INVESTIGACIN DE MERCADOS

Lic. Gilberth Cruzado Villar

Investigacin de Merca

Trminos y conceptos fundamentales

Investigacin de Mercados

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Mercado
Es un conjunto de personas o unidades de negocios
que consumen o utilizan un producto o servicio o
aquellas que se pueden inducir a que lo consuman.

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Mercadotecnia
Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precios, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
las metas individuales y de la empresa.

Proceso
4 Ps (precio, plaza, producto y
promocin)
Intercambio metas individuales
y de la empresa

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Identificacin, acopio, anlisis, difusin y

aprovechamiento sistemtico y objetivo de
la informacin con el fin de mejorar la toma
de decisiones relacionada con la
identificacin y la solucin de los
problemas y las oportunidades de
marketing.
Informacin
Toma de decisiones
Solucin de problemas
y oportunidades de
marketing
Encuntralo y cuntalo como es

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DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Perodo de Concepcin (Anterior 1900)

Primera encuesta realizada
Uso de encuestas para publicidad

Los aos de la adolescencia 1920 1950

Investigacin sistemtica y continua
Se clasifican por grupos

La maduracin de la investigacin 1950 Vendedores compradores (Demanda Mundial)

Computadora anlisis predictivos

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CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
Investigacin de identificacin del problema
Investigacin que se emprende para detectar problemas que
acaso no sean evidentes, pero que existen y es probable que
se manifiesten en el futuro.
Participacin del mercado
Imagen
Anlisis de ventas
Investigacin de solucin del problema
Investigacin que se emprende para resolver problemas
especficos de marketing.
Segmentacin
Fijacin de precios
Promocin
Distribucin

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PROCESO DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS

Conjunto de seis etapas que definen las tareas que se

cumplen en la realizacin de un estudio de mercado:
Definicin del
Problema

Realizacin exploratoria

Elaboracin de
un Mtodo
Marco terico
Modelos analticos
(hiptesis)

Preparacin y
presentacin del
informe

Preparacin y
anlisis de los
datos

Mtodo cuantitativo
Cuestionario
Muestreo

Elaboracin del
Diseo

Trabajo de
Campo

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Funcin de la Investigacin
de Mercados

Auxilia a la direccin de mercadotecnia en la creacin de estrategias

ms eficaces, puede determinar la combinacin ptima de la mezcla de
mercadotecnia.

PRECIO
PLAZA

PROMOCIN
PRODUCTO

QUIN COMPRA?
DNDE COMPRA?

QU COMPRA?
CMO COMPRA?
CUNDO COMPRA?
POR QU COMPRA?

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Funcin de la Investigacin
de Mercados

QUIN COMPRA?
DNDE COMPRA?

QU COMPRA?
CMO COMPRA?
CUNDO COMPRA?
POR QU COMPRA?

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La investigacin de mercados responde a:

Caractersticas y comportamiento del comprador

(Qu compran, cmo, dnde, por qu, cundo, cunto, quin, etc)

Competencia
Quines son mis competidores?
Caractersticas de la competencia
Principales Fortalezas y Debilidades
Futuro ambiente competitivo

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Aportacin de los estudios de mercado

a la empresa
Permite tomar decisiones sobre bases reales, controlando,
dirigiendo y disciplinando acciones que habrn de seguirse ms
adelante.
Es un instrumento bsico de desarrollo para la mercadotecnia,
proporciona informacin en la fase de planeacin sobre
consumidores, distribuidores, etc., facilitando la definicin de
polticas y planes a seguir.

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Aportacin de los estudios de mercado

a la empresa
Permite conocer al consumidor (adaptacin del plan de
mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y
motivacin es del consumidor).

Disminuir riesgos (puede predecir el futuro a travs de un

anlisis del presente y pasado).

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Servicios de
Investigacin

Internos

Externos

Completos

Limitados

Agencias

Estandarizados

Campo

Codificacin y
Captura de Datos

Personalizados

Internet

Analticos

Anlisis de Datos

Productos de
Marca

SERVICIOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

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SERVICIOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

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EMPRESAS Y SERVICIOS DE INVESTIGACIN

Investigador interno: departamentos de

investigacin dentro de la compaa.

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EMPRESAS Y SERVICIOS DE INVESTIGACIN

Proveedores de servicios
completos: compaas que
ofrecen una gama de actividades
de investigacin de mercados.
Proveedores externos: compaas
independientes de investigacin de
mercados que proveen datos de estudios.

Proveedores de servicios
limitados: compaas
especializadas en alguna etapa
del proyecto de investigacin de
mercados.

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SERVICIOS COMPLETOS
Servicios de agencias: compaas que
renen y venden fondos comunes de datos
diseados para cubrir las necesidades
comunes de informacin de numerosos
clientes. (Rating)
Servicios estandarizados: compaas que
utilizan procedimientos estandarizados para
proporcionar investigacin de mercados a
varios clientes.
Servicios personalizados: compaas que
adaptan los procedimientos de
investigacin para satisfacer mejor las
necesidades de cada cliente.
Servicios de Internet: compaas que se
han especializado en realizar investigacin
de mercados en Internet.

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SERVICIOS COMPLETOS

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SERVICIOS LIMITADOS
Servicios de campo: compaas cuya principal
oferta de servicios son sus capacidades para
reunir datos para proyectos de investigacin.

Servicios de codificacin y captura de datos:

compaas cuya principal oferta de servicio es
su experiencia para convertir encuestas o
entrevistas en bases de datos para realizar
anlisis estadsticos.

Servicios analticos: compaas que

proporcionan asesora en el diseo de
investigaciones.

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SERVICIOS LIMITADOS

Servicios de anlisis de datos:

compaas cuya principal oferta de
servicio es efectuar anlisis
estadsticos de datos cuantitativos.
Servicios y productos
registrados de investigacin de
mercados: consiste en el acopio
de datos y procedimientos de
anlisis creados para abordar
ciertos problemas de investigacin
de mercados.
- Patentados y nombre de marca

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FUNCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

EN EL SIM Y EL SAD
La informacin que se obtiene de la investigacin de mercados y de
fuentes como los archivos internos y la inteligencia de marketing se
vuelven una parte integral del SIM.
Sistema de informacin de marketing (SIM): conjunto formalizado
de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir
informacin continua para quienes toman las decisiones de
marketing.

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FUNCIN DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
EN EL SIM Y EL SAD
Proporciona informacin continuamente en vez de ocasional con
cada investigacin.
La informacin est estructurada rgidamente.

Ventas actuales por lnea de producto.

Participacin de mercado por lnea de producto.

Participacin de mercado por tipo de clientes.

Porcentaje de distribuidores minoristas vs mayoristas en
relacin al porcentaje de ventas.

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FUNCIN DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
EN EL SIM Y EL SAD
Para superar las limitaciones de los SIM se crearon los SAD que
permiten a quienes toman las decisiones trabajar de manera directa.

Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): sistemas de

informacin que permiten a quienes toman las decisiones manejar
directamente las bases de datos y los modelos de anlisis. Los
componentes importantes de un SAD son hardware y una red de
comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de
software y el usuario del SAD (quien toma las decisiones)

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tica en la Investigacin de Mercados

1) No alterar la informacin (investigador o encuestador).

2) No falsificar la informacin.

3) No se puede realizar al mismo tiempo una investigacin de mercado y una

labor de ventas.

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tica en la Investigacin de Mercados

4) La informacin recabada pertenece nica y exclusivamente a la

empresa que la solicit.
5) La informacin recabada no puede ser del uso pblico, solo s el
dueo de la informacin as lo desea.
6) No deben disearse preguntas que orillen al entrevistado a
proporcionar informacin deseada.

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tica en la Investigacin de Mercados

No querer participar en la encuesta.

DERECHOS

No proporcionar informacin que el entrevistado considere

confidencial.

Proporcionar informacin a reserva de que se conserve

su anonimato.

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Definicin del problema

Investigacin de Mercados

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DEFINICIN DEL PROBLEMA

(PASO 1)
El planteamiento un enunciado amplio del problema general e
identificacin de los componentes especficos del problema de
investigacin de mercados

Slo se puede disear adecuadamente una

investigacin de mercados si el problema
est bien definido y con claridad
Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos
seran un desperdicio

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DEFINICIN DEL PROBLEMA

(PASO 1)
El planteamiento un enunciado amplio del problema general e
identificacin de los componentes especficos del problema de
investigacin de mercados

Slo se puede disear adecuadamente una

investigacin de mercados si el problema est
bien definido y con claridad
Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos
seran un desperdicio

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TAREAS IMPLICADAS
Discusin con los tomadores de decisiones
- Auditoria del problema: examen exhaustivo de un
problema de marketing para comprender su origen y
naturaleza.
Entrevistas con expertos (del sector, conocedores de la
compaa y del ramo)

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TAREAS IMPLICADAS

Anlisis de datos secundarios : datos recopilados con

algn propsito que no es el problema actual.
Nota: Datos primarios: datos originados de manera especfica
por el investigador para abordar un problema de investigacin.

Investigacin cualitativa: metodologa de investigacin

exploratoria no estructurada, basada en muestras pequeas
y con la intencin de dar ideas de la situacin de un
problema.

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CONTEXTO DEL PROBLEMA

Consiste en los factores que repercuten en la definicin del
problema de investigacin de mercados, como:
informacin histrica y pronsticos,
(tendencias de ventas, participacin de mercados, rentabilidad, etc)

recursos y restricciones de la empresa de tiempo y dinero para la

investigacin de mercados,
objetivos de quien toma las decisiones,
conducta de compra,
entorno legal,
entorno econmico (poder de compra, ingresos, etc.) y
capacidades tecnolgicas y de marketing de la compaa.

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EL PROBLEMA DE DECISIN GERENCIAL

Y EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
Problema de decisin gerencial: problema que enfrenta
quien toma las decisiones. Se pregunta qu tiene que hacer.
Sntomas
Problemas de investigacin de mercados: problema que
consiste en determinar qu informacin se necesita y cmo
puede obtenerse de la manera ms asequible.
Causas
Objetivos de investigacin
NO DE LA EMPRESA

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DEFINICIN DEL PROBLEMA DE

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Enunciado general: declaracin inicial del problema de investigacin de

mercados que da una perspectiva apropiada de ese problema.

Componentes especficos: segunda parte de la definicin del problema de

investigacin de mercados. Comprenden los aspectos fundamentales del
problema y proporcionan lineamientos sobre cmo proceder a continuacin.

Objetivos especficos de
investigacin

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ELABORACIN DE UN MTODO (PASO 2)

COMPONENTES METODOLGICOS
Marco Terico objetivo
La investigacin debe basarse en pruebas objetivas y
sustentarse en la teora

Teora: Esquema conceptual elaborado

sobre enunciados fundamentales llamados
axiomas (evidencias), que se dan por
verdaderos.
Pruebas objetivas: Pruebas sin sesgo que
se respaldan en resultados empricos
(reales).

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COMPONENTES METODOLGICOS
Modelo Analtico
Conjunto de variables y sus interrelaciones, que tiene por objeto representar,
en todo o en parte, algn sistema o proceso real.

Modelos verbales: Modelos analticos que ofrecen una

representacin escrita de las relaciones entre variables.
Modelos grficos: Modelos analticos que ofrecen una
imagen visual de las relaciones entre variables.
Modelos matemticos: Modelos analticos que describen en
forma explcita las relaciones entre variables, por lo regular
como ecuacin.
Ej. Visita, conocimiento, cliente

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COMPONENTES METODOLGICOS
Preguntas de investigacin
Son perfeccionamientos de los objetivos especficos de investigacin.
Para cada objetivo pueden ser necesarias varias preguntas.
Las preguntas de investigacin se afinan y se convierten en hiptesis.

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COMPONENTES METODOLGICOS

Hiptesis
Enunciado o proposicin que no se ha probado acerca de un factor o fenmeno que
interesa investigar.
Puede ser una afirmacin tentativa referida como respuesta posible a la pregunta de
investigacin.
Las preguntas son interrogativas y la has hiptesis son declarativas y se verifican
empricamente.