Percurso Gerativo e feito de sentidos em um anncio publicitrio.

RESUMO: O presente trabalho tem como objetivo analisar um cartaz do Programa

Nacional de Combate Dengue do Ministrio da Sade do Governo Federal Brasileiro,
sob a perspectiva da Teoria Semitica Francesa.
Palavras-chave: Semitica Francesa; sade; gnero publicitrio; dengue.
ABSTRACT: The aim of this paper is to analyze some aspects of a poster from the
National Program against Dengue from the Health Ministery of the Brazilian Federal
Government, under the perspective of the French Semiotics Theory.
Keywords: French Semiotics; health; publicity genre; dengue.

Introduo:
Este artigo uma anlise semitica com o objetivo de descrever o percurso
gerativo de sentido em seus nveis fundamental, narrativo e discursivo, investigando
um cartaz publicitrio do Programa Nacional de Combate Dengue extrado do site do
Ministrio da Sade do Governo Federal Brasileiro visando a explicitar algumas
caractersticas do gnero cartaz publicitrio tal como produzido por rgo
governamental.
Como limitao, este trabalho explica os efeitos de sentido do texto em anlise
examinando somente os mecanismos e procedimentos do seu plano de contedo. O
artigo no trata de desenvolvimentos posteriores do campo do saber da semitica, tais
como a semitica das paixes, a semitica tensiva, etc., por questes de recorte,
questes as quais ficam como proposta de estudo aos semanticistas e pesquisadores
da rea. Com esta pesquisa, pretendo lanar um olhar cientfico sobre o objeto de
estudo selecionado que propicie um debate sobre os conceitos que so abordados e
criar um espao onde seja possvel a reflexo e a negociao de ideias no que tange
ao gnero em foco.

PUBLICIDADE:
Alguns aspectos: Estamos na era da informao. As frequentes e contnuas
mudanas da globalizao e as tecnologias da comunicao destroem as barreiras do
tempo e do espao, gerando mudanas sociais, polticas, econmicas, culturais e
educacionais que causam profundas transformaes no cenrio mundial, demandando
que as naes e as instituies em geral, sejam elas pblicas ou privadas, repensem
seus paradigmas e se reconstruam para alm do seu ambiente imediato. Entretanto
este mundo dito (e para alguns tido como) globalizado est muito longe de ser um
mundo de incluso; ao contrrio, um mundo estruturado na desigualdade social,
onde os processos comunicativos ocorrem de formas e velocidades diversificadas nas
mais variadas comunidades discursivas, onde a lngua reflete e (re)constri a todo
instante essa desigualdade. H um enorme abismo entre aqueles que controlam os
veculos de comunicao e aqueles que no tm nem acesso a eles.
A Semitica Discursiva se interessa no mais pelo signo de Saussure (significante
+ significado), mas pela significao. Preocupada com a arquitetura textual que
produz o sentido (FIORIN, 2008: 122), a Semitica no tem como objeto de estudo
palavras soltas ou mesmo frases, j que se preocupa com a organizao global do
texto; examina as relaes entre a enunciao e o discurso enunciado e entre o
discurso enunciado e os fatores scio-histricos que o constroem (BARROS, 2003:
187).
Para Greimas, este estudo da significao deve atender condies especficas:
1. ser sintagmtico: no h interesse nas unidades lexicais, mas sim nos
procedimentos lingusticos que produzem os efeitos de sentido e possibilitam a
interpretao do discurso;
2. ser gerativo: h um percurso que vai do mais simples ao mais complexo, do mais
abstrato ao mais concreto, para se obter significao;
3. ser geral: deve haver uma unicidade do sentido que pode se expressar por
diferentes planos da expresso.
ANLISE DO CARTAZ DO PROGRAMA NACIONAL DE COMBATE DENGUE:
PERCURSO GERATIVO E EFEITOS DE SENTIDOS
A Semitica, para entender e descrever o percurso gerativo dos sentidos de um
texto, compreendendo que na organicidade textual h unidades lingusticas variantes e
invariantes, opera inicialmente examinando as regularidades e, a partir destas, analisa

a construo das especificidades, em um movimento inicial de grande abstrao

caminhando cada vez mais para o concreto:
A Semitica previu trs nveis de concretizao no
percurso gerativo do sentido: o nvel fundamental, o
narrativo e o discursivo. Cada um deles invariante em
relao ao seguinte, que varivel. Todos eles tm uma
sintaxe, que a maneira de organizar os contedos, e
uma semntica, que so os investimentos de sentidos
estruturados pela sintaxe. O plano do contedo [o qual
trata este artigo], gerado neste percurso, manifesta-se
por

um

plano

de

expresso:

essa

unidade

de

manifestao o texto. (FIORIN, 2008: 127-128)

NVEL FUNDAMENTAL
Na primeira etapa do percurso gerativo de sentido, o nvel mais simples e
abstrato, a significao se apresenta como uma categoria ou oposio semntica.
Neste nvel das estruturas fundamentais, os sentidos do texto so representados por
esta oposio semntica, cujos termos so:
1. determinados pelas relaes sensoriais do ser vivo
com esses contedos e considerados atraentes ou
eufricos e repulsivos ou disfricos; 2. negados ou
afirmados por operaes de uma sintaxe elementar; 3.
representados e visualizados por meio de um modelo
lgico de relaes denominado quadrado semitico.
(BARROS, 2003: 189).

Foi Greimas quem introduziu o quadrado semitico, o qual permite indexar todas as
relaes diferenciais que determinam o nvel fundamental do percurso gerativo dos
sentidos. O cartaz analisado neste artigo pertence ao Programa Nacional de Combate
Dengue. Segundo o Ministrio da Sade (2015), a dengue um dos principais
problemas de sade pblica no mundo, especialmente em pases tropicais como o
Brasil, onde as condies do meio ambiente, aliadas a caractersticas urbanas,
favorecem o desenvolvimento e a proliferao do mosquito transmissor.

A princpio, a superfcie do cartaz do Programa Nacional de Combate Dengue

parece apontar para um quadrado semitico onde se opem os termos /sade/ vs
/doena/ (termos contrrios) e seus contraditrios (no-sade vs no-doena):

Sade
(Euforia)

No-sade
(no-euforia)

doena
(Disforia)

no-doena
(no-disforia)

Entretanto, o discurso desenvolve-se com manifestaes textuais variadas (tais como:

dengue, dengue mata, contra a dengue, www.combatadengue, etc.) que nos

possibilitam alcanar a oposio semntica de maior abstrao /vida/ vs /morte/

(termos contrrios), que, articulados com seus contraditrios (respectivamente
/novida/ e /no-morte/), configuram o quadrado semitico que segue:

vida
(euforia)

morte
(disforia)

(negao)
no-vida
(no-euforia)

(negao)
no-morte
(no-disforia)

importante constituir o primeiro quadrado semitico para que ficasse visvel que
o termo /sade/ est intrinsecamente, neste contexto, ligado ao termo /vida/ quase que
inseparveis. Assim, no cartaz em questo, o termo /vida/ euforizado, uma vez que o
sujeito deve lutar pela sade, enquanto o termo /morte/ tido como disfrico (noatraente). Cabe aqui observar ainda que no se trata de um texto euforizante. H uma
ameaa de ir da euforia para a disforia (sade

no-sade

doena) caso o sujeito

no lute pelo objeto valor sade.

NVEL NARRATIVO

No cartaz, sade o objeto valor com o qual o sujeito dever manter sua relao
(uma relao de conjuno), sendo esta situao uma relao desejvel, ou seja,
modalizada pelo querer.

PERCURSO DA MANIPULAO
No percurso da manipulao, um destinador prope um contrato a um destinatrio
e procura persuadi-lo, com diferentes estratgicas, a aceitar o contrato a fazer o que
ele, destinador, quer que o outro faa. O destinatrio, por sua vez, interpreta a
persuaso do destinador, nele acredita ou no e aceita ou no o acordo proposto.
(BARROS, 2003: 191).

Destinador ------------------------ Destinatrio

contrato fiducirio

No cartaz do Programa Nacional de Combate Dengue, o destinador Governo

Federal Brasileiro prope ao destinatrio cidado brasileiro o acordo de lutar contra a
dengue. Podemos construir, a partir destas informaes, o quadro a seguir:

Cartaz de Combate Dengue

Destinador

Governo Federal Brasileiro

Destinatrio

Cidado brasileiro

Contrato Fiducirio

Lutar contra (mosquito) da dengue

No texto analisado, o Governo Federal Brasileiro, no seu papel de destinador,

manipula o cidado brasileiro para que lute contra seu inimigo, o mosquito da dengue.
Para isso, ele vai estabelecer uma relao de comunicao (ou de manipulao) com
o destinatrio cidado brasileiro. Vai procurar intimid-lo a aderir a luta seno um ou
mais de seus objetos de valor podero ser perdidos (sade e consequentemente vida).
A estratgia usada para a persuaso aqui a intimidao, pois o destinador apresenta
valores que o destinatrio teme e quer evitar (doena e morte). Deste modo o
destinatrio, para no receber os valores indesejados, se v obrigado a aceitar o
contrato fiducirio proposto pelo destinador.
Mas a manipulao vai alm da aceitao do contrato proposto. O destinador
deve ainda transformar a competncia do destinatrio, ou seja, o destinador deve no
somente lev-lo a um dever fazer (dever lutar contra a dengue), mas tambm a um
saber fazer (saber lutar contra a dengue).

PERCURSO DA AO
Uma vez que o destinatrio interpreta a persuaso do destinador, acredita nele e
aceita o contrato fiducirio proposto, o destinador passa ser o destinador-manipulador,
enquanto o destinatrio passa a ser o sujeito da ao que ir realizar a ao acordada
e agir sobre os objetos e valores. Observe o quadro a seguir:

Cartaz de Combate Dengue

Destinador-manipulador

Governo Federal Brasileiro

Contrato Fiducirio

Lutar contra a dengue

Sujeito da Ao

Cidado brasileiro

Objeto Valor

Sade/vida

Anti-sujeito

Mosquito da dengue

Barros nos diz que:

Quando um sujeito ganha ou adquire um valor, outro sujeito doa esse
valor ou dele privado. A consequncia disso que a narrativa se
desdobra e se redefine como a histria de dois sujeitos interessados
nos mesmos valores e em busca desses valores desejados. Os
percursos destes dois sujeitos se encontram, portanto, e interferem
um no outro. (BARROS, 2003: 191)

O sujeito manipulador, o governo, institudo de autoridade que o credencia a

propor o contrato, ele que tem essa competncia. O cidado manipulado aceita a
autoridade do outro e acata a ao proposta: prevenir a ao do mosquito da dengue
em troca da continuidade de seu estado saudvel. O programa narrativo de
performance entendido como uma transformao de um estado de disjuno em um
estado de conjuno que vai ser realizada pelo sujeito transformador.
O enunciado de transformao est pressuposto: o sujeito cidado brasileiro
entra em conjuno com o objeto luta contra o mosquito da dengue. Vale mencionar

que estas performances so motivadas por aes do anti-sujeito mosquito da dengue

que tenta transformar a relao de conjuno do sujeito cidado brasileiro com o
objeto sade em uma relao de disjuno (se apropriando de sua sade)

PERCURSO DA SANO

Nesta etapa, o destinador dar ou no o reconhecimento pelo cumprimento (ou

no) do acordo fiducirio pelo destinatrio, podendo premi-lo (sano positiva) ou
puni-lo (sano negativa) de acordo com seu julgamento. No cartaz utilizado como
exemplo esta fase s pode ser pressuposta: uma vez que o cidado brasileiro lute
contra o mosquito da dengue ter o reconhecimento do Governo Federal Brasileiro e
poder assim manter sua sade.

NVEL DISCURSIVO

No nvel discursivo, a terceira etapa do percurso gerativo de sentido, a

organizao narrativa torna-se discurso, ou seja, ela ser temporalizada, especializada
e actorializada. Segundo Barros,

as aes e os estados narrativos so localizados e programados

temporalmente e espacialmente, e os actantes narrativos so
investidos pela categoria de pessoa. Alm disso, os valores do nvel
narrativo so disseminados no discurso, de modo abstrato, sob a
forma de percursos temticos, que, por sua vez, podem ser investidos
e concretizados em figuras (BARROS, 2003: 193).

No cartaz, usa-se o presente e o imperativo para produzir efeitos de

atemporalidade, criando um efeito de sentido de verdade geral e atemporal (
mobilize).

Na espacializao, mantm-se o efeito de indefinio e amplitude, j que o

espao figurativizado e no h recursos gramaticais de instalao do espao. Em
relao categoria de pessoa, no cartaz da dengue, dois procedimentos foram
empregados: projetou-se o discurso em terceira pessoa (Brasil unido contra a
dengue) para se obter o efeito de generalizao; ou seja, o Brasil, compreendido
como todos os cidados brasileiros, unido contra o inimigo em comum; e projetou-se o

discurso com pronomes que geram o efeito de sentido de que se fala com que l o
artigo (sua e seus).

H, portanto, uma abertura (todos os brasileiros) e um fechamento, com uso de

classes gramaticais que instalam o interlocutor no enunciado (mobilize, Sua famlia,
seus vizinhos, etc.).

O cartaz um texto temtico-figurativo que se desenvolve em mais de uma linha

temtica com a concretizao dos temas por meio de figuras:

a) tema da sade, sob forma de preveno de doena (no caso da dengue);

b) tema da doena, caracterizado por figuras como febre alta, dor de cabea, dor
atrs dos olhos, no corpo e nas juntas;
c) tema de guerra, caracterizado por figuras como unidos contra, luta, mata.
d) tema da cidadania, caracterizado pelo despertar do envolvimento de todos do pas
Brasil na mesma luta e marcado em figuras como mobilize.

Concluso:
Assim, o enunciador Governo Brasileiro quer alcanar no um indivduo, mas
uma individualidade representativa da nao brasileira, formada por uma pluralidade
de culturas que coexistem dentro desta nao denominada Brasil. Assim posso
depreender que: - as campanhas governamentais podem ter carter informativo e
pronunciar-se a respeito de temas de relevncia social, educando o pblico em
relao a uma conduta; - as campanhas governamentais integram, pois agem no
interesse de todos, buscando o desenvolvimento nacional e apelando para as ideias
de nacionalidade com o objetivo de incutir no enunciatrio-alvo uma sensao de
pertencimento nao Brasil, desenvolvendo assim o esprito cvico; - tais
campanhas, planejadas estrategicamente, procuram ainda persuadir, despertando a
cooperao para com a administrao pblica, buscando apoio pblico ao seu ponto
de vista e seus interesses.
Essa anlise, que particulariza um cartaz, mas pode ser estendida a vrios da
mesma campanha ou de outras campanhas da sade, aponta para alguns elementos
que caracterizam o gnero cartaz. Considerando os elementos composio, estilo e
temtica, conforme Fiorin (2006), que constituem um gnero, a observao de uma
srie de cartazes da mesma campanha permite identificar:

- na temtica: o tratamento de assuntos de interesse pblico: preveno de doenas,

vacinao, etc.
- na composio: uso de frases curtas, verbos no imperativo, etc.
- no estilo: estilo direto, contundente, econmico.

Se tais elementos servem caracterizao do gnero, importante ressaltar, para

concluir, que as diferentes esferas de circulao determinam discursos especficos. No
caso analisado, o discurso institucional confere ao cartaz sua funo particular de
cuidar, proteger, zelar pela sade pblica.

REFERNCIAS
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Estudos do discurso. In: FIORIN, Jos Luiz (org.).
Introduo lingustica. II. Princpios de Anlise. So Paulo: Contexto, 2003. p. 187219.
BERNAYS, Edward L. Public Relations. University of Oklahoma Press, Oklahoma,
1952.

AUG, Marc. No-Lugares: Introduo a uma antropologia da supermodernidade;

traduo Maria Lcia Pereira. 5 edio. Campinas: Papirus, 1994. p. 13-42.

BRASIL. Ministrio da Sade. Aes e Programas. Disponvel em. Acesso em: 24 abr.
2009.

FIORIN, J. L. A semitica discursiva. In: LARA, Glucia Muniz Proena; MACHADO,

Ida Lcia; EMEDIATO, Wander (orgs.). Anlises do discurso hoje, vol. 1. Rio de
Janeiro: Nova Fronteira, 2008. p. 121-144.

FIORIN, J. L. Introduo ao pensamento de Bakhtin. 1. ed. So Paulo: tica, 2006. v.

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PENNYCOOK. A. (2006). Uma lingustica aplicada transgressiva. In: MOITA LOPES,

L. P. de da (Org.). Por uma lingustica aplicada indisciplinar. So Paulo: Parbola, p.
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