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LECCIN N 08 y 09

LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION DE
MICHAEL PORTER 4
OBJETIVOS.

Analizar la estrategia de diferenciacin de Michael Porter, y cual es el aporte al


sector empresarial.
Conocel las ventajas y desventajas de esta estrategia de Michael Porter.
Analizar los principios slidos de la calidad total en el sector empresarial.

El objetivo de la diferenciacin es crear algo que sea percibido en el mercado como


nico. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo
estratgico primordial.
Algunas formas de diferenciar son a travs de:

Diseo de producto.
Imagen de marca .
Avance tecnolgico.
Apariencia exterior.
Servicio de postventa.
Cadenas de distribuidores

La diferenciacin, impide a veces obtener una alta participacin de mercado. A menudo


requiere de una percepcin de exclusividad, que es incompatible con una alta
participacin en el mercado.
Esta estrategia sirve como proteccin contra las 5 fuerzas competitivas:
El carcter nico:
Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como potenciales, por la
lealtad de los consumidores a la marca y la menor sensibilidad al precio.

Produce mrgenes ms elevados para tratar con el poder de los proveedores.

Es una Estrategia Equivalente a la Estrategia de Diferenciacin de Jean Jacques Lambin, Ivan


Allaire y Mihaela Firsirotu. Trabajo Inedito de David Blanc Fleisman

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Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y por lo tanto
son menos sensibles al precio.

Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos sustitutos.
Esta estrategia requiere para su creacin, de actividades comerciales costosas
(comunicacin, empaque, canales de distribucin), que son incompatibles con una buena
posicin de costos.
Los riesgos de esta estrategia son, que:

El diferencial de costos, entre el lder en costos y las empresas diferenciadas, resulte


demasiado elevado para retener la lealtad a la marca.

Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante.

o
o
o
o
o

Fuerte
habilidad
en
Comercializacin.
Ingenieria del Producto.
Instinto Creativo.
Fuerte capacidad en la
Investigacin basica.
Reputacion Empresarial de
Liderazgo Tecnologico y de
Calidad.
Larga Tradicin en el sector
Industrial o una Combinacin
de
habilidades
unicas
derivadas de otros negocios.

Las imitaciones limiten la diferenciacin percibida.

"Una empresa puede lograr diferenciacin, pero sta slo soportar, hasta cierto lmite un
diferencial de precio (umbral mximo)
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION.
Consiste en que la empresa oftece en el mercado un producto que por los motivos que
sea el consumidor percibe como nico y por tanto est dispuesto a pagar un sobreprecio
por adquirido. Para que una estrategia de diferenciacin tenga xito han de darse dos
circunstancias:

Los productos tienen que ser de alguna manera, diferentes a los que oftecen los
competidores.

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El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera as no pagaria el sobreprecio.

En el producto se incluyen atributos tan dispares como la calidad, el prestigio, la imagen


de marca, el envase, etc. Por tanto a la hora de diferenciar el producto, la empresa,
puede optar por cualquiera de esas alternativas.
Estas alternativas de diferenciacin las podemos agrupar en dos clases:

La primera consiste en potenciar las caracteristicas intrnsecas del producto, entre


las que estn la calidad y el grado de innovacin que tenga el producto.

La segunda consiste en emplear las variables del marketing, entre las que estn la
produccin, la distribucin y lo que llamamos caractersticas extrnsecas del
producto, que son la marca, el envase, el prestigio o imagen social y la amplitud de la
gama.

Ambas alternativas para la diferenciacin originan costes elevados.


El potenciar las caractersticas intrnsecas del producto, necesita de grandes recursos en
Investigacin & Desarrollo, controles exhaustivos de calidad y mejores componentes.
Por otro lado, la diferenciacin en base a las variables del marketing, requiere de
elevadas inversiones en publicidad, canales de venta, etc.
Como los productos diferenciados tienen un precio ms alto, se crea que estas
empresas diferenciadoras tendran cuotas de mercado reducidas, hay ejemplos sin
embargo que ponen de manifiesto que en la realidad esto no tiene que ser as. Podemos
pensar en ejemplos como Volkswagen, que diferencia sus coches en base al prestigio e
imagen de marca y que al mismo tiempo tiene una elevada cuota de mercado.
Ventajas de la estrategia de diferenciacin:

Esta estrategia le permite a la empresa adquirir un cierto grado de monopolio, ya que


si el producto es nuevo o simplemente el consumidor lo percibe como distinto, la
empresa no tendr competidores directos, de modo que puede fijar un precio ms
alto.

Otra ventaja es que la diferenciacin disminuye el poder del comprador, pues si se


trata de un producto nuevo o un producto que el consumidor percibe como diferente,
el cliente no tendr otros productos de referencia para ver si el precio es elevado.

Inconvenientes de la diferenciacin:

Puede ocurrir que lograr la diferenciacin, incremente demasiado la diferencia de


costes entre el producto estndar y el diferenciado, con lo que el cliente ya no estara
dispuesto a pagar el sobreprecio por el producto diferenciado.

Otro inconveniente es que la caracterstica diferenciadora sea imitada y mejorada por


las empresas competidoras.

Tambin puede suceder que los avances tecnolgicos hagan mejorar las
prestaciones del producto estndar, con lo que el consumidor podra no pagar por el
producto diferenciado, si el estndar tiene caractersticas similares.

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POSIBILIDADES DE DIFERENCIACION.
Innovacin:
Se trata de diferenciarse en base a la introduccin de nuevos productos. Hay dos tipos de
innovacin:
La innovacin total o radical: consiste en desarrollar y comercializar productos
totalmente nuevos.
La innovacin incremental: consiste en la mejora y perfeccionamiento de productos ya
existentes en el mercado.

Total o radical
Innovacin
Incremental
Calidad

Posibilidades de
Diferenciacin

Envase
Caracteristicas. Extrinsecas

Marca
Imagen Social
Amplitud de Gama

Variables de
Marketing

Calidad
Promocin

Fuerza de Ventas
Publicidad

Precios

En ambos casos la empresa puede lograr diferenciarse, pero ambas innovaciones tienen
caractersticas diferentes.
As la innovacin radical: supone grandes desembolsos en investigacin, mientras las
incrementales requieren poco esfuerzo en investigacin propiamente dicha y se centran
en la fase de desarrollo del producto.
Una innovacin radical le permite a la empresa aprovecharse de lo que se llama
monopolio del innovador, que consiste en que la empresa al lanzar un producto
totalmente nuevo, no va a tener competencia, pudindose aprovechar de unos beneficios
considerables.
Las empresas que realizan innovaciones incrementales, renuncian a este monopolio,
pero a cambio se benefician del esfuerzo investigador que realiz el primer innovador y
esto supone un importante ahorro de costes.
Nonnalmente la mayora de la innovaciones son de tipo incremental
DIFERENCIACIN EN BASE A LA CALIDAD:
En la actualidad, con la mejora generalizada del nivel de vida, cada vez existe una mayor
preocupacin por la calidad. El concepto de calidad es algo subjetivo, pero podemos
definido como la idoneidad que tiene un producto para satisfacer aquellas funciones para

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las que ha sido diseado.


Se suele asociar el concepto de calidad al diseo del producto, a las caractersticas
tcnicas o a sus prestaciones, sin embargo existen otras fonnas que no penniten dotar de
calidad a un producto. Existen los llamados servicios postventa, entre estos est el
periodo de garantia, la disponibilidad de piezas de recambio, la informacin sobre las
formas de uso y el servicio de reparaciones.
El cumplimiento de los plazos de entrega, el servicio tcnico y la actividad de
asesoramiento nos permiten diferenciar productos estndar como son las materias
primas.
QU ES LA ADMINISTRACION POR CALIDAD TOTAL?
1. Enfoque centrado en el cliente.
El cliente incluye no solo a personas externas que adquieren los productos o servicios de
la organizacin, sino clientes internos (como el personal de embarques o el de cuentas
por pagar) que interactan y sirven a otros dentro de la organizacin.
2. Preocupacin por la mejora contina.
La ACT es el compromiso de nunca estar satisfechos. Muy bien no es suficiente. La
calidad siempre puede mejorarse.
3. Mejorar la calidad de todo lo que la organizacin hace.
La ACT emplea una definicin muy amplia de la calidad. No solo relaciona con el
producto final, sino con la forma en la que la organizacin maneja entregas, conque
rapidez responde a una queja, con cuanta cortesa se contestan los telfonos, etc.
4. Medicin exacta.
La ACT utiliza tcnicas estadsticas para medir cada variables critica en las operaciones
de la organizacin. Estas son comparadas con estndares o marcas tipo para identificar
problemas, investigarlos hasta sus races y eliminar sus causas.
5. Delegacin de autoridad a los empleados.
La ACT incluye al personal de lnea en el proceso de mejoras. Los equipos son
ampliamente utilizados en los programas de ACT como vehculos de delegacin de
autoridad para encontrar y solucionar problemas.

Calidad es cuando regresa el


cliente y no el producto.

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Quin entregue
mala mercadera
ser decapitado
CDIGO DE HAMMURABI - BABILONIA
2000 aos A.C.

TIPOS DE CALIDAD
CALIDAD DEBE SER

CALIDAD ATRACTIVA

Considera insatisfacciones

Considera satisfacciones

Medida por el proveedor

Medida por el cliente

Se logra trabajando al interior de la

Se logra trabajando con los

empresa
Incrementa utilidades, va reduccin
de costos
Comnmente el cliente dice lo que no
quiere
Se capta mediante las quejas de los
clientes

clientes
Incrementa utilidades, va aumento de
ventas
Comnmente el cliente no dice lo que
quiere
Se capta mediante encuestas de
mercado

An sin quejas, puede no venderse

An con quejas, se vende

Alcanzrla, es requisito para la venta

Alcanzrla, hace posible la venta

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COSTOS DE LA CALIDAD
COSTO DE PREVENCION

COSTO DE FALLAS
INTERNAS

COSTO DE EVALUACION

COSTO DE FALLAS
EXTERNAS E
D
EJ A
QU ENTE# ?
I
CL

DEMING Y LA REACCIN EN CADENA

Mejora la Calidad
Se reducen los
costos

Ms y Ms trabajo

Aumenta la
productividad

Permanencia en el
negocio
Se conquista el Mercado

... PERO SLO PARA ALGUNOS POCOS SELECTOS.

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DIFERENCIACIN A TRAVS DE LAS VARIABLES DEL MARKETING:


Normalmente las variables del marketing se usarn para reforzar algn otro tipo de
diferenciacin, as por ejemplo, si la diferenciacin se basa en la calidad, la podemos
acompaar de una mayor publicidad, con lo cual la variable de marketing est reforzando
la diferenciacin lograda con la calidad.
Las variables clsicas de marketing se conocen como "Las cuatro Pes", ya que son:
Producto, Precio, Promocin y Plaza (distribucin).
PRODUCTO:
En l vamos a considerar lo que llambamos caractersticas extrinsecas del producto:
marca, envase, imagen social y amplitud de gama.
La marca es el nombre comercial bajo el que se vende el producto. La marca facilita la
relacin con los clientes, debiendo tener el producto un nombre corto y fcil de recordar.
Una empresa puede diferenciar sus productos intentando crear una determinada imagen
de marca, sta debe hacer que el consumidor considere que el producto que se vende
bajo esa marca es mejor o distinto que los dems.
El envase nos va a comunicar algo sobre el producto y sus caractersticas. Por s mismo
puede contribuir a la diferenciacin, si facilita el uso, el transporte o la manipulacin del
producto (ej: detergente s concentrados). Ejemplos de diferenciacin a travs del envase
los encontramos en productos que se usan para regalar, como los perfumes.
La imagen social hace referencia al prestigio asociado al consumo o utilizacin de un
determinado producto. Por ejemplo el prestigio que da conducir un Mercedes.
La amplitud de gama de productos, se refiere a la mayor posibilidad que se le ofrece al
cliente de disponer de productos o utensilios relacionados con el producto
PRECIO:
El precio es ms una consecuencia que un motivo de diferenciacin. Como el producto es
diferente, se puede cobrar un precio ms alto por l. Dentro de la poltica de precios se
pueden incluir las polticas de crdito y las facilidades de pago que pueden contribuir a la
diferenciacin del producto.
PROMOCIN:
Bsicamente hay dos formas de promocionar los productos: la publicidad y la fuerza de
ventas.
La publicidad pretende crear en el consumidor una imagen favorable hacia el producto,
intenta que el consumidor perciba las diferentes caractersticas del producto.
Generalmente, el objetivo que persigue una campaa publicitaria es reforzar cualquier
otro tipo de diferenciacin.
La fuerza de ventas consiste en una comercializacin personal y directa con los clientes.
El vendedor en este caso sirve de mediador entre la empresa y el cliente. El vendedor
informa al cliente sobre las caractersticas del producto, pero al mismo tiempo recoge las
quejas y sugerencias que pueda tener el cliente. Esta comunicacin personal que realiza

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la fuerza de ventas puede ser un factor diferenciador fundamental como ocurre en los
productos de A von.
PLAZA O DISTRIBUCIN:
Los canales de distribucin hacen llegar el producto desde la empresa fabricante hasta
los clientes. La seleccin de los canales de distribucin, puede ser un factor clave para la
diferenciacin del producto, como ocurre con los sistemas de comercializacin en
exclusiva. Por ejemplo, productos de belleza que se vender bajo el rtulo de venta
exclusiva en farmacias.
MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA -MARKETING MIXMc Carthy popularizo una clasificacin de herramientas de marketing que denomino las
cuatro (4) P!s. Product (Producto), Price (Precio), Place (Plaza), Promotion (Promocin).
Sobre esta divisin Philip Kotler, aadio, en que un programa de mercadotecnia efectivo
combina todos los elementos de la mezcla de la mercadotecnia en un programa
coordinado, diseado para lograr los objetivos de mercadotecnia de la empresa, al
proporcionar un valor a los clientes. La mezcla mercadolgica constituye el estuche de
instrumentos tcticos de la compaa para el establecimiento de un poderoso
posicionamiento en los mercados meta.

PRECIO.

PRODUCTO.
Variedad del Producto,
Calidad.
Caractersticas
Servicios.
Garantas.
Utilidades.

PROMOCION.
Publicidad.
Venta Personal.
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas.

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Precio.
Descuentos.
Concesiones.
Periodo de Pago.
Crditos.

CLIENTES META.
POSICIONAMIENTO
QUE SE PRETENDE

PLAZA.
Canales.
Cobertura.
Ubicaciones.
Logstica.

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LECTURA DE ANALISIS IV
LA ESTRATEGIA Y EL EMPRESARIO.
La planificacin estratgica tiene en su contra el prejuicio de "negocio grande". Implica
una formalizacin y estructura que se ajusta bien a las organizaciones grandes
establecidas que cuentan con recursos abundantes. Sin embargo, muchos conceptos de
planificacin estratgica, pueden aplicarse directamente a aquellos que quieren seguir la
ruta empresarial en la administracin, pero con un enfoque diferente.
Los empresarios enfocan la estrategia de una manera diferente a como lo hacen los
gerentes burocrticos comunes. Esto puede verse en la forma en que se plantean las
preguntas estratgicas clave. Los gerentes burocrticos comunes plantean sus preguntas
estratgicas de la manera siguiente: qu recursos controlo?, qu estructura determina
la relacin de nuestra organizacin con.su mercado?, cmo puedo minimizar el impacto
de otros en mi capacidad para desempearme? y qu oportunidad es apropiada? En
contraste, el empresario comn se preguntar: en dnde est la oportunidad?, cmo la
capitalizo?, qu recursos necesito?, cmo adquiero el control sobre ellas? y qu
estructura es la mejor?
El nfasis estratgico del empresario es impulsado por la percepcill de la oportunidad
ms que por la dispollibilidad de recursos. La inclinacin del empresario es vigilar el
entorno con cuidado en busca de oportunidades. Los recursos a su disposicin ocupan
un segundo puesto para identificar una idea que pueda ser desarrollada.
Una vez que se identifica una oportunidad, el empresario empieza a buscar formas de
aprovecharla. Ya que las caractersticas de personalidad de un empresario comprenden
generalmente un trabajo duro, confianza en s mismo, optimismo, decisin y un alto nivel
de energa, el empresario confa en que la oportunidad pueda explotarse. Ms an, el
empresario no teme arriesgar su seguridad financiera, las oportunidades en su carrera,
las relaciones familiares o el bienestar fsico con tal de sacar adelante su nueva aventura.
Los empresarios tienden" a ignorar los hechos fros acerca de las oportunidades de xito
de un nuevo negocio. (En un estudio se determin que el 40 por ciento de los nuevos
negocios fracasa durante el primer ao, el 60 por ciento al final del segundo ao y el 90
por ciento al finalizar. el dcimo ao.) No obstante, el empresario que ve una oportunidad
tiene la confianza y determinacin para creer que ser uno de los sobrevivientes.
Slo hasta que el empresario ha identificado una oportunidad y la forma de explotarla,
empieza a preocuparse por los recursos. Pero las prioridades del empresario son primero
determinar qu recursos son necesarios y luego cmo pueden obtenerse. Esto contrasta
con el gerente burocrtico comn que hace nfasis en los recursos a su disposicin. Los
empresarios con frecuencia son capaces de hacer un uso eficiente e imaginativo de cada
recurso por limitado que sea. Ms an, conforme el espritu de empresario ha adquirido
mayor popularidad, la disponibilidad de recursos financieros para apoyar nuevas
empresas crece.
Finalmente, cuando se han superado los obstculos de los recursos, el empresario los
reunir con la estructura organizacionaI, sus empleados, plan de mercadotecnia y otros
componentes necesarios para poner en prctica la estrategia general.

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