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  • Ganadores GT 2007

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    effie: GUATEMALA 07 ganadores «Concurso de Efectividad de Marketing / Publicidad Premiacién 28 agosto 2007 ® American Marketing Association, N.Y., Inc. ganador effie Concurso deEfectvdad de Marketing y Publicidad, Premios EFFIE® Guatemala, presenta alos Ganadores dela versién 2007 del Concurso En as paginas siguientes se presenta una resefia de los casos que resultaron Ganadores de los premios Oro y Plata en las categorias del Concurso de est ao. Estos casos Ganadores invlucran a un selecto grupo de empresas avisadorasy agencias de publicidad que desarrollaron y ejecutaron estrategias de marketing y publicidad que alcanzaron notables resultados durante el afo 2006 y parte del 2007, ns iw UGAP “ 2007 O7 GUATEMALA EH critero fundamental y razén de ser de ls premios EFFIE® es clstinguir a las camparias evaluadas por un Jurado expertay que cdemuestran una aka efectvidad en relacién al agro de objetivos cde marketing y comunicacién propuestos, Los Ganadores de los Premios EFFIE@ Guatemala 2007 lo consiguion de manera distin, conjugando inteligencia, talento, creatividad en la estrategia de matketing con la slucin, comunicacionl y publitria, generando| resultados natablementeefecivos. ASOCIACION DE GERENTES DE GUATEMALA PREMIOS EFFIE®, EN POCAS PALABRAS Realizado bajo licencla de American Marketing Assocation, NY, Inc. Premios EFFIE® Guatemala constituye la Unica instancia profesional len nuestro medio de centrar su preocupacién en el aporte de las ‘ampasas publicitarias als rsultadas obtenides por ls estrategias cde Marketing de las que forman parte. Premios EFFIE® Guatemala ‘cuenta con el auspcio de la Unidn Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP), de a Asociacién de Gerentes de Guatemala (AGG), de a Asociacén ce Anunciantes de Guatemala, dela Universidad del lstmo y de la Camara de Radiodifusiin de Guatemala, MERCAPLAN € MillwardBrown trac poe! pds G nents CONEP GUATEMALA, S.A. Héctor Hermosilla Fernando E. Blafos Rosamaria Lépez Presidente Director Ejecutivo Asistente Ejecutva Los Premios EFFIEW® Guatemala son patrocinados por Mercaplan- MillwardBrovn, Sinero, Siglo XX, Emisoras Unidas y Estrategia & Negocios, en una manifestacién concreta del compromiso de estos ‘medias com la efectvidadpubliitaria en nuestro pals. Se realizaran en alanza con el Gigantografias, Mayaprin,Distibuidora Marte Estratego, ADEN LattudTV, Mercure, IBOPETIME, Modelos de Guatemala y Stas Producciones. CCONEP GUATEMALA,S.A, 3a, Avenida 13-78 Zona 10, Torre Citibank, & Nivel CCuidad de Guatemala, Guatemala 01010 Tels (502) 2384-2098 Fax :(502) 2384-2424 email: quatemala@coneplatinoamerica.com 2007 jurado Isidoro Serrano PRESIDENTE DEL JURADO. ‘van Carlos Fiorido ‘COMISARIO Sealer 1 Presidente de Sala lo Carin en ‘ialher idoie Mari ‘AP ‘nes aera eo Burma Vine Avia Coca Cola Marica Escalr head Company, ian Ortiz ‘Cimara de Radiodifusiin is Gerard es Cofpomedia Sinerco Jorge Frech ‘ercapian Nir row Mario per Tansactel Matia Ana Biiess de Sand ‘is Girmen ide Amaya Fundacin Paz ‘Adele Siena ‘Mather ‘org Valdée Trebolac ‘an Lis Fuentes UNIS Salar 2 Presidente de Sale- Gonzalo Guise Gantale Gitiorer abun “Adams Gauaia Wea Wt ony Chaco TRASK Pauline Crespo ‘cae Christian Fabrizzio Andrés Mercaplan Nira Brown, Julio Sandoval Mayaprin Sala 3 Presidente de Sale- Vigo Cordén ‘Alejandro Viieds Mido Liste Lucia Gilver Estiada Mercaplan Milward Ben 2007 indice Socio ANUNCIANTE ‘AGENCIA TITULO CAMPANA Teri UOT eyo Si mse, Ogivy &Mather Meykos Doctores Rome ANUNCIANTE ‘AGENCIA TITULO CAMPANA Creo) ANUNCIANTE ‘AGENCIA TITULO CAMPANA comin Distibuldora de Licores SA, ‘Avance Epson Ron Botrdn XU Eevaludad COT ANUNCIANTE AGENCIA MARCA TITULO CAMPANA CO cIn ANUNCIANTE AGENCIA MARCA TITULO CAMPANA Industias del Atintic, SA ‘De Guatemala raha Beats Wiradas ANUNCIANTE AGENCIA MARCA TITULO CAMPANA Coco) ANUNCIANTE AGENCIA MARCA TITULO CAMPANA ‘Avance-Epsion Fundacibn Paz Paleras ganadores ea Anunciante: Fabrica de Productos René Agencia 3800 Marca: Torte Campa Tan Chapin que lo Contagia Resumen: ‘Apelando a ls valores culturales profundos de los “chapines*, Torx se posiciona en forma por demés novedosa, como una marca amada por todos aquellos que desde sunifez se han deleitad con ella. Su estrategia alcarza el éxito mis allé de lo esperado porque logra andarse no solo ome una marca amada, sino como la matca de todo chapin. Stuacion del Mercado En este mercado compiten un total de 11 marcas diferentes, muchas de clas producto de la expansidn del mercado regional, lo cual era indice del grado de segmentacidn del mismo. Hasta el afo 2004, la marca Tortrix no habia recibido mucho apoyo. publiitario, ni se habia desrrllado una estrategia de construccign de ‘marca, lo que habla provocado una pérdida en ventas de 6% anual, Ante esa situacién a empresa decie iniciar un programa de construccién de Ela 2006 planted un nuevo et aa empresa, continuar cone desarrollo Ge a marca manteniendo el rimo de crecimiento dels ventas yconvetr Tamarca en una "Lovematk". Est signficaba posicionar la marca dena de a cultura guatemaltec, desarelltia como un simbolo dela misma, ceando “una atmésfera en la que el comprador se vese inmerso, que al hacer uso de Torts, despertase en él una sensacin de pertenencia e entidad”. Objetivo y Estrategia de Marketing El objetivo de esta estrategiaconsistiaen diferenciar la marca Tortix de sus competidares, pero ademis hacer que esta marca fuese adoptada e identicada como parte de la cultura de los guatemaltecos; es decir Gesarrllaratisimosniveles de lealtad de marca, explicablesGnicamente por la fuerte relacién emocional producto - consumidor. El eto mercadolagico era: “lograr que el consumidor quatemalteco se sintiese orguloso de que Tort fuese una marca guatemalteca Sgnficaba reposcionar la marca para frtlecela por medio de la estima yconfianza de los consumidores, El éxito de a estategia seria medido en forma cvantitativa, Las objetivos de comunicacién o publicitarios de la estrategia eran muy clara yexplitas, lo mas interesante de este caso es que fueron deinidos Ge tal forma que podian ser edibles Publicidad y Comunicaciones Elmensaje més importante eral imagen ques transmit entelevsin, la ual debia crear un vinculo fuertemente emativo con el consumidor, sin recuria dramas nl imagenes nostalgic, sino al contraia, mediante imagenes de come, posiivas, simples directs ypor sobre todo optimists. Esta elecin fue elngrediente ganador de la campafa, porque transmits ‘optimisme a una sociedad invadida por el pesimisme, donde set chapin es importante y es un motivo de orgll, la parte creatva es sin lugar & ddudas un aciert total ena estrategia de Tortrx. ounn presmapco Una mini - campafa de expectativa permitiéevaluar el impacto en los consumidores, en esta campafa se elacionaron escenas de programas pregrabados y extanjeros, con "quatemaltequismos” identifcados en el oncepto “Tan Chapin que le Contagia™, haciendo que la audiencia se inculase con la marca an y cvand estes vendo programas exvaneos. Medios Se buscaba que la comunicacion fuese contagosa, para que se lograsen los objets rpidament, por else seleccionaron medios de comunicacion masivos porque proporcionan mayor alcancey generan un répido “Top (of Mind”. Los meds utlzados fueron television, radio y otras medias. Resultados Los resultados aleanzados sobnepasaron, por mucho ls objetivo trazados cen a estrategia y plan de campaf, esto significa que la marca llg6 al corazén de ls guatemaltecosy e conv, antes de lo previst, en un icono de la cultura de Guatemala Esta campafa aument6 signticatvamente los actvos, “equties*, de la marca Torti, incementandose progresivamente, hasta maximiza el "key equity” de Torx, su valor emacionl. Los objtivos mercadoldgicos fueron superados con creces, las ventas, ‘xperimentaron un crecimiento impresionante de 48% en volumen y 30% envalor con relacién alas ventas del af anterior, Estos resultados fueron 227% 200% superiors a las objtivosinicalmente propuests. También los indicadores de Top of Mind fueron superados largamente, siendo calificados de forma excepcional por los consumidores; sin duda una ‘ampata ganadora qanadores ‘Anunciante: Meykos, 5. Agencia Ogivy & Mather Marca: Meykos Campa Doctores Resumen: Haciendo un gracioso paralelismo con la iintligibe caligatia de los mécicos, Meykos constrye un mensaje pubictario que refuerza los valores Yactivos de su marca. La implementacion dela estrategia rind resultados Superiores alos esperados gracias ala gran creatividad de les comerciales desartllades. Escenario de Matketng: EI mercado de productos farmacéuticos ha mantenido un ritmo de crecimiento constant, superior ala tasa de crecimiento dela poblacion. La empresa Meykos (Medicinas y Cosas), se funda en el afo 1995 bajo cl concepto de farmacia de convenienca, “convenience pharmacy drug ‘ombinando la venta de productos de consumo com la venta de productos farmacéuticos, La conveniencia de proporcionar productos de Consumo con productos farmacéuticas y adcionalmente proporcionar servicios como la entrega a domicia hicieron que la experiencia de compra fuese superior en las tiendas Meykos que en su competencia, porque atendia necesdades complementaias de sus consumidores, mucho mis {que lo que ofrecian los competidorestradicionales ‘Meykas compite contra al menos 7cadenas que han desrrllado conceptos similares de conveniencia y servicio; sn embargo, Meykos mantiene el compromiso de estar ala cabeza dela competencia al ofrecer mejores propuestas de valor asus cientes por medio de la innovacion de servicios que ofrece. Objetivay Estrategia de Marketing Los objetivos de marketing fueron + Aumentar las Ventas Relatvas en Valor (Primer Semestre 2006) en 10% + Aumentar las amadas Servicio a Domiclio (Primer Semestre 2006) en 10% + Aumentar los Pedidos Telefénicos (Primer Semestre 2006 en 10% Enlaestrategia Meykos busca apoyarse en ls factres que le dan ventaja competi y asi diferencatse y aumentar ls ventas sn sacrificar precios. La idea creativa propuesta, se basaba en capitalizar la percepcién .generalizada sobre los médicos, quienes emplean una calstafiaconfusa Y dificl de leer al momento de redactar las recetas a sus pacientes tlaborande un comercial dvertido sin perjicio de la profesion médica Preocupados de la posible reaccidn del gremio médico se procedié entrevista una muestra a quienes se les mostré un comercial de radio y uno de television y se obser su reacci6n. Lejos de sentrse ofendidos ‘o molestos, [a reaccin de la mayoria fue de aceptaciny de jocosidad, Jncluso afirmaban: "Es cierto, tenemos muy mala letra” a estrategia de marketing se implementatiaentonces pot medio de comerciales de television y comerciales de radio de 30 segundos. Publicidad y Comunicacién La estratega dsefada requeria vansmitir un mensaje acoso, dvertido ero na peyoratvo sobre a mala caligrafia de los médicos tasladéndola ala dicion Per: Te vas a sentir bien Este mensaje buscaba alcanzarobjetivas de comunicacion muy concretos. + Relacionar el problema de mala cligrafa (letra), de los médicos con, los valores dela marca, * Generar Top of Mind de la marca con una campafia que captase la _atencién del mensaje apoyandose en medios de alto impacto, visual y aucitvo. + Diferencar a la marca, con un cancepto creativo diferente, que no estuviesebasado en la rigurosidad y formalismo de a industria, sino en Tajocosidad, el buen humor yelespetoy aprecio ala praesin médica, Medias interés particular por las audiencas de Chimaltenango y Quezaltenango se debié a que poco antes de la compara se habianinaugurado farmacias ‘Meykos en esas poblaciones Para la campafa se invtieron 78% de la inversion publicitaria en la Categoria durante el tiempo de exhibicin, del mes de julio del afo 2006 al mes de junio dl afo 2007 Resultados Los resultados comerciales de la campafa promacional,superaron largamente los objetvos propuestos reforzando el posicionamiento de la marca y por sabre toda incrementando las ventas de productos sin sacfcar precios se alcanz6 un Aumento Ventas Rlatvasen Valor (Primer Semeste 2006) de 23% ‘Anuncante: Distribuidors Maravilla Agencia Leo Burnett Marca: Del Frutal —— a Campa Latas Cantoras Resumen: ‘Apostando a introduc una mecénica de premiacién novedoss, Del Fatal increment sus ventas con una promociondivertia y novedosa, que no sacifica el precio de venta del product. Su estrategia es muy exitosa, el resultado de incremento de ventas fue el doble del objetivo propuesto, ademas la campafa fue muy efciente puesto que sigifcé apenas el 20.6% de fa inversién publicitaria en su categoria, Escenario de Marketing Los jugos y néctares de frutas son las bebidas no alcoholizadas ni ‘arbonatads preferidas por los consumidores guatemalteos. La competencia en ese segmento es ferz, as empresas competidorasluchanfuertemente pr aumentar punto punto su patcipacién de mercado y no escatiman esfuerzos en Ia promocién de sus productos, Los principales competidores en este mercado son, en primer lugar, Alimentos Maravila con las marcas Del Frutal, Del Fruto, Naturas Maravilla, cuya particpacion de mercado es superior al 50%, sendo Del Frutal la marca lider. £1 segundo competidor es Alimentos Kern's, seguida, por las marcas Jumex y Bon Apetit. En el segmento de néctares la Dresentacion en lata de aluminio representa mas del 80% del mercado. Objetivo y Estrategia de Marketing ‘Alimentos Maravila dsefa una estrategia de promocién que, mediante la intraduccién de un elemento navedoso le permita incrementar sus ventas sin sacificar precio valor del producto Para ello se incorpors en el reciente de aluminio un mecanismo que se actvase al momento de abrir la lata, emitiendo un mensaje con sonido {de vor, ncicando el tipo de premio al que se hacia aceedor el consuidor, de alli se derivé el nombre de la promocién: Latas Cantoras. El objetivo comercial era aumenta, durante la temporada de promocién, 1246 las ventas y contibuir al aumento de la tasa de participacion de mercado en dos puntos. Cualitativamente se buscaba establecer una plataforma de valor de producto orientada a aumentat la lealtad del consumidor La mecdnica de la promocién debia er simple, defi comprensiény que (generaseconfianza en os consumidores. Publicidad y Comunicacién Toda promocion require ser comunicada apropiadamente para incentivar ‘los consumidores a paticipar en a bisqueda de premios y sl incentivar el consume, Los objetivos de comunicacién para esta promacién persegulan: {Generar conocimiento promocianal 2 Comunicarclaramentelspremies disponibles, la mecca de pariclpacén y la metodologa de canje de los premios ganados, 3.Generarimpulso de compra 4.Generar compra premeditada 5.Generarconocimiento de marca, {5.Generarconfianza en la mecinica de premiacion Patte importante de la estrategia de comunicacién de la promacién

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