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UNIVERSIDAD PRIVADA DEL NORTE

YOGURT ACTIBIO DE
GLORIA S.A.
ANLISIS DE GESTIN DE PRECIOS

SUSANA BRACAMONTE RIOS


CAROLINA DAVIES FALEN
CARMEN MIRANDA FERR

El presente documento detallar un anlisis de precio sobre el producto; Yogurt


Actibio de Gloria S.A. con la finalidad de exponer nuestros puntos sobre lo que
actualmente desarrolla la empresa.

INTRODUCCIN:

Gloria S.A. despleg u marcado liderazgo en la produccin y venta de yogures


gracias a una campaa de marketing racional de gran impacto orientada a nios,
adolescentes

y jvenes que no slo impuls las ventas de la compaa sino que

contribuy tambin a desarrollar el mercado lcteo.


La segmentacin de mercado que Gloria utiliza es la de trabajar con las diversas
necesidades que dan a conocer los consumidores; a la vez desarrollan sus actividades
en base con los tipos de segmentacin por comportamiento ya que ellos analizan los
beneficios deseados del producto que ofrecen y a la vez trabajan con la tasa o
porcentaje a la que el consumidor utiliza dicho producto. Y el otro tipo de
segmentacin que utilizan es el demogrfico, en el cul toman en cuenta la edad,
gnero, raza, etc.
En la siguiente tabla podemos apreciar el incremento de los ingresos de Gloria en
algunos de sus principales productos como, la leche, leche UHT, el yogurt y quesos.

El mercado de lcteos en el pas se encuentra concentrado en tres principales


empresas como son Gloria, Laive y Nestl, siendo Gloria quien lidera el mercado con
una participacin del 77%.1

Fuente: Centrum La Catlica

Como parte de sus estrategias de marketing, Gloria S.A. utiliza una de sus
fortalezas ms reconocidas en el mercado, el respaldo de ms de 60 aos de
experiencia elaborando leche evaporada con tecnologa de punta.
Gloria S.A. logra acceder a sus clientes a travs de su proveedor de distribucin:
Distribuidora Exclusiva de productos de Calidad S.A. (DEPRODECA) a nivel nacional
como internacional. Deprodeca brinda los servicios de comercializacin, exportacin,
marketing y distribucin, e incluye todo el manejo de los almacenes de productos
terminados y es una empresa subsidiaria del grupo Gloria.
La estrategia de Gloria S.A. es mantener su posicin de liderazgo en el mercado local y
continuar su expansin al mercado internacional.
En la industria en que se desenvuelve Gloria S.A., debido a un incremento en la
capacidad adquisitiva de los consumidores, son resaltantes los cambios en las
preferencias de los consumidores, stos vienen inclinando su patrn de consumo hacia
los productos de mayor valor nutricional (ms saludables, dietticos y nutricionales).

http://www.centrum.pucp.edu.pe/adjunto/upload/publicacion/archivo/gloria.pdf
(23/10/2015)
1

Por la tendencia, es que Gloria ha creado una gama de productos dirigidos a cubrir
necesidades y generar bienestar en los clientes. Entre estos productos se encuentra el
Yogurt Actibio.
Cabe

destacar

que

Gloria

actualmente

tiene

la

participacin

del

82.48%

aproximadamente en el mercado del Yogurt al ao 20142 y que se debe gracias a su


diversificacin de productos y la bsqueda de la diferenciacin de cada lnea, segn
las necesidades de los consumidores.

http://www.equilibrium.com.pe/Gloria.pdf (20/10/2015)

YOGURT ACTIBIO
A travs de los aos, el consumidor peruano ha mostrado diversos cambios en
cuanto a su consumo, debido a que estamos en una poca donde la tendencia es
cuidar nuestra salud, es por eso que ahora las marcas se han visto obligadas a generar
cambios y estrategias que les permitan generar la rentabilidad deseada y atender las
necesidades de estos.
Este producto est dirigido a personas que desean regular su trnsito intestinal, ya que
posee una combinacin nica de cultivos pro biticos, fibra y linaza o cha (semillas
enteras que mantienen su aporte de fibra). Adems es 0% grasa y est endulzada
parcialmente con Stevia.3
Existen diversas presentaciones, la que nosotros tomaremos para el siguiente trabajo es
la presentacin de 1 Kilo (1 lt.), cabe recalcar que en esta presentacin podemos
encontrar diversos sabores los que contienen linaza: fresa, vainilla, granadilla, pera y
frutos secos (higos, guindones y pasas), y los que contienen cha: mora y ciruela.

Informacin obtenida de la web http://www.gloria.com.pe/Gyogurt_plus.html (20/10/2015)

RESUMEN EJECUTIVO

En el presente trabajo se desarrollar un anlisis completo para determinar la


mejor estrategia de fijacin de precios para el producto Yogurt Gloria Actibio en la
presentacin de 1 kg.
Asimismo se determinar y evaluara las variables de punto de equilibrio y elasticidad
del producto.
Se identificar el valor econmico y valor aadido del producto.
Y finalmente se analizar la estrategia de marketing mix para el producto que guarde
relacin con la fijacin de precios.

CLCULO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO


Para poder analizar el Punto de Equilibrio en unidades y en nuevos soles, hemos
realizado diversos clculos segn la informacin obtenida de la BVL (Bolsa de Valores
de Lima).
Basndonos en la Memoria Anual del ao 2014 de Gloria S.A4., encontramos que sus
ingresos de actividades ordinarias han sido de: S/. 3347,445.00 (tres millones trescientos
cuarenta y siete mil cuatrocientos cuarenta y cinco y 00/100 nuevos soles), y sus costos
por las ventas han sido de: S/. 2578,997.00 dos millones quinientos setenta y ocho mil
novecientos noventa y siete y 00/100 nuevos soles); asimismo encontramos que la
participacin en ese ao (2014) del Yogurt dentro de esta empresa fue del 16.4%
aunque en la memoria anual encontramos que la participacin del Yogurt en el ao
2013 obtuvo un 16.1%.
Asimismo Gloria S.A. tiene dentro de su lnea de yogurt, diecisis (16) tipos de Yogurt
especficos, dentro de esa lista encontramos el Actibio, se estableci el porcentaje
que representa, para poder establecer este porcentaje, hemos utilizado informacin
de fuente propia (anexo N 2). Por lo tanto el porcentaje que representa este yogurt
dentro de la gama que tiene Gloria S.A. es del 10.68%.
Entonces obtenemos el siguiente estado de resultados:
GLORIA S.A.

YOGURT ACTIBIO

Estado de Resultados 2014

Al 100%

Al 16,4%

Al 10,68%

Ingresos de actividades ordinarias

S/.

3.347.445,00

S/.

548.980,98

S/.

58.631,17

Costo de Ventas

S/.

2.578.997,00

S/.

422.955,51

S/.

45.171,65

S/.

768.448,00

S/.

126.025,47

S/.

13.459,52

Gastos de Venta y distribucin

S/.

294.396,00

S/.

48.280,94

S/.

5.156,40

Gastos de Administracin

S/.

134.442,00

S/.

22.048,49

S/.

2.354,78

Gastos Financieroa

S/.

36.610,00

S/.

6.004,04

S/.

641,23

Gastos por impuestos a las ganancias

S/.

104.125,00

S/.

17.076,50

S/.

1.823,77

Utilidad Neta

S/.

198.875,00

S/.

32.615,50

S/.

3.483,34

Utilidad Bruta

Elaboracin propia

4 http://www.bvl.com.pe/inf_corporativa36100_R0xPUklBSTE.html (23/10/2014)

Tomando estos datos como referencia se obtuvo que el P.E. en unidades es de 6,307;
lo que nos demuestra que cuando llegan a esa unidad en venta, Gloria S.A., cubre sus
costos en la produccin del Yogurt Actibio Gloria en presentacin de 1 Litro.
Precio Unitario del Yogurt Actibio por KG: S/6.895
Unidades Vendidas: 9,721
Costo Unitario: S/. 1,806
Margen de Contribucin: 23%
Punto de Equilibrio en nuevos soles (S/.): S/. 43,457.37
Punto de Equilibrio en Unidades: 6,307 unidades

Tomando estos datos como referencia se obtuvo que el P.E. en unidades es de 6,307;
lo que nos demuestra que cuando llegan a esa unidad en venta, Gloria S.A., cubre sus
costos en la produccin del Yogurt Actibio Gloria en presentacin de 1 Kg.
Se analizaron datos de produccin del yogurt Actibio de la planta de Huachipa (LimaPer - Anexo 2). En el ao 2014, la produccin fue de 11615,050 Kg. muy por encima
del punto de equilibrio calculado, lo cual nos demuestra que el negocio del Yogurt
Actibio es muy rentable. Sin embargo esta produccin no solo abastece el mercado
local en nuestro pas, tambin cubre los mercados internacionales donde GLORIA S.A.
se encuentra presente (aunque no tenemos la informacin precisas)
Tambin podemos observar en el anexo N2, la marcada tendencia al incremento de
la produccin anual, probablemente debido a la necesidad del consumir este
producto por los beneficios de salud y cuidado personal que representa.

5 www.Tottus.com.pe (21/10/2015)
6 Anexo 2

Si realizamos un nuevo clculo del Punto de equilibrio bajando el precio del mismo a
un 50% (S/. 3.45) podemos obtener el siguiente Punto de equilibrio:
Nuevo Calculo Punto Equilibrio (precio rebajado al 50%)
Precio Unitario Yogurt Actibio (S/.) por litro

S/.

Unidades Vendidas (lt)

3.50
15661

Costo unitario (S./lt)

S/.

1.80

Utilidad Bruta del yogurt

S/.

12,583.08

Margen contribucin
Utilidad Neta

23.0%
S/.

Punto equilibrio (unidades)


Punto equilibrio (soles)

3,256.51
11,608

S/.

40,627.57

Elaboracin: propia

Dado que la produccin actual est exageradamente muy por encima del punto de
equilibrio calculado, la empresa se posiciona como un competidor fuerte capaz de
generar ganancias elevadas; adems de tener la capacidad de soportar disminucin
en el precio si se quisiera emprender campaas de penetracin en nuevos mercados
con liderazgo de costos. Por ejemplo si quisiramos ofertar el producto en un 50%
menos del precio actual, el punto de equilibrio quedara de la siguiente manera:
Del nuevo clculo se tendran que vender ms unidades (100% ms) de Yogurt para no
generar prdidas, pero dado que la demanda actual est por encima de este valor
(sobre los 12 millones de Kg), esto sera una meta fcilmente alcanzable.

ELASTICIDAD
En nuestro pas el mercado del yogurt se ha mostrado bastante dinmico en los
ltimos aos, en el ao 20017 el consumo per cpita era de casi medio litro por
habitante al ao, mientras que en el ao 20138 el consumo per cpita era de 5 litros
por habitante al ao, por lo que observamos que su demanda ha ido creciendo, esto
ha sido posible debido a que el consumidor de hoy en da est dispuesto a buscar
alternativas que le permita tener una mejor salud, Los peruanos pueden pagar entre
30% y 45% ms en la compra de productos light respecto a otras opciones, calcul el
gerente de la consultora Kantar Worldpanel Per9. Es por eso que la demanda del
mismo producto es poco probable que se reduzca, sin embargo el precio es un factor
que contina marcando la brecha en cuanto el consumo del yogurt, que no es un
producto bsico de consumo para todos los sectores sociales en nuestro pas. El sector
A y B son quienes adquieren mayoritariamente productos como ste.
Es posible que veamos cmo afectan los diversos determinantes de la demanda hacia
este producto, como por ejemplo:
- Gustos y preferencias: en las preferencias del consumo del yogurt destacan aquellas
personas que quieren cuidarse y consumir productos saludables y que les ayude a
mantener y a favorecer la flora intestinal, fortalece el sistema inmunolgico y ayuda a
prevenir infecciones, proporcionan una gran fuente de calcio ( por lo que tambin hay
que destacar que los nios suelen consumir ms este tipo de producto por lo general
ya que ayuda a su crecimiento). Los demandantes del mercado del yogurt consumen
este producto principalmente porque es un producto saludable y beneficioso para la
salud, aunque tambin la publicidad de las grandes marcas favorecen el consumo de
este producto, por lo que es el principal factor que afecta a la curva de la demanda
en este mercado.

http://sisbib.unmsm.edu.pe/bvrevistas/veterinaria/v12_n2/mercado.htm (21/10/2015)

8 http://elcomercio.pe/economia/negocios/consumo-per-capita-yogur-peru-no-supera-cinco-litros-noticia1601101?ref=flujo_tags_169365&ft=nota_2&e=titulo (21/10/2015)
9 Revista Industria Peruana pag. 42, publicada en Mayo del 2014

- Nivel de renta: En nuestro pas podemos observar que el yogurt tiene tendencia a ser
considerado un producto de necesidad bsica para ciertos sectores de nuestro pas
(A, B) y aunque hay mucha variedad de precios y de marcas. El precio que
actualmente ofrece Gloria Actibio, no es tan elevado en comparacin con otros tipos
de yogures, por lo que no es uno de los factores que ms influyan en este mercado, ya
que hay una gran variabilidad de precios dependiendo de las marcas y el tipo de
yogurt, por lo que este factor no repercute mucho en la curva de la demanda sino en
los gustos y preferencias de los ciudadanos.
Del mismo modo, el yogurt al ser un bien de primera necesidad (para los sectores
antes mencionados), si aumenta el nivel de renta en una persona, por lo general no
variar la demanda de yogures o lo har muy poco y viceversa, si disminuye el nivel
de renta de una persona, por lo general no variar la demanda de yogures o lo har
muy poco.

De acuerdo a esta tabla podemos observar que segn los estratos sociales la
elasticidad se mantiene con menor variacin en su elasticidad, y que sta vara de
acuerdo a los estratos.
- Bienes sustitutivos: No existe

mucha variedad de productos sustitutivos al yogurt.

Podemos destacar principalmente la leche.

La leche y el yogurt son los productos lcteos ms destacados y que satisfacen ms las
mismas necesidades respecto del yogurt que cualquier otro bien, pero por supuesto
depende de los gustos, preferencias y necesidades del consumidor.
Ambos productos aumentan la ingesta de calcio, vitaminas y protena D.
Las personas suelen tomar el yogur como postres en las comidas o cenas, por lo que
pensamos que los bienes por los que el yogurt es ms sustituido suelen ser las natillas, el
batido y sobre todo la fruta. Estos bienes son un factor que influyen en la curva de la
demanda, ya que si se aumenta el precio del yogurt, aumentar la cantidad
demandada del bien sustitutivo y viceversa, y, en el caso del queso y la leche, pueden
cubrir adems las mismas necesidades.

-Exigencia mdica: una persona que habitualmente no consuma muchos yogures,


pasar a hacerlo si necesita curar o prevenir alguna enfermedad, como por ejemplo
para este caso, enfermedades gastrointestinales.

Por lo tanto de acuerdo a lo mencionado anteriormente este producto presenta con


una demanda inelstica, puesto que aunque no es consumido por todos los sectores
sociales de nuestro pas, el consumo no presentara mayores cambios en cunto a la
cantidad que consume cada familia, pero sin embargo con el tiempo su consumo
seguir creciendo y permita que por el conocimiento y las nuevas tendencias
alimenticias que se presentan actualmente que el consumidor mejore su conducta
referente al consumo de este producto y que se extienda a otros sectores sociales de
nuestro pas.

TCTICAS Y ESTRATGIAS
Para

este

caso

en

especial,

las

respuestas

tcticas

seran;

cubrir

coyunturalmente con el fin de captar segmentos no tocados:


-

Para poder llegar al segmento C, los cuales son ms sensibles al precio, es


posible sachetear un precio de aproximadamente S/. 0.70 cntimos para una
presentacin de 50gr., de esta manera el segmento A no se vera afectado,
debido a que no disminuira su demanda, es posible tambin que se incremente
la del segmento B debido a que podran conocer tambin el producto en
mencin.
En el caso de las decisiones estratgicas:

La decisin de escoger un precio determinado para un producto se enmarca


dentro de la estrategia comercial de la empresa. Normalmente los pre se
modifican para ajustarse a los objetivos perseguidos y responder a cambios del
entorno, para este caso podemos realizar Descuentos Aleatorios.
Esta estrategia consiste en mantener un precio estndar y, en un lugar durante
un tiempo determinado, realizar reducciones en los precios, mientras en el resto
del mercado se mantiene su precio normal. Esta reduccin del precio se hace
de manera aleatoria, es decir, no determinada por unos meses al ao, y que se
conocen como rebajas. Para que este planteamiento sea interesante para la
empresa es necesario que, el beneficio producido por las ventas de nuevos
clientes atrados por el precio de promocin exceda a la prdida de clientes
habituales que encuentran el producto a precio reducido y que hubieran
pagado el precio normal. Un ejemplo que puede ilustrar lo mencionado, sera
utilizar cupones ajenos a un supermercado, por ejemplo publicarlos en una
revista de salud, para atraer a consumidores que se preocupan por su salud, y
para aquellos que no estn informados del precio no adivinen el precio
reducido.

VALOR ECONMICO
Debido a las caractersticas del producto el precio referencial que puede
tenerse en cuenta es el del Yogurt Probitico de Laive (S/. 6,29 presentacin de
949ml.). La existencia de envases similares facilita la comparacin en cuanto a peso o
cantidad, en el caso del Yogurt Regeneris de Alpina (S/. 2,19 presentacin en vaso
de 175 gr., facilita un poco la comparacin en cuanto a peso o cantidad del
contenido. El beneficio primario del Actibio de Gloria, es un producto que se
caracteriza por mejorar la digestin de la persona que lo consuma y no existe en el
mercado uno que tengas las mismas caractersticas
VALOR DE REFERENCIA

VALOR DE DIFERENCIACIN
-

intestinal

Yogurt Alpina
S/2.19 (presentacin de 175 gr.)

nico que regula el tracto

Al tomar yogurt Actibio evitas:


-

Tomar anti estreimientos que


crean dependencia.

Yogurt Laive Probiticos


S/6.29 (presentacin de 949 ml.)

Molestias matutinas tras tomar


un laxante.

Sabor agradable frente a


purgantes

Elaboracin propia

El producto ACTIBIO, se ha posicionado en el mercado donde los consumidores


se preocupan por su salud, en especial de su sistema digestivo, siendo este producto
netamente Probitico para la digestin del cuerpo humano. Como ya es sabido. El
tracto gastrointestinal contiene una micro flora normal, es decir, tenemos miles y
millones de bacterias (buenas y malas) que habitan en nuestro intestino. Es por esto
que se necesita que haya relacin mayor de bacterias benficas, que compitan por
ocupar los lugares de las bateras patgenas como la E. coli y Streptococcus entre
otras.

PERCEPCIN DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR


El consumidor de este tipo de productos se puede segmentar de la siguiente
manera:
-

Perfil Demogrfico:
En esta variable interviene el nivel de ingreso ya que en el mercado, el

promedio del costo del yogurt es entre 6 y 7 nuevos soles. Este producto es de
consumo masivo y dirigido a mujeres y hombres de nivel socioeconmico A, B Y C+,
entre 25 y 55 aos, que sufren fsica y emocionalmente la sensacin de hinchamiento,
tienen un estilo de vida moderno suelen trabajar o estudiar por largas horas.
-

Perfil Geogrfico:
Se encuentra en zonas urbanas de Lima y provincias, se comercializa en un

lugar con alto nivel de poblacin.


-

Perfil Psicogrfico:
De acuerdo con las personales de la sociedad, entre los consumidores

podemos observar en su mayora a personas sofisticadas, progresistas, modernas que


buscan mejoras en su salud, segn las nuevas tendencias mundiales.
-

Perfil Conductual:
Usuarios que buscan una mejor regulacin en el sistema digestivo y que genera

consumidores ms leales a la marca.


Por lo tanto los factores que se han considerado para el presente anlisis son:
1. Dificultad de comparacin
El producto Actibio es un yogurt bebible con cultivos lcticos, prebiticos y
probiticos, que ayudan a mejorar el desempeo del organismo de una manera
efectiva brindando le una mejor calidad de vida.

Los consumidores de este producto, son personas que buscan cuidar su salud, el
objetivo del Yogurt Actibio de Gloria S.A. es claro, mejorar el trnsito intestinal,
asimismo es posible determinar las caractersticas de este producto a simple vista
en la etiqueta del producto, la cual es informativa sobre los beneficios que se
obtienen de su consumo, esto permite que el consumidor no tenga que comprarlo
y luego consumirlo necesariamente para determinar sus caractersticas principales.

Fuente: google

Fuente: propia

Si analizamos la competencia directa, nos encontraremos con dos productos


de caractersticas similares, aunque en ninguno de los casos llegan a tener
todos los atributos de este yogurt, las principales que se encuentran en el
mercado son:

ALPINA, con el Yogurt Regeneris; un yogurt que ha sido diseado para estimular
y regular los movimientos y trnsito intestinales.10

LAIVE, con el Yogurt Probitico Laive que contiene cultivo probiticos y trozos de
frutas.

2. Calidad Precio

Gloria S.A. es la empresa lder11 en productos lcteos en nuestro pas, El liderazgo


que ostenta la empresa en el sector lcteo y que ha logrado mantener en los
ltimos 50 aos, posicin que deriva de la integracin de la cadena de valor de la
empresa, as como de las sinergias que ha logrado alcanzar gracias al resto de las
empresas del grupo y como una empresa reconocida en el mbito local permite
que podamos optar por comprar este producto, fijndonos en el precio propuesto
como indicador de que dicho producto es de una buena calidad y que permita
obtener los beneficios que indica.
El precio que actualmente es uno de los ms caros del mercado (S/. 6,89), esto se
debe a que los costos de produccin de este tipo de productos con un valor
agregado saludable generan un costo superior al producto regular, que en
promedio puede representar un incremento del 20%, tal como lo menciona Gloria
en un informe especial de la revista INDUSTRIA PERUANA mayo 201412 y es que el
precio est justificado en los beneficios que propone.

10 http://lecherialatina.com/noticias/peru-alpina-lanza-regeneris-yogurt-funcional-elaborado-en-peru-5183/
(29/10/2015)
11 http://elcomercio.pe/economia/peru/gloria-se-alzo-como-marca-mas-influyente-peru-noticia-1815519 (29/10/2015)
12 http://www2.sni.org.pe/servicios/publicaciones/download/Industria_Peruana_892.pdf (27/10/15)

El producto ACTIBIO, se ha posicionado en el mercado a los consumidores que se


preocupan por su salud, sobre todo del sistema digestivo, siendo este producto
netamente prebitico para la digestin del cuerpo humano.

3. Beneficio Final
El compromiso de este producto es el de ayudar a mejorar el desempeo del
organismo y elevando nuestra calidad de vida, Gloria nos trae Actibio con ms
fibras, con linaza, cha y 0 grasa. Este producto contribuye a regular el trnsito
intestinal y lograr que fluya naturalmente, mejorando la flora intestinal, y a su vez
optimizando la absorcin de nutrientes. Aunque existen otros medios para generar
estos efectos, tales como laxantes u otros medicamentos o productos alimenticios
con componentes que implican molestos efectos secundarios y que requieren de
una mayor inversin. Frente a esto, Actibio se destaca ofreciendo un producto
cuyos efectos se logran por componentes naturales. Actibio promete una
regulacin del metabolismo que beneficia la salud y la figura, por medio del
consumo diario de un revolucionario y rico yogurt.
-

Efecto regulador, ayuda a normalizar las funciones digestivas

Sensacin de bienestar, restablece la flora intestinal.

Reduce los sntomas relacionados a la intolerancia la lactosa

Las personas comunes que tienen problemas de estreimiento, por ejemplo,


pueden consumir este producto, por el mismo hecho que necesitan probar
diferentes productos para superar este problema y a pesar de no ver resultados
desde el di N1 el consumidor podr obtener dichos resultados, y percibir que el
precio que pag est justificado.
4. Efecto Marco
El yogurt actibio contiene linaza y cha, semillas que dentro de sus propiedades
se encuentran que ayudan a la regularizacin de la flora intestinal, en el caso de
la cha, el consumidor puede obtener beneficios tales como disminucin del

colesterol y triglicridos, as como una alta fuente de Omega3; de igual manera la


linaza permite controlar el estrs, desinflama y es diurtico13.
Estos dos aditivos que contiene el producto, permite al consumidor percibir una
percepcin de ganancia en cuanto al precio que paga, debido a que si
comprara estas semillas, cha y linaza, de manera individual, estara generando un
gasto mayor, puesto que por las nuevas tendencias en tener una vida ms
saludable, muchas personas el da de hoy utilizan estas semillas en su dieta y el
precio de las mismas es alto. As mismo al estar endulzado con Stevia14, nos indica
que su cantidad de azcar es baja, y esto tambin atrae al consumidor, pues si
desea consumir productos bajos en azcar es probable que no los encuentre, sin
embargo este producto actibio, contiene un edulcorante que permite mantener el
sabor perfecto pero sin alterar los beneficios de mejorar su salud.

TEORA DE JUEGOS
Para poder llevar a cabo esta parte del anlisis hemos resuelto conveniente
hacer la comparacin entre su competidor ms directo de Yogurt Actibio Gloria (1
Kg.), el Yogurt Probitico de Laive (946 ml.), el cual hasta el momento es el que
secunda a Gloria en los gustos y preferencias de los consumidores peruanos.
Gloria S.A. basa su conducta en establecer sabores que el consumidor, al cual
pretenden llegar, sea de su preferencia15. En

el caso de Laive S.A. cuentan con

sabores de gusto general como: fresa, durazno, vainilla francesa, mora, pero tambin
tienen algunos sabores no tan convencionales en esta presentacin de Yogurt
Probitico (946 ml.), tales como: pltano, pia colada, guanbana y cranberry. Estos
sabores antes mencionados se colocan como una estrategia de diferenciacin para
el mercado local, sin embargo, el consumidor peruano da preferencia a sabores que
ya conoce y sabores ms comunes.
13 http://www.24horas.cl/tendencias/los-beneficios-de-consumir-chia-y-linaza-412743 (31/10/2015)
14 http://www.stevia-asociacion.com/index.php/beneficios (01/11/2015)
15 http://www2.sni.org.pe/servicios/publicaciones/download/Industria_Peruana_892.pdf (28/10/2015)

Los precios establecidos por Yogurt Laive en su presentacin de Yogurt Probitico, es


de S/. 6,29 nuevos soles, podemos darnos cuenta a simple vista que en comparacin
con nuestro producto llevan una buena diferencia (Actibio S/. 6,89), esto hace suponer
que es posible que nosotros lleguemos a igualar el precio de ellos y poder obtener
mayores beneficios en cuanto a llegar a captar ms pblico. Sin embargo, los costos
que posee Gloria S.A. en la elaboracin de este tipo de yogurt son ms altos. De igual
manera el hecho de reducir el precio, si nuestro competidor lo hiciera, podra generar
el hecho de ganar mayor pblico o por el contrario, y lo que realmente nos llegara a
perjudicar, que nuestro producto no sea percibido con mayor valor aadido, a
comparacin de nuestro competidor, es decir, estaramos errneamente colocando a
actibio de Gloria, al mismo nivel que un producto que no tiene las mismas
caractersticas que nosotros.
Si por un relanzamiento al mercado se decidiera rebajar el precio en un 3%, nuestro
nuevo precio sera de S/. 6,68 nuevos soles, y si se tiene el 65%, de probabilidad de que
nuestro competidor realice la misma rebaja16 y su crecimiento de ventas se incremente
en un 5% (puesto que generara mayor demanda), y que nuestras ventas solo crezcan
un 3% (en la misma proporcin de nuestra disminucin), se generara el siguiente
anlisis:
Yogurt Actibio con un precio de S/. 6,68 (3% menos)
S/.
58.578,40
Ingresos de actividades ordinarias
S/.
46.526,80
Costo de Ventas
S/.
12.051,60
Utilidad Bruta
S/.
5.156,40
Gastos de Venta y distribucin
S/.
2.354,78
Gastos de Administracin
S/.
641,23
Gastos Financiero
S/.
1.823,77
Gastos por impuestos a las ganancias
S/.
2.075,42
Utilidad Neta
Elaboracin propia

16

Anexo 3

Nuestros nuevos datos seran los siguientes:


Precio Unitario del Yogurt Actibio por KG: S/6.68
Unidades Vendidas: 8,765
Costo Unitario: S/. 1,75
Margen de Contribucin: 21%
Punto de Equilibrio en nuevos soles (S/.): S/. 48,490.56
Punto de Equilibrio en Unidades: 7,255 unidades.
La utilidad neta en este caso representara un 4%, mientras que con el precio actual es
de un 6%, este clculo nos permite visualizar que la diferencia no es muy grande, pero
que el aumento de sus ventas, no genera lo mismo en su utilidad.
Si por el contrario, nuestro competidor se mantiene con el mismo precio y para lo cual
solo tenemos el 35% de probabilidad de que nuestro competidor no realice ninguna
rebaja, nuestro crecimiento en ventas podra incrementarse en un 6%(ganaramos la
demanda que ellos estaran perdiendo), nuestro nuevo anlisis sera el siguiente:

Yogurt Actibio con un precio de S/. 6,68 (3% menos) y que


nuestro competidor no realice ninguna rebaja en su
precio
Ingresos de actividades ordinarias

S/. 60.386,94

Costo de Ventas

S/. 46.992,07

Utilidad Bruta

S/. 13.394,87

Gastos de Venta y distribucin

S/. 5.156,40

Gastos de Administracin

S/. 2.354,78

Gastos Financieroa

S/.

Gastos por impuestos a las ganancias

S/. 1.823,77

Utilidad Neta
Elaboracin propia

641,23

S/. 3.418,69

Nuestros nuevos datos seran los siguientes:


Precio Unitario del Yogurt Actibio por KG: S/6.68
Unidades Vendidas: 9,035
Costo Unitario: S/. 1,75
Margen de Contribucin: 22%
Punto de Equilibrio en nuevos soles (S/.): S/. 46,593.17
Punto de Equilibrio en Unidades: 6,972 unidades.
La utilidad neta en este caso representara un 5%, mientras que con el precio actual es
de un 6%, este clculo nos permite visualizar que la diferencia no es muy grande, pero
que el aumento de sus ventas, no genera lo mismo en su utilidad, es decir, tendran
que generar una demanda muchsimo mayor para poder generar una utilidad mayor
y eso implicara mejorar sus costos, o por el contrario generar mejores campaas de
publicidad para poder captar mayor demanda. Es posible lograr sachetear el
producto tal como se menciona anteriormente pero necesitaramos tener mayor
seguridad de que nuestro competidor no realizar mayores cambios en su producto. O
por el contrario no optar por tener que realizar la reduccin y continuar con nuestro
crecimiento de manera paulatina, puesto que bajar nuestros precios involucrara no
generar mucha diferenciacin respecto a la calidad, pues como hemos visto
anteriormente, Gloria Actibio es el nico en este tipo de yogures, y tienes sus
caractersticas bien marcadas.

Para poder explicar mejor lo antes expuesto, veamos el siguiente esquema:

Reduccin de
precio en un
3%

Laive rebaja un
3%

Nuestra utilidad
sera de un 4%

P. 65%

Actibio Gloria
Laive no rebaja
precios

Nuestra utilidad
sera de un 5%

P. 35%
No se cambia de precios

Nuestra utilidad
sera de un 6%

VENTAJA COMPETITIVA

Gloria busca permanentemente diversificar su produccin y sus ventas, gracias


a una positiva penetracin en el mercado de sus diferentes productos en este caso el
Yogurt Actibio de Gloria. Este producto contiene diversas caractersticas que logran
generar cierta diferencia entre sus competidores ms cercanos.
-

Valor para el consumidor: como ya se ha mencionado anteriormente el


consumidor de hoy busca nuevas alternativas para mejorar su alimentacin y
alinearse con el concepto de llevar una vida ms saludable, es por eso que la
presentacin de este producto genera un valor en cunto a beneficios
obtenidos. La mejora del sistema digestivo, por las cualidades netamente
probiticos que contiene mejora el tracto gastrointestinal.

Sostenible en el tiempo: este tipo de productos que buscan ayudar en la mejora


de la regularizacin intestinal no es una caracterstica nica del producto
Actibio de Gloria, puesto que existen tambin marcas como Laive con su
presentacin de Bio Laive, as como la marca Alpina, con su yogurt
Regeneris que tambin contiene cultivo probiticos. Por lo tanto se considera,
que no ser sostenible por mucho tiempo, debido a que las innovaciones
tecnolgicas que se presentan actualmente posibilitan el avance de la
competencia.

Difcil

de

imitar:

este

yogurt

actibio

contiene

diversas

cualidades

caractersticas que hasta la fecha lo hacen difcil de imitar. Contiene linaza y


cha, semillas que el consumidor puede apreciar al momento de su consumo, y
en el caso del sabor de frutos secos (pasas, guindones, higo) el consumidor
encontrar trozos de estos frutos que le permitirn obtener una mejor
degustacin al consumirlo. Sin embargo tal como se menciona anteriormente,
cada ao las empresas presentan innovaciones, y la empresa Laive, que est a
la par de Gloria, ha generado diversas innovaciones por medio de la

tecnologa. Por lo tanto se considera que aunque en esta etapa de crecimiento


el producto tiene caractersticas que lo hacen difcil de imitar, es posible que en
unos aos la competencia genere caractersticas similares o iguales, que quiten
el puesto de producto nico al Yogurt Actibio.
-

Deseable por el cliente: Podemos en base a diversos informes en los medios,


que cada vez el cliente busca productos que se ajusten a un perfil especfico,
en este caso yogurt actibio dice directamente al consumidor, Para que tu
vida fluya naturalmente, regulando el trnsito intestinal, generando en los
consumidores el deseo de libertad, tal como lo podemos apreciar en la
siguiente publicidad:

Fuente: google

Por lo tanto de acuerdo a este anlisis, podemos concluir que el producto no cuenta
con una ventaja competitiva, pues no cumple con todos los factores que hacen de sus
caractersticas nicas, y que a pesar de tener una posicin altamente marcada en
este tipo de productos con cepas probiticas, no conseguir que el producto sea
nico siempre. Claro est que los avances tecnolgicos y las nuevas tendencias
actuales seguirn generando nuevas maneras que Gloria Actibio mejore sus
presentaciones, seguir siendo imitable, por diversos productos de la competencia.

ESTRATGIA GENRICA
De acuerdo a lo que venimos desarrollando se puede destacar la estrategia de
Diferenciacin y Enfoque, tal como lo describiremos a continuacin:
-

Diferenciacin
GLORIA ACTI-BIO es un yogurt bebible con cultivos lcticos, probiticos, que

ayudan a mejorar el desempeo de su organismo de una manera efectiva


brindndole una mejor calidad de vida. Est orientado a personas que buscan
consumir productos naturales que ayudan a su salud. Tiene como cualidad ayudar
al mejor desempeo digestivo del organismo a sus consumidores elevando la
calidad de vida de las personas, esto se ve reflejado en su naturalidad,
componentes y sabores.
El yogurt actibio se caracteriza por tener cepas probiticas, semillas como, la linaza
y la cha, segn

preferencia del consumidor, asimismo est parcialmente

endulzado con stevia y contiene trozos de frutos tal y como es el caso del sabor
que contiene: pasas, guindones e higos, lo que permite al consumidor tener la
sensacin de que consume un producto mucho ms natural.
Claro que este producto actibio contiene caractersticas particulares que se
pueden conocer a travs de su consumo como las siguientes:
-

Intervienen en los procesos digestivos: El consumo de probiticos disminuye la


intensidad y la duracin de las diarreas. Esto se debe a que las bacterias
benficas compiten y ganan el lugar en el intestino de las bacterias patgenas,
a la vez que, las bacterias probiticas disminuyen el pH del intestino.

Metabolismo de vitaminas: Mientras exista un equilibrio en la micro flora, las


funciones metablicas de sntesis y absorcin de vitaminas (especialmente la K,
B12 y cido flico) se va a llevar acabo.

Regulan el sistema inmune o de defensa del organismo: Las bacterias


probiticas pueden estimular la produccin de inmunoglobulinas A (IgA),

clulas plasmticas, linfocitos y macrfagos; todos ellos responsables de la


defensa de nuestro organismo.
-

Previenen el cncer: El consumo de probiticos ha demostrado tener efectos


antimutagnicos. Segn el Nacional Institute of Cancer de Estados Unidos, la
gente que consume yogurt, tiene mucho menos riesgo de padecer cncer que
la gente que no lo consume.

Modulan la motilidad del intestino: Es ya sabido que las bacterias pro biticas
participan en la movilidad del intestino, esto se debe principalmente a la
produccin de cido lo que estimula los movimientos de peristaltismo
(movimientos del tracto gastrointestinal) y ayudan as a la excrecin de las
heces fecales. Es por esto que es muy bueno que las personas estreidas
consuman alimentos que contengan probiticos como el yogurt.

Para la empresa Gloria S.A. no solo es preciso cubrir la demanda cambiante que se
ha generado por las nuevas tendencias en alimentacin, para ellos resulta clave
tambin que los productos saludables tengan un sabor con alta aceptacin en el
pblico, mencion un representante de la empresa17.
Por lo tanto como se menciona antes, esta estrategia que actualmente poseen,
puede a travs del tiempo perderse, debido a que la competencia estar
buscando acercarse ms y ms a este producto. Pero a nuestro favor podemos
deducir que gloria posee grandes plantas de produccin como la Planta de
HUachipa (Lima Per), y con sus diversas empresas del conglomerado, permite
que pueda al mismo tiempo tener una ventaja en sus costos. Aunque claro que la
produccin de este yogurt genera tambin mayores costos, por la tecnologa que
utiliza, es posible que travs del tiempo puedan desarrollar esta ventaja como su
principal estrategia genrica. De igual manera el cliente si tiene valor sobre lo que
est pagando respecto al beneficio que obtiene, y por lo tanto Gloria Actibio,
obtiene ganancias que irn creciendo, por el dinmico mercado de este producto
que se encuentra el da de hoy en auge.

17

http://www2.sni.org.pe/servicios/publicaciones/download/Industria_Peruana_892.pdf (30/10/2015)

Enfoque
Los consumidores hacia los que Gloria Actibio se dirige son aquellos del
sector A, B, aquellos que debido a sus ingresos pueden adquirir el producto de
manera frecuente y poder observar sus beneficios. Podemos decir que est
enfocado hacia consumidores que buscan mejorar su salud, y mantener una
flora intestinal saludable. Se enfoca en consumidores que cierto status en el que
busquen demostrar que de manera prctica (sin medicamentos, por ejemplo)
que pueden fluir de manera natural, sin temor a sentir fastidios por consumir un
producto lcteo.
Adems la publicidad ayuda a clasificar mucho ms este producto para saber
a qu pblico quiere dirigirse, puesto que como indica la siguiente imagen, el
consumidor es una persona que realiza ejercicios, pero que ha probado diversos
tipos de ejercicios para sentirse mucho mejor, como por ejemplo el pilates. Este
mtodo permite que el cuerpo se relaje, pero el costo de esta prctica es an
elevado.

Fuente: google

Por lo tanto la estratificacin que realiza Gloria Actibio, est coherentemente


relacionada con la publicidad que nos presenta.

MATRIZ DE REACCIN PARA ACTIBIO DE GLORIA

De acuerdo con lo expuesto anteriormente, podemos determinar que la opcin


de Gloria Actibio es, por el momento, la de ignorar a la competencia.

Ms dbil

Demasiado
Costosa

Justificada
en costos

IGNORAR

Neutral o Fuerte

ACOMODARSE

(Actibio Gloria)
ATACAR

DEFENDER

Elaboracin: propia

Como se menciona, los costos que tiene Gloria, actualmente son altos, debido a la
innovacin tecnolgica que aplica en la innovacin de sus nuevos productos, y
dems que tiene el liderazgo dentro del mercado de lcteos. Adems la
competencia no tiene mucha acogida, como es el caso del Yogurt de la marca
Alpina de nombre Regeneris que tiene funciones similares, pero que actualmente no
es fcil de encontrar y que su nica presentacin de comercializacin por el momento
es en vaso de 175 gr. Actualmente el lugar donde podemos encontrar este producto
es en SUPER MERCADO MAKRO.

Fuente: google

Aunque el costo al por mayor debido a esta presentacin es ms cmodo, no est


direccionado hacia el consumidor del sector A, B, el cual realiza sus compras en
supermercados locales, como Wong, Metro y Tottus, siendo poco probable que
lleguen hasta este producto con facilidad y por iniciativa propia.
Podemos observar tambin que los colores que muestra esta marca actibio son muy
similares a la que presenta Yogurt Actibio, pero el cliente conoce ms la marca Gloria,
no lograr confundirse fcilmente por este otro, por lo tanto Gloria puede continuar
manejando su marca con los colores que considere, como el que presenta
actualmente, sin preocuparse de que su competidor sea suficiente rival para realizar
una modificacin en su presentacin.

Fuente: google

Otro competidor al cual Gloria puede reaccionar en esta matriz, dentro del cuadrante
de Ignorar es Laive, que aunque cuenta con dos productos similares, como
observamos la etiqueta de este producto Probitico Laive, no presenta informacin
mayor en su etiqueta como lo hace Gloria Actibio, y su tabla nutricional muestra a
gloria Actibio con mayores beneficios. Y a eso se suma que la presentacin que tiene
Laive es solo de 946 ml. Menos que 1 litro, y a nuestro favor podemos indicar que Gloria
Actibio tiene en su presentacin un 1 kg. Exacto (equivalente a 1 litro) esto genera en
el consumidor una preferencia hacia el producto que ofrece ms y que le brinda
mayores beneficios futuros. Tal como se muestra en las siguientes imgenes:

Etiquetas

Fuente: google

Tabla nutricional
Probitico Laive

Fuente: web Laive Per

Actibio Gloria

Fuente: propia

VALOR AADIDO
Los consumidores peruanos pagan hasta 123% ms en la compra de productos
saludables, versus otras opciones no saludable, revel el estudio Thinkfit de Kantar
Worlpanel.
Indic que al estar el mercado peruano en desarrollo con respecto al consumo de
productos saludables, presenta un gran potencial por explotar, teniendo en cuenta
que el ltimo ao se ha incrementado el consumo de alimentos light. As el 35% de los
peruanos los consumen principalmente con el fin de tener una alimentacin sana y
cuidar su peso.
En el caso de categoras como el yogurt, su consumo viene aumentando ao a ao. El
consumo de yogur light se increment 20.7% hasta el tercer trimestre del 2011, por
encima de la categora total de yogur que solo lo hizo en 2.3%. As el consumo
promedio se increment en un litro y el gasto promedio en S/. 7.
El estudio tambin revel que 7 de cada 10 peruanos compran alimentos fortificados y
el 55% conoce los beneficios de los productos pre y probiticos, (caractersticas del
Yogurt Actibio de Gloria).
Mencionado este estudio, podemos concluir que la demanda de yogurt como el
actibio y light con caractersticas de valor agregado, viene incrementndose en el
mercado peruano. Por lo cual, empresas de productos lcteos como Gloria, han
ofertado en el mercado todo tipo de yogures para cubrir una necesidad concreta.
Tenemos yogures para favorecer el trnsito intestinal (Yogur Actibio Gloria), para
reducir el colesterol, que ayudan a las defensas, dietticos, para intolerantes a la
lactosa, con aportes extras de calcio, etc.
Para la industria del yogurt, ha sido una tarea de reinvencin: una gran estrategia de
marketing con una brillante campaa de comunicacin. Crear nuevas necesidades,
nuevos productos, en este caso reinventando el yogurt incrementando su valor
aadido en una sociedad que tiende al cuidado personal y la salud.

En el caso especfico del Yogurt Gloria Actibio, el valor aadido se encuentra en la


misma naturaleza del producto, que est dirigido para todas aquellas personas que
desean regular su trnsito intestinal, ya que nos trae una combinacin nica de
cultivos probiticos, fibra y linaza o cha (semillas enteras que mantienen su aporte de
fibra). Adems es 0% grasa y est endulzada parcialmente con Stevia.
Estas caractersticas hacen que el consumidor valore el producto por los beneficios
que otorga, hacindolo menos sensible al precio. Lo cual se sostiene al comprobar
que el Yogurt Gloria Actibio es uno de los ms caros del mercado.
Teniendo en cuenta el marketing empleado por Gloria para dar a conocer las
bondades del Yogurt Actibio, inferimos que est dirigido a mujeres independientes o
amas de casa naturales y modernas, de nivel socioeconmico A y B, que sufren fsica y
emocionalmente la sensacin de hinchamiento, tienen un estilo de vida moderno y
suelen trabajar o estudiar por largas horas. Por ello, suelen optar por productos de fcil
consumo y saludables. Generalmente viven en las principales ciudades del Per.
Debido a que el problema fsico del trnsito intestinal lento, no es exclusivo de las
mujeres del nivel socioeconmico A y B, proponemos vallas de segmentacin dirigidas
a alcanzar otros mercados con mayor sensibilidad al precio.
La estrategia propuesta seria crear la Actibio Card, la cual sera repartida en postas
medicas u hospitales del estado entre el pblico segmentado que frecuente el rea
de Gastroenterologa, esta tarjeta contendra un cdigo de barras que al momento de
ser presentado en la caja de los supermercados, le permita al cliente canjear esta
tarjeta por nica vez, por un kilo (1 KG.) de yogurt Actibio con un descuento del 50%
del precio de venta. De esa manera este nuevo mercado podra probar las bondades
del producto y convencerse de su efectividad en cuanto a lo que ofrece; as el nuevo
cliente quedara menos sensible a pagar el precio real de un litro de yogurt Actibio. La
campaa se llevara a cabo por un espacio de tiempo de 3 meses y a nivel nacional
en las principales ciudades donde se encuentran operando los principales
supermercados.
Para aplicar el elemento de Medida de Valor en la estructura de fijacin de precios,
proponemos publicitar en los catlogos de oferta de los supermercados un nmero

controlado de botellas de 1 Kilo (1 Kg.) de Yogurt Actibio, las cuales seran ofertadas
con un considerable porcentaje de descuento, para lograr un volumen de venta
asegurado en los das sealados.
Siendo el valor recibido del pblico hacia el yogurt Actibio, alto (por su valor agregado
de bienestar fsico); y el precio del producto alto dentro de su categora; entonces la
alineacin del precio valor, del yogurt Actibio, est dentro del rango adecuado.

COMUNICACIN DE VALOR
La ventaja competitiva creada para el cliente, se basa en que el consumo de
Yogurt Gloria Actibio promete una regulacin del metabolismo que beneficia la salud
y la figura, por medio del consumo diario de un revolucionario y rico yogurt.
-

Efecto regulador, ayuda a normalizar las funciones digestivas (mejora el trnsito


intestinal lento).

Sensacin de bienestar, restablece la flora intestinal.

Reduce los sntomas relacionados a la intolerancia a la lactosa.

En general, existen otros medios para generar estos efectos que el yogurt Gloria
Actibio ofrece, tales como laxantes u otros medicamentos o productos alimenticios
con componentes que implican molestos efectos secundarios y que requieren de una
mayor inversin. Frente a esto, Actibio se destaca ofreciendo un producto cuyos
efectos se logran por componentes naturales.

La estrategia de comunicacin de valor del producto que Gloria ha venido utilizando


consiste en un plan de marketing completo cuyo slogan es:

Para que tu vida fluya naturalmente"

Lo que la empresa ha querido lograr con este slogan, es que el pblico


consumidor conozca el yogurt Actibio y tenga la experiencia de probar y sentir la
sensacin de bienestar que da el producto.
La segmentacin utilizada por Gloria para el yogurt Actibio se bas en una
segmentacin demogrfica

(caractersticas

del

pblico: edad, genero, etc),

segmentacin psicogrfica (conductas de las personas, estilos de vida, etc) y


segmentacin por comportamientos (los beneficios que el pblico espera del
producto).

BTL (Below The Line o debajo de la lnea)

Volantes

Jala vistas

ATL (Above The Line o sobre la lnea)


Se promocion el producto en medios de comunicacin masivos tales
como radio, prensa (peridicos y revistas), etc.

OOH: Out Of Home


Se colocaron Banners, Paneles, en la Avenidas de gran trnsito vehicular.

TV
Se difundi el spot publicitario, el cual se puede visualizar en el siguiente
link: https://www.youtube.com/watch?v=yggV3k0SWVM

Promotoras
Se realizaron degustaciones con anfitrionas, chicas jvenes, naturales,
saludables, dentro de los locales de Wong, Plaza Vea, Vivanda, Tottus.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN FUNCIN A LOS BENEFICIOS

Actualmente en la etapa de crecimiento en que se encuentra el producto, se


est aplicando la estrategia competitiva de diferenciacin, debido al valor aadido
que posee (probiticos, 0% grasas, stevia, chia, linaza) y los beneficios que promete
lograr (alivio del trnsito intestinal lento). As mismo la estrategia de precios utilizada es
la de penetracin dentro de su categora, con lo cual se ha logrado incrementar la
participacin del mercado del yogurt Actibio, esto se ve reflejado en el incremento del
volumen producido desde que se lanz al mercado hasta la fecha.

CICLO DE VIDA
El

Yogurt Actibio

apareci en el ao 2012 y sus produccin est ligada

proporcionalmente a sus ventas, solo tenemos datos del 2013 al 2014 cuyo crecimiento
fue del 54% y en lo que va del ao (hasta setiembre) solo ha tenido un crecimiento del
9%.
Segn la investigacin de mercados llamada El yogurt infaltable en el verano
publicado en la pgina de perulactea, el 58% de la poblacin peruana consume
yogurt en el desayuno y el 50% (con tendencia marcada al crecimiento) de las
personas en la actualidad se preocupa por cuidar su peso y salud mediante el
consumo de productos dietticos, hemos determinado que el producto se encuentra
en etapa de crecimiento
El precio como hemos visto anteriormente es muy similar su competencia, por lo tanto
tiene un precio neutro en la estrategia de diferenciacin, sin embargo creemos que se
puede mover hasta un precio para descremar, debido a que es el nico que acta
ayudando al tracto intestinal y a nuestro favor tenemos que la

PRECIOS POR SEGMENTACIN


Para poder atender a distintos segmentos del mercado y no perder ventas se ha
elaborado distintas presentaciones que van desde S/. 0.99 cntimos, accesibles para
el sector A, B y C y hasta S/. 6.89 nuevos soles para el Segmento A y B
Presentacin

Segmento A Segmento B Segmento C

Botella de 1kg

S/. 6.89

Botella de 500 GR

S/. 3.49

S/. 3.49

Vaso de 160 GR

S/. 3.00

S/. 3.00

S/. 1.60

Vaso de 120 GR

S/. 0.99

S/. 0.99

S/. 0.99

Elaboracin: propia

MARKETING MIX
Para la variable Producto se utilizar la Estrategia de Diferenciacin por ser un
producto prebitico que ayuda a regular el trnsito intestinal lento y contribuye a la
alimentacin saludable destacando los beneficios del mismo.
Para la variable Precio se utilizar la estrategia de Diferenciacin, adems tendremos
segmentado el mercado lo cual permitir que llegue a los diferentes sectores de la
poblacin peruana
Para la variable Plaza

se utilizar la Estrategia de Penetracin de Mercado, la

distribucin del producto ser en Lima y ciudades principales con la finalidad de


acercar el producto al cliente; finalmente, para la variable Promocin se utilizar la
Estrategia Publicidad y Promocin,

la cual consiste en comunicar, informar, dar a

conocer la existencia del producto a sus consumidores para persuadir y motivar a la


compra del producto creando nuevas ofertas.

Distribucin Horizontal:
Nuestro producto sale desde la fbrica por medio de nuestra fuerza de
ventas de campo va directamente a las bodegas y tiendas que viene ser los
minoristas, sin hacer uso de intermediarios. Lo bueno es que se puede marginar
un poco ms el precio y la negociacin lo maneja nuestro proveedor altamente
capacitado y de paso puede ver los merchandising de la tienda, informar al
cliente y ver la manera de que haga compras buenas porque si no puede
encarecer los costos.

Distribucin Vertical:
De acuerdo a ciertas zonas donde los distribuidores tienen el dominio de
cierto territorio y proveen a los minoristas nos convendra tener alianza con ellos
para venderle cantidades grandes y ahorrarnos algunos costos. Su cobertura de
estos mayoristas es grande por lo que ellos tienen el poder y sabiendo su
posicin de negociacin, nos va llevar a que marginemos menos pero a larga
puede resultar mejor.

Distribucin Canal Moderno:


A pesar de haber muchas bodegas y pocos supermercados las
estadsticas indican que el mayor volumen de ventas de yogurt se da en los
supermercado sobre todo porque ellos lo venden a precio muchos ms bajo
que stas ya que la mayora de supermercados tienen promociones 3x2 u otras
y en este ltimo aos lo ha mantenido permanente, de forma muy consecutiva.
Aunque los mrgenes sean reducidos, el vender directamente a los retails
puede dar mayor soporte a nuestro posicionamiento sobre todo en el mercado.

CLASIFICACIONES DEL CANAL

Canal bodegas Lima (minoristas). Aquellas que tengan mejores


pedidos.

Canal Distribuidores Lima. Para que vendan aquellos minoristas


que no podemos llegar.

Canal Mayoristas Lima. Aprovechar su alta rotacin.

Canal Distribuidores Provincias (para un largo plazo)

Canal Moderno (Retails). Para ampliar el posicionamiento

Canal no tradicional (vender yogurt en colegios, aeropuertos,


hoteles, restaurantes, cines).

COBERTURA DE MERCADO
-

Distribucin Intensiva
Para el yogurt que gusta a las personas en general de diferentes edades va
querer una participacin alta en diferentes segmentos por lo que quiere llegar al
mayor nmero de puntos de ventas y as incrementar su participacin. Prioriza su
campaa en los adultos jvenes pero tambin quiere llegar a otros segmentos
posteriormente.

RESTRICCIONES DEL CANAL


1. Las Caracterstica del producto: El yogurt va tener cierta baja en sus ventas en
invierno a comparacin de verano por los cual debemos tratar de mantener las
ventas en todo el ao. El no contar en un inicio con un servicio de post venta
puede llevar a que no podamos mejorar por lo que en un mediano plazo se
debe ver ello. El no tener una variedad de sabores como otra marca hace que
el producto pueda limitarse en cuantas opciones de compra. Tal vez el no dar
obsolescencia a la marca y emplear pueda no resultar novedoso para algunos,
lo cual es una barrera ms.
2. Caractersticas de los intermediarios: Puede afectar algunas negociaciones en
cuanto a polticas de pagos ya que al estar iniciando y conociendo potenciales

clientes mayoristas o minoristas no podemos otorgar lneas de crdito muy


amplio por lo que tendremos que ver algunos mecanismos.
3. Caractersticas de la competencia: Los competidores son muy fuertes en el
mercado y sobre todo pertenecen al mismo grupo, por lo que se

debe

aprovechar esa cercana para ver nuevas estrategias.


4. Caractersticas del entorno: Hoy en da son ms exigentes con el control de
calidad y ciertas especificaciones tcnicas por lo que se debe reinvertir en la
planta.
5. Caractersticas del mercado: El marketing tiene sus fuerzas incontrolables por lo
que a veces puede sorprendernos y generar que realicemos algunos cambios
por ello siempre debemos estar a la expectativa del mercado y realizando
investigaciones de mercado.
ESTRATEGIA DE PUSH O PULL
A pesar de que sea conocido pero no est por el momento en el mercado va
tener que ser promocionado para su ingreso por lo va tener que aplicar estrategia de
push ya que se va trazar objetivos de ventas los cuales tienen que cumplir.
En menos proporcin tambin intrnsecamente hay una estrategia de push ya que
muchos adultos jvenes estn demandando el yogurt y quieren que salga ya al
mercado, pero no necesariamente por ello se tiene que dejar guiar por lo que volver
entrar en el momento que vea conveniente tomndose el tiempo necesario para
planear su plan de marketing y algunos cambios que se desea hacer por lo que
predomina la estrategia de push.
Para la variable promocin se realizar campaas BTL, ABL, OOH, TV tal cual lo
detallado lneas arriba.

ANEXOS

Anexo 1: Estado financiero Anual individual Gloria 2014

Estado Financiero Anual Individual del Ao 2014 (En miles de nuevos soles)

GLORIA S.A.

ESTADO DE RESULTADOS / INCOME STATEMENT

31/12/2014

31/12/2013

2D01ST

3,347,445

3,036,935

-2,578,997

-2,242,352

768,448

794,583

Ingresos de actividades ordinarias/

2D0201

Costo de Ventas/

2D02ST

Ganancia (Prdida) Bruta/

2D0302

Gastos de Ventas y Distribucin/

-294,396

-247,649

2D0301

Gastos de Administracin/

-134,442

-147,531

2D0407

Ganancia (Prdida) de la baja en Activos Financieros


medidos al Costo Amortizado/

2D0403

Otros Ingresos Operativos/

43,106

19,660

2D0404

Otros Gastos Operativos/

2D0412

Otras ganancias (prdidas)/

382,716

419,063

1,576

5,194

2D03ST

2D0401

Ganancia (Prdida) por actividades de operacin/

Ingresos Financieros/

2D0402

Gastos Financieros/

-36,610

-32,276

2D0410

Diferencias de Cambio neto/

1,346

-23,303

349,028

368,678

2D0414

Otros ingresos (gastos) de las subsidiarias,negocios conjuntos y


asociadas/

Ganancias (Prdidas) que surgen de la Diferencia entre el


2D0411

Valor Libro Anterior y el Valor Justo de Activos Financieros


Reclasificados Medidos a Valor Razonable/

2D0413

2D04ST

Diferencia entre el importe en libros de los activos distribuidos


y el importe en libros del dividendo a pagar/

Resultado antes de Impuesto a las Ganancias/

2D0502

Gasto por Impuesto a las Ganancias/

-104,125

-117,713

2D0503

Ganancia (Prdida) Neta de Operaciones Continuadas/

244,903

250,965

244,903

250,965

2D0504

Ganancia

(prdida)

procedente

de

operaciones

discontinuadas, neta del impuesto a las ganancias/

2D07ST

Ganancia (Prdida) Neta del Ejercicio/

2DT007

Ganancias (Prdida) por Accin:/

2DT008

Ganancias (prdida) bsica por accin:/

2D0905

Bsica por accin ordinaria en operaciones continuadas/

0.581000

0.595000

2D0909

Bsica por accin ordinaria en operaciones discontinuadas/

0.000000

0.000000

2D0911

Ganancias (prdida) bsica por accin ordinaria/

0.581000

0.595000

2D0906

Bsica por Accin de Inversin en Operaciones Continuadas/

0.581000

0.595000

0.000000

0.000000

2D0910

Bsica

por

Accin

Discontinuadas/

de

Inversin

en

Operaciones

2D0912

2DT009

Ganancias (Prdida) Bsica por Accin Inversin/

0.581000

0.595000

Ganancias (prdida) diluida por accin:/

2D0907

Diluida por accin ordinaria en operaciones continuadas/

0.000000

0.000000

2D0913

Diluida por accin ordinaria en operaciones discontinuadas/

0.000000

0.000000

2D0915

Ganancias (prdida) diluida por accin ordinaria/

0.000000

0.000000

2D0908

Diluida por Accin de Inversin en Operaciones Continuadas/

0.000000

0.000000

0.000000

0.000000

0.000000

0.000000

2D0914

2D0916

Diluida

por

Accin

de

Inversin

en

Operaciones

Discontinuadas/

Ganancias (Prdida) Diluida por Accin Inversin/

Anexo 2: Datos produccin Yogurt Actibio (Planta Huachipa)

PLANTA

FORMATO UNIDAD
Yogurt
kg
Huachipa
ACITBIO
COSTO
Costo Unitario (S/Kg)

2013-01
2013-02
2013-03
2013-04
2013-05
2013-06
2013-07
2013-08
2013-09
2013-10
2013-11
2013-12
2013
409150.368 480305.47 709133.567
671769
747049.748 771296.658 831226.012 802761.218 662636.397 685347.396 772007.211 722878.45
7542683
683710.722 803983.326 1187018.68 1125112.31 1264680.52 1315253.63 1420606.82 1373484.31 1151993.38 1179757.01 1323799.36 1243676.23 12829400
1.67105
1.6739
1.6739
1.67485
1.6929
1.70525
1.70905
1.71095
1.7385
1.7214
1.71475
1.72045 1.70090669

2014-01
2014-02
2014-03
2014-04
2014-05
2014-06
2014-07
2014-08
2014-09
2014-10
2014-11
2014-12
2014
759091.179 833365.285 911937.123 992918.13 956359.61 917509.202 964826.988 974945.982 1007745.37 1163332.23 1043014.68 1090004.4 11,615,050
1313189.79 1448805.55 1579338.31 1807309.58 1746217.01 1631698.37 1750678.57 1817201.82 1897483.76 2201489.9 1936148.16 2179736.31 21,309,297
1.72995
1.7385
1.73185
1.8202
1.8259
1.7784
1.8145
1.8639
1.8829
1.8924
1.8563
1.99975 1.83462807

2015-01
2015-02
2015-03
2015-04
2015-05
2015-06
2015-07
2015-08
2015-09
1077850.17 1006011.92 1394749.77 1233116.59 1365207.58 2670532.31 1345606.34 1294562.84 1322674.13
2100137.16 1942005.4 2669899.75 2344092.98 2600379.13 5104455.46 2575826.93 2476887.09 2533185.5
1.94845
1.9304
1.91425
1.90095
1.90475
1.9114
1.91425
1.9133
1.9152

2015-10

2015-11

2015-12

2015
12,710,312
24,346,869
1.91552104

De acuerdo a la informacin presentada se determina que el Costo Unitario por producir este producto es de S/. 1,80 nuevos soles,
el cul se obtiene de la divisin de los productos producidos y el costo de los mismos de acuerdo a la Planta Huachipa Per.

Datos produccin Yogurt Actibio (planta


huachipa)

Yogurt Actibio

Kg

2013

2014

2015 *

7542,683

11615,050.2

12710,311.6

Fuente: propia

Produccin de Planta Huachipa


Yogurt ACITBIO (kg)
14000000

12'710,311,65
11'615,050,19

12000000
10000000
8000000

7'542,683
Yogurt ACITBIO kg

6000000
4000000
2000000
0
2013

2014

2015

Fuente: propia

*Los datos del ao 2015 corresponden hasta el mes de setiembre.

Anexo 3: Estado Financiero Anual individual 2014 de Laive S.A.

PROBITICO LAIVE (946 ml.)


Estado de Resultados 2014

Al 100%

Al 29%*

Al 38%*

Ingresos de actividades ordinarias

S/.

472.346,00

S/.

136.980,34

S/.

52.052,53

Costo de Ventas

S/.

367.395,00

S/.

106.544,55

S/.

40.486,93

S/.

104.951,00

S/.

30.435,79

S/.

11.565,60

Gastos de Venta y distribucin

Utilidad Bruta

S/.

63.964,00

S/.

18.549,56

S/.

7.048,83

Gastos de Administracin

S/.

18.026,00

S/.

5.227,54

S/.

1.986,47

Gastos Financieros

S/.

5.621,00

S/.

1.630,09

S/.

619,43

Gastos por impuestos a las ganancias

S/.

5.000,00

S/.

1.450,00

S/.

551,00

Utilidad Neta
Elaboracin Propia

S/.

12.340,00

S/.

3.578,60

S/.

1.359,87

*Segn la informacin encontrada en la web, se calcul un porcentaje que sea


coherente con las operaciones de Laive.

Precio Unitario del Yogurt Actibio por KG: S/6.2918


Unidades Vendidas: 8,275
Costo Unitario: S/. 2,00
Margen de Contribucin: 22%
Punto de Equilibrio en nuevos soles (S/.): S/. 45,932.26
Punto de Equilibrio en Unidades: 7,302 unidades
La utilidad neta representa un 3%
-

Si se realiza la reduccin en el precio a un 3%


Yogurt Probitico con un precio de S/. 6,10 (3% menos)
Ingresos de actividades ordinarias

S/.

53.015,50

Costo de Ventas

S/.

42.511,28

S/.

10.504,23

Gastos de Venta y distribucin

S/.

7.048,83

Gastos de Administracin

S/.

1.986,47

Gastos Financieroa

S/.

619,43

Gastos por impuestos a las ganancias

S/.

551,00

S/.

298,49

Utilidad Bruta

Utilidad Neta

Precio Unitario del Yogurt Actibio por KG: S/6.10


Unidades Vendidas: 9,020
Costo Unitario: S/. 1,99
Margen de Contribucin: 23%
Punto de Equilibrio en nuevos soles (S/.): S/. 44,848.29
Punto de Equilibrio en Unidades: 7,351 unidades
En este caso la utilidad neta representara un 4%.

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www.Tottus.com.pe (21/10/2015)

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