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Lectura 3.

La estructura del canal mayorista y detallista


Elaborado por:
Lic. Sandra Noemi Castro Tostado
Catedrtica del IPN

No tena miedo a las dificultades: lo que la asustaba


era la obligacin de tener que escoger un camino.
Escoger un camino significaba abandonar otros.
-Paulo Cohelo (1947-?)
Escritor brasileo.

Estructura del canal mayorista


Son centros fsicos de contratacin al por mayor existentes en los grandes ncleos
urbanos, en los que se reciben los productos agrarios, ganaderos y pesqueros
desde los centros de contratacin en origen.
Se componen de un nivel 2, es decir canal mayorista (productor-mayoristadetallista-consumidor). nico canal tradicional para los bienes de consumo.
(Central de abastos).
Este tipo de canal de distribucin contiene dos niveles de intermediarios: Los
mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por
mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los
adquieren para revenderlos) y los detallistas (intermediarios cuya actividad
consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Distribucin nacional de abasto
La funcin de la distribucin consiste en hacer llegar su producto a su mercado
meta. La actividad ms importante para lograr esto es arreglar su venta del
fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes son promover el
producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de
distribucin.
Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribucin con mayor
eficiencia o con un costo ms bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez
conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales.
Los intermediarios cumplen la funcin de agentes de compras para sus clientes y
los especialistas de ventas para sus proveedores. Dan servicios unos a otros.
Tanto los proveedores como el pblico en general se benefician de los servicios
de almacenamiento de los intermediarios, de su capacidad de dividir grandes
embarques en cantidades ms pequeas para la reventa de su conocimiento del
mercado.
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Entre los productos que comercializan estn:


La carne es el tejido animal, principalmente muscular, que se consume
como alimento. Se trata de una clasificacin coloquial y comercial que slo
se aplica a animales terrestres.
Existen muchas variedades de carnes procedentes de muchas localidades,
se puede decir que la mayora del consumo mundial de carne procede de la
carne de animales domesticados para abastecer de materia prima la
industria crnica.
Entre la carne de aves (denominada a veces como volatera) se encuentra
la de aves de corral como puede ser la de gallina, el pato, el pavo y todos
ellos animales domesticados que producen adems huevos.
La fruta es el conjunto de frutos comestibles que se obtienen de plantas
cultivadas o silvestres, pero a diferencia de los otros alimentos vegetales
(hortalizas y cereales) las frutas poseen un sabor y aroma intensos y
presentan unas propiedades nutritivas diferentes, por ello la fruta suele
tomarse como postre fresca o cocinada.
Como alimento las frutas tienen propiedades como ser muy ricas en
vitaminas y minerales, pocas caloras y un alto porcentaje de agua.
El trmino pescado se aplica a los peces que han sido extrados de su
medio
natural,
para
su
utilizacin
como
alimento.
En concordancia con los distintos tipos de peces, se obtienen distintos tipos
de pescados. El trmino se aplica simplemente a los peces.
Estructura del canal detallista
El detallista es un intermediario comercial que vende directamente al consumidor
los productos necesarios para su uso individual o familiar. Su nivel de distribucin
es de canal detallista o canal 1 (del productor o fabricante a los detallistas y de
stos a los consumidores). Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios,
los detallistas o minoristas por ejemplo tiendas especializadas, almacenes,
supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques,
entre otros.
En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de
ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que
venden los productos al pblico y hacen los pedidos.

Centros comerciales
Conjunto de establecimientos minoristas (detallistas) en un edificio de gran
extensin (entre 2,000 y 250,000 metros cuadrados) que ubica en su interior
tiendas especializadas e independientes entre s. Los de mayor tamao suelen
albergar un gran almacn y/o un hipermercado, que actan como factor de
atraccin. Adems dispone de lugares de esparcimiento y ocio (cines,
restaurantes). El centro comercial supone, en definitiva, una concentracin de
ofertas comerciales combinadas con esparcimiento, que trata de convertir la
compra en una actividad agradable y divertida.
Sus caractersticas:
Sus secciones ms frecuentes son alimentacin, moda, calzado,
complementos, droguera y perfumera, as como establecimientos de
servicios (bancos, agencias de viajes, peluqueras, restauracin).
Cada punto de venta es gestionado de forma independiente, aunque
muchas de las decisiones se encuentran limitadas por la aceptacin de
unas normas comunes (horario, msica en el interior).
Su localizacin depende de la definicin misma del centro comercial.
Es planificado, desarrollado y comercializado por una o varias entidades. Se
gestiona como una unidad, de forma que las labores como publicidad,
limpieza, seguridad, etc. Se cumplen con los acuerdos tomados por los
miembros del centro y la gerencia.
Intentan conjugar la compra con el ocio (restaurantes, bares, cines) bien
mediante la inclusin en centros de gran tamao o en su cercana, de
grandes zonas de entretenimiento (como parques de atracciones, piscinas,
hoteles, etctera.)
Tiendas de descuento
Son establecimientos de venta minorista cuya finalidad es ofrecer un nmero
reducido de artculos al precio ms bajo posible. Este mtodo de venta incide casi
exclusivamente en la variable precio. Para ello debe reducir al mnimo todo tipo de
gastos (personal, inversiones, publicidad, etc.) y ofrecer productos de uso normal,
es decir, de gran rotacin.
Los objetivos de las tiendas de descuento son lograr unos precios agresivos, una
gama de productos suficientes para satisfacer las necesidades cotidianas de los
consumidores y un buen nivel de calidad de los productos y servicios.

Se clasifican en:
Descuento americano: llegan a ocupar hasta 18.000 metros cuadrados y
venden adems de alimentacin, fundamentalmente artculos como textiles,
zapatos, droguera, productos para el hogar.
Descuento duro: establecimiento de unos 350 a 600 metros cuadrados
generalmente de marca propia, a precios muy bajos, que se ubican en
centros urbanos, cerca de establecimientos que ofrecen productos que
complementan su surtido.
Descuento blando: tienen una oferta ms amplia de artculos (entre 800 y
1,500) en los que se incluyen marcas de fabricantes, con una poltica de
precios agresiva. Se localizan en zonas urbanas y presentan un mobiliario
sencillo y poco desarrollado de tcnicas de merchandising.
Nuevo concepto de descuento duro: con una superficie de ventas entre 700
y 900 metros cuadrados, con un surtido ms amplio, que incluyen productos
frescos, ofrece ms servicios al cliente (como aparcamiento gratuito) y se
ubica en zonas ms alejadas de los centros urbanos, lo que reduce sus
costos de implantacin.
Caractersticas:
Su superficie vara segn el tipo de tienda.
El sistema de venta es en libre servicio, salvo algunas secciones en
las que es necesario la atencin de un vendedor.
Su surtido depende de su dimensin y su concepto.
El surtido es poco profundo, lo que contribuye a incrementar su
rotacin. Es habitual que comercialicen marcas de distribuidor.
Los precios de los productos son menores que en otros
establecimientos aproximadamente de un 5 a un 15 %.
Su poltica comercial es reducir los costos: poco personal y en gastos
de publicidad, solo recurren al folleto. (en pocas ocasiones hacen
publicidad en televisin).

Cadenas de tiendas
Estas estn formadas por dos o ms tiendas, las cuales son propiedad de la
misma persona u organizacin y manejan lneas idnticas o similares. Operan en
gran escala, lo que hace que disfruten de descuentos por compras en grandes
volmenes; esto las hace competitivamente ms fuertes que los negocios
independientes.
Organizacin que venden al menudeo y que opera muchas tiendas. En todas las
tiendas ofrecen una mezcla estndar de productos y utilizan una forma
centralizada de control.
Hipermercados
Es aquel establecimiento comercial detallista situado en zona de influencia urbana,
que en rgimen de autoservicio ofrece una amplia gama de artculos de
alimentacin en una superficie de ventas superior a los 2,500 metros cuadrados y
que dispone de una zona de aparcamiento gratuito, al tiempo que otros servicios
complementarios. El hipermercado prctica una poltica de ventas basada en
precios y mrgenes reducidos y con un horario amplio e ininterrumpido.
Caractersticas:
Su superficie mnima es de 2,500 metros cuadrados, y se ubican en zonas
periferias de grandes ncleos urbanos, aunque pueden encontrarse dentro
de centros comerciales.
Presentan amplitud en horario e ininterrumpido.
Su surtido incluye tres tipos de productos: gran consumo, artculos para el
hogar y productos de uso y vestido.
Estn aadiendo mltiples servicios: gasolineras, pticas, seguros,
agencias de viajes, sector inmobiliario, financiero, venta de coches,
etctera.
Su surtido es muy amplio pero tambin muy profundo: no solo hay distintos
sabores y tamaos sino numerosas marcas, no solo de fabricantes sino de
distribuidor.
Su poltica comercial consiste en reducir precios gracias a unos bajos
mrgenes y altas rotaciones de los productos.
Se aprovisionan directamente de los fabricantes, mediante su propia central
de compras; dado su gran volumen de compras, consiguen precios bajos
gracias a su poder de negociacin.

El sistema de ventas es de libre servicio, aunque existen secciones donde


es necesario un vendedor (carnicera, pescadera).
Realizan continas campaas de publicidad, tanto en los medios de
comunicacin masivos (televisin, radio, etc.), as como numerosa
publicidad en el lugar de venta.
Ofrecen gran cantidad de servicios: tarjetas de crdito, servicio a domicilio,
pedido por telfono e Internet, instalacin y montaje de electrodomsticos,
alto nmero de cajas de salida para reducir el tiempo de espera en el
establecimiento.
Cooperativas de consumo
Estn formadas por personas fsicas que se asocian con el objeto de obtener
bienes y servicios en las mejores condiciones de calidad, informacin y precio,
para el consumo o uso de los socios y de los familiares que habiten con ellos.
La adquisicin de bienes y/o servicios en las mejores condiciones es el objetivo
principal de cualquier cooperativa de consumo. Luego depende de qu se quiera
consumir para que los objetivos especficos, lgicamente, varen.
En el caso de las cooperativas de consumo consciente, los objetivos especficos
son consumir productos ecolgicos, locales, pagando un precio justo en origen y
reduciendo la cadena de intermediarios.
Caractersticas:
Pueden actuar
establecimientos.

como

empresas

sucursalitas,

si

tienen

varios

Funcionan de forma democrtica e igualitaria, en la que cada socio tiene un


voto.
Sus rganos de gestin son los mismos de cualquier cooperativa: Asamblea
General, Consejo Rector y Director de la Cooperativa.
La cooperativa puede agruparse en organismos superiores, como uniones,
federaciones o confederaciones.
Tiendas sindicales
Son organizaciones formadas por el empresario para beneficio de sus
trabajadores mediante el ofrecimiento de mercancas a los precios ms bajos del
mercado.

Tiendas de conveniencia
Se llaman tiendas de conveniencia a los establecimientos con menos de 500 m,
con un horario comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365
das del ao. De ah el nombre popular de 24 horas.
Tienen un amplio surtido de productos, centrado en bebidas, alimentacin,
productos de estanco, bazar, etc. A cambio de la amplitud de horarios y la
variedad de productos, sus precios suelen ser ligeramente superiores a los de los
supermercados al uso. Sin embargo poco profunda su lnea de productos, es decir
poca variedad en cada categora de productos.
Generalmente, se ubican en el centro de las ciudades aunque tambin se
engloban bajo esta denominacin otros locales como, por ejemplo: los situados
junto a estaciones de servicio o las tiendas situadas en los aeropuertos, que
pueden ser o no libres de impuestos.
Las tiendas de conveniencia, por su tamao, ofrecen una variedad menor de
productos que los supermercados, pero aun considerable por s sola. Los
productos ofrecidos suelen centrarse en bebidas (alcohlicas y no alcohlicas) y
alimentos, principalmente comida chatarra (panecillos, frituras, dulces y
golosinas), comida rpida, enlatados, congelados, conservas y minoritariamente,
productos frescos. Debido a que los clientes suelen ir de paso o con prisa, es
frecuente que se venda comida preparada y consumible inmediatamente, como
sandwiches refrigerados, hot dogs y caf.
Debido a las necesidades del mercado, muchas tiendas de conveniencia tambin
proveen peridicos, revistas, productos de uso domstico y para la higiene
personal, as como frmacos de venta libre. Es tambin notorio que en cada pas
vara la clase de productos que los clientes esperan estn disponibles. En pases
como Japn, es frecuente ver incluso ropa a la venta en dichos establecimientos.
Las leyes sobre el consumo de alcohol tambin influyen notoriamente en esta
clase de tiendas, pues en algunos pases solo se permite la venta de alcohol a un
monopolio estatal durante ciertas horas del da, o est prohibido totalmente. La
venta de tabaco y cigarrillos se encuentra en similar situacin, pues algunas
legislaciones solo permiten la venta de tabaco en negocios especiales, altamente
regulados.
Clubes de precios
Los clubes de bodega, clubes de precios o bodegas de membresa, operan en
enormes y fros locales tipo bodega. Los clientes por s mismos deben llevar como
puedan muebles, electrodomsticos pesados y otros artculos grandes a la caja
tales clubes no hacen entregas a domicilio, pero s ofrecen precios ultra bajos y
remates sorpresa de mercanca de marca selecta.
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Con la idea de lograr mayores ahorros en la compra de la despensa, se adquieren


membresas de clubes de precios.
Estos establecimientos estn dirigidos a pequeos y medianos propietarios de
negocios, ya que por el volumen de su compra, les conviene ms hacerlo por
mayoreo y medio mayoreo, la cual es una de las ventajas de acudir a ellos.
Debido precisamente a las compras por volumen, tambin pueden ser benficos
para familias de muchos miembros que hacen grandes consumos, como es el
caso en el que se vive con los abuelos o sobrinos. . Debe tomar en cuenta que en
los clubes de precios las compras sern al por mayor y no por pieza como lo hace
en el supermercado.
En un reciente estudio llevado a cabo por la PROFECO a nivel nacional, se realiz
un comparativo de 10 productos por presentacin o unidad de medida y en l se
encontr que la diferencia de precios entre la tiendas de autoservicio y los clubes
fue de 8.3%, siendo los clubes quienes ofrecen el mejor precio para esa canasta
en particular, conformada por ciertos artculos de uso comn, pero que se
adquieren al mayoreo. Esto indica que la diferencia de precios entre autoservicio y
clubes depende de los productos que elija, pero no necesariamente los que le
hacen ms falta.
La diferencia de precios vara por divisin (abarrotes, ropa, etctera), sin embargo,
el total de la tienda representa alrededor del 12 al 15% de ahorro.
Grandes almacenes y almacenes populares
A nivel terico, es frecuente que nos encontremos reunidos bajo un mismo
epgrafe estos dos tipos de establecimientos detallistas. Aunque los grandes
almacenes y los almacenes populares presentan entre s grandes diferencias,
ciertamente los une una similitud bsica: en ambos casos se trata de almacenes
especializados por secciones y departamentos.
Las principales diferencias entre estas dos clases de almacenes son las
siguientes:
Los grandes almacenes son de mayor tamao, en cuanto a superficie, a
intensidad de trabajo y a intensidad en capital fsico, que los almacenes
populares. El lugar de ubicacin tambin suele ser distinto. Los grandes
almacenes utilizan un suelo urbano ms cntrico que los populares. Estos
ltimos suelen estar a veces en barriadas perifricas.
En el gran almacn los recursos humanos suelen estar constituidos por
personal ms especializado en gestin y marketing. La gama de productos
comercializados tambin suele ser mayor, e igualmente los servicios
prestados a los clientes son menores en los almacenes populares en el
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gran almacn hay gran variedad de servicios, tales como: servicios


posventa, aparcamiento, reparto a domicilio, tarjeta de crdito, etctera.

Fuentes de informacin
Diez de Castro, Enrique Carlos (2005). Distribucin Comercial. 3ra. Espaa:
Edicin Editorial Mc Graw Hill, ISBN: 84-481-40-74-5.
Miquel Peris, Salvador (2010). Distribucin Comercial. 5ta. Edicin. Espaa:
Editorial ESIC, ISBN: 84-7356-442-1.