidad sin considerar los
aspectos macro y microeconmicos de la actividad comercial y del consumo?
El impresionante desarrollo de los medios de comunicacin de masas ha
situado la psicologa de la publicidad en un lugar destacado. Es cierto. Pero,
acaso la conducta de compra o los motivos que impulsan a la gente a comprar
tienen una nica explicacin psicolgica en la publicidad? No son ms importantes los condicionamientos econmicos, las influencias culturales o los procesos de influencia social a la hora de explicar los motivos de la conducta del consumidor? Y, adems, lo que es sumamente importante, tan slo es econmica y
socialmente relevante la conducta de compra?
Evidentemente existen otras muchas manifestaciones de la conducta social
cuyo estudio no puede sustraerse a la psicologa, como por ejemplo: las actitudes
ante los impuestos, el ahorro o el valor subjetivo del dinero. Todo ellos, muchos
otros y la publicidad componen el campo general de investigacin e intervencin
de la psicologa econmica.
En definitiva, existen relaciones de mayor rango terico e investigador entre la psicologa y la economa. Relaciones que la psicologa econmica, especialidad propia de la psicologa social, puede y pretende explicar. Hasta tal punto
que, como veremos ms adelante, difcilmente se puede hablar de una economa
sin psicologa. De igual forma que ocurre con la psicologa, especialmente la
psicologa social, respecto de la economa. Hoy, y desde hace bastante tiempo
las teoras, los conocimientos y las tcnicas de ambas disciplinas se comparten e
intercambian constantemente. Aunque no siempre se est, o se aparente estar, al
tanto de ello.
A decir verdad no son necesarias excesivas argumentaciones para admitir
las numerosas confluencias entre economa y psicologa. Particularmente en lo
que respecta a su mutuo inters por el estudio de la conducta social. O si se
prefiere, de la conducta econmica que es, en definitiva, una dimensin, de entre
las ms importantes, de la conducta social. Basta con consultar algn manual
relevante y reconocido de economa para encontrar tales solapamientos. Por ejemplo, Paul Samuelson y Wiliam Nordhaus (1986: 6) afirman, al referirse a las
relaciones entre economa y las ciencias sociales, que: La ciencia poltica, la
psicologa y la antropologa son todas ellas ciencias sociales cuyo objeto de estudio coincide parcialmente con el de la economa.
Algo ms explcito es el Peguin Dictionary of Economics cuando define la
economa como la ciencia que estudia aquellos aspectos de la conducta e instituciones humanas que utilizan recursos escasos para producir y distribuir bienes
y servicios con vistas a la satisfaccin de las necesidades humanas (las cursivas
son nuestras). O Robert Frank (1992) que, empezando por el ttulo de su manual
(Microeconoma y conducta), siguiendo por el ndice que lo configura (dedica
una parte entera compuesta de seis captulos a la conducta del consumidor) y
terminando por el enfoque que lo caracteriza (esencialmente cognitivo), plantea
con absoluta claridad el vnculo entre ambas disciplinas.
25

I. Quintanilla / T. Bonava

Tras lo expuesto, queda claro que el propsito de este captulo no es otro


que el dejar descritas las relaciones que ya desde hace mucho tiempo se vienen
produciendo entre economa y psicologa, puesto que los fenmenos econmicos son en lo esencial fenmenos humanos. Es decir, con mayor o menor nfasis
y matices, la historia de la economa muestra la preocupacin que los pensadores
de esta ciencia han tenido por delimitar aquellas acciones humanas que repercuten en la gnesis, produccin y reparto de las riquezas y los recursos. Lo que
necesariamente ha supuesto a la base una cierta concepcin del ser humano.
En el contexto de la psicologa econmica, bien influida y a su vez integrada en el mbito de la psicologa social, las personas son consideradas como sujetos activos; capaces de incidir en la produccin y en el consumo; desempeando
una conducta compleja, no siempre predecible y recprocamente influyente e
influida por los fenmenos econmicos. Como cabe suponer, no se han mantenido inalterables los principios para estudiar tales hechos y, en consecuencia, las
ideas y teoras al respecto han ido evolucionado en el tiempo constituyendo su
propia historia.
Sin embargo, la psicologa econmica como especialidad de la psicologa
se constituye en fechas muy cercanas. En sentido estricto su historia es muy
reciente. A pesar de que la preocupacin por la influencia de la conducta de los
seres humanos sobre la economa bien puede remontarse hasta la antigedad. Tal
circunstancia no es diferencial de esta disciplina. Ocurre con todas aquellas que
de una forma u otra proceden, por evolucin, de la filosofa o de la reflexin
filosfica.
La aparicin de la psicologa econmica tambin puede examinarse desde
la relacin que se establece entre la acumulacin de conocimientos y la evolucin histrica de las investigaciones que los han ido constituyendo. Razn por la
cual sera posible abordar esta evolucin considerando los descubrimientos y
teoras producto y efecto de las mutuas y recprocas influencias entre economa
y psicologa.
Podramos, entonces, referirnos a una historia de relaciones convenientes.
Lo que no debera extraar, ya que los conocimientos cientficos de una disciplina, sea el caso de la economa sea el caso de la psicologa, progresan intermitente
y desigualmente. En ocasiones segn la amplitud de los mrgenes que quedan
fuera de la preocupacin de una disciplina vecina. En otras este progreso se ha
visto equilibrado o se han producido lagunas temporales sin apenas avances destacados. En otras, al fin, la psicologa se ha preocupado por cuestiones que siendo cercanas a la economa no suscitaron su atencin. Y recprocamente.
En vista de ello la psicologa econmica es, cuanto menos inicialmente, la
historia de las relaciones entre economa y psicologa. Dedicaremos el primer
apartado de este captulo a analizar esta circunstancia. Relaciones que han pasado desde una sincretismo inicial en el que la reflexin econmica y psicolgica
son una misma cosa, a una independencia disciplinar para finalizar en una aproximacin unitaria, plural en mtodos y especialidades, coincidente en mayor o
menor medida con el estudio de la conducta econmica.

26

Economa y psicologa. Las bases de una confluencia necesaria

1.2 Psicologa y ciencias econmicas


Puede que en un amplio sentido las preocupaciones psicolgicas sean tan
antiguas como la accin econmica en s misma. Quin podra negar que en el
intercambio ms primitivo, el trueque por ejemplo, no existe a priori cierta concepcin acerca de la naturaleza y mentalidad del otro?
Son muy numerosos los ejemplos en la literatura general que podran destacarse al respecto y que, en una u otra forma, pueden ser considerados como
precursores en el estudio de la conducta econmica. Desde la antigedad han
proliferado abundantes ideas sobre la conducta social y econmica, supuestos y
teoras de carcter filosfico, poltico o sencillamente basadas en el sentido comn. Pretendiendo explicar las circunstancias y problemas de las sociedades en
las que vivieron ciertos pensadores, contribuyeron al desarrollo de conocimientos que sirvieron para explicar fenmenos de carcter econmico, muy ligados a
acciones humanas.
Ya Jenofonte hizo sutiles observaciones acerca de la economa domstica
y primero Hesiodo y luego Virgilio sobre el trabajo rural. Sin embargo la idea
central de los clsicos se fundamenta en una concepcin ciertamente sencilla y
esquemtica del ser humano. Concepcin que de una manera u otra no deja de
presentarse, con variaciones en la forma que no en el fondo, desde entonces. Se
trata de la existencia de dos grandes clases de seres humanos: la elite dotada
privilegiadamente para mandar y dirigir, y la masa, limitada intelectualmente y
slo capaz de aceptar ciertas rdenes. Las actitudes, ideas y conceptos respecto
del trabajo muestran bien a las claras tal oposicin (Quintanilla, 1989).
Varron y en cierta forma tambin Platn, Aristteles y Catn, oponen la
mentalidad y capacidades del noble como elite de ciudadanos a la de la masa,
sobre todo la de los esclavos incapaces de sentimientos elevados. Para Varron
los esclavos son instrumentos de cultura. Y estos instrumentos comprenden el
gnero parlante (los esclavos), el gnero de voz inarticulada (los animales)
y el gnero mudo (los instrumentos de madera y de hierro). En consecuencia
el exclavo es un instrumento. Envilecido por el mero hecho de tener que trabajar.
Siendo esa mezquindad, esa naturaleza de apetitos vulgares y de bajas pasiones,
la que justifica su empleo como productor. Noble aqul innoble ste. As se obtiene, por oposicin un equilibrio, un orden natural. Una estructura social en la
que el esclavo es un til capaz de producir riqueza.
Durante la Edad Media, bajo influencia del cristianismo, aquel orden natural encuentra su justificacin en un orden superior de origen divino. La justificacin natural se complementa y se sustituye por la moral y la regulacin social
subsecuente. De esta forma la fragilidad moral de la especie humana debe supeditarse a reglas muy estrictas: las que ligan al siervo con su seor o a los artesanos entre s mismos.
Con todo, lo esencial a la hora de incidir en la naturaleza humana, en el
concepto de ser humano, radicar en la existencia de un alma inmortal, por la que
todos los hombres son iguales en dignidad. Si Dios premia sus esfuerzos lo es, en
ltima instancia, para facilitar su subsistencia econmica. De este modo aparece,
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I. Quintanilla / T. Bonava

emerge y se afirma la idea de persona humana, por lo que el siervo no es en modo


alguno un instrumento de produccin justificado por un orden natural. Contrariamente, protegido por su seor feudal, realizar su trabajo por razones morales justificadas en un orden divino superior. De la misma forma que el noble,
los artesanos y el resto de miembros de esta estructura social debern asumir
las suyas.

1.2.1 Los primeros filsofos-economistas


En aquellas primeras suposiciones o interpretaciones acerca de la naturaleza humana subyace un sincretismo filosfico (poltico y social) que prevalecer
en las iniciales preocupaciones por explicar el papel de los seres humanos en el
desarrollo de las riquezas. En consecuencia, las primeras aproximaciones al estudio de la conducta econmica, bien entrado el siglo XVIII, se encuentran fuertemente ligadas a postulados filosficos, en lo fundamental, concernientes a
comprender y explicar la naturaleza humana, cuando no para justificar lo ms
trascendente del medievalismo anterior pero por razones bien distintas. Entre
otras cosas porque a partir de su conocimiento el conocimiento de las caractersticas inmutables de la naturaleza de los seres humanos y sus potenciales efectos sobre la conducta social se pueden realizar predicciones estables y las consecuentes planificaciones en el comercio y en el mercado.
En esta direccin resulta necesario hacer una referencia, en cualquier caso
imprescindible, a dos de los autores ms representativos e influyentes de lo que
podran ser los antecedentes de la psicologa econmica. Lo son en la historia de
la economa y lo son tambin para la psicologa, en especial para la psicologa
social. Puesto que son los primeros en formular una teora general, econmica y
social, basada en acciones humanas, constituyendo las primeras teoras sociales
de fuerte impronta psicolgica. Se trata de Adam Smith (1723-1790) y de Jeremy
Bentham (1748-1832).
En palabras de Ferrater Mora (1991: 3077) el pensamiento de Adam Smith,
tanto en economa como en filosofa moral, se caracteriza por un constante esfuerzo de unir la doctrina con la prctica, es decir, con la experiencia. Es muy
posible que sean dos los aspectos, derivados de lo anterior, que mayor transcendencia hayan tenido en la posterior evolucin de la economa.
1. En primer lugar, la construccin de una doctrina econmica basada en
la libertad de comercio que supuso la formacin de lo que se ha dado en llamar la
escuela clsica, extremadamente influyente en la prctica totalidad de los grandes economistas del siglo XIX. En este sentido, cabe que se destaquen sus estudios sobre la formacin del capital (especialmente en su obra Investigacin sobre la naturaleza y causas de la riqueza de las naciones; 1776), el desarrollo del
comercio y de la industria.
2. En segundo lugar, aunque a Smith se le conozca ms que nada como
economista, no es menos cierto que su filosofa moral contribuy de manera
decisiva en la posterior formulacin del hombre econmico (homo oeconomicus).
28

Economa y psicologa. Las bases de una confluencia necesaria

Y ello es especialmente importante para lo que en este captulo pretendemos


describir. Efectivamente, la persistente creencia de que la naturaleza humana
posee ciertos rasgos o propiedades fijas que determinan su conducta social y
econmica se convirti en un supuesto tcito: en un axioma. Y aun con alguna
que otra controversia se mantuvo hasta bien entrado el siglo XX.
Pero cules son estas propiedades? Adam Smith al ocuparse del amor
por uno mismo, que es definitivamente el principio rector de las relaciones en
sociedad, afirmaba que:
No de la benevolencia del carnicero, del vinatero, del panadero, sino de
sus miras al inters propio es de quien esperamos y debemos esperar nuestro
alimento. No imploramos su humanidad, sino acudimos a su amor propio; nunca les hablamos de nuestras necesidades, sino de sus ventajas.
Slo el mendigo confa toda su subsistencia principalmente a la benevolencia y compasin de sus conciudadanos...

El hombre econmico es un ser racional que acta segn la ley del mnimo esfuerzo, mximo beneficio. Es decir, racionaliza con gran exactitud cmo
puede obtener la mxima satisfaccin o la mnima incomodidad con el menor
esfuerzo. Lo que tiene claras consecuencias sobre el trabajo, el comercio, el dinero y, en definitiva sobre la mayor parte, por no afirmar que la totalidad, de los
parmetros determinantes de la conducta social. Y, claro es, tambin de las creencias y valores que la sustentan. Cmo explicar el humanitarismo y el altruismo?, acaso existen? Evidentemente no, afirmar Adam Smith. Est en la naturaleza humana que el hombre sea competitivo e interesado en s mismo.
Tal ideologa no se debi nicamente a este autor. Las obras de algunos
otros se utilizaron para fundamentar aquellos argumentos y reflexiones. Tal es el
caso cuando en 1859 Charles Darwin public el origen de las especies. Su concepto de supervivencia del ms apto y de lucha por la vida (i. struggle-for life )
encaja perfectamente con lo anterior, contando con una entusiasta aprobacin
por los industriales de la poca. En su lgica, no del todo olvidada hoy da, no
pareca excesivamente social, mas por el contrario antisocial, ayudar al dbil o al
pobre.
Por ejemplo Herbert Spencer afirm, aos ms tarde, que todos los hombres deben velar por s mismos siendo libres para competir y, al demostrar sus
mayores aptitudes, sobrevivir. De manera que la libre competencia, auspiciada
por Smith, Ricardo y muchos otros economistas de la poca, y la mxima libertad de mercado redundan en beneficio de la humanidad. Llegndose a afirmar
que el egosmo del hombre es providencia de Dios. De esta manera la propuesta de Smith de unir doctrina y prctica, ideologa y experiencia, qued resuelta.
As es que el utilitarismo surge durante el siglo XVIII en Inglaterra, justo
cuando el pas estaba inmerso en la primera revolucin industrial, opuesto a la
tradicin filosfica culminada en la obra de Kant. Es bien conocido que para este
autor las acciones tienen un valor moral que no se puede medir por los resultados
o por su mayor utilidad. Bien al contrario, por la intencin que las impulsa y por
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I. Quintanilla / T. Bonava

el principio moral que las regula. Para los utilitaristas ingleses del XVIII slo es
verdadero lo que es bueno. Y lo bueno es lo til.
Jeremy Bentham (1748-1832) elev esta doctrina a un lugar preponderante, que an sigue influyendo en nuestro modo de pensar, nuestros valores y nuestras opiniones. Se trata del hedonismo psicolgico cuyo principal argumento puede
enunciarse de este modo: las acciones humanas son en s mismas interesadas,
motivadas fundamentalmente por el deseo de obtener placer y de evitar el dolor.
Es muy posible que sea la primera teora psicolgica sobre la motivacin
humana. Pero adems, para lo que aqu nos ocupa, implica una perspectiva moral de gran trascendencia, dado que el hedonismo psicolgico sostiene la importancia del inters propio inteligente como base del cdigo moral y social. Con
ello, tambin, la justificacin, elevada desde entonces a dogma omnipresente, de
un hombre econmico cuya naturaleza se sustenta en una mera aritmtica de
placeres y de penas. Ley que se convertira, luego ms tarde, en base esencial
del clculo econmico, inevitablemente utilizada para explicar la conducta social y de paso, tal y como hemos visto, justificar los actos morales basados en el
propio inters.
Con todo, conviene sealar que en sus orgenes el utilitarismo fue una doctrina claramente progresista. Lo que se pretenda era alcanzar la mayor felicidad
posible en lo privado y en lo pblico. Lo que se esperaba no es slo alcanzar el
placer personal sino, como dejara dicho Bentham, el mayor bien para el mayor
nmero de personas. Tanto en la moral, como en la poltica y la economa, se
debe adoptar una estrategia orientada al placer para evitar el dolor y el sufrimiento de la poblacin. Al igual que afirmara Smith con su conocido principio de la
mano invisible, segn el cual cada individuo, al actuar en busca solamente de su
propio bien particular, es guiado por una mano invisible hasta realizar lo que
debe ser ms conveniente para todos, de tal modo que cualquier interferencia por
parte del Estado ha de resultar casi inevitablemente perjudicial, salvo en aquellas
reas que la actividad privada sea incapaz de abordar. En consecuencia se espera
que mediante la productividad, el crecimiento y el desarrollo, basados en la iniciativa individual, la aficin al riesgo y la competencia entre los seres humanos,
se optime la vida en sociedad, y con ello, la calidad de vida de los ciudadanos.
As las cosas, al menos, dos cuestiones quedaron sin resolver:
1. la mayor felicidad para el mayor nmero de personas omite el hecho
evidente de que los bienes difieren en calidad y,
2. para que la felicidad personal pueda ser compatible con la general es
necesario un criterio moral por el que la cualidad de una accin se mida
tanto por su utilidad individual como por su utilidad pblica y colectiva.
Retomaremos estas reflexiones en captulos posteriores. Lo que ahora cabe
destacar es que el concepto de homo oeconomicus, y la doctrina que lo sostiene,
aparece como el principio rector de la economa clsica. Al tiempo que, unido a
la teora del hedonismo psicolgico, ser el fundamento de las primeras tentativas
y construcciones tericas para explicar la conducta humana, econmica y social.
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Economa y psicologa. Las bases de una confluencia necesaria

1.2.2 Emergencia e independencia de la economa


En este contexto filosfico dominado por el hedonismo, el asociacionismo
y el empirismo, bajo la destacada impronta de las obras de David Hume, se produjo la Revolucin Industrial y el nacimiento del capitalismo moderno (vase, si
se desea, el glosario de trminos al final del libro). La bsqueda de la mxima
satisfaccin personal conducir a una rgida divisin del trabajo y al individualismo, que como ideologa incipiente del liberalismo ir sustituyendo las prescripciones y reglas morales de la Iglesia. La Reforma calvinista y luterana despejaran el camino. Una nueva concepcin de la naturaleza humana, anclada en los
postulados filosficos del siglo XVIII, emerger para convertirse en motivo de
debate continuado.
Junto a todo ello, dos procesos complementarios y paralelos llevaron a una
mayor emancipacin de la economa y su consiguiente distanciamiento respecto
de la psicologa:
1. por un lado, la especializacin en los temas a estudiar y,
2. por otro lado, ligado a lo anterior, al desarrollo de un mtodo riguroso
para investigarlos.
Se trataba de buscar un fundamento sencillo que permitiera armonizar el
inters personal con los intereses generales. Efectivamente, ocurri cuando las
instituciones intermedias perdieron su poder para organizar y estructurar la sociedad. Para algunos autores fue en este punto cuando surgi la necesidad de
reducir los temas a investigar de entre todos aquellos, generales y sincrticos,
que ataan a la explicacin del hombre social, su naturaleza y su comportamiento. Aceptando el principio de un inters personal basado en la bsqueda del
mximo beneficio, se generaron lneas de preocupacin abiertas a variadas perspectivas, pero sujetas a mtodos y procedimientos integrados alrededor de un
objeto comn: armonizar el inters personal con el general. Lo que en el plano
econmico se traduce por la bsqueda individual del mximo beneficio monetario. Es decir, todo lo dicho representaba las bases esenciales para la emancipacin de una disciplina cientfica.
Complementariamente, tal emancipacin sigui un mayor proceso de distanciamiento con el uso de nuevos mtodos de investigacin. Discursivos y filosficos, en origen comn con la psicologa, evolucionaron hacia la observacin
emprica. En psicologa la introspeccin experimental dara lugar a la psicometra
y la psicologa experimental, pero mucho ms tarde. As pues, el uso de un mtodo emprico supuso un cambio drstico para la economa, junto con la utilizacin
de ciertas herramientas intelectuales como la econometra y la estadstica.
Ya hemos sealado el resultado: una delimitacin del universo de reflexin
y un mtodo objetivo para investigarlo. En consecuencia, la economa se constituy en una ciencia autnoma e independiente. Aunque cabe indicar que al alto
precio de basar una buena parte de sus construcciones tericas en un reduccionismo
psicolgico: el reiterado concepto de homo oeconomicus. El cual, como ya se ha
dicho, procede y es resultado de una psicologa ciertamente rudimentaria. Se us

31

I. Quintanilla / T. Bonava

y an se usa largo tiempo y con excesiva frecuencia para explicar los fenmenos econmicos. Este supuesto se torn en evidencia. En el principio esencial de
la teora econmica clsica. O lo que es lo mismo, en un hecho que no necesitaba
ser justificado o demostrado. Todo lo cual terminara por suponer la prdida del
inters de los economistas por otros supuestos y teoras. Puede que fuera una
consecuencia lamentable pero probablemente necesaria para el progreso de ambas disciplinas.
La economa se organiz como un saber estructurado, construyendo conceptos basados en la propia lgica del sistema econmico pero, ante todo, en los
conocimientos de la experiencia prctica (vase, por ejemplo, el caso agrcola en
los fisicratas, la renta en Ricardo o el estudio de la poblacin en Malthus; para
una primera aproximacin se puede comenzar por el glosario). La psicologa
fuertemente ligada a la filosofa a concepciones metafsicas y teolgicas promova la introspeccin como el procedimiento para descubrir una naturaleza
humana inmutable e idntica para todos. No contaba con un objeto de estudio
bien delimitado y su mtodo no pasaba de de ser un medio de especulacin intelectual no susceptible de verificacin emprica. Habra que esperar.
Entretanto la economa ya emancipada de la filosofa iniciaba un camino
de largo y profundo desarrollo. Junto a ello, los primeros autores en psicologa se
alejaban cada vez ms, la apartaban, de las ciencias sociales. Tal distanciamiento
ha sido ampliamente descrito por Katona (1961) y Reynaud (1964). Sealaremos sintticamente algunos de sus aspectos caracterizadores:
1. En los laboratorios experimentales, los psiclogos de finales del siglo
XIX e inicios del XX, concentraron su atencin en los procesos psicofsicos y fisio-

lgicos. La franja que as se constitua entre estudiar fenmenos, tales como el


tiempo de reaccin, e investigar el posible efecto de la conducta social sobre
fluctuacin de los precios, por ejemplo, era cada vez ms grande e insalvable.
2. Asimismo los psiclogos orientaron su preocupacin hacia la conducta
anormal. Las posibles evidencias conseguidas sobre el efecto de los motivos
inconscientes o la enfermedad mental, muy difcilmente podran emplearse para
explicar los cambios peridicos del gasto y el ahorro. Ni el psicoanlisis ni el
conductismo favorecieron el intercambio entre la psicologa y las ciencias econmicas. Ms opuestamente, su preponderancia favoreci el efecto contrario; y
lo que es ms lamentable, la justificacin de una confluencia intil. La diferencia, y el consiguiente alejamiento, entre ambas ciencias se propici desde la
emergencia de un reduccionismo psicolgico inaceptable pero que sorprendentemente se ha prolongado hasta nuestros das.
3. Adems, para la mayor parte de los cientficos sociales los factores psicolgicos eran indeterminados y dudosamente medibles. Lo que situaba la psicologa en un lugar irreconciliable respecto de la economa. sta pretende el
establecimiento de una ciencia exacta, basada en un sistema lgico de principios
econmicos capaz de producir leyes de validez general, lo que no poda lograrse
desde la primera.

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Economa y psicologa. Las bases de una confluencia necesaria

Por lo dems, desde mediados del siglo XVIII las doctrinas econmicas han
condicionado fuertemente el desarrollo econmico y social, afectando sobremanera la vida de los ciudadanos. Hasta tal punto que, segn Keynes, las ideas
econmicas y, segn Marx, los intereses sociales son el motor de la historia.
Tales supuestos o hiptesis debidamente desarrollados constituyen las doctrinas
econmicas que han influido decididamente en los grandes cambios, progresos,
reformas y revoluciones (sociales y tecnolgicos) que han sucedido en el mundo
desde su formulacin.
A partir de entonces, cuatro han sido las doctrinas econmicas ms sobresalientes; o al menos las que ms destacan de entre las dems. Se trata del liberalismo, el marxismo, el keynesianismo y el monetarismo (Estefana, 1995).
Hoy las doctrinas econmicas representan una combinacin de ideologa
poltica y prctica econmica. Las polticas econmicas aplicadas por los gobiernos han trascendido sus lmites ideolgicos de tal suerte que las ideas provinientes de estas corrientes se combinan de diferentes modos. Hoy por hoy, la
economa y las ideas de sus ms ilustres autores en forma de doctrinas, modelos
y teoras representan un componente esencial e influyente de la vida en sociedad.
La economa es una disciplina independiente, vigorosa y repleta de reflexiones
que a todos nos afectan. Este cambio de siglo no slo es el del conocimiento, la
comunicacin y la informtica, tambin lo es de la economa en su ms amplio
sentido.

1.2.3 Economa y psicologa: dominios y confluencias


Lo expuesto tambin afecta a la conducta econmica y por consiguiente a
la materia que aqu vamos caracterizando. Vamos a incidir en esto ahora, puesto
que si es cierto que la economa se ha constituido en una ciencia independiente
no lo es menos que, si bien ms tarde, ha sucedido algo similar con la psicologa.
Veremos las contribuciones que la psicologa puede hacer a la economa desde la
perspectiva del crecimiento y el proceso de especializacin que se produce en
estas ciencias, a partir del convencimiento de su proximidad y objetivos similares. Lo que permitir comprender, ms adelante, el surgimiento y desarrollo de
esta disciplina llamada psicologa econmica.
De natural el proceso de especializacin disciplinar conlleva cierta oposicin. Incluso una actitud crtica, tanto en relacin a supuestos y teoras anteriores
como en lo que se refiere a disciplinas prximas o vecinas. ste es un proceso
bien descrito por la filosofa de la ciencia, al que no queda ajena la economa; ni,
por supuesto, la psicologa. El resultado, en general y para el crecimiento de la
ciencia, estrictamente y mucho mejor dicho de las ciencias, es la aparicin de
debates y conflictos respecto de los dominios y objetivos de cada una de ellas.
La psicologa social ha tenido que abrirse camino dotndose, de similar
manera que la economa, de un objeto de estudio y un mtodo riguroso capaz de
generar conocimientos sujetos a comprobacin y contraste emprico. Ms adelante en el captulo tercero volveremos sobre ello; por el momento baste con

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I. Quintanilla / T. Bonava
indicar que desde finales del siglo XIX, socilogos y psiclogos vienen poniendo
en duda el concepto de hombre econmico y los modelos matemticos que pretenden explicar y prever la conducta resultante.
La consecuencia ms destacada para lo que vamos analizando es el debate
y los problemas sobre los dominios y las fronteras. Dificultades que se hacen
ms engorrosas conforme avanza la investigacin psicolgica y a medida que se
van superando los estadios descriptivos y taxonmicos para orientarse hacia las
bsqueda de modelos explicativos ms consistentes.
As las cosas, el concepto de frontera disciplinar es cuanto menos restringente. Toda frontera sugiere un lmite, lo que a la vez implica limitaciones; es
decir, ajustarse al dominio disciplinar. Pero tambin, para los reduccionistas,
excesos, si fuera el caso que, segn ellos, se superara cierta barrera disciplinar.
Sin embargo, difcilmente se pueden poner inconvenientes a que los especialistas de disciplinas cercanas hagan incursiones en los dominios de las otras. Cuando esto se produce las ciencias suelen acelerar su progreso.
Ciertamente, los mecanismos de prstamo e incorporacin de constructos,
conceptos, teoras y modelos de unas a otras disciplinas o especialidades es harto
frecuente. Y puede que incluso sea indispensable para la gnesis y desarrollo de
conocimientos originales e innovadores. Como ilustracin cabe decir que la civilizacin china, en su poca de mximo explendor, realiz importantes contribuciones al saber humano como, por ejemplo: la plvora, el sismgrafo, la
porcelana, el estribo, el carruaje impulsado por el viento, los tipos mviles para
la imprenta, el golf, el can, el globo, la funcin de precisin, la brjula (que,
por cierto, sealaba el sur), la imprenta, la vela de popa, el paracadas, el cuentakilmetros, el timn, el planeador, el lanzallamas, el fuelle de doble pistn, el
cohete-misil, el trinquete, el papel moneda, los naipes y la hlice. Cules son las
razones por las que poseyendo tal cantidad de medios, conocimientos y tecnologas no se desarrollara, tal y como ocurri en Europa, la Revolucin Industrial?
Sencillamente, se cerraron sobre s mismos, se aislaron. Aqulla fue una sociedad autoritaria y muy jerarquizada. Pero lo fundamental fue consecuencia de
lo anterior: los conocimientos no se podan compartir ni intercambiar
En psicologa social, por ejemplo, las teoras expresadas por Kurt Lewin
utilizan constructos de la fsica newtoniana. La mejor ilustracin de lo expuesto
se encuentra en la economa, deudora en alto grado, entre otras, de la filosofa, la
historia, el derecho, la sociologa, la antropologa y la psicologa. Afirmacin
similar se podra hacer de la mayor parte de entre ellas respecto de las otras, pues
todas pueden considerarse ciencias sociales.
Tambin, en este sentido, no debera resultar exagerado afirmar que hace
mucho tiempo que los economistas han utilizado y siguen utilizando constructos
e interpretaciones psicolgicas en la elaboracin de sus teoras y modelos. Desde
Adam Smith a John Maynard Keynes o desde Kenneth Boulding hasta Gary
Becker, economistas todos ellos sobradamente conocidos, no son pocos los casos ilustrativos que se podran sealar.
Adems de resultar muy llamativo el modo habitual en que se tiende a
definir la ciencia econmica por sus propios especialistas. Tanto si empleamos la
clsica definicin formal propuesta por Lionel Robbins, para quien la economa
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Economa y psicologa. Las bases de una confluencia necesaria


es la ciencia que estudia el comportamiento humano en tanto que relacin entre
fines y medios escasos, susceptible de usos alternativos, como si nos basamos
en definiciones ms sustantivas o materiales, como ejemplo ilustrativo la que en
su da propuso Karl Polanyi, quien afirm que la economa es un proceso institucionalizado de interaccin entre el hombre y su entorno natural y social que
permite un abastecimiento en medios materiales que satisfacen necesidades humanas (las cursivas son nuestras), las relaciones entre economa y psicologa
deberan ser ms que evidentes.
Sin embargo, conviene advertir que hasta muy entrado el siglo XX se han
ignorado, con excesiva frecuencia, los resultados de la investigacin psicolgica
por fin estructurada como una ciencia en continuo desarrollo. Conviene decirlo,
interesada tambin por la conducta social y consuetudinaria. Y ello a pesar de
que numerosos economistas se sigan inspirado en el hedonismo, como si desde
entonces, hacia finales del siglo XVIII, la psicologa hubiera permanecido como
una ciencia de la conciencia, y no hubiera evolucionado y generado un debate de
largo alcance social y cientfico.
Slo una ignorancia, puede que en parte justificada por la imagen proyectada por la propia psicologa, explicara el uso que se viene haciendo de conceptos y teoras psicolgicas hoy superadas o considerablemente modificadas. Tal
es el caso de la persistente utilizacin de un mecanicismo psicolgico en aras a
construir esquemas simples y lineales para contrastar modelos de similar naturaleza con el fin de explicar, por ejemplo, la conducta del consumidor. O la larga
polmica en el concepto de necesidad plagado de teoras trasnochadas convenientemente engarzadas en lo anterior. O los procesos de eleccin y riesgo percibo, negociacin y conflicto, durante largo tiempo asociados a juegos matemticos en los que lo cualitativo se diluye oculto por el clculo. Y as un largo etctera.
No es de extraar que, en ocasiones, el dilogo entre especialistas, psiclogos y
economistas, se haya hecho extremadamente difcil. Ms an cuando casi siempre se espera cuando se hace que la interpretacin psicolgica de la conducta
econmica no sea ms que una disciplina auxiliar de la teora econmica.
Evidentemente, hoy por hoy, esta situacin no se puede generalizar. Desde
mediados del presente siglo los casos de colaboracin entre psiclogos y economistas as como el prstamo recproco de constructos, teoras y tcnicas se han
ido consolidando. Bastante revelador resulta el caso de James G. March y de
Herbert A. Simon, psiclogo y economista, economista y psiclogo, que en 1958
publicaron conjuntamente un texto de obligada referencia. Su Teora de la organizacin denota un claro ejemplo de como la colaboracin pluridisciplinar puede
dar muy buenos resultados a la hora de abordar un problema comn, mxime tras
la concesin en 1978 del Premio Nobel de Economa al segundo de ellos. As lo
prueba la abundante utilizacin de este texto por muy distintos autores. Actualmente es frecuente que los textos de economa se encuentren plagados de citas y
referencias que aluden a investigaciones de psiclogos sociales, del trabajo, de
las organizaciones o especializados en la conducta del consumidor. Pues como
indica Shira Lewin (economista de la universidad de Harvard) las asunciones
de los economistas dependen del reconocimiento psicolgico para ser plausibles (1996:1293).
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I. Quintanilla / T. Bonava

1.3 La psicologa en el contexto de las ciencias econmicas


George Katona (1965: 11) dej escrito que:
Las actitudes de las personas, sus motivos y las referencias obtenidas,
componen el conocimiento de su medio ambiente, as como el de su comportamiento. Para comprender los procesos econmicos, as como otras
manifestaciones de la conducta, deben tambin estudiarse las variables
subjetivas.

Tal afirmacin es muy posible que se hiciera para ser leda por economistas. Hoy sigue vigente, pues con ello lo que pretenda su autor era dejar constancia de que el mecanicismo psicolgico, excesivamente utilizado en economa, no
era suficiente para comprender las circunstancias objetivas en las cuales las
personas se comportan de una manera diferente.
Como ya hemos visto tal argumentacin ha ido consolidndose y diseminndose en el contexto de las ciencias econmicas, no sin sortear algunos inconvenientes (Rabin, 1998). Por ejemplo, algunos economistas dirn que dado que
el uso de construcciones psicolgicas no ha cesado durante el desarrollo de la
economa para qu, entonces, nuevos conceptos psicolgicos si los que hay
han consolidado una buena parte de la teora econmica? En tanto que otros
podran decir qu puede lograrse de nuevo relacionando las ciencias econmicas con la psicologa, al estar sta orientada a explicar las aberraciones que
ocurren a causa de la constitucin humana, mediante procedimientos de dudosa
validez cientfica?
Sin embargo, las afirmaciones de Katona van ms all. Son la manifestacin de una crtica, una actitud dispuesta al debate y al intercambio de ideas
respecto al supuesto de si los seres humanos se comportan mecnicamente. No
se trata de valorar nuevas teoras e instrumentos o de relacionar, sobre la base de
una gratuita elucubracin intelectual, las ciencias econmicas con la psicologa.
De lo que se trata es de comprobar si la hiptesis del mecanicismo es vlida y de
si sigue siendo til el concepto de hombre econmico. Subsidiariamente, tambin, valorar las contribuciones que la psicologa puede hacer en ese debate acadmico y cientfico.
En este sentido conviene precisar que pocos economistas se declararan
satisfechos con la idea de que la economa sea sobre todo una ciencia normativa.
Razn por la cual cada vez se insiste ms en la existencia de otros motivos econmicos distintos a los de bsqueda del mximo beneficio. Es decir, se va poniendo en duda el concepto de hombre econmico, lo que significa que se manifiestan ciertas dudas al respecto de uno de los grandes principios que ayud a la
constitucin de la economa como ciencia, y de la mayor parte de leyes y regularidades que del mismo se derivan. No debe extraar. Como ya hemos advertido
las ciencias evolucionan cambiando la mayor parte de los supuestos que las ayudaron a consolidarse como tales.
Algunos economistas ya han advertido seriamente sobre esta cuestin
(Rabin, 1998). El anlisis microeconmico parte del supuesto de que los indivi36

Economa y psicologa. Las bases de una confluencia necesaria

duos son racionales en sus decisiones, sin que exista unanimidad respecto del
significado de esta palabra.
En ocasiones se usa el criterio de los objetivos inmediatos. La eleccin
racional segn este criterio se basa en la creencia de que los gustos estn determinados exgenamente, por lo que no existe una razn lgica para ponerlos en
cuestin. En palabras de Jeremy Bentham el gusto por la poesa no es menos
vlido que el gusto por el juego de los alfileres. Lo que explicndolo todo termina por no explicar nada. As que cuando surgen dificultades, los economistas
suelen usar alguna otra versin del criterio de racionalidad como el egosmo.
Pero nuevamente surgen problemas ya que ste no tiene en cuenta el hecho de
que somos personas no slo hechas de razn sino tambin de hbitos, pasiones y
apetitos (Frank, 1992: 227).
Resulta muy gratificante que el debate sugerido por Katona haya hecho su
camino y que se vaya haciendo cada vez ms patente. Porque, efectivamente, la
psicologa tal y como hoy la conocemos es una disciplina emprica. Capaz de
hacer contribuciones valiosas para la comprensin de fenmenos tales como la
investigacin del proceso de eleccin racional antes descrito. Su objetivo no es,
exclusivamente, obtener leyes generales acerca de la naturaleza humana sino
lograr detectar las regularidades que, sujetas a control metodolgico, se puedan
establecer entre los condicionantes especficos y sus manifestaciones conductuales. Pues la conducta opera en sistemas dinmicos, es flexible y variable, y
por tanto, es extremadamente difcil lograr generalizaciones que reproduzcan
interrelaciones estables.
En definitiva, los seres humanos somos capaces de utilizar las experiencias
pasadas y de desarrollar hbitos, talantes y estilos de vida, disponiendo de un
extenso margen de maniobra dentro de los lmites fijados por los factores exgenos. El reconocimiento de estos principios, ha suscitado recientemente el inters de algunos economistas (Lewin, 1996; Rabin, 1998), para ir constituyendo lo
que Katona denominara una economa con psicologa, en la que se trata de
averiguar lo que acontece cuando los ciudadanos adoptan decisiones econmicas y se conducen respecto a los bienes materiales. Conductas humanas, al fin y
al cabo, que desempeamos cotidianamente como ciudadanos, consumidores,
empresarios, empleados o en la vida pblica.
La consecuencia ms substancial de lo expuesto (Webley y Walker, 1999)
es el progresivo abandono del mtodo apriorstico por el que se establecen las
condiciones ideales para ir aproximndose a las reales. Desde este punto de vista, se debera renunciar a contestar a la pregunta cmo deberan comportarse los
seres humanos para sacar el mximo beneficio con el mnimo esfuerzo? El nuevo interrogante, desde la perspectiva de una economa con psicologa debera ser
qu tipos de conducta son las que aparecen y qu clases de decisiones se toman
bajo muy diversas condiciones y por distintos grupos de personas?
De responder rigurosamente a este interrogante y sus derivaciones subsecuentes tendra sentido una economa con psicologa. Como fuere que lo es, ya
se puede ir constituyendo y promoviendo un cuerpo de conocimientos contrastable
orientado a explicar la conducta econmica. La investigacin psicolgica de los
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I. Quintanilla / T. Bonava

procesos econmicos es posible porque la conducta humana se expresa en forma


de regularidades medibles en contextos delimitados. Ya hace tiempo que la evaluacin de las diferencias perceptivas, los motivos, los valores, las actitudes y un
amplio etctera de constructos psicolgicos son objetivamente evaluables. Y lo
que es ms, todo ello, a consecuencia de la acelerada progresin de la estadstica,
del anlisis correlacional multivariado y estructural, y del desarrollo de la psicologa experimental tras la que es posible llegar a establecer relaciones de
causalidad.

1.4 La economa en el contexto de la psicologa


Tal parece que la economa sin la psicologa no ha podido explicar con
eficacia algunos procesos econmicos importantes. Pero qu ocurre con una
psicologa sin economa? Pues ms de lo mismo. Cuando desde la psicologa se
ignoran los procesos econmicos y su influencia sobre la conducta social, se
pierde la oportunidad de analizar amplia y profundamente algunos de los aspectos ms comunes del comportamiento humano.
Esto es, existe una influencia de la conducta de las personas sobre la economa de igual forma que sta afecta la conducta de los seres humanos. Este
doble objeto de anlisis, economa con psicologa y psicologa con economa, se
relaciona estrechamente con numerosas parcelas de la vida social y econmica,
predominando en cuestiones tales como la salud, la compra, el trabajo, el ahorro
y la educacin. En definitiva, los conocimientos derivados de la psicologa econmica pueden resultar pertinentes para estudiar, entre otras cosas, el consumo,
los procesos de socializacin de los nios, las psicopatologas del trabajo, la
influencia de la publicidad, las fluctuaciones econmicas y su influencia sobre la
salud, la conducta prosocial y an un largo etctera.
No toda psicologa es clnica ni toda psicologa clnica lo es de fenmenos
psicopatolgicos excepcionales. Existe tambin una psicologa de la salud cuyo
fin es asegurar una conducta sana, en lo cotidiano y lo social, y que no tiene por
qu ser excepcional o basarse exclusivamente en lo patolgico. En ella o sobre
ella actan acontecimientos econmicos cuyo conocimiento puede ayudar a mejorar su desarrollo. Qu decir de la presin fiscal, el desempleo, las pautas de
inversin, las fluctuaciones de la bolsa y el crecimiento de PIB (Producto Interior
Bruto), no son stos ndices y datos macroeconmicos que afectan nuestras
vidas y que actan e influyen sobre la conducta de los ciudadanos? La psicologa
tambin se construye investigando la conducta ms convencional y cotidiana.
Aquella que, de una u otra forma, provoca niveles de satisfaccin o insatisfaccin vital en los seres humanos. Objeto ste el bienestar que no puede sustraerse a la investigacin e intervencin psicolgica.
Tambin los psiclogos deberamos ir tomando cierta distancia del concepto de hombre enfermo (si se nos permite tal acepcin slo para contraponer a
la de homo oeconomicus la de homo infirmus: el que no esta firme). Demasiado tiempo presente en nuestra manera de abordar la accin psicolgica. Nuestro
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Economa y psicologa. Las bases de una confluencia necesaria

objeto de estudio no es slo la conducta desajustada sino tambin la conducta humana en general. Y en ella influyen constantemente los fenmenos econmicos.
Bien pudiera argumentarse que la economa y la psicologa son disciplinas
tan vastas y complejas que un conocimiento apropiado de cada una de ellas podra llevar toda una vida. Podra existir un experto en ambas materias? Es altamente improbable. Apenas es posible dominar algunas cuestiones o especialidades de la economa. Lo mismo ocurre con la psicologa.
Sin embargo, los lmites y fronteras entre ambas disciplinas son muy ambiguos y arbitrarios. Es un problema del que no est exenta ninguna ciencia social
(Gil et al., 2004). Pero, si bien es cierta la improbabilidad de encontrar expertos
en ambas disciplinas, s que es posible que algunas personas puedan estudiar
conjuntamente algunos aspectos de la economa y de la psicologa en vez de
diferentes aspectos de cada campo por separado. No es exagerado suponer que
sea posible adquirir una base formativa en ambas materias. Por lo que, consecuentemente, tambin es viable especializarse en psicologa econmica.
ste es el cometido de la psicologa econmica: adquirir una base de conocimientos estudiando conjuntamente algunos fenmenos de la economa y de la
psicologa. De igual modo, ste es el objetivo de este texto, que no es un manual
en sentido estricto y que ve justificado as su contenido orientado a conceptuar la
psicologa econmica, introduciendo a los estudiantes de psicologa en esta materia y por qu no, a todos aquellos que de alguna manera, por su formacin o
intereses, estn preocupados por estudiar la conducta econmica.

ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Esta divisin del trabajo, que tantas ventajas trae a la sociedad, no es
en su origen efecto de una premeditacin humana que prevea y se proponga, como intencional, aquella general opulencia que la divisin dicha
ocasiona: es como una consecuencia necesaria, aunque lenta y gradual,
de cierta propensin genial del hombre que tiene por objeto una utilidad
menos extensiva. La propensin es de negociar, cambiar o permutar una
cosa por otra.
No es nuestro propsito inquirir si esta propensin es uno de aquellos
principios ocultos de que la naturaleza humana no puede darse, en su
lnea, ulterior razn, o si es, segn parece ms probable, una consecuencia de la razn del hombre, de su discurso y de su facultad de hablar. Lo
cierto es que es comn a todos los hombres y que no se encuentra en los
dems animales, los cuales ni conocen, ni pueden tener idea de contrato
alguno... El hombre con una razn superior a aquel instinto usa de las
mismas artes con sus hermanos, y cuando no halla otro modo de inducir39

I. Quintanilla / T. Bonava

les a obrar conforme a sus intenciones procura granjearles la voluntad por


medio de gestiones serviles y lisonjeras. Pero no en todos los tiempos se
le ofrecen ocasiones oportunas de hacerlo as. En una sociedad civilizada
se ve siempre obligado a la cooperacin y concurrencia de la multitud,
porque su vida toda apenas puede ser periodo suficiente para granjearse
la voluntad de un grupo de personas... Pero el hombre se halla siempre
constituido, segn la ordinaria providencia, en la necesidad de ayuda de
su semejante, suponiendo siempre la del primer Hacedor, y aun aquella
ayuda del hombre en vano la esperara siempre de la pura benevolencia
de su prjimo, por lo que la conseguir con ms seguridad interesado en
favor suyo el amor propio de los otros, en cuanto a manifestarles que por
utilidad de ellos tambin les pide lo que desea obtener. Cualquiera que en
materia de intereses estipula con otro, se propone hacer esto: dame tu lo
que me hace falta, y yo te dar lo que te falta a ti. sta es la inteligencia
de semejantes compromisos, y ste es el modo de obtener de otra mayor
parte en los buenos oficios de que necesita en el comercio de la sociedad
civil. No de la benevolencia del carnicero, del vinatero, del panadero,
sino de sus miras al inters propio es de quien esperamos y debemos esperar nuestro alimento. No imploramos su humanidad, sino acudimos a
su amor propio; nunca les hablamos de nuestras necesidades, sino de sus
ventajas. Slo el mendigo confa toda sus subsistencia principalmente a
la benevolencia y compasin de sus conciudadanos, y aun el mendigo no
pone en ella toda su confianza. Es cierto que la caridad de un pueblo
compasivo le suministra todo el fondo de sus subsistencia, pero aunque
este principio sea el que al fin de un anlisis le provea de todo lo necesario
para la vida, ni se lo suministra ni puede suministrrselo por el orden con
que va el pobre necesitndolo. La mayor parte de sus urgencias ocasionales se van remediando por el mismo estilo que las del resto del pueblo,
por contrato, por cambio y por compra. Con el dinero que se le da de
limosna compra la comida; los vestidos viejos que uno le da los cambia
por otros usados tambin, pero que le vienen mejor, o los da en cambio de
albergue, de comida, o de dinero, con el que se habilita para comprar
vestido, o para pagar casa en que vivir, segn lo exija su necesidad.
Como que la mayor parte de los buenos oficios que de otros recibimos, y que necesitamos, los obtenemos por contrato o por compra,
esta misma disposicin permutativa es la causa original de la divisin del
trabajo...
La diferencia entre los caracteres ms desemejantes, como entre un
filsofo y un esportillero, parece proceder no tanto de la naturaleza como
del hbito, costumbre o educacin. En los primeros perodos de la vida de
aqullos, a los seis o siete aos de su edad, seran acaso muy semejantes y
ni sus padres ni sus compaeros podran advertir diferencia alguna notable. Al poco tiempo principiaron a ocuparse en diferentes destinos y entonces principi a formarse idea de la diferencia de talentos, la que fue
creciendo por grados hasta que la vanidad del filsofo ni aun quiso que le
40

Economa y psicologa. Las bases de una confluencia necesaria

llamasen semejante. No verificndose la aptitud para el cambio y la venta, cada hombre tendra que granjear por s y para s todo lo necesario y
til para su sustento y conveniencia. Todos entonces hubieran tenido las
mismas obligaciones que cumplir, idnticas obrar que hacer, y no hubiera
habido aquella diferencia de empleos que da motivo ahora para una variedad tan grande de genios y de talentos como se nota en los hombres.
ADAM SMITH (1776): La riqueza de las naciones.
Extractos del captulo II. Del principio que motiva
la divisin del trabajo (traduccin de Jos Alonso
Ortiz de 1794, Ediciones Orbis, 1983, pp. 56-60).

Cinco preguntas para la reflexin


1. Analice la evolucin de las ciencias econmicas a partir de la obra de
Adam Smith.
2. Comente las circunstancias que contribuyeron al alejamiento de la psicologa de las ciencias econmicas.
3. Valore las posibles confluencias entre economa y psicologa.
4. Considere y comente las potenciales contribuciones que la economa
puede hacer a la psicologa en general.
5. Valore las dificultades que ha tenido para comprender el presente captulo y considere las vas y estrategias que puede seguir en el futuro para
su superacin.

Lecturas de ampliacin
ESTEFANA, J. (2001): Diccionario de la nueva economa, Madrid, Planeta.
GALBRAITH, J. K. (1991): El profesor de Harvard, Barcelona, Seix y Barral.
HERMIDA, J. M. (1995): Como leer y entender la prensa econmica, Madrid, Temas de hoy.
HUMEL, A. (1994): Iniciacin a la economa, Madrid, Acento editorial.
MENARD, M. (1994): Diccionario de trminos econmicos, Madrid, Acento editorial.

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I. Quintanilla / T. Bonava

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Surgimiento y evolucin histrica de la psicologa econmica

2. Surgimiento y evolucin histrica


de la psicologa econmica

Los hombres prcticos que creen estar libres de cualquier influencia intelectual, suelen ser esclavos de algn economista difunto.
JOHN MAYNARD KEYNES

La psicologa est en todo, es uno de nuestros problemas, lo que no est es


del todo. La psicologa nunca lo es todo, pero incide en todos los humanos, porque a la postre todo lo hace el hombre. La obligacin moral del
psiclogo es poner al sujeto en el lugar de decidir por s mismo. ste es el
elemento justificativo de la intervencin psicolgica. Intervenir en un sujeto para hacerle dueo de s, para que sea l quien, en plenitud de facultades, pueda decidir por s mismo qu es lo que quiere hacer, si efectivamente luchar contra las estructuras o acomodarse a ellas.
JOS LUIS PINILLOS (1987)

2.1 Introduccin
La economa logra convertiste en disciplina autnoma tras las sucesivas
elaboraciones tericas de finales del XVIII y principios del XIX coincidiendo con
la Revolucin Industrial. Resulta excesivamente complejo, sino imposible, analizarlas con detalle dejando constancia de todas ellas, separando lo estrictamente econmico de lo que podran ser verdaderas aproximaciones psicolgicas.
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I. Quintanilla / T. Bonava

No obstante, conviene resaltar a los autores del marginalismo, en particular los


de la escuela austriaca, que aun siendo economistas, utilizaron bastantes presuposiciones psicolgicas para construir una nueva corriente en el pensamiento
econmico. Esta perspectiva, an estrictamente econmica, es precursora de la
psicologa econmica que despus de la Segunda Guerra Mundial se desarrollar
y afianzar definitivamente.
Este captulo se estructura siguiendo el curso de estos acontecimientos y
otros que se han ido sucediendo desde la aparicin de la escuela austriaca hasta
el surgimiento y definitiva consolidacin internacional de la psicologa econmica.
Se comenzar analizando el marginalismo en el que por primera vez se
llama la atencin sobre los fenmenos subjetivos de la conducta econmica. Luego
las aportaciones de Gabriel Tarde verdadero iniciador de este campo y autor bien
conocido en el contexto de la psicologa social. El cual adquiere el valor especial
de haber sido el primero en impartir docencia y publicar trabajos en psicologa
econmica.
Ms adelante se describir el momento en el que acabada la Segunda Guerra Mundial, con George Katona y Ernst Dichter (especialmente el primero), la
psicologa econmica se constituye finalmente como disciplina cientfica en EEUU
de Norteamrica. Momento en el que las relaciones entre la economa y la psicologa comienzan a resultar efectivas, agrupndose alrededor de teoras coherentes y propiciando una progresiva multiplicacin de aplicaciones y reas de investigacin. Por ltimo, despus de analizar la evolucin en Europa, prestaremos
atencin a los desarrollos ms recientes y a los retos que nos depara el futuro.

2.2 Los antecedentes. La escuela austriaca


Carl Menger public en 1871 sus Fundamentos de la economa nacional.
Hoy aquella obra y los principios que de la misma derivaron se conocen como
una escuela: la escuela marginalista o escuela psicolgica austriaca. Efectivamente Menger y otros autores como Bhm-Barew y Von Weiser (en Austria)
Walras (en Suiza) y Stanley Jevons (en Inglaterra) son los ms representativos.
Todos ellos en mayor o menor medida enfrentados a las reacciones marxistas y de la escuela histrica (lo que Galbraith, 1989, denomina la ofensiva general conformada por Saint-Simon, Fourier y Luis Blanc en Francia, Lassalle y
Feuerbach en Alemania, y sobre todo la obra de Karl Marx) defendieron la validez universal de las leyes clsicas y el retorno al modelo liberal. Introdujeron en
el anlisis econmico la teora subjetiva del valor y desarrollaron el concepto de
marginalidad por el que el valor de un bien depende de su utilidad marginal. Es
decir, por la satisfaccin que produce la ltima unidad consumida de ese bien.
Conviene matizar, no obstante, que el problema central para los
marginalistas, a diferencia de los economistas clsicos, no ser el crecimiento
econmico sino la bsqueda del equilibrio entre la economa y la asignacin
ptima de recursos.
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Surgimiento y evolucin histrica de la psicologa econmica


Ya se ha dicho que en lo que a los antecedentes de la psicologa econmica
se refiere debe destacarse a Carl Menguer (1840-1921). Este autor, fuertemente
influido por la obra de Jeremy Bentham, retom el concepto de utilidad para
convertirlo, de nuevo, en el principio regulador de la actividad y de la organizacin social de los seres humanos. Adems, incorpor una perspectiva moral
advirtiendo que las acciones humanas producen placer o dolor y que, en consecuencia, las primeras representan un bien moral frente a la segundas que, evidentemente, son un mal que conviene evitar.
Su obra ejerci una fuerte influencia poltica. Al estudiar los bienes econmicos y su valor subjetivo, sus trabajos se basaron en el concepto de necesidad
psicolgica extrado de las teoras hedonistas. Conviene advertir que tambin
Wiliam Stanley Jevons, 1835-1882, al estudiar el concepto de utilidad lo relacion con la medida en que un bien satisface las necesidades psicolgicas de los
ciudadanos.
Para conocer las necesidades humanas, como no poda ser de otra forma en
aquella poca, Menguer propuso lo que en sus palabras constituye un instrumento privilegiado: la introspeccin. Ya que, en definitiva, la bsqueda del placer es
la mayor de las motivaciones humanas, tambin podran evaluarse mediante este
mtodo las necesidades y valoraciones subjetivas de los distintos agentes econmicos. Por otra parte, la actividad econmica depende de tales necesidades, y
por ello, el clculo econmico basado en las leyes de Gossen debe sustentarse en
el estudio del valor subjetivo de los bienes.
Fueron varias las leyes formuladas por Hermann H. Gossen. Pero sin duda,
la ley principal que estableci fue la de la utilidad decreciente que dice lo siguiente: conforme aumenta el volumen de los bienes de un individuo dado, ms
pequea es la satisfaccin que se obtiene por una unidad suplementaria de ese
bien. Es decir, la percepcin de la utilidad de un bien es inversamente proporcional a su saciedad repetitiva. Bajo esta norma inicial Gossen propuso otras
leyes para el consumo como la ley de la prolongacin: el placer que nos procura
la satisfaccin de nuestras necesidades se atena con el tiempo; y la ley de la
repeticin: la satisfaccin se atena mucho ms rpidamente con la repeticin.
En el caso de la produccin destaca, no tan evidente en aquellos tiempos, la ley
de la fatiga: a mayor fatiga mayor ineficacia.
En resumen, se acaba construyendo una teora econmica basada en buena
medida en conceptos de una fuerte impronta psicolgica. Sin embargo, se trata
desde luego, de una psicologa realmente arcaica que hace de la bsqueda del
beneficio el nico motor de la conducta social y econmica; retornando y reforzando, una vez ms, la doctrina del hombre econmico. Constructo que ha permanecido como fundamento inalterable de la naturaleza humana (sobre todo en
el mbito econmico) hasta las postrimeras de la Segunda Guerra Mundial, influyendo sobremanera en las ciencias sociales (obsrvese, ahora, algunas exageraciones de la sociogentica como explicacin, en ocasiones exclusiva y reducida, de la conducta humana y social). La utilizacin de este ser universal, que
debe afrontar la lucha por la vida y su propia supervivencia, evitando el
dolor y motivado por el placer, no ha menguado en importancia con el trascurrir
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I. Quintanilla / T. Bonava

de los aos. Sigue apareciendo de tiempo en tiempo y bajo muy variadas formas, tales como el nacionalismo exacerbado o el imperialismo para explicar la
inflacin (vase el glosario), el paro o los desequilibrios comerciales de carcter
internacional.
Como cabe suponer la psicologa busc respuestas mucho ms rigurosas y
objetivas para el estudio de la conducta social y econmica, basadas en la investigacin sistemtica, rigurosa y precisa. Cundo empez, entonces, la psicologa econmica? A las anteriores explicaciones, en lo fundamental basadas en
suposiciones no probadas, la psicologa deba encontrar aclaraciones ms precisas y mejor contrastadas. Y lo hizo.

2.3 Un iniciador. Gabriel Tarde (1841-1931)


Los historiadores atribuyen, errneamente, a William McDougall y a
Edward A. Ross el honor de haber sido los primeros en publicar obras con el
ttulo explcito de psicologa social. Cosa que ciertamente hicieron en 1908. Sin
embargo, Gabriel Tarde edit sus Estudios de psicologa social (Etudes de
psychologie social) en 1898. No obstante, la obra por la que es mejor conocido
es Las leyes de la imitacin (Les lois de limitation, 1890). En ella este autor
basa su psicologa social en la imitacin que, junto a la invencin y la oposicin,
integran la trada que constituyen los procesos de la interaccin social. La imitacin es para Tarde el fenmeno social elemental y el hecho social fundamental. Al igual que hiciera su compatriota Le Bon, compar el comportamiento en
grupo al del fenmeno hipntico, considerando a la sociedad como imitacin,
y considerando la imitacin como un tipo de sonambulismo (Sahakian, 1987).
La imitacin es el fenmeno crucial para explicar, partiendo de los individuos, las relaciones humanas. La imitacin es un aspecto determinante de la ley
del mundo basada en la repeticin ya que todas las similitudes se deben a la
repeticin. Este proceso es automtico ya que el estado social, como estado
hipntico, no es ms que una forma de sueo, un sueo necesario (de demanda,
comande) y un sueo en accin. As pues, la sociedad adormecida en la rutina,
podra despertarse de repente y aqu aparecera la invencin.
Las leyes de la imitacin pueden aplicarse a la economa para explicar, por
ejemplo, la moda, los intercambios y las actividades de transformacin. Esto es,
la repeticin concierne a la produccin (o tal como lo dice Tarde a la reproduccin), la oposicin caracteriza las relaciones de inters y la adaptacin genera la
innovacin, la propiedad y la asociacin.
Ms tarde, en 1902, Gabriel Tarde public en dos volmenes el curso impartido el ao anterior en el Collge de France con el inconfundible ttulo de
La psicologa econmica (La psychologie conomique), lo que representa un
punto de partida ineludible e incuestionable. Si bien, ya en 1881, en un artculo
publicado en la Revue philosophique (sept./oct.) trat por primera vez las relaciones entre la psicologa y la economa poltica.
46

Surgimiento y evolucin histrica de la psicologa econmica


En estos trabajos pretende poner de relieve el aspecto subjetivo de los
fenmenos econmicos y demostrar que es ste su aspecto verdaderamente explicativo. Esta perspectiva ntima y espiritual debe distinguirse de lo material y el exterior de las cosas. Los economistas han consagrado su estudio a este
ltimo aspecto olvidando la naturaleza eminentemente psicolgica de las cosas, de entre la que la economa poltica no es ms que una rama.
Por ejemplo el valor. Para l, la moneda no es ms que un smbolo, no es
nada, absolutamente nada. En realidad es una combinacin de afluencias subjetivas: creencias, deseos, ideas y voluntades. De tal manera que las altas y bajas
de los valores de las bolsas, a diferencia de las oscilaciones de un barmetro, no
se podran explicar, las ms de las veces, sin la consideracin de sus causas
psicolgicas. Accesos de esperanza o de desilusin del pblico, propagacin de
una buena o mala noticia que influyen, decisivamente, sobre las actividades
de los especuladores.
En clara referencia a los precursores de la disciplina, Tarde afirma que los
economistas que se han preocupado por las cuestiones psicolgicas de la economa, slo han alcanzado a concebir una naturaleza humana simplificada, esquemtica y mutilada. Han empleado un mnimo psicolgico para sostener la base
estadstica (matemtica) de sus demostraciones. Por consiguiente, se hace necesario plantear una reconsideracin de la economa poltica que le permita escapar de la estrechez y sequa intelectual, que hara emerger una nueva perspectiva
psicolgica esencialmente viva y racional. En sntesis, para Gabriel Tarde esta
debera ser la mayor ambicin de la psicologa econmica.
Sin embargo, estos conceptos y constructos son insuficientes para explicar
el comportamiento econmico. Sin duda las crticas esgrimidas por Tarde respecto del organicismo y el darvinismo social, han retomado un cierto inters con
las controversias actuales en torno a la sociobiologa, pero secundariamente;
y slo en determinados contextos. La obra de este autor, ms all de sus insuficiencias o de lo ingenuamente ambicioso de sus objetivos, merece el respeto y la
consideracin de muchas de sus sugerencias que hoy en da se encuentran ya
integradas y asumidas en la psicologa econmica.

2.4 Los Estados Unidos de Norteamrica tras la Segunda Guerra


Mundial
Si bien es cierto que la Primera Guerra Mundial y la fuerte emergencia de
la escuela durkhemiana marginaron las reflexiones de Tarde, la influencia de la
psicologa sobre la economa se mantuvo constante. Reynaud seala la existencia de dos escuelas o tendencias en este perodo. Por un lado las escuelas
abstractas; neomarginalistas defensoras de la economa pura (la clsica, claro).
Y por otro las realistas que representan una reaccin de sentido comn contra
los excesos de la abstraccin (Reynaud, 1974: 19). Confrontando las teoras
keynesianas y las marxistas, Reynaud puso de manifiesto que la crisis de 1920 a
1945 se tradujo en un considerable avance de la psicologa econmica. Hasta tal
punto que segn este autor la economa poltica ha dejado lugar a una versin
47

I. Quintanilla / T. Bonava
ms psicolgica por la que hoy en da apenas se duda de que sea una especialidad
de entre las ciencias humanas.
Sin embargo, inicialmente, fue el cuerpo terico de la psicologa general
(el conductismo y la teora de la gestalt) el ms utilizado. Ms tarde la psicologa
social (el estudio de los roles, la conducta social y, en el plano ms tcnico, las
encuestas) se ha convertido en el referente terico y esencial de la psicologa
econmica. Desde entonces y hasta la actualidad.
Al mismo tiempo, el eje de la produccin cientfica se traslad de Europa a
los EEUU con la llegada a este pas de un considerable nmero de cientficos y
profesores universitarios, psiclogos y socilogos, emigrantes o exiliados polticos huyendo de un continente devastado; hombres y mujeres que podemos afirmar, sin exageraciones, impulsaron definitivamente las ciencias sociales a un
lugar prominente.
Paul Albou (1984) los denomina los neo-americanos. Kurt Lewin, George
Katona, Ernest Dichter y Lazarsfeld, figuran entre los ms importantes. Si bien
es cierto que Lewin no fue excesivamente prolijo en publicar trabajos de carcter psicolgico-econmico (aunque, como veremos ms adelante, s que realiz
intervenciones prximas a la especialidad) y que Lazarsfeld considerado, por lo
general como un socilogo se ocup de cuestiones metodolgicas, Dichter y
Katona tienen el insoslayable mrito de llevar la psicologa econmica a un lugar
digno y cientficamente destacado: conceptual y metodolgicamente.

2.4.1 El anlisis de la conducta econmica. George Katona (19071981)


Hoy ya podemos decir que con Gabriel Tarde la psicologa econmica apareci en la escena universitaria pero fue con George Katona con quien alcanz su
autonoma disciplinar y metodolgica. De hecho, no son pocas las referencias
que sitan el nacimiento de esta disciplina, de manera definitiva y rigurosa ms
all de anteriores tentativas en los trabajos de este autor, esencialmente a partir
de su obra Anlisis psicolgico del comportamiento econmico (Psychological
Analysis of Economic Behavior, publicada en 1951; primera edicin espaola de
1965, Madrid, ediciones Rialp).
Las palabras de Katona son claro ejemplo de lo que venimos afirmando al
explicar los motivos y circunstancias que le trasladaron a Amrica. Especialmente sobre los motivos que le llevaron a huir primero de Hungra y ms tarde de
Alemania, ilustrando el periplo de otros muchos colegas y personas durante la
dcada de los aos treinta. Escribe:
He sido afortunado. He tenido algunos grandes y poderosos benefactores
que me guiaron hacia lo que ahora s que es el camino correcto. Mi primer benefactor fue Bela Kun. ste hizo una revolucin comunista en 1919
y me persigui hasta echarme fuera de Hungra... Adolfo Hitler fue mi
siguiente gran benefactor. En 1933 se apoder de Alemania y confisc
nuestro peridico. Para m era claro que tena que irme lo ms lejos posible. (Katona 1971, en Strumpel et al. 1979: 20).

48

Surgimiento y evolucin histrica de la psicologa econmica


El peridico al que se refiere Katona es The German Economist, fundado
por Gustav Stolper, en el que particip escribiendo artculos sobre economa,
hasta que obtuvo su visado para EEUU.
Al llegar en 1938 retom los trabajos iniciados en la Universidad de
Goettingen bajo la influencia del profesor Jacob Marschk de la Universidad
de Chicago. Inicialmente fue consejero financiero, ms tarde profesor y director de investigaciones de la Cowles Commission, preocupado, en lo fundamental, por el estudio de los hombres de negocios. Al lado de Rensis Likert, primero
en el Ministerio de Agricultura y luego en Ann Arbor (Michigan) contribuy a
la fundacin del Survey Research Centre y del Institute for Social Research.
Entre 1952 y 1972 fue simultneamente titular de una ctedra de psicologa y de otra de ciencias econmicas de la Universidad de Michigan. Esforzndose por sintetizar e integrar ambos conocimientos, Katona procur a la psicologa econmica una posicin privilegiada: delimitando el campo de estudio y
dotndola de una metodologa precisa.
En efecto, la encuesta por sondeo sobre muestras bien delimitadas (survey)
es, para este autor, el instrumento privilegiado para el estudio de la conducta
social. Especialmente para el anlisis psicolgico del comportamiento econmico. Complementariamente, dos fueron las lneas de investigacin ms relevantes: 1) su nfasis en obtener conclusiones basadas en los hechos (fact findings)
y, 2) el control metodolgico.
De formacin emprica, para Katona la experiencia concreta es el mtodo
para buscar respuestas a preguntas que otros parecen responder abstracta y filosficamente. Por ejemplo, las crisis econmicas. Muchos autores de su poca las
explican como resultado del declive de occidente o la decadencia del capitalismo
inscrito en el sentido de la historia. l afirmar que provienen del enfrentamiento
de deseos antagnicos y de conflictos colectivos: psicolgicos y culturales; e
intent demostrarlo en base a datos y desarrollos tericos. Lcida teorizacin
que an hoy mantiene relevancia y un indiscutible lugar a la hora de explicar
algunos de los ciclos de depresin econmica.
En efecto, uno de sus primeros artculos (escrito tras la guerra de 19141918) muestra, ya tempranamente, cmo las teoras estrictamente econmicas y,
ms an, las matemticas aplicadas, son incapaces de explicar la inflacin galopante de la Alemania de aquellos aos. La investigacin psicolgica podra explicar, en buena medida, los factores desencadenantes y catalizadores de esta y
otras crisis. Y hasta predecir, con algn margen de error, su ocurrencia (vase
texto anexo a este captulo).
Ello es posible si la investigacin se realiza rigurosamente, siguiendo procedimientos cientficos y metodolgicamente controlados. Las encuestas sobre
el comportamiento de los agentes econmicos (consumidores y empresarios)
ofrecen datos de hecho y no juicios de valor. Adems el concepto de expectativa
permite acotar (y hasta cierto punto predecir) el consumo del hogar, la conducta
de compra y el ahorro. Por otra parte, la conducta individual depende de la
interaccin entre el individuo y su entorno, siendo que determinadas cualidades
se pueden medir objetivamente.
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I. Quintanilla / T. Bonava
En consecuencia este entorno influye, necesariamente, sobre las actitudes,
las motivaciones, las expectativas y los niveles de aspiracin de los agentes econmicos. Recprocamente estas variables psicolgicas, puestas en evidencia por
las encuestas, entraan respuestas coherentes frente al medio. Es decir, se pone
de manifiesto la influencia leviniana de la teora de campo (punto de inspiracin
unido a la teora de la gestalt) y, por primera vez, se anuncian, implcitamente,
los dos ejes fundamentales de la psicologa econmica: 1) el medio la economa influye sobre la conducta econmica; 2) y sta recprocamente sobre la
economa. En definitiva, con nuestras conductas vamos edificando un contexto
econmico que, a su vez, delimita nuestra conducta social y econmica (Katona,
1975).
La mejor sntesis de lo expuesto aparece con la construccin de una escala
para medir los sentimientos del consumidor (Consumer Sentiment Index, CSI,
1952-1954). Mediante esta escala se podan medir las actitudes, expectativas, el
grado de optimismo y pesimismo en un contexto social especfico; el sentimiento de bien vivir o mal vivir. Este ndice estuvo sujeto a verificaciones experimentales para predecir al comportamiento a corto plazo de los consumidores,
confirmando parcialmente su validez. No obstante, combinado con un nuevo
ndice relativo al nivel de ingresos de los consumidores, se lleg a explicar hasta
el 91% de la varianza en el caso de crditos para la compra de automviles durante un perodo de 14 aos (1952-1966). Lo cual supone un magnfico ejemplo
de cmo las variables psicolgicas y econmicas se pueden combinar para explicar con xito ciertos fenmenos.
En definitiva y sucintamente, se pueden destacar dos aspectos de entre la
extensa obra de George Katona:
1. Form un slido equipo de investigadores y desarroll numerosas investigaciones desde el laboratorio que l mismo dirigi en Ann Arbor. Muchos
especialistas han aplicado sus mtodos y difundido su pensamiento. Junto a todo
ello es necesario advertir que, si bien fue un defensor a ultranza de la psicologa
econmica, nunca desde, de manera alguna, la importancia de lo econmico
(la teora econmica). De hecho, casi siempre se refera al anlisis psicolgico
del comportamiento econmico para referirse a la economa psicolgica (psychological economics) y apenas emple el trmino psicologa econmica (economic psychology). No fue, desde luego, un reduccionista psicolgico. Pretendi
realizar contribuciones a la explicacin del comportamiento econmico desde la
psicologa; pero no pretendi buscar una explicacin exclusivamente psicolgica de la economa. Ejemplo que no conviene olvidar.
2. En segundo lugar, en lgica derivacin de todo lo anterior, destaca su
defensa de la sociedad de consumo. En este sentido su obra La sociedad de consumo de masas (The Mass Consumption Society, primera edicin en 1964) es un
texto de obligada de referencia. En ella argumenta sus razones frente a las posiciones de los crticos como, por ejemplo, Veblen (1904) Teora de la clase ociosa (primera edicin espaola en 1944), Galbraith (1958) La sociedad opulenta
(primera edicin espaola en 1973), y Marcuse El hombre unidimensional

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Surgimiento y evolucin histrica de la psicologa econmica


(edicin espaola de 1972), indicando slo los ms representativos. Su tesis
argumental ser que la sociedad de consumo no es la del despilfarro ni la de la
dominacin de una clase poco numerosa de privilegiados. Por contra, se trata de
la sociedad que han ido edificando, mediante el trabajo y el ahorro, las clases
medias instaurando el poder de los consumidores, puesto que de los consumidores dependen las fluctuaciones cclicas de inflacin y deflacin y la tasa de
crecimiento de la economa. Es decir, la demanda no proviene nicamente del
sector financiero e industrial. Est claramente influida por la propensin a la
compra que, a su vez, refleja las motivaciones, tendencias y expectativas de los
clientes y usuarios. De ah que ms all de las reflexiones exclusivamente econmicas (crticas y defensoras) se haga indispensable el estudio psicolgico de la
conducta del consumidor para explicar, objetivamente, los logros y fracasos de
la sociedad de consumo.

2.4.2 La investigacin de las motivaciones. Ernest Dichter


Dichter es ms conocido por los profesionales y tcnicos de la empresa
(particularmente por los especialistas en marketing y publicidad) que por los
universitarios. Algunos autores sostienen que ello se debe a su brillante xito
profesional junto al hecho de que siempre rehus expresarse en la jerga de la
escuela, procurando la comunicacin con otros interlocutores generalmente provenientes del medio profesional.
Interesado por la vida cotidiana y partiendo del psicoanlisis, Dichter centr su preocupacin en la explicacin de la conducta del consumidor. Su mtodo
desarrollado desde 1946 en el Institute for Motivational Research, en CrotononHudson, pretende analizar e interpretar en profundidad los resultados obtenidos mediante entrevistas a un pequeo nmero de consumidores y su relacin
con los productos y servicios que adquieren y utilizan o pueden utilizar. Bsicamente trat de investigar las reacciones inconscientes del consumidor, fundamentndose en los principios del psicoanlisis de cuyos mtodos y tcnicas
procede la entrevista profunda.
Para Dichter el comportamiento es una mscara. Las motivaciones de compra son generalmente inconscientes y, en consecuencia, slo se pueden comprender mediante procedimientos clnicos y gracias al psicoanlisis.
Ya que las conductas de compra son conductas econmicas deberamos
esperar que los consumidores siguieran esquemas lgicos para alcanzar sus objetivos, ms o menos definidos. Sin embargo, es el azar y las circunstancias lo
que, la mayor parte de las veces, determinan la eleccin. Aunque resulte difcil
de aceptar nos hacemos la ilusin de racionalidad a posteriori para justificar
lo lgico lo natural y lo moral. Segn este autor sera ms adecuado identificar
la parte consciente o inconsciente que se da en nuestras motivaciones ms que
el aspecto racional o irracional de estas ltimas. Pues muchas veces nos comportamos de manera extravagante (singular e irracional) sin saber que reaccionamos de esta forma.

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I. Quintanilla / T. Bonava
Todo es smbolo. El objetivo es descubrir la relacin del ser humano con
los objetos. Es fcil comprobar que el individuo se proyecta en el producto. En
realidad, es fiel a s mismo cuando lo es a las marcas de los productos que
adquiere. Los objetos (bienes, productos y servicios) no estn fuera del l, puros e impersonales, son del hombre. De ah la necesidad de los estudios antropolgicos que incorporando el psicoanlisis lo superen: la investigacin de la
motivacin es esencialmente una antropologa cultural aplicada.
Sera del todo imposible tratar aqu la larga polmica y la, no menos, vasta
literatura cientfica suscitada por la obra, mtodos y afirmaciones de Ernest Dichter
(Kropff, 1971: 15-31). A las numerosas crticas casi nunca responda con argumentos, si se obvia la autodefinicin, no exenta de vanidad, de que dados sus
altos ingresos y las importantes empresas que recurrieron a sus servicios era el
rey de los investigadores de mercados. Pretenda con ello al enfatizar sus
resultados prcticos demostrar que, ms all de cuestiones epistemolgicas, su
mtodo, la motivation research, era eficaz.
Sin embargo, The Observer lo compar en 1960 con un aficionado profesional y Alfred Politz (en la conferencia que imparti el 25 de julio de 1955 en
la Marquette Conference de la American Marketing Association AMA) lo calificara simplemente de charlatn. Ms lejos de posibles explicaciones y anlisis de
la obra de Dichter, habr que aceptar que cuanto menos propici un debate cientfico no del todo clausurado. Y ste ya es un logro.
Por otro lado, es verdad que las crticas a sus trabajos fueron, y suelen ser,
bien acertadas: ausencia de metodologa cientfica, reduccionismo psicoanaltico, negligencia epistemolgica, excesiva utilizacin de mtodos clnicos (como
por ejemplo el TAT como predictor inapelable de la conducta del consumidor),
excesivo pragmatismo y ausencia de validez predictiva (se pueden estudiar los
numerosos informes que la AMA y la Advertising Research Fundation, ARF, realizaron al respecto entre 1954 y 1955).
Sin embargo, los trabajos de Dichter dotaron a la psicologa econmica y
del consumidor de la matriz para el desarrollo de nuevos dominios y la llave de
buena parte de sus problemas fundamentales:
1. A partir de su obra, la investigacin de las motivaciones se ha convertido (renovada por los avances de la psicologa social y perfeccionada metodolgicamente) en un aspecto esencial de la investigacin de mercados y la prediccin
de la conducta del consumidor.
2. Los smbolos, las metforas y el recurso al inconsciente son el elemento
dinmico y creativo de la comunicacin persuasiva publicitaria y constituyen
un elemento fundamental de la comunicacin social.
3. Dichter ha dado lugar al afianzamiento de los estudios cualitativos
enfatizando, paradjicamente, el porqu en detrimento del cunto.
4. Ha situado los problemas de la psicologa econmica en un plano ms
social y humano.
5. Y, por ltimo, ha trasladado el acento de la investigacin desde la oferta
(diseo del producto) a la demanda (deseos de los consumidores); lo que no es
poco.
52

Surgimiento y evolucin histrica de la psicologa econmica


No obstante, estos logros no pueden ser atribuidos a la ligera tan slo
a Ernest Dichter sino que son resultado de la polmica que suscit y del enriquecimiento que fue procurando, durante ese debate, a la disciplina en la que
otros autores (B. Gardner; L. Warner; J. W. Wulfeck; E. M. Bennet; L. O. Brown;
I. V. Hunt; R. Likert; y A. Polizt; entre otros) aportaron con sus dudas, crticas y
sugerencias aspectos no menos relevantes y/o generadores de todo lo anterior
(vase Strumpel et al., 1979).

2.5 Desarrollo y consolidacin de la psicologa econmica


Siendo la obra de Katona muy importante su influencia apenas se not en
los EEUU. Si bien dej en Ann Arbor un equipo bien formado (Mueller, Morgan,
Lansing y, ms tarde, Thomas-Juster), Katona permaneci virtualmente aislado
en la maraa universitaria. En lo que a Dichter respecta y dado el carcter excesivamente aplicado de sus trabajos, su influencia se disolvi dispersa entre consultoras y especialistas de marketing, pesando muy poco, o nada, en el mbito
universitario.
Contando con un clima intelectual altamente propicio (situacin dominante de la psicologa social, mltiples posibilidades aplicativas y orientacin
institucional y empresarial claramente emprica) no fue, como cabra pensar, en
los EEUU el lugar en el que se desarroll la psicologa econmica. Aunque fue
all donde se establecieron sus mtodos y se delimitaron sus dominios ms especficos; al menos tericamente.
Las razones pueden encontrarse (afirmacin que se hace tentativamente)
en lo siguiente:
1. En primer lugar, en la dispersin y especializacin de los potenciales
dominios de la disciplina. Es decir, no se produjo una unidad temtica o una
teora integradora sino distintas disciplinas o dominios especializados que llegaron a alcanzar ya han alcanzado autonoma, independencia, mtodos, teoras y
objetos de investigacin bien delimitados.
2. Y en segundo lugar, el impresionante desarrollo que tales especialidades experimentaron (hoy ya disciplinas o materias de la psicologa y/o de las
ciencias sociales) tanto en lo terico como en lo aplicado.
As pues, es muy posible que la psicologa econmica estadounidense no
exista como tal. Ms bien se trata de otras disciplinas que coyunturalmente podran mantener estrechas relaciones con aqulla. Es el caso, por ejemplo, del
anlisis del comportamiento en el mundo de los negocios (business behavior),
del management (conducta directiva), del marketing o de la psicologa del consumidor (consumer behavior). Aqu la lista de investigadores, publicaciones regulares, asociaciones, universidades, modelos de intervencin y dominios de inters, sera interminable.
Paradjicamente nadie ha tomado, por el momento, el relevo de las ambiciones de Katona: unidad y autonoma disciplinar de la psicologa econmica. Y,
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I. Quintanilla / T. Bonava
sin embargo, bien pudiera ser que las tendencias ms recientes en economa
al menos, muchas de entre ellas contengan la impronta o la influencia indirecta de Katona.
En Europa, tras la muerte de Gabriel Tarde (1904) poco despus de la publicacin de su psicologa econmica, la influencia de Durkheim quien combati ardorosamente la obra del anterior se hace sentir durante largo tiempo. Algunos autores (entre ellos Albou, 1984: 40) llegan a calificar de imperialismo
sociolgico a esta influencia que reinar sin apenas oposicin hasta la Segunda
Guerra Mundial. Mientras tanto, la psicologa econmica qued marginada, mal
conocida y menos divulgada. Por el contrario, la sociologa econmica (o economa sociolgica), particularmente en Francia, inspirndose fundamentalmente
en Marx y Weber, vive un espectacular desarrollo. Desarrollo que tiene su homlogo en EEUU con los trabajos de Schumpeter, Parsons, Hoseltiz y Boulding.
Pese a ello, ciertos estudios sobre el nivel de vida (Halbwachs, Nogaro,
Pirou y Aftalion) y algunos otros sobre el dinero (Simmel, Filosofa del dinero,
1958, edicin espaola de 1977), realizados fundamentalmente en Francia, siguen manteniendo un relativo inters por las cuestiones psicolgicas de la economa. Cuestiones que ms tarde retomar Keynes (1936, edicin en castellano
de 1977) en Gran Bretaa, convirtindolas en fundamento de una buena parte de
sus formulaciones tericas. Aun as, las aproximaciones psicolgicas de Keynes
fueron ms apariencias que argumentos psicolgicos al trasladar su preocupacin de lo individual a lo global con fuerte influencia matemtica. A Keynes le
interesaba mucho ms el ahorro que el ahorrador, mucho ms el consumo que el
consumidor y mucho ms la inversin que el inversor. De ah que algunos, por
ejemplo, prefiramos la denominacin psicologa del consumidor frente a la de
psicologa del consumo, en demasiadas ocasiones utilizada para establecer una
lnea diferente de pensamiento la primera al servicio de la empresa, la segunda
en beneficio de los consumidores que no es tal; mas contrariamente las dos formas que tienen los psiclogos, que estudian a los consumidores, y los socilogos,
que estudian el consumo, de preocuparse por un objeto en gran medida comn.
As las cosas, la influencia de Keynes se not en el mbito mundial de la
economa, particularmente en Europa y, sobre todo, en el posterior desarrollo de
la psicologa econmica. Hasta tal punto que su conocida ley psicolgica fundamental apenas fue puesta en cuestin durante bastante tiempo, ni suficientemente analizada y/o criticada desde una perspectiva psicolgica. Segn esta ley,
cuanto mayor es la renta mayor ser la parte que se ahorra. O de otro modo, en
general y en la mayor parte de las ocasiones, las personas tienden en trminos
absolutos a acrecentar su ahorro a medida que sus ingresos aumentan. Desde una
ptica psicolgica, es indudable que esta ley es imprecisa y que frecuentemente
los hechos vienen a desmentirla. Cmo si no se explica que ciertos individuos,
algunos particularmente acomodados, gasten ms all de sus ingresos?
Efectivamente, el punto esencial de la investigacin que se desarrollar en
la psicologa econmica pretender una respuesta seria y rigurosa a este interrogante y a las cuestiones subsidiarias y ms generales que ir suscitando. En definitiva, retomar su lugar tras la euforia sociolgica y keynesiana.
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Surgimiento y evolucin histrica de la psicologa econmica


Desde entonces hasta hoy los progresos han sido muy sensibles. Progresos
que ahora ya se deben a un alto nmero de universidades, institutos y lneas de
investigacin. El nmero de autores relevantes preocupados por el estudio de la
conducta econmica se ha multiplicado, por lo que es imposible dar cuenta de
todo ello; tampoco es el cometido de este apartado. No obstante destacaremos
algunos ejemplos que, conviene advertir, se deben tomar mucho ms como ilustracin de las tendencias en la investigacin de algunos pases que como contenidos
tericos clasificados por temas. Esto ltimo ser objeto de anlisis ms adelante.
Comenzando por Suecia, cuenta con una slida tradicin econmica complementada por una escuela sociolgica igualmente reconocida en el mbito internacional. Bajo el impulso de Karl Eric Wrneryd en la Stockholm School of
Economics se ha venido generando un particular inters por la psicologa econmica. Este autor, discpulo de Katona, promovi la cooperacin internacional
en la disciplina (particularmente entre Suecia, Pases Bajos, Blgica y Francia).
Su psicologa econmica puede situarse en la dialctica naturaleza-cultura, tal
y como se refleja en su obra Ekonomish psykologi (1959, 2 edicin de 1967).
Sus trabajos y los de sus colaboradores (C. Julander, L. Grnstedt, B. Walerud y
A. Lindqvist entre otros) se orientaron en un primer momento hacia la psicologa del consumidor. Ms tarde se han dirigido a estudiar la psicologa de la
fiscalidad (psicologa e impuestos) en su relacin con la innovacin y ambicin
profesional.
A mayor abundamiento cabe tambin decir que en lo que a Francia se refiere, la influencia de la obra de Tarde aunque tarde junto con la de la psicologa
social relanzaron la psicologa econmica una vez finalizada la Segunda Guerra
Mundial. Destacan los trabajos de P. L. Reynaud (1908-1981) al que ya hemos
hecho referencia en este captulo. Su obra La psychologie conomique, publicada en 1964 en la coleccin Que sais je? (largamente prestigiada dentro y fuera de
ese pas por su variedad temtica y su impresionante aportacin a la ciencia) es
ya un clsico de la especialidad, junto con su Prcis de psychologie conomique
traducida por S. Lea al ingls. En ellas, descrito de forma muy esquemtica,
Reynaud viene a afirmar que:
1. Hay que huir de la tirana tecnicista producida por el reduccionismo
economtrico.
2. Los comportamientos humanos son ms irracionales o semirracionales
que lgicos; hay que estudiar el hombre no racional.
3. Hay que tentar la modelizacin cualitativa incrementando el rigor de
las aproximaciones cualitativas.
Por otra parte, es necesario destacar el laboratorio de psicologa econmica
creado en Pars en 1955, que marc el inicio de una etapa decisiva tanto en el
plano terico e investigador como aplicado, siendo no menos importante su papel docente. Incicialmente inscrito en la Administracin de Finanzas posteriormente se independiz y se integr en la Universit Rene Descartes. Este laboratorio agrupa a investigadores, docentes y profesionales con el fin de promover y
desarrollar la psicologa econmica. Entre otros aspectos destaca su papel como
55

I. Quintanilla / T. Bonava
rgano ejecutivo de la Asociacin Francesa de Psicologa Econmica constituida en 1977. De entre sus autores ms conocidos pueden destacarse Albou,
Guiheneuf, Nicola, Schoenlaub y Wolf, e indirectamente Crozier, Chombart
y Palmade. Sus lneas de investigacin ms relevantes se centran en el estudio
de una teora general de la conducta econmica, los aspectos psico-econmicos de la vida cotidiana, las necesidades y motivaciones econmicas, la psicologa de la venta, la publicidad y el marketing (particularmente el cultural), la economa de la salud, las dimensiones sociales y econmicas del trabajo y el consumo,
o la psicologa de la previsin y el desarrollo econmico y social.
Otro ejemplo es Holanda. La investigacin holandesa tiene mucho en comn con la sueca, de ah que hayan realizado trabajos en colaboracin. Como,
por ejemplo, en psicologa de los impuestos (van Veldhoven, Groenland y
Wrneryd) o en el estudio de los efectos de la informacin sobre el consumidor.
Las investigaciones ms originales se han orientado a estudiar el consumo de
energa (van Raaij y Verhallen); las inversiones, el ahorro y el crdito en relacin
con la confianza (Gianotten y van Raaij); junto con el anlisis metodolgico y el
tratamiento de datos (Verhallen). Destacan diferentes universidades como las de
Tilburg, Erasmus, Delft University of Technology, Nijeronde University.
En la Repblica Federal Alemana la psicologa econmica se ha desarrollado desde una perspectiva muy prxima a la de EEUU (particularmente en las
Universidades de Augsburgo, Berln, Colonia, Munich y Stuttgart). Nombres
como los de Schmders (relacionado con la psicologa financiera y fiscal), Berger
y de Jouvenel (psicologa de la previsin), Dahlhoff, Grabicke, Grunert y Silberer
(psicologa del consumidor), Neum (psicologa de los precios), Dedler y Grunert
(publicidad engaosa), o Molt (relacionado con la economa pblica y los problemas del trabajo), resultan bien conocidos y suelen aparecer como autores de
numerosos trabajos cientficos en la disciplina.
Asimismo, de entre los precursores de la psicologa econmica es necesario evocar a los empiristas de la escuela escocesa; deudores de David Hume. No
obstante, las investigaciones inglesas se ha producido con cierto retraso, aunque
con originalidad y no menor bro; a tenor de las comunicaciones presentadas en
el coloquio de Edimburgo en 1982. Destacan los trabajos de Stringer y Wall
sobre la psicologa del turismo; los de Behrend sobre los salarios y la inflacin; y
los de Lewis sobre la psicologa fiscal. Mostyn ha estudiado las motivaciones de
compra y la psicologa de la previsin econmica. Duncan la economa fiduciaria (vase el glosario). Lea ha establecido relaciones entre la psicologa animal y
la psicologa econmica; y junto a Webley y otros autores han dado un importantsmo impulso a la psicologa econmica en universidades como Bath o Exeter,
renovando notablemente la concepcin tradicional del papel del psiclogo en la
economa.
Y si continuramos, la lista sera muy larga. En lo que slo a la Unin Europea corresponde, deberan aadirse los trabajos belgas de Vanden Abeele y
Hendrickx, los de Brandstter y Kirchler en Austria, los italianos de Ancona y
Spaltro, los daneses de lander o los finlandeses de Antilla y Mller, dejndonos
a seguro muchos otros por olvido o falta de una mayor precisin en la revisin
bibliogrfica.
56

Surgimiento y evolucin histrica de la psicologa econmica


Hoy la psicologa econmica tiene representacin en casi todos los pases.
Es el caso de los ahora antiguos pases socialistas como Hungra (con autores
como Trstenjak o Gara) o Polonia (Czarniawska y Daniecki). Pero tambin en
la India con los trabajos de George sobre el dinamismo en las pequeas empresas, en Israel los estudios de Rim sobre la inflacin y la moneda, los de Cowil en
Canad sobre la discriminacin sexual en el empleo, o los de Branco-Fernandes
en Brasil sobre los problemas de consumo.
Igual impulso est cobrando la psicologa econmica y del consumidor en
Latinoamrica. En este sentido destacan en Chile las investigaciones de Marianela
Denegri y Carlos Descouvires, o en la Universidad del Norte (Barranquilla), en
Colombia, los de Napolen Franco y Diego Aguayo, si bien sera posible seguir
con otros casos como la Universidad de Lima en Per, Argentina (en donde la
psicologa econmica figura como asignatura)... Y as se podra continuar con un
largusimo etctera.

2.6 Panorama actual


En nuestros das el desarrollo de la psicologa econmica no se debe ceir
a un solo grupo de investigadores ni a un pas especfico. Los casos anteriores
slo se han destacado por su importancia histrica en la evolucin que aqu estamos estudiando; dejando a buen seguro espacios histricos y otros autores que
an no hemos estudiado suficientemente (Bonava et al., 1994). El carcter pluridisciplinar, pues, parece ser la ptica que ms se repite cuando se analizan los
actuales focos de investigacin de la psicologa econmica.
Por otra parte, la perspectiva generalmente internacional y comparada marca
el espritu abierto de esta disciplina, lo que puede observarse en algunos de sus
manuales ms representativos publicados desde la dcada de los ochenta. Sin
intentar acotar la psicologa econmica a temas especficos ni vincularla con teoras o metodologas concretas permite, empero, que cada aportacin signifique
un paso adelante en el anlisis terico y prctico de las conductas econmicas
(vase: Brandsttter y Kirchler, 1985; MacFadyen y MacFadyen, 1986; Van Raaij,
Veldhoven y Wrneryd, 1988; Grunert y lander, 1989; Lea, Webley y Young,
1992; Maital y Maital, 1993; Brandsttter y Gth, 1994; Roland-Lvy y Adair,
1998; Frey, 2001).
Otros textos han ido apuntando y exhibiendo la propia evolucin de la psicologa econmica que se ha ido trasladando desde la exigencia de dejar argumentada su solidez terica y cientfica (Albou, 1984; Lewis et al., 1995) hasta la
necesidad de recopilar, organizar y sistematizar temticamente los numerosos
trabajos, investigaciones y publicaciones producidas en apenas una dcada. En
este sentido el texto de Lea, Tarpy y Webley (1986) representa un paso decisivo.
Por un lado, no es una compilacin de temas por autores sino la sistematizacin
de los principales captulos (o tpicos) de la psicologa econmica despus de
revisar las aportaciones ms significativas en la literatura cientfica. Por otro
lado, esto se hace fundamentando la disciplina desde una perspectiva pluri57

I. Quintanilla / T. Bonava

disciplinar cuya accin investigadora se manifiesta en el estudio de las conductas econmicas en sus mltiples manifestaciones (como por ejemplo la conducta
de ahorro, ante el dinero, la publicidad, el juego o los impuestos).
Otro indicador del desarrollo de la psicologa econmica viene reflejado
por la importancia y el mayor nmero de grupos de investigacin universitarios
o de institutos adscritos a alguna universidad. Tal es el caso de las Universidades
de Exeter y Bath (Reino Unido), Roterdam, Tilburg y Delft (Holanda), Estocolmo
(Suecia), Calgari (Canad), Pars y Reims (Francia), Litz y Viena (Austria),
Auhrus, Copenhague y Odense (Dinamarca), Bergen (Noruega), Torino y Roma
(Italia), Berln (Alemania) y Ljubljana (Eslovenia); evidentemente, citando slo
algunas de las ms relevantes. Adems, y como es lgico, en todas estas universidades existen asignaturas, cursos de postgrado y masters que se encargan de
formar a los alumnos en esta especialidad. Tal es as que en el Diploma Europeo
de Psicologa que actualmente se est debatiendo gracias al proyecto de investigacin EuroPsyT (www.europsych.org) que busca como objetivo final que todo
ciudadano de la Unin Europea pueda reconocer su formacin como psiclogo
en cualquier pas miembro en base a una formacin comn que es precisamente
la que se est discutiendo, la psicologa econmica como no poda ser de otro
modo, aparece como una rea comn de especializacin e intervencin, al tiempo que se reconoce que la psicologa del consumidor es un mbito en el que
aumenta la actividad.
Junto a todo ello es bien significativa la constitucin en 1977 de la Asociacin Internacional para la Investigacin en Psicologa Econmica (IAREP,
International Association for Research in Economic Psychology). Se trata de
una organizacin cientfica de carcter no lucrativo cuyo fin principal es la investigacin y el desarrollo internacional de la psicologa econmica. IAREP cuenta
con aproximadamente trescientos miembros activos en su mayora profesores
universitarios de 26 pases diferentes.
Entre sus numerosas actividades destaca la realizacin peridica de una
escuela de verano orientada a la formacin de jvenes investigadores, reuniones
de trabajo e investigaciones conjuntas de carcter transnacional y, sobre todo, la
celebracin regular de una conferencia internacional en la que se dan debida
cuenta y se someten a debate los resultados de la investigacin que los diferentes
equipos de trabajo van obteniendo. El primer coloquio se celebr, promovido
por el profesor Gery Von Veldhoven, en 1976. Desde entonces y hasta hoy stas
han sido las sedes:
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982

58

Tilburg (Holanda).
Klingenthal (Francia): La Psycologie Econmique et lInflation.
Augsburg (Alemania).
Stockolm (Suecia).
Leuven/Brussels (Blgica).
Pars (Francia): In Memoriam of George Katona.
Edinburgh (Escocia).

Surgimiento y evolucin histrica de la psicologa econmica

1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997

1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005

Bolonia (Italia): The Economic Psychology of Work and Leisure.


Tilburg (Holanda): Linking Economics and Psychology.
Linz (Austria): Social Psychology and Economics.
Kibbutz Shefayim (Israel): Choice and Exchange.
Ebeltoft (Dinamarca): Understanting Economic Behaviour.
Leuven (Blgica): Psychology in Micro & Macro Economics.
Kazimierz Dolny (Polonia): Homo Oeconomicus, Presumptions &
Facts.
Exeter (Reino Unido): Aplied Economic Psychology in the 1990s.
Stockholm (Suecia): Interdisciplinary Approaches to the Study of
Economic Problems.
Frankfurt (Alemania): Economic Psychology and Experimental
Economics.
Moscow (Federacin Rusa): Economic Psychology & Behavioural
Economics.
Rotterdam (Holanda): Integrating Views on Economic Behaviour.
Bergen (Noruega): Frontiers of Economic Psychology.
Pars (Francia): Social & Economic Representations.
Valencia (Espaa): Economic, Ecological & Leisure Behaviour. Se
pueden consultar las comunicaciones presentadas a este congreso
en IAREP (1997).
San Francisco (USA). En el marco del XXIV Congreso Internacional
de la International Association of Applied Psychology (IAAP).
Belgirate-Lago Maggiore (Italia): Explanation of Behaviour:
Instinct, Rationality, Psychological Factors.
Baden/Viena (Austria): Fairness & Cooperation.
Bath (Reino Unido): Research in Economic Psychology.
Turku (Finlandia). XXVII IAREP/SABE (Society for the Advancement
of Behavioural Economics).
Christchurch (Nueva Zelanda).
Philadelphia (USA). Tambin en conjuncin con SABE: CroosFertilization Between Economics and Psychology.
Praga (Repblica Checa).

Esta reunin cientfica seala un marcado punto de inflexin en la evolucin y actual consolidacin de la psicologa econmica. Todo ello aumentado,
mucho ms si cabe, por la publicacin del Journal of Economic Psychology. Su
lanzamiento fue encargado por el Comit Ejecutivo de la IAREP a Fred van Raaij
(profesor de la Erasmus University, Rotterdam). En la actualidad, su consejo
editorial est constituido por representantes de los diferentes pases que conforman la asociacin internacional para la investigacin en psicologa econmica.
Pero estos no son los nicos congresos internacionales en los que la psicologa econmica aparace como una rea especfica. Por citar tan slo a modo de
ejemplo algunos de los ms recientes cabe resear el III Congreso Iberoameri-

59

I. Quintanilla / T. Bonava

cano de Psicologa que se celebr en Bogot (Colombia) o el XXV Congreso


Internacional de Psicologa Aplicada que se llev a cabo en Singapur, ambos en
julio de 2002. O el IX Congreso Europeo de Psicologa que se celebrar en Granada en el 2005 y que es auspiciado por el Colegio Oficial de Psiclogos (COP),
la Asociacin Internacional de Psicologa Aplicada (IAAP), la Asociacin Internacional de Psicologa Cientfica (IUPsyS), la Asociacin Americana de Psicologa (APA), la Asociacin Europea de Psicologa del Trabajo y las Organizaciones
(EAWOP) y todas las asociaciones miembro de la EFPA (Federacin Europea de
Asociaciones de Psiclogos, antes denominada como EFPPA).
Asimismo la psicologa econmica contina estrechando lazos con otras
disciplinas, muy especialmente con la sociologa. Actualmente, existe una orientacin que trata de ligar ms ntimamente estas disciplinas, incluso estrechando lazos con otras como pueda ser la psicologa, la antropologa... Existe una
organizacin internacional muy pretigiosa denominada SASE (Society for the
Advancement of Socio-Economics) que cuenta con miembros de ms de 50 pases. Su propsito es avanzar en la comprensin de la conducta econmica desde
una perspectiva multidisciplinar. Entre sus medios de difusin, cuenta con una
revista cientfica internacional titulada Journal of Socio-Economics. Por citar
uno de sus representantes ms conocidos nombraremos a Etzioni, autor prolijo
en este rea con una larga trayectoria (puede verse un compendio de sus aportaciones en Essays in Socio-Economics, 1999).
Y como cabe esperar en el mundo actual, no son los nicos nexos que se
estn estableciendo. Cada vez se va afianzando con ms fuerza la denominacin
Psicologa econmica y del consumidor, precisamente para enfatizar el hecho
de que provienen de dos tradiciones distintas pero estrechamente vinculadas,
como hemos podido apreciar en este captulo. Buena prueba de ello, es la aparicin de algunos handbooks y manuales muy relevantes en la especialidad (Earl y
Kemp, 1998; Webley y Walker, 1999). Y son muy numerosas las revistas internacionales, adems de las ya mencionadas, en las que es posible encontrar publicaciones sobre psicologa econmica y/o del consumidor. a) Tanto en los principales medios de difusin cientfica de la psicologa social: Applied Psychology:
An International Review (que dedic en 1999, vol. 48, dos nmeros monogrficos
a la psicologa econmica), Journal of Applied Social Psychology, Journal of
Experimental Social Psychology, Journal of Personality and Social Psychology,
Personality and Social Psychology Bulletin, y Public Opinion Quarterly; b) como
de la psicologa cognitiva: Cognitive Psychology, Journal of Behavioral Decision
Making; Journal of Experimental Psychology, Learning, Memory and Cognition;
Memory & Cognition y Psychological Review; c) como finalmente en las revistas ms prestigiosas en economa, marketing y en el anlisis del comportamiento
organizativo: Journal of Advertising, Journal of Business Research, Journal of
Consumer Psychology, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing,
Journal of Marketing Research, Organizational Behavior and Human Decision
Processes, o Psychology & Marketing. Continuaremos abordando esta cuestin
ms adelante.
60

Surgimiento y evolucin histrica de la psicologa econmica

2.6.1 La psicologa econmica en Espaa


A tenor de lo expuesto es lgica la deduccin de las posibles razones que
han retrasado el desarrollo de la psicologa econmica en Espaa, al menos en su
manifestacin institucional. Por ejemplo, en la revisin promovida por el Colegio Oficial de Psiclogos (COP) realizada por Blanco y De la Corte (2002) ni
siquiera aparece mencionada, puede que justificadamente, si bien ofreceremos a
lo largo de este texto algunos datos y argumentos ms para el debate. La primera
de estas razones se debe a la fuerte influencia de las corrientes tericas y conceptuales estadounidenses para las que, como se ha dicho, apenas ha contado tal
disciplina. La segunda razn se relaciona con la fuerte impronta sociolgica de
la economa universitaria espaola. Si bien es cierto que tal distanciamiento no
lo es cuando se estudia considerando la psicologa social (y/o la psicologa en
sus numerosas aplicaciones empresariales). Por otra parte, es necesario considerar subsidiariamente, como otra posible razn, el propio retraso en general de la
psicologa en Espaa. Retraso, no obstante, que hoy en da muy posiblemente
est superado, si no ya largamente rebasado.
As las cosas resulta bien difcil precisar no slo cundo si es que se ha
producido surge la psicologa econmica en Espaa y cules de entre las manifestaciones escritas (textos, artculos e investigaciones) pueden considerarse adscritas a esta disciplina. Efectivamente, los trabajos relacionados con el marketing y/o la psicologa del consumidor pueden ser, en ciertas ocasiones, parcelas o
temas relacionados con la psicologa econmica. Pero ni se la puede identificar
solamente con estos temas ni siempre estos temas son tratados desde su perspectiva general y conceptual ms caracterstica y diferencial. As pues, existiendo
desde mucho tiempo (ya en los aos cincuenta) trabajos espaoles relacionados
con la publicidad, el consumo y el marketing en ninguno de ellos (al menos de
los revisados; vase Luna, Bonava y Quintanilla, 1994) se hace explcita la denominacin psicologa econmica y, menos an, sus teoras y lneas de preocupacin. En todo caso, se tratara de una aproximacin temtica altamente reducida.
Quizs, el primer trabajo publicado en nuestro pas en el que se incide en
una perspectiva conceptual, sistemtica e integradora muy prxima sea el realizado por Forteza en 1985 con el ttulo de Psicologa comercial: reas y problemas (aunque tampoco se haga explcita la denominacin de psicologa econmica). Junto a ello, la creacin de la Revista de Psicologa del Trabajo y de las
Organizaciones, en el mismo ao, abre el camino para la publicacin de trabajos
relacionados con el marketing y la conducta del consumidor (aunque no hayan
sido demasiados). Es decir, promueve una va institucional sustancialmente psicolgica (pinsese que la revista en cuestin viene publicada por el COP).
Adems la mayor parte de los congresos nacionales sobre psicologa, psicologa del trabajo y las organizaciones, y psicologa social, contemplan diferentes lneas temticas sobre ocio, turismo, calidad de vida y bienestar social, marketing o consumo, lo que no es poco (as ocurri en el ltimo Congreso Nacional
de Psicologa Social que se ha celebrado hasta la fecha en Torremolinos, Mlaga, en 2003). Y tambin es cada vez ms frecuente que se comience a considerar

61

I. Quintanilla / T. Bonava
una rea especfica en psicologa econmica (por ejemplo, en el IV Congreso
Nacional de Psicologa del Trabajo y las Organizaciones celebrado en Valladolid en junio de 1998). Tendencia que encontramos reflejada de igual modo, como
hemos visto, al contemplar lo que sucede en los congresos internacionales.
Del mismo modo, tambin se refleja en nuestro pas la misma tendencia
observada a nivel internacional de vincular cada vez en mayor medida las dos
reas principales: psicologa econmica y psicologa del consumidor; de lo cual
es buen reflejo la reciente aparicin del manual de Adriana Gil y cols. (2004).
Por otra parte, los nuevos planes de estudio, que como bien es conocido
parten de una configuracin comn complementada por elecciones autnomas,
han abierto la posibilidad de incorporar nuevas disciplinas psicolgicas. En la
mayor parte de nuestras universidades se han incluido asignaturas vinculadas a
esta rama del saber, demostrando que existe una sensibilidad generalizada, que
muy bien podra dar con el tiempo resultados que permitan comenzar a justificar
la existencia real de una psicologa econmica en Espaa.
Todas estas asignaturas se pueden agrupar segn las siguientes lneas temticas (Quintanilla y Daz, 1996):
1. Psicologa econmica (Universidad de Valencia, Santiago de Compostela
y Autnoma de Madrid).
2. Psicologa del consumidor o del consumo (Universidad de Barcelona,
Sevilla, La Laguna, Complutense de Madrid, Autnoma de Madrid y de
Valencia).
3. Psicologa del marketing, marketing social, ventas, comunicacin y publicidad (Universidad de Barcelona, Oviedo, Murcia, Jaume I de Castelln y de Valencia).
4. Psicologa de la publicidad (Universidad de Barcelona, del Pas Vasco y
de Valencia) y psicologa de la persuasin (Universidad Complutense
de Madrid).
Puede que no estn todas, slo aquellas de las que los autores tiene informacin que esperan ir aumentando conforme vayan profundizando en la cuestin. Adems, hay que tener presente que se trata de una informacin sujeta a
cambios continuos debido a la actualizacin permanente de los planes de estudio. Todas estas asignaturas estn adscritas al rea de conocimiento de Psicologa social salvo la Psicologa comercial y del consumo de la Universidad
Complutense de Madrid que lo est al rea de Personalidad y Tratamientos Psicolgicos. En casi todos los casos son asignaturas optativas de la Licenciatura de
Psicologa (tanto del primer como del segundo ciclo). No obstante, el Comportamiento del consumidor y la Psicologa del consumo de la Universidad de Valencia y de Sevilla respectivamente son asignaturas troncales de la Licenciatura de
Investigacin y Tcnicas de Mercados adscrita a las Facultades de Ciencias Econmicas y Empresariales.
En lo que a la Comunidad Valenciana se refiere cabe destacar lo siguiente.
En los planes de estudio de la Facultad de Psicologa de la Universitat de Valencia existen tres asignaturas optativas del rea de Psicologa social estrechamente
relacionadas con la disciplina: Psicologa econmica (1er ciclo), Psicologa del
62

Surgimiento y evolucin histrica de la psicologa econmica


consumidor (2 ciclo) y Psicologa del marketing social (2 ciclo); adems del
curso de doctorado dentro del programa de Psicologa social y de las organizaciones; mucho ms concreto y especializado. Adems, la Universitat Jaume I de
Castelln incluye en el plan de estudios de la Facultad de Psicologa una asignatura de ttulo Psicologa del consumidor. Junto a ello, si se une la diversa formacin que es posible adquirir en economa, empresariales, administracin y direccin, o en ciencias del trabajo, en las diferentes Escuelas y Facultades de nuestra
Comunidad, seran numerosas las disciplinas que, de una forma u otra, podran
relacionarse con la psicologa econmica. Sin que por ello se pretenda decir,
nada ms alejado de la realidad, que todo, ni siquiera la mayor parte de lo que
pueda estudiarse en estas diplomaturas y licenciaturas, tenga que ver directamente con esta especialidad.
Asimismo, la Sociedad Valenciana de Psicologa Social, constituida en 1988,
edita desde 1991 la Revista de Psicologa Social y Aplicada. En ella se contempla un rea en Psicologa del marketing y del consumidor, en la cual ya van
apareciendo trabajos claramente inspirados en las temticas propias de la psicologa econmica. Y por mencionar otro ejemplo ilustrativo, la revista que edita el
Colegio Oficial de Psiclogos del Pas Valenciano titulada Informaci Psicolgica,
dedic un completo dossier en su nm. 71 a la psicologa econmica y del consumidor (vase Quintanilla, 1999).
Como conclusin final, no sabemos an si con el tiempo prevalecer una
orientacin centrada en la direccin de empresas (microeconmica) en la que el
marketing y sus manifestaciones sern los protagonistas, o una orientacin ms
preocupada por la conducta social y econmica y, por consiguiente, ms influida
por la economa poltica e imbricada en la psicologa econmica. Tiempo al tiempo, habr que esperar.

ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Condenado Likert!, fue el sorprendente comentario que hizo cierta
persona totalmente extraa para m en el lobby de un hotel de Cleveland,
la primera noche de juntas de la Asociacin Norteamericana de Economa y Estadstica, en diciembre de 1948.
Yo estaba ms que sorprendido. Le dije: Qu quiere usted decir?
El desconocido me sorprendi con una sonrisa: Tengo la esperanza
de que los esfuerzos de Katona y del Centro de Investigaciones por Encuestas, demuestren que la motivacin del consumidor puede medirse y
emplearse para predecir las tendencias que fallaran en la economa. Y no
han fracasado. Los esfuerzos son venideros, y ahora tengo que aprender
63

I. Quintanilla / T. Bonava
toda una metodologa nueva. Eso significa que tengo por delante mucho
trabajo.
Este comentario, expresado por un competente economista, refleja el
reconocimiento de la fase inicial del trabajo pionero de George Katona en
el desarrollo de un nuevo cuerpo de conocimientos que salvar la brecha
existente entre la economa y la psicologa. Este campo de actividades
ahora se llama economa psicolgica o conducta de la economa.
Cuando Katona comenz su trabajo, la opinin que predominaba entre los economistas era que el nivel general de la economa, considerada
en su totalidad, y los principales cambios en este nivel estaban controlados por los actos de los negocios y del gobierno. Se pensaba que los consumidores no ejercan influencia alguna, ya que su proporcin de gastos
estaba determinada por sus ingresos, los cuales a su vez eran controlados
por las decisiones que tomaban los negocios y el gobierno.
Hacia el final de la Segunda Guerra Mundial, algunos economistas
comenzaron a preocuparse por el posible efecto que ejercera la conducta
del consumidor en el perodo inmediato a la posguerra. Uno de ellos era
Rolf Nugent, economista de la Oficina de Administracin de Precios.
Nugent estaba impresionado por los hallazgos de los estudios realizados
por la Divisin de Encuestas por Programa de la compra y redencin de
bonos de guerra, en el sentido de que la mayor parte de tenedores de
bonos de la serie E no tenan planes especficos para utilizar los bonos
que se haban invertido. Adems, los planes existentes entonces para redimir los bonos cambiaban muy poco en comparacin con el primer estudio del segundo movimiento de bonos de guerra de 1943 hasta el verano
de 1945.
Nugent seal que los consumidores, con sus 32.000 millones de dlares en bonos de la serie E, con dinero en efectivo y con sus depsitos a
la vista y a plazo, tendran aproximadamente 150.000 millones de dlares
en activos lquidos a fines de la guerra. Si los consumidores decidan de
pronto, al final de la guerra, tratar de comprar bienes de consumo duradero y otros productos con sus 150.000 millones, se presentara una seria
inflacin, ya que la oferta de bienes de consumo sera muy limitada. Nugent
hizo ver a la Divisin de Encuestas por Programa la urgencia de ampliar
los estudios sobre bonos de guerra mediante entrevistas a muestras de
consumidores a fin de estimar la probabilidad de que los consumidores
intentaran comprar grandes cantidades de bienes de consumo duradero
inmediatamente despus de terminada la guerra. Si los consumidores planeaban hacer esto, era necesario que el gobierno tomara medidas con objeto de evitar una inflacin seria, ya que la demanda y el poder adquisitivo excederan con mucho a la oferta disponible de bienes de consumo
duradero.
La Divisin de Encuestas por Programa busc el consejo del doctor
Walter Stewart, presidente del grupo de Economistas del Centro de Estudios Avanzados de Princenton, Nueva Jersey. Apremi para que se reali64

Surgimiento y evolucin histrica de la psicologa econmica


zara la sugerencia de Nugent, e insinu que la Junta de la Reserva Federal
sera la ms probable fuente de apoyo, pues ella sera la entidad federal
que ms tendra que ver con el control de la inflacin en el perodo de la
posguerra. Tambin sugiri que el gobernador Ransom, vicepresidente
de la junta, podra tener mucho inters. Adems del gobernador Ransom,
el gobernador Evans tambin fue entrevistado, pues anteriormente, como
jefe de la Administracin de Ajustes Agrcolas haba encontrado valiosas
las encuestas por muestreo de la Divisin de Encuestas por Programa.
Con el apoyo de los gobernadores Ransom y Evans, la Junta de Gobernadores del Sistema de la Reserva Federal aprob el financiamiento
de un estudio piloto en 1944. Para cumplir el proyecto que se propona,
tambin contaba con el apoyo de Chester Davis, presidente del Banco de
la Reserva Federal de San Luis, y de Woodlief Thomas, director asistente
de Investigacin de la Junta de la Reserva Federal.
Este estudio piloto lo emprendi en 1945, bajo la direccin de George
Katona y Eleanor Maccoby, la Divisin de Encuestas por Programa. Demostr que podan obtenerse datos suficientemente precisos relativos a la
distribucin de la posesin de activos lquidos mediante encuestas por
muestreo para hacer un estudio a escala nacional. La primera encuesta
nacional acerca de la propiedad de activos lquidos por consumidores, fue
realizada bajo la direccin de Katona a principios de 1946. Se le denomin Encuesta Nacional de Activos Lquidos. Esta denominacin se utiliz
para la primera encuesta anual y en 1947 fue cambiada por Encuesta de
Finanzas del Consumidor, nombre que se emple durante veinticinco aos.
Las encuestas representaban un esfuerzo conjunto de varios estudiosos
del Centro de Investigaciones por Encuestas, quienes participaron en su
administracin, planificacin, anlisis y trabajo de muestreo y de entrevistas. Las aportaciones de Angus Campbell, James N. Morgan, John B.
Lansing, Eva Mueller, Charles Cannell y Leslie Kish pueden sealarse
como especialmente importantes.
Los principales objetivos de la primera encuesta nacional, tal como
los defini el personal de investigacin de la Junta de la Reserva Federal,
eran obtener los datos necesarios para mostrar a) la distribucin de la
propiedad de activos lquidos entre la poblacin, y b) la distribucin de
los gastos correspondientes a bienes de consumo duradero durante el ao
anterior.
El primer objetivo se ocupaba de descubrir cmo se distribua la propiedad de activos lquidos entre los diferentes segmentos de la poblacin
al ser agrupados por ingresos, ocupacin, edad y tamao de la familia. El
segundo consista en investigar los gastos en bienes de consumo duradero
al ser agrupadas las familias bajo esos mismos conceptos.
En aquel tiempo el personal de Investigacin de la Junta de la Reserva
Federal no tena inters en recoger datos que midieran las intenciones del
consumidor de adquirir bienes de consumo duradero ni sus planes para
financiar tales compras. El personal de investigacin pensaba que po65

I. Quintanilla / T. Bonava

dran obtener estimaciones ms precisas, sobre la probable conducta de


compra de los usuarios de bienes de consumo duradero, de los datos sobre la distribucin de la propiedad de activos lquidos que de la informacin sobre las intenciones de los consumidores de comprar tales bienes.
Katona explic al personal de investigacin que era necesario preguntar a los consumidores acerca de sus expectativas, de sus intenciones y de
sus planes, aun cuando dicho personal no deseaba tener estos datos. La
investigacin metodolgica revelaba que se obtenan contestaciones ms
completas y exactas sobre cuestiones financieras de los entrevistados cuando estas indagaciones estaban incorporadas a preguntas relativas a sus
planes y aspiraciones.
La respuesta del personal de investigacin a este requerimiento
metodolgico fue decir esencialmente: Si es necesario que presenten
ustedes tales preguntas a fin de obtener datos financieros precisos, adelante, hganlo as, pero no se molesten en tabular las respuestas ni en
informarnos acerca de ellas. Pero Katona tabul estas expectativas y
planes del consumidor e inform sobre ellos al personal de investigacin.
Un artculo de Ralph A. Young y Dundan Holthausen sobre Los valores y las limitaciones de las encuestas financieras del consumidor para
la investigacin econmica (Federal Reserve Bulletin, marzo de 1947),
discuti primordialmente las contribuciones de los datos relativos a activos lquidos para la economa descriptiva y dedic slo una breve seccin
a la pregunta Planean los consumidores?, a presentar los argumentos
en favor y en contra del concepto de la planificacin del consumidor. Sin
embargo, haba un inters cada vez mayor en los datos psicolgicos. Ya
desde junio de 1947 un artculo publicado en el Federal Reserve Bulletin,
rotulado Gastos en bienes de consumo duradero, presentaba resultados
de encuestas sobre las expectativas y los planes de compra de los consumidores.
Tuvo lugar un cambio de importancia en 1949. A fines de 1948 y a
principios de 1949, los pronsticos econmicos afirmaban que la economa de los Estados Unidos se diriga hacia una seria recesin. El personal
de investigacin de la junta comparta este punto de vista. En consecuencia, privaba un considerable escepticismo cuando a principios de 1949
Katona present al personal de investigacin un informe donde pareca
que los consumidores planeaban gastar en bienes de consumo en 1949
aproximadamente lo mismo que en 1948. Los datos acerca de intenciones
de los consumidores mostraban que planeaban gastar ms en aparatos
receptores de televisin y menos en radios, pero que, sobre todo, planeaban realizar gastos en 1949 tanto como en 1948. Las actitudes de los consumidores eran ligeramente ms favorables a principios de 1949 que un
ao antes: las expectativas prevalecientes en el sentido de que bajaran
los precios contribuan a que las actitudes fuesen ms bien favorables y
no apuntaban a una recesin.
66

Surgimiento y evolucin histrica de la psicologa econmica


Si los gastos de los consumidores en bienes de consumo duradero se
aproximaban a la magnitud que indicaban sus intenciones, la economa
de los Estados Unidos tendra en 1949 un ao bastante bueno y no una
seria recesin. El personal de investigacin se mostraba escptico acerca
de que los consumidores en realidad cumplieran con sus planes. Una razn de este escepticismo era la creencia de que los ingresos bajaran.
Adems, se pensaba que el volumen de bienes producidos no permitira
hacer compras al nivel que se planeaba. El personal consideraba que los
consumidores simplemente no haran lo que decan que planeaban realizar y, en consecuencia, que cambiaran su manera de pensar.
Con objeto de probar si haba cierta evidencia de que los consumidores cambiaran su modo de pensar, Katona analiz, por perodos separados, las entrevistas de la muestra nacional. Este anlisis no revel prueba
alguna de que existiera algn cambio en el modo de pensar de los consumidores. Los que fueron entrevistados al final del perodo dedicado a
entrevistas mostraban las mismas intenciones de quienes haban sido entrevistados al principio del perodo, un mes antes. Pareca que los consumidores seguan empeados en cumplir sus planes.
A principios de 1949 no se contaba con buenas estadsticas acerca de
inventarios. Pero cuando el personal de investigacin quiso estimar si los
consumidores realmente empezaban a realizar sus planes, encontr pruebas de que ste era el caso. La evidencia que obtuvieron los convenci de
que los datos relativos a intenciones de los consumidores deban ser tomados en serio. Informaron sus conclusiones a la Junta de la Reserva
Federal y un informe especial atado con listones verdes, no con cinta roja,
fue dirigido al presidente Truman. Para julio, con las existencias agotadas, los programas de fabricacin fueron rpidamente acelerados. Para
entonces era clara la evidencia de que los consumidores realizaban sus
planes y que ciertamente poda considerarse que 1949 sera un buen ao.
Esta experiencia impresion al personal de investigacin lo suficiente, de manera que cuando planearon el estudio correspondiente a 1950,
pidieron que lo antes posible, tan pronto como estuvieran terminadas las
entrevistas, se les presentaran los datos relativos a las intenciones de los
consumidores. Esto requera una tabulacin preliminar de estos datos con
un costo adicional, pero ellos pensaron que el hecho de tener en sus manos estos resultados con prontitud, bien mereca un gasto adicional. Los
datos preliminares fueron muy pronto publicados en el nmero de abril
de 1950, del Federal Reserve Bulletin.
Como Katona trabajaba con los datos de motivacin del consumidor,
se convenci de que estas variables deban ser medidas con una frecuencia mayor que una o dos veces al ao. Tambin en este caso mostr su fe,
su valor y su determinacin y obtuvo los fondos necesarios para sostener
con mayor frecuencia encuestas. A partir de 1951 se realizaron tres o
cuatro encuestas cada ao sobre intenciones, expectativas y motivaciones
del consumidor, y desde 1960 se celebran cada tres meses.
67

I. Quintanilla / T. Bonava

Cuando Katona inici sus encuestas de consumidores a escala nacional, la opinin que prevaleca era que la tasa de gastos del consumidor no
era un factor independiente que afectara al nivel de la actividad econmica. Las mayores o menores tasas de gastos de las empresas de negocios o
del gobierno se consideraban como los factores que determinaban que los
tiempos fueran buenos o malos. Se pensaba que los consumidores ejercan poca influencia independiente. Solamente gastaban la corriente de
dinero que les llegaba. En medio de crticas y escepticismo considerables, Katona persever en su punto de vista de que los consumidores son
importantes como factor independiente que afecta la economa de los
Estados Unidos y su nivel de actividad. Los datos que l recolect y los
anlisis que l y sus colegas hicieron demostraron gradualmente, aun a
los ms escpticos, que las percepciones, las expectativas y la motivacin
del consumidor pueden ejercer una influencia importante e independiente
sobre nuestra economa. Se demostr que el sector consumidor de la economa desempea un papel importante en la determinacin de si experimentamos buenos o malos tiempos.
Veinticinco aos despus de que Katona iniciara sus encuestas para la
Junta de la Reserva federal, la situacin ha cambiado muchsimo. Se ve,
indudablemente, que los consumidores tienen un poder adquisitivo discrecional. Pueden hacer y realizar cambios sustanciales en sus tasas de
ahorro y de gasto en bienes de consumo duradero, en viajes, y en sus
actividades de tiempo de descanso. Estos cambios ejercen gran influencia
sobre el nivel de actividad de la economa de los Estados Unidos. Ahora
se afirma, ms bien con amplitud, que los cambios en las percepciones,
en las expectativas y en las motivaciones de los consumidores ejercen
influencia sustancial e independiente sobre la economa de los Estados
Unidos y sobre su nivel general de actividad.
George Katona ha desempeado un destacado papel en la creacin de
un nuevo campo de conocimiento: la economa psicolgica o de la conducta. Se ha requerido valor, fe, persistencia y pensamiento creador. l
todava aplica estos atributos a la actividad que realiza actualmente a la
hora de desarrollar teoras y conceptos ms refinados y adecuados al campo
del conocimiento en cuya creacin tanto ha contribuido.
R. LIKERT (1979): Un valeroso iniciador de un nuevo campo, en B. Strumpel, J. Morgan y E. Zahn:
La conducta humana de las relaciones econmicas.
Mxico, Trillas, pp. 13-18.

68

Surgimiento y evolucin histrica de la psicologa econmica

Cinco preguntas para la reflexin


1. Estudie, analice y destaque las razones que posibilitaron el surgimiento
de la psicologa econmica. Cul fue el papel de la denominada Escuela Austriaca?
2. Comente, profundizando ms all de este texto, las condiciones histricas que facilitaron el cambio de la produccin cientfica desde Europa a
los EEUU despus de la Segunda Guerra Mundial.
3. Compare las similitudes y diferencias entre la obra de George Katona y
Ernest Dichter.
4. Realice un diagrama (o grfica) comparando el surgimiento y evolucin
de la psicologa econmica con el que se produce en el contexto general
de la psicologa.
5. Reflexione sobre las razones por las que la psicologa econmica es
poco conocida en Espaa.

Lecturas de ampliacin
BARBER, W. J. (1990): Historia del pensamiento econmico, Madrid, Alianza
Universidad.
CAMPBELL, T. (1988): Siete teoras de la sociedad, Madrid, Ctedra, Teorema.
MC CLOSEY, D. N. (1990): La retrica en la economa, Madrid, Alianza Universidad.
SCHUMPETER, J. A. (1990): 10 grandes economistas: de Marx a Keynes, Madrid,
Alianza Editorial.
TORDELLA, G. (1987): Introduccin a la economa para historiadores, Madrid,
Tecnos.

69

I. Quintanilla / T. Bonava

70

Concepto y objeto de la psicologa econmica

3. Concepto y objeto
de la psicologa econmica

Para ser un economista completo un hombre necesita ser un matemtico,


un filsofo, un psiclogo, un antroplogo, un historiador, un gegrafo, un
estudiante de poltica, un master en exportacin, un hombre de mundo
con experiencia prctica en empresas y finanzas, un analista de los problemas de administracin y que tenga un buen conocimiento de cuatro o
cinco lenguas extranjeras. Esto, desde luego, junto a la familiaridad con la
literatura econmica.
G. B. SHALLER (1972)

Pero ya advertimos una tendencia que se reiterar a lo largo de la historia


de esta disciplina, y que es de principal importancia para su comprensin:
tocante a la esclavitud, a la condicin de la mujer y al inters pblico
frente al inters personal, los juicios ticos muestran una fuerte tendencia
a adecuarse a lo que los ciudadanos influyentes les resulta agradable creer,
reflejando de este modo... la Virtud Social Conveniente. Durante los dos
milenios y medio transcurridos desde aquella poca, veremos a los economistas articulando la Virtud Social Conveniente ante el aplauso general. Pero tambin daremos con algunos que, impulsados por una fuerte
dialctica mental, expresan lo contrario y desafan aquello que a los privilegiados, acomodados e influyentes les parece cmodo creer. Slo as
puede entenderse plenamente el debate econmico.
JOHN K. GALBRAITH (1989)

3.1 Introduccin
Definir implica delimitar. Es decir, indicar los lmites conceptuales de lo
que se desea definir respecto a lo dems. En el caso de la psicologa econmica
esto es particularmente intrincado, por dos razones que pueden parecer en un
71

I. Quintanilla / T. Bonava
inicio contradictorias: su gran amplitud conceptual y la existencia de numerosas
especialidades y lneas de inters investigador que han dado lugar a nuevas y,
puede que incluso, distintas disciplinas.
En consecuencia, para un gran nmero de especialistas puede que an no
exista una unidad temtica ni una teora integradora. Mas por contra distintos
dominios especializados que partiendo de problemas psicolgico-econmicos
han alcanzado bastante autonoma. Puede que incluso se hayan independizado
generando mtodos, teoras y objetos de investigacin bien diferenciados.
Tomemos el ejemplo de la psicologa del trabajo. Sintticamente se puede
afirmar que su cometido es investigar la conducta en el trabajo con el objetivo de
incrementar el desempeo de los empleados y mejorar su calidad de vida laboral.
Hasta aqu, sorteando los debates que tal conceptuacin pudiera generar, todo
parece estar claro. Pero, se puede negar que el volumen de produccin de una
empresa o un desempeo de calidad no tienen causas y efectos sociales y econmicos ms all de s mismos? Evidentemente, la psicologa del trabajo es una
especialidad de la psicologa y una disciplina cientfica. Sin embargo, la conducta laboral tiene marcadas influencias econmicas.
En este punto los lmites se difuminan. Cuando esto ocurre, y ms si se
estudian los resultados econmicos derivados del comportamiento laboral de una
o muchas empresas, estamos entrando en los dominios de la psicologa econmica. Por eso en ocasiones aparece como formando parte de la psicologa del trabajo y de las organizaciones. Y en otras como integradora de la anterior; es decir
como si la psicologa del trabajo formara parte de la psicologa econmica.
Los ejemplos se podran multiplicar. La conducta del consumidor es tan
importante o ms para la Administracin como para una empresa en particular.
A quin no le suena aquello de alentar el consumo o calentar la economa? La
conducta de ahorro es esencial para las entidades de depsito pero tambin lo es
para el ministerio de economa. Y todas ellas son conductas que realizan los ciudadanos. Y todas ellas estn afectadas por variables psicolgicas y econmicas.

3.2 Definiciones y conceptos generales


Pero dnde empieza y dnde acaba la psicologa econmica? La definicin (la de-terminatio, la de-finitio) de la psicologa econmica es sobre todo
una cuestin de fines y conceptos. No exclusivamente de dominios. All donde
se produzca una conducta econmica y hasta donde trascienda puede haber un
psiclogo de la economa o un economista usando teoras y procedimientos psicolgicos. Pero, cules son los fines?, cules los conceptos? En suma, qu
son las conductas econmicas?
La expresin economa procede del griego oikos (casa, propiedad) y nemein
(distribuir, administrar). As pues, etimolgicamente significa la buena administracin de una casa. Por extensin de una ciudad, de un pas o, ahora ya, de
un planeta. Es decir, utilizando una definicin convencional y bien conocida, la
economa es la ciencia que estudia cmo se forman, se reparten y se consumen
72

Concepto y objeto de la psicologa econmica


las riquezas y los recursos. En consecuencia, la psicologa econmica estudiara
como la conducta de los ciudadanos a este respecto la conducta econmica
puede afectar y verse afectada por aquella formacin, reparto y consumo de riquezas y recursos. Demasiado general aunque bastante clarificador. En esta direccin, Katona (1963) escribi:
Nuestro anlisis psicolgico se dirigir hacia la comprensin de las decisiones principales y gustos de los consumidores y de los empresarios, y
de aquellas decisiones de los consumidores, empresarios y polticos que
contribuyen a las fluctuaciones econmicas.

Un poco ms explcito es Reynaud (1964: 7) cuando afirma que:


La psicologa econmica trata cuestiones relacionadas con el comportamiento, planteadas por la distribucin onerosa de los recursos en la produccin, el intercambio y el consumo. Utiliza nociones y mtodos de la
psicologa, de la psicologa social y de la economa, que sintetiza y supera
descubriendo conceptos y mtodos originales.

La definicin de este autor, coincidiendo en buena parte, va un poco ms


all que la de Katona, aportando ciertas nociones originales y complementarias.
Por un lado, insiste en la produccin y el consumo pero aade el intercambio
como espacio comn a empresarios, polticos y consumidores. Y por otro, abunda en la pretensin (ya presente en Katona y hecha explcita en el captulo anterior) de lograr una sntesis terica capaz de generar mtodos y conceptos originales. En definitiva, aspectos que caracterizan y delimitan un dominio nuevo del
conocimiento cientfico.
La conexin entre economa y conducta ha resultado ser la confluencia
fundamental en la caracterizacin de esta disciplina. Adems de lo cual, pretende generar conocimientos cientficos integrando modelos, mtodos y teoras, de
manera singular y diferenciada. Todo ello segn el intercambio que se produce
entre los agentes econmicos: polticos, empresarios, empleados y consumidores; y en relacin a decisiones, riesgos y elecciones econmicas. Esto es, el estudio cientfico de las elecciones (toma de decisiones) humanas cuando stas
entraan consecuencias econmicas; es decir, cuando implican la utilizacin de
recursos para satisfacer necesidades (Wrneryd, 1978).
Resta una ltima idea en la que insistir. Es un hecho bien comprobado e
ilustrado que las ciencias sociales se han desarrollado en ntima interdependencia. La psicologa no ha sido ajena a tal circunstancia. Ni tampoco la economa.
Una norma rige este proceso: a medida que los investigadores penetran en problemas especficos encuentran dificultades que requieren la ayuda de investigadores de otras disciplinas. El resultado puede ser una nueva especialidad y/o disciplina. La psicologa econmica se origina segn este proceso. De igual forma
que la psicosociologa, la psicologa matemtica e incluso la psicologa clnica.
O la bioqumica, por dejar de manifiesto un ejemplo ms ajeno. Ajeno?, qu
diran nuestros colegas psicobilogos? Posiblemente que han hecho causa comn con los investigadores de otras ciencias preocupados por el mismo proble73

I. Quintanilla / T. Bonava
ma, ms que con otros miembros de su misma profesin. Y que, en consecuencia, se puede hablar de una psicologa biolgica, en la que la preocupacin por
las relaciones entre biologa, bioqumica y conducta es comn para psiclogos,
qumicos y bilogos.
Asumiendo cierto exceso traslaticio, el terreno que queda entre lo econmico y lo psicolgico ni es uno ni lo otro: lo que venimos exponiendo confirma que se trata mucho ms de un solapamiento que de un terreno inexplorado.
En tal y de tal trama surge la psicologa econmica, que refleja el inters compartido por psiclogos y economistas para explicar los efectos de la conducta social
sobre la economa y de como el sistema econmico afecta la conducta individual
y social.
Algunos autores han insistido en esta lnea argumental y conceptual. Tal es
el caso de Katz (1979: 67) cuando constata la existencia de
... cuatro zonas principales, donde priva tal sobreposicin para la psicologa y la economa que resulta difcil en ocasiones delinear el inters especializado del economista y del psiclogo:
a) La motivacin y actitudes del productor.
b) La motivacin y actitudes del consumidor.
c) Los procesos de toma de decisiones de grupos clave de industriales, banqueros y dirigentes de negocios.
d) El conflicto y los procesos cooperativos en la sociedad que tienen
lugar sobre la asignacin de recursos y recompensas.

O ms recientemente, Brandsttter y Gth (1994: 2; un psiclogo junto a


un economista) cuando afirman que la psicologa econmica es el estudio de la
conducta social en cuestiones econmicas. El denominador comn de todo lo
anterior es el concepto de conducta econmica. O, si se prefiere, conductas sociales relacionadas con decisiones en el trabajo, el consumo, los grupos dirigentes y los conflictos derivados de la asignacin de riquezas, recursos y recompensas econmicas. De esa manera cuando Albou (1984: 55) sugiere que la psicologa
econmica pretende el estudio cientfico y riguroso de la conducta econmica y
los agentes econmicos, est sintetizado una buena parte de todo lo expuesto.
Efectivamente, el objeto de estudio diferenciado de la psicologa econmica se logra en su irrevocable aspiracin a investigar las conductas econmicas.
En estrecha relacin con la psicologa social, constituida desde ella mas no
reducida a ella, al consolidar sus lazos con la ciencia econmica, pretende explicar una buena parte de lo que la propia psicologa social establece: en el caso
que nos ocupa, lo que tiene que ver con las conductas sociales de carcter econmico.
En consecuencia, la psicologa econmica es el estudio cientfico de las
conductas econmicas. Se trata, por supuesto, de una definicin. En parte ya
anunciada por Tarde, alegada por Katona y descrita, ms o menos explcitamente por Reynaud (1974), van Raaij (1981), Albou (1984) y Lea et al. (1987). Definicin que por otra parte, discrimina, caracteriza y establece el objeto de la
disciplina. De cualquier modo el concepto de conducta econmica dista mucho
74

Concepto y objeto de la psicologa econmica

de estar resuelto. Es cierto que con lo que hasta aqu se ha descrito algunas ideas
se han ido afianzando pero algunas otras quedan por resolver.
La nocin de conducta econmica no es demasiado reciente. El abandono
progresivo bajo la influencia de las ciencias sociales de los modelos ontolgicos
basados en la naturaleza, abstracta e inalterable, de los seres humanos ha ido
abriendo paso a una aproximacin cada vez ms psicosocial. Se trata de una
transformacin y de una controversia. La controversia se ha producido en torno
a la validez del concepto de homo oeconomicus cuya prioridad en la teora econmica tambin se ha transformado. Vemoslo con mayor detalle.

3.3 El concepto de homo oeconomicus


Como cabe suponer este concepto es una abstraccin cientfica. Una especulacin (aunque algunos autores preferiran otorgarle el grado de induccin)
que ha persistido en la literatura cientfica bajo formas muy variadas. Fundamenta los principios esenciales de la teora econmica clsica y ha posibilitado su
desarrollo en el contexto de las ciencias naturales. Mas no existe. Esperamos
poder demostrar a continuacin que se acerca mucho ms a una invencin. Un
artificio congruente con un imperativo social (lo que conviene creer) ajustado
a perodos y circunstancias histricas bien estudiadas.
Efectivamente, para Herbert Simon (1973) lo artificial se interesa en
manifestaciones funcionales: en el conocimiento de las exigencias del sistema
artificial. En este mundo, creado por los hombres, se ubican cosas artificiales
que pueden imitar la apariencia de la naturaleza, caracterizadas segn sus funciones, objetivos y adaptaciones. Al disearse, suelen considerarse como imperativas y prescriptibles. As pues, lo artificial no pretende desvelar simplemente
la explicacin de las cosas, sino cmo deberan ser las cosas artificiales para la
consecucin de unos fines. En consecuencia, el concepto de hombre econmico
puede ser una realidad artificial diseada en funcin de ciertos intereses y motivaciones.
La ficcin que puede suponer el hombre econmico tiene mucho que ver
con la reiterada tendencia, en la historia de la economa, a aceptar lo que conviene creer. Lo que John K. Galbraith ha denominado la virtud social conveniente (1989: 28; vase cita de encabezamiento a este captulo).
En vista de ello el concepto de hombre econmico puede que sea un mito
(Albou, 1984). Pero no cualquier mito. Se trata de una abstraccin artificial construida por imperativos sociales que ha sido capaz de explicar, con bastante xito,
ciertas regularidades consistentes con juicios previos elevados a principios inalterables de la teora econmica. No es sorprendente la resistencia a su abandono.
Ha funcionado y funciona como profeca autocumplida. Esto es, se establece un
modelo apriorstico por el que se determinan, previamente, aquellas conductas
que deben realizar los ciudadanos para obtener el mximo beneficio con el mnimo esfuerzo. El resultado: lo que se debera demostrar fundamenta, paradjica75

I. Quintanilla / T. Bonava

mente, los principios y la base terica de lo demostrado. Cul es la teora?,


cules son sus principios?, dnde est la demostracin?
Cuando en el primer captulo explicamos las relaciones entre economa y
psicologa ya advertimos sobre el origen terico del hombre econmico. Bajo la
influencia de las elaboraciones filosficas del siglo XVIII el inters de los primeros economistas se encauz hacia el conocimiento de la naturaleza psicolgica y
profunda del ser humano ignorando sus acciones. stas no son ms que una expresin superficial de aqulla. As es que, al menos en el origen de la primeras
grandes teoras econmicas, se eludieron las conductas para insistir en una naturaleza humana universal y estable, por la que las acciones son la manifestacin
de ciertos principios psicolgicos y morales constitutivos de la esencia del ser
humano.
Sin embargo se trataba de una nocin excesivamente general y universal.
Es decir, muy poco operativa. De la necesidad de constituir una entidad estructurada similar a las que se le presupona a los distintos de homnidos clasificados
por los antroplogos, tales como homo sapiens u homo faber, surgira, por extrapolacin, el concepto de homo oeconomicus. Nutrido a partir de entonces casi
exclusivamente, segn Albou (1984), por tres grandes fuentes filosficas:
1. El hedonismo. Por el que se estima que al igual que ocurre con los animales el ser humano obra de acuerdo con la principal ley natural: la de los instintos. Esta implcito en su naturaleza la bsqueda del placer que es un bien, y este
bien puede ser el bienestar que, en definitiva, es la evitacin o ausencia del dolor.
2. El utilitarismo. Que designa la doctrina por la cual lo que es til es
valioso. Adems, John Stuart Mill (en El utilitarismo; 1864) contrapuso el placer
calculado al irracional, distinguiendo entre los nobles placeres y los bajos placeres, pues el ser humano valora las consecuencias de sus acciones comprobando,
previamente, si el placer es inferior al dolor consecuente. En la Aritmtica de los
placeres y las penas de Jeremy Bentham se formula con claridad lo dicho: la
felicidad se define como la diferencia entre los placeres y las penas. La felicidad
social se mide por la suma de las felicidades individuales. La mejor sociedad,
por tanto, ser aquella que ofrezca la mayor felicidad al mayor nmero de personas. Los intereses generales son idnticos a los personales, ya que trabajando por la colmena, la abeja trabaja para s misma.
3. El sensualismo. Es frecuente que este trmino tenga dos acepciones: a)
la que afirma que los conocimientos tienen su principal fundamento en los sentidos y, b) la que sita por encima de todo los placeres de los sentidos o placeres
sensuales. Obviamente nos referimos a la segunda. Sabemos que desde las corrientes materialistas y empiristas deriva el papel prioritario de la sensacin en la
vida psquica, a travs de la cual se produce el desarrollo del conocimiento y la
posibilidad de ser nosotros mismos. Pero hay ms, Etienne Bonnot de Condillac (1746), autor de gran ascendencia sobre esta doctrina, dejar descrito la
esencia de un ser humano sistemtico y racional que disfruta de todos sus sentidos segn sus necesidades e ideas.

76

Concepto y objeto de la psicologa econmica


El resultado principal de la confluencia de estas tres lneas de pensamiento
es la predominancia de una naturaleza humana racional, adaptativa, intemporal y
dispositiva. Cuya principal consecuencia ser, para lo que aqu vamos estudiando, una concepcin mecanicista de la economa y, claro es, de las conductas
econmicas; si acaso existieran como tales. Puesto que se privilegian los factores
exteriores (cantidad y precio; vase p. ej. Walras y Pareto) los cuales determinan
exclusivamente los actos y las actitudes de las personas. El mecanicismo econmico no slo concuerda con el mecanicismo psicolgico, llega sorprendentemente
a imponerse a ste, dado que la conducta econmica no es ms que un proceso de
adaptacin que sigue los indicadores del mercado y la fluctuacin de los precios.
As que la conducta econmica llega a ser irrelevante ya que siempre es un
resultado evaluable, objetivable y previsible de un ser humano econmico cuyos
rasgos fundamentales se pueden resumir en los siguientes:
1. Es racional. Motivado por la bsqueda del mximo beneficio con el
mnimo esfuerzo posible. Calcula y evala racionalmente la utilidad de los bienes de que dispone y de los que puede disponer.
2. Es egosta. Solo lo mueve su inters personal. Aquello que le permite
obtener placer evitando el dolor.
3. Es amnsico. Vive solo el presente. No recuerda sus experiencias anteriores ni stas, claro es, afectan las actuales ni las futuras.
4. Es un individuo aislado. Acta en solitario, libre e independientemente
del resto de los seres humanos.
5. Es universal. Indiferentemente de las disparidades culturales, los seres
humanos siempre estn suficientemente informados y conocen lo necesario para
efectuar clculos y tomar decisiones econmicas. En todo tiempo y lugar siempre ha existido un hombre tal.
Es ms que evidente que ni el economista ms clsico defendera hoy tales
ideas. Pero en su poca constituyeron verdaderos axiomas de la economa. Hoy
los percibimos ms acordes a lo que podra catalogarse como una tipologa de la
conducta del consumidor y, por ello, alejados de cualquier generalizacin
reduccionista. No existe un consumidor sino distintos tipos de consumidores, el
descrito con tales rasgos, debidamente matizado, podra ser uno de ellos (vase
Cathelat, 1985).
Pero aqu estamos tratando los principios originarios de la denominada
teora clsica, para justificar, argumentando lo que el espacio de este texto permite,
que el concepto de hombre econmico puede ser un mito; una eficaz alegora.
Pero, adems, no cualquier mito. Puesto que lo que pretende explicar, en buena
parte lo explica antes desde sus propios presupuestos. stos deberan ser mucho
ms una hiptesis que un principio irrevocable. Hiptesis que podran ser confirmadas segn los casos y situaciones, o ser rechazadas en otras circunstancias.
Como cabe suponer los debates y las crticas no se hicieron esperar. Ms
all de las razones estrictamente metodolgicas y epistemolgicas algunos autores desaprobaron vehementemente el concepto de hombre econmico, entre otras
cosas, por su identificacin con una mquina de placer. El socilogo Thorstein
77

I. Quintanilla / T. Bonava
Veblen, mxima figura del institucionalismo americano (Teora de la clase ociosa, 1899; edicin espaola de 1995) ha dejado una descripcin mordaz y corrosiva del hombre econmico. Escribe:
Es un calculador general de placeres y penas que, como una especie de
glbulo homogneo hecho de deseos y de bienestar, oscila bajo la impulsin de estmulos que lo pasean por todo sin deformarlo. No hay pasado
ni futuro, es un hecho humano aislado, inmutable, en equilibro estable,
salvo bajo la influencia de ciertas fuerzas agitadoras que lo desplazan de
un lugar a otro. Situndose l mismo en medio de los elementos naturales,
vuelve regularmente a su eje espiritual, hasta que el paralelogramo de
estas fuerzas incide sobre l, de tal suerte que siga la lnea de la resultante.
Cuando cesa la accin de estas fuerzas vuelve al reposo y no es ms que,
como antes, un simple glbulo.

3.4 Algunas crticas a la teora clsica


Por muy consistente que parezca el modelo clsico slo es capaz de explicar una parte de la realidad observable (Webley y Walker, 1999). El progreso de
las ciencias sociales, especialmente de la sociologa, de la psicologa social y, en
su caso de la propia economa, ha puesto de manifiesto que muchos de los enunciados relativos al hombre econmico son insuficientes cuando no inexactos.
Es cierto que una parte de las conductas econmicas pueden ser racionales
(lgicas si se prefiere; o egostas situndonos en un plano clsico) pero junto a ello no lo es menos que existen otras que no lo son. Vilfredo Pareto, economista y socilogo de origen italiano nacido en Pars y profesor de la Universidad
de Lausana, empleando los mtodos del marginalismo afirmaba que muchas de
las acciones econmicas son no lgicas; no se corresponden con un objetivo
previo.
En muchas ocasiones el principio de racionalidad se contraviene; bien sea
por ignorancia, por error o por la propia despreocupacin del ser humano. Existen gastos que van ms all de lo que lgicamente cabe esperar como aquellos
cuya finalidad son el prestigio, la ostentacin o, simplemente, el exhibicionismo.
En ciertos momentos gastamos mucho ms para poseer que para usar. Del mismo modo Max Weber afirmaba que aunque el hombre parezca racional, tal racionalidad concierne no tanto a los fines como a los medios para alcanzarlos.
Como veremos la racionalidad econmica toma como criterio demostrativo la conducta egosta. sta suele manifestarse con frecuencia. Es verdad. Pero
no es menos cierto que todas las acciones econmicas deban necesariamente ser
egostas. Existen tambin sentimientos y acciones voluntarias, altruistas y, por
supuesto, conductas prosociales. Por otra parte, el ser humano como sujeto econmico se hace por la experiencia. Tiene una historia. En consecuencia, las
acciones econmicas se modifican por el conocimiento de situaciones anteriores
y por la previsin, la valoracin del riesgo y la anticipacin de los problemas a
superar.
78

Concepto y objeto de la psicologa econmica

3.4.1 Todo lo explica el egosmo?


La conducta egosta puede explicarse desde variadas perspectivas y tambin su reiterada constatacin puede esclarecer muchas de las conductas econmicas ms habituales; pero no siempre con la misma consistencia ni, desde luego, todas ellas. El excelente texto de Robert Frank (Microeconoma y conducta,
1992) profesor de economa de la Universidad de Cornell es, en nuestra opinin,
de obligada referencia en este punto. Entre otras razones porque deja argumentadas afirmaciones que invalidan parte de los modelos convencionales basados en
la influencia de la racionalidad en las transacciones econmicas.
Efectivamente, por lo general, el anlisis econmico parte de un supuesto
fundamental: los individuos siempre son racionales. No existe, sin embargo, unanimidad a la hora de definir y operativizar la racionalidad. La alternativa que han
seguido los economistas clsicos ha sido utilizar el criterio de los objetivos inmediatos. As una persona es racional cuando es eficiente alcanzando los objetivos
que tenga planteados para cada momento.
Estos objetivos son los gustos que aparecen exgenamente y que segn se
dice no existe razn alguna para ponerlos en cuestin. En consecuencia el gusto,
o deseo, por lo que sea no es ni mejor ni peor que cualquier otro. Fuere, por
ejemplo, lo que George Stigler denomina el problema del aceite del crter.
Si vemos que una persona est bebindose el aceite del crter y que se
retuerce de dolor hasta morir, podemos afirmar que deba gustarle realmente el aceite del crter (si no, por qu se lo ha bebido?).

De hecho, todas las conductas, por muy excepcionales que sean, pueden
justificarse a posteriori. Razn por la cual segn este criterio no se evala la
racionalidad de los objetivos. Al explicarlo todo no se explica nada.
As que muchos economistas, precisamente para evitar este grave inconveniente, parten en sus investigaciones del egosmo como criterio de la conducta
racional que de natural manifiestan los seres humanos. Lo que ayuda a explicar
algunas cosas, ciertas conductas econmicas pero, nuevamente, no todas ellas.
Como por ejemplo la propina, la venganza, la obligacin tica o moral, o la
percepcin de una transaccin injusta; lo que para la corriente clsica sugiere
nuevos e infranqueables problemas.
Robert Frank abunda en las pruebas sobre la existencia de numerosas predisposiciones emocionales en las transacciones econmicas. Escribe:
Tener una predisposicin emocional a dejar a un lado el egosmo slo es
una ventaja cuando otros pueden percibirlo. Si estas predisposiciones pudieran observarse sin costos ni incertidumbre, en el mundo slo habra
personas colaboradoras (1992: 254).

De hecho, como fuere que la incertidumbre y los costos son inherentes al


proceso, cuanto menos para algunas personas oportunistas como aquellas de las
que parten los modelos tradicionales, siempre habr un espacio para que la probabilidad menos deseada se confirme.
79

I. Quintanilla / T. Bonava
En suma, al modelo convencional del hombre racional en sus transacciones econmicas se oponen, segn este autor dos importantes conclusiones (Frank,
1992: 254):
1. el modelo basado en el egosmo, que supone que todo el mundo se
comporta de una manera oportunista, est abocado a cometer grandes errores en la prediccin de la conducta real; y
2. las personas que estn emocionalmente predispuestas a mostrar preocupacin por los intereses de los dems no tienen por qu salir perdiendo
por ello, ni siquiera en trminos puramente materiales. Dado que otros
pueden reconocer el tipo de personas que son, tendrn oportunidades que
no tienen los oportunistas.

De hecho, la importancia que juega la emocin en los modelos econmicos


es cada vez ms tenida en cuenta (Elster, 1998). Pero hay ms. Desde la investigacin psicolgica se han puesto de manifiesto la existencia de serias limitaciones cognitivas que contradicen muchas de las predicciones del modelo convencional de la eleccin racional.
Bien sea por ignorancia o por despreocupacin, a menudo no buscamos
toda la informacin para evaluar convenientemente las distintas alternativas disponibles. Adems, frecuentemente nos equivocamos y cometemos errores en el
anlisis costes-beneficios. En esencia, nuestras capacidades cognoscitivas son
limitadas. Se trata ni ms ni menos que de los modelos de racionalidad limitada
(Simon, 1971, March y Simon, 1987) que afirman que a la hora de tomar decisiones, no buscamos decisiones ptimas sino que nos conformamos con hallar
soluciones satisfactorias. Estas ideas supusieron a larga, en contra de lo que cabra esperar, un refuerzo a los modelos racionales que se centraron en desarrollar
nuevos modelos de toma de decisiones con informacin incompleta (vase para
una sistemacin completa de la obra de Herbert Simon y de sus implicaciones la
edicin a cargo de P. E. Earl, 2001).
Pero no acabaron aqu las crticas a los modelos racionales. Los planteamientos de Tversky y Kahneman (1974, 1981) demuestran que incluso cuando
los problemas son sumamente sencillos, los individuos suelen violar los axiomas
ms fundamentales de la eleccin racional. Por ejemplo, las personas tratamos
las ganancias y las prdidas asimtricamente, concediendo un peso mayor a las
segundas que a las primeras (funcin asimtrica del valor). Pero adems, en determinadas circunstancias tendemos a valorarlas por separado en lugar de considerar su efecto conjunto, lo que es a todas luces irracional. Ideas todas ellas que
han sido aplicadas con xito en el mbito de la psicologa del consumidor (Thaler,
1980, 1985, 1991). Tal es el caso de la tendencia a aceptar un mayor riesgo en las
prdidas que en las ganancias, jugando un papel clave en este caso la misma
formulacin del problema.
Estos autores tambin han descubierto que muchos de los errores que cometemos no son aleatorios sino sistemticos. Es decir, utilizamos reglas heursticas
(reglas prcticas que usamos para estimar factores de decisin), especialmente
sencillas, que nos ahorran esfuerzos cognoscitivos y nos ofrecen respuestas relativamente correctas en algunas ocasiones, pero que en un muchos casos tambin
80

Concepto y objeto de la psicologa econmica


generan grandes errores predecibles. Las tres reglas principales de este tipos son:
disponibilidad, representatividad y, anclaje y ajuste.
Pongamos por caso la regla heurstica de la representatividad que nos dice
que los individuos estiman la probabilidad de que un producto pertenezca a una
gama especfica en funcin de lo representativo que sea de esta misma gama.
Esta regla puede introducir un sesgo significativo ya que podemos cometer el
error de ignorar las probabilidades previas. Por ejemplo, la timidez puede ser, de
hecho, un rasgo representativo de los bibliotecarios. Tenderemos por tanto a pensar
que si una persona es tmida ser ms probable que sea bibliotecaria que vendedora. Pero como hay muchos ms vendedores que bibliotecarios, es mucho ms
probable que una persona tmida elegida aleatoriamente sea vendedora que bibliotecaria.
Y de todos modos, los problemas para el modelo racional no acaban tampoco aqu. Desde la psicologa de la percepcin se ha comprobado que el cambio, poco perceptible, de un estmulo es proporcional a su nivel perceptivo inicial (psicofsica tradicional). Por este motivo, parece que es racional cuando no
lo es, cruzar la ciudad para ahorrar 6 euros en la compra de una radio de 36 euros,
aunque jams se nos pasara por la imaginacin hacerlo para ahorrar 6 euros en
la compra de un televisor de 600 euros. O el fenmeno de la correlacin ilusoria
que consiste en que cuando una persona considera que dos eventos estn relacionados sobrestima su frecuencia de aparicin, sin prestar atencin al resto de
relaciones implicadas. Y as se podra continuar indefinidamente analizando la
toma de decisiones, la actitud frente al riesgo, los dilemas sociales, el efecto
de las emociones... (vanse las excelentes revisiones de Lopes, 1994; y de Mellers
et al., 1998).
En definitiva, el modelo de la eleccin racional no tiene presente las grandes dificultades que tienen los seres humanos para tomar decisiones; la compleja, dinmica y extensa variabilidad de la conducta humana sujeta a influencias de
orden individual, grupal y colectiva. Lo cual, junto a las limitaciones cognitivas,
produce notables dificultades en los procesos de eleccin y riesgo percibido entre opciones, por lo general, difciles de comparar. La eleccin racional, contrariamente, parte del supuesto (implcito en el hombre econmico) de que tenemos
o podemos hacer una ordenacin previa de preferencias. En la realidad, el ser
humano precisa de grandes esfuerzos para elegir y frecuentemente se equivoca.
Una conclusin, entonces, destaca sobre las dems: Lo modelos de eleccin basados en la conducta suelen predecir mucho mejor las decisiones reales
que el modelo de la eleccin racional (Frank, 1992: 283).

3.5 Del mito de homo oeconomicus al estudio de las conductas econmicas


Es ms que probable que no exista un hombre econmico racional (movido por la bsqueda del mximo beneficio con el mnimo esfuerzo posible), egosta
(slo motivado por su inters personal), amnsico (sin recuerdos ni experien81

I. Quintanilla / T. Bonava
cias), aislado (independiente del resto de los seres humanos) y universal (indiferente a las disparidades culturales).
Algunos autores afirman que tal descripcin es una presuncin, que elevada a rango de principio irrevocable se convierte en una falacia, ya que lo que
ambiciona explicar lo formaliza mucho antes con sus propias suposiciones. Hoy
por hoy, an en cierta forma vigentes, son mucho ms conjeturas que en forma
de hiptesis deben comprobarse rigurosamente. Y en eso estn, como hemos podido constatar, numerosos economistas actuales; en ocasiones en estrecha colaboracin con psiclogos y otros especialistas sociales.
Precisamente, lo que se pretende desde la perspectiva de la psicologa econmica es averiguar lo que ocurre cuando los ciudadanos toman decisiones en lo
que a consumir o ahorrar, entre otras cosas, se refiere. Es decir, qu sucede realmente cuando desempean conductas en relacin a transacciones econmicas. Y
todo ello mediante investigaciones rigurosamente controladas que demuestren
hasta qu grado, cundo y en qu condiciones el ser humano se conduce de manera ms o menos altruista, egosta o, sencillamente, ostentosa.
En suma, cules y qu tipos de conductas son las que aparecen, confirmando o descartando las hiptesis previamente establecidas (entre otras muchas las
derivadas del concepto de hombre econmico) y qu clases de decisiones se
toman bajo abundantes situaciones y segn distintos grupos de personas.
Tal vez, desarrollos ms recientes como el propuesto por ejemplo por
Groenland et al. (1996), con una visin dinmica de las conductas econmicas al
enfatizar stas como procesos en continuo movimiento, influidas a su vez tanto
por variables psicolgicas como econmicas, adems de otras variables externas, pueda con el tiempo arrojar nuevas informaciones cuya caracterstica principal sea su mayor nivel de integracin terica.
Por ello, tras lo expuesto en los apartados anteriores, ya podemos ir formulando algunas caractersticas iniciales de las conductas econmicas. En primer
lugar, quizs convenga mucho ms (indistintamente del uso que aqu venimos
haciendo) afirmar que existen conductas econmicas que se expresan de variadas formas y en contextos bien diversos, a falta de una teora general integradora.
As que las tentativas tericas globalizadas que se vienen formulando pueden ser
sustituidas, complementadas o superadas por modelos ms especficos o por investigaciones bien delimitadas. Parece fcil asumir que consumir, trabajar, colaborar socialmente, ahorrar y comprar puedan ser, todas ellas, conductas econmicas de cuyo estudio pueden derivarse datos cuya integracin sea posible acorde
con las teoras y modelos que se vayan formulando. O en su defecto, que de su
investigacin se desprendan nuevas preguntas y surgan nuevos problemas que
responder. ste es un procedimiento bastante usual en las ciencias en general y
muy en particular en las sociales.
Pero adems las conductas econmicas son ante todo conductas sociales.
Y lo son porque se producen segn las interacciones que se establecen entre los
agentes econmicos, tanto individuos como grupos y organizaciones econmicas inscritas en contextos de mayor rango social. Responden por tanto a motivaciones individuales y al efecto de actitudes y hbitos grupales y/o colectivos; y
82

Concepto y objeto de la psicologa econmica


tambin a la influencia de valores y creencias culturales que en muchas ocasiones se originan en contextos ajenos.
Finalmente son conductas interactivas y simblicas que pueden manifestarse a nivel individual, grupal, colectivo y transcultural. Estudiaremos todo esto
con mayor detalle en el prximo captulo, extendindonos ampliamente en analizar los diferentes abordajes metodolgicos y tericos que adems de fundamentar esta disciplina son, a su vez, determinantes para el estudio de las conductas econmicas.

ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Como excepcin y sin que sirva de precedente, vamos a insertar aqu un
texto original escrito por uno de los autores de este libro (Quintanilla, 1997: 5458). Se rompe as momentneamente el sentido de este apartado cuyo objetivo
fundamental es poner a disposicin del lector una serie de textos esenciales,
caracterizadores de la disciplina, escritos por autores de renombrado prestigio.
Perdnenme esta intromisin, creemos que justificada. La razn, poner de manifiesto lo que se ha ido entrelazando en este captulo empleando para ello un
mbito especfico en el que estas ideas se muestran con todas sus consecuencias.
Porque en nuestra opinin, cuando el concepto de homo oeconomicus se revela
con especial insuficiencia es en el contexto del trabajo y de las empresas; un
lugar en principio propicio para la aparicin, paradjicamente, de las cualidades
ms sobresalientes del hombre econmico.
DEL TAYLORISMO A LA SOCIOLOGA DE LA CONFIANZA
Tomo prestado el ttulo del profesor Martn Lpez (1983: 136) como
cabecera del caso que usar como ilustracin, verdadero arquetipo de las
crticas y los cambios que se han operado en relacin a los supuestos
clsicos. Me refiero a los experimentos de Hawthorne, aquellos que se
realizaron para laWestern Electric Company entre 1924 y 1939. Bien conocidos por los psiclogos sociales y socilogos y utilizados frecuentemente para poner de manifiesto la importancia de las relaciones sociales
sobre el desempeo laboral y la productividad.
Una perspectiva bien distinta sobre la conducta del ser humano en el
trabajo contrapuesta a los principios directivos clsicos regidos, a su vez,
por los que caracterizan a un hombre econmico y egosta. O, al menos,
de su predominancia para explicar la mayor parte de las conductas que se
producen en las empresas y organizaciones.

83

I. Quintanilla / T. Bonava
En el contexto empresarial del management, si as se prefiere se
entiende por corriente tradicional aquella doctrina empresarial que supone que la naturaleza humana es racional y econmica. Se trata de una
extensin de los postulados filosficos y econmicos de la escuela clsica de economa cuyos principios rectores podran resumirse en los siguientes (Brown, 1973):
1. No debe existir una regulacin del mercado, ste es un sistema
autorregulado por la supervivencia de los ms aptos y, por los intereses de las empresas, del mercado y de los consumidores.
2. Todas las acciones humanas son en s mismas interesadas y motivadas fundamentalmente por el deseo de obtener placer y evitar el
dolor.
Estas creencias se superponen a la necesidad de formular esquemas
directivos consistentes. Efectivamente, la corriente tradicional se produce asociada al desarrollo industrial de los primeros aos del siglo XX.
Aquella industria careca de principios para regular la actividad laboral
de los nuevos empleados; obreros de origen agrcola que multitudinariamente se trasladaban a las fbricas. Los supuestos de esta lnea de pensamiento surgieron bajo estas condiciones y, aunque han podido sufrir
ligeras modificaciones, podran formularse de la siguiente forma:
1. El trabajador es un hombre econmico por lo que tolerar trabajo y
sufrimiento si el salario, a modo de recompensa, es suficientemente grande o la pobreza, como castigo, es lo suficientemente ingrata.
2. En consecuencia, a las personas se les puede motivar con incentivos econmicos y/o por el miedo a la pobreza (o al desempleo).
Harn cualquier cosa que les asegure una mayor ganancia econmica.
3. Los empleados son instrumentos pasivos, capaces de realizar un
trabajo y aceptar rdenes, pero no de llevar a cabo una accin con
iniciativa o de ejercer influencia de cualquier forma relevante
(March y Simon, 1977: 6).
4. Finalmente, ya que los sentimientos del trabajador son irracionales
deben ser reconducidos por la organizacin mediante una poltica
de personal basada en la autoridad, el control y la obediencia ciega:
la doctrina que sintticamente me atrevera a denominar como del
poco pan y mucho palo.
Hasta aqu, como se puede apreciar, son deducciones del concepto de
hombre econmico tal y como lo hemos descrito en apartados anteriores.
No obstante, Frederic Winslow Taylor (1911) en su obra Administracin
Cientfica clausur la curva lgica de estas suposiciones llegando mucho
mucho ms lejos. Sus principios y procedimientos para una administracin cientfica, basados en la lgica de la lucha por la vida, supervivencia
del ms apto, el concepto de hombre econmico y el uso de mtodos
empricos extremadamente superficiales, propiciaron a semejanza del
84

Concepto y objeto de la psicologa econmica


mecanicismo social un mecanicismo fisiolgico del trabajo (Quintanilla,
1989).
Se hace explcito cuando Taylor escribe que:
el industrial tiene clara idea de la cantidad de trabajo que cabe esperar
de una mquina. Si fuese posible estimar cunto trabajo puede producir
un obrero realmente capaz en una operacin dada y trabajando como se
debe, el patrn podra tener entonces un criterio estndar muy til (Taylor,
1984: 25).

No slo se pretende una comparacin estructural y un funcionamiento


similar entre la mquina y el hombre, sino que adems, se espera la mxima adecuacin de ste con aqulla.
Se conoce el mtodo para que esto ocurra: trabajar como se debe,
segn la norma del mejor camino (one best way). El propsito consiste
en estimar, de igual forma que ocurre con las mquinas, la cantidad de
trabajo que puede producir un operario en un una unidad de tiempo. Estas
dos dimensiones, repeticin sistemtica de las tareas sin desviacin y previsin de la cantidad de trabajo esperado, componen las bases de un slido automatismo humano industrial. Si el trabajador se adeca a esta
normativa general el resultado suele ser la consecucin de los objetivos
tayloristas.
Pero ello se hace desde una degradacin constante de la calidad de
vida en el trabajo y, ms que nada, de una especie de fusin humanomecnica que precisa justificarse y que se hace a costa del propio ser
humano. No es extrao que Taylor escribiera:
Ahora bien, uno de los primeros requisitos de un hombre apto para acarrear lingotes como ocupacin permanente, es que sea tan obtuso y flemtico que ms bien se parezca en su estructura mental a un buey que a
cualquier otra cosa. Un hombre mentalmente despierto e inteligente es,
por esta misma razn, completamente inadecuado para un trabajo de esta
clase, que sera para l de una terrible monotona (1984: 61).

Y tambin:
Este trabajo es de naturaleza tan tosca y elemental, que el autor est firmemente convencido de que sera posible adiestrar a un gorila inteligente
y convertirlo en un acarreador ms eficiente que cualquier hombre (Taylor,
1984: 46).

Se propicia de esta forma una autntica biomecnica laboral reproductora de una concepcin nada alentadora del ser humano. El desempeo
laboral se sita en la lgica de los tiempos y los movimientos (lo qu el
empleado debe hacer y cmo lo debe hacer en un tiempo especfico prefijado). El motor energtico, aquel que pone en funcionamiento el sistema
y que asegura su mantenimiento, sern los salarios.
El trabajador debe saber que para la realizacin de una determinada
tarea es necesario llevar a cabo una secuencia de movimientos previa85

I. Quintanilla / T. Bonava
mente diseada para un tiempo estndar. Y que una mayor frecuencia de
movimientos lleva pareja un incremento sustancial del salario. As que el
empleado no trabaja, simplemente se mueve, convirtindose en una
herramienta ms del complejo entramado de la fbrica.
No sabe lo que hace ni lo debe saber, simplemente se conocen los
resultados confluentes y manifiestos a travs del salario. Definitivamente
un hombre-mquina en una sociedad orgnica y mecnica.
De esta forma, simple e inevitable, el frreo maquinismo, lcidamente expresado por Charles Chaplin en Tiempos Modernos (1936), se transforma en un sistema adaptativo, de carcter fisiolgico, en donde el operario queda reducido a un mecanismo altamente eficaz de rendimiento
laboral.
Eficaz?, siempre eficaz?, en qu condiciones? El programa de investigaciones de la planta Hawthorne se bas en buena parte en supuestos
de esta tradicin la taylorista, empero sorprendentemente arroj al mismo tiempo serias dudas acerca de su validez emprica, posibilitando incluso un concepto opuesto y alternativo al del hombre econmico. Desarroll nuevas perspectivas para la investigacin de la conducta humana
en general, en especial, de aquellas conductas que se producen en el trabajo (conductas econmicas al fin y al cabo). Una detallada descripcin
de estas experiencias se encuentra en la obra de aquel que dirigi largo
tiempo el proyecto: Elton Mayo (su obra ms significativa publicada en
1946 se titul Problemas humanos de una civilizacin industrial, edicin
espaola de 1972).
Los investigadores trataban de comprobar cmo las condiciones fsicas del trabajo pueden aceptar la tasa de produccin de los empleados. La
sorpresa surgi cuando se comprob, tras sucesivas experiencias, que no
se daba la relacin esperada entre estas variables: unas mejores condiciones fsicas del trabajo (luminosidad diferencial por talleres) no traan como
consecuencia una mayor productividad. Aunque se lleg a dejar a las operarias casi a oscuras su rendimiento se incrementaba con el paso del tiempo indiferentemente de las malas condiciones que los experimentadores
provocaban en el laboratorio previsto para el caso (una sala de la fbrica
especialmente acondicionada para las pruebas).
Ante tal estado de cosas y frente a la imposibilidad de encontrar reglas
que permitieran explicar tales resultados se recurri a Mayo, por entonces
profesor de psicologa social de la Universidad de Harvard. Elton Mayo
inici sus trabajos con una nueva experiencia que confirm los resultados
anteriores, pero ante la insistencia de los directivos prosigui las investigaciones realizando un importante giro en los principios tericos utilizados para las explicacin de los, por aquel momento, sorprendentes resultados. En una primera fase analiz exhaustivamente los experimentos
realizados constatando que:
1. Los experimentadores haban logrado que los experimentos resultasen sumamente atractivos a los ojos de las empleadas que acu86

Concepto y objeto de la psicologa econmica


dan altamente motivadas procurando cubrir las expectativas que
los experimentadores haban puesto en ellas al seleccionarlas.
2. Y que durante las investigaciones se produjeron muy buenas relaciones entre el supervisor, el grupo y cada una de las personas del
mismo; stas tenan libertad para trabajar a su ritmo y el grupo
poda dividirse la tarea como le resultara ms cmodo.
Tales hechos no podan pasar desapercibidos para un psiclogo social
como Mayo (aunque, muy posiblemente, su formacin e insistencia investigadora hicieran lo ms importante). Sus explicaciones, desde la perspectiva de la psicologa social, se convirtieron en un puntal bsico de la
moderna psicologa del trabajo. Desde entonces resulta ms fcil aceptar
que la motivacin, la calidad de las tareas y la productividad se imbrican
y dependen de las relaciones sociales en el trabajo.
Por otra parte, y ya en una segunda etapa en la que se realiz un programa masivo de entrevistas, tambin se comprob que los trabajadores
no componan una fuerza laboral desorganizada sino que por el contrario
se distribuan en pequeos grupos informales. No seguan las normas oficiales impuestas por la organizacin (dimensin formal). Contrariamente disponan de un sistema de normas, reglas, y hasta un lenguaje especfico, es decir, una cultura diferenciada (dimensin informal). Estos grupos
con sus propios lderes informales influan profundamente en la motivacin, el grado de frustracin de los empleados, la calidad del trabajo, o en
el ritmo de produccin (ni hay que superar un cierto nivel que deje al
descubierto la ineficiencia de los dems ni tampoco se puede rendir por
debajo del mnimo establecido por el grupo para evitar las sanciones de
los superiores).
Los experimentos de Hawthorne, ayudados por los trabajos de Lewin
sobre grupos, resaltaron la importancia del factor social. Las conductas
laborales no depende del individuo en particular sino de las relaciones
que se dan en el grupo de trabajo. El hombre-mquina taylorista qued
as limitado, cuando no invalidado, bajo la determinacin del hombresocial. Todo lo cual terminara por afectar profundamente los postulados de un ser humano econmico, slo motivado por los beneficios (el
placer) o el miedo a la pobreza (el dolor).
Las nuevas proposiciones quedaran formuladas como sigue:
1. El trabajador es un ser social, cuyas necesidades son sociales y,
consecuentemente son el principal motivador de su conducta. Las
relaciones interpersonales dan un sentido de identidad y ubicacin
a las personas en su vida econmica y laboral.
2. Las personas aportan a su trabajo, actitudes, valores y objetivos:
han de tener un motivo o ser inducidas a participar en el sistema
de la organizacin; y los conflictos actuales o potenciales sobre el
objetivo dan importancia central a los fenmenos de poder, actitudes y moral en la explicacin del comportamiento en la organizacin (March y Simon, 1977: 6).
87

I. Quintanilla / T. Bonava
3. Como resultado de la mecanizacin industrial el trabajo ha perdido
parte de su significado intrnseco. Este nuevo significado se puede
recuperar ahora en las relaciones sociales que se dan en la organizacin.
4. Los empleados responden ms a las fuerzas sociales de los grupos
de trabajo que a los incentivos econmicos y controles de la empresa. Se obtiene un alto grado de motivacin cuando el directivo
es capaz de suplir las necesidades de pertenencia, aceptacin y sentido de identidad de las personas en los grupos de trabajo.
En definitiva, la conducta motivada es un fenmeno social y su fuente
radica en el ser humano. Cada uno vive una situacin particular a la que
atribuye un significado: el desempeo de un empleado puede ser resultado de incentivos muy variados, no slo econmicos, en circunstancias
sociales distintas y para personas diferentes. Consiguientemente la autoridad directiva, a diferencia del modelo clsico, no puede descansar en
una contrato psicolgico puramente de carcter econmico, sino en el
compromiso de satisfacer las necesidades sociales y personales de los
empleados. Con ello, se espera que un compromiso moral sustituya o,
cuanto menos supere, la ligazn econmica.
En este sentido E. Mayo llegara a afirmar (1972: 170):
No tenemos suficientes administradores que se den cuenta de que el problema que se les plantea no es econmico, sino humano y social. Las
universidades del mundo estn admirablemente equipadas para el descubrimiento y la formacin de cientficos especializados; pero todava no
han empezado a pensar en el descubrimiento ni en la formacin del administrador moderno.

Palabras que en gran medida continan teniendo una gran vigencia en


la actualidad.
Desde la Segunda Guerra Mundial especialmente a finales de la dcada de los cuarenta e inicios de los cincuenta fueron muy numerosos
los trabajos e investigaciones que evidenciaban consistentemente los supuestos que antes se han descrito (en este sentido puede consultarse la
sistematizacin que B. Kliskberg, 1978, hace al respecto). Ha sido tal el
nmero de publicaciones que muy posiblemente se trate de los experimentos que mayor inters han despertado en los investigadores sociales;
al menos hasta mediados de los aos setenta.
Esta actividad, no exenta de polmicas y desatadas controversias, ha
dado lugar a la aparicin de nuevos modelos desde perspectivas ms
psicosociales. Probablemente su principal virtud haya sido ejercer un papel intermediario (de pasarela) para la consecucin de nuevos modelos en
direccin de empresas. Pero para lo que aqu interesa pusieron en serias
dificultades los postulados generales del concepto de hombre econmico.
Adems facilitaron la aparicin de una psicologa social ms dialctica,
ms social y menos sujeta a los procedimientos de investigacin de las
ciencias naturales (Martn Lpez, 1983).
88

Concepto y objeto de la psicologa econmica

Cinco preguntas para la reflexin


1. Elabore su propia definicin de la psicologa econmica. Reflexione y
comente ampliamente.
2. Defienda y critique el concepto de hombre econmico.
3. Valore y describa las contribuciones de los experimentos de Hawthorne
desde la perspectiva de: 1) la psicologa social, 2) la economa, 3) la
psicologa del trabajo y de las organizaciones.
4. Todo lo explica el egosmo? Comente ampliamente el problema del
aceite del crter.
5. Busque y describa distintos tipos de conductas econmicas y, posteriormente, reflexione en qu casos se ajustan al modelo racional y en qu
otros no.

Lecturas de ampliacin
FRANK, H. (1992): Microeconoma y conducta, Madrid, McGraw-Hill.
GALBRAITH, J. K. (1992): La cultura de la satisfaccin, Barcelona, Ariel.
KATONA, G. (1965): Anlisis psicolgico del comportamiento econmico, Madrid, Rialp.
STRUMPEL, B.; J. N. MORGAN y E. ZAHN (1979): La conducta humana en las relaciones econmicas, Mxico, Trillas.
VEBLEN, T. (1995): Teora de la clase ociosa, Mxico, FCE.

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I. Quintanilla / T. Bonava

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Alternativas tericas y metodolgicas

4. Alternativas tericas y metodolgicas

Observar sin pensar es tan peligroso como pensar sin observar. La hiptesis es nuestra herramienta intelectual, pero susceptible de mellarse y de
enmohecerse, necesita continuas reparaciones y sustituciones.
SANTIAGO RAMN Y CAJAL (1924)

La guerra mundial ha dejado dos grandes calamidades: a) un mundo empobrecido y hambriento; b) un mundo resentido y disgustado. Ambas requieren la misma teraputica: a) reconstruccin econmica; b) pacificacin mental. Lo primero slo se conseguir aumentando la produccin; lo
segundo, aumentando la satisfaccin. Y ambos fines requieren el mejor y
ms complejo ajuste del trabajo al hombre, de tal suerte que ste lo haga
con gusto y rinda al mximo con un mnimo de energas para el el cultivo
de sus ocios.
EMILIO MIRA I LPEZ (1957)

4.1 Introduccin
La historia de la psicologa econmica no es la historia de un progreso
cientfico lineal. Ms an si cabe cuando tal avance depende del que pudiera
eventualmente producirse en las disciplinas generales que la fundamentan; que
como bien hemos ido comprobando son la economa y la psicologa (la psicologa social, en lo esencial). El desarrollo de la psicologa econmica ha estado
subordinado a los avances de aqullas, sus dificultades y, como no, sus reiterados debates tanto internos como externos. Estas circunstancias promovieron, al
menos en las primeras manifestaciones genuinas de la psicologa econmica, su
objeto de inters, sus iniciales tentativas tericas, constructos, heursticos, mtodos e instrumentos de investigacin.
91

I. Quintanilla / T. Bonava
Lo expuesto sugiere cuanto menos dos preguntas: hasta qu punto se trata
de un dominio singularmente especfico y/o diferencial?, cmo se integran y en
qu grado representan un conjunto de conocimientos original?
Es conveniente contestar a estos interrogantes e ir reflexionando acerca de
las repuestas que se han ido dando. Algunas de entre ellas ya se han apuntado en
los captulos anteriores. Ciertamente los solapamientos entre economa y psicologa ni son estrictamente psicolgicos ni estrictamente econmicos sino ambas
cosas. Es decir, cuando los economistas necesitan teoras y conceptos psicolgicos para explicar aquello que pudiera preocuparles o interesarles entonces se
produce un entrecruzamiento de contenidos. Al prosperar aparece un nuevo dominio disciplinar. Cmo denominarlo? En buena lgica economa psicolgica.
Cuando los psiclogos precisan modelos y procedimientos econmicos para explicar mejor la conducta social entonces tambin se produce un solapamiento
similar de contenidos. Cmo llamarle? Evidentemente, psicologa econmica.
Y aunque pudieren parecer cosas distintas no lo son (Katona, verbigracia, casi
siempre se refiri a la economa psicolgica utilizando muy poco la denominacin de psicologa econmica).
Cuando se estudia cientficamente la conducta econmica poco importa
que se haga desde una perspectiva econmica o psicolgica; en todo caso se trata
de estudiar objetiva y sistemticamente ciertas formas de conducta social:
sintticamente las que afectan y se ven afectadas por variables y agentes econmicos. Sea como sea no son pocas las orientaciones metodolgicas que cumpliendo
con las normas elementales del mtodo cientfico, difieren (o pueden, circunstancialmente diferir) en la forma de acometer el estudio de las conductas econmicas. En cierta manera se trata de distinciones dicotmicas o dimensiones
caractersticas, por lo que, si bien forzando el discurso en beneficio de una mayor
comprensin, al tiempo que describimos algunos de estos hipotticos antagonismos, iremos identificando complementariamente, respecto de lo ya sealado, de
forma ms extensa esta materia.

4.2 La psicologa econmica como disciplina cientfica


La psicologa econmica es o aspira a ser una ciencia objetiva. Y aunque
la ciencia como tal est continuamente sometida a debate y, por lo tanto, a revisin (sta es precisamente su caracterstica esencial), existe cierto nivel de consenso (al menos en el paradigma hoy dominante en ciencia) de que sus notas
definitorias son las siguientes. La ciencia parte de la formulacin precisa de problemas. Los resultados de la actividad cientfica dependen del grado de adecuacin a la realidad de los conocimientos obtenidos bajo verificacin contrastada
por los investigadores y la prctica profesional desde la observacin y el desarrollo terico. Y es sistemtica por cuanto ordena estos conocimientos utilizando el
mtodo hipottico-deductivo, por el que se acumulan datos obtenidos a partir de
hiptesis contrastadas empricamente y continuamente sometidas a prueba. Con
todo, pese a que sean condiciones de la actividad cientfica se consideran de
manera bien diferente segn la lnea de pensamiento terico en la que se inscriban.
92

Alternativas tericas y metodolgicas

Junto a ello, se reconoce que cualquier rea de investigacin dedicada a un


objeto formal de estudio distinto de los ya conocidos, que presuponga una uniformidad temtica y que utilice el mtodo cientfico obteniendo datos valiosos y
contrastables, es una ciencia. Lo que implica consideraciones de carcter epistemolgico asociadas a la capacidad potencial de la psicologa econmica para
elaborar conceptos originales y para utilizar mtodos y tcnicas capaces de enriquecer nuestra comprensin de la realidad. (Este modo de concebir la ciencia
y sus disciplinas no es ni mucho menos original; siempre ha sido empleada para
proponer la existencia de una nueva disciplina cientfica. Por ejemplo, S. D.
Hunt (1976 y 1983) utiliz estos argumentos de forma muy contundente para
defender la constitucin cientfica del marketing, que muy pocos hoy se atreven a cuestionar.)
Desde la finalizacin de la Segunda Guerra Mundial la psicologa econmica ha estado sujeta a una profunda transformacin. Como ya constatamos en
captulos anteriores, sometida a la influencia de nuevos planteamientos tericos,
ha ido ocupndose gradualmente en el desarrollo de un cuerpo de conocimientos, objetivos y sistemticos, capaces de propiciar su reconocimiento como disciplina cientfica. Todo lo cual ha sido favorecido por la celebracin de congresos cientficos (que vienen celebrndose anualmente desde 1976), la publicacin
de manuales (Albou, 1984; MacFadyen y MacFadyen, 1986; Lea, Tarpy y Webley,
1986; Van Raaij, Veldhoven y Wrneryd, 1988; Grunert y lander, 1989; Lea,
Webley y Young, 1992; Maital y Maital, 1993; Brandsttter y Gth, 1994; Earl y
Kemp, 1998; Roland-Lvy y Adair, 1998; Webley y Walker, 1999; Frey, 2001),
la aparicin de revistas cientficas (por antonomasia, el Journal of Economic
Psychology, que viene publicndose ininterrumpidamente desde 1981) y de organizaciones cientficas internacionales (como IAREP, International Association
for Research in Economic Psychology). Buenos ejemplos indicativos de un considerable asentamiento institucional. Y aunque no ha sido posible la aceptacin
de una teora general e integradora, por lo dems problema comn a otras ciencias sociales, abundan las teoras y modelos al respecto. El resultado: un excitante debate terico y aplicado que va ayudando a la consolidacin cientfica, acadmica y profesional de esta disciplina.
As las cosas, la psicologa econmica no debera entenderse como una
ciencia auxiliar. Sobre todo cuando con el trmino auxiliar se alude, en el caso
que nos ocupa, a la subordinacin (supeditacin, incluso servilismo) respecto de
la economa o de la sociologa. No obstante, aunque resulte muy complicado
sostener argumentaciones en este sentido, habida cuenta del largo y fecundo recorrido de la psicologa en Europa, implcitamente tambin explcitamente, en
algunos escritos es frecuente que se pretenda, de natural y puede que ingenuamente, aquella subordinacin. Las razones son muy numerosas. Entre otras:
1. El espectacular y sostenido avance de las ciencias econmicas en Europa desde principios de este siglo.
2. El reduccionismo consecuente en el que tambin ha participado la sociologa (configurando lo que Paul Albou ha denominado la tentacin del imperialismo disciplinar).
93

I. Quintanilla / T. Bonava

3. Las primeras intervenciones profesionales de los psiclogos en el campo, especialmente en el estudio de la conducta del consumidor como un tema
subordinado al del mayor rango terico del marketing; por supuesto, disciplina
que atae principalmente si bien no exclusivamente a economistas.
4. Y la valoracin de la psicologa como una pseudociencia de las cualidades imposibles de cuantificar y por tanto incapaz de generar modelos y teoras
contrastables empricamente; slo competente para generar explicaciones de situaciones extraas y excepcionales.
Efectivamente, en la filognesis de la economa y la sociologa se encuentran las races de una seria confrontacin que no ha terminado de agotarse. Se
refiere a la intencin de convertir la sociologa en una rama de las ciencias econmicas y recprocamente, lo que irremediablemente convierte la psicologa en
una ciencia auxiliar; bien de la primera, bien de las segunda. Conviene no olvidar que la psicologa, especialmente en Europa, se ha desarrollado ms lentamente que las anteriores y que, en ocasiones, ha tenido claras relaciones de subordinacin hacia las mismas (de hecho, la psicologa social ha surgido tanto de la
sociologa como de la psicologa, razn por la cual algunos autores distinguen
entre una psicologa social psicolgica y una psicologa social sociolgica).
Nos explicaremos un poco ms. Algunos socilogos sostienen la dependencia, terica y metodolgica, de la economa respecto de las ciencias sociales;
integradas y lideradas a su vez por la sociologa. Otros, economistas, sustentan
lo contrario. No incidiremos en las razones y argumentos que defienden unos y
otros. Desde luego la psicologa no ha participado en tal confrontacin; y si lo ha
hecho ha sido tmidamente cual de si una hermana menor, poco madura e inocente, se tratara. Por contra, lo que debemos destacar es que todos ellos, por
razones similares, sitan la psicologa como una disciplina suplementaria, secundaria, de poca monta. Supeditada a un uso circunstancial, irrelevante y
ajustado al estudio del comportamiento desviado.
Como cabe suponer no somos partidarios de entonar, en clave de reproches, argumentos que, paradjicamente, haran cierta la sentencia de que a causa
de nuestra inmadurez disciplinar slo podemos aspirar a una ayuda circunstancial. Puede que en tiempos pasados ello fuera cierto; hoy ya no lo es. No creemos
obligatorio argumentar lo que ya se ha divulgado ampliamente.
Por todo ello, conviene no confundir la colaboracin pluridisciplinar con el
concepto de ciencia auxiliar. La colaboracin pluridisciplinar debe supeditarse a
la naturaleza del fenmeno que se investiga. En consecuencia, existen problemas
esencialmente econmicos que requieren una asistencia, circunstancial y subordinada, de la psicologa econmica. Otros que, por el momento, slo pueden ser
investigados desde la misma. Y otros de ndole fundamentalmente psicolgico
que requieren la ayuda, nuevamente circunstancial y subordinada, de ciertas especialidades reas o ramas de las ciencias econmicas. Y lo mismo cabe decir
para el caso de la sociologa.

94

Alternativas tericas y metodolgicas

4.2.1 Psicologa econmica bsica versus psicologa econmica


aplicada
Pero tambin existen otros peligros de subordinacin. Con frecuencia la
psicologa econmica aparece como una especialidad de la psicologa aplicada
(Anastasi, 1970). En algunos casos como un mbito de aplicacin de la psicologa social (De las Cuevas, 1993), lo que nos parece, desde luego, muy razonable.
Pero no lo sera cuando, al establecer la existencia de una psicologa social aplicada tambin se estuviera estableciendo, al menos tcitamente (o como mnimo
se corriera el riesgo), una disciplina matriz y una serie de mbitos de aplicacin
o ramas disciplinares subsidiarias de la psicologa social. Lo mismo ha sucedido
con otras reas de la psicologa social como la psicologa de las organizaciones,
la psicologa ambiental, la psicologa de la salud, la psicologa del deporte o la
psicologa poltica. Esto situara la discusin en un plano distinto del que mantienen las relaciones entre teora y prctica, entre investigacin y aplicacin, por la
sencilla razn de que en todas estas disciplinas se pueden encontrar investigaciones bsicas e investigaciones aplicadas.
La denominacin de psicologa social aplicada, y la inclusin bajo tal denominacin de la psicologa econmica, parece responder a la intencin de dejar
claro y explcito desde el principio el carcter social de sta (de igual manera que
el resto de disciplinas que se incluyen bajo ese trmino) pero tambin, probablemente, de establecer una cierta relacin de subordinacin de la psicologa econmica respecto de la psicologa social. El carcter matricial de la psicologa social
respecto a nuestra disciplina es indiscutible, pero no por ello existe una relacin
de dependencia.
Para algunos autores, en la investigacin aplicada los problemas se investigan por su inters prctico, segn las necesidades reales asociadas a la dificultad
que se pretende superar. En consecuencia, el valor de la investigacin depende
muy directamente de que sus resultados prcticos y funcionales resuelvan el inconveniente. As descrito, ello no implica que necesariamente se est investigando.
Indagar, reflexionar y planificar actuaciones para resolver un problema puede
ser el desempeo de un profesional bien cualificado y que no haya, forzosamente, utilizado una metodologa cientfica. Si sus indagaciones resultaran relevantes se podran presentar y divulgar como un caso ejemplar de actuacin profesional. Y puede que, subsidiariamente, suscitaran el inters de otros especialistas
que por medio de una investigacin de mayor envergadura contrastaran el procedimiento seguido y lo dieran a conocer para, si fuera el caso, elevarlo a un mayor
rango de debate cientfico.
Por estos motivos, parece muy oportuna la forma en que Quijano (1993)
redefine el problema, pues, la verdadera distincin parece estar entre la ciencia y
la tecnologa (las aplicaciones de la ciencia, la intervencin). Ansoff (1986) as
como Blanco y Fernndez Ros (1989) tambin trasladaron la dicotoma bsicaaplicada a la distincin entre ciencia y tecnologa. La ciencia lo es independientemente de su carcter bsico o aplicado, mientras que la tecnologa se corres95

I. Quintanilla / T. Bonava

ponde con la instrumentalizacin de la ciencia para la transformacin de la realidad. Para Quijano, tanto la ciencia bsica como la aplicada:
se ocupan de establecer y describir relaciones estables entre variables (lo
que no quiere decir necesariamente relaciones deterministas) permitiendo
as una mayor comprensin de los fenmenos sociales

mientras que:
la tecnologa se ocupa y se preocupa exclusivamente de resolver problemas sin que las cuestiones de comprensin o de establecimiento de relaciones y de teoras capten su atencin de modo prioritario. La tecnologa
ciertamente utilizar conocimientos ofrecidos o conquistados por la ciencia aplicndolos a la resolucin de problemas, pero, al hacerlo as, no es
ciencia aplicada sino aplicaciones de la ciencia que no es exactamente lo mismo (1993: 104-105).

Por lo tanto la ciencia aplicada, en tanto que ciencia, se preocupa por conocer la realidad, al igual que en tanto que es aplicada, refiere los modelos y las
teoras halladas a situaciones o settings naturales concretos. Como afirm Eiser
(1982), la teora es imprescindible para el conocimiento y la investigacin cientfica, tanto si se trata de investigacin bsica como aplicada. Que la psicologa
econmica tenga en su naturaleza ser aplicada no significa que no tenga que ser
menos terica; no lo es de hecho. sta es precisamente la posicin mantenida por
Sigismund (2000), al proponer la superacin de los dos modos de produccin del
conocimiento propuestos por Gibbons, de modo tal que la investigacin est
orientada por los problemas prcticos pero no se base exclusivamente en ellos,
proporcionando definiciones, datos comparables y desarrollos tericos generalizables que aumenten nuestra comprensin de los fenmenos que estudiamos.
Ciertamente, aun existiendo algunas diferencias notables entre investigacin bsica y aplicada (Azrin, 1977; Goldsteisn y Krasner, 1991), no lo son en
cuanto a su status cientfico. Es verdad que el procedimiento que se sigue en la
investigacin bsica para la seleccin de los problemas depende en mayor medida de los intereses del equipo de investigacin que al mismo tiempo deposita un
mayor nfasis en el control metodolgico. Pero si se investiga tratando de establecer relaciones estables entre variables, empleando mtodos y tcnicas de muy
variada naturaleza pero siguiendo las normas del mtodo cientfico, se hace en
ambas circunstancias. Y se debera hacer en constante colaboracin, correspondencia y asistencia recproca emergiendo, de existir o de producirse ambas aproximaciones, una irrenunciable complementariedad.

4.3 La psicologa econmica en el contexto de las ciencias sociales


Las conductas econmicas son, ante todo, conductas sociales. Conductas
que se expresan a travs de las reciprocidades que se producen entre los agentes
econmicos en el seno de un orden colectivo y enraizadas en una cultura. Sin
embargo, puede ser que las conductas econmicas no sean sociales o que aun
96

Alternativas tericas y metodolgicas

sindolo respondan mucho ms a factores de ndole biolgico implcitos en una


naturaleza humana cuasi invariable? Algunos pensadores han contestado afirmativamente a esta cuestin. Existe, por tanto, cierta confrontacin de ideas, que
reproduce el antagonismo de una hipottica psicologa econmica como ciencia
natural frente a su consideracin como ciencia social.
Segn alcanzamos a ver es altamente improbable encontrar un ser humano
aislado en un medio transparente e invariable slo motivado por el egosmo o la
razn de los objetivos inmediatos. No obstante, semejantes formulaciones, principios del aparente funcionamiento del homo oeconomicus, se expresaron como
condiciones previas para una investigacin inherente a las ciencias naturales.
Entre otras razones porque, como ya se ha dicho la necesidad de una economa
(tambin de una sociologa, incluso de una psicologa) basada en procedimientos
rigurosos ha estado altamente condicionada por el modelo de las ciencias de la
naturaleza: datos fsicos y medibles, experiencia externa, conducta observable y
regularidades conductuales.
A lo que se suma una sociedad de estructuras empricamente observables
en las que se desenvuelve un ser humano mecnico, evaluable y predecible en
sus acciones de compra, ahorro, consumo, inversin y produccin. Al socaire de
todo ello es posible constituir una ciencia natural de los acciones humanas de
carcter econmico, una sociologa naturalista tal y como afirma E. Martn Lpez
(1983), cuyo resultado es la cosificacin de la vida social y poltica; un ser humano maquinal en un sociedad orgnica y mecnica.
La prueba ms relevante de lo dicho se encuentra bien ilustrada en las propuestas tayloristas. La finalidad esencial de la organizacin cientfica del trabajo (o del management cientfico) es la mecanizacin casi absoluta del ser humano. Y aplicar los mtodos de las ciencias naturales all donde acta un ser humano
corre el riesgo de llevar pareja la justificacin de la mecanizacin de su conducta. Ciertamente la administracin cientfica de Frederic W. Taylor, pretende ser
una ciencia natural y emprica. Declaracin que se emplea en demasiadas ocasiones mucho ms como una justificacin ante las crticas que se producen por
sus lamentables resultados psicolgicos y sociales que para el uso de un mtodo
de investigacin contrastable y contrastado de cara a la explicacin de la conducta laboral (Quintanilla, 1991). Puesto que lo que se pretende es estimar, de igual
forma que ocurre con las mquinas, la cantidad de trabajo (ms precisamente de
actos comportamentales desprovistos de significado), en forma de tiempos y movimientos que puede generar un operario en una unidad de tiempo predeterminada.
Tambin desde diferentes versiones de la psicologa social se ha promovido
un concepto de ser humano totalmente reactivo:
como si se moviera en respuesta a estmulos externos que inciden sobre el
organismo humano, y, por consiguiente, ignorando o minimizando el potencial activo y creador del comportamiento humano (Stryker, 1983: 3).

Los hechos no slo se nos pueden presentar tal y como son sino que tambin nosotros los interpretamos, e incluso los construimos determinando el curso
de los acontecimientos en un devenir sinfn de procesos de interaccin recproca.
97

I. Quintanilla / T. Bonava

Pero dejemos, por de pronto, esta lnea discursiva que se podra resumir en
la afirmacin de que ha existido, y an existe, cierta inclinacin a estimar que los
objetos de las ciencias sociales son o pueden ser similares a los de las ciencias
naturales. Cuando a decir verdad las ciencias sociales presentan ciertas caractersticas distintivas; pues son relativas y probabilsticas. Es decir, sus leyes,
incluso sus procedimientos de intervencin, se modifican segn el contexto cultural en el que se aplican. Proveen, en definitiva, de conocimientos que siempre
se deben situar en un margen de acierto relativo, probable y cambiante.
Tales peculiaridades bien podran tipificar la psicologa econmica e ir
acomodndola en la perspectiva de una psicologa social de la conducta econmica. Pero aclaremos un poco ms el significado del trmino social.
Como cabe suponer nuestros diccionarios no son excesivamente precisos.
Social, es sencillamente, perteneciente o relativo a la sociedad y a las distintas
clases que la contienen. Tampoco lo son los diccionarios tcnicos de psicologa
(p. ej. Dorsch, 1988; Harr y Lamb, 1992). Es muy probable que tal definicin
sea innecesaria. Sin embargo, por ello y alguna otra causa, el trmino es extremadamente ambiguo. Por un lado su uso suele hacer referencia a la organizacin
social y a los distintos grupos o clases que la configuran: se trata de las estructuras sociales. Por otro, se emplea tambin como desarrollo y crecimiento por el
que los seres humanos se integran, incidiendo unos sobre otros en un mismo
espacio, adquiriendo y/o transformando valores y creencias personales: se trata
de los procesos de socializacin. La interaccin entre ambas dimensiones, las
estructuras y los procesos, identifica lo social. Lo que plantea diversas perspectivas tericas y metodolgicas y que adems, a nuestro entender, pone en serios
aprietos cualquier planteamiento que hipotticamente defendiera que la psicologa econmica es una ciencia natural (al menos en su perspectiva individual,
mecnica y/u orgnica).
Tales alternativas pueden sintetizarse siguiendo a Stryker (1983) como sigue. Una primera lnea de pensamiento identifica ambos significados (estructuras y procesos) negando la existencia de estructuras sociales amplias y generales
definiendo la sociedad como una interaccin simblica compuesta de crculos de
interaccin social superpuestos, cruzados o concntricos (Blumer, 1969). Una
segunda aproximacin ignora los sistemas sociales generales y utiliza el trmino
social como la suma de varios individuos. Y una tercera perspectiva, sostiene
la realidad de estos sistemas sociales ms generales, as como la realidad de la
interaccin social y de las personas que interactan, considerando problemtica
slo la naturaleza terica de las tres. Es decir, existen estructuras, procesos e
individuos, la dificultad estriba en dotar de teoras pertinentes a cada dimensin
por separado y sobre todo conjuntamente.
Las posibilidades de esta ltima aproximacin son, cuanto menos, sugerentes; especialmente en lo que a la psicologa econmica se refiere. Porque a
nuestro entender, la psicologa econmica se inscribe en el contexto de las ciencias sociales con el fin de estudiar las mutuas y recprocas relaciones, realidad
de la interaccin social, que se producen entre las estructuras generales, siste98

Alternativas tericas y metodolgicas


mas sociales ms generales, desde las que operan los agentes econmicos y los
seres humanos, las personas que interactan.
Por otra parte, aunque no exista, por el momento, una teora general
integradora de las conductas econmicas s que existen teoras sociales que contribuyen y pueden contribuir a su desarrollo. Excesivamente largo sera aqu su
descripcin exhaustiva, por dems suficientemente descritas en cualquier manual de psicologa social. As que slo dejaremos constancia de algunas de entre
ellas; en especial la reformulacin de Emerson (1981) de las teoras del intercambio, las tendencias ms relevantes segn Stryker (1983) en las teoras del
interaccionismo simblico, y la teora de las representaciones sociales de
Moscovici (1981).

4.3.1 La psicologa econmica desde las teoras del intercambio


Es cierto que las primeras manifestaciones de las teoras del intercambio se
relacionaban estrechamente con un conductismo sociolgico. De tal suerte que
estas versiones iniciales se ajustaban excesivamente al modelo econmico ms
clsico y convencional.
Se trata de la visin del hombre como contable propuesta por algunos
psiclogos sociales como Blau, Homans o Thibaut y Kelly en los aos sesenta.
Las personas estn interesadas en mantener relaciones interpersonales con otras
personas o con un grupo si les vale la pena porque les reporta un beneficio dicha
relacin. Si por el contrario existe una relacin alternativa que ofrezca mayores
beneficios, las personas eligirn esta otra relacin. De todos modos, estos tericos sealan que para evitar una catstrofe a resultas de que los hombres se comportasen egostamente en grado elevado, se elaboran todo un conjunto de reglas
sociales para regular los beneficios que son lcitos conseguir, principios que se
adoptan como patrones morales.
De los planteamientos ms clsicos, uno de las ms interesantes es la teora
de la equidad de Adams (1970) basada en el concepto de justicia distributiva de
Homans. Existe justicia distributiva en una relacin social de intercambio cuando los beneficios (recompensas menos costes) de cada participante son proporcionales a sus respectivas inversiones (aquellos rasgos del sujeto como su inteligencia, educacin, prestigio, riqueza... que ste percibe como contribucin
suya al intercambio y por las cuales espera lograr una justa respuesta del otro).
Precisamente existir inequidad para una persona siempre que sta perciba que
la razn entre sus beneficios y sus inversiones, y la razn entre los beneficios y
las inversiones de otros, son desiguales. El sujeto en esta situacin experimentar un sentimiento de injusticia que le genera tensin y que tratar de reducir
utilizando los medios a su alcance (disminuyendo sus inversiones o distorsionndolas cognitivamente, abandonando la relacin, actuando directamente sobre
el otro u otros, o cambiando sus parmetros de comparacin).
Aunque estas teoras han recibido algunos apoyos empricos, no es de extraar que sufrieran crticas similares a las que hemos descrito para el concepto
de homo oeconomicus, en especial en lo que se refiere a:
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I. Quintanilla / T. Bonava

1. Su dependencia terica del hedonismo individualista.


2. Su reduccionismo psicolgico, pues aunque no se niega la existencia de
una estructura de normas en la sociedad, lo verdaderamente importante
son los clculos que cada individuo realiza.
3. Propiciar explicaciones tautolgicas.
4. Suponer una racionalidad calculadora en la toma de decisiones de los
seres humanos.
En 1981 Emerson introdujo algunos cambios. El ms transcendente, para
lo que aqu vamos precisando, es el carcter social, que no estrictamente econmico como antes se ha expuesto, de las teoras del intercambio. Segn este autor,
en la teora econmica se emplea como concepto fundamental el de transaccin.
Sin embargo las transacciones no son acontecimientos aislados e independientes
entre s (como por ejemplo comprar un libro en una librera intercambiando dinero por diversin, ocio o cultura; o procesos similares). Se encuentran relacionados y suceden a lo largo del tiempo. Estas relaciones de cambio se suman
hasta formar redes de intercambio, concepto al que su autor le atribuye un poder
analtico similar al del mercado.
En consecuencia, las teoras del intercambio se podra aplicar a estructuras
grupos o colectividades de relaciones mucho ms complejas que las sencillas
dadas (yo-t, comprador-vendedor) y cuyo polo de atraccin fuera el flujo de
beneficios que deriva de la interaccin.

4.3.2 La psicologa econmica desde el interaccionismo simblico


estructural
El interaccionismo simblico va a suponer sin duda un paso adelante en el
propsito de avanzar en la comprensin de las relaciones que se producen entre
el individuo y la sociedad. Aunque a decir verdad, al principo, esta corriente
fuese criticada por su escasa atencin a los problemas derivados de la estructura
social, la propuesta que hace Sheldon Stryker del interaccionismo simblico estructural marca un punto de inflexin en la posible elaboracin de una teora
general de las conductas econmicas que atienda tanto a su dimensin individual
como social. La descripcin de esta teora, que combina el nfasis en la teora del
rol, puede hacerse segn los siguientes ocho enunciados (1983: 57):
1. El comportamiento depende de un universo clasificado. Los nombres
dados a los trminos clasificativos referidos a caractersticas del entorno adquieren su significado propio bajo la forma de expectativas de comportamiento compartidas que derivan de la interaccin social, en la que cada cual aprende a clasificar los objetos de su entorno y cmo se espera que se comporte al relacionarse
con estos objetos.
2. En la interaccin con otras personas se aprende a conocer los smbolos
que se utilizan para designar las posiciones de los componentes relativamente
estables de las estructuras sociales organizadas, que traen consigo expectativas
de comportamiento compartidas derivadas del reparto convencional de roles.
100

Alternativas tericas y metodolgicas

3. Las personas que actan dentro del contexto de unas mismas estructuras sociales se reconocen las unas a las otras como ocupantes de una determinada
posicin, son capaces de designarse las unas a las otras por un calificativo segn
la posicin que ocupan, y por consiguiente, son capaces de alimentar expectativas sobre su comportamiento respectivo.
4. Estas personas son tambin capaces de designarse a s mismas por un
calificativo: los trminos de posicin con que se designan a s mismas reflexivamente, se convierten en parte de su interioridad, dan origen a unas expectativas
de comportamiento internalizadas sobre sus propios actos.
5. Cuando entran en una situacin de interaccin, las personas aplican calificativos a ellas mismas y a las personas que estn en la misma situacin, y a los
distintos aspectos de la misma, y utilizan las definiciones de la situacin resultantes para organizar su comportamiento.
6. Las primeras definiciones hechas constrien el comportamiento que se
va a producir, pero no lo determinan. El comportamiento es resultante de los
procesos activos de creacin de roles, procesos que se inician al hacer los actores
las primeras definiciones, pero que continan desarrollndose gracias al sutil y
precavido intercambio ocasional entre los actores, lo que puede dar una nueva
forma y un nuevo contenido a su interaccin.
7. El grado de fijacin de los roles y de los elementos que intervienen en
su construccin, depender de las estructuras sociales a gran escala que encuadran las situaciones de interaccin. Algunas de las estructuras son abiertas, otras
cerradas frente a la alteracin de las expectativas de comportamiento y la innovacin de las determinaciones del rol. Toda estructura social impone algunos
lmites a las definiciones que entran en juego, como tambin a las posibilidades
de interaccin, al no juntar ms que a determinadas personas en determinados
sitios, a determinadas horas, bajo determinadas circunstancias.
8. Dado que los roles se van replanteando sobre la marcha, pueden producirse cambios en el carcter de las definiciones y en las posibilidades de interaccin. Tales cambios pueden producir variaciones en las estructuras ms generales dentro de las que se produce la interaccin.
Esta propuesta concede especial importancia a la estructuras sociales al
mismo tiempo que insiste en los universos sociales organizados en los que conviven los seres humanos. La posible identificacin o asociacin entre stos y los
agentes econmicos parece oportuna, por lo que se podra afirmar que las conductas econmicas se producen y reproducen bajo la influencia de ciertas estructuras sociales que, a su vez, pueden estudiarse desde la complejidad de los universos sociales organizados en los que se manifiestan. Por otra parte esta lnea de
pensamiento no ignora la identidad individual; que para el caso de la psicologa
econmica se tratara de la conducta de los consumidores, los trabajadores, los
empresarios y los polticos y sus decisiones econmicas.
El interaccionismo simblico estructural propuesto por S. Stryker (1987)
abre la sugerente posibilidad de una teora de la reciprocidad entre la persona y
la sociedad; entre las conductas de los ciudadanos y la estructura social; superando o complementando las teoras del intercambio anteriormente analizadas.
101

I. Quintanilla / T. Bonava

Por un lado, puesto que exige que se tenga muy presente la conducta en
sociedad, de la que la conducta econmica es una clara componente. Pero por
otro lado, tambin exige que se tenga bien presente la situacin de los seres
humanos en el interior de ciertas estructuras sociales de las que se compone la
sociedad (micro y macroeconmicas) y su control institucional, legal y corporativo. O dicho de otro modo, la conducta de las personas en decisiones econmicas debera situarse formando parte de relaciones entre roles determinadas por
estructuras sociales ms generales. Pero tambin las conductas econmicas estn mediadas por el significado de la identidad personal, de s y de las dems,
que deriva de la localizacin y de las interacciones sociales. Es decir, economa
y comportamiento se encuentran recprocamente influidos mediante interacciones,
roles y smbolos.
Ms adelante encontraremos algunos ejemplos y abordajes tericos que
podran perfectamente estudiarse desde esta aproximacin. El paradigma de la
causacin dual propuesto por Lea et al. (vase captulo 5) viene a corroborar lo
expuesto cuando afirma que ciertos tipos de conductas econmicas determinan
el curso de los asuntos econmicos al mismo tiempo que la economa (como
realidad social) es parte de la sociedad y una influencia muy importante sobre la
conducta de las personas.
En definitiva, desde esta perspectiva terica se acenta el carcter significativo de las acciones humanas, subrayndose:
la naturaleza pluralista y conflictiva de la sociedad, la relativa apertura de
la vida social, la indeterminacin de la estructura social, la importancia de
las interpretaciones subjetivas, la relatividad social y cultural de la moral
y las reglas sociales, y la naturaleza socialmente construida del s mismo
(Harr y Lamp, 1992).

Una sugerente lnea de investigacin y pensamiento que entre otras muchas cosas defiende que construimos la sociedad (y lo econmico) al mismo
tiempo que la sociedad (lo econmico) nos construye.

4.3.3 La psicologa econmica desde las representaciones sociales


Recientemente, principalmente en el contexto europeo, se ha venido incorporando la teora de las representaciones sociales para la investigacin y explicacin de las conductas econmicas. En el Congreso de IAREP de Bergen de 1995
ya se presentaron algunas comunicaciones al respecto pero fue mucho ms significativo el que se celebr en Pars en 1996 cuyo ttulo general Psicologa Econmica y Representaciones Sociales invitaba a los investigadores a valorar las potenciales contribuciones de esta aproximacin terica en el campo de la psicologa
econmica (vase Roland-Levy, 1996). Desde entonces y hasta la actualidad
autores de diferentes pases han aportado sugerentes ideas para estudiar, entre
otros temas, el desempleo, la toma de decisiones, el desarrollo econmico o el
proceso de construccin de conceptos econmicos.

102

Alternativas tericas y metodolgicas

El vocablo representacin alude en castellano a la accin o efecto de representar (re-presentar) que a su vez puede definirse como hacer presente una cosa
en la imaginacin por medio de palabras o figuras. En su acepcin sociolgica el
concepto de representacin (social) colectiva fue empleado por Durkheim para
referirse a las caractersticas del pensamiento social por comparacin al individual. Tambin fue frecuentemente utilizado por Piaget aunque en un sentido
diferente: el de imagen mental (Fischer, 1990).
Ya en el contexto de la psicologa social Moscovici parece que define las
representaciones sociales como:
un sistema de valores, ideas y prcticas con una doble funcin: primero,
la de establecer un orden que les permita a los individuos orientarse en su
entorno social y material, y dominarlo; y segundo, la de facilitar la comunicacin entre los miembros de la comunidad, proporcionndoles un cdigo para nombrar y clasificar los diversos aspectos de su mundo y su
historia individual y grupal (Moscovici, 1981; en Harr y Lamp, 1992).

Segn Jodelet (1993: 473) la representacin social es:


una manera de interpretar y de pensar nuestra realidad cotidiana, una forma de conocimiento social. Y correlativamente, la actividad mental desplegada por individuos y grupos a fin de fijar su posicin en relacin con
situaciones, acontecimientos, objetos y comunicaciones que les conciernen.

Por ello, en lnea con este autor ante todo:


concierne a la manera como nosotros, sujetos sociales, aprehendemos los
acontecimientos de la vida diaria, las caractersticas de nuestro medio
ambiente, las informaciones que en l circulan, a las personas de nuestro
entorno prximo o lejano. En pocas palabras, el conocimiento de lo espontneo, ingenuo que tanto interesa en la actualidad a las ciencias sociales, eso que habitualmente se denomina conocimiento del sentido comn, o bien pensamiento natural, por oposicin al pensamiento cientfico.

En consecuencia, el concepto de representacin social alude a una forma


de conocimiento especfico: el saber del sentido comn; y ms ampliamente designa una forma de pensamiento social.
Por otra parte, las representaciones sociales son un conocimiento prctico,
socialmente elaborado y compartido, que participa en la construccin social de
nuestra realidad. Adems una representacin social siempre es la representacin
de un objeto, tiene carcter de imagen y la propiedad de poder intercambiar lo
sensible y la idea (la percepcin y el concepto), tiene un carcter simblico,
significante, constructivo, autnomo y creativo (ver Wagner y Elejabarrieta, 1994).
Van Raaij, Van Veldhoven y Wrneryd (1988) se refieren explcitamente a
las representaciones sociales en psicologa econmica al tratar, entre otros temas, el desempleo (vase el glosario). Comparando la teora de la atribucin con
la de las representaciones sociales, escriben:
103

I. Quintanilla / T. Bonava

Mientras la teora de la atribucin concierne a la forma que las personas


atribuyen las causas a los eventos que pertenecen a su experiencia, la teora de las representaciones sociales trata de cmo los grupos o los individuos crean un mundo estable en el que a las conductas diversas, no-familiares o impredecibles se les da significado familiar y predecible.

Citando explcitamente a Moscovici sugieren un ejemplo ms de la importancia de este abordaje terico en psicologa econmica. Efectivamente segn
Moscovici (vase Van Raaij et al., 1988: 107-108):
Algunas personas piensan que los desempleados son vagos, desafortunados o incompetentes al buscar trabajo; otros los consideran las vctimas
del devenir econmico, de la injusticia social y de las contradicciones del
sistema capitalista. Los primeros atribuyen la causa del desempleo al individuo, a su manera de afrontar el mundo y los ltimos a la situacin
general, a la afiliacin de clase individual y a la forma en que el mundo
los trata. Obviamente, esta divergencia se debe de modo conjunto a las
representaciones sociales. Una representacin da prioridad, bajo todas las
circunstancias, a la responsabilidad individual, al esfuerzo individual y a
las soluciones individuales de los problemas de la sociedad; la otra lleva a
una norma de conciencia de la injusticia social y la responsabilidad social, contemplando soluciones colectivas a problemas individuales.

4.4 La psicologa econmica desde la perspectiva de los problemas


econmicos y sociales
La determinacin de la psicologa econmica no es en lo esencial una cuestin de dominios. Un problema econmico que influya sobre acciones humanas
o que se vea afectado por las mismas puede ser investigado, casi siempre, desde
la perspectiva de la psicologa econmica. Con ello deseamos desviar la preocupacin desde la cuestin, para nosotros irrelevante, de los dominios disciplinares
hacia el concepto de problema econmico. La tendencia a confundir la naturaleza de una disciplina con su uso es ya un largo debate que debe ser superado.
La persistente tendencia a encasillar el conocimiento no es, desde luego,
un talante progresivo. Usamos encasillar en el sentido de circunscribir o limitar
en alusin a sectario. Y progresivo en el sentido de avance, transformacin dialctica (entendida, en este caso, como oscilacin de la realidad social), evolucin
e innovacin acumulativa de conocimientos. Es decir, sin menoscabo de las aproximaciones pluridisciplinares, menguar el conocimiento a compartimientos estanco es, en demasiadas ocasiones, reducir a sectores delimitados y exclusivistas
muchas de las cuestiones que desde una u otra disciplina se pueden estudiar.
Contrariamente, profundizar en el estudio y explicacin de un problema
de algo que se trata de aclarar y resolver abarcando diversos mtodos, tentando nuevas construcciones tericas y aglutinando aproximaciones disciplinares
diferentes, suele proporcionar nuevos sectores de problemas. Y consecuen-

104

Alternativas tericas y metodolgicas

temente nuevas disciplinas que subsidiariamente se pueden desarrollar para posteriormente estabilizarse con cierta autonoma. Precisamente, este es el proceso
seguido por la psicologa econmica, por lo que su cometido estriba ms en investigar problemas econmicos y sociales (que desde perspectivas diferentes tambin pueden preocupar a otros especialistas) que en delimitar su terreno de actuacin (aunque hoy ya cuente con reas de investigacin y desarrollo bien definidas).
No nos alargaremos aqu en justificar si un problema econmico es un
problema social. No obstante, el trabajo de Clemente (1992) aporta suficientes
datos y aproximaciones para concluir respondiendo afirmativamente, ya que la
mayora de los autores han optado por no distinguir entre condiciones y problemas sociales convirtindolos en una misma cosa. De todos modos, no cabe duda
que existen muchos y sugerentes aspectos que se podran describir, mxime teniendo en cuenta que no existe todava una definicin aceptada de lo qu es un
problema social (Snchez Vidal, 2002).
Lo que tambin conviene sealar ahora como reflexin personal es que
aunque no todos los problemas sociales sean econmicos s que contienen una
fuerte influencia procedente de las condiciones econmicas imperantes. Razn
por la que se podra aceptar que un problema social tambin es, en general, econmico, aunque la mayor parte de los especialistas de la psicologa social aplicada no describan muchos de los temas predominantes en la psicologa econmica
como problemas sociales. Las razones pueden encontrarse en los temas que tradicionalmente han preocupado a estos especialistas (comunidad, marginacin,
apoyo social, hacinamiento, privacin, racismo, guerra, superpoblacin) y tambin en la escasa y rronea divulgacin de la psicologa econmica. Su asociacin (equivocada) con los intereses empresariales y su exclusiva, puede que exclusivista, identificacin con el marketing y la conducta del consumidor. De hecho
tambin se confunde el estudio de la conducta del consumidor o la especializacin en marketing con su funcin abusiva, manipuladora y alienante (nos ocuparemos de todo ello en el sexto captulo).
Tal lnea de pensamiento implica, cuanto menos, el desconocimiento de la
trascendencia del contexto econmico en la gnesis de muchos de los problemas
sociales de entre los que venimos estudiando en psicologa social: acaso las
actitudes ante la tasa, uso y reparto de los impuestos (vase el glosario) no genera un contexto econmico que puede ser ms o menos proclive a la gnesis de
diversos problemas sociales?, es ste un problema estrictamente social?, lo es
estrictamente econmico? La mayor o menor productividad y/o calidad asistencial
de una institucin o empresa es slo un problema de gestin o puede ser quizs
tambin un problema social?
Para ilustrar estos argumentos pueden servir algunos ejemplos ms. El problema del fracaso escolar no es asunto exclusivo de pedagogos, ni de psiclogos,
ni, claro es, de socilogos, bilogos o de economistas pblicos. Todos estos especialistas convergen en el estudio de un problema comn desde diferentes perspectivas. La tendencia a fragmentarlo ha trado no pocas dificultades que se man105

I. Quintanilla / T. Bonava

tendrn o incrementarn mientras no se conciban como tal: como un problema


social cuya solucin depende de la acumulacin de variados conocimientos. Igual
ocurre en el caso de la adiccin a las sustancias txicas o el estrs en nuestras
vidas. O el de la ingeniera gentica, la cul hoy concita el inters de filsofos,
legisladores y socilogos. As pues un problema, tal y como aqu lo hemos descrito, es o podra ser el punto imaginario en el que confluyen o pueden confluir diversas disciplinas preocupadas por estudiar y explicar, por su relevancia
social, una misma cosa desde distintas perspectivas, mtodos de investigacin y
niveles de aproximacin terica.
Esto se hace claramente evidente en la psicologa econmica. El ahorro, la
conducta de compra, la inversin, el desempleo, la influencia de la publicidad,
los efectos del crecimiento econmico, las actitudes ante los impuestos y la productividad en las empresas son todos ellos temas o reas relevantes de la investigacin en esta disciplina. Empero, al mismo tiempo, son o pueden ser considerados
como mbitos abonados de problemas de investigacin, econmicos y/o sociales
(qu motiva a unos individuos a ahorrar y a otros a consumir?, por qu algunos
individuos lo arriesgan todo en desarrollar proyectos empresariales si tienen su
vida resuelta?, qu consecuencias psicolgicas conlleva el desempleo?, qu
efectos tiene la publicidad en nuestros comportamientos?, por qu persiste la
pobreza en tiempos de prosperidad?, cules son los factores desencadentantes
del delito fiscal?, cmo llegamos a interiorizar desde nios el valor del dinero o
la importancia del trabajo?, etc.) por los que tambin se interesan psiclogos del
trabajo, economistas, socilogos, antroplogos, abogados y filsofos.

4.5 La psicologa econmica en el debate entre la teora y la prctica


profesional
Algunos autores han distinguido entre ciencias aplicadas y aplicaciones de
las ciencias. La sintaxis puede, en muchas ocasiones, encontrar imputaciones
bien felices. sta lo es, puesto que como sencillamente se describe pueden existir
ciencias (y profesiones) que se desarrollan en un proceso de constante retroalimentacin a partir de la experiencia. Con ello estamos de acuerdo (una buena
parte de la psicologa del trabajo y de las organizaciones se ha consolidado de
esta forma). Lo que pasa es que as descrita una ciencia aplicada no es, estrictamente, una ciencia. Se trata mucho ms de una tecnologa, un arte o una profesin; lo que no es poco, pero, en modo alguno una ciencia. Este desacuerdo, en
apariencia, se ha resuelto tradicionalmente con la distincin ya tratada entre investigacin bsica y aplicada, que no conveniente confundir con la diferencia de
pareceres que se vienen originando entre la teorizacin acadmica y la prctica
profesional, cuestin de la que nos ocuparemos ahora.
La cita formulada por Emilio Mira i Lpez en 1957 que aparece al principio de este captulo, nos recuerda, allende de espurios debates, cules son o
deberan ser los objetivos primordiales de la intervencin psicolgica en gene106

Alternativas tericas y metodolgicas

ral y, ms particularmente, de la psicologa econmica. La escena de un mundo


empobrecido y desconcertado no es, salvo que nuestras miradas no lleguen ms
all de nuestra nariz, un fenmeno superado ni demasiado lejano.
Es bien cierto que los desafos suscitados por Mira i Lpez, an ntidamente vigentes, evocan numerosas preguntas que requieren, si no respuestas definitivas, algunas cavilaciones. Por ejemplo, cules deberan ser las condiciones y
objetivos de la intervencin e investigacin psicolgica sobre los problemas econmicos?, qu caracteriza un problema econmico y social?, es posible describir el desempeo profesional de los psiclogos de manera ejemplar e imitable?
En definitiva, cmo se puede integrar la teorizacin psicolgica con la prctica
profesional? No son, desde luego, preguntas banales. Se trata de interpelaciones
bien profundas; de ancho calado. No se pueden eludir. Mejor dicho, no se deberan eludir.
Pero lo cierto es que no hay no tenemos respuestas concluyentes. Ms
all de su pretenciosa formulacin y de las, puede que desacertadas respuestas,
lo que aqu se pretende es formular algunas reflexiones y pensamientos que se
basan en la prctica profesional de quien escribe y en su experiencia docente.
Pues no se ha escrito mucho de la prctica profesional de los psiclogos; algo en
ocasiones, dependiendo de la especialidad psicolgica, acerca de los procedimientos y las tcnicas de intervencin; y muchsimo sobre las bases conceptuales y tericas de la psicologa, en general y por especialidades.
La bibliografa acerca de la prctica profesional de la psicologa es, casi
siempre, muy escasa. Contamos ya con algunos ejemplos forneos clsicos (Canter
y Canter, 1982; Gale y Hapman, 1984) que, aunque muy valiosos y ejemplares,
no cuentan por el momento con rplicas espaolas similares. Parece lgico. Nuestra andadura profesional es an muy corta y no disponemos de demasiados ejemplos (vase Medina y Romero, 1994; y otras descripciones profesionales puestas
en marcha por el Colegio Oficial de Psiclogos como, por ejemplo, los trabajos
que con cierta frecuencia se vienen editando en la revista Papeles del Psiclogo;
vase Santolaya et al., 2002).
Pero hay algo ms. A todo lo anterior se aade un nuevo escollo. Se trata de
lo que con mucha humildad, respeto y muy tmidamente me atrevera a denominar como la psicologa del colectivo profesional de la psicologa. Brevemente se
podra describir segn los siguientes puntos:
1. Por lo general en nuestro desempeo profesional vemos ms los inconvenientes que las facilidades y mucho ms la ambigedad que la sencillez de los
procedimientos a seguir. Valoramos excesivamente los problemas con los que
nos enfrentamos y las pocas soluciones que, en apariencia, aportamos.
2. Al mismo tiempo que apenas divulgamos los buenos resultados profesionales minimizando su importancia o dejndolos pasar desapercibidos. Y, lo
que es ms fascinante si cabe, solemos vocear la eficacia de lo que no hacemos,
puesto que lo que hacemos, siendo en numerosas ocasiones eficaz, no parece
consistente con las corrientes tericas y metodolgicas predominantes.

107

I. Quintanilla / T. Bonava

3. Adems, junto a todo lo anterior, no faltan las censuras y las actitudes


irnicas cuando algn psiclogo hace uso de un discurso optimista. Los psiclogos mostramos una capacidad crtica, casi destructiva, para con lo que hacen
otros psiclogos. Para infravalorar sus xitos y destacar sus fracasos. A mi parecer estos son sntomas de una joven profesin: autocrtica y algo inmadura. Si
bien, lo que es en extremo importante, provista de una impresionante ilusin,
energa y deseos creativos para mejorar el estado de las cosas: el bienestar de los
ciudadanos.
La psicologa espaola, en su ms amplio sentido, presenta otra particularidad. Me refiero a la posible falta de conexin y armona entre la Universidad y
los profesionales de la psicologa. Se trata de una cuestin esencial para nuestra
profesin pero no menos importante para nuestras Facultades. De hecho, en ocasiones ha podido parecer que la prctica profesional segua un camino y otro
bien diferente la formacin e investigacin universitaria.
Las acusaciones y reproches del colectivo de profesionales hacia la Academia, el teoricismo y la investigacin superflua han alcanzado, en ocasiones, un
tono ciertamente desmesurado. El aislamiento de la Universidad ocupada en problemas bien diferentes de la prctica profesional ha sido tambin, en ocasiones,
excesivo. A qu se debe esta falta de armona y conexin? Es posible que una
profesin progrese sin el apoyo e influencia de la investigacin universitaria?,
lo puede hacer la psicologa econmica? Puede acaso la Universidad desarrollar su cometido investigador y formativo al servicio de la sociedad espaola,
objetivo esencial e inexcusable, sin considerar la prctica profesional?
No es suficiente con proponer simples respuestas, conviene que se vayan
aclarando las razones que han propiciado tal situacin. En mi opinin hay razones circunstanciales e histricas, inherentes a la evolucin de la psicologa en
Espaa que justificaran largamente el estado de la cuestin. Pero adems tambin existen razones conceptuales. O si se prefiere relacionadas con la manera de
entender la investigacin en psicologa y su utilizacin prctica.
En lo que a lo primero se refiere hay que considerar que la Universidad
espaola (particularmente las Facultades de Psicologa) ha estado sujeta a continuos sobresaltos desde la dcada de los setenta. Pinsese que hasta 1969 no se
crea la primera especialidad de Psicologa en la Seccin de Filosofa de la Facultad de Filosofa y Letras de la Universidad de Madrid. Y que esta especialidad se
convierte en Seccin en 1970 para aparecer la primera Facultad de Psicologa en
1978 en la Universidad Complutense de Madrid. Todo ello coincidiendo justamente con el mayor incremento de estudiantes universitarios de nuestra historia.
Es decir, una tremenda masificacin que exige un elevado nmero de profesores
y medios junto al desarrollo y asentamiento primerizo de la psicologa en nuestro
pas. Adems, lo que es sumamente importante, estos profesionales tuvieron que
enfrentarse con problemas sociales difcilmente previsibles desde las condiciones que rigieron nuestras Facultades. Y por si todo ello fuera poco, el contexto
social y cultural en el que hemos desarrollado nuestra actividad, fue en gran

108

Alternativas tericas y metodolgicas

medida desconocedor e ignorante respecto de la psicologa y de los psiclogos


(Berenguer y Quintanilla, 1995).
El prolongado mantenimiento de este alejamiento, junto a las singularidades y amplitud conceptual de la psicologa, sus mtodos y la incipiente variacin
de las condiciones de nuestras Facultades, han producido adems una orientacin especfica casi exclusiva en la investigacin universitaria. Procedimientos y formas de investigacin alejadas, de facto, de la prctica profesional. Al
profesional se le plantean los problemas all donde interviene mientras que el
investigador se plantea los problemas que desea analizar segn las condiciones y
lneas de preocupacin de la investigacin cientfica internacional. sta ya no es
una separacin coyuntural y/o histrica es mucho ms trascendente e importante. Contiene un trasfondo muy serio: epistemolgico, metodolgico y conceptual. Adems, reproduce una larga y profunda polmica, presente tambin en
otros pases en los que la psicologa ha experimentado un claro desarrollado
profesional. Disputa que trasluce una contraposicin que puede llegar a afectar
sus propios cimientos conceptuales, tericos y aplicados.
Tiene sentido integrar lo terico y lo prctico? Evidentemente s. Por un
lado, existe en Espaa una psicologa profesional consolidada (Daz y Quintanilla,
1992; Quintanilla y Daz, 1994) y es prioritario que se vayan apuntando las dimensiones que caracterizan y canalizan su ejercicio. Buena prueba de ello, es la
aparicin por primera vez en nuestro pas de los Perfiles profesionales del psiclogo editado por el COP (1998). Y tal vez tambin por ello, se muestren en su
tratamiento algunos problemas y cuestiones, propios de una profesin joven como
es la nuestra, que con el tiempo seguro se irn solventando. En concreto, por lo
que se refiere al dominio de la psicologa econmica y del consumidor, no se
reconoce un perfil ni claro ni especfico como tal por el momento, sino que aparece recogida en el perfil ms amplio del psiclogo del trabajo y las organizaciones, mezclada frecuentemente con la investigacin comercial y el marketing. Se
reconoce que estos psiclogos realizan su labor en colaboracin con otros profesionales, por lo que no es fcil delimitar con precisin su actividad. Lo cual,
adems de ser cierto, posiblemente implique reconocer tambin que, no solamente es complejo establecer lmites claros de su actividad, sino que en el futuro
puede que se trate de una tarea del todo imposible debido a la necesidad cada vez
mayor de disponer de profesionales, especialistas en sus tareas, pero globales en
su visin.
Por este motivo, ante la pregunta inicial, cada vez tiene menos sentido mantener posiciones antagnicas. Por ejemplo, existe una posicin que sostiene que
la investigacin debe anteceder a la aplicacin descubriendo y generando nuevos
descubrimientos, clarificando principios y cuantificando en qu medida se dan
relaciones o regularidades matemticas entre las variables estudiadas. Luego el
profesional asume estos conocimientos y los pone al servicio de la sociedad. Tal
tendencia se ve ampliamente reflejada en la bibliografa de nuestra disciplina,
representando una perspectiva que aunque se presente renovada no deja de ser,
en lo esencial, la postura que suelen sostener parte de los que realizan investigacin bsica.
109

I. Quintanilla / T. Bonava

Y es natural que el profesional vea en ello algn que otro problema. Por
ejemplo, si la aplicacin de conocimientos (que no la investigacin aplicada)
deriva de lo investigado por los tericos, dnde quedan los problemas que el
profesional encuentra en su prctica profesional?, cmo puede detectarlos el
terico?, qu ocurre con las diferencias entre contextos culturales bien distantes? La consecuencia es que viene producindose, cada da con mayor nfasis,
una tendencia, quizs menos escrita pero no por ello menos relevante, que sostiene una dependencia opuesta. El principio del que se parte es que el profesional
situado en el mundo real resuelve, hasta donde puede, los problemas existentes y
descubre los cocimientos y reglas que se pueden aplicar y aquellos que o son
irrelevantes o presentan grados de aplicabilidad muy bajos. En consecuencia, la
intervencin y el desempeo profesional desvelan donde se encuentran los verdaderos problemas procediendo posteriormente a su investigacin en contextos
similares al lugar en el que se detectaron. Pero, acaso el principal o nico objetivo de la ciencia es resolver problemas prcticos?, dnde queda la comprensin de la realidad, social o construida, que nos afecta y de la que formamos parte
(tambin los profesionales)?, debemos dirigir nuestros esfuerzos a cambiar el
statu quo de las cosas o limitarnos a describirlas y explicarlas?, y si es as en qu
direccin, hacia dnde debemos dirigirnos, quin se va a beneficiar de nuestros
descubrientos?
Se suele afirmar (en ocasiones enfticamente) que la praxis anula la reflexin y que el pragmatismo acaba con el ocio o las actitudes contemplativas.
Con ello se justifica y se soluciona de un plumazo aquel distanciamiento. De
hecho, ste aparece as como natural y deseable. No obstante, como tal posicin
resulta hoy poco aceptable se suele colocar un puente de contacto, los diseos de
intervencin. Y ello es oportuno. Lo que pasa es que existen diferencias apreciables entre estos tres niveles. Especialmente entre los procedimientos de intervencin y la prctica profesional. No es lo mismo disear una investigacin de
mercados que realizarla. De la misma forma que no es lo mismo describir el procedimiento a seguir para intervenir y el hecho mismo de hacerlo. Contexto, tcnica y profesional determinan una crucial trada de cuya correcta interrelacin
depende el xito de la intervencin.
En suma, la investigacin en psicologa econmica debe ser relevante tanto para la elaboracin terica como para la investigacin emprica y para la prctica profesional. Esto es, uniendo las aportaciones de Ansoff (1986), Blanco y
Fernndez-Ros (1989), Blanco y de la Corte (1996) y Quijano (1993) y adaptndolas al caso concreto de la psicologa econmica, se puede concluir que:
1. Desde una orientacin bsica que busca aumentar la comprensin general de la realidad, la psicologa econmica tendra como fin la generacin de
conocimiento cientfico, hallar relaciones causales entre los fenmenos, alcanzar principios de explicacin generales y describir la naturaleza de las variables.
El investigador, en este caso, se preocupa ms por las cuestiones de validez interna as como por la alta precisin de los resultados y de la metodologa utiliza110

Alternativas tericas y metodolgicas

da. El contexto en el cual se realiza es fundamentalmente la universidad (y/o el


laboratorio) con escasas presiones temporales.
2. Desde una perspectiva aplicada, la psicologa econmica avanza proposiciones generales a una clase de problemas prcticos buscando ante todo relaciones significativas entre las variables. Al investigador le preocupa ms la validez externa que la interna. Sus resultados urgen ya que existen presiones
temporales provocadas por la necesidad de resolver los problemas en el menor
tiempo posible. Se acta fundamentalmente sobre el terreno real, all donde se
encuentran los problemas.
3. Finalmente, desde una orientacin tecnolgica que desarrolla procedimientos para resolver clases particulares de problemas, su objetivo no es generar
nuevos conocimientos sino utilizar los conocimientos logrados por la ciencia
para aplicarlos a la solucin de problemas. No se preocupa por cuestiones de
validez sino por implantar (y en todo caso desarrollar) procedimientos adaptados
a sus necesidades. No es llevada a cabo por cientficos sino por profesionales
inmersos en el mundo real.
La historia de la psicologa aplicada no es reciente. Los tres dominios han
quedado claramente establecidos. Pero los intentos de aplicar los descubrimientos y los resultados de la investigacin cientfica realizados en el laboratorio a
los diversos contextos reales, y viceversa, cuenta ya con un largo recorrido, no
pocos debates y alguna que otra enconada discusin (Goldstein y Krasner, 1991).
El asunto an puede complicarse, puesto que cualquier tipo de investigacin
exige, previo a su diseo, la eleccin de ciertos valores. Los dilemas ticos y los
valores no son, desde luego, las nicas variables relevantes de la intervencin
psicolgica pero cuentan. Y cuentan en gran medida.
En sntesis, los problemas que afectan a la teora e intervencin psicolgica
en su dimensin ms prctica estn an lejos de una solucin definitiva. Como
concluye Pfeffer (1998: 765): El desafo permanece en encontrar formas de
conectar el contenido y el proceso, el conocimiento y la accin, la teora y la
prctica. Tal inters proporcionara nuevos modos de analizar los problemas y,
ms importante, conocimientos que tendran una utilidad tanto terica como prctica. El desafo contina existiendo. Se muestra especialmente relevante para el
caso de la psicologa econmica. Existen aspectos epistemolgicos, evidentemente, pero tambin, y junto a ello, persisten problemas de carcter tico, deontolgico y profesional que afectan y afectarn considerablemente a su desarrollo
futuro y puede que a su supervivencia. Vale la pena continuar invirtiendo algo de
tiempo en su reflexin, debate y manifestacin pblica por escrito.

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I. Quintanilla / T. Bonava

ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
NECESIDAD DE LA PSICOLOGA EN LAS CIENCIAS ECONMICAS
En este libro nos abriremos paso a travs de los venerables lmites,
sedimentados con el tiempo, de dos disciplinas cientficas, las ciencias
econmicas y la psicologa. Consideraremos los procesos econmicos
como manifestaciones de la conducta humana y los analizaremos desde
el punto de vista de la moderna psicologa. Veremos cmo la investigacin de los gastos, del ahorro y de las inversiones, o la determinacin de
los precios o el volumen de la produccin, tienen mucho en comn con el
estudio de otras actividades humanas semejantes, tales como la enseanza, el pensamiento, el voto o las buenas relaciones con nuestros jefes o
nuestras esposas. Todas las formas de conducta estn condicionadas por
el medio ambiente. Pero los seres humanos no reaccionan mediante estmulos, como los autmatas. Es necesario, pero no suficiente, conocer las
circunstancias objetivas en las cuales las personas se comportan de una
manera diferente.
Las actitudes de las personas, sus motivos y las referencias obtenidas,
componen el conocimiento de su medio ambiente, as como el de su comportamiento. Para comprender los procesos econmicos, as como otras
manifestaciones de la conducta, deben estudiarse tambin las variables
subjetivas.
Cuando se formula un programa de estudios semejante, se producen
frecuentemente dos reacciones crticas. Algunas personas se encogen de
hombros y aseguran que no hay ninguna nueva aportacin. Creen que los
economistas siempre han tenido en cuenta el comportamiento humano.
Para ms seguridad, la teora econmica pura el anlisis lgico de las
relaciones entre los diferentes procesos en un sistema econmico ideal o
imaginario puede haber utilizado supuestos psicolgicos irreales. Sin
embargo, tal teora pura, en opinin de estos crticos ha preparado el camino para el estudio de los procesos econmicos como suceden en la
realidad.
Otros argumentan que no puede lograrse nada nuevo relacionando las
ciencias econmicas con la psicologa. Mantienen que la economa es la
ms avanzada de todas las ciencias sociales, simplemente porque en alguno de los primeros estadios de su desarrollo abandon la confusa manera
de pensar, resultado de tener en cuenta la inmensa variedad de la conducta humana. Actu utilizando el mtodo cientfico de la abstraccin. Realiz progresos separando las variables bsicas y estudiando la relacin
entre ellas por ejemplo, entre los ingresos y los gastos o entre la provisin de dinero y el movimiento de los precios en vez de variar su objeti112

Alternativas tericas y metodolgicas

vo y perder su rumbo entre las innumerables desviaciones y aberraciones


que ocurren a causa de la constitucin humana.
Como objecin a tales argumentos, este libro se propone demostrar
que puede producirse una diferencia en la comprensin de los procesos
econmicos, si enfocamos la atencin hacia los aspectos humanos y el
anlisis psicolgico de la gestacin de la decisin y la accin. Los procesos econmicos son el resultado del comportamiento de las personas y
estn influenciados por diferentes reglas de conducta. Ms claramente, en
el libro se demostrar que el estudio de los motivos, las actitudes y las
expectativas de los consumidores y de los hombres de empresa contribuye a la comprensin del gasto, del ahorro y de las inversiones. La moderna psicologa proporciona instrumentos tanto referentes a las ideas como
a los mtodos para la investigacin de la conducta econmica. El resultado de los estudios psicolgico-econmicos completar los anlisis tradicionales de abastecimiento, demanda, ingreso y consumo.
La relacin, pasada y presente, entre la psicologa y las ciencias econmicas, exige un nuevo enfoque. El hecho de que la economa haya
desdeado habitualmente la psicologa, tiene que analizarse y aclararse.
Tiene que demostrarse cules son los aspectos de la economa que abarca
el anlisis psicolgico de la conducta econmica y cmo ste se relaciona
con la psicologa.
LA ECONOMA SIN LA PSICOLOGA
La definicin usual de las ciencias econmicas sirve para diferenciarlas de las fsicas y de la tecnologa, pero no de las ciencias sociales y de la
psicologa. Se indica que el anlisis de los recursos materiales como tales
y el de los aspectos tcnicos de la produccin de bienes no es asunto de la
economa. Se parte del hecho de que los recursos materiales no abundan
en cantidades ilimitadas: son escasos en relacin con las necesidades humanas y, por tanto, las personas deben decidir y seleccionar el qu y el
cmo producirn, distribuirn y consumirn. En resumen, la economa
estudia el comportamiento humano en la adjudicacin y distribucin de
los medios escasos; analiza la conducta humana con respecto a la riqueza
y la escasez.
De stas y otras definiciones similares del tema se desprende que es
difcil trazar una lnea divisoria entre la economa y la psicologa. Los
eruditos del siglo XIX comprendieron perfectamente esta realidad, y sus
estudios encajaban en el terreno comn de la economa poltica, la filosofa moral y la psicologa. El concepto del hombre racional impulsado
por su propio inters y por el principio de buscar el placer y evitar el
dolor, y dotado de un perfecto conocimiento y perspicacia era peculiar de todas estas disciplinas.
Cmo, entonces, se efectu la separacin de la economa y la psicologa? Lo que nos interesa no es simplemente el desarrollo de las distintas
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I. Quintanilla / T. Bonava

ciencias, sino lo que el economista Wesley C. Mitchell describi y deplor como la no interrelacin con la psicologa. Enumeramos unas cuantas consideraciones que contribuyeron a modificar las actitudes de los
eruditos, as como sus procedimientos de trabajo. En primer lugar, exista
una reaccin muy extendida y bastante justificada contra la psicologa del
siglo XIX. Se crea que la conducta humana era ms compleja y quiz
diferente de la que implicaban los clculos racionalistas-hedonsticos. En
segundo lugar, la joven psicologa se separaba por s misma de las ciencias sociales. En los laboratorios experimentales, se polarizaba la atencin hacia los procesos fisiolgicos o lo que puede llamarse comportamiento simple. La brecha entre los estudios de fenmenos tales como el
perodo de reaccin o la asociacin, por una parte, y la fluctuacin de precios o inversiones, por la otra, era insalvable. Adems de los experimentos de laboratorio con unos cuantos seres humanos o con ratas, los psiclogos y los psiquiatras se han orientado hacia el estudio de la conducta
anormal. La evidencia conseguida acerca del papel desempeado por los
motivos inconscientes, los caprichos y los prejuicios, difcilmente puede
utilizarse para comprender los movimientos peridicos del gasto y del
ahorro.
Es posible que haya habido una tercera consideracin importante que
contribuyese a la exclusin, con referencia a los estudios econmicos, de
los seres humanos que producen, distribuyen y consumen riqueza. Mucho antes de que la preponderancia de la conducta y el psicoanlisis en las
escuelas de psicologa dificultase el intercambio entre la psicologa y las
ciencias econmicas, era una creencia muy extendida, entre los cientficos sociales, que los factores psicolgicos eran indeterminados y no susceptibles de medicin. De este modo, la psicologa pareca irreconciliable
con el objetivo de los economistas: establecer una ciencia exacta que produjese leyes de validez general. Este objetivo podra alcanzarse desarrollando un sistema lgico en el que las leyes y principios econmicos se
dedujeran de premisas previamente establecidas. Entonces, en una segunda fase, se realizaron intentos para reemplazar los supuestos irreales
de la teora especulativa con otros ms ntimamente conformes con los
hechos observados.
Hablando con rigor, las condiciones vlidas de las leyes econmicas
ideales consideran, en primer lugar, el concepto del hombre econmico.
Esta persona ideal, admitida como no existente, busca una meta, a saber, aprovechar al mximo sus propias satisfacciones o beneficios, y teniendo un completo conocimiento de los medios utilizables para alcanzar
ese fin, y sabiendo exactamente lo que harn los otros que estn implicados, podr sopesar racionalmente las diversas posibilidades. Es ms, en
pura teora tradicional se supone que la sociedad se compone de individuos desorganizados que tienen libre acceso a la produccin y consumo
de productos que son intercambiables. Habiendo hecho estas suposiciones, era posible estudiar el funcionamiento de un mercado automtico,
114

Alternativas tericas y metodolgicas

autorregulado y responder a esta pregunta: Cmo deberan comportarse


los seres humanos para aprovechar al mximo sus satisfacciones y beneficios?
Pocos economistas, sin embargo, se han manifestado satisfechos con
la idea de que la economa deba ser una ciencia normativa. Por tanto, se
han revisado, de manera gradual, las premisas que restringan el alcance
de la investigacin. Por ejemplo, a la teora de la libre competencia se han
aadido los supuestos de diversas prcticas monopolsticas o casi monopolsticas. Igualmente, los principios estticos describiendo un estado estacionario de los procesos econmicos, han sido reemplazados por supuestos que estudian los cambios a travs del tiempo. Se han hecho intentos
para sustituir los principios que condicionan la incertidumbre, el riesgo y
la especulacin por un conocimiento estricto. Finalmente, en algunos casos, se admiten otros motivos econmicos adems del de los beneficios
mximos.
Sin embargo, el anlisis econmico, aun en este estado, no revela sino
dbiles vestigios de la ciencia de la psicologa, la cual, mientras tanto, se
ha desarrollado ms extensamente en el campo del comportamiento. Las
variables psicolgicas han sido o desdeadas o demasiado simplificadas
en los estudios econmicos realizados para establecer mtodos. Las desviaciones de estas regularidades, observadas a menudo en casos concretos, o bien no aparecen en sus valores medios o en sus proyecciones a
largo plazo, o si no, constituyen tema para trabajos de ciencia aplicada
que pueden realizarse una vez superada la fase de un anlisis exacto e
idealizado.
Aunque el anlisis econmico, en su mayor parte, contina dejando al
margen los estudios psicolgicos empricos, no est desprovisto de supuestos psicolgicos. Muy a menudo se recurre a la hiptesis de que los
seres humanos se comportan mecnicamente. Si fuera cierto el poder contar
con los seres humanos para demostrar invariablemente las mismas reacciones a las mismas motivaciones en el medio ambiente econmico, el
factor humano podra, justificadamente, excluirse de los estudios econmicos. Si los seres humanos fuesen autmatas, de tal modo que en caso
de prevalecer los mismos estmulos el modo de responder fuese necesariamente el mismo, verdaderamente podra no tenerse en cuenta la psicologa. Es esta psicologa mecnica la suposicin de que bajo unas
determinadas condiciones externas las reacciones humanas estn enteramente fijadas por esas condiciones la que ha conducido el anlisis econmico hacia lo que puede llamarse la materializacin de los datos econmicos. El abastecimiento, la demanda, los ingresos y el capital son entonces
considerados como aquello por lo que est interesada la ciencia econmica. La conducta del dinero y la conducta de los precios son estudiadas como si el dinero y los precios en s fuesen los agentes que influyen en las evoluciones y no los seres humanos que tienen el dinero o fijan
los precios.
115

I. Quintanilla / T. Bonava

Consideremos brevemente unos cuantos ejemplos basados en el supuesto de que el comportamiento humano sea mecnico. Las afirmaciones a las que nos referimos aqu, se estudiarn posteriormente, en los
captulos finales. Como nuestro primer ejemplo, podemos citar la declaracin de que los gastos del consumidor estn en funcin de los ingresos. Puede deducirse de esto que, dados los ingresos (o los ingresos disponibles, y quiz su distribucin, as como los de perodos anteriores), el
gasto del consumidor puede determinarse y preverse basndose en acciones anteriores. Porque, en las mismas condiciones de ingresos, los seres
humanos gastarn en la misma proporcin parte de los mismos. Por tanto,
no es necesario analizar el comportamiento de las personas implicadas.
Parece superfluo buscar motivos o actitudes detrs de estos actos.
La proporcin de inversin en los negocios est en funcin de los
beneficios, es una muestra ms bien del mismo supuesto. No hay necesidad de estudiar cmo perciben sus beneficios los hombres de empresa o
su situacin econmica, lo que quieren alcanzar, o lo que esperan o temen; la proporcin de inversin est relacionada con un solo factor: los
beneficios anteriores, que pueden evaluarse fcilmente. Sin embargo, para
hacer ms realista el anlisis, a veces se introduce el concepto de las esperanzas en los beneficios como factor determinante del grado de inversin.
Se supone, a menudo, que las esperanzas en los beneficios se basan y se
determinan por los beneficios anteriores, y de nuevo los factores humanos puede ser desalojados de la escena.
El principio de cuanto menor el precio, ms fuerte la demanda, puede servir como otro ejemplo de materializacin de los conceptos econmicos. El que los seres humanos creen el abastecimiento de mercancas,
formen la demanda para las mismas y determinen los precios no tiene
importancia si prevalece una correspondencia proporcional entre el estmulo (reduccin de precios) y las respuestas (aumento de la demanda).
Finalmente, podemos citar la explicacin ms corriente de la inflacin.
Sabemos que la inflacin es el resultado de un aumento de las disponibilidades monetarias, o ms exactamente, que la inflacin es el resultado
de que el poder adquisitivo sobrepase los bienes disponibles. El significado, en este caso, es el de que los aumentos generales y cuantiosos de los
precios son la consecuencia necesaria de las condiciones externas mencionadas. Se supone que el comportamiento de los seres humanos que
cobran y pagan los aumentos de precios est determinado por esas condiciones. La afirmacin, repetida con frecuencia durante la guerra, de que
una mayor cantidad de dinero lucha para conseguir menos bienes, no
es entonces simplemente una inocente metfora o una expresin taquigrfica. Se convierte en una afirmacin cientfica que explica la secuencia de acontecimientos y hace innecesario preguntarnos por qu, cundo
y bajo qu condiciones los seres humanos utilizan su volumen de dinero
incrementado para conseguir las cantidades disponibles de bienes.

116

Alternativas tericas y metodolgicas

Las ciencias econmicas con una psicologa mecnica, pudiera ser


entonces una frase ms precisa que economa sin psicologa. Pero la
ltima es igualmente apropiada si por psicologa entendemos la disciplina cientfica como la conocemos hoy y no suposiciones psicolgicas a
priori. La psicologa es una disciplina emprica. Reconoce solamente una
fuente de evidencias, a saber: la observacin controlada. Su objeto es establecer relaciones entre las condiciones especficas y sus formas de conducta ms que lograr leyes generales de la naturaleza humana. Debido a
la flexibilidad y variabilidad del comportamiento, la psicologa es escptica con relacin a esas extensas generalizaciones que postulan interrelaciones invariables. Los seres humanos son capaces de utilizar las experiencias pasadas y poseen un gran margen de actuacin dentro de los lmites
fijados por las fuerzas externas.
En aos recientes, algunos economistas han intentado hacer justicia a
aquellos dogmas, firmemente establecidos, de la moderna psicologa. Han
llegado a establecer los principios de una economa con psicologa,
que trata de averiguar lo que realmente ocurre cuando las personas como
consumidores, como empresarios o como polticos asumen decisiones
econmicas y actan con respecto a los bienes materiales. Las predominantes y complejas condiciones de la vida econmica, se recogen como el
punto de arranque del anlisis; se abandona el mtodo de fijar, a priori,
las condiciones ideales y aproximarse despus, paso a paso, a las condiciones reales. El estudio pasa de la consideracin atomista de las preferencias econmicas individuales al de la relacin de los individuos con
los grupos y las asociaciones. Los interrogantes fundamentales que se
plantean son: Qu tipos de comportamiento son los que aparecen y qu
clase de decisiones se toman bajo condiciones distintas y por diferentes
grupos de personas? Se analizan entonces las decisiones sobre la produccin, las compras, las ventas, la fijacin de precios, las inversiones y el
ahorro.
Las condiciones de una elaboracin de decisiones engloban tanto acontecimientos externos como estados psicolgicos o, ms correctamente, la
esfera psicolgica de las personas o grupos que ejecutan la decisin. La
esfera psicolgica incluye la percepcin de los acontecimientos por las
personas esos acontecimientos de los cuales estn informados, as como
sus motivos, actitudes y esperanzas.
El estudio psicolgico de los procesos econmicos es posible porque
las decisiones humanas, y la conducta humana en general, estn regidos
por leyes, es decir, no son arbitrarias, imprevisibles, indeterminadas. Mientras los seres humanos no sean marionetas empujadas de un lado a otro
por fuerzas externas, el alcance de su misma seleccin est sujeto a anlisis cientfico. Pueden medirse las diferencias en las percepciones, los
motivos y las actitudes, y pueden relacionarse con factores causales.

117

I. Quintanilla / T. Bonava

LA PSICOLOGA SIN LA ECONOMA


La psicologa es definida, corrientemente, como la ciencia del comportamiento. No es simplemente el estudio del comportamiento mental
la percepcin, la erudicin, el pensamiento. Ni es tampoco sencillamente el estudio de la motivacin o de las emociones, o del desarrollo de
la conducta desde la niez a la senectud, o de los estados normales de la
mente o los anormales, o de las diferencias individuales en la conducta.
La psicologa engloba todos estos y muchos otros aspectos del comportamiento. Estudia los factores que producen y determinan las diferentes
formas de comportamiento.
Se deduce entonces de todo ello que la economa y en definitiva
todas las ciencias sociales forman parte de la psicologa? Si fuese cierto
que los principios generales del comportamiento, una vez establecidos,
determinan las acciones humanas bajo todas las circunstancias especficas, podra ser motivo de discusin. Pero la conducta humana es tan rica,
y tiene tantas manifestaciones diferentes, que debe estudiarse siempre bajo
condiciones especficas. Existe un gran vaco entre las leyes y las condiciones, por ejemplo, del conocimiento, del pensamiento, o la bsqueda de
objetivos, y las condiciones que determinan el comportamiento con relacin a la produccin, la distribucin y el consumo de bienes. Para llenar
esta laguna, es importante establecer los principios generales de la conducta humana, pero esto no basta. Ni es tampoco suficiente conocer las
realidades econmicas. Lo que es necesario es estudiar especficamente
el comportamiento ante la produccin, la distribucin y el consumo.
Entonces, la psicologa econmica es una psicologa aplicada? Si la
expresin psicologa aplicada tiene algn significado, es el de que la
psicologa primero se desarrolla y luego el producto acabado se transfiere
a otro campo de accin especfico. En este sentido, pocas personas diran
que la psicologa infantil, por ejemplo, es psicologa aplicada. Por el contrario, la psicologa infantil se desarrolla para el estudio del comportamiento de los nios. De este modo la psicologa econmica puede slo
desarrollarse estudiando la conducta econmica. Para ms seguridad, los
principios establecidos al analizar el comportamiento infantil o la conducta econmica no pueden contradecir los principios derivados del anlisis de otras formas de conducta, pero pueden, y lo hacen, suplementar y
enriquecer estos principios. La psicologa econmica entonces se apropia
conceptos de otras formas de comportamiento y contribuye al estudio de
los mismos.
Sin embargo, la psicologa econmica es una disciplina muy reciente.
Aunque muchos economistas han reconocido, al menos, este problema y
algunos han introducido principios psicolgicos en sus estudios del comportamiento econmico, hasta hace muy poco tiempo han sido escasas las
investigaciones psicolgicas en facetas tan comunes del comportamiento
cotidiano como la compra, la venta, la inversin, la iniciacin en los ne118

Alternativas tericas y metodolgicas

gocios, el aumento de produccin y dems. Desgraciadamente para el


desarrollo de la reciente disciplina, la investigacin sobre motivaciones,
la formacin de hbitos, los incentivos y las aspiraciones, o los grupos
que han utilizado distintos campos de la actividad humana para ensayar
hiptesis, han desdeado habitualmente el comportamiento econmico.
Los motivos de los empresarios y de los consumidores al adquirir bienes,
su adopcin o abandono de los hbitos de gasto y ahorro o su formacin y
accin conforme a sus esperanzas para mencionar solamente algunos de
los principales problemas de la psicologa econmica requieren estudios
especficos que han sido descuidados por los psiclogos.
El anlisis psicolgico del comportamiento econmico puede, sin
embargo, hacer uso de los principios de la moderna psicologa, tanto en
los conceptos como en los mtodos. No consiste simplemente en ampliar
el anlisis econmico aadiendo a las variables tradicionales otras cuantas variables nuevas, tales como hbitos o actitudes. La psicologa aspira
a algo ms que describir lo que la gente hace bajo ciertas condiciones.
Intenta descubrir por qu actan de este modo bajo esas condiciones. Es
dinmica, en cuanto estudia los motivos y fuerzas que producen y explican la conducta. La psicologa debe servir para hacer anlisis econmicos, autnticamente dinmicos, esclareciendo la cuestin del qu y del
por qu. Verdaderamente, la base para la psicologa en la investigacin
econmica consiste en la necesidad de descubrir y analizar las fuerzas
que hay detrs de los procesos econmicos, las fuerzas responsables de
las acciones, decisiones y preferencias econmicas.
La economa sin la psicologa no ha podido explicar con xito una
serie de procesos econmicos importantes, y la psicologa sin la economa no ha tenido oportunidad de analizar algunos de los aspectos ms
comunes del comportamiento humano y, sin embargo, muy poco ha sido
el trabajo realizado en el que se hayan utilizado las facilidades que proporcionan ambas disciplinas. Ocurre esto porque la investigacin conjunta en estas disciplinas sea esencialmente ms difcil que cualquier otra?
Ciertamente, los estudiantes de psicologa econmica deben tener conocimiento de economa y psicologa. Sin embargo, pudiera argumentarse
que la economa y la psicologa son, en la actualidad, disciplinas tan vastas y complejas que el dominio de cada una de ellas, por separado, constituira ya una tarea para toda la vida. Cmo podra alguien ser un experto en ambas materias? La respuesta es que apenas es posible dominar
todas las cuestiones y ramas de las ciencias econmicas o todas las de la
psicologa. Cualquiera puede adquirir algunos conocimientos de psicologa de la enseanza, de la percepcin, de psicologa anormal y clnica, de
psicologa social e infantil, de ensayo, etc., pero nadie puede ser un investigador con xito o un profesor en todas estas materias. Lo mismo es cierto en el dominio de la teora econmica, los mtodos de investigacin, el
dinero y la banca, el trabajo, las economas institucionales e internacionales, y as sucesivamente. Los lmites corrientes de las diversas disciplinas
119

I. Quintanilla / T. Bonava

tradicionales son, sin embargo, arbitrarios. Por qu no deberan estudiarse conjuntamente algunos aspectos de la economa y de la psicologa
en vez de diferentes aspectos de cada campo por separado? Es posible,
ciertamente, para una persona ser un economista y un psiclogo, en
el sentido de tener una base de conocimientos en dichas materias, y tambin es posible especializarse en economa psicolgica. Tal especializacin implica no slo conocimientos en economa y en psicologa, sino,
por encima de esto, un punto de vista especfico, es decir, una actitud
emprica: inters en el actual desarrollo y creencia en la posibilidad de
conocer lo que ha sucedido y por qu.
En este libro, empezaremos por referirnos, brevemente, a ciertos principios generales de la economa y de la psicologa con el fin de lograr una
comprensin de los temas posteriores. Sin embargo, el libro, en su mayor
parte, no analizar ni la psicologa ni la economa como tales (en el sentido tradicional). Como se ha dicho, la psicologa de los procesos econmicos no puede desarrollarse sin considerar las caractersticas esenciales de
estos procesos. Por tanto, los problemas econmicos sern evocados y
estudiados desde el punto de vista psicolgico. El orden de este libro est
determinado por el significado del proceso econmico que hay que analizar.
GEORGE KATONA (1963): Anlisis psicolgico del comportamiento econmico. Madrid, Rialp, pp. 11-22.

Cinco preguntas para la reflexin


1. Caracterice ampliamente la psicologa econmica en el contexto general de las ciencias sociales.
2. En su opinin cules son las aportaciones ms relevantes del interaccionismo simblico estructural en el estudio de las conductas econmicas?
3. Comente ampliamente las diferencias y similitudes entre un problema
social y un problema econmico.
4. Es posible una integracin entre teorizacin y prctica profesional?
Comente ampliamente.
5. Exponga las razones por las cuales la psicologa econmica es o puede
ser una psicologa social aplicada.

120

Alternativas tericas y metodolgicas

Lecturas de ampliacin
LVARO, J. L., A. GARRIDO y R. TORREGROSA (1996): Psicologa social aplicada,
Madrid, McGraw-Hill.
CLEMENTE, M. (1992): Psicologa social aplicada, Madrid, Eudema.
GMEZ JACINTO, L., M. I. HOMBRADOS, J. M. CANTO y F. M. MONTALBN (1993):
Aplicaciones de la Psicologa Social, Mlaga, Miguel Gmez Ediciones.
MORALES, F. J. (1981): La conducta social como intercambio, Bilbao, Descle de
Brouwer.
MUNN, F. (1994): La Psicologia social com a cincia terica, Barcelona, PPU.
TORREGROSA, J. R. y B. SARABIA (1983). Perspectivas y contextos de la psicologa
social, Barcelona, Hispano Europea.

121

I. Quintanilla / T. Bonava

122

Modelos y teoras sobre la conducta econmica

5. Modelos y teoras
sobre la conducta econmica

Ha llegado a ser corriente decir que el desarrollo ms importante en el


prximo cuarto de siglo tendr lugar en las ciencias sociales, no en las
fsicas; que la industria, el rgano econmico de la sociedad, tiene el conocimiento fundamental para utilizar la ciencia fsica y la tecnologa para
el beneficio material de la humanidad; y que ahora tenemos que aprender
cmo utilizar las ciencias sociales para hacer verdaderamente eficaces
nuestras organizaciones humanas.
DOUGLAS MC GREGOR (1966)

Algunos obran y despus piensan: aquello ms es buscar excusas que consecuencias; otros ni antes ni despus. Toda la vida ha de ser pensar por
anticipado para acertar el rumbo.
BALTASAR GRACIN (1642)

5.1 Introduccin
La principal intencin de la psicologa econmica es la explicacin de las
conductas econmicas. Con ese fin recoge datos, basados en observaciones previas, que ordena y relaciona con el objetivo de comprender los hechos en los que
se interesa. Las consecuencias de estas actividades son muy numerosas pero la
principal es la elaboracin de teoras que, entre otras cosas, resumen, integran y
concentran los conocimientos que se van obteniendo. Una teora es, por tanto,
una proposicin explicativa provisional consistente en la representacin simblica de:
123

I. Quintanilla / T. Bonava

1. las relaciones observadas entre los eventos;


2. los mecanismos o estructuras que se supone subyacen tras tales relaciones;
3. y las relaciones y mecanismos subyacentes inferidas que pretenden explicar los hechos observados (Delclaux, 1984: 31).
Complementariamente, un modelo puede considerarse como un modo de
elaboracin terica. Por lo general es entendido como soporte englobado en teoras de mayor rango y alcance. Sin embargo en el caso de la psicologa econmica es mucho ms una especie de teora menor de condicin cuasi autnoma.
Ya que como hemos insistido reiteradamente la consecucin de una teora general capaz de integrar otras ms especficas y sus modelos explicativos anda lejos
de ser una realidad en el campo que nos ocupa. As pues las diferencias en este
caso pueden ser muy pequeas e incluso sutiles.
Por ello, hablaremos indistintamente de teoras y modelos como miniexplicaciones de las conductas econmicas al hacer inteligibles los hechos observados. Ciertamente, algunos modelos pueden explicar un problema emprico
puntual. Pueden ser una buena gua para delimitar los anlisis de una prxima
investigacin, ya que su evaluacin puede poner en evidencia la existencia de
unidades de medida y el uso de instrumentos para recoger, registrar y tratar la
informacin. Lo que suele evitar al investigador la necesidad de tener que probar
los postulados tericos formulados centrando su atencin en el valor explicativo
y la posible reformulacin del modelo utilizado.
Hemos advertido en captulos anteriores que existen numerosos modelos y
teoras para estudiar y explicar las conductas econmicas. Su examen exige cierta sistematizacin y condiciones. A los modelos ms estrictamente psicolgicos
sumaremos alguno de origen econmico pero que tambin tienen presentes variables de ndole psicolgica. En definitiva, estudiaremos, en la medida de lo
posible y de forma cronolgica, slo las teoras y modelos ms relevantes, por su
expresa relacin con problemas econmicos influyentes e influidos por y sobre
la conducta econmica; distinguiendo entre: a) los modelos y teoras iniciales y,
b) los modelos ms recientes acerca de las conductas econmicas.

5.2 Teoras y modelos tradicionales


De entre las teoras y modelos iniciales vamos a destacar los tres ms relevantes. En primer lugar, la que didctica y tentativamente podramos denominar
teora psicolgica de la causacin de la conducta econmica de Gabriel Tarde.
En segundo lugar, el modelo usado por John Keynes para explicar los factores de
influencia en la evolucin de los sistemas econmicos. Y, en tercer lugar, el
modelo de George Katona basado en el anlisis psicolgico de la conducta econmica.

124

Modelos y teoras sobre la conducta econmica

5.2.1 La causacin de la conducta econmica segn Gabriel Tarde


Bien cierto es que Tarde nunca lleg a formular sus interpretaciones de la
conducta econmica en forma de un modelo. Aunque s que es posible hacer
explcitas sus ideas al respecto segn las relaciones que se pueden establecer
entre aqulla y las causas que la determinan. Efectivamente, Gabriel Tarde afirmaba que la conducta econmica (C) es el resultado de la accin conjugada de
dos causas psicolgicas: el deseo (D) y la creencia (Cr) (Albou, 1983: 99). Lo
que se puede enunciar segn la figura 5.1.

C = f (D, Cr)
Figura 5.1 La causacin de la conducta econmica segn Gabriel Tarde.

De lo que derivan ciertas proposiciones que se podran formular como sigue:


1. El consumidor es un ser hecho de deseos y apetitos que cree, con o sin
razn, en la utilidad agregada del deseo cuando se consigue.
2. Por ello est dispuesto a los sacrificios. El precio, lo que cuesta lo que
se desea en trminos afectivos, viene determinado por la intensidad del deseo. Y
la demanda refleja la fuerza de las creencias que son los mitos relacionados con
una poca determinada.
3. El consumo flucta constantemente segn las formas que estos mitos
adquieren: voluntad de poder, ambicin y desafos. Este fenmeno se amplia por
la imitacin.
4. Por otra parte, la produccin depende de la invencin y del trabajo (al
que Tarde no le asigna un valor creativo, sino reproductivo). El trabajo y la invencin vienen determinados, a su vez, por las necesidades.
5. El capital es resultado de la suma de crditos (manifestados segn las
creencias del momento) que generan los deseos.
En sntesis, los deseos y las creencias, articulan y fundamentan un sistema
lgico de relaciones en el marco de lo que Gabriel Tarde denomin una psicologa inter-mental (o inter-psicologa). No debe pasar desapercibido que tanto los
deseos como las creencias son variables fundamentales de la psicologa social y
que Tarde los utiliza para explicar la conducta econmica. Una psicologa social
basada en las leyes de la imitacin que con las de la invencin y la oposicin
conforman los procesos fundamentales de la interaccin social (Sahakian, 1987).

5.2.2 La evolucin del sistema econmico segn John Keynes


La obra de John Maynard Keynes como economista es ciertamente colosal
habiendo alcanzado rango de doctrina independiente reconocida como keynesianismo (i. keynesianism, vase Tamames y Gallego, 1994). Para algunos es125

I. Quintanilla / T. Bonava

pecialistas se trata de uno de los ms grandes economistas de la historia cuya


perspectiva del anlisis econmico se ha dado en llamar con una hiprbole
inofensiva dir Galbraith (1989: 242) la revolucin keynesiana. Su teora
general de la ocupacin, el inters y el dinero (1936) supuso un punto de inflexin en el capitalismo al mitigar sus crueldades y abusos ms evidentes. Incidiendo, fundamentalmente, en la lucha contra el desempleo.
Si su ligazn con el estado del bienestar (vase el glosario), nacido en la
Europa de la Segunda Guerra Mundial, es poco cuestionable (cierta perspectiva
humanista que en lo ms operativo se manifiesta en la inversin pblica) sus
interpretaciones psicolgicas distan bastante de ser acertadas; o si se prefiere,
profusa y profundamente fundamentadas. Como economista puede que revolucionara las polticas de intervencin pblica (orientadas al pleno empleo, el ahorro y la inversin) pero como psiclogo apenas hizo aportaciones que podamos valorar de inters.
Y, sin embargo, su obra ha ejercido y ejerce una ascendencia decisiva en
las polticas econmicas de los gobiernos europeos desde la posguerra mundial
(especialmente en los partidos socialdemcratas y los demcratas cristianos).
Razn, entre las anteriores y junto a otras que se vern tras su enunciado, por la
que conviene que describamos, si bien brevemente, algunos de los principios
esenciales del keynesianismo; en lo fundamental los que afectan a la psicologa
econmica. Es imprescindible que esbocemos algunas ideas que puedan ayudar
a comprender esta influencia. Realizando cierto abuso esquemtico los principios expuestos por John Keynes podran sintetizarse de la siguiente forma:
1. El sistema econmico est influido por dos grandes categoras de factores: los datos y las variables.
2. Los datos se clasifican en siete grupos: a) volumen y cualificacin de la
mano de obra, b) cantidad y calidad de los elementos disponibles (materias primas), c) nivel tecnolgico, d) intensidad de la competencia, e) gustos y hbitos
de los consumidores, f) actitudes de los productores sobre el trabajo y, g) estructura social en general.
3. Las variables independientes son cinco: a) el anlisis econmico, b) la
propensin a consumir, c) la incitacin a la inversin, d) la curva de eficiencia
marginal del capital y, e) el tipo de inters.
4. Las variables dependientes, obviamente condicionadas por las anteriores, son dos: a) el volumen de empleo y, b) la renta nacional (medida en unidades
de salario).
5. El esquema de relaciones resultante podra resumirse as: la preferencia
por la liquidez y la cantidad de moneda condicionan el tipo de inters y la eficiencia marginal del capital. stos, a su vez, condicionan la propensin al consumo y la incitacin a invertir. Y stos, finalmente, determinan el producto nacional bruto y el nivel de empleo (vase la figura 5.2).

126

Modelos y teoras sobre la conducta econmica

RENTA
NACIONAL
Y TASA
DE EMPLEO

Propensin
consumo

Incitacin
inversin

Eficiencia
marginal
capital

Preferencia
liquidez

Tipo
de inters
Cantidad
de moneda

Figura 5.2 Esquema simplificado de la teora keynesiana segn Albou (1984).

Desde luego, as expuesto se trata de un esquema simple y lineal, que espero se nos disculpe en aras a una mayor capacidad didctica, pensando sobre todo,
en psiclogos que ms tarde, interesados por el tema, puedan profundizar en su
estudio. Pero a los que, despus de lo descrito, no les debera pasar desapercibida
la gran importancia que otorga Keynes a ciertos aspectos de su teora econmica
(variables dependientes e independientes) bien cargados de reflexiones psicolgicas. Su exhibicin es muy conveniente para el tema que aqu vamos describiendo: se trata de una teora general de la ocupacin, el inters y el dinero que
usa variables, constructos y heursticos eminentemente psicolgicos y que han
sido y siguen siendo de especial inters para la investigacin en psicologa social
y, muy especialmente, en psicologa econmica.
Por un lado, el papel de los gustos de los consumidores y las actitudes de
los productores (por no incidir en la cualificacin de los empleados). Por otro, la
incitacin a la inversin (ahorro), la preferencia por la liquidez y la propensin a
consumir. Se trata de datos y variables expresamente psicolgicas (as denominadas por Keynes y otros muchos economistas). Desde entonces hasta aqu estas
variables componen una buena parte de los modelos empleados para el anlisis
econmico y el diseo economtrico, junto a las polticas para la elaboracin de
los presupuestos del Estado en las ltimas dcadas; al menos en la Europa ms
cercana.
Adems la psicologa econmica no se ha visto menos influida. En ocasiones para explicar los que Keynes no explic. En otras, promoviendo, bajo una
mayor o menor influencia, modelos explicativos de la conducta del consumidor,
la propensin al consumo, el ahorro, el valor del dinero y un amplio etctera.
Incluso influy decisivamente en la obra de George Katona.

127

I. Quintanilla / T. Bonava

5.2.3 El modelo de George Katona


Ciertamente fue George Katona de los primeros en detectar algunos errores en los supuestos keynesianos. En particular al sealar la inestabilidad de los
gastos de consumo agregados a corto plazo. Segn Katona los gastos importantes son de tipo discrecional y estn sujetos a verdaderas decisiones, en contraste
con la idea de conducta habitual (hbito). De ah que tales gastos no sean respuestas de tipo automtico a los cambios de valor en los ndices econmicos
como, por ejemplo, el ingreso disponible. Es decir, es demasiado suponer que a
mayor ingresos mayor gasto e inversamente. Esta hiptesis, que no debera ser
ms que eso aunque para algunos autores alcance el rango de ley incuestionable,
no se cumple siempre. En ocasiones los gastos superan los ingresos y en otras un
mayor ingreso provoca un mayor ahorro proporcional y, en consecuencia, un
menor gasto relativo.
Para Katona, la alternativa se encuentra en las expectativas que no son ms
que una subclase de actitudes que se proyectan hacia el futuro. Dado que nuestras perspectivas en el tiempo se desarrollan tanto hacia atrs como hacia adelante de manera altamente selectiva. Tambin se debe tener muy presente la variabilidad de las respuestas tanto de varios sujetos ante un mismo estmulo como de
un mismo sujeto en dos puntos del tiempo. La forma de estudiar este proceso es
mediante las actitudes que son variables porque estn bajo la influencia de los
desarrollos econmicos (Katona, 1960: 57). As, por ejemplo, unos mayores
ingresos en situaciones sociales que se perciben como crisis desde la que no se
alcanza a vislumbrar su final, pueden provocar un mayor ahorro en previsin de
lo que pueda ocurrir en la mayor parte de los casos y para la mayor parte de los
ciudadanos.
A partir de esta planteamiento, crtico y alternativo, toma cuerpo el anlisis
psicolgico de la conducta econmica segn George Katona, que resumidamente
se podra sintetizar como sigue:
1. Entre el estmulo econmico y las respuestas comportamentales median variables psicolgicas (vase la figura 5.3).
2. El estmulo econmico (E) son las condiciones econmicas objetivas
existentes, como por ejemplo la tasa de desempleo, el valor del dinero, el grado
de inflacin, la renta per capita y la tasa impositiva.
3. Las respuestas comportamentales (B) son las conductas que se manifiestan a travs de la compra, la inversin, el ahorro y la utilizacin-disposicin
de bienes y servicios.
4. La variables psicolgicas (Ps) actan como intermedias y son: a) las
actitudes previas, b) el ambiente y su percepcin por parte de los consumidores
y, c) las actitudes modificadas por las condiciones econmicas.
5. Las actitudes previas estn condicionadas por las experiencias pasadas
e intervienen en la percepcin de la situacin particular en donde se produce el
estmulo.
6. El ambiente se refiere a la situacin econmica del individuo, su percepcin de esta situacin y sus condiciones de intercambio en/para las transacciones econmicas.
128

Modelos y teoras sobre la conducta econmica

Ps
ACTITUDES
PREVIAS

Ps

>

ESTMULO

>

>

RESPUESTA

<

AMBIENTE
Y SU PERCEPCIN

>

Ps

>

ACTITUDES
MODIFICADAS

Figura 5.3 El anlisis psicolgico de la conducta econmica segn George Katona.

7. Las actitudes modificadas son el efecto de los estmulos econmicos


(E) sobre la conducta de los individuos (B).
8. En consecuencia, las condiciones y fluctuaciones econmicas (E),
mediatizadas por variables psicolgicas (Ps), influyen sobre la conducta del consumidor y por extensin de los ciudadanos (B). Respuestas que retroalimentan
de nuevo al sistema al modificar las condiciones econmicas existentes.
Segn Daniel Katz (1979: 76) el enfoque de Katona es revolucionario en
su concepcin de la sociedad consumidora de masas como un sistema abierto y
dinmico. Lo que contraviene la mayor parte de las crticas esgrimidas al respecto de la sociedad de consumo, ya que para Katona los consumidores, los
ciudadanos, no son meros receptores pasivos sino parte del sistema y como tales
miembros activos que influyen sobre aqulla.
De tal suerte que:
la economa para Katona no es el crecimiento que resulta de magnitudes
estadsticas que interactan en forma annima, tales como los bienes, precios, tipos de inters y dinero, sino ms bien el resultado de la conducta
humana (Strumpel, 1979: 19).

Cuyo estudio, en palabras aproximadas de Katona, debe fundamentarse en


una psicologa emprica, basada en el anlisis del comportamiento molar y plstico,
mediado por la implicacin de variables cognitivas (vase Katona, 1963: 46-50).
La conducta humana tiene en Katona claras reminiscencias lewinianas y de
la psicologa social gestada durante la segunda posguerra mundial. No sorprende
que para explicar la conducta econmica asocie la experiencia y las expectativas
con las actitudes. Escribe,
129

I. Quintanilla / T. Bonava

las actitudes se aprenden, se adquieren en la primera infancia y son bastante estables durante muy largos perodos, en tanto que otras pueden
cambiar con frecuencia y hasta repentinamente bajo el efecto de nuevas
experiencias. La perspectiva de la gente en el tiempo se extiende as hacia
atrs como hacia adelante y revisten particular importancia para el comportamiento econmico. As como otras actitudes, las expectativas tienen
un componente afectivo adems de su contenido cognoscitivo y predictivo
(Katona, 1965: 79).

Esta perspectiva, claramente psicolgica, coloca al consumidor en un lugar


destacado y activo, invalidando la simpleza y pasividad del mecanicismo psicolgico y econmico. Ciertamente, cuando se dan cambios en el medio econmico se produce una respuesta en la conducta econmica. Pero tal respuesta no solo
se sujeta a los estmulos econmicos sino que depende tanto del medio objetivo
como de la persona afectada.
Los estmulos inducen respuestas acordes con las predisposiciones psicolgicas del individuo que responde. Los motivos, las actitudes, las expectativas y las aspiraciones son variables interventoras que median entre los
estmulos y las respuestas. Influyen tanto en la percepcin de los cambios
como en la respuesta ante ellos (Strumpel et al., 1979: 46).

Para finalizar, sin entrar en ms abundamientos, es necesario destacar el


incuestionable papel de estructuracin que ejercio la obra de George Katona.
Fiel a sus planteamientos rigurosos y pluridisciplinares, sus trabajos tienen la
admirable rareza de no poder acotarse ni a lo psicolgico ni a lo econmico
sino a todo ello y en mutua interdependencia. En palabras de Newcomb (1979:
122) Katona era, ni ms ni menos, el seor macro-micro.

5.3 Modelos sobre la conducta econmica


Las teoras y modelos descritos en el anterior apartado llevan el calificativo de tradicionales por haberse gestado como primeras aseveraciones explicativas de la piscologa econmica y por su papel de transmisores de tales
dilucidaciones y conocimientos. Complementariamente se han venido presentando a la comunidad cientfica, ya en fechas ms recientes, otras propuestas
imbricadas en el proceso de asentamiento institucional y acadmico de la psicologa econmica.
Describiremos, ahora, algunos de estos modelos. Se han seleccionado tres.
Entre otras razones, adems de su especial relevancia, por su extensa divulgacin y referencias a travs y segn los medios ms convencionales de la comunicacin cientfica. Efectivamente, el primero de ellos se present durante la celebracin del Tercer Coloquio Europeo de Psicologa Econmica celebrado en
Augsburg en 1978: se trata del modelo ternario y grfico previsional de Paul
Albou. El segundo fue descrito en el primer nmero del Journal of Economic
130

Modelos y teoras sobre la conducta econmica

Psychology por el profesor Fred van Raaij de la Erasmus University de Rotterdam


en 1981. Y el tercero, calificado mucho ms como un paradigma por sus autores,
es el fundamento del texto de Lea, Tarpy y Webley de 1987 The individual in the
Economy: el paradigma de la causacin dual de la conducta econmica.

5.3.1 El modelo ternario y grfico previsonal


El profesor Paul Albou, director del laboratorio de psicologa econmica
de la Universidad Ren Descartes de Pars, viene trabajando desde 1972 en la
elaboracin de un modelo capaz de precisar las dimensiones psicolgicas de la
conducta econmica. En buena parte influido por la obra del que fuera su profesor, Pierre Louis Reynoud, ha investigado los modelos de conjunto que este propusiera en 1974, de los que aporta abundante informacin en su texto (vase
Albou, 1983: 103-106).
El modelo que Paul Albou denomina ternario y grfico previsional (neologismo por extensin de la expresin francesa prvision) puede descomponerse
en dos partes. En la primera se exponen lo que podramos denominar las bases
contextuales: aquellas que determinan las dimensiones psicolgicas de la conducta econmica y que son el contexto econmico, poltico y sociocultural, sin
descuidar las transformaciones posibles, en una sociedad particular y una poca
histrica determinada. Siguiendo el mismo procedimiento que en casos anteriores podra resumirse como sigue:
1. Este contexto puede representarse por un pentaedro cuyo plano inclinado delimita el dominio psicolgico (vase la figura 5.4).

PRO

ECOLOGA

RELACIONES
COLECTIVAS

PR
CT
ICA

I
ER

HISTORIA

DU
CC
CU IONE
S IN
LT
TEL
U
ECT
RA
UA
L

ES

DEMOGRAFA

ES

IO

TU

I
ST

IN

RELACIONES DE PRODUCCIN

Figura 5.4 Las bases contextuales de la conducta econmica segn Paul Albou (1984).

131

I. Quintanilla / T. Bonava

2. Los otros planos (o caras) estn determinados por segmentos representativos de otras disciplinas y mantienen entre ellos relaciones de estructura que
simbolizan la sociedad global percibida aqu y ahora (hic et nunc).
3. Junto con el plano psicolgico se distinguen otros cuatro ms. El plano
econmico: caracterizado por las relaciones de produccin, la cultura material, la
base ecolgica y las instituciones (E); el plano cultural: producciones intelectuales, cultura material y dimensin histrica (C); el plano sociolgico: demografa, historia, relaciones colectivas y ecologa (S); y el plano poltico: instituciones, relaciones colectivas y praxis, identificada en ocasiones con la actividad
militante (P).
Segn Albou el pentaedro as descrito recoge ciertas enseanzas de la sociologa moderna: la importancia de la base econmica y la trada clsica: econmica poltica, filosofa y socialismo; descrita por Engels. As pues el modelo
ternario se orienta hacia una reinterpretacin de la dimensin individual de las
conductas econmicas desde el anlisis de las condiciones colectivas de la existencia de la sociedad. He aqu la segunda parte, ya anunciada antes, del modelo
que describimos. Se puede condensar as:
1. En el plano psicolgico se puede inscribir una crculo dividido en tres
sectores de similar importancia: el conativo (C), el afectivo (A) y el cognitivo
(Cg) (vase la figura 5.5).

>

Tcnica

Cg

C
R

A
>

>
Creencias

Motivacin

Grfica 5.5 Componentes del plano psicolgico del modelo ternario previsional (Albou, 1984).

132

Modelos y teoras sobre la conducta econmica

2. El sector conativo (C) concierne a las actividades humanas, muy particularmente a las actividades econmicas. La expresin conatus, atribuida a Espinosa, caracteriza una idea de esfuerzo, tanto en el sentido intelectual como
voluntarista. Se trata de un ser humano que lucha contra la rareza, la adecuacin
del medio exterior y el espacio vital.
3. El sector afectivo (A) se caracteriza por los sentimientos y las pasiones,
desempeando un papel decisivo en la conducta humana. Si lo conativo se relaciona con la tendencia es fcil extraer sus relaciones con lo afectivo por su
relacin con las inclinaciones. Las emociones no deben ser consideradas desde un punto de vista pasivo ya que suscitan reacciones; es decir, actividades. El
espacio que separa y liga (cual si se tratar de una interrelacin circunstancial expresada por el autor por el vocablo ingls interface) lo conativo con lo
afectivo designa la motivacin.
4. El sector cognitivo (Cg) gobierna el saber y el conocimiento. La percepcin de lo real y su interpretacin. Delimita dos espacios intersolapados. Por
un lado el que separa y liga lo cognitivo y lo afectivo correspondiente a las
creencias. Y por otro el que separa y liga lo conativo con lo cognitivo correspondiente a la tcnica.
5. Las creencias largamente imbuidas de afectividad pueden transmitirse,
institucionalizarse y organizarse en mitos o ideologas. La tcnica, indispensable
para la accin, se aprende y se perfecciona por la ligazn entre teora y prctica.
La motivacin, se conforma en su relacin con el sistema de valores.
6. Finalmente, en el centro de este diagrama, en el corazn de la conducta, se sita la representacin (R). A la vez idea e imagen, obscura y definida,
proyecta el sujeto en un universo simblico.
En palabras de su autor:
este modelo grfico, que ha sido objeto de un cierto nmero de aplicaciones, es un modelo parcial de orden cualitativo. Relativamente simple, puede
leerse simultneamente y permite comprender como reacciona el agente
econmico en presencia de estmulos procedentes, los unos, del medio
sociocultural en el que se encuentra sumergido, y los otros, provenientes
del sujeto mismo (Albou, 1984: 112-113).

5.3.2 El modelo de Fred van Raaij


Puesto a punto por su autor a partir de 1979 y publicado en 1981 se propone integrar las variables econmicas con las psicolgicas. Retomando a Katona
se insiste en la necesidad de considerar los crculos de retroalimentacin (feedback loops) entre la conducta econmica y las condiciones del medio. Podra
extractarse conservando los smbolos iniciales del autor de la siguiente forma:
1. Puede representarse en un cuadrado en cuyos vrtices estaran el medio
econmico (E) y en su diagonal la conducta econmica (B), el ambiente percibido (E/P) y en su diagonal el bienestar subjetivo (SW) (vase la figura 5.6).

133

I. Quintanilla / T. Bonava

FACTOR
SITUACIONAL

FACTOR
PERSONAL

EP

SW
BIENESTAR
SUBJETIVO

E
MEDIO
ECONMICO

CONDUCTA
ECONMICA

AMBIENTE
PERCIBIDO

SD

GE

DESCONTENTO
SOCIAL

CONTEXTO
GENERAL

Figura 5.6 El modelo de Fred Van Raaij.

2. El medio econmico (E) se compone entre otros aspectos de las disponibilidades personales, la situacin del mercado, el tipo de empleo, las fuentes de
ingreso y las influencias del contexto general (GE) de recesin o de expansin.
Depende, adems, de la poltica econmica gubernamental, del nivel de polucin, de la inseguridad y de la situacin de las relaciones internacionales.
3. Este medio econmico se percibe de manera diferente por los consumidores y los directivos de empresas y el ambiente percibido (EP) traduce el clima
de los negocios, los precios y la idea que nos podemos hacer del reparto de los
ingresos y la posicin de los grupos de referencia.
4. La conducta econmica (B) viene mucho ms determinada por al ambiente percibido (EP) que por el medio econmico (E). La relacin entre ste (E)
y aquel (EP) depende de la experiencia personal y de la comunicacin social.
Los factores personales (P) como por ejemplo los valores, las aspiraciones, los
estilos cognitivos, tambin intervienen en el proceso. Igualmente que ciertos factores sociodemogrficos (edad, profesin y composicin familiar, por ejemplo).
5. La conducta econmica (B) puede alterarse por la influencia de un suceso bien esperado o inesperado (S). Como por ejemplo elegir el coche en fun134

Modelos y teoras sobre la conducta econmica

cin de la intencin previa de usarlo para ir a trabajar (suceso esperado). O variar


las intenciones bajo la influencia de un premio, la lotera por ejemplo, o de un
accidente (suceso inesperado).
6. El bienestar subjetivo (SW) es consecuencia de la conducta econmica.
Este bienestar influye en la satisfaccin (o descontento) asociada a la compra o
las reclamaciones. Tambin influye el aprendizaje y la reduccin de las disonancia cognitiva, as como los resultados indeseables de la conducta del consumidor
(polucin, ruido, hacinamientos) que contribuyen a degradar (o a mejorar, en sentido contrario) el bienestar. En consecuencia, este bienestar en forma de clima
social cuya forma manifiesta ms destacada es el descontento social (SD) influye, en algn grado, sobre el ambiente percibido (EP) y el medio econmico (E).
7. Finalmente, la conducta econmica (B) puede influir directa y decisivamente sobre el medio econmico (E).
Es muy posible que el mayor mrito del modelo del profesor van Raaij
(1989, 1993) estribe en su dinamismo. ste junto con una perspectiva cclica
permite abundantes combinaciones entre los cuatro grupos de variables: a) medio econmico (E) en un contexto general (GE), b) conducta econmica (B) en
situaciones esperadas o inesperadas (S), c) ambiente percibido (EP) segn factores personales (P) y, d) bienestar subjetivo (SW) en un clima social especfico
(SD). Su valor heurstico es incuestionable, adems de su capacidad para sugerir
modelos ms especficos integrados en el que de forma global y general se propone. Por otra parte, su eminente vocacin descriptiva no le resta mrito. Al dar
un paso adelante en las elaboraciones formuladas por Katona, incorporando nuevos constructos y realizaciones de las ciencias sociales, y atisbando claramente
el paradigma de la doble causacin de la conducta econmica que vamos a estudiar a continuacin.

5.3.3 El paradigma de la causacin dual de Lea, Tarpy y Webley


Aunque es de suponer que se conozca suficientemente el sentido del trmino paradigma parece oportuno dedicar algunas lneas a precisar ciertos aspectos.
No fuera el caso que aquella presuncin fuera errnea y el lector pasara sin entender el uso que se hace de este trmino.
El vocablo, como muchos otros, tiene origen griego y parece que fue usado
por primera vez por Platn con varios sentidos (como ejemplo, muestra, modelo,
patrn, copia). Extensas referencias se pueden encontar en otros autores. No obstante, la nocin de paradigma ha tenido un importante papel en la historia y la
filosofa a partir de la obra de Thomas S. Kuhn (1971). En el momento actual su
utilizacin ha alcanzado tal magnitud y disparidad conceptual que su propio autor ha desaconsejado su uso (Kuhn, 1985). Si bien, originalmente tuvo dos acepciones. La primera, en sentido amplio, alude al marco terico y sustantivo en el
que se desarrolla la ciencia y que es comnmente aceptado como gua en investigacin. Paradigma entonces es en el que, y slo dentro de l, se acumulan los
conocimientos de la ciencia y su progreso.
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I. Quintanilla / T. Bonava

La segunda acepcin, mucho ms restringida, se refiere a todo descubrimiento y/o teora (con o sin precedentes evidenciados) que se impone durante un
cierto perodo de tiempo apuntando gran nmero de preguntas y dudas que deben ir resolvindose. sta es, en nuestra opinin, la variante que emplean Lea,
Tarpy y Webley cuando escriben una nueva estructura de suposiciones acordadas dentro de la cual la investigacin puede continuar (Lea, Tarpy y Webley,
1989: 245).
Es de la que aqu nos valemos, ms all de otras disquisiciones, respetando
el texto de estos autores. En definitiva, el paradigma de la causacin dual representa un conjunto de hechos probados, supuestos, explicaciones e investigaciones consecutivas de sucesivas tentativas tericas en psicologa econmica. Ms
que asentar una teora general de la conducta econmica, sugiere, cuando no
exige, contestar mediante otros modelos y/o teoras a los interrogantes que aqul
suscita.
Aunque ms adelante pasaremos a realizar algunos comentarios aclaratorios
(adems del texto adjunto a este captulo), el paradigma de la causacin dual se
puede resumir, siguiendo la misma pauta que en los casos anteriores, de la siguiente forma:
1. El punto de partida es una, en apariencia, obvia y simple evidencia: la
conducta econmica est sometida a una causacin dual (vase la figura 5.7).

>

ECONOMA

<

>

CONDUCTA
<

Figura 5.7 El paradigma de la causacin dual.

2. Es decir, ciertos tipos de conductas econmicas determinan el curso


entero de los asuntos econmicos. Al mismo tiempo que la economa (como
realidad social) es parte del ambiente y una influencia muy importante sobre la
conducta humana.
3. La racionalidad ha sido el objeto de preocupacin fundamental de la
psicologa econmica. Cada vez hay ms pruebas de que la conducta econmica
real contiene claras evidencias irracionales. Si bien, an queda cierto espacio
para la defensa de la racionalidad econmica.
136

Modelos y teoras sobre la conducta econmica

4. La psicologa econmica se ha restringido al estudio de los mecanismos


psicolgicos de la conducta econmica. Es decir, no es lo bastante econmica.
Para que sea lo suficientemente econmica es necesario que los psiclogos permitan que los economistas penetren en la psicologa y que los psiclogos lo
hagan en la economa.
5. La causalidad no tiene un nico camino. La economa es uno de los
hechos dentro de cuyos lmites existen los individuos. Es, adems, una hecho
social creado por las conductas de los individuos. La causacin dual se muestra
como un mecanismo de retroalimentacin continua.
La mejor prueba de que lo expuesto es un paradigma va implcita en el
mismo contenido de este libro. Efectivamente, de una u otra forma, la mayor
parte de los puntos y principios que exponen Lea, Tarpy y Webley han sido
descritos, argumentados y utilizados en los captulos precedentes. Ms all de
las suposiciones de estos autores, empleando sus propias afirmaciones, este paradigma ha venido existiendo y desarrollndose hace ya mucho tiempo. Puede
que desde los trabajos iniciales de Gabriel Tarde y, muy especialmente, tambin
iba implcito en los primeros escritos de Katona. Sea como sea no se les puede
restar ni un pice de su mrito. Al que cabe aadir la originalidad de su convincente y extensa argumentacin en su excelente y profuso manual. Por consiguiente, parece bien conveniente que empleemos un poco ms de espacio en
ilustrar los postulados antes enunciados. Postulados, por otra parte, que hemos
ido extrayendo de su texto y cuya expresin es una sntesis de responsabilidad de
quien escribe y en ningn caso de sus autores.
En relacin a los dos primeros puntos Lea, Tarpy y Webley aportan abundantes ejemplos. Son reveladores los relativos al trabajo y el voluntariado. Respecto de la conducta laboral es imposible ignorar esta doble causacin. Por un
lado, los seres humanos llegan a las empresas con motivaciones y necesidades
muy diferentes, lo que propiciando distintos grados de productividad y salarios,
repercute sobre el estado general de la economa. Por otro, en una depresin econmica suele incrementarse el desempleo lo que puede tener serios efectos psicolgicos sobre los ciudadanos desocupados. Es ms, es posible que los suma en
una situacin ms o menos permanente de tal forma que, ante una situacin de
recuperacin, pueden mostrarse incompetentes para encontrar un empleo probable.
El voluntariado tiene claras consecuencias sobre la economa. Citando a
Collard (1978) los autores manifiestan que la magnitud del altruismo tiene fuertes implicaciones en situaciones como son las negociaciones colectivas, disputas
salariales, ventajas en la seguridad social aceptadas democrticamente y la asistencia en zonas menos desarrolladas. Sin embargo, el voluntariado est fuertemente influido por el tipo de economa en la que vivimos. Hay reglas y normas
sociales que se manifiestan con mayor o menor nfasis en una economa desarrollada que en otra de distinto signo o diferente estadio de evolucin. Por ejemplo,
los contrastes entre las denominadas economas occidentales con las ms estrictamente agrcolas. En aqullas el voluntariado es un importante mecanismo de
intercambio social.
137

I. Quintanilla / T. Bonava

En definitiva, las explicaciones que los psiclogos pueden ofrecer desde


la psicologa econmica no pueden realizarse ignorando esta causacin dual.
Seran, realmente, incompletas sin la consideracin de cualquiera de estos aspectos.
Respecto del tercer y cuarto punto Lea, Tarpy y Webley duplican y extienden los argumentos de Semin y Manstead (1979) y de Taylor y Brown (1979)
cuando escribieron que la psicologa social no era lo suficientemente social. Efectivamente la psicologa econmica no es suficientemente econmica. Por esa
razn debe abrirse a nuevas perspectivas superando el viejo paradigma de la
racionalidad de la conducta econmica. Muchas de las investigaciones que fueron concebidas bajo la influencia del paradigma racional hubieran tenido un resultado ms feliz desde el paradigma de la causacin dual.
De entre los ejemplos que ilustran esta declaracin pueden destacarse las
investigaciones de George Katona que contribuyeron a gestar la psicologa econmica (ya hemos insistido reiteradamente en ello) despertando el entusiasmo
de los psiclogos y el escepticismo de los economistas de su poca. Escepticismo justificado en la ardorosa defensa de Katona sobre la capacidad de las actitudes para contribuir al crecimiento econmico independientemente de cualquier
proceso econmico.
El desarrollo de las previsiones econmicas de crecimiento econmico desde
la perspectiva de la psicologa econmica supuso, paradjicamente, la invalidacin de una explicacin psicolgica independiente, dejando inseguros a los psiclogos y justificado el escepticismo de los economistas. Afirman Lea, Tarpy y
Webley que un acercamiento de mayor amplitud habra reconocido que las variables econmicas pueden determinar ciertas actitudes y quizs as se habra
promovido la idea (presente en los primeros escritos de Katona) de que stas son
variables intervinientes. Las cuales, aunque sean predecibles desde el anlisis de
ciertas variables econmicas, pueden ser la causa efectiva y el mejor predictor
de cierto tipo de fenmenos subsiguientes.
En relacin al ltimo punto, el quinto, despus de asegurar que la causalidad
de la conducta econmica no tiene un nico camino y que, por tanto, puede
expresarse como un sistema de retroalimentacin, sealan que estas afirmaciones no son meras teoras y elucubraciones, mas contrariamente hechos obvios de
la experiencia. La cuestin metacientfica es si son importantes y, en particular,
si constituyen una estructura dentro de la cual pueda florecer la investigacin en
psicologa econmica (Lea, Tarpy y Webley, 1989: 256). El paradigma de la
causacin dual tiene sentido no por su capacidad para explicar todos los datos
disponibles, sino por su capacidad de dar cuenta de los resultados que son ms
difciles de interpretar desde el viejo paradigma racional, al mismo tiempo que
sugiere nuevas lneas de investigacin.

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Modelos y teoras sobre la conducta econmica

ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
LA CAUSACIN DUAL COMO PARADIGMA
El mayor y ms delicado tema del asunto de la racionalidad bajo el
viejo paradigma es que, a pesar de todas las demostraciones psicolgicas
de la irracionalidad de la eleccin humana, la economa contina utilizando el supuesto de racionalidad y haciendo progresos. No hay dificultad
para entender esto bajo el paradigma de la causacin dual. Podemos aceptar provisionalmente los argumentos, dados ms arriba, de que la economa actuar sobre los individuos de tal manera que produzca una conducta descriptivamente racional en el contexto econmico real. Puesto que
podemos tambin aceptar, incondicionalmente, la distincin entre resultado racional y proceso racional, podemos comprender por qu la conducta puede parecer irracional si se saca fuera de su contexto econmico
natural. En ese contexto puede bien ser, en palabras de Katona, prudente.
Las reas de investigacin que fueron, en esencia, concebidas bajo el
viejo paradigma de la racionalidad, podran haber tenido un resultado ms
feliz bajo el paradigma de la causacin dual. Vamos a considerar tres
ejemplos.
1. Durante los aos cincuenta y sesenta, George Katona convirti la
psicologa econmica en algo razonablemente bien conocido. Pero su
enfoque no logr despertar entusiasmo alguno dentro de la psicologa y
los economistas permanecieron escpticos. Segn nuestro punto de vista,
esto se debe al menos en parte a que Katona defenda fuertemente la nocin de que las actitudes contribuyen al crecimiento econmico con independencia de cualquier proceso econmico. Con el desarrollo del conocimiento sobre predicciones econmicas e (irnicamente) de la psicologa
econmica, la contribucin independiente de la psicologa fue destruida
poco a poco (p.ej. Vanden Abeele, 1983), dejando a los psiclogos inseguros de su rol y a los economistas justificados en su escepticismo. Un
acercamiento ms ampliamente fundamentado habra reconocido, de hecho esperado, que las variables econmicas habran ayudado, por s mismas, a determinar actitudes, y as quizs habra desarrollado ms fuertemente la idea (presente en los escritos tempranos de Katona) de las actitudes
como variables intervinientes, si bien predecibles desde variables econmicas, pueden ser la causa efectiva y el mejor lugar de prediccin de
ciertas clases de fenmenos subsiguientes.
2. Una forma de conducta econmica ha recibido tradicionalmente
atencin seria por parte de un gran nmero de psiclogos: el trabajo... Sin
embargo, la psicologa del trabajo no ha tenido casi ninguna influencia
sobre la corriente principal de la psicologa (permanece como especiali139

I. Quintanilla / T. Bonava
zacin de bajo prestigio, sin un lugar en el curriculum convencional del
estudiante) y no ha tenido ninguna influencia sobre la economa laboral.
El problema es que los psiclogos han querido aplicar el conocimiento
psicolgico existente ms que descubrir nuevos tipos de influencia causal
que podran, por ejemplo, tener importantes implicaciones para la psicologa de la motivacin. Ni tampoco han estado preparados para analizar
cmo sus hallazgos podran influir en el anlisis econmico tradicional
de la eleccin entre trabajo y ocio; el estudio de las motivaciones no pecuniarias del trabajo dentro de la economa ha continuado durante largo
tiempo aisladas del conocimiento existente en psicologa organizacional.
3. Las extensas bases de datos recogidas por los econmetras y los
cientficos del consumo bien podran haber dado lugar al establecimiento
de un estudio interdisciplinar de la conducta de compra. Por el contrario,
aqullas han sido ampliamente ignoradas tanto por la economa como por
la psicologa. Para los psiclogos parecan implicar una aplicacin trivial
y tediosa de principios generales que son ya bien conocidos. Para los
economistas, parecan implicar el estudio de procesos cuya explicacin
general tambin era bien conocida. Sin embargo... las curvas empricas
de demanda contienen cierto nmero de sorpresas tanto para economistas
como para psiclogos. El problema simplemente ha sido el dejar de percibir las implicaciones ms amplias que tena el fenmeno en estudio. Esto
tambin lo atribuimos a la incapacidad para comprender todas las
interconexiones entre la conducta individual y la conducta de la economa en general.
Qu ocurre con la investigacin que un nuevo paradigma debera
estimular? Aqu debemos, necesariamente, especular. Nos parece que el
paradigma de la causacin dual nos hace, inmediatamente, complementar
antiguas cuestiones con otras nuevas... Dividimos el contenido de la psicologa econmica en dos apartados: cuestiones sobre las conductas econmicas de los individuos y cuestiones sobre las vas en que la economa
afecta a los individuos. Esta organizacin refleja el paradigma de la
causacin dual. Cuando consideramos seriamente el paradigma, tambin
llegamos a percibir que, aunque la divisin debe hacerse, tambin sta
debe ser superada. Si la conducta econmica est causada dualmente,
debemos ir ms all para hacer nuevas preguntas. Cmo influye la economa en la conducta de compra, ahorro o trabajo de un individuo? Cmo
influyen los individuos en el sistema de impuestos, el dinero o la publicidad? Cmo determinan los miembros de una economa modelo la conducta de sus administradores? Tan pronto como nos planteamos estas preguntas, podemos ver cun interesantes, inusuales y variadas son las
respuestas o parte de las respuestas que ya estn disponibles. De acuerdo
con el anlisis de Kuhn, aquellas respuestas provienen de partes de la
psicologa econmica que no se han integrado bien bajo el paradigma
actual.

140

Modelos y teoras sobre la conducta econmica

Hay una ltima manera en el que el paradigma de la causacin dual


puede guiar la investigacin. Reconocer que los individuos influyen en la
economa y que la economa influye en los individuos es reconocer que
existe un estrecho lazo de influencia causal. En otras palabras, la economa y los individuos dentro de ella constituyen un sistema. Es caracterstico de los sistemas que los procesos que los constituyen normalmente no
se comporten de la misma manera cuando estn aislados que cuando estn insertos en su contexto natural. Para tomar una analoga bioqumica,
la conducta in vitro no es siempre una buena gua para la conducta en
vivo. Sin embargo, los procesos aislados que estudiamos in vitro son
los procesos que constituyen el sistema en vivo. No deberamos desanimarnos demasiado si las conductas econmicas que podemos estudiar
por medios psicolgicos no siempre se parecen a la conducta econmica
que vemos a nuestro alrededor. Lo que tenemos que hacer es comprender
cmo esas conductas se asocian para constituir la economa. Cuando podamos hacer eso, habremos dado un paso importante hacia la explicacin
de la conducta individual y hacia la explicacin de la conducta econmica.
Implicaciones de la causacin dual para la economa y la psicologa
Hemos discutido las implicaciones de la psicologa econmica para
sus disciplinas matrices en los dos captulos precedentes, pero tiene tambin este cambio de paradigma implicaciones del mismo tipo? Creemos
que las tiene, ya que ambas, economa y psicologa, permanecen en constante peligro de adoptar un modelo sobresimplificado de causacin de la
conducta econmica.
Es en psicologa donde esta tendencia es ms obvia. El espritu reduccionista de gran parte de la psicologa anglosajona, nacido de una falsa
analoga con la ciencia fsica del siglo diecinueve nos predispone a considerar la unidad ms pequea posible como el lugar de causacin. En cuestiones econmicas esto crea un sesgo natural hacia la consideracin del
individuo como el origen de todo fenmeno de inters. La esterilidad de
este enfoque est suficientemente ilustrada por el resultado del acercamiento de la ciencia del consumidor a la conducta de compra, tal como
discutimos ms arriba. La psicologa social est mucho ms inclinada a
admitir la influencia de la sociedad en general sobre la conducta individual y a lo largo de este libro nos hemos esforzado por concebir la psicologa econmica como una parte de ese tipo de psicologa social. La tarea,
empero, no ha sido fcil, porque entre los tericos sociales el inters por
la economa y el inters por la psicologa social parecen casi excluirse el
uno al otro.
La economa, con su distincin clsica entre procesos micro y macro,
ofrece por lo menos una estructura para considerar ambos tipos de
causalidad. Aqu tambin interfiere el dogma. La economa convencional
debe, para continuar siendo respetable, afirmar la soberana del consumi-

141

I. Quintanilla / T. Bonava

dor como la base incluso para los procesos macro. La economa marxista
los ve como producto de fuerzas impersonales de la historia y de la lucha
de clases, con muy poca autonoma para el trabajador o el consumidor
individuales (p. ej. Desai, 1979). En la prctica los efectos del sistema
desaparecen mediante una consideracin formal en microeconoma y la
conducta del individuo no se tiene presente en la macroeconoma. Los
fracasos que resultan de ambas clases de sistema son desafortunadamente
obvios. Los textos prcticos sobre gerencia tratan la propia teora
microeconmica de fijacin de los precios con bastante desprecio (p.ej.
Dalrymple y Thompson, 1969; Gabor, 1977). En aos recientes, la mayor
parte de los individuos en los pases occidentales avanzados han sufrido
por las inadecuaciones de ingenuas teoras macroeconmicas ingenuamente aplicadas a la poltica econmica.
EXPLICACIN Y CONTROL DE LA CONDUCTA ECONMICA
Todo eso de interpretar el mundo est muy bien, escribi Marx (1845/
1969), la cuestin es cambiarlo. El comprender las causas de los fenmenos naturales, y el poder controlarlos, estn estrecha pero no inevitablemente ligados. Algunos psiclogos han convertido el control sobre el
comportamiento en un virtual eslogan. Skinner (1953, captulo 15) sostiene que la prueba final de nuestra comprensin de la conducta es siempre nuestra habilidad para moldearla. Resulta obvio cmo un acercamiento
experimental a la ciencia conduce a tal punto de vista. La esencia de la experimentacin estriba en que deberamos ser capaces de establecer no
slo una situacin controlada en la que podamos predecir qu fenmeno
ocurrir, sino tambin una serie de diversas situaciones controladas en las
que podamos predecir que diferentes fenmenos ocurrirn. En trminos
reales esto significa que tenemos los fenmenos bajo nuestro control.
Sin embargo, hay fenmenos naturales y sociales que sentimos que
podemos comprender muy bien pero que no podemos controlar en absoluto. En las ciencias naturales el ejemplo obvio es la astronoma. Podemos dar muy buenas explicaciones del comportamiento de planetas, estrellas y galaxias, pero no podemos influirlas en lo ms mnimo, aunque
slo sea porque su comportamiento puede ya tener millones de aos en el
momento en que los observamos. La astronoma, empero, est ms cerca
de una ciencia experimental de lo que suele estar ahora que las naves
espaciales hacen posible aumentar el nmero de cuerpos celestes observados desde nuevos puntos de vista, incluso traer material de ellos.
En la ciencia social, adems, hay fenmenos que creemos que comprendemos pero que somos incapaces de influir. Un ejemplo obvio es la
ocurrencia de delitos econmicos. Se puede predecir con bastante fiabilidad que un impuesto sobre el consumo o la venta, arancel, cuota de importacin, o prohibicin impuesta sobre cualquier producto conducir al
contrabando de ese producto. Haciendo uso de los principios descritos
142

Modelos y teoras sobre la conducta econmica

por Ehrlich (1982) en su anlisis general de la oferta y la demanda del


delito, no sera difcil construir un modelo economtrico que predijese la
extensin del contrabando en funcin de los precios de los productos dentro y fuera de la frontera en cuestin (aunque slo si la extensin del
contrabando puede ser ms fcilmente observada). Pero este grado de
comprensin no nos da el poder, en absoluto, para inhibir el contrabando,
excepto mediante la eliminacin de la tarifa o el control que estamos intentando implantar. Otro ejemplo es la ocurrencia del conflicto entre individuos en sus familias. Recientes desarrollos en sociobiologa nos dan
una teora altamente plausible de por qu es posible que tales conflictos
ocurran (vase Barash, 1982, captulo 14), pero eso no supone ayuda alguna para intentar resolverlos.
La psicologa econmica es interesante porque concierne al mundo
real. Vista como rama de la psicologa, es la nica que trata con esa parte
de nuestra vida que empleamos en conductas relacionadas con la economa (probablemente casi la mitad de la duracin total de la vida de un
adulto). Vista como rama de la economa, es casi la nica que considera a
los individuos reales y las conductas que realizan de hecho, antes que
abstracciones tericas y las conductas que aqullos deberan realizar racionalmente. El evidente papel de los psiclogos econmicos es suministrar interpretaciones de estas conductas individuales vitalmente interesantes, y de las fuerzas econmicas que contribuyen a ellas. Hasta qu
punto, sin embargo, nos permite nuestra comprensin de la causacin de
la conducta econmica controlar esta ltima?
La palabra permite ha sido deliberadamente elegida por ser ambigua; admite una interpretacin bien prctica o bien moral. Consecuentemente las dos secciones prximas de este captulo plantean dos cuestiones: si comprendemos la causacin dual de la economa, podremos
controlarla?, y deberamos controlarla?
Psicologa econmica aplicada
Desde un punto de vista prctico hemos encontrado un buen nmero
de datos y proyectos de investigacin inequvocamente aplicados. El especialista en marketing que investiga diferentes mtodos publicitarios, el
cientfico del consumidor que investiga los efectos de los diferenciales de
precios, el experto fiscal que trata de inventar un sistema de impuestos sin
escapatoria posible, el psiclogo ocupacional que intenta encontrar el trabajo ms apropiado para un individuo o el individuo ms apropiado para
un trabajo, el econmetra que intenta modelar los efectos de un cambio
en el subsidio de desempleo sobre el producto nacional, todos intentan
utilizar la psicologa econmica para ejercer control sobre la conducta
econmica de los individuos o la conducta de la economa como un todo.
Tienen sus esfuerzos alguna esperanza de xito, o pueden esperar, en el
mejor de los casos, atenerse a interpretar inteligentemente procesos que
continuarn siendo indiferentes de cosa alguna que ellos puedan o no hacer?
143

I. Quintanilla / T. Bonava

No podemos esperar responder a esta pregunta en detalle; todo lo que


podemos hacer aqu es reafirmar nuestra creencia de que las aplicaciones
prcticas de la psicologa econmica son mltiples. Como enfatizamos
ms arriba, nuestros datos han sido a menudo extrados del trabajo de
cientficos aplicados. Aunque pocos de ellos se habran llamado a s mismos psiclogos econmicos, pertenecen a profesiones bien establecidas
que han mostrado su utilidad a lo largo de dcadas. Si estamos diciendo
algo nuevo al declarar que la psicologa econmica debera ser una til
disciplina aplicada, es que el recoger juntos todos estos diferentes
acercamientos al comportamiento econmico debera dar como resultado
una sntesis que enriqueciese a cada uno de ellos. El lector de este libro,
cualquiera que sea el componente de la psicologa econmica que le proporcionan sus propios antecedentes intelectuales, est probablemente en
mejor posicin que ningn otro para decidir si esto es cierto.
El uso moral de la psicologa econmica
Sostuvimos en el captulo anterior que muchos de los problemas que
destacan en nuestra poca eran, al menos en parte, problemas de psicologa econmica. Esto evidentemente suministra por lo menos una justificacin parcial para estudiar psicologa econmica; tambin proporciona
a primera vista un argumento para aplicarla. En este siglo, empero, no
podemos llegar a la conclusin de que el conocimiento debera siempre
aplicarse o incluso de que debera siempre adquirirse. Se dice que, despus de Hiroshima, Einstein coment, si lo hubiera sabido, yo habra
sido cerrajero. La psicologa econmica es improbable que desencadene
un holocausto nuclear, pero es correcto preguntarse quin podra beneficiarse y quin podra sufrir de su ms amplia investigacin y aplicacin.
Parte de lo ms significativo de la psicologa econmica es que trata
de conductas importantes, tanto en trminos de la proporcin de nuestro
tiempo que stas ocupan como por el papel central que pueden jugar en
nuestras vidas. Psicolgicamente, resulta muy diferente vivir en la sociedad capitalista de consumo de Europa o Norteamrica en el siglo veinte a
vivir en la sociedad feudal de la Europa medieval o en la economa de la
Edad de Piedra de la Europa prehistrica o en las tierras altas de Nueva
Guinea hoy en da. Un buen conocimiento de psicologa econmica podra permitirnos movernos a voluntad entre psicologas tan diferentes,
pero queremos realmente ser capaces de hacer tal cosa?
Ms importante an, queremos que otros tengan ste, o incluso un
grado ms pequeo de influencia psicolgica sobre nosotros? Queremos
que nuestros patrones puedan inculcarnos el sentido del propsito social
de sus negocios y una consecuente lealtad hacia ellos? Por lo menos alguna empresa japonesa de mucho xito ve esto como la clave de su xito
(vase Pascale y Athos, 1982, captulo 2). A muchas otras empresas les
gustara poder emular este xito y bien podran pedir a los psiclogos

144

Modelos y teoras sobre la conducta econmica

econmicos que les ayudasen a hacerlo. Queremos mantenernos en un


estado de aspiraciones en continuo crecimiento hacia bienes de larga duracin? Poca gente pide ser expuesta a los anuncios, aunque ninguno de
nosotros puede escapar a las presiones que stos ejercen sobre el consumo. Queremos que nuestros gobiernos sean capaces de controlar con
acierto cunto ahorraremos, cunto gastaremos y cuntas ms de nuestras
facturas de impuestos pagaremos, evitaremos o evadiremos?
Estos ejemplos ilustran una tendencia general. Precisamente porque
las conductas estudiadas por los psiclogos econmicos son de importancia econmica, son particularmente vulnerables a la manipulacin de otras
personas interesadas quienes pueden no ser benevolentes. No pone esto
un interrogante moral maysculo sobre el estudio de la psicologa econmica? Argumentaramos que, por el contrario, esto le proporciona su principal justificacin moral. Establece que, seguro o no, el estudio de la psicologa econmica es no slo til sino tambin necesario. El argumento
depende de la naturaleza esencialmente dual de la causacin de la conducta econmica.
Einstein estaba equivocado. El conocimiento que condujo a la bomba
nuclear no habra sido impedido si l hubiera utilizado su ingenio en una
tecnologa inofensiva. Su emergencia fue causada no por el genio de
Einstein, sino por las fuerzas polticas, sociales y econmicas que crearon
las estructuras de la ciencia moderna, la Segunda Guerra Mundial, y los
programas de investigacin sobre armas de los aliados. Einstein estaba
olvidando la causacin dual de la conducta individual tanto intelectual
como econmica. El propio Einstein no era ajeno al proceso, pero l no
tiene que cargar con toda la responsabilidad moral por las consecuencias
de sus descubrimientos. stos hubieran surgido de todos modos en el
momento oportuno. Igualmente, estudiemos o no la psicologa econmica, la manipulacin de nuestra conducta econmica por otras personas
poderosas ser, a menudo, bastante sofisticada.
Nuestra nica defensa contra tal manipulacin es comprenderla. Tal
como hemos dicho repetidamente en captulos anteriores, es probable que
buena parte de la mejor investigacin emprica sobre algunos aspectos de
la psicologa econmica nunca ver la luz del da, ni siquiera la penumbra
de las revistas acadmicas, porque son comercialmente costosas. La informacin comercialmente valiosa es simplemente informacin que puede utilizarse en beneficio de alguien a costa de algn otro. El objeto de
estudio desinteresado de la psicologa econmica debera ser ofrecer un
conocimiento de la materia tan ampliamente asequible como fuera posible de manera que los individuos puedan comprender las presiones que
sufren, comprender los efectos que sus conductas tendrn sobre la economa, y actuar en consonancia.
Esto no es de ningn modo una respuesta completa a la cuestin moral. Se acerca al argumento de todo conocimiento es bueno, que supone

145

I. Quintanilla / T. Bonava

que el papel de la ciencia es producir conocimiento sin preguntarse qu


har con l la comunidad ms amplia. Puesto que la comunidad siempre
incluir un cierto nmero de individuos malvolos (ya que segn algunas
teoras todos los individuos son en gran parte egostas) esto puede bien
ser ingenuo o irresponsable; el conocimiento es ms probable que se use
para malos que para buenos propsitos. Pero existe una diferencia entre el
conocimiento fsico y el conocimiento social. En el caso del conocimiento social, son los propios individuos quienes son objeto de conocimiento.
Al difundir el conocimiento social tanto como sea posible se le da a la
gente la nica defensa posible contra su abuso, mientras que difundir el
conocimiento fsico ms ampliamente, estrictamente slo permite que ms
gente compita por abusar de l.
Aunque ste ha sido un libro de texto acadmico, no juzgaremos por
entero su xito o fracaso en funcin de si llega a ser til auxiliar para la
enseanza en la universidad o la escuela. Lo que es bastante importante
puesto que hay pocos mritos en los libros que nunca son ledos. Lo que
importa, sin embargo, no es si este libro ayuda a sus lectores a aprobar sus
exmenes sino si les ayuda a comprender su propia conducta econmica
y a interpretar el mundo econmico en el que viven. Si hemos logrado
esto, habremos empezado, de una manera modesta, el proceso de cambiar
este mundo.
S. E. G. LEA, R. M. TARPY y P. WEBLEY (1987): The
Individual in the Economy. A Survey of Economic
Psycology, Cambridge, Cambridge University Press
(traduccin de lvaro Glvez Sez, pp. 535-543).

Cinco preguntas para la reflexin


1. Comente ampliamente las diferencias y similitudes entre un modelo,
una teora y un paradigma. Seale su importancia en el contexto de la
psicologa econmica.
2. Realice un anlisis comparado de los tres modelos tradicionales (Tarde,
Keynes y Katona) que se describen en el presente captulo.
3. Qu importancia, funcin y trascendencia tiene el concepto de bienestar subjetivo en el modelo de Fred Van Raaij?
4. Comente ampliamente desde la perspectiva de la psicologa econmica
los efectos del voluntariado y de las organizaciones no lucrativas en el
contexto general de la economa espaola.
5. Considere el texto que se acompaa a este captulo y muy en particular
el apartado El uso moral de la psicologa econmica. Exponga sus
reflexiones al respecto.

146

Modelos y teoras sobre la conducta econmica

Lecturas de ampliacin
BOWLES, S. y R. Edwards (1990): Introduccin a la economa: competencia, autoritarismo y cambio en las economas capitalistas, Madrid, Alianza Universidad.
BROWN, J. A. C. (1991): Tcnicas de persuasin, Madrid, Alianza Editorial.
GALBRAITH, J. K. (1989): Historia de la economa, Barcelona, Ariel.
MCCLOSKEY, D. (1990): La retrica de la economa, Madrid, Alianza Editorial.

147

I. Quintanilla / T. Bonava

148

Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas

6. Relaciones de la psicologa econmica


con otras disciplinas

La psicologa econmica no es ni debera ser un rea o campo de estudio


estrictamente definido. Es por supuesto deseable y necesario delinearlo y
trazar sus lmites... pero un nuevo campo de estudio rgidamente definido
puede no dejar suficiente lugar para su desarrollo.
K. E. WRNERYD (1988)

El industrial ense a sus empleados que el trabajo es una necesidad penosa y desagradable, y ahora se encuentra consternado porque ellos lo
creen; los ha tratado como mquinas y se sorprende cuando se comportan
como tales. Afirm que el temor a la miseria era el principal incentivo
para el trabajo, y ahora un atolondrado gobierno ha eliminado el temor a
sus implicaciones por medio del Estado Benefactor.
J. A. C. BROWN (1973)

6.1 Introduccin
Con anterioridad, hemos definido el concepto, el objeto, los acercamientos
tericos y metodolgicos de la psicologa econmica. Sin embargo, tan importante resulta delimitar nuestra disciplina como reconocer que la investigacin de
las conductas econmicas requiere necesariamente de un anlisis interdisciplinar.
Por lo tanto, es absolutamente necesario complementar nuestro conocimiento
desde una perspectiva psicosocial con otras aproximaciones tales como: el derecho, la historia, la sociologa, la antropologa o las ciencias polticas; pero tam149

I. Quintanilla / T. Bonava

bin, desde el marketing, la psicologa del consumidor, la psicologa del trabajo


y las organizaciones, o la micro y macroeconoma. En este captulo como en el
texto final que lo acompaa (de K. E. Wrneryd, 1988) se profundizan en algunas de estas cuestiones.
Ibez (1992) seala crticamente que la progresiva fragmentacin de las
ciencias sociales en saberes especficos se debe a una visin concreta del conocimiento cientfico (el positivismo) y aboga por su integracin. Estamos completamente de acuerdo en que no se puede perder de vista una perspectiva integradora
de los comportamientos econmicos si realmente deseamos alcanzar una comprensin cabal de los mismos. La formacin como psiclogos sociales nos permite abordar su estudio desde un punto de vista particular, pero al ser conscientes de nuestras limitaciones, es ms que conveniente que consideremos otras
perspectivas complementarias. Por lo tanto, la psicologa econmica que, desde
sus orgenes ha mostrado esta actitud abierta e interdisciplinar en la teora y en la
prctica, deber aportar su propia mirada, pero sin perder de vista la visin
que ofrecen de los mismos problemas otras disciplinas afines.
Y todo ello, porque las conductas econmicas tienen un carcter multidimensional, es decir, muestran diferentes caras para su estudio. Una de esas
caras es la que puede ver la psicologa econmica (no sin problemas y siendo
conscientes de que siempre ser una mirada a travs del color del cristal con
que se mira). Tan errneo es pensar que esa cara constituye por s misma la
visin correcta del comportamiento econmico en su conjunto, como suponer
que la aproximacin total puede lograrse con la simple intencin de querer integrar. Por ello, conviene evitar tanto el reduccionismo desde una perspectiva dominante, como el intento de un nivel general de anlisis que ignore las aproximaciones especficas de cada disciplina.
La psicologa econmica presenta una interdependencia con otras disciplinas de la psicologa. Tanto por la propia evolucin de las mismas como por la
confluencia de intereses en una serie de temas imposibles por definicin de separar, la psicologa econmica se halla entrelazada con la psicologa del trabajo y
de las organizaciones y con la psicologa del consumidor. Pero tambin por razones histricas y cientficas (van Raaij, 1999) ha existido una fuerte vinculacin
con la teora econmica (en su versin macro y microeconmica) y con el marketing. Precisamente todas estas disciplinas y sus relaciones sern objeto de un
anlisis detallado en el captulo que nos ocupa.
En definitiva, como afirma Quijano (1993: 320), retomando una vieja polmica:
Desde nuestro punto de vista, tal vez no nos hallemos ni ante ordenadas
hileras de rboles ni ante una jungla enmaraada y hostil, sino ante
oasis de conocimientos dispersos entre, todava demasiadas extensas
zonas desrticas de ignorancia.

O como dejara dicho Herbert A. Simon (vase Szenberg, 1997), palabras


que compartimos plenamente del Premio Nobel de Economa en 1978 y catedrtico de psicologa en la Universidad de Carnagie:
150

Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas

Soy cientfico social antes que economista, y cientfico antes que cientfico social, y eso espero ser humano antes que ninguna otra cosa... Al
igual que las naciones, las disciplinas son un mal necesario que permite a
los seres humanos de racionalidad acotada simplificar las estructuras de
sus metas y reducir sus decisiones a lmites calculables. Pero el
provincianismo acecha por todas partes, y el mundo necesita desesperadamente viajeros internacionales e interdisciplinarios que transmitan los
nuevos conocimientos de un enclave a otro.

Nos aguarda, por lo tanto, un duro trabajo de sntesis e integracin de los


diferentes mbitos disciplinares, reas y lneas de investigacin abiertas en el
estudio de los comportamientos econmicos. A partir de un objetivo bsico: ayudar a la colaboracin interdisciplinar.

6.2 Marketing, psicologa del consumidor y psicologa econmica


El marketing estudia los procesos de intercambio: de productos, servicios e
ideas; y tiene como objetivo la bsqueda de su optimizacin (Quintanilla, 2001).
Este objetivo debe comenzar por el estudio del consumidor y de sus necesidades.
Como afirma Alonso Rivas (2000: 75):
Las explicaciones realizadas por los economistas ofrecen un esquema til
de trabajo pero reducen exageradamente el hecho del consumo a variables de naturaleza econmica.

Se hace necesario por tanto un acercamiento interdisciplinar. El conocimiento del comportamiento del consumidor puede convertirse en la principal
ventaja competitiva de las empresas. Entre otras razones, porque cualquier decisin comercial requiere plantear hiptesis relativas al consumidor.
Por otro lado nos encontarmos con la psicologa aplicada al marketing o
psicologa del marketing. Propiamente no es una disciplina autnoma (exactamente como sucede con la psicologa de la publicidad) sino una perspectiva aplicada de la psicologa cuya finalidad es la intervencin sobre las conductas econmicas y de los consumidores (Quintanilla, 2001). La psicologa aplicada al
marketing, en su ms amplia perspectiva comercial, social e institucional (Quintanilla, 1994), puede ser entendida como un rea ms de la psicologa econmica. Aunque no debemos generalizar, no siempre es as. Slo lo es cuando sus investigaciones se integran en el mbito terico de la psicologa econmica y cuando
mantiene un idntico objetivo: el estudio de las conductas econmicas. Ciertamente es altamente improbable encontrar una psicologa del consumidor o de la
publicidad que no mantenga estrechas relaciones de dependencia respecto de la
psicologa econmica. No obstante, como se habr podido comprobar (especialmente en el segundo captulo), es sta una perspectiva complementaria que parece haber evolucionado con mayor nfasis en el espacio americano. Trataremos
ahora de clarificar este estado de cosas.
151

I. Quintanilla / T. Bonava

Para algunos autores la psicologa industrial comienza en diciembre de 1901.


Cuando Scott, psiclogo de la Northwestern University, pronunci una conferencia analizando las posibilidades de aplicacin de la psicologa al campo de la
publicidad. La importancia y tradicin de este campo de especializacin (la psicologa del consumidor o consumer behavior, tal y como se le reconoce en la
bibliografa cientfica anglosajona) viene, por tanto, bien de largo. Es decir, evidencia una temprana manifestacin que desde entonces casi siempre ha contado
con el inters de numerosos autores proporcionando un destacado nmero de
investigaciones, trabajos y publicaciones.
Desde 1948 y como consecuencia de la remodelacin realizada por Walter
Hunter, el Psychological Abstracts cuenta con un rea con el rtulo de Industrial
and Personnel Problems en la que se incluye como subttulo la publicidad y la
psicologa del consumidor, y en la que han destacado numerosas investigaciones
(Meltzer, 1978; Tortosa, Quintanilla y Pastor, 1988). Adems el Annual Review
of Psychology cuenta desde el momento de su aparicin en 1950 con un apartado
en el que se han publicado revisiones acerca del estado y avances cosechados por
la psicologa del consumidor (por ejemplo, Tybout y Artz, 1994), representando
un 13,33 % de entre las diferentes categoras de la psicologa industrial y de las
organizaciones; ocupando por tal razn el segundo lugar entre las mismas
(Quintanilla, 1982). Otros muchos ejemplos podran comentarse en este sentido,
considerando otras revistas y manuales.
Por otra parte, al igual que ha ocurrido con el marketing, y muy posiblemente en ntima relacin con l, la psicologa del consumidor, se ha institucionalizado. Es cierto, figura en los programas de diversas instituciones y universidades en las que han surgido Facultades, Institutos y Departamentos ocupados en
la docencia e investigacin en este campo. Existen autores que investigan exclusivamente en esta direccin y han proliferado los manuales y las revistas especializadas. En suma, se trata de una especialidad de gran importancia en el contexto general de la psicologa, es un incuestionable campo para la promocin
profesional y cuenta, en el momento actual, con los mejores pronsticos acerca
de su desarrollo futuro.
La psicologa del consumidor ha progresado sensiblemente. Muy poco tiene que ver la psicologa del consumidor de los aos cincuenta. Hoy se orienta
hacia una perspectiva ms global e integradora. Se interesa en la estrategia y
desarrollo de las organizaciones cada vez ms preocupadas por la lgica del intercambio social. O de las empresas, si as se prefiere, pues lejos de costosas disquisiciones conceptuales, ambos trminos pueden ser similares (Quintanilla, 1993).
Sabemos que la aplicacin inicial de la psicologa al mbito comercial se
centr casi exclusivamente en la publicidad (tcnicas psicolgicas para la elaboracin de anuncios y dems soportes de las campaas publicitarias). De forma
gradual se dio paso a una psicologa del consumidor interesada por el estudio
sistemtico de la conducta del consumidor (consumer behavior). Esta lnea de
pensamiento ha proporcionado una considerable ampliacin del campo siguiendo y aportando, en gran medida, las bases para la transformacin que se ha gene152

Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas

rado en el marketing hasta el momento actual (sobre todo en la dcada de los


sesenta, vase Berenguer y Quintanilla, 1996). Cmo se ha producido esta transformacin?
Encontramos una buena ilustracin en el Annual Review of Psychology
(revista que como es bien sabido centra su actividad en revisar el estado de la
investigacin y la actividad cientfica de los diferentes campos de la psicologa
en perodos de un ao). La primera gran revisin sobre el estado de la psicologa
del consumidor aparece en la mencionada revista en 1962. Su autor L. Guest
identificaba la psicologa del consumidor con la investigacin de motivaciones,
siendo sus principales derivaciones el estudio de la imagen del producto, la produccin de la publicidad y la eficacia de la comunicacin publicitaria.
Pero en la revisin de 1986 (unos pocos aos despus) se puede apreciar un
importante salto cualitativo, resultado de la evolucin anteriormente aludida. La
firma James R. Bettman. En ella, se refiere a la psicologa del consumidor como
la comprensin y explicacin de los factores psicolgicos que influyen en los
comportamientos de uso, eleccin y compra. Bettman identifica las siguientes
reas de progreso, intervencin e investigacin: procesos de decisin individual,
informacin, adquisicin y bsqueda, procesos de decisin, actitudes y persuasin, reacciones cognitivas, relaciones entre cognicin y afecto, influencias
grupales y sociales, relaciones polticas y satisfaccin del consumidor.
Entre la revisin de 1961 y la de 1986 no slo distan veinticinco aos.
Como se puede comprobar, consultando los trabajos de Jacoby (1983), Wilkie
(1986), Brinberg y Lutz (1986) y los anlisis bibliomtricos por nosotros realizados (Quintanilla, 1982; Tortosa, Quintanilla y Pastor, 1988), la psicologa del
consumidor ha sufrido un notable desarrollo cualitativo: ha ampliado su campo
interventivo y, siguiendo las actuales tendencias del marketing, se ha transformado en una funcin en las organizaciones de gran alcance e importancia que
influye grandes parcelas del funcionamiento empresarial.
Esta evolucin ha venido determinada por muy variadas razones: resultados y efectividad de las intervenciones, madurez del campo, avances cosechados
por la psicologa y desarrollo de la sociedad de consumo. En todo caso, y adems, el marketing ha representado un lugar de influencia, me atrevera a afirmar
que casi decisiva. Es decir, han existido relaciones de interdependencia disciplinar entre la psicologa, la psicologa del consumidor y el marketing. En ocasiones ha sido la psicologa del consumidor ocupada en la publicidad o en la investigacin de motivaciones la que ha marcado la pauta, otras la psicologa de la
percepcin y del aprendizaje y, en otras, la investigacin de las bases y estrategias de los programas de marketing.
En la actualidad y habida cuenta del notable desarrollo sufrido por el marketing, la psicologa, responsable en parte de los avances cosechados por aqul,
aparece como un instrumento imprescindible para el desarrollo del marketing
moderno, y ste como un sustento filosfico e inspirador de no menor importancia para la psicologa econmica y del consumidor.

153

I. Quintanilla / T. Bonava

Efectivamente, los trabajos e investigaciones acerca de la psicologa del


consumidor se han publicado y se publican en revistas especializadas en marketing (Journal of Marketing Research la ms frecuentemente utilizada, Journal of
Advertising y Journal of Marketing), an con la aparicin en 1980 del Consumer
Research una revista de enfoque ms psicolgico. La colaboracin entre psiclogos, especialistas en marketing y economistas se hace altamente evidente consultando las autoras de muchos de los trabajos de la especialidad. La psicologa
del consumidor forma parte de los programas de formacin, de cursos universitarios y de los masters de marketing, y el marketing tambin se imparte en los
centros especializados en psicologa.
Esta confluencia de intereses, entre la psicologa y el marketing, se hace
altamente evidente con la aparicin de la revista Psychology & Marketing publicada por la editorial John Wiley desde 1986 y dirigida por Ronald Cohen del
departamento de psicologa de la Johns University. El primer cometido de esta
revista es recoger las investigaciones e intervenciones realizadas en el campo
considerando las aportaciones que la psicologa puede hacer al marketing. Es
decir, su objetivo es analizar y promover la investigacin, mtodos y tcnicas
psicolgicas aplicadas al marketing.
El resultado es as reza en la presentacin de la mencionada revista una
nueva aproximacin que genera un moderno y singular dominio disciplinar representado por la confluencia de ambas disciplinas y que queda definido por el
ttulo de la revista: psicologa y marketing. Tambin presentan una discreta variacin los temas de los que peridicamente se publican nuevos trabajos: investigacin original sobre los conocimientos psicolgicos aplicados a los problemas
del marketing, perfiles psicolgicos de los diferentes tipos de consumidor potencial, tcnicas de ventas, estudios sobre los cambios de conducta en los consumidores, valores y estilos de vida, estudios de casos y discusiones acerca de las
leyes, tica y valores de la psicologa aplicada al marketing.
El campo determinado por la confluencia entre la psicologa, el marketing
(en ocasiones, slo ciertos aspectos del marketing) y el comportamiento del consumidor, ha sido denominado de muy diversas formas, creando un estado de
confusin conceptual, y probablemente metodolgica, que necesita alguna aclaracin. La denominacin ms frecuentemente utilizada ha sido la de psicologa
del consumidor (Wilkie, 1986; Belk, 1986), pero tambin se utilizan otras denominaciones como psicologa del mercado (Sauermann, 1983), psicologa del consumo (Kassarjian, 1982), psicologa de la publicidad y de la venta (Durn, 1982),
psicologa del usuario (Perloff, 1976) y psicomarketing o psicosociomarketing
(Ortega, 1981), incluso psicologa econmica o economa psicolgica (Katona,
1960; Likert, 1979; McFadyen y McFadyen, 1986).
En una primera aproximacin pueden parecer denominaciones diferentes
de un mismo dominio disciplinar. Pero nosotros creemos que son diferentes partes de un todo; es decir, distintos aspectos de un mismo campo. La psicologa del
consumidor estudia la conducta del consumidor y los procesos psicolgicos que
154

Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas

la determinan, pero evidentemente existen otros aspectos del marketing que pueden ser tratados y analizados desde la psicologa; como por ejemplo las tcnicas
de ventas, la seleccin y formacin de vendedores, el proceso de comunicacin
publicitaria, la investigacin de mercados, la distribucin y los precios, los efectos negativos del consumo o la defensa del consumidor.
Jos A. Forteza (1985), se ha referido indirectamente a ello y utilizando el
genrico de psicologa comercial en lugar de psicologa y marketing (o psicologa del marketing aqu propuesto), ha descrito tres reas: la psicologa de la venta, los estudios de mercados y la psicologa de la publicidad. Tambin L. Siegel
y I. M. Lane (1980) diferenciaron, dentro de la psicologa del consumidor, entre
la investigacin del consumidor y la psicologa de la publicidad y de las ventas.
Por otra parte, Robert Perloff (1976), cambiando de orientacin ha enfatizado las
contribuciones que puede hacer el psiclogo orientado al consumidor o usuario.
Y si se tienen en mente las distintas acepciones del marketing enunciadas por
Lambin (1991), tambin es posible observar al menos dos reas diferentes de
intervencin y desarrollo: una mayormente orientada a la accin y a la venta; la
otra dedicada fundamentalmente al anlisis y a la investigacin de mercados.
En realidad, cada una de las anteriores denominaciones tratan en mayor o
menor medida, a veces casi exclusivamente y con mtodos especficos de la
psicologa, cada uno de los temas reseados. Por lo que resultan ser aspectos
interventivos diferentes de un mismo mbito disciplinar: la psicologa econmica y del consumidor. En un inicio ocurri algo similar con el marketing, se le
identificaba con la publicidad. Posteriormente, se han desarrollado otras parcelas en las que la psicologa tambin ha intervenido. El resultado ha sido un amplio espectro de reas de intervencin que conjuntamente y denominadas de forma distinta definen el campo interventivo resultado de la confluencia entre la
psicologa econmica, la psicologa del consumidor y el marketing.
Un primer intento por sistematizar la psicologa del marketing y la psicologa del consumidor se muestra en la figura 6.1. En ella, el campo ms general de
la psicologa aplicada al marketing puede sistematizarse considerando una doble
orientacin: del fabricante al consumidor y del consumidor al fabricante. Es decir, existe una psicologa del consumidor, ocupada en la promocin y desarrollo
de las organizaciones, y una psicologa del usuario o del movimiento consumidorista orientada hacia los beneficios y mayor autonoma del ciudadano.
La psicologa del consumidor puede a su vez subdividirse, si bien con mltiples solapamientos, en psicologa de la venta, psicologa de la publicidad y
psicologa del mercado. La psicologa del usuario tambin admite diversos dominios de intervencin que, utilizando los conocimientos provenientes de las
distintas reas de la psicologa del consumidor, se concretan en cuestiones tales
como el desarrollo de las organizaciones de consumidores, la proteccin del consumidor y las investigaciones psicolgicas centradas en la satisfaccin de los
consumidores. Es poco recomendable que analicemos ahora cada una de estas
reas con el detalle que se mereceran; este anlisis sobrepasara el alcance y
cometido de este texto (para ello el lector interesado encontrar abundante informacin especfica en otras publicaciones; vase Quintanilla, 1994, 2001).
155

I. Quintanilla / T. Bonava

TEORIZACIN

> INVESTIGACIN

> INTERVENCIN

EMPRESA

<

>

PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

CLIENTE

PSICOLOGA DE LA VENTA

>

>

>

> PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD

P
S
I
C
O
L
O
G

A
Y

<

<

>

USUARIO

>

> PSICOLOGA DEL MERCADO

PSICOLOGA DEL USUARIO


EMPRESA

PSICOLOGA ECONMICA

M
A
R
K
E
T
I
N
G

Figura 6.1 Distintos mbitos de la psicologa del marketing y de la psicologa del consumidor.

Solamente researemos aqu una breve mencin al marketing social (entre


otros motivos por tratarse de una asignatura incluida en diferentes planes de estudio
en psicologa, por ejemplo en la Universidad de Valencia, vinculada estrechamente
a la psicologa econmica y la psicologa del consumidor). Bajo tal denominacin (y puede que algunas otras) se incluyen las investigaciones e intervenciones
que se hacen con el fin de promover un cambio en las actitudes de los ciudadanos
respecto de aquellas conductas que pueden incidir, por ejemplo, en su salud, su
bienestar y en su calidad de vida. Las implicaciones econmicas y psicolgicas
de estos comportamientos son bien elocuentes (pinsese por ejemplo en el problema del tabaquismo o en el ahorro energtico).
Ya es mucho lo que se ha escrito sobre marketing social desde que Kotler y
Zaltman introdujeran en 1971 este concepto en la literatura cientfica. Desde
entonces hasta aqu se han sucedido las discusiones acerca de su definicin (Lazaen
y Kelley, 1973; Shateh y Wrigt, 1974; Barach, 1984), su alcance y aplicacin en
el mbito de los servicios sociales (Darden, Darden y Kiser, 1981; Scrivens,
1984; DiGiulio, 1984), la atencin de la Administracin Pblica al ciudadano
(Mushkat, 1980; Fox y Kotler, 1980), las acciones del voluntariado provenientes
de las organizaciones no lucrativas (Shapiro, 1973; Kotler, 1979), su efectividad
(Bloom y Novelli, 1981), los problemas ticos que conlleva (Laczniak, Lusch y
Murphy, 1979; Ferrell y Gresham, 1985), su potencial efecto sobre el cambio
156

Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas

social (Sheth y Frazier, 1982). Junto a un sinfn de cuestiones que, en mayor o


menor medida, relacionan los problemas y la utilidad de los programas de marketing para promover el uso de los servicios sociales y pblicos, la mejora en la
calidad de vida y el bienestar social, y el cambio de actitudes de los ciudadanos
(vase Schellstede y Ciszewski, 1984; Harvey, 1984; Gibson, 1984; Tye 1985;
Mayaux, 1987; Connolly, 1987; Kotler y Roberto, 1992; Rabassa, 2000).
Su dominio aplicativo es de una considerable amplitud y diversidad. Ello
genera algunos problemas ya que es muy difcil una integracin conceptual cuando
se viene aplicando a campos tan distintos como la salud (educacin alimentaria,
planificacin familiar, prevencin de enfermedades cardiovasculares, deshabituacin a las drogas, accidentes domsticos, obesidad y dietas equilibradas, salud
mental, campaas de vacunacin, prevencin del cncer), la educacin, la informacin ciudadana, la seguridad vial, la cultura o el equilibrio ecolgico. De ah
que ciertos autores prefieran denominaciones distintas: marketing de los servicios sociales, marketing de las instituciones no lucrativas, marketing del voluntariado, marketing ecolgico, marketing de las organizaciones educativas o de la
enseanza, y as un amplio etctera. En todo caso la denominacin de marketing
social, aunque slo fuese convencionalmente, puede seguir sirviendo como concepto aglutinante.

6.3 Psicologa del trabajo y de las organizaciones y psicologa econmica


Puede afirmarse que el psiclogo del trabajo y de las organizaciones realiza una amplia gama de actividades (vase la figura 6.2). stas varan, muy diversamente, entre la crtica a los procedimientos habituales del trabajo, pasando por la
proposicin de nuevas alternativas, hasta el anlisis de los medios para la introduccin de cambios en las organizaciones. Este profesional tambin se interesa
por los mtodos ms efectivos para la direccin de las empresas y los sistemas
ms convenientes para mejorar el desempeo de las personas y su satisfaccin
laboral. Es decir, pretende mantener y desarrollar la eficacia de las organizaciones, en cuanto al factor humano se refiere, combinando adecuadamente la
optimacin de las tareas con la satisfaccin de las personas que las ejecutan.
Esta especialidad de la psicologa cuenta, en los pases industrializados,
con una importante tradicin acadmica y profesional. Si bien es cierto que su
nacimiento e iniciales actividades se produjeron en los EEUU, su desarrollo en el
mbito europeo (vase por ejemplo Peir y Munduate, 1995; Zamek-Gliszczynska,
1980), ha posibilitado un proceso de similar importancia en este continente, como
lo atestiguan diferentes asociaciones internacionales muy prestigiosas como la
EAWOP (European Association of Work and Organizational Psychology) o la
ENOP (European Network of Organizational Psychologist). Existen diferencias
conceptuales, en ocasiones muy significativas, pero en ambos continentes representa un rea de ocupacin profesional con caractersticas muy parecidas.
157

I. Quintanilla / T. Bonava

PSICOLOGA DEL TRABAJO Y DE LAS ORGANIZACIONES


INDIVIDUO

GRUPO

ORGANIZACIN

<

EXTERIOR
BSQUEDA, SELECCIN
E INTEGRACIN PERSONAL

<

>

INTERIOR
DIRECCIN Y GESTIN
EN LOS RECURSOS HUMANOS

PROCESOS
EN LA ORGANIZACIN

<

INTERIOR
DESARROLLO Y CAMBIO
DE LA ORGANIZACIN

EXTERIOR
PSICOLOGA ECONMICA

Figura 6.2 Distintos mbitos de la psicologa del trabajo y de las organizaciones.

Se trata de una especialidad impartida en la mayor parte de las universidades europeas y que cuenta con mltiples asociaciones profesionales, revistas especializadas, manuales especficos e institutos de investigacin especializados
en los aspectos ms variados de la disciplina. En los nuevos planes de estudio de
psicologa figura, felizmente, como una asignatura troncal. Entre otras razones
por la gran trascendencia social y psicolgica de la conducta en las organizaciones. Tanto para la formacin de los futuros psiclogos en su desempeo investigador y profesional como en la investigacin y explicacin de una considerable
cuota del espacio total en el que se desarrolla la conducta social. Puesto que el
comportamiento laboral tiene abundantes consecuencias sobre la salud, la educacin y, claro es, sobre la conducta econmica. No debera parecer, por el momento, inadecuado advertir las numerosas conexiones entre esta disciplina y la
psicologa econmica.
Sin embargo no existe un consenso al respecto. Algunos autores de la psicologa econmica colocan, con ciertos matices, la psicologa del trabajo y de las
organizaciones formando parte de la psicologa econmica (Katona, 1965; Albou,
1983; van Raaij, 1981, 1994). Otros matizan un poco ms (Lea,Tarpy y Webley,
1989; Furnham, 1997; Poiesz, 1998). Y algunos otros ni siquiera la refieren y
158

Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas

mucho menos la incorporan como un parte de aquella. Las razones son de todo
tipo. Las hay tericas, metodolgicas, sujetas a un tradicin investigadora e, incluso, asombrosamente corporativas. Sea como sea y as las cosas son innegables los solapamientos e interconexiones, los cuales ya han sido mencionados en
diferentes partes de este texto as como en otros lugares (vase Quintanilla, 1993;
Bonava, 1999).
En cualquier caso, la psicologa econmica no es, estrictamente hablando,
psicologa del trabajo y las organizaciones. Aunque una y otra se encuentran
ntimamente ligadas: en parte de sus objetivos, en la mayor parte de sus mtodos,
en su dependencia respecto de la psicologa social y en buena parte de sus dominios aplicados (vase la figura 6.3, la cual debera ser considerada meramente
como una ilustracin tentativa de lo que venimos diciendo). Lo mismo que ocurre entre el marketing, la psicologa econmica y la psicologa del consumidor.

DESEMPLEO

VENTAS

PRODUCTIVIDAD

+
Psic. del trabajo
y las organizac.

+CVL

+ INVES. DE MEDIOS
+

ATENCIN CLIENTE INVES. MERCADOS

SELECCIN PERSONAL

PUBLICIDAD
BIENESTAR CONSUMO

C. DIRECTIVO

+
PARTICIPACIN Y CVL

Psic. del consumo


y marketing

EFEC. SOCIALES

+
+

+C. PROSOCIAL

+COMPRA

+ AHORRO

MEDIO AMBIENTE

POBREZA

+IMPUESTOS
Psicologa
econmica

+DINERO

+DESARROLLO ECONMICO

Figura 6.3 Algunas relaciones entre la psicologa econmica, del consumidor, del marketing y, la
psicologa del trabajo y las organizaciones (CVL: calidad de vida laboral).

159

I. Quintanilla / T. Bonava

Adems, la psicologa del trabajo y de las organizaciones no se circunscribe


nicamente a la investigacin de la conducta de los seres humanos en las empresas concebidas como lugares de produccin y servicio. Va ms lejos. Integra,
tambin, la actividad econmica influida por la tecnologa, la cultura, las relaciones humanas, los resultados del trabajo y un amplio y largo etctera.
No es de extraar, las sociedades desarrolladas basan una buena parte de su
progreso en sus organizaciones. stas constituyen un factor indiscutible en el
bienestar y calidad de vida de los ciudadanos. Al mismo tiempo que cumplen un
papel incuestionable en su socializacin, satisfaccin de sus gustos, preferencias
y necesidades sociales. Fabrican productos, desarrollan servicios e, incluso, nos
educan y capacitan como profesionales.
La mayor parte de los ciudadanos ha nacido en un hospital, ha sido educado en una escuela, trabaja en alguna empresa y participa en algn tipo de actividad en una organizacin religiosa, partido poltico u organizacin no lucrativa
(Etzioni, 1969). En los estados modernos las organizaciones son instrumentos
esenciales del desarrollo poltico, econmico y social. Emplean tcnicos y profesionales, los forman, atesoran nuestros recursos sociales y materiales y, en
suma, son el ncleo central de las actividades de las personas. El ser humano del
siglo XXI vive rodeado o formando parte de alguna organizacin (Huse y Bontitch,
1973; Schein, 1982).
Una reflexin ms para acabar este apartado. El que escribe ha sido durante veinte aos profesor de psicologa del trabajo y de las organizaciones. An lo
es. Y obtuvo su cargo como profesor titular con ste perfil docente (tambin
rene estas caractersticas, excepto la edad y su experiencia, el segundo autor de
este libro). A lo largo de este tiempo los acercamientos a la psicologa econmica han sido inevitables, hasta constituir, junto con la psicologa del consumidor,
su preocupacin fundamental en este momento. Situacin que, por otra parte, no
es excepcional siendo muy numerosos los ejemplos similares que se podran
sealar de otros autores.
Es muy frecuente que en los congresos internacionales de psicologa econmica acudan especialistas de reas fronterizas: psiclogos del marketing,
del consumidor, del trabajo, de las organizaciones, junto con licenciados en sociologa, ciencias empresariales, marketing, economistas de muy diversas reas
como la economa pblica, la economa social o la direccin de empresas. Adems de profesores, profesionales, estudiantes y directores de unidades de investigacin. Todos ellos han iniciado su formacin desde reas muy diversas de la
psicologa y la economa pero confluyen, lejos de la imagen inconexa y desordenada que se pudiera percibir, en el estudio de la conducta econmica desde aproximaciones tan heterogneas como las descritas. De ah la importancia por delimitar el campo; de ah, la no menor importancia, por mantener la flexibilidad
suficiente para reconocer cualquier aportacin valiosa.

160

Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas

6.4 Macroeconoma y microeconoma


Siguiendo a Tortella (1987: 8-9) se puede afirmar que son las dos grandes
ramas de la teora econmica. Ambos campos se diferencian por el tipo de unidades que estudian. Como su nombre sugiere, la microeconoma analiza las unidades bsicas del sistema econmico, en tanto que la macroeconoma estudia los
grandes agregados. La macro naci de la mano de Keynes, en buena medida por
la insatisfaccin con la prognosis de la micro. La premisa bsica de la macro es
que todo es diferente a la suma de las partes y que hay, por tanto, un salto cualitativo al pasar de los mercados individuales a los grandes agregados nacionales
e internacionales, ya que su lgica funciona de manera diferente. Ambas son
necesarias y por lo mismo complementarias. La macro, porque hoy sabemos que
puede haber desequilibrios entres grandes agregados (como sucedi con la
Gran Depresin de 1929), en consecuencia los gobiernos deben jugar un papel
crucial para restablecer el equilibrio y garantizar el crecimiento. La micro, porque nos ayuda a comprender cmo los mercados tienden al equilibrio, aunque
ste no resulte siempre lo ms adecuado desde el punto de vista social.
La mayor parte de los economistas definen la macroeconoma como aquella parte de la teora econmica que estudia el comportamiento de los agentes
econmicos en grandes agregados de demanda, oferta, magnitudes monetarias,
variables del producto nacional bruto... (Tamanes y Gallego, 1994). Segn
Samuelson y Nordhaus (1986) se refiere al anlisis de la conducta econmica en
su conjunto. Su enunciado cuantitativo son las macromagnitudes, por lo comn
expresin numrica de las variables ms significativas de la contabilidad social:
p. ej. renta nacional, Producto Interior Bruto, Producto Nacional Bruto, consumo
privado nacional, tipos de inters, tasa de desempleo (vase el glosario). Es sencillo suponer que la contabilidad social se componga de aquellas tcnicas contables de carcter macroeconmico que dejan constancia de la situacin econmica y social de un colectivo normalmente amplio.
Es frecuente que los manuales de economa incluyan en los captulos correspondientes a la parte macroeconmica temas relacionados con la medicin
de aquellos ndices que, junto con los que estudian cuestiones tales como la inflacin, el dinero, el ahorro, el consumo, la inversin o el dficit pblico, tambin examinan los fundamentos de la poltica fiscal y monetaria (vase el glosario para aclarar algunos de estos conceptos, si bien, en el captulo siguiente sern
tratados con mayor profundidad). La filosofa, teoras y estrategias con los que
se abordan estos ltimos temas, y algunos otros, pueden constituir la poltica
econmica de una comunidad autnoma, una nacin, de un grupo de intereses
(Grupo de los Siete) o de un colectivo de mayor amplitud (Unin Europea).
Desde la poltica econmica de un gobierno determinado se puede alentar
el consumo (p. ej. controlando la inflacin), aumentar la presin fiscal (p. ej.
sumando un punto al IVA), disminuir el desempleo (p. ej. favoreciendo alicientes
fiscales en la contratacin laboral) o reducir el dficit pblico (p. ej. disminuyendo la partida de gastos sociales en los Presupuestos Generales del Estado). La
lista sera interminable. Sin profundizar demasiado cabe advertir la trascenden161

I. Quintanilla / T. Bonava

cia que estas actuaciones polticas pueden tener, no slo en la economa de una
nacin, sino, y sobre todo, sobre las actitudes (expectativas de ahorro, planificacin de las vacaciones, descartar la compra de una casa, orientacin del voto
para las prximas elecciones...), las emociones (como p. ej. confiar en el crecimiento econmico del pas, frustracin social y poltica, sentimientos de inferioridad nacional) y las conductas de los ciudadanos (como p. ej. ahorrar, gastar,
invertir, pedir un crdito, alterar la declaracin de la renta).
Se constata en las noticias radiofnicas, los telediarios, los peridicos y las
revistas semanales. Comprendiendo o sin comprender, cada vez somos ms conscientes de que aquellas magnitudes no son un artificio o una abstraccin terica.
Lo sean o no, muy poco importa. Es indudable que afectan o pueden afectar
decididamente nuestro bienestar y nuestra calidad de vida. El clima social resultante delimita una buena parte de nuestras conductas como ciudadanos y, claro
es, nuestras acciones econmicas. El proceso as descrito, sus mecanismos y
consecuencias psicolgicas, no pueden quedar soslayados: requieren explicaciones de un amplio espectro disciplinar y son o deberan ser un rea de investigacin y desarrollo de la psicologa econmica.
En el otro extremo se sita la microeconoma que es la parte de la teora
econmica que estudia el comportamiento individual de los agentes econmicos. Estos suelen identificarse con los empresarios, consumidores y trabajadores, incluyendo, adems, cuestiones relacionadas con la determinacin de la produccin, los precios, el anlisis de costes y la oferta competitiva. Es decir, todo
aquello que debera ser de inters para los propietarios (directivos y gerentes) de
las empresas, los consumidores (y sus asociaciones) y los trabajadores (y sus
sindicatos).
De manera paradjica, tradicionalmente slo ha suscitado el inters de los
primeros aunque cada vez se hace ms visible la preocupacin del resto. La direccin de empresas ha generado tal inters que slo en la Comunidad Valenciana (para distintas universidades y los dos ciclos de estudios) se pueden contabilizar cerca de 20.000 estudiantes de la que, desde hace an poco tiempo, se
conoce como Licenciatura (Diplomatura) en Administracin y Direccin de
Empresas. En sta, los aspectos de carcter microeconmico relativos a los diferentes mercados de productos y servicios, formacin de precios, produccin y
consumo de bienes resultan de capital importancia.
Desde las actividades de las empresas, con sus productos, servicios e ideas
se puede alentar el consumo (p. ej. disminuyendo los precios), influir sobre nuestros gustos (p. ej. campaas publicitarias), aumentar nuestro nivel profesional
(p. ej. formacin interna), incidir en nuestro nivel de vida (p. ej. salarios, prestaciones laborales), reforzar un estilo de vida especfico (p. ej. turismo interior,
marketing ecolgico) y hasta canalizar nuestras expectativas voluntariosas (p. ej.
pertenencia a una ONG como Psiclogos sin fronteras). La lista sera, al igual que
en el caso anterior, interminable. E igualmente la influencia de las empresas y
organizaciones con sus decisiones se deja notar en nuestras actitudes (p. ej. reflexionar entre las ventajas de una sanidad pblica o de una privada, estimar si la
Administracin Pblica est mejorando, valorar si vale la pena comprar en un
162

Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas

determinado supermercado, considerar que la publicidad tiene una dimensin


perversa), en nuestras emociones (p. ej. confiar en las garantas de un marca,
interiorizar los factores negativos del trabajo) y en nuestras conductas (p. ej.
comprar habitualmente en el mismo sitio, producir y servir ms y mejor, o presentar reclamaciones cuando nos sentimos tratados injustamente).
Antes hacan falta pocos argumentos para dejar patente la influencia de la
poltica econmica en sus aspectos macroeconmicos sobre la conducta de los
ciudadanos. Muy pocos harn falta ahora para el caso de los mercados y las
influencias recprocas que mantienen productores (en su ms amplio sentido) y
consumidores; y de stas y aqullas sobre la conducta econmica. Lo descrito,
sus estructuras y resultados psicolgicos, no pueden ignorarse desde la perspectiva de la psicologa econmica constituyendo un rea ms de investigacin y
desarrollo.

6.5 Proposicin de un marco general para la investigacin y la intervencin en psicologa econmica


Llega el momento de proponer un marco terico capaz de aunar los esfuerzos conjuntos provenientes de la economa y la psicologa. Este modelo general
aparece representado esquemticamente en la figura 6.4. En l se pueden apreciar dos ejes que denominamos extensin econmica y psicolgica.

>

>

MACROECONOMA

>

<

INDIVIDUO
ACTIVO

<

>

>

INDIVIDUO
PASIVO

>

MICROECONOMA

Figura 6.4 Dimensiones caractersticas de la psicologa econmica.

163

I. Quintanilla / T. Bonava

El primero de los ejes anunciados se encuentra en estrecha relacin con la


lnea de pensamiento que propusiera George Katona; con aquella expresin que
utiliz Newcomb al referirse al anterior como el seor macro-micro. Es decir,
la extensin econmica que discurre desde los fenmenos macroeconmicos hasta
los microeconmicos (que hemos descrito en el apartado anterior). Vale la pena
que insistamos en afirmar que esta dimensin es imaginaria; una abstraccin
conceptual cuyo propsito es situar, hasta donde sea posible el inters, o potencial dominio aplicativo, de la psicologa econmica.
No obstante, esta distincin entre lo macro y lo micro y la necesidad de
combinar ambas perspectivas, no slo ha sido recogida por la economa. Tambin ha sido empleada por el marketing (Moyer, 1972; Hunt, 1977), al distinguir
entre un micromarketing orientado a satisfacer los objetivos empresariales, de
un macromarketing orientado a estudiar el marketing en el contexto general del
sistema econmico completo, poniendo especial nfasis en sus resultados conjuntos (tratando temas tales como medio ambiente y marketing, comportamientos ticos en marketing, desarrollo econmico, calidad de vida y marketing).
Asimismo, los tericos de la psicologa del trabajo y las organizaciones (como:
Staw, 1984; House y Singh, 1987; OReilly, 1991) han reconocido igualmente
esta realidad, al sealar que existen dos aproximaciones en el estudio de las organizaciones, el nivel micro, ms centrado en los aspectos psicolgicos (con un
mayor nfasis en lo individual), y el nivel macro, centrado en una perspectiva
ms sociolgica que concede ms importancia a los aspectos estructurales, ecolgicos o ambientales y transorganizacionales. Parece por tanto muy conveniente no perder de vista esta doble orientacin.
Ahora bien, a la luz de los captulos anteriores es posible aadir una segunda dimensin terica que ahora sera la psicolgica. En sntesis, este eje se desplazara desde un polo en que el que situaramos a un hipottico sujeto activo
hasta otro polo en el que nos encontraramos tambin con un imaginario sujeto
pasivo. La extensin psicolgica tendra presente los factores psicolgicos por
los cuales se manifiesta la conducta econmica tanto en sus aspectos individuales como grupales y colectivos; a nivel interactivo, simblico y estructural.
Estas dimensiones tericas que acabamos de describir, en lo esencial vienen a plantear el efecto que las variables econmicas pueden tener sobre la conducta de los ciudadanos, tanto en su sentido macroeconmico (grandes agregados econmicos) como microeconmico (comportamiento individual de los
agentes econmicos); y de sta sobre aqullos. En suma, considera como la conducta social e individual se encuentra afectada por la economa (la economa
como un hecho social) y como, a su vez, sta (la economa como un hecho
dentro de cuyos lmites existen los individuos) es afectada por el comportamiento social.
Desde el paradigma de la causacin dual se dice que la causalidad no tiene
un nico camino. La economa es uno de los hechos dentro de cuyos lmites
existen los individuos. Pero adems es un hecho social constitutivo por las conductas de los ciudadanos. Es decir, se trata de un circulo vicioso, o mejor, de un
sistema retroalimentado. A esta idea hay que aadir que la visin econmica
164

Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas

plantea al menos dos perspectivas complementarias aunque bien diferentes: macro


y microeconoma que conviene tener siempre muy presente. De ello, son buenos
conocedores nuestros colegas economistas. Por ello, debemos tomar buena nota
de los ndices y datos al respecto que nos proporcionan. Pero tambin los economistas haran bien en considerar con mayor detalle los efectos de sus decisiones
sobre las conductas (en su manifestacin individual, grupal y colectiva). Efectos
que, sin duda tienen en cuenta, pero que deberan ampliar ms all de la influencia mutua entre variables estrictamente econmicas (examinando sus aspectos
interactivos, simblicos y estructurales). Asimismo, haran bien en considerar
cmo los individuos organizados pueden cambiar el rumbo de los acontecimientos econmicos. En resumen, la extensin psicolgica correspondera, de forma
ideal, a los conocimientos que debera poseer un imaginario economista. De igual
manera que la extensin econmica debera corresponder con los conocimientos
que, en buena lgica, deberan poseer los psiclogos sociales en general, y particularmente aquellos especializados en el comportamiento econmico.
A nuestro parecer, sujeto a los debates oportunos, si ahora incorporramos
las cuestiones epistemolgicas, conceptuales y metodolgicas analizadas en los
captulos anteriores, estos ejes podran delimitar la mayor parte por no decir
todas las reas y campos ms relevantes de la psicologa econmica.

6.5.1 Algunas ideas para comenzar


Este marco terico general ser desarrollado ampliamente para determinados temas especficos en el prximo captulo. Ahora nos proponemos simplemente avanzar algunas ideas a modo de ejemplo de lo que la aplicacin de este
modelo terico puede suponer en la investigacin e intervencin de las coductas
econmicas. Y todo ello considerando adems, los lmites borrosos que existen
entre el marketing y la psicologa del consumidor, la psicologa del trabajo y las
organizaciones, y la psicologa econmica.
A la hora de explicar como la conducta econmica puede influir sobre la
economa sera posible considerar, entre otras muchas cuestiones relacionadas,
las siguientes: el rol de las expectativas racionales (importancia de la formacin
de las expectativas en macroeconoma); teora de la decisin (el factor riesgo); la
conducta no-racional: conducta impulsiva, necesidades y deseos inconscientes; la conducta en las organizaciones: por qu y cmo elige una persona un
empleo? (trabajo y ocio, nivel de ingresos, motivacin laboral, calidad de vida
en el trabajo); la conducta de compra: cmo se desarrolla el proceso de compra,
qu comprar, dnde, cundo y cunto; la conducta de ahorro: teoras (para el
consumo futuro, por el inters, para dejar en herencia, como una meta en s misma), factores (de personalidad, de seguridad, de status, demogrficos); la conducta altruista y prosocial: aprendizaje, compensaciones psicolgicas, teora del
juego; o la psicologa de las relaciones econmicas internacionales (imbuida de
una fuerte impronta transcultural y de decisiva importancia en la exportacin).
En cuanto a la influencias y/o restricciones que se producen como consecuencia de los factores econmicos, se podran mencionar entre otras tantas: el
165

I. Quintanilla / T. Bonava

efecto de los impuestos y de la poltica fiscal (su influencia en la conducta compra, de ahorro, de inversin...); la influencia del dinero (la liquidez, la inflacin,
el tipo de inters, la poltica monetaria) sobre nuestro comportamiento; el marketing y la publicidad: la comunicacin persuasiva, el cambio de actitudes y creencias; la influencia del contexto econmico y de los procesos consecuentes de
socializacin (sobre todo en los nios), o los correlatos psicolgicos del crecimiento y la depresin econmica (salud y desrdenes mentales).
Desarrollemos mnimamente algunos de estos ejemplos que quedan en zona
de nadie. Pongamos por caso los efectos recprocos entre conducta laboral y
economa. Los seres humanos acuden a las organizaciones con necesidades, compromisos y expectativas muy diversas; favoreciendo distintos grados de rendimiento y prestaciones que repercuten en el estado general de la economa. Es
conocido que los niveles de productividad difieren considerablemente entre distintos pases y no todo ello se debe a la influencia de los factores tecnolgicos.
Complementariamente, en una situacin de depresin econmica aumenta el desempleo (el no-trabajo), o tambin a raz de los nuevos cambios en los entornos
laborales, originando serios problemas psicolgicos sobre los ciudadanos desocupados (vase Blanch, 1990; lvaro, 1992). Pero adems, es muy posible que
los someta a un estado, ms o menos permanente de frustracin, de manera que
ante una situacin de reactivacin econmica pueden mostrarse poco eficaces
para encontrar un nuevo trabajo. Y recientemente estn cobrando una especial importancia los efectos que la globalizacin (fenmeno esencialmente econmico)
y el denominado pensamiento nico van a tener sobre las personas a nivel planetario, y no slo sobre su comportamiento laboral o sobre sus mismas posibilidades de encontrar trabajo (los lectores interesados en este tema, pero no iniciados, pueden empezar leyendo el ltimo libro de Jos Luis Sampedro, 2002; para
aqullos ms avezados existe una amplsima oferta literaria en la actualidad).
Pongamos otro ejemplo que incluye ya explcitamente la distincin entre
macro y microeconoma. Se puede estudiar la conducta del consumidor con diversos fines. Verbigracia, con el objetivo de aumentar la tasa de ventas de un
producto especfico respondiendo as, casi exclusivamente, a los intereses de la
empresa. Aqu el especialista actuara mucho ms desde la perspectiva del
management o direccin de empresas. Asimismo se podra investigar cules sern las tendencias futuras en el consumo con el propsito de predecirlas. El especialista actuara mucho ms desde una perspectiva macroeconmica y sus resultados podran ser atractivos para numerosas empresas, ciertos organismos oficiales
y los propios consumidores (al modo de los trabajos del Europanel; vase Cathelat,
1985). Sin embargo tambin podra estudiar estas conductas con el fin de establecer las consecuencias psicolgicas, saludables o psicopatolgicas, sobre los
ciudadanos. El investigador estara aqu incidiendo en un aspecto no menos sugerente.
Para acabar, vamos a desarrollar como prembulo de lo que acontecer, el
marco terico aqu propuesto para el caso de la publicidad. Puesto que la publicidad afecta nuestras vidas como ciudadanos, al tiempo que nuestras conductas
son en buena medida un fiel reflejo de lo que observamos en la publicidad.
166

Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas

Es posible estudiar desde un punto de vista macroeconmico (tal vez aqu


sera ms apropiado referirse al macromarketing) la influencia de la publicidad
sobre los ciudadanos. Por ejemplo, la incidencia (positiva-negativa) de las acciones del marketing en general (publicitarias en lo particular) sobre los estilos de
vida de los individuos. Tambin las diferencias, en lo que a su influencia social y
psicolgica se refiere, entre los distintos soportes o medios publicitarios (publicidad evitable y publicidad inevitable). Y, destacando un slo ejemplo ms
de entre los muchos que podran considerarse, la influencia general de la publicidad sobre los nios: sobre su desarrollo psicolgico, sus relaciones familiares y
su propensin al consumo.
A continuacin, es ms que factible investigar la influencia de la publicidad sobre los consumidores desde una perspectiva microeconmica. Se trata del
mbito ms conocido y ms ampliamente divulgado y aplicado del marketing; el
ms convencional. Aquel que estudia cmo la publicidad puede influir en los
consumidores y persuadirlos del uso de un determinado producto, servicio o marca.
Es decir, cmo la publicidad influye en el individuo desde la perspectiva de la
empresa. Es en este contexto en el que se han venido acumulando los conocimientos tcnicos (pero tambin cientficos) ms relevantes; como el estudio de
la eficacia de las compaas publicitarias o el mailing (buzoneo) sobre la conducta de compra.
Pero tambin es sumamente conveniente analizar cmo las personas influyen en la publicidad desde una visin micro. Los consumidores pueden influir en
las empresas, por ejemplo mediante un consumo selectivo (no consumiendo
marcas o productos de empresas bien identificadas que tienen o pueden tener
efectos nocivos para la salud, el medio ambiente o la explotacin infantil). Tambin la evaluacin que los consumidores hacen de cualquier campaa publicitaria es determinante, y aquellas campaas que son negativamente evaluadas (puede que porque presenten una imagen estereotipada de la mujer o manifiesten
actitudes poco ticas en un contexto social dado, y no solamente porque la campaa no cumpla los objetivos fijados por los expecialistas en marketing), rpidamente dejan de emitirse. Tambin los consumidores comienzan a premiar a las
empresas que dedican parte de sus beneficios a alguna causa humanitaria. As
mismo, cada vez se manifiesta con ms fuerza la tendencia de amplios sectores
de la poblacin a comprar en los establecimientos que se dedican a un comercio
ms justo.
Finalmente, y tal vez nos falte una conciencia completamente desarrollada
de esta dimensin, es posible que los ciudadanos con sus acciones influyan a
nivel econmico y general. Pueden incluirse aqu cuestiones tales como el papel
de las asociaciones de consumidores y otras organizaciones no gubernamentales
para la proteccin y defensa de los consumidores, y su incidencia en la gnesis,
desarrollo y aplicacin de la leyes al respecto. Como tambin los programas de
educacin y formacin de los consumidores.

167

I. Quintanilla / T. Bonava

ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
La psicologa econmica no es ni debera ser un rea o campo de estudio
estrictamente definido. Es por supuesto deseable y necesario delinearlo y trazar
sus lmites de la manera que he hecho en las lneas anteriores, pero un nuevo
campo de estudio rgidamente definido puede no dejar suficiente lugar para su
desarrollo. Resulta esencial para el futuro del campo que haya una apertura con
respecto a qu contenidos especficos pueden integrarse en la psicologa econmica y qu mtodos se pueden emplear en ella, dentro de los lmites de una
definicin general. Un nuevo campo de estudio como el de la psicologa econmica est naturalmente concebido de un modo interdisciplinario, lo que significa
que su desarrollo ulterior descansa en el intercambio de ideas con las disciplinas
bsicas de la economa y la psicologa. Me ocupar de las relaciones de la psicologa econmica con estas dos disciplinas que son sus parientes ms cercanos.
Con respecto a las aplicaciones prcticas, la disciplina aplicada del marketing
presenta importantes relaciones con la psicologa econmica. Finalmente, la sociologa, en particular la rama sociolgica de la psicologa social, se solapa considerablemente con la psicologa econmica.

PSICOLOGA Y PSICOLOGA SOCIAL


La ciencia de la psicologa comprende el estudio de la conducta en
general y as, en principio, tambin el estudio de la conducta econmica.
La psicologa se ha enseado, con pocas excepciones, como una ciencia
experimental de laboratorio en las universidades desde que Wundt fund
su laboratorio experimental en 1879. Los psiclogos clnicos tambin han
recibido su dosis de entrenamiento en mtodos experimentales. Aunque
se han enseado habilidades de entrevista en psicologa, esto se ha hecho
normalmente para fines clnicos. Los mtodos de sondeo que se utilizan
hoy da en psicologa han sido adoptados de la sociologa y vienen dados
por la psicologa social.
Se ha otorgado poco inters experimental al estudio de la conducta
econmica, a pesar de que sta ofrece modos apropiados y significativos
de medida de las variables dependientes de tipo conductual en trminos
de dinero. Puede ser que se haya asumido que la conducta econmica no
es en modo alguno diferente del resto de la conducta y que los hallazgos
conductuales podran generalizarse, sin modificacin alguna, a la conducta econmica. Una motivo ms plausible de la falta de inters por el
estudio de la conducta econmica puede estar en el hecho de que se asume que la conducta econmica tiene tales peculiaridades que el estudio
en el laboratorio contribuira escasamente a la teora psicolgica general.
Una notable excepcin en la comn falta de inters por la conducta eco168

Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas

nmica es la teora de la decisin donde los psiclogos han recogido hiptesis experimentales y mtodos de los economistas que abordan el estudio de la teora de juegos.
Las ms tempranas aplicaciones de la investigacin psicolgica a problemas econmicos se dieron en el rea de la conducta del consumidor.
Adems del hecho de que bastantes psiclogos fueran reclutados como
investigadores de mercado para hacer investigaciones sobre los consumidores. Haba un temprano inters en la conducta del consumidor como un
campo de pruebas para hiptesis y mtodos desarrollados en los laboratorios psicolgicos. sta parece haber sido una razn del inters en la publicidad mostrado por algunos de los primeros psiclogos experimentales.
La validez externa de los resultados experimentales podan probarse fuera del laboratorio y la utilidad de los mtodos y tcnicas poda ser demostrada. La investigacin psicolgica tuvo su impacto en la publicidad y en
las prcticas de mercado, y recibi como recompensa principalmente alguna prueba de la validez de sus mtodos. Un ejemplo bien conocido de
una poca ms reciente es el empleo de la tcnica Q de Stephenson en el
estudio de los nombres de las marcas de detergente antes de que la tcnica
estuviera realmente lista para su presentacin cientfica (Stephenson, 1953).
La psicologa experimental ha presenciado, en poco ms o menos de
quince aos, un fuerte inters creciente por la investigacin cognitiva.
Esto sin duda ha facilitado el intercambio de ideas entre la psicologa y la
economa. Se ha sealado que la teora microeconmica es cognitiva en
su enfoque general (Fels, 1963). El hombre econmico un postulado
fuertemente criticado por la mayora de los psiclogos es un consumidor bien informado y calculador que no est muy lejos del consumidor
como procesador de informacin empricamente construido en la investigacin experimental sobre el consumidor. La mayor diferencia radica tal
vez en que los economistas estn en primer lugar y mayormente preocupados por los productos de las actividades econmicas del hombre, agregados a lo largo de una gran poblacin, mientras que los psiclogos
cognitivos desean concentrarse en una pura descripcin de los detalles de
los procesos que preceden a los actos. El propsito de la investigacin
psicolgica, cuando se solapa con la investigacin econmica relacionada con la cognicin, no es en primer lugar contribuir a la teora econmica o a los modelos, sino llevar ms lejos la teora psicolgica.
El concepto de incertidumbre y los intentos de medir sus efectos parecen haber logrado que algunos psiclogos y algunos economistas se
aproximaran entre s (Maital, 1982). Al principio de los aos sesenta investigadores psicolgicos llegaron a estar ms y ms interesados en cmo
el hombre interacta con un medio ambiente en el que las relaciones no
son deterministas, sino probables. Esto puede ejemplificarse con la investigacin que el as llamado modelo de lentes inspir, originado en el trabajo de Egon Brunswick y posteriormente desarrollado por Hammond y
sus asociados (1975). El modelo de lentes ha sido aplicado a la investiga169

I. Quintanilla / T. Bonava

cin en contabilidad (Libby, 1981). La teora de juegos motiv que los


economistas empezaran a experimentar con la incertidumbre, empleando
las tcnicas de la lotera. La teora de la toma de decisiones se ha convertido en un rea de comn inters investigador para psiclogos y economistas aunque los objetivos de la investigacin pueden variar.
La psicologa social se ocupa de los efectos de los estmulos sociales
y la interaccin social sobre la conducta humana. La interaccin social
comporta, entre otras cosas, influencias de los grupos de referencia y de
pertenencia, la comparacin social y la socializacin. El campo de estudio se relaciona tanto con la psicologa como con la sociologa y la materia de estudio vara en cierto grado dependiendo de si es la sociologa o la
psicologa la que se considera como su pariente ms prximo. En un estadio temprano, la psicologa social contribuy al estudio de la conducta
del consumidor con sus teoras sobre el instinto, lo que podra esperarse
que llamara la atencin de los creadores en publicidad. La teora del instinto de McDougall continu siendo popular en el mundo de la publicidad
desde los aos veinte hasta los cincuenta. Ahora sta ha sido reemplazada
por otras teoras de la motivacin ms modernas como la de Maslow (1954)
y otras teoras dinmicas. La teora de las actitudes y la medida de las
actitudes, que es un rea de gran inters para la psicologa social, ha sido
un tema recurrente en la literatura e investigacin sobre la conducta del
consumidor desde los aos sesenta. Prstamos ms recientes de conceptos y mtodos anejos de estudio pueden ejemplificarse mediante la teora
de la atribucin que versa sobre cmo los seres humanos atribuyen causas
a los fenmenos con el fin de explicarse sucesos a s mismos. Otro prstamo de la psicologa social con una inclinacin sociolgica es el flujo de
hiptesis de comunicacin en dos etapas y la teora del liderazgo de opinin, que juegan un importante papel en marketing.
Vistas de acuerdo con la breve perspectiva histrica utilizada anteriormente, psicologa y psicologa social dan la impresin de haber servido como una especie de autoservicio de ideas modelos, hiptesis y tcnicas con el objetivo de profundizar en el conocimiento sobre los
problemas de la conducta econmica en el mercado. Esto se revela como
algo bsicamente cierto en el estudio de la conducta del consumidor relacionada con el marketing. Los investigadores en marketing han encontrado un nmero de herramientas de uso potencial, y los psiclogos han
encontrado un campo de pruebas. El estudio de la conducta del consumidor directamente ha contribuido bastante poco al desarrollo de teoras o
mtodos psicolgicos. La teora y la medida de actitudes parece haber
recibido algn estmulo de los estudios sobre conducta del consumidor y
del debate que se ha desencadenado en las revistas orientadas al marketing. La teora del procesamiento de la informacin ha recibido algunas
contribuciones bastante importantes del estudio de la conducta del consumidor (vase p. ej., Van Raaij, 1976; Svenson, 1979; Bettman, 1979). De
hecho, la conducta del consumidor parece constituir un rea ideal para el
170

Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas

estudio sobre cmo los seres humanos reciben y manejan la informacin


que es significativa desde el mundo exterior y la combinan con la memoria en procesos de decisin. Excepto por estas dos reas la psicologa
econmica, tal y como ha sido hasta ahora abordada, ofrece potencialidades ms que efusivos logros.
La psicologa de las organizaciones tiene algn solapamiento importante con la psicologa econmica. Se focaliza sobre el individuo como
miembro de una organizacin con un objetivo definido e investiga qu
factores afectan a la conducta individual en relacin con este objetivo.
Normalmente el inters de la investigacin tiene que ver con los factores
relacionados con la productividad del miembro individual y de los grupos
en la organizacin: salario, condiciones de trabajo, estructura organizacional, clima laboral, etc. Si la psicologa industrial y la psicologa del
trabajo son consideradas parte de la psicologa organizacional, se pueden
aadir a la lista los problemas referidos a la seleccin y colocacin de
personal, entrenamiento, etc.
Desde la preocupacin con un tipo principal de variable dependiente,
denominada productividad o eficiencia, ha habido un desarrollo hacia la
inclusin de otra variable dependiente, la satisfaccin laboral o, en un
sentido ms amplio, la calidad de la vida laboral. Las presuposiciones
sobre las relaciones entre los dos tipos de variables dependientes han variado a lo largo del tiempo y pueden an variar. Por ejemplo, se presta
menor atencin a la satisfaccin laboral en perodos de recesin econmica y desempleo. Existe an una tendencia clara en direccin a incrementar los esfuerzos dirigidos a problemas de satisfaccin laboral aun
cuando la satisfaccin laboral puede no contribuir a la productividad. La
satisfaccin laboral es un objetivo en s mismo y esto ha afectado la investigacin en el campo de la psicologa organizacional. El rea ha llegado a interesarse por la calidad de vida de los trabajadores y los investigadores asumen alguna responsabilidad en hacer avanzar sta. Hasta cierto
punto la situacin podra ser anloga para los psiclogos econmicos con
respecto a los consumidores, cuyo bienestar podra ser un tema de inters.
La psicologa econmica tiende a ver el problema de la productividad
desde la ventajosa perspectiva de un observador exterior. Es tratada como
un problema macro, no como un problema para la organizacin individual. La satisfaccin laboral est, por supuesto, ntimamente relacionada
con el bienestar subjetivo que es la mayor variable dependiente de muchos psiclogos econmicos. El trabajo es un determinante central del
bienestar tanto a causa de los salarios como a causa de otras satisfacciones e insatisfacciones que se derivan de l.
La psicologa es una ciencia descriptivo-explicativa, lo que significa
que las proposiciones normativas que suponen recomendaciones de accin no se consideran como parte del dominio del cientfico. Los psiclogos que se han empapado en el pensamiento de la psicologa cientfica,
no se inclinan a dar recomendaciones de accin basadas en su investiga171

I. Quintanilla / T. Bonava

cin. La misma restriccin es caracterstica de muchas aplicaciones de la


psicologa a reas problemticas. En la psicologa clnica se da normalmente ms nfasis al diagnstico que a la terapia o a las recomendaciones
teraputicas. Los economistas, por otra parte, distinguen entre la economa positiva que es descriptivo-explicativa, y la economa normativa que
es prescriptiva (vase la siguiente seccin). Es una cuestin interesante si
la psicologa econmica debera ser no slo descriptivo-explicativa, sino
tambin normativa y, sobre la base de los hallazgos de investigacin, dar
consejo para acciones polticas dirigidas a alcanzar fines determinados.
Ser normativa en este sentido significara que la psicologa economa, al
igual que la psicologa organizacional, rompe con lo que es tradicin en
la investigacin psicolgica.

MACRO Y MICROECONOMA
Despus de Lionel Robbins (1935; reedicin de 1979) la economa se
define a menudo como el manejo de recursos escasos para lograr un fin
dado. Esta definicin parecera dejar sitio a la psicologa en la economa.
Robbins, empero, expresa su aversin hacia la psicologa de una forma
que es an representativa de lo que muchos economistas piensan acerca
de la psicologa cientfica:
Se piensa a veces, incluso en el da de hoy, que esta nocin de valor relativo depende de la validez de doctrinas psicolgicas particulares. Las fronteras de la Economa son el feliz terreno de caza de mentes reacias al
esfuerzo del pensamiento exacto, y en estas ambiguas regiones, en aos
recientes, se ha dedicado un tiempo sin lmites a atacar las presuntas asunciones psicolgicas de la Ciencia Econmica. La psicologa, se dice, avanza
muy rpidamente. Si, por tanto, la Economa descansa sobre doctrinas
psicolgicas particulares, no hay tarea ms fcil de iniciar que, cada cinco
aos o as, escribir afiladas diatribas mostrando que, dado que la psicologa ha cambiado su estilo, la Economa necesita ser reescrita desde los
cimientos hacia arriba. Los economistas profesionales, absorbidos en la
excitante tarea de descubrir la nueva verdad, no se han dignado normalmente en responder; y el pblico profano, siempre ansioso de escapar de
la necesidad de reconocer las implicaciones de la eleccin en un mundo
de escasez, se ha permitido a s mismo ser embaucado en la creencia de
que tales asuntos, que de hecho dependen tan poco de la verdad de la
psicologa en boga como la tabla de multiplicar, son todava cuestiones
abiertas sobre las que el hombre informado, quien por supuesto no es
nada si no es un psiclogo, debe estar deseando suspender el juicio
(Robbins, 1979: 40).

De manera semejante, Gary Becker (1976) ha dicho sobre la economa que lo que ms distingue a la economa como ciencia de otras ciencias sociales, no es su objeto de estudio, sino su enfoque. Dice as: Las

172

Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas

asunciones combinadas de conducta de maximizacin, equilibrio de mercado, y preferencias estables, inexorable y resueltamente, forman el corazn del enfoque econmico tal como yo lo veo. Adems, el enfoque
econmico puede ser exitosamente aplicado a todo tipo de conducta humana, no slo a la conducta econmica. ... Afirmo que el enfoque econmico es especialmente poderoso porque puede integrar un amplio rango de la conducta humana. Becker, sus colaboradores y seguidores han
aplicado consecuentemente, el enfoque econmico a reas tan diversas
como el delito, el altruismo, el matrimonio y el tener nios. La teora de la
eleccin pblica aplica el enfoque econmico a polticos que son entonces tratados como maximizadores de votos (vase Buchanan y Tullock,
1962).
La teora econmica se dice que tiene dos funciones: una funcin normativa, prescriptiva y una funcin positiva, descriptiva. La funcin
normativa se sirve a travs de la formulacin de reglas de accin en relacin a objetivos definidos. Hay ciertas reglas que tienen que seguirse si
los consumidores quieren maximizar su utilidad, hay reglas que tienen
que ser seguidas por los empresarios si stos quieren maximizar sus beneficios. Dado que la presuposicin es que el consumidor y el empresario
de hecho al menos a largo plazo y como media en grupos suficientemente grandes se comportan de acuerdo con las reglas, la teora tambin
sirve para explicar y predecir la conducta econmica a cierto nivel de
agregacin. Si la gente se comporta racionalmente en el sentido estipulado, la conducta llega a ser predecible. La racionalidad significa que dadas
las caractersticas de la situacin incluyendo las preferencias por acciones alternativas, cualquier tomador de decisiones podra hacer la misma,
perfectamente predecible, eleccin. Las asunciones mencionadas constituyen el muy criticado concepto del hombre econmico. Ya se ha sealado que los psiclogos son proclives a encontrar asunciones totalmente
ilusorias a nivel individual.
Las asunciones sobre el hombre econmico pueden servir como base
para derivar cierto nmero de conclusiones sobre las curvas de oferta y
demanda de mercancas y trabajo y sobre los mecanismos de precios que
originan los precios del mercado. Aqullas tambin suministran la base
de razones y conclusiones con respecto al ingreso, ahorro, y consumo en
el nivel de agregacin. Las asunciones que consideran al consumidor y al
empresario como maximizadores son parte de la teora microeconmica.
El principal inters en la microeconoma se centra en cmo los mecanismos de precios operan y determinan los precios relativos de los productos
(teora de los precios), sobre cmo se determinan las tasas de inters y los
niveles de salarios. La macroeconoma comporta el estudio de agregados
de la economa nacional, por ejemplo, la economa en trminos de sistemas globales. Estudia las cantidades econmicas clave, tales como el ingreso nacional, los ahorros, las inversiones y la balanza de pagos, los
factores que los determinan y sus interrelaciones.
173

I. Quintanilla / T. Bonava

Puede parecer obvio para muchos psiclogos que la psicologa econmica debera ocuparse de la elaboracin de las asunciones psicolgicas
que subyacen tras la teora econmica. No es probable que sta sea una
distribucin muy fructfera de los recursos de investigacin, a cualquier
nivel y en el corto plazo. La psicologa es una ciencia altamente emprica
con pocos intentos de teorizaciones abstractas del tipo que muestra la
teora econmica. Una asuncin importante en los estudios econmicos
es que las desviaciones de la racionalidad, esto es, de la conducta maximizadora, presentan una tendencia a equilibrarse a lo largo del tiempo y en
poblaciones grandes. Becker simplemente afirma que la racionalidad a
nivel de mercado no presupone la racionalidad a nivel de hogar. Una importante razn de esto es lo que l llama la existencia de sets de oportunidad que limitan la cantidad posible de irracionalidad. La pretensin del
psiclogo de que la racionalidad subjetiva puede ser diferente de la racionalidad objetivamente definida y de que la racionalidad subjetiva es decisiva para la conducta individual es as, hasta cierto punto, tomada en cuenta.
Katona (1975) mantena, sobre la base de estudios empricos, que a veces
las desviaciones de la conducta racional no se contrapesan unas a otras,
incluso en grandes poblaciones, despus que quienes han tomado las decisiones han recibido y actuado sobre la base de la misma informacin. El
economista puede entonces conceder que el psiclogo puede dar descripciones diferentes y ms realistas de la conducta econmica individual y
entonces preguntar, con el temple de Milton Friedman, si las nuevas asunciones ofrecen mejores predicciones que las viejas (vase Friedman, 1953).
El psiclogo, sin embargo, puede encontrar difcil dar una respuesta afirmativa a esta pregunta.
La investigacin econmica normalmente comienza con un razonamiento deductivo, despus se desarrolla un modelo matemtico que hace
posible la derivacin de consecuencias especficas. La simplificacin de
las asunciones hace posible la comprobacin emprica de las consecuencias. Un ejemplo simplificado puede quizs clarificar algunos de los modos de operacin del economista. Tomaremos un ejemplo del rea de las
previsiones de consumo. La teora microeconmica explica el consumo
individual de un grupo de productos como una funcin de:
1. preferencias,
2. precios relativos de los productos, e
3. ingresos por hogar.
Desde la racionalidad o el comportamiento maximizador se asume
que los consumidores saben y siguen sus escalas de preferencia cuando
eligen productos y que ellos tienen en cuenta los lmites de su presupuesto, esto es, lo que se pueden permitir. Una asuncin simplificadora supone que las preferencias se revelan a travs de la conducta en el mercado y
que stas son estables a lo largo del perodo considerado. Consecuentemente, la cuota de mercado para un grupo de productos da indicacin de
174

Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas

la posicin del grupo en las escalas de preferencia de los hogares. Los


precios conectados con el grupo de productos se asume que permanecen
estables en relacin con el nivel general de precios. Sobre la base de datos
de series temporales de un perodo de, digamos diez aos, la cuota de
mercado del grupo de productos se relaciona con el ingreso del hogar y se
expresa en trminos de elasticidades de ingreso que indican la sensibilidad del grupo de productos ante cambios en el ingreso del hogar. Finalmente se puede hacer una presuposicin sobre el cambio en el ingreso
total del hogar durante el perodo que se prev y el consumo futuro del
grupo de producto puede entonces calcularse.
Si la prediccin resulta estar lejos del consumo actual del grupo de
productos, lo que puede comprobarse cuando concluya el perodo de prediccin, la bsqueda de explicaciones sigue una secuencia lgica. La primera cuestin es si la presuposicin sobre los cambios de ingreso se corresponda con el desarrollo actual. Si no lo hace, el modelo debera ser
comprobado con el nivel correcto de cambio de ingresos y comprobado
de nuevo con exactitud. Si el resultado todava no concuerda con el desarrollo actual del grupo de productos, el segundo paso es considerar el
desarrollo de los precios del grupo de productos en relacin con los precios de otros productos. Aqullos pueden haber cambiado de manera diferente a los otros precios. En tercer lugar, la presuposicin de preferencias estables puede ser arriesgada si el grupo de productos se define con
demasiada estrechez. Puede por ejemplo ser bastante seguro asumir que
las preferencias para el rea completa de recreacin expresadas en trminos de cuota de mercado permanecen estables por un perodo de muchos
aos, mientras pueden haber muchos cambios en las preferencias dentro
de este grupo.
Becker (1979) dice acerca de la asumida estabilidad de preferencias:
Las preferencias que se asume que son estables no se refieren a servicios
y bienes de mercado... Estas preferencias subyacentes se definen segn
aspectos fundamentales de la vida tales como salud, prestigio, placer
sensual, benevolencia, o envidia que no siempre sostienen una relacin
estable con los bienes y servicios de mercado.

Reagrupar los bienes y servicios puede entonces ser una forma de


mejorar las previsiones de consumo.
Este ejemplo, en el que se han efectuado algunas omisiones y simplificaciones, sirve para ilustrar el punto de que la teora microeconmica
bsica puede no ser afectada en su conjunto por posibles fallos de los
modelos que se derivan de ella. Esto supone una diferencia significativa
en comparacin con las teoras comunes en la investigacin psicolgica.
Las ltimas estn normalmente en un nivel de abstraccin bastante ms
bajo; las pruebas empricas se relacionan ms directamente con la teora
subyacente y pueden ser cruciales para la supervivencia de la teora. El
anverso de esto es que los economistas producen ms informacin en
175

I. Quintanilla / T. Bonava

trminos de conclusiones derivadas del uso de datos empricos, ms de lo


que lo hacen los psiclogos. El anlisis econmico de los datos produce
ms implicaciones gracias al nivel ms abstracto de la teora y puede quizs decirse que es ms parsimonioso en su manejo de los datos. La investigacin psicolgica sobre problemas econmicos tiene una tendencia a
centrarse en posibles interacciones entre variables y conducir a discusiones sobre en qu condiciones puede una relacin sostenerse ms que en
leyes simples, vlidas en general. sta es otra forma de decir que los psiclogos no creen que las desviaciones individuales de la conducta general necesariamente se anulen en una poblacin, tal como es asumido por
los economistas.
La economa opera con lo que Maital (1982) llama una lgica de dos
valores o una tcnica de dos cuestiones:
1. Qu saco de ello? (utilidad).
2. Cunto tengo que sacrificar? (coste).
Los psiclogos son a menudo acusados por los economistas de intentar explicar y predecir la conducta sobre la base de las tasas de atractivo
de los objetos, olvidando los aspectos relacionados con el sacrificio (vase, p. ej., Meyer, 1982). Se dice que no es sorprendente que las actitudes
no predigan la conducta cuando no se consideran los costes. Tal crtica es
tambin pronunciada por los psiclogos y es hasta cierto punto contestada subrayando los desarrollos en la investigacin sobre actitudes con respecto a la relacin entre actitudes y conducta. Verhallen y Pieters (1984)
revisan estos problemas y presentan un modelo para manejarlos. Entre
otras cosas ellos amplan el concepto de sacrificio o coste para incluir
costes conductuales, definidos como tiempo y esfuerzo fsico y mental,
adems de los costes monetarios.
En psicologa, existen algunos tempranos intentos de incorporar una
lgica de dos valores en el rea de los estudios sobre el conflicto. Lewin
(1951) manej valencias positivas y negativas en su teora del conflicto.
La valencia positiva es similar a la utilidad y la valencia negativa es lo
mismo que el coste en un sentido amplio. La teora se ha aplicado a situaciones en las que los consumidores hacen elecciones difciles que presentan tanto ventajas como desventajas (Bilkey, 1951; Kassarjian, 1973). La
modalidad de conflictos en competicin, propuesta por Neal Miller, ha
mostrado tener similitud con la teora microeconmica (Holzman, 1958).
El tipo de conflicto de aproximacin-evitacin de Miller refleja la idea de
que un objeto puede tener a la vez una utilidad que estimula el acercamiento y tambin aspectos de coste que conducen a tendencias de evitacin. Otro de los tipos de conflicto de Miller se denomina de aproximacin-aproximacin y supone una eleccin entre dos tendencias atractivas.
Un economista apuntara que este tipo de conflicto se relaciona con el
coste de oportunidad, esto es, el coste de no ser capaz de seleccionar la
otra alternativa cuando ya se ha hecho una eleccin determinada. Aunque
176

Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas

los psiclogos pueden hablar de disonancia post-eleccin en tales casos,


demuestran poca inclinacin a tomar en cuenta que las expectativas de
tales costes de oportunidad pueden constituir un posible determinante de
la eleccin. Thaler (1980) presenta algunas ideas interesantes en torno a
los costes de oportunidad derivados de la teora psicolgica denominada
teora de la probabilidad (Kahneman y Tversky, 1979). Estudios experimentales arrojan algunas dudas sobre la presuposicin de que los hombres de negocios de hecho consideren los costes de oportunidad en sus
tomas de decisiones. Estos parecen inclinarse a exagerar el valor de las
inversiones actuales en relacin a los costes de oportunidad (Beeker et
al., 1974; Neumann y Friedman, 1979; Hoskin, 1983) que es lo que la
teora de la probabilidad predecira.
La expectativa ha sido durante largo tiempo un concepto utilizado
tanto por economistas como por psiclogos aunque sus senderos de pensamiento en esta rea rara vez parecen haberse cruzado. Keynes afirmaba
en su Teora General (1936) que el empresario tena que tomar decisiones sobre la produccin antes de que pudiera esperar ganancia alguna por
sus inversiones. Sus decisiones tenan que estar basadas en sus expectativas. La Escuela de Estocolmo (Myrdal, Ohlin, y Lindahl) incluso extendi
esto, en su discusin de los ciclos de los negocios, a las expectativas exante y a las expectativas ex-post (vase Hanson, 1982); lo que significaba que se haba asumido que era un proceso de aprendizaje.
En economa, se ha aceptado comnmente, y hasta cierto punto an se
asume, que las expectativas se forman sobre la base de la experiencia
pasada y que no existen diferencias en las interpretaciones individuales
de la experiencia pasada. Un estudio objetivo sobre la evolucin del nivel
de los precios a lo largo de un perodo de tiempo da por tanto informacin
fiable sobre expectativas de futuras evoluciones en los precios. Los estudios econmicos, sin embargo, han mostrado que las acciones basadas en
las expectativas sobre el nivel de los precios se desviaban considerablemente de lo que la experiencia pasada habra sugerido. Se han llevado a
cabo diversos intentos de mejora de la teora ponderando de diferentes
formas los datos sobre series temporales que sirven de sustitutos de la
experiencia pasada, por ejemplo dando un peso extra a las evoluciones
ms recientes (teoras de las expectativas adaptadas). Una cuestin crucial
en este contexto es cmo se recibe y procesa la informacin que indica
desviaciones de las tendencias primigenias. Segn el punto de vista de
Katona (1975) las experiencias pasadas ofrecen unas predicciones pobres
cuando los consumidores se enfrentan a situaciones que ellos piensan que
requieren la solucin de un problema ms que la rutina o la conducta
habitual.
La teora de las expectativas racionales representa una forma radicalmente nueva de tratar las expectativas. Esta teora ha originado un intenso
debate dentro de la economa y ha inspirado un gran nmero de estudios
tericos y empricos (para sntesis, vase Sheffrin, 1983; Carter y Maddock,
177

I. Quintanilla / T. Bonava

1984). La teora afirma que los que toman decisiones, ya sean hombres de
negocios o consumidores, estn tan bien informados que pueden hacer
estimaciones (conjeturas informadas) de lo que suceder en el futuro. Se
asume que ellos utilizan la informacin y forman sus expectativas como
si fueran economistas altamente cualificados y pudieran calcular el futuro
con la ayuda de un conjunto de ecuaciones econmicas. Esta presuposicin puede simplemente ser reemplazada por la presuposicin de que los
que toman decisiones, en promedio, encuentran la mejor prediccin disponible y la adoptan como expectativa propia. Una consecuencia es que
la gente que acta sobre la base de tales expectativas tiende a convertir la
evolucin esperada de, por ejemplo, el nivel de inflacin, en algo real.
A primera vista, la teora de las expectativas racionales parece desplegar posibilidades para una interesante investigacin psicolgica dado que
se basa en la asuncin de que las personas actan en relacin con la informacin que se recibe. Es cierto que algunos experimentos se han llevado
a cabo para elucidar ciertas asunciones, pero en conjunto quienes proponen la teora no se inclinan a suponer que los intentos de medida en el
nivel del individuo puedan dar informacin relevante alguna. Katona
(1980), quien encuentra que tales medidas son necesarias, ve la teora de
la expectativa racional como otro intento de inveterados economistas por
evitar el estudio de la conducta individual. El rea de las expectativas y de
cmo las expectativas se forman sobre la base de la experiencia y la informacin pasadas parecen constituir un rea potencialmente interesante para
la investigacin psicolgica. La teora de las expectativas racionales ha
atrado la atencin de los economistas hacia la influencia de la informacin y ha conducido a la introduccin dentro de la literatura econmica de
conceptos tales como la credibilidad de ciertas fuentes de informacin
(vase, p. ej. Backus y Driffill, 1985).
La economa experimental es una rama relativamente nueva de la economa. sta comenz en Alemania Occidental hace unos treinta aos y
desde entonces ha ganado alguna importancia que viene ilustrada por el
hecho de que artculos escritos por economistas experimentales aparecen
regularmente en las ms respetadas revistas econmicas. Los enfoques
utilizados son muy similares a los que se utilizan en psicologa experimental. Los experimentos de laboratorio versan sobre problemas relacionados con la negociacin, la formacin de coaliciones, la competencia, la
fijacin de precios, la evasin de impuestos, etc. (vase, p. ej., Plott, 1982;
Smith, 1982). Un nmero creciente de economistas ha encontrado que los
experimentos controlados ofrecen oportunidades para estudiar relaciones
tericas y para probar hiptesis bajo condiciones que ofrecen menos sesgos
que la introspeccin, los experimentos mentales y la observacin casual
de fenmenos.
En la periferia de la economa, hay otros desarrollos que indican un
inters creciente por teoras y mtodos psicolgicos. Diversos libros en
los que los autores han criticado la teora econmica y han sugerido un
178

Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas

mayor uso de la investigacin psicolgica, han salido a la luz en aos


recientes (Scitovsky, 1976; Maital, 1982; Maital y Maital, 1984; Alhadeff,
1982; Gilad y Kaish, 1986). Los economistas, por ejemplo, han encontrado un terreno comn con los psiclogos que trabajan en la tradicin de
Skinner. Alhadeff (1982) incluso ha formulado una teora microeconmica
completamente nueva sobre la base de la teora del condicionamiento
operante. Lea (1978), que es un psiclogo, ha sealado que los estudios
de condicionamiento operante sobre cmo los actos seguidos por refuerzo son aprendidos bajo diferentes programas de refuerzo, producen algo
muy semejante a las curvas de demanda econmica. l advierte algunas
similitudes y diferencias entre tales curvas de demanda psicolgica y las
curvas de demanda econmica. Para los psiclogos que estudian el
condicionamiento operante no es slo cuestin de ensear a los economistas algo de psicologa, sino tambin de una asimilacin de conceptos
y problemas de la economa (vase, p. ej., Hursh, 1985).
MARKETING
Kotler, uno de los lderes en el campo acadmico del marketing, define el marketing como la ciencia del intercambio. El marketing es una
actividad humana dirigida a la satisfaccin de necesidades y carencias
por medio de procesos de intercambio (Kotler, 1980: 19). La divisin
del trabajo presupone un intercambio que compense al individuo especializado por las insuficiencias que la especializacin deja en las reas no
especializadas. La especializacin y la divisin del trabajo son un requisito necesario pero no suficiente para la produccin en masa. Lo ltimo
requiere un mercado suficientemente grande con una demanda de bienes
producidos en masa. La produccin en masa aade rasgos distintivos especiales a las relaciones de intercambio, implicando por ejemplo la distribucin fsica de bienes y el establecimiento de contactos entre las partes.
El concepto de marketing trae estas cosas a la mente. Se le asocia a menudo con actividades dirigidas por un vendedor a un extenso grupo de potenciales compradores. El marketing puede tambin utilizarse para designar el intercambio que no est basado en la produccin en masa, sino all
donde un vendedor tenga algn tipo de iniciativa. Un rasgo distintivo
caracterstico del marketing es el uso de la comunicacin persuasiva, lo
que puede ser una muestra del hecho de que una parte, esto es, el vendedor, que ya ha invertido dinero en la empresa, tiene un mayor inters en el
intercambio que la otra parte, el comprador o consumidor potencial. La
idea que subyace en el intercambio es, desde otro punto de vista, que el
potencial comprador tiene una necesidad de algo y que esta necesidad
puede ser satisfecha por medio de algo que el vendedor est deseando
compartir.
Tal como observ Keynes (1936), los fabricantes y vendedores de
productos tienen que hacer inversiones sobre la base de sus expectativas
179

I. Quintanilla / T. Bonava

de poder vender ms tarde y recobrar su dinero. Ellos necesitan informacin sobre lo que los potenciales compradores quieren, preferiblemente
antes de que hayan incurrido en demasiados costes. Es funcin de la investigacin de mercados suministrar tal informacin. La investigacin de
mercados reduce la incertidumbre acerca de las futuras reacciones del
consumidor ante el producto que est siendo desarrollado. Cuando el producto es lanzado al mercado, los compradores potenciales deben tener
algn conocimiento del mismo antes de que ellos puedan y deseen adquirirlo. Dado que los vendedores han incurrido en costes, quieren influir la
decisin de compra en su favor, y suministran la informacin bajo la forma de, ms o menos, una comunicacin persuasiva. El producto se hace
asequible a travs de puntos de venta al por menor, ventas por correo,
ventas puerta a puerta, y otras formas de distribucin.
El estudio de la conducta del consumidor ha llegado a convertirse en
una de las piedras angulares del marketing, lo que es comprensible contra
el fondo bosquejado con anterioridad. La investigacin sobre la conducta
del consumidor suministra ideas para la segmentacin de mercados y para
las actividades de marketing, en particular para la publicidad, la fijacin
de precios y el desarrollo de productos. Ello da ideas acerca de cmo la
estrategia de marketing debera formularse e implantarse. La teora de
la conducta del consumidor se ha desarrollado en primer lugar en conexin con problemas de administracin de marketing. La estrecha relacin entre el estudio de la conducta del consumidor y la administracin de
marketing es evidenciada por los subttulos de algunos libros de texto
reciente sobre conducta del consumidor, que indican que tienen implicaciones gerenciales o que la perspectiva es gerencial. Esto en su caso refleja los ms recientes desarrollos en el pensamiento sobre marketing donde
existe un pronunciado nfasis en la gerencia y en la toma estratgica de
decisiones (Kotler, 1980). Esto implica que se enfatiza la rentabilidad (la
ganancia de la inversin) y que cada actividad de la empresa es examinada desde el ngulo de lo que puede aadir a la mejora de la toma de decisiones y a la formulacin de estrategias.
Suponer que la conducta del consumidor es un rea importante del
marketing no implica que el marketing se solape completamente con la
psicologa econmica con respecto al estudio de la conducta del consumidor. Es cierto que la psicologa econmica tiene un inters fundamental en el estudio de la conducta del consumidor, pero este inters no est
exclusivamente ligado a intereses de marketing. Existe tambin el punto
de vista de los que se ocupan del inters nacional, que trabajan con problemas relativos a la informacin del consumidor y a la proteccin del
consumidor. De hecho, la mayora de investigadores acadmicos en conducta del consumidor convierten en punto esencial la interpretacin de
sus hallazgos tanto en trminos de sus implicaciones para el marketing
como en trminos de sus implicaciones para el inters nacional (como
180

Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas

ejemplo, vase Bettman, 1979). Cuando se discute sobre la conducta del


consumidor, debera tambin recordarse que hay una demanda de los entes del gobierno tanto como de las empresas mercantiles por datos sobre
los gastos del consumidor y la conducta de ahorro, analizados por investigadores del consumidor.
Es esencial para la psicologa econmica que se haga un trabajo que
desarrolle la teora de la conducta del consumidor de manera que la teora
sea independiente de los intereses inmediatos de aplicacin. Debera ser
posible desarrollar una teora que pueda servir como fuente de modelo
para campos de aplicacin tan diferentes como el marketing y la poltica
pblica. Una estrecha asociacin con un campo de aplicacin puede ir en
detrimento del desarrollo de la teora que es fundamentalmente necesaria
para correctas aplicaciones. La teora de la conducta del consumidor que
ahora descansa casi exclusivamente en contribuciones de mbitos de marketing, ha sido acusada de ser estrecha de miras, de estudiar problemas
triviales como la eleccin de marcas entre productos homogneos, y de
estar atada a rgidas formas de pensamiento que dejan poco lugar para el
desarrollo (cf. Arndt, 1981).
El marketing puede ser visto como una rama de la administracin de
empresas. De paso debera mencionarse que la psicologa econmica ofrece
un interesante solapamiento tambin con otras reas de la administracin
de empresas. Un ejemplo es la as llamada contabilidad conductual. La
contabilidad trata con nmeros y da cuenta de sistemas que se utilizan
para suministrar informacin sobre la posicin econmica de una empresa y sobre las actividades econmicas perseguidas. stos pueden estar
sujetos a investigacin experimental modelada despus de la investigacin en psicologa cognitiva. Una revisin bastante completa del uso de
los experimentos de laboratorio en la investigacin sobre contabilidad se
da en Swieringa y Weick (1982). Una cuestin tpica suscitada por los
investigadores sobre contabilidad conductual es cmo los que reciben un
informe financiero reaccionan ante l, hasta qu punto utilizan la informacin contenida en l, y cmo usan dicha informacin. Esto tambin
implica una funcin muy distinta de los informes: como declaraciones
anuales de las firmas comerciales planeadas con miras a atraer la atencin
y la comprensin de la audiencia objetivo (vase, p. ej., Wright, 1977a,
1977b). Un estudio en el que se realiz un anlisis de contenido, aplicando la teora de la atribucin psicolgica, sobre informes anuales de un
nmero determinado de grandes empresas estadounidenses, muestra que
las atribuciones de xito y fracaso tienden a ser predecibles utilizando
hiptesis de la teora de la atribucin (Bettman y Weitz, 1983). Incluso en
los informes anuales que puede esperarse que sean examinados atentamente por muchos especialistas, existe una tendencia a explicar los fracasos en trminos de factores externos, mientras que los xitos son explicados en relacin a factores internos en las empresas comerciales.
181

I. Quintanilla / T. Bonava

SOCIOLOGA
Mientras la psicologa se dice que se centra en el individuo, la sociologa se dice que se centra en los grupos y en los sistemas sociales. En el
estudio de la conducta del consumidor ha habido a menudo una necesidad
de mejorar las explicaciones por medio de la inclusin de variables sociolgicas. Los efectos de pertenencia a una cultura determinada o a ciertos
tipos de redes sociales resultan ser muy importantes en la explicacin
tanto del comportamiento individual como del comportamiento del mercado (cf. Van Veldhoven, 1981). Los estudios sobre difusin y adopcin
de innovaciones se originaron en la sociologa, pero han llegado a convertirse en ingrediente necesario en el desarrollo de la teora relativa a la
conducta del consumidor.
Dentro de los lmites de la psicologa social existe naturalmente un
considerable solapamiento entre la sociologa y la psicologa en cuanto al
tipo de problemas de investigacin abordados. Las variables sociolgicas
derivadas de las teoras sobre la clase social, de las teoras sobre la cultura
y la subcultura, y de otras diferentes teoras de grupo se yuxtaponen con
variables socio-psicolgicas tales como los valores y las actitudes. Estas
variables tambin se utilizan en la construccin de la teora sociolgica.
El concepto de estilo de vida que se utiliza normalmente en la investigacin sobre el consumidor, particularmente en la investigacin en marketing, encarna ideas tanto de la sociologa como de la psicologa. Van Raaij
(1981) observa en su artculo introductorio en el primer numero del Journal
of Economic Psychology que existen pocas contribuciones de la sociologa al estudio de la conducta del consumidor, pero que el uso de variables
sociolgicas es omnipresente. l sugiere que no deberan haber lmites
estrictos entre la sociologa econmica y la psicologa econmica. Despus de algunas dcadas en las que se ha prestado bastante poco inters a
la sociologa econmica, sta parece ahora estar volviendo a ser el foco
de atencin, como consecuencia de la ampliacin del inters por la investigacin sociolgica. Los economistas famosos tales como Joseph
Schumpeter y Gunnar Myrdal han realizado cuantiosos trabajos en sociologa. Algunos de los trabajos de Schumpeter han sido de hecho descritos
como primigeniamente sociolgicos en su inclinacin y suelen ser considerados como sociologa econmica. Su teora del papel del empresario
para el desarrollo econmico sirve como ejemplo.
K. E. WRNERYD (1988): en W. F. Van Raaij, G.
M. Van Veldhoven y E. K. Wrneryd: Handbook of
Economic Psychology, Dordrech, Kluwer Academic
Publishers (traduccin de lvaro Glvez Sez, pp.
15-29).

182

Relaciones de la psicologa econmica con otras disciplinas

Cinco preguntas para la reflexin


1. Analice cualquiera de las reas de la psicologa del trabajo y las organizaciones (por ejemplo, la bsqueda, seleccin e integracin del personal) a partir de los ejes definitorios que componen la psicologa econmica (expresados en la figura 6.4).
2. Reflexione y comente las relaciones entre la psicologa econmica, la
psicologa del marketing y la psicologa del trabajo y de las organizaciones.
3. Considere y comente ampliamente las posibles conexiones entre la psicologa econmica y otras especialidades en las que pueda estar interesado (p. ej. la psicologa de la salud, la psicologa del deporte o cualquier otra que usted estime interesante).
4. Qu es el macromarketing?
5. Cules son los argumentos ms relevantes del texto de Wrneryd que
acompaa a este captulo? Selelos y comente ampliamente.

Lecturas recomendadas
ALONSO RIVAS, J. (2000): Comportamiento del consumidor: decisiones y estrategia de marketing (3 ed. revisada), Madrid, ESIC.
BROWN, J. A. C. (1973): La psicologa social de la industria, Mxico, FCE.
GIL, A., J. FELIU, V. BORRS y E. JUANOLA (2004): Psicologa econmica y del
comportamiento del consumidor, Barcelona, UOC.
KOTLER, P. y E. L. ROBERTO (1992): Marketing social, Madrid, Daz de Santos.
QUINTANILLA, I. (1993): Teora, aplicaciones y prctica de la psicologa del trabajo, Valencia, Promolibro.
SAUERMANN, P. (1983): Psicologa del mercado, Barcelona, Herder.

183

I. Quintanilla / T. Bonava

184

reas de investigacin y desarrollo de la psicologa econmica

7. reas de investigacin y desarrollo


de la psicologa econmica

Llamamos, por ejemplo, vida normal a lo que hemos convertido en una


verdadera porquera; a un engao y a un cebo para que trabajemos, seamos dciles y gobernables, y fabriquemos armas, y haya guerras y gobernantes que nos lleven a ellas... Nos hemos acostumbrado a las cosas horribles, despus de miles de generaciones de nios embaucados que cuando
crecen embaucan a su vez a sus hijos. La vida es como un lujo de la
muerte, un fervor que la precede... Pero da igual: la vida, a pesar de ser la
antesala gozosa de la muerte, no es cicatera, no es una contable que lleve
al cntimo el debe y el haber; es derrochadora...
A. GALA (1993) La pasin turca

El dinero es el compendio de todas las cosas... el absoluto terminus a quo


del que se parte para todos los destinos, el absoluto terminus ad quem al
que se llega desde todos los destinos. El dinero es impersonal: es aceptado por todos y todos lo aceptan de todos.
G. SIMMEL (1977)

7.1 Introduccin
En captulos anteriores hemos dicho y, a nuestro modo de ver, tambin
argumentado que la psicologa econmica puede ser una perspectiva de la psicologa social cuyo objeto primordial es la investigacin de las conductas econmicas (considerando, adems, las diferentes alternativas tericas y metodolgicas
185

I. Quintanilla / T. Bonava

para tipificar esta especialidad). La sntesis de todo ello puede articularse del
modo siguiente: las aplicaciones de la psicologa econmica no deberan entenderse como una extensin de los conocimientos bsicos a los procedimientos de
intervencin sino como la utilizacin rigurosa de procedimientos cientficos para
resolver problemas de inters prctico, humano y social.
Las consecuencias de esta lnea de pensamiento ya las describimos suficientemente. Ahora lo que nos interesa sealar es que la psicologa econmica
puede redefinirse como un conjunto de acciones y esfuerzos encaminados, de la
manera ms rigurosa posible, a la aplicacin de mtodos y tcnicas de investigacin para la solucin de algunos de los problemas concretos y reales que se producen en diferentes reas de la actividad econmica. Cules son estos problemas?, cuales podran ser estas reas de investigacin y desarrollo profesional?
Para responder a estos interrogantes propusimos en el captulo anterior un
desideratum terico suponiendo la existencia de dos ejes o dimensiones que esperamos sean de utilidad para abordar esta tarea. Puede que se haya abusado de
la especulacin, pero creemos que en buena parte se justifica en aras a una mayor
claridad expositiva. Conviene advertir que ambos ejes son imaginarios; no existen realmente. Se trata, como se ha dicho, de un recurso didctico que esperamos
se vea justificado con el desarrollo de este captulo.
Hemos querido centrarnos en tres tpicos: ahorro, impuestos y dinero. Estos tres temas estn tan estrechamente vinculados al mbito de la economa al
tiempo que, en principio, lo estn tan alejados de la psicologa. Precisamente nos
centramos en ellos con la intencin de mostrar lo que ambas disciplinas pueden
aportar en relacin a su estudio. Se trata de una primera aproximacin por lo que
puede que requiera un tratamiento ms profuso en un futuro. Entre otras razones,
porque su estudio por parte de la psicologa econmica cuenta con algunas dcadas de investigacin, es amplio el nmero de autores que los han trabajado, y
entroncan perfectamente dentro del carcter terico y conceptual de esta disciplina.
Somos conscientes de que dejamos muchos conceptos y relaciones importante sin tratar debidamente. Por ejemplo, lo relacionado con el dficit y la deuda
pblica (vase el glosario de trminos), que tan importante impacto tienen sobre
el ahorro o sobre la poltica fiscal y que nos afectan al condicionar las actuaciones del Estado, no son tratados en profundidad. Ni todos los aspectos relativos a
la poltica monetaria, la inflacin, y al efecto recproco que la subida y la bajada
de los tipos de inters tiene sobre las conductas econmicas de los consumidores. As como los temas relacionados con la competitividad, el crecimiento econmico, el desarrollo sostenible, los ciclos y las crisis econmicas, el efecto de
las expectativas, el mercado de trabajo y el desempleo, la importancia de las
nuevas tecnologas, las diferencias todava hoy existentes entre los distintos sistemas polticos y econmicos (con especial mencin de la Europa del Este), o la
tan trada y llevada globalizacin. De todos ellos, sin embargo, se puede encontrar abundante informacin en los muchos manuales de economa existentes,
como tambin en algunos otros propios de psicologa econmica (recogidos en
esta bibliografa).
186

reas de investigacin y desarrollo de la psicologa econmica

Sobre otros temas que tampoco tratamos (y no pretendemos hacer una lista
exhaustiva), se pueden aadir algunas referencias representativas de lo que la
psicologa econmica puede aportar. Por ejemplo, los emprendedores es un tema
sobre el que cada vez aparece ms literatura especializada (Ellison, 2002; Shane,
2002). As como todo lo relativo a las inversiones en bolsa de valores y conducta
de juego (Sthler, 1998; Shefrin, 2001), socializacin econmica (Lunt y Furnham,
1996), altruismo (Zamagni, 1995), o pobreza y desigualdad (Glvez y Quintanilla,
1997). Asimismo, conviene otra vez recordar que en la revista Applied Psychology:
An International Review, se dedic en 1999 (vol. 48) dos nmeros monogrficos
a la psicologa econmica en el que se abordan algunos de estos y otros temas.
Y con el nimo de no alargar demasiado esta parte dedicada a lo que no
hacemos, mencionaremos algunos de nuestros trabajos que ya se han ocupado
de examinar otros tpicos de inters anunciados en el captulo anterior. Por ejemplo, para algunos aspectos ms propios de la psicologa del consumidor como la
compra compulsiva y patolgica o la construccin de la identidad a travs del
consumo, se puede consultar el dossier que apareci en la revista Informaci
Psicolgica (nm. 71) dedicado por entero a la psicologa econmica y del consumidor. Tambin parece lgico recordar aqu que todos los aspectos relativos a
la compra y el consumo ya han sido abordados en otro lugar (Quintanilla, 2001,
2002) como tambin por otros autores de renombrado prestigio (Alonso y Conde, 1994). Lo mismo sucede con los aspectos relativos al comportamiento laboral en su vertiente econmica y psicolgica (Lea et al., 1987; Quintanilla, 1993;
Furnham, 1997; Poiesz, 1998; Bonava, 1999).
Vamos a ver por tanto, qu puede ensear la economa a la psicologa, qu
puede ensear la psicologa a la economa, y en definitiva, qu podemos aprender de la psicologa econmica.

7.2 La conducta de ahorro


7.2.1 Teoras psicolgicas: la conducta afecta a la economa
7.2.1.1 Perspectiva micro
Siguiendo a Groenland (1999), pocos intentos han sido hechos para desarrollar teoras psicolgicas globales sobre el ahorro. Cabe destacar a Katona (1975)
quien afirm, siguiendo la lgica de su modelo terico, que la conducta de ahorro (y por oposicin su contraria, el consumo) dependa de dos factores: los ingresos y de algunas variables intervenientes como el optimismo y pesimismo
reflejo del impacto del contexto econmico general y personal. Tambin es de
resaltar la proposicin de lander y Seipel (1970) que partiendo de las teoras
del procesamiento de la informacin, entienden la conducta de ahorro como resultado de una secuencia propositiva y racional de los sujetos que, tras analizar y
evaluar subjetivamente las consecuencias de las diferentes alternativas disponi-

187

I. Quintanilla / T. Bonava

bles, toman la que creen mejor decisin dependiendo de las circunstancias. Sin
embargo, aparte de estas aportaciones que no han podido ser testadas empricamente en detalle, poco ms se ha propuesto desde la psicologa desde un enfoque
terico general.
Ms bien, las aportaciones desde la psicologa han tratado de relacionar
diversas variables de manera aislada con la conducta de ahorro (ver Wrneryd,
1999). Por ejemplo, se han propuesto diferentes clasificaciones acerca de los
motivos que inducen a los sujetos a ahorrar. En este sentido, Lindqvist (1981)
propuso cuatro motivos bsicos jerarquizados que son los siguientes: 1) para
tener liquidez (dinero en efectivo) en cualquier momento, 2) para afrontar problemas financieros que aparezcan de improviso, 3) para poder comprar bienes
de consumo duraderos que requieren una gran cantidad de dinero (un coche por
ejemplo), y 4) para resolver con garantas los problemas de salud en un futuro
(la factura del mdico). Pero el inconveniente de este tipo de clasificaciones es
que queda poco claro cmo estos diferentes motivos se relacionan entre s y
cmo nos pueden ayudar a predecir el comportamiento de ahorro de las personas
en un perodo de tiempo determinado.
Otro ejemplo es la situacin actual en la que se encuentran los estudios
sobre el ahorro en nios. Se sabe que hay cambios relacionados con la edad en el
nivel y la forma en que los nios ahorran (Webley, 1999). Ya a la edad de 6 aos,
los nios conocen que ahorrar es algo bueno. Presumiblemente ellos han aprendido de sus padres que el autocontrol, la paciencia y el uso cuidadoso de las
cosas (entre ellas, los recursos como el dinero) son todos ellos aspectos positivos, aunque sus padres no se hayan esforzado en infundirles especficamente la
importancia del ahorro. Pero aunque estos nios piensen as, en realidad ni ahorran mucho, ni saben cmo hacerlo y, en lo esencial piensan que dinero ahorrado es dinero perdido. Ms tarde, cuando tienen 9 o 12 aos, s son capaces de
ahorrar si lo necesitan, pero no es ms que una de las estrategias posibles entre
otras para afrontar sus necesidades financieras, como por ejemplo ingenirselas para conseguir mayores cantidades de dinero de sus padres o familiares por
diversos motivos (ya tengo la mitad del dinero, pap! me pones t el resto?).
Es decir, a estas edades ms tardas no consideran la conducta de ahorro buena
por s misma, sino simplemente como un medio ms de alcanzar sus propsitos.
Cul sea el origen de las diferencias individuales en la conducta de ahorro, cmo
influyen las diferencias culturales, o el papel que juegan las distintas prcticas
parentales, son cuestiones todas ellas que quedan todava por resolver.
Es claro que hablando de la conducta de ahorro desde un punto de vista
psicolgico, el concepto clave es la incertidumbre. Es lo que puede pasar y no
sabemos lo que nos induce a ahorrar, aunque hay otros motivos como hemos
visto. Debe ser por esto por lo que los espaoles cada vez ahorramos proporcionalmente menos. En los barmetros del Centro de Investigaciones Sociolgicas
(CIS, 2001, abril) es fcil comprobar que son relativamente pocos los espaoles
que reconocen que consiguen ahorrar (alrededor del 39 %). Sin embargo, a medida que consideramos que aumenta el riesgo de que suceda algn imprevisto
con implicaciones econmicas (o algn acontecimiento previsto como es el caso
188

reas de investigacin y desarrollo de la psicologa econmica

de la jubilacin pero cargado de incertidumbre), mayor ser en principio nuestra


disposicin a ahorrar. Y, por lo tanto, a retrasar la posibilidad de consumir ahora, normalmente mucho ms gratificante, por la posibilidad de obtener una supuesta mayor gratificacin en el futuro. Lo cual, conecta de pleno con toda una
serie de estudios sobre el problema del retraso de la gratificacin y la eleccin
intertemporal (vase Bonava y Luna, 1996: 21 y ss.).

7.2.1.2 Perspectiva macro


Desde el punto de vista econmico, lo primero es distinguir los conceptos
de ahorro y de inversin. Ahorrar es, en principio, simplemente abstenerse de
consumir; es la parte de la renta (vase el glosario) que no se dedica al consumo
(ahorrar dinero es sencillamente no gastarlo). Invertir es producir capital. En
muchas ocasiones se ahorra para invertir (por ejemplo, comprando una vivienda
que se supone con el tiempo aumentar su valor y de la que pensamos obtener un
alquiler; o reuniendo el dinero suficiente para comprar acciones en bolsa de las
que se espera obtener una rentabilidad), pero no siempre sucede as y muchas
veces ahorramos solamente para atesorar nuestro dinero, o para posteriormente
gastarlo sin ms. No obstante, a veces no estn tan claros los conceptos de ahorro, consumo e inversin. Por ejemplo, cuando un coleccionista compra sellos
porque simplemente le gusta hacerlo es tan slo un gasto?, es una inversin?
Hay que tener presente que la inversin en sellos puede alcanzar rendimientos
anuales por encima del 10 % y que supone un volumen de facturacin en nuestro
pas que triplica con creces la compra de obras de arte (El Pas, 26-5-2002: 29).
Asimismo, frecuentemente encontramos en los medios de comunicacin que al
hacer referencia al ahorro se mezclan los planes de pensiones, los fondos de
inversin, y otros tipos de acciones o participaciones. Es normal, pues la mayora de los ahorradores lo que pretenden, al menos, es contrarrestar los efectos de
la inflacin con la esperanza de obtener dividendos, y es claro que los depsitos
bancarios tradicionales difcilmente cumplen ya con esta misin (aunque ltimamente se observa una vuelta a productos ms conservadores, de menor riesgo,
ante la volatilidad de las bolsas de valores).
Cmo afectan estas decisiones de consumo o ahorro (e inversin) de los
consumidores y las empresas a la marcha de la economa? Vemoslo con un
sencillo ejemplo. En 1990-1991 hubo una recesin importante en EEUU que los
macroeconomistas fueron incapaces de prever (Blanchard, 2000: 53-54). Es
ms, predijeron que el crecimiento econmico iba a ser positivo cuando en realidad result ser negativo. La recesin se debi a una disminucin imprevista del
consumo de los ciudadanos, esto es, los consumidores americanos decidieron
ahorrar durante ese perodo mucho ms de lo que lo estaban haciendo antes (y,
por lo tanto, redujeron sus niveles de consumo ya que por definicin la renta de
cada familia, o bien se gasta o bien se ahorra).
Y por qu disminuy tanto el consumo a finales de 1990 y principios de
1991 (teniendo en cuenta que la renta de las familias no vari a peor)? Pues la
causa directa tuvo que ver con el ndice de confianza de los consumidores. Este
189

I. Quintanilla / T. Bonava

ndice (que tiene su origen en el ndice de sentimientos del consumidor elaborado por Katona) actualmente se calcula a partir de una encuesta mensual a 5.000
hogares de este pas, en la que se les pregunta su opinin respecto a la situacin
econmica presente y futura, incluyendo desde las oportunidades de empleo hasta la evolucin esperada de la renta familiar en el plazo de seis meses. De sus
resultados se desprende que este ndice experiment una cada excepcionalmente grande en el cuarto trimestre de 1990. Los consumidores perdieron confianza,
lo que les llev a reducir su consumo y a ahorrar ms, lo que provoc la recesin.
La idea es sencilla en apariencia: cuando se reduce la cantidad de consumo de los
individuos, se reduce lgicamente la demanda de stos (es decir, compran menos
cosas), lo cual acaba por reducir la produccin (las empresas reducen sus niveles
de oferta de bienes porque los consumidores no los adquieren).
Y por qu perdieron la confianza los consumidores? An hoy los economistas no estn seguros (p. 54). Es ms que probable que este cambio estuviera
relacionado con la ms que incipiente posibilidad de que estallar un guerra en
Oriente Medio como consecuencia de la invasin de Kuwait por Irak, as como
por el miedo a las probables repercusiones que esto tendra sobre el incremento
del precio del petrleo.

7.2.2 Teoras econmicas: la economa afecta a la conducta


7.2.2.1 Perspectiva micro
El punto de vista econmico sobre el ahorro se caracteriza por la asuncin
de que los consumidores actan racionalmente con el propsito de maximizar la
utilidad (esto es, para obtener la mayor satisfaccin posible de sus acciones). El
principal objetivo de la investigacin econmica es proponer un modelo que
describa exactamente la conducta de ahorro de los ciudadanos y las familias en
un nivel macro o agregado (ver, por ejemplo, el magnfico estudio realizado por
Estrada y Buisn, 1999, sobre las decisiones de gasto y ahorro de las familias
espaolas en el perodo que va desde 1965 hasta 1996; para una revisin histrica ms amplia puede consultarse Alonso y Conde, 1994). No interesan las diferencias individuales siendo de hecho tratadas como varianza de error. No obstante, utilizan en sus modelos diversos constructos psicolgicos como veremos,
adems de que tambin centran sus anlisis en comprender el comportamiento
de las unidades bsicas de la economa como las familias o las empresas.
Dentro de la tradicin econmica, el ingreso (sera preferible hablar de
renta, si bien, aqu se utilizarn como trminos equivalentes) es considerado el
factor clave en la prediccin del ahorro. Las principales teoras son la hiptesis
del ingreso relativo de Duesenberry (1949) y la hiptesis del ingreso permanente
de Milton Friedman de 1957 (pues la hiptesis del ciclo vital de Modigliani y
Brumberg, 1947, es en lo esencial la misma que la teora de Friedman).
Duesenberry (1949) utilizando ideas derivadas de la antropologa y de la
psicologa, afirmaba que el consumo siempre dependera del ingreso relativo de

190

reas de investigacin y desarrollo de la psicologa econmica

los consumidores, esto es, de sus ingresos como una proporcin de la media de
ingresos que ellos perciben en su comunidad. Las preferencias son de este modo
interdependientes, no independientes, como asuma la teora econmica clsica.
Duesenberry apoyaba esta argumentacin mostrando que la propensin del consumidor al ahorro individual estaba determinada por su posicin dentro de la
distribucin de ingresos de su grupo racial o local, ms que de su ingreso absoluto (con las implicaciones transculturales que esto conlleva). Mostr que el efecto
de tal proceso de comparacin social sera en muchos casos equivalente al incremento del consumo cuando el ingreso aumenta, pero no a su decaimiento cuando
los ingresos se reducen (efecto de trinquete). Importante idea que dejamos para
su atenta mirada y reflexin, adems de invitarle a considerar los conceptos provenientes de la psicologa social claramente incluidos en esta teora econmica.
Por su parte, la hiptesis del ingreso permanente est basada en la asuncin
de que los individuos tienen una nocin subjetiva de sus ingresos subyacentes.
Es decir, una idea aproximada de los ingresos que van a recibir y de su evolucin
a lo largo de su vida, as como de los gastos ms importantes que tendrn que
afrontar (compra de la vivienda, gastos relacionados con los hijos, mantenimiento de la salud en la vejez, etc.). Precisamente los ahorros son usados con el fin de
mantener los niveles de consumo en un nivel ptimo y estable a lo largo de toda
la vida, pues permitirn afrontar tanto las situaciones esperadas como inesperadas que puedan suceder. Se trata de la teora econmica sobre el ahorro predominante en estos momentos. Sin embargo, la investigacin sobre la hiptesis del
ingreso permanente y del modelo del ciclo vital ofrece resultados inconsistentes
(Groenland, 1999). Las crticas ms fuertes derivan de los estudios sobre la conducta financiera de las personas mayores: la gran mayora contina ahorrando en
vez de consumir los ahorros que han reunido durante su vida (segn la hiptesis
del ciclo vital se esperara que todos sus ahorros fueran gastados a medida que
envejecen y la muerte se aproxima).
Como reaccin a estos resultados, Shefrin y Thaler (1988) han propuesto
tres enmiendas a este modelo que denominan como hiptesis del ciclo vital
conductual. Es interesante destacar que estas tres enmiendas (que se pueden
resumir en dos) estn basadas en los desarrollos tericos alcanzados por la psicologa. La primera modificacin es la adicin del concepto de autocontrol. Dado
que la recompensa inmediata de consumir es mayor que la recompensa inmediata de ahorrar, decidir y cumplir con la decisin de no gastar todo el dinero aqu y
ahora requiere un gran esfuerzo mental. En Espaa, por ejemplo, un 483 % de la
poblacin dice valorar ms el consumo mientras que cerca de un 30 % valora
ms el ahorro, segn un estudio publicado por UNESPA (2001). En suma, los
sujetos difieren ampliamente en su capacidad de autocontrol para demorar la
gratificacin, aprendizaje que se comienza a desarrollar desde las primeras etapas del proceso de socializacin y que se asienta con la edad.
La segunda y tercera enmiendas establecen que no siempre una fuente de
ingresos personal es igual a otra; que la asuncin de que el dinero es dinero no
es real (Thaler, 1985, 1991). Es decir, que los sujetos separan con claridad sus
fuentes de ingresos y de riqueza, lo cual explica por qu ante algunos ingresos
191

I. Quintanilla / T. Bonava

somos ms propensos a gastarlos que ahorrarlos, o viceversa. Por ejemplo, una


persona que obtiene una gratificacin extra en el trabajo lo gastar ms fcilmente que si la misma cantidad de dinero la hubiera obtenido de una herencia.
No es de extraar que los resultados iniciales obtenidos por Shefrin y Thaler
(1988) revelen un mejor ajuste con los datos que los modelos originales, si bien,
todava falta una mayor constatacin emprica. El esfuerzo por combinar conceptos psicolgicos y econmicos para explicar un comportamiento comienza a
dar sus primeros frutos. La conducta de ahorro es un proceso complejo que no
puede ser abordado desde aspectos especficos y aislados como han hecho hasta
el momento la mayora de los estudios. Es necesario desarrollar modelos ms
comprehensivos que incorporen, desde una visin dinmica, el conjunto de variables explicativas pertinentes procedentes de diversos campos de estudio.
Precisamente por ello, el estado en que se encuentra la investigacin sobre
la conducta de ahorro, llev en 1993 a van Veldhoven y Groenland a plantear la
necesidad de avanzar en cinco lneas de investigacin relativamente interdependientes que condujeran al planteamiento de un modelo terico integrado. Una
mayor atencin sistemtica deberan recibir los factores contextuales, generales
y personales, as como los eventos estimulares especficos (un aumento de salario, el nacimiento de un hijo, etc.). Los procesos perceptivos, cognitivos y evaluativos relacionados con la toma de decisiones y el reparto de asignaciones requiere de una mayor investigacin. As como los aspectos relativos a la planificacin
temporal y la demora en la gratificacin que son claves en la conducta de ahorro
(adems de los motivos que han recibido un mayor inters). Pues todas estas
variables pueden tener un efecto distinto sobre comportamientos de ahorro diferentes, ya que no es lo mismo pensar por ejemplo en un plan de pensiones que en
formas ms discrecionales de ahorro (como reunir el dinero suficiente para irse
de vacaciones). Y todo ello manteniendo la distincin entre los niveles de ahorro
individual y agregado (lgicamente conectados) y los diferentes mtodos para su
estudio ya que todos resultan necesarios dependiendo de los objetivos buscados
(transversales y/o longitudinales, transculturales, experimentales, etc.).

7.2.2.2 Perspectiva macro


Como hemos dicho antes, los ingresos son la principal variable que los
modelos econmicos tienen presente. Por este motivo, es plausible defender afirmaciones como las siguientes: cuanto ms dinero dispongan los ciudadanos,
ms ahorrarn. Es verdad, sabemos que se ahorra ms cuanto mayor es la renta.
Cuando los ingresos de una persona o una familia son muy bajos, difcilmente se
va a poder ahorrar, ms bien puede darse el comportamiento contrario: el endeudamiento. En cambio, las rentas altas pueden ahorrar volmenes altos y mantener tambin elevados niveles de inversin y consumo. Los estudios que se han
hecho sobre presupuestos familiares muestran que como media, por encima de
un nivel mnimo de renta, se viene a ahorrar sobre un 10 % (Tortella, 1987: 167).
En Espaa, en un estudio realizado por el CIS en octubre de 1996 se llegaba a la
conclusin de que el 64 % de los espaoles consideraba que en el ltimo ao los
192

reas de investigacin y desarrollo de la psicologa econmica

ingresos de su hogar haban subido menos que los precios y que el 47 % declaraba que no ahorraba nada. El mismo CIS (2001, abril) viene confirmando estos
resultados una y otra vez, como tambin otros estudios. Segn la UNESPA (2001),
cerca de la mitad de los hogares de nuestro pas dicen que llegan con los ingresos
justos a fin de mes, mientras que algo ms de un tercio de las familias afirma que
consigue ahorrar. Tanto las dificultades para llegar a final de mes como la capacidad de ahorro de las familias se viene confirmando a partir de los resultados
que arroja la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (2001, 4 trimestre)
que elabora el Instituto Nacional de Estadstica.
Con la intencin de mejorar estos resultados, tanto en sus aspectos subjetivos (opiniones y percepciones de la ciudadana) como objetivos (volumen real
de ahorro), se llev a cabo una reforma fiscal en 1999 en nuestro pas que exhiba
entre sus objetivos principales el aumento del ahorro (idea en la que se vuelve a
insistir en la ltima propuesta de reforma que entrar en vigor en el ao 2003).
Sin embargo, segn los datos del Banco de Espaa, ms de dos aos despus,
la tasa de ahorro de las familias (y del sector privado) no slo no ha aumentado
sino que ha disminuido. En concreto, en el caso de las familias se ha pasado de
un 86 % en 1998 a un 77 % en el 2000, a pesar de los efectos beneficiosos de la
reforma fiscal (aunque las cifras absolutas de ahorro aumentan debido a la generacin de una mayor riqueza nacional, la relacin entre ahorro familiar y renta
tiende a descender). Esta situacin ofrece una tendencia similar en los pases de
nuestro entorno. Puede ser que, como sugiere Argimon (1996), el ahorro familiar
se comporte de una manera diferente en perodos de crecimiento econmico,
conduciendo a las familias a endeudarse incluso para consumir, reduciendo as
sus niveles de ahorro. Existen diferentes pruebas que avalan esta idea (Estrada y
Buisn, 1999), adems de la propia experiencia.
Pero no solamente ahorran las familias, tambin lo hacen el sector privado
y las administraciones pblicas. La suma de todos estos niveles de ahorro para
un pas se denomina ahorro nacional. El ahorro nacional en nuestro pas se
sita en torno al 23 %, lo cual se considera totalmente insuficiente por los expertos para acometer los retos que hay que afrontar. Habra que recordar que en
buena lgica no se puede invertir lo que no se ahorra, o lo que se pide prestado,
lo que puede resultar an peor si la inversin no proporciona la rentabilidad
suficiente para devolver el capital, pagar los intereses y obtener beneficios.
Es una situacin que a medio o largo plazo puede ser grave debido a la
imposibilidad, cada vez ms evidente, de que los Estados de los pases ricos
puedan mantener los actuales niveles de proteccin social, como el sistema pblico de pensiones. Segn un informe publicado por UNESPA (2001) ms de seis
de cada diez espaoles consideran que deben buscar la manera de complementar
sus ingresos cuando se jubilen, porque piensan que el actual sistema pblico de
pensiones terminar siendo insuficiente. De hecho, en Espaa las aportaciones a
los fondos y planes de pensiones no han dejado de aumentar desde 1990. Y parece ser que, ms que las ventajas fiscales que conllevan estos planes, es el factor
previsin la variable clave que est conduciendo a los espaoles a contratarlos
con el fin de garantizar su seguridad econmica cuando llegue la edad de jubilar193

I. Quintanilla / T. Bonava

se, ofreciendo una prueba de la hiptesis del ciclo vital y resaltando al mismo
tiempo una variable psicolgica la previsin sobre una variable econmica
las ventajas fiscales ante un contexto de incertidumbre.
Si realmente se quiere fomentar el ahorro habra que incorporar a las medidas econmicas que se tomen otras de carcter ms psicolgico (Wrneryd, 1999).
Por ejemplo, conseguir que el futuro no parezca tan lejano gracias al entrenamiento y la formacin, de tal modo que aprendamos a demorar la gratificacin
mejorando nuestros niveles de autocontrol. Ahora que las expectativas estn cambiando con respecto al Estado del Bienestar (como profundizaremos en el prximo apartado), los gobiernos han de hacer un mayor esfuerzo por convencer a la
poblacin de que ahorrar puede ser de gran utilidad. A veces, parece como si
aplicasen las campaas polticas en sentido contrario (todo va bien, no tenemos
de que preocuparnos, estamos tomando las medidas necesarias) aunque, si bien,
la poblacin es cada vez ms consciente de esta realidad, como lo demuestran los
datos sobre planes privados de pensiones que veamos. Junto a ello, sera tremendamente conveniente que, dado que hay diferencias en las caractersticas
personales y en las expectativas relacionadas con el ahorro, se aplicasen en estas
campaas de concienciacin las tcnicas de segmentacin en marketing, lo que
permitira que fueran mejor comprendidas por los distintos grupos poblacionales
que muestran estilos de vida diferentes, redundando en su eficacia.

7.3 Poltica fiscal, gasto social y evasin de impuestos


La coexistencia en perodos recientes de elevados dficit pblicos, con reducciones en las tasas de ahorro nacional en la mayora de los pases desarrollados, ha reavivado el inters por el anlisis de la incidencia de la poltica fiscal en
las decisiones de consumo y ahorro de los agentes econmicos (Argimon, 1996).
Las pensiones en la jubilacin, las subvenciones por desempleo, las inversiones
en educacin o en la sanidad pblica entre otros muchos aspectos dependen de la
capacidad de los gobiernos para recaudar fondos, la mayor parte de los cuales
provienen del pago de impuestos por parte de los ciudadanos, poltica que por
otra parte est condicionada por la marcha general de la economa. Por todo ello,
no resulta nada extrao que ste sea un campo especialmente propicio para tratar
de mostrar las relaciones que la economa y la conducta mantienen entre s. El
fraude fiscal es una realidad que se origina en las acciones de los individuos y
que tiene graves repercusiones a nivel econmico y social, en tanto que la presin fiscal que ejercen las autoridades polticas y econmicas sobre los ciudadanos tambin es real y afecta el comportamiento de stos as como sus posibilidades de desarrollo futuro.
Son mltiples los efectos que tiene el sistema impositivo de un pas, incluso para los pases de su entorno. Por ejemplo, existe literatura cientfica (Palda,
2001) que argumenta desde la evidencia emprica la tesis de que una empresa
con elevados costes de produccin pero que pueda evadir impuestos con facilidad puede desplazar del mercado a una compaa con bajos costes productivos
194

reas de investigacin y desarrollo de la psicologa econmica

pero con pocas posibilidades de cometer fraude fiscal, con las implicaciones
peligrosas que ello conlleva a nivel nacional e internacional. Aqu, no obstante,
haremos un esfuerzo por precisar mejor los efectos recprocos que mantienen
economa y conducta humana alejndonos de otros planteamientos distintos como
el que acabamos de exponer.

7.3.1 Cmo la conducta influye en la economa


7.3.1.1 Micro: variables que afectan el pago de impuestos y el fraude fiscal
A la hora de explicar el fraude fiscal, los modelos econmicos se rigen por
la teora de la eleccin racional. Se asume que los ciudadanos son racionales y
tratan de optimizar sus resultados, de tal modo que comparan los costes esperados de cometer fraude (la probabilidad de que sean pillados y la posible multa
que les impondran) y los beneficios (pagar menos impuestos) con los costes de
pagar lo que les corresponde segn sus ingresos. Si de ese clculo racional se
desprende que es ms ventajoso para ellos cometer fraude que no hacerlo actuarn en consecuencia, y viceversa. Por lo tanto se deduce que un sistema que
garantice mayores probabilidades de deteccin del fraude y multas ms elevadas
conducir a unos menores niveles de fraude. Esta lnea de actuacin le vali a
Gary Becker el Premio Nobel de Economa en 1992. Becker (1987) fue pionero
en el anlisis econmico de los comportamientos delictivos de cualquier tipo,
que ha extrapolado a otros temas como el estudio de la familia y la natalidad. Es
claro que vivimos en la actualidad una explosin en la aplicacin de las teoras
econmicas de la eleccin racional a la explicacin de la conducta individual,
como lo atestigua el hecho de que varios de los ltimos premios Nobel galardonados se dediquen a este campo de estudio (por ejemplo, James Heckman y Daniel McFadden en el ao 2000).
Los avances conseguidos siguiendo esta lnea de investigacin son notables, pero hasta qu punto la teora de la eleccin racional es vlida para explicar todos los comportamientos relacionados con el fraude y la evasin fiscal? Si
seguimos fielmente lo que la teora dice y partimos de que (Elffers, 1999): a) la
probabilidad real de que se detecte una infraccin en muchos pases es baja debido a la carga de trabajo de los inspectores fiscales, y b) las multas no son demasiado elevadas y en algunos sistemas difciles de aplicar debido a las limitaciones impuestas en el trabajo de los inspectores; se deduce que, desde un punto de
vista exclusivamente racional, la mayor parte de los ciudadanos evadiran el pago
de impuestos, lo cual, aunque por las estimaciones en los datos sabemos que es
importante, no es el caso para la mayora.
Lo anterior ha conllevado la introduccin de una serie de adaptaciones dentro
del marco general de esta teora que se pueden resumir en tres aspectos. Primero,
considerar que los ciudadanos tienen ms opciones que pagar o defraudar, como
contratar los servicios de un asesor legal con el fin de pagar menos, reducir los
195

I. Quintanilla / T. Bonava

ingresos, aumentar las deducciones, ir a vivir a un paraso fiscal (existen cerca de


50 repartidos por el mundo, algunos muy exticos como las Bahamas o las islas
Caimn, pero otros muy cercanos como el Principado de Andorra o Gibraltar,
todos ellos utilizados por conocidos deportistas, artistas...), o incluso, en el caso
de ser descubierto tratar de sobornar al inspector (prctica extraa en nuestro
contexto pero no tanto en otras regiones del mundo). Segundo, es necesario ampliar la evaluacin de costes introduciendo otros castigos adems de las multas
como los sentimientos de culpa, el desasosiego por llegar a ser cogido, la desaprobacin social, o el peligro de ser tachado por las autoridades como defraudador y de ser perseguido los restantes aos. Adems, es necesario avanzar desde
la probabilidad objetiva de deteccin a una variante subjetiva, porque lo importante parece que es, como sucede en otras tantas esferas de la vida, lo que las
personas creen acerca de la realidad y no la realidad en s misma. De hecho, est
bien documentado que los ciudadanos piensan que la probabilidad de ser cogidos in fraganti es muy superior a lo que es realmente. Hay pruebas de que un
modelo de eleccin racional de probabilidades subjetivas se ajusta mejor a
los datos. Tercero, tambin hay que tener presente que los servicios de Hacienda
reaccionan de forma distinta segn los ingresos de los contribuyentes o la ocultacin de dinero que estiman que se ha podido cometer. Es decir, las probabilidades de ser investigado no son las mismas para todos los contribuyentes; por
lo tanto, esa probabilidad no se distribuye homogneamente entre toda la poblacin, lo que afecta al modelo terico, no en sus supuestos, pero s en su aplicacin.
Un ejemplo de este tipo de modelos que recogen las aportaciones de la
economa, la psicologa social y la psicologa econmica, lo encontramos en
Cullis y Lewis (1997). Comienzan planteando que: a) los modelos econmicos
presentan serias dificultades para explicar el pago de impuestos por las razones
antes aludidas; y b) que otras variables como las percepciones, las actitudes, los
valores y la moral estn jugando un papel de suma importancia (el fraude fiscal
no es slo un problema tcnico como creen los economistas, sino que es ante
todo un problema social y que como tal es construido socialmente). Para, a continuacin, justificar la necesidad de incorporar a los modelos racionalistas las
aportaciones de la psicologa, pues es preciso reconocer que los ciudadanos pagan (aun siendo virtualmente fcil defraudar) porque las sociedades desarrolladas han resuelto en buena medida las ineficiencias asociadas con la provisin de
los bienes pblicos y los individuos han elaborado claras normas sociales al respecto, elevando los niveles de conformidad por parte de la poblacin al pago de
impuestos, ya que les aporta utilidad en el sentido econmico del trmino (entre
otras razones, porque saltarse esta norma de conformidad tiene un alto coste
social).
Otra lnea de investigacin completamente diferente ha sido seguida por
aquellos autores que estn tratando de desafiar las asunciones subyacentes del
modelo de eleccin racional. Parten de la evidencia de que existen muchas personas que prefieren mantenerse al lado de la ley, lo cual debera servir para explicar por qu en idnticas circunstancias estas personas no cometen fraude mien196

reas de investigacin y desarrollo de la psicologa econmica

tras que otras s (cuando desde el modelo de la eleccin racional se esperara el


mismo comportamiento). Consideran que hay una serie de caractersticas personales que les hacen comportarse de este modo, entre las cuales sobresalen las
actitudes ante los impuestos.
Una de las variables ms estudiadas en este sentido se refiere al grado en
que los ciudadanos perciben que son tratados justa y equitativamente por el sistema, tanto en lo que se refiere a la recaudacin de los impuestos como a su
reinversin en la sociedad. De qu depende que se perciba una mayor o menor
justicia del sistema impositivo? Pues de dos factores bsicos: a) que las personas
con similares ingresos y en parecidas circunstancias (por ejemplo, desempleo,
compra de una vivienda, etc.) perciban que son tratados igualmente; y b) que en
un sistema de carcter progresivo como el nuestro (ya que existen otras posibilidades: vase el glosario), se asuma en primer lugar la mxima paga ms quien
ms tiene pero y, en segundo lugar, que se permita un espacio para las personas
con ms talento y dedicacin; es decir, que el propio sistema impositivo reconozca la vala y el esfuerzo personal, no penalizndolo hasta el punto de que
resulte opuesto al desarrollo personal y social. Junto a ello, la poblacin ha de
percibir claramente que el esfuerzo econmico que hace al pagar sus impuestos
revierte en la sociedad en forma de servicios pblicos y proteccin social.
Es de esperar que las actitudes y los comportamientos de los ciudadanos
ante los impuestos, variarn consistentemente segn sea su respectiva percepcin. Los estudios y encuestas realizadas en diferentes pases (vase Lea, Tarpy
y Webley, 1987) muestran que una gran mayora de personas piensa que los
impuestos ni son bien recaudados ni estn bien distribuidos. En el nuestro, sobresalen las investigaciones peridicas que se vienen realizando desde 1995 en el
rea de Sociologa Tributaria por el Instituto de Estudios Fiscales (vanse las
lecturas recomendadas) destacando en este campo los trabajos de M. I. Delgado.
Son ya muchas las investigaciones que demuestran que existe una relacin
clara entre sentimientos de injusticia, actitud positiva hacia la evasin de impuestos y fraude fiscal. En un estudio del CIS (julio 1995), el 63 % de la poblacin piensa que pagamos muchos impuestos por slo un 2 % que cree que
pagamos pocos, y esto es as indistintamente de la clase social de pertenencia,
adems de que se trata de una tendencia que se repite a lo largo del tiempo desde
1985 (es ms, nunca disminuye sino que incluso tiende a aumentar en algunos
aos puntuales). Al mismo tiempo, ante la pregunta Vd. cree que, en general,
los impuestos se cobran con justicia, esto es, que pagan ms los que ms tienen o
no lo cree as?, no llega al 20 % de la poblacin quien contesta que s lo
creen, en tanto que un 75 % opina que no es as. Por otro lado, el 46 % de la
gente opina que el Gobierno administra mal o muy mal el dinero que recauda,
un 33 % dice que regular y tan slo un 12 % afirma que lo administra bien o
muy bien. Las mismas tendencias se observan en estudios anteriores y posteriores, es decir, se trata de una constante difcil de superar, lo que puede tener serias
implicaciones para la comisin de delitos fiscales.
Pero a pesar de las creencias de la poblacin relativas a la justicia o no de
los impuestos, esta variable tomada por s sola no es explicativa del fenmeno
197

I. Quintanilla / T. Bonava

de la evasin de impuestos, aunque su importancia es crucial. Wrneryd y Walerud


(1982) concluyeron a travs de su estudio que determinadas variables, adems
de la falta de justicia percibida, como la oportunidad de evadir impuestos, la
juventud del individuo y una actitud indulgente hacia los delitos fiscales, eran
tambin factores estrechamente relacionados con el fraude fiscal. Las dificultades econmicas no fueron un factor relevante, de hecho, los sujetos que admitieron la evasin de tasas juzgaron su situacin econmica de modo ms positivo
que el resto.
Como conclusin, se han propuesto diferentes modelos desde la psicologa
econmica para tratar de integrar estos resultados. Aqu nos haremos eco brevemente del modelo en tres pasos descrito por Elffers (1991, 1999), basado en los
planteamientos anteriores de Hessing y Elffers (1985). Primero, si una persona
quiere cometer algn tipo de fraude, debe estar dispuesto a hacerlo, jugando aqu
un papel fundamental las variables actitudinales comentadas ms arriba. Segundo, bajo esta predisposicin, el individuo ha de tener la oportunidad para hacerlo
de modo tal que estime que difcilmente las autoridades van a descubrirlo. En
este paso, variables tales como la fuente de ingresos, el nivel educativo, o su
competencia en estos temas, van a jugar un papel clave. Tercero, una vez existe
la tendencia y se considera que se tiene la oportunidad, no debe asustarle la posibilidad de deteccin ni de castigo, es decir, stos no deben producirle un gran
efecto disuasorio. En este punto, todo lo relacionado con los modelos econmicos de eleccin racional puede tener un importante papel explicativo. Algunos
de estos aspectos tericos vienen recibiendo corroboracin emprica desde hace
ya bastante tiempo (por ejemplo, Webley, Cole y Eidjar, 2001).

7.3.1.2 Macro: los efectos de la ideologa sobre la poltica fiscal y


los niveles de proteccin social
Si consideramos mnimamente lo que nos ensea la historia comprobaremos (Tortella, 1987) que desde la Edad Media, una de las cuestiones ms controvertidas entre gobernados y gobernantes ha sido la recaudacin de impuestos y
sus contrapartidas. Es ms, la lnea divisoria entre la Edad Moderna y la Contempornea, entre el Antiguo Rgimen y las sociedades democrticas actuales,
viene marcado por las guerras de independencia coloniales y por distintas revoluciones (como la Revolucin francesa), las cuales se pueden entender tambin
como rebeliones de los contribuyentes contra lo que juzgan exacciones excesivas y arbitrarias. El principio de que el impuesto para ser legtimo requiere del
consentimiento de los ciudadanos y de sus representantes, ha conducido al desarrollo y consolidacin de los parlamentos y cortes nacionales, una de cuyas misiones principales es aprobar el presupuesto anual. Son los representantes del
pueblo los que tienen la facultad de recaudar los impuestos y de decidir en qu se
van a emplear: antes, y sobre todo despus, las urnas refrendarn o no las decisiones tomadas.
Puede que el tema de los impuestos sea de los pocos en los que todava es
posible distinguir una poltica de izquierdas de una de derechas (ms abajo ma198

reas de investigacin y desarrollo de la psicologa econmica

tizaremos esta afirmacin), jugando aqu la ideologa personal un papel fundamental. Lo normal es que los partidos de derecha estn ms preocupados por
reducir los impuestos, aunque para ello haya que reducir el gasto social, entre
otros motivos porque el dficit pblico tiene serias consecuencias sobre los niveles de inflacin lo que reduce el grado de competitividad de las empresas (adems de que en buena lgica neoliberal tratan de reducir el papel del Estado),
mientras que los partidos de izquierda suelen ser ms partidarios de subir los
impuestos (aparte de por su papel redistributivo de la riqueza) para aumentar as
los niveles de proteccin social (es claro, por ejemplo, en la lucha contra el desempleo) a la vez que toleran mayores desviaciones en el dficit pblico. Ha sido
casi una constante en pases como EEUU, los impuestos bajaron con R. Reagan
(del partido republicano) y subieron con B. Clinton (del partido demcrata), Gran
Bretaa (los impuestos bajaron con M. Teacher del partido conservador) y lo ha
sido en Espaa, los impuestos (y el dficit) aumentaron con F. Gonzlez del
partido socialista y disminuyeron (como tambin lo hizo el dficit pblico) con
J. M. Aznar del partido popular. Es evidente, por tanto, que en los pases democrticos, los ciudadanos con su voto pueden ejercer una clara influencia sobre la
poltica econmica que se vaya a practicar en su pas, sobre todo por lo que se
refiere a la poltica fiscal.
Como afirma Blanchard (2000: 504), por definicin una reduccin de los
impuestos significa pagar menos impuestos hoy. Tambin es probable que aumente durante un tiempo la actividad econmica y, por lo tanto, los niveles de
renta. Pero a menos que se reduzca en la misma cuanta el gasto pblico, una
reduccin de los impuestos provoca un aumento del dficit pblico y la necesidad de subir los impuestos en el futuro. La tentacin de los polticos de bajar los
impuestos puede ser irresistible y los votantes seran cortos de miras si slo se
dejasen llevar por el corto plazo. La poltica podra as generar dficit sistemticos, al menos hasta que los niveles de endeudamiento fuesen tan altos que resultase absolutamente necesario cambiar de poltica. Sin embargo, si bien la lgica
de los argumentos es convincente, los hechos lo desmienten y la mayor parte de
las sociedades modernas tratan de introducir los mecanismos correctores oportunos, aunque normalmente con cierto retraso.
Puede que, en parte por ello, en la actualidad se vaya afianzando como
posicin dominante la necesidad de reducir en todos los casos el dficit pblico
(tan slo algunos partidos polticos de izquierda sostienen lo contrario, como
Izquierda Unida en nuestro pas), a travs de una mayor disciplina presupuestaria que permita, por un lado la reduccin de los gastos pblicos y, por otro lado,
el incremento de los ingresos va la lucha contra el fraude fiscal (y no tanto por
medio del aumento de la presin fiscal que, ms bien, tiende a disminuir progresivamente). Este fraude, cuyas causas econmicas y psicolgicas ya hemos comentado en el apartado anterior, se cifra con las dificultades que ello entraa y
segn el Ministerio de Economa y Hacienda citado por Valls (1997: 30), en
cerca del 5 % del Producto Interior Bruto (PIB, ver glosario) en nuestro pas (lo
que supone, en una estimacin a la baja, ms de 21.000 millones de euros).
199

I. Quintanilla / T. Bonava

Que duda cabe que el fraude y la evasin de impuestos es un problema muy


grave. Esta realidad es compartida por la opinin pblica espaola y se corroborar con datos objetivos ms abajo. En un estudio realizado por el CIS en julio de
1995, se le preguntaba a los espaoles qu nivel de fraude crean que exista en
nuestro pas. El 39 % contest que mucho y el 44 % que bastante; solamente el 8 % respondi que poco. Asimismo si se observa la evolucin en la dcada de los noventa de la percepcin de los espaoles del fraude en la declaracin
de la renta, son cada vez ms los que piensan (sobre el 40 %) que la gente intenta
engaar ms en su declaracin, si bien, puede que a partir de 1997 haya cambiado la tendencia (CIS, 1997, noviembre). En consecuencia, la lucha contra el fraude, comportamiento que se origina en los individuos y que tiene un marcado
carcter social como hemos visto, se convierte en la piedra angular sobre la que
giran buena parte de las polticas que se vienen aplicando en estos momentos. No
es de extraar, en ello nos va mantener los actuales niveles de bienestar alcanzados con el esfuerzo todos.

7.3.2 Cmo la economa influye en la conducta


7.3.2.1 Micro: presin fiscal, sistemas de control del fraude y sus
efectos sobre la conducta
La clasificacin ms simple e importante a la hora de hablar de los impuestos divide a stos en dos tipos: directos e indirectos. Adems, el sistema de recaudacin puede ser progresivo, proporcional o regresivo (vase el glosario). En
Espaa tenemos un sistema impositivo de declaracin de la renta progresivo que
oscila (aunque estos porcentajes cambian prcticamente en cada legislatura) desde el 8 % al 15 % que pagan de impuestos los que menores ingresos tienen, hasta
el 52 % que pagaban los que ms tenan (gobernando el partido socialista) y que
se va a reducir al 45 % en la ltima reforma propuesta en el ao 2002 por el
partido popular (que entrar en vigor en el 2003, al mismo tiempo que tambin
se ha subido el mnimo por el que se est obligado a hacer la declaracin, de tal
modo que personas que antes tenan obligacin de tributar ahora no tienen que
hacerlo). En esencia, se asume que cualquier sistema impositivo de un pas moderno debe tener entre sus objetivos principales un marcado carcter redistributivo
de la renta, es decir, servir como medio de cohesin social combatiendo las desigualdades econmicas entre los que ms y los que menos tienen.
Por otro lado, generalmente se considera que los impuestos directos (sobre
todo cuando son progresivos) son ms justos que los indirectos, tachados de
insolidarios porque no discriminan segn la capacidad de pagar de cada cual (en
Espaa los impuestos indirectos no han dejado de aumentar). Por ejemplo, los
impuestos que gravan la gasolina afectan a cualquier persona que tenga coche
por igual, indistintamente de que sea rica o pobre. Es obvio que cualquier subida
de este impuesto nos afecta, ms cuanta ms gasolina necesitamos (transportistas y camioneros, por ejemplo), e igual a todos por litro de gasolina consumido,
200

reas de investigacin y desarrollo de la psicologa econmica

seamos ms o menos pudientes. Efectos que todava pueden tener una mayor
repercusin cuando estas subidas de los impuestos indirectos afectan a los productos alimenticios de primera necesidad y que muy difcilmente podemos sustituir. Pero, por otra parte, no siempre los impuestos directos resultan ms justos
y equitativos. Cuando las clases sociales altas, o los profesionales no asalariados
pueden cometer con mayor facilidad fraude, porque el sistema de recaudacin
funciona mal y carece de mecanismos de control adecuados, entonces el sistema
contributivo recae sobre aquellos que no pueden evadirlo, normalmente trabajadores asalariados.
El efecto de los impuestos sobre la conducta se ha demostrado incluso para
aquellos comportamientos que tradicionalmente se haban resistido, como es el
consumo de bebidas alcohlicas. Durante mucho tiempo se ha dicho que los
incrementos de los precios de las bebidas alcohlicas (debidos al aumento de los
impuestos que las gravan o a otros motivos) no tena mucho efecto sobre su
consumo. Cook (1982) examin las variaciones que experiment su consumo en
respuesta a las variaciones de los impuestos a las que estaban sometidas en los
diferentes estados de los EEUU durante el perodo 1960-1975. En 30 casos de los
39 analizados, el autor observ que el consumo de bebidas alcohlicas disminuy en relacin con la tendencia nacional un ao despus de la subida del impuesto. Tradicionalmente se ha considerado que los bebedores empedernidos, un porcentaje pequeo de la poblacin pero que consume una elevada proporcin del
total de alcohol, continan bebiendo principalmente por hbito sin atenerse a
reflexiones racionales sobre el precio. No obstante, aunque esto pudiera ser as,
si el precio de las bebidas aumenta como consecuencia de los impuestos, o los
alcohlicos hacen esfuerzos por incrementar sus ingresos econmicos, o necesariamente se vern obligados a consumir menos alcohol (es obvio que la cantidad
de dinero que dedican a la compra de estas bebidas es muy superior a la del resto
de individuos por lo que difcilmente van a poder dejar de comprar otros productos bsicos para continuar manteniendo su consumo de alcohol). Por las pruebas
practicadas, parece ser que este efecto es real. Para apoyar su interpretacin,
Cook demostr que la mortalidad por cirrosis heptica disminuy acusadamente
en los aos posteriores a las subidas significativas de impuestos de las bebidas
alcohlicas.
Aclarados algunos de los efectos de los impuestos sobre la conducta tal
vez convenga ahora preguntarse para qu sirven?, qu recibimos nosotros a
travs de los impuestos? Son tantos los aspectos que muchas veces no somos
conscientes de ellos: sanidad gratuita (medicacin subvencionada), educacin
gratuita y obligatoria desde los 3 a los 16 aos (educacin posterior en enseanzas medias y universitarias sostenida fundamentalmente con fondos pblicos),
pago de pensiones por jubilacin e invalidez, subsidios por desempleo, inversin
en infraestructuras (por ejemplo autovas sin peaje), trasportes pblicos, servicios culturales (museos, bibliotecas municipales, lugares de esparcimiento...),
ministerio del interior (polica y servicios de seguridad del Estado), defensa, justicia, mantenimiento de todas las administraciones pblicas (estatales, autonmicas y municipales) y de sus funcionarios... Y la lista sera interminable si nom201

I. Quintanilla / T. Bonava

brramos otros elementos con un menor peso relativo (becas, planes de vivienda,
ayudas por hijos, viajes de la tercera edad, rehabilitacin de toxicmanos, etc.).
Seguro que algunos lectores habrn esbozado una sonrisa crtica al leer este prrafo, posiblemente no pueda ser de otra manera. Bien porque s los pagamos
(algunos piensan que incluso dos o ms veces) precisamente a travs de los impuestos, bien porque realmente no son servicios del todo gratuitos (al tener que
pagar tasas de matrcula por ejemplo), bien porque no funcionan como nos gustaran (existe cierta tendencia a creer que lo privado es mejor que lo pblico
cuando no siempre es as). Pero lo que debe quedar claro es que todos nos beneficiamos de su existencia, lo queramos asumir o no.
As, al menos, es explcitamente reconocido por una amplia mayora de la
poblacin. Segn el anlisis de las series temporales que peridicamente publica
el CIS (2000, octubre), todos los servicios pblicos analizados (correos, transporte urbano, ferrocarriles, asistencia sanitaria, servicios sociales, gestin de pensiones, oficinas de la Administracin Pblica, gestin del subsidio del desempleo) han mejorado la valoracin que reciben de los ciudadanos en el perodo
comprendido entre 1992 al 2000 (aproximadamente su valoracin media se sita
en torno al 50 % en el ao 2000, cuando se parta en 1992 en unos niveles que
rondaban el 35 %) excepto en dos casos: enseanza y justicia (la peor valorada
con diferencia), de lo cual las autoridades polticas deberan tomar buena nota.
Junto a ello, es muy bajo (inferior al 10 %) el porcentaje de espaoles que piensan que el Estado gasta demasiado en estos servicios, salvo en defensa que actualmente ronda el 40 % de la poblacin (porcentaje que ha ido descendiendo
desde 1992 en el que era del 53 %). En el caso de los servicios de proteccin por
desempleo, vivienda, pensiones, seguridad social, sanidad y enseanza, menos
del 10 % de la poblacin opina que debe reducirse su gasto. Este porcentaje se
sita a lo largo de los aos entre el 10 % y el 20 % para justicia, transporte y
comunicaciones, y obras pblicas, ascendiendo como era de esperar para defensa por encima del 50 %. En el estudio anterior del CIS (1997, noviembre) casi se
reparten al 50 % las personas que piensan que la sociedad recibe un gran beneficio a cambio del pago de impuestos de las que piensan justamente lo contrario.

7.3.2.2 Macro: Poltica fiscal y estado del bienestar


Las conquistas sociales logradas en el presente siglo fundamentalmente en
Europa tras la II Guerra Mundial (universalizacin de la educacin y de la sanidad, pensiones por jubilacin, prestaciones por desempleo), supusieron el logro
de lo que se ha dado en llamar estado del bienestar (vase el glosario). Si se
comparan los presupuestos del Estado espaol de la segunda mitad del siglo XIX
con las ltimas dcadas del siglo XX el cambio es sencillamente abismal (Tortella,
1987). Mientras que durante el siglo XIX la mitad del presupuesto se gastaba en
amortizar la deuda pblica contrada (en pagar las deudas del Estado) y en la
defensa nacional (el Ministerio de la Guerra), y tan slo se dedicaba el 9 % a
gastos sociales y servicios pblicos, a finales del siglo XX el conjunto de la deuda,
la defensa y la gobernacin suponan el 20 % mientras que los servicios sociales
202

reas de investigacin y desarrollo de la psicologa econmica

venan a representar algo ms de la mitad del presupuesto del Estado. En definitiva, se ha pasado de un Estado cuyas principales funciones se reducan pagar
mal deudas atrasadas, mantener la paz exterior e interior con dudoso xito,
contribuyendo escasamente al desarrollo econmico y social del pas, a un Estado que, con mayor o menor acierto, aporta a este desarrollo tres quintas partes de
su presupuesto. En cuanto a los ingresos, continuando con Tortella (1987: 122),
la distribucin de la carga fiscal es, en la actualidad, con todas sus insuficiencias, mucho ms equitativa que hace un siglo (al aumentar de forma muy importante el peso de los impuestos directos que han pasado desde el 5 % del PIB en
1975 al 11 % en 1995).
Por otro lado, en relacin a los aspectos concretos en los que actualmente
se invierte el dinero que el Estado recauda, como afirma Valls (1997: 747) nuestro sistema de bienestar es extenso en cuanto a su cobertura, pero desigual en su
impacto social... Sanidad, desempleo y pensiones son responsables del 75 % de
crecimiento del gasto, mientras que otras partidas como educacin van perdiendo peso, entre otras razones, debido al progresivo envejecimiento de la poblacin. Nuestra tarda incorporacin al progreso nos ha desfavorecido en trminos
de bienestar social. De esta forma, mientras que en la Comunidad Europea la
participacin del gasto social en la renta nacional se ampli en un 124 % para el
periodo 1960-1975, en Espaa slo supuso un 3,3 %. Unos aos en que nuestra
economa se caracteriz por un crecimiento solamente superado en el mundo por
Japn y que, sin embargo, no revirti en la sociedad ni mejorando las prestaciones (pensiones, desempleo...) ni los servicios pblicos (educacin, sanidad...). A
partir de 1975, con la llegada de la democracia, esta situacin cambiar. El dficit, y consiguientemente la deuda del Estado, que en 1975 era casi inexistente, ha
aumentado cuantiosamente. La relacin gasto pblico/PIB pas de un 25 % en
1975 a un 42 % una dcada ms tarde, situndose en torno al 50 % en 1995. De
este 50 % el estado del bienestar absorbe sobre el 286 % del PIB; slo Portugal,
Grecia e Irlanda, en el mbito de la UE (Unin Europea), gastaban menos que
Espaa en proteccin social (Valls, 1997: 96). No obstante, nos estamos quedando a la cola de los quince pues segn los datos del INE ya solamente Irlanda
inverta menos (en % del PIB) en proteccin social que Espaa en 1998 (Espaa
en cifras, 2001).
Es decir, en la actualidad el Estado gestiona aproximadamente la mitad de
los recursos que generamos. La brecha con Europa en esta materia se ha ido
reduciendo; como consecuencia, el porcentaje de participacin del sector pblico en la economa espaola se encuentra en torno a la media de los pases europeos con elevados niveles de bienestar econmico. Todas las partidas presupuestarias (incluido los intereses de la deuda) han incrementado su gasto menos
defensa. De todos modos, la enseanza apenas llega al 60 % del promedio de la
UE, mientras que la sanidad, seguridad y obras sociales o vivienda oscilan entre
el 70 y el 80 %. Esta situacin lgicamente ha ido acompasada con un aumento
notable de la presin fiscal, lo que ha supuesto que la cantidad de impuestos que
pagamos se haya elevado considerablemente (reducindose por este concepto
203

I. Quintanilla / T. Bonava

nuestros ingresos y nuestras posibilidades de compra), en torno al promedio de


los pases de la UE.
Es de justicia reconocer que nuestro pas ha hecho un gran esfuerzo desde
1975 para situarse al nivel de los dems pases europeos, aunque todava quede
un trecho que recorrer. Trecho que parece depender, no tanto de aumentar el
peso relativo del conjunto del Estado y de los recursos que ste destina al gasto
social (debido al enorme peso de la deuda) sino de mejorar la utilizacin que de
estos recursos se hacen (vase, para una profundizacin de estas ideas, el texto
sugerente que proponemos), o sera mejor decir que todos hacemos. El tratado de
Maastricht, antesala de la moneda nica que ya todos utilizamos, ha incidido de
manera importante en estos cambios, entre ellos: reducir el dficit pblico sin
afectar sustancialmente la inversin en infraestructuras, lo que supone reajustar
la poltica presupuestaria de los gobiernos (es decir, reducir y reajustar el dinero
a gastar), y mantener los actuales niveles de presin fiscal; esto es, no aumentar
la carga de los impuestos que los ciudadanos europeos han de pagar, combatiendo ms intensamente las conductas fraudulentas.
En suma, y para concluir:
el debate sobre el Estado del Bienestar debe partir de una consideracin
fundamental: el lmite al mismo viene determinado por los deseos de los
ciudadanos y de su disposicin a financiarlo con impuestos. Slo si el
Estado presta servicios que el ciudadano no desea, podremos hablar de
sobredimensionamiento del Estado del Bienestar. stas, y no otras, son
las reglas del juego de la hacienda y de la democracia. (Valls, 1997: 768,
el subrayado es nuestro).

7.4 El dinero
Desde el punto de vista econmico meramente funcionalista, el dinero es
comnmente definido como todo aquello que una sociedad admite como medio
de pago. Pero desde el punto de vista psicolgico el dinero es sin duda algo ms.
Es un hecho dado en nuestra sociedad, absolutamente necesario para la supervivencia, relacionado con la clase social (el status y el prestigio social), la edad y el
sexo (hasta no hace mucho, al menos en las sociedades desarrolladas, conseguirlo ha sido una cuestin slo de hombres), que va y viene (podemos ser
ricos hoy y maana pobres!), cargado de simbologa, tambin sexual (tener dinero se asocia en algunos casos a ser poderoso, potente y viril; que como el sexo lo
fue, es ahora el mayor de los tabes, deseado pero del que no se puede hablar), al
que asociamos tambin como individuos buena parte de nuestra propia autoestima
(el dinero junto a la riqueza es el reflejo de nuestro xito; pensamos que aquellos
que lo alcanzan tienen talento, gozan de buena salud, y sobre todo, son muy
inteligentes). Esto en el lado positivo, porque en el lado negativo el dinero se
vincula con lo peor del ser humano: est en el origen de las peores disputas
(cuntas familias hay que no hayan tenido problemas de herencia!), crmenes y
204

reas de investigacin y desarrollo de la psicologa econmica

delitos (trfico de nios, de rganos, de inmigrantes, vinculado a la prostitucin), y de la envidia humana en general al ser utilizado como objeto de comparacin permanente con los dems. Sera, por lo tanto, un terreno abonado para
que la psicologa econmica lo estudiara en profundidad.

7.4.1 La conducta influye en la economa


7.4.1.1 Micro: el valor subjetivo del dinero
Sin embargo, aunque distintas teoras desde el psicoanlisis hasta el
conductismo se han ocupado del estudio del dinero, lo han hecho tangencialmente
ya que ste no ha sido un tema de estudio relevante por parte de la psicologa.
Hay mltiples investigaciones que demuestran que los individuos muestran diferentes actitudes hacia el dinero, le otorgan distintos significados y presentan muy
variados comportamientos (por ejemplo Tang, 1993; Guzmn, 1999). En este
sentido, es un clsico el trabajo que Furnham public en 1984. En este estudio se
pudo comprobar como los hombres estn ms preocupados por el dinero que las
mujeres; que los jvenes contemplan el dinero como un medio de poder aunque
son menos cuidadosos en su gasto que las personas adultas que lo relacionan ms
con el esfuerzo y la habilidad para conseguirlo; y que los sujetos con menor nivel
educativo estn ms obsesionados por el dinero y lo utilizan ms como ostentacin de su poder.
Ms recientemente, por citar otro ejemplo, Tatzel (2002) ha relacionado
diferentes actitudes hacia el dinero, el materialismo como valor y los patrones de
consumo, encontrando que los sujetos muestran claras diferencias. Las personas
que son agarradas con el dinero (tacaas) y puntan alto en materialismo,
buscan cuando compran la mejor relacin calidad-precio; los que tienen una actitud desprendida hacia el dinero y son muy materialistas, les gusta consumir,
consumen a lo grande y estn dispuestos a pagar un precio elevado si ello va
acompaado de una mayor calidad otorgada por los dems; a las personas tacaas y poco materialistas no les gusta consumir, muestran aversin a los precios
(solamente se fijan en los precios bajos, incluso hasta el punto de ser completamente indiferentes a la calidad de lo que compran) y una gran tendencia al
ahorro; finalmente, los individuos desprendidos con el dinero y poco materialistas, dedican su dinero a buscar experiencias antes que a acaparar cosas. Y lo
que puede resultar si cabe an ms interesante: ser demasiado agarrado con el
dinero, o demasiado desprendido, o muy materialista, o estar muy preocupado
por alcanzar el xito monetario, aparece asociado con menores niveles de bienestar personal.
Investigaciones como las anteriores vienen a incidir en la idea de que existe una interrelacin entre estas variables, lo que tiene importantes implicaciones
entre las cuales sobresale sus efectos sobre la motivacin laboral. Segn sea la
actitud de los empleados hacia el dinero y otras variables (bsquedas de rentas,

205

I. Quintanilla / T. Bonava

satisfaccin de necesidades, motivacin de logro, justicia distributiva y equidad...), as ser su comportamiento en el contexto laboral (Luna, 1998). Su importancia es clara a nivel econmico, como lo demuestran los nuevos sistemas
que se estn desarrollando para mejorar la productividad y la calidad, tales como
la retribucin variable o el pago por competencias. Estos sistemas (Marn y
Bonava, 2002) estn muy implantados en pases como EEUU mientras que en
Espaa representan un porcentaje ms bajo (sigue predominando el salario fijo)
aunque claramente en aumento.
Pero la interaccin que se produce entre variables psicolgicas y econmicas, como el dinero, no se acaba aqu. Se podran comentar otros muchos aspectos. Por ejemplo, el dinero tiene la cualidad de objetivarlo todo, es posible cuantificar el valor, mediante el precio, de un producto en relacin a todos los dems;
ante lo que cabe preguntarse tambin las relaciones personales?, realmente todo
tiene un precio? Pero nos centraremos slo en un punto ms: la divisibilidad del
dinero y en la idea de que 166 pesetas (o un euro) siempre son iguales a 166
pesetas (u otro euro); pues sta es una faceta ms de la perspectiva utilitarista
tradicionalmente econmica. Ya dijimos en el captulo tercero al comentar los
trabajos de Tversky y Kahneman (1981) y Thaler (1985, 1991) que mentalmente
no codificamos igual ganar que perder dinero (valoramos comparativamente peor
perderlo que ganarlo), es decir, que son categoras distintas en nuestra mente y
que los consumidores utilizamos balances mentales. Zelizer (1994) ya hace
tiempo que viene trabajando en esta lnea en un modelo de dineros especiales.
Descubre que hay muchos ejemplos en los que el dinero no es totalmente fungible
siendo apropiado slo para ciertos usos. Por ejemplo, el dinero recibido en una
herencia, o en un rito de iniciacin como una boda (o peor, un funeral), nunca
podr ser gastado de una manera frvola; lo contrario a lo que sucede con el
dinero cado del cielo que ha tocado jugando a la lotera. Todo lo cual, pone en
tela de juicio la racionalidad de nuestro comportamiento y la idea de que el dinero es un todo homogneo completamente divisible.

7.4.1.2 Macro: el dinero como construccin social


El dinero generalmente se ha caracterizado por ser tangible e imperecedero, pero esto no es suficiente. Adems requiere de consenso social (Weatherford,
1997). Han existido y existirn diferentes objetos que cumplen la funcin de
dinero, pero siempre necesitar del consenso de la sociedad para ser utilizado
como tal. As los billetes de banco, el oro y la plata, son dinero si son aceptados
como tales. Sin embargo (Tortella, 1987), ha habido sociedades como la Amrica precolombina en que, a pesar de la relativa abundancia de estos metales su
funcin era puramente ornamental, y el papel del dinero lo desempeaban objetos ms humildes como los granos de cacao o incluso las patatas. Otro argumento de peso para reforzar esta idea es que el dinero no lo invent nadie en concreto. Es un producto del desarrollo y la evolucin social, del paso de las distantes
sociedades primitivas, basadas en el trueque, a la sociedad actual. La compleji206

reas de investigacin y desarrollo de la psicologa econmica

dad que adquirieron las transacciones comerciales conllev que ciertas mercancas, generalmente aceptadas, fcilmente divisibles y bastante duraderas fueran
especializndose cada vez ms hasta desempear la funcin monetaria.
Esta realidad de que el dinero requiere de consenso social para ser tal, la
comprobamos fcilmente en nuestras propias carnes cuando viajamos a otras
sociedades que han consensuado una moneda distinta a la nuestra. Y el ejemplo
ms evidente lo tenemos ahora con la llegada del euro, pues si vamos a comprar
con nuestras antiguas pesetas ya nadie las querr; han dejado de cumplir su funcin por expreso deseo de la ciudadana europea. Sin duda las autoridades polticas y econmicas han influido en esta realidad, pero sera un grave error olvidar
que tambin los ciudadanos deciden. Es el caso de Dinamarca que el 28 de septiembre de 2000 dijo no en las urnas al euro. El 53,1 % de la poblacin danesa
rechaz la moneda comn al considerarlo una injerencia europea en los asuntos de su pas a pesar del apoyo explcito de sus actores sociales ms representativos (dirigentes polticos, sindicalistas y empresarios). Lo que ha conducido a
que los otros dos pases de la UE que todava no se han adherido a la moneda
europea, Gran Bretaa y Suecia, hayan postergado la realizacin de consultas
similares a su poblacin hasta que no se den condiciones ms favorables. Nada
de extraar si se consideran los datos que peridicamente se publican por el
Eurobarmetro. De su estudio nm. 53 (primavera de 2000) se desprende que la
mitad de los europeos cree con firmeza que la integracin europea es positiva.
En el caso de Espaa este porcentaje ascenda hasta el 67 % (con slo un 6 % en
contra). Datos muy distintos de los obtenidos en Dinamarca y Reino Unido. En
ambos, los ciudadanos a favor se reducen de manera importante, elevndose a un
25 % el porcentaje de la poblacin que se declara francamente en contra de la
integracin europea y de la moneda nica.
Estos datos han sido contrastados recientemente en nuestro pas por Guzmn
(2001), demostrndose que el nuestro ha sido uno de los pases que desde el
principio ha tenido una mentalidad ms abierta hacia el euro. Aun as, de la
segmentacin psicogrfica se desprende que el porcentaje de espaoles en contra
de la llegada del euro era algo superior al detectado por el estudio del Eurobarmetro. En cualquier caso, nuestra ciudadana siempre ha mostrado una actitud
muy favorable hacia Europa y hacia todo lo que sta significa (sentimiento que
se ha consolidado con la llegada de la democracia). Entre otras razones porque
nuestra identidad nacional no est en conflicto con la identidad europea, a diferencia de lo que se deduce de la investigacin realizada por Cinnirella (1997)
para el Reino Unido, en la que los estudiantes britnicos mostraron una correlacin altamente negativa entre identidad nacional e identidad europea, lo que ayudara a explicar los resultados anteriores. Nuestro pas se parece ms a Italia, en
el que tambin exista un correlacin positiva entre estas variables; o a Portugal,
pas con el que mostramos una similitud en muchas tendencias nada desdeable
(Luna, Guzmn, Quintanilla y Farhangmehr, 2001).

207

I. Quintanilla / T. Bonava

7.4.2 El dinero y su influencia en la conducta


7.4.2.1 Micro
A nada que lo pensemos, qu fcil resulta darse cuenta de que el dinero
afecta insoslayablemente nuestras vidas. Tenerlo en una cantidad suficiente es
vital, en cualquier lugar, para la propia supervivencia y para lograr el bienestar
personal y familiar (otra cosa es determinar qu es una cantidad suficiente).
La mayor parte, por no decir todos nuestros comportamientos econmicos, pasan
por la utilizacin del dinero: el salario que recibimos por nuestro trabajo, ahorrar
e invertir, pagar impuestos, comprar... La pobreza es su terrible contrapartida.
Por este motivo, para usarlo primero hay que tenerlo, lo que alude a un concepto
bsico en economa: la liquidez. Expliqumoslo con un sencillo ejemplo.
Vamos a suponer que queremos cambiar de vivienda, comprando una nueva que pensamos pagar en parte con la antigua (tpico problema al que se enfrentan muchas parejas cuando mejora su situacin econmica tras algunos aos de
convivencia). Para simplificar vamos a suponer que las dos viviendas cuestan lo
mismo. Cmo resolveremos el momento de pagar por la nueva vivienda?, pediremos una hipoteca sobre la nueva vivienda mientras esperamos vender la antigua?, malvenderemos la antigua afrontando la diferencia (endeudndonos o
tirando de nuestros pequeos ahorros) para encontrar un comprador rpidamente?, romperemos el trato no comprando la nueva vivienda porque hemos decidido primero vender la antigua?, y si finalmente consiguiramos venderla, hasta
que encontramos otra vivienda que se ajuste a nuestras expectativas nos iremos
a vivir de alquiler entre tanto? Verdaderamente un problema. Pues no es lo mismo tener x cantidad de dinero en efectivo (o que rpidamente podemos convertir en dinero efectivo al tenerlo en una cuenta corriente en un banco) que
tenerlo invertido en un bien real como es una vivienda (que limita considerablemente nuestra liquidez porque para tener ese dinero primero hay que venderla).
Cuntas empresas habrn quebrado precisamente por falta de liquidez, o cuntas viviendas habrn sido embargadas, o incluso, cuntas veces los propios gobiernos de las naciones han sufrido el mismo problema! Las ventajas de la liquidez son muchas; pero presenta un inconveniente fundamental: la liquidez sale
cara, por la sencilla razn de que el dinero lquido que tenemos en una cuenta
corriente en el banco o en una caja fuerte no produce nada (Tortella, 1987).
As que, una vez superados las primeras dificultades econmicas que la
mayor parte de los individuos han de afrontar al comienzo de su independencia
econmica y social, debemos tomar ciertas decisiones sobre cmo distribuir nuestros ingresos excedentes. Principalmente podemos consumir, ahorrar o invertir.
Los economistas consideran que nos comportaremos racionalmente, de modo tal
que las desviaciones individuales fuera de las premisas bsicas del modelo racional es muy improbable que sean significativas cuantitativamente. Los psiclogos, por el contrario, tratarn de demostrar la normalidad de los comportamientos no-racionales, al mismo tiempo que se hacen notables esfuerzos por
208

reas de investigacin y desarrollo de la psicologa econmica

complementar y mejorar las predicciones del modelo econmico. Creemos que


se han dado numerosas pruebas de este hecho a lo largo de este libro.

7.4.2.2 Macro
Uno de las variables que se espera que influya en esta decisin racional de
los consumidores va a ser el tipo de inters. Y qu es el tipo de inters? El
precio que se paga por el dinero. Es la forma de cuantificar, generalmente mediante un tanto por ciento anual, la cantidad de dinero que el deudor tendr que
pagar al prestamista por el dinero prestado. Si pedimos un prstamo a un banco
de 6.000 euros; el banco no nos va a dejar el dinero gratis, tendremos que devolver esa cantidad ms el tipo de inters que nos aplique, por ejemplo un 6 %
anual. Simplificando, tendremos que ir devolviendo los 6.000 euros ms el
6 % de esa cantidad. Y por qu se paga un inters? El dinero se pide prestado
normalmente para comprar cosas que se necesitan inmediatamente. Si no tuviramos problemas de liquidez no pediramos prestado (utilizaramos por ejemplo
nuestros ahorros). El prestamista (el banco...) al hacer un prstamo renuncia a
parte de su liquidez y ese sacrificio tiene un precio: el tipo de inters. Si no fuera
por el incentivo del inters quin iba a prestar dinero? Si el hecho de prestar
dinero no se remunera, al prestamista le traera ms a cuenta invertir su dinero en
alguna actividad que le rindiera beneficios en vez de drnoslo a nosotros. A cambio de esta liquidez que le proporciona el prestamista al deudor y que ste no
tiene, quien solicita un prstamo est dispuesto a pagar un inters, es decir, a
devolver un tanto por ciento de ms por el dinero que pide prestado.
Por ello, el tipo de inters flucta (Tamames y Gallego, 1994) en funcin
de la liquidez de las entidades financieras y de las previsiones de las autoridades
monetarias. De modo que ser tanto ms bajo cuanto mayor sea la liquidez, como
tambin cuanto mayor sea el propsito de impulsar la actividad productiva o la
recuperacin de un pas o una rea econmica determinada (como actualmente
lo es la zona euro) despus de una crisis. El primer argumento lo entendemos.
El segundo va a requerir de cierta explicacin. Para comenzar, es necesario primero aclarar qu es la inflacin, lo que tiene adems una clara relacin con el
dinero.
El dinero tiene siempre el mismo valor? Ya sabemos que desde un punto
de vista subjetivo no es as, como dijo Rubinstein (1981): el dinero habla, pero
le dice diferentes cosas a diferentes personas en diferentes etapas de su vida. Y
desde una perspectiva ms objetiva? Tambin dijimos que la funcin principal
del dinero es servir como medio de cambio o de pago. Pues bien, en la medida
que suben los precios de los bienes que consumimos (a esto precisamente se le
denomina inflacin) la cantidad de cosas que podemos comprar con nuestro dinero se reduce. En consecuencia, decimos que el dinero ha perdido parte de su
valor; que perdemos poder adquisitivo. El ndice ms comn para medir la intensidad de la inflacin es el ndice de Precios de Consumo (IPC) del que todos los
meses nos informan las autoridades en los medios de comunicacin, entre otras
razones por el gran impacto que la inflacin tiene sobre nuestras vidas.
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I. Quintanilla / T. Bonava
No habra que olvidar que la tasa de inflacin en nuestro pas en 1980 era
superior al 15 % (y que en 1977 se registr un pico del 26 %). Esto significa ni
ms ni menos que los productos y servicios que consuman los espaoles por
aquel entonces suba su precio en promedio un 15 %. Dicho simplificadamente,
lo que costaba 100 pesetas al principio de 1980 vala sobre 115 pesetas al final de
ese mismo ao. Y, sin embargo, los salarios no aumentaban al mismo ritmo. Con
lo cual al final de ao, una familia espaola que no hubiera mejorado su nivel de
renta, vea como su capacidad de compra se reduca de media en un 15 % con los
serios problemas que ello conlleva como uno se puede imaginar, en una poca
adems en la que ya resultaba difcil para muchos llegar a final del mes (actualmente nos movemos, simplificando, con un IPC en torno al 3 % anual; vase
Espaa en cifras, 2001). Y la situacin puede ser mucho peor. En el perodo
comprendido entre 1986 a 1990, pases latinoamericanos como Argentina, Brasil, Nicaragua o Per, padecieron (Blanchard, 2000) una tasa mensual media de
inflacin superior al 20 % (cuando es tan alta se denomina hiperinflacin). Ninguna familia puede soportar inflaciones as durante mucho tiempo (en la actualidad, cuando el problema de la inflacin pareca controlado en estos pases, observamos cmo en Argentina se est produciendo una grave crisis econmica
con consecuencias todava imprevisibles en la zona y para el resto del mundo,
incluida Espaa).
Es ms, el propio comportamiento de la poblacin que, ante la expectativa
generalizada de una subida de precios tiende a acaparar productos en gran cantidad, provoca una subida an mayor de los precios que repercute negativamente
en la inflacin (vase el glosario) en un crculo vicioso de consecuencias catastrficas, mostrando por otra parte de manera evidente la influencia recproca
entre economa y conducta.
Pues bien, para tratar de evitar estos problemas se ha articulado la poltica
monetaria. La misin ms importante de la poltica monetaria es ajustar la cantidad de dinero en circulacin con la cantidad deseada. O de otro modo ajustar la
oferta monetaria (vase el glosario) con la demanda de dinero de la poblacin.
Por qu? Precisamente para evitar el problema de la inflacin ya que, si la cantidad de dinero en circulacin est por encima de la cantidad necesaria, los precios subirn (por decirlo sencillamente, la gente cuenta con mucho dinero dispuesta a gastarlo, lo que puede provocar inflacin ya que los productores y
comerciantes observan que pueden aumentar los precios sin que desciendan las
ventas), mientras que si est por debajo los precios bajarn (algo cada vez ms
extrao en el mundo actual que se conoce tcnicamente como deflacin y que, en
el supuesto de estar debido a un descenso de la actividad econmica, no sera
nada beneficioso por sus efectos perjudiciales sobre el desempleo). De qu depende la demanda de dinero? Fundamentalmente de la renta nacional (los ingresos de las familias, las empresas, el Estado...), las expectativas de los ciudadanos
(una variable esencialmente psicolgica) y del tipo de inters.
La institucin encargada de velar por una aplicacin correcta de la poltica
monetaria es el banco central de los distintos pases, que en el caso de EEUU se
conoce como FED (Reserva Federal), y que en el caso de la zona euro se denomina Banco Central Europeo. El objetivo bsico y principal de esta institucin es
210

reas de investigacin y desarrollo de la psicologa econmica

conseguir la estabilidad de precios, definida como una inflacin inferior al 2 %.


Hasta tal punto es importante la estabilidad en los precios que diversos autores,
como Cohen (2001: 108-109), han afirmado que mientras las autoridades monetarias se preocupen lo mismo de impedir la subida de la inflacin como su bajada, el problema macroeconmico europeo podra estar resuelto.
Cmo logran los bancos centrales ajustar la oferta monetaria? Principalmente, aunque no de manera nica, modificando los tipos de inters (vuelta al
principio de este subapartado). Cuando la inflacin sube, suben tambin los tipos
de inters; y cuando baja, suelen bajar los tipos de inters. La explicacin es la
siguiente: cuando suben los tipos de inters, las empresas, los particulares, como
el propio Estado tendern a solicitar menos crditos porque resulta ms caro
devolverlos. Al ser ms escasos los crditos, tanto la actividad productiva (las
empresas funcionan en gran medida a base de crditos), como las de consumo
(solicitud de prstamos hipotecarios, ventas a plazo, etc.), como las inversiones
pblicas decaern. La demanda global de productos y servicios disminuir, lo
que tender a producir una cada en los precios. Es un instrumento de influencia
macroeconmica conocido (no es ni ms ni menos que la aplicacin de las tesis
monetaristas; vase Estefana, 1995), que afecta considerablemente nuestras vidas y que presenta efectos a muy distintos niveles (como, por ejemplo, en la
destruccin de puestos de trabajo).
Un ltimo apunte antes de terminar. Anteriormente comentbamos el caso
de la introduccin de la moneda europea. Pues bien, la estabilidad de precios es
clave para su desarrollo y el Banco Central Europeo su mximo valedor. Habr
que estar por tanto muy atento a los vaivenes de la inflacin. En un apartado
dedicado a evaluar el efecto de las variables macroeconmicas sobre la conducta, resulta evidente que la incorporacin al euro ha implicado mltiples cambios
a muy diferentes niveles: en la contabilidad, en los sistemas informticos y en algunos procedimientos empresariales. En el caso de los ciudadanos de a pie, est
suponiendo una adaptacin personal muy importante, fundamentalmente cognitiva
como consecuencia de los clculos mentales, aunque no nicamente como ustedes conocen perfectamente (vase Legrenzi, 2002).

ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Hemos llegado al final. Queremos acabar con un texto acerca del estado
del bienestar. Puede que un alumno de psicologa, al principio de esta asignatura,
no contara con las nociones bsicas para poder entenderlo suficientemente bien.
Esperamos, sin embargo, que conforme haya progresado a lo largo de este tiempo, haya aprendido lo necesario para comprenderlo sin especiales dificultades.
Deseamos que sea as; es mucho lo que todos nos jugamos.
211

I. Quintanilla / T. Bonava

EL MARCO TERICO DEL DEBATE


El Estado del Bienestar, iniciado tras la Segunda Guerra Mundial en
la mayora de los pases europeos, surge como una respuesta de los Gobiernos a las necesidades sociales de los ciudadanos. La primera justificacin terica la encontramos ya en las polticas keynesianas que siguieron
a la Gran Depresin de 1929, las cuales se tradujeron en una mayor presencia del Estado en la economa...
El planteamiento que subyace en este cambio de actitud es la consideracin de que el Estado, adems de fomentar el crecimiento econmico,
debe realizar polticas que aseguren que este crecimiento va a ser solidario inter e intrageneracionalmente. Estas polticas, que pretenden garantizar la igualdad de oportunidades de todos los ciudadanos, dan lugar a lo
que actualmente conocemos como Estado del Bienestar. Esta idea se formul por primera vez en el denominado Informe Beveridge en 1941:
Con la condicin de no traspasar los lmites que fije la necesidad de preservar las libertades esenciales, debemos estar preparados para utilizar los
poderes del Estado hasta donde sea necesario, sin lmite de ninguna clase,
con el fin de suprimir la indigencia, la enfermedad, la ignorancia, la suciedad y la ociosidad.

Desde entonces, en Europa hemos asistido al desarrollo de tres modelos de participacin del Estado en la economa: El modelo britnico, caracterizado por una mayor presencia del sector privado en la prestacin
de servicios al ciudadano, mientras el Estado financia parte de las mismas; el modelo escandinavo, en el cual el Estado asume todos los servicios, financindolos con una fiscalidad ms elevada; y el modelo alemn,
predominante en el resto de Europa (a excepcin de los pases del Este),
que no alcanza las cotas de servicio del anterior, debido a la bsqueda de
un trade-off entre fiscalidad y prestacin de servicios.
Espaa, adscrita tradicionalmente a este ltimo modelo, puede decirse que cuenta con un reciente Estado del Bienestar, diseado y construido
en la dcada de los ochenta. A partir de 1977, el gasto pblico ha experimentado unas tasas de crecimiento muy superiores a la media comunitaria, debido, fundamentalmente, al proceso democrtico, a la descentralizacin del gasto pblico y al esfuerzo de equiparacin de nuestros servicios
pblicos e infraestructuras a nivel europeo...
En definitiva, el Estado del Bienestar es una respuesta de los poderes
pblicos a las demandas de la sociedad que no son ofertadas por el sector
privado debido a su escasa rentabilidad. Existen otras razones, tales como
el inters nacional (recursos naturales, sectores estratgicos, etc.) y el asegurar un nivel de vida digno (asistencia sanitaria generalizada, pensiones
no contributivas, etc.) a la poblacin.
En los ltimos aos, pero fundamentalmente en los actuales momentos, se ha abierto un debate sobre la posible crisis y la necesidad de una
212

reas de investigacin y desarrollo de la psicologa econmica

reforma del Estado del Bienestar, debido al agotamiento del sector pblico y a la persistencia de su dficit. La necesidad de convergencia pone
sobre la mesa consideraciones que no tendran cabida en otra fase histrica del ciclo. Pero las circunstancias en las que se desenvuelve la economa espaola hacen proclive la existencia del debate.
En el caso concreto de Espaa, existen tres posturas claramente diferenciadas en cuanto al Welfare State. Veamos con algn detenimiento
cada una de ellas.

En primer lugar, encontramos aquella posicin que defiende el mantenimiento y mejora de las prestaciones sociales, aunque esto suponga un incremento del dficit pblico...
Otros autores..., se muestran partidarios de la construccin de un
modelo alternativo que reforme la financiacin y el nivel de gasto
actual. Esto permitira corregir los problemas generados por el sistema vigente, al tiempo que garantizara un nivel adecuado de proteccin a los ciudadanos ms necesitados.
Por ltimo, existen defensores del perfeccionamiento del Estado del
Bienestar a travs de una mejora en la eficiencia de los modelos de
gestin. Esto permitira mantener, e incluso mejorar, las prestaciones actuales, reduciendo el nivel de gasto...

En relacin a la primera opcin, nos parece inviable, dado que se parte de un planteamiento en el que la incorporacin plena al proyecto europeo es un objetivo irrenunciable para que nuestro pas afronte con xito
los retos econmicos del futuro: Globalizacin de la economa, formacin de grandes reas comerciales, ...
La segunda posicin es la que ms debate ha suscitado y est suscitando al criticar los fundamentos bsicos ms tradicionales del Estado
del Bienestar...
Por el lado de la financiacin del sistema, considera excesiva la presin fiscal necesaria para el mantenimiento del volumen de gasto. Esta
presin fiscal da lugar a ineficiencias en el sistema econmico, dado que
se fundamenta en la imposicin directa, menos neutral que la imposicin
indirecta. La financiacin a travs de las cotizaciones sociales de empresarios y trabajadores incrementa los costes de produccin. Como resultado, se ve perjudicada la competitividad de la economa, dificultando as
la creacin de empleo.
Al mismo tiempo, el nivel impositivo elevado suele acompaarse de
un importante ndice de fraude. Este hecho unido al gasto pblico, explica una parte muy importante del dficit pblico.
Por el lado de las prestaciones sociales, la crtica se realiza a los
desincentivos que stas generan. En cuanto al ahorro, el desincentivo surge porque al considerarse garantizada una renta futura, suficiente para
mantener el nivel de vida, los ciudadanos prefieren dirigir toda su renta al
consumo presente y no destinar una parte al consumo futuro: Esto es lo
213

I. Quintanilla / T. Bonava
que se conoce como efecto sustitucin de la riqueza. De este modo, la
escasez de fondos ahorrados encarece la inversin, haciendo preciso incurrir a la financiacin externa.
En referencia al factor trabajo, consideran que los desincentivos se
producen por la existencia de prestaciones econmicas durante el desempleo, la temprana edad de jubilacin (en relacin a la esperanza de vida de
nuestra sociedad) y la posibilidad de acceder a jubilaciones anticipadas.
Como ltimo efecto de las prestaciones sociales, sealan la trampa de
la pobreza, definida como el desincentivo de los trabajadores desempleados
que perciben un subsidio a incorporarse al mercado de trabajo, ya que
esto les supondra un incremento impositivo proporcionalmente superior
al incremento de la renta frente a su situacin anterior.
Por todo lo anterior, los partidarios de esta opcin reduccionista y
liquidadora en parte del Estado del Bienestar proponen la implantacin
de un modelo alternativo que imponga una revisin del Estado del Bienestar basada en una serie de iniciativas correctoras que terminen con el
ciclo expansivo del gasto pblico e incorporen el principio de neutralidad
presupuestaria.
Para corregir los problemas de financiacin plantean la necesidad de
dar un mayor peso especfico a la imposicin indirecta frente a la directa.
En relacin al impuesto de la renta, las actuaciones se centraran en el
establecimiento de tipos impositivos ms bajos sobre bases impositivas
ms amplias...
Por el lado del gasto pblico, proponen una reduccin de los gastos
sociales mediante el mantenimiento de programas sociales exclusivamente
para los ciudadanos ms necesitados. Es decir, se eliminaran aquellos
programas que benefician a las clases medias, las cuales tendran que
acudir al sector privado para acceder a estos servicios...
Por lo que se refiere a la mejora de la eficiencia en los servicios pblicos, consideran necesaria la introduccin de competencia con el sector
privado y la sustitucin de los subsidios a las empresas pblicas por bonos a los ciudadanos. Al tiempo, deben introducirse criterios de gestin
privada en el sector pblico. En cuanto a las privatizaciones, en este modelo alternativo no existe una postura homognea, ya que para algunos
autores stas deben producirse en todo caso mientras que para otros las
mismas no son imprescindibles.
Al escenario de gasto social propugnado por los autores anteriores,
conviene realizar algunas precisiones y matizaciones. En primer lugar,
las propuestas sobre financiacin del gasto suponen una ruptura de la necesaria progresividad en un sistema impositivo moderno. Al tiempo, supone una mayor polarizacin de los grupos sociales, perjudicando a las
clases medias y haciendo ms ricos a los ricos y ms pobres a los pobres...
Por lo que se refiere a las privatizaciones, hemos de criticarlas ya sea
como una medida para reducir el dficit pblico, o como una alternativa
para mejorar la eficiencia del sector pblico. Las privatizaciones como
214

reas de investigacin y desarrollo de la psicologa econmica

respuesta al dficit suponen una solucin coyuntural. A largo plazo, si no


se resuelven las causas estructurales que lo provocaron, resurgir el dficit y se habr descapitalizado al Estado...
Estas y otras ideas nos llevan a plantear la tercera opcin consistente,
como ya hemos dicho, en la necesaria reforma del Estado del Bienestar,
siempre desde el punto de vista de su perfeccionamiento. Es decir, el planteamiento no es otro que el de reformar para mantener, para consolidar el
gasto social, como elemento de solidaridad y cohesin...
Partimos de la idea de que el dficit pblico no es slo la consecuencia directa del Estado del Bienestar, ya que ste slo determina el nivel de
gasto pblico. El dficit es el resultado, muchas veces, de una inadecuada
gestin de los presupuestos, y su acumulacin a lo largo de los aos ha
dado lugar a un elevado volumen de deuda pblica, cuyo servicio condiciona la presin fiscal. Para evitar esta situacin, sera necesario establecer mecanismos de control presupuestario que permitiran, sin necesidad
de elevar el nivel de presin fiscal, mejorar las prestaciones sociales...
Un segundo mecanismo consistira en la separacin de la toma de
decisiones y la gestin de las prestaciones pblicas...
Por otro lado, hay que realizar evaluaciones, tanto del grado de cumplimiento como de la eficiencia en la consecucin de los objetivos de los
programas pblicos puestos en marcha.
En cuanto a los servicios pblicos (sanidad, educacin, etc.), ya hemos destacado que somos contrarios a la privatizacin sin un objetivo de
mejora de la eficiencia. No tiene sentido afirmar que el sector privado de
la educacin o la sanidad genera riqueza, en tanto que el sector pblico
no. Es decir, no es coherente considerar que el cirujano crea riqueza cuando opera a un paciente que paga una cuota, pero no cuando realiza la
misma operacin para la sanidad pblica.
Una manera de incrementar la eficiencia en la gestin pblica, al margen de la independencia poltica, sera la introduccin de criterios privados en la gestin y el establecimiento de la responsabilidad de los gestores ante problemas suscitados por errores en sus decisiones.
...A continuacin vamos a enunciar algunas medidas que mejoraran
la eficiencia en el modelo espaol.
Por lo que se refiere a los funcionarios, en la actualidad su retribucin,
con un gran componente de carcter fijo, deja un margen reducido a la
actuacin de los incentivos. Una alternativa aconsejable consistira en
aumentar el peso de los incentivos, lo que sera posible mediante la reduccin de niveles profesionales, que ahora son muy numerosos. De este
modo, el sueldo base sera reflejo de la seguridad en el puesto de trabajo,
mientras que los incentivos recogeran la productividad, abriendo la posibilidad de sancionar los incumplimientos de los objetivos marcados. El
campo educativo es un sector con buenas posibilidades de aplicacin.
Otras micropolticas a implantar en el campo sectorial hacen referencia a los problemas existentes en la sanidad pblica. Las primeras medi215

I. Quintanilla / T. Bonava

das a adoptar deberan encaminarse a la unificacin de los objetivos en


los centros sanitarios, pues en la actualidad no se marcan pautas homogneas a seguir por todos los centros de atencin sanitaria.
Ms en concreto, es necesario introducir criterios de productividad
para los trabajadores de la salud, de modo que sus salarios reflejen el
cumplimiento de los objetivos planteados. Al valorar los salarios que reciben, igual que ocurre en otros servicios pblicos (transporte municipal,
etc.), hemos de tener en cuenta las retribuciones en especie percibidas
(uniformes, transporte gratuito, etc.) que adems no tributan fiscalmente.
Este tipo de retribuciones deben concederse segn las necesidades reales
y no con una periodicidad fija. La obtencin de un salario social no tiene
por qu ir acompaada de presiones corporativistas que, en ltima instancia, desvirtan el concepto de salario en especie.
Por ltimo, hemos de referirnos a la necesidad de introducir un control sobre el material sanitario que se emplea, puesto que son conocidas
las prdidas reiteradas por falta de control y responsabilidad en los trabajadores.
En cuanto a las pensiones, en sus diferentes modalidades, hay que
reforzar los mecanismos de concesin de las prestaciones por incapacidad. Del mismo modo que los auditores, los arquitectos, etc., son responsables de la veracidad de sus actuaciones, los mdicos deberan responder
de los posibles fraudes cometidos al determinar las incapacidades. Para
ello, una solucin podra consistir en revisiones peridicas de cada caso
por distintos facultativos.
Otra deficiencia se puede observar en los porcentajes que perciben los
beneficiarios de prestaciones por incapacidad, puesto que mantienen una
retribucin del 75 % del salario de cotizacin al cumplir los sesenta y
cinco aos, frente al resto de los jubilados que perciben el 65 %.
Por lo que respecta a las prestaciones por desempleo, debe impedirse
que los empleados rechacen una colocacin porque la retribucin de la
misma sea inferior a su subsidio. Estas situaciones se evitaran reduciendo el nivel de la prestacin a la retribucin que hubiese obtenido en dicho
trabajo, pudiendo incluso llegar a ser inferior en caso de reiteracin.
Este elenco de medidas de poltica econmica tiene un fin ltimo:
perfeccionar el gasto social, no eliminarlo. Se trata de ajustar todo lo ajustable y de establecer controles e incentivos, pero siempre dentro de la
idea de consolidar el Estado del Bienestar. Espaa, como miembro de
hecho de la Unin Europea, tiene que preservar el gasto social y no debiera ser lugar de encuentro para la polmica y el debate.
J. VALLS (1997): Economa espaola. Madrid,
McGraw-Hill, pp. 748-754.

216

reas de investigacin y desarrollo de la psicologa econmica

Cinco preguntas para la reflexin


1. Analice, aunque de modo esquemtico, cualquiera de los campos de
aplicacin de la psicologa econmica sugeridos en la introduccin y no
tratados en este captulo, siguiendo para ello el marco terico planteado
(extensin econmica y psicolgica).
2. Pensemos por ejemplo en la natalidad. Puede considerar los efectos
que las variables econmicas (tanto micro como macro) tienen sobre
este fenmeno? Y se le ocurre cmo los ciudadanos podran influir en
el desarrollo de polticas econmicas que incidieran positiva o negativamente sobre el nmero de nacimientos?
3. Entre, si lo desea, en la pgina web del Centro de Investigaciones Sociolgicas (www.cis.es) y encuentre nueva informacin que corrobor
o cuestione algunas de las ideas expuestas, sobre todo por lo que se
refiere a los comportamientos frente al ahorro y los impuestos. Lo mismo puede hacer accediendo a otras pginas en internet como la del Instituto Nacional de Estadstica (www.ine.es) o la del Banco de Espaa
(www.bde.es).
4. Cmo ha cambiado a lo largo de la historia la concepcin acerca de las
personas que prestan dinero (antes: usureros, ahora: entidades financieras)?
5. Qu conclusiones se pueden extraer de la lectura sugerente que acompaa a este captulo centrada en el estado del bienestar? Hasta qu
punto, en su opinin, parte de las medidas planteadas se estn siguiendo
en la actualidad?

Lecturas de ampliacin
REA DE SOCIOLOGA TRIBUTARIA (2001): Ciudadanos, contribuyentes y expertos:
opiniones y actitudes fiscales de los espaoles en el 2000, Madrid, Instituto de Estudios Fiscales (documento 2/01).
BONAVA, T. y R. LUNA (1996): Psicologa Econmica. Fundamentos prcticos,
Valencia, Promolibro.
LEGRENZI, P. (2002): Con el Euro en el bolsillo y la peseta en la cabeza, Barcelona, Random House Mondadori.
MARTN, H. P. y H. SCHUMAN (1998): La trampa de la globalizacin, Madrid,
Taurus.
MODICA, A. (2001): No pienses tanto en el dinero, Barcelona, Gedisa.
QUINTANILLA, I. (2003). Empresas y personas: Gestin del conocimiento y capital humano, Madrid, Daz de Santos.

217

I. Quintanilla / T. Bonava

218

Glosario

Glosario

Para la elaboracin de este glosario se han utilizado diversas fuentes, como


el Diccionario de economa de Larousse (1996) o el de Menard (1994) as como
otras obras muy clarificadoras (Estefana, 1995, 2001; Hermida, 1995; Humel,
1994; Tortella, 1987; Tugores et al., 2001). Pero de entre todos ellos hemos
seguido especialmente el Diccionario de economa y finanzas de Tamames y
Gallego (1994). Si existiera algn error, cosa no del todo improbable, los nicos
responsables seramos nosotros y no los autores referidos.
ANARQUISMO. Conjunto de proposiciones filosficas y polticas que critican
a la autoridad establecida como opresora y explotadora del pueblo. Con inspiracin en Rousseau y Hegel, el anarquismo se desarroll en la segunda
mitad del siglo XIX con figuras como Bakunin y Kropotkin. El anarquismo
particip en la Asociacin Internacional de Trabajadores, pero acab separndose. Tuvo una gran influencia en los pases mediterrneos, entre ellos
Italia y Espaa. En esta ltima, su evolucin estuvo ligada a la Confederacin Nacional del Trabajo (CNT), a la Federacin Anarquista Ibrica (FAI), al
mismo tiempo que a algunas otras figuras relevantes.
BIENESTAR (vase estado del bienestar). Sensacin interior del ser humano,
psicolgicamente muy compleja, que se exterioriza con manifestaciones de
complacencia y optimismo. En economa se establecen ciertas correspondencias entre el bienestar y el nivel de satisfaccin de las necesidades, que en
el pasado (por ejemplo Pigou) pretendieron medirse a travs de la renta per
cpita. Actualmente la teora econmica investiga nuevas formulaciones, entre
ellas las del bienestar econmico neto propuesta por James Tobin, Premio
Nobel de Economa, quien preconiza que para calcularlo es necesario detraer
del PIB todo lo que supongan inversiones del tipo de armamentos, contaminacin ambiental, etc. Por otra parte, Philippe San Marc propone la ecuacin
del bienestar, que pretende medir el grado de satisfaccin de una poblacin
determinada a travs del nivel de vida (segn la renta per cpita), las condiciones de vida (trabajo, vivienda, ocio...) y el medio ambiente.
219

I. Quintanilla / T. Bonava
BONOS DEL ESTADO. Ttulo representativo de la deuda pblica (vase el glosario) que en Espaa empezaron a emitirse en 1982. Tenan un nominal de
10.000 pesetas y un plazo de vencimiento de tres, cinco o diez aos; los intereses se pagan anualmente mediante cupones. Actualmente se pueden comprar desde 1.000 euros, o mltiplos de esta cantidad, a 3 o 5 aos.
CAPITAL. Uno de los tres factores de produccin que tradicionalmente se cita
junto a la tierra y el trabajo. Precisamente en la teora clsica el liberalismo,
el capital se genera por acumulacin de los excedentes de la empresa (que el
marxismo denomin plusvala). Tambin incluye este concepto las aportaciones que los socios de una empresa efectan (tanto inicialmente como si
fuera el caso con posterioridad) y que se concretan documentalmente en las
acciones (cada una de las partes en que est dividido el capital escriturado de
una sociedad annima; las acciones de algunas empresas son objeto de cotizacin y compraventa en bolsa), junto a los recursos financieros de los que a
largo plazo dispone una empresa.
CAPITALISMO. Sistema econmico fundado en el predominio del capital como
factor de produccin. Los poseedores del capital, con su podero, controlan la
evolucin econmica e influyen en el propio marco institucional. El capitalismo implica la propiedad privada de los bienes de produccin, la libre herencia de los mismos, el mercado sin intervenciones pblicas, y segn el
marxismo, la explotacin del hombre por el hombre por va de la plusvala,
origen a su vez de la acumulacin del capital por el trabajo. El capitalismo
puede presentar formas muy diversas, desde el manchesteriano de explotacin sin paliativos, hasta el neocapitalimo con poltica de rentas y cierta planificacin indicativa por parte del Estado.
COMUNISMO. Sistema por el cual se aspira a abolir el derecho de propiedad
privada de los bienes de produccin, para suprimir las diferencias de clases y
establecer la dictadura del proletariado, para de este modo cumplir el principio integralmente igualitario de cada cual segn su capacidad, a cada uno
segn sus necesidades. Sus bases tericas quedaron expuestas, en su versin marxista, en el Manifiesto comunista de 1848 (vase marxismo).
DFICIT PBLICO. El dficit es la situacin contraria al supervit y expresa
una diferencia negativa entre los ingresos y los gastos. Es decir, en caso de
dficit, hay una mayor cantidad de gastos que de ingresos. El dficit pblico
se refiere, por tanto, a que la Administracin Pblica gasta ms de lo que
ingresa en un ao dado.
DESEMPLEO (paro o desocupacin). Carencia de trabajo por causa independiente de la voluntad del trabajador. Estar desempleado, por lo tanto, supone
tener la edad de trabajar y buscar trabajo activamente. Para medir el desempleo es comn la utilizacin de algunos ndices que requieren aclarar algunos
conceptos previos.
220

Glosario
El ms importante es el de poblacin activa. Generalmente se define como el
porcentaje de la poblacin en edad de trabajar (normalmente entre los 16 y
los 65 aos) que han decidido intentar encontrar un puesto de trabajo. Se
distingue de la poblacin inactiva precisamente por esta caracterstica. Estos
ltimos no tienen intencin de trabajar en un puesto remunerado, siendo las
amas de casa y los estudiantes dos de sus subgrupos ms representativos. La
poblacin activa, en consecuencia, incluye a todas las personas ocupadas ms
las que estn en situacin de desempleo.
La tasa de desempleo precisamente mide el porcentaje de la poblacin activa
que est desocupada. Esto es, nmero de desempleados dividido entre la poblacin activa y multiplicado todo ello por 100. En estos momentos, en nuestro pas ronda el 8,5 %, lo que significa que de cada 100 ciudadanos en edad
de trabajar y con deseos de hacerlo, cerca de 9 no encuentran trabajo.
DEUDA PBLICA. Forma de obtener recursos financieros por el Estado, otros
poderes pblicos, o sus organismos autnomos mediante emisiones de ttulos
de valores, generalmente negociables en bolsa. El servicio de deuda pblica,
que incluye el reembolso del capital principal y el pago de los intereses, constituye partida obligada de los presupuestos generales del Estado. Modernamente, la deuda a corto plazo puede adquirir la forma de letras y pagars del
Tesoro. A ms largo plazo, estn los bonos y obligaciones del Estado (vanse
las entradas en este glosario).
Los orgenes de la deuda pblica en Espaa datan de los juros, puestos en
circulacin por los Reyes Catlicos, hasta su sustitucin por vales reales.
Ambas clases de deuda servan para financiar las actividades, preferentemente blicas, de la Corona.
ESTADO DEL BIENESTAR O TEORA DEL BIENESTAR ECONMICO.
Los tericos que defienden esta corriente se plantearon como objetivo de la
teora econmica el bienestar de los ciudadanos. Pigou, su mentor, seal
como condiciones del bienestar econmico: la produccin (medida en dinero) ms alta posible, una distribucin de la renta igualitaria y la modificacin
de las actividades, por muy rentables y muy productivas que sean, cuando
resulten perjudiciales para los ciudadanos. Precisamente, la extensin de la
economa del bienestar a la idea de un conjunto creciente de servicios sociales, gener lo que comnmente se conoce como estado del bienestar.
ESTANFLACIN. Contraccin procedente del ingls para referirse a la situacin, en la que coinciden el estancamiento del Producto Interior Bruto (PIB)
con fuertes elevaciones del nivel general de precios alta inflacin.
FIDUCIARIO Y CIRCULACIN FIDUCIARIA. Del latn fiducia, confianza. Cuantitativamente es el valor total de los billetes del Banco Central que
estn en circulacin en un momento dado. Normalmente, se incluyen los billetes y la moneda metlica.
221

I. Quintanilla / T. Bonava

Se habla de fiduciaria porque tales billetes no tienen como base de su aceptacin su posible canje por plata u oro, sino la confianza en el Estado, que
otorga la facultad de su emisin en rgimen de monopolio al Banco Central
dndoles curso forzoso, lo cual los equipara al papel moneda.
En los pases con sistema fiscal muy dbil, en los que el Estado recurre a la
emisin de billetes para atender a sus necesidades corrientes de pago, la evolucin de esta circulacin fiduciaria incide muy negativamente en la marcha
de la inflacin.
FISIOCRACIA. Nombre que Quesney y sus seguidores dieron en Francia, a partir de finales del s. XVIII, a la nueva ciencia que vea en la naturaleza fsica, y
esencialmente en la agricultura, el origen de toda riqueza. Todo lo til y valioso se generaba siguiendo el orden natural inmutable de las relaciones econmicas y sociales estudiadas por la economa poltica. Los fisicratas fueron popularmente conocidos como los economistas y despertaron el inters
de Adam Smith por la economa.
FONDOS DE COMPENSACIN INTERTERRITORIAL (FCI). Creado por la
Constitucin espaola de 1978 (art. 158), la finalidad de esta institucin consiste en redistribuir el ingreso pblico, favoreciendo la asignacin prioritaria de una cierta proposicin de las inversiones pblicas del Estado (sobre el
30 %) al desarrollo de las reas menos avanzadas.
IMPUESTO. En el sistema fiscal, el tributo o carga que recae sobre el contribuyente, para de este modo subvenir el gasto pblico. Son directos, cuando se
pagan por quienes han sido previamente designados en listas nominativas,
por su disponibilidad de riqueza e ingresos. Es el caso de los impuestos sobre
el patrimonio, las sucesiones (que gravan las herencias), o el ms conocido
de la declaracin de la renta (IRPF) por el cual se estima la renta de cada
ciudadano y se le exige que pague una proporcin. Son indirectos cuando se
pagan sin necesidad de identificar al contribuyente, simplemente al adquirir
un producto o retribuir un servicio (es el caso por antonomasia del IVA, derechos de aduanas, etc.). De entre stos, destacan los impuestos especiales que
gravan los hidrocarburos, alcohol, tabaco, electricidad y matriculaciones.
Todos estos impuestos indirectos acaban repercutiendo despus sobre los consumidores, de forma que comerciantes y fabricantes actan, de hecho, como
recaudadores por cuenta del Estado.
Adems, la razn estructural de los impuestos puede ser de tres tipos: progresivo, proporcional (neutral) y regresivo. Los impuestos que incrementan proporcionalmente conforme aumenta el nivel de ingresos se describen como
progresivos. Los que retienen una proporcin constante de los ingresos son
los proporcionales. Y los que toman una proporcin decreciente de los ingresos son los regresivos. En Espaa tenemos un sistema impositivo progresivo.

222

Glosario
IMPUESTO DE SOCIEDADES (o sobre los beneficios de las sociedades). Grava las ganancias generales de la empresa; es decir, el beneficio bruto menos
amortizaciones (reembolso gradual de una deuda) con un tipo nico. En Espaa, grava (aunque est sujeto a cambios) el 35 % del beneficio antes de
impuestos. De todos modos, el porcentaje real suele ser inferior debido a las
deducciones contempladas en la propia ley. En el Plan General de Contabilidad est considerado como un gasto, mientras que en el anterior se le consideraba como una participacin del Estado en los beneficios de la empresa.
INFLACIN. Elevacin del nivel general de precios. Bsicamente se distinguen
dos tipos de inflacin: a) inflacin de costes cuando la elevacin de precios
se debe al alza de los factores de produccin (salarios, tipos de inters, precio
del suelo, de la energa, de las materias primas, etc.); y b) inflacin de demanda, cuando esa subida de precios es imputable principalmente al aumento de
las compras por parte de los consumidores. El indicador ms utilizado para
medir la inflacin es el ndice de Precios al Consumo (IPC) que se elabora a
partir de las encuestas sobre presupuestos familiares (vase el glosario). Viene a ser un promedio de lo que han subido o bajado los precios de los bienes
que consumimos, en una zona geogrfica determinada y para un perodo de
tiempo concreto.
LETRAS DEL TESORO. En Espaa, las emisiones que hace el Ministerio de
Economa y Hacienda (del que depende la Direccin General del Tesoro)
para obtener recursos. Son ttulos negociables que se ofrecen con pacto de
recompra o a vencimiento. El nominal es de 1.000 euros, teniendo vencimientos de tres a dieciocho meses. En ellas se concentra el mayor volumen de
emisiones pblicas; sus tipos de inters, junto a otras variables, sirven para
orientar el precio del dinero.
LEY DE SAY. Jean Baptiste Say fue discpulo francs de Adam Smith, al cual
se le recuerda (aparte de que publicara algunas obras sobre economa poltica), fundamentalmente por ser el autor de la despus llamada Ley de Say.
Esta ley, se formula diciendo que: toda oferta crea su propia demanda, no
pudiendo haber, por tanto, ni sobreproduccin ni desempleo. Nuestra interpretacin de esta ley es la siguiente. Por un lado, si no hay oferta de determinado producto o servicio, no puede haber demanda del mismo por parte de
los consumidores. Por otro lado, una vez existe oferta de un bien, ste se
demanda hasta agotarlo. Y, por ltimo, que en la medida que haya demanda
es porque existe una produccin previa, y por tanto, puestos de trabajo y
empleo, que mediante el salario, permiten consumir y por ello demandar esos
productos o servicios.
El primero en rebatirla fue Robert Malthus, quien constat que los capitalistas no reinvierten todas sus ganancias, sino que tienden, en parte, a atesorarlas. Y Keynes la critic a fondo en los aos treinta cuando evidentemente no
se cumpla.
223

I. Quintanilla / T. Bonava

MARXISMO Y MATERIALISMO HISTRICO. El marxismo se configura a


partir de las ideas de Marx y sus discpulos, los cuales se basan en la interpretacin materialista de la dialctica de Hegel aplicada al proceso histrico y
econmico de la humanidad, mediante la cual apoyaron tericamente el socialismo y el comunismo contemporneos.
Para Hegel la dialctica es el proceso de pensamiento identificado con el de
la realidad (ya que no es posible separar al objeto de conocimiento del sujeto
que lo conoce porque se tratan de una misma cosa), que se desarrolla a travs
de distintas fases que son: tesis, anttesis y sntesis. Tesis y anttesis expresan
una inicial oposicin (oposicin entre contrarios) resuelta en una forma superior del proceso (sntesis). Marx y Engels se basaron en este concepto hegeliano
de la dialctica pero despojndolo de su sentido idealista (y otorgndole por
tanto una significacin claramente materialista).
Por materialismo nos referimos a las tendencias filosficas que tratan de explicar los fenmenos sociales mediante el estudio de los conflictos de intereses (huelgas, lucha de clases, guerras civiles), sobre cuestiones materiales
(propiedad, finanzas, el control del trabajo a travs del salario), oponindose
a una interpretacin idealista basada en aspiraciones personales pretendidamente altruistas en muchos de los casos, o en emociones espirituales de inspiracin religiosa.
El marxismo se basa precisamente en estas dos ideas:
Primero. La concepcin materialista del origen de los fenmenos y la explicacin dialctica de su desarrollo a travs de contradicciones (tesis, anttesis y sntesis).
Segundo. La interpretacin materialista de la historia o materialismo histrico. As afirman Marx y Engels en 1859 en su prlogo a la Contribucin a
la crtica de la Economa Poltica (el subrayado es nuestro):
...en la produccin social de su vida, los hombres contraen determinadas
relaciones necesarias e independientes de su voluntad, relaciones de produccin, que corresponden a una determinada fase de desarrollo de sus
fuerzas productivas materiales... Al llegar a una determinada fase de desarrollo, las fuerzas productivas materiales de la sociedad chocan con las
relaciones de produccin existentes... De formas de desarrollo de las fuerzas productivas, estas relaciones se convierten en trabas suyas. Y se abre
as una poca de revolucin social... Ninguna formacin social desaparece antes de que se desarrollen todas las fuerzas productivas que caben
dentro de ella, y jams aparecen nuevas y ms altas relaciones de produccin antes de que las condiciones materiales para su existencia hayan
madurado en el seno de la propia propiedad antigua (Marx y Engels (1966):
Obras escogidas, vol. 1, Mosc, Progreso, p. 348).

Expliquemos brevemente los conceptos implicados en estas ideas (Garca


Ferrando, 1988):
Relaciones de produccin. Incluye las relaciones que establecen los seres
humanos con la naturaleza. Se trata de una de las relaciones ms importan224

Glosario
tes para los hombres, porque a travs de ellas el hombre se aprovecha de la
naturaleza. Es decir, tiene la capacidad de transformar con su propio esfuerzo, con su capacidad de trabajo, la naturaleza con el fin de beneficiarse
de ella. Pero existe otro tipo de relaciones incluidas en este concepto ya
que las relaciones de produccin con la naturaleza tambin implican relaciones entre los propios hombres. Del conjunto de estas relaciones surge el
individuo como ser humano y tambin la sociedad.
Fuerzas productivas. Las relaciones de produccin implican o ponen en
juego tres factores fundamentales: la propia naturaleza, la tecnologa (tcnicas y utillajes) y una organizacin y divisin del trabajo. Precisamente
estos tres conceptos constituyen las fuerzas productivas de una sociedad.
Es un concepto muy importante dentro del pensamiento de Marx porque
dependiendo del grado de desarrollo de las fuerzas productivas, se determina el tipo de relaciones de produccin existentes en una sociedad. Pues,
como ha sido indicado ms arriba, cuando existe contradiccin o desfase
entre ambas, se dan las condiciones para que surga el motor del cambio
social. Este proceso no es sino, la teora del cambio social en el materialismo histrico.
La combinacin en un momento histrico determinado de unas relaciones
de produccin ms unas fuerzas productivas, da como resultado para Marx
un nuevo concepto: el de modo de produccin. Por ejemplo, el sistema
capitalista es un modo de produccin (que no hay que confundir con los
medios de produccin que se refieren a aquellos elementos que permiten la
produccin como la maquinaria, el capital, la tierra, etc.).
MERCANTILISMO. Corriente del pensamiento econmico preclsico (poltica
econmica imperante en la Europa de los siglos XVII y XVIII), segn la cual la
prosperidad de las naciones se lograba:
Fomentando la agricultura y la manufactura.
A fin de aumentar las exportaciones y restringir las importaciones.
Acumulando de este modo metales preciosos como signo ms relevante de
riqueza.
Para instrumentar esa poltica, el mercantilismo recurri a listas de gneros
de importacin prohibida, restricciones cuantitativas, altos aranceles y primas a la exportacin.
MONETARISMO. Dentro de la Economa de corte liberal neocapitalista, la corriente que enfatiza de manera muy especial, a travs de su iniciador Milton
Friedman, la importancia de todo lo monetario en la realidad econmica, con
proposiciones que favorecen las medidas de actuacin sobre:
La oferta de dinero (vase el glosario).
La desregulacin de la actividad econmica.
La diversificacin de los activos financieros; es decir, proceso mediante el
cual las empresas amplan sus actividades ms all de los productos y mercados en que normalmente operan, gracias a la adquisicin de acciones,
225

I. Quintanilla / T. Bonava
obligaciones, bonos, opciones, ttulos hipotecarios..., pertenecientes a otros
sectores econmicos diferentes a los propios.
La libre circulacin de los capitales para la mejor asignacin de los recursos.
La disminucin de la actividad fiscal como mtodo ms apropiado para
incentivar la actividad creadora.
E incluso, la supresin del salario mnimo.
NEW DEAL. Del ingls new, nuevo, y deal, trato u oferta. Nombre que se dio al
programa poltico, econmico y social del presidente Franklin Delano
Roosevelt, que se desarroll desde su subida al poder en 1933 hasta la Segunda Guerra Mundial. Tena como objetivo sacar al pas de la situacin en que
se vea sumido por la Gran Depresin iniciada aos atrs en 1929. El programa, considerado como de tendencia socializante por los elementos ms conservadores de los EEUU, consisti en una serie de medidas entre las que destacaron las:
Laborales: reconocimiento de los sindicatos, inicio de la seguridad social,
subsidio de paro...
De carcter agrario: precios regulados, banco de tierras (sistema por el cual
se financia a los agricultores para que reduzcan su produccin eliminando
parte de la superficie de cultivo de productos con graves problemas de
excedentes), crditos agrcolas...
Referentes a la banca: sobre todo con sistemas para evitar las quiebras en
cadena.
Y de formulacin de toda una serie de programas concretos de inversin
pblica y de impulso industrial.
Se considera generalmente que el New Deal recibi las influencias de las
propuestas Keynesianas sobre el pleno empleo, y que recprocamente Keynes
fue muy influido por la poltica del presidente Roosevelt, en suma, que entre
ambos se produjo un interesante intercambio epistolar.
OBLIGACIONES DEL ESTADO. Antiguamente eran ttulos por un valor nominal de 10.000 pesetas que se negociaban en el mercado de la deuda pblica.
Actualmente tienen un plazo de vencimiento de diez, quince o treinta aos,
se adquieren a partir de 1.000 euros o mltiplos de esta cantidad, y los intereses
se pagan anualmente mediante cupones (a los cuales se les aplica retencin
fiscal, con la excepcin de los que son propiedad de personas no residentes).
OFERTA MONETARIA. Cantidad total de dinero en circulacin en una economa. Actualmente se compone de tres elementos fundamentales: moneda
fraccionaria, billetes de banco y cuentas corrientes. Cuando se quiere saber la
oferta monetaria de un pas se procede a sumar las tres magnitudes. A la
resultante se la acostumbra a llamar M1 (existen otros indicadores de la oferta monetaria). En sentido estricto, se considera como la suma de la circulacin fiduciaria (vase el glosario) de los efectivos en caja en todo el sistema
crediticio y de los depsitos a la vista.
226

Glosario
PAGARS DEL TESORO. Su propsito fue financiar el dficit pblico. Desde
sus aparicin en 1981, presentaban la caracterstica de no tener retencin
fiscal, por lo que sirvi de refugio para cantidades importantes de dinero B
(negro), a la espera de realizar operaciones destinadas a su inversin definitiva. Por su opacidad fiscal, en 1991 los pagars del tesoro dejaron de emitirse,
y los que estaban en manos de particulares tuvieron la posibilidad de
reconvertirse.
PRESUPUESTO. Es la expresin contable del plan econmico de la Hacienda
Pblica del Estado, o de otro poder, para un ejercicio econmico generalmente de un ao de duracin. El presupuesto se divide al menos en un estado
de ingresos y otro de gastos. En el de ingresos figura la recaudacin prevista
por los distintos impuestos, tasas, operaciones patrimoniales y endeudamiento. Mientras que los gastos se subdividen segn los diferentes departamentos
de actuacin y por captulos (personal, compra de bienes y servicios, transferencias, inversiones, operaciones de capital, etc.). La discusin de los presupuestos es una de las tareas fundamentales de cualquier rgano representativo emanado de la soberana popular. En la Constitucin espaola de 1978 as
se recoge en el art. 134. En el rea de empresas, es la expresin contable del
plan econmico para un ejercicio. Suele estar desglosado segn las divisiones de la unidad de produccin, y por meses o trimestres.
PRESUPUESTO BASE CERO. Es el proceso por el cual se exige que en cada
caso se justifiquen, con el mximo detalle, la totalidad de las necesidades
presupuestarias; al tiempo que debe explicarse por qu se solicitan las sumas
previstas, argumentndose, asimismo, su rentabilidad. El presupuesto base
cero va en contra de los simples planteamientos inerciales, que tienden a
extrapolar el gasto de un ao al siguiente por el mero incremento en un determinado porcentaje, y casi siempre sin tener en cuenta importantes posibilidades, como son la evolucin de los costes reales, la dudosa rentabilidad de
ciertas actividades, y un amplio etctera.
PRESUPUESTOS FAMILIARES. Con su elaboracin se intenta conseguir (con
antecedentes que se remontan al siglo XVIII), a partir de un cierto nmero de
hogares considerados como muestra representativa de una poblacin, una
imagen del gasto familiar a lo largo de todo un perodo lo suficientemente
amplio como para que sea expresivo de los hbitos de consumo de una poblacin determinada. A partir de los presupuestos familiares se elabora el Indice
de Precios al Consumo (IPC).
PRESUPUESTO POR PROGRAMAS. Tcnica de presupuestar que consiste en
el desglose del presupuesto general en toda una serie de valoraciones de reas
determinadas, integradas a su vez por proyectos concretos (p. ej. los programas de desarrollo agrario de reas deprimidas de la seccin correspondiente
del presupuesto del Ministerio de Agricultura dentro los presupuestos gene227

I. Quintanilla / T. Bonava
rales del Estado). Los presupuestos por programas, en su mayor refinamiento, permiten obtener ndices de rentabilidad social y establecer prioridades
para buscar alternativas a la inversin pblica.
PRODUCTO INTERIOR BRUTO (PIB). La suma del valor de todos los bienes y
servicios finales producidos en el pas en una ao. Se denomina interior porque incluye tanto las empresas nacionales como extranjeras ubicadas dentro
de un pas. Se habla de bienes y servicios finales porque es produccin consolidada, que implica la agregacin sector por sector, eliminando posibles
duplicaciones del clculo. Se llama bruto, porque en l no se deducen las
amortizaciones (reembolso gradual de una deuda).
Producto Nacional Bruto (PNB). Exactamente igual al anterior, pero a diferencia de aquel incluye todos los bienes y servicios finales producidos por
las empresas que pertenecen a un pas, estn o no dentro del territorio nacional.
Producto Nacional Neto (PNN). Se obtiene a partir del PNB deduciendo de
l el capital consumido a lo largo del ao (amortizacin). En otra palabras,
en el PNN solamente se incluye la inversin neta de capital, y no la destinada a reposicin, esto es, a mantener constante el capital anteriormente disponible. El PNN as definido se obtiene a partir de los precios del mercado
de los bienes y servicios a que se refiere el PIB, esto es, valorando la produccin a los precios de venta que, naturalmente incluyen los precios indirectos.
RENTA, RENTA NACIONAL Y RENTA PER CPITA. La renta es lo que
ganamos normalmente trabajando, ms lo que recibimos de intereses y otras
fuentes de ingresos (renta e ingresos en nuestro contexto lingstico son conceptos casi sinnimos). Siempre se expresa por unidad de tiempo (renta mensual, anual...). La renta nacional es la suma de todas las rentas o remuneraciones percibidas por los factores productivos (tierra, capital y trabajo) por
unidades de tiempo (y, por lo tanto, incluye los salarios y la seguridad social
de los trabajadores, los beneficios de las empresas, las amortizaciones del
capital, etc.). La renta per cpita se obtiene de dividir el total de la renta
nacional por el nmero de habitantes del pas o zona geogrfica que se desee
considerar.
SOCIALISMO. Corriente de pensamiento filosfico y econmico, que postula
la preeminencia de la sociedad sobre el individuo, al tiempo que preconiza la
libertad efectiva y la igualdad autntica de todos los seres humanos. Para lo
cual propone la propiedad colectiva de los medios de produccin y el principio de igualdad de oportunidades. El socialismo, a pesar de sus pretensiones
de que la sociedad sea autogestionaria y de que el Estado llegue incluso a
desaparecer, puede acabar reafirmndolo (como sucedi en el socialismo realmente existente en los pases del Este y sobre todo en la URSS). El socialismo, por supuesto, puede tener representaciones muy distintas: como el socia228

Glosario
lismo de carcter primitivo en las sociedades de tipo comunitario tradicional;
o el socialismo utpico en los tiempos de la transicin de la revolucin industrial a la edad contempornea. Los seguidores de esta corriente utpica del
socialismo, plantearon la posibilidad de construirlo sobre la base de la actuacin individual o colectiva promovida directamente, sin esperar a grandes
movimientos sociales de carcter masivo como pretenda el marxismo (fue
de esta orientacin de donde arranc, por ejemplo, el cooperativismo o el
mejoramiento de las condiciones laborales).
TEORA DEL VALOR TRABAJO DE RICARDO. Histricamente se ha distinguido entre dos nociones de valor: el determinado por la utilidad que el
producto ofrece al consumidor, que se refleja en la propia demanda de cada
artculo; y el relacionado con el coste de producir la mercanca.
Los economistas clsicos llegaron a la conclusin de que el valor vena determinado por los costes de produccin. Y, entre ellos, precisamente destaca
David Ricardo, que desarroll la teora del valor trabajo (que influy grandemente en Karl Marx), estableciendo que todo valor deriva del esfuerzo de
produccin, pudiendo traducirse el mismo a unidades de trabajo, pagadas
directamente (a los empleados en salarios), o antes acumuladas a lo largo del
tiempo y ya cristalizadas en capital.
A finales del siglo XIX, Alfred Marshall y otros autores alteraron profundamente ese enfoque, poniendo el nfasis en el precio, determinado por la demanda y la oferta y, en definitiva, por la utilidad marginal y el coste marginal
respectivamente.
TIPO DE INTERS. En teora econmica se define como el precio del dinero.
Es la forma de cuantificar, generalmente mediante un tanto por ciento anual,
la cantidad de dinero que el deudor tendr que pagar al prestamista por el
dinero prestado (adems de la devolucin del capital inicial). Los tipos de
inters presentan diferencias importantes en funcin de las distintas clases de
operaciones. Entre stas, destacan los tipos de inters fijos, cuando no varan
a lo largo del tiempo, o variables segn algn tipo de referencia bsica como
el Mibor o el Euribor.

229

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ndice analtico

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consumo / consumidor 11-12, 25, 5052, 63-68, 77, 116, 129-130, 135,
151-155, 166, 174-175, 187, 189191, 227
crecimiento econmico 38, 67, 126,
138-139, 203
crisis y recesiones econmicas 49, 6667, 137, 189-190, 210
desempleo 103-104, 126, 137, 199,
210-211, 214, 220-221, 223
dinero 47, 185, 204-211, 221-222, 226,
229
egosmo 29-30, 37, 77-80, 84, 97, 99
expectativas 49-51, 66-68, 128-130,
177-178, 189-190, 210
hedonismo 30, 35, 76, 100
Homo oeconomicus (hombre econmico) 15-18, 28-31, 36, 45, 75-78,
81-84, 86, 88, 97, 99, 114, 169, 173
inflacin 49, 64, 116, 199, 209-211,
221-222, 223
inversin 116, 126-127, 177, 179-180,
189, 192-194, 204, 211, 214
investigacin de mercados 13, 155,
169, 180

macroeconoma 13, 141-142, 150,


161-165, 172-179, 211
marketing 12, 51-53, 60-63, 93-94,
105, 151-157, 159, 164, 167, 170,
179-181, 194
social 156-157
mecanicismo 35-36, 77, 85-86, 97,
115-117, 130
microeconoma 13, 18, 36, 141-142,
150, 161-165, 172-179
motivacin 18, 30, 74, 132-133, 170
de compra 51-52, 153, 205
laboral 84, 87-88, 205-206
necesidad/es 25, 29, 35, 40, 45, 73,
125, 151, 179, 212, 219, 220
precio-demanda 116, 125, 174-175,
201, 229
psicologa
cognitiva 13, 60, 80-81, 169, 211
de la publicidad 24-25, 151152, 155
del consumidor 11-13, 53-54,
60-63, 80, 105, 140-141,
151-157, 159, 169-170, 180182, 187
del trabajo y las organizaciones
12, 16, 23-24, 35, 53, 60-61,
72, 83-88, 139-140, 150, 152,
157-160, 164, 171
247

I. Quintanilla / T. Bonava
psicologa social 13, 25, 28, 34, 46,
48, 60-63, 73-74, 86-87, 94-95, 97105, 125, 129, 141, 150, 168-172,
182, 185, 191, 196
publicidad 23, 52, 62, 152-153, 166167, 169-170
racionalidad / irracionalidad 12-13, 18,
29, 37, 51, 77-81, 84, 100, 113-114,
136, 138-139, 173-174, 195-196,
206, 208-209
sociedad de consumo (de masas) 5051, 129, 153

248

sociologa 54, 93-94, 97, 103, 132, 182


econmica 54, 60, 182
toma de decisiones 12, 36-37, 51, 7374, 77, 80-82, 102, 113, 128, 151,
169-170, 173, 177-178
trabajo / trabajador 11, 27, 39-41, 8488, 137, 166, 171, 187, 214-216
utilidad 12, 15, 125, 173, 176, 190,
196, 229
marginal 44-45, 229
utilitarismo 29-30, 76
valor 44-45, 47, 80, 206, 209, 229

COLLECCI EDUCACI

Srie Materials
1 Didctica de la geometra:
el modelo Van Hiele
Rosa Mara Corbern et alii

12 El control del vocabulario en la recuperacin de informacin (2a edici)


Frederick W. Lancaster

2 Manual ds de lestndard oral


(6a edici)
Josep Lacreu Cuesta

13 Manual de termodinmica (2a edici)


Vicent Gandia Gomar

3 Lingstica general y aplicada (3a edici)


ngel Lpez Garca

14 Qumica orgnica general (2a edici)


Ramon Mestres i Salvador Gil

4 Manual de embriologa y anatoma


general
Vctor Smith Agreda i altres

15 Fonaments de bioqumica (4a edici)


Juli Peret, Ramon Sendra,
Merc Pamblanco i Carme Ba

5 Siete colores musicales


Ramn Serra Blasco, Helga Dietrich

16 Estructuras de lgebra multilineal


Joaqun Olivert Pellicer

6 Electromagnetisme bsic
Francisco Pomer Murgui

17 Mtodes matemtics. Variable complexa


(2a edici)
Jos A. Pearrocha, Arcadi Santamaria
i Jordi Vidal

7 Introducci a la informtica
Enric Casaban
8 Manual de geografia fsica (2a edici)
Vicen M. Rossell, Josep M. Panareda
i Alexandre J. Prez Cueva
9 Mtodes numrics per a la fsica (3a edici)
Rafael Guardiola, Emili Hign i Josep Ros
10 Art i educaci
Ricard Huerta
11 Introducci histrica a lantropologia (I)
Textos antropolgics dels clssics grecoromans
Joan B. Llinares

18 Poltica y prcticas de la educacin de


personas adultas
Francisco Beltrn Llavador i Jos Beltrn
Llavador
19 Atles escolar del Pas Valenci (2a edici)
Vicen M. Rossell i Vicente Gozlvez, dirs.
20 Introducci a la topologia
Francisca Mascar, Juan L. Monterde,
Juan J. Nuo i Rafael Sivera
21 Teoria del coneixement (2a edici)
Josep Llus Blasco i Tobies Grimaltos

249

22 Comprendre i gestionar la ciutat:


un assaig deconomia i poltica urbana
Josep Sorribes
23 Investigacin evaluativa en documentacin. Aplicacin a la documentacin
mdica
M. Francisca Abad
24 Prctiques escniques de ledat mitjana
als segles dor
L. Quirante, E. Rodrguez i J. L. Sirera

36 Introducci a lEconometria
Dulce Contreras i Jorge Belaire
37 Manual de Treball Social (2a edici)
Mara Jos de Rivas
38 Histria de lart del segle XIX
Carmen Gracia
39 Mtodes numrics per a llgebra lineal
F. Arndiga, R. Donat i P. Mulet

25 Manual de fsica estadstica


Salvador Maf i Juan de la Rubia

40 Fundamentos de optometra.
Refraccin ocular
Walter Furlan, Javier Garca Monreal
i Laura Muoz Escriv

26 Instrumentos pticos y optomtricos.


Teora y prcticas
M. Martnez Corral, Walter D. Furlan,
Amparo Pons i Genaro Saavedra

41 Prctiques dEstadstica Matemtica


Juan Jos Abelln i altres

27 Manual de ptica geomtrica


Adelina Felipe i Csar Albarrn
28 Introducci a lanlisi i disseny
dalgorismes
Francesc J. Ferri, Jess V. Albert
i Gregorio Martn
29 Histria del pensament biolgic
Josep Llus Barona
30 Metodologia en infermeria
Empar Benavent, Ramn Camao
i Andrs Cuesta
31 Sistema sexo/gnero. Identidades
y construccin de la subjetividad
Isabel Martnez Benlloch
i A. Bonilla Campos
32 Per, qu s aix de la gentica?
M. Dolors Molt i Llus Pascual

42 Fonaments de la comunicaci
ngel Lpez i Manuel Pruonosa, eds.
43 Histria contempornia dAmrica
(2a edici)
Joan del Alczar, Nuria Tabanera, Josep M.
Santacreu i Antoni Marimon
44 Coneixements bsics de mrqueting
Alejandro Moll Descals, coord.
45 Prctiques de Citologia i Histologia
Xavier Ponsoda, Joan Ncher, Asuncin
Molowny i Carlos Lpez Garca
46 Valoraci de les inversions productives
en lempresa
Josep E. Farins, Ana M. Ibez, Amparo
Medal, Amlia Rodrigo i M. ngels Soler
47 Astronomia fonamental
Vicent J. Martnez, Joan A. Miralles
i Enric Marco

33 Leducaci literria
Josep Ballester

48 Fonts dinformaci en cincies de la salut


Alejandro de la Cueva, Rafael Aleixandre
i Josep Manuel Rodrguez i Gairn

34 Matemtiques per a economistes.


Clcul diferencial
M. J. Cans i C. Ivorra

49 Diccionario esencial de neuroanatoma.


Sinnimos y epnimos
Amparo Ruiz Torner

35 Manual de documentaci audiovisual


en rdio i televisi
Enric Bellveser, ed.

50 Patologia quirrgica osteoarticular.


Generalitats
Manuel Sanchis-Guarner Cabanilles

250

51 Geologia i qumica del cosmos


i de la Terra
Josep M. Amig i Luis E. Ochando

65 Tcnicas de anlisis de imagen.


Aplicacin en Biologa
Jos F. Pertusa Grau

52 Psicologia de laddicci
M. Teresa Corts i Llus Mayor, coords.

66 Vocabulario de informacin
y documentacin automatizada
Luis M. Corbaln i Carlos B. Amat

53 Fonaments de zoologia dels artrpodes


Jess Selfa i Juli Pujade-Villar
54 Cirurgia abdominal
Ramn Trullenque, ed.
55 Fundamentos de colorimetra
Pascual Capilla, Jos M. Artigas
i Jaume Pujol, coords.
56 Un curso de lgebra
Gabriel Navarro
57 Geografia regional dEspanya
Joaquim Farins, ed.
58 Tecnologa del color
Jos M. Artigas, Pascual Capilla
i Jaume Pujol, coords.
59 Histria de lart medieval
Juan V. Garca Marsilla
60 Aproximaci numrica
Sergio Amat, Francesc Arndiga,
Jos Vicente Arnau, Rosa Donat,
Pep Mulet i Rosa Peris
61 Sistemas electrnicos digitales.
Fundamentos y diseo de aplicaciones
Enrique Sanchis, coord.
62 Fsica nuclear y de partculas
Antonio Ferrer Soria
63 Electrocardiografa en la prctica clnica
Francisco Javier Chorro i Vicente Lpez
Merino, coords.
64 Introduccin a la programacin
estructurada en C
Francisco A. Martnez i Gregorio Martn

67 Introducci a lenginyeria dels reactors


qumics
Agustn Escardino i ngel Berna
68 Historia contempornea de Amrica
Joan del Alczar, Nuria Tabanera,
Josep M. Santacreu i Antoni Marimon
69 Perspectivas sobre comunicacin
y sociedad
Antonio Mndez Rubio
70 Fonaments de zoologia
Jos Manuel Michelena, Javier Lluch
i Joaqun Baixeras
71 Diccionari de Botnica
Antoni Aguilella i Felisa Puche
72 Fundamentos y electrnica
de las comunicaciones
E. Sanchis, V. Gonzlez i G. Torralba
73 Teora del conocimiento
Jos Luis Blasco i Tobies Grimaltos
74 Fundamentos de visin binocular
lvaro M. Pons Moreno i Francisco M.
Martnez Verd
75 Teoria dautmats i llenguatges formals
Francesc J. Ferri
76 Toxicologia clnica
Ramon Bataller Sifre, ed.
77 Filosofa de la mente
Carlos J. Moya
78 Psicologa y Economa
Ismael Quintanilla i Toms Bonava
79 Economia espanyola i del Pas Valenci
Vicent Soler, ed.

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