UNIDAD I. ESTRATEGIA DEL PRODUCTO Y DE LOS SERVICIOS.

Concepto de producto.
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Los productos incluyen objetos fsicos, servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas, o combinaciones de todo esto.
Concepto de servicios.
Los servicios son una forma de productos que consiste en actividades,
beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y son bsicamente intangibles
ya que no tienen como resultado la obtencin de la propiedad de algo. Como lo
son los servicios bancarios, hoteleros, areos, servicios de asesora fiscal, entre
otros.
CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS.
Los productos y servicios se dividen en dos grandes clases con base en
los tipos de consumidores que los usan productos de consumo y productos
industriales es una definicin amplia, los productos tambin incluyen otras
entidades sujetas a marketing, tales como experiencias, organizaciones,
personas, lugares, e ideas.
Productos de consumo.- Producto que un consumidor final, adquiere para su
consumo personal.
Productos de conveniencia.- Producto de consumo que sueles adquirirse
frecuentemente, de inmediato, y con esfuerzos mnimos de comparacin y
compra, estos productos pueden ser: Dulces, jabones, dulces, peridicos y
comida rpida. Estos productos tienen un precio bajo, y se colocan en lugares
en donde las personas los adquieran fcilmente para cuando los clientes los
necesiten.
Productos de comparacin.- Producto de consumo, que el cliente compra
con menos frecuencia y compra cuidadosamente en trminos de idoneidad,
calidad, precio, y estilo, para adquirir este tipo de productos, los consumidores
dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener informacin y hacer
comparaciones, entre estos artculos se encuentran los muebles, la rapa e
incluso automviles usados.
Productos de especialidad.- Productos de consumo con caractersticas
nicas o identificacin de marca por los cuales un grupo importante de
compradores sta dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.
Ejemplo de ello, son algunas marcas de automviles exclusivos, ropa de
diseador, especialistas mdicos, o incuso equipo fotogrfico caro.

Productos no buscados.- Es uno que el consumidor no conoce, o que conoce

pero que normalmente no piensa comprar. Casi todas las innovaciones
importantes no son buscadas, si no hasta que el consumidor tiene
conocimiento de ellas por la publicidad, tal es el caso de los seguros de vida,
que en este caso es un producto conocido pero no buscado, y requiere mucha
publicidad, ventas personales, entre otras labores de marketing.
PRODUCTOS INDUSTRIALES.
Son los productos que se compran para darles un procesamiento
posterior o para usarse en un negocio. Por lo tanto la diferencia entre u
producto de consumo y un producto industrial se basa en el propsito para el
cual se compre, y los productos industriales se componen en:

Materiales y componentes.- Incluyen materias primas, materiales y

componentes manufacturados. Las materias primas son productos agrcolas
(trigo, algodn, ganado, frutas, verduras) y naturales (pescado, madera,
petrleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y componentes
manufacturados consisten en materiales componentes (hierro, hilo, cemento,
alambres) y piezas componentes (motores pequeos, neumticos) la mayor
parte de los materiales y componentes manufacturados se venden
directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los factores
de marketing; la marca y la publicidad suelen ser menos importantes.
Bienes de capital.- Son productos industriales que ayudan en la produccin o
en las operaciones del comprador; incluyen instalaciones y equipo accesorio.
Las instalaciones consisten en compras mayores como edificios y equipo fijo
(generadores, perforadoras, sistemas de cmputo grandes, elevadores). El
equipo accesorio incluye el equipo porttil y herramientas de las fabricas
(herramientas de mano, montacargas) y equipos de oficina (mquinas de fax,
escritorios). Estos artculos tienen una vida ms corta que las instalaciones y
solamente ayudan en el proceso de produccin.
Insumos y servicios.- Son los que se les llama operativos como (lubricantes,
carbn, papel, lpices) y artculos para reparacin y mantenimiento (pintura,
clavos, escobas). Los insumos son los productos de conveniencia del campo
industrial por que generalmente se compran con un mnimo de esfuerzo o
comparacin. Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y
reparacin (limpieza de ventanas, reparacin de computadoras) y servicios de
asesora de negocios (legal, consultora administrativa, publicidad). Tales
servicios normalmente se prestan bajo contrato.
ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS.

A menudo las organizaciones realizan actividades para vender a la

propia organizacin.
El marketing de organizaciones, Consiste en actividades
realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los
consumidores meta hacia una organizacin. Organizaciones tanto lucrativas
como sin fines de lucro practican marketing de organizaciones, por lo que
recurren a las relaciones pblicas o a la publicidad.
La publicidad de imagen corporativa, Es una importante
herramienta que las compaas utilizan para venderse a diversos pblicos, por
ejemplo GE significa Imaginacin en accin
El marketing de personas, consiste en actividades cuyo fin es
crear, mantener, o modificar las actitudes o conductas hacia personas
especficas. Todo tipo de personas, desde presidentes, artistas, y figuras
deportivas hasta profesionales como mdicos, abogados y arquitectos utilizan
el marketing de personas para crearse reputacin y hacer crecer sus negocios,
tal es el caso de Nike, Apple, American Express, estn dispuestos a invertir
millones de dlares al ao para vincularse con la superestrella del golf Tiger
Woods.
El hbil uso del marketing de personas puede convertir el nombre de una
persona en una poderosa marca, tal es el caso de Michel Jordan, que tiene su
propia marca de zapatos deportivos.
El marketing de lugares, Implica actividades que se efectan
para crear, mantener o modificar actitudes y conductas hacia sitios especficos.
Ciudades, estados, o pases enteros compiten para atraer turistas, nuevos
residentes, y convenciones y congresos. Texas anuncia: Es como un pas
distinto! El estado de Nueva York proclama Amo a Nueva York!, y
Aguascalientes Mxico, declara Tierra de la Gente Buena! Cada estado o
regin utiliza sus puntos fuertes para atraer ms negocios y turismo.
Las ideas, Tambin pueden ser sujetos de marketing. En cierto
sentido todo marketing es marketing de una idea, sea la idea general de
cepillarse los dientes, o la idea especifica de que los dentfricos Crest crean
sonrisas a diario. Sin embargo aqu solo nos referimos al marketing de ideas
sociales Esta rea ha sido denominada marketing social, y fue definida por el
instituto estadounidense de Marketing Social como el uso de conceptos y
herramientas del marketing comercial en programas diseados para influir
sobre la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la
sociedad. Esto incluye las campaas de salud pblica para reducir el
tabaquismo, el alcoholismo, el abuso en el consumo de drogas, y la
sobrealimentacin.

DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES.

En este rubro se ilustran las decisiones importantes que se toman
durante el, desarrollo y el proceso de marketing de productos y servicios
individuales y se relacionan con los atributos del producto, marca,
empaque, etiquetado, y servicios de apoyo al producto.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los
beneficios que se ofrecern. Estos beneficios se comunican y entregan a travs
de atributos del producto tales como calidad, caractersticas, estilo y diseo.
Calidad del producto.- Capacidad de un producto para
desempear sus funciones; incluye la durabilidad general del producto,
confiabilidad, precisin, facilidad de operacin, y reparacin entre otros
valiosos atributos. Es de suma importancia porque tiene un impacto directo en
el desempeo de un producto o servicio, por lo tanto est relacionado
estrechamente con el valor y la satisfaccin para el cliente.

No

Dimensin de la

calidad

1.

Desempeo

Descripcin
ELEMENTOS TANGIBLES
Caractersticas principales de operacin del

Rasgos distintivos.

producto.
Caractersticas

3.

Confiabilidad.

funcionamiento bsico del producto.

Probabilidad de falla o mal funcionamiento del

4.

Conformidad.

producto en un periodo especifico.

Grado al cual el producto satisface

5.

Durabilidad.

6.
7.

Esttica.
Empata.

2.

que

complementan

el

las

especificaciones de diseo.
Extensin de la vida econmica del producto
ELEMENTOS INTANGIBLES
Como se ve o se siente el producto
Capacidad del proveedor de comprender y
satisfacer las necesidades humanas de los

8.

Profesionalismo.

clientes.
Capacidad del proveedor de proporcionar un
producto perdurable y apoyo al cliente.

Caractersticas del producto.- Un producto se puede ofrecer

con caractersticas variables. El punto de partida es un modelo austero, sin

ningn extra. La compaa puede crear modelos de ms alto nivel al aadir

ms caractersticas. Las caractersticas son una herramienta competitiva para
diferenciar el producto de una compaa de los productos de la competencia ya
que las compaas deben preguntar a los compradores que han usado el
producto, como lo siguiente:
1.- Le gusta el producto?
2.- Que caractersticas especificas del producto son las que ms le gustan?
3.- Que caractersticas podramos aadir al producto para mejorarlo?
Las respuestas son una lista generosa de ideas para crear
caractersticas nuevas para despus evaluar el valor de cada una de estas
caractersticas tiene para los clientes (jerarquizar) y compararlas con el costo
de implementarlas. Las caractersticas que los clientes aprecien poco en
relacin con los costos debern descartarse, las que incorporen mucho valor a
los clientes tendrn que incorporarse.
Estilo y diseo de los productos.- El diseo es un concepto
mucho ms amplio que el concepto de estilo, El estilo simplemente describe la
apariencia del producto. Los estilos pueden ser llamativos o aburridos. Un estilo
sensacional podra captar la atencin y hacer que el producto sea agradable a
la vista, pero no necesariamente hace que el producto tenga mejor
desempeo. Por el contrario un buen diseo comienza con un profundo
entendimiento de las necesidades del cliente, ya que implica moldear la
experiencia del cliente en el uso del producto.
MARCA.
Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o combinacin de estos
elementos, que busca identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo
de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores.
Tal vez la habilidad ms distintiva de los mercadlogos
profesionales sea su capacidad para crear, mantener, proteger, y mejorar las
marcas de sus productos y servicios.
Una marca permite identificar los productos que podrn
beneficiarlos, y tambin les dice algo acerca de la calidad y la consistencia del
producto. La marca registrada de una compaa otorga proteccin legal para
todas las caractersticas nicas de un producto, las cuales de otra manera los
competidores podran copiar. Adems la marca ayuda a las empresas a
segmentar los mercados.
EMPAQUE.

Implica disear y producir el recipiente o la envoltura de un producto.

El empaque incluye el recipiente primario del producto (el tubo que
contiene el dentfrico).
El empaque secundario que se desecha cuando el producto est a punto
de usarse (la caja de cartn que contiene el tubo de dentfrico)
El empaque de transporte que es necesario para almacenarlo,
identificarlo, y transportarlo (una caja corrugada que lleve seis docenas
de dentfrico).
El etiquetado y la informacin impresa que aparece en o junto al envase es
parte del empaque
Empaques innovadores: Dutch Boy, desarroll una innovacin que deba
haberse hecho tiempo atrs: recipientes de plsticos para pinturas con tapas
desenroscables, cre una lata de pintura que es fcil de transportar, no
necesita un desatornillador para abrirla, no gotea cuando se vierte, y tampoco
se necesita un martillo para cerrarla.
ETIQUETADO.
Las etiquetas pueden ser desde simples marbetes pegados a los productos,
hasta complejos grficos que forman parte del empaque, el etiquetado
desarrolla varias funciones:
Identifica el producto o la marca.
Describe varias cosas del producto (Quien lo hizo, dnde lo hizo, cuando
se hizo, qu contiene, cmo debe usarse, y que precauciones deber
que tomar para usarlo)
Promueve el producto y su posicionamiento.
SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO.
La oferta de una compaa incluye, por lo regular, algunos servicios de apoyo,
los cuales pueden constituir una parte principal o secundaria de la oferta
global. El primer paso es encuestar peridicamente a los clientes para evaluar
el valor de los servicios actuales y obtener ideas para implementar servicios
nuevos. Por ejemplo Cadillac organiza cada cierto tiempo entrevistas en grupos
de enfoque con propietarios y presta, mucha atencin a las quejas que se
presentan ante sus concesionarios. Gracias a este cuidadoso monitoreo
Cadillac se ha enterado que los compradores se molestan mucho si una
reparacin no queda bien desde la primera vez que se realiza.
Luego que la compaa ha evaluado el valor de los diversos servicios de apoyo
a clientes, debe calcular los costos de prestar esos servicios; por consiguiente
el paso siguiente es crear paquetes de servicios para los clientes que los
complazcan y adems produzca utilidades para la compaa.

DECISIONES DE LINEAS DE PRODUCTOS.

Es un grupo de productos que estn relacionados estrechamente por que
funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan a travs de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de
ciertos rangos de precios. Ejemplo; Nokia con sus varias lneas de productos
para telecomunicaciones.
La decisin ms importante sobre lnea de productos tiene que ver con la
longitud de la lnea de productos La cantidad de artculos incluidos en la lnea

Las lneas de productos tienden a alargarse con el tiempo, y casi todas las
compaas tienen que recortar finalmente artculos innecesarios o no rentables
de sus lneas para aumentar la rentabilidad global.
Una compaa puede alargar su lnea de productos de dos maneras:
Extendiendo la lnea: Marriott, Ofrece toda una lnea de marcas de
hoteles, cada una dirigida a un mercado meta diferente.
Rellenando la lnea: Cubrir un hueco detectado en el mercado que de otra
manera pudiera atraer a un competidor nuevo, o para responder al
ataque de un competidor en el extremo superior.
O bien aadir productos en un segmento bajo porque ah se observe un
crecimiento alto. Ejemplo, Clase C de Daimler Chrysler que aposto con
este modelo ante el ataque de los japoneses con autos de lujo en un
segmento alto con los automviles de lujo. Los Japoneses utilizaron
nombres diferentes para estos autos de lujo como por ejemplo: Toyota
lanzo el Lexus, Nissan lanzo Infinity, y Honda lanzo el Acura.
Compaa que estn en una zona media pueden extender sus lneas hacia
dos direcciones. En el caso de Marriott, como se muestra a continuacin:

Renaissance

Atraer y complacer a
ejecutivos y empresarios.

altos

Marriott

Directores ubicados en el extremo

alto y medio.

Curtyard

Vendedores y a otros guerreros de

la carretera.

Fairfield Inn

Turistas y viajeros de negocios con

presupuesto limitado

ExecuStay

Alojamiento temporal a personas

que se estn mudando o que
visitan la zona por ms de 30 das

Residence Inn

Atmosfera residencial relajada de

hogar.

Marriott
TownePlace
Suites

Atmosfera cmoda a precios

moderados para personas que
deben hospedarse en hoteles por
mucho tiempo.

MarriottSpringHill

Suites que cuentan con 25% ms

de espacio, sala y rea de trabajo
separados, para personas que
viajan por negocios

DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS

Una mezcla de productos o variedad de productos, consiste en todas las lneas
de productos y artculos que un comerciante determinado ofrece a la venta.
Por ejemplo Avon:
LINEA
Artculos de belleza.
SUBLNEA
Productos para maquillaje

Bao y belleza.

Cuidado de la piel

Perfumes, etc.

Productos para el bienestar.

Joyera y accesorios.
Regalos y productos que inspiran (regalos, libros, msica)
Cada lnea de productos consta de varas sub lneas y a su vez cada sub lnea
tiene muchos artculos individuales.

La mezcla de productos de una compaa tiene cuatro dimensiones

importantes:
a) Anchura.- Se refiere a la cantidad de lneas de productos de productos
distintas que la compaa maneja, por ejemplo Colgate, vende una

mezcla de productos relativamente amplia que consiste en docenas de

marcas en las que se puede confiar para cuidarlo a usted a su hogar y a
las personas que usted ama. Esta mezcla de productos est organizada
en cinco lneas principales: Cuidado bucal, Cuidado personal, Cuidado
del hogar, Cuidado de la ropa, y nutricin de mascotas.
b) Longitud.- Se refiere a la cantidad total de artculos que la compaa
tiene dentro de sus lneas de productos. Colgate normalmente tienen
muchas marcas dentro de cada lnea. Por ejemplo, su lnea de cuidado
personal incluye los jabones lquidos y corporales Softsoap, los jabones
en barra Irish Spring, los desodorantes Speed Stick y Crystal Clean, y
artculos de tocador y productos para afeitar como Skin Bracer, Afta, y
Colgate.
c) Profundidad.- Se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de
cada lnea de productos. Por ejemplo los dentfricos Colgate vienen en
11 variedades, que van desde Colgate Total , Colgate Total Control,
Colgate 2 en 1 y Colgate Cavity Protection, Colgate Max Fresh As
mismo cada variedad tiene sus propias formas y formulas especiales, es
el caso de Colgate Total, que se puede adquirir con presentacin regular,
tiras de menta fresca, pasta y gel blanqueador . Ese es marketing de
nicho!!!
d) Consistencia.- En esta mezcla de productos se refiere a qu tan
relacionadas estn entr si las diversas lneas de productos en cuanto a
uso final, necesidades de produccin, canales de distribucin, o algn
otro criterio. Las lneas de productos Colgate son consistentes a cuanto a
que son productos de consumo
que(Marca)
usan los mismos canales de
EMPRESA.
distribucin. Las lneas son menos consistentes en cuanto a que
desempean funciones distintas para consumidores.
Anchura de lnea.

Lnea A
(marca)
MARCOA

Sub
Sub
Lnea
Lnea
A
B
(marc
(marc
a)
a)
Articulo
A

Longitu
d

Articulo
B
Articulo
C
Articulo
D
Articulo

Lnea B
(marca)
Sub
Sub
Lnea
Lnea
A
B
(marc
(marc
Versin
a)
a)
A

Versin
B

Profundid
ad

Lnea C
(marca)

Lnea D
(marca)

Consistencia: En esta mezcla de

productos se refiere a qu tan
relacionadas estn entr si las
diversas lneas de productos en
cuanto a uso final, necesidades de
produccin, canales de distribucin, o
algn otro criterio. Las lneas son
menos consistentes en cuanto a que
desempean funciones distintas para
los consumidores.

MARKETING DE SERVICIOS.
CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS.
Inseparabilidad
.- Los servicios no

Intangibilidad.
Los servicios no
pueden verse,
degustarse, tacarse,
orse, ni olerse antes
de la compra.

Variabilidad.-

La
calidad de los
servicios depende de
quien los presta,
cundo dnde y
Cadena
cmo.

pueden separarse de
sus proveedores

SERVICIO
S

de servicio utilidades.

Imperdurabilid
ad.- Los servicios
no pueden
almacenarse para
venderse o usarse
despus.

Las compaas de servicios exitosas concentran su atencin tanto

en sus clientes como en sus empleados; entienden que la cadena de servicios
utilidades, la cual vincula las utilidades de una compaa de servicios con la
satisfaccin de empleados y clientes y consta de cinco eslabones.
1.- Calidad interna en el servicio.- Seleccin y capacitacin cuidadosa de los
empleados, ambiente de trabajo de calidad, y fuerte apoyo para quienes tratan
con los clientes lo que redunda en.
2.- Empleados de servicio productivos y satisfechos.- Empleados ms
satisfechos, leales, y trabajadores, lo que redunda en
3.- Mayor valor del servicio.- Creacin de valor para el cliente y entrega del
servicio ms eficaz y eficiente, lo que redunda en.
4.- Clientes satisfechos y leales.- Repiten compras y recomiendan el servicio a
otros clientes, lo que redunda en

5.- Utilidades y crecimiento saludable.- Un desempeo superior de la empresa

de servicios.
Administracin de la diferenciacin de servicio.
1.- La solucin a la competencia por precios en servicios es crear
una oferta, una entrega y una imagen diferenciadas.
a) La oferta puede incluir caractersticas innovadoras que se distingan de sus
competidores, Ejemplo; Programa de viajero frecuente.
b) La entrega se refiere a contar con personal de contacto ms capaz y
confiable al crear un entorno fsico superior en el que el producto de servicio se
entregue o al disear un proceso de entrega superior. Ejemplo: Compras en
lnea y entrega a domicilio, por parte de supermercados.
c) Se deben de tratar de diferencias a travs de imgenes o smbolos. Ejemplo:
Aros dorados de Mc. Donalds.