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Parte 4

Revisin,
evaluacin y
control de estrategias
ENRIQUE OSCR PJARO TORREGLOSA
JORGE ARDILA

Evaluacin estratgica
La evaluacin de estrategias es la etapa final de la
administracin estratgica. Los directivos necesitan
con urgencia saber si ciertas estrategias no estn
funcionando bien; la evaluacin de la estrategia es el
medio principal para obtener esta informacin. Todas
las estrategias estn sujetas a modificaciones
futuras, debido al cambio constante de los factores
externos e internos.

La evaluacin de estrategias
consta de tres actividades
fundamentales

1)revisar los factores externos e internos en funcin


de los cuales se formulan las estrategias actuales,
2)medir el desempeo y
3)aplicar acciones correctivas.

La evaluacin de estrategias
comprende tres actividades
bsicas
1)examinar las bases de la estrategia de una empresa
2)comparar los resultados esperados contra los reales y
3)aplicar medidas correctivas que garanticen que el
desempeo cumpla con lo planeado.

Criterios de
Rumelt para la
evaluacin de
estrategias
La evaluacin de estrategias
es esencial para asegurar que
se estn alcanzando los
objetivos establecidos.

Congruencia

Consonancia

Viabilidad

Ventaja

Si los problemas gerenciales subsisten a


pesar de los cambios en el personal y si
tienden a basarse en asuntos y no
personas, entonces las estrategias quiz
sean incongruentes.

Si el xito de un departamento de la
organizacin significa, o se interpreta,
como el fracaso de otro departamento, es
posible
que
las
estrategias
sean
incongruentes.

Si los altos directivos siguen resolviendo


los problemas y asuntos referentes a las
polticas, quiz las estrategias sean
incongruentes.

Congruencia
Existen
tres
lineamientos
que
ayudan a determinar
si
los
problemas
organizacionales
se
deben
a
incongruencias en la
estrategia

Consonancia

La consonancia se refiere a la necesidad de que los estrategas


examinen conjuntos de tendencias, as como tendencias
individuales, al momento de evaluar las estrategias. Una estrategia
debe representar una respuesta adaptativa al ambiente externo y a
los cambios crticos que ocurren en l

Viabilidad

Una estrategia no debe acaparar los recursos


disponibles ni crear problemas que imposibles de
resolver.

Ventaja

Una estrategia debe propiciar que se cree y conserve una


ventaja competitiva en un rea seleccionada de actividad. Las
ventajas competitivas por lo general son resultado de la
superioridad en una las siguientes reas:
1)recursos,
2)habilidades o
3)posicin.

Proceso de evaluar estrategias

Evaluar las estrategias es una prctica necesaria para


las organizaciones de todos tipos y tamaos. La
evaluacin
de estrategias debe incitar a los gerentes a cuestionar
las expectativas y suposiciones, provocar la revisin de
objetivos y valores, y estimular la creatividad para
generar alternativas y formular criterios de evaluacin.

Marco para la evaluacin de


estrategias

Aplicacin de medidas
correctivas
La actividad final de
la
evaluacin
de
estrategias,
aplicar
medidas correctivas,
exige hacer cambios
a fin de reposicionar
competitivamente a
una empresa para el
futuro.

TABLA 9-6 Medidas correctivas que


posiblemente sean necesarias para
corregir varianzas desfavorables
1. Alterar la estructura de la empresa
2. Reemplazar a uno o ms individuos clave
3. Eliminar una divisin
4. Hacer cambios en la visin y la misin de la empresa
5. Revisar los objetivos
6. Alterar las estrategias
7. Idear nuevas polticas
8. Implementar nuevos incentivos por desempeo
9. Reunir capital a partir de acciones o deudas
10. Agregar o despedir a vendedores, empleados o gerentes
11. Asignar los recursos de forma diferente
12. Subcontratar (o poner freno) a las funciones
empresariales

Balanced Scorecard

Es un proceso que permite que


las
empresas
evalen
las
estrategias
desde
cuatro
perspectivas:
desempeo
financiero,
conocimiento
del
cliente, procesos internos del
negocio,
y
aprendizaje
y
crecimiento.

Esto a modo de ejemplo.


Al evaluar sus estrategias, la empresa
examina seis temas clave:
1)Clientes,
2)Gerentes/Empleados,
3)Operaciones/Procesos,
4)Comunidad/Responsabilidad social,
5)tica de negocios/Medio ambiente y
6)Finanzas.

Caractersticas de un sistema de
evaluacin efectivo
Primero, las actividades de evaluacin de estrategias
deben ser econmicas
Las actividades de evaluacin de estrategias tambin
deben tener un significado
Las actividades de evaluacin de estrategias deben
brindar informacin oportuna
Los gerentes suelen pasar por alto los informes de las
evaluaciones que slo tienen fines informativos
El proceso de evaluacin de estrategias no debe dominar
las decisiones

Planeacin de contingencias
Los planes de contingencia pueden definirse como planes
alternativos
que
entrarn
en
vigor
si
ciertos
acontecimientos clave no ocurren como se esperaba. Slo
las reas de gran prioridad requieren el seguro de los
planes de contingencia. Los estrategas no pueden y no
deben intentar cubrir todas las bases planeando para
todas las contingencias posibles. Pero en cualquier caso,
los planes de contingencia deben ser tan simples como
sea posible

Algunos planes de contingencia comunes


entre las empresas incluyen lo siguiente
1. Si un competidor importante se retira de un mercado en particular como
indican los informes de inteligencia, qu medidas debe aplicar nuestra
empresa?
2. Si no se alcanzan nuestros objetivos de ventas, qu medidas debe aplicar
nuestra empresa para evitar prdidas de utilidades?
3. Si la demanda de nuestro nuevo producto excede los planes, qu
medidas debe aplicar nuestra empresa para satisfacer esa mayor demanda?
4. Si ocurren ciertos desastres, como perder las capacidades
computacionales, una tentativa de adquisicin hostil, la prdida de la
proteccin de las patentes, o la destruccin de las instalaciones de
manufactura por terremotos, tornados o huracanes, qu acciones debe
emprender nuestra empresa?
5. Si un nuevo adelanto tecnolgico vuelve obsoleto a nuestro nuevo
producto antes de lo esperado, qu medidas debe aplicar nuestra empresa?

Las auditoras son una


herramienta de uso
frecuente en la evaluacin
de estrategias.

Retos del siglo XXI en la administracin


estratgica

Los tres retos o decisiones especiales a los que todos los


estrategas se enfrentan hoy en da son:
1)Decidir si el proceso debe ser ms arte que ciencia,
2)decidir si las estrategias deben ser visibles o desconocidas
para los grupos de inters y
3)decidir si el proceso debe de ser ms descendente o
ascendente en su empresa.

Gracias! por
su atencin