LS Neuromar ti | Nrcncenn nie m en tiie lo yeNEUROCIENCIAS Y SUS APLICACIONES A LA DIRECCION DE ORGANIZACIONES 1, NEUROGESTI_N DE ORGANIZACIONES: QU ,C MOY POR QU Sibien la actividad de marketing y a administracin de empreses siempre se nutrieron de conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la economia, la filosoffa, la Psicologia, la sociologia, las ciencias exactas y la antropologfa, en la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias aplicadas estén registrando un ereci- miento espectacular en el esfterzo de aportar a las organizaciones nuevos conceptos y téenicas para liderar mejor equipos de trabajo, tomar decisiones con un mayor grado de certeza y, sobre todo, «eomprender» mejor a los clientes. De ahi que conocer cSmo funciona el cerebro humano es, sin duda, uno de los mayores desafios que deben aftontar ls economia y Ia administracién modernas. Si el mundo ha cambiado, y estos cambios se reflejan en un creciente protago- nismo del ser humano como tal (sea en su ca- lidad de cliente, integrante de un equipo den- tio de una organizacién o como miembro de una comunidad determinada), también deben cambiar nuestros métodos para poder com- prenderlo y satisfacerlo en forma eficaz. ‘Ya nadie duda de que los parati economia y administracién que han sido efi ‘aces en el pasado no lo son en el presente, y el fracaso creciente de muchos productos y empresas que & lanzan al mercado confirma esta afirmacién, igmas de La década de los afios 90 fue la década del cerebro. En los primeros aftos del 2000 precipita ha aplicacién prietica de todos Lasnuevas t cnicas de neuroimaging permiten Visualizar qu 20nas del cerebroest ‘involucradas en las distintas estos conocimientos. funciones y suministran im genes centres dimensiones sobre cada La ciencia actualmente es en un mo- ‘una de ella, mento de cambios, y quienes ticnen a su cargo 10CAPITULO 1: NEUROGIENGIAS Y SUS APLICACIONES A LA DIRECCION DE ORGANIZAGIONES Ja conducci6n de empress no pueden estar ajenos a esta realidad, Los campos de conocimiento estén interactuando entre sf deste distintos enfoques y es impensable que, desde la economfa y la gestiGn, no nos sumemos a esta interacci6n. En ba actualidad, ninguna esirategia de negocios que pretenda tener éxito puede obviar la investiga percepciones, la memoria, la cognicidn, la emocién, la raz6n y los meca~ nismos que interactian durante el aprendizaje y toma de decisiones del cliente, y todos estos procesos se producen en el cerebro. ién cientifica sobre el funcionamiento de las En otros términos, ninguna estrategia de negocios inteligente puede darle Ja espalda a las neurociencias. 2. NEUROCIENCIA, ECONOM A Y MERCADO 2.1. {Qué es la neurociencia? La Neurociencia representa la fusién, bastante reciente, entre distintas disciplines, entre ellas la biologia molecular, la electrofisiologia, la neurofisiologfa, fa anatomia, la embriologia y biologfa del desarrollo, la biologia celular, la biok ‘comportamental, laneurolozia, la neuropsicologfa cognitiva y las ciencias cognitivas! Enfatizando la estructura funcional mental y las representaciones internas, el psi- coandiisis ha servido como fuente de la psicologia cognitiva actual, es decir, de un campo del saber que acentiia su estudio en la légica de las eperaciones mentales (fun- ciones cognitivas) y en las representaciones internas (imagenes mentales)2 Tanto la psicolog’a experimental cognitiva como la psicoterapia diniaa pueden ahora ser reforzadas por enfoques que surgen de la neurobiologfa celular del compor- tamiento (el estudio de los sustratos neurales y su causalidad. con el compostamiento del animal). ‘Si bien en este capitulo se analizardn las caracteristicas y el funcionamiento del cerebro humano en un apartado especial, nos parece interesante anticipar, en esta breve introduccién, que se estima que este érgano contiene aproximadamente cien mil millones de neuronas (0 células nerviosas) y algunos cientificos sostienen que este «aimero» puede superar el billén, Sin embargo, més importante que la canti- dad de neuronas es la cantidad de “conexiones” o “enlaces” que es posible hacer entre unas y otras, 1 andl NAutiin el térmiro “Neural SclencesConsiderames que una mej adaptaciénalidioma castellane eseltermino “‘newociercias "para conceptualzar alas cencias newonales modermas. 3 eric Kandel, rhe neurobiology of behaviour Cap. Editorial Ne Graw Hil, cuarta eicl6n.2000, ”e123 PM Page 12 NESTOR BRAIDOF - UN NUEVO CENTRO DE DECISIONES: EL CEREBRO KUM AND. ‘Ahora bien, gedmo son las neuronas? EL cerebro tiene millones de estas neuronss con distintas morfologias, segtin su funci6n. Sin embargo, todas tienen las mismas partes fun- damentales: dendritas, soma celular y axones. Cada una de ellas cumple una funcién fundamental en la trans- misi6n de informacién, Hay distintos tipos de neuronas cuya morfologta depende de su funcién, LaFigura 12 nos muestra una neurona modelo, es una imagen simplista que no tiene otro objetivo que introducir al lector en el tema, Como veremos més adelante, cuando analicemos en profundidad su composi- ion y caracteristicas, la corteza cerebral (donde se produce la cognicién) es la capa ‘mis superficial del cerebro y tiene una superficie y grosor similares a los de un pafiue- lode hilo. A pesar de su reducido tamaiio, solamente en esta parte del cerebro hay aproxima- damente treinta mil millones de neuronas que constituyen una red que tiene aproxi- madamente... jun trillén de enlaces! Estos enlaces erean circuitos neuronales que estimullan el pensamiento y la con- ducta, tanto consciente3 como no consciente. Bfectivamente, hoy se sabe que aproximaclamente el 95 por ciento de los procens mentales del er humano se producen en si mente no consciente, y esprexisamente alli donde eden losmecanismos que eondicionan ss devisiones Como vemos, no hace falta demasiada imaginacién para comprender por qué es tan importante apoyamos en los avances de las neurociencias para poder indagar qué es lo que pasa en ese pequefio compartimiento cuando se trata, nada menos, que del bienetar y productividad de las personas que integran una organizacion o de la mente de un cliente. En ta adualidad, uno de los mayeresretos de fa gestién moderna de emprests es inda- gar la forma en que interacttian los process cognitivos consientes e inconscientes en los interess y toma de decisiones de las personas. Las investigaciones neurofisiol6gicas han revelado que nuestras representaciones mentales no son ino que ean interactuando todo el tiempo en el cerebro con otras imagenes, La neuroma. lineales” 3 consclencia con sconceptualmenteasociagaen inglés altering consciousness ace alusin ala patiipacibn conscierte y yoluniaria de la mente Esti rlaconada con el pensarnient lbgc, el raciocni. ta coreienel, sis ro implia actividad racial, es mis intutivay sevincula cone queen inglés se etiende por awareness 2s. tener conciercia dele que sucede, 2Capl-Neuromare 4/24/03 CAPITULO 1: NEUROGIENGIAS Y SUS APLICAGIONES A LA OIRECGION DE ORGANIZAGIONES As{ como los recuerdos son eventos complkjosen el cerebro de cualquier persona, Jas marcas (como cualquier objeto cultural) tienen uns representacién compleja en el cerebro del cliente, dada por construcciones que filtran la formaen que éstos perciben, procesin y responden a los distintos estimulos de marketing, El conocimiento de estas representaciones es fundamental para desarro- lar estrategias de negocios exitosas, debido a que el 80 por ciento de los nuevos productos y servicios fracasan en seis meses o no alcanzan los be~ nefi previstos porque las empress no comprenden cémo funcionan Tos mecanismos del cerebro de sus clientes. En otros términos, el fracaso de muchos negocios no se debe tink umente a para- ddigmas inaplicables en los contextos actuales, sino también, y en mayor grado, al Reconstrucci n computarizada delcerebro donde se pueden observar las distintas mejoras {que nos brindan las t cnicas de neuroimaging. Con los datos de una fMRI podemos visualizar qu partesest nm somenos activadas por losestimulos yelaborar un mapa de zonas de activaci n. “desconocimiento”” Tor b tanto, comprender la dinamica meta cconscienteS de losprocesos mental es una tarea prescindible, ya que es precisamente esi dindmica la que determina el éxito o fracaso en la relaci6n de una empresa con su mercado, Hasta hace poco tiempo, era muy dificil ‘examinar los mecanismos mentales que ponen en funcionamiento nuestros pensamientos, recuerdos, sentimientos, emociones, aprendizaje y las pereepeionesque determi del mundo y nuestro comportamiento. En la actualidad, las investigaciones de avanzada en neurociencias se realizan gracias a las nuevas tecnologias. Por ejemplo, las téenicas de neuroimagen nos permiten ver “on line” qué es lo que esd pasando con las neuronas en el cerebro de una persona ante un estimulo externo, en forma sim- ilar a Jo que un médico observa cuando analiza una radiografia. an nuestra visin 4 fre Susanne, “Culturd objects modulate ewardclreutry” Neuroreport. 1368):2490-2803, December 20,2002 Initamos al lectora profundzar este tema er el capitulo s S'Metaconsciente, hemes acufado este término para referimos la act lad que, sibien no es totalmente consciente, tampoco es inconsciente. Ademis, esto nes permite superar e conficto terminolégico que las ‘ahersascorrentes plantean respecto dela denominacion de inconscienteo subconsciente BNESTOR BRAIDOF - UN NUEVO CENTRO DE DECISIONES: EL CEREBRO KUM AND. Extas observaciones nos permiten inferir qué zonas del cerebro se activan y se pueden correlacionar con las funciones que tienen las z0nas conocidas. Con un disefio adecuado de los experimentos, estas téenicas pueden informarnos qué esté pasando en el cerebro de un cliente, brindando un campo de estudios com- pkmentario y mas potente que la informacion derivada de una investigacicn de mer- cadlos realizada con ténicas tradicionales, como las eneuestas, los grupos de enfoque o las entrevistas en profundidad. ‘Veamos o6mo se estén aplicando estos conocimientosen la realidad: Muchas empresas, entre ellas Coca CoLa, NestLit, Crribank y KRart, actualmente estén recurriendo a técnicas de neuroimagen para eva- Juar, entender, comprender, analizar ¢ interpretar a sus clientes. Las més utilizadas son la tomografia de emisién positrnica (PET) y Ja resonancia magnética funcional por imégenes (MRI). Ambas miden pardmetros que les dicen a los neurocientificos cuales son las 2onas de neuronas mds activas en el momento en que se realizan los estudios. El creciente desarrollo de aparatos que exploran y, sobre todo, «loca- Jizan» las funciones cerebrakes ha abierto un campo de estudios ver- daderamente apasionante, dejando atts muchos sipuestos del pasado. Hoy se sabe, por ejemplo, que muchas enfermedades mentales que antes se atribu‘an a problemas psicokigicos o emocionaks en realidad tienen una base bio¥gica. Mediante estas técnicas, también es posible observar qué parte del cerebro se acti ‘va cuando una persona experimenta una emocion positiva (como el amor, el placer, la alegria) 0 negativa (como la ira o la violeneia)?. Sin embargo, la investigacién cientifica ha ido mucho més alls, permitigndonos detectar en mecanismos mucho més complejos de la mente una serie de caracterfsti- cas normalmente atribuibles a una escala de valores, como el altruismo o el egofsmo, © simplemente a “maneras de ser”, como la sociabilidad, la introspecci6n 0 el sentido del humor’. © fstas téemias se vienen usando desdetos itimos veinteafos confines médicos clinics ycnétcos para com. prender (entre otras cosas) dende se procesa el lenguajela memoria ola imagen visual de la foto de un familia or ejemplo. Recietemente, muchas empresas y consultoras especializadas han comenzado a aplicaras para comprender or mecaniomos szoclados con elpensamiento yi corduts de los lentes Tyseph teDeux, The €mocinal Brain, opcitado, Cap. 2. Joseph teDous, The Emoctonal Brain, op.ctado. Cap. 2. 4e123 eM Page 15 CAPITULO 1: NEUROGIENGIAS Y SUS APLICACIONES A LA DIRECCION DE ORGANIZAGIONES Sin duda, estos avances nos abren el eamino para poder investigar, comprender € interpretar més profundamente los mecanismos que subyacen tanto en los pen samientos como en la conducta humana relacionada con el consumo. {Por qué las neurociencias son tan importantes para la economia y la conduccién de organizaciones? Las neurvciencias buscan entender los procesos a nivel eslular y molecular por los cuales el cerebro produce actos de comportamiento y cognitivos espectficos, y es precisumente la investigacién y comprensi6n de todo lo que acontece en el cerebro humano y determina el comportamiento de las personas lo que hard més exitosa la westiGn de las organizaciones modernas. En la actualidad, estamos convencids de que cuando logre explorarse definiti- vamente el funcionamiento de oélulas aisladas en el cerebro, como asf tambign el flujo de los neurotransmisores y la complejidad de la interacci6n entre distintas partes, sabra mucho més sobre la naturaleza humana. De momento, hay zonas del cerebro sobre las que se sabe mucho, y otras accrea de ta euales se conoce poco, sin embargo, los avances en este sentido son espectacu- lates. Durante los proximos aos, todos los sectores cambiardn en forma dras- tica debido al avance de la tecnologia Para explotar nuevas oportu- nidades, las empresas deberin saber mucho mas de lo que ahora saben sobre c imvitamoraletora profundzar etosconceptor yal apartado 4idel apt 9eink em page #3 CAPITULO 1: NEUROGIENGIAS Y SUS APLICACIONES A LA DIRECCION DE ORGANIZAGIONES y de un intercambio de informaci6n entre las reas corticales conscientes del cerebro y el sistema Iimbico que est debajo, Veamos cémo funciona este mecanismo: Las percepciones aisladas que hacen surgir emociones se registran en la corteza, donde se transforman en un tinico concepto. No obstante, cllo no es suficiente para que aparezea una emocién. Una vez que la mente consciente ha percibido queel caso requiere una reaccién emocional, envia tina sefal hacia el sistema limbico, pidién- dole que acttie. El sistema Iimbico envia mensajes a través del hipotdlamo para que genere los cambios, © Se liberan e inhiben neurotransmisores, se bombean hormonas y se alteran procesos como el ritmo cardfaco © la presi6n sanguinea, Estos cambios revisados por el hipotélamo devuclven a la corteza un men- saje: “sentimos tal emocién”. Para cerrar el cfrculo, la emoci6n se expresa mediante algin tipo de accién cor- poral: un sollozo, una carrera, una sonrisa, un gesto de fastidio 7.3. Gestos y emociones Las emociones se “sienten” y al mismo tiempo se expresan en los gestos. Y esa “expre- sidn en los gestos” de las emociones impactan en los interlocutores de los que las expresin En la mayoria de los puestos de trabajo, especialmente los asociados con el con- tacto con otras personas la “conduccién” y el “iderazgo” sobre las emociones es fun- damental. Imagine el lector a una azafata que ha dejado asu bebécon un problema de salud en casa, Probablemente esté muy angustiada, sin embargo, su funcién durante el vuelo Ieexige sonreir. En ew proces, su rostro compondré una sonrisa “social”, que es una de las aproxi madamente 7,000 expresiones faciales que la especie humana tiene en su repertorio®, La saris social ex diferente dé la gemuima. Eta no ablo Garda miée en despare: cer, sino que la diferencia fundamental es que existen distintos juegos de misculos comprometidos con una y otra, que a su vez son controlados por diferentes circuitos cerebrales*+, 83 paul Ekman, eta en New Selntisteuplerrento"tmations 50.2027 1996) paul Franky Paul Ekman, “Behavioural markers and recagnizabily of smile f enjgmen Journal ef Personality and Socal Psychology 64: (99385-93 89NESTOR BAAIDOT - UN NUEVO GENTRO DE DEGISIONES: EL CEREBRO HUMANO EPR 125 emociones y los gestos.Expresiones, efectos e influencia. nen rrotore Circuito de a sonrisa voluntaria Circuito de la sonrisa espont nea Los nervios que hacen sonreff a los labios pueden ser conscientemente controla- dos (Figura 1.28 izquierda), Sin embargo un gran ntimero de pequefios muisculos que rodean la cavidad orbital de los ojos, surgen del sistema limbico metaconsciente. La Figura 1.28 muestra cémo es la fisiologia de los distintos tipos de sonrisas y cémo una sonrisa falsa es forzada y diferente a una espontinea. EI cerebro reconoce estas emociones como distintas, por lo tanto, percibe la diferencia entre lo que w dice y lo que se siente, La sontisa espontinea, o sonrisa de Duchenne®® surge del inconsciente, es auto- ‘mitica, mientras que aquella con la cual la azafata acompaitaré su trabajo durante el ‘wuelo es algo que viene de la corteza consciente y se puede provocar voluntariamente. En definitiva, cl cerebro consciente puede provocar diversas expresiones “a pedi- do”, aunque nunea serin exactamente iguales que las producidas naturalmente debido a que algunos mtisculos faciales estén fuera del control cortical En el caso particular de las expresiones de mied®: Iss recoge y las identifica la amigdala en el drea Iimbica del cerebro, Una parte de la amfgdala responde a la expre- ‘sién facial, la otra es sensible a las calidades tonales de la voz. ‘Cuando la ronquera delata el enfado y el temblor delata el miedo, la amigdala inquierda parece responder més a la expresi6n vocal, mientras que la derecha es més 541 neurblogo francés Guillaume Duchenne fue quien ientifce pr primera vezlasonriaautomatica que surge el inconsciente. 4365, Mortset al A diferential neural response in the human anygdala to fearfulend happy facial expressions? Nature 89:6350 (1997)495-7 90ernt em page 2 CAPITULO 1: NEUROGIENGIAS Y SUS APLICACIONES A LA DIRECCION DE ORGANIZAGIONES sensible al movimiento facial. De allf que aquellas personas que tienen una amigdala hiperensible w ofendan ficilmente, mientras que otras pueden parecer aburridas 0 indiferentes”, 7.3.1. Interinfluencias de los gestos Un gesto de disgusto 0 de agresividad, expresado en el rostro, revela no solamente que una persona tiene determinados sentimientos, sino que provoca en quien la observa emociones coherentes con esas expresiones, Estos conceptos son fundamentales para desarrollar una gestién de ven- tas exitesa, ya que forman parte de la comunicacién cara a cara, en la que el vendedor debe interactuar comprometiendo todos sus sentidos de manera armoniosa. Como veremos més adelante, en la eficacia de este tipo de comunicacisn intervienen no solamente las palabras, sino también la entonacién de la voz y el lenguaje de los gestos, como las posturas, las sonrisas y los movimientos corporates. De acuerdo con Phillips*?, una expresi6n de disgusto (mal gusto) se refleja en el sein del cerebro de quien la experimenta, Al mismo tiempo se refleia en el escin del cerebro de quién Ia observa 7.3.2. Induccién a través de los gestos Al observar en el rostio de nuestro interlocutor una expresién de intenso disausto, se activa en nuestro cerebro un citcuito que conecta la corteza con el sistema limbico, provocando también una expresiGn de disgusto. En otros términos: ™ Cuando miramos el rostro de una persona que expresa un disgusto moderado, lo registramos sélo en el cerebro consciente. Si expresa un disgusto intenso, este se nos contagia porque entra en juego nuestro cerebro emocional Algunos gestos fisicos, tales como el encogimiento de hombros®, la pelvis avanzada en sefial de desafio 0 la caida de hombros de la resig- 87 AL Philips et al specific neural substate for pereving Jaclal expressions of disgust Natute,369:650 (1967) 4957. 58 Cesto habitual en algunas socedadesocelientals para demostarfaka de ntertseinlusodesprecio, ”NESTOR BRAIDOF - UN NUEVO CENTRO DE DECISIONES: EL CEREBRO KUM AND. GREEN Funcionarniento refejo delcerebrohumano Influencias ecprocas Ae lasexpresionese incdenciaen los comportamlentos Introduert ma tray + de bs gestos Cuando una persona es cexpuesta ala visisn de aguien queexpresa una determinada sensacion ‘opensamiento,elescan de sucerebroregistra una sorprendentesimiitud con el de quien expresala repulsén, Cama de repugranciay ee nde! tse ndeleeebrode cerebro ce quen expesarepugnancia ‘uienabsermaalscara enslroste, fe repagnarcta nacién, son procesidos por el cerebro de manera parecida a la de las exprsiones faciales. También es posible la autogeneracién de determinados estados emotivos a partir de los gestos®®, Si, por ejemplo, contraemos la frente para fruncir el cevio, los nervios que provo- can lainervacién de los misculos envfan un mensaje al cerebro: “aqui hay problemas, esamos preocupados” Esto siembra una semilla de verdadera preocupacién, una sensacién que, al enviarse de vuelta a losmuisculos que provocan el ceijo fruncido, acenttian la expresién. Se produce entonces una retroalimentacién que provoca un mensaje mas intenso que deseneadena una mayor ansiedad. 7.4, Neurobiologia de las emociones {Por qué sentimos lo que sentimos? ‘Una vez registrada esta sensacién, el cerebro busca un motivo que la explique ¥... siem- pre encontrari alguno, con lo cual alimenta el desasosiego ereando una escaluda en egpiral 85U, Hess ta, "The fatitatve efect offaclalexprest non the self geneation of emotion, InternationalJournal of Paychophysology 12:3 (1992)251-6. 92* capi-Neurenare carituto 1 afzayos wnt eM Page 93 —d— Lo interesante de estos descubrimientos cientifices es que todo ser hhumano puede “invertir” este mecanismo de retroalimentacidn. Si rem plazamos el ceiio fruncido por una sonrisa, podemos converir sen- timientos negativos en positivos. Esto es muy titil para saber amo actuar y obtener mejores resultados, no s6lo en la vida cotidiana, sino también cuando necesitamos vender un producto, aftontar una negociacidn dificil 0 gerenciar equipos de trabajo que requieren estar altamente motivados NEUROGIENGIAS Y SUS APLICACIONES A LA DIRECCION DE ORGANIZAGIONES. La Figura 1.30 muestra eximo pueden pensarse las emociones desde la perspect va neurobiol6gica y qué circuiterfa esté involucrada en su deteccién y generacisn. Si observamos esta fi- ‘Neurabiologia de los extimulos emorionales gra, sin el feedback que nos Estimulo una bola de nervios, podemos distinguir asemo- Gones de los pensumientos, Esto. refleja con cla dad en nuestro vocabulario: cotidiane, Cuando deci- ‘mos, por ejemplo: “tengo tun nudo en la garganta, soy lo enocienal tengo en la punta de la emociones, Iengua’, estamos reflejando la relacion directa entre los estados del cuerpo y el sen- timiento generado. por las Asimismo, los cientificos creen que algunos gestos fisicos, como los movimien- tos comporales que expresan indignaci6n, indiferencia 0 agresi6n, entre otros, tambien son ptocesidos por el cerebro de manera muy similar a las expresiones facisles. Sintesis Losestimulos emocionaies son registrados por la amigdala. La cemoci6n consciente x genera tanto directa como indirectamente por sefales desde la amigdala hacia la corteza frontal La via indirecta involucra al hipotilamo, que envia sefales hormonale al cuerpo para generar cambios fisicos. 93NESTOR BRAIDOF - UN NUEVO CENTRO DE DECISIONES: EL CEREBRO KUM AND. Estos cambios son enviados de yuelta hacia la corteza somatosensorial, {que provee la informacién hacia la corteza frontal, donde es interpretada como emoci6n. Las emociones, mis que sentimientos, son mecanismos de superviven- cia araigados en el cuerpo. 8. MEMORIA, SU FUNCIONAMIENTO Y APLICACIONES Elcerebro humano supera las sproximadamente 100,000 millones de conexiones neu rales. Cada una de esas conexiones (0 uniones) tiene capacidad de ser parte de la memoria. Por lo tanto, sila informacién que tecibimos se procesa y almacena correc- tamente, podemos inferir que nuestro potencial de memoria es “cas! infinito”, an qué difiere la memoria del hombre con respecto a la de una computadora? ‘Simplemente, en que es selectiva, Esto significa que retenemos los temas que conside- ramos interesantes y descartamos aquellos que no lo son. Esto quiere decir que un acontecimiento significativo, como el dia que nuestro hijo comenz6 a caminar, serd retenido para toda la vida, mientras que un libro que nos gust, pero lo lefmos porque formaba parte de la “bibliografia abligatori mente se borrard en un tiempo considerablemente breve. Asimismo, la memoria humana difiere entre las personas. Mientras que algunas son capaces de memorizar gran cantidad de informacién en forma natural, otras lo hacen sobre la base de téenicas que han aprendide, como ocurre cuando los actores, trabajan para retener textos que, a simple vista, parecerfa una misién imposible. segura 8.1. ;Qué es la memoria? La memoria puede ser definida de muchas maneras: es la imagen que llega a nuestra mente cuando pensamos en el dia que nacieron nuestros hijos; es la capacidad de con- ducir un automévil en forma automitica, sin siquiera registrar el momento en que aceleramos 0 hacemos un cambio; ¢s la sensacién de par que experimentamos cuando recordamos nuestros dfas felices en la montafts; es saber esmo se suma, se divide y se multiplica, Como vemos, la memoria es una asociacién entre un grupo de neuronas, provocada por uno o varies estimulos. Esto es asi porque el cerebro funciona por enlaces. Cuando necesitamos “fijar” algo en la memoria, como un niimero telefSnico, por ejemplo, muchas veces lo vin- culamos con algiin recuerdo que utilizamos para relacionatlo, Lasasociacionesson representacionesde eventos, personas 0 lugares, Se for- ‘man cuando el cerebro decide unir diferentes alterativas de informacion 94CAPITULO 1: NEUROGIENGIAS Y SUS APLICACIONES A LA DIRECCION DE ORGANIZAGIONES La materia prima para estas asociaciones se origina en los. sentidos, aunque también puede ser de origen emocional 0 social Silos sentidos nos proveen de uno o més inputs (aroma y ofdo por ejem- plo), el cerebro automaticamente relaciona una mukiplicidad de sensa- iones correlacionadas, porque cualquier estimulo que active una parte de la red, activa todas las dems reas 8.2. La memoria como mecanismo En cuanto al mecanismo de la memoria, cada recuenlo se almacena y recupera de diferente forma, y este proceso se produce mediante un conjunto de freas del cerebro implicadas en una red compleja de interacciones, Cualquiera que sea el recuerdo que se nos venga ala mente, el mecanismo que fo produce siempre es una asociaciGn entre un grupo de neuronas. Cuando se dispara tuna, se disparan tedas, creando un patrén particular de actividad. ‘Tras aflosde estudios cientificos, se sabe que el mecanismo de la memoria involu- cra un cambio persistente en las relaciones entre nearonas. En el caso de los animales, seha descubierto que esto ocurte a través de eventos bioquimicos en el corto plazo que afectan la fuerza de sinapsis relevantes, Por qué recondamos? Lacelasticidad de la memoria a largo plazo es conferida por modificaciones estruc- turales entre neuronas que cambiaron sus fuerzas y niimero de sinapsis. ‘Cada patrdn trae incorporada determinada informacién. Por ejemplo, el sonido de las cuerdas de una guitarra, el sibor del café a la mafiana, el color de la botella de ‘Seven Up, el procedimiento para sumar y restar, la sensacién de miedo cuando vemos una arafia, etcétera, Cada recuerdo es un patrén de este tipo. Cuando wn patrén se repite con frecuencia (0 ante sueesos que favoreven st co- dificaci6n) se va formando la memoria. Esto significa que cada vez que un grupo de ncuronas se dispara ante un estimulo similar aumenta la tendencia de que el proceso se repita, El disparo de una neurona puede set répido o lento. Cuanto mas rapido es, mayor es la descarga eléctrica, lo que aumenta las probabilidades de que se dispare una neurona vecina, Una vez que una neurona vecina se ha disparado, se genera un cambio fisico que la deja més sensible a una nueva estimulacién que proceda de la misma neurona que Ja impacts inicialmente, Este proceso se denomina potenciacién a largo plaz 0. {Por qué? Porque, aunque la neurona no sea estimulada de nuevo, petmanecerd sensible durante un tiempo. Si la primera se activa otra vez durante ee perfoxto, tendrdé 95mayores probabilidades de dispararse, Este segundo disparo hard que mare 4/24/03 2114 EM Page NESTOR BRAIDOF - UN NUEVO CENTRO DE DECISIONES: EL CEREBRO KUM AND. mis receptiva, y asf sucesivamente. Con el correr del tiempo, los disparos repetidos retinen a las neuronas entre segunda x haga de manera tal que, ante la activacién de una, se activarin también todas las que ante- riormente se habjan relacionado: de esa manera se forma un recuerdo, cestablece una potenciacién a largo plazo (LTP) en el El objetivo de la mayor parte de las campaiias publicitarias en el caso de productos maduroses crear recuerdos poderosos sobre la marca mediante mensajes que estimulen la potenciacién a largo plazo. Esta influencia, desde el punto de vista neurofisiolgico, va més allé de lo que cada uno de nosotros recordamos de un anuncio, debido a que cada comercial puede afectar la forma y la precisién de un recuerdo en forma inconsciente. Si bien algunos estimulos son evidentes, la mayoria son muy sutiles y a la vezeficaces para generar pensimientos y sentimientos que conecten posi- tivamente al cliente con una marea. ‘Cuando se tealiza un aprendizgje en el entramado neuronal subyacente, se plasticidad singptica que serfa la base neurofisiolégica de la memoria. Existen experimentos en ratones que demuestran que la campo, como un modelo de bicidn de estas potenciaciones en la Sapsis produce alteraciones en Ja memoria. Este fenomeno es muy Util para explicar fenémenos complejos, como los recuerdos a nivel de neuronas. 96 Recapitulando: La memoria se basa es una asociacién entre un grupo de neuronas que se disparan mediante una especie de reaccién en cadena: cuando se “

También podría gustarte

• Como Calcular Los Precios Sociales PDF

  

  Documento9 páginas

  Como Calcular Los Precios Sociales PDF

  Wendy Palma

  Aún no hay calificaciones
• Régimen e Inversión de Las Aseguradoras en El Salvador

  

  Documento22 páginas

  Régimen e Inversión de Las Aseguradoras en El Salvador

  Wendy Palma

  Aún no hay calificaciones
• Roca Macro2 04 ISLMBB TC Fijo em Af02

  

  Documento48 páginas

  Roca Macro2 04 ISLMBB TC Fijo em Af02

  Stephany Vera

  Aún no hay calificaciones
• • Revistas
  • Podcasts
  • Partituras
• Letra Mi Dulce Amor

  

  Documento1 página

  Letra Mi Dulce Amor

  Wendy Palma

  Aún no hay calificaciones
• Resumen Cap 8 Af

  

  Documento7 páginas

  Resumen Cap 8 Af

  Wendy Palma

  Aún no hay calificaciones