CAPITULO. MERCHANDISING Tie bheeraiy Cuando termines este capitulo deberas ser capaz de Conacer qué es el merchandising y sus funciones. Diferenciac entre merchanufsing de surtido, de brseaén, de animacion oe, degen de felacién Conocer las técnicas y aplicaciones de merchamdising en el exetior yen el interior del punto de venta Diserar correctamente las secciones de Un establecimiiento, oe Concepto, funciones y tipos de merchandising 2. Técnicas de merchandising en el exterior dal punto de vents 3. Técnicas de merchandising en ét interior del punte de ventaCapttuva 13. Mescuanorsing © 295 objetivo de este capitulo es conocer qué es al merchandising y la aplicacién de ‘gu técnicas, lo que conlleva fa determinacidn da une serie de aspectos tales como la disposicién y concepeion gel establecimiente, le animacion del punto de Venta, Is eleccion del surtide y prosentacién de les articulos o la gestién del espa. Gio de las estanterias (gestion del lineal), Este ultimo es cada vez mas importante para los minoristas si quieren obioner une buena roracién y rentabilidad de sus productos. Para ello, en primer lugar, £2 exponen les definiciones, funciones y tipos de merchandising. A continuacidn, se analizan las técnicas de merchandising aue se puaden utilizar en el exterior y en el interior del punto de venta, 4. CONCEPTO, FUNCIONES ¥ TIPOS DE MERCHANDISING Antes de detinie qué es el presianutising con- viene tener en cuenta que sin considerar el establecimiento no se puede hablar sobre el mismo! Fl establecimiento es e) puto de eneventeo ontie Jabricante, distribuldor y consumider; no resulta extiaa, por tanto, que el analisis de Ia evotucidn del mereharadi ghig tenga wn paralelisma can les cambios del consumidor, El sisteyna de sutoservicio, la apariciGe de Ing grandes superiicies de vents, el aumento de la competencia y del Consumo, los cambies en les valores § en los habitos de los consuunidores son sto Bigunas de fos factores que ian influido en el avanee e fryportancia de las veces Ge nuerchandising. 1.1, Concepto de merchandising “Tras revisar la literatura de mien trundisiny se advicets que se trato de on termine die cil de definis, se encuentran dos cuestinnes relevantes: To obsess el vragen i ialanss sus epee poe pte da os ivory gue surest pues in thant Pe arp, pe we eres de venta po Siege tafser bx pst el prop ella yo is ari efit no cla Bt rpc, eon pis ent Pais Ete capt et cna ef merase ap ed a gr ewe ‘hove paca enconser 2) enang. see t tambsan fo pode plea con Shlvnaest fos esc sts296 © Cowenciatizacion v Reraiina. DisteIBucion ComERetAl, £eU:2A0% A. Mo tiene way traduccion precisa en fogs espartola, Se podria decle que el men. ltandising ese] «movintiente de la mezcancfa hacia el clientes («nierchandisey significa mercancia y el radical inglés vinge exptesa Ia aceién para egar a conseguir un objetivo), 2. No fay acuento sobre ef cancepto ni su contenido, Existen inmumerables defini. clones sobre este témino y con diferencias significativas entre ellas. Sobre todo [as que diferencian a profesionales y académicos de la disteibucién ame. ricanos y eusopeos?, Seytin el Institute Francés de Merchandising se trata lel sconjunto de estutios y tderteas de aplicacién puestos en prctca, de forma separada 0 conjunts, por distribuidores y fabricattes, con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de vente y la intraduccién de productos, mediante ana adaptacion permanente del surtido a las necesidades del mercado y medians le la presextecién apropiud de las mercancias~ 3, Paca la AsoctaesGn) America. nna de Marketing se trata de] «conjunto de téerricas basadas principalmente en. fa presentacion, la rotacion y la centabilidad, comprendiends un confunte. de rciones Nevadas a cabo en el punto se vente destinadas a aumentar la ren ‘abiliciag, colveando el producto y ol servieio em el lugar, el thermo, Ja formas, el precio y la canticiad mas convenientes En definitive, e€ merchandising es um alensuajen aplicad al prt de venta que permi- te que el producto interactite cores entorns con ei fis de conseguir el mayor rendimten- 10 del punto le venta. Se puede decir, pues, ue el merchandising este formado por tdas as acciowes de marketing reatizedas en el punta de venta. 1.2. Funciones del merchandising Las funciones del merchanufsiag estin orientadas a favorecer Ia venta de los produc tas con el objetivo de cbtener una determinacia rentabilidad y satisfacer al dlente, Las furciones mas importantes son 5 4). Roforzur et postetosunreinan ate ta empresa en su enitonus competitiva. El minorista debe transimittr una Imagen claca, distintiva y cohsistente de su ensefia, cre andy ona personalidad propia. £n este sentido, e) merchandising puede actuae camo un arma furwiamental, a través de la presentacién mas adecuaca de ios productos v de su entocno {Ia end), paca tratar de satisfacer a los clientes, bb) Provecaar uf intends, lumear la adonciin, Fonte la coraparaciin p digital elite . Fascia be compra, El mercinnntishyg debe despertar la ateneién y atraee la alluen= cia dé pitblieo ab local, lograr que el ploducto esté ubicado de la forma mas ® Stetinirick. 11990) Ae turtug, Mire Hfil, Nuts York {Wolo Ay Masson, HE 20) Rona 4, Deusto, Bilbao, © amcrcan Mavkereng ASwocation 419600 Mathes sate nf Maran Teens, Committee ‘on Oetngions, Chika, AML 8 Adaptadn de Cah, Ds Salters B.1L99L) Retil Sarhting Theory ad Practice, Prosmice Hall nt Nueva Sovk (oowhinine! Pnte te int 1 erasing.atractiva posible y accesible al consumidor para gue le resulte fail decidir adquiriclo, que esté satistecho y que decida volver de ‘Auevo a comprar af establecimiente y reco. mendarlo a clientes potenciales, ©) Coortinar y conanicar ta estrategin det surtisr al target de clientes, asegurindose de que el mensaje final presentado sea compatible con sus expectativas. 8) Gestionar audecuadaiente ta superficle de ver tas, El tamafo de la superficie de ventas y el espacio de la misma asignado a cada pro- ducto son aspectos determinantes gue de- ben sex rentables y atractivas. A través de las acciones anteriores, el msnorista crea una Jager se su punto ve vent que percibiré el consumidoz. Resulta clave medir esa imagen tal come ta percibe el consummidot Si et detallista logra Kdentificar Ios erlterios de seleceidn de los consu: midores estar en condiciones de cleterminar cémo evaluan su ana et los factores jue més inciden en su preierencia. Despues podrd anatizar lay 1Gcnteas de merchant ising a utilizar 0 aquellas mediante Jas que podea cammbiar [a imagen deta tienda, si je considera interesante, 1.3. ipos de merchandising "ara vender un producto es preciso que esté: 1) etelestablecimiento = sine esta nase ve 2) convenientemente presentado = si no se ve, no se toma 3) biew destacado v realzado = st no desta ca, no tana Ia atencion ¥ pasa desoperci- bio 4) controlado en evartto 9 su rentabilidad se teflere = si no es rentable para ef minorls- tarne debe deupar um espacio que podsia Ulsfeutar ate producto, si $e pueden distinguir varios tip’ de merchandising: de suctid, le presentacién, e animacion, de gestion y de relacion. 1, Merchandising de surtide | merchuaising ce surtido comprencle bisieamente tres punttos que yequteren unl est io detallado antes de decidir ta variedad de surtido pasa el establecioniente; 1) la zona eclientela del establecimiento en cwestidn, 2) la orientaciin del estableelantente (sees Frobjaivo es crear une buene'y adecueds varied de produetos.29B = ComeRciALizacion v Revaniva. DistalBuciON CoweRciat apticabs Etenjetivo es exbibir Tos erequcton ae manera scivey eayente, Es objmivo.es despercar los aenitos dios Clnwes Etamanios decorativas ‘ua stan at Eomeredor en uns oucton eantortaote, Invorabe enclose de Spot clones, gars, calidad, precios} o, dicho eon otras palabras, el posictonamtiento de ty firms; 3) el conceimiento de tos mescadtos objetivo de tes productos, 1.3.2. Merchandising de presentacion Consisten ta exhibicién apropiada de tos Productos detersninando su mejor lugar, con ei fin de optimizar ta cireulacién de ia cliemtela en el punto de venta, Se intensa ue 19s consumidotes visien la mayor superficie de venta posibte y se planifican Jos cirenitos deseabies para que tos sigan los clientes, aydando a la apreciacién del surtida, teniendo en eventa una adecuada senalizacién, la presentaciéyt ¢ itumina- i6n delos productos, con el tin de que no se produzean dudas en su lecalizacién, y evitando asf que el consumidor renuncie a su compra, EI minorista debe prestar especial atencién a a mencionada itumninactin, que no debe ser fuerte en extrem pata permitic enfocar las 2onas que se deseen cesaltat, evitando la monctonta. Nor, malmente se admite una slumingci6n niedia de 800 a 600 lus/en?, pudiéndose eseo- er entre lamparas fluotescentes, haldgenas o dicrotcas, entre otras, El mincrsta {Gebe considerat la cefinicién del surtido por fomilis y subsfemilas, por eatezorias + dlepartamentos, y a deteraxinacion del mobilito capaz de prosentar cozrectamente tos productos en cuestidn (idase of Apartado 3) 1.3.3, Merchandising de animacién 0 seduccién Pretende conseguir que ef acto de compra sea una acti- vidad de ocio, entretenida y divertidla, convirtiendo de este modo cl punte de venta en una «tienda divertidas a través de tgentcas te animaci6n fisicas, psicolégicas o de especticuto, creando una atmésfera especial a través de Ja deeoracién, det mobiliario y la tluminacién, los carte les y hasta los ofores, pasa promaver asi la imagen del detalii, : Entre los téenions flsicas destacan: Is presentacion miasive en cubeceras de gondota® (emplazamiente cayo frente mira a un lateral y se emplea sobre todo para pro mociones; wave el Apartado 3.3.1) y en istutes, la presen- % Gia miei e a wee dese zine ho omit en re servic, Ss dest "8 Som estar achive 1, 120 138m. Pane patria] 2ocmn a pote nf fe tana 1 20,149, 270, 200 v2 my pada. 18, 0°30 0.040 mE tar del fda prs st estar pepe put oyeipaia com clair 9 gurls te penn calpe pctes wet fon Exon ‘steepsones vin ie ulnas te cttr motos j eteipt, TOF 3 oeCariruio 13. Mercranoising = 299 tacton a grael (estas, bandejas) y el ree, coma en el caso de las chiens pre: sentaciOn de proxtacto en el tinea, como si feta una cabecera dle gondola puesta dentro del propio lineal) « el cunniie de nivel ee los estantes del lineal, Las tévniens psicoligicas Incluyen los precios de chogue 0 tachado (ountes SA eins, aha 45 euros»), los especiaies 0 cle aniversatio (preias del 25 untversuro-), fy ofertas ag. pads (aon tasras de meric y wa cuit le galletas por sila S euros, cium et precio individualizado es superior) ta presentocién multiple (el mistie producto presentado en muchos sitlos), In venta relduapago (ver estos motets y se durante ta hart en a seccidn de menaje, veka de jue ve tres Sartenes por silo.) y la venta de oczston muestra seccén de pescasera acute de recier pescao fesco ae bi, 0 Ral para orlosn), Las técnicas de «espectdcritom inctuyen las desmustraciones, la presencia de versonales (Papa Noel, payasos) o de famosos (cantantes y esceitores firmando CD's 2 Tibe0s}, los juegos y los concursos. Jan defini, el mnonst9 debe ser cofsciente de que no basta con presenta los Ani Pry roductos, sino que es preciso wanimaclos» de distintas formas: promeciones, la PLY Publicidad Lugar de Venta) y la IPV faformacién Punto de Venta}. Por ejemplo: alu miiristns pars dfvenconse dese contpetidres escent Su prapin sonido que srefiam su esi else ats hs CD exchasivws co he vate et fest rte, del local de copa te stents te rps cam ta bomber «Sects Berbice, especial en mock pvenil, en Barcelont. En Fraicia ace fuser pslestacbe finn sAgnis Bon el hotel Costes oe café Lata, 3.4, Merchandising de gestisn ‘ er obyrien Fae1abitear of mame eTpusto de venta | objetivo del mercharalising de gestiin es ren ilizar ia superficie de venta determinannto | tamafo adecuado de los lineales, et dese jose en diferentes farnitins, el smumero de ferencias, las marcas y wcarasn (facings 0 entes, Wéuse el Apaciade 3,3) del producto spuestas, que cesulte Optime por cada cate ria de productos, para asegurar una oferta Onea y permanente, sean cuales sean las naciones de la demanda, Los puntos clave nsisten ens 1) fa rotacion de las existencias, fuadamental para Ja rentabilidact- del inorista, 2) los ratios de rentabilidt con eespecto a la sversion en ef lineal 2 tencias, y 3) el cortecto mantenimiente del lineal para asesurar el seguimiensto 1 rendimlenta, . . 3.5. Merchandising de relacion ree de a ides de que tos empteados :telestabtecitniento también contribuyen a cre (a imagen del punto de venta, Teniendo en cuenta que en ta mayoria de eases fos spleados son los que mantienen un contacto direeta con Los clientes, de ellos penderé en cierta mnedica que la ianpresidn cresda sea positiva o nugativa. En este300 © Cowenciaizacion ¥ Reranina, Distmeucion ComeRcial aPLICADA sentido, dependientes, cajeros, ceponedtores ¥ en general el personal del establecy imiento deberin ser protesionsles o simplemente personas amables, serviciales y 12 educauas, a 2. TECNICAS DE MERCHANDISING EN EL EXTERIOR 3 DEL PUNTO DE VENTA se Estas técnicas engloban aqueilos elementos que se encuentran en Ia parte exterlor del punta de venta y que sieven para llamar la atencion de Jos clientes potenciales (wiandantes, conductores), transmitiende el retailing ant de la ensedia y contribu. yendo a crear una imagen clara, distintiva y consistente del punto de venta, Los puntos bésicos para la eplicacién de estas técnteas apazecen en el Cuadro 13.1; 36 comentan a continuacidn los mas Importantes. ta fachada es 1a primera impresion que recihe el cone sumidor y, por tanto, deberd estar limpia, bien conservada, claramente iventificada ¢ flu: minacla. By el primer elemento que puede transformar a un peatdnen visitante y nego, en cliente, Es recomendable que tenga la maxima abertura por medio de grandes cristales ‘que petmitan ver todo el interior det comercio (claro que esto dependera, obvia- ‘mente, del tipa de minoristay, L ilu- minacion exterior debe evitar entiar en competencia con et escaparate y 10 neutratizarlo jams en su luminosidad, puesto que es él el que tiene el pro tagonismo promocional, La entrada no debe dificultar ef deseo de entrar debe provocario. Por ello, las entradas tienen que facilitar el acceso desde ia calle, a ras de suelo o ser tigeramets te inclinadias. Cas puertas, ademis de Proporcionar un comodo acceso al lo ‘aplicacion de téenicas de merchandising Aecestaldady parting “cine, wets, éaies stbindso Yychada yarguitecora extetion vecadoees nada Puaeare {ura yaa del ede scoporteivins ymanigules esursos decestvostnacers, para, alas! Lognpe-tles Auninacin eto, canals fminoscecal, deben ovitar laturferie en a visthileaat el ese porate, resperanda la imagen de conjunto extering Pen ee wlnegoniian. sors hada ots, lis as pers de trac pars tts 8 waa reais achat efroncine De la misma manera, el eétuly debe armonizar eon el escaparate ¥ los tecursos sstilisticos exteriores. Fl rotulo debe servis como localizacién e identificacton del punto de venta y debe cumplir tos sigaientes caracteristicas: tener unt amplia cobettuca, snsistencia, bajo caste, Hocititad de uso y eficacia como soporte pubic, taro, Flescaparate constituye un elemento ipartante en el proceso dle busqueda del consumidor previo a la compra. Su misidn os atraer la atencton del wandarite hacia ta tisnda. G5 importante que nu supere [os 15 dias sin vaaiaria y se 7 TET Navidad, San Catentin, vueles al calegiol. Nounalmente es un es pacto certado del establecimten. 10, pero visible a través de! cristal ¥ con uni vin de acceso mids 0 menos camuflacia, Puen tener 84 fondle certadlon @ eabierton lo cual permite ver el ioterior dot establectiniento y estimular ia entzada, Actuatimente of concep to de escaparate es todavia mas amplia, os pudios, la misma pose! © los mostiadores, pueden utilizaese de exeapa rata, como realmente ecurre es realizaciones de interlorisme cunerie! tae recientes. 2 sepa: tos escapes ths cv Mag Zina om ang, seis y fo ina: te ce bs pth em etka aa, hae eh a se Jo experts CaeiTuio 13 Mencuawensive « 301302 = CoMERCiALIZACiON ¥ RETAILING, DISTaIBUCION COMERCIAL APLICADA — Se obsorva como un cuscto, — Ei el wendadorslensioso» y un arma competitive — Se dete, goneraimente, cambiar exo 1S das. = Debo transmit un manseie para qus al que mira sienta que tiene que saber mis. — Como cbjetive comercial sirvs para identiiar ea empresa y para aerasr compradores, aumentar in damanda,rotener Siantos y aurnentar lan ventas, ~ Nose deben poner articuios dacorativos més grandes quo el producto » que amen la atoncibn més que 6 — Es necesaro que ls inicadores de praca yl iformacidn esctitarespston ls disten- 635 poms y el tema cavrecto para ser bien vistes Davie vide»! producto Ss) ebjuivo eimoratst Geton teonces ora, TECNICAS DE MERCHANDISING EN EL INTERIOR 1 DEL PUNTO DE VENTA i El comprador al entrar en el punto de venta debe recibir estimutos agradables (aco es con Ia imagen exterior que petmanentemente Hamen su atencién. Los recursos de diseRo y ereaci6n de amblentes son puntos de reflexiGn y soluctones que peri. ten mejorar la competttividad de] minorista. Hay machos-clementos del establec. ‘miento sobre los que intluyen las acciones de merchaitising en el intettor del punto de venta, £1 Cuadro 13.2 seRala los mas importantes; se comentan los mas relevan- tes a continuacién, 3.1. Situacién de las secciones Una seecidr: se define como una agrupacion de productos colocados sobre un mobi Hacio detecninado (gondola, mostrauor, expositor) y seitalizado con earteles de for- sma que el consumidor pueda localizaito con facilidad. El minorista decidita las sec clones de su establectnniento en luncion del resultado de un estudio de mercado de | zona de influencia (clientes, competencia, ventas previstas, tamaio del local), lo ‘apie nd 7 [DISEAO INTERIOR FUNCONAL, ie j isicay senile Tasksoxrevor ovnarin Drautecwra ames Suaciénvelssseccionse —qupamiento Parsdos Teaperalui Ciculaein detrsclertse —Aacesng Santo one Puntos calateey tins Aazensovenescalaras — Deroracin limgiere Dolcacien des ploductos —obadoes Mainstee Best dal ines! Paskes aloes Sensiaaorngue le permitir’ definie una politica comercial acertasla de su punto de verita, La sitmacivin de lus sevctanes con- site en a reparticion del espacio de venta en as ite entes divisiones que va a tener el mismo. Hay que ‘tener en cuenta que estas secciones entre si deben guar dar un orden logico y racional que facibite fa orienta ci6n y Ia corapca de los clientes. Las clases de seeciones pueden ser muy vatiacas deperidiendo del tipo de esto blecimiento y de los objetivos perseguldas. Adlemas, la delimitacion de secciones, categorias y subcategorins es avy flexible y, por tanto, puede ser distinia seguns las ‘empresas. La Figura 13.1 presenta, a modo de ejemplo, las secciones de un hipermercada clazico, ‘No se pueden estbtecer regia fijas en cuanto a la distribucién y tocalizacion de is sec sfones en Ta tienuta. Alora bien, sf se puece reflexion sobre cus es el compartannlenno hormial de un consumidor tipe ent ran tienda, y cle esta forma localizar Jas seeci¢nes segin una serie de criterios. Feriende en cuenta tods estos aspectus tan dispares, habed que legar a dar untdad at conjuasto y mostrar una tioneda homogénea, Por efepa atu deren ob emt stan hpenneras sda se ubicury,gemenarente, las scenes de bazar (epuestos urs automévites, sci, bros, jaro, ree, electron onéstices somo), fn el esbeciento,juvty a ins carares Paurfeas teenlacan hy esconn eporcede us tchuetvi,pescenieiayerricenia, seat et ta on fet Be tage ea as Sesto y ion, congotatas y ete, que reaction Blend, Flauns 13.1. Secciones comerciales do un hipermarcado ciésico ene TTT ane Cantruvo 13. Merchanoisina * 303304 ¥ ComenciALiZaciOn ¥ RETAILING. DISTRIBUCION COMERCIAL APLICACA La decision sobre la lacalizactin de las secciones se testiinge o condiciona segin {os productos que la comprenden. Algunos factores importantes a tener en cuenta son los siguientes: 1. Los prorductos xgartcho», vinuin» 0 de satracciéine, bay que colocaslos de forma adecuada, dndoles un emplazamiento cestratégico (al foncio, en determinados pasillos 0 islas) obligando al consumt- dor cuando’ os busca a recorer la mayor superficie del establecimiento. 2. Los productos le compra intpulsiva vs. seflexiva. Las seceiones de compras por impulso se deben colocar en los ees principales de cisculacién (por ejemplo cnt ios hipermercinios, ert tas zonas ane. xxas-a las cajas registradoras se colocan chicles, chocolutinas, pitas). Sin erbar g0, los productos de compra reflexiva precisan de una zona amplia y sin ago- bios de chrculacion que favorezca la reflexion del comprador (por ejemplo: lectrodomésticas como lavantorns, sees doras y el PAE —pequetio aparato electro doméstico—) 3. La complementariedad de los productos, Una distribuctén de las secciones fun- damentada en ia complementariedad entre las mismas influye, de forma positiva, en la imagen del establecimiento, asf como en Ia productividad de su espacio de venta. Considecaciones de este tipo pueden llevar a situar los productos de forma contigua (por efemnpio: ieche y cafe, fresas y naka, tomate y pastas) o en doble emplazamiento, esto es, en su femilia légica y en otra por afinidad de consumo {por eiempla: ef filtro de café se espera encontrar en ia sec ‘igh de accesorios dle cocina (conipea refextu, pero también en la seccidn de cafés Geompra por ionpulsy); ks pits en electrical, pero también ens juguetes y fotogra Fa; y los Himones en frateria y también en pescaderia}. 4. La manipieactén de fos prodactos (peso, vohunmen » fragitidarh, Esta vatiable abar- ca una doble perspectiva: comprador ¥ establecimiento, ambas variables deben estudiarse con detenimiento, > Por ejemplo: sins perme lve Ha secon de bebidas envasntas en vivo a fiat del recor naturel de vomigrss, preter meoes ventas como cansecvencia de que los ompradires mo disponer de agar en el carrito 370 tren que puedan, por st pes, aplastar ‘vos pnnuctos (ruts, hueros, pesca} que Dats comprado anteriormente. Ex wmbio, si testa secidn seculoca al principic, prcdspone a as menores wortas de las scetones sigue tas, ya que el peso ce care prude flair para secorer nienos espacio en el puto de vert. 5. La consermucién de prodnctys, Determinadas productos, tales como fos conge- lados, precisan de un mobiliario y unas condiciones especificas pata su con. servacisa, Lo que obliga a considerar su fddnea ubicacion,‘CavtruLo 13 Mercanorsina * 305 ‘Por sjemploscestas secon ee praducts fescus eben estar situa et fas proxte Imidaes cela sala de despece y piece ce tos msn Por iltimo, hay que diseftur ef surtido det establecimiento, que determinacé el enito de ia seccién. Habitualmente esté organizado de fa siguiente form: ‘Aimentaci, re alimentacbn 9 7 foo, ave blanca, marén, PAE (Pequeic AperstaElec- trodoméstico). ESSER ses arrose ott tire cor HEEB vee, puta conti hombre, mu FSECTUER ene runs ue respanan namin nestles po geemeri aon Pri BIG tc crentsysnvat, ae debate yeh BG] Detergente part lavar # mano, detergents para Tover a maquina, datergunte para preades fas ae daavenay ge Pt. Dogster var asnono mara A. deergertepaenva amano mares. pea Fee] oer por sponse Ante ie Por ejewiplo: en un superonercin se encuentra el depurtamento de alinentactin, 07 1 -seccin de conserva, con las categorias ve conservas vegetatesy de pescado, con tas fivritins ite tomnaves p legumes, pe atin satrinas con tas subfunies de tomate ft, julas Y latin en aceite le ofiva y ae girasols vk eeferenchas tomate Fito bote 750 grammes de I endt= (oa X, lata de abiar de 82 grams de fa miarce Sy ae BO gramias te he a epart bara detenniaar un buen surtido, sealenen que anall- arse tes cracteistcasfandamentotes: 1 la sinplitad 0 tr rnanveno de fails diferentes de productos que cubren Tas necesklades de fos clientes; 2} Ia profiad oh pracnene ee productos difecentes dentso de une mista founilis: 3 fa coeroncia e consistence: equilbcio ents Euplitad, profindidad, zotacién, macgen, superticie ¥ fetrategin Mediante la combinaciin de ellos y segin fa politica comelal que sign Ia empresa, ef surtido pode Star sitado entce los siguientes tpos: 1) exten » poco pronto, cobetur de un maximo de necesidades inme- datas, exo eon eleceiin in \ tada (supennercados grandes}; 2) exten profiarda: con él s¢ cubren todas las necesidades,. ya que en cada categoria de articulos se ofrece una gran eleccién (lamafios, marcas, calidades.... La gestion de es- te tipo de surtido es extremadamente compleja (grt aliaacénys 3) limita y poon pros fundo: especializado, pero can poca postbilidad de elaceion (concestonrio de autor wiles con pocos nivstelosy; 4) Kmsitado y profiwedo: se satisfacen pocas necesidades, pero | Comune posibilidad de eleccion muy ampiia (estubleinrienty especalizado). i i306 * ComcRcIALIZACION Y RETAILING. DISTRIBUCION COMERCIAL APLICADS La amplitud y profiunddad de un surtido son conceptos relativs. No hay linites claros ara seftaar cuansio un surtido es mas 9 menos anipito y profundo, pero st se puede comparar si e surtde de un minoristaes ends aucho p profunda que et de otro. 3.2. Circulacién de los clientes La chrculucién de tos clientes dentso del punto de venta depend del trazado y se tefie- re tanto a la rapidez o velocidad «le tinsito como al circito, itinerario 0 ruta realizada, Se pueden considerar dos clases de circulacién o flujo de clientes: a) TeSfico de destino: ¢1 consumidor se dicige a un objetivo conereto y hay una Girculacion logica y ractonal. 2) Trdfico de impulso: es wna cicculactén «ilégica» en la que el consumidor se Slrige segiin sus impulsos, a tenor de la disposicion de las géndolas y de la atraeci6n y presentacion de los productos. En ambos casos, ef tiempo de paso del clieate no debe ser ni demasiado corto (pues compraris poco} ni demasiado largo, sobre todo’si es debido a embotellamientos y ccolas (pues podria legar incluso a abandonar el establecimiento). Dal circuito que realice dependerd que no citcule a través de determinadas secciones o no perciba articulos por su mala colocacién y presentacién. 3.2.1, Itinerario sequido por el cliente EI camino recorrido por un cliente en el interior de un comercio depende de los siguientes factores: a) fa puerta de entrada y los puntos calientes y frfos; b) la dispo- stcion del mobiliario y las distribuciones en el punto de venta. La puerta de entrada y los puntos ealientes y fries El itineretio de un individuo en un punto de venta sera distinto dependiendo de la situacién de la puerta de entrada, influyendo su situactén en la rentabilidad del esta- blectmiento” (véuse a Figura 13.2), La situacién de las cajas viene impuesta por la ubicacton de la puerta de entrada. Si ésta se coloca a la derecha del establecimiento, ts cajas irin a Ia iaquierda, y viceversa. En principio, la entrada a la derecha es la ubicaci6ri mas recomendable y mis utitizada en la prictica. Las razones de esta reco- Mendacién estén influenciadas por las investigaciones sobre la tendencla del ser humano (los diestros) de ir shacia el fondo-derechas y en sentido contrario a las agus jas del reloj, asi como el llevar et carro con la mano izquiercla y coger los productos con, la detecha, Cuando el establecimiento purde ser accesible desde calles diferentes, es conve- niente que tenga varias entradas y sus cajas de salida correspondientes. Algunas * Webliolt,A..y Massa, JF. (3997), BE Merchamasnty. Rotabiil y Gest cl Panto te Ven ta, Deusto, Bilbao,F CapiruLo 13 Meacrawoisine © 307 Fiouma 12.2 Influencia da la orientacién ce Ia entrada sobre fa rentabilidad dela superficie de venta PENETAACION AXIAL PENETRACION ORIEWTADA superficies de venta prefieren utilizar la técnica denominada wel fapdn» que consis- te en crear, desde la entrada, una zona de circulacién, con cuelios de botella a pro- pésito, para aumentar Ia rotacion de determinados productos. Segiin las corrientes de circulacién de la clientela existen, generalmente, des zonas triangulares dentro del establecimiento (véase la Figura 13.3): a) Ia zona caliente, dé circulacién natural, que seré recorrida con seguridad por Jos clientes ya que pricticamente se dirigen a ella de forma inconsciente; b) Ia zona fifa, que seca necesario «caleatar» 0 incentivar a través de puntos cealientes paca conseguir que los consumidores circulen por ella Los puntos calientes son as zonas dela tienda de gran venta y alta centabilidad res- Puneg caliontes © pecto ala media, En estos puntes se eolocan articulas que interesa vender, aunque no Vendadores sean ariiculos de primera necesidad, 1! de precio elevado, Estos puntos calientes gene- rana su alrededor una zona tle atzaccidn y pueden ser, a su vee, naturales o atificates: a) Los puntos catientes naturutes vienen determinados por Ia propia arquitectra del establecimiento, por las zonas cercanas @ los lugares de espera y por el mobiliatio. Figura 13.3 Zonas caliente y frie de un establecimiante ZONA CALIENTE308 = ComenciaLizacion y Reraiina. Distmeucion COMERCIAL APLICADA ‘Son puntos eateniee: 1D) Los puntos calientes urtificiates o creadas son los puntos fisicamente 0s en los parecodaos, cabecerss cuales ef merctuindiser uciliza una serie de métodos {fisIc03, psicolGgicns y de Pe : Psicolégiens y Se goncoi especticulo) pata trator de «calentatlose y lugrar una mayor centabilidad det espacio, Stuor rete do rimeraneceaided de Torna que pera ‘sdquites so ‘necosariorecorer gin pate et Por aemplo: zona de caja es um pots calents or excelencit ya que ios tients 30 ver obigadas a esa pore. Los puntos frivs som las zonas del estableclmiento en las que las ventas estén por debajo de ia media realizada en el resto de ress. Fstos puntos se deben calentar, EERE EE Po cre: so» pos jos fas pares pester ce seem ss fas ona menas ainda tas sys masta ata ai elosesubitres, ample ‘nace de ints pra to ka mals oentc delrico se pee, is zante saasiago evens ta eda, lot rice» pass sh soi ‘inh rents detontonades con rd, Disposicisn del mobiliatia y las distribuciones en el punto de venta, La disposiciin del mabitiacio se refiere aa disteibucion y colocaeisin del misme. Para disponer el mba tio en el punto de venta hay que tener present una zegla de oto pone of meixinna de productos em cone acto cont ef mabxinze niiotera de clientes sturanite el mixin tlempa, para conse gui ba medxinve satisfvcciin det eltente ef mdxiona beneficin EL COS tevefictente le wt de suclo) indica et grado de importancia de la superficie del local, en relacién con el grado de facilidad de movimiento, para el desplazamiento el publica; se zelaciona con la superficie no cublerta por géudolss, #s decir, con la superticle de teSnsite libre, se expresa segiin la formula siguiente:Caviruto 13. Meacranoising = 309 Cos =_sH05 inert al sto Sperficte de Forte eo mi EL COS expresa el grddo de densidad 0 claridad del punto de vento, para que e pablico pueda eitewiar con mayor factlidad. Cuanto més bajo sea, mayor seta la die ponibilidad de espacio de circulacicn. En cualquier caso es dlficit generalizar acerca del COS ideal ya que dependeri del tipo de tienca (ropa, menale, discos) y de la sec. ion de que se trate, asi como del tipo de compra (con caczo, con cesta, una joperia ‘una tienda de mucbles) Por genta: se establecinicnty tne mia superficie de 3.600 0 (40 mets te ancto por $0 de barga cuenta 01 48 gindolas deez tron canis aia, su COS eel 30 (or cento. Dato ype tas todas se icin Haba COS ios centre 25 y $0 pr coro) ef hints se encontrend mest comprar, are minors cuent evn yeas metros de dived para exhib ss provates, Las reglas basicas de dlsposiciin en el punto de venta son las siguientes a Se deben eseoger mucbles con yan capacidad de adaptacion y deben sér ele. aidos en funcion de tos productos (frigotificos, percheros) by Existe cierta relacton entre Ja superficie de ventas y el tamaito méximo y minimo de los muebles de presentacisn y, en consecuencia, la superficie de ‘venta impone sus condiciones en cuanto a la posible longitud del Lineal ©} Una buena cotocacitn del mobitiario es aquella que puetle modificarse con atregio a las aportaciones de la experiencia y que puede revisarse y cambiar. se constantemente, las distribuctones mis comunes en el punto de venta son: recta en parritla, asp sada o en espiga, libre, de «espina dorsal, abierta y cerrada, 1, Disposicidn recin ess parilis, Esta forma de distcibucton, consiste en calocat os muebles en forma recta érefilla) formande pasillos con faigulas rectos con respecto a fa circulaci’n de los clientes (ease In Figuca 13.4). Se earac tetiza porque deja gran libertac! a kos clientes para eizeular, debido a que hay muchos pasitios.En su contra hay que afiadie qute: 1) offece demasia- dos canslnios de cieceién; 2) hay muy pocas probabilidades de que el clien- te ver toda la supexticie de ventas; 3) el teazado no resulta creative y nftece una presentacion tniforme de fa sala cle venta, La presentacién de produc t05 que responden al contepto de compra por placer no se adecwa a este tipo de trazado, porque al no haber wna zuta clara es probable que mo se lle gue a ver toda la mercancia. Por el contratio, resulta especialmente indica co en contextos como supermnercadas, thendas no espectalizadas yen las tiendas de descuento, 2. Disposicidr aspinautn o en espiga. Un este gas, las estanterias se sitiian oblicua- menie, de tal forma que fverzan un detesminado record (vase la Fag:BIO © Comenciatizacion + Revartins, DistalauciON COMERCIAL APLICADA Frouna 134, Dispasieiin recta an parr Fours 13.5. Digposicidn aspirads en espios Fa 13.5). Las totondas tuncionan come ebsticulos en el recorrido, to que hhace que su mercancia Mame por fuerza la atencién, al tiempo que desvion el ajo del pasillo centrat hacta Tos fatecales. Como ventjas de este tipo de disposicidn destacan: 1) en cierto inode se gua el vecostide de la cllentela por el punto de venta; 2} fomenta las ventas pot inipulse, a} pernitir ver varias gondolas a ta vee con productos de dite- ente relavi6n entze si: y 3) deja los pasillas de trBtico despelados y diferen- iaclos, Los principates incunieementes son la ausenca de un ambiente de com. pra emocional y la falta de intimidad que se crea (por esta razén no 5 aconsejabie paca establechzientos especislizados) y «l hecho de impones un sentido relativamente obligatorio a la clientela, 3. Disposicion tibre. Este tipo de disposicién wabiza tin material de presentacién ca medisias, lo que significa que no pued= mediticarse ficilmente y que es mas caco que el mobibiario estancar (vsuse la Figura 13.5}, Permite dae al esta- bblecimicnto una clerta personalidad, can un estilo peculiar yuna diversidad le ambientes adaptados a los productos expuestos, Es la forma que goza de mayor creatividad y, por ello, resulta especialmente indicada paca comprar de forma agradable y placentera. El cliente tiene la impresién de tio estar en un solo estabiecimiento; pasa de un ambiente a otro especificamente adap- tado al producto que se presenta,Frouna 13.6 Disposiciés tre 4. Disposicion en wespina dorsats @ vspines%, Este diseiio es basicamente wna vartacién del diserio en parritla, et sesgado y el libre (reese la Figura 13.7). Se basa en un pasillo principal que recorte el estableclmiento desde la entrada hasta el fondo (a modo de espina dorsal) llevando a los clientes et arabas direceiones, A ambos iados de este pasillo se encuentsan fos distintos depar- tamentos o boutiques» que pueden contar can disposiciones libces, en part lla © sesgadas, dependiendo del tipo ue producto que exhiben y del mobilia- so escogido. Se utiliza sobre todo en establesimientos especializades (ropa, hogar, menaje) de tamano medio (180 a 1,000 m:), Ficura 13.7. Disposieién en espina dorset e «spine» 5, District abierta vs, cermida?. La distribucitin abiete crea un espacio de ventas completamente difano, rodeado tnicamente por parvdes extenores (s8ise La Figura 13.84). Torsu parte la disteibucion cemmada listde ta sala de ventas por see: tores osecciones, mediante paredes, mobilintio y expositores dando a cada una de cllas una clerta identidad por su estilo, disento, coloe snbiente (Figura 13.88). 0 Supone mayores costes que la divisién abierta, pero facilita la exposicidn de los. cules, el contiol y la seguridad. Sin embargo, la (ala de separacifu fisiea enere Dunne, Py Lusch, 8. (1999) sRetalings 32 ed. Dre Press, Odande, © Har, Dy Walters, 8, 11992), Retat Opeatints Manugient. 4 Srsegt sppmuact, Pemtice vera York. PIT 13 Menewanoige = 311B12» Comenciatizacion y RErains, DisTRIBLCION CowERCIAL AFLICAOR Frauna 13.8 Cispostclén ablerta (A) y eertade (B} departamentos puede ser un inconveniente, confundiéndose los articuilos no rela: sionados ¢ inductendo a error al eomprados, Dentro de [a distribucion cerrada se dis. ‘ingue: la dstribucidn por zonus y grupos dando lugat a que la sala le ventas se divida en grancles 2onas mediante paredes 0 estanterias altes y subdividiéndose éstas en > _ghupos o secciones ms pequefias con elementos de separaciGn que diferencian estas portes. La mayoria de las Hendas de descuento, autoservicios, supermercadas y algti ‘nos departamentos de grandes almacenes, utilizan este tipo de distribucion, 3.2.2, Velocidad de circutacién Flitinerario de un cliente en un establecimiersto esti tetacionado con Ia velocidad, de circulacion en e interior del mismo. Los elementos que influyen en la velocidad de cirealacién sor los pasilios, los cuellos de botella y o#r03 come la mniisica, los comunicades ¥ las senales 4) Los pasillos. Las caracteristicas de los pasillos depenwlen del tipo de estabie- Simlento en cuestion, distinguiéndose los siguientes tipas de pasilles Porites: + Penetractén-Aspiracién: suele ser el pasillo mas large y ancho (entre nueve ~escce” mets como matino y 4.5 conto tnlalmoy, por el cual el cheate ponece an ‘a sala de ventas Su stn consiste en aspire als consumers for, rama do del establecimiento ¥ lograr asi que recoztan el maximo de metros de expésicidn. En las pequeitas y medias superfieles no existe teécicamente, debido a que necesita 4,5 metros de ancho para que preduzca el efecto psi- coldgico de aspizar al consumidor, + Provcipates: son aquellos que se ericuentran sobre Ia Kinea de ¢ajas, el cen- tro-del establecimiento y sobre las seceiones de perecederes. Su misién Consiste en permitit a los clientes atravesar la tlenda © dar Ia vuelta con rapidez, echando ui vistazo a las principales seeciones, Son imprescindi bles en cualquier tipo «fe establecieniento sadependientemente de sus dimensiones. Le anchuza suele oscilar entte 2,7 metros para pequenas y | nusdianas stiperficies y sels metros para grandes superticiesCaPtruce 13 Merchanoisine = 313 + De acceso: son aquetios que se encuentran tansversal mente sobre los principales. Su mision consiste en acce der a los pasillos principales, para llegar a las diferentes secciones, La anchura oscila entre 1,80 metzos para pequefias y medianas (no recomendable menos me- tos) y tres para grandes sur perficies. La suichura dptinsa de los pasillos depende del tamano del establect miento, [a seccién © el tipo de producto (alimentacioa, muebles) y de ccémmo se realiza la compea (sto llevar nada, con cesta, con casco de la com pa), Tenlendo en cuenta que, por un lade los pusitfos amplos disminuyen, os metros de lineal e imposibilitan la visi6n total de tos productos que contienen las gOndolas ¥ que, por otro, los pasiltos esmrechos producen, molestias para la circulacion de clientes y la compra se vuelve intcémoda, especialmente en los momentos de mayor afluencia de piblico Por ejemplo. para ae estbechuiona fe Fibre rv cnt conmpras se hacen er nvr, rapid item debra acercase oa sumaa deta ain se tes eres tos, swage tombe inflaye a ars as estanterias pla politica comercial Otzo aspecto a considerar sobre tos pasillos es la fongitrd de kos mismos. Los pasiflas inds larges tienen como ventaja que obligan al cliente a seguiz un it erario mas conteolado y largo, no obstante presentan el inconventente de ‘que hacen més vificil el acceso a las diferentes seecones y complican Ia cise Lici6n en of estatlecimiento. b) Los cueltos de botella. in unt vomercio se producen cveltos de boteita euan- une donde se pradican oun camino por el que citcula tn conjunto de clientes s€ hace Mas ese nee {ho en si final, cesemisoca en pasts sin slid 0 se eruza cor pass teans- Yewsales de circulacin muy densa, Las secciones de venta tradicional o 1s “ajo de saida tambien son consideradas como cuellos de botela ia evistencta de cuelios de botella es el 1fisjo de una mala gestién y' no Conver saranton ayudan a Ta foagen del establecimiento. Los encargados oc mrrlupndiing navn? # dieben intentar evtarlos cvellos de botelia,espesitiaents en los las y horas Sear. tie mieima afluencie de ible, ¢)Ottos aspectos importantes: Ia nuisica, los ulores y ls seiales (os cite les informadores, Ios flechas y dibujos en el suelo}. Se ha observado que ipaso ee los ellentes tence a afustase ain fe onde mesial qe la mayo~ Sade los eablechnientos oltecen, As, 3 se quiere una creulactén aida en les hozas de mayorafhiencia se eige na msics de tmo rapide, Psisequ V8 Welinotl 8,» Masson, +E, (206) eeu Gest eed Pots de Vint Etching 4, Deusto, Bib,ing epance det >i del aoe se una circutacion ands leita, a! conteatio, Los comunicades comer- clales tambiée influ yen notablemente en el consumidor. Los cateles. infor- imadores y las fechas y ddibugos ef ef sueto tani bién afectan en el stine- ratio que sigue el cle te, ya que éstos clientes fienden 3 seguir ine conscientemente ia di seeclon sugetida por las seiales. También captan ia atencion los artfculos eu mov! Cran te ns azafatas demosttadora y Jos precuctos propiamente de llamada 0 -gan chon que se anuncian en a prensa & radi, 3.3. Colocacién de los productos La Implantacién ¢ colocacién de tos Productos ea ¢! mobilianlo es fundantental para exponer tos productos en un lal c “ometclal, Los muebtes estindar se pueden clasi_ ficar en: mostradoresclésicos,tsas, gondolas, expositotes para tops y musbler espe: Sonces, Fn csteapartado se observaré clerta inclinaciGm hacia fos productos de gron Consumo (PGC) frente al cesto de formats comerciales, revisandose tinieamente tos gondola y los ineates. 3.3.1. Géndolas [eg Rancela as ol mucbie de venta utilized en jas grandes supericies, Bn las gondee ios el primer ercio es, en principio, inucho mas “sible. por lo que se Colocsn alle ee Broduetor con fuer otacidn. Pi eentto es considerada como ms bica fio, es downy ose prodtuctivo, Para ser visible, un proctucto debe estar presente ent vatles uniie Ges (oficngs» 0 jroites), Unc frente es el espacio que acupa una deterntinata weteamn, ide a Lineal Se la génclola. La medida enimtona de un fic" para que sea pera bdo en un estante es de 33 cm. 1 capuctlad del frente es ta canted de atheates almatenads en el estante por cada frente, dependiendo de ta profundicad deleeng te y dela altura entre estantes Bor siompls: tm prostacta cura fete eprescute restos ee tna capaci de fron te Ue i Fea se Be arty es le sats wrtcntos en profiad y tres super. o mmalacte spore deci fetes, la capt 1 a meister ein acl sae pas peg sagt 20m pa wo ‘Seetin atin pa se 0s 30 a vec de rphutanion de eomsumiin cee one enn abavuimadarente de um mt pr eb el tp de captain de imuenon pe ae wes le 18 ke sent, De est eli sense nn se tsb fe bioCarfrua 12 Mexcuanoising » 315, El extremo de la yondola, deno- miinado cabecent de gondola, se cis plea para promociones y permite smuttiplicar las ventas. Es un lugar excelente y especialmente solicitado, que se suele alquilar al praverdor. Cada cabecera estd asnciada a una seccida y bafo la responsabilidad det jefe de fa misma que leva tas nego- iaciones con los representantes de sus proveedores. De forma atternatt- va han aparecide intermediarios denominados rackjobbers (wéase et Capitulo 4), que gestionan una seccion o grupo de seeciones, planiti¢ando promo- ones, fijando precios, colocardlo productos y aseguraniuo un miargen. Para colocar los productos en las yGndolas existen tres sistentns de implantacion: * Horizont: se trata de situac una familia o subfamitia de progitctos diferente fen cad nivel de la estartteria de las gandnlas, + Vertical: consiste en colocar Is familta 9 subfamilia en. todos los niveles de exposicton (se realizara por marcas s} hay mucha rotaciéa + Semi.vertical o mbxta: consiste en cambinac los sistemas anteriores. Cada cadena de disteibucién, nocmalment, tiene un tnice sistema de iinplantacién, a pesar de que puede no estar nay contzolado en algin centro o cadena. Cada slste sma tiene sus ventajas, pero ent varios estuctios se ha comprobado qute la mejor opciéa, 25 Ia disposiciin vertical por vacias gazones; 2) e] movimiento natural de ta cabeza en sentido horizontal; 2) e! sentido de La cireulaciéa (al cliente neo Te gusta volver hacia ‘tris) 3} la bosqueeda vertical (una vez pasado, el cliente desplaza la mirada vertical: mente para encontrar ei producto que buses dentio de ta familia que le interesa; 4) el equilibrio de centabilidad entse las familias de productos; 5) ia legibilidad tea da familia esté claramente separada de Ins otras, facilitancis la iectora del Tineal —se lee de izquierda a derecham; 6} el ritme (existe la posibilidad de romper la monorenia sin pesjudicer la coherencia de la farilig; y 7) la puesta de relieve (facili tada para la familia en cvestidn, etiquctade informative, ambiente persenaliza- don), De todas forrnas, conseguir Ia isposicion vertical pertecta es casi imposible por le dificultad del acondicionamiento de prodiictos diferentes (tamanin, alturas, cotores) y por cl cAleule de la fongituct del tizeal, Yodo esto implica tna evordinacion entre ls disposictdn vertical y la horizuatal para obtener {= mejor eombinacion. Por su parte, los niveles bésicos de expasicidn de los productos en una gondo- Ja som los que se exponen en la Figura 13.9: 1. Nivel Superior, que zeclbe dos denortinaciones: 9) nivel de fos ujes: porque se corresponde con In altura de los ojos del cliente; b) nivel de percepetdan ¥a que "5 Wellbolf A y Masson, LE. 2001)Rentoliny iether tae Yate 6 Meron. FA, Deusto, ibaa,316 = Comencmcizscion y Rerawine. Distwimucion COMERCIAL APLICADA. Frauna 13. Valores de ios niveles baticos ds expesicidn q 60m Nivel Inferior 0 66! suelo BE 506m el objetivo de este nivel es el de atzaer y retener la atencién del consumldor favitindole 9 aproximarse. BJ nivel de los ojos alcanza hasta la altura de la géndola, 1,60 0 1,70 metcos, Et muinorista colocard a este nivel los productos ims capaces de provecar una compra por impulso (nuevos, con fuerte fmae | gen de matca © notorios), asf como los més rentabies; 0, en su defecto, los que puedan resulta interesantes para el consumidoe, i 2. Nivel Intermedio, que se localicara 4 ‘una altura que permita al cliente, de forma cémoda, solo alargande la mang, tomar el producto. Por ello, Je denomnina «rivet de tas niavuse. Este nivel Mega hasta 1 0 1,19 metros, Se dlistingue entre ef anivel ino de fas manos» y el enivel als de bas mares EL minotista deberd colocar los pro ductos indispensables, eomplemen- tories o aquellos ificlles de ordena: 0 clasificar, en el nivel bajo y, por el ‘contrario, los productos con deman- das espontinea alia festacionates, regionales, publicitadass en el nivel alto. 2. Nivel Inferior éste es el nivel menos tavorecida, porque el cliente tiene que Aacer un esfuerzo dinclinarse, agacharse) para ver y tomar los productos expuestos, For estas razones recibe ef nombre de «nivel del suelo». Suele llegar hasta un maximo de 50 9 60 ca de altura, 6 minodista colocaré aqui pro- ductos pesados o com enviser grandes, aunque también admite los articulos garicho, los que se leen mejor desde arriba 9 los facilmente localizables,4. Ademis, sabe ta posibiticad de Bjar un nivel mis que estaria ubieado por enciina del nivel de tos ojos: «tive de 4 cabeaas del ssonthreri, gue se considera wn nivel no vendedos, ya que los produc. 10s estan situados fiers del alcance de las manos dei Uionte. tste nivel tiene fines Publicitarios y aqut se pue. den cotorar produetos env ‘envase sea Iunativo para ser Joclizado desde lejos 0 para stuar una presentacion duplicads dle un eatante Inferior (para nororiedeut stock le segura? Lg a LT) a ee ea Paar rele 1% productos cx wn w otro nivel, tener ans pete posibhldtades Fee sts ¥, Por tanto, de ser vendldos. Fa el cas expeciicn del ctor tenth Mer sicamente un alvel, que se carrespouude com has expsiores y perch para ves [ie 8BEIB0s ¥ Barlafoces, va veces sos husks: sla lercancia se procerne vo 1a, Gambién 52 aplican: hos niveles anteriores, cada nivel lene tn valor diferente, Five) de los ujos ese de anavor valor Mee aaiehe un wales mis seduicido el inferior resent el vator ats bajr ee ree lambiga el nivel de la cabras, su valores equipatable al del seule: Cage vande {es artiovlen de ntvelesinferares 2 superiores aumeritan notablencate Lee Knap Tes de veutas y, al contrazio, hajnndolos de nivel el volunten de ventar de Osa aaetOn de nivel a rived es niefor haves le forma esealonacta weosr in spur 13.9) 3.2, Lineal face @ longitu de presentaeiéa lincizoutal de Ios predectos es un elemento Poms tanto pata ol ensuniidor. como pary el distributor yet Iahieante tay ee auton Porgue en cl Linesl encuentra et producto ¥ ta marca que busca, Fee soe Ms veetas por inipulsa. sir: buscar una marca ¥ wh producto, la lecelien ch mpg Para al Uistrbuider, es el instraienta dle veria nusnere wine x vow mania dea is existencias y de by benefice. Paes ol cunt, signi te pre, sel as Productos en el mercado y el nstrunicete de presen lacie ele ste de predictor, ETluneal debe atcazey retener Ia atencion ee elite sobre el protlucto, ofecer rede cee Ge come HHiUMizae Tos inconveuentes de la gestion poste a ett: almaccnstientos escesivon, satistacer Jus deseos de los cliewres iiténdoles la vision del sure, y maximizae los tesultacton en términns de tee Nentes 9 de beneficlo yor metco ue Futsal utilizado, Nurmialmente, estan funcies 2 Welt A» Masso, F200 Raub intinem ose tte Lata, E Men tating Deus, Bilan Caritu.o 13 MercnaNoising = 317 i mest de os foe owt ‘nds rentblo doa tae 0) dol suelo ot monoPara implantar tines! 2@ aconseja — Conocor perfestamente sl punto de venta, cusles son los puntes tallantes yrs, e! flujo de-creuacién ylos productos = Golocer ‘93 productos calontes on les sincanes ties — Buscar et nivel més adecuado pera ura buena visién del produes to por pate del cliente = Colacar os productos de geen tariena ‘nel primer nivel pa compensar la prc da vsibidad con al Tayor tamafo de los ervases = Coloeat an ef primer nivel kos reduces de compre impvescinsibie @ los que se compran a oransl ~ Les cures suporines lejaras de ie mann del comprsdor pueden ‘contener productos gancho « repetitos det astanig inferior para tenar més eetoriacad — Uslfear sistomsticemente y de manera continua tos datos del mercado Bara mejorar la superficie ceupada por les aroduetos y argument en favor de un aumants del neal de nuevos produc 105. Cuil rotacion y la renosiciin cat suri para eviter rte 185 0 stocks insuficiantes Controle buena preseniis do los redustos y el mantoninwen to de! linsei uaced nes soa las que reatiza cl vendedor, pero en el sistema de auttosetvicio el linea! sustle fuye al vendedor y debe desarcellar con éxito este papel Les elementos a tener en cuenta en el diseno dei lineal son los siguientes: 2) Moleinunes dp presertacié Es esenciai que el cliente tenga la impresion de abundancia. Esta idea de bevadaptarse a Jas posibiti- dades de cada establect miento y a jos diferentes Formatos de los. produc tos, Se debe tener euidado de ng saturat el lineal y de que no quede veto. Amnioni de formas. EL pro biema consiste en saver 0 gué lugar deben colocarse los diferentes format by abruma {a atencién, confurcle y fatiga al cliente ©) Armonia de cniores. L color del envase de un praducto Inthiye en tas decision es del cliente, atiayéndole » repetigndoie. Un producto cuyo envase pree Sente colors vivos que ateaigan ta alenicién puede ser beneficioso pata todo tos de cada producto, ya ue la monotonta es enemiga de le atencion, ‘pero una excesiva diveCapiroio 13 Atencnanonsing * 319 ‘el lineal. Asi, se inteataed conbinar los productos cuyus colores s¢ realeen y combinen mutuamente, d} Otios: la estacionatidad, la promocitn, ta ventabilidad, ef iderazgo, ka stead. i6n, Ia modalidad de compra, #1 enwase, el coste de reposicion, a comodi- ad, el acuerdo con el fabricante, Ia feagitidad y ef pruducto a geanel, son aspectos a valorar tambiémen el disenio del lines! 3.4. Gestion del fineal Se distinguen dos thpos de lineales: 2) Lintead« nts de suelo, que se mide, como indica sti nombre, por los mettos de Uacol disponibies en ef establecttniento al nivel del suelo, Db) Lineal desarrottadio, que se obtiene naultiplicado el Lineal a as de seclo por et nndimero de estanterias dg exposicion de productos Por ejnpo: ina gine estar de cut oles tani pr mo) 4 = 1,93. = $32 m de tinea! desert, - ‘La gestion del lineal permite determvinar qué longitu de tincal hay que dedicar a cada vuna de fas familias, subfammilias y referencias que forman el surtido del establecimien- 10. La regia basica es establecer tina relacisn dizecta com las ventas: cuanto nnd se ve dda un producto, mejor hay gue colocarte. Peso esta propaicion debe corregisse seguin el -mangen de beneticio que cleje y of ncerés que tenga dacle salida rapidamente Los muebies altos sian ta impresion de masifcaciin y de vertavle provtctos mids bara tos; e5cterto que desarrotian rns ef Inveal, pero aparentun wagobse ye cliente se Siew. tea disgusto. Los nmcbles bajos ofrecesr at ofecto de orden, de culucactén, de comadidad de mayor cath, Para ia asignacion de espacio en el fineal hay que tener en cuenta tres principlos ¥ el concepto de velasticicad de las ventas respecto del lineal" 1. Ef tineal minimus el lineal se debe considerar eniio we. factor limtitad, es cir, de longitud fia, ¥ esto supone que para'inttoducir unt nuevo producto © aumentar Ia tongitud asignada a ua producto hay que elitninar o redticl la longitud asigrada 3 ottos productos, 2. Bl lincal macinw: es el nomena de sfcings- ms alld del cual no hay wa aumento signiticstivo de las ventas, ¢5 el embral de satucacion, 3. Rentabilidad det Lineat: Jos resultados conseguides deben estar estrechamente comelacionades con los objetivos persegulcias, y étos pueden ser euantitath vos (ventas ep ucidades monetarlas o fisicas, Genelicle bruto, margen, renta- bilicad y rotecion) y cualitatives amagen, notoriedad, prestigio ¥ calidad P Wellhot, Ay Mass 4, Deusto, Biba, JE 12008 Beanie eine a eat de Sota, Mec,320 = Comenciauizacion y Revsiuing. Disteinucion Comencias apticana Ea thstchtad de les vereasrespecto det tinea hace referencia a cual sera a variacion de Us yentas ex funcign def aumento del lineal y puede presentarse sein la cures de ta Figuea 13.10, Fisuna 13.10 Curva de elacticided respecto al lineal Unbeatminne Umbra xin > Al principio, tas ventas aumentan con ol erecimiante det linas: gan elestici¢ad, © Elproducto slo se vende a partie de ua lineal minima (Ah Mas alld do un cierto umbeal, un aumenta del fea! no tiene ta sobre las ventas: poca elestciged Te), > EI linealéptima se encuentra comprenide ente el umbrat minimo A y umbral méxic mo3, Pricticemente ya mas efec > Guante mayor 8 ef lineal, mis diswinuye lo sastcidad: Ia cua es estan y Pronto ala seturscian (se lama tambien «Curva de Saturscisin dos Linech » La Curva cambiade giro an el punto de inflexisn, tosricemonts a el jinsal Spx, Eminorista debe evita las rupturas de existencias en los estantes, ala vez que reGucte e! uabsjo de eeabastecimiento. Asi frente se detetmina por las Cantidecles Senclda entre dos reposielonas del producto, estandy determinado entonces por ia capaci det linea! (ease el Apartado 3.3.1). Aik hota de gestionar el tineal, los métodos de asignacién de espacio mas ut eados son: el méteda del period de reaprovisionastiento, los métorios basados en obietivos eunntitaivos, ef método del beneticto directo det prochicio (PP) y tos pro. gramas inforsticas, 8) Métode del perioto de feoprovisionaniente Este Método considera que la longitude lineal asighada @ un producto Gepends de dos Gtores a denanda del producto en el establecitniento Cl periodo de reaprovisionamiento fijado pata el prodwcto en el liaeal. Pey tanto, cuartle mayor sea la demanda de un producto y cuanto mayor sea él Petiodo fijado para reponer ef prochocto en jas estanterias, mayor seré la lone gitud de lineal que se fe asignard a dicho producto, Con este método, la ges On de! lings se convieete en una segunda gestidm de stacks para el estable, se obtione sewin la siguiente férmuta "8 SuincCieg, fy Rane. 0.1975, Merchandise, MadeaCanina 13. Mencnanorsing © 321 Demurrca,, Vonumen wnitad, (tsar del ive & china del inca Lineal, La principal ventaja del métode del periedo de reaprovisionamtento es que es facii de aplicor, En cuanto a los inconveniennes de este método, cabe sedbalar {que no es optimizante, esto es, sirve para asignar la longitud del lineal a cada producto, pera no se conoce qu le pasaria a un producto si se le alladen o eliminan determinados centinietzos. Adernas, el Lineal de tin producto se fia en funcién del volumen det proxticto y ue perioda de reaprovisionamiento, ¥ no por criterios de gestidn del lineal (ventas, bertefici, wtacin). Por tans to, se puede decir que este inétado, en cierto modo, estd contea de los prin cipios del merchandising. 2) Método para haltar ta rentabitilct por neal de on paotacte expuesta ie s EEE eo 1 eta cies ala vert tl past) 7 em stscermaich © Miétodos en fimsciéu de obietivas cuetitatives 2a exposicién de este apartado se centza en dos Ue los objetivus coanttatives que se plantean Tas empresas: las ventas y el benefieso brute oA, Lungitia et teat efi ee bs cia cle wets La hipotesis de partida de este métorlo consists en considerar que el objetivo prtortzario de una empresa cuntercia! os obtener una determi- nada ctfra de =a. El lineal de un producto se ja, pues, en faircsdn del volumen de negacto obtenido con respecto al total dle la empresa. Us decir: Ventas pruduety i bina pitts § Vorne apres Fav omrosa donde: N= Nimero de productos de ha empresa Ventas Empees Lines! Empres322 » Comenciauzacidn v Reins, Otsrmevcion Coneec 62, ng t seucawa {8s ents se consideran en unidades monctarlas, sunque podrian (con sie een Veeades) flarse en unidsdes lisicas. El lineal utilendo ea 4 Meson eto 3© Bued= también trabalar con lineal desarelleass Mediante el indice s+ se puede valorar si un producto tiene adjudtca. data tengitud de lineal que se merece (dispontende de datos en las ventas de wn period) Vents producto i/ Veuttas empresa Lineal producto i Lies enipresa Las situaciones que se pueden plantear sor }rz 1 indica que el lineal adjudicade al producto es conecto, 72 ghallss ave et producto estdinfavalorado y necesita mis tinea, fy-<1 El producto esté suprovaiorade y 30 debe reduce su linea! ta bncégnita del problema esta longitud det lineal que debe tener un Producto, que se obtiene segrin la siguiemte expresion: ts producto i) (Lineal empresy Lineal producto j= EMS producto i) x (ki wpresi) Voncat empresa {Ghai tt son cin dl eee bts noe ite de sfatges) tt de parks de ce metca onate cn constr a! objetivo prioritatio de una empresa comercial es obtener un determina t ieee pe Hive deun poticoseit en eacease ten | fancionde!wolumen de neji. sno el tenet bats senor ren porel producto.com respecto al total de la ehaprens Be ee Henfeto brat Proscto i ineat producto t Benfica bravo cnpresi Lineal empresa donde i N= Seineto cle pioduetos de ls empeesa : Denetico Brutocle Ht Einprsa = J” Benet hate prodeo Cane deta mpraes= 5° inet productos vaaiiee “= de permite valor si un geetucto tene adjudicada la ‘emaitud de neat que se mecece, terdia a siguiente expresion Heneficta brat procento i Beneficio brute empresa t, * Lines proslucto 17 Cineat empeesosi y= Lnutica que el tiaeal adjudicaclo af producto es enerectn, J. 1 Indies que el prolaicte esti infravatorado y necesita nis lnreal 1,-6.1 BL producto ests supravalorado y se debe reduce su tive La incdgnita del pooblerma es, igualmente, ts lpngitud dal lineal que lebe tener el producto 1 ue abiora se abtiene a través de la siguiente expresién: (Coole Mercado Provactas Seen 0 (Lint engpresa} 100 Liga Seceian i=! (BL bene directo el pratt U2?) EDIT Gobet Prada Projeadii) es va tod que propuxt susttuir ek sbeneicio bruto del peeluetos put el sbemifico alirt el prt. EL cosa de obtencivn Hel DP? se presenta en fa Figura 13.11 yconsste an cae far el beneticio:neto de ead refevoneis, stimande al mangen brute. es be scesos auitionates que genera (hnnifcaciones,descuentas, promnciones, auilerlecabeceras de gonslo) ¥ stand fos costes Uiactus et los ue hi tte Las aplicaciones para dl rinorista estin eelnetonaddas con fa gestiin ce espacio, de surtido, Ia politica de precios, ja manipulaciin de productos y com In negocinciom fabricante-cetalists 2 Progra formato ke gest de espacio Los programas informatics de gestion de espacio proporcionan un sopes en i toma de decisiones sobre Is eisposicion ss fos productos ene] mobibin ‘ode preseataciin y st espacio a asignaca eda uae de alos sos progeemas ge eran tetolacs ine formes que analizan y comparan elcome portamento de los Productos y Ins dx Lintas categoria. Ast rie, tiene ec cuenta el sti vt sual y creatives. de ol punto de sista de In presemtacion, tan esoncial en las decisiones deve cena. fm el mrescato existe worns prigronaasiaformaticos ae gestdia de espa cio, si bien kos ni eamocidos can sSpavenan utiliza por =U tofou) ¥ Agalo Estos progtamas analizan biseamonte des tipes de datos 1) fos datos especifias del proctn entce tras dimensiynes, coditieacion (FAN, UPC) proc)» 2) los das de rsa de worms neal disponible y ntimeco de 260 dlolas asignels, A paatir del analiss ce estos datos seyint Jos obyetivos det Capiruia 13 Mescnanoising © 323324 © Conencitizacion ¥ Rersi is, DisraisucioN CowEsiat articann Flouna 13.31 Célculo dol benefico crested! produto (DEP) anreigy fanetiie 0 maaan bra det pracuct, axe es igual a ae vente nag (ven cSimors dal Geena! menos a este foal de eomora de produne Thani ie de ted comere ove sabutte oblunes de ta sigiant farmuta:Procis de contre to ce gusta famesic sobre facta dei praveedor! + Coste de oprovocremiene eonjun- to de gastos us transport), 2. Apaniedel benet ducto medianto le ds cabevares de gindola o venta de espacks F Seaasights 20 consist en Suttaer del Benata 9 marge Rene Otago todos los oom eun an eee, Btesueta ceasiona desde ta enesda en almacés hong ee 8 toon que se eabre ai crense, badiferencia ebtonida de las pasos 1, 2y 3 se denomine DP. see eater solusioncs en forma de planogramas 6 representactones Siac de tos peocuctos ubicades en la estanteria £l tenure noes Saw ace seleronciss In solucion propuesta por et progearna infocnaeen En perinten iaeors Se Hadicido como -redsenos: Por tanto, los roger fermilten diagoosticary analizarcusiquier surida, consittuyeaoo uence so fen alole para emejosar tos resaltaios. En definitive, suponeo ee soporte Fier ecg eaten en el fenbito de merchntstng, sno tambien de preceres Fl6n visual v creative de lus productos en la estantedia, ain Saubatgo sl bien fs capacidsd de estos progcanas es consderable, ao rrcagg modelizar diectamente ls telacton entre el espacio y otves vaison, ca airatage aktblecimiento, ies como la localizacién exaeta de! products canstive! de ubicacion en ta stamteta v la demannda de los produces Fsto Sonsiituye a principal lefcienc en su capacidad pard optimieat ia actoacion