Planeacin de Marketing

Capitulo 2: La empresa y la estrategia de marketing

Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 11va Ed. Kotler

Planificacin Estratgica y
el Proceso de Marketing

Definicin de Misin
Las empresas existen para
lograr algo. Cuando no esta
claro, hay que preguntarse:

Definicin de Misin

Cul es nuestro negocio?

Quin es el cliente?
Qu valoran los consumidores?
Cul debera de ser nuestro negocio?

Definicin de Misin
La definicin de la misin es una
declaracin del propsito de la
organizacin.

Algunos Ejemplos
Def. orientada al mercado
Compaa Def. orientada al producto

Revlon

Disney

Xerox

Fabricar cosmticos

Administracin de
parques

Fabricar maquinas
copiadoras, Fax, etc.

Vendemos estilo de vida y

expresin de la
personalidad; xito y
posicin
Proporcionamos fantasas y
diversin.
Hacemos que los negocios
sean mas productivos,
ayudando a localizar,
almacenar, recuperar,
revisar distribuir, imprimir y
publicar documentos

Algunos ejemplos Peruanos

Compaa

Alicorp

Def. orientada al Def. orientada al mercado

producto
Somos una empresa
dedicada a la produccin y
Fabricar
comercializacin de
productos
alimentos y derivados,
Alimenticios integrada por personas con
espritu de empresa,
comprometidas en fijar
nuevos estndares de
excelencia en la
satisfaccin de los clientes.

Algunos ejemplos Peruanos

Compaa

Wong

Def. orientada al Def. orientada al mercado

producto

Las tiendas Wong son

reconocidas por su
calidez y excelente
Comercializar servicio. Son atendidas
Alimentos
por sus colaboradores en
cada una de sus tiendas,
quienes estn dispuestos
a brindar un servicio
personalizado y amable.

Algunos ejemplos Peruanos

Compaa

Def. orientada al
producto

Def. orientada al mercado

Comercializar bienes de
capital y servicios con
Importacin y
Ferreyros Comercializacin seriedad y excelencia en los
de Maquinaria de mercados de minera,
construccin, agricultura,
movimiento de
transporte, etc., obteniendo
Tierra y otros.
la ms alta participacin de
mercado y contando con un
equipo humano altamente
motivado y guiado por la
satisfaccin de los clientes
y la eficiencia de su gestin.

Pasos de la
Planificacin
Estratgica
Nivel Corporativo
Definicin de
la misin de la
compaa

Unidad
Estratgica
de negocios
(UEN) del
producto y el

Establecer las metas Diseo de

Y objetivos
La cartera de
de la compaa
negocio

mercado
Estrategias de
marketing y
otras funciones

Anlisis de la Cartera de
Productos
Normalmente, la mayora de las empresas
no se arriesgan a apostar por un nico
producto y ofrecen al mercado toda una
gama de productos ms o menos
relacionados. Al conjunto de productos que
explota una empresa se le denomina cartera
de productos.

Anlisis de la Cartera de
Productos
Se han propuesto diversos modelos de
gestin de la cartera de productos todos con
la finalidad de mantener una estrategia
integrada independiente de un producto en
concreto. Un modelo clsico y simple es la
matriz del Boston Consulting Group.

Anlisis de la Cartera de
Productos
Si tomamos en consideracin dos
dimensiones para clasificar los productos de
una empresa, siendo estas el crecimiento
que experimenta el mercado del producto y
la posicin de la empresa respecto a la
competencia, los productos se pueden
clasificar en cuatro categoras principales:

ANALISIS CARTERA ACTUAL DE

NEGOCIOS
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

PARTICIPACIN DE MERCADO DE LA COMPAIA

BAJA

ALTA
ESTRELLAS

INTERROGACIONES

VACAS DE EFECTIVO

PERROS

BAJA

NO PERMITE
PLANIFICAR

TASA DE CRECIMIENTO
DE LA INDUSTRIA

ALTA

Productos "incgnita"
Cuando se da
simultneamente
una posicin
competitiva baja y
un mercado de
crecimiento
elevado al
introducir un nuevo
producto- no se
conoce el posible
xito del producto.

Se dice que es un
producto "incgnita" y
no queda ms remedio
que aportar recursos
para mejorar la posicin
frente a la competencia.

Productos "estrella"
Si se ha
alcanzado
una buena
posicin
competitiva
y el mercado
est en
crecimiento

El producto se
llama "estrella" -de
aqu lo de
"producto estrella
de la empresa"-.

Productos "estrella"
Normalmente
proveniente de
un producto
incgnita

Sin embargo no necesariamente el

producto estrella aporte recursos
netos a la empresa pues, tal vez se
requieran mayores esfuerzos en
mantener la posicin frente a la
competencia.

El objetivo suele ser convertir el producto en un

producto "vaca".

Productos "vaca"
Si el crecimiento
del mercado se
vuelve ms lento
(en el sector hay
harta
competencia) y
la empresa tiene
una gran
participacin del
mercado.

La empresa pueden
empezar a recoger
recursos de su producto
si ha conseguido
mantener una buena
posicin competitiva.

Productos "vaca"
Como el
mercado no
requiere una
elevada
inversin para
su desarrollo
y el producto
es aceptado

La empresa puede
recoger sus frutos
(o dicho de otra
forma "ordear su
vaca").

Productos "perro"
Si en un mercado
de lento
crecimiento la
empresa en el
sector y pierde
su posicin
frente a la
competencia

Tendr lo
que se llama
un producto
"perro".

Productos "perro"
Dadas las pocas
ventas obtenidas y
el lento crecimiento
del mercado el
producto no hace
otra cosa que
consumir recursos
que podran
dedicarse a otras
labores.

Es un buen
momento para
plantearse si seguir
con el producto o
eliminarlo.

BCG
Resulta, por tanto,
evidente la necesidad
de conocer en qu
situacin se
encuentran los
productos ofrecidos y
tratar de determinar
qu evolucin
posible pueden sufrir

Bien por el desarrollo

propio del mercado,
bien por la
intervencin que
realice la misma
empresa siguiendo una
determinada estrategia.

DESARROLLO DE ESTRATEGIA
DE CRECIMIENTO
MATRIZ PRODUCTO MERCADO (Ansoff)
PRODUCTOS
PRODUCTOS
ACTUALES
NUEVOS

PENETRACION
EN EL
MERCADO

DESARROLLO
DEL
PRODUCTO

DESARROLLO
MERCADOS
DEL
NUEVOS
MERCADO

DIVERSIFICACIN

MERCADOS
ACTUALES

1. Penetrar en el Mercado
Se refiere
cuando la
empresa desea
elevar sus
volmenes de
venta,
vendindoles
ms a los
clientes
actuales.

Sin modificar el
producto o servicio,
mediante promociones,
mayor publicidad o
aumento de frecuencia
o cantidad de uso.

2. Desarrollo de Productos
Se refiere
a lanzar
nuevos
productos
a los
mercados
actuales.

Con la finalidad de
satisfacer los
cambiantes gustos y
preferencias de los
consumidores actuales
y potenciales.

3. Desarrollo de Mercados
La
empresa
Busca ingresar a
sin
mercados dnde no se
tiene oferta,
modificar
identificando a los
el producto
nuevos consumidores.
o servicio
actual

4. Diversificacin
Se refiere
a ofrecer Esto no significa
dejar de lado la
nuevos
productos
lnea de producto ni
o servicios los mercados que se
en nuevos
vienen trabajando.
mercados

Otras Estrategias de
Crecimiento
Integracin Vertical
hacia atrs.

Comprar o adquirir acciones del proveedor o

proveedores

Integracin Vertical
hacia adelante.

Comprar o adquirir acciones del canal de

ventas

Integracin
Horizontal
Alianzas
Estratgicas.

Comprar o adquirir acciones del competidor

Unirse con otra empresa sea competencia o no

con la finalidad de desarrollar algn proyecto.

CONCEPTO DE MARKETING
La clave para
alcanzar las
metas de la
organizacin

Es identificar las necesidades

del mercado y proporcionar
satisfaccin de las necesidades
descubiertas con mayor
eficiencia que la competencia.

Por lo tanto, los recursos de la empresa

debern organizarse de manera tal que
satisfagan esas necesidades.

CONCEPTO DE
MARKETING
Para
cumplir con
este objetivo
el gerente
de
Marketing
deber
enfrentar:

Variables
Controlables.
Ambientes de
Marketing.

VARIABLES
CONTROLABLES

CONTROLABLES
A pesar que El Gerente de Marketing
las variables
deber ejecutar la llamada
controlables
Estrategia Comercial, a
fin de hacer a estas
jams llegan
variables como su nombre
a serlo en
lo indica: Controlables
un 100%

PASOS PARA ELABORAR UNA

ESTRATEGIA COMERCIAL
Seleccin del mercado meta.

Desarrollo de la mezcla comercial.

Producto
Precio
Plaza
Promocin.
Personas.

5Ps.

SELECCION DEL
MERCADO META

Analizando

1. Posibles
clientes
Segmentacin

a) Geogrfica
b) Demogrfica
c) Psicogrfica
d) Comportamiento

Analizando

2. Mezclas
comerciales
existentes
(competencia)

Los productos
Campaas
publicitarias
Precios y ofertas
Canales de venta

Analizando
3. Capacidad
de la
empresa
para
proporcionar
una mezcla
competitiva.

Que segmento o sector trabaja

Que tipos de productos maneja
Donde y cmo est desarrollando
la campaa publicitaria
Que precios y descuentos tiene.
Donde y cmo vende los
productos

Analizando

4.
Objetivos
de la
empresa

Determinar los objetivos de

Marketing
Debe de evaluar los
objetivos de las distintas
gerencias o reas de la
empresa para manejar la
sinerga.

Analizando

Situacin
financiera
5. Otras
Importaciones
variables
(no
Polticas del sector
controlables)
Entre otras

DESARROLLO DE LA
MEZCLA COMERCIAL

DESARROLLO DE LA
MEZCLA COMERCIAL
Debe ser
parte integral
de la
seleccin del
segmento de
mercado
(Simultneo).

Es posible reducir
el nmero de
variables en cinco
categoras bsicas:

Las 5 Ps de la mezcla
PRODUCTO
del
Marketing
PRECIO
Variedad del Producto
Calidad
Diseo
Caractersticas
Nombre de la marca
Envase
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidades
PROMOCION
Publicidad
Venta Personal
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas
Redes Sociales

Precio de Lista
Descuentos
Concesiones
Periodos de pago
Trminos de crdito

CLIENTES META
POSICIONAMIENTO
QUE SE PRETENDE

PERSONAS
Nivel de servicio
Atencin al cliente
Atencin de reclamos
Lnea 0 - 800

PLAZA
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transportacin
Logstica

CATEGORIAS

1. Producto
Deber ser el adecuado para el segmento
escogido. Son parte del producto, adems
del bien o servicio en si: la marca, el
empaque, el servicio y lo ms importante: el
posicionamiento.
Ejemplos:

Magia Blanca : Economa.

AFP Integra : Seguridad.
Caterpillar
: Servicio.

2. Precio
Deber ser correcto y justo. Ser definido
en funcin a:
- Los costos.
- La competencia.
- Poltica sobre mrgenes de utilidad.
- El posicionamiento. (Imagen).
Son parte integral del precio:
- Las polticas de crdito.
- Las polticas de descuento.

3. Plaza
(Distribucin)
El producto o servicio slo es til donde y
cuando se le necesita.
Comprende todo lo relacionado con hacer llegar
el producto del fabricante al consumidor, es decir,
los canales de distribucin.

4. Promocin
Incluye:
a) Promocin propiamente dicha.
b) Publicidad.
c) Venta personal.
d) RRPP.
e) BTL.

5. Personas
Cada da toma mayor importancia la atencin
que se le proporcione al consumidor y/o
intermediario.
Se pierden muchos negocios por una mala
atencin.

Es importante mencionar que en el caso de

comercializacin de productos industriales
(no masivos), es absolutamente necesario
separar de estas 5 variables la post-venta,
es decir una sexta P.
Esto es debido a la gran importancia que
tiene esta variable en bienes productivos
como los bienes de capital, insumos, etc...

CONCEPTO DE MARKETING DE LA
EMPRESA EN ACCION
COMPUESTO DE
LA EMPRESA

COMPUESTO DE
MERCADO

COMPUESTO
PROMOCION

NECESIDAD DEL
CONSUMIDOR

FINANZAS
ESTRATEGIA

PRECIO

PUBLICIDAD

PLAZA

PROMOCION

PROMOCION

VENTAS y
RRPP

PLAN

Marketing

ESTRATEGICO
PLAN
OPERATIVO

PERSONAS

PRODUCCION

5 Ps

SATISFACCION DE
NECESIDADES

PRODUCTO

Informacin para la toma

de decisiones en Marketing
Conocido
como:
Ambiente de
Marketing.

Estn compuestas por elementos

internos y externos influyen en la
capacidad del gerente de marketing
para llegar a sus clientes.

Est
conformado
por:

El Microambiente.
El Macroambiente.

MICRO AMBIENTE
ENTORNO

ENTORNO

proveedores

E
E

E
EMPRESAS

intermediarios

MERCADO
ENTORNO

ENTORNO

EL MICRO AMBIENTE
Fuerzas
internas:

Proveedores:

Produccin.
Finanzas.
Personal, entre otras.

Son las empresas o personas que

otorgan los productos o servicios
necesarios para la produccin y/o
comercializacin de bienes o
servicios.

Intermediarios de
marketing
Intermediarios
comerciales
b) Empresas de
distribucin fsica
c) Agencias de
servicio de marketing
d) Intermediarios
financieros
e) Clientes:

Mayoristas y minoristas
Almacenes, empresas de transporte,
Broker internacionales, entre otros.
Agencias de publicidad, empresas de
investigacin de mercados, entre otras.

Bancos, seguros, entre otros

Consumidores. Productores. Distribuidores.

Gobierno. Internacionales. Institucionales

Competidores
Se refiere al
Deber de conocer todas
anlisis y
las
estrategias
que
evaluacin
implementa en el mercado
de la
y evaluar el poder de
competencia
respuesta ante una
directa e
estrategia de la empresa
indirecta.

MACRO AMBIENTE

EXTERNO

ENTORNO

ENTORNO
SOCIAL

CULTURAL

TECNOLOGICO

DEMOGRAFICO

POLITICO

AMBIENTAL

ENTORNO

ECONOMICO

LEGAL

ENTORNO

EL MACRO AMBIENTE

Ambiente Demogrfico
Demografa
Explosin Demogrfica
Poblacin Joven
Cambios Demogrficos

Ambiente Econmico
Poder Adquisitivo
ndice Inflacin
Balanza Comercial
Inversin Privada
Producto Bruto Interno

Ambiente Natural
Disponibilidad de Materias Primas
Aspectos Ecolgicos y de conservacin
de recursos naturales

Ambiente Tecnolgico
Ritmo de Cambio Tecnolgico

Inversin en investigacin y
desarrollo

Ambiente Poltico
Legislacin
Grupos defensa del
consumidor

Ambiente Cultural
Persistencia de Valores

Sub-culturas