8 ABC de las Relaciones Pilicas
profesional de las Relaciones Publicas, Otra moda poco afortunada
la tendencia a referirse a las Relaciones Publicas como «RP»
RRPP»., Es una mala costumbre que tienen y apoyan muchos profel
sionales, que son demasiado perezosos para utilizar el titulo corre
EL VALOR DE LOS CASOS REALES
FE estudio de cass reales es un método excelente de apreciar et amt
plio campo de situaciones que requieen la atencin de las Relacio
Pblicas el sistema, an mis ampli, que tienen de desarolar un pa
pelereativo en el exto de cualquier ipo de orgaizacon, Por este
Evo, este libro incluye un certo nimero de historias de casos reales d=
Astintos pases, que stan la natiraleza tan dispar de eta
La mayoria de estos casos reales han ganado premios en conc
y los profesionals que los han llevado a cabo han merecio la
ihacion de sus colega. Estos relatos han sido denominados historias
aso reales, cn lugar de estudio de casos reales, ya que rlatan la
turaleva del problema u oportunidad y el modo en ue fue |
toon érito en la mayoria de Tos casos. Elesmdio de un e480, por
Into, debera ser un ands mucho mas exhaustvo de los antecedet
tes del mismo y,ademis, un estudio anaiico detallado del modo
te se leva cabo el programa.
Alga cas hr cbven Sere Ges de be Relaon
alles. port tanto, puede que ao aparezcan encleapitulo que po
Grin parccet nds obvio. La relacin de historias que aparece en ela
die, hara posible la localizacién de cualquier tema en paicular.
Cason? 1
Implicaciones financieras de un cambio
radical de nombre y marca
sr nari egg
sere ae ere ea
for cusoes ee Septesme cae
seminars genta maa ma
ricacién, que el reposicionamiento del grupo contribuiria a aur
eicarreracces
ond academies
snare aie meme pean Toa
sam ames ame ema
Mlstanto chica en ete caso sobre estos temas,
‘Shoe aveabie sobre la nueva Kertidad corpora
— —_—
Relaciones Piblicasesratgicas, a
Ls ‘tiene estructurado un progr de.
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Que se almacenan en una base de datos central Este ampia nee
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serra ayer apo omy to
Planteamiento
1 objetivo primordial era asegurarse de que el aspecto més visible
e Ia operacion de cambio de marca, el cambio de nombre, fuera
bien recibide pero que al mismo tiempo no ccultara el razonamign-
to comercial que se encontraba tras el cambio,
segundo objetivo era capitalizar la oportunidad proporcionada
Por el cambio de marca, para cambiar las percepciones de THF y
‘confimar los potenciales y oportunidades para el crecimiento, &
Dartir de les afios 90. La planificacién se enftentaba con dos impe~
‘imentos concretos. Habia que conseguir la aprobacién de los ac-
‘lonistas ya que el calendario de lanzamiento dependia del periodo.
Ccohesién del programa era dificil de comprender sin ejemplos’ vi
Suales, por elemplo hoteles que hablan vuelto a firmar, pero era di.
‘cil presentarios sin vulnerar la confidencialidad.
i desatio principal era desarrollar material comporativo que ils
tara y explcara el cambio de marca y la nueva identidad, antes de
cue extra fica y realmente. Al mismo tempo ee redact6 una
extensa posibles temas y preguntas que
. depos as ‘que podian tratarse en= RCO AS ee Cena aoe aeeS
Se llegé al acuerdo de que los mensajes clave que debian formar
la base de todas las comunicaciones fueran los siguientes:
a
+ la dversidad y variedad ofrecidas por el Grupo:
+ Ia fortaleza de las marcas en hoteles y caterng:
2 ta iniitabie ampltud de la cartera de hoteles
fa presencia internacional
+ el posicionamiento del Grupo en cuanto a crecimiento en un
mercado intemacional en expansién i
Ejecucién 3
El programa constaba de cuatro fases: la planifcacién, el lanza
rmiento corporative y de marca, la Asamblea General y demostrar
los cambios. Hubo tres elementos clave para el trabajo durante la *
fase de planificacién:
1. La ereacién de un cima receptive. Era ample conocido
Gq se lrla el proposto de Camb lamatea de la carter de
Rote 9. por anf, a rsbao de Polaciones Publoas en
{G01 estaba Jestnado agua aia audeniaclogide Pac a
jem de o que ce be a ancl sin rovlar cermasiaa ior
Srecion pars no perder ef mpacto al lenzamiet. El arunc
Gevoe resutados on abr, s0uiz® para ular Ta iin def
Sig's contmar la focha de lancamien'o dl mes de uni, ye
fr un sortmieto de exctacien, aan
2, Se troparé "un pian de coningencia para enftarse
Se efana Je una toga Ge ntormacion. Arededr de 250 pe
‘BeseMGontoy fuera dela empresa, abalaban on varios a
jpectos del proyecto en la preparacion de la notifcacién. Afortu-
nadamente no hubo ninguna fuga.
3, Gran parte del tiempo en la fase 1 se dedicé a la preparacion *
de materiales para los lanzamientos.
eee eal
6
eee ce we etc
mer a Se ce
Sap hi ee sp
utilizacién para cada det negocio y proporcionando Goa
te ecgnto nan ae pear cae
ilustrar el impacto visual y la union tre marcas jones.
; Hubo que mandar una circular a los. accionistas Pe
i era eee
ae Sri Se ss a
Han So ne
Relaciones Publicas estratégicas. 3
teeacién que sharia tesa ana
teres,
Se eur una carpeta de hechos que dab si
sxren dels ciasyheshos cave con eapecto venga
‘operaciones y el hecho de incorporar la nueva marca. “es
Se elect una presontactn nevis pre fem eto
visual ya eocvidad ela nuova mara poder sence
sing tna vex hae co.
‘prparo un corunicade de prensa que resumia los element
principales de la notiicacion, en una sere de puntos de imipacte,
respaidados por mas detalles. ee °
amplia gama de interesados po-
Lanamint erportie yde marca
presama de comunieades se coon junto a oves program
‘de comunicacién, particularmente con sonal en ay
en el extranjero. ac sey
Alos analistas se les clasificé como grupo cl: r
ipo clave ya que nian
sobre los comentarios nicles oe los masosy los settmotas ¢
lao plazo de tos Inversores. La mafana Ge lg raliflescon ees
fel una gran presentation que nua una expose unands
at como ¥ of por dela nueva marc, una prevntacin asa
sual una Presentacén personal! ole ojacuo, Rocco Fone, ox
{a por una sein de reegos ypreguttas. La oeular@ os ee
onisias fue envada por coreo el mismo dia a fn de aes ia
‘eben af mafara age, para Cn con os comes
dela prensa sobre a nara mate ‘coments
La Assos General Orin
nla somanas arteries al arunci del 8 de mayo y de a Asa
bla del 4 de ju, se programaron una sete detours y Some
das destrades a enconrarse con un grpo deacons, au ar
mera por lo menos el 0 por lento de os votes, Se abeeraroa
tiontanente tat las Teacones, com la intercon de wo,
"os to ad a rerun cn de comers gu coma
sutado qe, antes de la Asabie, un porcent :
see ee cere iuual de sec
pues del arrose zo un video especial par a Asa
«ue hbo qe fimar en cuatro semanas E consogu deapetar a
entusiasa sn ue pareiera cue se dabae voto or conse,
fv una trea cif voto de confiaza de la inttuconesajud
2 ae os acinists volaren favor, o que do como esac un
tplastante 98 por clento que iron su apoyo al cabo do nem.
Con el voto en a. Asamioa ya aseguraco, a suerte pad ere