PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

CAPTULO V
ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACION
OBJETIVO: Responder a las interrogantes bsicas: a quin, cunto, a que precio, dnde, cuando y cmo
vender mi futura empresa?.

5.1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

De acuerdo a la economa, bajo el trmino de mercado de un bien o servicio, se entiende a la

interaccin de la oferta y demanda de dicho bien.
LOCAL
REGIONAL
CLASIFICACION

NACIONAL

DEL MERCADO

INTERNACIONAL

El instrumento utilizado para su anlisis, es llamado Investigacin de mercado o Estudio de

Mercado.
El estudio o investigacin de mercado de un producto o productos, es la compilacin
sistemtica de los datos histricos y actuales de oferta y demanda de ese producto para un rea
determinada que permite estimar el comportamiento futuro de sus elementos bsicos.
Otro concepto de la investigacin de mercado es lo que se considera el arte de acumular,
ordenar, clasificar, analizar, interpretar y organizar los datos, tanto cuantitativos como cualitativos o
descriptivos, que se obtienen de fuentes directas e indirectas, ya sean internas o externas para ser
utilizadas por la direccin de una negociacin con objeto de aumentar las utilidades netas.
Dicha definicin hace referencia a la investigacin de mercado desde un punto de vista
econmico/lucrativo. Sin embargo, existen casos en los cuales la investigacin de mercado se
efecta para apoyar la creacin o expansin de unidades econmicas de carcter social, y en tal caso
el objetivo no solamente es la bsqueda del aumento de las utilidades, sino tambin la maximizacin
del empleo de los recursos (naturales y humanos).
Las investigaciones de mercado:

83

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

*No son una panacea. No pueden reemplazar a la madurez de juicio, ni hacer ms que proporcionar
cierta clase de informes como base de los juicios bien fundados que elaboren hombres
experimentados y maduros:
*No adivinan el futuro;
* No pueden "probar" quien tiene razn.
La investigacin de mercado es un medio ordenado para averiguar:
DONDE
CUANDO

VENDEN

COMPETIDORES

COMO

PRODUCTOS

POR QUE

COMPRAN

ALTERNANTES

Y
QUIENES
EN QUE
CANTIDAD.

SERVICIOS
USAN

NUESTROS

La investigacin de mercado ayuda a definir que se puede hacer en relacin con estos hechos
para aumentar las utilidades, o en su defecto: propiciar la maximizacin del empleo de recursos
naturales y humanos para propiciar una mejor organizacin econmica de carcter social.

5.2 PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA

ADMINISTRACION

EMPRESA

OBJETIVOS

PLANEACION
EJECUCION

84

FINANZAS
PRODUCCION
MERCADOTECNIA.

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ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

PLANEACION
EJECUCION

OBJETIVOS
ESTRATEGIAS

INVESTIGACION DE MERCADO

ANALISIS DE MERCADOTECNIA

ESTRATEGIAS DE MERCADO

PRESUPUESTO COMERCIAL

EJECUCION

CONTROL

INSTRUMENTO DE OBTENCION DE INFORMACION

( EVITA Y LIMITA RIESGOS)

SIRVE PARA LA TOMA DE DECISIONES

INSTRUMENTO PARA PLANEACION, EJECUCION

Y CONTROL

5.3 DEFINICION DE OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

DETERMINAR LA CANTIDAD DE BIENES Y/O SERVICIOS

FACTIBLES DE OFRECER POR UNA NUEVA UNIDAD PRODUCTORA, QUE EN CIERTA AREA GEOGRAFICA Y BAJO-

85

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

DETERMINADAS CONDICIONES LA COMUNIDAD ESTARIADISPUESTA A ADQUIRIR PARA SATISFACER SUS NECESIDADES.

A QUIEN
CUANTO
A QUE PRECIO
VENDER?
DONDE
COMO
CUANDO

En lo general, puede decirse entonces que:

*La produccin y finanzas dependen de la investigacin de mercado.
*La investigacin de mercado tiene el papel de generadora de informacin, para evitar y limitar
riesgos en la toma de decisiones.
*La investigacin de mercado es de vital importancia para la planeacin, ejecucin y control (en el
proceso administrativo).

5.4 ELEMENTOS (COMPONENTES) DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO
OFERTA

DEMANDA

EFECTIVA

POTENCIAL

EFECTIVA

HISTORICA

FUTURA

HISTRICA

INSATISFECHA
OBJETIVO

(FUENTE SECUNDARIA)
REAL
(FUENTE DIRECTA O ACTUAL)

POTENCIAL

(FUENTE SECUNDARIA)
REAL O ACTUAL
(FUENTE DIRECTA O ACTUAL)

86

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

ELEM ENTO S DEL M ERCADO

25000

DA TOS P RE S E NTE S O A CTUA LE S

OFERTA/DEMANDA

20000

15000

10000

5000

DA TOS PA SA DOS O HISTRICOS

DA TOS FUTUROS O POTENCIA LES

0
1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

AO
of erta (tn)

demanda (tn)

demanda insatis f ec ha (tn)

LA UTILIDAD DE LA
DEMANDA HISTORICA O PASADA
SE COMPLEMENTA CON LA PROPORCIONADA POR LA
DEMANDA REAL O ACTUAL
LA DEMANDA POTENCIAL Y
LA DEMANDA OBJETIVO

ESTO PERMITE ESTIMAR

Esta se define por estudios prcticos que nos ayudan a identificar mejor el servicio o producto
y a nuestros clientes. En ocasiones muchos proyectos desconocen datos de la demanda histrica , es
aqu cuando se manifiesta en mayor medida la utilidad de la demanda real. La demanda real se
detecta a travs de muestreos. En conclusin, en un estudio de mercado es recomendable conocer:
DEMANDA HISTORICA
CONOCIDA A TRAVES DE
DATOS SECUNDARIOS.
ESTUDIO
DE
MERCADO

AMBAS SE COMPLEMENTAN
ENTRE SI.
DEMANDA REAL.
CONOCIDA A TRAVES DE
ENCUESTAS, ENTREVISTAS,
VISITAS, ETC.

5.5 INTERRELACION ENTRE EL ESTUDIO DE MERCADO Y OTROS ESTUDIOS QUE

FORMAN UN PROYECTO DE PREINVERSION
87

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

INFORMACION OBTENIDA
EN EL ESTUDIO DE MERCADO.

ANDRES E. MIGUEL

ESPECIFICACION
DEL PRODUCTO.

CARACTERISTICAS
DE LA COMPETENCIA

DISTR. GEOGRAF.
DEL MERCADO.

CONCEPTOS QUE SE INCLUYEN

DENTRO DE UN ESTUDIO DE
FACTIBILIDAD QUE DEPENDEN
DE LOS DATOS DE MERCADO

PROYECCION DE
PRECIOS.

PROYEC.VOL
DE VENTAS.

SELECCION M/P

CANALES DE
DISTRIBUCION

UBICACION DEL SITIO/PLANTA

TAMAO /PLANTA
CONDICIONES
DE VENTA.
SELECCION TECNOLOGIA

SELECCION DE MAQUINARIA

REQUERIMIENTO DE INVERSION
PROYECTO DE INGRESO Y EGRESOS

88

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

5.6 ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

CONCLUSIONES
ANALISIS DE PRECIOS Y COMERCIALIZACIN
PROYECCION DE INFORMACION
BALANCE DEMANDA-OFERTA
ANALISIS DE OFERTA
ANALISIS DE DEMANDA

SEGMENTACION DEL MERCADO

DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIO

89

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

5.7 IDENTIFICACION DEL PRODUCTO O SERVICIO

BIENES
CARACTERISTICAS

*COMPOSICION: INGREDIENTES, PROPORCIONES, ETC.

PROPIEDADES: VALOR NUTRITIVO, PREPARACION, OLOR,
*CALIDAD: DEFINIDA POR EL MERCADO O POR NORMAS Y/O
REGLAMENTOS OFICICALES
TIEMPO
INFORMACION

SERVICIOS
COMODIDAD
COMUNICACION
CALIDAD

INMEDIATO
CONSUMO FINAL
DURABLE
USOS

CONSUMO INTERMEDIO

CAPITAL

SUSTITUTO

FORMA DE USO
COMPLEMENTARIO

5.8 SEGMENTACION DEL MERCADO

Divisin del mercado en partes razonablemente homogneas, donde cualquier parte puede ser
seleccionada como un mercado especfico, el cual podr alcanzarse mediante la combinacin
adecuada de los factores del mercado
- USUARIOS FINALES (ACTUALES Y POTENCIALES)
- AREA GEOGRAFICA (ZONAS URBANAS, RURALES, CENTROS COMERCIALES, EXPENDIOS
COMERCIALES)
- DEMOGRAFICOS (EDAD, SEXO, TAMAO, FAMILIA)
- CUANTO PAGARAN NIVEL INGRESOS.

90

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ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

Ejemplo: Cules turistas atender mi proyecto?

Caractersticas

Total

Turistas Nacionales Hombres

15000

30.43

Turistas Extranjeros Hombres

8000

16.23

Turistas Nacionales Mujeres

14995

30.42

Turistas Extranjeros Mujeres

7950

16.13

Turistas Nacionales Nios

2500

5.07

Turistas Extranjeros Nios

850

1.72

49295

100.00

Total de Turistas

Cul segmento me conviene?

5.07

1.72

16.13

30.43

30.42

16.23

Turistas Nacionales Hombres

Turistas Extranjeros Hombres

Turistas Nacionales Mujeres

Turistas Extranjeros Mujeres

Turistas Nacionales Nios

Turistas Extranjeros Nios

ELEMENTOS PARA LA SEGMENTACION

EFECTIVA.

* CON MENSURABILIDAD DE
SUS ATRIBUTOS.
* ACCESIBILIDAD A ELLOS.

EMPRESAS (COMERCIALES, SERVICIOS, PRODUCTIVAS)

FAMILIAS (NIVEL DE INGRESO, GASTOS Y PREFERENCIA, ETC.)
PERSONAS (EDAD, ESCOLARIDAD, GASTOS, ETC.)
REGIONES ( POBLACION TOTAL, CONSUMO TOTAL, ETC.)

91

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ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

5.9 ANALISIS DE LA DEMANDA

DEMANDA EFECTIVA (DEMANDA REAL, DEMANDA APARENTE, DEMANDA HISTORICA)

VOLUMEN TOTAL DEL CONSUMO

EN UN MOMENTO DETERMINADO
DEMANDA INSATISFECHA
PUEDE SER:
DEMANDA INSATISFECHA REAL

DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL.

PREFERENCIAS Y PODER DE COMPRA

FAVORABLES.

ESTA ES LA DEMANDA DE INTERES

PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD
DE UN PROYECTO.

LA OFERTA ES O FUE INSUFICIENTE

HAY RACIONAMIENTO

DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL

VOLUMEN PROBABLE DE LA
DEMANDA EFECTIVA FUTURA

ESTIMADA EN BASE A:
CALCULADO EN BASE A
TENDENCIAS HISTORICA

PROYECCION DE TENDENCIAS Y VARIABLES

CAMBIOS EN EL INGRESO PERCAPITA
CAMBIOS EN LA DISTRIBUCION DEL INGRESO

ACCION GUBERNAMENTAL
EFECTO DE DEMOSTRACION
PUEDEN SOBREESTIMAR O SUBESTIMAR

92

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.

ANDRES E. MIGUEL

LA DEMANDA FUTURA

DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL = DEMANDA POTENCIAL - OFERTA FUTURA

SI ES (+) EL PROYECTO ES VIABLE
SI ES (-) EL PROYECTO NO ES VIABLE.

'(7(50,1$ /$

'(0$1'$ 2%-(7,92

'(/ 352<(&72 48( (6 81 325&(17$-( '( /$

'(0$1'$ ,16$7,6)(&+$ 327(1&,$/

'(0$1'$ 2%-(7,92  '(0$1'$ ,16$7,6)(&+$ 327(1&,$/ 2 )8785$

5.10 LA OFERTA
Dentro del estudio de mercado, el concepto oferta y su anlisis est ntimamente relacionado a
la estructura del mercado de oferentes o competidores:
- Empresas pblicas
- Empresas privadas
- Compaas nacionales
- Compaas multinacionales ( transnacionales)
- Productos tradicionales o nuevos, con o sin marca y patente registrados
- Oferentes potenciales y de productos sucedneos.

COMPETENCIA PURA

COMPETENCIA

COMPETENCIA MONOPOLISTICA.

OLIGOPOLIO.

MONOPOLIO.

93

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ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

ARANCELES NACIONALES/IMPORTACIONES
INSTITUCIONES
NORMAS DE SANIDAD
CUOTAS DE IMPORTACION

CONTROLES DE PRECIOS
SUBSIDIOS- (HARINA, TRIGO, MAIZ, LECHE)
MIMSA, LICONSA, MASECA.

POLITICO

FACTORES
RESTRICTIVOS DE
LA COMPETENCIA
LEGISLACION ANTIMONOPOLIO
PATENTES RELATIVAS A EQUIPO O TECNICAS /
TRANSF. AGROPROD.

JURIDICO

LOCALIZACION

LA PROXIMIDAD A LOS RECURSOS PRODUCTIVOS

(ES FUNDAMENTAL EN DIVERSOS PROYECTOS)

 $63(&726 5(/(9$17(6 '(1752 '(/ $1$/,6,6 '( /$ 2)(57$



180(52 '( &203(7,'25(6

/2&$/,=$&,21

&$3$&,'$' ,167$/$'$

'(6(192/9,0,(172 +,6725,&2

(6758&785$ '( /$ 352'8&&,21

3$57,&,3$&,21 (1 (/ 0(5&$'2

&2(),&,(17(6 7(&1,&26 '( &219(56,21

0$7(5,$ 35,0$ (03/($'$

',6321,%,/,'$' '( /$ 0$12 '( 2%5$

(63(&,$/,=$'$ &$/,),&$'$

(;,67(1&,$ '( 6867,78726 $'(&8$'26

94

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

 352<(&&,21 '( /$ 2)(57$

CAPACIDAD INSTALADA
CAPACIDAD UTILIZADA

CAPACIDAD OCIOSA

ANALISIS DE LOS FACTORES.

QUE LIMITAN LA PRODUCCION

AMPLIACIONES

PROYECTOS NUEVOS

AUMENTO DE LA PRODUCTIVIDAD.

OFERTA ACTUAL QUE PERMANECERIA

EN EL FUTURO.

AUMENTO POSIBLE EN LA OFERTA.

5.13 DISEO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO PARA LA OFERTA Y LA DEMANDA REAL

CUALES SON LAS FUENTES DE INFORMACION DE QUE SE VALE EL ESTUDIO DE

MERCADO
DIRECTAS O PRIMARIAS
INDIRECTAS

O SECUNDARIAS

FUENTES DE INFORMACION
SECUNDARIA:
- DEPARTAMENTOS DE ESTUDIOS ECONOMICOS/ EMPRESA.
- BANCO DE DATOS DE LA EMPRESA
- REGISTROS HISTORICOS DE CONTABILIDAD
- DOCUMENTOS OFICIALES O GUBERNAMENTALES DEL SECTOR
CAMARAS ASOCIACIONES INSTITUTOS REALTIVOS AL SECTOR QUE SE ANALIZA
-

PERIODICOS, REVISTAS ESPECIALIZADAS O PUBLICACIONES DE ORIGEN

NACIONAL Y/O EXTRANJERO
- REGISTROS ADUANALES

95

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ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

Las fuentes indirectas generalmente son usadas en estudios de prefactibilidad o cuando no se

dispone de tiempo o recursos econmicos suficientes. El anlisis histrico se fundamenta en fuentes
secundarias pues stas resultan ms baratas y rpidas, o son las nicas posibles en un momento
determinado.

5.14 RECOLECCION DE INFORMACIN

a) PRODUCCION NACIONAL, IMPORTACION Y EXPORTACION.
1.- ESTADISTICAS O
b) CONSUMO APARENTE Y EFECTIVO.
CUANTITATIVAS c) PRECIOS, PRODUCTOR, MAYORISTA, DETALLISTA, CIF, FOB, FAS.
d) PRODUCTO, INGRESO NACIONAL, INGRESO PERSONAL.
e) POBLACION, FAJAS ETARIAS, NIVEL CULTURAL.
-CARACTERISTICAS TECNICAS, VIDA UTIL, ETC.
a) USOS Y ESPECIFI-NORMAS Y LEYES
CACIONES.
-REQUISITOS DE COMERCIO EXTERNO
-ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES

b) CARACTERISTIAS DE LOS CONSUMI-DORES.

-BIENES DE CONSUMO FINAL

-BIENES INTERMEDIOS
-BIENES DE CAPITAL
-SERVICIOS DIVERSOS (PRIVADO)
-SERVICIOS PUBLICOS

c) AREAS DEL MER-CADO

-AREAS GEOGRAFICAS
-AREAS ECONOMICAS
-AREAS PRODUCTIVAS
-AREAS SOCIO-CULTURALES

2.-NO ESTADISTICAS
O CUALITATIVAS

-COMPETENCIA EN EL MERCADO
-FUENTES DE ABASTECIMIENTO
-CAPACIDAD INSTALADA
-CARACTERISTICAS DE LA PRODUCCION
-FORMACION DEL PRECIO
-MARGENES DE GANANCIA

d) BIENES Y SERVICIOS COMPETITIVOS.

-TARIFAS
-IMPUESTOS Y SUBSIDIOS
-CUOTAS DE IMPORTACION
-DISPONIBILIDADES CREDITICIAS
-INCENTIVOS FISCALES.

c) CONDICIONES DE
POLITICA ECONOMICA.

96

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

5.15 FUENTES DE INFORMACION PRIMARIA

- CONSUMIDORES
- PRODUCTORES
- DISTRIBUIDORES
- EXPERTOS QUE TRABAJAN EN LA RAMA.
(NORMALMENTE USADO PARA ESTUDIOS EXHAUSTIVOS COMPLETOS DE MERCADO) ESTUDIOS DE
FACTIBILIDAD Y TAMBIEN DEFINITIVOS.
LA FUENTE DE

a) TIPO DE PRODUCTO

INFORMACION

b) AREA DE CONSUMO

Y LOS DATOS

c) CORRELACION TECNICAS DE PRODUCCION Y

DEMANDA

A SER RECOPILADOS DE PENDEN

d) RECURSOS DISPONIBLES TIEMPO, FINANCIEROS HUMANOS,

ETC.

97

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

5.16 BALANCE OFERTA Y DEMANDA OBJETIVO: CMO ME AYUDAN LOS DATOS

OBTENIDOS EN CAMPO?

Con la informacin obtenida se procede a realizar el balance demanda-oferta, es decir, la

determinacin de la demanda insatisfecha, que consiste en la diferencia entre la demanda y la
oferta potenciales, es decir:

DEMANDA INSATISFECHA = DEMANDA POTENCIAL OFERTA POTENCIAL

Si esta diferencia resulta negativa, entonces se considera que el mercado tiende a ser
desfavorable. Si resulta positiva, se considera que el mercado del producto o servicio puede ser
favorable, y entonces se procede a determinar la demanda objetivo del proyecto, que normalmente
es un porcentaje (menor al 100%), del balance, si ste result favorable

98

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

EJEMPLO DE BALANCE DEMANDA-OFERTA

DEMANDA
POTENCIAL
AO
1
2
3
4
5

25,300
25,933
26,581
27,245
27,926

(MILES DE PRODUCTOS)
OFERTA
BALANCE DEMANDA-OFERTA
POTENCIAL
DEMANDA OBJETIVO
ANUAL
DIARIO
ANUAL
DIARIO
10,800
14,500
56
2,900
11
10,940
14,992
58
2,998
12
11,083
15,498
60
3,100
12
11,227
16,019
62
3,204
12
11,373
16,554
64
3,311
13

Tasa de crecimiento de la demanda

Tasa de crecimiento de la oferta
Das laborables
% de Deamanda Objetivo

2.5
1.3
260
20

En trminos grficos la representacin anterior es:

t p s l z k l wy
wyv
v k|

i h s h uj l v m l y {h Tk l th
thu
uk h m h } vy
vyh
hi
ZWWWW
Y\WWW
YWWWW
X\WWW
XWWWW
\WWW
W

hv

kl t hukh w v {l uj ph s

99

v ml y {h w v {l uj phs

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

klth
klthu
u kh v i q l {p } v

ZS\WW
ZSWWW
YS\WW
YSWWW
XS\WW
XSWWW
\WW
T
X

h v
k l t h u k h v i q l {p} v h u | h s

k l t h u k h v i q l {p} v k ph y pv

2752 (-(03/2 '( %$/$1&( '(0$1'$

'(0$1'$2)(57$
%$/$1&(
'(0$1'$
'(0$1'$

$f2

'(0$1'$

2)(57$

'(0$1'$

2)(57$

727$/

727$/

327(1&,$/

327(1&,$/

2)(57$

$18
$18$/
$/

',$5,2

$18$/

',$5,2

+,6725,&2 













+,6725,&2 













+,6725,&2 













+,6725,&2 













+,6725,&2 













)87852 

















)87852 

















)87852 

















)87852 

















)87852 

















'(0$1'$ 2%-(7,92

'(0$1'$ 727$/
2)(57$ 727$/
'(0$1'$ 327(1&,$/ +,6725,&$
2)(57$ 327(1&,$/ +,6725,&$
'(0$1'$ 327(1&,$/ )8785$
2)(57$ 327(1&,$/ )8785$
%$/$1&( '(0$1'$2)(57$ $18$/
%$/$1&( '(0$1'$ 2)(57$ ',$5,2
'(0$1'$ 2%-(7,92 $18$/
'(0$1'$ 2%-(7,92 ',$5,$

'DWR SURSRUFLRQDGR SRU ORV HVWXGLRV KLVWyULFRV

'DWR SURSRUFLRQDGR SRU ORV HVWXGLRV KLVWyULFRV

'(0$1'$ 727$/ ;  '( &21680,'25(6 '(7(&7$'26 (1 /$ (1&8(67$

2)(57$ 727$/ ;  '( 352'8&725(6 '(7(&7$'26 (1 /$ (1&8(67$
'HPDQGD SRWHQFLDO KLVWyULFD [ WDVD GH FUHFLPLHQWR KLVWyULFD GH OD GHPDQGD
2IHUWD SRWHQFLDO KLVWyULFD [ WDVD GH FUHFLPLHQWR KLVWyULFD GH OD RIHUWD
'HPDQGD SRWHQFLDO  RIHUWD SRWHQFLDO
%DODQFH GHPDQGDRIHUWD DQXDO  GtDV ODERUDEOHV
%DODQFH GHPDQGD  RIHUWD DQXDO [  GH GHPDQGD REMHWLYR
%DODQFH GHPGQD  RIHUWD GLDULR [  GH GHPDQGD REMHWLYR

'DWRV

 '( &21680,'25(6 '(7(&7$'26 (1 /$

(1&8(67$
 '( 352'8&725(6 '(7(&7$'26 (1 /$ (1&8(67$
7$6$ '( &5(&,0,(172 '( /$ '(0$1'$
7$6$ '( &5(&,0,(172 '( /$ 2)(57$
'$6 /$%25$%/(6
 '( '(0$1'$ 2%-(7,92








100

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

35,000
30,000
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
-

HI
ST
O
RI
CO
HI
1
ST
O
RI
CO
HI
2
ST
O
RI
CO
HI
3
ST
O
RI
CO
HI
4
ST
O
RI
CO
5
FU
TU
RO
1
FU
TU
RO
2
FU
TU
RO
3
FU
TU
RO
4
FU
TU
RO
5

CANTIDAD

BALANCE DEMANDA-OFERTA

AOS
DEMANDA POTENCIAL

OFERTA POTENCIAL

klthukh viql{p}v kphyph

X]
X\
X\
X[
X[
XZ
XZ
XY
m|{|yv X

m|{|yv Y

m|{|yv Z

m|{|yv [

m|{|yv \

klth ukh v iql{p}v

3DUD FUHDU RWUR HMHPSOR KD] GREOH FOLF HQ HO FXDGUR VLJXLHQWH R ELHQ KD] FOLF HQ HO ERWyQ L]TXLHUGR
GHO PRXVH \ SRVWHULRUPHQWH DFWLYD OD LQGLFDFLyQ KRMD GH FiOFXORDEULU
( - ( 0 3 / 2 ' ( % $/$ 1 &
( '(0 $1'$ 2 )(5
7$

&DPELD ORV GDWRV HQ FRORU URMR \ REVHUYD ORV FDPELRV TXH VH PDQLILHVWDQ HQ HO FRPSRUWDPLH

101

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

5(680(1 *(1(5$/ '(/ 352&(62 '(/ (678',2 '( 2)(57$

2)(57$'(0$1'$

OBJETIVOS

TIEMPO
ECONOMICOS
HUMANOS
OTROS.

RECURSOS

METODOLOGIA

INFORMACIONES

INSTRUMENTOS

FUENTES
METODOS DE
OBTENCION
CONTABLES
MATEMATICOS
PROBLEMATICOS
ESTADSTICOS Y
OTROS.

RECOLECCION DE
INFORMACION.

ANALISIS DE DEMANDA
Y OFERTA PASADA Y ACTUAL.

PRONOSTICO

C
O
N
C
L
U
S
I
O
N
E
S

102

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

5.17 ANALISIS DE PRECIOS Y COMERCIALIZACION

5.17.a PRECIO DEL PRODUCTO
Mecanismos de formacin de los precios del producto; se determina considerando principalmente:
* Precio en el mercado interno
* Precio por similares importados
* Precio fijado por el sector pblico
* Precio en funcin de los costos de produccin
* Precio en el mercado internacional
5.17.b COMERCIALIZACION
Es el conjunto de acciones realizadas por una empresa, encaminadas a hacer llegar un
producto terminado a los consumidores; por lo tanto se debern establece los mecanismos e
instrumentos que hagan posible la realizacin de este objetivo.
5.17.c FACTORES DETERMINANTES PARA LA SELECCION DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCION
TIPO DE PRODUCCION

OTROS FACTORES

*BIENES DE CONSUMO FINAL

PRODUCTOS ALIMENTICIOS
PRODUCTOS NO ALIMENTOS
*BIENES DE CAPITAL
MAQUINARIAS, EQUIPOS
LIGEROS, HERRAMIENTAS.

* CONSUMOS LOCALES

* TRADICIONES
* DISPOSICIONES LEGALES

CANALES DE DISTRIBUCION
a) DIRECTOS
b) INDIRECTOS

INSTITUCION FINANCIERA
QUE APOYAR EL
PROYECTO

LOCALIZACION DEL CLIENTE

* MERCADO NACIONAL
* MERCADO REGIONAL
* MERCADO INTERNACIONAL

103

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

G &$1$/(6 '( ',675,%8&,21

FABRICANTE O PRODUCTOR

MAYORISTA

MINORISTA

MINORISTA

MAYORISTA

P3
P2

MAYORISTA

MINORISTA
CONSUMIDOR O USUARIO

P4

P1

Con los elementos anteriores se definen:

-Polticas de venta y precio
-Distribucin fsica
- Tipo de transporte
- Almacenamiento y magnitud de los pedidos
- Costo de transporte, etc.
-Promocin y publicidad.
Ntese que en la figura:
P4 > P3 > P2 > P1
donde P: precio y >: mayor que.

104

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

En conclusin, determinar el mercado de un bien o servicio, dignifica estar en posibilidad de

opinar sobre:

a).- TIPO Y TAMAO

GEOGRAFICOS
SECTORIALES
ESTACIONALES
ETC.

DEL MERCADO

b).- INDICE DE CRECIMIENTO, O TENDENCIA.

c).- GUSTOS Y PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

d).- OFERTA ACTUAL Y TENDENCIA.

_ COSTOS Y PRECIOS
_ REACCION DE COMPETIDORES
_ NUEVOS COMPETIDORES

e).-PRONOSTICOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO FUTURO

105

-Consumo
-Produccin
-Precios
-Comercializacin

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

GUA DE LECTURA
1) Qu se entiende por mercado?, cul es el instrumento utilizado para su anlisis?, puede dar
una definicin de este instrumento?.
2) Cul es el objetivo de una investigacin de mercado?
3) Cules son los elementos del estudio de mercado?, puede dar una definicin de tales
elementos?.
4) Con qu aspectos de un PI se interrelaciona el estudio de mercado?.
5) Cules son las etapas de un estudio de mercado?, puede definirlas?.
6) Cmo identifica un producto?, cmo identifica un servicio?.
TAREA
Describa los indicadores bsicos para analizar la demanda (histrica y real) y oferta (histrica y
real) de su proyecto (Defina las variables e indicadores que integran los elementos de su estudio de
mercado en base al recuadro sealado a continuacin):
9$5,$%/(6 ( ,1',&$'25(6 '( /$ '(0$1'$
9$5,$%/(6 35,1&,3$/(6

,1',&$'25(6

9$5,$%/(6 ( ,1',&$'25(6 '( /$ 2)(57$

9$5,$%/(6 35,1&,3$/(6

,1',&$'25(6

** Elabore el catlogo de presentacin del producto o servicio de su proyecto.

7) Cules son los elementos para la segmentacin efectiva del mercado?, puede describir los que
corresponden a su PI?.
8) Cuntos tipos de demanda existen?.
9) Cul es la demanda de inters para determinar la viabilidad de un PI?. Una vez obtenida
esta demanda, qu se determina finalmente?.
10)
Cules son los elementos relevantes de la oferta?.
11)
Cules son los elementos bsicos para la proyeccin de la oferta?.
12)
Cul es la utilidad del balance oferta-demanda en el proyecto?.
13)
Qu es la demanda objetivo, cul es su importancia en el diseo del proyecto?,
14)A continuacin se le presenta la informacin sobre el mercado turstico de una regin:
AO

TURISTAS

% QUE USO EL HOTEL

HABITACION/TURISTA

1987

20 000

70. 0

8 000

1988

50 000

75. 0

12 000

1989

96 000

60. 0

16 000

1990

150 000

55. 0

18 000

106

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

1991

172 000

48. 0

20 000

1992

184 000

44. 0

22 000

8Q JUXSR GH LQYHUVLRQLVWDV FRQVLGHUD FRQYHQLHQWH LQVWDODU XQ QXHYR KRWHO HQ GLFKD UHJLyQ SDUD HO
DxR GH  VHUi YLDEOH HO SUR\HFWR" 6XJHUHQFLD 'HWHUPLQH OD GHPDQGD LQVDWLVIHFKD GH VX SUR\HFWR \
OD GHPDQGD REMHWLYR WDPELpQ SDUD SRGHU UHVSRQGHU HVWD LQWHUURJDQWH





&XiOHV VRQ ORV WLSRV GH SUHFLRV FRQ TXH SXHGH SODQHDUVH HO LQWHUFDPELR GH XQ ELHQ R
VHUYLFLR"
0HQFLRQH DOJXQRV IDFWRUHV GHWHUPLQDQWHV HQ OD VHOHFFLyQ GH ORV FDQDOHV GH GLVWULEXFLyQ GH XQ
3,
(Q OD ILJXUD G FXiQWRV FDQDOHV GH GLVWULEXFLyQ GHO SURGXFWR R VHUYLFLR H[LVWHQ" &RPHQWH
VXV YHQWDMDV \ GHVYHQWDMDV
,QWHUSUHWH HQ TXH FRQVLVWHQ ORV HOHPHQWRV TXH GHILQHQ ORV FDQDOHV GH GLVWULEXFLyQ GHO
SURGXFWR R VHUYLFLR SDUD VX SUR\HFWR
35(*817$6

 (VSHFLILTXH ODV HWDSDV TXH VH UHFRPLHQGDQ SDUD OD UHDOL]DFLyQ GH XQ HVWXGLR GH PHUFDGR 'HVFULED
FDGD XQD GH HOODV
 'HVFULED ORV LQGLFDGRUHV EiVLFRV SDUD DQDOL]DU OD GHPDQGD KLVWyULFD \ UHDO \ RIHUWD KLVWyULFD \ UHDO
GH VX SUR\HFWR
 (ODERUH HO FDWiORJR GH SUHVHQWDFLyQ GHO SURGXFWR R VHUYLFLR GH VX SUR\HFWR
 $ FRQWLQXDFLyQ VH OH SUHVHQWD OD LQIRUPDFLyQ VREUH HO PHUFDGR WXUtVWLFR GH 2D[DFD

AO

TUR. NAL

TUR.EXT.

TUR.TOT

DIAS DE
ESTANCIA

HOTELES

HABITAC
IONES

1987

533081

125438

658519

2.5

123

3771

1988

433986

136373

570359

2.65

108

3641

1989

411861

141849

553710

3.21

115

3800

1990

567637

117008

684645

3.2

124

3719

1991

669814

138067

807881

3.3

127

3837

1992

643491

172087

815578

3.31

128

3826

Fuente : Delegacin Federal de Turismo en el Estado de Oaxaca

A) Determine la demanda potencial de turistas nacionales, extranjeros y totales hasta el ao 2000.

B) Determine la oferta potencial de hospedaje hasta el ao 2000.

107

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

C) Efecte el balance oferta-demanda de turistas y hospedaje, y analice la conveniencia de crear un

nuevo hotel en la cd. De Oaxaca.
5) A continuacin se le presenta la informacin sobre el mercado turstico de una regin:
AO

TURISTAS

% QUE USO EL HOTEL

HABITACION/TURISTA

1987

20 000

70. 0

8 000

1988

50 000

75. 0

12 000

1989

96 000

60. 0

16 000

1990

150 000

55. 0

18 000

1991

172 000

48. 0

20 000

1992

184 000

44. 0

22 000

Un grupo de inversionistas considera conveniente instalar un nuevo hotel en dicha regin

para el ao de 2005, ser viable el proyecto?.
EJERCICIOS
1. Defina las variables e indicadores que integran los elementos de su estudio de mercado:

VARIABLES E INDICADORES DE LA DEMANDA

VARIABLES PRINCIPALES:

INDICADORES:

VARIABLES E INDICADORES DE LA OFERTA

VARIABLES PRINCIPALES:
INDICADORES:

2. Determine el tamao de muestra que corresponder a la Demanda y la Oferta de su Proyecto.

3. Ustedes forman parte del cuerpo directivo de una cafetera que actualmente solo opera con mens
a la carta, y carece de publicidad. Aunque funcionaba aceptablemente, se nota cierta decadencia en
su actividad.
Dicho restaurante se enfrenta a los siguientes problemas segn el parecer de una breve evaluacin:
A).- Existe una gran competencia por parte de otras cafeteras que ofrecen diversas alternativas a sus
clientes ( buffet, comidas rpidas, descuentos en ciertas horas y das, espectculos, etc.).
B) la demanda, aunque creciente en la ciudad donde se localiza la cafetera, se ha reducido para la
misma, pues otras cafeteras atienden a todo tipo de personas ( empresarios, trabajadores de oficinas,
publico en general, etc.)
108

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

C) necesita forzosamente de un crdito bancario para enfrentar la futura situacin pues actualmente
la cafetera carece de liquidez suficiente.
Debido a esto ltimo, ustedes han llegado al acuerdo de tomar medidas para subsanar su empresa,
y estas puedan ser las siguientes:
1).- Mejorar nicamente lo bsico de su empresa actual; o
2).- Cambiar radicalmente la imagen de su cafetera,
La primera opcin es mas barata y rpida. La segunda mas riesgosa. Para facilitar la toma de
decisiones de ustedes, se les proporciona un encuesta , mas bien, los resultados de un sondeo que
uno de los integrantes del consejo directivo de la cafetera efectu recientemente entre el pblico
consumidor.
Finalmente, es recomendable que la decisin que tomen se vea reforzada por los siguientes
aspectos:
- Tipo ( perfil) de los consumidores que atendern.
- Tipo de servicio o servicios) que propondrn.
- Platillos y bebidas principales
- Rango de precios en el cual manejara sus servicios
- Ingreso global estimado . ( se estima que la cafetera pueda atender hasta 3000 personas durante
su horario de operacin ( 8 a.m. a 23 p.m.)
- Tipo de estrategia comercial que asumirn para atraer y retener a los clientes.
- Perfil de la nueva imagen que espera de su cafetera.

ENCUESTA DE OPINION
POBLACION DE ORIGEN
- CD. DE OAXACA
- SALINA CRUZ
- SAN JUAN DE LOS LAGOS, JALISCO
- CHOAPAN, OAX.
- MAGDALENA ETLA, OAX.

4 (LOCALES ) 40%
3 (FORANEOS)
1 (FORANEOS)
1 (FORANEOS) 60%
1 (FORANEOS)

1.- UTILIZACION DEL SERVICIO DE LA CAFETERIA

SI.......................... 8 - 80%
NO.......................... 2 - 20%
1) PRECIOS ALTOS
4) DEMASIADO TIEMPO

50%
50%

2.- FRECUENCIA DE LA UTILIZACION DE LOS SERVICIOS DE LA CAFETERA.

a) DIARIAMENTE

7 PERSONAS
109

87.5%

PROYECTOS DE INVERSION
c) CADA TERCER DIA

ESTUDIO DE MERCADO

1 PERSONAS

ANDRES E. MIGUEL

12.5%

3.- TIPO DE COMIDA QUE MAS AGRADA.

a) ENSALADA DE FRUTAS O VERDURAS
d) TORTAS
e) COMIDAS PREPARADAS

4....50%
2....25%
3....27.5%

I.- DE ESTAS PERSONAS LE GUSTA ENSALADA Y COMIDAS PREPARADAS.

4.- LIQUIDO CON QUE ACOSTUMBRAN ACOMPAAR SUS ALIMENTOS.
a) AGUA DE SABOR
d) REFRESCOS
e) LECHE

3....37.5%
6....75%
1....12.5%

2.- DE ESTAS PERSONAS ACOMPAAN SUS ALIMENTOS CON AGUA DE SABOR O REFRESCOS.
5.- GASTO EN ALIMENTOS

RANGO

DESAYUNO

COMIDA

MENOS DE 1000
1001 - 3000
3001 - 5000
5001 - 10000

RATOS LIBRES
1

1
2

1
5
3

3 DE ELLOS COMPRAN EN EL DESAYUNO, COMIDA Y RATOS LIBRES.

EL 12.5% GASTA MENOS DE 1000 EN SUS RATOS LIBRES
EL 12.5% GASTA MENOS DE 1001 -3000 EN SU DESAYUNO Y SUS RATOS LIBRES.
EL 25% GASTA 3001 - 5000 EN DESAYUNO.
EL 37.5% Y 12.5% GASTA 5001 - 10000 EN SU COMIDA Y EN SUS RATOS LIBRES RESPECTIVAMENTE.
6.- LOS SUBSERVICIOS QUE LE AGRADARIAN DE LA CAFETERIA.
A) ALIMENTOS RAPIDOS
B) AUTOSERVICIO
C) DESUENTOS
D) MUSICA VIDEO

3..........37.5%
3..........37.5%
2..........25%
3..........37.5%

3 DE LOS ENTREVISTADOS ESCOGIERON 2 OPCIONES.

7.- COMO LE PARECE ESTE SERVICIOS.
B) BUENO
C) REGULAR

3.........37.5%
5.........62.5%

110

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

8.- TIPOS DE COMIDAS NUEVAS QUE LES GUSTARIAN.

A) DESAYUNOS Y COM. BALANCEADOS
B) HOT DOG
C) COMIDA TIPICA

5.........65.5%
2.........25%
1.........12.5%

9.- SUGERENCIAS
PRECIOS MAS BAJOS
LIMPIEZA
PROHIBICION DE FUMAR
DENTRO DE ELLA

2........25%
1........12.5%
1........12.5%

SOLO 4 DE ELLOS OPINO EN ESTA PREGUNTA ( 50% )

ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
1) Realice la sntesis del tema. Se formarn grupos de 5 personas, al interior de los cuales c/u
de los integrantes formular por lo menos 1 pregunta relacionada con el tema. Esta (s)
pregunta (s) sern comentadas por los integrantes del grupo. Al final de la discusin, se
obtiene una conclusin o comentario general por parte del equipo. Los integrantes deben
tomar nota de la discusin, la cual en casa puede ser ampliada y a esto se le denominar
sntesis. Se recomienda que la pregunta general que gue la actividad sea: Cul es el objeto
primordial de un "Estudio de Mercado"?.
2) Se comentar el formato del proyecto que se anexa. Recordar que no se trata de llenar nada
ms, sino apoyar su propuesta en un trabajo de campo; lo cual requiere en ocasiones visitas
a empresas o a personas conocedoras de la actividad. Realizar Investigacin por equipo
(Completar la hoja Mercado del Archivo de Excel e imprimir y corregir el Archivo Mercado
en Word.). Individual : Sntesis y Diagrama.
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PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

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ANDRES E. MIGUEL