SEGMENTACIN DE

MERCADOS

REFLEXIN
'Or o leer sin reflexionar es una

ocupacin intil'.
Confucio (551-479 a. C.); filsofo
chino.

PREGUNTAS CLAVES PARA

SEGMENTAR

La estrategia comercial es la respuesta a

algunas preguntas fundamentales:
A quin le vendo mis productos o servicios?
Por qu los clientes prefieren a mi empresa
por sobre mis competidores?
Qu es lo que los clientes encuentran
valioso en lo que mi empresa vende?

que Caracteriza una

Estrategia
Comercial

Dos de los aspectos fundamentales de una

estrategia comercial son:
1. Segmentacin del mercado y
2. Posicionamiento en el mercado.

La Segmentacin del
Mercado

La segmentacin define el mbito en que va a competir. Es

la respuesta a la pregunta "a quin le vendo mis
productos o servicios?" Muchas veces las pequeas
empresas se dedican a nichos del mercado.
Las preguntas que se hacen para determinar el segmento
del mercado a que su pequea empresa va a dedicarse
incluyen:
Quines son mis clientes?
Qu caractersticas tienen?
Qu necesidades les satisface mi producto o servicio?

DEFINICIN DE
SEGMENTACION

Es el proceso de dividir un gran mercado

heterogneo en subconjuntos homogneos,
con necesidades similares y capacidad de
respuesta a lo ofrecido por una Mezcla de
Mercadeo
Los esfuerzos de mercadeo se dirigen a un
grupo reducido de personas con
caractersticas similares, con ello se pretende
que el producto o servicio brinde la mayor
satisfaccin al cliente.

Segmentacin Del
Mercado

, Vale la pena preguntarse cuales son las

razones que hacen de la segmentacin una
herramienta estratgica de mercado:
1. Los mercados presentan personas con
necesidades y preferencias de productos
distintos.
2. Permite disear estrategias de mercado
especficas para cada grupo.
3. Permite precisar mejor los objetivos.
4. Permite distribuir mejor los recursos.
5. Permite evaluar mejor los resultados.

MARKETING DE SEGMENTO
Un segmento de mercado consiste en un
grupo grande que se puede identificar
dentro de un mercado y que tiene deseos,
poder de compra, ubicacin geogrfica,
actitudes de compra o hbitos de compra
similares. Por ejemplo, una empresa
automovilstica podra identificar cuatro
segmentos amplios: compradores que
estn
buscando
primordialmente
transporte bsico, o alto desempeo, o
lujo, o seguridad.
MMT Victor B. Plaza Vidaurre

MARKETING DE NICHOS
Un nicho es un grupo con una definicin ms estrecha,
por lo regular un mercado pequeo cuyas necesidades
no estn siendo bien atendidas. Los mercadlogos
normalmente identifican los nichos dividiendo un
segmento en subsegmentos o definiendo un grupo que
busca una combinacin distintiva de beneficios.
Un nicho atractivo se caracteriza por lo siguiente: los
clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de
necesidades; pagan un precio superior a la empresa que
mejor satisface sus necesidades; es poco probable que
el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante del
nicho
logra
ciertas
economas
gracias
a
la
especializacin; y el nicho tiene potencial de tamao,
utilidades y crecimiento.
La receta para ocupar con xito nichos en Internet:
escoger un producto difcil de hallar que los
consumidores no necesiten
ver y tocar.
MMT Victor B. Plaza Vidaurre
MMT Victor B. Plaza Vidaurre

Requisitos para
segmentar

Los criterios para que una segmentacin sea exitosa son:

1. Rentabilidad: un segmento debe justificar

econmicamente el desarrollo y mantenimiento de una

estrategia especial.
2. Identificacin y posibilidad de medicin: el segmento
debe ser medible y cuantificable. El tamao, el poder
adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir
fcilmente.
3. Accesibilidad: Se pueden disear programas efectivos
para atraer y atender de manera eficaz los segmentos de
mercado.
4. Capacidad de respuesta: la segmentacin es efectiva
en la medida que la empresa es capaz de realizar ofertas
diferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben
ser percibidas por los clientes y consideradas relevantes.

Rentabilidad
Rentabilidad

Criterios
Criterios para
para
una
una
segmentacin
segmentacin
exitosa
exitosa

Identificacin
Identificacin yy
posibilidad
posibilidad de
de
medicin
medicin
Accesibilidad
Accesibilidad
Capacidad
Capacidad de
de
respuesta
respuesta

BASES PARA SEGMENTAR

VARIABLES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
Para segmentar un mercado es necesario

considerar una serie de variables que nos

brindaran la posibilidad de hacerlo de manera
clara y precisa.
Las variables de segmentacin que deben ser
consideradas son:

Geogrficas

Demogrficas

Bases
Bases para
para
segmentar
segmentar
mercados
mercados
de
de consumo
consumo

Psicogrficas

Beneficios

Tasa de uso

VARIABLES DE
SEGMENTACIN
VARIABLES DEMOGRFICAS
VARIABLES GEOGRFICAS
VARIABLES PSICOGRFICAS
VARIABLES DE POSICIN DEL USUARIO O DE

USO.

VARIABLES
DEMOGRFICAS
Tienen la caracterstica de ser las nicas que se
pueden medir de forma estadstica. Cada pas
realiza actividades para el levantamiento de
informacin (CENSOS). A partir de los cuales se
posible es posible tener datos estadsticos
confiables. Las variables a medir son EDAD,
SEXO, ESTRATOS SOCIOECONOMICOS, ESTADO
CIVIL, NIVEL DE EDUCACIN, RELIGIN,
CARACTERSTICAS DE VIVIENDA.
A travs de las variables demogrficas, es
posible calcular el tamao del mercado.

VARIABLE GEOGRFICA
Son las variables ambientales, que dan origen

a las diferencias en las personalidades de

comunidades por su estructura geogrfica, en
este grupo encontramos variables como:
Unidad Geogrfica
Condiciones Geogrficas
Raza
Tipo de Poblacin

VARIABLES
PSICOGRFICAS
En la actualidad las variables psicogrficas han

tenido una influencia total en los motivos y

decisiones de compra del consumidor. No son
claramente perceptibles y no siempre pueden
medirse, sin embargo representan un excelente
medio para posicionar y comercializar los
productos de una empresa de esta tenemos:
Grupos de Referencia
Clase social
Personalidad
Cultura
Ciclo de Vida Familiar
Motivos de Compra

Mediana edad,
Divorciado,
sin hijos

Joven
Divorciado
Sin hijos

Jove
Soltero*

Joven
Casado
Sin hijos*

Mediana edad
Casado
Sin hijos

Joven
Casado
Con hijos*

Joven
Divorciado
Con hijos

Mediana edad
Casado
Con hijos*

Mediana edad
Casado
Sin hijos
dependientes*

Mediana edad Mediana edad

Divorciado
Divorciado
Sin hijos
Con hijos
dependientes

Ancianos
casados*

Ancianos
no casados*

Usual flow
Recycled flow
Traditional flow

Recursos Abundantes
Orientados
a principios

Orientados
a status

Orientados
a la accin

Actualizadores

Cumplidores

Creyentes

Realizadores Experimentadores

Luchadores

Batalladores
Source: The VALS 2 Categories.
Reprinted by permission of SRI
International, Menlo Park,
California.

Recursos mnimos

Hacedores

VARIABLES DE POSICIN DE
USUARIO
O
DE
USO
Este grupo de variables se refiere tal y como lo
indica su nombre a la disposicin que tiene el
consumidor ante la posible compra del producto es
decir las posicin que juega dentro de nuestro
segmento de mercado:
La clasificacin que puede hacerse del mismo es la
siguiente:
Frecuencia de uso
Ocasin de Uso
Tasa de Uso
Lealtad
Disposicin de compra.

SEGMENTACIN POR BENEFICIOS DEL

MERCADO DE DENTFRICOS
Segmentos de
beneficio

Demografa

Conducta

Psicografa

Marcas
preferidas

Economa
(precio bajo)

Hombres

Usuarios
intensivos

Gran autonoma,
orientacin hacia el
valor

Marcas rebajadas

Medicinal
(prevencin de
caries)

Familias grandes

Usuarios
intensivos

Hipocondriacos,
conservadores

Crest

Cosmtico
(dientes
brillantes)

Adolescentes,
adultos jvenes

Fumadores

Muy sociables,
activos

Macleans, Ultra
Brite

Sabor (buen
sabor)

Nios

Aficionados a
la menta

Absortos en s
mismos, hedonistas

Colgate, Aim

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MACRO Y MICROSEGMENTACION
Una empresa puede escoger entre dirigirse a la totalidad del
mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que
forman parte del mercado de referencia.
Macro segmentacin

Micro segmentacin

PRODUCTOS
MERCADO TOTAL

SEGMENTOS

anlisis de macro segmentacin

<Una vez identificadas las variables de

segmentacin, es necesario identificar las

combinaciones pertinentes, y construir una
Matriz de Segmentacin, ejemplo mercado
de educacin.
Necesidades a satisfacer: Educacin
Profesional, Tcnica, y Tecnolgica.
Tecnologas: Presencial, Semipresencial y Virtual
Clientes: Bachilleres, Tcnicos y Tecnlogos

MATRIZ DE MACROSEGMENTACION
DONDE
Satisface
Necesidades
En el territorio Nacional

QUE
Necesidades satisface
1.

Educacin Profesional

2.

Educacin Tecnolgica

3.

Educacin Tcnica

COMO
Satisface Necesidades
A QUIEN
Satisface Necesidades

1.

Bachilleres

2.

Tecnlogos

3.

Tcnico

1.

Presencial

2.

Semipresencial

3.

Virtual

macro segmentacin
COMO (TECNOLOGIAS)

NECESIDADES A
SATISFACER

PRES
EN.

SEMI

VIRT.

BACHILLERES

Educacin profesional

Educacin tcnica

Educacin tecnolgica

PRESE
N.

SEMI

TECNICOS

VIRT
.

PRES
EN.

SEMIP
RE

VIRT.

TECNOLOGOS

PLAN DE INVASIN SEGMENTO POR

SEGMENTO
Grupos de clientes

Aerolneas

Ferrocarriles

Camioneros

Computadoras
grandes
Variedades de
producto

Computadoras
medianas
Computadoras
personales

Empresa A

Empresa B

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Empresa C

EL POSICIONAMIENTO
Es la manera en que un producto o servicio es percibido por
el segmento de consumidores al que est dirigido, en
funcin de las variables importantes que el segmento de
consumidores toma en cuenta para la eleccin y utilizacin
de la clase de productos.
PROCESO DE POSICIONAMIENTO:
Segmentacin del mercado.
Evaluacin del inters de cada segmento.
Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
Identificacin
de
las
diversas
posibilidades
de
posicionamiento para cada segmento escogido.
Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento

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IDENTIFICACIN DE LAS
DIVERSAS POSIBILIDADES DE
POSICIONAMIENTO
PARA
CADA
En seguida, el segmento escogido como
objetivo
empresarial
debe ser sometido aESCOGIDO
estudios ms profundos con el fin de
SEGMENTO
conocer las variables que influyen ms en su decisin de
compra y uso del producto. Una de las maneras ms comunes
de hacerlo es usando los mapas de posicionamiento
perceptual. Para ello el investigador de marketing analiza
primero cules son los factores que los consumidores valoran
ms en la decisin de compra de un producto. Este proceso se
puede hacer de manera directa, preguntando a los
consumidores sobre sus criterios de eleccin (mediante
encuestas), o indirectamente, analizando las caractersticas
de los productos preferidos por los diversos segmentos de
consumidores (con tcnicas tales como el anlisis conjunto o
las escalas multidimensionales).
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MANERAS DE
POSICIONAMIENTO

Para un nuevo producto: Cuando se trata de un nuevo

producto, el posicionamiento es una tarea que se realiza
fundamentalmente mediante la adaptacin de las
caractersticas del producto a las expectativas del
mercado.
Para un producto existente en el mercado: Cuando se
trata de un producto existente en el mercado, se puede
recurrir a dos estrategias: el posicionamiento o la
modificacin de los criterios de eleccin.
El reposicionamiento consiste en la adecuacin de las
caractersticas fsicas y de imagen de un producto con el
fin de adecuarlo a las variables importantes de los
consumidores.
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CARTA PERCEPTUAL DE LICORES EN UN MERCADO

ESPECFICO
Fuerte

Aguardiente W

Cognac Z

Ron MM
Ron YY
Ron
SS

Whisky X
3
Caro

Licor

Barato

EFG
Ron XYZ

Whisky CCC

Ron ABC
5

Licor

DDD
Gin XY
Licor AAA
Suave

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Estrategias de cobertura del mercado de referencia

Estrategia de
Marketing
Indiferenciada

Mezcla nica
De Marketing

Estrategia de
Marketing
Diferenciada

Mezcla 1
Mezcla 2
Mezcla 3

Estrategia de
Marketing
Concentrada

Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3

Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 1

Mezcla 2

Segmento 2
Segmento 3

Estrategias de cobertura del mercado de referencia

La eleccin de una estrategia de cobertura de mercado se har sobre la base de
los anlisis de la atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento.

M1

M2

M1

M3

M2

M3

M1

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

P3
Especializacin
de producto

Concentracin
En Un Segmento

M1

M2

M3
P1

P2

P2

P3

P3
Especializacin

M3

Especializacin
de Mercado

M1

P1

M2

M2

Cobertura

M3

Qu es un Mercado Meta
Es aquel segmento de mercado que la

empresa decide captar, satisfacer y/o servir,

dirigiendo hacia l su programa de marketing;
con la finalidad, de obtener una determinada
utilidad o beneficio.

Importancia de los
Mercados
Meta
La importancia se centra en definir con claridad a

cuales y cuantos segmentos centrar la atencin de

manera que las empresas puedan disear y ejecutar
programas de marketing a la medida de cada
mercado meta, ya que en su mayora las mismas no
cuentan con la capacidad suficiente como para
servir apropiadamente a la diversa variedad de
compradores que cuentan con gustos, necesidades,
capacidad de compra diferentes. Las empresas u
organizaciones reconocen que para poder impactar
en el mercado deben centrar su atencin en
aquellos mercados metas a los que puedan servir
mejor y con mayor provecho a travs de una oferta
atractiva de mercado, lo que se traducir a la larga
en mayores beneficios y utilidad para la misma.

Calculo del mercado potencial absoluto crema de dientes

Nmero de unidades de consumo potenciales:
Cualquier persona de 5 o ms aos es usuario potencial.
Eso representa el 90 por 100 de la poblacin total.
Sea en Colombia: 40 millones de habitantes.
Se tiene pues: 90 por 100 (40 millones) = 36 millones de
personas.
Nmero de ocasiones de uso
Dos usos diarios por usuario.
Nmero de usos por ao: 36 millones de usuarios x 2/da x 365
das = 72.000 millones de ocasiones de uso por ao.
Cantidad consumida por ocasin de uso
La utilizacin normal implica 1 onza * por uso.
El mercado potencial absoluto es pues de: 72.000 millones de
onzas por ao.
1 tubo contiene 16 onzas de media; lo que hace: 4500 millones
de tubos de 16 onzas por ao.
1 onza = 27,25 g.
Ejemplo de clculo del mercado potencial absoluto: un

producto de higiene bucal. Fuente: adaptado de Weber, J. A.

(1976).

Seleccionar un mercado o
categora de producto
Escoger una bse de
segmentacin
Seleccionar los descriptores
de la segmentacin

Pasos en la
segmentacin
de un
mercado

Perfilar y analizar los

segmentos
Seleccionar los mercados
meta
Disear, implementar y
mantener la mezcla de
mercadotecnia

Actividades
de marketing
subsecuentes

PRINCIPALES VARIABLES DE
SEGMENTACIN DE LAS INDUSTRIAS
Demogrficas
1. Industria: Qu industrias debemos servir?
2. Tamao de la empresa: Qu tamao deben tener las empresas que serviremos?
3. Ubicacin: Qu reas geogrficas deberemos servir?
Variables operativas
4. Tecnologa: Hacia qu tecnologas de clientes deberemos enfocarnos?
5. Situacin de usuario/no usuario: Deberemos servir a usuarios intensivos, medios
u ocasionales, o no usuarios?
6. Capacidades de los clientes: Deberemos servir a clientes que necesitan muchos
servicios o pocos servicios?
Enfoques de compra
7. Organizacin de la funcin de compra: Deberemos servir a empresas con
organizaciones de compras altamente centralizadas o descentralizadas?
8. Estructura del poder: Deberemos servir a empresas que estn dominadas por la
ingeniera, las finanzas, etc.?
9. Naturaleza de las relaciones existentes: Deberemos servir a las empresas con
las que ya tenemos firmes relaciones o simplemente ir tras las empresas ms
deseables?
10. Polticas de compra generales: Deberemos servir a empresas que prefieren
arrendamiento? Contratos de servicio? Compras de sistemas? Licitaciones
selladas?
MMT Victor B. Plaza Vidaurre