Cambiar para crecer.

El xito inevitablemente engendra complacencia, es muy difcil mantener un espritu

revolucionario y juvenil cuando uno tiene miles de dlares en el banco. Tom Peters, quien
revolucion el management introduciendo el concepto de excelencia, cambio constante e
innovacin, habla en la siguiente entrevista sobre el estado actual de las empresas que en
1982 se presentaban como el paradigma de las compaas excelentes. Analiza, adems, las
caractersticas que debe tener una persona para sobrevivir en un ambiente ultracompetitivo
como el actual, y se refiere a las medidas que habra que tomar para combatir el
desempleo. Peters fue ejecutivo y socio de la consultora McKinsey desde 1974 hasta 1981.
Posteriormente fund el Tom Peters Group, constituido por tres empresas que prestan
servicios de consultora a las organizaciones ms importantes de Estados Unidos y
Europa. Sus libros (En bsqueda de la excelencia, Pasin por la excelencia, Del caos a la
excelencia y Liberation Management) se han traducido a varios idiomas y llevan vendidos
ms de seis millones de ejemplares. Dicta seminarios en todo el mundo y es uno de los
especialistas ms reconocidos dentro del mbito empresario.
Tom Peters, autor del mayor best-seller de la administracin moderna, explica cmo triunfar en un
mundo inestable.
Cuando usted escribi En bsqueda de la excelencia todo el mundo estaba de acuerdo
con los principios que usted postulaba. Sin embargo, aquellas compaas no duraron como
usted pensaba. Cules son los factores que hacen que una organizacin sea eternamente
exitosa?
Creo que hoy las empresas tienen una mayor probabilidad de fracaso. Gary Hamel, el ms
importante estratega comercial en el mundo, escribi recientemente un artculo en el que deca:
El mundo jams ha sido tan amigable con los revolucionarios, y tan antagonista con el
establishment. Creo que esto se aplica a todos los individuos, tanto si son de la nobleza como
plebeyos, y creo que tambin es cierto para todas las compaas. El xito, inevitablemente,
engendra complacencia, y es muy difcil tener ese espritu revolucionario y juvenil una vez que uno
tiene cientos de miles de dlares en el banco, o le publican un recorte en el diario que lo elogia
pblicamente. Siempre ha sido difcil manejar el xito, y lo es mucho ms hoy en da, donde las
posibilidades de caer rpidamente del pedestal son ms altas que nunca. Encabezara la lista de
compaas que tenamos en En bsqueda de la excelencia, y que se han mantenido, con HewlettPackard, 3M, Johson & Johnson y Pepsi. Quiz, la explicacin de su xito es que son mucho ms
desorganizadas que cualquier otra. Son realmente descentralizadas, son ms empresariales,
estn ms dispuestas a sufrir fracasos y papelones. Hace unos meses nos pidieron a Bob
Waterman y a m que escribiramos, separadamente, dos artculos para una revista japonesa, y
ambos elegimos hacer una lista de lo que pensbamos que era lo ms importante. Nuestras listas
fueron muy diferentes, pero coincidimos en poner al tope de la lista la descentralizacin. Hay que
tener muchos recursos entre manos; hay que tener suficientes hombres y mujeres, jvenes y
briosos, que traten de hacer cosas interesantes y que, ocasionalmente, uno de ellos tenga xito y
despegue en una direccin totalmente diferente de la que usted hubiera imaginado. Yo soy un
gran admirador de Jerry Porras y Jim Collins. Ellos dicen hecho para durar. Pero mi definicin de
hecho para durar significa hecho para autodestruirse y reinventarse eternamente. Yo estoy de
acuerdo con su investigacin, pero la esencia de la elasticidad individual, o la esencia de la
elasticidad de las compaas, es el apetito para el crecimiento. En mi negocio, es decir, en el
negocio de los gures, no se discute que el gran gur es Peter Drucker. La magia de Peter
Drucker reside en que a los 80 est tan vigoroso como a los 30, probando nuevas cosas,
escribiendo sobre cosas nuevas, descartando ideas que no funcionaron .
Cmo se logra que dentro de la organizacin la gente se comprometa con el cambio?
Bueno, lo gracioso es que los chicos comprenden esto cuando tienen 4 5 aos. Ellos prueban
todos los das algo nuevo. Son intrpidos, tanto si juegan a los indios, al tennis, al bsquet como si
aprenden a deletrear, a dividir, a multiplicar, o lo que sea. Y en la escuela primaria, el gran
maestro es aquel que en su clase premia la osada, que jams se burla cuando alguien comete
errores y es totalmente contenedor. Creo que hay que aprender muchsimo de los entrenadores
de los gimnastas, de los entrenadores de lucha libre y de los grandes maestros de la escuela

primaria. La definicin de estar en la cima del juego es que, cuando los dems lo igualan, usted
tiene que buscar un truco nuevo. La leccin del colegio o de la cancha es la que necesitamos
llevar al departamento de contadura, al departamento de compras o al departamento de
marketing.
En Latinoamrica la mayora de las compaas son familiares. Cmo se las maneja
efectivamente?
Las empresas familiares tienen un aspecto positivo y otro negativo. El positivo es que si el
dueo tiene una buena idea, la puede probar al da siguiente sin pasarse tres semanas y media
consultando con accionistas, asesores, etc. El negativo es que si las ideas no son buenas, esto
puede significar el final de la compaa. Pero, sin dudas, la empresa familiar es difcil. La empresa
familiar exitosa de la que siempre omos hablar tiene generalmente un padre fundador empresarial
y temerario. Las chances de que ese fundador tenga un hijo con el mismo empuje y la misma
energa son muy bajas. El mayor problema en las empresas familiares es esa transicin a la
segunda o tercera generacin. No es descabellado decir: No promueva a su hijo o hija, emplee a
un manager profesional. Las empresas familiares ms exitosas que yo he visto han echado a sus
hijos, y los obligaron a trabajar en el mundo exterior. En mi propia ciudad, en California, cerca de
San Francisco, la empresa Levis Strauss, a la que le est yendo muy bien, es manejada ahora
por un miembro de la familia fundadora. La familia no le permiti crecer en la compaa. Lo
enviaron a trabajar a una consultora, Mackenzie, y lo obligaron a ser una persona comn. Lo
obligaron a enfrentarse al mundo real. En otras palabras, yo no tengo dudas de que si Bob
Strauss no hubiera hecho esto, hoy no estara dirigiendo Levys Strauss.
Qu les aconsejara a los ejecutivos que tienen que abordar teoras como manejo de
calidad, reingeniera, otorgamiento de poder a las personas, marketing uno a uno?
Hace unos pocos minutos dije cosas agradables de Peter Drucker. Una de las cosas ms
importantes que l invent fue la idea de management por objetivos, y nunca us este trmino
solo, siempre era management por objetivos y autocontrol. La idea se centraba en que usted y yo,
como jefe y empleado, nos sentramos y discutiramos las metas para los prximos tres o seis
meses del siguiente ao. Todo radicaba en que se me permitiera tomar la iniciativa y resolver
cmo llegar. El problema fue que, en la mayora de las compaas, los programas de management
por objetivos se tornaron burocrticos, lentos y desactualizados. Lo mismo que est ocurriendo
con servicio al cliente, calidad total, reingeniera y, sin duda, ocurrir con marketing uno a uno en
el futuro .No hay duda alguna de que la mayora de estas ideas tiene una base slida. El tema es
seleccionar una para su propia institucin y no tratar de cambiar la direccin tomada cada seis
meses slo porque usted ley por casualidad un artculo muy interesante.
Cmo se logra que los empleados tomen decisiones rpidas y efectivas en una empresa
descentralizada?
Esto es lo que yo llamara otorgar poder, o algo mucho ms importante, darse cuenta de que
como jefe uno no puede hacer todo. Precisamente sa es la caracterstica de no-jefe, es alguien
que hace todas las cosas por su cuenta. Es el responsables de todo lo que se hace de la A hasta
la Z. Por definicin el jefe no puede hacer todo el trabajo. El jefe tiene que coordinar las ideas, la
energa y la pasin de 4 5 personas o, en el caso del presidente de los Estados Unidos, de 260
millones de personas. Se trata nuevamente de permitirle a la gente la autonoma, otorgarle poder.
La nica forma en que los chicos quieren las cosas es a travs de llegar al lmite, probando y
teniendo un cierto grado de autonoma. Como adultos, esperamos que ellos no sean atropellados
por un auto, pero, por otro lado, la nica forma de ensearle a un chico a caminar por la calle es
permitirle caminar por s mismo.
Cul es la importancia de la capacitacin en un mundo tan competitivo como el actual?
El entrenamiento es vida; el conocimiento es vida; aprender es vida. Cuando yo me remonto a
las pocas de mi padre, que era un simple empleado, me doy cuenta de que uno muy bien poda
sobrevivir diez, veinte o treinta aos con la misma tcnica. Hoy en da, si uno es un obrero en una
fbrica de autos tanto como un contador, o una persona de marketing, y no est inventando
nuevos trucos, no digo todos los das, pero s todas las semanas, uno est en problemas. El
mensaje que doy a los empleados en los Estados Unidos o en cualquier parte del mundo es que
cada uno es responsable de crecer diariamente. Si usted trabaja en la misma compaa durante
toda su vida, felicitaciones, y que Dios lo bendiga; si no lo hace, mala suerte; su futuro depende de
resolver cmo transformar un proyecto diario en una amplia oportunidad.

Slo unas pocas compaas estn creciendo y aun en ellas se producen despidos. La
persona, debe ser leal a la empresa o a s misma?
La persona es leal al crecimiento personal. Si usted es leal a su propio crecimiento, ser valioso
para su comunidad, su familia, su compaa, su jefe, sus subordinados, sus pares, etc.
Pasamos del servicio al cliente al valor del cliente y, de all, al cliente ms que satisfecho.
Hacia dnde vamos? Cunto debe gastar la compaa para satisfacer al cliente?
La idea del cliente ms que satisfecho tiene que ver con el afecto y la consideracin. Mucho de
esto es muy humano: es prestar atencin. En el marketing uno a uno es fundamental prestar
atencin al hecho de que la ltima vez que Fulanito fue a Abercrombie compr una camisa talle
17, para que cuando vuelva no tenga que perder media hora revolviendo la pila de talle 14. Usted
tiene que pensar en la adaptacin al cliente, y las herramientas tecnolgicas lo ayudarn a hacerlo
sin un costo excesivo.
Cmo se obtienen resultados en este mundo en el que se generan cambios tan rpidos
y en el que hay tanta informacin disponible?
Hay un poeta en los USA, llamado Donald Paul, que escribi mi frase favorita: La informacin
es la enemiga de la inteligencia. Uno no es ms inteligente porque tenga sobre su escritorio
informes detallados que llegaron esta maana. No es que yo tenga problemas en recolectar
informacin comprendida en informes que pesan 2 kilos, pero si usted es una persona inteligente,
en lugar de pasarse toda una tarde leyendo esos informes, leer, por ejemplo, el comentario de
dos clientes. Y si es posible utilizar una hora y media de su tiempo en ir hasta la oficina de uno
de ellos para charlar con l.
Cules son los mercados y las industrias de crecimiento en el mundo? Si usted fuera un
joven universitario recin egresado, qu tipo de empresa elegira para trabajar?
En todos mis seminarios hablo de un viaje que realic hace un par de aos a Auckland, Nueva
Zelanda, donde fui a un pequeo restaurante italiano. No hacen falta ms restaurantes italianos en
el mundo. Pero este restaurante italiano ha reinventado el concepto de cliente ms que satisfecho.
Entonces, si usted es un hombre o una mujer de 22 aos, totalmente apasionado por la cocina
italiana, le aconsejara que no se meta automticamente a disear software, sino que piense
seriamente en crear un nuevo restaurante italiano en Buenos Aires, San Pablo o Chicago. Creo
que todas las personas apasionadas, curiosas y llenas de energa encontrarn un nuevo nicho,
inventarn un nuevo nicho en cualquier mercado, y crearn algo especial. No creo que slo se
tenga que prestar atencin a las tendencias demogrficas.
Cmo se combate el desempleo?
Muchos en el viejo mundo, y con esto quiero significar Latinoamrica, Europa Oriental,
Norteamrica, estn muertos de miedo con este creciente nivel de desempleo, especialmente con
el nivel de crecimiento de los pases del sudeste asitico. La respuesta sobre la creacin de
empleos no va a venir de las empresas establecidas en Argentina, Chile, Brasil o Estados Unidos.
La respuesta vendr, entre otras cosas, a travs de polticas gubernamentales, culturales, que
induzcan a los que tienen 23 aos a lanzar un nuevo emprendimiento en lugar de trabajar para
una empresa como Shell o Coca-Cola. La nica salvacin es encender la mayor cantidad de
fuegos empresariales que podamos, y luego rogar que, ocasionalmente, una resulte ser una
Microsoft, MCA o Acer. Lo nico que querra agregar es lo que un gran filsofo chino dijo hace
ms de 5.000 aos: tiempos como stos estn cargados de peligros y de oportunidades en igual
medida. Generalmente utilizo para terminar mis seminarios una cita de Emile Zola: Si ustedes me
preguntan qu he venido a hacer a este mundo, yo, que soy un artista, les responder que estoy
aqu para vivir mi vida, a toda voz. Para m ste es el imperativo para alguien de 21 aos o de 54
que est atrapado en el medio de organizaciones sujetas a grandes confusiones. Necesitamos
estabilidad, pero sta es una era que no tolerar la falta de crecimiento.
Revista Gestin 6/ noviembre-diciembre 1996 - Entrevista realizada por Jos Salibi Neto