eee i | piss ae Aa PAN hd ar v] = RTT FELLA LE Cy Re De | = Yay Bl oo ee eS TU BLA LED AY P Sr te rere ert) ek ety eet) DE eee st i tad LN Cy Lea‘masa vehiculada principalmente por las industrias culcurales nacien- tes y las transformaciones de la gran distribucién. En este sentido, ¢s forzoso reconocer que son mas las l6gicas industriales y comer- ciales que han posibilitado el proceso de estetizacién en masa que la esfera del arte propiamente dicha. Con el advenimiento de las artes de masas y de las estéticas comerciales que se ejemplifican en el cine, a fotografia, la publicidad, la miisica grabada, el diseBio, los grandes almacenes, la moda, los cosméticos, se desencadena por primera vez una dindmica de produccién y de consumo estético a «scala mayoritaria.Iniciada en el siglo XIX, esta dinémica se accleré notablemente a partir de la segunda mitad del siglo siguiente: con la sociedad de consumo de masas se impuso una cultura estética de masas, tanto a través de los nuevos valores celebrados (hedonismo, entretenimiento, diversién, mods...) como a través dela proliferacién de bienes materiales y simbélicos, cargados de valor formal y emo- cional. En realidad, el universo industrial y comercial ha sido el principal artesano de la estlizacién del mundo moderno y de su expansién democritiea. La era transestética En la presente obra proponemos la idea de que esté en marcha tuna cuarta fase de estetizacién del mundo, remodelada en lo esencial por légicas de comercialiacién e individuacién extremas. A una cultura modernista, dominada por una légica subversiva, en guerra contra el mundo burgués, sucede un universo nuevo en el que las vanguardias se integran en el orden econémico y son aceptadas, solicitadas y sostenidas por las instituciones oficiales. Con el triun- fo del capitalismo artistico, los fenémenos estéticos no reflejan ya pequetios mundos periféricos y marginales: integrados en los uni- versos de produccién, comercializacién y comunicacién de los bienes materiales, constituyen inmensos mercados organizados por sgigantes econémicos internacionales. Finalizado el mundo de las grandes oposiciones reivindicativas, arte contra industria, culeura contra comercio, creacién contra entretenimiento, serd en todas estas esferas donde habré la mayor creatividad. En el momento de la estetizacién de los mercados de consumo, cl capitalismo aristico mulkiplia los estios, las tendencias, los es- 20 pectéculos, los lugares del arte: lanza sin cesar nuevas modas en todos los sectores y crea a gran escala suefios, imégenes, emociones: artistiza el dominio de la vida cotidiana en el momento mismo en que el arte contemporineo, por su parte, esté embarcado en un largo proceso de «desdefinicién»."* Lo que se moviliza ante nuestros ojos es un universo de superabundancia, de inflacién estética: un mundo transestético, una especie de hiperarte donde el arte se in- filera en las industeias, en todos los interstcios del comercio y de la vida corriente. El dominio del estilo y la emocién pasa al régimen chiper»: esto no quiere decir belleza perfecta y consumada, sino generalizacién de estrategias estéticas con fin comercial en todos los sectores de las industrias del consumo. Un hiperarte tambien en el que ya no se simboliza un cosmos, en el que ya no se expresan relatos trascendentes, ya no es el lengua je de una clase social, sino que funciona como estrategia mercado- tecnica, activacidn del valor de distraccién, juegos de seduccién continuamente renovados para captar los deseos del neoconsumidor hedonista y aumencar el volumen de negocios de las marcas. Henos, pues, ya en el momento del estadio estratégico y comercial de la estetizacién del mundo. Después del arte para los dioses, el arte para los principes y el arte por el arte, lo que triunfa ahora es el arte para el mercado. Las industrias culturales 0 creativas funcionan cada vez més de modo hiperblico, con peliculas de presupvestos colosales, publici- ddades creativas,teleseries diversificadas, programas de televisi6n que mezclan el saber con el music-hall, arquitecturas-esculturas de grandes efectos, videoclips delirantes, parques de atracciones gigan- tescos, conciertos pop con puestas en escena «extremasy. Nada es- ‘apa yaa las redes de la imagen y del entretenimiento y todo lo que cs espectacular se cruza con el imperative comercial: el capitalismo artistico ha creado un creciente imperio transestético en el que se mezclan disefio y star system, creaci6n y entretenimiento, cultura y show-business, ate y comunicacién, vanguacdia y moda. Una hiper- cultura comunicacional y comercial que ve erosionarse las clisicas coposiciones de la famosa «sociedad del especticulos: el capitalismo creativo transestético no funciona por separacién ni por division, sino por cruzamiento, mediante la mezcolanza de los dominios y Jos géneros. El antiguo reinado del especticulo ha desaparecido: ha asido teemplazado por el del hiperespectéculo que consagra la cultue ta democritica y comercial de la diversién. Las estrategias comerciales del capitalismo creativo transestético, ho respetan ya ninguna esfera. Los objetos usuales se impregnan de estilo y de look y muchos pasan a ser accesorios de moda. Los disefia~ dores, los artistas plisticos, los creadores de moda son invitados a rediscfiar el aspecto de los productos industriales basicos y de los templos del consumo. Lasmarcas de moda paral gran piblico copian los cédigos del lujo. Los almacenes, los hoteles, los bares y los restau= antes invierten en un trabajo de imagen, de decoracidn, de persona lizacién de su espacio. Fl patrimonio se rehabilita y se pone a punto a imagen de los decorados cinematogrificos. Los centros urbanos se maquillan, se escenografian, se «disneyfican> con el ojo puesto en el consumo turistico. La publicidad pretende demostrar que es creativa y los desfles de modelos parecen performances. Florecen la arquitec- ‘uras de imagen que valen por s{ mismas, por su atractivo, su dimen- sién espectacular, y que funcionan como plataformas de promocién cn los mercados competitvos del turismo cultural Los términos utilizados para designar las profesiones y las acti- vidades econémicas evan igualmente la impronta de la ambicién «stética los jardineros se convierten en paisajista, los peluqueros en estilistas, los loristas en artistas florals, los cocineros en creadores culinarios, los taruadores en artistas del tatuaje, los joyeros en artis- tas jayeros, los sastres en directores artisticos, los fabricantes de coches en screadores de automéviles», Frank Gehry es célebre en todo el mundo como arquitecto artistico, Incluso a ciertos empre- satios se les denomina «artistas visionarios» (Steve Jobs). Mientras se desata la competencia econémica, el capitalismo trabaja para construir y difundir una imagen artistica de sus operatios, para ar- tistizar las actividades econémicas. El arte se ha convertido en ins- trumento de legitimacién de las marcas y de las iniciativas del ca talismo, La extraordinaria ampliacién de las lagicas transestéticas se ve igualmente en el plano geografico. Estamos en el momento del capitalismo globalizado que impulsa una estilizacién de los bienes de consumo en masa que no se limita ya a Occidente. En los cinco continentes estén en marcha industria ereativas que fabrican pro- ductos estilisticos, moda, entretenimiento, una culeura de masas 2 mundializada. Siempre ha habido culeuras particulares que han dejado sus huellas en sus producciones; pero hoy tenemos un pro- eso de estilizacién que adopta en todo el mundo los mismos regis- tos de seduccién, de diseio, de diversién comercial, cuyos agentes compiten ferozmente entre sf. El monopolio occidental dela creacién industrial y cultural se ha acabado: la era transestética en marcha es planctaria, empujada como esta por firmes gigantes cuyo mercado esel mundo. Pero el proceso de estetizacién hipermoderna desborda las esfe- ras de la produccién, ha conquistado el consumo, la aspiraciones, los modos de vida, la relacién con el cuerpo, la imagen del mundo. El gusto por la moda, los espectéculos, la misica, el turismo, el patrimonio, los cosméticos, la decoracién de la casa se ha extendido a todas las capas de la sociedad. Fs verdad que el capitalismo artis- tico ha impulsado el reinado del hiperconsumo estético en el senti- do de consumo superabundante de estlos, pero més ampliamente, en el sentido etimoldgico de la palabra -la aisthesis de los griegos-, de sensaciones y experiencias sensibles. El régimen hiperindividua- lista de consumo que se despliega es menos estamentario que expe- riencial, hedonista, emocional, es deci, estétco: lo importante en adelante es sentir, vivir momentos de placer, de descubrimiento 0 de evasién, no el vivir de acuerdo con cédigos de representacién social ‘Asi pucs, el capitalismo artistico no sélo ha creado un nuevo modo de produccién, sino que, con la cultura democrética, ha propiciado cl advenimiento de una sociedad y de un individuo es- tético o mds exactamente transestético, dado que no depende ya del estetismo a la antigua, compartimentado y jerarquizado. Vivimos en un universo cotidiano desbordante de imégenes, de mtsicas, conciertos, peliculas, revistas, escaparates, muscos, exposiciones, centros tursticos, bares a la tlrima, restaurantes que oftecen todas las cocinas del mundo. Con la inflacién de la oferta consumista, los ddeseos, las miradas, los juicios propiamente estéticos pasan a set fenémenos presentes en todas las clases sociales, al mismo tiempo que tienden a subjetivarse. El consumo de componente estético ha adquirido tal relieve que constituye un factor importante de la afir- macién identitaria de los individuos. Cosa cotidiana, el consumo transestético afecta en lo sucesivo a casi todos los aspectos de la vida 23social ¢ individual: conforme retrocede la influencia de los impera~ tivos de clase, comer, beber, vesirs, viajar, habitar una casa, escuchar mtisica, todo pasa a ser cuestién de gustos subjetivos, de emociones personales, de elecciones individuales, de preferencias més o menos heterogéneas: es una estética reflexiva lo que estructura el consumo hiperindividualista. Hay que admitirlo: el capitalismo no ha desen- cadenado tanto un proceso de empobrecimiento o de decadencia de Ja vida estética como la democratizacién en masa de un home aesthe- ticus de nuevo cufio. Elindividuo transestético es reflexivo, eclécti- co y némada: menos conformista y mas exigente que en el pasado, aparece al mismo tiempo como un «drogadicto» del consumo, ob- sesionado por lo desechable, la rapidez, las diversiones facies. Un hiperconsumidor sin duda impaciente, zapeador, bulimico de novedades, pero que no es menos poseedor de una mirada esté- tica, no utilitaria, sobre el mundo. En los museos de todo género ‘que se multiplican, cadacosa esté estetizada y adquiere un «valor de cexposicién» que ha susticuido a los valores rituales o funcionales. Lo mismo cabe decir de la mirada turistica que no ve sino paisajes que admirar 0 que fotografiar, como sifueran decorados 0 cuadros. Con cl auge del consumo, somos testigos de una vasta estetizacién de la percepcién, de la sensibilidad facticia, de una especie de fetichismo y de voyeurismo estético generalizado. Mientras que el homo aesthe- ticus esta ya ampliamente desposeido de puntos de referencia de su propia cultura, el consumo estético-turistico del mundo no deja de cexpandirse. Y sobre esta estela se ha constituido un modelo estético de vida personal, hasta tal punto es cierto que son los valores inicialmente promovidos por los artistas bohemios del siglo x1X (hedonismo, creacién y autorrealizacién, autenticidad, expresividad, buisqueda de experiencias) los que han acabado por ser los valores dominantes exaltados por el capitalismo de consumo. La ética puritana del pitalismo original ha cedido el paso a un ideal estético de la vida centrado en la biisqueda de sensaciones inmediatas, de placeres de los sentidos y de novedades, la diversién, la calidad de vida, la is vencién y la autorrealizacién. La vida personal estetizada aparece como el ideal mas compartido en nuestra época: es la expresin y la condicién del auge del hiperindividualismo contemporanco. A la estetizacién del mundo econémico responde una estetizacién del 24 ideal de vida, una actitud estética ante la vida. No ya vivir y sacrifi- carse por principios y por bienes ajenos a uno, sino inventarse uno iismo, docarse de reglas propias en pro de una vida bella, intensa, rica en sensaciones y espectaculos. {PUEDE LA BELLEZA SALVAR EL MUNDO? Pero aunque los principios de una existencia estética han adqui- rido una legitimidad de masas, es necesario seftalar que no son los tinicos en ejercer influencia. En realidad, en nuestras sociedades se encuentran en confrontacién 0 en conflicto a veces frontal con todo tun conjunto de valores, como la salud, el trabajo, la eficacia, la ceducacién, el respeto por el entorno, las exigencias superiores de la moral y la justicia. Por todas partes se multiplican las tensiones generadas por exigencias sociales antinémicas, Contradicciones intraculturales que posibilican cambios permanentesal mismo tiem- po que una intensificacién de la dindmica de individuacién de las ‘lecciones, los gustos, los comportamientos. A causa de lo cual es- tamos orientados a una existencia cada ver ms rflexiva, problema- tica, conflictiva en todas las dimensiones de la vida, sean intimas, familiares o profesionales. El ideal estético que triunfa es el de una vida hecha de placeres, de sensaciones nuevas, aungue al mismo tiempo tenemos que dar muestras de excelencia, de eficacia, de previsién, La opinién sobre la calidad de vida parece retraerse con- forme se intensifican los imperativos de salud, eficiencia, movilidad, vitalidad, de confianza en el éxito. La ética estética hipermoderna «se muestra impotente para crear una existencia reconciliada y armo- niosa: la sofiamos orientada hacia la belleza, pero lo esté hacia ka competencia. El presente es el eje temporal preponderante, pero no cesa de estar minado por inquietudes relativas al devenir planetario, al futuro individual y colectivo, amenazado por una economfa cuya dimensién caética se proclama diariamente a gritos. La despreocu- pacién y la ligereza de vida quedan desvirtadas por el infortunio social y la suerte trégica de quienes se quedan en la cuneta. Es evi- dente que la vida en la sociedad estética no se corresponde con las imagenes de felicidad y belleza que difunde diariamente en abun- dancia. Es un homo aestheticus relexivo, arsioso, esquizofiénico el 25