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Mdulo 1
Relacin entre Comunicacin y Organizacin
Una organizacin emite sus mensajes al interior y exterior para relacionarse con diversos
interlocutores: empleados, clientes, proveedores. Todos poseen algn tipo de relacin con la institucin
que los convierten en protagonistas ya que es impensable la existencia de una organizacin sin esos
interlocutores. No debemos dejar pasar por alto la idea de un organismo abierto y en relacin con su
medio ambiente.
La organizacin es un ser vivo, tiene un cuerpo, tiene una historia, evoluciona y cambia, vive en un
entorno determinado con el cual se relaciona. Capriotti.
Mensaje
s
Organizaci
n
Interlocutor
es
Si aceptamos el precepto de que todo comunica y que es imposible no comunicar nuestra tarea
resultar ms sencilla, aceptando que no existe organizacin que no comunique.
Los actos comunican, pero tambin las omisiones.
Ejemplo: La organizacin se relaciona a travs de un comunicado desde la dirigencia institucional a
todo el personal, una reunin entre directivos o un simple anuncio publicitario.
De qu manera lo hace? Partiendo desde qu filosofa corporativa? Cul es la mejor forma? No hay
recetas nicas, y as a lo largo del tiempo distintas corrientes de pensamiento se fueron presentando y
planteando cada una de ellas sus aportes, en lo concerniente al modo de realizar el trabajo,
repercutiendo a su modo, en los procesos comunicacionales.
Cmo asignar responsabilidades? Cmo repartir la tarea? De qu modo nos
organizaremos? Sin el uso estratgico de la comunicacin estas preguntas no tendran
respuestas.
La forma de organizar la tarea implica una serie de elementos en los que la comunicacin no puede
estar ausente, directa o indirectamente.
La manera en que se piensa que se puede optimizar el trabajo no es una sola, aunque las diversas
posiciones giran en torno a lograr una mayor produccin, en el menor tiempo posible y al menor costo,
con el agregado de lograr lo antes mencionado en las mejores condiciones.
Teoras en torno a las organizaciones. Avilia Lammertyn.
Teora X: Escuela racionalista clsica, o managenent cientfico. Su aporte surge en un contexto
muy particular, caracterizado por una demanda de productos y servicios de una poblacin en
constante crecimiento demogrfico. De lo que se trataba era el logro de una eficiente divisin
del trabajo, la especializacin de tareas bajo una estricta racionalidad y rigidez en los
procedimientos.
El trabajador era considerado un elemento ms de la produccin: La teora X solo satisface las
necesidades bsicas fisiolgicas y de seguridad de los trabajadores, y en menor medida las
sociales. Avilia Lammertyn.
Teora Y: Se debe la aparicin e importancia del factor humano, como consecuencia de una
serie de investigaciones que buscaban medir la eficacia productiva. La pirmide de jerarqua de
necesidades de Maslow ratifica que el trabajador posee necesidades de autorrealizacin.
Se produce una revalorizacin del capital humano de la organizacin a partir de diversos
estudios sobre sus recursos humanos. Un cambio de mentalidad gerencial y de los trabajadores
es generalmente necesario para que la teora Y pueda ser puesta en prctica. Avilia
Lammertyn.
Teora Z: Puede relacionarse sin temor a errores con el enfoque sistmico, vale decir con
organizaciones abiertas a la comunidad con la que opera, poniendo el acento en el recurso
humano interno, privilegiando la adaptacin constante.
Esta simultaneidad e integridad es crucial en las empresas modernas. Se concibe a la
organizacin desde la idea de estructura flexible, otorgando suma importancia a la elaboracin
de una estrategia en funcin del medio. La teora Z busca la organizacin flexible, aquella que
Menores
Costos
Organizaci
n
Mayor
Productivid
ad
Optimizaci
n de
Tiempos
Mejores condiciones laborales nos sita en una diada que no siempre es tratada desde la literatura
especializada: orden y conflicto. La necesidad de perseguir la armona organizacional es innegable, pero
tambin debemos reconocer que el conflicto es inherente a las organizaciones: rumores, injusticias,
intereses diferentes, entre otros. La organizacin pondr en funcionamiento una serie de mecanismos
tendientes a evitar esas anomalas.
Qu importancia reviste el capital humano?
Qu lugar ocupar la comunicacin?
Es la teora Z la que brindar soluciones a esta problemtica?
La teora Z se proyecta hacia un nuevo modelo humano menos individualista, ms solidario y tambin
ms eficiente. La adaptabilidad de la empresa le da posibilidades de subsistir an en entornos
sumamente complejos, produciendo mayor cantidad, al menor costo y con la mejor calidad. Avilia
Lammertyn.
De los orgenes la organizacin ha venido cumpliendo un rol preponderante en el entramado social; al
estar inserto en l, influye y se ve influida por los vertiginosos cambios sociales, polticos, econmicos,
tecnolgicos que se van produciendo, debiendo adaptarse de manera permanente en aras de logar su
supervivencia.
En variadas ocasiones nos encontramos con mentalidades gerenciales que siempre realizaron la tarea
de igual manera: estamos en condiciones de vaticinarles futuros problemas, ya que una organizacin
que no se renueva, no se autoevala, posee una tendencia a tomarse rgida en todas sus lneas,
dificultando la necesaria adaptacin.
Capriotti plantea la necesidad imperiosa de las organizaciones de comunicarse. A lo largo del tiempo
muchas de ellas slo se manifestaron a travs de la marca del producto que elaboraban, lo que resulta
insuficiente en la actualidad. En determinadas situaciones es la organizacin quien deba dar respuestas
elaborando polticas y planes de accin en relacin al medio.
Organizaci
n
Comunicaci
n
Bsqueda de
Integracin Social
La bsqueda permanente por parte de la organizacin de querer situarse como un actor social
vinculndose con diversos sectores de la comunidad en cual est inserta.
Esa bsqueda de integracin social, comunicacin mediante, es el desafo que toda organizacin debe
plantearse: ser vista de manera positiva. Pero esa mirada debe ser consecuencia de un accionar tico
responsable y no de un mero maquillaje que manifieste solamente el decir de la empresa.
Si la distancia entre el decir y el hacer es muy amplia, la comunicacin solo servir para crear
representaciones ficticias, con sus consabidas consecuencias. Un nuevo orden empieza a vislumbrarse:
organizaciones abiertas y sometidas al escrutinio pblico donde los actores sociales intervinientes
son numerosos y expresan su parecer.
Si el mundo de la produccin en la actualidad se ubica geogrficamente en la periferia, es por
cuestiones medioambientales. Esta forma de pensar ha llegado hasta nuestros das y ha creado un
distanciamiento entre el mundo social, del pensamiento, de la cultura, y el mundo de la produccin
material, del trabajo. La empresa quedo instalada fuera del mbito de las relaciones sociales, sin
consideracin ni vida social. Capriotti.
Una serie de factores propios del entorno llevaron a la organizacin a asumir su rol comunicador para
logar una integracin social, no solamente econmica.
a) Aceleracin y masificacin del consumo: Calidad, precio, servicios, entran en juego, a un
ritmo vertiginoso, diferente al de otros tiempos.
b) Toma de conciencia social: La organizacin asume su rol como actor social, su compromiso
como un ser vivo y decide comunicarlo. Es consciente de su aporte al mundo del trabajo y
manifiesta su personalidad.
c) Saturacin del ecosistema comunicativo: El aumento de la competencia es una constante
de nuestros das. El sujeto receptor tiene dificultades para asimilar informacin en demasa.
Cmo diferenciarse del resto?
Qu tipos de mensajes se pondrn en funcionamiento?
Lograr el objetivo que se propuso?
Estos factores colocan a la organizacin frente a n nuevo escenario distinto.
Una sociedad denominada por algunos intelectuales como sociedad postmoderna, sociedad de
consumo, sociedad meditica, sociedad informatizada.
Calificativos que suelen utilizarse para caracterizar la poca que estamos viviendo.
En los ltimos aos, cambios intensos propios de un mundo en vertiginosa transformacin, impensables
algunas dcadas atrs.
En los niveles econmicos, polticos o tecnolgicos asistimos a modificaciones tan sorprendentes y
rpidas que a veces fascinan y a veces inquietan, pero que son inevitables.
Se impone una nueva legitimacin de la actividad organizacional a travs de una comunicacin ms
intensa y abierta con el entorno.
Las polticas comunicacionales deben estar en consonancia con los objetivos organizacionales de
crecimiento y expansin, de insercin en la sociedad, sta se presenta de una manera muy particular;
mayor exigencia para con las instituciones, reclamo de diversos sectores sociales y medios masivos de
comunicacin en constante cambio, como consecuencia de los adelantos tecnolgicos.
La necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte, en base a una accin coordinada y
racional, hace indispensable que toda la comunicacin de la organizacin se encuentre de
manera integrada. Capriotti.
Modelos de Comunicacin
Un modelo es una representacin de algn hecho. Capriotti afirma que poseen dos caractersticas:
a) Son construcciones realizadas para comprender una realidad compleja y cambiante, un
instrumento organizador que intenta descubrir las estructuras y funciones de esa realidad. Son
una interpretacin del mundo.
b) Son una representacin sinttica de la realidad, donde no se toman en cuenta todos los factores
intervinientes, sino slo los ms importantes. Es una descripcin simplificada de la realidad.
Capriotti.
Un modelo nos servir para interpretar o analizar dicho aspecto de la realidad: de ah su utilidad e
importancia.
ORGANIZACIN
MENSAJES
PBLICOS
Capriotti sostiene: A la hora de realizar un trabajo global sobre la comunicacin de las empresas, se
hace imprescindible establecer cules son las caractersticas que definen la relacin comunicativa entre
una organizacin y sus pblicos.
Modelo de Shannon: Modelo matemtico de la informacin) centraba su inters solamente en el
emisor del proceso, y la idea era que el mensaje llegara a su destinatario sin interferencias. Este
modelo es aplicable a la comunicacin tanto de mquinas como de personas, e intenta tener una
EMISOR
CANAL
DESTINATARI
O
Nuestro emisor ser siempre la organizacin. A esta fase tambin la podemos denominar
Produccin.
Ese emisor utilizar diversos tipos de canales para transmitir sus mensajes. Circulacin.
Consumo. Nuestro destinatario ser aquel individuo o grupo de individuos con los que la
organizacin se vincula, llamados pblicos o grupos de inters como se ver ms adelante.
La organizacin ha de planificar sus comunicaciones, no dejndolas libradas al azar.
La planificacin es un proceso mediante el cual se establece de antemano una serie de mecanismos
que se pondrn en funcionamiento para el logro de diversos tipos de objetivos. Debe tener en cuenta
los distintos aspectos que intervendrn; en el modelo propuesto por Capriotti aparecen los
mencionados aspectos en sus tres fases, con la funcin de influir tanto al momento de elaborar el
mensaje, como en su transmisin como as tambin en la etapa de consumo de dicho mensaje.
Produccin:
El contexto que rodea a la organizacin. Influir en lo que se va a decir. El contexto
determina las polticas de la organizacin. La comunicacin organizacional no es la excepcin.
La circunstancia. Es el aqu y ahora de la organizacin al momento de elaborar el mensaje:
crecimiento, conflictos, estabilidad, por citar algunos ejemplos.
Capacidad comunicativa. Es el universo discursivo del que se valdr la organizacin en un
determinado momento y estar en funcin del tipo de destinatario que recibir el mensaje. No es
lo mismo una comunicacin con algn agente gubernamental que con un cliente.
La identidad corporativa. Atributos que posee la organizacin (trayectoria, prestigio, por
ejemplo). Con esos atributos la organizacin se identifica y pretende ser identificada.
La realidad corporativa. La materialidad de la organizacin: cantidad de empleados,
sucursales, entre otros. Tambin ejerce influencia en la elaboracin del discurso organizacional.
Aspectos que deben ser tenidos en cuenta cuando la organizacin elabora un discurso; debe existir una
intencionalidad manifiesta ya que no se debe dejar librado al azar ningn mensaje que se emita.
Este discurso habla por la organizacin en un momento y circunstancia determinados y que va a influir
directa o indirectamente en sus destinatarios.
Circulacin: Cualquiera sea el mensaje que la organizacin haya elaborado, debe transitar por un
canal. Ya existe la voluntad manifiesta de querer comunicar: hay un discurso producido. Dicho
discurso puede transitar a travs de diversas formas:
Medios masivos (Mass media). Un nmero significativo de mensajes son emitidos por la
organizacin hacia sus pblicos de este modo.
Micro media. Medios creados o utilizados por la organizacin y permiten un contacto ms directo
con el receptor: cartas, revistas internas, boletines, entre otros.
Contacto personal. No interviene ningn tipo de soporte entre emisor (organizacin) y receptor
(destinatario).
Estas formas por las que transita el mensaje posee caractersticas propias y su eleccin debe ser
cuidadosa, dependiendo de varios factores, como el perfil del destinatario, sus hbitos de consumo, los
objetivos organizacionales, tipo de campaa emprendida por la organizacin, etc. Teniendo en cuenta
que el mensaje estar inserto en un ecosistema comunicativo muchas veces saturado ya que como
afirmbamos, la organizacin no est sola.
Consumo: El o los destinatarios de los mensajes emitidos por la organizacin, quienes consuman
dichos mensajes, dndoles una determinada interpretacin. El destinatario es considerado un elemento
activo del proceso, a diferencia de los modelos de comunicacin de masas que contemplaban un rol
pasivo. El receptor, al momento de interpretar el mensaje que recibe, le dar un sentido y para ello se
deber tener en cuenta:
Contexto. El consumo de un mensaje por parte del destinatario se da en un determinado
contexto, ya sea social o poltico o grupal.
Circunstancia. La situacin concreta en la que se encuentra el o los receptores deber ser tenida
en cuenta de manera permanente por parte del emisor (la organizacin).
Capacidad comunicativa. Hace referencia al universo discursivo que posee el destinatario al
momento de interpretar el mensaje.
La personalidad. Quien o quienes consuman nuestro mensaje poseen una determinada
personalidad que influyen de manera directa o indirecta en esta instancia de consumo de
mensajes. La clave consiste en realizar investigaciones que permitan establecer claramente esta
personalidad del destinatario; de este modo el mensaje se adecuar al receptor de manera clara.
El feedback se presenta de manera diferente a la clsica interpretacin de respuesta del destinatario a
un determinado estmulo enviado por el emisor. En la comunicacin organizacional no es as. No es la
respuesta del pblico al discurso de la organizacin, si no que es la relacin que establece el emisor con
el destinatario a fin de lograr informacin sobre l, o de observar cules han sido los efectos de un
mensaje o mensajes anteriores. El feedback es la realimentacin que realiza el emisor con informacin
proveniente del destinatario, en forma de estudios de opinin y actitudes. Capriotti.
Efectos de la comunicacin: Efectiva interpretacin que el destinatario realiz del discurso que haba
producido la organizacin y que como vimos, transitaba por diversos canales hasta llegar a su destino.
El modelo presenta las diversas relaciones que se establecen entre emisor y receptor, entre el emisor y
el canal y finalmente entre el canal y el destinatario, teniendo cada una, caractersticas distintivas que
debern ser tenidas en cuenta en la aplicacin de este modelo que se utiliza tanto para la evaluacin
como para la planificacin de las comunicaciones organizacionales.
La concepcin de la comunicacin como una herramienta estratgica de gestin toma cuerpo
definitivamente, poniendo de relieve que cualquiera de las fases del proceso posee tanta importancia
como las restantes, si de hacer eficiente la comunicacin se trata, siempre al servicio de diversos
objetivos organizacionales. Un detenido anlisis de la comunicacin en una organizacin necesita poner
la mirada en cada una de las fases presentadas en este modelo.
Comunicacin e Informacin
En toda comunicacin existe una transmisin de informacin, pero no toda la informacin puede
entenderse como comunicacin ya que, en ocasiones esos esquemas planteaban la mera transmisin
de un mensaje de un extremo a otro del proceso.
Comunicacin hace referencia a poner en comn. Esta idea resulta de mucha utilidad
puesto que la organizacin debe trabajar de manera mancomunada con sus interlocutores
(pblicos).
Comunicacin e informacin adquieren mayor notoriedad cuando tratamos el fenmeno de la
comunicacin social, el rol de los medios de informacin masivos en la sociedad actual.
Algunos mensajes que se emanan desde la organizacin pueden ser transmitidos por los denominados
Mass media. Los antiguamente denominados medios de comunicacin masivos, mantenan en forma
esprea el trmino comunicacin en su definicin, ya que a los responsables de la emisin del mensaje
les interesaba muy poco escuchar la respuesta de los receptores: no buscaban la retroalimentacin del
proceso comunicacional. Su objetivo era la informacin, atosigando de datos pero sin permitir la
transformacin en emisores de los destinatarios del mensaje. Avilia Lammertyn.
La autora plantea una dicotoma entre Medios de Informacin Masivos (M.I.M.) y Canales de
Comunicacin Social (C.C.S.) estableciendo diferencias entre ambos, sobre todo cuando de
contemplar al receptor se trata. Una serie de factores han ido cambiando y transformando la
mentalidad de los medios masivos de manera tal que la mirada se sita en el universo de la recepcin,
la audiencia de esos medios, ya no pasivos como otrora, tomando un rol ms activo, acorde a los
tiempos actuales en los que prevalece la denominada segmentacin de las audiencias.
Todos y cada uno de nosotros, convertidos en destinatarios, nos comportamos de diversa manera,
manifestando hbitos diferentes. En definitiva, ya no podemos ser considerados como hombre masa.
Los estudios sobre el consumidor, pasaron por distintas etapas segn las caractersticas de la sociedad
y la poca histrica.
En la primera mitad del siglo XX comienzan los esfuerzos para medir y controlar las actitudes que las
audiencias tenan frente a los medios, la publicidad y la propaganda. Aparecen los estudios sobre los
efectos a corto y largo plazo que los medios de comunicacin producen en los receptores. Se trataba de
medir los efectos frente a determinados estmulos, de manera experimental.
Hubo un largo camino sobre los estudios de la recepcin de mensajes. Se perfeccionan formas de
medicin de efectos de manera emprica.
A los destinatarios de los mensajes se los consider de manera pasiva y el eje estaba puesto en los
medios masivos de comunicacin, a quienes se los vea importantes, poderosos.
Los estudios sobre la recepcin de los medios se realizaban sobre individuos aislados, sin tener en
cuenta el contexto en donde dicha recepcin se efectuaba. Aspectos que para abordar al receptor hoy
son imprescindibles. Recin a partir de los aos 60 estas variables comienzan a tenerse en cuenta y
continan en la actualidad.
Se busca una clasificacin de los destinatarios segn esas preferencias, pero para ello se torna
necesario un detenido estudio en relacin a los diversos comportamientos: esta es la caracterstica ms
relevante de nuestro tiempo.
Medios de Informacin Masivos
(M.I.M.)
Sociedad de masas.
Importantes para sostener un
sistema de produccin en serie.
El hombre ya no es el hombre
masa: segmentacin de las
audiencias.
Target identificado.
Medios
Masivos
Organizacin
Opinin
Pblica
La organizacin enva mensajes a los medios masivos para que stos los difundan, pero en ocasiones
son los mismos medios quienes generan sus propios acontecimientos en aras de mantener informada a
la audiencia; esa variedad de temas tratados por los medios permite la capacidad de influir en las
personas generando de ese modo el debate pblico (opinin pblica).
En esta plaza pblica diversos son los actores sociales que intentan fijar la agenda de los medios,
siendo las organizaciones uno de ellos.
La opinin pblica slo sera objeto de estudio (y de trabajo) en situaciones concretas donde la
organizacin entrara en contacto con temas de controversia pblica, como por ejemplo: la
contaminacin de ros por arrojar desperdicios industriales, la aprobacin o rechazo de leyes
controvertidas, la conservacin del medio ambiente, el sistema educativo y un largo etc. Capriotti.
Se torna indispensable evaluar el estado de la opinin pblica, afectando con ello su reputacin. Y si es
contraria, cabra preguntarse por las responsabilidades que le caben a la institucin, sin dejar de tener
en cuenta, como venimos afirmando, que muchas son las voces que se alzan para fijar cada una su
punto de vista.
Todas y cada una de esas voces, al expresar su punto de vista, se valen (en la mayora de los casos)
de los medios masivos de difusin y su capacidad de hacer extensivo ese punto de vista.
Las organizaciones ante los desafos del contexto actual: Crisis
Una serie de fenmenos exigen conductas de adaptacin por parte de las organizaciones. Uno se
conoce como crisis corporativa el cual, puede afectar los intereses de una organizacin, cualquiera
sea sta.
Una crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado, pero bastante ms frecuente de lo que en
principio podr pensarse. Villafae. Estamos ante una situacin donde el riesgo es mximo y el control
de la situacin por parte de la organizacin es mnimo.
Caractersticas:
Poseen la particularidad de instalarse en el seno de la opinin pblica.
Hay una prdida de control por parte de la organizacin.
El tratamiento meditico del hecho no favorece a los intereses de la organizacin.
La reputacin y la imagen de la compaa se ven afectadas negativamente.
Se genera desconfianza en el interior de la organizacin.
Sensacin de incertidumbre en los clientes o usuarios.
Intervencin por parte de los poderes pblicos (Ejecutivo, Legislativo y Judicial).
Son numerosos los inconvenientes que trae consigo una crisis, pero al decir de muchos especialistas,
tambin puede ser vista como una oportunidad, por implicar la generacin de una poltica de
enfrentamiento que la organizacin ponga en marcha, esto es, un plan de crisis.
Dicha poltica debe partir de la firme creencia que una crisis puede ocurrir en cualquier momento.
Ninguna organizacin desea pasar por situaciones de esta naturaleza y su extensin en el tiempo
depender de varios factores, considerando como el ms importante, la manera en que la organizacin
asuma esta situacin y le otorgue prioridad a una gestin de su comunicacin de manera rpida y
eficiente.
El mejor escudo anticrisis es una imagen positiva Villafae, posicionando a la comunicacin como la
herramienta que deber utilizarse para paliar la situacin; la organizacin deber manifestar en todo
momento su posicin en torno al tema, priorizar a sus destinatarios, tendr una poltica de
permanente respuesta ante la requisitoria de la prensa y mantendr informados a sus empleados en
relacin a la marcha de los acontecimientos.
Se trata de procurar volver al estadio anterior, asumiendo su cuota de responsabilidad si es que la hay,
recordando siempre que se est frente a un entorno desfavorable, ms all del posicionamiento que
posea la organizacin en dicho entorno. En ocasiones la situacin real y concreta (crisis) es una, y el
tratamiento que de ella se hace es otro.
Desde el punto de vista comunicativo, Villafae sostiene que una crisis posee 3 caractersticas:
1) La organizacin se convierte en un objeto meditico. Presiones de los medios de informacin y
del poder poltico. Los acontecimientos se aceleran a un ritmo vertiginoso.
2) La empresa aparece opuesta a la sociedad como consecuencia de los errores cometidos.
3) La alta dirigencia institucional es puesta en duda. Aqu la clave reside en asumir las
responsabilidades que le podran caber a la organizacin.
Cules son las causas que originaron la crisis?
Es la organizacin la responsable de la situacin?
La crisis: Proviene del entorno o se origin al interior de la institucin?
Tipos de Crisis segn Villafae
Catstrofes
Fallos funcionales graves
Crisis de honorabilidad
Amenazas econmico financieras
Crisis internas
Las organizaciones modernas deben asumir que puede ocurrir en el momento menos esperado,
afectando a la compaa en su totalidad; una crisis mal manejada puede hacer caer la imagen de la
empresa y con ella todo el negocio. Nunca como en un momento de cambio los tiempos, los canales,
las personas y los mensajes son tan importantes de seleccionar. Cualquier error puede ser fatal. Avilia
Lammertyn.
Villafae sostiene que desde el punto de vista temporal (secuencia de desarrollo), una crisis transita por
diversas etapas o fases:
Aguda: Entre las primeras horas y semanas. Su caracterstica principal es la espectacularizacin
de los hechos como consecuencia del tratamiento meditico. Aqu estamos en presencia de una
fuerte presin por parte de los medios de comunicacin.
Crnica: Es importante el enfrentamiento que la organizacin realiza. Hacerle frente a la
situacin cubriendo sus diversas aristas: econmicas, jurdicas, administrativas y comunicacionales
provocadas por la situacin.
De recuperacin: Procurar volver a la situacin anterior a la crisis, donde la organizacin debe
intentar reestablecer el equilibrio que posea antes que se sucedieran los hechos.
Habr que pensar en una estrategia que enfrente a la situacin claramente. Al respecto, Avilia
Lammertyn plantea:
Asesorar en base a riesgos potenciales,
Conformando un plan y un comit de crisis,
Probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de inters,
Realizando evaluaciones de actuacin de la compaa propia y de otras,
Entrenamiento de gerentes claves para el manejo de las tcnicas para realizar apropiadas y
oportunas comunicaciones.
Villafae plantea un plan de crisis en cuatro etapas, a saber:
1) Identificacin de la crisis: Averiguar la informacin que sobre el fenmeno existe, evaluar los
riesgos, establecer responsabilidades, elaborar un discurso nico, entre otros aspectos.
2) Enfrentamiento: La organizacin deber conformar un comit de crisis integrado por la
dirigencia institucional y los idneos en variados aspectos: jurisprudencia, comunicacin y
recursos humanos. Tambin en esta etapa se deber designar un nico vocero o portavoz del
discurso institucional.
3) Contribuir a la resolucin de la crisis: La comunicacin resulta clave ya que se deber
elaborar informacin a difundir (discurso de crisis), se recopilarn documentos y se prepararn
informes, entre otras actividades vinculadas a la comunicacin de crisis.
4) Gestin de la poscrisis: Una crisis bien resuelta puede generar una oportunidad para la
empresa, ya que ser contemplada de manera positiva por su entorno.
Del modo en que se gestione una crisis, depender la suerte de la organizacin.
Rara vez una crisis corporativa se desarrolla al margen de la opinin pblica, esto nos lleva a pensar en
lo excepcional de la situacin y el riesgo que se corre al internalizar la idea de que tal situacin no
puede ocurrir.
Los consejos pueden ser innumerables, pero baste recordar uno de relevancia: si en ocasiones se
realizan simulacros de incendio,
Por qu no uno de crisis?
MEDIOS MASIVOS
PODERES PBLICOS
ORGANIZACI
N EN CRISIS
CLIENTES
EMPLEADOS
OTRAS
El fenmeno de la imagen corporativa, es una representacin que nos hacemos de una organizacin. Y
si sta atraviesa por una crisis podemos entender lo delicado de la situacin para dicha organizacin.
Una crisis es un estadio mayor de un conflicto que se puede dar en la cotidianeidad de la
vida laboral: los riesgos son mayores (como lo venimos sosteniendo) ya que se sita en la
esfera de lo pblico.
Villafae en su libro: Comunicacin de crisis nos sugiere tratar esos conflictos cotidianos
como si estuviramos ante una crisis, para que llegado el momento tengamos cierta
gimnasia y podamos enfrentarla correctamente: la mejor profilaxis ante la crisis de
opinin pblica es acostumbrarse a resolver los conflictos cotidianos de pequea escala
como si se tratara de una crisis de mayor envergadura.
Todo esto requiere de una nueva mentalidad gerencial acorde a las exigencias de estos
tiempos. Si no partimos de esta ltima premisa, todos los consejos sern en vano.
Introduccin al diagnstico institucional: las auditorias de la comunicacin organizacional
Resulta imperiosa la necesidad de autoevaluacin en la organizacin: revisar sus polticas, sus
procedimientos, en definitiva, su accionar.
La comunicacin al interior y exterior de una organizacin debe ser analizada con los aportes del
conocimiento cientfico: con esto estamos haciendo referencia al hecho de que no basta con la simple
mirada en torno a las prcticas comunicacionales y determinar su funcionamiento.
Una serie de instrumentos de recoleccin de datos, encuestas y entrevistas sern algunas de las
herramientas que nos provee la metodologa de la investigacin.
Una auditoria de comunicacin organizacional se ha definido como un proceso de diagnstico que
tiene como propsito examinar y mejorar los sistemas y prcticas de comunicacin interna y externa de
una organizacin en todos sus niveles. Downs; Hamilton.
A partir de la voluntad poltica por parte de la organizacin de realizar una auditora de comunicacin se
revisarn todos y cada uno de los mbitos, espacios y medios de comunicacin utilizados para el
funcionamiento cotidiano de la institucin.
A travs de este procedimiento se pueden detectar ciertas anomalas en la comunicacin que no haban
sido tenidas en cuenta por la organizacin y que provocan diversas situaciones no deseadas, ya que
alteran el normal funcionamiento de la institucin.
AUDITORIA DE
COMUNICACIN
=
ORGANIZACIONAL
MEDIR
EXAMINAR
EVALUAR
DIAGNOSTICAR
REVISAR
ANALIZAR
Dependiendo del propsito de la auditoria, sus objetivos, el lugar donde se pone la mirada y la
utilizacin de los resultados obtenidos presenciaremos distintos enfoques, encontrando tres
perspectivas conceptualmente diferentes:
Funcionalista: Los investigadores que adhieren a esta corriente conciben la comunicacin como
posible de ser medida con los aportes de la Ciencias Sociales. Poseen una concepcin de la
organizacin del tipo mecanicista que puede ser observada desde fuera, sin importar las
caractersticas propias de cada organizacin.
Consideran que de lo que se trata es de encontrar irregularidades en la comunicacin que afecten
objetivos de produccin y por ende la eficiencia de la organizacin. Dichas irregularidades o
elementos disfuncionales pueden presentarse tanto en la estructura formal como en la informal de
la organizacin.
Interpretativa: Este enfoque parte de una visin que observa a las organizaciones como
culturas que poseen una serie de valores, costumbres, creencias y un lenguaje que caracterizan a
la organizacin y la convierten en nica, tomando distancia de este modo del anterior enfoque.
La organizacin es un fenmeno subjetivo construido socialmente por medio de la comunicacin.
Varona Madrid nos dice que aqu el investigador realiza su labor desde dentro de la organizacin
para comprender las prcticas comunicacionales de una organizacin.
Perspectiva Crtica: Se centra en una denuncia en torno a la forma en que son distorsionados los
procesos comunicacionales, lo que resulta de utilidad para quienes estn en una posicin de poder
al interior de la organizacin.
Los investigadores que adhieren a esta perspectiva sostienen que el universo discursivo de quienes
detentan el poder en la institucin es un arma para el control y la dominacin, como as tambin
para la alineacin del individuo.
Cada una de estas corrientes posee rasgos propios que la caracterizan, sin embargo encontramos
en los objetivos de cada una los verdaderos elementos que nos permiten individualizarlas
claramente.
10
Perspectiva
Funcionalista
Interpretativa
Crtica
Objetivos
Evaluar los canales formales e informales comunicacin.
Evaluar la comunicacin a nivel grupal, interpersonal,
departamental e interdepartamental.
Evaluar la eficiencia de los aportes de la tecnologa de la
comunicacin.
Evaluar el impacto de la comunicacin en la satisfaccin
laboral.
Promover los cambios en la comunicacin para la mejora
de la productividad.
Evaluar el rol de la comunicacin en su relacin con la
cultura organizacional.
Evaluar el significado de la comunicacin al interior de la
organizacin.
Comprender el papel de la comunicacin desde la visin
Evaluar el proceso de distorsin de los mensajes.
Evaluar los modos de manipulacin de la comunicacin.
Democratizar las prcticas comunicacionales en la
organizacin.
11
ECONOMIA
ORGANIZACI
N
MANAGEMENT
PRODUCTO /
SERVICIO
Una organizacin elabora un producto u ofrece un servicio, se desenvuelve dentro de una determinada
economa (mercado), y se organiza segn un determinado gerenciamiento (management). Esto no ha
cambiado totalmente, pero los nuevos tiempos le exigen a las organizaciones otros roles, otro
protagonismo. La concepcin de la organizacin cerrada qued atrs.
IDENTIDAD
COMUNICACI
N
IMGEN
CULTURA
La organizacin posee rasgos propios que la convierten en nica (identidad). Al comunicarse con sus
diversos destinatarios est proyectando sus valores (cultura) para que dichos destinatarios se formen
una representacin (imagen) de ella.
COMUNICACI
N
IDENTIDAD
MERCADO
ORGANIZACI
N
CULTURA
MANAGEMENT
PRODUCTO /
SERVICIO
IMGEN
12
13
Imagen
Ideal
Imagen
Proyecta
da
Imagen
Real
La organizacin no exterioriza todos sus rasgos caractersticos, solamente aquellos con los que
pretende ser reconocida, ms all de su realidad, aunque la mirada principal parece estar en la
Imagen Real, la que poseen los diversos pblicos con los que la organizacin se relaciona.
La Imagen Real, segn Avilia Lammertyn, se evala y reconoce por medio de distintas tcnicas
metodolgicas de recoleccin de datos como encuestas y sondeos de opinin, dentro de un anlisis
cualitativo del fenmeno comunicacional. A pesar de que los sujetos emitan su opinin basndose en la
propia interpretacin, mediando la mirada subjetiva, y generando as una imagen interpretada, la
medicin de la opinin pblica permite reconocer la Imagen Real, vinculada a los grupos de inters que
posee la organizacin.
En este proceso de comunicacin institucional intervienen las subjetividades e interpretaciones del
pblico que se quedar con una parte del mensaje emitido por la empresa, aquella parte con la cual se
identifique o la que le llame ms la atencin segn sus propias expectativas.
Capriotti plantea otra trada:
IMAGEN-FICCIN: La imagen operara como una creacin ilusoria, generando acontecimientos
ficticios. A pesar de que no es posible dudar de la existencia fsica de los objetos, o de las
empresas, se trata de pensar que la imagen slo forma parte de una creencia. La imagen es
considerada casi como una falsificacin de la realidad.
14
IMAGEN-ICONO: Representacin visual de un objeto que puede contar con diferentes grados de
iconicidad (figura), que siendo mayor, ms se asemejar al objeto real. Imagen y Realidad
establecen una relacin de representacin, donde la imagen representa al objeto real referido. Al
percibir la identidad visual (isologotipo) de una empresa creemos que esa imagen es la Realidad de
su funcionamiento y existencia.
IMAGEN-ACTITUD: La imagen tiene que ver con un enjuiciamiento del objeto segn la propia
percepcin del receptor. Al observar una publicidad institucional la valoremos, tomemos posicin
respecto de ella y a partir de esto, podemos planificar una accin o comportamiento posterior.
Aunque es necesario tener en cuenta que una actitud no debe ser confundida con la accin misma,
esto correspondera a un estudio del comportamiento y aqu slo estamos intentando reconocer
aspectos de la comunicacin referida a la identidad proyectada al pblico.
ICONO
Imagen
de
Empres
a
FICCIN
ACTITUD
15
la misma. Es necesario considerar que esta actitud no es esttica, sino que puede modificarse en
el futuro.
e) Sujetas a influencias exteriores: Las actitudes son adquiridas una vez que el sujeto
interacciona con el entorno. No se trata de una cuestin ntima o personal nicamente, sino que
implica el dilogo entre las caractersticas subjetivas de la persona y el contexto en el cual se
encuentra en un momento determinado.
Para que la sntesis de imagen que construye el pblico sea efectiva o positiva debe cumplir con
tres requisitos bsicos:
La imagen debe basarse en la propia realidad de la empresa: Implica descartar las
imgenes artificiales o de laboratorio. En relacin a esto conviene tener en cuenta:
Se debe diferenciar la funcin de la Imagen Corporativa de otras funciones de comunicacin
que no son globales. Debe poder proyectar la imagen global de la compaa.
Es preciso adaptar el mensaje a los cambios que atraviese la empresa.
Debe generarse una imagen creativa y creble de la identidad empresarial comunicable a
cada pblico.
En la sntesis generada por el pblico deben prevalecer los puntos fuertes de la
compaa: Indica alcanzar una Imagen Positiva de la empresa mediante un procedimiento de
gestin comunicacional que tenga en cuenta las relaciones exteriores de la organizacin.
La Imagen Intencional cuenta con dos principios bsicos: normativo y de integracin. Lo
normativo se vincula a la referencia o gua de accin vinculada a la personalidad
corporativa. La integracin se refiere a la programacin integral de las acciones
comunicativas.
Debe existir una coordinacin entre las polticas formales y las funcionales en la
gestin de la Imagen, lo que implica:
que los aspectos de identidad visual y cultura organizacional deben vincularse con los
aspectos estructurales de la empresa como sus funciones comerciales y de produccin.
entender el Management de una compaa como el diseo de estrategias comunicacionales
comunes que incluyen lo formal (polticas de imagen) y lo funcional (operatividad).
Es la comunicacin organizacional la que debe tratar de intervenir y colaborar en ese proceso, en
el cual se le asignan valores a lo observado, vivido, experimentado.
Dimensin estratgica de la Imagen corporativa
En un contexto de competitividad, las polticas de Imagen de una empresa pueden contribuir al xito
organizacional. Junto al proceso de mejoras en sus aspectos funcionales, una empresa que busque
superarse a s misma debe poder encarar los cambios culturales precisos para potenciar sus ventajas
competitivas reales.
A pesar de que el sistema fuerte de una empresa se encuentre configurado por los aspectos
funcionales de la misma, la empresa debe ser considerada como un sistema corporativo global,
compuesto por todas sus funciones bsicas.
Sistema Corporativo Global, es la suma de todas las funciones bsicas derivadas de los subsistemas
fuerte y dbil.
Sistema Fuerte: constituido por las polticas funcionales de produccin, financiera, administrativa,
entre otras. Incluye varios aspectos:
Productos, servicios y mercados.
Estructura organizativa y sistemas de decisin.
Procedimientos tcnicos de planificacin y control.
Capacidades y saber hacer tecnolgico y comercial.
Sistema Dbil: su naturaleza es intangible y su gestin se construye a partir de las polticas
empresariales formales. Se constituye de:
Identidad Visual corporativa;
Cultura corporativa;
Comunicacin corporativa.
Sistema
Fuerte
Sistema Dbil
Sistema
Corporativo
Global
16
Muchas son las organizaciones que descreen de la importancia de todo lo concerniente al sistema dbil,
poniendo sus esfuerzos solamente en aspectos tangibles propios del sistema fuerte.
La imagen de una empresa conduce y contribuye a su supervivencia, no alcanzando en la actualidad
con invertir esfuerzos en un slo sistema.
La gestin de la imagen de una empresa implica saber traducir el esquema estratgico planificado
dentro de la estructura fuerte en una imagen que logre condensar sus aspectos esenciales. Esta
gestin generar una opinin de terceros, respecto de la compaa.
La gestin de la Imagen empresarial constituye un acto de management, debido a que no se limita a
comunicar un mensaje, como podra ser el caso de una publicidad, sino que implica una lectura
organizacional compleja cuya pretensin sea identificar los aspectos estructurales de una organizacin
para luego condensarlos y traducirlos en una Imagen general de la empresa.
La Imagen corporativa global se basa en: imagen financiera, imagen institucional, imagen interna e
imagen del producto. Aunque el proceso de construccin de una imagen organizacional trabaje con lo
intangible, deben poder reflejarse las polticas funcionales reales y hacerlas converger en algn sentido.
A partir de esta concepcin de empresa como sistema global podemos pensar que la imagen positiva
de una empresa depende tanto del aspecto funcional, como del simblico depositado en la imagen.
La imagen positiva que permitir a la empresa posicionarse socialmente favorecer su competitividad
en el mercado, lo que ser resultado de los esfuerzos en hacer dialogar sus sistemas fuerte y dbil en
bsqueda de la construccin de una imagen favorable de la empresa.
Competitividad = Sistema Fuerte + Sistema Dbil
Competitividad = Sistema Fuerte + Imagen
La gestin estratgica de la Imagen significa entender la imagen pblica de la empresa como un
nuevo vector de competitividad Villafae.
Para conseguir una imagen pblica positiva es necesario intervenir sobre la Identidad Visual,
construyendo una Cultura corporativa orientada a la explotacin de los puntos fuertes de la empresa, a
travs de un management creativo.
Identidad Visual: Sistema de signos lingsticos, icnicos y cromticos.
Lingstico: Texto que acompaa a la figura, es el nombre de la organizacin o el producto. Se lo
conoce como logotipo.
Icnico: La figura, la forma, el smbolo. Se lo denomina Isotipo.
Cromtico: Los colores utilizados.
Conforman lo que se denomina Isologotipo.
La Identidad Visual opera como un instrumento de configuracin de la personalidad pblica de la
empresa que la expresa, explcita y simblicamente, la identidad global de sta Villafae.
Nos permite una intervencin ms directa y programable y, al mismo tiempo, es la que exige un
esfuerzo normativo mayor en la gestin creativa.
La tarea de planificacin de una Identidad Visual para una empresa, es necesario tener en
cuenta las caractersticas de su cultura, as como las del pblico que afecta.
Principio Normativo: Determinar y homogeneizar las aplicaciones corporativas en cualquier
soporte empleado Villafae.
Principio de Integracin: integracin gestltica que se construye en los pblicos a partir de la
estructuracin de un conjunto de elementos, a veces de diferente naturaleza, entre los cuales
existe un cierto grado de isomorfismo gestltico, es decir, una correspondencia estructural entre
elementos Villafae.
De estos principios derivan:
a) Principio Simblico: expresa la necesaria relacin que debe existir ente la empresa y su
identidad visual Villafae. Implica la traduccin simblica de alguno de los rasgos identitarios de
la empresa.
b) Principio Estructural: vinculado a la simplicidad. Cul es la estructura visual que se percibe
ms fcilmente?, cul es la estructura visual ms recordable?, cul ser el mejor smbolo para
identificar a la empresa? La simplicidad estructural depende del nmero de rasgos estructurales
genricos (ngulos, distancias, etc.) que posea la estructura y de la correspondencia estructural
entre lo representado y el medio de representacin, de la unificacin de los agentes plsticos y de
la limitacin del repertorio de elementos visuales en la representacin. Villafae.
17
Principio
Integrador
Principios Generales
Generan Principios Especficos
Principio
Principio
Principio
Principio de
Simblico
Estructural
Sinrgico
Universalidad
En cuanto a la funcionalidad de la Identidad Visual, es posible reconocer segn Villafae, 4 funciones
pragmticas:
Identificacin: Es la funcin primigenia de la Identidad Visual e implica la necesidad de
identificar clara y concisamente la identidad en cuatro reas:
Productos y servicios.
Comunicacin Grfica.
Entorno (arquitectura, interiorismo y equipamiento).
Equipo Humano (comportamiento, relaciones pblicas y vnculo con clientes).
Diferenciacin: Debe diferenciar a una empresa de otras. Hay que considerar la identidad
visual del sector y es preciso tomar una decisin respecto a la asuncin de la misma.
Memoria: La funcin de memorizacin de una marca o smbolo depende de:
Simplicidad estructural.
Originalidad / redundancia.
Carcter simblico.
Pregnancia.
Armona.
Asociacin: Expresa la garanta de vinculacin entre la marca y el referente, que en este caso
es la empresa en s misma. Esto se produce:
Por analoga (la marca posee un parecido intrnseco con el producto).
Por alegora (elementos reales reconocibles combinados de manera original).
Por lgica (correspondencia unvoca entre imagen y referentes).
Emblemticamente (asociar la marca a determinados valores).
Simblicamente.
Por convencin (asociacin arbitraria).
La Identidad Visual Corporativa no puede quedar librada a su suerte y que su adecuada gestin
requiere de un cmulo de factores a tener en cuenta para lograr el o los objetivos corporativos
planteados. Cada vez son ms las organizaciones que entienden la importancia que reviste este
aspecto que hace a la identidad corporativa, pero tambin es un elemento clave para la formacin de
su imagen, activo intangible clave para los tiempos que corren.
18
Planificada
Cualquier actividad debe poseer objetivos, asignar recursos, tiempos y otros aspectos que implica esta
labor de prever el futuro.
Capriotti sostiene: Una vez definida la identidad de la empresa, y reconocidos los atributos que
identificarn a la organizacin, se pasa a la estructuracin de la actuacin, a travs de la planificacin
de los recursos de comunicacin que posee la organizacin, tomando como referencia y punto de
partida la identidad de la empresa...
Las acciones llevadas a cabo por la organizacin tendientes a intervenir en la imagen han de ser
cuidadosamente planificadas si pretendemos generar una lectura positiva en los destinatarios, son
variados y diferentes. Nuestra tarea comenzar por distinguir a los diferentes pblicos de la
organizacin. Pensar en un variado repertorio de destinatarios de los mensajes institucionales.
Un segundo paso consiste en determinar con claridad los aspectos sobre los que se intervendr.
La actuacin sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de actuacin:
El sistema de identidad visual: Manifestacin materializada en la figura o emblema que
representa a una organizacin, tcnicamente llamado isologotipo.
El sistema de acciones institucionales: Se ve reflejada la veta institucional de la empresa.
Se manifestarn los atributos y valores de la organizacin a cada uno de los grupos destinatarios
contemplando una serie de acciones como consecuencia de la segmentacin de pblicos
realizada:
Servicio al pblico: mesa de informes, atencin telefnica, reclamos que deben ser
gestionados eficientemente por la empresa.
Accin interna: actores que reciben de manera permanente informacin de la empresa,
materializada en diversos soportes tales como revista de la empresa, carteles, circulares,
charlas.
Relacin con proveedores y clientes: para una organizacin con fines de lucro resultan
claves. Mantener una poltica de informacin y colaboracin permanente con ellos es el
consejo.
Relacin con accionistas: debern ser tenidos en cuenta en esta estrategia.
Relacin con los medios de comunicacin
Segn sea la actividad de la empresa y de su envergadura, este abanico puede variar
sustancialmente, amplindose a otras actividades o reducindose, pero siempre teniendo
en cuenta que la accin institucional escogida estar dirigida a slo una parte del universo
de la recepcin (pblicos).
El sistema de la comunicacin de marca y / o producto: Debe ser gestionada de manera
conjunta al resto de los sistemas, de eso se trata nuestro concepto de Comunicaciones
integradas, se procura que todos los mensajes sean coherentes con la comunicacin de la
organizacin Capriotti.
Se busca una integracin de todas las polticas comunicacionales de la empresa en un esquema
unitario que determine claramente cul es la imagen que se desea obtener en cada uno de los pblicos
de la empresa, y todo ello debe ser consecuencia de una estricta planificacin de la actuacin o
intervencin sobre la imagen corporativa.
A partir de esta propuesta de intervencin sobre la imagen, todas las comunicaciones de la
empresa son contempladas de igual manera: comunicacin visual, comunicacin
institucional y comunicacin de marca y producto.
Sistema de Identidad Visual
Sistema de Acciones Institucionales
Sistema de Comunicacin de Marca y
Comunicacion
es Integradas
19
20
21
22
23
Evaluar la percepcin que la organizacin tiene de s misma, como as tambin cmo es vista en
su entorno.
Detectar las oportunidades de mejora para la organizacin.
Una labor de esta naturaleza requiere de tiempo y esfuerzo, amn de la voluntad poltica a la que
hacamos referencia.
Debemos adaptar la auditora a las caractersticas propias de cada organizacin. No es lo mismo una
pequea empresa que una de mayor envergadura; esta ltima necesitar de mayor cantidad de
individuos auditores, mayor tiempo de evaluacin y otros aspectos que iremos desglosando a lo largo
del presente tema.
Tcnicas utilizadas en una auditoria de imagen: La aplicacin de cada tcnica estar en funcin
del tipo de dato que se desea conocer, la eleccin de una tcnica u otra depender de la informacin
que se va a analizar.
La variedad propuesta por Villafae:
Anlisis de contenido
Entrevista.
Observacin.
Grupo focalizado (focus group).
Grupos de discusin.
Estas tcnicas nos ayudarn a recoger informacin cualitativa y cuantitativa de la organizacin objeto
de estudio, recordando que debemos ser cautos en la eleccin de cada una.
La imagen corporativa posee, al menos tres dimensiones que hay que analizar si se quiere efectuar
con rigor una construccin y posterior gestin de la misma.
1. Autoimagen
2. Imagen intencional
3. Imagen pblica. Villafae
En un primer momento evaluamos la percepcin que la organizacin tiene de s misma, seguidamente
la forma en que se proyecta y finalmente cmo es percibida dicha organizacin en el entorno.
Auditoria de Imagen
Autoimage
n
Percepcin propia
de la
Organizacin
Imagen
Intencional
Manifestacin de
la Personalidad
de la
Imagen
Pblica
Percepcin del
Entorno
24
25
ESTAMENTO 2
DIRIGENTE
INSTITUCION
AL
ESTAMENTO 3
ESTAMENTO 4
26
Estamento: Niveles en que est compuesta la estructura organizativa. Tenemos que empezar a concebir
organizaciones diferentes a las de otrora si pretendemos formar nuevas mentalidades al momento de pensar una
organizacin.
Una mirada analtica de la comunicacin puertas adentro de la organizacin requiere detenernos en:
Dimensin poltica: Existe una poltica de comunicacin interna? Est contemplada dentro de una
estrategia global? Si no existe la voluntad poltica de querer gestionar estratgicamente la comunicacin
interna, estamos frente a una seria dificultad al pretender que genere una imagen positiva de la organizacin.
Dimensin instrumental: Cules son los canales por los que transitan los mensajes internos? Qu utilidad
poseen? Qu tipos de mensajes circulan? Un relevamiento y anlisis de medios de comunicacin internos o
micro medios y sus mensajes resulta imprescindible al momento de gestionar la comunicacin al interior de la
institucin.
Dimensin humana: Quines son los destinatarios en la comunicacin interna? De qu manera se los
contempla? Es la de mayor importancia por todo lo que hasta aqu venimos afirmando, sin dejar de considerar
que una mirada en este punto nos remite de manera inmediata al resto de las dimensiones presentadas.
Quienes gestionan la comunicacin interna reducen su labor a la creacin y puesta en funcionamiento de diversos
medios creyendo que inundando la organizacin de medios y mensajes se solucionan todos los problemas internos
existentes, desconociendo de esta manera que cualquier acto comunicativo debe partir de un conocimiento de los
objetivos organizacionales y de la calidad y cantidad de interlocutores involucrados.
Comunicaci
n Interna
Dimensiones
Poltica
Instrumental
Humana
Cuanto mayor es la cantidad de empleados de una empresa, mayores sern las dificultades que puede presentar la
comunicacin, por consiguiente, su gestin deber ser cuanto menos ms cuidadosa.
Al momento de indagar sobre el fenmeno que estamos presentando, averige de dnde surgen las
comunicaciones, quin es el responsable, qu cargo ocupa y cules son sus atribuciones.
La comunicacin intraorganizacional debe ser concebida dentro de un entramado junto a otros aspectos del quehacer
organizacional. Porque debemos pensar que la comunicacin interna est al servicio de objetivos organizacionales
que no se podrn lograr sin una adecuada gestin de los procesos comunicacionales internos.
Actores y Pblicos de la Comunicacin interna
Los grupos, mediadores de las relaciones sociales que los sujetos establecen entre s, implican una dimensin til
para el abordaje de la comunicacin de una organizacin. A partir del reconocimiento de la importancia de los grupos
de pertenencia / referencia, podremos comprender cmo funciona la identificacin con una idea o con un espritu
institucional basado en la comunicacin de ciertos sentidos del saber y del saber-hacer organizacionales.
Podemos hablar de grupo como un vnculo entre dos o ms personas, que segn su modalidad implicar diferentes
comportamientos y motivaciones del los sujetos que lo integran. Estas variantes motivacionales y conductuales se
encuentran condicionadas por el grupo de pertenencia y de referencia de manera dialctica respecto al sujeto.
El apoyo del empleado al proyecto organizacional debe construirse. Un primer paso importante para esto
consiste en conocerlo.
Grupos de referencia: El socilogo Robert Merton realiz una teorizacin acerca de las relaciones de las personas
con su medio social, llegando a la conclusin de que los individuos poseen como marco de referencia los grupos a los
que pertenecen y a los que no pertenecen (Avilia Lammertyn).
Permite al individuo evaluar el propio comportamiento, teniendo en cuenta el accionar de los dems. Establecen una
fuente de comparacin basada en la consideracin de ciertos criterios reconocidos y legitimados colectivamente,
aunque no se trate necesariamente de un grupo de pertenencia.
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Proximidad Territorial:
Barrios y comunidades
espaciales.
GRUP
O
Semejanzas Fsicas:
Rasgos biolgicos comunes.
Comunin de intereses:
voluntad de actuar
conjuntamente para alcanzar
finalidades comunes.
Existen motivaciones de reunin de individuos que tienen que ver con ciertas lneas de accin comunes. Cada
miembro jugar un rol determinado en esa accin colectiva, de acuerdo a sus propias capacidades, habilidades e
intereses.
El psiclogo social E. Bion plante distintos supuestos para entender la dinmica de conformacin grupal (Avilia
Lammertyn;1999;128), a saber:
1) El grupo se rene a fin de lograr el sostn de un lder de quien depende para nutrirse material y
espiritualmente y para obtener proteccin.
2) El grupo se rene para alcanzar un ideal. Se debe capacitar al grupo para que est concientemente alerta a
los sentimientos de esperanza, y al mismo tiempo los tolere. La esperanza slo persiste cuando permanece
como ideal a alcanzar, cuando no se materializa.
3) El grupo se ha reunido para luchar por algo o para huir de algo. Es el grupo de ataque fuga (Avilia
Lammertyn).
Grupos de Inters (pblicos): En comunicacin no es tan relevante lo que el emisor dice, sino lo que el receptor
entiende, el objetivo es la respuesta, no lo que se quiere manifestar. Vivimos incomunicados en una sociedad que
exacerba las comunicaciones.
EN las organizaciones no todos hablan el mismo idioma y no suele existir un lenguaje comn. Avilia Lammertyn
manifiesta que las comunicaciones se hacen difciles porque combinan valores y culturas generalmente
contrapuestas.
Para no estar incomunicados al interior de la empresa, se torna imprescindible la tarea de reconocer a todos y cada
unos de nuestros interlocutores, con sus caractersticas, sus expectativas para con la organizacin, sus
peculiaridades, etc.
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Pblico: Agrupamiento humano que posee un inters comn respecto de la organizacin, de caractersticas
transitorias, cuya categorizacin se dar respecto de su proximidad con la misin institucional (Avilia Lammertyn).
El grupo de inters puede crearse an no habiendo contacto fsico y puede sufrir modificaciones segn su proximidad
con los intereses de la organizacin en cuestin.
A mayor proximidad con la misin de la institucin, mayor ser el compromiso de ese grupo de inters.
Premisas vinculadas al funcionamiento de los pblicos:
1. Las organizaciones con metas similares suelen tener pblicos similares.
2. La naturaleza nica de una organizacin a menudo puede hacer que sus pblicos sean diferentes a los de las
organizaciones que parecen similares a ella.
3. Entre los pblicos existe la ley del ms fuerte.
4. Los pblicos cambian a medida que cambian las organizaciones, y viceversa.
5. Los pblicos latentes deben manejarse con especial cuidado.
La posicin del grupo respecto de la misin organizacional puede ir variando en el tiempo, esta transitoriedad implica
reconocer que quien hoy integra un pblico interno, puede trasladarse y conformar un pblico externo o mixto.
Resulta ms apropiado hablar de grupos de inters, ms que de pblicos.
Pueden ser reunidos segn distintos criterios como: proximidad, pertenencia o intereses para con el objetivo o misin
organizacional. Los grupos de inters pueden ser: internos, mixtos o externos.
La clasificacin de los grupos nos permitir trabajar sobre las estrategias comunicacionales apropiadas para cada
caso, de acuerdo a la realidad particular de los grupos, adoptando eficaces criterios particulares de acuerdo a
tendencias especficas.
Constituye una herramienta clave para la organizacin que pretenda cumplir con sus metas de manera eficaz.
Apuntando correctamente al pblico correspondiente, la organizacin puede aproximarse o alejarse del mismo, de
acuerdo a la estrategia comunicacional que elija y los efectos que esto produzca en su desarrollo institucional.
Grupos de Inters para la Organizacin
Grupos Internos: Grupos de inters que estn estrechamente vinculados a los designios de la organizacin, que se
encuentran compenetrados fuertemente con su misin especfica y que integran su plantilla de colaboradores
permanentes (cobran sueldo y poseen relacin de dependencia) (Avilia Lammertyn).
Segn su lugar en la estructura de la institucin, los grupos pueden ubicarse verticalmente:
Gerencia (directores, gerentes, subgerentes).
Mandos Medios (jefatura, subjefaturas y supervisin).
Operacin (empleados y operarios).
Podemos clasificar a los grupos de manera horizontal por reas o especialidades (administracin, marketing,
compras, etc.)
Segn su antigedad dentro de la organizacin o por sus pertenencias temporales (actuales o potenciales).
Dentro de las instituciones, los grupos de inters cumplen sus funciones en un espacio fsico determinado, lo cual
facilita la implementacin de estrategias comunicacionales internas, podemos ubicar fcilmente al pblico y as
establecer relaciones comunicativas claras y especficas.
Grupos Mixtos: Tienen una relacin cercana con la misin de la organizacin, aunque no integran su plantilla de
colaboradores permanentes. No guardan vnculos prximos a los designios de la organizacin.
Segn su cercana con la institucin:
Semiinternos: Sin pertenecer a la organizacin tienen una estrecha relacin con ella y coadyuvan fuertemente
a la consecucin de sus objetivos.
familiares del personal
accionistas de empresas pequeas
contratados
asesores
agencias de contratacin
distribuidores o proveedores exclusivos
delegados sindicales
personal de organizaciones colegas
aprendices en perodo de prueba
Semiexternos: Sin pertenecer a la organizacin tienen una relacin cercana.
Proveedores y distribuidores no exclusivos
Revendedores
Asesores externos
Bancos con los que se opera
Accionistas de empresas que cotizan en Bolsa
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Externos: Pblicos que influyen fuertemente en la vida institucional desde una posicin de inters relativo. En estos
grupos se encuentran:
Consumidores, afiliados o personas fsicas sobre las cuales se centran los objetivos organizacionales.
Instituciones intermedias sin estrecha relacin (sociedades vecinales, polica, bomberos, etc.)
Periodismo especializado y general
Otros lderes de opinin
Cmaras y asociaciones empresariales
reas gubernamentales pertinentes al ramo institucional
Empresas del rubro, no competidoras
Organizaciones de consumidores
Partidos polticos
Bancos
Otros grupos de presin
Poderes gubernamentales nacional, provincial y municipal
Son capaces de formar opinin en una sociedad. Podemos identificarlos fcilmente como: la sociedad, sus
subconjuntos polticos y mediticos.
Son de carcter transitorio, poseen cierta movilidad.
Grupos de Presin
Movimientos, asociaciones u organizaciones cuyo fin es defender y propender intereses comunes de sus miembros,
influyendo con diferentes medios sobre la accin de los grupos de poder (gobierno ejecutivo, legislativo o judicial) en
forma directa, o indirectamente a travs de la opinin pblica (Avilia Lammertyn).
La caracterstica ms fuerte es tener una voluntad precisa de poder influir en los poderes pblicos en un punto
determinado, y as poder influir en la legislacin (Avilia Lammertyn).
Podemos pensar en los grupos de presin como complementarios de los partidos polticos, cuya misin fundamental
es alcanzar el poder a travs de las vas legales (Avilia Lammertyn). No buscan el poder sino la influencia sobre l.
Subgrupos:
Grupos de Finanzas: buscando materializarse en el mercado de los precios, en beneficio para sectores
econmicos.
Grupos empresarios: buscando defender a la industria, pequea, mediana y grande.
Grupos rurales: buscando defender a los intereses de los trabajadores.
Grupos intelectuales: buscando dar importancia a la produccin de los centros de enseanza superior y de
produccin cientfica.
Grupos eclesisticos: buscando que los preceptos religiosos no sean vulnerados por los actos del Gobierno
o de la poblacin en general.
Grupos militares: exaltando los valores de la defensa nacional.
Grupos ideolgicos: buscando mantener en vigencia las ideas predominantes en la sociedad.
Grupos profesionales: buscando que sean considerados los aspectos inherentes a cada profesin.
Grupos periodsticos: buscando defender los intereses de su pblico y de los dueos y/o responsables de
los medios.
Grupos Minoritarios: buscando que no se avasallen los derechos de los grupos en minora de la comunidad.
Grupos Intermedios: influir sobre las decisiones de acuerdo a su particular visin societaria de voluntariado
y fomento social.
Grupos Ocultos: los ms peligrosos, actuando muchas veces en la clandestinidad, siendo capaces de
inyectar ideas enmascaradas.
Es importante que la dirigencia institucional tome conciencia del rol que cumplen en la sociedad estos
grupos de presin, que con su accionar pueden poner en duda la legitimidad de la organizacin.
GESTIN DE LA COMUNICACIN INTERNA
La comunicacin dentro de las organizaciones surge de la necesidad de dar respuesta a la complejidad de su
estructura, lo que implica tener en cuenta la existencia de posibles obstculos en la circulacin de la informacin a
nivel interno.
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La comunicacin interna, en tanto parte sustantiva de la comunicacin de la empresa, es una funcin estratgica y
en consecuencia debe gestionarse a partir del mismo esquema unitario que el resto de las polticas estratgicas de la
compaa (Villafae).
La funcin principal de la comunicacin interna es apoyar estructuralmente el proyecto de la institucin,
cualquiera sea su estrategia de funcionamiento y cualquiera sea el tipo de organizacin.
Objetivos:
Implicacin del personal: Permite establecer una relacin biunvoca entre la empresa y el individuo y una
movilizacin de ste para conseguir, a partir de la interseccin de su sistema de valores con el de la
organizacin, cumplir sus expectativas en el seno de sta asociando su propio xito al de la empresa
(Villafae).
Resulta fundamental que el individuo posea informacin acerca de la organizacin y su sentido de accin. La
falta de informacin acerca de la situacin de la institucin que lo contiene, puede angustiar al individuo y
contribuir a la inaccin. Es necesario mantener los lazos de comunicacin interna, durante situaciones
desfavorables que atraviesen a la institucin, ya que se trata de que el sujeto se sienta parte de la
organizacin y que esto lo incite a contribuir con su accin concreta para superar las crisis. Si existe una
cultura organizacional fuerte y comunicativa, por medio de la implicacin pueden conseguirse: la valoracin
del receptor, el reconocimiento del lugar ocupado por el sujeto implicado y la integracin del grupo humano.
Armona de las acciones de la organizacin: Implica un grado ms complejo referido a la cohesin de la
organizacin. Para lograr una identificacin con el pensamiento organizacional, el conocimiento producido al
interior de la misma debe circular como informacin que atraviese los distintos niveles y reas de la institucin
para metabolizarla y que luego pueda regresar a la direccin para ser reformulada. Este ida y vuelta garantiza
la armona de las acciones institucionales.
Cambio de actitudes: En todo plan de cambio organizacional debe tenerse en cuenta la necesidad de
desarrollar la accin comunicativa al interior de la institucin, sta implica una evolucin en la interaccin de
los integrantes de una institucin y esto constituye un potencial factor de cambios, considerando que tanto la
interaccin humana, el dilogo, como la comunicacin permiten la expresin de ideas y la construccin
colectiva de decisiones y conocimiento. Se hace posible entonces planificar un cambio de actitudes coherente
y aceptable.
Mejora de la productividad:
Mediante la transmisin de informacin vinculada a la operatividad.
Sensibilizando al personal respecto a los objetivos de rentabilidad de la empresa.
Resulta imprescindible disponer de ciertos canales de comunicacin y la segunda, exige un grado importante
de implicacin personal y un compromiso de reciprocidad por parte de la empresa.
La comunicacin interna de una organizacin cumple un rol ms que importante para la vida institucional colectiva y
para el desarrollo de las metas organizacionales.
Principios de Gestin de la Comunicacin Interna
1. Integracin de la comunicacin interna en la gestin organizacional
2. Evaluacin del clima interno
3. Adopcin de una estrategia de comunicacin interna
Fases:
A.
B.
C.
D.
Diagnstico
Planificacin
Plan de accin
Seguimiento
No son etapas, son parte de la estrategia comunicacional que incluso pueden cumplirse de manera simultnea.
1. Integracin de la comunicacin interna en la gestin organizacional: Implica reconocer la importancia de
integrar la comunicacin a las estrategias generales de la organizacin.
La propia poltica de Imagen organizacional forma parte de las estrategias institucionales y, integra las
polticas de comunicacin de una organizacin. La proyeccin de una Imagen Positiva hacia afuera implica
fuertes procesos identitarios hacia adentro de la organizacin. La gestin de la comunicacin interna, al
favorecer la cohesin colectiva favorece tambin la institucionalizacin de la identidad propia, necesaria para
afrontar las distintas situaciones que atraviese la organizacin.
La gestin de la comunicacin interna no ser eficaz si no se encuadra en una poltica global que abarque
todos los mbitos de la empresa. Esa poltica slo puede ser la de la imagen (Villafae).
2. Evaluacin del clima interno: Precisa de la existencia de mecanismos de control que faciliten la medicin
del grado de adhesin al proyecto organizacional. Se evidencia el clima institucional, de acuerdo al grado en
que los integrantes del colectivo se apropian del proyecto global de la organizacin y lo significan para s
mismos.
Funciones: el diagnstico del estado actual de la organizacin y el seguimiento de la situacin.
31
Para proceder al diagnstico, se toma como herramienta el barmetro de clima interno, basado en las
encuestas personales de opinin.
Para que el cuestionario sea eficaz, debe responder a: (Villafae)
1. Cuestionario
a) Se utilizarn cuestionarios autoadministrados y annimos.
b) La modalidad es indiferente: abierto, cerrado o semiabierto.
2. Criterios de pregunta (homogeneidad)
a) Los correspondientes a los grandes ejes que recoge la auditoria sobre clima interno:
Higiene y seguridad
Resultados
Formacin
Promocin
Participacin
b) Los referidos a la comunicacin interna en particular
Satisfaccin de los canales informativos internos.
Inters y satisfaccin por la informacin recibida.
c) Los que tienen un carcter general
Conocimiento de la organizacin
Identificacin con los objetivos de la empresa.
3. Objeto
a) Objetivos de la encuesta
b) Funcin que cumple la encuesta
c) Muestra encuestada
d) Periodicidad
4. Resultados
a) Cmo se comunicarn
b) Asuncin visible de resultados
c) Explotacin informtica exhaustiva
3. Adopcin de una estrategia de comunicacin interna:
Atribucin de la responsabilidad de la gestin de comunicacin interna. Busca implicar en los
procesos comunicativos a las personas con mayor capacidad de prescripcin dentro de la institucin.
Concepcin de los mensajes: debe tener prioridad la comunicacin interna.
Creacin de
un Canal o
Medio de
Comunicaci
n Interno
Al momento de poner en funcionamiento un medio de comunicacin interno o micro medio, el mismo estar
condicionado por el tipo de mensaje que transmitir.
Habr que contemplar a nuestro destinatario y su forma particular de procesar la informacin. Se nos presenta el
objetivo que persigue el mensaje, cul es el efecto que se busca a travs de esa comunicacin contenida en el medio
de comunicacin.
VECTORES DE LA COMUNICACIN INTERNA
Para orientar estratgicamente los esfuerzos en trminos comunicacionales, una organizacin debe reconocer
primeramente los diferentes vectores que expresan la direccin y sentido de la comunicacin interna, los diferentes
recorridos que posee el mensaje canalizado a travs de distintos soportes o medios.
Cada soporte est en relacin al vector, y ste en funcin de un determinado objetivo.
La comunicacin interna debe estar organizada a partir de una estructura multidireccional y multiforme de tal manera
que sea un mecanismo vertebrador e integrador de la actividad humana en la organizacin (Villafae).
Vector Descendente
La funcin es hacer conocer internamente la historia econmica de la empresa y la historia del colectivo humano.
Tiene por objetivo fortalecer la cultura de la organizacin y reducir el rumor.
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Rumor: Implica un aspecto esencial a considerar respecto del funcionamiento comunicacional interno de una
organizacin.
El rumor, de difcil control, es una realidad insoslayable de la organizacin. Esta forma de comunicacin
informal es un medio de transmisin de noticias y comentarios de gran valor. Sus informaciones son ms
espectaculares y atractivas que las formales y oficiales. Pero sus efectos pueden ser nefastos (Avilia
Lammertyn).
La accin comunicativa descendente se propone como solucin al rumor:
Asegurar que todos conozcan y entiendan los principios y metas de la organizacin
Lograr credibilidad y confianza
Extender la idea de participacin
Agilizar los canales de transmisin de la informacin
Fortalecer los roles jerrquicos.
Favorecer y hacer operativa la comunicacin.
Para desarrollar este vector, segn Villafae, podemos recurrir a:
a) Publicaciones peridicas
b) Noticias o flashes informativos
c) Hojas informativas para mandos
d) Tablones de anuncios
e) Gua prctica de la empresa
f) Folletos
g) Carteles
h) Objetos promocionales
i) Videos
j) Canales de audio
Se caracterizan por ofrecer informacin operativa y de servicio, de utilidad para el desarrollo del trabajo de
los usuarios.
Vector Ascendente
El objetivo es favorecer el dilogo social (Villafae) de la organizacin para conseguir:
Que todos se sientan protagonistas de la actividad y de los objetivos corporativos.
Que afloren energas y potencialidades ocultas.
El mximo aprovechamiento de ideas
Favorecer al autoanlisis y la reflexin
Estimular el consenso (Villafae).
Uno de los efectos que debe evitarse es la contaminacin producida por la misma escala. Para favorecer la
comunicacin ascendente podemos recurrir a:
Jornadas de despachos abiertos: para facilitar la comunicacin vertical: actividad clave para una poltica
integral de puertas adentro. Consiste en brindar a cada uno de los pblicos internos la posibilidad de ingresar
a cada departamento y requerir distintos tipos de informacin.
Notas de obligada respuesta: exige la atencin explcita de un superior hacia sus empleados.
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Se plantea como la ms democrtica y dialgica e implica la posibilidad de que el rol del emisor se convierta en un rol
pedaggico, que pretende la comprensin de los mensajes por parte del destinatario quien tambin cumplir un rol
activo.
Para que funcione requiere tener en cuenta:
El conocimiento de los procedimientos y procesos tanto de gestin como productivos o de servicios por parte
de los clientes y proveedores internos.
Este tipo de comunicaciones internas tienen como objetivo configurar un lenguaje comn que se construye a travs
de la realizacin de diferentes actividades acordes con los principios y valores de la organizacin, para todos los
integrantes.
Objetivos:
Aumentar el rendimiento
Incrementar la competitividad
Una voluntad decidida de hacer flexibles los accesos a la informacin desde todos los roles incluidos en el
organigrama organizacional.
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Un conflicto (segn sea su envergadura) es un estadio mayor que el rumor, pero que guardan relacin entre s.
Segn la Psicologa un rumor se origina en las necesidades e impulsos del individuo y son producto de sus
emociones, de su personalidad. Negar su existencia es por dems contraprudencial.
Aunque nunca se podr hacer desaparecer por completo, existen ciertas estrategias para disminuir los rumores al
interior de una organizacin basadas en la comunicacin fluida y rpida. Favorecer a generar condiciones ptimas
para la recepcin de futuros mensajes.
Esta estrategia debe ser implementada de manera orquestada mediante todos los medios disponibles en la
institucin.
Un rumor se transmite tanto ms rpidamente cuanto mayor sea el inters del receptor sobre el tema en cuestin.
Ser tanto ms fuerte (mayor intensidad), cuando al inters se le suma un alto ndice de verdad comprobable (Avilia
Lammertyn).
La veracidad del rumor se basa, segn Avilia Lammertyn, en:
Impetuoso (corre muy rpido por los pasillos y genera mucho inters)
Sumergible (surge durante algn tiempo, luego regresa a la clandestinidad para resurgir ms adelante)
Clasificacin, basada en la esencial de Knapp, de acuerdo a sus objetivos: (Avilia Lammertyn).
Negro o agresivo: va en contra de una persona o grupo, atacando y difamando. Slo ocasiona malestar,
enojos, discordia. Es tcnico.
Gris o amenaza: genera miedo, espanto temor ante acontecimientos futuros. Es gris porque puede ser en
ocasiones beneficioso. No es tcnico.
Rosa o ensueo: apela a fantasas, ilusiones y esperanzas, actuando como incentivo o motivacin (de
acuerdo con las caractersticas del receptor). Puede ser peligroso si esas ilusiones no se concretan en el
mediano plazo. Puede ser tcnico (Avilia Lammertyn).
Un rumor es tcnico o no, haciendo referencia al contenido del mensaje, de lo que se habla, la idea que se
transmite.
Un rumor puede resultar claramente disfuncional y, por tanto, exige el mayor esfuerzo institucional.
Un rumor nunca puede ser anulado totalmente, pero si contrarrestarlo. Esto se logra con canales oficiales de
comunicacin.
Para combatir los rumores, no hay nada mejor que vacunarse: mantener fluidos canales de comunicacin formales
y poner los pies sobre la tierra en las comunicaciones. Siempre bajo la ley bsica: DECIR LA MEJOR VERDAD, DE
LA MEJOR MANERA Y EN EL MEJOR MOMENTO (Avilia Lammertyn).
TCNICAS PARA LA COMUNICACIN INTERNA
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Slo podremos desarrollar tcnicas aplicadas a mejorar la comunicacin interna, siempre y cuando podamos
reconocer el valor que las prcticas comunicacionales tienen dentro de una organizacin.
Una organizacin con problemas en su comunicacin puertas adentro, probablemente fracase en sus metas
institucionales. Para alcanzar sus objetivos, una institucin debe contar con la suma de los esfuerzos de todos sus
integrantes tirando hacia el mismo lado y en caso de que hubiere desinformaciones o incomunicacin, no podr
darse la identificacin con tales objetivos y tampoco se podrn aunar energas.
La participacin y los valores compartidos tienden a resolver esta situacin de desigualdad jerrquica existente y as
el clima laboral mejora notablemente para todos.
Las comunicaciones de la organizacin deben crear un clima tal que el empleado sienta que su bienestar
personal, sus objetivos y los de su familia estn involucrados con el bienestar y las metas de aquella (Avilia
Lammertyn)
Aplicando ciertas polticas de comunicacin a interior de la institucin tambin resulta posible evitar problemas y
situaciones conflictivas entre los miembros de la misma.
Para desarrollar esta clase de comunicacin, conviene evaluar cules sern los medios ms apropiados para el
objetivo propuesto.
Avilia Lammertyn sostiene que la forma en que llegan los mensajes a los destinatarios internos son:
1) Contacto Personal: Es incontrolable, aunque s influenciable. Resulta conveniente desarrollar acciones de
capacitacin para el personal jerrquico, que apunte al manejo de este medio bsico de comunicacin
interpersonal.
2) Canales de Comunicacin Controlados: Canales que dependen de un rea especfica de la organizacin. Es
decir, su desarrollo depende de las tareas del sector organizacional encargado de la comunicacin interna.
3) Canales de Comunicacin Masivos: Medios a los que recurren los encargados de la comunicacin hacia
afuera de la organizacin. Es lo que usan los encargados de prensa y difusin.
La organizacin puede utilizar alguna de estas 3 formas o slo una.
Para que el plan de comunicacin interna resulte eficiente debe ser puesto en funcionamiento de manera gradual,
para que los integrantes se encuentren debidamente preparados en cada nueva etapa.
PLAN DE
COMUNICACIN
INTERNA
ETAPA 1
ETAPA 2
ETAPA 3
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se lograrn mejores resultados, refirindose a la comunicacin como herramienta para operar mejor y optimizar
la eficiencia.
la comunicacin servir como instrumento para la mejor toma de decisiones cualquiera sea el nivel de la
persona.
un buen programa proporciona seales de advertencia sobre problemas que van a desarrollarse. La mayora
de la gente no desea el conflicto. Saben que con l pierden todos. Pero en ocasiones llegan a ese punto
porque no se los escuch antes, cundo todava se poda solucionar.
Donde poco importa el tipo de organizacin y su tamao.
Se debe elegir una direccin y un sentido para el plan comunicacional, teniendo en cuenta los vectores.
Los receptores internos identifican 2 grandes grupos, que exigen tratamientos comunicacionales diferenciados. Para
un receptor intuitivo, idealista, familiar o blando conviene implementar una poltica distinta que la de uno duro,
racional, concreto, pragmtico.
Los primeros responden mejor a la imaginacin, el entusiasmo, lo sentimental; los segundos se conectan mejor con
todo lo que signifique mensajes ms bien directos tales como las tablas, fotos y diagramas.
La estrategia y el soporte comunicacional deben guardar una relacin estrecha con el bagaje cultural y emotivo del
receptor, de manera tal que se produzca un vnculo fluido y duradero.
RECEPTORE
S PUERTAS
ADENTRO
DUROS
BLANDOS
Estos tipos son muy caractersticos en las organizaciones modernas y debemos estar preparados para convivir
armnicamente con ambos.
El perfil del destinatario deber ser considerado de manera permanente, ms all del lugar que ocupe en la estructura
jerrquica.
Diseo de la comunicacin en la organizacin: acciones indoor.
Las acciones de comunicacin interna deben ser abordadas tanto para pblicos internos, como semiinternos, como
ya los hemos presentado.
Cantidad de empleados.
Existencia de una poltica de comunicacin interna explcita y compartida por todos los miembros.
Tipos de receptores.
Una poltica de comunicacin busca nuevos canales de comunicacin y los prueba, los testea.
Induccin: Surge en el momento de incorporacin de un nuevo miembro a la institucin. Es importante que la
organizacin ambiente al nuevo integrante respecto de la vida institucional de la que formar parte.
Puede incluir entrevistas informativas y la entrega de material como manuales de personal, videos institucionales,
reglamentos y organigramas. De esta manera, el nuevo podr sumergirse en la cultura de la organizacin y as
podr ubicar mejor su rol dentro de la misma. Necesitamos que el recin ingresado se adapte rpidamente a la
cultura organizacional.
Carteleras: Es una de las vas ms rpidas de acceso al pblico interno. Responden al vector de comunicacin
descendente y son uno de los medios ms utilizados por las organizaciones. Debe poseer un diseo atractivo y
deben ser colocados preferentemente en lugares que no sean de paso.
Necesitaremos actualizar la informacin que all se difunde, suelen tener como desventaja el hecho de que el usuario
la asocia a un medio que posee informacin desactualizada, de acontecimientos ya ocurridos.
Revista Interna: House organ o revista de empresa, publicaciones institucionales que operan como medio
informativo y de construccin de identidad organizacional. Para que funcione de manera eficaz, conviene que todo el
personal participe de alguna manera en su confeccin, para que as se sientan parte y la revista tenga realmente un
significado para todos. Podemos encontrar notas y opiniones que difundan las acciones de un sector determinado de
la organizacin, por ejemplo.
Estructura:
rea editorial o de tapa: se trata el tema ms relevante que por ello cuenta con un espacio privilegiado en la
revista.
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rea de tareas, seguridad, produccin: difunde cuestiones vinculadas a las tareas desempeadas y el
desarrollo de los productos de la organizacin, as como informaciones sobre capacitaciones programadas
para el personal.
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organizacin. Pretenden dejar sentado el espritu de preocupacin institucional por los agentes y valorando
positivamente el capital humano de la institucin.
Programa de Becas: Premia el esfuerzo educativo del personal que busque capacitarse. La organizacin valora la
actitud de querer mejorar como persona y como trabajador. Las becas pueden ser primarias, secundarias,
universitarias, de posgrado o de especializacin.
Apoyo a capacitacin: La capacitacin favorece a la poltica comunicacional integradora, fomentando un inters por
la misin institucional. Puede utilizarse como espacio de motivacin para capacitadores y participantes, difundiendo la
filosofa de la empresa y ofreciendo lugar al debate de conceptos y teoras referidas a la va institucional.
Implacement: Reubicacin del personal en otros sectores de la misma organizacin y esto genera una imagen
positiva de la organizacin, ya que se permite el movimiento de personal y el progreso laboral. Se analizan los perfiles
de los integrantes y se compatibilizan con las estructuras y objetivos pertinentes definidos por cada rea. Se beneficia
al personal que se sentir ms til y con posibilidades de crecimiento al interior de la institucin.
No puede ser una actividad permanente, se corre el riesgo de una escasa adaptacin del individuo a cada una de la
reas de trabajo, con sus consabidas consecuencias negativas.
Comunicaciones locales: Una de las formas en que puede llegar un mensaje a los grupos de inters internos y
semiinternos. Si los consumos de esos medios son altos, deben sin duda ser aprovechados.
Radio de circuito cerrado: La posibilidad de colocar una radio de circuito cerrado que pueda emitir msica durante
la jornada laboral y al mismo tiempo pueda emitir mensajes de caractersticas urgentes no est muy alejada de una
relacin muy provechosa. (Avilia Lammertyn)
Su utilizacin se suele aconsejar en empresas de alta proporcin en sus labores.
Mdulo 4
POLTICAS DE COMUNICACIN Y COMUNICACIN EXTERNA
En una organizacin abierta, se deber poner mucha atencin a las variables del entorno, ste posee a facultad de
condicionar las polticas organizacionales.
La organizacin siempre est captando informacin de su entorno.
Al exterior de la organizacin, las comunicaciones se tornan ms dificultosas, debido a que el abanico de receptores
es mayor y stos ya no son tan fcilmente ubicables. Esto requiere de una atenta mirada que contemple
(investigacin mediante) los intereses y expectativas de cada grupo de inters externo y semiexterno de la
organizacin, porque cada uno posee caractersticas propias.
Muchas veces la empresa planifica solamente sus comunicaciones externas, dando prioridad a sus clientes y no
teniendo en cuenta que esa poltica debe incluir a su personal si quieren alcanzar los objetivos propuestos. Si la
empresa posee finalidad de lucro, sus clientes, potenciales clientes y usuarios son trascendentales, pero una
comunicacin integral que contemple a la totalidad de sus pblicos y tenga presente que el panorama es mucho ms
amplio en el universo de la recepcin cuando habla la institucin.
La organizacin debe contar con una misma lgica de comunicacin interna y externa.
Factores que hacen imprescindible una poltica de comunicacin externa:
El crecimiento de la competencia es cada vez ms notable.
Estamos insertos en una sociedad meditica: el poder de los medios masivos de comunicacin es
un factor a no descuidar.
El fenmeno de las Crisis corporativas es una realidad inevitable.
Los pblicos o grupos de inters son cada vez ms exigentes.
La sola accin cotidiana de la organizacin hace que surjan actores sociales no contemplados en
otras pocas.
Necesitamos contar con una poltica de comunicacin externa que trascienda lo meramente operativo para situarse
en un concepto clave: comunicacin estratgica, que implica que iremos desarrollando, una estrategia de relacin a
largo plazo. Se derivarn una serie de acciones y tcnicas comunicacionales tendientes a lograr una imagen pblica
positiva.
PBLICOS EXTERNOS
Trabajaremos con los externos y semiexternos, sin dejar de lado a los Grupos de presin que en la actualidad se
convierten en factores de riesgo para los intereses organizacionales.
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El aqu y ahora de la organizacin determinar prioridades en relacin a los mensajes que se emitirn.
Cada uno de los destinatarios de la comunicacin organizacional se formar una imagen como consecuencia de ese
estmulo recibido, y si esa imagen es negativa, ser muy complicado revertir esa percepcin.
Fuentes de Informacin y marcos de referencia de los pblicos: Capriotti:
Orgenes de la Informacin: productor de los mensajes, la organizacin o el sector vinculado a la actividad
de la organizacin.
Fuentes de la Informacin: operan como filtros de la informacin, ya que por medio de estas fuentes circula
la informacin.
Comunicacion
es masivas
Sector
de
activid
ad
Interacciones
personales
recprocas
Organizaci
n
Entorn
o
general
Experiencia
personal
Origen de la Informacin
Pblicos
Interpretaci
n
IMGE
N
Interpretacin y formacin de
imagen
Las informaciones pueden provenir de distintas fuentes:
mbito de las Comunicaciones Masivas: Envuelve todos los mensajes que la organizacin enva a sus pblicos a
travs de los medios de comunicacin masivos (Capriotti), incluye a los mensajes provenientes del sector al que
pertenece la organizacin o aquellos mensajes generales que de alguna manera logran afectar la realidad
institucional.
Los mensajes referidos a la organizacin pueden provenir de distintos emisores que utilizan a los medios masivos
como instrumentos para realizar su propsito comunicacional. Esta diversidad de mensajes puede generar mensajes
contradictorios respecto de la organizacin, generando un efecto de ruido.
Los procesos de comunicacin de los grupos estn bajo la influencia de los medios de comunicacin de masas, o
bien directamente, o bien las ms de las veces, a travs de la mediacin de los opinin leaders (Capriotti).
Habermas hace referencia a la influencia que tienen los medios sobre la opinin pblica, a travs de la incidencia en
los lderes de opinin de los grupos sociales.
Medios de Comunicacin
Lderes de Opinin
Grupos
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mbito de las Interacciones Recprocas: Las relaciones entre los miembros de una organizacin inciden en el
modo en que el grupo percibe el mundo que lo rodea.
La Teora del flujo en dos etapas demostr que la poblacin estaba ms influenciada por las relaciones
interpersonales que por los mensajes masivos de los grandes medios.
El interaccionismo simblico plante la importancia de las relaciones entre sujetos para construir el significado de la
realidad. El sentido es construido socialmente, a travs de las interacciones entre individuos, en ese intercambio cada
uno debe poder decodificar primero el punto de vista de su interlocutor, interpretando sus mensajes o acciones. A
partir de este reconocimiento se hace posible la determinacin de una comunicacin apropiada y efectiva.
Influenciamos y somos influenciados al relacionarnos con nuestros pares.
Los lderes de opinin ocupan un lugar primordial, debido a su status social, pueden influenciar a una mayor cantidad
de sujetos.
La comunicacin interpersonal se caracteriza por ser:
Directa: no existen medios tcnicos que intercedan entre emisor y receptor.
Bidireccional: inmediatez para el ida y vuelta entre los sujetos.
Emocional: originada en la proximidad intersubjetiva.
mbito de la experiencia personal: El sujeto intentar, a travs de su experiencia, confirmar aquello que representa
la organizacin para s mismo de acuerdo a la imagen que de ella se hizo.
El receptor experimenta por s mismo las eventuales desviaciones entre la verdad supuesta (imagen) y la verdad
vivida (experiencia) (Capriotti). Los sujetos juzgan de manera directa a la organizacin, sin la intermediacin de los
medios de comunicacin masiva y debido a esto generan percepciones mucho ms profundas y duraderas en sus
estructuras interpretativas.
La organizacin debe ser conciente de la importancia de contar con capital humano idneo, l se convierte en
la cara visible de ella.
La experiencia personal es:
Bidireccional: la organizacin y los pblicos tienen posibilidad de emitir mensajes.
Directa: no intervienen medios tcnicos.
Emocional: los sujetos se involucran con los significados construidos y vivenciados.
Estos mbitos, en su conjunto, conforman la imagen de la empresa. Aunque existan distintos grados de importancia,
donde las interacciones y experiencias personales resultan ms fuertes que la de los medios de comunicacin, la
mezcla de todas ellas configura la imagen de una institucin.
El contacto personal y la experiencia vivencial implican una identificacin mayor con lo percibido, los
mensajes son vividos como algo propio para el sujeto.
La comunicacin institucional a travs de los medios, resulta de gran valor en el actual contexto de produccin
econmica globalizada, los medios masivos son los ms apropiados para desarrollar estrategias de propaganda y
publicidad, entre otras tcnicas de comunicacin externa.
Estos mbitos poseen la capacidad de influir en todos y cada uno de nosotros al momento de interpretar una
determinada informacin y consecuentemente, formarnos una imagen.
PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN EXTERNA: COMUNICACIONES OUTDOOR
La Comunicacin outdoor, corresponde a las estrategias comunicativas hacia afuera o puertas afuera de la
organizacin, con ella hacemos referencia a una comunicacin con grupos de inters externos o semiexternos.
Conectan a la organizacin con las personas que no forman parte de ella pero que guardan algn tipo de conexin o
inters comn con la institucin. Buscan generar opinin pblica, dirigida a la transmisin de una imagen positiva de
la institucin en los proveedores, distribuidores o allegados a la misma.
Acciones comunicativas outdoor: tcticas de comunicacin institucional que se efectan con los grupos de inters
externos y semiexternos, es decir, aquellos que cumplen funciones o existen fuera de la empresa, en otros mbitos o
espacios propios (Avilia Lammertyn).
Para desarrollarlas requieren del uso de ciertas herramientas o medios de comunicacin que permitan transmitir
mensajes hacia afuera de la organizacin. Dichos instrumentos deben ser idealmente capaces de llegar al pblico
externo y semiexterno y persuadirlo para lograr una imagen positiva institucional.
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Persuasin: Actividad mediante la cual un emisor (la organizacin) se vale de ciertos recursos al momento de
elaborar un mensaje para lograr la adhesin del receptor (grupo de inters). Se intenta reforzar o cambiar
creencias, actitudes y / o conductas del otro.
El uso de las informaciones y su llegada a los pblicos puede resultar vctima de algn tipo de manipulacin, no
podemos controlar todos los factores externos que inciden en la accin comunicativa y as podemos correr ciertos
riesgos al colocar sobre el tapete cuestiones que deberan haber permanecido en el mbito interno desde un
principio.
Podemos pensar en las versiones o rumores que pueden llegar a producirse en los medios masivos, respecto de
alguna prctica organizacional que sea mal vista socialmente. Es necesario ser cuidadosos a la hora de planificar
estrategias de comunicacin externa, lo que implica poner atencin tanto en el tipo de mensajes que se transmiten,
en su contenido, como en los medios a los cuales recurrimos para ello. Una eleccin impropia puede costarle tiempo
y dinero a una organizacin, ya que una informacin tergiversada por el entorno o mal comunicada desde un principio
puede afectar a la imagen de la institucin y producir daos econmicos y de imagen, alejando posibilidades de
negociacin o de xito organizacional.
La eleccin de los medios o canales para desarrollar la comunicacin outdoor debe guardar relacin con el tipo de
efecto que se busque generar en la sociedad, teniendo en cuenta o ubicndonos en el contexto social, histrico y
econmico actual. Los medios deben servir al objetivo comunicacional planteado de antemano, por s mismos no son
capaces de transmitir nada. La eleccin del medio debe ser atinada e incluso una estrategia comunicacional hacia
afuera puede combinar la circulacin de informaciones a travs de varios medios, para arribar a una relacin fructfera
con el pblico externo o semiexterno.
Los Medios no son un fin en s mismos: la sola existencia del medio no nos garantizada resultados
exitosos.
La comunicacin cuesta: aunque debe ser entendida como una inversin y nunca como un gasto, habr
que evaluar el impacto de nuestras comunicaciones en trminos econmicos.
Tcnicas y medios de Comunicacin externa: Publicidad, gacetillas de prensa o acciones ligadas a los medios
masivos, newsletters, organizacin de eventos, entre otras. Cada uno responde a determinados objetivos que
contribuyan al logro organizacional.
Tcnicas de puertas afuera:
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presentaciones audiovisuales, videos y folletos institucionales que sirven para reafirmar la presencia
institucional fuera del mbito interno. Otro recurso vlido en este rubro lo constituyen los videos
institucionales, difundidos en congresos y disertaciones: all habla la empresa exteriorizando sus atributos
positivos.
Prensa: Incluyen la circulacin de informacin a travs de gacetillas o comunicados de prensa,
videogacetillas, artculos periodsticos, publinotas, etc. y que tienen que ver con la influencia en la agenda de
los medios o del periodismo. Medios a los cuales se puede recurrir en caso de pretender encarar acciones de
prensa, Avilia Lammertyn.
Gacetillas: Escrito que se enva a los medios para dar a conocer noticias o aclaraciones relativas al
accionar de la institucin. Recurso por el cual no se le abona nada al medio, dependiendo de ste que
se publique o no. Las redacciones de los medios grficos, reciben enormes cantidades a diario de
este tipo de comunicaciones. No puede ser este el nico recurso comunicacional externo de una
organizacin.
Videogacetillas: Gacetillas que circulan por medios audiovisuales y que responde al formato de la
noticia televisiva. No es muy utilizado debido a que el medio televisivo se reserva la opcin de
difundirlo o no. Requiere de mayor esfuerzo de produccin.
Advertorial: Espacio pago (en diarios y peridicos) y la organizacin decide publicarla cuando siente
la necesidad de expresar su punto de vista ante hechos que son de dominio pblico, su diseo debe
ser ms atractivo para captar la atencin del lector. Expresa la posicin de la empresa ante
situaciones de controversia.
Artculos periodsticos: Enviar artculos a los medios o colaborar con el periodismo es clave en
estos tiempos, pero debemos ser cuidadosos de no inundar a la prensa con noticias poco
relevantes. El periodismo quien acude a la organizacin para que sta le brinde informacin en
formato de artculo.
Eleccin de vocero o portavoz: Representa a los directivos participando de programas televisivos o
exposiciones a los medios en nombre de la organizacin. La eleccin de un vocero que represente a
la empresa resulta de vital importancia: en l estarn puestas todas las miradas.
Press Kit: Se entrega a la prensa: carpeta, folletos, tarjetas, fotos, videos y gacetillas en apoyo de
alguna conferencia de prensa o campaa comunicacional.
Solicitadas: Comunicado que circula en espacios comprados por la organizacin donde el autor (la
empresa) emite su opinin. Asociaciones gremiales y partidos polticos suelen hacer uso de esta
herramienta.
OpEd - Opposite Editorial: Aviso que se coloca frente a la pgina editorial de un diario para plantear
temticas filosficas o que estn en agenda en ese momento. All tambin la empresa fija su posicin
en la voz de un alto dirigente.
Imagen asociada
Cause Advertising: Publicidad de una causa que busca apoyar acciones de instituciones de bien
pblico o de intereses positivos para los grupos de inters de la organizacin. El apoyo a la ecologa,
a la educacin es estratgica si de imagen corporativa hablamos.
Bien Pblico: Accin directa o colaboracin con causas de bien pblico. La colaboracin es directa
por parte de la empresa, dejando de ser una publicidad para pasar al terreno de los hechos. Son
programas concretos de apoyo a sectores de la comunidad.
Auspicios, sponsoreos: Auspicios o apadrinamientos de eventos o iniciativas que coinciden con el
espritu de la organizacin o con la identidad institucional.
Donaciones: Responde a una estrategia de responsabilidad social, beneficiosa para la imagen
institucional y la eleccin de los beneficiados debe ser muy cuidadosa. Se interpreta mal esta accin
si slo se realiza de manera espordica y no aparece contemplada en una estrategia mayor de
relaciones con la comunidad.
Publicidades Segmentadas: Publicidades cuyo contenido y distribucin est orientado a slo un sector de
los grupos de inters (Avilia Lammertyn), a un segmento del pblico general y no a la totalidad. Para
desarrollarlas se puede recurrir al news letters o a una impresin de Memoria o Balance del ao.
News Letters: Utilizados para enviar informaciones confidenciales o de anlisis y se entregan va
mailing. Pueden tener costo (se venden), ya que pueden incluir informacin exclusiva o contenidos
especiales para pblicos especiales tambin.
Memoria y Balance: Coordinacin de escritos que resumen las actividades y logros del ao y se
entrega a pblicos semiexternos como proveedores o socios. Puede dirigirse a los lderes de
opinin. Debe ser redactado en estilo institucional y debe ser capaz de resumir el pensamiento y
filosofa de los dirigentes de la organizacin.
Organizacin de Eventos: Incluye a los congresos, exposiciones, agasajos, lanzamientos e inauguraciones
impulsadas desde la organizacin. Pueden incluir visitas guiadas, invitar a grupos o lderes de opinin a que
visiten las instalaciones de la institucin a los fines de establecer una comunicacin directa y muy prxima,
que son capaces de generar imagen de transparencia y honestidad institucional. El tour interno debe ser
planificado debidamente, cuidando de la seguridad personal de los asistentes que sern guiados por personal
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especializado. La visita puede incluir un discurso de bienvenida, un recorrido por los diferentes mbitos o
departamentos de la organizacin y una proyeccin de un video institucional para acabar de construir en el
asistente una imagen concreta y firme del funcionamiento de la organizacin puertas adentro.
Acciones Directas: Acciones puntuales que cuentan con objetivos bien especficos y que apuntan a
fortalecer la comunicacin con ciertos pblicos o lderes sociales. Entre las posibilidades que tenemos
podemos mencionar:
Cabildeo o lobbying: Relacionarse con aquellos que tienen poder de decisin, con el objetivo de
influir sobre ellos en beneficio de los intereses de la organizacin (Avilia Lammertyn). Los mensajes
que circulan bajo esta modalidad son beneficiosos tanto para la organizacin como para los lderes o
funcionarios contactados y debido a la complejidad que implica este delicado vnculo, las gestiones de
lobby suelen requerir personal especializado en ciencias polticas.
Debe ser entendida como la gestin de la comunicacin entre la organizacin y los centros de
poder a efectos de lograr una corriente favorable dentro de un sentido estrictamente tico. Su
accin opuesta es el Trfico de influencias, la venta de gestiones al ms alto nivel utilizando
influencias e intercambios de favores a efectos de lograr una decisin favorable a toda costa al
margen de cualquier sentido tico.
Mailing: Utiliza el correo tradicional para enviar material explicativo sobre polticas organizacionales
asumidas o posturas institucionales respecto de algn tema en agenda. Es costoso, tiene la ventaja
de generar un contacto directo con el destinatario y de manera personalizada. Se recurre al mailing a
travs del correo electrnico, como una alternativa prctica, econmica e inmediata.
Regalos empresarios: Entrega de obsequios o atenciones a lderes de opinin o personas que se
pretende que recuerden a la organizacin. Tendr estrecha vinculacin con la imagen institucional y
con el perfil de los destinatarios, ya que sino puede fracasar en su objetivo.
Outplacement: Reubicacin laboral fuera de la empresa; es decir, en caso de reestructuracin
organizacional, un agente jerrquico puede trasladarse a otra institucin y durante este proceso de
traspaso las comunicaciones deben fluir para generar la sensacin de que la organizacin acompaa
a sus integrantes.
La efectividad puede ser discutible en valores econmicos. La efectividad de este tipo de accin no depende de su
carcter sino de su planeamiento. Las campaas especficas ofrecen siempre resultados apreciables.
Requiere mayores plazos para consolidar su accin persuasiva; sus resultados no aparecen tan rpidamente como
con la publicidad comercial, pero tambin es cierto que, por su sentido, obtiene mayor perdurabilidad. Todas y cada
una de las acciones outdoor contribuyen por cierto a ese tan preciado logro que es poseer una imagen corporativa
positiva y duradera en el tiempo y que sin una comunicacin estratgica no se podr lograr.
Acciones Outdoor:
Papelera y diseo institucional
Publicidad Institucional
Presentaciones Institucionales
Prensa
Publicidades Segmentadas
Organizacin de Eventos
Acciones directas
Villafae: la comunicacin de la personalidad de la empresa hacia el exterior. Esta manifestacin deber partir de
los atributos propios de la organizacin como venimos sosteniendo.
El concepto de corporativa hace referencia a la totalidad de la comunicaciones, aunque para el autor se sita en el
mbito de la Comunicacin institucional externa.
La comunicacin corporativa se distingue de la de producto o de marketing porque el referente de la primera
es la empresa globalmente considerada, como un sujeto con una personalidad pblica particular, mientras
que la segunda, aunque implique a la imagen de la compaa, se circunscribe a un mbito mucho ms
reducido, el del producto. (Villafae)
La comunicacin corporativa plantea la existencia de cinco programas:
Comunicacin del presidente: Vinculada a la imagen pblica de la empresa. El presidente, o gerente encarna los
valores culturales de la empresa y se convierte en portavoz del discurso corporativo no solamente hacia el exterior de
la compaa, sino tambin hacia el interior de ella. Debemos gestionar todas y cada una de sus exposiciones, sus
interlocutores se formarn una imagen no solamente de l sino que proyectarn esa percepcin a la empresa toda.
El presidente debe ser considerado como un medio ms de la empresa al servicio de su estrategia comunicativa y de
Imagen y el desarrollo de ese rol exige un grado de rigor en cuanto a su gestin similar al de cualquier otro programa
(Villafae).
Al exterior de la misma se vincula con:
Poderes pblicos.
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Grandes clientes.
Grandes proveedores.
Medios de comunicacin.
La opinin pblica exigir la voz de la empresa solamente a travs de su mximo representante. Esa figura y su
comunicacin debe poseer una dimensin estratgica.
Presencia del presidente:
Carta dirigida a cuadros directivos de la empresa.
Aparicin en videos institucionales.
Presencia en medios a travs de un artculo solicitado por la prensa.
Desayunos de trabajo con diversos pblicos.
Vnculos con el poder poltico de manera estratgica (lobby).
El presidente debe proyectar una imagen coherente con el de la empresa, no pueden ser dos caminos diferentes,
pues las consecuencias usted ya las presume.
Comunicacin financiera: Un mensaje financiero es ante todo un mensaje institucional (Villafae; 1993; 274).
Este aspecto vinculado a la imagen financiera de la compaa debe gestionarse al igual que el resto de la poltica de
imagen de la empresa.
Se torna estratgico comunicar eficientemente los estados financieros, los balances y las memorias de la compaa,
todo ello claro est en funcin de lograr una imagen pblica positiva.
La proyeccin de una Imagen Positiva por parte de las empresas depende del equilibrio y la optimizacin de un
conjunto de imgenes parciales relativas a lo que podran considerarse las cuatro dimensiones claves de la Imagen
Corporativa: la Imagen financiera es una de ellas, adems de la de producto, la interna y la institucional u opinin
pblica acerca de la empresa. (Villafae)
El mapa de pblicos adquiere relevancia, puesto que no todos los pblicos de la organizacin sern
destinatarios de mensajes financieros.
Programa de comunicacin financiera:
1) Segmentacin de pblicos: accionistas, analistas de valores, prensa especializada, bancos, entre otros
actores financieros sern nuestros destinatarios. Resulta clave este paso por lo recientemente dicho.
2) Configuracin del mensaje: el contenido de la comunicacin y el estilo estarn en funcin de cada uno de los
destinatarios de nuestro mensaje financiero, a cada uno de ellos le corresponder un mensaje determinado.
3) Eleccin de la tcnica: la manera en que se va a comunicar el estado econmico financiero de la compaa.
Tcnicas ms utilizadas:
Avisos financieros obligatorios: estipulados por ley para aquellas empresas que cotizan en bolsa.
Relaciones con la prensa financiera: actor estratgico clave, hablamos de una prensa especializada
con la cual el vnculo debe ser permanente y de mutua colaboracin.
Edicin de documentos financieros: el informe o memoria anual es el ms importante y la mayora de
las veces va dirigido a los accionistas de la empresa, aunque tambin suelen recibirlo medios de
comunicacin, entidades financieras y grandes clientes.
Publicidad financiera: no dista de ser diferente a la publicidad comercial, aunque la diferencia radica en
el contenido del mensaje. La clave es transformar una o varias cifras en un lenguaje entendible. Debe
poner en equilibrio el plano racional y emocional del mensaje. El primero indica las cifras, muchas
veces fras y el segundo ofrece ms bien un deseo.
Relaciones Pblicas financieras: actividad de apoyo a otras acciones. Villafae expresa: Estos
profesionales deben ser considerados como autnticos lderes de opinin del mercado financiero.
Patrocinio: Se integra a un concepto de Responsabilidad Social Empresaria, no es una accin comunicacional,
pero en la medida que dichas acciones se comuniquen, aparece la importancia de gestionarla adecuadamente.
Posee un doble objetivo: uno comercial y otro de imagen; hace referencia a aquello que sostiene que hay que
devolverle a la sociedad lo que sta le ha dado.
Estas acciones de Patrocinio mediante la cual la empresa asume un rol social a travs de apoyo a actividades
artsticas, culturales o causas humanitarias es objeto de una reiterada discusin en el seno de la sociedad.
Diversas organizaciones privadas estn incorporando programas de esta naturaleza y procuran situarse como actores
sociales comprometidos con su comunidad, cualquiera sea la forma que adquiera la accin propiamente dicha.
No basta con abonar salarios segn la ley y poseer una conducta fiscal: el entorno le exige a la empresa un rol ms
comprometido. La gestin del patrocinio debe estar en relacin con el tipo de empresa, su estrategia comunicacional
y su personalidad corporativa. Villafae:
La actividad patrocinada concuerda con el objetivo general de la compaa.
El servicio ofrecido por el patrocinado es real, valioso y est bien determinado.
La empresa no pueda ser acusada de mercantilismo.
Debemos ser inteligentes al momento de elegir la institucin patrocinada, sta puede hacer las veces de nexo entre la
empresa y sus pblicos en trminos de imagen.
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Villafae sostiene: El hecho de que Coca Cola sea identificada automticamente con los Juegos Olmpicos no resulta
sorprendente en estos momentos si se tiene en cuenta que desde 1928 ha sido patrocinador oficial de las
olimpiadas.
Comunicacin personal: Reviste importancia ya que en variadas ocasiones esa primera impresin que nos
llevamos de una empresa es lo que cuenta: una mesa de informes, o una atencin telefnica poseen la particularidad
recin mencionada, el personal que nos atiende representa en ese momento a la empresa y a partir de esto la
comunicacin personal debe ser gestionada estratgicamente al igual que el resto de los programas que venimos
presentando. Es imprescindible elaborar un conjunto de normas y pautas de comportamiento que regule y ordene
este aspecto tan decisivo para la Imagen Corporativa de las empresas o instituciones. (Villafae).
Componentes:
La comunicacin interpersonal al interior de la empresa: Expresa la cultura corporativa. Debe ser eficaz y
colaborar con el desarrollo de las tareas diarias, debe ser flexible para adaptarse a todos y cada uno de los
miembros y debe garantizar la comprensin de los mensajes.
La comunicacin telefnica: Debemos ser muy cuidadosos ya que ese primer acercamiento de cualquier
individuo a la empresa resulta clave y de esa impresin formada como resultado de la atencin telefnica, se
pasa a la conducta, cualquiera sea ella. Deberemos tener en cuenta:
Contar con una red telefnica tcnicamente eficiente.
Poseer un aceitado sistema de respuesta rpida y eficaz.
Contar con personal idneo en la tarea.
Servicios de informacin al pblico: atencin personal, informes, servicios de reclamos y atencin al
consumidor son los elementos que constituyen este componente, Villafae: resulta uno de los instrumentos
ms decisivos de creacin de Imagen y su gestin debe ser asumida desde planteamientos estratgicos e
incardinada plenamente en la poltica de comunicacin de la compaa.
Atencin al cliente: Acciones tendientes a reforzar los vnculos con los clientes de la compaa y comprende
2 aspectos:
La concurrencia a salones profesionales.
El regalo de empresa.
Cada una de estas acciones de comunicacin externa exigen un permanente replanteo en relacin a su eficacia, lo
que nos sugiere un aspecto que hemos desarrollado deben contemplarse mecanismos de monitoreo y evaluacin en
aras de lograr su ptimo funcionamiento, TODO REPERCUTE EN TRMINOS DE IMAGEN.
LA SOCIEDAD MEDITICA Y EL IMPACTO EN LAS ORGANIZACIONES
Se torna indispensable una poltica de relacionamiento con la prensa que parta de la idea del enorme poder que le
caben a los medios a la hora de formar opiniones en el tratamiento que de los hechos realizan. La mayora de las
veces los medios son el nexo entre la organizacin y sus pblicos y como hemos visto en las acciones outdoor, no
todas son pautas publicitarias.
Una poltica de puertas cerradas para con la prensa es desaconsejable, si la empresa no brinda informacin sobre el
hecho, el periodismo habr de conseguirla por otro lado.
La organizacin capta informacin de su entorno, actividad que ha de ser permanente y suele hacerlo apelando a lo
que informan los medios sobre el sector al que pertenece la empresa, la comunidad con la que opera y a lo que
manifiestan sus pblicos.
ORGANIZACIN:
Debe brindar
informacin
MEDIOS
MASIVOS:
Acuden a la
organizacin
PBLICOS:
Buscan
informacin en
los medios
El impacto y la trascendencia de los medios masivos en la sociedad actual no ha de ser solamente una materia de
anlisis sociolgico, ya que su actividad y funcin contempla el accionar de la organizacin y buena parte de su
suerte, aunque esto ltimo pueda sonar tremendista.
La agenda de los medios y la relacin con la prensa: Los medios masivos participan como fuentes de informacin
y vas de comunicacin de mensajes publicitarios, periodsticos, propagandsticos e institucionales.
Conviene dedicarle atencin a las relaciones que la organizacin establece con la prensa, en tanto vnculo
potencialmente productivo a la hora de encarar la comunicacin hacia afuera.
La empresa periodstica a diario confecciona su agenda de temas que considera relevantes, destacando algunos
hechos y descartando otros.
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No todos los acontecimientos que produzca la empresa merecen ser difundidos por la prensa, pero el rol periodstico
va cambiando en su funcin tradicional: el periodista ahora espera que le ingrese informacin proveniente de las
instituciones, a diferencia de otras pocas, cuando sala a cubrir un acontecimiento.
Muchas organizaciones piensan que la tarea de vinculacin con la prensa consiste en enviar de manera permanente
informaciones sobre el acontecer organizacional, no teniendo en cuenta que muchas de esas informaciones carecen
de inters tanto para el periodista como para la audiencia de los medios de difusin masiva.
Para encarar apropiadamente la relacin con los medios, resulta necesario seguir una serie de principios bsicos,
para garantizar un vnculo estable, duradero y fructfero con la prensa.
Ser francos y honestos: siempre ser mejor vista una declaracin de honestidad que negar los hechos.
Conviene decir la verdad si es que a la organizacin le cabe alguna responsabilidad concreta en situaciones
conflictivas.
No ser evasivos: no poseer una poltica de puertas cerradas para con la prensa.
No sobredimensionar hechos ni cualidades de la organizacin: jams digamos que somos lo que no
somos.
Evitar comentarios off the record: las frases fuera de registro o dichas en los pasillos pueden ser
contraproducentes. Todo debe ser oficial.
No discriminar: todos los medios deben ser tenidos en cuenta por parte de la organizacin sin importar el
impacto de cada uno de ellos en la comunidad. Muchas veces se cae en el error de reducir el panorama
meditico a unos pocos medios.
Colaborar con las buenas y malas noticias: es muy fcil colaborar con las buenas nuevas, pero tambin
habr que hacerlo en situaciones no deseadas.
Explicar cuando decidimos no hablar: este recurso debe pasar por el tamiz del tiempo, es decir
manifestarle a la prensa que se est elaborando el discurso a transmitir.
No culpar al medio si no se publica una noticia: los medios no estn al servicio de la empresa. La decisin
de publicar un artculo o una gecetilla es facultad de la empresa periodstica.
Colaborar con el periodista: una vez que se ha establecido el vnculo con el periodismo, debe existir un
permanente espritu de ayuda para con su labor.
Para encarar la relacin con los medios masivos, podemos pensar en:
1. Mostrarse sinceros
2. Designar portavoces apropiados
3. No mostrarse antagnicos o a la defensiva
4. Reconocer las responsabilidades de las organizaciones respecto del derecho a la informacin del pblico
5. Mostrarse accesibles y sensibles a las solicitudes de informacin
6. Facilitar informacin lo ms completa y detallada posible
7. Estar dispuestos a proveer buenas y malas noticias
8. Compartir la informacin sin demoras
9. Destinar reas especficas para la comunicacin externa
10. Establecer contactos personales con los medios masivos.
No cualquiera puede desempearse en el rea de prensa de una institucin. Es necesario que esa persona se
encuentre capacitada para poder abordar la comunicacin hacia afuera de manera responsable y atenta a todos los
principios.
Avilia Lammertyn plantea que el contacto puede darse bajo:
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Mutuo acuerdo: empresa y periodistas se ponen de acuerdo para reunirse y hablar sobre un tema de inters
comn a la organizacin y a los lectores, oyentes o televidentes. Es consecuencia de una ptima relacin
entre ambas partes.
Convocatoria de la empresa: la empresa desea comunicar algn acontecimiento o fijar su punto de vista
antes situaciones especficas. Un ejemplo de esto es la conferencia o rueda de prensa.
Asalto: el periodista busca el reportaje o la noticia. Es el menos deseado por la organizacin, pues no ha
habido acuerdo previo. El periodismo de investigacin adquiere cada vez ms relevancia en nuestra sociedad
y debemos estar preparados para saber enfrentar este asalto del periodismo.
Villafae destaca la importancia de la existencia de un manual de gestin comunicativa que establezca las bases
de la relacin con la prensa, es decir que el mencionado autor contempla una estrategia que debe quedar plasmada
en un escrito de uso por parte de la organizacin en su vinculacin con este actor social clave.
Las informaciones provienen de la agenda que la organizacin misma confecciona y que ser amplificada y difundida
por los medios. Los medios harn una interpretacin de esos mensajes aadindole ciertas valoraciones que,
dependiendo del vnculo que se haya construido con ellos, resultar ms o menos fructfera para la imagen de la
organizacin.
Los resultados de las acciones comunicacionales vinculadas a la prensa pueden ser atravesados por factores ajenos
a la mera voluntad de la institucin y esto debe ser un motivo de relevancia para que la organizacin comprenda
primero que no todas las comunicaciones al exterior de ella pasan por el tamiz de la prensa, y segundo que deber
monitorear de manera permanente la calidad de la difusin informativa.
No hay que incurrir en la presuncin de que una gran presencia en los medios es la mejor poltica que puede
seguirse. Los mejores resultados se obtendrn cuando esa presencia se d en el momento y circunstancias
adecuados (Villafae)
La manera de construir unas relaciones eficaces con la prensa, que contribuya a que sta proyecte una Imagen
Positiva (Villafae) de la misma, se basan en ciertos procedimientos.
A. Establecimiento de una poltica a largo plazo. Es necesario planificar las relaciones con la prensa de
acuerdo a la estrategia general de Imagen institucional. No podemos acordarnos de ella slo cuando la
necesitemos.
B. Fomento de un espritu de colaboracin con los periodistas. Para satisfacer sus demandas de
informacin, generar confianza y establecer relaciones privilegiadas con el medio.
C. Eficacia en la difusin informativa. Para ello resulta til elaborar un fichero de prensa que deber ser
actualizado y personalizado.
D. Racionalizar los contactos con los periodistas. Implica seleccionarlos, personalizarlos, ofrecerles avances
informativos y verificando la recepcin de la informacin enviada por la organizacin.
Muchas organizaciones contratan un servicio de Monitoreo de medios (Clipping) que consiste en realizar
un seguimiento en torno al tratamiento que de la informacin se realiza desde las empresas periodsticas.
Menciones a la organizacin, la competencia, al sector son algunos de los aspectos a investigar.
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