Este es el primer libra que plantea abiertamente la imposibilidad de transformar, reformar siquiera, el medio de comunicacién de masas ha revolucianaco nuestra vida cotidiana: la televisién. Para Jerry Mander los dafios corporales y mentales que fa televisidr produce, las peligros de control social que encierra y el tipo de real que nos impone son efectcs propios de sus caracteristicas camo tecncl y son tan nocivos que deberia ser eliminada para siempre. La televi es tan poco “reformable” come |o son las armas atomicas en mano de cualquier ejército. Los aciertos de Mander en Su andlisis del papel central de la televis en la acelaracién del consuma y de su dependencia del mercado s deban a su consideracién de la tecnologia come ideologia. Esta no car a pesar de las sofisticacas innovaciones digitales 0 la seduccién de interactividad. Sobre la base de una amplia experiencia personal y profesional, y una cuidedosa investigacién de los diversos aspectos medio, el autor combina el andlisis de los efectos cotidianos de la televi con las adveriencias acerca de lus efectos dafiinos que pueden ocasionarnos el abuso de la luz artificial, la manipulacién de las imag y el siempre temido control de las conciencias. El resultado es un libro de denuncia, Unico en su género, &Jerry Mander estudié en la Business School de fa Universidad de Cofumbia y dirigid en fa décacla de 1960 una importante egencia de publicidad en San Francisco hasta que comenzé 2 poner sus talentes al servicio del medio ambiente. En 1971 fundo la Public Interest Comunications, ia primera agencia de publicidad para grupos de accidn social y de polltica ambiental. En la actualidad es presidente del Foro Internacional de Globalizacién y autor y caeditor de numerosos libros, entre ellos 1a ausencia de lo sagradoy The Case against the Global Economy. Gedisa ha publicada también el libro caordinado por él y John Cavanagh Altemativas a la Globalizacidn econdmica.CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION Jerry ManderIndice Profacio a Ia segunda edicion espatiola La globalizacién de la propiedad de los medios de comunicacién La vida televisiva ... . La televisién en la region rtica El poder especial de la publicidad Reformas y alternativas eee EL papel de Internet... 0.0... cee cece ree eee Pasos hacia un medio de comiunicacién mas democritico ..... Iutroduccién I. El wientre de fa bestia Publicitario fracasado Atrapado por los afios sesenta La sustitucién de la experiencia ...... La unificaci6n de Ja experiencia... 2... Hi. La guerra por ef control de la maquina dela nnidad ...... Una vuelta a los afios cincuenta El estilo supera al contemdo . Televisi6n en Black Mesa . . La ilusién de una tecnologia neutral Antes de Jas argumentaciones: un comentario sobre el estilo .. . 13 15 20 22 24 29 31 3. 37 37 47 49 53 _ 55 57 62 66 68CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION: La primera buena razon LA MEDIATIZACION DE LA EXPERIENCIA TH. La compartimentacion de la conciencia . 73 Entornos mediatizados ...........--- 74 Entornos insensibilizantes ...........- 80 Habitaciones dentro de las habitaciones . . 85 IV. La expropiacién del conociuiento . 389 Educacion directa ........... ot Educacién de motel 100 V. A la deriva en ef espacio mental .. . 108 Ciencia ficcién y realidad arbitaria .. 107 Ocho condiciones ideales para el florecimiento de la autocracia . 115 Filosofia popular y realidad arbitraria ....... 0-00-2225 0,6- 116 La esquizofrenia y el aparato de influir 52.2 124 La segunda bnena razén LA COLONIZACION DE LA EXPERIENCIA VI. Publicidad: el ferrocarril de ancho de via estandar ........ 131 La creacion de avalom 2... 0. ee 133 Desarrollar de nuevo al ser humano .. 134 La gente-mercancia .......... 137 Rompiendo la barrera de Ia piel - 139 La necesidad inherente de crear necesidad . 141 La recompra de nosotros mismos «2.2.2... eee eee 144 E] sistema de distribucidn del sistema de distribucién .......- 146 VIL. La centralizacion del control 149 Crecimiento econémico y consumo patridtico . 150 La teorfa del escurrimiento .... 153 Los beneficiarios de la fantasia publicitaria 155 El efecto sobre los individuos 157 Fallos en la fantasia... 22.02... . 159inpIce 9 La DepresiGn no termind nunca..... 2.2.2.2. ee 162, La dominaci6n del aparato de influir . 164 La terceva buena razon LOS EFECTOS DE LA TELEVISION SOBRE EL SER HUMANO VIL. Informes anecditicos: descompuestos, chiflados e hipnatizados . 169 El fenémeno invisible «6.0.00, 2.000.200.0022 2 2c eee 173 El desdibujamiento delo humano . 176 Tacto artificial e hiperactividad . . 178 La televisién es ausencia de sensorialidad ................. 179 IX. La ingestion de luz artificial 2... ee 181 Salud y luz... ee ee eee 182 Del aire libre a los interiores . 187 Buscando Ia luz .. 191 Investigaci6n seria 193 X. Como fa telewision oscuvece la mente 0.00.64 0 eee ee 201 Hipnosis 204 La television, un rodeo para evitar Ja conciencia . 208 La television es como las técnicas para aprender dur: miendo ee. 213 La television no es relajante 2.2.2.2... eee eee 219 XI. Cémo nos convertimos en nestras itndgenes ........... 223 Los humanos somos fabricas de imagenes ...........-..--5 224 El poder concreto de lasimagenes ... . : -. 225 De la metafisica a Ja fisica .. 02... . 231 Emulaci6n de la imagen: :Somos todos grabaciones de video?.. 236 Imitacién de los medios .. 2 eee “240 XII. La sustitucidn de las imdgenes humanas por la televisiin . 245 La supresion de la imaginaciGn ... 2.0.0... 0..0-.00--020 0 ee 246 La credibilidad intrinseca de todas Jas imAgenes 250 ‘Toda la television es real 253 La prueba cientifica 2.62. eee 256 La irresistibilidad de las imagenes 2.2.2... 6.0... eee ee eee 26010 CUATRO BUENAS RAZONES PARA BLIMINAR LA TELEVISION La cnaria buena razon LAS DESVIACIONES E INCLINACIONES TENDENCIOSAS INHERENTES A LA TELEVISION XML. La pérdida de informacion... 0.000 265 Desviacién tendenciosa contra lo excluido 265 Im4genes manipuladas: desviacién tendenciosa contra la sutileza.. 0... eee 269 La desviacién que nos aleja de lo sensorial 6. .........0.0.. 276 XIV. Imagenes desconectadas de su fuente ...... 0.0000. 0005 283 La eliminacién del cauray 20. ee eee 285 La tendencia hacia la muerte . 288 Separacién del tiempo y Iugar - - 290 Condensacién del tiempo: la tendencia a desviarse de la precisi6n ©... 06. 204 XV. La excepcionalidad artificial ...... 20000 ee 297 La atraccién instintiva de lo extraordinario .. . 298 La tendencia a que [a técnica sustituya al contenido ......... 299 A favor de una actitud de «extrafiamiento» frente ala television ©... 2 ee eee 307 La tendencia hacia los contenidos excepcionales; rumbo a Jas cumbres, lejos de los valles .....-.225.....- 310 XVI. La bovra que pasa el filtro... 0.0. eee ee 319 ‘Treinta y tres desviaciones intrinsecas miscelineas .......-... 319 Apéndice PENSAMIENTOS IMPOSIBLES XVID. El tabsi de la televisién ©... 21. ee 339Dedico este libro a utis padres Eva Manpen y Harry ManDERPrefacio ala segunda edicién espatiola El texto original de este libro fue publicado por primera vez en Estados Unidos en 1977 y en Espafia en 1981. Desde entonces me han preguntado a menudo si mis ‘puntos de vista sobre ¢l papel y el impacto de la televi~ sién y de los medios de comuinicacién de masa en general han cambiado en los aiios que siguieron. Algunos creen que los medios de comunica~ cién han mejorado, y mencionan particularmente el Internet y los siste- amas de cable y satélite que supuestamente traen promesas y alternativas positivas. Por tanto, ;mantengo tan firmemente mi critica original? Desde luego, la situacién de los medios de comunicacién ha cambia- do bastante en las diltimas décadas. Particularmente el Internet ha hecho ciertas contribuciones beneficiosas y, mas adelante en este Prefacio, voy a mencionar algunas, aunque, como veremos, también trae consigo muchos de los mismos problemas que conlleva la televisi6n. Los sistemas globa~ les de cable y satélite no cumplieron su promesa original de diversidad de contenidos y de propietarios y han quedado en gran medida absorbidos debido al problema sistémico general de Ja televisién,su forma y sus con- tenidos. (;Acaso la CNN globalizada o los Sky News, que se emiten has- ta en el iltimo rincén del mundo, son realmente algo enriquecedor?) Donde se han producido cambios significativos en las actuaciones de la televisién y de todos los medios de comunicacién de masas, lamento tener que decir que han sido para peor: se han comercializado y triviali- zado mucho mis, son mas repetitivos y estin dominados por corporaciones como nunca artes. Ademis son mucho mis distorsionados y tendenciosos en las informaciones més importantes, que los ciudadanos en sociedades democraticas necesitan para funcionar como participantes conscientes enCUATRO BUENAS RAZOWNES PARA ELIMINAR LA TELEVISION i el sistema. Por afiadidura, alora que somos varias generaciones mas desde la revolucion mediatica que representé la television a partir de la década de 1960, vemos una conciencia general del pablico mas profiendamente inmersa en el imaginario y la realidad de Ia television y que ha termina- do por depender de este medio desafortunado para comprender el mundo yasi mismo. Los mayores problemas sistémicos de la television y de su pareja,la pu- blicidad, eran el tema central de Cuatro brienas tazones para elininar la tele- visiéu, en el que vaticiné hace tres décadas que el problema acabaria siendo inevitablemente mayor, no menor. Pero, en fos tiltimos tiempos se puede identificar claramente la fuerza que nos empuja en esta direccién nega— tiva:son la comercializacién y el ntimero cada vez menor de corporacio- nes globales que mueven los hilos de este proceso. Ampliaré enseguida esta cuesti6n. En cualquier caso, esti claro que la televisién ha comenza- do a alcanzar su potencial orwelliano de ser el instrumento central de la realidad; el arbitro principal de la conciencia;la tecnologia que se impo- ne a Ja politica, la cultura y los estilos de vida en cualquier parte, al tiem- po que los hace homogéneos, es el factor que determina quién va a ser elegido para gobernar y quien no; es el instrumento que desencadena guetras y las termina, Debido a él estamos mucho mis desarrollados aho- ra que una generacién antes, pero nos movilizamos menos con respecto a él y hablamos menos sobre él que nunca antes. Nada de esto es positivo. Por ser el medio de la publicidad, esta merece una atencién especial, ya que en las Gltimas décadas se ha extendido a una escala global de una manera que pocos hubieran podido predecir. La publicidad tiene un poder especifico para alterar directamente Ja conciencia y el comportamiento sociales, culturales y politicos segin sus propios fines. Junto con el impac- to de la televisién, casi es materia para le ciencia ficcién. Sin embargo, también aqui la discusion en serio de los problemas del impacto de este medio casi ha desaparecido de los foros piblicos. Asi,en conjunto, creo que los contenidos y argumentos de este libro son tan relevantes ¢ importantes como Io fueron hace tres décadas, y casi pueden parecer hoy demasiado benévolos a la vista del nuevo material que presentaré mids adelante. Desde nego que algunas de las referencias originales a ciertos programas o figuras publicas han quedado anticuadas. Pero no importa si el ejemplo es Jimmy Carter en lugar de Clinton o Bush, o si discutimos el poder de homogeneizacién de la informacién centra- dizada hablando de Walter Cronkite en lugar de mencionar la CNN. LosPREFACIO A LA SEGUNDA EDICION ESPANOLA 15 principios, la significacién y la intencién de todos Jos ejemplos signen siendo atin vilidos. En cualquier caso sera itil incluir algunos nuevos desarrollos para mos~ tar que las cuestiones basicas del texto pueden ilustrarse con casos ac~ tales Io mismo que con los de la década de 1970. De ahi que en lo que queda de este Prefacio, me centraré brevemente en Jos siguientes aspec- tos, Primero, las asombrosas estadisticas recientes sobre la concentracién. de los medios de comunicacién en manos de unos pacos a escala global, lo que amplia el grado en que los medios de comunicacién de masa son una herramienta casi exclusivamente para los fines corporativistas; segundo, Ja gran extensién del alcance de la televisi6n a todas partes del mundo y a todos los sectores de la poblacién, incluyendo a los nifios, y su uso como instrumento de clonaci6n de las conciencias a escala mundial; tercero, los impactos crecientes y el poder de la publicidad incluso como factor po- litico clave; y, finalinente, algunas palabras sobre ciertas posibilidades ap- timistas. La globalizacién de la propiedad de los medios de comunicacién En la edicién original de Cuatro buenas razones para eliminar la television, formulé el argumento de que la televisi6n nunca podria considerarse un instrumento de Ja «cultura populam, como se la lamé en algunos ambitos, porque est4 controlada por unas cuantas mega-corporaciones y agencias publicitarias que producen contenidos que en gran medida estén en con- sonancia con sus propésitos exclusivamente comerciales. El piiblico no tie- ne la posibilidad de involucrarse en las artes de la produccién televisiva o de peliculas, excepto en el sentido de ser receptores de lo que este reducido niimero de corporaciones crea y nos envia a todas Jas horas y todos los dias. Todo esto, sin duda, ya era cierto en 1a década de 1970, como poérén leer mas detalladamente en Ja Segunda R.az6n del texto, pero ahora Ja si- tuacion es mucho mis seria, puesto que los problemas politicos que des- cribi entonces se despliegan hoy en un escenario global. Uno de los propdsitos clave de la reciente tendencia hacia la globali- zacion econémica ha sido que cualquier lugar en la tierra tenga que pa- recerse mds o menos a todos los demas, Se pretende que todos los paises desarrollen los mismos guistos, valores y estilos de vida, que coman la mis-16 CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION ma comida rapida, leven los mismos tejanos y la misma ropa de moda, vean las mismas peliculas y escuchen la misma misica. Este modelo con- viene a las necesidades de marketing de las corporaciones globales, pues- to que pueden usar los mismos reclamos y mecanismos de eficacia ope- rativa, La diversidad, ya sea cultural, politica o bioldgica, socava la eficacia de las corporaciones globales. Lo que quieren es comercializar productos idénticos en todas partes cara a un mundo de consumidores en constante expansion. Las normas de las nuevas burocracias del libre comercio, como la OMC (Organizaci6n Mundial del Comercio), tienen el mandato espe~ cifico para crear y promover normas que fomenten esta tendencia a la homogeneizacién cultural (y politica) global, exigiendo que todos los paises miembros (incluido Espafia) acepten la adopcién de las mismas normas y estindares para el ambiente, el trabajo, la salud, el comercio, uso de recursos, medios de comunicacién, etcétera, de modo que la actividad comercial en cualquier parte de la tierra opera como si se moviera sobre un mismo «ancho de vias de tren estandar». Pero estas reglas ne son mas que el proceso externo de la homogeneizacién global. Lo que es mas importan- te es el esfurerzo de redisefiar el paisaje fnterne de los seres humanos mnis~ mas, o sea, nuestras mentes, ideas, valores, conductas, deseos y gustos; se pretende crear una moneenftir humana que se adapte al redisefio del paisa- je externo. La idea es que nuestras mentes y nuestra conciencia se comfi- guren segiin los sistemas corporativos de nuestro enterno, como los nu- chos ordenadores compatibles entre ellos. El encargo de esta clonacién interna se dirige a los medios de comu- nicacién de masa globales, particularmente a la television y la publicidad, aunque sin duda también podriamos afiadir el cine, la radio, la industria musical y otros. Se trata de instrumentos que hablan directamente a la men— te de la gente en cualquier parte del mundo, imprimiéndoles patrones de pensamiento, conjuntos de imagenes e ideas y marcos de referencia para entender cémo se debe vivir la vida. Es tragico que este proceso es de muy largo alcance y que sean muy pocos corporaciones gigantes quienes lo promueven. kk El hecho més alarmante de todos los medios de comunicacién globales es como uras pocas firmas los explotan y operan con ellos. El grado dePREFACIO A LA SEGUNDA EDICION ESPANOLA 7) concentracién de la propiedad de los medios de comunicacién globales rivaliza con el de la industria del petrdleo, Pero la diferencia entre la mo- nopolizacién en la industria petrolera y en la de los medios de comuni- caciOn es que la primera hace sus negocios con cosas tangibles, mientras que la segunda Jos hace con la conciencia. Por esta raz6n puede ser el factor central en la configuracién de la evolucién de las sociedades y que deci- de si puede sobrevivir un minimo de democracia. Hace poco, Robert McChesney, una de las autoridades principales en medios de comunicacién de la Universidad de Illinois, hizo una com- pilacién de un conjunto de estadisticas y analisis extremadamente im- portantes sobre la monopolizacién global de los medios de comunica- cién que muestra sus implicaciones ominosas para el funcionamiento futuro de Ja democracia a escala planetaria. Alrededor de 1999, afirma McChesney, s6lo ocho corporaciones gi- gantes poseian el 70 por cien de los medios de comunicacién del mun- do, pero de todos los medios globales, no sdlo de la televisidn, sino de los periédicos, revistas, radios, sistemas de satélite y cable, produccién de li- bros, produccién y distribucién cinematogrifica, cadenas de salas de cine, recursos principales de Internet, carteleras y parques tematices. Desde entonces, las reglas de la Organizacién Mundial del Cometcio y de la politica interior de los paises no han hecho més que reforzar la tenden- cia a la eoncentracién. Estas ocho corporaciones ya estén en condiciones de hablar a miles de millones de personas en todos los continentes y lo hacen todos los dias y a todas las horas. Estos ocho gigantes globales son: Time Warner, Disney, Fox News, Viacom, Seagram, General Electric, Sony y Bertelsmann. Los primeros tres de esta lista poseen mas del 50 por cien del total sumado de las ocho compaiiias. La condicién del oligopolio del mercado mediatico global también se da en Ja mayoria de los paises y en categorias medidticas espectficas. «La industria global de la misica ~dice McChesney— esta dominada por sélo cinco firmas, de las que todas menos una (EMJ) a su vez forman parte de corporaciones mediticas transnacionales ms amplias.» También la propiedad de periédicos est4 altamente concentrada. En Canada, por ejemplo, el portavoz de Ia derecha, Conrad Black, posee el 61 por cien de los periédicos; también es propietario de 437 periddicos a escala global. En Gran Bretaifia, cinco firmas, incluyendo a Fox News, poseen el 90 por cien de tados los periédicos en circulacién.CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMIINAR LA TELEVISION: 18 Este nivel de concentracidn en los medios de comunicacién no es facil de percibir con una observacién casual, ya que la mayoria de las f- liales locales o incluso internacionales siguen operando bajo nombres di- ferentes. La CNN, por ejemplo, actualmente es propiedad de Time Warner, como también HBO, Court TV, Warner Brothers y Cinemax Films, las revistas Time y Fortine, entre cientos de ottos. Fox News posee 22 esta- ciones de televisién estadounidenses, mas de 130 diarios en todo el mun- do, 23 revistas, la British Sky TV, el satélite Asian Star, la Latin Sky Broad- casting, entre cientos de otras empresas. Disney posee la televisién y la ted de radio ABC, adems de canales globales de televisi6n por cable como ESPN, Lifetime, A&E, History y E!Entertaimment entre centenares de olzas estaciones y otros tipos de medios alrededor del mundo. Muy diffcihnenie se puede sobreestimar la importancia de estas figuras o la influencia que estas pocas corporaciones tienes sobre los representantes de los go- biernos y la administracién piblica en todo el mundo. Dada esta situacién, uno podria preguntarse si puede haber la posibilidad de que sobreviva un flu- jo de informacién lo bastante libre para una democracia real. Tampoco se puede sobreestirnar los impactos de estas pocas y poderoses corpora- ciones en la opinién piblica cuando estan en juego temas de primera importancia, ya estén relacionados con el ambiente, la politica social 0 las elecciones nacionales. Un ejemplo muy claro del problema se vio en Estados Unidos a co- mienzos del 2004, unos nueve meses después de la invasién de Irak. Una encuesta nacional descubrid que Ja gente que recibia las noticias ¢ infor- maciones de Fox News (un 40 por cien de Ja poblacién) tenia una visién completamente diferente de las circunstancias que habian Ievado a Ja guerra que la gente que lefa periddicos o veia otros canales. Fox News habia mostrado persistentemente una tendencia derechista y pro-bélica en sus informaciones. Asi, el 80 por cien de fa audiencia de Fox News creia al menos una de Jas suposiciones siguientes: que habia una conexién de conspiracién entre Saddam Hussein y los terroristas de Al Quaeda, que se habian encontrado armas de destruccién masiva en Irak 0 que la mayoria de Ja poblaci6n mundial apoyaba a Estados Unidos en sus acti- vidades alli. El 45 por cien de Ja audiencia de Fox News crefan las tres cosas a pe- sar de que hacla mucho que todas los owos medios y el gobierno habian admitido que no habia terroristas ni armas de destruccién masiva y muy poco apoyo global.PREFACIO A LA SEGUNDA EDICION ESPANOLA 19 Este es uno de los miles de ejemplos que se podria poner para de- mostrar el grado en que el conocimiento pablico se deriva directamen- te de Ios sesgos que toman los medios populares. ;Acaso podria ser de otra manera? Donde no hay puntos de vista contrarios, scémo el pabli- co puede creer otra cosa de la que se dice? La mayoria de los aconteci- miientos de los que hablan los medios ocurren tan lejos del contacto direc- to con la audiencia y el pablico que este tiene muchas dificultades para formarse una cierta perspectiva independiente. En el mundo moderno, las medios de comunicacién se han convertido en Ja base principal del conocimiento del publico.¥ entre los medios de comunicaci6n actuales es la televisi6n comercial a través de la que la mayoria de la gente en el mundo obtiene sus informaciones. La «televisién piblica» ha quedado pricticamente eliminada o drasticamente disminuida en la mayoria de los paises, lo que favorece a la televisi6n comercial con su tendencia a for- matos de entretenimiento y trivializacién en los que se presentan conte- nidos de noticias. Como decia George Orwell en 1984 (comentado detalladamente en la Primera Razon de este libro), «quien controla los medios controla el mun- do». Lamentablemente, este comentario es m4s directamente aplicable hoy que nunca antes. Aunque no hayamos Megado atin al contexto poli- tico de 1984,en el que el Gran Hermano es la tinica frente y toda Ja in- formacién es arbitraria, nos vemos reducidos a ser receptores de las emi- siones de un punaclo de corporaciones mundiales gigantescas cuya visién del mundo es monolitica ¢ idéntica. Orwell tal vez ya sélo ha quedado adelantado en pocas décadas. Una segunda consecuencia de este pasmoso grado de concentracién es su capacidad de influir en la politica de gobiernos locales y en admi- nistraciones globales coma la Organizaci6n Mundial del Comercio. Con la conclusién de las negociaciones actuales dentro del Acuerdo General sobre Comercio en Servicios (General Agreement on Trade in Services, GATS), hay sttevas normas de inversi6n promovidas por corporaciones gigantes que pueden hacerlo casi imposible a los gobiernos nacionales en cualquier parte mantener fuera a Jos conglomerados mediaticos mune diales. Estos tratan de hacerse con el control de las compafiias mediiti- cas locales, dejando asi poco espacio para Ja cultura y los valores locales y promocionanda la homogeneizacién antes descrita. Ahora mismo estamos asistiendo a una nueva y feroz ronda de adqui- siciones y fusiones glabales ya que compaiifas mediaticas de primer y se-20 CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION gundo nivel estén compitiendo para compratse unas a otras, dejando cada vez menos gigantes mediaticos globales y volviéndose mas y mas grandes. Todos ellos comparten los mismos criterios comerciales, valores y visio~ nes del mundo. Por lo tanto, estamos a Ja merced de Jos mas poderosos ¢ influyentes sistemas de comunicacién de la historia, dominados por un puflado escaso de gente que cree saber como deberiamos vivir y pensar. La vida televisiva Para captar plenamente el impacto del actual nivel de la concentracién de corporaciones mediaticas globales resulta Gti] ampliar un poco Jos as~ pectos del poder, escala y alcance de sus instrumentos principales de co- municacién: a televisién y la publicidad. En el primer capitulo de este libro encontraran algunas estadisticas sobre audiencias de television, par- ticularmente sobre el hecho de que el promedio de Jos adultos en el mundo moderno ve mas de cuatro horas al dfa Ja televisién. Entre 1981 y el presente estas ciftas no han cambiado sustancialmente. Entretanto, ciftas recientes de Estados Unidos muestran que nifios menores de 13 afos miran la televisién alrededor de tres horas y media diarias. Los nifios entre 2 y 4 afios Ja miran casi tres horas diarias, sin contar la televisi6n que ven en la escuela. Una investigaci6n reciente he- cha en Estados Unidos por Ja Fundacién Kaiser, dedicada a Ja familia, también averigué que cerca del 20 por cien de nifios tienen aparatos de television en sus dormitorias y que cerca del 10 por cien de bebés tienen Ja television encendida cerca de Ja cabeza cuando van a dormir (se piensa que sirve para hacerlos dormir). Reflexionando sobre estas estadistica, lo que significan es que mis 0 menos la mitad de la poblacién de Estados Unidos mira la televisién mas de cuatro horas diarias. 3Cémo puede ser (incluso mirando intensamen- te cada noche y todo el fin de semana}? En Estados Unidos, la gente se dedica mas a mirar la televisién que a cualquier otra actividad de la vida al lado de dormir, trabajar 0 ir a Ja escuela. (Estas ciftas ni siquiera han cambiado desde Ja llegada de los ordenadotes e Internet; lo tnico que ha pasado cs que han zumentado el tiempo que la gente dedica a maquinas de informacién.) En Estados Unidos, mizar Ia televisién se ha convertido en la actividad principal ala que la gente consagra sus dias. Ha sustituido la vida en comunidad, la vida familiar, la cultura. Ha sustituido el entorno.PREFACIO A LA SEGUNDA EDICION ESPANOLA 21 De hecho se ha convertide en el entorno con el que la gente interactiia diariamente, tratandose de un entorno mucho mis agtesivo que los ar- boles y ja naturaleza. También se ha convertido en la cultura, y no me re- fiero a Ja asi llamada «cultura popular, que suena un poco a democracia. La televisién no es democratica. Los que Ja ven en casa no hacen televisién, sdlo son sus receptores. Nadie eligié a estas ocho corporaciones gigantes nia los canales locales afiliados a ellas. Estas ocupan su posicién debido a su fortuna corporativa y porque las estaciones piiblicas fueron casi total- mente privatizadas. La television expresa una cultura de corporaciones, no fa cultura popular. A la vista de estas estadisticas, es honesto decir que nuestra genera- cién es la primera en Ja historia que ha trasladado su vida al interior de los medios de comunicacién; que ha sustituido el contacto directo con otras personas, otras comunidades y Ja naturaleza por versiones simula- das, recreadas o editadas de eventos, incluyendo las noticias, de manera que tenemos pocos recursos para juzgar su veracidad. La television es la érealidad virtual» original. La situacién esti rayando en lo extravagante, se estd convirtiendo en materia de ciencia ficcién. Si un antropélogo Hegara de la galaxia de An- drémeda, enviado para estudiar a la gente en la Tierra y se lo soltara so- bre Estados Unidos, es probable que el informe que presentatia de vuel- ta en casa seria algo como esto: «Estan sentados noche tras noche en habitaciones oscuras. Miran una luz. Sus ojos 10 se mueven. No piensan. Sus cerebros estan en un estado pasivo/receptivo (medido camo “alfa” en aquellos que mitan més intensamente) y una serie ininterrumpida de im4genes penetra sus cerebros, imagenes de algunos lugares donde no estan, a miles de kilémetros de distancia. Estas imagenes las envia un gru- po muy reducido de personas y su contenido son pasta de dientes, co~ ches, ametralladoras, sangre y gente dando vueltas en trajes de bafio. Todo este asunto parece una especie de experimento de control mental». ¥ asi puede ser, en efecto. A escala internacional, la situacién no es muy diferente de la de Es- tados Unidos, Cerca del 80 por cien de la poblacién mundial tiene hoy acceso a la televisién y la mayoria de los paises industrializados muestran hébitos televisivos parecidos a los de Estados Unidos. En casi todos los paises europeos y sudamericanos el promedio de la gente mira la televi- sién de tres a cuatro horas diarias. En Jap6n y México Ja miran mas que en Estados Unidos. En algunas partes del mundo, donde hay muy pocosCUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION rey Nn programas locales, la television que Ja gente ve viene de Estados Unides ¥y otros paises occidentales. Hasta en Ingares del planeta donde no hay ca- minos, en mindsculas islas tropicales, en heladas tundras polares o caba- fias de troncos, millones de personas estan sentadas noche tras noche mi- tando a gente blanca en Dallas conduciendo coches elegantes, pasando el dia alrededor de piscinas y bebiendo Martini mientras maquinan mane- ras de empujarse unos a otros al agua, o bien estin mirando «Baywatch», el show mas popular del mundo. La vida en Texas, California y Nueva York esta hecha para parecer lo mejor a lo que se puede Iegar en Ja vida, mien- tras que la cultura local, incluso alli donde aan es muy intensa y viva, lo que todavia es asi en buena parte del planeta, se la presenta de manera que parezca retrégrada, de poco valor, como algo no apetecible. El acto de miirar Ja television esta sustituyendo rapidamente a otras for- mias de vida y sistemas de valor. En todas partes, la gente comienza a pre— sentarse con Ja misma imagen, afora las mismas comodidades, desde co- ches a fijadores de pelo, de mufiecas Barbie a videojuegos. La television esté convirtiendo a tado el mundo en cualquier otro. Esta clonanda to- das las cultuzas para que se parezcan. En Ui ntndo feliz -como veran en la Primera Razén-, Aldous Huxley vio este proceso de clonacién global en forma de consumo de drogas e ingenieria genética. Esto también lo tenemos, pero la televisi6n casi lo hace igual de bien gracias al alcance y el poder de este medio. La televisién en la region artica A lo largo de Cuatro buenas razones para eliminar la television el lector en- contrara muchos ejemplos del impacto de la televisién en culturas nati- vas y en el tipo de visiones del mundo matizadas que no se prestan para ser traducidas a través de este medio. Unos diez afios después de finalizar el libro, tuve la ocasi6n de hacer una experiencia directa con el proceso de homogeneizacién cultural, cuando visité una commnidad de indios a ja que habja Mlegado la televisién y fa veian por primera vez. Me confir- m6 plenamente cémo este medio de comunicacién podia transformar negativamente una cultura, reconfigurandola para adaptarla més nitida- mente al mundo industrial de las corporaciones. Me habia invitado la Asociacién de Mujeres Nativas de los Territorios del Noroeste (Canada) para visitar a los pueblos nortefios de los indios denePREFACIO A LA SEGUNDA EDICION ESPANOLA 23 y jos inuit (esquimales) justo cuando la televisién legé alli. Fue a mediados de la década de 1980. Se trata de un 4rea extremadamente remota, a menu- do descrita como «tierra baldia, vacia y despoblada» cerca del circulo Arti- co, Sin embargo, lejos de estar «vacio», hay actualmente veintiséis comuni- dades nativas de némadas itinerantes (alrededor de 22.000 personas), que vivert ampliamente dispersadas en medio de los miles de lagos, bosques y, mis al norte, de la candra. En su mayor parte, estas comunidades hzbian conservado su econontia tradicional y sus practicas culturales:la pesca a wavés del hielo, la caza con tiros de perros y con trampas. Vivian en casas comu- nitarias, hechas de troncos de madera para varias familias que compartian el trabajo. En este lugar, Jas temperaturas invernales bajan a -30° Fahren- heit y la estacién de verano es extremadamente corta. Las precipitaciones son tan escasas que la zona casi se califica como desierto. Estos pueblos atin sobrevivian exitosamente y al parecer con alegria en este lugar don- de habitaban desde hacia cinco mil afios. Hasta que llega la televisién. Segiin la Asociacion de Mujeres Nativas, tan pronto como llegé la televisién, las cosas comenzaron a cambiar. El gobierno canadiense habia insistido en que estas conwunidades aceptaraa Ja oferta gubernamental de instalaciones de satélite gratis en Jas comunidades, admitiendo que que- tian que los indios cambiaran «para ser mas como canadienses». Un nue- vo descubrimiento de yacimientos de petréleo en los territorios del nor- geste requerfa una gran cautidad de obreros, y los indios aportarian mano de obra buena y barata con tal de que se los pudiera persuadir de abando- nar sus hébitos tadicionales.La television era el tinico instrumento que po- dia realizar esta desculturalizacién y reculturalizacién, que podia estimu- lar ef deseo de abandanar los habitos indios, hacer que se volvieran més urbanizados, que buscaran la comodidad y que tuvieran el deseo de for- maar parte de Ja economia de los sueldos regulares. La Asociacién de las Mujeres Nativas continuaba diciendo que en aque- Has comunidades donde Ja televisi6n habia comadeo pie, se habian proda- cido a menudo repentinos cambios en Ja vida familiar, especialmente en el comportamiiento y los valores de los jvenes y en cuanto a su interés por aprender las habilidades tradicionales de supervivencia en uno de los entornos mas duros del mundo. Las farnilias ya no se visitaban entre ellas con tanta frecuencia como antes, los nifios ya no querian aprender los juegos y lenguas nativos. Tampoco estaban dispuestos a acompafiar a sus mayores en Ja caza o Ja pesca. En cambio, ahora querian cosas: comida jrnk, tejanos bonitas y coches nuevos (no habia carreteras en esos territorios).CUAFRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION Como decian las mujeres, lo mas grave era que se estaban extinguien- do las practicas culturales principales, sobre todo el «narrar historias». Hasta la llegada de la televisi6n, wna tipica actividad al caer la noche solia ser la comida en comunidad en la casa de troncos.A continuacién, todos Jos jévenes se juntaban en un extremo de la sala con los mayores para es~ cuchar su historias durante horas. Eran las historias fabulosas que habian Hlegado a través de cientos de generaciones. Eran sistemas de aprendizaje esenciales para la cultura, pero también eran algo més que esto. Las muje~ res se habian criado con. estas historias y habian apreciado este proceso tan- to coma las historias mismas. Estar sentadas junto a los mayores y escu~ char los antiguas cuentos habia sido para ellas como una ventana para mirar atras a sus propias raices ancestreles, a su existencia india. Pero tam~- bién estimulaba el amor de integracidn, la confianza y el respeto. Con la lle~ gada de la televisi6n cesaron las historias. Ahora todo el mundo estaba sen- tado delante de ese aparato, mayores y jévenes, mirando las «historias» de Los Angeles, Toronto y Nueva York sobre policfas, coches, casas espléndi~ das y comidas opulentas. Al cabo de sélo dos o tres afios, los jvenes co~ menzaron a manifestar hasta qué punto les parecia odioso ser indios, que querian ir a trabajar en el oleoducto y mudarse a las ciudades de barra- cas, construidas a Io largo del proyecto. E! poder especial de la publicidad Otro aspecto «escondido» o invisible del poder de los medios de comu- nicacién tiene que ver con el papel y la dimensin de Ja publicidad. Por supuesta que todo el mundo es consciente de la publicidad ~ia vemos ru~ tinarizmente cada dia-, pero la mayoria de la gente tiende a ser menos consciente de sit poder e influencia, Cuanto mayor es nuestro nivel de edu~ cacién, mas tendemos a considerarla como trivial y a creer que en reali- dad no nos afecta, que nuestro intelecto nos salvara. Si fuera asi, las cor poraciones despilfarrarian estapidamente un monton de dinero, ya que invierten decenas de millones de délares creyendo que los spots de publi- cidad ejercen un efecto decisivo sobre cémo la gente ve sus elecciones y satisfacciones, con independencia de si recibieron una educacién supe~ rior o no.PREFACIO A LA SEGUNDA EDICION ESPANOLA 25 En Estados Unidos el teleespectador medio ve actualmente unos 30.000 anuncios anuales. Es decir que 30.000 veces se lo ataca con imagenes ex- tremadamente invasoras que dicen virtualmente lo mismo. Aunque uno sea de pasta de dientes, otros de coches, cosméticos o medicamentos, el propésito de todos estos anuncios es idéntico: convencer a la gente de que vean la vida como un torrente imparable de satisfaccion de las co- modidades.A escala global, cl efecto de comercializaci6n acumulativo de la publicidad es inmenso. Desde luego que no todo teleespectador de cualquier anuncio se va di- rectamente a una tienda a conyprar esta cosa, y los publicitarios lo saben. Estin jugando un juego de mimeros. Cuantas mis veces un teleespecta- dor ingiere una imagen publicitaria la repeticidn de las spats es el me- canismo principal para hacerlos eficientes— més se convierte en parte de la conciencia del teleespectador. La imagen se pega en la mente como una mosca en la cinta de moscas, y entre los publicitarios se ha convertido en.un sermén popular que una vez que las imagenes estin ingeridas, siguen permanentemente ahi. Howard Gossage, un aclamado ejecutivo publicitario y animador me- diatico de la década de 1960, hablaba a menudo ante su audiencia del ape- qhefio y sucio secreto entre los publicitarios de que sus imagenes apa- tentemente superficiales y tontas no dejan de set un tipo muy eficaz de lavado de cerebro. No importa cudn inteligente eres». En otras palabras, si estis mirando la television tendrds que ver e interiorizar las imagenes. Peor atin, una vez que la imagen estA incorporada, lo estari permanente- mente. Si usted no piensa que sea asi, ;cdmo es que si digo «Ronald McDo- nald» o «el equipo Britney Spears bebiendo Pepsi» le viene una imagen ala mente? ZSabia que estas imagenes existian en su cerebro? Lo decisi- vo de este ejercicio es que su intelecto no puede salvarle. Las imagenes publicitarias entran, son dificiles de erradicar y pueden convertirse en wna especie de panel interior de anuncios, dispuesto a centellear en los mo- mentos apropiados, Esta es la razén por la cual se gasta tanto dinero del cual la mayor parte se destina a la televisién.A diferencia de los medios de comunicacién impresos donde las imagenes son estaticas~ la televi- sién ofrece imAgenes en movimiento que penetran con precision la men- te de millones de personas como si viajaran por una autopista. El discer- nimiento y la inteligencia del espectador no tienen aqui papel alguno, y mientras todos los publicitarios conocen las posibilidades de este poder,% CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION la mayoria del publico no Jas comprende. (En los capitulos 10-12 del li- bro revisamos algunas de las caracteristicas de las imagenes de televisién y publicidad que hay que afiadir a su poder inmenso.) Los publicitarios s6lo en Estados Unidos gastaron cerca de 214 mil millones de délares en 1999, lo que represent mis del 2,1 por cien del producto interior bruto norteamericano de aquel aio. Alrededor de la titad de este dinero se destind a spots televisivos, mientras que el resto se repartia entre periddicos, revistas, paneles de anuncios, radio y otros me- dios. De las veinte corporaciones publicitarias mas importantes, once re- presentaron sdlo dos industrias: automéviles y medicamentos, Las otras categorias mayores incluyeron cosméticos, comunicaciones, venta a do- micilio de comida rapida, servicios financieros, productos de limpieza y lineas aéreas etcétera_ (Una categoria nueva de gastos de publicidad que se percibe poco son los destinados a nifios menores de ocho afios. Segin los psicélogos Tim Kasser y Allen D, Kanner, en su libro Pycholagy and Consumer Culte- re, la publicidad destinada a nifios jévenes representa hoy 12 mil millones de délares anuales slo en Estados Unidas, de los que 95 millones vie- nen de Burger King y de Quaker’s Captain Crunch cereals. Esta publici- dad para nifios recibe una inmensa ayuda de investigaciones psicolégicas, para las que se gastan decenas de millones de délares con el fin de detet- miunar qué es lo que hace que los nifios motiven a sus padres para ciertas decisiones en sus compras.) Los gastos de publicidad de Estados Unidos representan cerca de la mi- tad del total de lo que se gasta en el mundo, y los gastos en Europa au~ mentan mas del 10 por cien al afio. En China ~la gran esperanza de im- portantes mercados nuevos— Ja publicidad aumenté entre un 40 y un 50 por cien cadar afio en fa dltima década. La concentracién corporativa entre las agencias publicitarias es casi igual a la de los medios de comunicacién en general, en parte por la glo- balizacién del mercado de productos, que facilita a las agencias publici- tarias globales una mayor eficiencia en Ja creacién, produccién y coordi- nacién de la distribucion de mensajes globales. La agencia mds grande es Omnicom (con beneficios de 4,2 mil millones de délares en 1997); es pro- pietaria de otras catorce grandes agencias de publicidad, incluayendo BBDO Worldwide y DDB Needham Worldwide. Las otras dos agencias de pu- blicidad gigantes de alcance mundial son WPP Group (3,6 mil millones de délares) e Interpublic Group (3,4 mil millones de d6lares). Los ingre-PREFACIO A LA SEGUNDA EDICION ESPANOLA a7 sos de estas tres agencias juntas son mayotes que las de Jas diez que les siguen en magnitud. La tendencia de consolidacién entre agencias de publicidad est cre- ciendo, ya que los comerciantes globales prefieren trabajar con una sola agencia en todo el] mundo, siempre en busca de una mayor eficiencia. Por lo tanto, tenemos un pufiado pequefio de corporaciones gigantes que trabajan con un puiiado pequefio de agencias de publicidad gigantes, in— virtiendo decenas de miles de millones de doélares en un4genes poderosas que se envian a cualquier poblacidn nacional y grupo étnico, diciéndoles cuanto puede mejorar la vida gracias a los productos industriales. Afortunadamente, algunos paises han comenzado a limitar el gasto, tipo y audiencia destinataria de Ja publicidad, porque reconocen el ex- tremo poder de este medio para influir en la conciencia pitblica y por el he- cho de que crea una sociedad que se mueve demasiado por valores co- merciales. Algunos paises prohiben toda publicidad dirigida a nitios, toda publicidad pagada en campafias electorales -ofteciendo en lugar de ello espacios de emisién gratuitos para que los candidatos puedan presentar sus puntos de vista durante un periodo limitado y prdximo a las elecciones; ademéas prohiben cualquier publicidad en canales piblicos, entre muchas otras restricciones, En muchos paises también se limita estrictamente el tiempo de emisién de anuncios por hora. En Estados Unidos no existe ninguna de estas restricciones, De hecho, la Gnica limitacién impuesta a la publicidad comercial en Estados Unidos es la ley contra el anuncio de cigarillos en television. Creo que este es un drea muy fecunda pata pro- testas firturas por parte de grupos de ciudadanos en cualquier pais, espe~ cialmente de organizaciones de padres que se preocupan de cuestiones que afectan a los nifios. Esta relacién de ensuefios entre television y publicidad también tiene una dimensién politica directa, lo cual es un buen ejemplo para cualquie- ya que dude del poder de esta combinaciéu para cambiar profundamen- te el pensamiento y las convicciones. , En 2004, el nuevo gobernador de California, Arnold Schwarzeneg- ger, el popular héroe de peliculas de accion, traté de promocionar una emisién de bonos de 15 mil millones de d6lares para conseguir que se le votafa en una eleccién especial. Al principio, cuando fue introducido, un 70 por cien del piiblico estaba enérgicamente en contra de él. Pero Schwarzenegger fue capaz de reunir 8 millones de délares para gastarlos en spots televisives comerciales, que se emitian de manera condensada23 CUATRO BUENAS RAZONES PARA ELIMINAR LA TELEVISION 24 durante las filtimas dos semanas antes de las elecciones. El mismo hizo de actor en estos spots para dar ceiebridad a Ia causa. La oposiciGn a Ja emi- sion de bonos no fue capaz de encontrar ninguna reserva significativa que se oponia, de modo que la ausencia de un punto de vista contrario hizo que Schwarzenegger lograra Hevar a la opinién piblica en tan sdla dos semanas hasta el extremo opuesto. La votacién final fue del 70 por cien a favor de la emisién de bonos. Si hubiesen habido reservas desde la opo- sicién, hubijera sido posible mostrar cémo el estado carga una deuda fan- tastica sobre las generaciones futuras. Otro ejemplo que se puede poner es el de la campafia presidencial de 2004 en Estados Unidos. El equipe de George Bush comprendié pro- fundamente el poder de la publicidad y, particularmente, que en ausen- cia de una vision opuesta, generalmente se cree Ja que se afirma. Consi- guieron reunir 200 millones de délares para anuncios, la mayor cantidad nunca destinada a un candidato en Ia historia, y virtualmente toda se iba a gastar en televisién. Segiin el director de la campafia, este dinero se usa~ tia para «definir a John Kerry», el candidato demécrata, «porque el pibli- co no lo conoce bien». Con la palabra sdefinim se querfan decir atacarlo con medias verdades y mentiras sobre los tiltimos treinta afios del candi- dato, al tiempo que estilizaban al presidente como enérgico y valiente Hider de una nacién en guerra. El poder de Ja television es tal que sdlo después de pocos dias de falta de respuestas a las emisiones de Ia propaganda, las en- cuestas de opinién mostraron un retroceso del soporte a Kerry. Las entre- vistas en U.S.A. Today mostraron un publico que imitaba exactamente el Jenguaje de los anuncios: «Kerry es un charlatan», «Kerry subira todos nues- tros impuestos», etcétera. ;Cémo podria ser de otra manera? ¢Cémo una persona media podria saber qué es verdad y que es falso, mientras no se dice nada en contra, directamente, con el misino volumen y la misma habilidad. En ausencia de una perspectiva alternativa, el ptiblico aceptara lo que ve. En este caso, sin embargo, en el campo de Kerry se reconocié los pe- ligros de las acusaciones no respondidas y se hizo un Ultimo esfiierzo para reunir 100 millones de délares por su cuenta, obtenidos en parte de do- naciones republicanas de grupos decepcionados, Mientras escribo esto, en julio del 2004, no conecemos el resultado final de esta épica batalla mediatica y de dinero. Pero el problema es que las campafias electorales en Estados Unidos tratan ahora mucho menos de los asuntos clave del tiempo. Las campaias se han reducido esencialmente a batallas de televi- sién 2 imagenes publiciterias. Es una guerra de agencias publicitarias paraPREFACIO A LA SEGUNDA EDICION ESPANOLA 29 Ja entrada sin impedimento en Ia mente piblica con informaciones e imi- genes que pueden o no ser verdad, una campaiia virttal, en Ja que el mon- taje tiene el poder sobre lo real. x ee Pues bien, :dénde nos Leva todo esto? Nos lleva a estar en un sistema de co- municacién global en el que miles de millones de personas estan sentadas durante Jargas horas noche tras noche en salas oscuras, en un estado semi- consciente mirando las im4genes de la televisién, que les envia gente des- de muy lejos a Ja que no conoce, aquellas oscilaciones entre trivialidades sin sentido y mensajes con propésitos con Ja habilidad de persuadizlos de que Ja vida mejor es la que se rige por la comodidad. Esta situacién ya era mala hace treinta afios, cuando escribi este libro. Pero hoy es peor. Reformas y alternativas Ada vista de la sitnacién descrita més arriba, es de extraiar que na haya mis enojo entre el piblico, La oposicién a un modelo de medio de comunica- cién dorninante que sitia el hiper-comercialismo por encima del bien pi blico no fie un asunto candente para la mayoria de los grupos que promo- vian la agenda progresiva de reformas.A pesar de que millones de personas han protestado contra la globalizacién, no hubo protestas a las puertas de Disney y Fox 0 Vivendi y Time Warner. No obstante, todas estas compa- fijas forman parte de los principales vendedores que estan fijados avida- mente en la globalizacién. De hecho, son el «pegamento de la concien- cia» que cementa el modelo mis alld de todas las fronteras del planeta, y también son los primeros beneficiarios de la expansién de este modelo. La falta de una accién organizada contra este asumto puede tener va- rias razones. Hay el nivel desmoralizante del problema; los medios de co- municacion estan en todas partes, lo abarcan todo, dominan todo, y de manera aparentemente «neutral», No se sabe dénde comenzar. En se- gundo lugar, las corporaciones globales de los medios de comunicacion, y también los domésticos, no transmiten o hacen anilisis de temas que conciernen a su propio papel poderosa, 0 la concentracién dictatorial de propiedad, excepto al final, en las paginas de negocios, que dejan estos asuntos bien lejos de la conciencia del ptblico.Y, en tercer lugar, algunos