DOCUMENTO METODOLGICO

diciembre de 2009

Guillermo Crdoba M. 659 889 032

guillermo@unica360.com www.unica360.com

El presente documento muestra los diferentes tipos de segmentacin de

clientes que desde unica360 desarrollamos, clasificados en funcin de los
objetivos, dimensiones de informacin y modos de aplicacin.

ntacin Segme

Los clientes son diferentes entre s, tienen necesidades diferentes y el valor de

unos y otros es diferente. Hoy en da es asumida la conveniencia de identificar
segmentos de clientes similares con los que comunicarse de manera
diferenciada de otros segmentos.

La segmentacin de clientes no debe confundirse con la segmentacin de

mercados. sta no se basa en el cliente-individuo, sino que identifica el
mercado con una categora concreta y lo describe en funcin del tipo de clientes
que lo componen. Adems, los clientes no estn identificados, con lo que no es
posible usar la segmentacin para establecer una relacin personalizada.

La segmentacin de clientes se basa en la existencia de bases de datos de

clientes, reales o potenciales, y el uso de tcnicas de anlisis estadstico de
estos datos. Dado que existen numerosas aproximaciones a la segmentacin
de clientes, proponemos en este documento varias clasificaciones, en funcin
de diferentes criterios.

Objetivos, finalidad de la segmentacin: Segmentacin estratgica y segmentaciones tcticas

Dimensiones, o tipos de informacin utilizados

Modo de aplicacin de la segmentacin, principalmente se distingue la aplicacin diferida frente

a la inmediata-automtica

Consiste en la reduccin de toda la complejidad de datos de clientes, que

pueden ser miles o millones de casos con cientos de datos, a una sola foto
donde:

Los clientes se agrupan en un nmero reducido de segmentos

Las variables se reducen a una sola etiqueta descriptiva del segmento, como
puedan ser familias promocioneras, singles de paso o despensa a crdito.
Estas etiquetas sintetizan la gran riqueza de datos que han configurado el
segmento cada una de las transacciones del cliente con todo el detalle, sus
caractersticas sociodemogrficas, su distancia al punto de venta, los canales
de compra usados-

La imagen a continuacin muestra una distribucin de segmentos tpica en el

comercio minorista, en un grfico de dispersin sobre dos variables clave.

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Segmentacin de clientes. Una propuesta de clasificacin por objetivos, dimensiones, modos de aplicacin

Gasto Medio mensual

150

LA COMPRA

DIARIA

media
Ticket Medio
Frecuencia

83

Gasto medio

Frecuencia Media
1,8
SINGLES

DE PASO

Regularidad

66%

Antigedad
1,5

FIELES DE

% Gasto
Perecederos
% Gasto Primera Marca
15%
10%

% Gasto
Promocin
45%

% Gasto Primer Precio

30%

PROXIMIDAD

% Gasto Marca
Propia
40%

GRAN COMPRA

Tamao hogar
3,6

FAMILIAS

DESPENSA

PROMOCIONE
RAS

Cuadro 1. Mapa de posicionamiento de segmentos estratgicos de una

ensea de supermercados

Igualmente, podemos visualizar cmo se posiciona un

segmento en el conjunto de variables.

profesional en movilidad clase econmica

6

Tamao
6.032 13,5%

Venta
20,7%

Combustible Gasto medio mes

128

socios particulares

99%

TIPO DE BARRIO DEL SOCIO

Combustible Gasleo pct

68%

socios empresa

1%

Ciudad y turismo

0%
Frecuencia mensual

4,01

Expansin turstica costera '70s

0%
Regularidad

0,96

1 tarjeta por socio

95%

Pueblo costero e industrial

1%
Ticket medio comb en litros

33,53

2 o ms tarjetas por socio

5%

Urbanizacin y extranjeros
0%
Gasto medio en tienda mensual
1,96

Expansin turstica segunda lnea '90s

0%
Gasto tienda % sobre total

2%

Renta media por hogar

36.127

Rural
10%
Ticket medio tienda

2,72

Barrio y pequea ciudad industrial

55%

Kilmetros totales al ao

28.934

Semirrural. Agricultura y construccin

6%
n EESS de compra

1,59

Casco antiguo rehabilitado

1%
Distancia a ES ms cercana (Km.)

3,69

Antigedad media del vehculo

2001

Barrio histrico ciudades y metrpolis

4%
ES habitual no es la ms cercana

24%

Das de alta en perodo %

99%

Ensanche
3%
ES habitual no es ES de referencia

8%

Barrios de clase media

11%

Expansin ciudades y metrpolis

10%
Redencin importe medio (vales)

19,78

TIPO DE VEHCULO

Redencin mensual media (vales)

3,76

Camin ligero

0%

Redencin tienda importe medio (vales)

0,01

Camin-autobs

0%

Redencin en tienda % sobre total

0%

Coche

94%

Leyenda de colores

Saldo final vales

8,42

Furgoneta

5%

50% mayor que media total, o superior

nnnn

Moto
1%

25% a 50% mayor que media total

nnnn

tasa de desertores
1%

Otros

0%

25% menor que media total, o inferior

nnnn

Cuadro 2. Ficha de caractersticas de segmento de un programa de

fidelizacin de estaciones de servicio

La segmentacin estratgica permite hacer realidad

la visin centrada en el cliente, al ser la nica manera
de fijar objetivos por cliente. Si, por ejemplo, una
entidad financiera busca reducir un 5% la tasa de
abandono de los clientes histricos altamente
vinculados en pasivo, entonces es necesaria una
segmentacin estratgica de clientes. No lo ser
tanto si los objetivos se plantean en trminos de
producto, por ejemplo incrementar el pasivo captado
en un 5%.

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Segmentacin de clientes. Una propuesta de clasificacin por objetivos, dimensiones, modos de aplicacin

Una segmentacin estratgica alcanza el xito cuando es aceptada y utilizada

por los responsables de negocio, convirtindose en el mapa conceptual de
clientes que toda la organizacin acepta como punto de partida.

Para lograrlo, debe alinearse con los objetivos corporativos y la visin del
problema de estos decisores de negocio. Adems, requiere por supuesto
capacidades de anlisis avanzado de datos, con tcnicas de minera de datos
como clustering o rboles de decisin. Una metodologa estndar sera:

Anlisis de negocio. Reuniones con los responsables de negocio y futuros

usuarios del modelo direccin comercial, territorial, de marketing-, en torno a:

Consenso de objetivos de la segmentacin.

Exploracin de las tipologas de clientes, conscientes o intuitivas, que la

organizacin maneja.

Definicin de variables de inicio del proyecto. Se seleccionan por su relevancia,

el set definitivo se filtrar por criterios tcnicos en la fase de modelizacin.

Presentacin al departamento tcnico del set de variables, acuerdo sobre el

modo de entrega y las tareas de las partes.

Modelizacin. Es la fase de anlisis estadstico propiamente dicho. Suele

usarse la metodologa CRISP, que contempla las fases:

Comprensin de los datos

Preparacin de los mismos

Modelizacin

Validacin

optimizacin

Validacin de negocio de los resultados preliminares, entre los analistas y los

responsables de negocio.

Presentacin de resultados y validacin definitiva.

Explotacin. La segmentacin estratgica se plasma en objetivos estratgicos a

travs del plan de marketing relacional y el plan de contactos. El primero
constituye el plan de marketing centrado en clientes, fijando los objetivos y
lneas bsicas de relacin con cada segmento. El segundo apunta las tcticas
de relacin, contactos a realizar con cada segmento.

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Estrategia
accin
descripcin
1
2
3
4

5
6
7
8
9
10 canales

Recuperacin
Comunicacin a
Recuperacin de clientes que abandonan,

mailing,

desertores
estn inactivos 2 3 meses, basado en

emailin

vales acumulados si procede, o

g, SMS

condiciones preferentes en un perodo

fijado si no hay saldo

Retencin
Comunicacin a
Agradecimiento por fidelidad,

ticket,

clientes Top para

comunicacin de condiciones extra o

SMS

"premio" a decidir

evitar desercin

Venta Xda
Comunicacin a
Oferta producto (p.e. Tienda, de manera

ticket,

cientes con cesta

genrico) recordando condiciones Club o

plv

mejorndolas en campaa, para clientes

de compra

afines

"estrecha"

Reduccin de
Reduccin de
reduccin en los segmentos que

ticket,

redencin
frecuencia de
sistemticamente redimen los vales,

plv

principalmente en combustibles

redencin

Incr.
Test de forzado de
Oferta de condiciones preferentes en

ticket,

Frecuencia
frecuencia por
perodos seleccionados

plv

segmento

Cuadro 3. Estrategias, acciones, canales y segmentos afectados en un plan de contactos

Aun cuando no es la aplicacin nica, la gran mayora de segmentaciones

tcticas de clientes se enfocan a la optimizacin de campaas de marketing.

De manera simplificada existen cinco grandes tipos de campaas:

retencin,

recuperacin de desertores,

venta cruzada o cross-selling,

mejora o up-selling,

captacin de nuevos clientes

Por otro lado, las tcnicas analticas permiten la optimizacin de la campaa en

tres momentos de la misma: identificacin inicial de clientes target, test de
canales y creatividades, y anlisis de los resultados.

En la tabla a continuacin resumimos los tipos de campaas y mtodos de

segmentacin ms adecuados a cada caso.

Retencin
de clientes

Identificacin de clientes ms rentables, estimacin de la cuota de cliente, simulacin

de sendas de abandono y alertas ante eventos de riesgo de abandono
reclamaciones, incidencias no resueltas, perodos de inactividad-.

Recuperaci
n de
desertores

Son campaas altamente dependientes del motivo del abandono, a menudo requieren
una investigacin de estas motivaciones de los clientes perdidos. Es clave conocer el
valor de vida o valor futuro previsto del cliente, para dimensionar la oferta de
recuperacin, y actuar inmediatamente tras la desercin. Obviamente, siempre es
preferible trabajar en la retencin de un cliente que tener que hacerlo en su
recuperacin.

Crossselling o
venta
cruzada

Es definitivo el anlisis de potencial de demanda por divisin, en sectores de retail los

anlisis de asociacin permiten generar cestas de la compra y patrones secuenciales de
compra. Son campaas muy rentables en compaas o grupos empresariales altamente
diversificados. Los motores

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Segmentacin de clientes. Una propuesta de clasificacin por objetivos, dimensiones, modos de aplicacin

Up-selling o mejora de valor

de recomendacin suponen una variante de cross-selling

donde la campaa se lanza online, durante el proceso de
compra.

De nuevo es clave estimar correctamente la demanda total

del cliente en la categora, buscando maximizar la cuota de
cliente. En distribucin minorista, suelen dividirse en
acciones de incremento de ticket medio y acciones de
incremento de frecuencia. En ambos casos a menudo
asociados a anlisis RFM Recencia, Frecuencia, valor
Monetario-.

Captacin de
clientes
potenciales

El potencial de demanda se estima mediante la

bsqueda de gemelos clientes similares a los
que me son ms rentables- o modelizacin
sociodemogrfica modelos predictivos de
demanda basados en caractersticas
sociodemogrficas, generalmente provenientes de
fuentes pblicas como censos, padrones, estudios
sectoriales-.

Ya se ha mencionado la importancia de las tcnicas

de anlisis de resultados. En efecto, toda
segmentacin inicial, por buena que sea, puede
mejorarse. El conjunto de tcnicas de data mining
conocido como clasificadores permite separar los
clientes que responden a la campaa de la manera
deseada, y describirlos en funcin de una serie de
variables predictivas. Los propios modelos de
clasificacin sirven, adems, para identificar las
variables que mejor funcionan en esta clasificacin.
Por todo ello, esta fase de anlisis de resultados es
tan importante como la segmentacin previa.

As, podramos concluir, por ejemplo, que una

campaa de recuperacin de desertores ha
funcionado mejor con los clientes con ms de cinco
aos de antigedad, que compran actualmente por
internet y se les ha ofertado un cheque de cinco
euros para su siguiente compra.

El tipo de informacin de cliente usado en la

segmentacin ha evolucionado en paralelo al
desarrollo de los sistemas de informacin. Desde las
segmentaciones sociodemogrficas generales, ms
propias de la segmentacin de mercados, pasando
por el anlisis comportamental basado en el valor se
llega a los modelos de valor-necesidad, dominantes
en la actualidad.

Actitudes, prescripcin, vinculacin, y anlisis

comportamental online constituyen las nuevas
dimensiones que deben enriquecer los modelos de
valor-necesidad.

Matriz de valor vs necesidad. Cada cliente presenta

un valor actual sus compras- y unas necesidades o
valor potencial, estimado a travs de estudios de
mercado, encuestas sectoriales, sociodemografa,
estadio de vida del cliente-. Es posible ubicar a
cada cliente en esta matriz de valor-necesidad y
agrupar a aqullos que presentan valores cercanos
para ambas variables.

El modelo puede combinarse con anlisis

comportamentales como RFM. Por su importancia
como segmentacin base de clientes, la matriz valornecesidad suele ser el punto de partida para una
segmentacin estratgica que posteriormente se
enriquecer con nuevas variables.

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La estimacin del valor potencial de cada cliente es un proceso complejo y

polietpico. Como normalmente no existe una fuente directa, se estima a partir
de una combinacin de fuentes indirectas:

Caractersticas sociodemogrficas declaradas por el cliente

Caractersticicas sociodemogrficas y econmicas inferidas a partir de su

hbitat con tcnicas de micromarketing- o su estilo de vida hbitos de
consumo complementarios, actitudes-

Estudios ad-hoc, destinados a enriquecer la segmentacin comportamental

Variables de relacin, no estrictamente transaccionales. Una llamada por una

incidencia es una valiosa fuente de informacin sobre el cliente

Customer lifetime value. El valor de vida del cliente es la proyeccin del valor de
cliente a futuro, en funcin de su estadio de vida. Por ejemplo, un hogar recin
formado una pareja joven- tiene previsiblemente un ciclo de vida que pasar
por el nacimiento de hijos, el incremento del gasto en alimentacin, textil,
juguetes, libros de texto, artculos deportivos. Posteriormente los hijos se
emanciparn y el hogar quedar como nido vaco, desaparecern muchas de
estas necesidades y surgirn otras nuevas, como medicinas o atencin
personal.

Por supuesto, existen numerosas excepciones a esta visin de ciclo de vida del
cliente, que deben ser detectadas a travs de otras fuentes de informacin,
corrigiendo tanto el valor real futuro como el valor potencial futuro.

El grfico a continuacin muestra el ciclo de vida del hogar tpicamente usado

en retail.

Clientes Top, mximo

Gasto
Gasto Total

Total

REALIDAD SOCIAL:

Excepciones al modelo

Divisin hogares

Hogares

unipersonales en todo el

ciclo de su vida

Evento
Single
Nido en
Nido reciente, Nido lleno
Nido vaco
Edad
Tiempo

formacin,
nacimiento

de plata

vivienda
de hijos

La segmentacin geogrfica. En los negocios basados en redes de establecimientos, es clara la

importancia de la relacin espacial entre el

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cliente y el punto de venta. Las tcnicas de geomarketing hace tiempo que se

vienen usando para estudiar e interpretar esta relacin espacial. Una aplicacin
clsica en retail y venta directa es el RFML al clsico RFM aade la
Localizacin-.

Con la extensin de las tecnologas de visualizacin y anlisis geogrfico, estos

anlisis resultan menos costosos y se realizan de manera sistemtica. Adems,
se integran en las tareas de segmentacin estratgica y tctica hasta constituir
una parte central de ellas, y poco a poco van conquistando un lugar en los
cuadros de mando y sistemas de reporting de marketing. las tcnicas de
anlisis avanzado modelos de gravedad, Huff, MCI- se van generalizando y
surgen nuevas aproximaciones de marketing espacial.

As, podemos calcular el tiempo de desplazamiento, a pie y en coche, de un cliente

potencial al que tratamos de atraer a nuestro punto de venta con una campaa de
captacin. Podemos, tambin, personalizar la comunicacin con un mapa que le
indique la ruta que debe seguir hasta l. Con los sistemas de geolocalizacin y
conectividad de los modernos telfonos mviles, es posible tambin detectar
cuando un cliente frecuente se encuentra dentro o cerca del establecimiento y
lanzarle una oferta personalizada.

La segmentacin geogrfica es tambin la tcnica que nos permite integrar las

visiones de cliente y de punto de venta en una nica, enriqueciendo la
segmentacin de puntos de venta con el conocimiento de los clientes, y
viceversa. Es una aproximacin fundamental a la hora de optimizar redes de
establecimientos y reasignar clientes a puntos de venta.

El enfoque comportamental. El llamado behavioural targeting (BT) se entiende

como el anlisis de las pautas de navegacin en el mbito del comercio
electrnico, con objeto de conocer al cliente y personalizar la relacin con l. Es
una prctica tan antigua como el propio e-commerce, pero se ha visto extendida
recientemente gracias a la proliferacin de software especfico, alguno incluso
gratuito, y al auge del comercio electrnico, cada vez ms rentable en s mismo.

En el fondo constituye una extensin de los modelos de valor-necesidad, con el

aadido de que, al menos tericamente, la totalidad de la vida online del cliente
puede ser monitorizada. Es decir, para cada cliente podramos llegar a conocer
qu caractersticas de producto usa como trminos de bsqueda, qu productos
compara antes de decidirse por uno, qu otras webs de venta consulta, qu
recomendaciones solicita y en cules confa, en qu punto del proceso de
compra abandona

En la realidad, existen limitaciones a la hora de identificar al cliente nico en

diferentes sesiones, tanto tcnicas como ciertas restricciones legales e incluso
ticas en el uso de la informacin de navegacin. Tampoco es fcil asimilar la
ingente cantidad y diversidad de informacin que se genera. Pero es seguro
que el conocer todos sus pasos, al menos una vez dentro de la

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Segmentacin de clientes. Una propuesta de clasificacin por objetivos, dimensiones, modos de aplicacin

web de la empresa, permite enriquecer los modelos de valor-necesidad hasta

nuevos niveles de conocimiento del cliente y personalizacin de la oferta.

En cuanto a la visin nica de cliente para su segmentacin, el prximo paso,

aun insuficientemente resuelto, ser sin duda la integracin de este anlisis del
comportamiento online con el comportamiento offline del cliente. Todos
consumimos, consultamos, nos relacionamos indistintamente online y offline, y
muchos de nosotros nos informamos online para posteriormente hacer una
compra en un establecimiento o por telfono.

La integracin del anlisis de los logs de navegacin en sistemas de data

mining o customer analytics through the line se presenta as como la nueva
frontera de la segmentacin de clientes.

La dimensin relacional. Las interacciones entre la empresa y los clientes, ms

all de las propias de la prestacin del servicio, son claves a la hora de generar
vnculos entre ambos. Y este vnculo es el que puede llegar a generar fidelidad
por parte del cliente.

Debemos recordar que un cliente retenido no es un cliente fiel, necesariamente.

La fidelidad es un sentimiento, una emocin, mientras que la retencin puede
darse por un clculo racional, o la simple ausencia de un competidor atractivo.
Esta es una relacin habitual entre consumidores y proveedores de telefona,
comunicaciones o utilidades.

Toda relacin habida fuera de la pura prestacin del servicio es una oportunidad
enorme, tanto desde el punto de vista de segmentacin qu mejor manera de
conocer al cliente que hablando con l- como desde la visin de fortalecimiento de
la relacin. Incidencias, soporte tcnico, reclamaciones, solicitudes de
presupuestos o informacin general son grandes oportunidades en este sentido. Y,
dado que esta interacciones tienden a ser espontneas y desestructuradas, cada
vez cobra ms importancia el software que recodifica el lenguaje, hablado o escrito
text mining, anlisis semntico, reconocimiento de voz- convirtiendo estas
interacciones en nuevas variables que enriquecen el conocimiento del cliente.

La dimensin social. El auge de las redes sociales online ha sacado a la luz

realidades sociales conocidas, pero poco explotadas desde la segmentacin de
clientes:

El mejor prescriptor de un producto es un amigo, pariente, alguien de nuestra

red social

Existen personas con alta capacidad de prescribir, influir en su red social.

Igualmente, las hay que tienen gran cantidad de relaciones sociales

El auge de la web 2.0, caracterizada por la interactividad y las relaciones

interpersonales, ha rescatado del mbito acadmico las tcnicas de anlisis de
redes sociales (SNA, social network analysis), que ahora se aplican a grandes
cantidades de intercambios digitales.

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Segmentacin de clientes. Una propuesta de clasificacin por objetivos, dimensiones, modos de aplicacin

Los marketers buscan sobre todo a los influenciadores de las redes sociales, a
travs de las web sociales, pero tambin analizando los reenvos de emails,
mensajes instantneos entre colaboradores de un proyecto, intercambios de
links y audiencias en blogs, etc. Es claro que, volviendo al concepto de valor,
uno de estos influenciadores es mucho ms valioso de lo que sus transacciones
como cliente indican.

Tradicionalmente, la segmentacin, lanzamiento de la accin y anlisis de

resultados de la misma se han realizado en diferido. Es decir, analizando unos
datos histricos, que pueden ser proyectados al presente, tomamos la decisin
de interactuar con unos clientes. Posteriormente llevamos a cabo la interaccin,
y una vez finalizada la campaa, o gran parte de ella, analizamos sus
resultados en busca de grupos de clientes de mayor respuesta.

Todas estas operaciones pueden actualmente realizarse en tiempo real,

definiendo un detonante el trmino anglosajn trigger es de difcil traduccinque lanza una oferta inmediata al cliente, si ste realiza una accin tambin en
tiempo real.

Los negocios online, por su naturaleza, son los que ms fcilmente se

benefician de esta segmentacin, a travs de los llamados motores de
recomendacin. Todos hemos visto cmo al aadir un libro A en nuestra cesta
de la compra virtual la pgina web nos recomienda ms libros que compradores
del libro B han comprado tambin. Se trata de un anlisis de reglas de
asociacin explotado online.

Pero la tecnologa tambin permite cada vez ms segmentacin en tiempo real

en el mundo offline, algunas acciones son ya de uso comn, otras las veremos
en un futuro cercano.

Supermercados y retailers pueden generar un cupn descuento personalizado

que la lnea de cajas imprime, cuando realizamos determinada compra y nos
identificamos con nuestra tarjeta de fidelizacin. La tarjeta permite combinar
nuestro histrico de compra y segmento con la compra actual, para decidir la
oferta que necesitamos para la siguiente compra.

El telfono mvil es ya un dispositivo convergente que empieza a desarrollarse

como soporte virtual de identificacin. Los proyectos piloto de la cadena
Starbucks leyendo cdigos de barras enviados previamente a un iphone han
sido exitosos, y abren el camino a la desaparicin definitiva de la tarjeta de
fidelizacin como un plstico con banda magntica. Una vez nuestro telfono
nos identifica como clientes, en funcin de nuestro histrico podemos recibir las
ofertas personalizadas a la entrada de la tienda. As, el cupn lo recibimos
antes de la compra, listo para ser gastado, y sin gasto de papel.

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