Trabajan alineados sus equipos de mrketing y ventas durante el lanzamiento de nuevos productos

o es un momento de reproche y prdida de oportunidades?

Mrketing y ventas:
juntos, pero no revueltos

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HD MRKETING & VENTAS

Camilla Hillier-Fry

Mark Abell

Socia de SalesMatters.

Director de Expansin Internacional de Imparta.

Cuando los departamentos de mrketing y ventas trabajan en

armona, el resultado que se obtiene es el incremento de las ventas,
con ciclos ms cortos y mrgenes mayores, y de la satisfaccin del
cliente. El alineamiento de mrketing y ventas es un factor crtico
para que la empresa pueda lograr un mayor rendimiento de su fuerza
de ventas y de su funcin comercial.

as tensiones entre los departamentos de

mrketing y ventas son evidentes en
muchas organizaciones. No es ninguna
sorpresa que este malestar existe entre
departamentos que compiten por un
presupuesto y que dependen el uno del otro
para su xito. Debido a esta interdependencia,
tambin pueden culparse el uno al otro de su
fracaso. En situaciones de bonanza econmica, cuando mrketing propona a los equipos de ventas vender una misma lnea de
productos habitual sin realizar grandes modificaciones, las empresas haban aprendido a
vivir con esta tensin.
Sin embargo, cuando la economa empeora
o una empresa decide innovar y vender nuevas propuestas a los clientes, nuevos o actuales, la falta de conexin entre ambos departamentos puede ser perjudicial y costosa. Los
vendedores estn bajo una gran presin o
fuera de su zona de confort y necesitan ms
apoyo y direccin de mrketing, pero los
procesos y la cultura de la organizacin no
siempre estn en situacin de determinar o
proporcionar el apoyo requerido. Los sntomas de esta disfuncin incluyen los siguientes aspectos:

Los

vendedores no consiguen captar fcilmente nuevos clientes para la nueva pro-

puesta y vuelven a vender aquello que les

resulta cmodo y que estn ms acostumbrados a vender.
Los equipos de ventas muestran resistencia a presentar la propuesta a sus mejores
clientes.
La inconsistencia del enfoque de ventas
lleva a una tasa de xito muy variable.
Las reuniones entre mrketing y ventas se
centran en acusarse mutuamente ms
que en resolver los problemas del cliente.
Mrketing cambia las cuatro P en un
intento de encontrar una solucin mgica que incremente las ventas. Cuando se
modifica el precio, normalmente se produce una erosin de los mrgenes.
El lanzamiento de una propuesta que debera haber sido un xito ha constituido un
fracaso.
Hay clientes confusos que tienen una creciente sensacin de que la empresa no
entiende sus necesidades.

Una gua en siete pasos

A continuacin se presentan siete prcticas

ideas sobre cmo, con una buena planificacin
y esfuerzos bien dirigidos, puede evitarse un
escenario como el anteriormente descrito. Es
muy importante realizar un rpido diagnstico para poder evaluar el grado de alineamien-

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Mrketing y ventas: juntos, pero no revueltos

Qu grado de alineamiento existe entre los equipos

de mrketing y ventas?
Puntuacin (1-5)
Mrketing tiene claro su enfoque de nuevas propuestas
El valor de la propuesta para los clientes target est claramente definido
Los comerciales valoran positivamente el material de apoyo que reciben de mrketing
Mrketing y ventas trabajan juntos desde el inicio del proceso de desarrollo de la propuesta
Hay un equipo formal, formado por representantes de ambos departamentos, que se renen regularmente durante
el desarrollo y el perodo de lanzamiento de una nueva propuesta
Cmo se va a vender el producto es una consideracin clave en el desarrollo de la propuesta
Hay suficiente tiempo e inversin en formacin para que los equipos de ventas estn preparados y tengan plena
confianza para vender
La formacin en nuevas propuestas se centra tanto en cmo vender el producto/servicio como en sus caractersticas
y sus ventajas
Los vendedores terminan las sesiones de formacin en productos con un claro plan de accin y una estrategia para
las cuentas clave
La formacin en nuevas propuestas refuerza y apoya las metodologas de ventas existentes
Hay suficientes estudios del caso y herramientas de ventas desarrollados por mrketing para apoyar a los equipos
de ventas
Mrketing proporciona buena informacin actualizada sobre los competidores y estrategias para hacerles frente
Mrketing determina las posibles barreras u objeciones de los clientes a la compra de una nueva propuesta
Mrketing sugiere estrategias para superar esas posibles objeciones de los clientes a la compra de una nueva propuesta
Hay al menos una persona de mrketing de enlace con la fuerza de ventas durante el proceso de lanzamiento de
una propuesta
Las personas de mrketing se renen regularmente con los clientes antes, durante y despus del lanzamiento de
una propuesta
Su organizacin ha evitado la cultura de enfrentamiento que puede existir entre los departamentos de mrketing
y ventas
Mrketing y ventas utilizan un lenguaje comn para describir los clientes y el proceso de ventas
Los planes de remuneracin estn listos antes del lanzamiento de las nuevas propuestas

Cuadro 1

La fuerza de ventas est capacitada para proporcionar feedback oportuno y til a mrketing despus del lanzamiento
del producto

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Puntuacin
Entre 81 y 100. En buena medida, hay un fuerte alineamiento entre mrketing y ventas en el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos.
Entre 65 y 80. No est mal, pero bajo presin pueden aparecer grietas y la efectividad de los nuevos lanzamientos puede verse afectada.
Entre 51 y 64. Es necesario pensar en una estrategia para que los departamentos de mrketing y ventas puedan trabajar juntos durante el
lanzamiento de productos clave. Es probable que se estn obteniendo resultados decepcionantes.
Entre 0 y 50. La empresa est mal posicionada para el lanzamiento de propuestas que no sean las habituales o recurrentes.

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to de los departamentos de mrketing y ventas ante el lanzamiento de una nueva propuesta de business-to-business.
1

1 = Totalmente en desacuerdo
2 = En desacuerdo
3 = Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4 = De acuerdo
5 = Totalmente de acuerdo

1. Crear un equipo multifuncional

Los vendedores tienen que participar en las

etapas iniciales del desarrollo de las nuevas
propuestas. Un posible equipo debe contar
al menos con dos vendedores con amplia experiencia en clientes target y credibilidad dentro de la fuerza de ventas.
En su caso, el equipo puede incluir a
vendedores de los diferentes canales de
ventas y servicio al cliente, as como a uno
de los responsables de la formacin en canales de ventas de la nueva propuesta. Este
equipo desempear un papel crtico en el
alineamiento durante el desarrollo y el lanzamiento de la propuesta. De este modo se
podrn garantizar aspectos clave como los
siguientes:
La

base de la propuesta es slida y tiene

impacto en los canales de ventas y en los
clientes.
Se tiene en cuenta el ciclo de compra de los
clientes en el posicionamiento de la propuesta, as como la existencia de estrategias que permitan acelerar el ritmo del
ciclo.
Se ha desarrollado un plan de formacin y
comunicacin que proporciona a todos los
equipos de ventas el apoyo que necesitan
para adaptar la propuesta a cada uno de
sus objetivos de la manera ms eficiente
posible.
Se ha puesto en marcha un canal para
aportar feedback tras el lanzamiento que
permite matizar y mejorar la propuesta.
Los vendedores se sienten dueos de la
propuesta y se comprometen con ella, ya
que sus compaeros han participado en el
proceso y su labor ha sido facilitada por el
apoyo recibido.
El equipo est mejor liderado por la persona de mrketing responsable del nuevo
producto o servicio y cada miembro del
grupo debera incluir el xito de la propuesta entre sus objetivos formales.

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Mrketing y ventas: juntos, pero no revueltos

2. Mrketing debe estar presente

El mayor reto del lanzamiento de una nueva

propuesta se centra en los canales de ventas.
Es importante que mrketing se mantenga
presente y accesible a lo largo de todo el ciclo.
Para un profesional de mrketing, supone
la oportunidad de progresar en la empresa y
en su propia posicin. Por eso debe tener
claro que su recompensa est ligada al xito
del resultado final. Estar presente significa
no solo estar en contacto con los clientes,
organizando focus groups y eventos, sino
tambin trabajar junto con los equipos de la
fuerza y los canales de ventas. Esto incluye
presentar la propuesta en persona, asistir a
las reuniones iniciales de venta y colaborar
cuando los equipos de ventas tienen dudas o
necesitan apoyo.
Cuando hay un gran nmero de personas
involucradas en la campaa de ventas, estar
accesible personalmente puede ser difcil.
Esto se puede solucionar con creatividad; por
ejemplo, mediante un portal web centrado en
las propuestas, debates telefnicos abiertos y/o
un blog que recoja y permita responder las
cuestiones de inters comn.
Cuanta ms relacin tenga un profesional
de mrketing con los equipos de ventas, ms
apoyo y feedback recibir de ellos. Cuando
existe demasiada distancia entre las funciones de mrketing y ventas, parte de la energa y de la visin se pierde. El equipo de
ventas es a menudo una de las principales
armas de mrketing. Sin embargo, con demasiada frecuencia esto no se refleja en el tiem-

po y el esfuerzo invertidos por un profesional

de mrketing.

3. Se necesita tiempo para vender

nuevas ideas

En momentos de creciente competencia, las

empresas responden con multitud de nuevas
propuestas para mantener sus mercados y
reducir el impacto de un descenso de las ventas. Eso supone que la fuerza de ventas tendr que vender las nuevas propuestas a los
clientes cuando ya se haban centrado en la
propuesta del ltimo trimestre. Conseguir
que un cliente est dispuesto a cambiar el
statu quo y comprar el producto requiere
tiempo. Esto vara en funcin de la importancia, la complejidad y la urgencia de la necesidad que se pretende satisfacer. A veces es
mejor lanzar menos propuestas con el enfoque adecuado, un apoyo sostenido y los recursos necesarios que demasiadas ideas con un
escaso apoyo a la fuerza de ventas y a sus
clientes.

4. No saltarse los estudios del caso antes

del lanzamiento

Los vendedores necesitan confiar en una

nueva propuesta. Si esta tiene un cariz tcnico, querrn conocer su funcionalidad y disponer de evidencias de ella. No hay nada que
tema ms un comercial que el hecho de que
los clientes le cuestionen por demostrar un
pobre conocimiento del producto.
Los estudios del caso son una herramienta
de gran apoyo para los vendedores, ya que

Cuando la economa empeora o una empresa decide innovar

y vender nuevas propuestas a los clientes, la falta de conexin
entre el departamento de mrketing y el de ventas puede ser
perjudicial y costosa

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HD MRKETING & VENTAS

A veces es mejor lanzar menos propuestas con el enfoque

adecuado, un apoyo sostenido y los recursos necesarios
que demasiadas ideas con un escaso apoyo a la fuerza de ventas
y a sus clientes

muestran que la propuesta ha cumplido o

superado las expectativas de quienes previamente la han probado.
Los mejores estudios del caso se elaboran
con la intencin de agilizar el ritmo del ciclo
de compra de los clientes (vase el cuadro 2).
A menudo, estos estudios no estn preparados
antes del lanzamiento del producto por falta
de tiempo o por la dificultad de encontrar
testimonios de clientes que lo hayan probado.
Sin embargo, esto es un error, ya que la informacin y el feedback que proporcionan a los
equipos de ventas son muy valiosos. Si no es
posible contar con clientes que prueben la
propuesta previamente, quiz haya que cuestionarse su valor.
No es necesario que los estudios del caso
sean largos o complejos. Los mejores son
elaborados desde la perspectiva del cliente, ya
que ponen de manifiesto que los beneficios de
la compra superan los costes.

5. Elaborar material de formacin y

comunicacin de la propuesta que apoye
el proceso de ventas

Quiz esta sea la actividad ms crtica para

lograr el alineamiento ante una nueva propuesta. El propsito de esta formacin consiste en acelerar y mejorar el rendimiento de
ventas. Proporcionar informacin detallada
tanto tcnica como del producto es importante, pero no suficiente por s sola para garantizar el xito.
Una buena formacin en la propuesta ayudar a los equipos de ventas a guiar a sus
clientes con plena confianza a lo largo del
proceso de decisin de compra. Esto significa
proporcionar estrategias, herramientas de
apoyo y documentacin que potencien el proceso de ventas.

Para garantizar el xito, un profesional de

mrketing necesita comprender en profundidad cmo compra el cliente y, en este sentido,
la aportacin de la fuerza de ventas ser crtica en el desarrollo de un enfoque adecuado.

6. Impartir la formacin para mejorar las

habilidades de venta y acelerar las ventas

Dos empresas estn compitiendo en un entorno similar con propuestas parecidas. Una de
ellas cuenta con una web a travs de la cual se
puede acceder a informacin detallada y precisa, tanto tcnica como del producto, e informa a los equipos de ventas de sus objetivos.
Los profesionales de mrketing consideran
que es trabajo del equipo de ventas encontrar
la manera de vender el producto, mientras
ellos pasan a centrarse en nuevos proyectos.
La otra empresa organiza talleres presenciales para explicar el valor que aporta la propuesta, cmo venderla y a quin. Adems, se
pulen las habilidades comerciales y se adquiere experiencia en la venta de la propuesta
a travs de escenarios simulados por ordenador y role-plays.
Se identifican las cuentas, se analiza el
valor de la propuesta para la cuenta y se discuten las estrategias para hacer frente a la
competencia. Se proporciona coaching y el
equipo de mrketing da respuesta a las cuestiones del equipo de ventas.
Posteriormente, el equipo de ventas tiene
acceso a un centro de recursos que le aporta
estudios del caso, herramientas de ROI, preguntas y respuestas frecuentes (FAQ), un
blog moderado por el responsable en mrketing de la propuesta y cuestionarios que confirman el conocimiento que se tiene sobre el
producto. Los profesionales de mrketing se
comprometen activamente con los equipos de

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Mrketing y ventas: juntos, pero no revueltos

El ciclo de compra
Reconocer la fase en la que se encuentra un cliente en
su proceso de compra y ayudarle en su decisin es
fundamental. Al proporcionar este apoyo, los
departamentos de mrketing y ventas son capaces de
establecer juntos una provechosa relacin de confianza
con el cliente. Cualquier decisin de compra tiene
cuatro fases principales:
1. Deteccin de las necesidades. El cliente pasa de
encontrarse feliz con el statu quo a reconocer la
necesidad de cambiar el producto, el servicio, los
procesos o el proveedor actual.

Fase del ciclo de compra

Antecedentes: conocimiento
de la propuesta

2. Evaluacin de alternativas. El cliente ha

decidido actuar y est valorando el producto o
servicio frente a las alternativas de la
competencia.
3. Disminucin del riesgo. El cliente ha acotado su
eleccin a la mejor solucin, pero empieza a
plantearse los posibles riesgos personales y de
negocio que puede conllevar.
4. Obtencin de resultados. Cuando la decisin de
compra ha sido tomada y la solucin implantada,
el cliente est satisfecho y dispuesto a discutir
nuevas oportunidades.

Ejemplo de preguntas clave

que tiene que responder el
departamento de mrketing

Informacin adicional que

apoyar la campaa de ventas

Cul es la propuesta?

Glosario de trminos.

A qu clientes va dirigida?

Disponibilidad de recursos tcnicos

y de producto.

Por qu es importante y
necesaria?
Qu aporta a los clientes?
Por qu querrn comprarla?
 Qu capacidades de la empresa
puede mejorar la propuesta?

Formacin sobre la propuesta que

explique cmo debera venderse,
as como sus caractersticas y sus
beneficios.
Evaluacin on-line para garantizar
la comprensin de la propuesta y
el enfoque de venta.

Qu conocimiento tcnico es

necesario para presentar esta
propuesta a un cliente?

Cuadro 2

Conocimiento de necesidades

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Qu necesidades de los colectivos

target son satisfechas?

Informacin clave e indicadores de

xito de los clientes target.

Quin se preocupa ms por estas

necesidades en la organizacin del
cliente?

Una propuesta de valor que

incluya el ROI en su caso.

Cules son los beneficios y los

puntos sensibles que los
vendedores deberan explorar para
crear una sensacin de urgencia en
el cliente?

Ejemplos de preguntas que

exploren los beneficios y los puntos
sensibles.

Conocimiento de necesidades
(continuacin)

Cmo puede ser clasificado el ROI

para cada cliente?

Un ejemplo de estudio del caso de

ROI y un simulador para calcular
el ROI.
Disponibilidad de apoyo de
mrketing en las reuniones de
ventas.

Evaluacin de alternativas

Cul es el criterio de compra del

cliente ms probable para este tipo
de propuesta?
Cul de esos criterios es
probablemente el ms importante
para ellos y cul el menos?

Estudios del caso y estrategias para

reforzar los puntos fuertes.
Estudios del caso y estrategias para
hacer frente a los obstculos y las
objeciones.

Qu se conoce sobre la propuesta

de la competencia y su
posicionamiento?
Con respecto a los criterios de
compra, en cules puede el
cliente percibir la propuesta como
ms potente o ms dbil que la de
la competencia?
Existe algn criterio de compra en
el que la propuesta es potente,
pero en el que el cliente no repare
inicialmente?
Disminucin del riesgo

El cliente puede percibir algn

riesgo que le haga desistir de la
compra?

venta, a los que consideran su recurso ms

valioso.
Si el lanzamiento de una nueva propuesta
es importante para una empresa, debe llevar a
cabo una adecuada planificacin e invertir en
la formacin del equipo de ventas.
Es razonable suponer que, en igualdad de
condiciones, la compaa que invierta en este
tipo de formacin en producto se beneficiar
de una reduccin del ciclo de ventas, mayores
tasas de conversin de oportunidades en ven-

Datos de estudios del caso y otro

tipo de informacin para reducir y
aliviar las posibles preocupaciones
de los clientes.

tas y mrgenes ms altos, dado que los equipos de ventas estn preparados para vender
basndose en el valor en lugar de en el precio.

7. Mantener viva la comunicacin

Una vez lanzada la propuesta, algunos profesionales de mrketing tienden a respirar de

alivio y poner sus miras en el prximo reto.
Eso es un error. Los equipos de ventas tendrn que hacer frente a dificultades inesperadas y superarlas, as como recibir feedback

HD MRKETING & VENTAS

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Mrketing y ventas: juntos, pero no revueltos

El alineamiento de mrketing y ventas, espejo

del funcionamiento del negocio
Aunque la importancia del alineamiento de mrketing
y ventas queda fuera de duda, existen ciertas
diferencias que hacen que a veces sea difcil que esto
funcione. Por una parte, la perspectiva del
departamento de mrketing suele ser a medio o largo
plazo, mientras que el de ventas se centra ms en los
resultados del trimestre o del ao. Por otra parte, a
veces los distintos focos de gestin pueden hacer que
sus planes de accin no converjan si no se gestionan
conjuntamente desde la planificacin inicial.

Cuadro 3

Las dos funciones miden los resultados segn criterios

diferentes y perciben los beneficios de una inversin de
manera muy distinta. Necesitan demostrar los
resultados a la direccin general y justificar la inversin
o la adopcin de una estrategia con argumentos que
entran a veces en conflicto.
Parte de la clave del xito radica en las reglas de juego
y las expectativas del director general. En LG Electronics
Espaa, el presidente hace hincapi en el papel de los
directivos como partners en el negocio ms que como
responsables de departamento. Una de las prioridades
para los directivos en esta empresa es demostrar o
desarrollar la capacidad de tener una visin de
conjunto ms all de la del departamento. De hecho, la
empresa afirma explcitamente que se valora y
reconoce a las personas por la contribucin que hacen
al negocio, no por su actividad o su cargo.
En Kraft Foods Iberia, el mensaje del director general
tambin es claro: hay que centrarse en los clientes y los

muy valioso sobre el valor de la propuesta

para los clientes.
Este es el momento en el que las buenas
propuestas pueden convertirse en grandes
propuestas. Tambin es el momento en el que
los equipos de ventas pueden compartir su
experiencia y aprender de los xitos y errores
de sus colegas. Los profesionales de mrketing que permanecen cerca de su fuerza de
ventas, asistiendo a juntas, convocando reu
niones de seguimiento con el equipo creado
para la propuesta y organizando un foro a
travs de un website o de un blog, estn en

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HD MRKETING & VENTAS

consumidores y luchar contra los competidores, no

contra los compaeros. Cmo lo consiguen? Celebran
foros mensuales para que los responsables de
mrketing y ventas puedan hablar de las prioridades
del negocio y aprender mejores prcticas y tambin de
los errores.
Dos veces al ao, el grupo se rene para analizar
informacin recopilada de clientes y consumidores.
Estos encuentros son moderados por terceros, como el
director general, el de logstica o el de finanzas, entre
otros. Por otra parte, fomentan movimientos
transversales entre las dos reas como la mejor manera
de acelerar el aprendizaje.
Si la relacin se gestiona correctamente, ambas
partes enriquecen sus conocimientos: mrketing
aprende de los mercados locales, los consumidores y
el xito en el terreno, tanto el propio como el de los
competidores; por su parte, ventas gana en
efectividad gracias a una mejor comprensin de las
tendencias del mercado desde la perspectiva del
producto, las estrategias para el desarrollo sostenible
del negocio y la mejora del producto en lnea con las
necesidades del cliente.
De acuerdo con el director general de Kraft, la
dedicacin de tiempo merece la pena porque genera
planes ms eficientes y con mejor retorno de la
inversin y porque ambos departamentos estn
realmente centrados en los clientes y los consumidores.
Qu empresa no comprara esto?

situacin de gestionar el ciclo de vida y el

rendimiento de su producto o servicio.
Adems, todo esto les permite aprender de
sus xitos y fracasos, as como analizar el
retorno de la inversin de las diversas actividades de mrketing llevadas a cabo. En definitiva, tanto ellos como el negocio estarn en
posicin de hacerlo an mejor cuando se
lance la siguiente propuesta.

Mrketing y ventas: juntos, pero no revueltos. Ediciones

Deusto. Referencia n. 3865.