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LA PUBLICIDAD

COMPARATIVA
Cundo utilizarla y cundo evitarla?

La publicidad comparativa hizo su primera aparicin en Estados


Unidos en el ao 1930, cuando Sears compar su segunda lnea
de neumticos con otras ocho marcas nacionales.
Sears aadi posteriormente otro competidor. En 1931
Firestone respondi con un anuncio que fue rechazado por
algunos peridicos.
Un ao despus Plymouth public un anuncio en el que
recomend a los consumidores comparar antes de comprar.
Con esto, sus ventas incrementaron un 218% sobre el ao
anterior. As naci la publicidad comparativa.

La publicidad comparativa es una prctica muy comn en


Estados Unidos, Canad, Gran Bretaa, Suecia y Australia.
Representa aproximadamente una cuarta parte de la
publicidad que se hace.
Muchos anunciantes estn convencidos de la efectividad de
la publicidad comparativa. De hecho, Pepsi, Burguer King,
Shick, entre otros, han obtenido significativas ganancias
gracias a esta herramienta

Stanley Tannerbaum afirma: es un error condenar la


publicidad comparativa como ineficaz, confusa y anticipar
que ser un desastre para los negocios slo porque algunos
publicistas no saben cundo utilizarla. No puede mirar la boca
de unos pocos caballos viejos y cansados, y concluir que las
carreras de caballos sern un desastre.
William LaMothe seala: la publicidad comparativa es una
manera perezosa de vender su producto

Hay dos
cuestiones a
resolver:
1. Cundo
debera
utilizar la
publicidad
comparativa?
2. Cundo
debera
evitarla?

LA PUBLICIDAD
COMPARATIVA PUEDE
DAR RESULTADOS POR
ENCIMA DE LA MEDIA

1. Cuando su producto controla slo una


pequea cuota del mercado, es nuevo, es de
segunda categora o no es bien conocido.
Se recomienda mencionar alguna cosa que recalibre el
producto del competidor en la mente del consumidor
y, en consecuencia, conseguir que la gente rechace el
producto de la competencia en favor de tu producto.
Rico pollo y nkorr suiza soriana y walmart

2. Cuando se pueden dar pruebas de que el producto es


superior
Dar a los consumidores razones concretas para que compren el
producto, as como razones para no comprar el de la competencia.
la inclusin del producto con el que se compite como punto de
referencia ayuda a los consumidores a comprender las ventajas de
un producto sobre otro dice Mark Gleason, vicepresidente se la
Systems Corp.
Condones M duracell Samsung vs Apple

3. Cuando no hay una marca que sea claramente


lder o que atraiga la lealtad del consumidor
hacia un producto en particular.
El consumidor indeciso siempre es receptivo a la
informacin nueva.

desodorantes

4. Cuando el presupuesto es menor que el de la


competencia y la duracin de la campaa
publicitaria es ms breve.

Movistar y telcel

5. Cuando tu
producto es
la vctima de
la publicidad
comparativa.
Al responder a
un ataque, se
pueden aclarar
ciertas cosas
y, al mismo
tiempo,
presentar al
producto de
manera
ventajosa.

Defenderse no siempre
resulta fcil.
Larry Light destaca: Si la
marca lder contraataca,
el consumidor podra
llegar a pensar que el
anuncio original tena
razn. La historia ha
indicado que, en tales
casos, se acaba
incrementando la
credibilidad del primer
ataque

6. Cuando la personalidad de su producto es


verdaderamente novedosa.
Un producto nuevo atrae ms la atencin cuando se le
compara con un producto que ya existe en el mercado.
Nuevo shampoo pantene coca cola life

7. La publicidad comparativa funciona mejor en


los contextos industriales.
Dado que los lectores de tales anuncios adoptan con
frecuencia una aproximacin ms racional al producto,
la comparacin directa con otras marcas puede
producir resultados excelentes.

8. Si has
probado
sin xito
todo lo
dems, la
publicidad
comparativ
a puede
ser tu
ltimo
recurso.

9. Cuando la competencia se enfrenta con


problemas importantes, los expertos siempre
recomiendan echar lea al fuego.
Al Ries menciona: El mejor momento de dar el salto
es cuando el competidor agacha la cabeza. Dicen que
a la gente no le va a gustar, pero es la nica manera
de batir al lder

CUANDO NO
DEBES USAR
PUBLICIDAD
COMPARATIVA

1. Cuando ya se controla el mercado.


Un lder no gana nada atrayendo la atencin del
consumidor hacia los productos de la competencia.
Al utilizar a publicidad comparativa, la marca lder slo
consigue incrementar la credibilidad de las otras
marcas.

2. Cuando no existe diferencia entre tu producto


y el de los competidores.
Es intil usar la publicidad comparativa si no se puede
dar ninguna razn por la cual el consumidor debera
comprar tu producto antes que el de otra marca.

3. Cuando el presupuesto es limitado.


Ya que la mayora de las campaas publicitarias son
muy largas y muy costosas.

4. Cuando el consumidor compra tu producto


porque apela a sus emociones y no por otras
razones.

DEBERAS IDENTIFICAR A TU
COMPETIDOR POR SU NOMBRE?
Un estudio realizado por Philip Levine demuestra que
los anuncios emitidos en televisin que identifican
claramente la marca de sus competidores se ven como
ms complejos y resultan ms convincentes que
aquellos que no lo hacen.

Las llaves de audi

UNA ADVERTENCIA
No deberas emprender una
campaa de publicidad
comparativa si esto significa
una confrontacin directa
con el lder. Un anuncio que
ataca los hbitos del
consumidor siempre tiene un
efecto de boomerang y
acaba estallando en la cara
de su autor.

Para ganarle terreno al lder slidamente establecido,


debes hallar un fallo en su armadura y revelarlo a sus
consumidores. Puedes destacar que tu producto
cuesta menos, que emplea ingredientes de mayor
calidad o que es ms apropiado que el del
competidor.
Sin embargo, nunca es suficiente declarar que tu
producto es simplemente mejor. Mejor que qu?
Te van a preguntar. Entonces, debes tener razones y
motivos para sostener y defender las crticas que
haces a la competencia.