PROYECTOS DE INVERSION

METODOLOGIA

ANDRES E. MIGUEL

CAPITULO III
METODOLOGIA DE LOS PROYECTOS
OBJETIVO: Responder a las interrogantes bsicas: cul es el mtodo recomendado
para realizar los proyectos de inversin?, cules son los tipos de y
fuentes de informacin de los proyecto de inversin?, cules son las
tcnicas mas usuales para el manejo de la informacin secundaria de
los proyectos de inversin?, cules son las tcnicas mas usuales para
el manejo de la informacin primaria de los proyectos de inversin?.

3.1 METODO GENERAL

Es importante sealar que pueden existir dos mtodos para realizar los
Proyectos de Inversin.
El primero de ellos, el mtodo mecanicista, considera que la relacin
central que explica los fenmenos es la causa-efecto, en funcin de la cual se
explican todas las acciones e interacciones. En este sentido, una causa es una
condicin necesaria y suficiente para explicar el efecto.
El segundo de ellos, el mtodo sistmico, se basa en la idea de que en la
mayora de las ocasiones una causa es algo necesario pero no suficiente para
explicar el fenmeno. A esta relacin se le denomina productor-producto o causa
efecto probabilstico o no determinstico.
Esta ltima forma de analizar los fenmenos en el anlisis de los proyectos
nos conduce a la idea de pronstico, previsin, planeacin. En consecuencia, los
proyectos derivados de la teora de sistemas conllevan un pensamiento que
incluye el ambiente (sistemas abiertos) y no libres del medio (sistema cerrado).
Asimismo, al contrario del determinismo a que puede conducirnos la
teora de la causa-efecto mecanicista, en el enfoque de los proyectos sobre la base
de los sistemas es posible analizar los futuros sobre la base del comportamiento
funcional que busca metas intencionales, basados en el libre albedro, la
seleccin, o el comportamiento teleolgico, es decir, el comportamiento basado
en metas especficas.

31

PROYECTO DE INVERSION

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ANDRES E. MIGUEL

Dado que el objetivo de los proyectos aplicados a la realidad social es el de

presentar pronsticos, prospectivas de la realidad, es decir, obtener imgenes
del futuro, exponer ante los sujetos las exploraciones, alternativas y tendencias
probables y/o deseables de las posibilidades de inversin, el enfoque que mejor
se adecua a esta idea es el sistmico, el cual nos sugiere que el conjunto de los
elementos, sucesos, fenmenos, etc., se encuentran interrelacionados en la
realidad a travs de objetivos comunes, sobre todo cuando se sabe que el anlisis
del futuro debe orientarse por algunas metas especficas de inters para su
interpretacin, aspecto solamente posible en el enfoque de sistemas.
En este sentido, los proyectos deben tener las siguientes propiedades:
1) Las propiedades o el comportamiento de cada elemento del proyecto tienen
un efecto en las propiedades o el comportamiento del escenario tomado como
un todo;
2) Las propiedades y comportamiento de cada elemento del proyecto, y la forma
en que afectan al todo, dependen de las propiedades y comportamiento al
menos de otro elemento del proyecto. En consecuencia, no hay parte alguna que
tenga un efecto independiente en el todo, y cada una est afectada al menos por
alguna otra parte;
3) No se puede subdividir un proyecto en subescenarios independientes. Un
proyecto es ms que la suma de sus partes.
Visto estructuralmente, un proyecto es un todo divisible; empero, visto
funcionalmente es un todo indivisible en el sentido de que su explicacin
esencial se pierde cuando se descompone en aspectos aislados entre s. No
obstante, las partes propias de un proyecto pueden ser proyectos y cada
proyecto puede por s mismo ser parte de otro mayor.

Conviene resolver los problemas de los proyectos considerando los

problemas analizados formando parte de un problema mayor. La utilidad del
proyecto depender de lo bien que las partes que lo componen se ajusten y

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PROYECTOS DE INVERSION

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trabajen entre s, y no solamente de la forma en que cada una trabaje cuando se

le considere por separado.
Adicionalmente, la informacin proporcionada por el proyecto depender
de la forma en que se relaciona con su medio, es decir, el sistema mayor del cual
forma parte, y de cmo se relaciona con otros sistemas de ese medio. De esta
manera,

los

proyectos

econmicos,

sociales,

culturales,

etc.,

deben

conceptualizarse como un conjunto de partes interdependientes, que deben ser

analizados de manera multidisciplinaria.
La informacin de la investigacin de los proyectos se clasificar en:
a) Informacin Primaria: proporcionada bsicamente por una encuesta de opinin
entre la poblacin acerca de sus expectativas de desarrollo econmico, mercado, etc.

b) Informacin Secundaria: proporcionada bsicamente por los indicadores

macroeconmicas (PIB, PEA, aprovechamiento forestal, etc.).
Con el manejo de la informacin se elaborarn los estudios parciales
correspondientes a diversos aspectos del proyecto, para posteriormente englobar la
informacin proporcionada en el proyecto en s. Este proyecto proporcionar
informacin cuantitativa y cualitativa, desde el punto de vista econmico-social, y se
integran por los siguientes aspectos:
1. Estudio del Entorno. Proporciona informacin sobre las condiciones econmico,
sociales, culturales y ambientales que pueden afectar el futuro desenvolvimiento del
proyecto.
2. Estudio de Mercado: Nos proporciona la descripcin de las posibilidades de
mercado que posee el proyecto.
3. Estudio Tcnico: Nos proporciona informacin sobre las posibilidades tcnicas
del proyecto.
4. Estudio de Organizacin: Nos proporciona informacin sobre la forma de
organizar el proyecto.

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5. Evaluacin econmico-financiera: Nos proporciona informacin sobre la

rentabilidad del proyecto.
6. Evaluacin social: Nos proporciona informacin sobre el impacto del proyecto en
el entorno socioeconmico donde se desenvolver.
El manejo de la informacin ser de carcter secundario o bibliogrfico, y
tambin primario. El acopio de informacin incluye los siguientes pasos:
a) Revisin de Informacin Secundaria: Que bsicamente tiene como finalidad la
recopilacin de informacin econmica del mayor nmero de aos posibles. Esta
informacin se obtendr de la revisin de los Censos, revistas especializadas, libros,
tesis y planes gubernamentales.
b) Con la informacin recabada se formar un banco de datos, asimismo basado en
una clasificacin por sectores de la informacin.
c) La informacin ser analizada a travs de las tcnicas economtricas (regresin,
correlacin simple, correlacin mltiple, pruebas de hiptesis, etc.), y cualitativas
ms representativas, para la formulacin de los modelos que servirn de base a los
pronsticos.
d) La evaluacin de los pronsticos permitir la evaluacin de las alternativas ms
viables.
De manera esquemtica el proceso metodolgico est indicado en la figura
3.1.

FIGURA 3.1 MANEJO GENERAL DE LA INFORMACION

RECOPILACION
DE
INFORMACION

BANCO
Clasificacin
DE
DATOS
Evaluacin de la
Informacin

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INFORMACION
ANALISIS

Correlacin, Regresin
Pruebas Estadsticas
Modelos cualitativos

FORMULACION
DE
MODELOS

FORMULACION
DEL
PROYECTO

EVALUACION
DEL
PROYECTO

Anlisis de
Tendencias

3.2. LOS SUPUESTOS DE TRABAJO (O HIPOTESIS) EN LOS PROYECTOS

Los supuestos de trabajo o hiptesis son proposiciones tentativas acerca de lo

que se espera del proyecto (ventas, impacto ambiental, monto de inversin,
localizacin, etc.), que pueden formularse a travs de las relaciones entre dos o ms
variables y se apoyan en conocimientos organizados y sistematizados. Estas deben
referirse a una situacin real. Las variables contenidas tienen que ser precisas,
concretas y poder observarse en la realidad; la relacin entre las variables debe ser
clara, verosmil y medible. Asimismo, las hiptesis deben estar vinculadas con
tcnicas disponibles para probarlas. Constituyen las guas de la investigacin.
Los supuestos (hiptesis) de los proyectos pueden ser:

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a) Descriptivos: describen el valor de las variables que se van a observar en los

diferentes estudios. Por ejemplo, cuando se afirma que el 20% de la poblacin joven
utilizar el producto o servicio del proyecto.
b) Explicativos: establecen una relacin entre las variables. Por ejemplo, cuando se
afirma que la demanda del producto o servicio del proyecto depende del ingreso, es decir, que a
mayor ingreso mayor demanda.
En un mismo proyecto pueden formularse uno o varios supuestos
(hiptesis) de distintos tipos, y stas se contrastan con la realidad para aceptarse o
rechazarse en un contexto determinado. La idea de estos supuestos es que deben
permitir la formacin de la imagen de la empresa que se espera disear.
3.3 INDICADORES PARA LA COMPROBACIN DE LOS SUPUESTOS
(PRUEBA DE HIPTESIS)

Las variables e indicadores posibles para los diversos estudios que componen
un proyecto se describen a continuacin:
3.3a ESTUDIO DE MERCADO:
ESTUDIO DE MERCADO: VARIABLES E INDICADORES
VARIABLES: OFERTA/DEMANDA
DEMANDA INSATISFECHA DEL MERCADO
INDICADORES: BALANCE OFERTA-DEMANDA

3.3b ESTUDIO TECNICO

ESTUDIO TECNICO: VARIABLES E INDICADORES
VARIABLES: TAMAO Y LOCALIZACION ADECUADOS DE TERRENO

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TECNOLOGIA ADECUADA AL TAMAO E INVERSION

PLANEADA
INDICADORES: TAMAO Y LOCALIZACION DE TERRENO
INDICADORES: CAPACIDAD Y PRECIO DE LA TECNOLOGIA
3.3c ESTUDIO DE ORGANIZACION
ESTUDIO DE ORGANIZACION: VARIABLES E
INDICADORES
VARIABLES: CAPACIDAD DE ORGANIZACION
CANTIDAD Y CALIDAD DE LA MANO DE OBRA
INDICADORES: TIPO DE ORGANIZACION
ADECUADA
CANTIDAD Y COSTO DE LA MANO DE OBRA
3.3d ESTUDIO FINANCIERO
ESTUDIO FINANCIERO: VARIABLES E INDICADORES
VARIABLE: RENTABILIDAD ECONOMICA DEL PROYECTO
INDICADORES: TASA INTERNA DE RETORNO/VALOR PRESENTE NETO
RELACION BENEFICIO-COSTO/PERIODO DE
RECUPERACION DE LA INVERSION/PUNTO DE EQUILIBRIO
3.3e EVALUACION SOCIAL
EVALUACION SOCIAL: VARIABLES E INDICADORES
VARIABLE: IMPACTO SOCIAL FAVORABLE
INDICADORES: EMPLEO/INVERSION POR TRABAJADOR/DERRAMA
ECONOMICA
3.3f LOS ESCENARIOS INICIALES DE LA EMPRESA
Con los supuestos anteriores se puede formular la imagen inicial de la
empresa que se desea. En el anexo 1 se muestra un ejemplo de la imagen
cuantitativa del proyecto.

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NOMBRE DE LA
EMPRESA

LUNA AZUL

NUMERO DE SOCIOS:

TIPO DE PRODUCTO:

QUESO BLANCO

UNIDADES EN QUE SE MIDE EL

PRODUCTO:

kg

VENTAS ESPERADAS
POR DIA

200

LUGAR DONDE SE
DESEA UBICAR:

CALZADA
TECNOLGICO 125

ORGANIZACION DESEADA POR

LOS SOCIOS:

PERSONA FISICA

INVERSION PLANEADA POR LOS

SOCIOS:

300000

INVERSION PLANEADA PARA

TERRENO:

20000

% GANANCIA DESEADA POR

LOS SOCIOS:

30

EMPLEOS ESPERADOS CON EL

PROYECTO

MONTO UTILIDADES
ESPERADO ($)

150000

DIVISAS A GENERAR ($)

INGRESOS PROMEDIO DIARIO GENERADOS PARA LOS TRABAJADORES DE LA EMPRESA

($)

50

IMPACTO AMBIENTAL

FAVORABLE

k
g

Pero tambin se puede formular la imagen cualitativa (escenario) deseado,

como por ejemplo:
Se desea una empresa pequea, con servicios de alta calidad, con
trabajadores altamente capacitados y comprometidos con la empresa, dirigida a
consumidores que no requieren de un alto ingreso para adquirir nuestro producto o
servicio. Se espera un mercado con una competencia legal.
Esta imagen inicial debe permitir a los diseadores partir de las expectativas
deseadas por los socios. Tambin puede permitir formular la imagen no deseada
(escenario desfavorable) de la futura empresa, como por ejemplo:
No se desea una empresa demasiado grande, con servicios de baja calidad,
con trabajadores poco capacitados y no comprometidos con la empresa, dirigida a
consumidores que requieren de un ingreso alto para adquirir nuestro producto o
servicio. Se espera que el mercado no posea una competencia desleal.
El escenario cuantitativo no deseado correspondiente sera:

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ANDRES E. MIGUEL

NOMBRE DE LA
EMPRESA

LUNA AZUL

NUMERO DE SOCIOS:

TIPO DE PRODUCTO:

QUESO BLANCO

UNIDADES EN QUE SE MIDE EL

PRODUCTO:

kg

VENTAS ESPERADAS
POR DIA

< 200

LUGAR DONDE SE
DESEA UBICAR:

Diferente de
CALZADA
TECNOLGICO 125

ORGANIZACION DESEADA POR

LOS SOCIOS:

Diferente de
PERSONA FISICA

INVERSION PLANEADA POR LOS

SOCIOS:

>300000

INVERSION PLANEADA PARA

TERRENO:

>20000

% GANANCIA DESEADA POR

LOS SOCIOS:

< 30

EMPLEOS ESPERADOS CON EL

PROYECTO

<8

MONTO UTILIDADES
ESPERADO ($)

< 150000

DIVISAS A GENERAR ($)

INGRESOS PROMEDIO DIARIO GENERADOS PARA LOS TRABAJADORES DE LA EMPRESA

($)

< 50

IMPACTO AMBIENTAL

DESFAVORABLE

3.4

LAS

TECNICAS

DE

LA

RECOLECCION

GENERALIDADES

39

DE

k
g

INFORMACION:

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ANDRES E. MIGUEL

Las tcnicas bsicas que se utilizan en el diseo de los proyectos suelen

clasificarse en cuantitativas (o formales, objetivas) y cualitativas (informales,
subjetivas). Las primeras recurren a procesos estadsticos o modelos
matemticos, en tanto que las segundas se basan en experiencias, conocimientos,
opiniones, intuiciones y deducciones subjetivas.
El uso de modelos matemticos y estadsticos para representar y estudiar
la realidad se encuentra bastante generalizado en nuestros das. Los modelos
sealados combinan desde simples regresiones o ecuaciones hasta los que
combinan cientos de variables y ecuaciones de estructura complicada. La
hiptesis subyacente casi siempre en la mayora de las tcnicas cuantitativas es
que el sistema explicado por los modelos seguirn comportndose con reglas
similares a las del pasado.
Por su parte, las tcnicas cualitativas tienden a proporcionar informacin
sobre una situacin (problema) que el sujeto debe interpretar, para considerar
las posibles alternativas para su solucin. Complementariamente a las
propuestas cardinales de las tcnicas cuantitativas, las tcnicas cualitativas
tratan de pronosticar posibles tendencias y escenarios futuros en base a
proposiciones ordinales y simblicas para contribuir a la deduccin de los
objetivos y metas capaces de alcanzarlos o evitarlos segn sea el caso. Los
mtodos cualitativos nos proporcionan comparaciones (mayor, menor, bueno,
regular, etc.), y tendencias de los sucesos a travs de smbolos y conceptos. Entre
las tcnicas cualitativas se encuentran la tcnica Delfos, la TKJ, etc. En la figura
3.2 se presenta una breve esquema que resume la clasificacin sealada:

TECNICAS DE LOS PROYECTOS

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CUANTITATIVAS :
CUALITATIVAS :
--Series de tiempo.
morfolgico.
--Matrices de impactos cruzados.
--Modelos de simulacin.
--Modelos economtricos.
--Matrices insumo-producto.
bsqueda.
--Etc.

--Anlisis
--Analogas.
--Tcnica Delfos.
--Tcnica TKJ.
--Conferencias de
--Etc.

FIGURA 3.2 TECNICAS DE LOS PROYECTOS

Basados en la idea de que el futuro puede ser creado, podemos concluir

que todo lo que permita construir las imgenes de los posibles comportamientos
de la inversin en el futuro debe ser utilizado, es decir, en los proyectos pueden
utilizarse tanto tcnicas cuantitativas como cualitativas. Los instrumentos
empleados deben permitir a la imaginacin, razn e intuicin convivir con una
mezcla de informacin cuantitativa y cualitativa.

3.5. LAS TECNICAS CUANTITATIVAS

De manera especfica, por lo que se refiere al manejo cuantitativo, es comn

utilizar los modelos estadsticos, en los cuales las variables sern sometidas a una
prueba de regresin y correlacin estadstica. Como se sabe, el anlisis de regresin
pretende: a) Derivar una ecuacin y una lnea que represente la ecuacin para
describir la forma de la relacin entre variables; y b) estimar una variable (variable
dependiente) a partir de otra variable o variables (variable independiente), basados
en la relacin descrita por la ecuacin de regresin.
El anlisis de regresin que se aplicar en la investigacin manejar diversas
variables dependientes e independientes. Se expresar con las siguientes funciones
matemticas, dependiendo de la relacin existente entre las variables consideradas:
a) Funcin Lineal:
y = a + bx

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ANDRES E. MIGUEL

b) Funcin Cuadrtica:
y = a + bx + cx2
c) Funcin Hiperblica:
y = a/x
d) Funcin Exponencial:
y = ax
El tipo de funcin que se seleccionar estar en funcin de los resultados
obtenidos durante el manejo de los datos.
El anlisis de regresin permitir establecer la prueba de hiptesis estadstica
sobre los parmetros que pueden ser aceptados con un nivel de confianza del 95%.
Dentro del anlisis, el coeficiente de determinacin (r2) permitir determinar la
importancia de la funcin de regresin, ya que este es un indicador cuantitativo de la
bondad que tiene la funcin de regresin. Los lmites de este coeficiente son:
0 r2 1
Si r2 = 1, indica una relacin perfecta entre las variables; si r2 = 0, indica que
no existe relacin entre las variables.
Por otra parte, el anlisis de correlacin se refiere a las tcnicas usadas para
medir la dependencia de la relacin entre variables. El grado de dependencia de la
relacin entre dos variables se mide por un valor relativo dado por el coeficiente de
correlacin denotado por r, el cual es la raz cuadrada del anterior (coeficiente de
determinacin r2).
Para el caso del coeficiente de correlacin (r) los lmites extremos sern los
siguientes:
-1 r2 1
Si r = 1, expresa una correlacin lineal positiva perfecta; si r = 0, indica que
no existe relacin lineal alguna entre las variables. Si r = -1, expresa una correlacin
lineal negativa perfecta; si -1 r 2 0, expresa una relacin inversa entre variables; si
0 r2 1, expresa una relacin positiva o directa entre variables.

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ANDRES E. MIGUEL

En algunos casos, particularmente cuando se trabaja en regiones donde la

informacin es escasa, es necesario hacer estimaciones de las tendencias de la
actividad con tcnicas relativamente sencillas. Una de estas tcnicas es recurrir a la
Tcnica del valor Futuro, la cual consiste en aplicar la frmula siguiente:
TC = ((nf/P) 1) * 100
equivalente a
TC = ((f/P) 1/n 1) * 100
donde TC: Tasa de crecimiento del indicador de nuestro inters
f: Valor ltimo del indicador (o valor del indicador del ao final)
P: Valor inicial del indicador (o valor del indicador del ao inicial)
n: nmero de aos entre el ao inicial y el ao final.
Para estimar las tendencias futuras se emplea la ecuacin:
F = f*(1 + (TC/100))N
donde TC: Tasa de crecimiento del indicador de nuestro inters
f: Valor ltimo del indicador (o valor del indicador del ao final)
F: Valor calculado del indicador (o valor del indicador del ao inicial)
N: nmero de aos que interesa estimar el indicador.

3.6 LA OBTENCION DE INFORMACION DE CAMPO

Un mtodo bastante socorrido para obtener informacin de primera mano en

los proyectos de inversin es el empleo del cuestionario como instrumento de
trabajo. A continuacin se describen algunos elementos de su manejo:

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PROYECTO DE INVERSION

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ANDRES E. MIGUEL

ELEMENTOS BASICOS
DE UN CUESTIONARIO
INTRODUCCIN
SOLICITAR LA COOPERACION DEL INTERROGADO, HACIENDO
HINCAPIE EN LA IMPORTANCIA DE LA ENCUESTA
EDADES
SEXO
UBICACION
OCUPACION
CATEGORIA ECONOMICA

EL CUESTIONARIO PROPIAMENTE DICHO.

TEMA DE LA ENCUESTA
CLASIFICACION DE LOS DATOS QUE PERMITAN ESTRATIFICACION Y
ANALISIS DE LA INFORMACION RECIBIDA.
DESPEDIDA
-AGRADECIMIENTOS
-REFERENCIAS EN CASO DE DUDA DE LOS ENCUESTADOS

TOMAR LAS MEDIDAS NECESARIAS PARA QUE PUEDA FACILITAR LAS

TABULACIONES.
EL DISEO O CONCEPIONES DEUN CUESTIONARIO, CONSTITUYE
MAS UN ARTE QUE UNA CIENCIA.
DEBE CONSIDERAR LOS PROCESOS
IMPREVISIBLES DE LA MENTE HU
MANA.

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METODOLOGIA

ANDRES E. MIGUEL

3.6.a. TIPO DE PREGUNTAS EMPLEADAS EN LA ELABORACION DE UN

CUESTIONARIO

--- ATRACTIVAS O INICIALES

Que despierten inters en el entrevistado, aunque en ocasiones no tengan relacin

directa con el tema de la encuesta: Qu opina usted de la importancia de los vinos
mexicanos en el exterior?

--- PREGUNTAS MULTIPLES O EN BATERIA

Serie de preguntas relacionadas entre si, donde las alternativas propuestas son
excluyentes:
1.- Consume yogurt
2.- Que marca
3.- Que cantidad
4.- Precio que pag

Si ___ No ___
X Y Z
1
2 3 4 litros
Por Litro
__________

--- PREGUNTA FILTRO

Son aquellas que dependen unas a otras; o sea la repuesta positiva o negativa a la
primera pregunta.

Excluye o requiere la segunda: Posee computadora?

SI___

(Contina el cuestionario) NO___ (Pase a la pregunta final)

--- PREGUNTAS ABIERTAS

Son preguntas que permiten cualquier tipo de respuesta, generalmente al interrogar

acerca de una opinin e imagen de un producto: Considera usted correcto el control de
precios de los productos bsicos?.

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PROYECTO DE INVERSION

METODOLOGIA

ANDRES E. MIGUEL

--- PREGUNTAS INDIRECTAS

Usadas para investigar temas confidenciales o de tipo personal, buscan conocer la

verdadera opinin del entrevistado. La manera usual de redactar este tipo de
pregunta es haciendo alusin a las opiniones o actos de terceras personas: El
funcionario pblico X declar que los productos mexicanos carecen de competitividad en el
extranjero: usted que opina?.

--- PREGUNTAS DICOTOMICAS

Son aquellas que pueden responderse solamente en uno de los dos sentidos;
generalmente sirven para filtrar elementos que no tienen utilidad en la investigacin:
Posee computadora? SI___ (Contina el cuestionario) NO___ (Pase a la pregunta final)

--- PREGUNTAS DE CONTROL

Resulta conveniente incluir estas preguntas ya que permiten determinar el grado

de veracidad de las respuestas.
a).- Recuerda usted de la publicidad para marcas de zapatos? Si ______ No ______
b).- Qu marcas?

X, Y, Z, etc.

c).- Qu recuerda del anuncio de X?

3.6.b PUNTOS DE REFERENCIA A CONSIDERAR EN LOS CUESTIONARIOS
- Podr el interrogado recordar la informacin que se le pide?
- La pregunta tiene el mismo significado para todos los que contestan?
- Contiene trminos que pueden ser fcilmente mal interpretados?
- Contiene la pregunta mas de un sujeto?
- Conduce a dar respuestas determinadas?
- Es excesivamente personal o despierta prejuicios?
- Da lugar a respuestas condicionales?

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PROYECTOS DE INVERSION

METODOLOGIA

ANDRES E. MIGUEL

- Hay lugar para otras posibles respuestas.

- Las preguntas tienen un orden lgico y efectivo?
- Se evitaron las preguntas dobles?
- Se evitaron las dobles negativas?

Adems se recomienda:

- Subrayar los nfasis especiales.

- Colocar puntos de referencia para pedir evaluaciones

comparaciones.
- Procurar la cuantificacin sistemtica de las respuestas.
- Facilitar la clasificacin de las respuesta.
- Posibilidad de establecer el anonimato de las respuestas.
- Evitar las suposiciones gratuitas
3.6.c. REGLAS DE REDACCION Y CONTENIDO DE LA PREGUNTA.

1.- Facilitar la memoria. (No debe preguntar sobre hechos ocurridos hace mucho
tiempo). La pregunta debe limitarse al pasado inmediato (un mes mximo)

2.- No deben usarse mas palabras de las necesarias ( mximo 20 por pregunta)
fciles de pronunciar

3.- Las palabras usadas deben ser de uso comn.

4.- Evitar al mximo trminos comerciales o de negocios y palabras " cargadas " o
insinuantes:
Verdad que la Ca. Y es la mejor en su ramo?

5.- Tener cuidado en no dar la respuesta al formular la pregunta:

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PROYECTO DE INVERSION

METODOLOGIA

ANDRES E. MIGUEL

Asiste al supermercado una vez por semana?

6.- No forzar al entrevistado a realizar clculos complicados, porque esto cansa

rpidamente a la persona :
Cuntos litros de aceite consume al mes en su hogar ?.
Es mejor :
Cunto tiempo le dura un litro de aceite?

7.- En preguntas de naturaleza difcil o embarazosa se requiere de cuidadosa

elaboracin para evitar gran cantidad de contestaciones falsas: Cada cuntos das
se baa usted?. Es mejor: Algunos mdicos opinan que baarse muy seguido al cabello
perjudica, usted que opina que esto es malo?

8.- Al realizar preguntas referidas al tiempo, es necesario fijar intervalos adecuados

a las posibles contestaciones y la pregunta debe referirse de preferencia a una fecha
concreta: Cuando fue la ltima vez que compr?

9.- En el caso de medir aspectos relativos con la calidad de un producto, sabor, color,
aspecto u otras caractersticas similares; se recomienda el uso de respuestas
preformuladas, utilizando escalas de conceptos o valores o una combinacin de
ambos:
EXCELENTE
MUY BUENO
BUENO
REGULAR
MALO
MUY MALO
PESIMO

3
2
1
0
-1
-2
-3

10.- Evitar motivos emocionales o ciertos hechos o nombres que son susceptibles de
provocar reacciones de tipo psicolgico positivo o negativo y alterar la respuesta: X
poltico mencion esto en una entrevista: __________ Usted que opina?

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PROYECTOS DE INVERSION

METODOLOGIA

ANDRES E. MIGUEL

Ejemplo de tabulacin (procesamiento) del cuestionario

Imagine las siguientes preguntas:
1. Consume yogurt?
1a) SI___ (Contina el cuestionario) 1b) NO___ (Pase a la pregunta 8)
2. Cul de las siguientes marcas consume?
2a) X____
2b) Y _________
2c) Z_________
3. Que cantidad de yogurt consume por semana?
3a) litro____
3b) 1 litro ____
3c) Ms de 1 litro_____ 3d) Otra ______
La tabulacin correspondiente sera:
Cuestionario

Pregunta 1

Pregunta 2

Pregunta 3

Nmero

1a

1b

2a

2b

2c

3a

3b

3c

3d

22

11

12

13

13

12

1
2

33
Total
Promedio

=suma/22

=suma/11

=suma/8

=suma/12

=suma/13

=suma/13

=suma/12

=suma/8

Porcentaje

=(22/33)*100

=(11/33)*100

=(8/33)*100

=(12/33)*100

=(13/33)*100

=(13/33)*100

=(12/33)*100

=(8/33)*100

=(0/33)*100

3.7 FASES DE UNA INVESTIGACION OPERATIVA Y MANEJO DE LA

INFORMACION DE PROYECTO DE INVERSION ( CASO DEL ESTUDIO DE
MERCADO).

En los esquemas 3.3 y 3.4 se muestran las fases de una investigacin operativa
y manejo de la informacin del proyecto de inversin, ejemplificando de manera
particular el estudio de mercado

49

PROYECTO DE INVERSION

METODOLOGIA

ANDRES E. MIGUEL

FIGURA3.3 FASES DE UNA INVESTIGACIN OPARATIVA DEL PROYECTO

DE INVERSIN (CASO DEL ESTUDIO DE MERCADO)
CUESTIONARIO PILOTO

PRUEBA

AJUSTES

CUESTIONARIO
DEFINITIVO

INSTRUIR

AL PERSONAL ENCUESTADOR

APLICACION

a) TEORIA
b)PRACTICA

APLICACION DE CUESTIONARIO
DE LA MUESTRA

CONCENTRACION DE
DATOS Y CODIFICACION
-

DRAMATIZACION EN
PRESENCIA DEL INSTRUCTOR

ANALISIS E
INTERPRETACION

INFORME FINAL

De manera especfica en el manejo de la informacin se considera:

50

PROYECTOS DE INVERSION

METODOLOGIA

ANDRES E. MIGUEL

PLANTEAMIENTO Y
ELABORACION DEL
CUESTIONARIO

OBJETIVO DEL
MUESTREO
DETERMINACION
DEL TAMAO.
EL TIPO DE
CUESTIONARIO

PREPARACION DE
CUADROS TABULARES.

PRUEBAS DEL CUESTIONARIO.

OBTENCION DE LOS
DATOS

ORGANIZACION DE LOS DATOS Y PRUEBAS SELECTIVAS.

TABULACION

ANALISIS DE LOS RESULTADOS

E INFORME FINAL.

3.8 DISEO DE LA MUESTRA

51

PROYECTO DE INVERSION

METODOLOGIA

ANDRES E. MIGUEL

El muestreo se utiliza cuando la poblacin es muy grande, o se dispone de

poco tiempo o recursos para llevar a cabo un conteo de toda la poblacin (censo). Por
lo que respecta al muestreo, se recomiendan los siguientes aspectos bsicos.

3.8a CARACTERISTICAS DE LA MUESTRA:

A) Representatividad del universo
B) Su seleccin debe ser aleatoria
Lo anterior implica:
1.- Conocer el pblico objetivo o universo
2.- Determinar el mtodo para la seleccin de la muestra
a) Muestreo Dirigido: Realizado por necesidad de
seleccionar de manera especfica la muestra del proyecto.
En los estudios de
mercado se emplean
bsicamente los m- b) Muestreo al Azar (basado en la ley de probabilidades):
todos:
En el cual cada elemento debe tener la misma probabilidad de formar parte de la muestra.
c) Muestreo Por Cuotas: Realizado por necesidad de
delimitar la muestra del proyecto por escasez
de tiempo, dinero o recursos humanos.
3.8.b METODO DE CUOTAS
Criterio utilizado para elegir
elementos integrantes de la -muestra.

Ventajas:

Definicin de Caractersticas
de la poblacin Objetivo

*Bajo costo y rapidez de realizacin.

Desventajas: * Poca confiabilidad de la informacin obtenida

* Los resultados no pueden proyectar al universo
* No puede determinarse el margen de error.
Modificaciones que se pueden hacer al mtodo:
a).- Forma de seleccionar el punto de partida para realizar las entrevistas * (usa
el sistema aleatorio).

52

PROYECTOS DE INVERSION

METODOLOGIA

ANDRES E. MIGUEL

b).- Forma como se elige la persona a entrevistar:

* Definicin del pblico que interesa investigar
* Los sistemas ms comunes para elegir son:
1.- Salto sistemtico
2.- Serpentinas
3.- Zig-zag
3.8.c METODO PROBABILISTICO O AL AZAR MUESTREO ALEATORIO
SIMPLE
Para la seleccin de una muestra de este tipo se requiere:
A) Tener en forma de lista todos los elementos que integran el universo.
B) Usar una tabla de nmeros aleatorios.
Ventaja principal : *Sistema totalmente aleatorio.
Desventajas: * Dificultad para tener el listado de todos los elementos del universo
* En muestras grandes se pierde mucho tiempo en la seleccin de
todos los elementos de la muestra, mediante el uso de nmeros aleatorios.
3.8.c.1 Mtodo de muestreo de proporciones
Por lo que se refiere al diseo del tamao de la muestra, a continuacin se
describen los pasos del denominado mtodo de muestreo de proporciones. En este
caso, para un tamao de muestra fijo n, la varianza esperada es:
v2 = z2 * s2 / n' --- (1)
donde v2 error estndar (precisin aceptada o varianza de la media, que puede
variar de 1% al 10%); s2 : varianza = p * q = p (1-p), donde p: probabilidad de xito; q:
probabilidad de fracaso. De aqu que s2 mximo = 0.25 (dado que p= 0.5 define una
probabilidad igual de xito o fracaso). Z2 : constante que define al intervalo de
confianza ( Z=2.68 para un intervalo de confianza de 99%; Z= 1.96 para un intervalo
de confianza de 95%, Z= 1.65 para un intervalo de confianza de 90%, y Z= 1 para un
intervalo de confianza de 68%). Finalmente n representa el tamao de muestra
proporcional.
De la ec.1 se deduce que:
n'= z2 * s2 / v2 --- (2)

53

PROYECTO DE INVERSION

METODOLOGIA

ANDRES E. MIGUEL

De esta manera:
n' = 0.25 * z2 / v2 --- (3)
Y:
n' = 0.25 / v2 --- (4)
Para z2 = 1 (intervalo de confianza del 68%), siendo 0.01 < v2> 0.1, resultando menor
la precisin entre mas alto sea el valor de v2.
El tamao de muestra final se puede ajustar utilizando la relacin:
n = n' / ( 1 + ( n'/N)) --- (5)
donde N es el tamao de la poblacin, siempre y cuando se cumpla la condicin
n'/N 5%
Ejemplo.
Qu tamao de muestra necesitaramos para encuestar una colonia con 10,000
viviendas? [o Qu tamao de muestra necesitaramos a partir de errores estndar
(v^2) no mayores al 2% para cualquier proporcin de una poblacin (N) igual a
10,000 viviendas, para intervalos de confianza del 95% y 68% respectivamente?].
En este caso:
n' = 0.25 * z2 / v2-- (3)
Para un intervalo de confianza del 95%:
n' = 0.25 *(1.96)2/(0.02)2= 2401
como n'/N = 24% 5% el tamao de muestra se ajusta con la frmula
n = n' / (1 + (n'/N)) --- (5)
Es decir:
n = 2401 / (1 + 2401/10 000) = 1936
que representa el tamao de muestra final para un intervalo de confianza del 95%.
Para un intervalo de confianza del 68% se tendr que:
n' = 0.25 * (1.00)2/(0.02)2= 625
como n'/N = 6% 5% el tamao de muestra se ajusta con la frmula
n = n' / (1 + (n'/N)) ---(5)
n = 625 / (1 + 625/10 000) = 588

54

PROYECTOS DE INVERSION

METODOLOGIA

ANDRES E. MIGUEL

que representa el tamao de muestra final para un intervalo de confianza del 68%.

GUA DE LECTURA
1) Cmo se denomina el primer mtodo para interpretar los proyectos de
inversin (PI)?, en qu consiste?.
2) Cmo se denomina el segundo mtodo para interpretar los proyectos?, en
qu consiste?.
3) Por qu el mtodo sistmico se adecua mejor al diseo de los PI (proyectos
de inversin)?.
4) Cules son las propiedades de los sistemas aplicados a los PI?.
5) Cmo conviene resolver los problemas de los PI?.
6) Cmo deben conceptualizarse y como deben ser analizadas las partes de un
PI?, en qu consiste este anlisis?.
7) Cules son los estudios parciales de los PI y en qu consisten?.
8) Cul es el carcter de la informacin de los PI?, en qu consisten stos?.
9) Cules son los pasos necesarios para la formulacin y evaluacin de los PI?.
10) Cmo pueden ser los supuestos o hiptesis de los PI?. Describa sus
caractersticas, y si fuera posible, d un ejemplo.
11) Describa las variables principales de las partes que componen un PI,
pueden adecuar stas a su PI?.
12) Cmo se clasifican las tcnicas de los PI?. Describa las tcnicas que piensa
mejor se acomodan al diseo de su PI.
13) Por qu se afirma qu el futuro puede ser creado?.

55

PROYECTO DE INVERSION

METODOLOGIA

ANDRES E. MIGUEL

14) Se utilizan las tcnicas estadsticas en el diseo de los PI, cules son sus
caractersticas?.
15) Una tcnica relativamente sencilla en el diseo de los PI es la "tcnica del
valor futuro", en qu consiste?.
16) Ejemplo: En 1990 existan 2500 personas consumidoras de yogurt. En 1995
este nmero haba aumentado a 3100. Cuntos consumidores se esperan en
el ao 2000?.
17) Cul es la demanda y oferta del producto o servicio de su PI que se espera
en el futuro. Llene el cuadro siguiente:
AO
2001
2002
2003
2004
2005

DEMANDA

OFERTA

18) Cul es un instrumento bastante socorrido para obtener informacin

primaria o de primera mano en los PI?.
19) Cules son las partes de un cuestionario?. Describa en qu consiste c/u de
ellas.
20) Son preguntas que despiertan el inters de los interesados. D un ejemplo
para su PI.
21) Una las preguntas con las respuestas adecuadas:
PREGUNTA
1) abierta
2) filtro

El comportamiento de sus trabajadores lo considera usted:

a) Bueno___
b) Regular___
c) Malo___
Consume agua embotellada? Si___ (Pase a la pregunta 2)
No___ (Pase a la pregunta

20)
3) en batera

a) Consume usted agua embotellada.

b) Qu marca consume?.
a) Ciel ___
b) Aqua di Roma ___
c) Otras ___
4) de control Cmo considera el comportamiento de la economa?.
5) cerrada
Indique las cantidades consumidas, as como los precios de los
siguientes productos:

Producto

Cantidad consumida por semana

56

Precio

PROYECTOS DE INVERSION

METODOLOGIA

ANDRES E. MIGUEL

a
b
c

22) Ver el Anexo Recomendaciones para la elaboracin de los cuestionarios: a)

Cuntos cuestionarios le indica la informacin que debe disear?, b) podra
disear un cuestionario preliminar de cada uno de los indicados para su PI?.
23) Cundo se utiliza el muestreo?.
24) Cules son las caractersticas de una muestra?.
25) Cules son los mtodos del muestreo?.
26) En qu consiste el mtodo de cuotas?.
27) Qu modificaciones, y por qu, se pueden realizar al mtodo de cuotas?.
28) Usando el muestreo econmico, determine el tamao de muestra de su PI
segn los siguientes datos:
Poblacin (N)

Error
estndar
5%

Error
estndar
10%

Oferta:
Demanda:

Z (intervalo de confianza del

95%)
1.96
1.96

29) Formule los Objetivos y supuestos de trabajo de su PI (Ver anexo de Datos

Bsicos).
PREGUNTAS
1. Describa la importancia del anlisis metodolgico en el diseo de un proyecto de
inversin.
2. Describa los aspectos que conviene tomar en cuenta en el planteamiento de las
hiptesis del proyecto de su eleccin.
3. Describa las variables especficas que conviene tomar en cuenta en el proyecto de
su eleccin.
4. Tomando como referencia el "Perfil del Proyecto de Inversin" que ejecutar,
analice los puntos correspondientes al formato anexo "Metodologa del Proyecto de
Inversin " para determinar la viabilidad de dicho proyecto.
5. Defina las variables que considera clave para efectuar estudios de campo,
particularmente en el Estudio de Mercado. Una vez conocidas stas, determine sus
valores y estime el tamao de muestra en caso de realizar el estudio de campo.

57

PROYECTO DE INVERSION

METODOLOGIA

ANDRES E. MIGUEL

6. Realice los cuestionarios preliminares de su investigacin de mercado, tanto para

la oferta como para la demanda.
ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
1) Realice la sntesis de los temas I y II. Se formarn grupos de 5 personas, al
interior de los cuales c/u de los integrantes formular por lo menos 1
pregunta relacionada con el tema. Esta (s) pregunta (s) sern comentadas por
los integrantes del grupo. Al final de la discusin, se obtiene una conclusin
o comentario general por parte del equipo. Los integrantes deben tomar nota
de la discusin, la cual en casa puede ser ampliada y a esto se le denominar
sntesis.
2) Se comentar el formato del proyecto que se anexa. Recordar que no se trata
de llenar nada ms, sino apoyar su propuesta en un trabajo de campo; lo
cual requiere en ocasiones visitas a empresas o a personas conocedoras de la
actividad.

IR A INDICE

ANEXO
RECOMENDACIONES PARA LA ELABORACIN DE LOS CUESTIONARIOS
(ASPECTOS BSICOS A TOMAR EN CUENTA)

58

PROYECTOS DE INVERSION

METODOLOGIA

ANDRES E. MIGUEL

INTRODUCCION
Seale los objetivos de la encuesta e
identificacin de quien la realiza.

DATOS BSICOS
DE LOS
ENCUESTADOS
DEMANDA

OFERTA

Edad

Nombre de la Empresa

Sexo

Tipo de empresa (Giro)

Escolaridad

Localizacin

Estado Civil

Otros

Otros

CONTENIDO DE
LA ENCUESTA
DEMANDA

OFERTA
PRODUCTO

Cantidades consumidas

Cantidades producidas

Tiempo de consumo

Tiempo de produccin
Tiempo demora venta
producto terminado

Marcas Preferidas

Marcas y Tipos

Presentacin

Presentacin

Garantas

Garantas

PRECIOS
Mayoreo

Mayoreo

Menudeo

Menudeo
COMERCIALIZACION

Lugar donde adquiere los productos

Lugar donde vende los productos

Adquisicin (Mayoreo, menudeo)

Servicios adicionales

Crdito

Crdito

CONSUMIDOR

PRODUCTOR

Ingreso

Tipo de tecnologa

Deseos de innovacin

Capacidad utilizada

Servicios adicionales que demanda

Tipo, cantidad y calidad de materias

primas

PUBLICIDAD Y
PRESENTACIN

59

PROYECTO DE INVERSION

METODOLOGIA

Localizacin, caractersticas y presentacin

deseadas del local de la empresa
Peridicos, revistas, programas de radio y
televisin preferidos

AGRADECIMIEN
TOS

IR A NDICE

60

ANDRES E. MIGUEL

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

CAPTULO V
ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACION
OBJETIVO: Responder a las interrogantes bsicas: a quin, cunto, a que precio, dnde, cuando y cmo
vender mi futura empresa?.

5.1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

De acuerdo a la economa, bajo el trmino de mercado de un bien o servicio, se entiende a la

interaccin de la oferta y demanda de dicho bien.
LOCAL
REGIONAL
CLASIFICACION

NACIONAL

DEL MERCADO

INTERNACIONAL

El instrumento utilizado para su anlisis, es llamado Investigacin de mercado o Estudio de

Mercado.
El estudio o investigacin de mercado de un producto o productos, es la compilacin
sistemtica de los datos histricos y actuales de oferta y demanda de ese producto para un rea
determinada que permite estimar el comportamiento futuro de sus elementos bsicos.
Otro concepto de la investigacin de mercado es lo que se considera el arte de acumular,
ordenar, clasificar, analizar, interpretar y organizar los datos, tanto cuantitativos como cualitativos o
descriptivos, que se obtienen de fuentes directas e indirectas, ya sean internas o externas para ser
utilizadas por la direccin de una negociacin con objeto de aumentar las utilidades netas.
Dicha definicin hace referencia a la investigacin de mercado desde un punto de vista
econmico/lucrativo. Sin embargo, existen casos en los cuales la investigacin de mercado se
efecta para apoyar la creacin o expansin de unidades econmicas de carcter social, y en tal caso
el objetivo no solamente es la bsqueda del aumento de las utilidades, sino tambin la maximizacin
del empleo de los recursos (naturales y humanos).
Las investigaciones de mercado:

83

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

*No son una panacea. No pueden reemplazar a la madurez de juicio, ni hacer ms que proporcionar
cierta clase de informes como base de los juicios bien fundados que elaboren hombres
experimentados y maduros:
*No adivinan el futuro;
* No pueden "probar" quien tiene razn.
La investigacin de mercado es un medio ordenado para averiguar:
DONDE
CUANDO

VENDEN

COMPETIDORES

COMO

PRODUCTOS

POR QUE

COMPRAN

ALTERNANTES

Y
QUIENES
EN QUE
CANTIDAD.

SERVICIOS
USAN

NUESTROS

La investigacin de mercado ayuda a definir que se puede hacer en relacin con estos hechos
para aumentar las utilidades, o en su defecto: propiciar la maximizacin del empleo de recursos
naturales y humanos para propiciar una mejor organizacin econmica de carcter social.

5.2 PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA

ADMINISTRACION

EMPRESA

OBJETIVOS

PLANEACION
EJECUCION

84

FINANZAS
PRODUCCION
MERCADOTECNIA.

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

PLANEACION
EJECUCION

OBJETIVOS
ESTRATEGIAS

INVESTIGACION DE MERCADO

ANALISIS DE MERCADOTECNIA

ESTRATEGIAS DE MERCADO

PRESUPUESTO COMERCIAL

EJECUCION

CONTROL

INSTRUMENTO DE OBTENCION DE INFORMACION

( EVITA Y LIMITA RIESGOS)

SIRVE PARA LA TOMA DE DECISIONES

INSTRUMENTO PARA PLANEACION, EJECUCION

Y CONTROL

5.3 DEFINICION DE OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

DETERMINAR LA CANTIDAD DE BIENES Y/O SERVICIOS

FACTIBLES DE OFRECER POR UNA NUEVA UNIDAD PRODUCTORA, QUE EN CIERTA AREA GEOGRAFICA Y BAJO-

85

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

DETERMINADAS CONDICIONES LA COMUNIDAD ESTARIADISPUESTA A ADQUIRIR PARA SATISFACER SUS NECESIDADES.

A QUIEN
CUANTO
A QUE PRECIO
VENDER?
DONDE
COMO
CUANDO

En lo general, puede decirse entonces que:

*La produccin y finanzas dependen de la investigacin de mercado.
*La investigacin de mercado tiene el papel de generadora de informacin, para evitar y limitar
riesgos en la toma de decisiones.
*La investigacin de mercado es de vital importancia para la planeacin, ejecucin y control (en el
proceso administrativo).

5.4 ELEMENTOS (COMPONENTES) DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO
OFERTA

DEMANDA

EFECTIVA

POTENCIAL

EFECTIVA

HISTORICA

FUTURA

HISTRICA

INSATISFECHA
OBJETIVO

(FUENTE SECUNDARIA)
REAL
(FUENTE DIRECTA O ACTUAL)

POTENCIAL

(FUENTE SECUNDARIA)
REAL O ACTUAL
(FUENTE DIRECTA O ACTUAL)

86

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

ELEM ENTO S DEL M ERCADO

25000

DA TOS P RE S E NTE S O A CTUA LE S

OFERTA/DEMANDA

20000

15000

10000

5000

DA TOS PA SA DOS O HISTRICOS

DA TOS FUTUROS O POTENCIA LES

0
1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

AO
of erta (tn)

demanda (tn)

demanda insatis f ec ha (tn)

LA UTILIDAD DE LA
DEMANDA HISTORICA O PASADA
SE COMPLEMENTA CON LA PROPORCIONADA POR LA
DEMANDA REAL O ACTUAL
LA DEMANDA POTENCIAL Y
LA DEMANDA OBJETIVO

ESTO PERMITE ESTIMAR

Esta se define por estudios prcticos que nos ayudan a identificar mejor el servicio o producto
y a nuestros clientes. En ocasiones muchos proyectos desconocen datos de la demanda histrica , es
aqu cuando se manifiesta en mayor medida la utilidad de la demanda real. La demanda real se
detecta a travs de muestreos. En conclusin, en un estudio de mercado es recomendable conocer:
DEMANDA HISTORICA
CONOCIDA A TRAVES DE
DATOS SECUNDARIOS.
ESTUDIO
DE
MERCADO

AMBAS SE COMPLEMENTAN
ENTRE SI.
DEMANDA REAL.
CONOCIDA A TRAVES DE
ENCUESTAS, ENTREVISTAS,
VISITAS, ETC.

5.5 INTERRELACION ENTRE EL ESTUDIO DE MERCADO Y OTROS ESTUDIOS QUE

FORMAN UN PROYECTO DE PREINVERSION
87

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

INFORMACION OBTENIDA
EN EL ESTUDIO DE MERCADO.

ANDRES E. MIGUEL

ESPECIFICACION
DEL PRODUCTO.

CARACTERISTICAS
DE LA COMPETENCIA

DISTR. GEOGRAF.
DEL MERCADO.

CONCEPTOS QUE SE INCLUYEN

DENTRO DE UN ESTUDIO DE
FACTIBILIDAD QUE DEPENDEN
DE LOS DATOS DE MERCADO

PROYECCION DE
PRECIOS.

PROYEC.VOL
DE VENTAS.

SELECCION M/P

CANALES DE
DISTRIBUCION

UBICACION DEL SITIO/PLANTA

TAMAO /PLANTA
CONDICIONES
DE VENTA.
SELECCION TECNOLOGIA

SELECCION DE MAQUINARIA

REQUERIMIENTO DE INVERSION
PROYECTO DE INGRESO Y EGRESOS

88

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

5.6 ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

CONCLUSIONES
ANALISIS DE PRECIOS Y COMERCIALIZACIN
PROYECCION DE INFORMACION
BALANCE DEMANDA-OFERTA
ANALISIS DE OFERTA
ANALISIS DE DEMANDA

SEGMENTACION DEL MERCADO

DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIO

89

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

5.7 IDENTIFICACION DEL PRODUCTO O SERVICIO

BIENES
CARACTERISTICAS

*COMPOSICION: INGREDIENTES, PROPORCIONES, ETC.

PROPIEDADES: VALOR NUTRITIVO, PREPARACION, OLOR,
*CALIDAD: DEFINIDA POR EL MERCADO O POR NORMAS Y/O
REGLAMENTOS OFICICALES
TIEMPO
INFORMACION

SERVICIOS
COMODIDAD
COMUNICACION
CALIDAD

INMEDIATO
CONSUMO FINAL
DURABLE
USOS

CONSUMO INTERMEDIO

CAPITAL

SUSTITUTO

FORMA DE USO
COMPLEMENTARIO

5.8 SEGMENTACION DEL MERCADO

Divisin del mercado en partes razonablemente homogneas, donde cualquier parte puede ser
seleccionada como un mercado especfico, el cual podr alcanzarse mediante la combinacin
adecuada de los factores del mercado
- USUARIOS FINALES (ACTUALES Y POTENCIALES)
- AREA GEOGRAFICA (ZONAS URBANAS, RURALES, CENTROS COMERCIALES, EXPENDIOS
COMERCIALES)
- DEMOGRAFICOS (EDAD, SEXO, TAMAO, FAMILIA)
- CUANTO PAGARAN NIVEL INGRESOS.

90

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

Ejemplo: Cules turistas atender mi proyecto?

Caractersticas

Total

Turistas Nacionales Hombres

15000

30.43

Turistas Extranjeros Hombres

8000

16.23

Turistas Nacionales Mujeres

14995

30.42

Turistas Extranjeros Mujeres

7950

16.13

Turistas Nacionales Nios

2500

5.07

Turistas Extranjeros Nios

850

1.72

49295

100.00

Total de Turistas

Cul segmento me conviene?

5.07

1.72

16.13

30.43

30.42

16.23

Turistas Nacionales Hombres

Turistas Extranjeros Hombres

Turistas Nacionales Mujeres

Turistas Extranjeros Mujeres

Turistas Nacionales Nios

Turistas Extranjeros Nios

ELEMENTOS PARA LA SEGMENTACION

EFECTIVA.

* CON MENSURABILIDAD DE
SUS ATRIBUTOS.
* ACCESIBILIDAD A ELLOS.

EMPRESAS (COMERCIALES, SERVICIOS, PRODUCTIVAS)

FAMILIAS (NIVEL DE INGRESO, GASTOS Y PREFERENCIA, ETC.)
PERSONAS (EDAD, ESCOLARIDAD, GASTOS, ETC.)
REGIONES ( POBLACION TOTAL, CONSUMO TOTAL, ETC.)

91

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

5.9 ANALISIS DE LA DEMANDA

DEMANDA EFECTIVA (DEMANDA REAL, DEMANDA APARENTE, DEMANDA HISTORICA)

VOLUMEN TOTAL DEL CONSUMO

EN UN MOMENTO DETERMINADO
DEMANDA INSATISFECHA
PUEDE SER:
DEMANDA INSATISFECHA REAL

DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL.

PREFERENCIAS Y PODER DE COMPRA

FAVORABLES.

ESTA ES LA DEMANDA DE INTERES

PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD
DE UN PROYECTO.

LA OFERTA ES O FUE INSUFICIENTE

HAY RACIONAMIENTO

DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL

VOLUMEN PROBABLE DE LA
DEMANDA EFECTIVA FUTURA

ESTIMADA EN BASE A:
CALCULADO EN BASE A
TENDENCIAS HISTORICA

PROYECCION DE TENDENCIAS Y VARIABLES

CAMBIOS EN EL INGRESO PERCAPITA
CAMBIOS EN LA DISTRIBUCION DEL INGRESO

ACCION GUBERNAMENTAL
EFECTO DE DEMOSTRACION
PUEDEN SOBREESTIMAR O SUBESTIMAR

92

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.

ANDRES E. MIGUEL

LA DEMANDA FUTURA

DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL = DEMANDA POTENCIAL - OFERTA FUTURA

SI ES (+) EL PROYECTO ES VIABLE
SI ES (-) EL PROYECTO NO ES VIABLE.

'(7(50,1$ /$

'(0$1'$ 2%-(7,92

'(/ 352<(&72 48( (6 81 325&(17$-( '( /$

'(0$1'$ ,16$7,6)(&+$ 327(1&,$/

'(0$1'$ 2%-(7,92  '(0$1'$ ,16$7,6)(&+$ 327(1&,$/ 2 )8785$

5.10 LA OFERTA
Dentro del estudio de mercado, el concepto oferta y su anlisis est ntimamente relacionado a
la estructura del mercado de oferentes o competidores:
- Empresas pblicas
- Empresas privadas
- Compaas nacionales
- Compaas multinacionales ( transnacionales)
- Productos tradicionales o nuevos, con o sin marca y patente registrados
- Oferentes potenciales y de productos sucedneos.

COMPETENCIA PURA

COMPETENCIA

COMPETENCIA MONOPOLISTICA.

OLIGOPOLIO.

MONOPOLIO.

93

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

ARANCELES NACIONALES/IMPORTACIONES
INSTITUCIONES
NORMAS DE SANIDAD
CUOTAS DE IMPORTACION

CONTROLES DE PRECIOS
SUBSIDIOS- (HARINA, TRIGO, MAIZ, LECHE)
MIMSA, LICONSA, MASECA.

POLITICO

FACTORES
RESTRICTIVOS DE
LA COMPETENCIA
LEGISLACION ANTIMONOPOLIO
PATENTES RELATIVAS A EQUIPO O TECNICAS /
TRANSF. AGROPROD.

JURIDICO

LOCALIZACION

LA PROXIMIDAD A LOS RECURSOS PRODUCTIVOS

(ES FUNDAMENTAL EN DIVERSOS PROYECTOS)

 $63(&726 5(/(9$17(6 '(1752 '(/ $1$/,6,6 '( /$ 2)(57$



180(52 '( &203(7,'25(6

/2&$/,=$&,21

&$3$&,'$' ,167$/$'$

'(6(192/9,0,(172 +,6725,&2

(6758&785$ '( /$ 352'8&&,21

3$57,&,3$&,21 (1 (/ 0(5&$'2

&2(),&,(17(6 7(&1,&26 '( &219(56,21

0$7(5,$ 35,0$ (03/($'$

',6321,%,/,'$' '( /$ 0$12 '( 2%5$

(63(&,$/,=$'$ &$/,),&$'$

(;,67(1&,$ '( 6867,78726 $'(&8$'26

94

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

 352<(&&,21 '( /$ 2)(57$

CAPACIDAD INSTALADA
CAPACIDAD UTILIZADA

CAPACIDAD OCIOSA

ANALISIS DE LOS FACTORES.

QUE LIMITAN LA PRODUCCION

AMPLIACIONES

PROYECTOS NUEVOS

AUMENTO DE LA PRODUCTIVIDAD.

OFERTA ACTUAL QUE PERMANECERIA

EN EL FUTURO.

AUMENTO POSIBLE EN LA OFERTA.

5.13 DISEO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO PARA LA OFERTA Y LA DEMANDA REAL

CUALES SON LAS FUENTES DE INFORMACION DE QUE SE VALE EL ESTUDIO DE

MERCADO
DIRECTAS O PRIMARIAS
INDIRECTAS

O SECUNDARIAS

FUENTES DE INFORMACION
SECUNDARIA:
- DEPARTAMENTOS DE ESTUDIOS ECONOMICOS/ EMPRESA.
- BANCO DE DATOS DE LA EMPRESA
- REGISTROS HISTORICOS DE CONTABILIDAD
- DOCUMENTOS OFICIALES O GUBERNAMENTALES DEL SECTOR
CAMARAS ASOCIACIONES INSTITUTOS REALTIVOS AL SECTOR QUE SE ANALIZA
-

PERIODICOS, REVISTAS ESPECIALIZADAS O PUBLICACIONES DE ORIGEN

NACIONAL Y/O EXTRANJERO
- REGISTROS ADUANALES

95

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

Las fuentes indirectas generalmente son usadas en estudios de prefactibilidad o cuando no se

dispone de tiempo o recursos econmicos suficientes. El anlisis histrico se fundamenta en fuentes
secundarias pues stas resultan ms baratas y rpidas, o son las nicas posibles en un momento
determinado.

5.14 RECOLECCION DE INFORMACIN

a) PRODUCCION NACIONAL, IMPORTACION Y EXPORTACION.
1.- ESTADISTICAS O
b) CONSUMO APARENTE Y EFECTIVO.
CUANTITATIVAS c) PRECIOS, PRODUCTOR, MAYORISTA, DETALLISTA, CIF, FOB, FAS.
d) PRODUCTO, INGRESO NACIONAL, INGRESO PERSONAL.
e) POBLACION, FAJAS ETARIAS, NIVEL CULTURAL.
-CARACTERISTICAS TECNICAS, VIDA UTIL, ETC.
a) USOS Y ESPECIFI-NORMAS Y LEYES
CACIONES.
-REQUISITOS DE COMERCIO EXTERNO
-ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES

b) CARACTERISTIAS DE LOS CONSUMI-DORES.

-BIENES DE CONSUMO FINAL

-BIENES INTERMEDIOS
-BIENES DE CAPITAL
-SERVICIOS DIVERSOS (PRIVADO)
-SERVICIOS PUBLICOS

c) AREAS DEL MER-CADO

-AREAS GEOGRAFICAS
-AREAS ECONOMICAS
-AREAS PRODUCTIVAS
-AREAS SOCIO-CULTURALES

2.-NO ESTADISTICAS
O CUALITATIVAS

-COMPETENCIA EN EL MERCADO
-FUENTES DE ABASTECIMIENTO
-CAPACIDAD INSTALADA
-CARACTERISTICAS DE LA PRODUCCION
-FORMACION DEL PRECIO
-MARGENES DE GANANCIA

d) BIENES Y SERVICIOS COMPETITIVOS.

-TARIFAS
-IMPUESTOS Y SUBSIDIOS
-CUOTAS DE IMPORTACION
-DISPONIBILIDADES CREDITICIAS
-INCENTIVOS FISCALES.

c) CONDICIONES DE
POLITICA ECONOMICA.

96

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

5.15 FUENTES DE INFORMACION PRIMARIA

- CONSUMIDORES
- PRODUCTORES
- DISTRIBUIDORES
- EXPERTOS QUE TRABAJAN EN LA RAMA.
(NORMALMENTE USADO PARA ESTUDIOS EXHAUSTIVOS COMPLETOS DE MERCADO) ESTUDIOS DE
FACTIBILIDAD Y TAMBIEN DEFINITIVOS.
LA FUENTE DE

a) TIPO DE PRODUCTO

INFORMACION

b) AREA DE CONSUMO

Y LOS DATOS

c) CORRELACION TECNICAS DE PRODUCCION Y

DEMANDA

A SER RECOPILADOS DE PENDEN

d) RECURSOS DISPONIBLES TIEMPO, FINANCIEROS HUMANOS,

ETC.

97

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

5.16 BALANCE OFERTA Y DEMANDA OBJETIVO: CMO ME AYUDAN LOS DATOS

OBTENIDOS EN CAMPO?

Con la informacin obtenida se procede a realizar el balance demanda-oferta, es decir, la

determinacin de la demanda insatisfecha, que consiste en la diferencia entre la demanda y la
oferta potenciales, es decir:

DEMANDA INSATISFECHA = DEMANDA POTENCIAL OFERTA POTENCIAL

Si esta diferencia resulta negativa, entonces se considera que el mercado tiende a ser
desfavorable. Si resulta positiva, se considera que el mercado del producto o servicio puede ser
favorable, y entonces se procede a determinar la demanda objetivo del proyecto, que normalmente
es un porcentaje (menor al 100%), del balance, si ste result favorable

98

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

EJEMPLO DE BALANCE DEMANDA-OFERTA

DEMANDA
POTENCIAL
AO
1
2
3
4
5

25,300
25,933
26,581
27,245
27,926

(MILES DE PRODUCTOS)
OFERTA
BALANCE DEMANDA-OFERTA
POTENCIAL
DEMANDA OBJETIVO
ANUAL
DIARIO
ANUAL
DIARIO
10,800
14,500
56
2,900
11
10,940
14,992
58
2,998
12
11,083
15,498
60
3,100
12
11,227
16,019
62
3,204
12
11,373
16,554
64
3,311
13

Tasa de crecimiento de la demanda

Tasa de crecimiento de la oferta
Das laborables
% de Deamanda Objetivo

2.5
1.3
260
20

En trminos grficos la representacin anterior es:

t p s l z k l wy
wyv
v k|

i h s h uj l v m l y {h Tk l th
thu
uk h m h } vy
vyh
hi
ZWWWW
Y\WWW
YWWWW
X\WWW
XWWWW
\WWW
W

hv

kl t hukh w v {l uj ph s

99

v ml y {h w v {l uj phs

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

klth
klthu
u kh v i q l {p } v

ZS\WW
ZSWWW
YS\WW
YSWWW
XS\WW
XSWWW
\WW
T
X

h v
k l t h u k h v i q l {p} v h u | h s

k l t h u k h v i q l {p} v k ph y pv

2752 (-(03/2 '( %$/$1&( '(0$1'$

'(0$1'$2)(57$
%$/$1&(
'(0$1'$
'(0$1'$

$f2

'(0$1'$

2)(57$

'(0$1'$

2)(57$

727$/

727$/

327(1&,$/

327(1&,$/

2)(57$

$18
$18$/
$/

',$5,2

$18$/

',$5,2

+,6725,&2 













+,6725,&2 













+,6725,&2 













+,6725,&2 













+,6725,&2 













)87852 

















)87852 

















)87852 

















)87852 

















)87852 

















'(0$1'$ 2%-(7,92

'(0$1'$ 727$/
2)(57$ 727$/
'(0$1'$ 327(1&,$/ +,6725,&$
2)(57$ 327(1&,$/ +,6725,&$
'(0$1'$ 327(1&,$/ )8785$
2)(57$ 327(1&,$/ )8785$
%$/$1&( '(0$1'$2)(57$ $18$/
%$/$1&( '(0$1'$ 2)(57$ ',$5,2
'(0$1'$ 2%-(7,92 $18$/
'(0$1'$ 2%-(7,92 ',$5,$

'DWR SURSRUFLRQDGR SRU ORV HVWXGLRV KLVWyULFRV

'DWR SURSRUFLRQDGR SRU ORV HVWXGLRV KLVWyULFRV

'(0$1'$ 727$/ ;  '( &21680,'25(6 '(7(&7$'26 (1 /$ (1&8(67$

2)(57$ 727$/ ;  '( 352'8&725(6 '(7(&7$'26 (1 /$ (1&8(67$
'HPDQGD SRWHQFLDO KLVWyULFD [ WDVD GH FUHFLPLHQWR KLVWyULFD GH OD GHPDQGD
2IHUWD SRWHQFLDO KLVWyULFD [ WDVD GH FUHFLPLHQWR KLVWyULFD GH OD RIHUWD
'HPDQGD SRWHQFLDO  RIHUWD SRWHQFLDO
%DODQFH GHPDQGDRIHUWD DQXDO  GtDV ODERUDEOHV
%DODQFH GHPDQGD  RIHUWD DQXDO [  GH GHPDQGD REMHWLYR
%DODQFH GHPGQD  RIHUWD GLDULR [  GH GHPDQGD REMHWLYR

'DWRV

 '( &21680,'25(6 '(7(&7$'26 (1 /$

(1&8(67$
 '( 352'8&725(6 '(7(&7$'26 (1 /$ (1&8(67$
7$6$ '( &5(&,0,(172 '( /$ '(0$1'$
7$6$ '( &5(&,0,(172 '( /$ 2)(57$
'$6 /$%25$%/(6
 '( '(0$1'$ 2%-(7,92








100

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

35,000
30,000
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
-

HI
ST
O
RI
CO
HI
1
ST
O
RI
CO
HI
2
ST
O
RI
CO
HI
3
ST
O
RI
CO
HI
4
ST
O
RI
CO
5
FU
TU
RO
1
FU
TU
RO
2
FU
TU
RO
3
FU
TU
RO
4
FU
TU
RO
5

CANTIDAD

BALANCE DEMANDA-OFERTA

AOS
DEMANDA POTENCIAL

OFERTA POTENCIAL

klthukh viql{p}v kphyph

X]
X\
X\
X[
X[
XZ
XZ
XY
m|{|yv X

m|{|yv Y

m|{|yv Z

m|{|yv [

m|{|yv \

klth ukh v iql{p}v

3DUD FUHDU RWUR HMHPSOR KD] GREOH FOLF HQ HO FXDGUR VLJXLHQWH R ELHQ KD] FOLF HQ HO ERWyQ L]TXLHUGR
GHO PRXVH \ SRVWHULRUPHQWH DFWLYD OD LQGLFDFLyQ KRMD GH FiOFXORDEULU
( - ( 0 3 / 2 ' ( % $/$ 1 &
( '(0 $1'$ 2 )(5
7$

&DPELD ORV GDWRV HQ FRORU URMR \ REVHUYD ORV FDPELRV TXH VH PDQLILHVWDQ HQ HO FRPSRUWDPLH

101

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

5(680(1 *(1(5$/ '(/ 352&(62 '(/ (678',2 '( 2)(57$

2)(57$'(0$1'$

OBJETIVOS

TIEMPO
ECONOMICOS
HUMANOS
OTROS.

RECURSOS

METODOLOGIA

INFORMACIONES

INSTRUMENTOS

FUENTES
METODOS DE
OBTENCION
CONTABLES
MATEMATICOS
PROBLEMATICOS
ESTADSTICOS Y
OTROS.

RECOLECCION DE
INFORMACION.

ANALISIS DE DEMANDA
Y OFERTA PASADA Y ACTUAL.

PRONOSTICO

C
O
N
C
L
U
S
I
O
N
E
S

102

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

5.17 ANALISIS DE PRECIOS Y COMERCIALIZACION

5.17.a PRECIO DEL PRODUCTO
Mecanismos de formacin de los precios del producto; se determina considerando principalmente:
* Precio en el mercado interno
* Precio por similares importados
* Precio fijado por el sector pblico
* Precio en funcin de los costos de produccin
* Precio en el mercado internacional
5.17.b COMERCIALIZACION
Es el conjunto de acciones realizadas por una empresa, encaminadas a hacer llegar un
producto terminado a los consumidores; por lo tanto se debern establece los mecanismos e
instrumentos que hagan posible la realizacin de este objetivo.
5.17.c FACTORES DETERMINANTES PARA LA SELECCION DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCION
TIPO DE PRODUCCION

OTROS FACTORES

*BIENES DE CONSUMO FINAL

PRODUCTOS ALIMENTICIOS
PRODUCTOS NO ALIMENTOS
*BIENES DE CAPITAL
MAQUINARIAS, EQUIPOS
LIGEROS, HERRAMIENTAS.

* CONSUMOS LOCALES

* TRADICIONES
* DISPOSICIONES LEGALES

CANALES DE DISTRIBUCION
a) DIRECTOS
b) INDIRECTOS

INSTITUCION FINANCIERA
QUE APOYAR EL
PROYECTO

LOCALIZACION DEL CLIENTE

* MERCADO NACIONAL
* MERCADO REGIONAL
* MERCADO INTERNACIONAL

103

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

G &$1$/(6 '( ',675,%8&,21

FABRICANTE O PRODUCTOR

MAYORISTA

MINORISTA

MINORISTA

MAYORISTA

P3
P2

MAYORISTA

MINORISTA
CONSUMIDOR O USUARIO

P4

P1

Con los elementos anteriores se definen:

-Polticas de venta y precio
-Distribucin fsica
- Tipo de transporte
- Almacenamiento y magnitud de los pedidos
- Costo de transporte, etc.
-Promocin y publicidad.
Ntese que en la figura:
P4 > P3 > P2 > P1
donde P: precio y >: mayor que.

104

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

En conclusin, determinar el mercado de un bien o servicio, dignifica estar en posibilidad de

opinar sobre:

a).- TIPO Y TAMAO

GEOGRAFICOS
SECTORIALES
ESTACIONALES
ETC.

DEL MERCADO

b).- INDICE DE CRECIMIENTO, O TENDENCIA.

c).- GUSTOS Y PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

d).- OFERTA ACTUAL Y TENDENCIA.

_ COSTOS Y PRECIOS
_ REACCION DE COMPETIDORES
_ NUEVOS COMPETIDORES

e).-PRONOSTICOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO FUTURO

105

-Consumo
-Produccin
-Precios
-Comercializacin

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

GUA DE LECTURA
1) Qu se entiende por mercado?, cul es el instrumento utilizado para su anlisis?, puede dar
una definicin de este instrumento?.
2) Cul es el objetivo de una investigacin de mercado?
3) Cules son los elementos del estudio de mercado?, puede dar una definicin de tales
elementos?.
4) Con qu aspectos de un PI se interrelaciona el estudio de mercado?.
5) Cules son las etapas de un estudio de mercado?, puede definirlas?.
6) Cmo identifica un producto?, cmo identifica un servicio?.
TAREA
Describa los indicadores bsicos para analizar la demanda (histrica y real) y oferta (histrica y
real) de su proyecto (Defina las variables e indicadores que integran los elementos de su estudio de
mercado en base al recuadro sealado a continuacin):
9$5,$%/(6 ( ,1',&$'25(6 '( /$ '(0$1'$
9$5,$%/(6 35,1&,3$/(6

,1',&$'25(6

9$5,$%/(6 ( ,1',&$'25(6 '( /$ 2)(57$

9$5,$%/(6 35,1&,3$/(6

,1',&$'25(6

** Elabore el catlogo de presentacin del producto o servicio de su proyecto.

7) Cules son los elementos para la segmentacin efectiva del mercado?, puede describir los que
corresponden a su PI?.
8) Cuntos tipos de demanda existen?.
9) Cul es la demanda de inters para determinar la viabilidad de un PI?. Una vez obtenida
esta demanda, qu se determina finalmente?.
10)
Cules son los elementos relevantes de la oferta?.
11)
Cules son los elementos bsicos para la proyeccin de la oferta?.
12)
Cul es la utilidad del balance oferta-demanda en el proyecto?.
13)
Qu es la demanda objetivo, cul es su importancia en el diseo del proyecto?,
14)A continuacin se le presenta la informacin sobre el mercado turstico de una regin:
AO

TURISTAS

% QUE USO EL HOTEL

HABITACION/TURISTA

1987

20 000

70. 0

8 000

1988

50 000

75. 0

12 000

1989

96 000

60. 0

16 000

1990

150 000

55. 0

18 000

106

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

1991

172 000

48. 0

20 000

1992

184 000

44. 0

22 000

8Q JUXSR GH LQYHUVLRQLVWDV FRQVLGHUD FRQYHQLHQWH LQVWDODU XQ QXHYR KRWHO HQ GLFKD UHJLyQ SDUD HO
DxR GH  VHUi YLDEOH HO SUR\HFWR" 6XJHUHQFLD 'HWHUPLQH OD GHPDQGD LQVDWLVIHFKD GH VX SUR\HFWR \
OD GHPDQGD REMHWLYR WDPELpQ SDUD SRGHU UHVSRQGHU HVWD LQWHUURJDQWH





&XiOHV VRQ ORV WLSRV GH SUHFLRV FRQ TXH SXHGH SODQHDUVH HO LQWHUFDPELR GH XQ ELHQ R
VHUYLFLR"
0HQFLRQH DOJXQRV IDFWRUHV GHWHUPLQDQWHV HQ OD VHOHFFLyQ GH ORV FDQDOHV GH GLVWULEXFLyQ GH XQ
3,
(Q OD ILJXUD G FXiQWRV FDQDOHV GH GLVWULEXFLyQ GHO SURGXFWR R VHUYLFLR H[LVWHQ" &RPHQWH
VXV YHQWDMDV \ GHVYHQWDMDV
,QWHUSUHWH HQ TXH FRQVLVWHQ ORV HOHPHQWRV TXH GHILQHQ ORV FDQDOHV GH GLVWULEXFLyQ GHO
SURGXFWR R VHUYLFLR SDUD VX SUR\HFWR
35(*817$6

 (VSHFLILTXH ODV HWDSDV TXH VH UHFRPLHQGDQ SDUD OD UHDOL]DFLyQ GH XQ HVWXGLR GH PHUFDGR 'HVFULED
FDGD XQD GH HOODV
 'HVFULED ORV LQGLFDGRUHV EiVLFRV SDUD DQDOL]DU OD GHPDQGD KLVWyULFD \ UHDO \ RIHUWD KLVWyULFD \ UHDO
GH VX SUR\HFWR
 (ODERUH HO FDWiORJR GH SUHVHQWDFLyQ GHO SURGXFWR R VHUYLFLR GH VX SUR\HFWR
 $ FRQWLQXDFLyQ VH OH SUHVHQWD OD LQIRUPDFLyQ VREUH HO PHUFDGR WXUtVWLFR GH 2D[DFD

AO

TUR. NAL

TUR.EXT.

TUR.TOT

DIAS DE
ESTANCIA

HOTELES

HABITAC
IONES

1987

533081

125438

658519

2.5

123

3771

1988

433986

136373

570359

2.65

108

3641

1989

411861

141849

553710

3.21

115

3800

1990

567637

117008

684645

3.2

124

3719

1991

669814

138067

807881

3.3

127

3837

1992

643491

172087

815578

3.31

128

3826

Fuente : Delegacin Federal de Turismo en el Estado de Oaxaca

A) Determine la demanda potencial de turistas nacionales, extranjeros y totales hasta el ao 2000.

B) Determine la oferta potencial de hospedaje hasta el ao 2000.

107

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

C) Efecte el balance oferta-demanda de turistas y hospedaje, y analice la conveniencia de crear un

nuevo hotel en la cd. De Oaxaca.
5) A continuacin se le presenta la informacin sobre el mercado turstico de una regin:
AO

TURISTAS

% QUE USO EL HOTEL

HABITACION/TURISTA

1987

20 000

70. 0

8 000

1988

50 000

75. 0

12 000

1989

96 000

60. 0

16 000

1990

150 000

55. 0

18 000

1991

172 000

48. 0

20 000

1992

184 000

44. 0

22 000

Un grupo de inversionistas considera conveniente instalar un nuevo hotel en dicha regin

para el ao de 2005, ser viable el proyecto?.
EJERCICIOS
1. Defina las variables e indicadores que integran los elementos de su estudio de mercado:

VARIABLES E INDICADORES DE LA DEMANDA

VARIABLES PRINCIPALES:

INDICADORES:

VARIABLES E INDICADORES DE LA OFERTA

VARIABLES PRINCIPALES:
INDICADORES:

2. Determine el tamao de muestra que corresponder a la Demanda y la Oferta de su Proyecto.

3. Ustedes forman parte del cuerpo directivo de una cafetera que actualmente solo opera con mens
a la carta, y carece de publicidad. Aunque funcionaba aceptablemente, se nota cierta decadencia en
su actividad.
Dicho restaurante se enfrenta a los siguientes problemas segn el parecer de una breve evaluacin:
A).- Existe una gran competencia por parte de otras cafeteras que ofrecen diversas alternativas a sus
clientes ( buffet, comidas rpidas, descuentos en ciertas horas y das, espectculos, etc.).
B) la demanda, aunque creciente en la ciudad donde se localiza la cafetera, se ha reducido para la
misma, pues otras cafeteras atienden a todo tipo de personas ( empresarios, trabajadores de oficinas,
publico en general, etc.)
108

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

C) necesita forzosamente de un crdito bancario para enfrentar la futura situacin pues actualmente
la cafetera carece de liquidez suficiente.
Debido a esto ltimo, ustedes han llegado al acuerdo de tomar medidas para subsanar su empresa,
y estas puedan ser las siguientes:
1).- Mejorar nicamente lo bsico de su empresa actual; o
2).- Cambiar radicalmente la imagen de su cafetera,
La primera opcin es mas barata y rpida. La segunda mas riesgosa. Para facilitar la toma de
decisiones de ustedes, se les proporciona un encuesta , mas bien, los resultados de un sondeo que
uno de los integrantes del consejo directivo de la cafetera efectu recientemente entre el pblico
consumidor.
Finalmente, es recomendable que la decisin que tomen se vea reforzada por los siguientes
aspectos:
- Tipo ( perfil) de los consumidores que atendern.
- Tipo de servicio o servicios) que propondrn.
- Platillos y bebidas principales
- Rango de precios en el cual manejara sus servicios
- Ingreso global estimado . ( se estima que la cafetera pueda atender hasta 3000 personas durante
su horario de operacin ( 8 a.m. a 23 p.m.)
- Tipo de estrategia comercial que asumirn para atraer y retener a los clientes.
- Perfil de la nueva imagen que espera de su cafetera.

ENCUESTA DE OPINION
POBLACION DE ORIGEN
- CD. DE OAXACA
- SALINA CRUZ
- SAN JUAN DE LOS LAGOS, JALISCO
- CHOAPAN, OAX.
- MAGDALENA ETLA, OAX.

4 (LOCALES ) 40%
3 (FORANEOS)
1 (FORANEOS)
1 (FORANEOS) 60%
1 (FORANEOS)

1.- UTILIZACION DEL SERVICIO DE LA CAFETERIA

SI.......................... 8 - 80%
NO.......................... 2 - 20%
1) PRECIOS ALTOS
4) DEMASIADO TIEMPO

50%
50%

2.- FRECUENCIA DE LA UTILIZACION DE LOS SERVICIOS DE LA CAFETERA.

a) DIARIAMENTE

7 PERSONAS
109

87.5%

PROYECTOS DE INVERSION
c) CADA TERCER DIA

ESTUDIO DE MERCADO

1 PERSONAS

ANDRES E. MIGUEL

12.5%

3.- TIPO DE COMIDA QUE MAS AGRADA.

a) ENSALADA DE FRUTAS O VERDURAS
d) TORTAS
e) COMIDAS PREPARADAS

4....50%
2....25%
3....27.5%

I.- DE ESTAS PERSONAS LE GUSTA ENSALADA Y COMIDAS PREPARADAS.

4.- LIQUIDO CON QUE ACOSTUMBRAN ACOMPAAR SUS ALIMENTOS.
a) AGUA DE SABOR
d) REFRESCOS
e) LECHE

3....37.5%
6....75%
1....12.5%

2.- DE ESTAS PERSONAS ACOMPAAN SUS ALIMENTOS CON AGUA DE SABOR O REFRESCOS.
5.- GASTO EN ALIMENTOS

RANGO

DESAYUNO

COMIDA

MENOS DE 1000
1001 - 3000
3001 - 5000
5001 - 10000

RATOS LIBRES
1

1
2

1
5
3

3 DE ELLOS COMPRAN EN EL DESAYUNO, COMIDA Y RATOS LIBRES.

EL 12.5% GASTA MENOS DE 1000 EN SUS RATOS LIBRES
EL 12.5% GASTA MENOS DE 1001 -3000 EN SU DESAYUNO Y SUS RATOS LIBRES.
EL 25% GASTA 3001 - 5000 EN DESAYUNO.
EL 37.5% Y 12.5% GASTA 5001 - 10000 EN SU COMIDA Y EN SUS RATOS LIBRES RESPECTIVAMENTE.
6.- LOS SUBSERVICIOS QUE LE AGRADARIAN DE LA CAFETERIA.
A) ALIMENTOS RAPIDOS
B) AUTOSERVICIO
C) DESUENTOS
D) MUSICA VIDEO

3..........37.5%
3..........37.5%
2..........25%
3..........37.5%

3 DE LOS ENTREVISTADOS ESCOGIERON 2 OPCIONES.

7.- COMO LE PARECE ESTE SERVICIOS.
B) BUENO
C) REGULAR

3.........37.5%
5.........62.5%

110

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

8.- TIPOS DE COMIDAS NUEVAS QUE LES GUSTARIAN.

A) DESAYUNOS Y COM. BALANCEADOS
B) HOT DOG
C) COMIDA TIPICA

5.........65.5%
2.........25%
1.........12.5%

9.- SUGERENCIAS
PRECIOS MAS BAJOS
LIMPIEZA
PROHIBICION DE FUMAR
DENTRO DE ELLA

2........25%
1........12.5%
1........12.5%

SOLO 4 DE ELLOS OPINO EN ESTA PREGUNTA ( 50% )

ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
1) Realice la sntesis del tema. Se formarn grupos de 5 personas, al interior de los cuales c/u
de los integrantes formular por lo menos 1 pregunta relacionada con el tema. Esta (s)
pregunta (s) sern comentadas por los integrantes del grupo. Al final de la discusin, se
obtiene una conclusin o comentario general por parte del equipo. Los integrantes deben
tomar nota de la discusin, la cual en casa puede ser ampliada y a esto se le denominar
sntesis. Se recomienda que la pregunta general que gue la actividad sea: Cul es el objeto
primordial de un "Estudio de Mercado"?.
2) Se comentar el formato del proyecto que se anexa. Recordar que no se trata de llenar nada
ms, sino apoyar su propuesta en un trabajo de campo; lo cual requiere en ocasiones visitas
a empresas o a personas conocedoras de la actividad. Realizar Investigacin por equipo
(Completar la hoja Mercado del Archivo de Excel e imprimir y corregir el Archivo Mercado
en Word.). Individual : Sntesis y Diagrama.
IR A NDICE

111

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

112

ANDRES E. MIGUEL