INVESTIGACION DE

MERCADOS

I. IMPORTANCIA DE LA INV. MERCADOS PARA LA AGRICULTURA

?
La agricultura tiene que analizarse desde un enfoque sistmico,
PROVEEDO
RES

PRODUCTORES
TRANSFORMADO
RES

COMERCIALIZAD
ORES

Servicios de apoyo tcnico, de informacin y

de comercio

Su despliegue requiere de comportamientos innovadores y

alianzas estratgicas.
Cada da estamos frente a un mercado cada vez ms exigente y
sensible a la calidad, inocuidad y precio de los bienes.
La agricultura tiene que tener una fuerte vinculacin con la
agroindustria y el sector exportador
3

 La realizacin de negocios es la razn

de ser de la mayora de las empresas
individuales y/o asociativas que
estamos tratando.
De qu situacin partimos?

Agrupacin inicial: necesidad

econmica sin proyecto.

Grupo nuevo + una

negocio o proyecto.
Estamos
desarrolla
lneas

idea

de

en
el
mercadonuevos negocios o

Las oportunidades de negocios y el mercado.

Modulo II. IICA

=
Oportunida
d
4

LA IDEA DE NEGOCIO :

Todo proyecto de inversin privada, surge como respuesta a una idea o solucin a una
problemtica, en aras de generar un beneficio econmico.
http://unitemas.jimdo.com/encuesta/

- Acopio de granos en Cajamarca para

la Elaboracin de harina y venta.
- Abastecimiento semanal de
hortalizas frescas a tres
supermercados del centro de Lima.

MERCADO
(SEGMEN
TO)

la idea se concreta en
una forma productivocomercial

 Un conjunto concreto de personas

(consumidores o comerciantes de distinto
nivel en una cadena comercial), a los cuales
deseamos contar como clientes y sostn de
nuestro negocio
Una manera de vincularnos para
entendernos y posicionarnos mejor con estos
clientes y poder competir con otras empresas
Un estilo general de oferta, definiendo
cmo se prepararn y manejarn los
productos,
Establecer el canal y lugares de venta
normal, el nivel de precios, la promocin del
comercio (estas son las tcticas del negocio).

RUBROS Y
PRODUCTOS
CARNES:
Pollo, res,
cerdos
LACTEOS:
queso, yogur
GRANOS:
maz, man
VERDURAS /
FRUTAS:
lechuga,
tomate

FORMA
COMERCIAL
POSIBLE

CLIENTES DE
INTERES

FERIAS

ACOPIO
/REPARTO

VENTA CASA
POR CASA

INSTALAR
ALMACENES
8

PROBLEMAS MS COMUNES DE LOS NEGOCIOS DE LAS

ORGANIZACIONES AGRARIAS.
Participar en los negocios no es sencillo. Es como en la vida:
- Nos equivocamos en lo que creamos de inters para la gente;
- Nuestros proyectos se atrasan por diversas razones (nuestras o
ajenas);
- Descubrimos que no estamos preparados para movernos con
rapidez en el mercado;
- Etc.

Principales fuentes de problemas:

1. Falta de definicin del negocio: idea del negocio- mercado
real.
2. Falta de experiencia general: no se conoce el rubro; se guan
por otras personas, no se hace experiencias piloto.
3. Pobre conocimiento del mercado: clientes, productos.
4. Falta de diversidad y diferenciacin de los productos: pobre
conocimiento de los mercados, de los grupos, valor agregado.
5. Subestimar el tiempo de arranque del negocio: costosingresos
6. La falta de dinero para lanzar y operar el negocio: falta de
experiencia, equipos, servicios, materia prima, etc.
7. El exceso de confianza en el rendimiento del negocio:
crecer en funcin del mercado.
8. Subestimacin de los costos de produccin: no se incorporan
todos los costos
10

Frente a esta realidad se tiene:

La negociacin se hace en un lugar o en varios, por partes.
Hay una serie de instrumentos comerciales (pagars, cheques,
etc.).
Existe un conjunto de elementos de comunicacin que ayudan
a una rpida intermediacin (telfonos, fax, Internet, medios de
transporte de productos y valores seguros, bancos);
Hay mercados para hacer transacciones en forma annima, las
personas no se ven y el sistema funciona automticamente (los
mercados financieros por ejemplo).

11

Entonces: en estas condiciones, el mercado debe ser percibido

por las pequeas empresas como:
UN ESPACIO DE OPORTUNIDADES PARA SUSTENTARSE
UN DESAFO A SUS CAPACIDADES DE COMPETIR
UN MODO DE MEDIR SU ESFUERZO EMPRESARIO.
Adems:
Partiendo de una clsica atencin en los procesos productivos y
a la caracterstica de los productos, se ha ido pasando hacia
una mayor atencin a las caractersticas de los
consumidores y sus deseos:
12

 Lo que los clientes nos compran y consideran no son

productos, sino su utilidad para satisfacer un deseo. Peter
Drucker - La Gerencia
Las empresas exitosas no venden productos, sino sus
beneficios. Philip Kotler Mercadotecnia
En la prctica todo lo anterior se traduce en un conjunto de
cambios de actitudes y comportamientos, tales como

13

En la prctica todo lo anterior se traduce en un conjunto de

cambios de actitudes y comportamientos, tales como:
A nivel de DEMANDA (los Clientes):
Clientes ms exigentes
Exigencias de mayor diversidad, como calidad y valor de los
productos.
Exigencias mas por la identificacin de origen.
Abastecimiento oportuno, buen servicio y atencin del Cliente y
garantas posteriores de funcionamiento.

14

A nivel de OFERTA (en las empresas).

Hacen falta acciones de MARKETING, o sea aplicar tcnicas y
estrategias especficas de mercadeo para interesar y seducir al
cliente.
Las empresas ponen nfasis en segmentos o nichos y se los estudia bien.
Buscan posicionarse en la mente de este grupo de consumidores
elegido.
Hay un fuerte componente publicitario
Se preparan y diferencian diversos productos que cuentan cada vez
ms con altas dosis de valor agregado.
El proceso de distribucin y venta es cada vez ms gil e informal.
Incorporan permanentemente innovaciones tcnicas.
Tratan de bajar los costos y recurren a todas las operaciones posibles con
otras empresas que les ofrezcan alguna conveniencia.
15

En este escenario la Investigacin de Mercados es esencial antes

de dar comienzo a cualquier proyecto agrario. Sin Estudios de
mercado:
Existe el riesgo de que los consumidores no necesiten o deseen
el producto,
Los estudios se hacen importante para la agroindustria, su no
uso puede conducir al fracaso a un agroindustrial.
Errores en la determinacin de las adecuadas oportunidades de
procesamiento

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INTRODUCCION A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS:

a)Enfoques en el desarrollo de la mercadotecnia.
b) Economas de mayor dinamismo en el mundo.
Crecimiento de las grandes economas: China, Japn.
-Caractersticas del Mercado China
Mercado Argentino: caso Wines of Argentina (WofA
Mercado Mexicano: Tequila Blue World
-)Importancia de conocer: mercados, cultura, las necesidades de las
personas
Fuentes: www.america.infoabe.com
WWW.idition.cnn.com
http.www.winesoargentina.org

17

Diferentes definiciones de autores e instituciones:

Es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin
de la informacin y
descubrimientos relevantes para una situacin de mercadotecnia
especfica a la
que se enfrenta la empresa. (Kotler, 1994:112).
La American Marketing Association, define:
La investigacin de mercados especfica la informacin requerida
para enfrentar estos problemas; nos seala el mtodo para la
recoleccin de informacin; dirige e implanta el proceso de
recoleccin de informacin, analiza los resultados, y nos informa
18

La investigacin de mercados es una subfuncin de marketing y

tiene por misin la de proveer informacin sobre el
consumidor, el contexto competitivo, identificar las
oportunidades
del
mercado,
monitorear
la
implementacin de los programas de marketing, evaluar
el desempeo del marketing mix.
Estas definiciones, DE LOS AUTORES, describen diversas
dimensiones complementarias del concepto IM:
Pasos del diseo de investigacin, valor y funcin de la
informacin, campos de aplicacin de la investigacin de
mercado, mtodos de recoleccin utilizados, tipo de unidad
19
entrevistada, etc.

Resumiendo las diversas dimensiones mencionadas en esencia

hacen referencia a que la I.M. posee cuatro caractersticas
principales:
1) es un conocimiento SISTEMATICO, METDICO,
2) obtenido OBJETIVAMENTE,
3) que suministra o provee INFORMACION, y
4) para la TOMA DE DECISIONES.
Sistemtico, objetivo, suministra informacin para la
toma de decisiones
20

Definicin a usar en esta asignatura:

Segn Benassini (2015), la IM, es la reunin, registro y
anlisis de todos los hechos a cerca de los problemas
relacionados con las personas, empresas e instituciones en
general

21

Sistemtico, objetivo, suministra informacin para la

toma de decisiones
Sistemtico: el proy. Investigacin de mercado debe estar bien
organizado, planificado, objetivos claros, debe establecer las
estrategias y tcticas del diseo de investigacin
Objetivo: neutral, sin emociones, imparcial; recoger datos
objetivos y hacer una anlisis e interpretacin objetivo.
Informativo: la informacin de la IM, constituye el nexo entre
la empresa y el mercado.
Orientado a la toma de decisiones: la IM, no es una simple
curiosidad, se trata de una investigacin bsica o aplicada. La
22

FACTORES QUE ACELERAN LA APLICACIN DE LA

INVESTIGACION DE MERCADOS.
Segn Benassini (2015),
La globalizacin de los mercados y los avances en la comunicacin
moderna: la tecnologa, el cambio en la demanda de productos orgnicos;
El incremento de la competitividad,
El carcter cambiante de medio sobre todo mediante el internet.

23

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACION DE

MERCADOS.
Dada la problemtica econmica y social que
atraviesa Europa, se ha hecha necesaria la
realizacin de investigaciones de mercado
para
determinar
las
necesidades
mas
apremiantes de la poblacin y los diferentes
productos
sustitutos
que
existen
para
cubrirlos.
La IM, sirve para identificar oportunidades y
ofertar los productos. La IM se hace necesaria
a nivel de todas la organizaciones sean estas
publicas, privadas o pequeas, medianas y
grandes. Ellas requieren informacin de los
competidores, del mercado, para tomar
decisiones en los mbitos econmico, poltico,

24

Objetivos en la Investigacin Comercial.

Segn Ramrez y Molina (2015), existen objetivos genricos y especficos.
O. General: obtener informacin para adoptar decisiones comerciales
correctas.
O. especficos:
1. Objetivos sobre el comportamiento del consumidor:
comportamiento y decisiones de compra ante un bien o servicio para
satisfacer sus necesidades y deseos
Aspectos a investigar:
- Motivaciones de compra, personas que influye o deciden en la compra, actitudes o
intenciones de los compradores, hbitos de compra, estilos de vida, segmentacin y
tipologa de los consumidores
25

2. Objetivos sobre la demanda y las ventas

La demanda representa el volumen fsico o monetario de un
producto o servicio que estn dispuestos a adquirir los
compradores en un lugar y periodo dado bajo determinadas
condiciones.
Aspectos a investigar:
-Demanda total del producto, participacin de las marcas en el
mercado, demanda por zonas geogrficas, tipos de
consumidores, ndices de capacidad de compra, previsiones de
ventas.

26

3. Objetivos sobre los productos.

Todo producto tiene atributos fsicos o sicolgicos, son estos los
que ayudan al consumidor a satisfacer sus necesidades y deseos.
Aspectos a investigar:
- Creacin de nuevos productos, la modificacin y eliminacin de
productos, el test de concepto de nuevos productos, el test de
mercado, el test de nombre e imagen, y el posicionamiento de
marca

27

4. Objetivos sobre la publicidad

Es un proceso de comunicacin de carcter impersonal y
controlado, que atraves de medios masivos, pretenden dar a
conocer un producto, servicio, idea, o institucin, con el objeto de
informar e influir en su compra o aceptacin.
Aspectos a investigar:
- Influencia de la publicidad, en el comportamiento de los
consumidores, la determinacin de la audiencia de los medios, la
determinacin de la equivalencia entre los medios, la medicin
de la eficacia publicitaria y la relacin entre la inversin
publicitaria y las ventas
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5. Objetivos sobre la promocin de ventas

La promocin de ventas es el conjunto de tcnicas y de acciones
que se integran en el plan de marketing, para alcanzar sus
objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y acciones,
generalmente limitadas en el tiempo y en el espacio y destinados
a colectivos determinados.
Destinatarios: consumidor final, intermediarios, vendedores de la
empresa.
Aspectos a investigar:
- Quienes son los diferentes colectivos destinatarios, las actitudes de los
consumidores hacia la promocin, la evaluacin de los instrumentos y
programas promocionales, la comparacin de los resultados de
la
29
promocin y publicidad, y el control de los resultados de la promocin

6. Objetivos sobre la distribucin.

Conjunto de tareas necesarias para poner en los puntos de venta
los productos fabricados por la empresa, en esta funcin existen
dos actividades bsicas: el diseo de los canales de distribucin
y la organizacin de la distribucin fsica.
Aspectos a investigar:
- La participacin en la distribucin segn los tipos de agentes
- La determinacin de la amplitud de los productos y marcas
trabajadas
- Fidelidad hacia las marcas trabajadas
- El anlisis de la influencia de los intermediarios en la eleccin
de marcas por los consumidores,
- Las actitudes y motivaciones de los intermediarios a diversas
actuaciones de los fabricantes
30

7. Objetivos sobre el entorno econmico, jurdico y

tecnolgico.
Las investigaciones en este mbito son muy heterogneas.

Aspectos a investigar:
- Previsiones a largo plazo,
- Evolucin de las estructuras de mercado
- Aparicin de nuevos competidores
- Repercusiones de medidas legales.
- Repercusiones de medidas internacionales
- Influencia de la tecnologa en el mercado
31

OBJETIVOS GENERICOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

Para otros autores:
* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final,
ya sea mediante un bien y /o un servicio.
* Objetivo Econmico. Determinar el grado econmico de xito o
fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o
potencial y as disear el sistema adecuado a seguir.
* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo
mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los
recursos y elementos de la empresa para que sta lleve el producto
correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.
32

Usos de la Investigacin de Mercados.

1. Determinar sus objetivos. stos deben partir en las
empresas a partir del conocimiento de las necesidades
presentes y futuras de sus clientes
Examine siempre que:
Objetivos ambiciosos cuando el mercados se est
contrayendo, o
Objetivos pobres, cuando el potencial de mercado es muy
amplio
La Investigacin nos permite establecer objetivos de venta
reales.
33

2. Desarrollo de un Plan de Accin.

Es necesaria la IM, para considerar los recursos y las estrategias
de producto, precio, distribucin y publicidad que la Organizacin
ha de emplear para el siguiente periodo.
De lneas de
productos y
servicios

De precios

de
distribucin

promocin y
publicidad

Estudio de
mercado
De
De canales

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3. Evaluacin de los resultados e instrumentacin de

medidas correctivas.
Algunos resultados no pueden coincidir con los objetivos de la
Organizacin. La IM debe buscar soluciones al problema.
Ej. compra de terrenos, para deporte y la poblacin o grupo meta
no esta dispuesto a recorrer para estas actividades.

35

TIPO DE INVESTIGACION COMERCIAL.

Segn Ramrez y Molina (2015), los tipos de investigacin se
establecen en funcin a algunos criterios mas habituales, as
tenemos:
1. Clasificacin de los
utilizada
2. Clasificacin de los
Informacin
3. Clasificacin de los
la investigacin
4. Clasificacin de los
de informacin
5. Clasificacin de los

estudios por el tipo de informacin

estudios por la naturaleza de la
estudios segn las reas y objetivos de
estudios segn la tcnica de recogida
estudios segn la funcin que cumplen
36

.Tipo de
informacin
utilizada

Estudios
gabinet
e

Estudios
campo

Estudios
mixtos

Estudios
cualitativos
.Naturaleza de
la Informacin
TIPOS DE
INV.
MERCADOS

Las reas y
objetivos de la
investigacin
La tcnica de
recogida de
informacin

Estudios
cuantitativos
Estudios
mixtos

Estudios
descriptivos
Estudios
exploratorios

Funcin que
cumplen

Estudios
explicativos
Estudios
predictivos
Estudios de
control

37

38

I MPORTANCIA DE LA IN VESTI GACI N DE M ERCADOS

La base de toda empresa comercial es la

compra y venta de bienes o servicios, y
para esto es necesario conocer todo su
entorno.

39

EL ENTORNO DEL MARKETING

Es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto
de
fuerzas y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener
un
impacto sobre ella; su importancia en los ltimos aos se produce por un
incremento en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo.
SegnMintzberg)
Est formado por dos distintos sub entornos que denominamos como:
l. M microentorno:est formado por las fuerzas cercanas a la compaa
que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la
empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que
utiliza, los competidores y sus pblicos.
40

41

42

El macroentorno:el cual consiste en las grandes fuerzas

sociales que influyen en todo el microentorno: demogrficas,
econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.

43

ELEMENTOS O FUERZAS DEL MICROENTORNO:

Los elementos o fuerzas del microentorno que influyen en la
empresa o compaa en su capacidad para satisfacer a los
clientes son:
a.-Compaa:
Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen
directamente en las funciones del departamento de marketing.
En este departamento se deben tomar decisiones que
concuerden con los planes de la alta direccin, adems se debe
estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se
intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los
planes de marketing, en investigacin y desarrollo se dedica al
diseo de los productos con aquellos atributos que pretenden
incluirse en l segn el plan de marketing, el de compras
se
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b.-Proveedores:
Son aquellas empresas que proporcionan recursos
a la empresa para producir los bienes y servicios.
Las variables que afectan de una manera ms
directa son: nmero de proveedores, tamao del
proveedor, poder de negociacin y poder de
mercado
c.-Intermediarios de Mercadotecnia:
Empresas que ayudan a la promocin, distribucin
y venta de los bienes y servicios de la organizacin
hacia un pblico objetivo. Hay que estudiar el
nmero, el tamao, poder de mercado y
condiciones de negociacin .Entre stos se
encuentran:
Intermediarios:son empresas del canal de
distribucin que ayudan a la compaa a encontrar
clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen
dentro de este grupo mayoristas y minoristas que
compran y revenden mercancas.
Empresas de distribucin fsica:ayudan a la
empresa a almacenar mercancas y a trasladarlas
desde su punto de origen hasta su destino.

45

 Agencias de servicios de marketing:son empresas de

investigacin de mercados, agencias de publicidad, medios y
consultoras que ayudan a la compaa en la seleccin y
promocin de sus productos en los mercados adecuados.
Intermediarios financieros: bancos, compaas de crdito,
compaas de seguros y otras sociedades que ayudan a
financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la
compraventa de bienes.
d.-Clientes:
Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas
de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la
empresa, cada uno de ellos tendr unas caractersticas
especiales que exigirn un cuidadoso anlisis del vendedor.
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47

 Mercados de consumo:
Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para
su consumo personal.
Los mercados industrialescompran bienes y servicios para su
procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de produccin.
Los mercados de revendedorescompran bienes y servicios para
revenderlos obteniendo una utilidad.
Mercados de gobiernoadquieren bienes y servicios para producir
servicios pblicos o para transferirlos a otros que los necesitan.
Mercados internacionalesincluye los tipos anteriores de compradores
pero en otros pases.
e.-Competidores:
Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfaccin a sus
clientes, por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del
pblico objetivo, sino ser mejor que los dems.
48

f.-Pblicos:
Es cualquier grupo que tiene un inters real o
potencial en la capacidad de una organizacin
para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto
sobre ella

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50

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PRINCIPALES COMPONENTES DE UN
ESTUDIO DE MERCADO

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 CONOCIENDO EL MERCADO :
Todo producto, bien o servicio, debe tener un mercado
que este dispuesto a adquirirlo. El estudio de mercado,
propende por evaluar la viabilidad del mismo, en un
entorno donde coexisten, competidores, consumidores,
distribuidores y proveedores de bienes y servicios.

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Preparacin del estudio de mercado:

Descripcin del producto, segmentacin de mercado
Establecer precio de producto y distribucin

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Gua Estudio de Mercado :

Elaboracion del estudio de mercado

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Ejemplo Practico Estudio de Mercado :

Gua metodolgica preparacin y evaluacin comercial
del proyecto de inversin.

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Manual Practico de Investigacin de Mercados:

Gua metodolgica para investigacin de mercados
Tipos de investigacin de mercados, diseo de encuesta
La entrevista.........

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